Psicologa del trabajo y formacin del personal en la

transformacin europea
La formacin del personal en Psicologa y Marketing
Prof. Dr. Ismael Quintanilla Pardo
Universidad de Valencia

Publicacin del Colegio Oficial de Psiclogos de Madrid Ao 1991

http://www.cop.es/publicaciones/trabajo/

Colegio Oficial de Psiclogos de Madrid Ao 1991

http://www.cop.es/publicaciones/trabajo/

TEMARIO

l. PRESENTACION
2. DEL MARKETING AL MARKETING ESTRATEGICO
3. PSICOLOGIA Y MARKETING
4. PSICOLOGIA, MARKETING Y LA FORMACION DEL
PERSONAL EN LA EMPRESA EUROPEA
REFERENCIAS

1. PRESENTACION
Hace ya tiempo que se viene comprobando la gran importancia que tiene la formacin del
personal para la eficiencia y desarrollo de la empresa europea. Tras sucesivos nfasis en la
tecnologa, la innovacin y el diseo, para los que siempre cont la formacin del personal,
ahora se revela como su fundamento esencial: el mecanismo que los hace posibles. Sin
formacin es difcil innovar y no es menos complicado la concrecin final del diseo, el
crecimiento empresarial o la calidad de los servicios, Sin embargo, tal formacin ha tenido,
y tiene, un cierto reduccionismo. El que resulta de confundir la formacin interna con el
Interior de las organizaciones. Paradjicamente se suele ignorar, sin que pueda
generalizarse, la notable importancia de medio y del mercado para la subsistencia, el
perfeccionamiento y el desarrollo de la empresa moderna.
Tal estado de las cosas se debe a una apreciacin restringida de la empresa y/o de los
profesionales de la psicologa del trabajo y de las organizaciones orientadas a la formacin.
Restriccin que puede enunciarse de esta forma: el fin de la empresa es orientar a los
empleados hacia una produccin eficaz, ms en cantidad que en calidad, que permita
incrementar la cuenta de explotacin. Cuestin sta fcilmente justificable si se tiene en
cuenta que los esquemas productivo-financieros han preponderado en toda Europa desde el
final de la Segunda Guerra Mundial hasta bien entrada la dcada dejos 80. La creencia
fundamental de este perodo ha sido que la eficacia de la empresa se logra mediante el
incremento productivo. De manera que se ha hecho una formacin ajustada a estas
prerrogativas. Formacin esencialmente econmica, administrativa y, sobre todo, en
tcnicas productivas.
Los psiclogos hemos iniciado nuestra andadura profesional en ese Intervalo,
evidentemente, condicionados por estas circunstancias, Con el agravante de tener que
ofrecer un producto formativo abstracto, en apariencia poco til, dirigidos por otros
profesionales de la empresa o de la consultora que determinaban los temas a tratar. El
resultado ha sido una considerable ambigedad de rol y un contrato encaminado a generar y
aumentar el contento o el clima social de la empresa. Es decir, se soslaya lo esencial, su
perfeccionamiento, Ello se debe, sobre todo, al desconocimiento de lo que es la psicologa
o de lo que pueden hacer los psiclogos. Tambin a la falta de habilidad de stos para
explicarlo o de ser aceptados en aquello que podran hacer y a la preocupacin de las
empresas y sus dirigentes, por otros problemas bien distintos.
Sin embargo en la dcada de los 90 y ya al final de los 80 se habla en otros trminos. Sin
perder completamente su emergencia el inters por los problemas productivos se est
trasladando hacia los relacionados con la cantidad de los productos y servicios. Hoy en da
el lema no es producir cada vez en mayor medida y a cualquier precio si lo que se produce
no tiene los mnimos niveles de calidad. El inters por la produccin se est sustituyendo
por el de la adecuacin a las condiciones del mercado. La premisa que ha generado tal
cambio de perspectiva se ha convertido ya en un principio empresarial de muy poco vale
producir ms si no se vende en la misma proporcin.

