Contenido

Marketing....................................................................................................... 2
EVOLUCIN DEL MARKETING......................................................................2
ETAPA DE ORIENTACIN AL PRODUCTO......................................................2
ETAPA DE ORIENTACIN AL MERCADO........................................................3
CONCEPTO DEL MARKETING.......................................................................3
IMPLEMENTACIN DEL CONCEPTO DEL MARKETING...................................4
Se debe orientar al CONSUMIDOR:...........................................................4
Se debe orientar a las actividades coordinadas del marketing:...............4
PROGRAMA DE MARKETING DE UNA EMPRESA...........................................6
TICA Y MARKETING.................................................................................... 6
Ventas............................................................................................................ 7
El mercado.................................................................................................. 7
El mercado de la empresa.......................................................................7
Principales caractersticas del sector.......................................................7
Principales competidores.........................................................................8
Qu nos diferencia de la competencia?..................................................8
El cliente.................................................................................................. 8
Caractersticas............................................................................................ 8
Clasificacin de clientes.............................................................................. 8
Mecnica con cada tipo de clientes.............................................................8
Recuperacin de clientes perdidos..............................................................9
Productos y gamas de productos.............................................................9
Productos y tarifas...................................................................................... 9
Zonas y reas de actuacin........................................................................9
Bibliografa..................................................................................................... 9

Marketing

El marketing puede producirse en cualquier momento en que una persona o una

organizacin se afanen por intercambiar algo de valor con otra persona u
organizacin.

El marketing consta de actividades ideadas para generar y facilitar intercambios

con la intencin de satisfacer necesidades o deseos de las personas o las
organizaciones.

El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear

productos satisfactores de necesidades, asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a
los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organizacin.
El marketing tiene dos implicaciones:
1.

Enfoque: todo sistema de actividades de negocios debe orientarse al cliente. Los

deseos de los clientes deben reconocerse y satisfacerse.
2.
Duracin: El marketing debe empezar con una idea del producto satisfactor y
no debe terminar sino hasta que las necesidades de los clientes estn complementa
mente satisfechas, lo cual puede darse algn tiempo despus de que se haga el
intercambio.
EVOLUCIN DEL MARKETING

El marketing ha evolucionado en tres etapas sucesivas de desarrollo: orientacin al

producto, orientacin a las ventas y orientacin al mercado.
ETAPA DE ORIENTACIN AL PRODUCTO

Las empresas que tienen una orientacin al producto se concentran por lo comn en la
calidad y cantidad de las ofertas, suponiendo a la vez que los clientes buscarn y
comprarn productos bien hechos y a precio razonable.
El enfoque primordial de los negocios era producir con eficiencia grandes cantidades de
productos.
No haba gran necesidad de preocuparse por lo que los clientes desean porque era
sumamente predecible.
ETAPA DE ORIENTACIN A LAS VENTAS
En la crisis econmica mundial de finales de la dcada de 1920 (Gran Depresin), se
hizo evidente que el problema econmico principal ya no era cmo fabricar con
eficacia, sino ms bien cmo vender la produccin.
Ofrecer simplemente un producto de calidad no aseguraba el xito.
Vender los productos en un ambiente en el que los consumidores tenan recursos
limitados y numerosas opciones, se requera un considerable esfuerzo de posproduccin.
La orientacin a las ventas, se caracteriz por una gran confianza en la actividad
promocional para vender los productos que la compaa deseaba fabricar. En esta etapa,
la publicidad consuma la mayor parte de los recursos de una empresa y la
administracin empez a respetar y a otorgar responsabilidades a los ejecutivos de
ventas.

ETAPA DE ORIENTACIN AL MERCADO

Al trmino de la Segunda Guerra Mundial hubo una fuerte demanda de de bienes de

consumo originada por la escasez del tiempo de guerra.
La tecnologa desarrollada durante la guerra permiti producir una variedad de bienes
mucho mayor al destinarse a actividades de tiempos de paz.
De esa forma el marketing evoluciono, muchas empresas reconocieron que deban
aplicar su capacidad de trabajo en poner a disposicin de los consumidores lo que stos
deseaban comprar en vez de lo que ellas queran vender.
La orientacin al mercado, hace que las compaas tengan de identificar lo que quieren
los clientes y que adapten todas sus actividades para satisfacer esas necesidades con la
mayor eficiencia posible.
Usando este enfoque, las empresas hacen marketing y no simplemente se dedican a
vender.
Para aumentar la eficacia, se investiga el punto de vista del mercado antes de producir
un artculo, y no slo al final del ciclo de produccin. Adems, el marketing se incluye
en la planeacin de la compaa a largo plazo, as como a corto.
Esta implantacin requiere aceptar la idea de que son los deseos y necesidades de los
clientes, y no los deseos de la administracin/organizacin.
CONCEPTO DEL MARKETING

