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incorporar prcticas
socialmente responsables
en la empresa.
Primeros Pasos
e-mail: info@accionempresarial.cl
Junio 2000
Santiago Chile
INDICE
INTRODUCCION
FUNDAMENTOS
Visin y Misin
Etica
AuditoriayEvaluacindeResultados
5
5
6
MEDIO AMBIENTE
PolticasyOperaciones
Minimizacin de los Desechos
PrevencindelaContaminacin
Eficiencia en el Uso de la Energa y el
Agua
DiseoEcolgico
CALIDAD DE VIDA EN LA
EMPRESA
PrcticasGeneralesdeEmpleo
Diversidad y Respeto
Entrenamiento,EducacinyDesarrolloProfesional
Fortalecimiento
Reconocimientos
Despidosyreduccionesdetamao
Balanceentretrabajoyvidapersona
l Salud, Seguridad y Bienestar
12
12
13
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15
20
20
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21
22
22
23
25
DESARROLLO DE LA
COMUNIDAD
General
Voluntariad
o Filantropa
Educacin
ApoyoalDesarrolloEconmicodelaComunida
d
33
33
34
35
35
COMERCIALIZACION Y MARKETING
RESPONSABLE
Marketing de Productos y
Servicios
OtrasIdeas
41
42
46
INTRODUCCION
El manual PRIMEROS PASOS,La Empresa y la Responsabilidad Social es una herramienta para las
empresas interesadas en integrar prcticas y programas socialmente responsables en su cultura y sus
El manual PRIMEROS PASOS entrega un amplio conjunto de ideas,programas y polticas,que
contribuyen a
agregar valor a su empresa,ganar la confianza del consumidor,aumentar el compromiso de sus
empleados y alcanzar el respeto de la comunidad.Una empresa capaz de contribuir simultneamente,al
progreso de las comu- nidades en las que opera y a la prosperidad de sus negocios es una inspiracin para
los consumidores y los emplea- dos.Debe ser usado como una fuente de ideas y no como un recurso
definitivo para la empresa que se considera
Si su empresa se est iniciando en el camino de la responsabilidad social corporativa,este manual ser una
herramienta de gran utilidad como mapa de ruta,ayudndole a seleccionar el mejor camino de acuerdo a los
intereses corporativos de su empresa.Si su empresa ya ha considerado o puesto en marcha iniciativas para
integrar prcticas de responsabilidad social en sus operaciones,esta ser una herramienta nica que le
proveer de ideas y polticas
Este documento esta dividido en 5 secciones: Fundamentos,Medio Ambiente,Calidad de Vida en la
Empresa,
Desarrollo de la Comunidad,y Comercializacin y Marketing Responsable.Cada seccin ofrece un
conjunto de ideas que sugerimos considerar e incluye polticas e iniciativas puestas en marcha por un
conjunto de empresas lderes en Chile y en el mundo.Se ha incluido unaLista de Chequeo,al final del
documento,que le permitir hacer un diagnstico de la posicin actual de su empresa e identificar las
reas en las que sera apropiado realizar pasos
Esperamos que este documento sea un punto de partida para inspirarlo a construir nuevas y creativas
iniciativas en
el mbito de la responsabilidad social corporativa.
Las herramientas que se exponen en este documento constituyen slo un punto de referencia.Es
importante tener
en consideracin que no es posible llevar a la prctica inmediatamente todas las recomendaciones e
iniciativas que se incluyen en este documento.Puede ser ms efectivo focalizar los esfuerzos en reas
seleccionadas,especial- mente al comienzo del recorrido de su empresa,acorde con los intereses y
situacin particular de su compaa.Si su empresa elige aproximarse a la responsabilidad social corporativa
con el mapa que aqu se presenta,recuerde
El manual PRIMEROS PASOS: La Empresa y la Responsabilidad es uno de los instrumentos que entrega
Accin Empresarial a sus empresas asociadas; forma parte del conjunto de herramientas para apoyar a las
empre- sas a avanzar en el camino de la responsabilidad social empresarial,entre las que se incluyen
adicionalmente: Centro de Informacin,Conferencias-Talleres-Encuentros,Asistencia en Prcticas e
Iniciativas,Investigaciones,VinculacioAccin Empresarial,es una entidad cuyo objetivo es promover la responsabilidad social corporativa hacia
una visin
de negocios que integre el respeto por los valores ticos,las personas,la comunidad y el medio
ambiente.Ha sido formada por Fundacin Generacin Empresarial y BSR (Business for Social Responsibility).
Esperamos que este manual sea una herramienta til para usted.Agradeceremos sus comentarios y
sugerencias,
as como su aporte con nuevas experiencias que su empresa haya realizado,para ser incluidas en futuras
PRIMEROS PASOS
FUNDAMENTOS
FUNDAMENTOS
Visin y
Misin
Revisar
peridicamente
la
declaracin:
A medida que su empresa evoluciona puede ser
ne- cesario revisar su declaracin de modo
que consistentemente refleje las metas de su
empresa.
Considere
unarevisin
de
desempeoanual de la declaracin del mismo
modo que usted chequea el
Etica
Identificar y articular valores ticos:
Una declaracin de los valores ticos
corporativos es una herramienta vital para
apoyar a los gerentes y empleados a tomar
decisiones consistentes con la misin y filosofa de
la empresa; es una gua que es- pecifica la forma
en que la compaa conduce su negocio, y es
especialmente til cuando los emplea- dos de la
empresa se ven enfrentados a decisiones
La declaracin de valores ticos corporativos
ayudan a crear mayor solidez en la relacin con los
pro- veedores,clientes,y otros; as como a
reducir los riesgos,negociar conflictos de
intereses y garantizar
Cuando se ha preguntado a las personas
respecto
de los principios que guan con mayor frecuencia
sus decisiones en el trabajo,las respuestas
tpicamente mencionadas son:
Honestidad
Justicia
Compasin
Integridad
Mantener
una
promesa
Respeto
por
Todos estos valores,u otros,pueden ser
mencionados especficamente en la declaracin de valores
de su empresa.
