CAPITOL 3 - Concepte, origini, structuri

Principalele dificultti n definirea relatiilor publice rezult:

din contextualizarea procesual
din contextualizarea istoric
din contextualizarea local
a.Relatiile publice sunt, n esent, asa cum vom detalia ulterior, un proces de influentare social. n contextul
proceselor de influentare social, relatiile publice si asum drept diferent specific tipul distinct de
intentionalitate cu care opereaz, adevrul fiind valoarea cardinal prin care este construit mesajul n
comunicare si prin care este dobndit ncrederea publicurilor (a beneficiarilor) n entitatea care se instituie
drept emittor de mesaje. n practica proceselor de comunicare intervine confuzia dintre relatiile publice si
alte forme de influentare social, precum propaganda, publicitatea comercial (reclama), marketingul etc.
Evident, realizarea distinctiei impune, asa cum artam mai sus, apelul la natura intentionalittii si la
specificitatea instrumentelor de actiune. Nu ntotdeauna este lesne de nteles care este distinctia dintre
relatii publice si informare public, dintre relatii publice si comunicare de afaceri sau comunicare
corporatist.
b) Dac relatiile publice suport nc riscurile indistinctiei relative n raport cu alte forme de influentare
social, dificulttile rezult din tendinta scufundrii acestora n oceanul proceselor de comunicare uman.
Ca orice stiint relativ nou, ca orice disciplin academic aflat nc n apropierea nceputurilor, relatiile
publice si teoreticienii relatiilor publice sunt vizibile prin efortul configurrii domeniului de studiu, ct si
prin nevoia de legitimare prin amplitudinea si vechimea traditiilor. n ultim instant ns, relatiile publice
propriu-zise sunt o creatie a lumii moderne. Publicul si relatiile publice sunt o caracteristic si un
rezultat ale constituirii sferei publice. Altfel spus, relatiile publice sunt manifeste social doar odat cu
articularea explicit a publicurilor si a organizatiilor publice, odat cu transformarea individului n cettean.
c) Contextul autohton relatiilor publice n societatea romneasc au generat, inevitabil, unele dificultti de
conceptualizare si operationalizare ale domeniului. Dintre acestea, mai vizibile sunt:
tendinta de a reduce relatiile publice mai ales la o tehnologie de comunicare si de a imagina antrenamentul
profesional n domeniu drept o exersare a tehnicilor de comunicare. Explicabil prin lipsa abilittilor de
comunicare , o asemenea tendint face dificil ntelegerea relatiilor publice ca strategie de comunicare,
animat de obiective si fertilizat prin mesaje adecvate. n relatiile publice este important CUM comunici,
dar este vital CE si CUI comunici;
tendinta de a concentra relatiile publice spre elaborarea unei imagini pozitive a organizatiilor, spre vorbele
bune induse ctre mass-media, ctre public si opinia public; relatiile publice nu cosmetizeaz ns
organizatiile, ele genereaz imagini credibile.
Cristina Coman realizeaz distinctia dintre:
(a)Definitii bazate pe activitti de relatii publice (aici incluzndu-se rolurile practicienilor n relatii publice:
rolul de tehnician al comunicrii; rolul de manager al comunicarii si rolurile de legtur cu mass-media si
de legtur comunicational cu publicurile interne si externe ale organizatiei); Cutlip, Center si Broom:
relatiile publice reprezint functia de management care stabileste si mentine relatii de beneficiu reciproc
ntre o organizatie si publicurile de care depinde succesul sau esecul su. Iar o alt definitie, care priveste
relatiile publice tot ca functie a managementului, este dat de Institutul Britanic de Relatii Publice: efortul
planificat s influenteze opinia public prin bun reputatie si performant responsabil, bazat pe acte
satisfctoare de comunicare bidirectional.
(b) Definitii bazate pe efectele relatiilor publice (garant al democratiei; generator al atmosferei de ntelegere
ntre organizatii si indivizi; instrument de persuasiune).
n esent, apreciaz Cristina Coman, relatiile publice apar ca o modalitate de comunicare ntre o
organizatie si publicurile sale. Ele i ajut pe manageri s cunoasc atitudinile publicului si s poat lua
decizii corecte; totodat, ele ajut publicul s nteleag specificul organizatiei si s aib ncredere n aceasta.

Termeni de referint n definirea relatiilor publice urmtoarele repere conceptuale:

sfera public organizatiile mass-media
n ultim instant, pe coordonatele conceptuale de mai sus, se structureaz sensurile relatiilor publice.
Sensurile relatiilor publice

Relatiile publice ca strategie de comunicare public

Istoria modern se desfsoar n spatiul public. Este istoria publicurilor n actiune
si a comunicrii de mas. Post-modernismul, ca stil cognitiv, ca atitudine mental si atmosfer spiritual, si
asum spatiul public ca scen a spectacolului social. Spatiul-spectacol tinde s devin spatiul-actor.
Spatiul public prezint contururi din ce n ce mai pregnante. n principiu discutnd, o caracteristic primar a
spatiului public vizeaz relatia de complementaritate si interferent cu spatiul privat. Spatiul privat este
spatiul individului, n sensul vietii individuale. Familia si viata de familie, ca relatie inter-individual
primar, se includ n spatiul privat, dreptul familiei neputnd fi ns altceva dect un sistem de reglementri
cu origine n spatiul public. Spatiul public este, de fapt, spatiul vietii comunitare. El nu are, n mod normal,
alt logic dect cea prin care comunitatea si asum rolul sustinerii si protejrii vietii indivizilor care
alctuiesc comunitatea. n ultim instant totul se reduce la o problem de echilibru functional ntre individ
si structura comunitar.
Niciunul dintre termenii ecuatiei sociale nu poate fi minimalizat sau maximalizat, dect cu riscuri
dintre cele mai mari. Tocmai de aceea, n spatiul public, este normal s opereze valori (norme) ale agregrii
sociale. Spatiul public este vectorizat si valorizat prin interesul public. Acesta este un interes de factur
comunitar si de expresie identitar. Identitatea social presupune, simultan dou valente identizarea si
identificarea.
n prima situatie, actorul social se diferentiaz, tinde s devin autonom, s se afirme ca individualitate, iar
n cea de-a doua, actorul social tinde s se integreze ntr-un ansamblu mai vast (grup social, comunitate,
natiune). Rdcina interesului public este interesul national, conceput ca vector identitar ferit de riscurile
extremizrilor pozitive sau negative.
n esent, interesul public se articuleaz ca expresie a vointei demos-ului (ca legitimitate
democratic exprimat public), ca autoritate public si ca interes identitar (national). Deficitul de identitate
genereaz carente de autoritate si impieteaz asupra consistentei democratismului social. Problema actorilor
spatiului public este, n fond, tot una de factur identitar. Tipologia actorilor publici este simpl. n spatiul
public se constituie si evolueaz actori politici, actori non-politici si actori mediatici. ntr-un plan mai de
adncime si cu un profil mai estompat se afl publicul si opinia public. Celor de mai sus le pot fi adugate
nc dou observatii.. n strns asociere cu spatiul public se afl timpul public. Timpul nu mai are rbdare
doar cu cei care refuz noul sau, mult mai grav, concep nnoirea ca simpl nlocuire. Timpul public, ca timp
cultural, semnific o stare de spirit a individului si o caracteristic a atmosferei sociale, o modalitate de
explicitare a activismului social, a nevoii lucrului bine fcut si a actiunii duse pn la capt.
Totodat, ntr-un sens mai de adncime, spatiul public si timpul public ncadreaz procesual ceea ce
am putea numi inteligenta public. n concluzie, n sensul celor de mai sus si n conditiile n care toate
organizatiile la care ne putem referi (economice, politice, educationale etc.) actioneaz n spatiul public,
relatiile publice constituie o strategie de comunicare public. Mai exact spus, relatiile publice, ca strategie
de comunicare public, au rolul de a genera climatul si starea de normalitate social. Aici, trebuie amintit c
normalitatea social exprim si rezult din capacitatea unei societti de asumare si practicare a normelor
sociale, a regulilor democratice de convietuire social. Strile de anormalitate social sunt cu putint
atunci cnd n viata social se manifest fie tendinta de supra-agregare social (prin practici de tip
totalitar, de comprimare a spatiului de existent liber a vietii individuale), fie tendinte de sub-agregare
social (prin disolutia tesutului social si a autorittii publice, prin manifestri de anarhie social). Fapt este
c, n ambele situatii, rdcina anormalittii sociale este de factur comunicational si const ntr-un deficit
de comunicare sau ntr-o criz de comunicare. Dac n prima situatie comunicarea public este steril si
formal, n cea de-a doua situatie comunicarea n spatiul public devine haotic, dezordonat, ineficient.
Criza de comunicare nu poate fi depsit (sau prentmpinat) dect printr-o strategie de comunicare
public optim. Or, tocmai acesta este rolul esential al relatiilor publice n societtile democratice, rol
concentrat n generarea fluxurilor de comunicare ntre institutiile publice si cetteni, n asa fel nct
institutiile publice s cunoasc si s lucreze pentru interesele reale ale cettenilor, iar cettenii s
dobndeasc ncredere n institutiile si functionarii publici.
Relatiile publice sunt o strategie de comunicare public, prin care sunt generate cunoasterea
intereselor cettenilor si ncrederea acestora n institutiile publice. n acest sens, miza relatiilor publice
este enorm, ea fiind direct legat de starea de sntate social a unei societti, iar o societate este sntoas
atunci cnd cettenii comunic liber ntre ei si cu institutiile publice.