El concepto del marketing, hace hincapi en la orientacin al cliente y la coordinacin

de las actividades de marketing para alcanzar los objetivos de desempeo de la
organizacin.
IMPLEMENTACIN DEL CONCEPTO DEL MARKETING

El concepto de marketing es una idea atractiva, pero debe convertirse en actividades

especficas para que sea til a los gerentes.
Se debe orientar al CONSUMIDOR:
Trabajar de cerca con los clientes es redituable.
Se debe hacer un esfuerzo en la administracin de la relacin con el cliente (costumer
relationship management, CRM) estableciendo conexiones multidimensionales con un
cliente adecuado para la organizacin, de manera que la organizacin sea vista como un
socio.
Las relaciones perdurables estn basadas en la confianza y el compromiso mutuo,
requieren de mucho tiempo y esfuerzo para crearse y mantenerse, y no siempre son
apropiadas para cualquier situacin de intercambio.

La individualizacin masiva (mass customization) es el sistema de marketing

moderno que se cre al identificar la necesidad de un gran nmero de personas
(mercado masivo) y utilizar tcnicas de produccin masiva y marketing masivo
(firmemente basado en la publicidad de televisin en cadena) para satisfacer esa
necesidad.
El marketing masivo est siendo reemplazado por la individualizacin masiva, o sea,
la creacin, la produccin y entrega de productos asequibles con variedad y unicidad
suficientes, de modo que casi cada cliente potencial pueda tener exactamente lo que
desea.
Se debe orientar a las actividades coordinadas del marketing:
CALIDAD: se ha llegado a creer que la calidad y el costo estn directamente
relacionados; conforme aumenta la calidad, los costos se elevan.
Las preocupaciones por la calidad no se limitan a la manufactura y el servicio. Toda
funcin de negocios tiene un componente de calidad.
En el marketing hay aspectos de calidad al hacer visitas de ventas, responder a
preguntas del cliente, preparar anuncios y en cualquier otra actividad.
La amplitud de las cuestiones de la calidad, junto con la comprensin de que lograr y
mantener tal calidad depende de los esfuerzos de los empleados, de ah nace la creacin
de la administracin de la calidad total (ACT) (total quality management TQM) en la
dcada de 1980.
La administracin de la calidad total (ACT) es un sistema para implantar la calidad
en toda la empresa que implica que cada trabajador acepte la responsabilidad del
mejoramiento continuo de la calidad.
CREACIN DEL VALOR: el valor es la percepcin que tiene el cliente de todos los
beneficios de un producto puestos en la balanza contra todos los costos de adquirirlo y
consumirlo.
Los beneficios pueden ser funcionales (lo espacioso de una camioneta para una familia
numerosa); estticos (el atractivo de la camioneta) o psicolgicos (la sensacin de
tranquilidad de que la camioneta est diseada para soportar una colisin).
La creacin del valor consiste en estudiar ms de cerca lo que los clientes valoran en un
producto/servicio.
Para el comprador, valor significa mucho ms que la cantidad de dinero cobrada por un
producto. La percepcin de valor vara de persona a persona.
Se debe orientar a los OBJETIVOS del desarrollo organizacional:

