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TRABAJO DE MARKETING
WINKLER NUTRITION
MARCELO GONZALEZ
ARIEL HUSERMAN
EDUARDO MUNIZAGA
GERMN RUIZ
STEFAN SCHEK
INDICE
INTRODUCCIN
RESUMEN EJECUTIVO
ANLISIS FODA
I) FORTALEZAS Y DEBILIDADES
II) OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
5
5
6
8
8
8
9
10
11
11
13
13
PROPUESTA DE VALOR
15
INTRODUCCIN
Winkler Nutrition es una empresa nacional dedicada a la produccin y
comercializacin de suplementos nutricionales de ltima generacin. Orientada
a satisfacer las necesidades tanto de deportistas de alto rendimiento como de
aquellas personas que practican algn tipo de actividad fsica a nivel recreativo
o simplemente desean mejorar sus hbitos alimenticios y por ende calidad de
vida.
Dicha empresa fue seleccionada para realizar el presente trabajo
principalmente por la excelente disposicin del Gerente General de la
Compaa Winkler Ltda., de la cual depende como una de las sub empresas
bajo la Divisin de Alimentos Winkler, para trabajar en una de sus lneas de
negocio ms emergentes, con poco ms de 2 aos en operacin. Por lo que,
tanto el impacto en el desarrollo de sus estrategias de marketing como el
aporte de valor hacia sta pueden ser significativos al momento de compararlo
con sus pares dentro de la compaa ya consolidadas por dcadas cuyos
mercados son ms estticos (Qumicos y Detergentes industriales).
Winkler Nutrition (W1) se desenvuelve en un mercado altamente
competitivo, donde adems de canalizar sus esfuerzos para el posicionamiento
como marca lder a nivel nacional en suplementacin alimenticia, debe
competir con las grandes importadoras de productos Estadounidenses y sus
ms altos estndares de calidad y prestigio en el mundo.
Dicho lo anterior, el presente proyecto tiene como finalidad realizar
anlisis de la empresa desde el punto de vista del Marketing para
determinar, mediante su respectivo anlisis FODA e indicadores claves
desempeo (KPIs) obtenidos sobre una muestra de los ltimos 12 meses
actividad comercial, algunas propuestas de valor para incrementar
rentabilidad del negocio.
un
as
de
de
la
RESUMEN EJECUTIVO
Winkler Nutrition apunta en trminos generales a generar conciencia de
su marca, demostrando encontrarse a la altura de los productos
Estadounidenses en cuanto a su calidad y a precios ms asequibles para
romper el esquema de producto nacional versus importado. Buscando
consolidacin a nivel nacional mediante una creciente fidelizacin de clientes
que prefieren productos nacionales por su precio y aquellos que prefieren los
norteamericanos por su calidad, complementando con una experiencia de
compra orientada a satisfacer los objetivos y necesidades del cliente a travs
de una atencin personalizada y profesional.
ANLISIS FODA
El objetivo de esta primera etapa de anlisis es identificar algunas de las
principales Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas de la
Empresa mediante la ponderacin entre la Importancia para el xito y el
Desempeo de la empresa; para el anlisis interno en las distintas reas de
la empresa, seguido por la ponderacin entre la Probabilidad de ocurrencia y
el Impacto al negocio; para el anlisis del entorno inmediato de la empresa.
Basndonos en las entrevistas realizadas de manera personal al Gerente
Comercial y Product Manager de W1, se recopilaron los siguientes indicadores
blandos:
I) FORTALEZAS Y DEBILIDADES
Importancia para
Valoraci
xito
n
Desempeo
Alta
3
Empresa
Media
2
Muy bueno
Baja
1
Bueno
Factores
Deficiente
Muy deficiente
MERCADEO Y VENTAS
Reputacin de la Empresa
Efectividad de la
Distribucin
Market Share
Efectividad Fuerza de
ventas
Efectividad de los precios
OPERACIONES
Habilidad de producir a
tiempo
Instalaciones/infraestruct
ura
Capacidad de produccin
Habilidades Tcnicas
Economas de Escala
FINANZAS
Flujo de Caja
Efectividad de la cobranza
Estabilidad Financiera
Disponibilidad de Capital
Rentabilidad
GENERALES
Liderazgo de la alta
gerencia
Flexibilidad ante los
cambios
Orientacin empresarial
Clima organizacional
Dedicacin de los
empleados
Valoraci
n
2
1
Importan Desempe
-1
cia
o
-2
para el
de la
xito
Empresa
Valor
ponderado
del factor
2
2
1
-2
2
-4
3
3
2
1
6
3
-1
-2
2
3
2
2
1
2
2
1
2
6
4
2
2
2
2
2
3
-1
1
1
1
-1
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2
2
2
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2
2
3
1
1
2
2
2
6
6
5
Valoraci
n
3
2
1
Valoraci
n
2
1
-1
-2
Impacto Negocio
Muy positivo
Positivo
Negativo
Muy negativo
Factores
ENTORNO
Inflacin
Devaluacin
PIB per cpita
Estabilidad poltica
Tasa de desempleo
CLIENTES
Exigencias crecientes en
calidad
Nivel de inversiones
Demanda creciente
Descertificacin de
proveedores
Crecimientos de su negocio
COMPETENCIA
Calidad de los productos
Base instalada
Base de manufactura
Control de materia prima
Relacion con el cliente
MERCADO/INDUSTRIA
Accesibilidad a canales
Distribucin
Productos sustitutos
Disponibilidad de materias
primas
Nuevos entrantes
Disponibilidad de fuerza de
trabajo
Probabili
dad
ocurrenci
a
Impacto
Valor
Ponderado
negocio
del Factor
1
1
1
1
3
-1
-1
1
1
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-1
-1
1
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-3
3
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2
3
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2
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-2
2
-4
6
3
3
2
2
2
1
-1
2
2
2
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4
4
4
3
1
2
-1
6
-1
3
2
1
1
3
2
1.2.