Relatiile publice ca strategie de comunicare organizational

Trim ntr-un univers organizational. Spatiul social este populat de organizatii.
sunt, n sens general, organizatii. Dac, asa cum artam, actorii publici
acuz, n principal, o problem de securitate identitar, organizatiile n ansamblu, inclusiv actorii
publici, se confrunt cu provocrile riscurilor de insecuritate functional.
Mai exact spus, mediul social, ca mediu extraorganizational, este tot mai mult un mediu (un spatiu)
al schimbrii globale. Marea provocare a tuturor organizatiilor, a celor publice si a celor private, a celor
politice, educationale, productiv-economice, a celor nationale si internationale, este nssi schimbarea.
S-a impus conceptul de sntate organizational, ca expresie a capacittii organizatiilor de a genera
rspunsuri adecvate la presiunile interne si externe ale schimbrii. Efortul adaptativ este extrem de complex.
n cadrul organizatiilor sunt puse n acelasi timp sub semnul ntrebrii misiunea , resursele umane,
organizarea formal si informal si fluxurile de comunicare cu mediul extern. Suportul adaptrii
organizatiilor este de ordin comunicational; strategia adaptrii este, de asemenea, de factur
comunicational. n acest context, se constituie si se exprim publicurile organizatiei publicul intern si
publicul extern, acesta din urm cuprinznd publicul local, publicul national, cel international etc. Dac, n
spatiul public, informarea public este legitimat prin norma democratismului social, n spatiul
organizational informarea public se impune ca imperativ functional. Altfel spus, comunicarea
organizational constituie ansamblul structurilor si proceselor de comunicare prin care organizatiile se
adapteaz la schimbrile din mediul extern.
n concluzie, n spatiul organizational, actorii sunt nssi organizatiile. Interesele sunt de ordin
adaptativ, iar procesele sunt de natur comunicational. n acest nou context, devin vizibile un nou sens, o
nou definitie posibil a relatiilor publice: Relatiile publice constituie o strategie de comunicare
organizational, prin care organizatiilemdevin organizatii comunicante, fluxurile de comunicare ntre
organizatii si publicurile interne si externe determinnd adaptarea organizatiilor la schimbrile din mediul
social.
Spatiul mediatic si relatiile publice ca tehnologie de comunicare
Spatiul mediatic este spatiul mass-media, mai exact, este spatiul public si organizational aflate sub impactul
mass-mediei. Legitimarea social a spatiului mediatic rezult din dreptul democratic al publicului la
informare. Vectorizarea real a spatiului mediatic decurge ns din interesul actorilor mediatici de a avea
acces la sursele si canalele de informare. Publicul este implicat n evaluarea politicii publice, iar media
actioneaz pentru prevenirea si blocarea eventualelor excese si abuzuri ale actorilor puterii n raporturile cu
cettenii. Actorii nationali (pres, canale radio si de televiziune) suport ofensiva tot mai sustinut a
actorilor locali. Mass-media local are un impact real asupra publicurilor locale. Proximitatea se dovedeste o
surs puternic de interes. Simultan se impun mega-actorii mediatici (trusturile media, care, n jurul unei
agentii de pres, articuleaz un arsenal informational de mare calibru: cotidiane, publicatii sptmnale si
lunare, canale radio si de televiziune) si noii actori mediatici (Internetul si Intranetul).
La agresiunea mass-mediei, organizatia sntoas rspunde printr-o comunicare incisiv,
constructiv si continu. Se afl aici, poate, una dintre perspectivele cele mai solicitante ale structurilor de
informare public, de relatii publice. n perspectiva celor de mai sus, relatiile publice dobndesc un sens
nou, vizibil printr-o nou definitie:
Relatiile publice sunt o strategie si o tehnologie de comunicare mediatice, comunicarea CU mass-media si
PRIN mass-media, fiind hotrtoare pentru securitatea functional a organizatiilor din lumea de azi si de
mine. Relatiile publice sunt, fr a se reduce la acesta, o tehnologie mediatic, n virtutea utilizrii, n
fluxurile de comunicare ale
organizatiilor si institutiilor publice (alturi si mpreun cu comunicarea informal direct etc.) si a
comunicrii mediatice. n acelasi timp, drept urmare direct a exploziei mass-mediei si a capacittii acesteia
de a functiona ca vehicul de imagine public, organizatiile tind s fac din comunicarea mediatic o strategie
de comunicare, ncorporat ca atare n structurile si procesele de relatii publice.
n ultim instant, reunind ntr-o formul unitar sensurile (definitiile) relatiilor publice, observm c cele
trei spatii de referint (spatiul public, spatiul organizational si spatiul mediatic) si cele trei strategii de
comunicare specifice (comunicarea public, comunicarea organizational si comunicarea mediatic) sunt
interferente n cadrul spatiului social, iar spatiul social se impune a fi privit (utilizat) ntr-o perspectiv nou,
ca spatiu comunicational. Aici se afl, poate, cea mai important contributie a
relatiilor publice n redefinirea peisajului social. Perspectiva comunicational asupra spatiului social
permite receptarea, ntr-un sens nou, att a marilor disfunctii sociale, ct si a terapiei acestora. Astfel,

deficitul de identitate social genereaz un deficit de proiect (o incapacitate de adncime de a proiecta

sensurile si reperele evolutiei) si rezult dintr-un deficit de comunicare. Atunci cnd nu stim cine suntem,
nu stim ce vrem. Prin comunicare, prin raportare activ la ceilalti ne definim profilul propriu,
ne construim identitatea. Orict ar prea de surprinztor, criza de comunicare ascunde o criz identitar, iar
criza de proiect, ca simplu simptom al crizei de dezvoltare, este surmontabil printr-o strategie de sustinere a
comunicrii ntre actorii sociali.
Altcumva, schimbarea rmne ntr-un stadiu larvar, iar mediul social risc s prezinte,
cu simple variatii de culoare, tabloul unei miscri browniene perpetue. O asemenea tint, de extensie
maxim, de factur global, implic redefinirea esentei comunicrii sociale. Perspectiva clasic asupra
comunicrii, centrat n jurul paradigmei instrumentale (comunicarea este fluxul de informatii ntre emittor
si receptor, prin intermediul unui canal si sub asigurarea feed-back-ului), desi rmne util, nu mai este pe
deplin satisfctoare. Comunicarea nu mai este un instrument social, ci o fort social
Paradigma instrumental este nlocuit prin paradigma social. coala de la Palo Alto confer comunicrii
un grad de universalitate n cmpul socio-cultural comparabil cu cel al fortei de gravitatie
n cmpul fenomenelor fizice. Noua perspectiv se anunt a fi extrem de promittoare. Societatea si actorii
sociali, actorii publici, organizationali si mediatici, managerii tuturor organizatiilor sociale, n ultim
instant, dobndesc si expliciteaz consistent, greutate, profil distinct si roluri sociale constructive doar
prin comunicare.
Diferenta ntre relatii publice si marketing
Domeniul cu care se confund cel mai des relatiile publice este marketingul. Marketingul
este functia managementului care identific necesittile si dorintele umane,
ofer produse sau servicii pentru a satisface aceste cerinte si declanseaz tranzactii care
ofer produse sau servicii n schimbul unui obiect de valoare pentru solicitant34. Asadar,
marketingul are scopul de a atrage si satisface clientii pe termen lung, pentru a atinge
obiectivele economice ale organizatiei. Dac marketingul vizeaz relatii de schimb cu
clientii care constituie tranzactii echitabile, relatiile publice ntretin o palet larg de
relatii n raport cu angajati, investitori, furnizori, concurenti, guvern etc. Cele dou
functii ale managementului se potenteaz reciproc: n cazul unui marketing bine realizat,
clientii multumiti fac ca bunele relatii cu celelalte categorii de publicuri s fie usor
de mentinut; invers, relatiile publice eficiente contribuie la eforturile fcute de speciali
stii n marketing prin mentinerea unui climat ospitalier pentru actiunile lor.

Diferenta ntre relatii publice si publicitate

ntre relatiile publice si publicitate distinctia se poate face comparnd scopurile, timpul de desfsurare,
functiile sociale ale celor dou domenii:

Diferenta ntre relatiile publice si relatiile cu publicul

Foarte des se confund, mai ales de ctre neavizati, relatiile publice cu relatiile cu publicul; acestea din
urm reprezint de fapt una dintre componentele relatiilor publice, si anume cea prin care se realizeaz
contactul fat-n-fat cu anumiti reprezentanti ai publicului larg sau ai unor publicuri specifice (de regul
clienti sau beneficiari de orice fel ai serviciilor oferite de organizatie). Relatiile cu publicul sunt asigurate de
ctre servicii specializate, cu titulaturi diverse: birou de informare, birou de relatii cu publicul etc., iar
informatiile care se ofer solicitantilor decurg din strategia de
comunicare de ansamblu a organizatiei.
3.3. Domenii si structuri de relatii publice
Comunicarea intern este concentrat asupra publicului intern al fiecrei organizatii si are drept principal
tint informarea acestuia asupra strii organizatiei si asupra practicii si politicilor de dezvoltare. n conditii
de schimbare, comunicarea intern este vital pentru contracararea rezistentei la schimbare si pentru
influentarea constructiv a comportamentelor publicului. Carentele n comunicarea intern se rsfrng direct
asupra climatului organizational, iar simptomul cel mai acut al deficitului de
comunicare intern este vizibil atunci cnd publicul intern primeste informatii nu prin canalele de informare
intern, ci din exterior, mai ales prin mass-media.
Relatiile cu mediile din proximitatea organizatiei cuprind, nainte de toate, relatiile cu comunitatea local
(spatiu din care organizatiile se alimenteaz cu pricipalele resurse, n primul rnd cu resurse umane, si n
care se resimt principalele efecte economice, sociale, ecologice ale activittii organizatiei), ct si, prin
extensie si n raport cu mrimea si specificul organizatiei, relatiile n mediul national si international.
Relatiile cu mass-media interfereaz cu domeniile de mai sus, fiind, totusi, domeniu de sine stttor. Odat
depsit riscul adversittii ntre organizatii si mass-media, relatiile cu presa sunt construite n logica
parteneriatului, a colaborrii reciproc avantajoase: mass-media dobndeste acces la informatiile utile
publicului, iar organizatiile, prin structurile de relatii publice, si promoveaz mesajele specifice. Relatiile cu
mass-media constituie, pentru organizatiile guvernamentale care se alimenteaz din bugetul public,
domeniul explicit al informrii publice , accentundu-se astfel asupra imperativului de a se oferi prompt si
complet informatii privind activitatea public a institutiilor publice. Trebuie mentionat, totusi, c
dimensiunea guvernamental a informrii publice nu trebuie s se opreasc la nivelul relatiilor cu massmedia, aceast tem fiind mult mai complex.
Indiferent de domeniu, politica de informare public a organizatiilor poate fi reactiv
sau proactiv. O politic ofensiv, activ n relatiile cu mass-media presupune: cunoasterea profilului massmedia; stabilirea contactului si mentinerea unui flux informational continuu ctre mass-media (prin tehnici
specifice de relatii publice); monitorizarea si evaluarea mesajelor mass-media.
Toate cele de mai sus (activittile de relatii publice ofensive, de la comunicarea intern, pn la
relatiile cu presa) explic si justific constituirea structurilor de relatii publice.
n principiu, o structur de relatii publice poate fi o component specializat
a unei organizatii (in-house) sau o organizatie de sine stttoare, profilat pe acordarea de consultant, de
consiliere n relatii publice. n primul caz, ntlnim departamentele de relatii publice din cadrul diverselor
organizatii si din cadrul structurilor ministeriale (n Romnia exist structuri de relatii publice n fiecare
minister).
n cel de-al doilea caz, pot fi ntlnite att firmele de relatii publice, ct si asociatiile de
relatii publice, care reunesc indivizi si organizatii, pe baza unor criterii profesionale.
n practic, este de observat c structurile de relatii publice sunt nc n faza de pionierat n
institutiile si organizatiile romnesti. Pe de o parte, unora dintre liderii organizatiilor nu li se pare un
imperativ nfiintarea unui departament de relatii publice; iar firmele de relatii publice au o ascensiune timid
n peisajul organizational autohton datorit cererii sczute de servicii n aceast sfer. n societtile
dezvoltate, ns, structurile de relatii publice reprezint deja o traditie.
n acest context, interesul managerilor se refer nu la tratarea sau excluderea de pe ordinea de zi a
problemelor care privesc relatia organizatiei cu publicurile ei, ci la alegerea celor mai bune strategii si agenti
de gestionare a imaginii n diversele situatii.
Apelul la departamentul intern de relatii publice pare a fi solutia cea mai accesibil n majoritatea
situatiilor.
Avantaje:

disponibilitatea expertilor care pot fi convocati n orice moment pentru ntlniri anuntate sau
neanuntate
cunoasterea organizatiei- Statutul de membri si participarea la viata organizatiei sunt benefice pentru
angajatii departamentului; acestia sunt familiarizati cu relatiile dintre indivizi si dintre departamente, cu
circuitele comunicationale informale, cu persoanele cheie si cu evolutia n timp a structurilor formale. n
acest fel se cstig un timp pretios.
componenta de echip. Specialistii n relatii publice nu numai c i cunosc foarte bine pe ceilalti angajati si
sunt obisnuiti s lucreze mpreun cu ei, dar fac parte din aceeasi cultur organizational, sunt marcati de
aceeasi identitate si vor avea o atitudine comun fat de scopurile organizatiei.
economia de costuri, care se realizeaz pentru c specialistii au deja acces si au fundamentul necesar pentru
demararea actiunilor de relatii publice.
Dezavantaje:
riscul de pierdere a obiectivittii - Specialistii tind s preia preri din interiorul organizatiei privind
problema n cauz, sub presiunea influentei grupurilor informale, si risc s devin o parte a problemei, nu a
solutiei.
dominatie si servilism. Functia de echip poate degenera si se poate transforma ntr-un da omniprezent
fat de ideile exprimate de membrii echipei de conducere (idei care pot s nu fie ntotdeauna bune). n
aceast profesie, linia de demarcatie ntre serviciile competente si apreciate si un sprijin mercantil si
superficial este destul de fragil; ideea de echip nu trebuie s afecteze individualitatea si profesionalismul.
n
confuzia de rol si atributii. Aceast situatie poate rezulta (mai ales n organizatiile romnesti) din
disponibilitatea excesiv. Specialistii cu atributii neclar stabilite pot deveni dubluri ale superiorilor
administrativi, ndeplinind sarcini si ndatoriri pe care acestia nu le pot onora (participarea la ntruniri de
protocol, evenimente de caritate etc.).
n cadrul organizatiei, departamentul de relatii publice are relatii complexe cu celelalte departamente. Astfel,
sunt importante conexiunile cu departamentul de marketing, cu care este adesea confundat si, n consecint,
se consider, n mod gresit, c relatiile cu orice public sunt de responsabilitatea departamentului de
marketing. n tot cazul, ntr-o organizatie oarecare se recomand armonizarea activittilor celor dou
departamente, care evolueaz pe traiectorii adesea paralele. Un alt departament cu care departamentul de
relatii publice are n mod obisnuit conexiuni este cel juridic. n general, ntre cele dou departamente nu se
stabilesc relatii cordiale ntruct consilierii juridici abordeaz situatia din perspectiva no comment, n timp ce
specialistii n relatii publice privilegiaz transparenta si deschiderea.
Consilierii juridici sunt obisnuiti cu practica extinderii de timp n amnarea proceselor, iar n relatiile publice
sunt pe ordinea de zi termenele limit de realizare a unei sarcini. n fine, consilierii juridici sunt chemati n
situatie de conflict n timp ce speciali stii n relatii publice mentin reciprocitatea si armonia n relatii. ns, n
ciuda tensiunii potentiale, specialistii n relatii publice pot contribui la redactarea comprehensiv a textelor
juridice care sunt ntelese mai greu din cauza limbajului specific. Alte probleme mai apar n privinta relatiei
cu departamentul de resurse umane. ntrebarea care se pune n acest caz este dac politica de comunicare
intern este responsabilitatea departamentului de resurse umane sau a celui de relatii publice (angajatii fiind
unul din publicurile interne ale organizatiei). De asemenea, pot aprea confuzii si suprapuneri n raport cu
departamentul de dezvoltare, n sensul c ntre atributiile acestuia din urm poate aprea sarcina ntretinerii
bunelor relatii organizationale. Oricum, cele dou departamente trebuie s-si armonizeze activittile;
relatiile publice pot oferi consiliere n redactarea materialeleor si n tehnicile specifice de cercetare-evaluare.

Apelul la o firm de relatii publice poate presupune mai multe moduri de lucru:
a) firma asigur consultant, lsnd executia pe seama echipei interne de specialisti;
b) firma asigur consultant si lucreaz alturi de echipa clientului;
c) firma asigur consultant si preia ntreaga aplicare a programului.
Cel mai adesea, colaborarea cu o firm de relatii publice debuteaz cu o propunere
din partea firmei, care ar trebui s contin:
concluzii ale cercetrii si analiza situatiei propuse;
beneficiul potential al organizatiei (si eventualele pierderi n cazul unei gestionri
incorecte a problemei);

 dificultti sau oportunitti, prognoze ale cursului actiunii sau non-actiunii;

scopurile programului si obiectivele pentru diferitele publicuri;
actiuni de urgent si reactii de comunicare n caz de criz;
plan pe termen mediu pentru atingerea scopurilor si obiectivelor;
msuri de evaluare a programului;
plan cu echipa implicat si bugetul aferent.

AVANTAJE:
Flexibilitatea (aplicnd programe care trebuie s se plieze pe realitti organizationale diverse,
consilierii dobndesc capacitatea de a se adapta din mers la circumstantele schimbtoare);
Obiectivitatea (nefiind implicati dect temporar n problemele organizatiei, consilierii vor aprecia situatia
dintr-o pozitie de detasare emotional, ceea ce de multe ori e util);
Experienta (cunoasterea evolutiei unor cazuri asemntoare poate folosi la evitarea erorilor de aplicare a
programului de relatii publice);
Varietatea talentului si aptitudinilor consilierilor (paleta de servicii oferite este mai larg dect n cazul
departamentului) precum si ntinderea geografic a operatiunilor, care contribuie la sporirea experientei;
Capacitatea de a ntri si promova echipa intern.
DEZAVANTAJE:
abordarea superficial a problemelor clientului (din pricina necunoasterii realittii
organizationale);
lipsa angajamentului complet (o firm de relatii publice are simultan mai multi clienti, ceea ce-i poate afecta
prestatia);
nevoia de informare si de ndrumare din partea conducerii superioare (firma poate avea nevoie de asistenta
echipei de conducere superioare, al cror timp e de obicei limitat de alte solicitri);
timpul consumat pentru cunoasterea organizatiei si costurile ridicate.
opozitia intern -Fie c e vorba de opozitia echipei interne care se poate simti afectat de apelul la o alt
echip de specialisti, fie c e vorba de opozitia membrilor organizatiei fat de o echip necunoscut, opozitia
se manifest si are o intensitate variabil, de la non-acceptare tacit pn la respingere categoric;
O anchet realizat asupra consilierilor din Statele Unite a relevat c ei se lovesc de urmtoarele
obstacole (n aceast ordine): discutarea problemelor de cost e dificil; rezistenta la schimbare;
rezistenta la sfatul exterior; conflicte neprevzute de personalitate si convingeri; lipsa de ntelegere a
relatiilor publice de ctre clienti si lipsa de disponibilitate a clientilor. Dincolo de aceste considerente, pentru
organizatie un alt dezavantaj al apelului la consilierii de relatii publice este costul mai ridicat al operatiunilor
si, n afar de o eventual situatie de criz, termenul mai lung de executare a programului.

CAPITOLUL 6-Publicurile organizatiei

Definitii ale publicului
Originar din latinescul publicus (la rndul su derivat de la populus = popor), termenul public este unul
dintre cele mai utilizate cuvinte, fiind prezent att n vocabularul curent, ct si n cel de specialitate, dar a
crui definire devine din ce n ce mai dificil.
Elisabeth Noelle-Neumann n lucrarea Spirala tcerii. Opinia public nvelisul nostru social, consider c
exist cel putin trei planuri n care putem s analizm semnificatia termenului public: planul juridic, planul
stiintelor politice si
planul psihologiei sociale.
Din perspectiv juridic, termenul public are sens de accesibil tuturor, loc public, drum public,
proces public, aflat n opozitie cu termenul privat.
Din perspectiva stiintelor politice, termenul public intr n asociere cu ideea de putere public sau stat.
Cmpul semantic este, de aceast dat, att de larg nct, la fel de bine, putem s asociem termenul public
ideii de interes public, responsabilitate public, chiar participare
public.
Perspectiva psihologiei sociale asociaz termenul public de cel al opiniei publice, respectiv pozitia
publicului n raport cu o anumit tem din spatiul public si de interes public.

Elisabeth Noelle-Neumann NU ia n calcul palnul sociologic, unde

Ana Tucicov-Bogdan, Septimiu
Chelcea si Mihai Golu definesc publicul ca [] categoria sociologic si statistic ce desemneaz o
colectivitate de persoane, putin numeroas sau foarte numeroas, concentrat sau dispersat spatial,
omogen sau eterogen din diferite puncte de vedere (sex, grad de instructie, profesie, apartenent politic,
ideologic, rezident etc.), care are ns n comun un centru de interes sau informatii identice si simultane la
un moment dat.
n relatiile publice operm cu toate aceste semnificatii. Publicul este: interlocutorul organizatiei, cel care
exercit, n mod legitim, dreptul de a controla, de cele mai multe ori indirect, deciziile organizatiei si, n
acelasi timp, este instanta care evalueaz si, dac este cazul, critic actiunile organizatiei, iar toate acestea se
desfsoar la vedere, n spatiul public.
Publicul este un grup de persoane care este confruntat cu o problem, prezint idei alternative, uneori
concurente, cu privire la modul n care problema respectiv poate fi rezolvat si poate cataliza o discutie
public n raport cu aceast problem.
Delimitri conceptuale
Multime versus Public
Gabriel Tarde si Gustave Le Bon au definit multimea din 2 perspective:
n sens clasic, iar aici avea n vedere o reuniune de indivizi, indiferent de nationalitatea, profesia sau
sexul lor si de ntmplarea care a fcut ca ei s se afle laolalt
din perspectiva psihologiei sociale, iar n acest caz avea n vedere un suflet colectiv temporar, o
personalitate social emotional130 construit n detrimentul personalittilor individuale constiente,
rationale.
In multime predomin afectivitatea si sugestibilitatea, comportamentul colectiv al multimilor fiind, n
consecint, preponderent irational. De aceea, multimile sunt gregare, iar psihologia multimilor nu se poate
defini prin constante valorice sau comportamentale; multimea rmne eminamente spontan si condus de
credinte pasagere, fr o fundamentare logic. Credulitatea si atasamentul episodic fat de mesaje sau
persoane aflate, temporar, n topul unor semnificatii de interes general, reflect alte fatete ale multimii n
ipostaza sa activ.
Dincolo de comunicarea direct prin conversatie, comunicarea indirect si informarea colectiv constituie
modalittile principale de formare a PUBLICULUI ca realitate sociologic.
Ceea ce deosebeste publicul de multime nu este numrul indivizilor (cantitatea), ci calitatea relatiei dintre
acestia si spatiul social global: particularizarea unei regiuni ontologice prin obiectivarea unor interese
relativ constante.
Pe baza similitudinii acestor interese este posibil dezvoltarea unor pasiuni si formarea convingerilor
a cror cultivare, prin informatii de profil, contribuie la expansiunea publicului ca formatie sociologic n
textura spatiului social aflat n diversificare. n acest sens, s-a apreciat corect c aparitia imprimeriei si a
presei stau la baza aparitiei publicului n calitatea sa de cettean al galaxiei Gutenberg.
Mase (de oameni) versus Public
Masele de oameni reprezint publicuri inactive care suport actul guvernrii, manipularea si violenta
elitei.n acelasi timp, ns, ideea de mase asigur fundatia teoriilor privind societatea de mas, care,
reprezint, dintr-un anumit punct de vedere, ntruchiparea modernittii. Progresele stiintifice si tehnologice
care au debutat odat cu Revolutia Industrial, emanciprile politice si culturale care au prins contur la
nceput de secol XX, noua geopolitic a spatiilor economice de dup cel de-al Doilea Rzboi Mondial, care
a condus, n principal, la o liberalizare a bunurilor si serviciilor, si, nu n ultimul rnd, dinamica fr
precedent n domeniul comunicatiilor si comunicrii, toate laolalt au constribuit la diluarea conceptului de
comunitate, asa cum era nteles la mijlocul secolului al XIX-lea, si anume limitat ca ntindere, coeziv,
construit pe traditie si ierarhii clare, stabil si predictibil, si definirea unui nou concept, acela de societate
de mas, caracterizat prin aglomerri urbane, format din indivizi cu un grad de independent ridicat, care
nu mprtsesc prea multe lucruri n comun din punct de vedere al traditiilor si valorilor, dar care pot
coagula contextual. Fiecare individ va rezona cu ceilalti indivizi numai pe acele teme care i vizeaz n mod
direct, fie c este vorba de conditiile de viat, servicii medicale, transport etc., sau de modul n care se
raporteaz intelectual la anumite teme aflate n discutie n spatiul public. n final, putem afirma faptul c