La filosofa implcita, tratndose de un proceso adaptativo de lo ms simple, se concreta en

el intercambio socioeconmico y comercial. Una filosofa que emerge regida por la
constatacin de que el producto/servicio debe adaptarse al usuario y no al revs. Es decir se
vende lo que el usuario desea o, simplemente, compra. Similar enunciado puede tambin
aplicarse en el contexto pblico: "los servicios socioinstitucionales deben adaptarse a los
ciudadanos y no lo contrario"(Quintanilla, l99l b).
Debe reconocerse de lo anterior un cierto relativismo. Es verdad que no siempre el estado
de la cuestin debe ser descrito de tal manera. En otras muchas ocasiones la presin de
ventas, las promociones exageradas, la publicidad machaconamente persistente y tambin
la ineficacia institucional son manifestaciones reiteradas de una manera especial de
entender las organizaciones y su filosofa. Pero se trata, mucho ms de una deformacin del
concepto de empresa, no excesivamente sobrado de principios ticos y sociales. Tambin
pudiera ser que se utilizaran procedimientos algo primitivos que explicaran muchos de los
estridentes fracasos empresariales.
En todo caso en un mercado cada vez ms competitivo, regulado, entre otras cosas, por las
decisiones de los consumidores las caractersticas de los productos y su diferenciacin
comercial se sitan en un lugar preponderante. Ello explica la importancia de la marca y la
calidad del servicio o prestaciones del producto que se le asignan. El consumidor puede
comparar y puede comprar eligiendo entre varias marcas. Es cierto que su decisin depende
de numerosos factores pero, es muy posible, que el principal sea, la "calidad percibida", en
proporcin directa con el desembolso econmico, social o psicolgico que se desea o se
puede hacer. Por tanto, la empresa moderna crece y se desarrolla cuando hace de su
principio rector la calidad de los productos y servicios elaborados y, en consecuencia,
cuando cuenta con un personal debidamente formado para asumir y propiciar tales
condiciones.
Puede decirse an ms, aceptando lo que de exageracin pueda haber en ello. El bienestar
social depende muy directamente de lo anterior. Conceptos tales como calidad, autoestima,
imagen, atencin y servicio al cliente, excelencia y calidad de la vida laboral no tienen
como nico fin el mejorar la efectividad de las organizaciones sino que adems pretenden
cumplir, fuere por las razones que fuere, con alguno de los requisitos del bienestar social:
un intercambio socioeconmico cada vez ms eficaz basado en el servicio recproco
mediante el trabajo "bien hecho".
De todo lo expuesto se desprende el enfoque ya suficientemente argumentado y que da
ttulo a la presente ponencia: la formacin "hacia el interior" debe ser complementada- por
una formacin "hacia afuera". Una formacin en marketing dirigida a la consideracin de
que los consumidores y usuarios no son simplemente clientes sino personas que deben ser
tratadas como tal. Ajustndose la empresa a sus expectativas y deseos mediante un personal
que desarrolle el conjunto de prestaciones asociadas a la compra de un producto o servicio:
informacin, trato cordial y ajustado a las expectativas de cada usuario y, en definitiva,
calidad.

2. DEL MARKETING AL MARKETING ESTRATEGICO

Es un hecho evidente y sin necesidad de exhaustivas justificaciones que las empresas y las
organizaciones dependen de su capacidad para responder con eficacia a las exigencias y
necesidades de los mercados, Es decir, desarrollan su crecimiento y ajustan las pautas de su
progreso en estrecha consonancia con los requerimientos y cambios del medio
socioeconmico en el que se ubican. Adaptndose, adems, al predominio circunstancial de
la cultura y las creencias (Galbraith, l989), Estas manifiestan socialmente y se sabe que
evolucionan influidas por el progreso social, la tecnologa, la generalizacin de los medios
de comunicacin y el aumento del nivel educativo.
Siendo cierto que tal conocimiento es an reciente y que se debe, en muy buena medida, el
asentamiento de las ciencias sociales, el marketing que, en esencia es un proceso de
interaccin e intercambio adaptativo, pretende responder, junto a otras aproximaciones, a
tales consideraciones. Esto es, ajustar los resultados empresariales, en la forma de bienes,
ideas o servicios, a las necesidades de los mercados y de los consumidores.
Conviene puntualizar, si bien brevemente, el concepto marketing (de difcil, sino imposible,
traduccin al castellano) no siempre es concebido tal y como se acaba de describir. Se trata
de una palabra sujeta a continuo debate, lamentablemente mucho ms basado en los
equvocos y en el desconocimiento que en fundamentos rigurosos y objetivos. En su
aspecto ms positivo se le suele confundir con la presin de ventas y la publicidad, y en lo
ms negativo con las tcnicas ms sofisticadas de la manipulacin. Es preciso sealar, una
vez ms, que el marketing, dejando de lado definiciones ms formales, es ante todo una
ciencia del intercambio entre el ofertante y el mercado. Puesto que el mercado son personas
(Chias, l99l) se trata de intercambios sociales basados en la conducta econmica.
As las cosas, no debe resultar complicado aceptar la existencia de distintas formas de
entender el marketing y que aunque se corresponda con aspectos generalmente aceptados
por los estudiosos de la especialidad, se han exagerado popularmente dando lugar a
valoraciones equivocadas o excesivamente esquemticas. Tales acepciones han sido
divulgadas por numerosos especialistas del campo pero la sistematizacin ms completa
corresponde a Lambin (l987), a la que nosotros hemos aadido alguna otra idea (ver Daz,
Quintanilla y Berenguer, l988).
En primer lugar, el marketing puede entenderse como una tcnica de ventas. Se trata del
punto de vista que asocia el marketing con la publicidad, la promocin de las ventas y la
presin de ventas, y en el, que se le concibe como un conjunto de medios y tcnicas
altamente agresivas cuyo ltimo fin es la conquista de los mercados. Es esta una idea
altamente difundida e ingenuamente aceptada ya que se corresponde con la parte ms
espectacular y perceptible del marketing.
En segundo lugar, el marketing puede ser un conjunto de instrumentos de anlisis. Una
serie de herramientas de investigacin social cuyo objetivo es hacer prospecciones sobre el
comportamiento de los consumidores y usuarios: sus demandas y necesidades, tanto
presentes como futuras.