PRIMEROS PASOS
Incorporar
la
tica
en
la
evaluacin
de desempeo:
Considere vincular los bonos de desempeo
tradi- cionales o ajustes salariales de los gerentes
de uni- dades,con el rol que cumplen como
modelo positi- vo para sus empleados y el
desempeo de sus uni- dades como reflejo de
los valores ticos corporati- vos.Incentive a los
trabajadores a compartir con otros los desafos
que han encarado, el camino elegido
AuditorayEvaluacinde
Resultados
Realizar evaluaciones regulares del
desempeo de la empresa:
Cada evaluacin puede ser usada para: evaluar
la posicin de la compaa en relacin con su
misin y metas; examinar cmo la empresa ha
respondido
a
lasrecomendacionesderivadasdelaevaluacina
n- terior; y determinar prioridades y metas para
el siCules son los temas a evaluar?: algunos o todos los temas mencionados en este documento
son deseables de incluir.En general,considere
algunas reas como las polticas de ambiente
laboral,cultura
corporativa,desempeo
en
relacin al ambiente la- boral, calidad de
productos y ser vicios , involucramiento con
la
comunidad,
satisfaccin
del
cliente,compromiso con los estndares ticos
cor- porativos,y compromiso con la misin y
metas de la
Cmo evaluar: La evaluacin puede ser tan
informalcomopreguntarse:Cmoloestoyhaciendo?
;
PRIMEROS PASOS 6
FUNDAMENTOS
trevistas,cuestionarios,u
otras
herramientas.Puede ser realizada internamente,o con el apoyo
de consultores externos que ofrezcan una
evaluacin independiente. La Lista de Chequeo
de la Respon- sabilidad Social que est incluida en
este documenObtener retroalimentacin de los
resultados iniciales:
Una vez que se hayan recolectado resultados
preli- minares,comparta estos resultados con sus
emplea- dos y otras personas confiables de las
que pueda
PRIMEROS PASOS
FUNDAMENTOS
Misin y Visin
DECLARACION DE PRINCIPIOS Y VALORES
BELLSOUTH
Esta importante empresa de telecomunicaciones menciona como sus objetivos y valores los siguientes:
OBJETIVO PRINCIPAL
Satisfaccin al cliente
Creamos lealtad en nuestros clientes, brindndoles siempre un servicio superior.
Respeto mutuo
Nuestra gente es la clave de nuestro xito. Nos preocupamos por tratarnos con dignidad,
impar- cialidad y confianza.
Honestidad
Somos honestos y mantenemos un alto nivel de integridad, sin importarnos lo que est en juego.
Mejorar continuamente
Todos debemos ser innovadores y tener espritu emprendedor, porque nuestro xito tambin
de- pende de crear y administrar los cambios en nuestro beneficio y el de nuestros clientes.
Integracin con nuestra comunidad
Acogemos y aprendemos de las comunidades donde hacemos negocios y junto con ellas,
crea- mos mejores lugares para vivir, trabajar y crecer.
PRIMEROS PASOS 8
FUNDAMENTOS
Somos responsables ante nuestros empleados, ante los hombres y mujeres que trabajan con nosotros
en el mundo entero.
Cada uno de ellos deber ser considerado como
persona. Debemos respetar su dignidad y reconocer sus
mritos. Debern sentirse orgullosos de sus empleos.
Los salarios deben ser justos y adecuados y las condiciones de trabajo limpias, ordenadas y seguras.
Debemos ser conscientes de las responsabilidades de nuestros empleados con sus familias.
Los empleados debern sentirse libres para hacer sugerencias y presentar sus quejas.
Deber existir igualdad de oportunidad de empleo, desarrollo y progreso para quienes lo merezcan.
La administracin deber ser competente y sus actos justos y conformes a la tica.
Somos responsables ante las comunidades en las que vivimos y trabajamos, as como ante la comunidad mundial.
Debemos ser buenos ciudadanos; apoyar iniciativas filantrpicas, caritativas y pagar nuestros
impuestos. Debemos estimular las mejoras cvicas as como salubridad y educacin ms
satisfactorias.
Debemos mantener en buen estado la propiedad que tenemos el privilegio de usar, mediante la
protecNuestra ltima responsabilidad es ante nuestros accionistas.
Los negocios deben producir ganancias satisfactorias.
Debemos experimentar con nuestras ideas.
La investigacin debe continuar, debemos desarrollar programas innovadores y pagar por los
errores cometidos.
Se debe comprar nuevo equipo,proporcionar nuevas instalaciones y lanzar nuevos
productos. Crear reservas para los tiempos adversos.
Cuando operamos de acuerdo con estos principios, los accionistas debern recibir un aporte justo a
su
inversin.
PRIMEROS PASOS
FUNDAMENTOS
Etica
HOLT COMPANIES (USA)
Esta empresa con base en Ohio, USA, inici un proceso de liderazgo basado en los valores
para promover la tica como un recurso prioritario para el negocio. Se realizaron actividades
diarias para compartir los valores corporativos. En la primera etapa del proceso, la empresa
seleccion cinco valores claves para su negocio que tambin fueron reflejados en la
declaracin de visin:
Actualmente,todos los nuevos empleados de Holt asisten a un programa de un da de
entrenamiento basado en el liderazgo por valores.Adicionalmente los gerentes deben asistir a un programa
de dos semanas y media de entrenamiento sobre tpicos relacionados con la gestin por
valores. Desde 1997,la empresa tambin desarrolla sesiones de dos das sobre tica para todos
los trabaja- dores.La compaa adicionalmente conduce una evaluacin en la que participan sus
ms de 1.000 empleados, consistente en preguntas diseadas para medir el progreso de la
compaa en sus
LA EMPRESA Y LA
LA RESPONSABILIDAD
RESPONSABILIDAD SOCIAL
SOCIAL
PRIMEROS PASOS 10
MEDIO
11 PRIMEROS PASOS
PolticasyOperaciones
Crear una declaracin de principios
medio ambientales:
Establezca un compromiso explcito de la
empresa con el medio ambiente y determine
estndares para ello, incluyendo metas formales.