masele reprezint baza de selectie a publicurilor, asocierea unui individ la o categorie de public sau alta
fiind determinat de existenta sau nu a unui anumit context.
Audient versus Public
Audienta este totalitatea receptorilor unui mesaj difuzat printr-o anumit media. Deci, audienta este format
din totalitatea acelor indivizi izolati n spatiu, dar care primesc simultan acelasi mesaj, prin intermediul unor
canale de comunicare n mas.
Ca punct de plecare al comparatiei ntre audient si public, este usor de nteles ce nseamn o categorie
social desemnat printr-o ocupatie sau o orientare (profesorii, sportivii, ecologistii etc.) ns este mai dificil
de identificat publicul unei expozitii, al unui film sau al unui talk-show. Se pot identifica, prin msurarea cu
ajutorul audiometrelor in frecventa si duratele medii de televizionare; se pot construi indicatori care s redea
destul de mult din caracteristicile publicurilor respective (caracteristicile demografice si culturale).
Indicatorii medii cei mai folositi sunt: rating-ul (ptrunderea pe piat numrul de spectatori potentiali care
au primit un mesaj sau au privit un program) si market share (cota de piat proportia de telespectatori care
prefer un anumit canal la un moment dat, comparativ cu altele concurente). Cu toate acestea, caracterizarea
publicului n termeni de procese de receptare presupune o analiz diferentiat si dintr-o alt perspectiv.
ntelegerea receptrii si caracterizarea publicurilor presupun, n primul rnd, a defini obiectul receptrii
(jurnal de stiri, eveniment, newsletter intern etc.) si relatia auditoriului cu aceste productii.
Msurtorile de audient s-au impus ca efect n principal al exploziei mediatice (factori sintetizati de ctre
Denis McQuail):
audienta ca agregat social (de spectatori, cititori, asculttori, telespectatori) cruia i sunt destinate
produsele media;
audienta ca mas de indivizi caracterizat prin numr mare, eterogenitate, anonimat, lipsa unei forme de
organizare;
audienta ca public autonom, consumator de media, dar posednd o anumit independent fat de acestea;
audienta ca piat, adic un agregat de consumatori potentiali spre care sunt ndreptate mesajele media:
activitatea mass-media apare ca un act comercial, o relatie ntre produse/servicii si consumatori.
Observatiile lui McQuail ne atrag atentia asupra distinctiilor despre care vorbeam: termenul audient are o
sfer larg si poate fi, pn la un punct, considerat ca incluzndu- i pe ceilalti.
Dup cum observ McQuail, audienta este caracterizat ndeosebi prin atributele sale economice (venituri si
consum) sau sociale (nivel de instruire). Consumul de Internet, ascultarea radioului, televizionarea
reprezint comportamente de cumprare ale indivizilor, care sunt la rndul lor cumprati ca audient.
Succesul sau esecul productiilor mediatice sunt conditionate mai mult de comportamentele de consum ale
indivizilor, dect de calitatea sau valoarea intrinsec a mesajului sau produsului mediatic. Un produs media
este o marf sau un serviciu oferite spre vnzare unui grup de consumatori potentiali, n competitie cu alte
produse media.
Receptarea ca element definitoriu al publicului
n sociologia comunicrii de mas, trecerea de la studiile de audient la studiile asupra receptrii s-a realizat
n momentul n care s-a trecut de la analiza consumatorilor la notiunea publicului diferentiat si nuantat n
interpretarea mesajului, si mai ales la redefinirea mesajelor mediatice din comunicarea public ca fiind
discursuri n actiune. Aceast trecere a nsemnat schimbarea perspectivei asupra publicurilor.
Comunicarea mediatic si comunicarea public n general este un proces interactiv, de ntelegere reciproc,
si totodat un proces dinamic, n care ambii poli (si cel receptor) evolueaz si particularizeaz sensurile
transmise de cellalt pol. Cea mai convingtoare ilustrare a acestei perspective o reprezint explozia
comunicrii virtuale, care are interactivitatea si transformarea continu a polilor relatiei de comunicare ca
elemente definitorii.
Receptarea este un act creativ, iar specialistii n relatii publice trebuie s conceap mesajele si planurile de
comunicare cunoscnd acest aspect. Suporturile mesajelor (o pagin de ziar, un afis, o productie audiovideo) transfer un ansamblu de semnale/ semne imagini, litere, deci elemente perceptibile. ns doar
constiinta individului receptor poate conferi semnificatii acestor semnale/semne; prin receptori dotati

cu constiint si prin acte de atribuire a semnificatiilor semnelor si formelor, acestea capt sens. Fr
actualizarea acestui rezervor de semnificatii care conditioneaz receptarea, semnele/semnalele emise ar
rmne la nivel de posibilitate.
n esent, receptarea este o confruntare ntre propunerile mesajului (un film, o revist, un website) si
dispozitiile sau experienta subiectului.
Participarea (intelectiv si emotional) a individului care primeste un mesaj (n sens larg) se realizeaz la
patru niveluri ale receptrii.
Primul este spatiul semnelor: este relatia receptorului cu sistemul de semne/forme, precum sunete,
culori, miscri, mirosuri etc. (relatia direct dar si raportarea la individ, n interiorul propriului spatiu
de experient senzorial).
Al doilea nivel este acela al spatiului-lume actiuni, evenimente, personaje, actori etc., fie c acestea
sunt oferite prin creatii din genurile de realitate (stiri, reportaje, documentare etc.), fie prin opere de
fictiune (un film, un roman istoric etc.). Prin intermediul acestor productii, receptorul intr n contact cu
alte sectiuni ale lumii sociale (prin identificare, proiectare sau distantare).
Al treilea nivel este acela al sesizrii mesajului din punctul de vedere personal, ca receptori. Este spatiul
lurii de pozitie prin mecanisme de interiorizare, apropiere, evaluare a operei (o carte, expozitia unui
pictor, un film etc.) sau a unei emisiuni de televiziune. A recepta nseamn a te exprima pe tine ca
receptor.
Al patrulea nivel este cel al schemelor prin care receptorul construieste si integreaz mesajele primite
(scheme filtrate si consolidate prin experienta trit).
Potrivit acestei teorii, mesajele provoac patru tipuri de rezonant n contactul cu
receptorii:
(a) rezonanta emotiv, generat de receptarea unor senzatii provocate de mesaj (auditive, olfactive, vizuale)
si care se traduc prin emotii;
(b) rezonanta evocrilor; asocierile de idei generate indirect de comunicri conduc la trezirea unor imagini,
reprezentri existente n universul imaginar al receptorului;
(c) rezonanta cognitiilor: continuturile mesajelor, elementele ideatice ale acestora (nvtminte, judecti,
opinii, concluzii) apar ca rspunsuri cognitive la ntrebri si probleme care l preocup si pe care doreste s
le nteleag;
(d) rezonanta incitativ: suscitarea de actiuni, proiecte, aranjamente morale sau politice n spiritul si la
apelul mesajelor (a face donatii pentru sinistrati, a se asocia unei cauze sociale, a declara adeziunea pentru
un partid politic etc.).
Tipologii ale publicului
O organizatie nu are o singur categorie de public ci mult mai multe, identificate n functie de o serie de
specificitti. Din punct de vedere tipologic, literatura de specialitate distinge ntre urmtoarele tipuri de
public:
Publicul de mas
Publicul de mas este un rezultat al unui larg interes, resimtit n toate segmentele de opinie, pentru
receptarea mesajelor. Aceast categorie de public nu se caracterizeaz, deci, prin comunitatea aprecierii n
mas sau unanime a mesajelor, ci prin comunitatea de interese.
Publicuri dispersate / publicuri concentrate
Dup distributia spatial, exist publicuri dispersate, care valorizeaz divergent mesajele, si publicuri
concentrate, care valorizeaz relativ similar mesajele, dar si coopereaz ntre ele pentru cresterea autorittii
sursei care emite mesajele respective.
Publicuri omogene / publicuri eterogene
Dup concentrare, avem publicuri omogene, care valorizeaz convergent acelasi tip de mesaj si manifest o
frecvent ridicat n receptarea mesajelor, sau publicuri eterogene, care rezult prin agregarea unor
segmente de opinie relativ eclectice, interesate constant fat de un gen anume de mesaj, dar valorizndu-l
sensibil diferit.
Publicuri institutionalizate / publicuri neinstitutionalizate