Y en tercer lugar, el marketing puede ser concebido cmo el arquitecto de la sociedad de

consumo. Es decir, como un instrumento que es capaz de producir un sistema
socioeconmico en el que los consumidores son objeto de explotacin comercial por parte
de las organizaciones a travs de sus vendedores. El objetivo, es vender cada da ms, para
lo que resulta indispensable generar artificialmente nuevas necesidades.
Ciertamente, tales acepciones son parcialmente ciertas y reflejan con verdadera nitidez una
buena parte de los problemas con los que actualmente se encuentra el marketing.
Esencialmente, la necesidad de una profunda clarificacin conceptual y de una teora
integradora. Efectivamente, en relacin a la tercera acepcin antes sealada, el marketing
tambin puede ser un sistema de pensamiento, coherente con el sistema de valores del
especialista (si bien puede ser aceptado por un colectivo ms amplio). Tales creencias
pueden cristalizar en una actitud que justifique o desprecie la conducta del profesional del
marketing u otros especialistas organizacionales que sea proclive a la gnesis constante de
nuevas y/o artificiales necesidades.
Esto es, algunos vern en la alienacin del consumidor un medio justificado para vender
ms resultado del llamado imperativo organizacional ("lo que es bueno para la organizacin
es bueno para los empleados y la sociedad"). Otros argumentando en la misma direccin lo
justificarn mediante una interpretacin particular del sentido ltimo de la economa de
mercado, ms cercana al capitalismo financiero. Otros, an no aceptando tales argumentos
los justificarn si ocurriera que los resultados son positivos. Otros, impregnados de un
mayor humanismo y considerando al ser humano como el principal protagonista social,
entendern que tal actitud es contraria a su sistema de valores y propugnarn las
asociaciones profesionales, un cdigo deontolgico y un mayor control de la publicidad. No
aceptando y criticando, en definitiva, tal filosofa. Y otros entendern que tal estado de las
cosas privilegia el incremento de las ventas a corto plazo en detrimento de las ventas a
largo plazo. Es decir que tal enfoque del marketing puede dar buenos resultados en un
inicio pero que con el tiempo ello trae consigo un posible deterioro de la Imagen y la
eficacia organizacional.
Actitudes y opiniones tan diversas y contradictorias son lgicas en cualquier disciplina. Se
relacionan, en ltima instancia, con elementos de apreciacin subjetiva basados en la
experiencia, en la moral y en la ideologa. Con ello no se descubre nada nuevo, La
polmica en cuanto a la utilizacin y aplicacin de los conocimientos cientficos no es un
fenmeno actual y trasciende a la mayor parte, por no decir todas, las profesiones en
ejercicio, En buena lgica, el marketing se basa en teoras de las que derivan tcnicas y
mtodos que pueden ser utilizados de formas distintas y con objetivos diversos.
No obstante, an admitiendo los puntos de vista ms variados, existe una argumentacin
que debe tenerse muy presente y que puede representar un punto de partida que solucione
una buena parte de la polmica. Es la siguiente: Tericamente, aceptar que el marketing
haga del mercado un mecanismo para la creacin de necesidades, se opone diametralmente
al principio clsico de la soberana del consumidor (Rosa, l977) que es un pilar
fundamental de la economa de mercado. No se puede, en efecto, defender el papel social
de las empresas en la satisfaccin de las necesidades si son aquellas las que han contribuido
a creadas.

