Marcas y Campaas

TARGETING:
Target: El pblico
Criterios de segmentacin
Generales independientes del producto o servicio considerado y del comportamiento de compra.
Variables duras (mas visibles)
-Demografa
-Socioeconmicas
-Geogrficas
Variables blandas (acitudinales)
-Personalidad
-Estilo de vida
Hoy en da algunas marcas no conocen a su target y se olvidan que la comunicacin hoy es
bidireccional (hay respuesta del consumidor)
Insight: es un pensamiento generalizado con el que el consumidor se siente identificado. Es una
revelacin sobre el comportamiento humano, sus pensamientos y sentimientos. Es diferente al
discurso, es algo que va mas alla de lo que la gente dice o blanquea, lo oculta. Es diferente a las
observaciones, muchas veces difieren de la realidad. Son creencias sociales.
Muchas veces estn atados a ciertos productos, por lo que no solo son sociales. El mayor logro del
insight es la identificacin, causa vinculo marca-consumidor
La necesidad de un insight
Para descubrir ms porque los consumidores hacen las cosas que hacen
Para traer empata y credibilidad a nuestra comunicacin
De una forma que ayude a mejorar las decisiones de mktg
Con el fin de agregar valor y generar una ventaja competitiva
Sostenible
El insight del consumidor nos ayuda a presentar el beneficio de la marca de una forma impactante
que conecte directamente con el consumidor.
Niveles de insights en comunicacin
1. Por sus vidas, como seres humanos
2. Por sus relaciones con la categora (producto)
3. Sus relaciones con la marca
Cluster: Subgrupos dentro del target que tienen ciertas caractersticas que los diferencian entre si
(homogneos)
MARCA Y MARCAJE
Una marca es un nombre, trmino, signo, diseno o una combinacin de ellos, pensado para identificar
al producto o servicio y para diferenciarlos de la competencia.
En nuestro mundo crecientemente complejo, todos nosotros, como individuos o como directores de
negocios, nos enfrentamos a ms decisiones y menos tiempo para tomarlas. Por tanto, la capacidad de
una marca fuerte para simplificar la toma de decisiones del consumidor, reducir los riesgos y ajustarse
a sus expectativas es invaluable. Crear marcas fuertes que cumplan con es promesa, y que mantengan
y mejoren su fortaleza con el paso del tiempo, es de gran importancia para la direccin de los negocios.
Seis criterios para seleccionar las identidades de la marca:
-Fcil de recordar
-Significativo
-Capacidad de agradar
-Poder de transferencia
-Adaptable
-Protegible
Marcaje: accin de dejar una huella (el marcaje que deja una marca) de una manera sofisticada es
como marcar territorio y delimitar qu porcin del mercado nos pertenece.
Marca: es lo que da identidad, le da a un grupo caractersticas (ej: color de marca, tono, etc)
Universo Marcario: asociaciones y conceptos que se van a aderir a la marca
Identidad: todo lo que la marca propone que quiere que el consumidor piense de ella
Imagen: es lo que el consumidor arma en base a su uso, con el boca a boca, la comunicacin de la
marca (lo que la gente arma en la cabeza por un acumulo de lo anterior y opinin propia)

La herldica (estudio de los escudos y los apellidos)

Las marcas comenzaron a tomar estructura y estilo en base a eso estudio de armeras, edad media,
etc)
Antes de esto eran slo figuras primitivas y con esto se empezaron a hacer ms sofisticadas. Los
escudos eran muy elaborados, difciles de recordar y reproducir (ej: Porsh, Ferrari). Hoy en da es ms
simple, as como en concepto.
Pregnancia: ser recordable. Que sea poco pregnante dificulta el posicionamiento, la hace mas dbil, y a
su vez, mas difcil fr crear una imagen de marca. Los logos ms simples son los que mas se recuerdan.
Funciones de la marca
En la teora sobre las marcas se pueden reconocer varias funciones asignadas a estas (relacionadas con
las vivencias que el consumidor pone en juego en la compra.) Pueden darse todas, o solo algunas.