Esta declaracin comnmente refleja la
intencin de la empresa de respetar el medio
ambiente en el diseo,produccin, distribucin
de sus productos y servicios; el com- promiso
corporativo de actuar acorde a la ley en esta
materia, e incluso en las oportunidades que sea
po- sible,ir ms all en su compromiso que lo
impuesto
estrictamenteporlanormativalegalvigente.Chequee
como otras empresas,grandes y pequeas en
su industria y otros sectores,han abordado el
Realizar unaauditoria verde:
Realice un inventario formal o informal de los
recur- sos que su empresa utiliza y los desechos
que pro- duce. Observe no solo los desechos
slidos, sino tambin la energa,recursos
naturales y an el es- fuerzo humano
requerido.El
objetivo
es
identificar
oportunidades para reducir el consumo de
recursos y minimizar los desechos. La auditoria
puede
ser
tan
simplecomochequearlacantidadderecipientesd
e desechos que
produce semanal o
mensualmente; o puede significar la contratacin
de una auditoria pro- fesional externa para
Establecer una poltica proclive al
medio ambiente:
Articule su compromiso,con la bsqueda de
pro- ductos medio ambientalmente compatibles.
Cuan- do sea posible se recomienda usar criterios
especfi- cos; por ejemplo,acordar que el papel
que compra la empresa deba poseer al menos
un 50% de mate- rial reciclado.Trabaje en
conjunto con los proveedo- res regulares para
comprometerlos con la poltica de la empresa en
esta materia.Si fuese necesario,con-
MinimizacindelosDesechos
Establecer una prctica de reciclaje
y re-utilizacin:
Promueva el concepto de que los desechos
repre- sentanalgoque la empresa compr
pero que no pudo usar o vender,y por tal razn
debe ahora pa- gar para su descarte. Esto
ayuda a las personas a entender los desechos
como un costo que la em- presa requiere
minimizar.Incentive a todos los tra- bajadores a
generar iniciativas para reducir los de- sechos
mediante la re-utilizacin de bienes y mateReducir el consumo de papel:
Para muchas empresas el papel es el mayor
pro- ducto de desecho. Establezca una poltica
de foto- copiado por ambos lados del papel; el
uso del lado en blanco de las hojas impresas no
utilizadas,para la impresin de borradores; y
promueva los repor- tes por e-mail en vez de
las copias impresas,as como el uso de los
formularios y hojas con mem- brete obsoletas
como papel de memos.Coloque los memos
dirigidos al personal en ubicaciones cen- tralizadas
en lugar de distribuir uno a cada emplea- do,e
incentive guardar los documentos en medios
PRIMEROS PASOS 12
MEDIO AMBIENTE
Usar
productos
de
papel
reciclado:
Una creciente variedad de productos de papel
reci- clado estn actualmente disponibles en el
mercado, muchos de ellos a un precio
competitivo en relacin a los productos que
utilizan papelvirgen.Se le re- comienda elegir
aquellos productos con el mayor contenido de
reciclaje.Adicionalmente,al imprimir o escribir
documentos,considere el reciclaje en car- petas,
cubiertas de documentos, etiquetas, blocks de
notas,papel higinico,toallas,pauelos y otros
Comprar otros productos reciclados:
Identifique las oportunidades al comprar
productos
reciclados,
restaurados
o
reacondicionados.
Crecientemente
estos
productos se han vuelto com- petitivos en
precio,calidad y desempeo comparaDonar los excedentes de mobiliario y equipos:
Muchas organizaciones de su comunidad local
pue- den necesitar el equipamiento de oficina que
su em- presa ya no utiliza,como pueden ser
mquinas de escribir,computadores e impresoras
obsoletas para las necesidades de su
empresa,faxes,equipamiento
telefnico,escritorios,sillas,estantes
y
otros.Consi- dere crear una lista informal de las
organizaciones
localesquepuedecontactarcuandolonecesite.Un
a
simplellamadatelefnicaleentregarlainformaci
Evitar el derroche de productos:
Esfurcese en comprar productos durables,de
alta calidad,reciclables o re-utlizables. Evite o
minimice, en la medida de lo posible,el uso de
productos desechables (lpices, utensilios,
cubiertos, vasos de
Arrendar el equipamiento
que se utilizar solo ocasionalmente:
Arriende dicho equipamiento en la medida de lo
po- sible, alternativamente,considere compartir
el uso
PrevencindelaContaminaci
n
13 PRIMEROS PASOS
EficienciaenelUso
delaEnergayelAgu
a
Realizar una auditora
a la energa elctrica utilizada:
Para identificar las oportunidades de ahorro
energ- tico.Este puede ser un paso
relativamente barato que puede generar
grandes ahorros financieros. Contacte a su
proveedor de energa o a un consulUsar eficientemente
la energa utilizada para iluminar:
existe una gran variedad de productos
alternativos que producen ahorros energticos y
mejoran la ilu- minacin de los espacios. Entre
ellos
se
cuentan:
sensores
de
movimiento,reflectores y otros progre- sos en
las
instalaciones
fluorescentes;
luces
fluorescentes compactas en lugar de ampolletas
in- candescentes; relojes para el apagado de la
iluminacin.Muchosdeestosadelantossonrelativament
e econmicos y rentables al reducir el gasto por
Emplear prcticas eficientes
de
manejo
energtico:
Todas ellas tienen por objetivo disminuir el uso
de energa sin afectar la operacin del negocio,
y evitar el derroche.Estimule a los empleados a
apagar lu- ces,computadores,fotocopiadoras y
otros equipos cuando estos no estn en
uso,especialmente al ter-
PRIMEROS PASOS 14
MEDIO AMBIENTE
DiseoEcolgico
Utilizar tcnicas de construccin ecolgicas:
Un
diseo
y
construccin
medio
ambientalmente consciente puede reducir los
costos del ciclo de vida de la infraestructura
(costos de construccin y man- tencin). Estas
tcnicas
son
utilizadas,
comenzando
porlaeleccindelaubicacin(relacinconelmedi
o ambiente fsico),y pueden incluir todo lo
relacionado con los materiales y sistemas. Existen
una
gran
variedaddeproductoscompatiblesconelcuidadod
el
medio
ambiente,
desde
elementos
estructurales fa- bricados con materiales
Examinar el diseo de los productos y servicios:
Observe todos los productos y servicios de su
em- presa desde una pticaverde.Trabaje con
los tra- bajadores o consultores especializados
para gene- rar ideas que permitan perfeccionar
o redisear las operaciones o productos para
reducir el uso de ener- ga,materiales
txicos,otros
recursos
y
minimizar
los
desechos.Cuando se diseen nuevos productos o embalajes,incluya la re-utilizacin y el
reciclaje
Trabajar en conjunto
con los proveedores y clientes:
Es de gran utilidad trabajar en equipo con clientes
o proveedores para tomar ventaja usando las
econo- mas de escala.Pregunte a los
proveedores,desde los que proveen suministros
de oficina hasta insumos naturales,para indagar
respecto de productos o embalajes alternativos
que reduzcan los desechos, sin comprometer
con
ello
el
precio,confiabilidad
y
calidad.Indague la opinin de los clientes
respecto de lo que la empresa puede hacer
para que sus pro- ductos y servicios sean ms
eficientes
y
generen
menos
desechos.Considere los servicios que pue- da
ofrecer su empresa ms all de la venta del producto: por ejemplo,incorporar informacin til
acer- ca del uso apropiado de los productos,de
15 PRIMEROS PASOS
MEDIO AMBIENTE
Politica Medioambiental
MUTUAL DE SEGURIDAD (CHILE)
Esta compaa con ms de 21.000 empresas afiliadas,ha desarrollado elPrograma de
Prevencin de Riesgos Ambientales, para apoyar a sus afiliados a incorporar la variable
ambiental en sus decisiones productivas y de negocios, y desarrollar sus actividades de forma
amigable con el me-
PRIMEROS PASOS 16
MEDIO AMBIENTE
Prevencin de la Contaminacin
STONYFIELD INC. (USA)
En 1996, esta empresa de produccin de yoghurt y lcteos (USA) se comprometi a reducir su
contribucin al calentamiento global.El objetivo de Stonyfield era reducir y compensar en un
100% las emisiones de dixido de carbono producidas en la fabricacin de sus productos,
poniendo como plazo el ao 2002.La compaa logr este objetivo el ao 1997,cinco aos antes
de lo prograLa compensacin y reduccin de las emisiones de carbono no es algo nuevo; esta es una
prctica
comn en las grandes compaas pero en las pequeas empresas como Stonyfield la
compensa- cin es un territorio inexplorado.