MEDICIN DEL DESEMPEO: es un elemento del concepto de marketing para el

logro de las metas de la organizacin.
El marketing alcanza ahora al menos 50% de todos los costos corporativos, mientras
que la manufactura ha pasado de 50% a menos de 30%.
Las organizaciones buscan nuevas formas y creativas de medir los efectos del
marketing, o el rendimiento sobre la inversin en marketing.
Se debe mostrar un lazo entre las mediciones tradicionales del desempeo de
marketing (actitudes positivas hacia una marca, satisfaccin y retentiva del cliente), y
el desempeo financiero de la empresa.
Todos los esfuerzos se basan en dar un valor monetario a sus marcas (que se conoce
como valor de la marca) y en determinar la vigencia del valor de un cliente (conocido
como valor del cliente). Esto no es tarea fcil de aislar y medir.
MARKETING SOCIAL: durante ms de 40 aos, los crticos han hecho la persistente
acusacin de que el marketing ignora su responsabilidad social. Es decir, aunque el
concepto de marketing puede ayudar a una organizacin a lograr sus metas, puede al
mismo tiempo alentar acciones que entran en conflictos con los mejores intereses de la
sociedad.
La responsabilidad social de una empresa puede ser bastante compatible con el concepto
del marketing.
El concepto del marketing y la responsabilidad social de una empresa son compatibles
si la administracin se esfuerza a la larga por:
1.
Satisfacer los deseos de los clientes compradores del producto
2.
Atender las necesidades sociales de otras personas afectadas por las actividades
de la empresa
3.
Lograr los objetivos de desempeo de la organizacin

PROGRAMA DE MARKETING DE UNA EMPRESA

Un mercado se compone de personas u organizaciones con necesidades que satisfacer,

dinero que gastar y la voluntad de gastarlo.
Un segmento de mercado son los consumidores u organizaciones dentro
del mercado ms amplio de la transportacin que comparten deseos, preferencias de
compra o comportamientos de uso de producto.
Si un segmento es grande y lo bastante distinto de otros, las empresas le responden por
lo comn con un programa de marketing especial. De esta manera, a menudo vemos que
la misma necesidad bsica se satisface en formas muy diferentes.

Es imprctico para una compaa satisfacer a todos, o incluso a la mayora de los

segmentos de un mercado. En lugar de esto, la compaa identifica primero los
segmentos y luego elige uno o ms a los cules va a dirigir sus esfuerzos. As
un mercado meta se refiere al segmento de mercado al que una empresa dirige su
programa de marketing.
Cada compaa se vale de estrategias y tcticas en su esfuerzo por establecer
una posicin nica en la mente de los prospectos.
Para determinar el potencial de ventas, la empresa tiene que pronosticar la
demanda (esto es, las ventas) en sus mercados meta. Los resultados del pronstico de la
demanda indicarn si los segmentos merecen atencin o si es necesario identificar
alternativas.
La administracin tiene que disear una mezcla de marketing: la combinacin de un
producto, cmo y cundo se distribuye, cmo se promueve y su precio.
Juntos estos cuatro componentes de la estrategia deben satisfacer las necesidades del
mercado o mercado meta, y, al mismo tiempo, lograr los objetivos de la organizacin.
Estos elementos se interrelacionan entre s y sus decisiones afectan las acciones de la
otra.
TICA Y MARKETING

Existe bastante desacuerdo sobre lo que es y lo que no es una conducta tica. La tica
vara de una sociedad a otra.
La tica es el conjunto de normas de comportamiento generalmente aceptadas por una
sociedad. La tica va ms all de las leyes que establecen las reglas mnimas que una
sociedad conviene en cumplir. As, es posible conducirse legalmente, pero estar, no
obstante, fuera de la tica.
Las organizaciones estn dirigiendo su atencin a las cuestiones ticas. Esto se ve en
que la mayora de las empresas tienen un cdigo de tica para sus empleados, en donde
asignan comportamientos, responsabilidades, y formas de solucin de conflictos.
Ente la tica se puede encontrar beneficios, en donde se podra decir que la conducta
tica debera recompensarse por s sola. Con todo, tambin hay beneficios tangibles en
ella. El negocio construye sobre relaciones con los proveedores, clientes, empleados y
otros grupos.
La fuerza de esas relaciones en su mayor medida brindan cantidad de confianza que las
partes tienen una en la otra. El comportamiento carente de tica baja la confianza y
destruye las relaciones.
VENTAS
El mercado