Identificacin: la marca remite a un especfico conjunto de atributos de producto y es un concentrado

de informacin sobre la oferta.
Estructuracin: la marca permite detectar rpidamente un tipo de producto especfico que responde a
necesidades especficas reduciendo as la complejidad y el tiempo de bsqueda para cada compra.
Garanta: la marca opera como compromiso pblico de rendimiento asegurando una constancia de
calidad cualquiera sea el lugar o momento de compra.
Personalizacin: el uso de determinadas marcas le permite al consumidor expresarse manifestando
su deseo de diferenciarse o integrarse mimetizndose con otros. La marca es as un vnculo a travs
del cual el consumidor comunica quin es o como deseara ser frente a los dems.
Ldica: la eleccin de marca proporciona tambin el inmenso placer de jugar a comprar.
Practicidad: al ser memorizable y fcil de reconocer, la marca posibilita que el cliente realice compras
repetitivas o rutinarias con slo recordar un nombre o un logotipo.
Posicionamiento: la marca le brinda a la empresa la posibilidad de posicionarse claramente respecto de
sus competidores en la mente de los potenciales clientes.
Diferenciacin: la marca se constituye en el principal factor de diferenciacin. La marca siempre
marca la diferencia.
Capitalizacin: todas las estrategias y resultados se cristalizan en la imagen de marca configurando un
capital intangible denominado Brand Equity.
IDENTIDAD DE MARCA:
La marca es una visin de largo plazo.
La visin de la marca es definir su razn de ser, su ADN, su identidad.
Definir la identidad es definir quines somos, para que estamos y que nos hace nicos.
Diferencias entre posicionamiento e identidad

Posicionamiento: Se enfoca ms en atributos funcionales del producto. Solo controla palabras.

No expresa estilos, formas ni espritu de comunicacin.
Identidad: Se enfoca ms en atributos de la marca. Representa el pensamiento y la personalidad
de la marca.

Identidad de marca vs imagen de marcas

Emisor
Identidad

Receptor
Signos trasmitidos

Imagen de marca

Competencia y ruido
Escenario de la identidad:
De la oferta: posicionamiento ofrecido, tiene que ver con su misin, visin y valores
De la demanda: actitudes, habitos y expectativas del consumo
Cultural: tendencias sociales y culturales del entorno
Competitiva: la identidad, conocer como es el otro
Ejes de construccin de la identidad:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Categora/producto: primera fuente de identidad. A travs de l, la marca revela su posicin.

Servicios: atencin, servicio, post-venta, etc.
Calidad: respalda la compra, garantiza la repeticin.
Cliente: determina el tono de comunicacin, como el mensaje y los canales para comunicarlo.
Origen: puede completar la ID de marca.
Organizacin: es la estructura que precede a la marca. Le da respaldo y credibilidad.
Personalidad: le da a la marca un carcter. La representa con caractersticas humanas.

Fisiologa de la identidad:

Manifiesto
Es una forma en que la marca expresa su identidad
Hacer un escrito incitador
Los puntos del brief basados en el consumidor (insights)
No se habla del producto (puede ser de una caracterstica)
Declaracin de intenciones de la marca que me ayudan a saber el comportamiento
Siempre en base al valor que elija

SIMBOLOGIA
La marca
La marca se diferencia de los pictogramas

Elemento grficos constitutivos (tienen una

razn de ser, se significan a la marca y tienen
connotaciones)

Logotipo: nombre de la marca (forma tipogrfica)