Resta para acabar una ltima cuestin en la que hay que incidir. Cabra considerar una
nueva acepcin. Un acercamiento ms amplio e integrador y que establece que el marketing
puede ser una filosofa que impregna los principios del funcionamiento organizacional, y
que tiene por objetivo establecer relaciones dinmicas entre cualquier organizacin y los
mercados que le son propios.
Esquemticamente se podra decir que el marketing propone a las organizaciones una
filosofa de accin y anlisis. Una forma de entender las empresas e instituciones, su
funcionamiento y su estrategia. Esta filosofa de accin, se basa en el establecimiento de
relaciones dinmicas y en el intercambio libre y voluntario entre la organizacin y sus
clientes, Es necesario asumir que el fin ltimo de toda organizacin es la satisfaccin de las
necesidades de los consumidores. Adems, el cliente slo es soberano cuando tiene sus
propios fines y la suficiente autonoma como para incidir en las caractersticas y en la
cantidad de bienes y servicios que necesita. La oferta est en funcin de la demanda y no a
la inversa.

3. PSICOLOGIA Y MARKETING
Resulta un hecho altamente significativo el que para algunos autores (ver Ferguson, l962;
Blum y Naylor, l98l; Korman, l978) el inicio de la psicologa industrial se site el 20 de
diciembre de l90l. Es el momento en que el doctor Walter Dill Scott, psiclogo de la
Northwestern university, pronunci una reconocida conferencia analizando
las
posibilidades de aplicacin de la psicologa al campo de la publicidad. Tal afirmacin,
considerada estrictamente como un dato histrico de referencia, ya que la psicologa
industrial surgi y se desarroll a travs de algunas otras circunstancias, indica la
importancia y tradicin de este campo de especializacin. Se trata de la psicologa del
consumidor o Consumer Behavior, tal y como se le reconoce frecuentemente en la
bibliografa cientfica anglosajona. Es decir, evidencia una temprana manifestacin que,
adems, desde entonces ha contado con el inters de los autores ms prestigiosos de la
psicologa, proporcionando un destacable nmero de investigaciones, trabajos y
publicaciones.
Efectivamente, desde l948 y como consecuencia de la remodelacin realizada por Walter
Hunter, el Psychological Abstract cuenta con un rea con el rtulo de Industrial and
Personnel Problems en la que se Incluye como subttulo la publicidad y la psicologa del
consumidor, y en la que se vienen publicando abstracts hasta el momento actual (Meltzer
l978; Tortosa, Quintanilla y Pastor, l988). Por otra parte, el Annual Review of Psychology
cuenta desde el momento de su aparicin en l950 con un apartado en el que se han
publicado revisiones acerca del estado y avances cosechados por la psicologa del
consumidor, representando un l3,33% de entre las diferentes categoras de la psicologa
industrial y de las organizaciones; ocupando por tal razn el segundo lugar entre las mismas
(Quintanilla, l982).
Otros muchos ejemplos Podran aportarse, considerando otras revistas y manuales. De
todos ellos y los anteriormente comentados, se puede deducir que la psicologa del
consumidor no es una especialidad reciente de la psicologa. Por otra parte, al igual que ha
ocurrido con el marketing, y muy posiblemente en ntima relacin con l, la psicologa del
consumidor, se ha institucionalizado. Es cierto, figura en los programas de diversas
instituciones y universidades en las que han surgido facultades, institutos y departamentos
ocupados en la docencia e investigacin en este campo. Existen autores que investigan
exclusivamente en esta direccin y han proliferado los manuales y las revistas
especializadas. En suma, se trata de una especialidad de gran importancia en el contexto
general de la psicologa y ms especficamente, de la psicologa del trabajo y de las
organizaciones. Es un incuestionable campo para la promocin profesional y cuenta, en el
momento actual, con los mejores pronsticos, acerca de su desarrollo futuro.
Tales evidencias pueden utilizarse como punto de partida de esta comunicacin cuyo
objetivo es comentar las diferentes reas de intervencin y formacin del personal en el
contexto de la psicologa aplicada al marketing. No obstante, antes se analizar como la
psicologa del consumidor ha evolucionado en los ltimos aos situndose en una
perspectiva ms global e Integradora. Estos cambios son la razn que se utiliza para que se