Stonyfield tiene una larga historia en innovacin medioambiental, incluyendo agresivas medidas
para el uso eficiente de la energa. Por ejemplo, la compaa ha reducido la cantidad de
energa utilizada por libra de yoghurt en un 9%,con una cada en las emisiones de dixido de
carbono de un
15%,lo que ha significado un incremento en los retornos de un 40%.A travs del reciclaje,la empre-
Diseo Ecolgico
GRAVESTAR, INC. (USA)
Esta empresa es propietaria y maneja centros comerciales de tamao medio ubicados en los
subur- bios de Boston (USA). Gravestar se embarc en un ambicioso programa para renovar sus
centros
LA EMPRESA Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
17 PRIMEROS PASOS
MEDIO AMBIENTE
comerciales de modo que fueran compatibles con el cuidado del medio ambiente y
comercialmente
viables.Una parte importante del trabajo comprendi la cooperacin y compromiso de los
arrenda- tarios de locales. Los principales aspectos del programa incluan modificaciones en el
diseo, ma Maximizar la eficiencia en la utilizacin de la energa
Utilizar fuentes naturales de energa (ej: energa solar, iluminacin natural)
Mejorar la calidad interna del aire a travs del uso de materiales no txicos y procesos
adecuados.
Minimizar el impacto del centro comercial en el medio ambiente.
Difundir las innovaciones en esta materia.
LA EMPRESA Y LA
LA RESPONSABILIDAD
RESPONSABILIDAD SOCIAL
SOCIAL
PRIMEROS PASOS 18
CALIDAD DE
VIDA
EN LA EMPRESA
PrcticasGeneralesdeEmpleo
Crear la Gua de Referencia del Empleado:
Esta gua es una herramienta til para comunicar
las principales polticas y prcticas de la
organizacin a los gerentes y empleados
Adicionalmente es un manual de gran ayuda
para la administracin del personal. Utilice en su
confeccin un tono y estilo que refleje los
valores y cultura de la empresa.La creacin de
este documento es una oportunidad nica para
introducir a los nuevos empleados en la
cultura,valores,tica y prcticas corporativas,y
al mismo tiempo enfatizar estos temas en los
empleaIncentivar la retroalimentacin
y las nuevas ideas:
Cree un ambiente que incentive a los
empleados a proponer ideas y entregar
opiniones acerca de las polticas sobre el
ambiente de trabajo y las prcticas de la
organizacin respecto de este tema.Algunos
trabajadores preferirn compartir sus opiniones
abier- tamente,otros se inclinarn a hacerlo
privadamente
o
incluso
annimamente.
Garantice que los trabaja- dores tendrn
diferentes opciones para comunicar sus puntos
de vista con respecto a este tpico u
otros.Asegrese de hacer saber a los
trabajadores
que
usted
promueve
la
DiversidadyRespeto
Incorporar la diversidad
como un valor de la empresa:
Compromtaseacontratarypromoverpersonasq
ue posean diversas experiencias y perspectivas.