Dup gradul de institutionalizare a sursei de mesaj, se mai cunosc: publicuri organizate si neorganizate,
publicuri institutionalizate si publicuri neinstitutionalizate. Diferenta poate fi major n sensul c se asteapt
de la publicurile organizate s fie mult mai puternice. Pe de alt parte, n timp ce publicurile organizate sunt,
de regul, previzibile, publicurile neorganizate pot fi extrem de periculoase prin reactiile spontane pe care le
pot genera.
Publicuri interne / publicuri externe
Dup gradul de apartenent la o organizatie, putem avea publicuri interne, n care includem, de regul,
angajatii unei organizatii, si publicurile externe, care se refer la toate celelalte categorii de public. Aceast
tipologie este util pentru a atrage atentia organizatiei asupra faptului c orice proces de comunicare ncepe
din interior, publicurile interne fiind de multe ori neglijate.
Publicuri traditionale / publicuri viitoare
n acest caz se are n vedere o anumit dinamic a publicurilor unei organizatii. Legturile de astzi ale unei
organizatii pot fi fundamentate pe o serie de conexiuni construite n timp. Totusi, aceste legturi se pot
mentine n viitor sau nu, n functie de o serie de elemente de ordin contextual. n acelasi timp, este de
asteptat ca o organizatie s intre n contact cu alte categorii de public, respectiv cu publicul viitor. Acesta
poate fi cunoscut, fiind n corelatie cu planurile de dezvoltare ale organizatiei, sau poate fi descoperit
ntmpltor.
Publicuri formate din sprijinitori, oponenti sau persoane neutre
Aceast tipologie este construit plecnd de la atitudinea fat de organizatie. Distinctia este absolut necesar
n cazul acelor categorii de organizatii care sunt dependente direct de sprijinul publicurilor, ca de exemplu
partidele politice.
Publicuri centrale / publicuri periferice
Aceast distinctie pleac de la tabloul general social n care o organizatie si desfsoar activitatea141. De
cele mai multe ori, organizatia ale crui publicuri le studiem, nu se afl n centrul mediului n care activeaz.
Din acest motiv, gradul de centralitate al publicurilor organizatiei n cauz poate fi un indicator destul de
important pentru succesul politicilor acesteia.
Publicuri primare, secundare si marginale
Aceast tipologie pleac de la capacitatea publicului de a influenta politicile unei organizatii. Astfel, n
prima categorie vom regsi acele publicuri de a crei prezent depinde, n bun msur, functionarea
organizatiei (de exemplu: studentii, profesorii n cazul unei universitti). Aceast tipologie a fost pentru
prima dat utilizat de Lawrence W. Nolte n 1974.
Publicuri importante / publicuri mai putin importante
Ideea potrivit creia anumite publicuri nu sunt importante este gresit deoarece orice public poate juca un
anumit rol ntr-un anumit moment. Cu toate acestea, sunt autori care consider c managerii unor organizatii
ierarhizeaz publicurile n functie de o serie de atribute pe care acestea (publicurile) le au sau nu, si anume:
putere, legitimitate si urgent143. n functie de prezenta sau absenta acestor atribute, publicurile
pot fi mprtite n: public primar sau foarte important (detine toate atributele);
public de prioritate medie, care detine dou dintre atributele mentionate mai
sus si care, la rndul su, poate fi mprtit n dominant (detine atributele putere si legitimitate), periculos
(detine atributele putere si urgent), dependent (detine atributele legitimitate si urgent);
public putin important, care detine numai unul dintre atributele mentionate mai
sus si care, la rndul su, poate fi mprtit n inactiv (detine atributul putere), discretionar (detine atributul
legitimitate), solicitant (detine atributul urgent). Aceast tipologie este apropiat de tipologia dezvoltat de
Lawrence W. Nolte.

Publicurile lui James E. Grunig

James E. Grunig a desprins patru categorii de public:
publicul tuturor problemelor acest tip de public este foarte activ, implicndu-se n toate
dezbaterile care au loc n spatiul public;
publicul apatic nu este interesat de ceea ce se ntmpl n spatiul public, prin urmare nu
reactioneaz;
publicul unei singure probleme este de regul rezervat n a actiona public, dar poate s devin
foarte activ dac temele aflate n dezbatere public ating o arie de care este interesat n mod special;

 publicul problemelor fierbinti reprezint acel tip de public dispus s aib o atitudine public
numai dac problema aflat n discutie este de maxim actualitate si cu un impact larg la nivelul
comunittii/regiunii/statului respectiv.
Publicurile lui Seitel
Combinnd mai multe categorii de public, Fraser P. Seitel consider c se poate ajunge la conturarea hrtii
publicurilor cheie ale unei organizatii. Evident, aceste hrti vor fi individualizate pentru fiecare organizatie
n parte. De exemplu, n cazul unei corporatii multinationale se pot identifica douzeci de publicuri-cheie:
presa press; publicurile implicate stakeholders; comunitatea investitorilor investiment community;
concurenta competitors; furnizorii suppliers; grupurile de interes speciale special interest groups;
comunittile nvecinate community neighbors; comunitatea international international community;
bncile si firmele de asigurare bank, insurers; asociatii de profil trade association; distribuitorii
dealers/distributors; clientii customers; organele legislative federale, statale, locale federal, state, local
legislators; autorittile regulatory authorities; comunitatea academic academic community; sindicatele
labor union; conducerea corporatiei board of directors; functionarii clerical employees; familiile
angajatilor employees families; managerii managers, supervisors.
Publicurile lui Hendrix
El consider c fiecare public n parte trebuie privit si n raport cu sub-categoriile sale.
Astfel, publicul mass-media este prea general pentru a putea ntelege specificitatea acestuia n raport cu
organizatia. Tocmai de aceea, este necesar s se mearg n detaliu si s se vad despre ce fel de mass-media
este vorba. Astfel, el introduce o serie de criterii de diferentiere (nationale, regionale, locale; tiprite, radio,
televiziuni; publicatii/ posturi generale sau specializate etc.) care, n final, conduc la 23 de sub-categorii de
publicuri ale publicului intitulat mass-media. n acelasi mod identific sub-categoriile de public ale celorlalte
nou categorii de public apreciate de autor ca fiind dominante: mass-media, angajati, membri, comunitatea
local, structuri guvernamentale, consumatori, public international, public special, public integrat.
Dincolo de diferentele lor specifice, toate tipurile de public stau la baza conturrii, declansrii si evolutiei
fenomenelor de psihologie colectiv. Nu identitatea aprecierilor, ci sensul comun al acestora contribuie la
formarea publicului, confirmnd ipoteza conform creia, dac opinia este un fapt psihosocial, publicul este
un fenomen social.
CAPITOLUL 10 Strategia si planul de relatii publice
Fr o planificare corect, activitatea departamentului de relaii publice va fi afectat, iar coordonarea
comunicrii cu mediul extern va avea de suferit. Publicurile organizaiei nu vor mai avea o imagine clar
despre organizaie, n termenii dorii. n concluzie, nu pot fi ndeplinite obiectivele de relaii publice.
Planul poate fi definit ca un proiect care cuprinde o suit de operaii destinate s conduc la atingerea unui
scop. ntr-o alt accepiune, mai simpl, el este definit drept program de lucru. Adeseori, termenul de plan
se confund cu acela de strategie, dei, ntr-o perspectiv de ansamblu, strategia, alturi de obiectiv,
reprezint un concept subordonat celui de plan. Cu toate c noiunile au sensuri apropiate, prin plan
se nelege mai ales concepia procesual i segmentarea pe etape a activitilor de relaii publice, pe cnd
strategia desemneaz mai curnd definirea cursului aciunii, abordarea destinat s duc la atingerea unor
scopuri stabilite pe termen lung.
Planul este un proces mental de stabilire a scopurilor i a modalitilor (strategiilor) prin care se pot atinge
aceste scopuri.
Dup Cutlip, Center i Broom- pentru o planificare adecvat trebuie ntreprinse urmtoarele demersuri:
Aruncnd o privire n urm se cunoate istoricul organizaiei i modul de constituire al structurii de
apartenen. n funcie de trecutul, de proporiile organizaiei i de rezultatele etapei de cercetare, se
fixeaz obiectivele i strategiile;
Aruncnd o privire n jur, se vor putea stabili trsturile mediului n care se afl plasat organizaia.
Relaiile acesteia cu alte instituii sau segmente de public, situarea n raport cu concurena, caracteristicile
de pia economic i acelea de mediu social, toate sunt trsturi care au importan n stabilirea unor
obiective realiste;
Aruncnd o privire n interior, se creeaz posibilitatea de a cunoate realitatea instituional intern. Cu
alte cuvinte, pentru a crea imagine se cunoate mai nti caracterul i personalitatea pentru care se creeaz o

atare imagine. n acest sens, se analizeaz stilul de conducere, tipul de motivare a angajailor, caracteristici
ale comunicrii n interior, elemente de cultur organizaional etc.
Un plan de relaii publice trebuie s cuprind urmtoarele:
a. obiective clar formulate pentru atingerea obiectivelor organizaiei;
b. strategii pentru atingerea acestor obiective;
a. tactici pentru aplicarea strategiilor;
b. evaluri pentru a determina succesul sau eecul tacticilor.
n general, obiectivele de relaii publice sunt n legtur cu i subordonate obiectivelor de afaceri ale
organizaiei. Fr a intra n detalii, se poate reaminti c planul realizat trebuie s aib ca scop fie rezolvarea
unei probleme de comunicare sau de imagine (program reactiv), fie iniierea de aciuni constructive n
scopul de a preveni i evita alte probleme dificile pentru organizaie (program proactiv).
Stabilirea obiectivelor
Problemele cu care se confrunt o organizaie sunt variate i numeroase, dar pot fi grupate n trei categorii:
corectarea imaginii negative pe care o are o organizaie, produs sau serviciu; crearea unei astfel de
imagini este rezultatul unui proces lent, care se desfoar la nivelul reprezentrilor sociale; o imagine
negativ sfrete prin a obstruciona realizarea obiectivelor de afaceri ale organizaiei sau instituiei luate
n discuie, silind echipa de conducere s adopte msuri;
realizarea unui proiect specific: n acest caz nu se pleac, de regul, de la o imagine negativ, ci n cel mai
ru caz de la o situaie neutr; se recomand gestionarea separat a relaiei deteriorate cu anumite categorii
de public, deoarece suprapunerea celor dou tipuri de probleme presupune depunerea unui efort suplimentar
din partea departamentului de relaii publice, fr a avea garania succesului ntr-un astfel de demers, care
genereaz o posibil confuzie ntre obiective i nu permite estimarea unei reuite sigure;
meninerea sau ameliorarea unei situaii pozitive deja existente: n sensul de atitudine proactiv. Acest
tip de atitudine presupune dezvoltarea unor programe de durat, care urmresc crearea i exploatarea de
situaii favorabile pentru meninerea imaginii cu conotaii pozitive. ntre intele unor astfel de programe pe
termen lung se pot nscrie: pstrarea imaginii, meninerea culturii organizaionale, mbuntirea
informrii publice etc.
Dup formularea problemei, dificultatea de a formula obiectivele dispare;

Dup Valentin Stancu et al- reguli dup care se formuleaz un obiectiv de relaii publice:
1) obiectivul trebuie s exprime o aciune observabil prin care se vor exterioriza comportamentul,
atitudinea, opinia dorite;
(2) tot n cadrul obiectivului, trebuie s se precizeze coninutul aciunii prin care se va exterioriza
comportamentul dezirabil;
(3) de asemenea, n formularea obiectivului trebuie s se includ condiiile n care se va materializa
comportamentul dorit;
(4) n fine, trebuie s se precizeze condiiile de realizare n raport cu care performanele nregistrate vor
cpta sens.
Jerry Hendrix mparte obiectivele n dou mari categorii:
a) obiective de producie (care se refer la rezultatele concrete ale activitii de relaii publice trimiterea
de comunicate, organizarea de conferine, realizarea de brouri informative etc.);
b) obiectivele de impact, care la rndul lor se mpart n mai multe subcategorii:
informaionale, prin care se urmrete difuzarea informaiilor cu privire la o organizaie, produs,
lider de organizaie etc.;
atitudinale, urmresc schimbarea atitudinii publicurilor fa de organizaie, produsele
sau serviciile ei;
comportamentale, vizeaz ntrirea comportamentelor favorabile sau modificarea
n sens pozitiv a comportamentelor fa de organizaie.