Isotipo: la imagen
Isologotipo: nombre + imagen
Cromatismo: connota

Tipografa: letras,
nmeros, signos
Familias
tipogrficas:
*Bold/normal/Light

*Redonda/Itlica
*Condensada/expansiva
Egipcias: tienen serif, son mas
serif y el baston tienen el mismo
Romanas: tienen serif (los serif y
tienen el mismo tamano entre
Palo seco: son ms legibles no
Fantasa: cursivas y aquellas
especialmente para la marca

antiguas, serias (el

grosor)
los bastones no
ellos)
tienen serif
creadas

Caractersticas:
-

Analoga: semejanza entre imagen y objetos

representados. Ej: guila tiene el diujo de un
guila
Alegora: situacin real re-significado. Ej: alto
Palermo con el logo de la bolsa
Lgica: proceso intelectual de asociaciones. Ej: la
imagen de Shell es una concha de mar.
Smbolo: asociacin entre smbolo y concepto. Ej:
usar el corazn como un concepto. I NY
Convencin: signos masivamente aceptados. Ej:
IBM esta hecho de rayas por los pxeles de pc

Nombre,
Diseo
&
Simbologa:
Elementos
Constitutivos de la marca
Nombre de la marca
La nominacin de un objeto es lo que le da a ste la verdadera realidad.
En los mercados competitivos, el nombre de la marca es una de las diferenciales ms
significativas.
El nombre de la marca an conserva la capacidad de crear negocios.
Las marcas NO EXISTEN si no estn marcadas a fuego en la mente del consumidor.

Nombres Estratgicos (Wilensky)

Nombres Propios: hacen referencias a personas (reales o no), sents que hay alguien fsico
detrs de ello, individualidad, apoyado por el slogan para saber el producto
Nombre Arbitrario: poca significacin, apoyo simbolico/slogan, crea poca pregnancia
Nombre Fantasia: asociados a una cualidad del producto, tiene riesgos a nivel institucional
Nombre Generico: asociado a las marcas madre, riesgo (si a una le va mal, se apega a las otras)
Nombres Combinados: refuerza lo institucional, factores de identidad, facilitan sntesis visual,
mejoran pronunciabilidad
Siglas: facilidad de uso (muy simbolico), riesgos con su pronunciabilidad (por el idioma)
Categorizacin de las marcas (Norberto Chavez)
Marcas descriptivas: en su denominacin se incluye la categora de producto, alguna
caracterstica o servicio en cuestin (solo considera el nombre)
Marcas Patronimicas: en el nombre refieren al socio o inspiracin de la empresa
Marcas Toponimicas: al menos partede su denominacin hace referencia al lugar de origen de la
marca
Marcas Simblicas: tienen un componente literario, creaciones literarias. Puede tener relacin
con el producto o no (entran los nombres abstactos y con carga valorativa)

Marcas Contractivas: o son siglas o mezclan partes de palabras (esto implicara la alusin a
algunas de las categoras antes mencionadas)

Brand equity
Conjunto de actos y obligaciones relacionados con una marca, su nombre y simbologa, que se
adicionan o deducen del valor provisto por un producto o servicio o una firma y/o sus clientes David
Aakoz
Representa el grado en el que el slo nombre de la marca anade valor a la oferta (una vez ms desde
la perspectiva del consumidor) Leuthesser
Objetivos del valor de la marca
1. Ponerle precio a sus franquicias, acciones, ventas, etc.
2. Permite valorar el xito o fracaso de la actuacin generencial a largo plazo.