Mu- chas empresas incluyen como parte de su
declara- cin el respeto a la diversidad,con
referencias espe- cficas respecto a
gnero,discapacidades fsicas o
mentales,nacionalidad,edad,religin,estado
civil,
PRIMEROS PASOS 20
CALIDAD DE VIDA EN LA
EMPRESA
Entrenamiento-EducacinDesarrolloProfesional
Promover el desarrollo de carrera:
Considere poner en marcha un programa de
aten- cin individual para ayudar a los
empleados a anali- zar su posicin actual,
identificar metas de largo plaIniciar un programa de orientacin:
Genere un mecanismo,ya sea informal o
formal,a travs del cual los trabajadores con
mayor experien- cia (tutores) compartan su
conocimiento con aque- llos de reciente
contratacin.Permita
a
los
tutores
reunirseindividualmentecontrabajadoresdurantel
as
horaslaboralesparaintercambiarinformacineid
eas respecto de temas sustantivos,desarrollo de
carre- ra o otros tpicos de mutuo
inters.Considere
en
la
evaluacin
de
Promover
y premiar el desarrollo
de
habilidades:
Estimule a los trabajadores a desarrollar sus
habili- dades y educacin.Considere ofrecer
tiempo libre para participar en cursos durante
las horas labora- les,o subsidiar o reembolsar
parte del costo de los cursos. Puede ofrecer
almuerzos informales regula- res con expositores
de diversos tpicos.Se reco- mienda incluir la
educacin y el desarrollo de habili- dades en las
evaluaciones peridicas que se reali- cen al
personal.Considere entregar bonos o otros
reconocimientosaquienesalcancengradosdeedu
- cacin, certificaciones u otras metas
Promover y estimular el voluntariado:
Muchos empleadores han descubierto que la
parti- cipacin de los trabajadores en
actividades de voluntariado para la comunidad
les ayudan a desa- rrollar habilidades de trabajo
en equipo y liderazgo. Estimule la participacin
de los trabajadores en pro- yectos de la
comunidad local,y considere ofrecer a
Fortalecimiento
Incentivar la iniciativa individual:
Genere una cultura en la que los trabajadores a
todo nivel sean estimulados y premiados por
generar ideas,tomar riesgos,decidir y ser
creativos. Es de utilidad crear un sistema para
ello,que puede invo- lucrar desde un simple
buzn de sugerencias hasta un programa formal
de premios y reconocimientos. Los premios
pueden ser desde un simpleMuchas Graciaso
un certificado escrito,hasta tomar for- mas ms
tangibles como bonificaciones y tiempo libre.Considere,por ejemplo,entregar a los
trabaja- dores que han realizado sugerencias
para que la empresa ahorre recursos,algn
porcentaje
del
ahorroproducido.Independientementedelmtodoqu
e usted escoja,asegrese de que sea difundido a
los trabajadores y que se reconozca a cualquier
perso- na que haga un aporte y tome riesgos,
Estimular a los trabajadores a establecer objetivos
de
amplio
alcance:
Estimule a los empleados a trabajar en conjunto
y tomar decisiones estableciendo objetivos de
amplio
alcance.Entrgueleslaflexibilidadnecesariaparaqu
e ellos alcancen dichos objetivos. En relacin
con los objetivos de negocios trimestrales o
anuales, incentive que los trabajadores
desarrollen un plan para alcanzarlos.Aliente a los
trabajadores de la fuer- za de venta y servicio al
Facilitar la retroalimentacin de 360 grados:
Este sistema de evaluacin de desempeo,
tambin
conocidocomoevaluacinmultifuentes,involucra una evaluacin de desempeo
realizada sobre la base de la opinin personal
del trabajador,de los supervisores,clientes y
compradores.Al generar re- troalimentacin
desde mltiples fuentes,esta herra- mienta apoya
el desarrollo del trabajador,establece un clima de
confianza y comunicacin abierta,y pro-
21 PRIMEROS PASOS
Reconocimientos
Crear un programa de participacin
en las ganancias:
Enestosprogramaslostrabajadoresaccedenaco
m- partir las ganancias que resulten del
incremento en el desempeo de la
empresa.Existe una gran varie- dad de planes de
ganancia compartida, cada uno con sus propias
frmulas y reglas que se pueden adecuar a las
necesidades,circunstancias y polti- cas de su
empresa.Los planes estn basados en
mediciones especficas del desempeo.
Algunos proveen incentivos an si la empresa no
ha obtenido utilidades; otros comparten
solamente las ganancias con sus trabajadores; y
otros exigen que los trabaja- dores asuman
algunos riesgos. Para que sean exitosos los
planes de ganancia compartida,se re-
DespidosyReducciones
deTamao
Considerar el despido como ltimo recurso:
Establezca un men de opciones para
determinar que otras reducciones pueden
realizarse antes de reducir personal.Considere
reducir las cuentas de gastos,viajes,y otros.Liste
a los trabajadores para identificar la mezcla
ptima de opciones para redu- cir costos.Tenga
presente que este paso es dram- tico para
todos por igual, incluyendo a ejecutivos y
Comunicar las intenciones:
Evite el secreto y mantenga a sus trabajadores
regu- larmente informados sobre lo que est
ocurriendo
PRIMEROS PASOS 22
CALIDAD DE VIDA EN LA
EMPRESA
Balanceentre
TrabajoyVidaPerson
al
Valorar
las
necesidades
de
los
trabajadores:
Pregunte a los trabajadores sobre aspectos de
su vida,fuera del trabajo,que les dificultan prestar
total atencin a sus tareas durante las horas
laborales. Probablemente se sorprender al
encontrar que exis- ten muchas coincidencias en
los problemas y nece- sidades de sus
trabajadores.Considere vas para
23 PRIMEROS PASOS
PRIMEROS PASOS 24
CALIDAD DE VIDA EN LA
EMPRESA
Salud,SeguridadyBienestar
Promover la salud y el bienestar:
En general,genere una cultura en donde el
cuidado
delasalud,laseguridadyelbienestarseanaltament
e
valoradas.Considerehacerdeestopartedelamisi
Ofrecer planes de salud flexibles:
Si su empresa provee seguros de salud o
benefi- cios,considere ofrecer planes flexibles
que se ajus-
25 PRIMEROS PASOS
PRIMEROS PASOS 26
CALIDAD DE VIDA EN LA
EMPRESA
27 PRIMEROS PASOS
Prcticas Generales
XEROX
(USA)
CORP.
Se ha posicionado como una empresa lder mundial en las prcticas de ambiente laboral,apoyo
al desarrollo de la comunidad y medio ambiente. La compaa es regularmente citada en la
lista A Best Place to Work (investigacin anual que se realiza en USA en donde se seleccionan
las 100 mejores empresas en donde trabajar), por su poltica de motivacin y apoyo a los
trabajadores. Xerox ofrece su programa de asistencia LifeCycle que entrega beneficios a las
familias de los em- pleados en reas como el cuidado de los nios, asistencia para crditos
hipotecarios, y planes complementarios de cuidado de salud. Otra iniciativa de Xerox es el
Programa de Servicio Social, que permite a los empleados que han estado al menos 3 aos en la
empresa postular a disponer desde 1 mes a un ao para realizar trabajos de servicio social con la
comunidad local,manteniendo
WRQ (USA)
Esta empresa, de tamao medio, dedicada a la fabricacin de software ha trabajado para
mantener el espritu de empresa pequeaan cuando ha experimentado un rpido
crecimiento en los lti- mos aos. Sus prcticas incluyen una poltica de puertas abiertas,
reuniones semanales abiertas a todos los empleados en donde es discutida la estrategia
corporativa y el desempeo financiero de la empresa.WRQ tambin ofrece una amplia variedad
de beneficios a sus empleados,incluyen- do: reembolso en gastos educacionales,programa de
tuicin y de orientacin a los empleados,la Universidad WRQ con una serie semanal de clases
durante la hora de almuerzo y un sistema de
Entrenamiento y Educacin
D&S (CHILE)
Esta importante compaa,lder en el rubro de cadenas de supermercados, ha implementado
un exitoso e importante Plan de Capacitacin dirigido a todos sus colaboradores
(trabajadores),
PRIMEROS PASOS 28
incluyen cursos sobre la cultura D&S, y en tpicos complementarios como idiomas, expresin
oral
y trabajo en equipo.