Obiectivele se vor fixa n scris, determinndu-se att obiectivele generale, ct i cele specifice. n formularea
lor se va realiza permanent corelarea cu resursele materiale i de timp disponibile; de exemplu, nu se va
propune un obiectiv comportamental pentru o perioad de realizare de o lun, ntruct aceste tipuri de
obiective, ca i cele atitudinale, necesit un timp mai ndelungat pentru atingerea lor. De asemenea,
obiectivele trebuie raportate la problema n cauz. Costurile investite ntr-o campanie de popularizare
a unui produs sau serviciu nu trebuie s depeasc valoarea ncasrilor obinute prin comercializarea
produsului respectiv, sau, obiectivele nu trebuie s se raporteze la un segment de populaie nesemnificativ
pentru organizaie (de pild, programe de informare cu privire la hotelurile de pe litoral destinate
localnicilor din zona hotelier).
Everett M. Rogers i Douglas J. Storey consider n acest scop trei axe pe care trebuie urmrite obiectivele i
n mod corelativ efectele unui program de comunicare:
a) axa scopurilor ideea care se afl la baza ierarhiei efectelor (ierarhie care, n mod obinuit, are n
vedere succesiunea informaional, atitudinal, comportamental) este aceea c de multe ori ndeplinirea unui
obiectiv de la un anumit nivel necesit ndeplinirea obiectivului de la nivelul precedent. Un program de
informare are un obiectiv mai modest dect un program de persuasiune, n timp ce un program de
mobilizare trebuie s se bazeze pe schimbri de atitudine anterioare;
b) axa nivelului la care se dorete schimbarea efectele pot fi identificate fie la nivel individual, fie la nivel
grupal, fie la nivelul social n ansamblu;
c) axa avantajelor (fie obinute de emitor, fie obinute de receptor) majoritatea programelor de relaii
publice prezint avantaje nu numai pentru cei implicai direct (organizaie, public principal), ci i pentru
alte categorii. De pild, o categorie ce are scopul s reduc fumatul n rndul tinerelor nsrcinate poate avea
ca efect reducerea fumatului i la alte categorii de persoane (tinere care nu ateapt un copil) i astfel s se
mbunteasc nivelul sntii n ansamblu.
Strategii i tactici de relaii publice
Ca parte a procesului de planificare, construirea unei strategii presupune cteva etape obligatorii:
alegerea strategiei;
testarea strategiei pe un grup reprezentativ;
definitivarea tacticilor, a elementelor de comunicare care vor sprijini strategia;
pentru fiecare activitate, precizarea bugetului de timp i de costuri materiale.
Dup cum se observ, alegerea aciunilor de comunicare nu reprezint o etap izolat n construirea planului
de relaii publice, ci are loc odat cu stabilirea strategiilor, stabilire care presupune i fixarea aciunilor care
vor fi executate pentru realizarea scopurilor. n relaiile publice, strategia se refer, de obicei, la conceptul
global, abordarea sau planul general pentru programul menit a atinge un scop. Tactica se refer la nivelul
operaional: evenimentele, media i metodele utilizate pentru a implementa strategia.
O distincie necesar este cea ntre strategia de comunicare i strategia de imagine. De multe ori,
specialitii, n special cei din instituii publice, realizeaz strategii de comunicare n legtur cu proiecte,
programe sau evenimente contextuale, imaginndu-i c au atins i obiective de imagine n acelai timp.
Strategia de imagine reclam un plan de sine stttor, cu obiective de imagine explicit formulate i aciuni
destinate atingerii acestor obiective; n caz contrar, aciunile de comunicare (care vizeaz obiective
contextuale) vor avea un efect necuantificat asupra imaginii. Pentru crearea de imagine, cel mai recent
concept vehiculat n plan public este cel de management al reputaiei. Reputaia reprezint partea cea mai
vizibil a imaginii, acel set de indicatori cheie vizibil i pentru publicurile cele mai ndeprtate de un actor
public sau de o organizaie.
Robert Kendall, care identific cinci tipuri de strategii, enumernd i tactici posibile pentru fiecare dintre ele:
a) Inactivitatea strategic: n anumite condiii (de exemplu, rspndirea de tiri false de ctre o organizaie
concurent care are o proast reputaie, sau acuzaii anonime) cea mai bun abordare este aceea de a nu
rspunde, de a ignora acuzaiile;
b) Activiti de diseminare a informaiei: aceast cale se adopt n legtur cu obiectivele informaionale i
are ca finalitate distribuirea de mesaje care prezint organizaia, produsele sau serviciile oferite de ea.
Tacticile aferente pot fi: informarea public, publicitatea, conferinele de pres, apariiile publice ale unor

personaliti din cadrul organizaiei, expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni publice,
aciuni care urmresc corectarea informaiilor eronate;
c) Organizarea de evenimente: acest tip de strategie urmrete tot transmiterea de informaii, avnd n
vedere faptul c informaia este preluat mai uor de ctre mass-media dac este transmis cu ocazia unor
evenimente. Tacticile pot fi: reacia la un eveniment neateptat, ceremonii, evenimente puse n scen pentru
mediatizare (acte de caritate, dezvelirea unei statui), concursuri i competiii;
d) Activiti promoionale reprezint o modalitate de a impune pe plan public imaginea organizaiei, prin
urmtoarele tactici: aciuni de marketing (trguri, expoziii, demonstraii despre produse), aciuni de
strngere de fonduri, aciuni civice (de exemplu, colectarea deeurilor dintr-un parc public), manifestri
tiinifice legate de produsele sau serviciile oferite de organizaie;
e) Activiti organizaionale reprezint o strategie de promovare a organizaiei n mediul ei specific prin:
poziionarea organizaiei n domeniul specific de activitate (definirea celor care o sprijin), constituirea de
aliane i coaliii, participarea la convenii, conferine sau seminarii, participarea ca mediator la negocieri
care au loc ntre alte organizaii.
Selectarea strategiilor i tacticilor subsecvente trebuie s fie completat de stabilirea calendarului i a
bugetului pentru fiecare activitate prevzut n plan. Unii specialiti cu experien recomand ca imediat
dup stabilirea obiectivelor s se ncerce conturarea unui buget preliminar. Acest buget preliminar poate
ajuta la analiz cost-beneficiu prin raportare la obiective (beneficiul material i social), cnd nc nu s-a
declanat valul de strategii care poate perturba analiza obiectiv. Bugetul final poate fi calculat dup ce au
fost stabilite strategiile, tacticile i calendarul pentru fiecare activitate (este util i prezena unui specialist
contabil n echipa de proiect). La suma cheltuielilor totale se adaug o cot procentual pentru a acoperi rata
inflaiei i o alta pentru cheltuieli neprevzute. n ceea ce privete calendarul, el trebuie s precizeze, n
primul rnd, ziua, data, ora la care va avea loc o anumit activitate, iar n al doilea rnd trebuie s arate
timpul necesar pregtirii activitii respective. n plus, este nevoie s fie incluse toate detaliile astfel nct
desfurarea evenimentelor n timp s fie corectat, dac este necesar; este de dorit s existe un grad de
flexibilitate n alctuirea bugetului de timp, ca s se poat face fa factorilor generatori de ntrzieri.

Tactici de relaii publice i tehnici integrate de comunicare. Evenimentele speciale

Rolul tacticii este cel de operaionalizare a obiectivelor, de realizare a conexiunii comunicaionale efective
ntre organizaie i publicurile sale.
n practic, tactica relaiilor publice cuprinde informaii ct mai concrete i precise
cu putin privind:
natura (scenariul) actelor de comunicare;
termene i responsabiliti (organizaionale i umane);
regimul de utilizare a canalelor de comunicare.
n ultim instan, utilizarea adecvat a canalelor de comunicare este hotrtoare pentru succesul
programelor i campaniilor de relaii publice. Cristina Coman remarca 3 canale de comunicare: media
necontrolate, media controlate i evenimentele speciale.
Media necontrolate cuprind canale precum presa scris, radioul, televiziunea, ageniile de pres. Evident,
ntre mesajul transmis de ctre organizaie i mesajul preluat i difuzat prin mass-media vor fi diferene,
adesea mari i foarte mari, ns gradul de credibilitate al mesajului este ridicat.
Media controlate constituie producia mediatic intern a organizaiei: newsletter- uri, scrisori, brouri,
web-site-ul, cuvntrile publice, casete cu filme promoionale etc.; au avantajul de a face cu putin
construcia mesajului conform dezideratelor organizaiei, dar pot fi mai puin credibile.
Evenimentele speciale beneficiaz, n cea mai mare msur, de controlul organizaiei; de fapt, acestea sunt
evenimente de relaii publice, realizate deliberat de ctre organizaie, prin corelaie explicit i intens cu
obiectivele de comunicare ale acesteia, urmrindu-se, n chip natural, sporirea vizibilitii organizaiei;
dobndirea, consolidarea i creterea simpatiei i ncrederii publice; creterea gradului de acoperire
mediatic a organizaiei.
O clasificare posibil a acestora are n vedere:

a) evenimente referitoare la biografia organizaiei i a personalitilor din istoria i viaa

organizaiei: aniversri, comemorri, conferine anuale, instalarea n funcie a liderilor (managerilor) sau
pensionarea lor, inaugurri de noi spaii, departamente, lansarea de programe, zile ale porilor deschise
etc.;
b) evenimente centrate pe conexiuni emoionale puternice ntre organizaia de referin i categorii
de populaie care beneficiaz constant de simpatia publicului (copii, persoane defavorizate btrni,
populaii srace, persoane cu handicap); aici se includ, n principal, actele de caritate, donaiile,
sponsorizrile, programele educaionale, sociale etc.);
c) evenimente de captare a prestigiului, prin conexiuni cu alte organizaii i cu personaliti de
mare prestigiu din universul artelor, al tiinei, din mass-media, din mediile academice i din lumea
sportului; firete, prin aciuni precum simpozioane, manifestri tiinifice, spectacole, concursuri, prin
invitarea unor personaliti la evenimente privind biografia organizaiei, prin sponsorizarea unor premii i
distincii n mediile mai sus enumerate, capitalul simbolic al unei organizaii poate fi sensibil sporit.
Dintr-o alt perspectiv, evenimentele speciale pot fi planificate (ele figurnd ca atare n programul de
relaii publice) i neplanificate. n a doua categorie se include evenimente realizate n contextul i n
continuarea unor situaii neprevzute, care ofer, ns, oportuniti ridicate de comunicare public. Ele sunt
neplanificate n sensul c nu ocup o poziie precis n calendarul relaiilor publice, ns organizaia este
pregtit s reacioneze la asemenea oportuniti. Spre exemplu, pot fi planificate donaii, acte caritabile cu
prilejul srbtorilor de iarn, ns acestea pot avea loc, i este indicat s se ntmple aa, i n situaii
neprevzute, precum inundaiile, cutremurele, accidentele tehnologice de amploare etc.
Tehnici de relaii publice
Tehnicile de comunicare utilizate n relaiile publice cuprind produse comunicaionale (n sens
organizaional, acestea sunt out-put-uri i reflect obiectivele de comunicare ale organizaiei) i canale de
comunicare.
Produsele comunicaionale = mesaje (concentrate n coninutul informaional i n sugestia imagologic a
comunicrii) + suportul comunicrii (aici incluzndu-se purttorul material al informaiei hrtie, medii
electronice etc., ct i stratul perceptiv al imaginii). De regul, suportul comunicrii este strns legat sau
chiar ncorporat n canalele de comunicare.
Canalele de comunicare, n contra aparenei i a tendinei uneori vizibil n practica de relaii publice a
unor organizaii de reducere a acestora la mass-media, sunt de o mare diversitate. Ele pot fi clasificate din
mai multe perspective:
potrivit gradului de formalizare:
a) canale formale (precum comunicarea scris, n cadrul comunicrii interne ntr-o organizaie);
b) canale cvasiformale (acestea funcioneaz prin interferena dintre formal i informal n comunicare;
spre pild discuiile cu eful direct ntr-o organizaie pot avea tent informal, dar pstreaz
inevitabil o tonalitate formal;
c) canale informale, utilizate n mod obinuit la nivelul comunicrii interpersonale din organizaii;
din perspectiva raporturilor dintre emitor i
a) canale de comunicare direct
b) canale de comunicare mediat;
c) evident, unul dintre mediatorii comunicrii poate fi i, n multe situaii, este ntr-o mare msur massmedia; n consecin, mass-media este un canal esenial de comunicare n relaiile publice; n practic, sunt
situaii cnd mass-media este utilizat preponderent sau n exclusivitate, dar i situaii n care mass-media
lucreaz mpreun cu alte canale (precum n evenimentele speciale) sau ntr-o mic msur (precum n
comunicarea intern).
n practic, relaiile publice apeleaz masiv la tehnici de comunicare cu i prin mass-media, fapt care
explic atenia prioritar care trebuie acordat de ctre speciali ti cunoaterii tehnicilor de comunicare
scris, de comunicare audio-video, ct i unor tehnici integrate prin care sunt instrumentate conexiunile
dintre organizaii i mass-media (conferina de pres, centrul de pres etc.). n ultima vreme, un capitol
distinct n comunicarea cu mass-media l reprezint comunicarea cu presa on-line i cu social media
(bloguri, reele sociale).