TOP UTILIDADES: La siguiente tabla ordena de mayor a menor la
diferencia entre el costo de produccin y el precio lista de cada uno de
los productos.
1.3.
TOP CONTRIBUCIN: Luego de obtener las tablas anteriores
realizamos el factor entre la Cantidad total de productos vendidas por el
margen que cada una otorga a la empresa, con lo cual obtenemos la
contribucin al total por producto. Con esto podemos reconocer nuestro
Producto Estrella.
2. INDICADORES B2C
2.1.
NPS (NET PROMOTER SCORE): Es una metodologa que permite
conocer y gestionar la lealtad emocional de los clientes y medir su grado
de fidelizacin hacia una empresa, marca o servicio mediante una
simple pregunta: Recomendara esta compaa/servicio a un amigo o
familiar? Conteste de 1 a 10. La metodologa es muy sencilla y segmenta
a los usuarios en tres grupos:
10
:
Sabemos que un cliente con un valor CLV alto es excelente para nosotros,
porque de algn modo eso es lo que vale para la empresa aproximadamente
(en pesos) durante nuestra relacin con l. Por lo que debemos retenerlo y
cuidarlo.
Pero nuestro nfasis debe estar centrado en el 20% inferior, ya que es en
el tramo inferior donde se encuentran los potenciales clientes para llevar a
cabo la misin de ampliar la cartera y posicionar la marca.
2.3.
De estas tablas observamos que hay clientes que tienen muy buena
rentabilidad y por otra parte las rentabilidades ms bajas no dejan de ser
buenas. Es por ello que podemos darnos cuenta al contrastar con la tabla de
CLV hay valores que coinciden pero de forma contraria, es decir, hay valores
que tienen los mejores CLV pero mala rentabilidad y as tambin para el caso
contrario. Es por ello que con este dato podemos decir que conviene fortalecer
las mejoras de marketing para que los clientes que tienen buena rentabilidad
aumente su nivel de compra ya que no se encuentran en el 20% con CLV ms
elevado y ver as tambin el mtodo de convencer a los que tienen menor
rentabilidad compren productos ms rentables as tener mayor aporte hacia la
empresa a pesar de que se ubiquen en el 20% con CLV ms alto.
2.4.
El impacto que tiene cada uno de los 25% en sus extremos por ende un plan de
mejora apto para cada una de las secciones mostradas podran ser las
siguientes:
Para el 25% ms bajo se sugiere hacer incentivos a la compra de los productos,
realizar encuesta del producto en el mbito de que tiene que mejorar para que
sea ms llamativo el producto y aumente sus compras. O por otra parte hacer
conocer la pgina web para que tenga mayor facilidad de compra, si es
complicado contactar aun un vendedor o ir a la tienda.
Para el 25% ms alto con el fin de generar un lazo mayor con el cliente se
puede tomar la opcin de crear categoras de clientes en donde los mejores
clientes acceden a mejores promociones con el fin de hacer sentir importante a
cliente o tambin motivar a que ayude a promocionar la marca como un tipo
de referencia en donde por cierta cantidad de referenciados est reciba algn
incentivo conveniente para ambas partes tanto como cliente como empresa.
PROPUESTA DE VALOR
Con todos los indicadores que obtuvimos mediante el anlisis de los datos,
podemos conclur algunos puntos, a saber:
1. Producto Estrella: Whey Pro Win. Al tener mayor rotacin y utilidad
debemos
fomentar compra asocindolo con todos los productos que podamos face
to face.
2. NPS: Utilizar indicador permanentemente para feedback efectivo.
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