Los colaboradores de D&S reciben tambin beneficios que incluyen cobertura en salud,
subsi- dios habitacionales y becas escolares. La empresa se ha puesto como objetivo respaldar
a sus trabajadores y a sus familias. A travs del Programa de Becas, se pretende que los hijos de
todos loscolaboradores completen su educacin media y,en lo posible, la educacin superior.
Otro mbito de especial importancia en la compaa lo constituye el deporte.Cada local cuenta
con un profesor de educacin fsica quin desarrolla campeonatos deportivos y actividades
recreativas
29 PRIMEROS PASOS
Todos los meses un comit de gerentes eligen las cuatro mejores ideas, las que son premiadas e
implementadas. Este premio se ha convertido en un excelente estmulo para los trabajadores.
PRIMEROS PASOS 30
Diversidad y Respeto
WHIRLPOOL
(USA)
CORP.
Discutiendo sobre los desafos que se les presentan a los trabajadores musulmanes cuando se
enfrentan al tema de observar su religin en el lugar de trabajo, Whirlpool Corp., ha abordado el
tema incluyendo un calendario de descansos para orar y ha adaptado los mens de la cafetera
con el fin de incluir en la carta platos que no contengan cerdo. Dentro de las polticas
adoptadas por Whirlpool dirigidas a sus trabajadores musulmanes, se incluyen: 1) permitir a los
empleados co- menzar a trabajar temprano el da Viernes con el fin de que puedan asistir a sus
oraciones en las mezquitas en la tarde; 2) permitir a las mujeres usar sus pauelos en la cabeza;
3) relocalizar a los trabajadores que no pueden cumplir con las normas de seguridad por sus
vestimentas a trabajos, en labores donde no tienen inconveniente con sus ropas; 4) traducir las
normas laborales a otros idiomas; 5) asignar grupos de relevos para las horas de oracin; 6)
limpiar los baos con mayor
31 PRIMEROS PASOS
DESARROLLO
DE LA
DESARROLLO DE LA
COMUNIDAD
General
Hacer del involucramiento con la comunidad
una prioridad clave de la administracin:
Genere oportunidades creativas para
comunicar a sus trabajadores la importancia
del apoyo e involucramiento con la
comunidad.Proporcione in- centivos y
reconocimientos para aquellos que reali- cen
actividades de involucramiento, y estimule a los
gerentes y supervisores a apoyar el desarrollo
de estas actividades. Considere incluir en la
evaluacin de desempeo de los gerentes y
encargados una valoracin de su habilidad
para estimular estas iniPromover el compromiso corporativo
con causas o iniciativas sociales
Considerar albergar proyectos de apoyo a
causas o iniciativas sociales compatibles con la
misin, princi- pios y objetivos de su empresa.
Estos proyectos pueden ser desarrollados
completamente por su compaa o en forma
conjunta
con
otras
empresas
y
corporaciones.Puede extender este compromiso
a sus proveedores, clientes,accionistas o
socios estratgicos.Los proyectos pueden
abarcar las ms diversas reas,como por
ejemplo:
educacin,vivienda,drogadiccin,nutricin,forestacin,respeto
Voluntariad
o
33 PRIMEROS PASOS
Filantropa
Donar productos o servicios:
Si es posible,contribuya con productos y
servicios a las organizaciones que los necesiten.
Con una pe- quea dosis de creatividad,usted
puede
encontrar
algunasoportunidadesinnovadorasdedonacin.Por
ejemplo, si su negocio est en el mbito de la
cons- truccin reparacin,puedeprestarlas
habilida- des de sus trabajadores para realizar
estas activida-
PRIMEROS PASOS 34
DESARROLLO DE LA
COMUNIDAD
Educacin
Ayudar a las escuelas locales:
Genere vas para ayudar y mejorar la
educacin en las comunidades en las que la
empresa tiene pre- sencia.Considere construir
una
relacin
cercana
con
unaescuelaparaapoyarladevariadasformas.Don
e tiempo de sus empleados para: realizar
reparacio- nes, mantenciones o limpiezas,
actuar como con- sultores de la escuela o
tutores de alumnos,o dar charlas u orientacin
individual o grupal sobre op- ciones de
carreras.Considere unir esfuerzos con otras
empresas para desarrollar proyectos en conDonar el equipamiento usado o sobrante:
Las escuelas siempre necesitan una variedad de
pro- ductos.An los restos de material o los
productos fuera de uso pueden ser reutilizados
en proyectos
Invitar a estudiantes:
Permita que los estudiantes de grupos de edad
apro- piados visiten su empresa. Ver y
experimentar la operacin de una simple oficina
puede ser de gran utilidad para grupos de
jvenes.Incorpore en las vi- sitas a trabajadores
que describan sus labores y res- pondan
preguntas.Si es apropiado,permita a los
estudiantes tener una experiencia prctica.
Dispon- ga, por ejemplo, que los empleados y
estudiantes
Promover la labor de consejero:
Incentive a los empleados a actuar como
tutores aconsejando a los estudiantes sobre
temas perso- nales o acadmicos.La tutora
puede abarcar tpi- cos especficos desde la
planificacin de carrera a
ApoyoalDesarrollo
EconmicodelaComunida
d
Reclutar localmente:
Considere reclutar y contratar personas con
discapacidades en la comunidad en la que est
loInvertir en la Comunidad:
Considere
apoyar
los
proyectos
de
microempresas de la comunidad local, su
acceso
a
crditos
para
viviendas
y
conformacin de negocios ya sea directamente o a travs de instituciones bancarias.