recomiende un cambio en la denominacin del campo: de psicologa del consumidor o del

consumo a psicologa aplicada el marketing o sencillamente, psicologa y marketing.
Como ha quedado dicho, la aplicacin inicial de la psicologa al mbito comercial se centr
casi exclusivamente en la publicidad. Esto es, en un principio se utilizaron tcnicas
psicolgicas para la elaboracin de anuncios y dems soportes de las campaas
publicitarias. De forma natural ello dio paso a la psicologa del consumidor, dirigida
fundamentalmente al estudio sistemtico de la conducta del consumidor. Esta aproximacin
ha ido evolucionando y amplindose siguiendo, en parte, los cambios y transformaciones
que se han operado en el marketing hasta el momento actual, convirtindose en una
perspectiva diferente. Un enfoque ms integral y global, ms amplio interesado en las
mltiples parcelas de marketing moderno.
En l96l el American Psychological Association constituy una nueva divisin, la 23, con
el nombre de psicologa del consumidor. Con ello, esta parcela de la psicologa del trabajo
y de las organizaciones adquiri progresivamente una cierta independencia y un nuevo
estatus. Bien diferenciado de las anteriores aplicaciones que se circunscriban a la eficacia
de la comunicacin publicitaria y dems soportes informativos de las organizaciones.
Efectivamente, la primera gran revisin del campo aparece en l962 en el Annual Review of
Psychology. Esta revista centra su actividad en revisar el estado de la investigacin y la
actividad cientfica de los diferentes campos de la Psicologa en perodos de un ao.
En la revisin mencionada L. Guest identificaba la Psicologa de consumidor con la
investigacin de motivaciones, siendo sus principales derivaciones el estudio de la imagen
del producto, la produccin de la publicidad y la eficacia de la comunicacin publicitaria.
Sin embargo, en la revisin de l986, aparecido en esta misma revista, se percibe un
importante salto cualitativo, resultado de la evolucin anteriormente aludida. La firma
James R. Bettman. En ella, se refiere a la psicologa del consumidor como la comprensin y
explicacin de los factores psicolgicos que influyen en los comportamientos de uso,
eleccin y compras.
Entre la revisin de l96l y la de l986 no slo distan veinticinco aos. Como se puede
comprobar consultando los trabajos de Jacoby (l983), Wilkie (l986), Brinberg & Lutz
(l986) y los anlisis bibliomtricos por nosotros realizados (Quintanilla, l982; Tortosa,
Quintanilla y Pastor, l988), la psicologa del consumidor ha sufrido un notable desarrollo
cualitativo, Ha ampliado su campo interventivo y, siguiendo las actuales tendencias del
marketing, se ha transformado en una funcin organizacional de gran alcance e importancia
que incluye grandes parcelas del funcionamiento empresarial.
Esta evolucin ha venido determinada por muy variados razones: resultados y efectividad
de las intervenciones, madurez del campo, avances, cosechados por la psicologa y
desarrollo de la sociedad de consumo. En todo caso, y adems, el marketing ha
representado un lugar de influencia, puede afirmarse que casi decisiva. Es decir, han
existido relaciones de Interdependencia disciplinar entre la psicologa, la psicologa del
consumidor y el marketing. En ocasiones ha sido la psicologa del consumidor ocupada en
la publicidad la que ha marcado la pauta. Otras la psicologa de la percepcin y del

aprendizaje. Y, en otras ocasiones, la investigacin de las bases y las estrategias de los