Nuestra experiencia nos indica que los equipos comerciales estn acostumbrados a
operar sin
conocer el mercado en el que operan. Un error comn que ha de ser solventado con una
frecuente utilizacin del know howempresarial.
A diferencia de los apartados anteriores, el contenido de este variar en gran medida en
funcin de la empresa para la que se elabore el manual pero en general han de darse
datos presentes y tiles para que el vendedor tenga una visin global de la situacin del
mercado en el que se desenvuelve habitualmente.
Para ello, la realizacin de un estudio de mistery shopper tanto a la empresa como a la
competencia es vital.
El mercado de la empresa
Partiendo de una definicin terica de mercado, describiremos el mercado y sector en el
que opera la empresa, incluyendo por ejemplo situacin actual y pblico objetivo de
cada producto.
Principales caractersticas del sector
Un anlisis de las principales tendencias del sector permitir al vendedor ponerse al da.
Se trata de una breve exposicin de los datos ms relevantes del mercado, tales como
consumo, acompaados
de grficos y tablas.
Principales competidores
Lo ideal en este apartado es incluir un ranking de competidores, donde se represente la
situacin real de la empresa dentro del sector. Tambin conviene mencionar brevemente
el posicionamiento de cada una para que el vendedor perciba las diferencias respecto a
su propia empresa.
Qu nos diferencia de la competencia?
Conviene que la empresa determine cul es el valor aadido que el vendedor debe
ofrecer a la hora de promocionar su empresa, sus valores y claves de su xito.
Dependiendo de cada compaa, lo expresaremos en trminos de liderazgo,
posicionamiento, imagen de marca, tecnologa, experiencia y profesionalidad, etc.
El cliente
Adems de conocer su mercado, el vendedor ha de conocer al cliente al que se dirige,
que es la razn de ser de la compaa. El cliente est cada vez ms formado e
informado, por lo que el asesor debe dar respuesta a sus crecientes demandas con el
mismo grado de informacin y de una manera personalizada y con un compromiso
formal.
Caractersticas

Como hemos comentado, conocer a los clientes es fundamental para que los vendedores
adapten sus mensajes comerciales a razn de sus necesidades. Es positivo que este
conocimiento abarque todas y cada una de las caractersticas que sean de inters para los
vendedores, de manera que pueda profundizar en su entendimiento y en el proceso por
el que pasa antes de tomar la decisin final.
Clasificacin de clientes

La tipologa de clientes de una empresa vara segn el sector en que esta se

desenvuelva, pudiendo ir desde clientes directos al mbito industrial a clientes finales
del canal gran consumo.
En el manual se diferencian tantos tipos como sea necesario, para que el vendedor se
familiarice con los conceptos y sea consciente de dicha distincin. Una prctica muy
comn es clasificarlos en tres categoras (A, B, C) en funcin del volumen de compra,
y asignarles un nombre simblico que los vendedores recuerden fcilmente y con el que
se sientan cmodos.
Mecnica con cada tipo de clientes

La gestin con cada tipo de cliente es un arma estratgica que el vendedor no puede
ignorar. Por ello, se explicar la mecnica ms adecuada a seguir con cada tipo de
cliente, segn la clasificacin anterior y el objetivo que se pretenda con cada uno.
Recuperacin de clientes perdidos

La recuperacin de clientes perdidos, asignatura pendiente de la gran mayora de los

equipos comerciales, puede ser tratada en el manual como una cuestin estratgica, ya
que no solo es ventajoso captar y fidelizar a los clientes habituales, sino que los clientes
antiguos son una interesante opcin que aumenta las oportunidades de la cartera de cada
vendedor.
Productos y gamas de productos
Para terminar con la descripcin de la empresa en s, incluimos una explicacin
detallada de su cartera de productos, independientemente de que el vendedor al que se le
entrega el manual los comercialice personalmente.
Productos y tarifas

Enumeraremos los atributos que en general caracterizan los productos de la empresa, y

los describiremos uno a uno, ya que es importante que todos los vendedores los
conozcan y puedan promover la venta cruzada. En este apartado pueden incluirse como
anexo las diferentes fichas tcnicas de los productos.
La definicin de cada producto ha de ir acompaada de las tarifas correspondientes que
se aplican en la actualidad y, si estn disponibles, tambin los descuentos.

Zonas y reas de actuacin

No son muchas las empresas que incluyen este apartado en el manual, pero cuando se
trate de estructuras complejas es conveniente hacer un breve recordatorio de las zonas y
reas en las que mejor se comercializa cada producto.
Bibliografa

1. Arellano Cueva, Rolando (2000). Marketing, enfoque Amrica Latina. Mxico:

Mc Graw Hill.
2. Fernndez, Valias, Ricardo. (2007). Manual para elaborar un plan de
mercadotecnia. Mxico D.F.: Mc Graw Hill.