Con esto ayudar a revitalizar a comunidades
econmi- camente deprimidas, al tiempo que
puede lograr un
Localizar algunas operaciones
en comunidades de bajos recursos:
Estas comunidades a menudo proveen espacios
dis- ponibles y de alta calidad para la ubicacin
de
oficinas,
manufacturas
o
infraestructura para
Apoyar a los pequeos
empresarios de la comunidad:
Considere vas para hacer negocios, realizar
acti- vidades de soporte,con las pequeas
empresas y
35 PRIMEROS PASOS
DESARROLLO DE LA COMUNIDAD
Voluntariado
EMPRESAS INTERAMERICANA (CHILE)
Este importante grupo de empresas ha promovido activamente la participacin de sus
trabajadores en actividades de voluntariado.La compaa colabora desde hace aos con la
Fundacin Las Ro- sas en la atencin de ancianos. Desde 1996 decidi focalizar su ayuda en el
Hogar de Ancianas Santsima Trinidad,perteneciente a dicha fundacin.En las actividades de
voluntariado participan tambin las esposas de los ejecutivos y de los trabajadores.
En 1999 naci el Equipo Comunitario formado por empleados de la empresa, el cual organiza y
desarrolla distintas labores de ayuda en la Fundacin Las Rosas. Este equipo aporta tiempo de
los trabajadores y de sus familias para obras de voluntariado en dicha fundacin.
Educacin
EMPRESAS CPMC S.A. (CHILE)
La Compaa Manufacturera de Papeles y Cartones (CMPC) de Chile, una de las ms
importantes empresas del rubro, ha mostrado un constante compromiso con la educacin de
los nios de las comunidades con las cuales tienen relacin en su quehacer diario. Ha
desarrollado programas educativos dirigidos a nios de escasos recursos en los que entrega las
herramientas que en el futuro les permitirn tener mejores oportunidades y as elevar su calidad
de vida. Los programas se han desarrollado en los colegios municipalizados de Talagante, Laja,
Nacimiento y Lumaco y han estado dirigidos a fortalecer conocimientos en lecto-escritura,
matemticas, msica y a entregar equipos complementarios para la educacin.
Adicionalmente, la compaa a travs de Forestal Mininco,ha establecido un vasto programa de
relaciones con las comunidades forestales denomi- nadoPlan de Buena Vecindady se ha
comenzado a editar un peridico para los vecinos donde se da a conocer las actividades de la
empresa e informacin de utilidad para las dueas de casa. A estas actividades se suman la
habilitacin de viveros forestales educativos en 10 escuelas rurales,
PRIMEROS PASOS 36
DESARROLLO DE LA COMUNIDAD
Franquicias a Minoras
AFC ENTERPRICES INC. (USA)
Esta compaa con sede en Atlanta es reconocida por la creacin de un programa de desarrollo
de negocios corporativos ampliados a las minoras que incluye una especial atencin en las
franqui- cias minoritarias. Programas Lanzados Universalmente para el xito (PLUS, por sus
siglas en ingls) incluye la asistencia para el acceso a franquicias ofrecidas por programas
gubernamentales tales como el Fortalecimiento de Zonas, Empresas Comunitarias y Ciudades
Lderes. A travs del programa PLUS,la compaa se ha asociado con el NAACP y la Liga Urbana
Nacional con el fin de identificar potenciales socios franquiciadores. En una de las divisiones de
la compaa, Churchs
37 PRIMEROS PASOS
DESARROLLO DE LA COMUNIDAD
PRIMEROS PASOS 38
DESARROLLO DE LA COMUNIDAD
SHELL - CHILE
Esta importante empresa internacional est desarrollando en Chile tres programas de ayuda a
la comunidad: Manos Unidas,Savia Nueva y Forestacin Participativa.
Manos Unidas: es un programa de trabajo comunitario y educacin ambiental con villas de
esca- sos recursos en la periferia de Santiago. Son diseados y construidos jardines
infantiles, multicanchas y reas verdes en un proceso de dilogo en que interviene la
comunidad, los em- pleados de Shell y las ONGs.Los nios y jvenes participan en programas
de educacin ambien- tal en la aventura y al aire libre, al igual que participan los empleados
de Shell con sus familias.
Savia Nueva, Jvenes Emprendedores para Chile: Programa con 12 aos en Santiago y 10
aos en la Quinta Regin.El propsito del programa es ayudar a jvenes emprendedores de
entre
18 y 25 aos a transformar una idea en un plan de negocios viable para formar su propia
empresa.
Por un perodo de 4 meses los jvenes son estimulados a trabajar sus propias ideas, con el
acom- paamiento de un consejero.Shell acta como catalizador para atraer a personas y
organizacio- nes que comparten intereses comunes.
Forestacin Participativa: Shell se ha comprometido a plantar rboles de especies nativas en
terrenos pblicos de la ciudad de Santiago,para ayudar a resolver el problema de la
LA EMPRESA Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
39 PRIMEROS PASOS
COMERCIALIZACION
Y MARKETING
RESPONSABLE
PRIMEROS PASOS 40
COMERCIALIZACION Y MARKETING
RESPONSABLE
Marketing
de Productos y
Servicios
Garantizar que las afirmaciones
sean especficas, precisas y confiables:
Vaya ms all de lo exigido por la normativa
legal,
asegresedetenertodaladocumentacinparare
spaldar
las
declaraciones
sobre
seguridad,desem- peo o eficiencia de los
productos.Asegrese de tener la informacin
para dar soporte a las afirma- ciones de
marketing o ventas, y que esta est dis- ponible
para quien lo necesite.Esto incluye las afirmaciones contenidas en el material de
promocin, ventas,publicidad,y en el mismo
producto.Evite las declaraciones vagas o
generales, tales como segu- ro para el medio
ambiente,prefiera suministrar ms especfica.Si
las declaraciones involucran resulta- dos de
investigaciones u otro material tcnico,resmalo y especifquelo en espaol. Cuando sea
Promover el uso responsable y seguro
de sus productos:
Asegrese de que sus productos sean seguros
para la salud del ser humano y el medio
ambiente, duran- te toda la duracin de su ciclo
de vida: manufactura, uso y eliminacin.Vaya
ms all de lo bsico para educar a sus
consumidores -tanto los de usted como los de su
competencia- acerca de cmo usar sus
productos de manera tal que no daen a las
perso- nas o al medio ambiente y que no sean
utilizados en
Prohibir las tcnicas de ventas no ticas:
Las prcticas no ticas incluyen ejercer alta
presin en la venta,sobre vender las
caractersticas de un producto o su desempeo
o exagerar la necesidad del producto para el
cliente.Informe a sus trabajado- res y clientes que
usted no permitir dichas prcticas
41 PRIMEROS PASOS
OtrasIdeas
Invertir fondos en instituciones
socialmente responsables:
Considere colocar dinero ocioso,reservas,u
otros fondos de la empresa,en instituciones
financieras que tienen instrumentos de inversin
destinados a causas sociales o proyectos de
apoyo a la comuniApoyar
a
organizaciones
comprometidas
con causas afines:
Busque
oportunidades
para
apoyar
a
organizacio- nes y empresas cuyas misiones
sociales y objetivos complementan la de su
empresa.Utilice los servi- cios de empresas e
instituciones cuyas ventas be- nefician a
organizaciones o causas sociales (servi- cios de
llamados de larga distancia, tarjetas de cr-
PRIMEROS PASOS 42
Marketing Responsable
CAJA DE COMPENSACIN DE LOS ANDES (CHILE)
Institucin previsional con ms de un milln de afiliados y 3 millones de beneficiarios, ha desarrollado una campaa en la que se valora la etapa de los adultos mayores. La campaa tiene por
slogan Aos Felices: Institucin previsional lder en el mercado busca a jvenes mayores de 60
aos, y no slo est destinada a las personas de esta edad sino tambin a sus familias.