programas de marketing.
En la actualidad y habida cuenta del notable desarrollo sufrido por el marketing, la
psicologa, responsable, en parte, de los avances cosechados por aqul, aparece como un
instrumento imprescindible para el desarrollo del marketing moderno. Y el marketing como
un sustento filosfico e inspirador de no menor Importancia para la psicologa del trabajo y
de las organizaciones.
Efectivamente, los trabajos e investigaciones acerca de la Psicologa del consumidor se han
publicado y se publican en revistas especializadas en marketing (vase el Journal of
Marketing Research, la ms frecuentemente utilizada, Journal of Advertising Research y
Journal of Marketing, Quintanilla, l982). An con la aparicin en l980 del Consumer
Research, una revista de enfoque ms psicolgico. La colaboracin entre psiclogos,
especialistas en marketing y economistas se hace altamente evidente consultando las
autoras de muchos de los trabajos de la especialidad (ver los manuales de Strunpel et al. de
l976 y de McFayden y McFayden de l986). La psicologa del consumidor forma parte de
los programas de formacin de cursos universitarios y de los masters de marketing y el
marketing tambin se imparte en los centros especializados en psicologa.
Esta confluencia de intereses se hace altamente evidente con la reciente aparicin de la
revista Psychology & Marketing publicada por la editorial John Wiley desde l986 y
dirigida por Ronald Cohen del departamento de psicologa de la John's University. El
primer cometido de esta revista es recoger las investigaciones e intervenciones realizadas
en el campo considerando las aportaciones que la psicologa puede hacer al marketing. Es
decir, su cometido es analizar y promover la investigacin, mtodos y tcnicas psicolgicas
aplicadas al mrketing.
El resultado es, como reza en la presentacin de la mencionada revista, una nueva
aproximacin que genera un moderno y singular dominio disciplinar representado por la
confluencia de ambas disciplinas y que queda definido por el ttulo de la revista: psicologa
y marketing. Tambin presentan una discreta variacin los temas de los que peridicamente
se publican nuevos trabajos: investigacin original sobre los conocimientos psicolgicos
aplicados a los problemas del marketing, perfiles psicolgicos de los diferentes tipos de
consumidor potencial, tcnicas de ventas, estudios sobre los cambios de conducta en los
consumidores, valores y estilos de vida, estudios de casos y discusiones acerca de las leyes,
tica y valores de la psicologa aplicada al marketing.

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4. PSICOLOGIA, MARKETING Y LA FORMACION DEL PERSONAL EN

LA EMPRESA EUROPEA
En otro lugar analizado y descrito las distintas reas de intervencin y desarrollo de la
psicologa aplicada al marketing (Quintanilla, l99l), se destacarn aqu los aspectos ms
relevantes (ver fig. l). Especialmente, claro es, aquellos que se relacionan ntimamente con
la formacin, Conviene precisar, no obstante, que para toda empresa orientada al marketing
(al consumidor, al usuario o a los clientes) cualquier formacin que se realice debe
considerar los principios del intercambio social y comercial ms elementales.

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La primera necesidad de las organizaciones es contar con un personal sensibilizado

respecto de la importancia de su trabajo y su relacin (a veces directa, a veces remota) con
los usuarios. El empleado no slo trabaja para la empresa lo hace tambin para sus clientes.
Debe saber, adems, que la calidad de su trabajo no slo afecta a los usuarios sino al
empleado mismo.
En consecuencia, esta formacin puede concretarse en temas relacionados con el marketing
en general, la conducta del consumidor, el anlisis de la clientela, los estudios sobre
empresas de la competencia, la imagen de la empresa, En general, todo aquello relacionado
con la importancia de los efectos recprocos provenientes del binomio calidad de las
tareas/satisfaccin laboral. En el que la empresa desempea un rol facilitador de su
desarrollo.
Asumidos los conceptos, teoras y procedimientos que constituyen tal sensibilizacin la
mayor parte de la formacin se dirige a profundizar en esta direccin. Es decir, la
formacin en psicologa y marketing tiene como fin entrenar y desarrollar las suficientes
habilidades en todos los empleados para hacer posible un proyecto de empresa orientado a
los consumidores.
En la figura l se presenta un esquema en el que aparecen algunos de los cursos que se
pueden realizar desde esta perspectiva. Tan solo indicar, para finalizar, que los cursos que
se proponen, si bien se han dividido siguiendo los niveles tradicionales y jerrquicos de las
organizaciones, pueden realizarse indiferentemente y aplicarse, con ligeras modificaciones,
a todo tipo de empresas, Ya fueren organizaciones privadas o pblicas, lucrativas y no
lucrativas.
Su cometido fundamental es, en primer lugar, propiciar directivos que tengan el
convencimiento de que el mercado son personas y que las empresas deben adaptarse a sus
clientes. En segundo lugar, promover una supervisin integrada por personas con las
suficientes habilidades y tcnicas para desarrollar un estilo de mando impregnado de los
principios que hacen posible productos y/o servicios adaptados a los usuarios. Y en tercer
lugar, contar con empleados/as de base capaces de desempear sus cometidos de acuerdo
con una filosofa de marketing para la que los ciudadanos y clientes deben ser considerados
primero y ante todo como personas.

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REFERENCIAS
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