Tot n perspectiv metodologic, tehnologia relaiilor publice impune distincia ntre metodele i procedeele
utilizate n comunicare. De fapt, orice tehnic (ansamblu de tehnici) de comunicare prezint, n condiii de
utilizare efectiv, un coninut dublu stratificat:
a) un prim strat este constituit dintr-o metod (grup de metode), prin care o anumit modalitate de
comunicare public este fundamentat conceptual; n esen, prin metode sunt explicitate cu rigoare i n
profunzime cile aciunii n relaiile publice (spre exemplu, cile de cunoatere a publicurilor, de analiz a
mesajelor mass-mediei etc.);
b) sprijinindu-se pe metode i articulndu-se n continuarea acestora, procedeele cuprind, pentru specialitii
n relaii publice, indicaii concrete de lucru, de aciune; n mod obinuit, procedeele mbrac o form
algoritmic (ca ndrumar, formulat n ordinea practic a etapelor unei activiti de relaii publice) i cuprind
prescripii de intensiti diferite, de la sugestii, la recomandri i imperative (de pild, sugestii privind
situaii de comunicare intercultural n mediul internaional, recomandri n relaiile cu mass-media i
imperativul centrrii mesajului organizaiei doar pe valorile adevrului).
Metode de evaluare a planului i strategiei de relaii publice
Dennis L. Wilcox et al. sistematizeaz urmtoarele metode de evaluare:
a) msurarea produciei: const n contabilizarea materialelor de relaii publice realizate i puse n
circulaie (comunicate, reclame, spoturi publicitare, fotografii), dar aceasta este o metod care nregistreaz
aspectul cantitativ, nu i pe cel calitativ al activitii de relaii publice;
b) msurarea distribuiei: aceasta este o metod care asociaz producerea de materiale informative i
publicitare cu repartiia lor pe diferite canale mass-media; aceast metod se limiteaz ns la studiul
receptrii mass-media, ea nu poate spune nimic despre publicul receptor sau despre efectul asupra publicului
receptor;
c) msurarea expunerii mesajului: asemntor cu metoda anterioar, metoda arat ct de mare a fost
mediatizarea fiecrui material de campanie; din nou, ns, prin aceast metod nu se poate preciza nimic
despre numrul real de persoane care au receptat mesajul sau despre reacia fa de mesaj;
d) msurarea acurateei mesajului: metoda presupune analize permanente ale materialelor publicate pentru
a vedea dac ideile majore sau cuvintele cheie ale mesajului, aa cum au fost concepute de specialiti, se
regsesc n forma publicat;
e) msurarea aciunii audienei: este metoda cea mai dificil, dar i cu cele mai semnificative rezultate;
prin apel la tehnici sociologice, se urmrete modul n care planul de relaii publice a contribuit la
transformarea atitudinii publicurilor.
CAPITOLUL 11 Campanii de relaii publice
Campania de relaii publice este un efort susinut al unei organizaii pentru a construi relaii sociale demne
de ncredere, cu scopul de a atinge anumite obiective (determinate n urma unor cercetri), efort bazat pe
aplicarea unor strategii de comunicare i evaluarea rezultatelor susinute. (KENDALL)
Campaniile sunt eforturi ample, coordonate i orientate ctre atingerea unui obiectiv sau a unui set de
obiective corelate, care vor permite organizaiei s ating, n viitor, un scop pe termen lung, fixat prin
declaraia de principii. (NEWSOM)
Elementele distinctive ale unei campanii n cadrul unui plan de relaii publice sunt: amploarea aciunilor
ntreprinse, focalizarea lor i concentrarea lor asupra unui numr mic de obiective ntr-o perioad de timp nu
prea lung.
Diferene ntre termeni
Dup James E. Grunig i Todd Hunt231, planificarea se poate transforma ntr-un haos dac
nu se precizeaz ce se afl pe ordinea de zi un eveniment, un program sau o campanie.
Un eveniment are o durat mai scurt dect o campanie sau un program; el ocup un interval de timp clar i
destul de scurt, vizeaz numai un obiectiv i un public determinat.
O campanie are o durat mai mare dect evenimentul, dar, ca i acesta, are un nceput i un sfrit bine
precizate. Ea este alctuit dintr-o suit de aciuni de relaii publice (ntre care pot fi i evenimente);
obiectivele sunt mai largi i implic mai multe categorii de public.

Programul se deosebete de cele dou activiti de mai sus prin durata mai mare pe care se ntinde i prin
faptul c nu are termen explicit i categoric de finalizare; el poate continua att timp ct se consider necesar
i poate fi chiar revzut sau adaptat periodic. Obiective de anvergur cum ar fi combaterea violenei asupra
copiilor n familie, scderea ratei de abandon al copiilor n orfelinate, creterea natalitii necesit programe
de relaii publice de anvergur pentru schimbarea atitudinii i comportamentului publicurilor vizate.
Programul are un caracter continuu sub dublu aspect: att cel al duratei (marcheaz viaa unei organizaii pe
mari perioade de timp), ct i al efortului depus, care este relativ constant. Campania este conceput pentru o
anumit perioad (o lun, ase luni etc.) i are un nceput, un punct culminant i un sfrit, ceea ce face ca
rezultatele ei s fie mai uor evaluate dect ale unui program. O campanie cuprinde mai multe activiti
punctuale de relaii publice ntr-un effort unitar i structurat i, pe baza acestor trsturi, nu trebuie s fie
confundat cu elementele care o compun. Pe de alt parte, este bine s fie realizat distincia ntre campania
de relaii publice i campania de informare public. CAMPANIA D EINFORMARE PUBLICA are un
obiectiv imediat, limitat i bine definit (avertizarea asupra pericolului fumatului, pstrarea cureniei
oraului) i fac apel exclusiv la mass-media. Campaniile de relaii publice folosesc o palet larg de canale
de comunicare, nu numai mass-media, i au ca obiective permanente crearea de relaii bune ntre o
organizaie i publicurile ei.
Tipuri de campanii de comunicare
Patrick Jackson consider c ceea ce difereniaz, n principal, campaniile sunt tipurile de obiective:
contientizarea unei probleme se urmrete aducerea n atenia publicului a unor teme puin dezbtute
(de exemplu, normele de comportament ecologic);
informarea publicului se urmrete nu numai contientizarea unei probleme importante, ci i nsuirea de
ctre public a informaiilor despre specificul problemei (ex: cazuri de boli generate de poluare, costurile
sociale i pagubele generate de poluare);
educarea publicului se dorete ca publicul (fr un model de comportament prestabilit) s adopte un
model de aciune n conformitate cu cel propus prin campanie (campania mpotriva cancerului de cervix i
vaccinarea HPV);
ntrirea atitudinilor n acest caz mesajele se adreseaz unei categorii de public care susine valorile
organizaiei (de pild, o campanie pentru construirea unor biserici);
schimbarea atitudinilor mesajele sunt adresate unor publicuri care nu ader la valorile organizaiei
(campania mpotriva violenei domestice);
schimbarea comportamentului se urmrete ca publicul s adopte un model nou de aciune, fie c exist,
fie c nu exist un model prestabilit (campania pentru adoptarea metodelor de planning familial).
Dupa Hendrix:Campanii
informaionale, Campanii
atitudinale, Campanii de schimbare a
comportamentului;
Campaniile cu obiective mai greu de realizat (comportamentale sau atitudinale) trebuie s fie precedate de
campanii premergtoare informative i s se desfoare pe perioade mari de timp. n al doilea rnd, pentru ai atinge obiectivele, aceste campanii, dac urmresc efecte de interes social global, au nevoie de sprijinul
autoritilor printr-un cadru legislativ i normativ adecvat.
Etape n planul unei campanii de relaii publice
a. Definirea problemei: Termenul de problem nu se refer neaprat la o situaie negativ, ci i la anumite
situaii incipiente, care se pot acutiza i chiar i la anumite oportuniti din domeniul crerii de imagine, de
care organizaia se poate servi pentru atingerea scopului de ansamblu. Identificarea problemei nu trebuie s
ncerce s cuprind modul de rezolvare sau s culpabilizeze organizaii, persoane sau categorii de persoane.
Aceast etap e adesea neglijat de specialitii n relaii publice, care uit s formuleze un punct de vedere al
organizaiei asupra situaiei iniiale, cu accent pe consecinele negative ale perpeturii situaiei existente.
b. Analiza situaiei: este o etap materializat ntr-un dosar de lucru n care se acumuleaz toate datele
cunoscute referitoare la problema n cauz, date structurate pe dou seciuni: (1) analiza factorilor interni
(date despre biografia i imaginea persoanelor importante din cadrul organizaiei, istoricul implicrii
organizaiei n problema respectiv, atitudinile i practicile de comunicare din interior etc.); (2) analiza
factorilor externi (interese, atitudini i caracteristici ale segmentelor de public implicate sau afectate de