Adicionalmente,la institucin ha colaborado en el desarrollo de Centros para la Tercera Edad y
ha demostrado un constante compromiso con este grupo etario.
Web Companies (USA)
America Online, Excite, Infoseek, Lycos, Netscape, Snap, y Yahoo, han conformado una
asociacin con el fin de promover la proteccin de la privacidad del consumidor en lnea. Ello a
raz que un estudio de Louis Harris y Asociados encontr que el tema de la privacidad era la
principal razn por la cual los no usuarios de internet no se conectan. Dentro de los usuarios de
internet el 81 por
PASOS
43 PRIMEROS PASOS
CONCLUSIONES
Finalmente,la
responsabilidad
social
corporativa
involucra ms que la suma de todas las iniciativas
y esfuerzos descritos.Las empresas que operan
con un sentido de responsabilidad social,son
conduci- das con un explcito compromiso por
honrar los va- lores ticos,respetar y valorar a las
personas,la co- munidad y el medio
ambiente,crear una cultura en la que se toman
decisiones de negocios responsa- bles y en la que
tanto gerentes como empleados
Mientras la tarea por avanzar en el camino para
llegar a ser socialmente responsable podra
parecer complejo,no es diferente a las
PRIMEROS PASOS 44
LISTA DE
45 PRIMEROS PASOS
PRIMEROS PASOS 46
LIistadeCheque
o
Etica
Identificar y articular valores ticos
Utilizar los valores ticos para resolver dilemas
Formacin tica de los empleados
Crear un ambiente laboral en el cual los temas
difciles o conflictivos puedan ser conversados
Incorporarlaticaenlaevaluacindedesempeo
Notas:
47 PRIMEROS PASOS
Visin y Misin
FUNDAMENTOS
En curso y satisfactoriamente
Use esta lista de chequeo para evaluar los esfuerzos de su empresa en relacin con las cinco reas
mencionadas: Fundamentos, Medio Ambiente, Ambiente Laboral, Desarrollo de la Comunidad y
Comercializacin y Marketing Responsable. Esta lista le servir como referencia para medir el
progreso de su empresa en relacin con sus metas en estas materias.
En curso y satisfactoriamente
Crearunadeclaracindeprincipiosmedioambientales
Realizar unaauditoria verde
Establecer una poltica proclive al medio ambiente
Motivar a los empleados
Prevencin de la Contaminacin
Reducir el uso de productos txicos
Promover el descarte seguro de los productos txicos
Usar limpiadores de menor toxicidad
Imprimir resguardando el medio ambiente
PRIMEROS PASOS 48
Polticas y Operaciones
MEDIO AMBIENTE
ESTADO DE SITUACION
En curso y satisfactoriamente
Diseo Ecolgico
Utilizar tcnicas de construccin ecolgicas
Examinar el diseo de los productos y servicios
Trabajar en conjunto con los proveedores y clientes
Notas:
49 PRIMEROS PASOS
MEDIO AMBIENTE
ESTADO DE SITUACION
En curso y satisfactoriamente
Diversidad y Respeto
Incorporar la diversidad como un valor de la empresa
Reclutar a partir de las ms variadas fuentes posibles de postulantes
Proveercapacitacindiversa
Recompensar a los gerentes que promueven la diversidad
Establecer una poltica en contra del acoso sexual
Fortalecimiento
Incentivar la iniciativa individual
Estimular a los trabajadores a establecer objetivos de amplio alcance
Facilitar la retroalimentacin de 360 grados
Abrir la informacin financiera
PRIMEROS PASOS 50
ESTADO DE SITUACION
En curso y satisfactoriamente
51 PRIMEROS PASOS
Reconocimientos
ESTADO DE SITUACION
En curso y satisfactoriamente
Notas:
PRIMEROS PASOS 52
ESTADO DE SITUACION
En curso y satisfactoriamente
Voluntariado
Entregar informacin sobre organismos que requieren voluntarios
Otorgar tiempo libre para actividades de voluntariado
Proporcionar apoyo financiero para incentivar el voluntariado
Reconocer el compromiso de los voluntarios
Adoptar un proyecto de voluntariado corporativo
Prestara los gerentes y ejecutivos
Incorporar a proveedores y clientes
Unir esfuerzos con otras empresas
Filantropa
Donar productos o servicios
Facilitar el uso de las instalaciones
Hacer un compromiso con las contribuciones de caridad
Incentivar a los trabajadores a realizar donaciones
Apoyar los eventos de la comunidad
Incentivar otras donaciones
53 PRIMEROS PASOS
General
DESARROLLO DE LA COMUNIDAD
ESTADO DE SITUACION
En curso y satisfactoriamente
Notas:
PRIMEROS PASOS 54
Educacin
DESARROLLO DE LA COMUNIDAD
ESTADO DE SITUACION
En curso y satisfactoriamente
Otras Ideas
Invertir fondos en instituciones socialmente responsables
Apoyar a organizaciones comprometidas con causas afines
Notas:
55 PRIMEROS PASOS
ESTADO DE SITUACION
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