problema respectiv, legi i reglementri care privesc problema, jurnaliti sau publicaii care se ocup de
domeniul respectiv). Pentru ca analiza s fie corect, se folosesc metodele de cercetare utilizate pentru orice
plan de relaii publice.
c. Identificarea categoriilor de public: pornind de la identificarea valorilor, intereselor, ateptrilor
publicurilor (care s-a realizat nc din etapa de analiz a situaiei) se procedeaz la o ierarhizare a
segmentelor de public n ordinea importanei lor pentru realizarea obiectivelor campaniei. Segmentele
trebuie identificate ct mai strns (pe intervaluri reduse ale variabilelor) i ct mai fidel (identificarea
presupune o analiz complet a acestor publicuri, considernd toate variabilele: mediul de reziden,
vrsta, genul, preferinele, stilul de via, consumul media etc.). Fr aceast precizie n definirea
publicurilor int, mesajele vor fi concepute la inspiraie sau extrem de vag, avnd prea puine anse s
fie receptate sau reinute. n al doilea rnd, tipul de consum media este important s se identifice, pentru c
reprezint calea de atingere a fiecrui public int. n fine, un ultim aspect se refer la realismul n
identificarea publicurilor. De multe ori, campaniile se adreseaz segmentului celui mai vizibil sau important,
neglijnd alte segmente mai reduse, dar fa de care eficiena adresrii ar fi mult mai mare.
d. Formularea obiectivelor: n multe variante prezentate n literatura de specialitate, formularea obiectivelor
este plasat naintea alegerii publicurilor int. ns, obiectivele nu pot fi stabilite nainte de alegerea i
ierarhizarea segmentelor de public: n cazul n care sunt formulate abstract, fr raportare la publicul int,
sunt mai degrab scopuri (nu pot fi precise i cuantificabile, condiii de baz pentru un obiectiv corect, cum
s-a discutat n capitolul anterior). Dup Dennis L. Wilcox et al.234, obiectivele unei campanii se pot mpri
n dou mari categorii: (1) informaionale (prezint un produs, un serviciu sau o organizaie; sunt uor de
formulat i de realizat, dar gradul de ndeplinire se constat mai greu) i (2) motivaionale (urmresc s
determine anumite aciuni ale publicului i de aceea sunt dificil de atins, dar realizarea lor se evalueaz mai
uor).
e. Formularea axei de comunicare: axa de comunicare este o fraz care definete i poziioneaz
produsul/serviciul, actorul public sau organizaia, n relaia cu publicurile int. Este o fraz concentrat,
care cuprinde esena ideii de campanie, i din care vor fi derivate ulterior toate mesajele de comunicare, iar
strategiile i aciunile vor fi construite conform acestei poziionri.
f. Stabilirea strategiilor: pentru alegerea celei mai bune strategii trebuie s se realizeze corespondena cu:
obiectivele fixate, publicurile alese ca int a campaniei, resursele avute la dispoziie, stilul de comunicare
organizaional. De asemenea, credibilitatea organizaiei nu se poate fundamenta dect printr-o strategie n
acord cu valorile i normele morale ale comunitii respective.
g. Stabilirea tacticilor: decurge din strategie; n conceptul de tactic se include att aciunea propriu-zis,
ct i canalul de comunicare. Pentru fiecare instrument de comunicare, planul de campanie trebuie s
cuprind urmtoarele informaii: descrierea activitii, termenul limit de executare, cerine speciale
(spaiu, echipament audio-video), bugetul estimat, persoana care rspunde de finalizare. n privina
canalului de comunicare, exist dou tipuri de canale (despre care s-a amintit n capitolul anterior):
controlate (revista pentru angajai, web-site-ul, cuvntrile publice, filmele promoionale) i necontrolate
(presa scris, radioul, televiziunea).
h. Fixarea calendarului: Robert Kendall identific mai multe moduri de prezentare
grafic a calendarului campaniei:
(1) pentru fiecare lun: scris de mn sau tiprit; datele aciunilor sunt ncercuite, iar alturi se adaug cu
alt culoare detaliile de comunicare; (2) global: o schem grafic n care anul este divizat n dou, trei sau
patru pri; sunt reprezentate toate elementele strategiei cu intervalele de timp de pregtire i desfurare;
este mai potrivit pentru a vizualiza planul de relaii publice al departamentului pe ansamblu, ceea ce permite
o mai bun coordonare, cu dezavantajul c este mai laborios i ocup mult spaiu; (3) tabloul lui Gantt:
este o variant n care, pe o coloan, n stnga, e prezentat graficul activitilor, iar n dreapta, pe orizontal,
se trec lunile, n timp ce pe vertical se trece ordinea zilelor i se leag numele aciunii de ziua n care a fost
programat; (4) calendarul povestit: sunt prezentate n detaliu activitile prevzute n planul
de campanie, precizndu-se n dreptul fiecreia data desfurrii.
i. Stabilirea bugetului: n condiiile realizrii unui calendar ct mai amnunit, realizarea unui buget este
relativ facil i ajut nu numai la demararea efectiv a proiectului, ci i la alocarea unor roluri i
responsabiliti. Nu numai estimarea cheltuielilor este important, ci i aceea a resurselor umane necesare i
a sarcinilor de alocat fiecrui participant. O alt observaie este c, n Romnia, bugetele alocate pentru
campaniile de comunicare pot s fie mai mici dect apreciaz specialitii (n special cei nceptori).

Una dintre capacitile specialistului n relaii publice trebuie s fie aceea de a se adapta la bugetul alocat de
top management sau de client (i s ofere soluii adaptate la acest buget, prevenind managementul/clientul
n privina efectelor campaniei).
j. Definirea procedurilor de evaluare: dup Scott M. Cutlip et al.236, evaluarea trebuie s se desfoare pe
trei niveluri:
(1) Evaluarea planului de campanie: se urmrete, n primul rnd, dac informaiile au fost suficiente i
adecvate, n al doilea rnd, calitatea i oportunitatea strategiilor alese i, n fine, calitatea mesajelor
concepute i a celorlalte componente ale planului; (2) Evaluarea implementrii planului: n primul rnd se
contabilizeaz cantitativ mesajele emise, apoi se monitorizeaz preluarea lor n mass-media; n fine, se
identific audiena efectiv a mesajelor (deosebit de cea potenial, care a fost identificat
la conceperea planului) precum i, dac este posibil, numrul real de persoane care au receptat mesajul;
(3) Evaluarea impactului mesajului: aceasta este, indiscutabil, dimensiunea cea mai important a evalurii,
se refer la gradul de ndeplinire a obiectivelor campaniei i feed-back-ul transmis de publicurile int. n
acest sens, evaluarea presupune mai muli pai: se stabilesc, pe rnd, numrul de persoane care au reinut
mesajul, numrul de persoane care i-au schimbat opiniile dup receptarea mesajului, numrul de persoane
care i-au schimbat atitudinea dup receptarea mesajelor. Continund n sens ascendent, se stabilete
numrul de persoane care adopt comportamentul sugerat de mesaj, numrul celor care promoveaz sau
repet acest comportament i, n fine, contribuia organizaiei la schimbarea social pozitiv.
Efecte ale campaniilor de comunicare
mesajele concurente nainte de lansarea campaniei trebuie realizat o trecere n revist a campaniilor
existente pe pia, pentru a preveni existena mesajelor concurente sau contrare;
efectul dorit multe campanii proiectate superficial sufer din cauza supraestimrii efectelor lor.
Aceast supraestimare se produce adesea pentru c obiectivele sunt definite imprecis, ceea ce face dificil
sau imposibil evaluarea efectelor campaniei. De asemenea, obiectivele pot fi clar definite dar mesajul sau
strategiile pot fi greit adoptate;
publicul vizat segmentele de public vizate sunt delimitate frecvent n funcie de canalele de comunicare
i de uurina cu care mesajul poate ajunge la ele. n aceast privin, una dintre probleme este luarea n
considerare a tuturor categoriilor de public implicate (aici intervine imaginaia i cunoaterea climatului
social de ctre cei care proiecteaz campania). Campaniile superficiale definesc doar publicul central
sau principal, neglijnd publicurile secundare sau nu segmenteaz publicul principal n categorii, cum ar fi
vrsta sau nivelul de instruire (variabile care determin o receptare difereniat a mesajului). De asemenea,
o importan mare are adecvarea ntre segmentele de public i mesajul transmis;
mesajul mesajul se leag direct de tema campaniei, pe care o poate prezenta ntr-un anumit fel, n
funcie de obiectivele dorite (de pild, fumatul poate fi prezentat ca un tabiet costisitor sau ca un obicei
duntor pentru sntatea consumatorului i pentru cei din jur);
canalul i aici problema adecvrii canalului la grupurile int constituie problema central. n plus,
pentru a se atinge efectul scontat mai este important nuanarea intensitii mesajului. La nceputul
campaniei, emiterea de mesaje are o intensitate mai redus pentru contientizarea problemei i sensibilizarea
publicului, apoi, pe parcurs, crete n intensitate, pentru a se diminua iari n final, avnd n principal scopul
de a asigura pe cei care au aderat atitudinal sau comportamental la ideile campaniei c au luat o decizie
bun;
emitorul pentru aceast problem s-au realizat numeroase studii de caz i s-a constatat c principalul
factor l reprezint credibilitatea i legitimitatea sursei. Fie c este vorba de personaliti alese ca purttori
de imagine temporari doar pe perioada campaniei, fie c este vorba de organizaie ca ntreg, pentru ca
mesajul s aib impact, trebuie ca sursa s beneficieze de reputaie pe plan social. O organizaie cu imagine
negativ (de exemplu, o organizaie care are faima de a nu-i onora promisiunile fcute clienilor) nu
trebuie s demareze o campanie nainte de a desfura un program explicit cu scopul de a-i repara
imaginea afectat;
efectul obinut ntre efectele campaniei (informaionale, atitudinale sau comportamentale) exist o
strns interdependen, chiar dac nu apar n ordinea de mai sus. Este important s existe metode obiective
de evaluare a rezultatelor i s nu se ncerce denaturarea acestora.
n ceea ce privete modul de ierarhizare a efectelor, exist trei modele principale,dezvoltate de Michael L.
Ray:

1. ierarhia nvrii efecte cognitive, afective, comportamentale;

2. ierarhia eliminrii disonanei efecte comportamentale, afective, cognitive;
3. ierarhia slabei participri efecte cognitive, comportamentale, afective.
Cazul (1) este cazul clasic al unei campanii care are ca scop persuasiunea: receptorii afl nti despre idei
sau inovaii, i formeaz o atitudine favorabil fa de acestea, apoi le adopt i comportamental.
n cazul (2) se parcurge traseul invers: o experien (testarea ntmpltoare a unui produs) conduce la
schimbarea atitudinii i apoi la sprijinirea cu informaii a comportamentului adoptat.
n fine, cazul (3) este cel n care mesajul nu este foarte clar sau nu iese n eviden fa de alte mesaje;
atunci receptorii selecteaz anumite informaii, le testeaz (formare de comportament) i apoi, n urma
rezultatelor favorabile, i adapteaz atitudinea.
Pentru integrarea celor trei modele Steven H. Chafee i Connie Roser240 au elaborat un model integrat al
ierarhiei efectelor adoptnd variabila timp pentru ordonarea modelelor. Astfel, debutul unei campanii (de
pild o campanie social) poate fi asimilat modelului (3): receptorul este prea puin interesat, totui
selecteaz unele informaii care pot duce la schimbri de ordin comportamental i la o implicare atitudinal,
n timp ce comportamentele devin mai stabile. n continuare se intr n modelul (2) n care receptorul caut
tot mai multe informaii pentru a intra n echilibru cognitiv conform teoriei lui Leon Festinger. Spre finalul
campaniei se intr n modelul (1), n care comportamentul receptorilor reprezint un rspuns logic la
informaiile primite i la atitudinile dobndite n urma informrii.