PERSONALIDAD DE MARCA
Una marca es un conjunto de promesas que marcan una diferencia y vinculan un producto con sus
clientes.
La personalidad es la forma de ser, el temperamento.
La identidad es el ADN y la personalidad es el DNI
La personalidad de marca identifica, cataloga y diferencia de los dems. La relacin entre una marca y
una persona es similar a la de dos personas.
La marca tiene que lograr vincularse con el cliente trabajando en valor de la marca.
Brandpersonality: Elementos para construir la personalidad
Personalidad: 3 componentes
Simbolismo: analiza la marca, caractersticas de la identidad
Carcter: que tipo de persona usara ese producto, con que tipo de persona la asociarias
Atributos: cuestiones fsicas o funcionales del producto o servicio
Formadores de personalidad: son elementos que aportan a la construccin desde la misma marca o
desde su contexto
Psicologa social: habla de que esta pasando en el mercado que rodea a la marca. Debe
adaptarse a eso que pasa culturalmente
Psicologia del consumidor: como la marca le habla al consumidor, habla de su personalidad
Masividad: lo centran en eso
Sponsorizacin: donde se presenta la marca, como esta se define
Permanencia: estn siempre presentes, se mantienen en el tiempo
Notoriedad: intentan llamar la atencin y pelean por los consumidores porque tienen un
producto o servicio muy parecido
Presencia Comunicacional: comunican todo el tiempo
Presencia Mundial: presencia en otros aspectos
Humanizacin de la marca (Brand carcter) caractersticas expresadas de igual forma que en una
persona.
Se humaniza en base a:
Nombre seleccionado
Representantes de la marca: elegidos por sus caractersticas fsicas, psicolgicas e imagen
visual
Personajes simblicos: reales, ficticios, mascotas o cosas humanizadas
Consumidor: caractersticas distintivas, testimonio
Variables duras Brand Character Variables blandas
Existen 5 factores que muestran las facetas de la personalidad de marca y el grado de alcance de cada
una hacia los consumidores y que permiten encontrar puntos de medicin o conceptos no
cuantificables.
1. Sinceridad: grado de confianza del consumidor
2. Emocin: sentimientos del consumidor hacia la marca
3. Competencia: ventajas percibidas vs. el principal competidor
4. Sofisticacin: estilos de vida, hbitos, pasatiempos
5. Rigidez: grado de adaptabilidad de la marca al consumidor.
BRANDING

Es un concepto abstracto que se podr definir como el proceso de creacin y gestin de una marca
(crearla y posicionarla, que queremos que piensen)
La marca responde a un deseo, no a una necesidad
Los consumidores no compran productos sino marcas.

MARKETING EXPERIENCIAL: Evolucin de las marcas

Cambio la forma en que estas comunicaban
Alto
involucramie
nto

Orientado al
producto

Orientado al
consumidor
Costumer
made
Experiencias
Diferencial
Informacin

Bajo
involucramie
nto

Pertenencia

1. Generar pertenencia (en el producto solo aparecia el productor, no importaba otra cosa)
2. Informacin (comienzan a describir el producto, darle atributos)
3. Diferenciacin ( hacer foco en aquellas cosas que crean tenerse que eran mejor que la
competencia)
4. Experiencias (aquello que genera la marca en torno al producto, hoy en dia se basa en
eso las relaciones ya que todos los productos son muy parecidos )
5. Consumer made (se incorpora del todo el consumidor)
Focos de poder
1880: el producto (1 y 2)
1990: el retail (3 y 4)
2000: el consumidor (5)
Nuevos paradigmas de comunicacin
Al cambiar el foco de poder al consumidor, aparecen nuevos medios y formas de llegar a este, por lo
que hablamos de espacios de vinculacin entre la marca y los consumidores
Comunidad:
Todo aquello que es capaz de transmitir un mensaje en un medio. Por eso es que ya no
hablamos solo de medios sino que tambin hablamos de espacios de vinculacin entre las
marcas y los consumidores.
Ya no es posible comprender el mundo de los medios sin comprender el contexto social en el
cual estos operan. Este influye y son influenciados.
De la imposicin de una marca a la seduccin de una marca.
De la comunicacin informtica a las experiencias de consumo.
MASIVO uno a muchos

DE

NICHO uno a pocos (target)

UNO A UNO- comunicacin individual

M C MCM

COMUNIDAD las personas contactadas por la marca son contactadas entre ellas

Brand Gap: 5 disciplinas para la construccin de una marca

1.
2.
3.
4.
5.

Diferenciacin: enfocarse en el objetivo y generar identificacin

Colaboracin: cuando existe colaboracin debe haber sinergia entre las partes
Innovacin: llamar la atencin, impactar
Validacin: incluir a los consumidores en el proceso creativo
Cultivo: un negocio es un proceso, no una entidad. Tiene que mantenerse y estar
atento a todo

LOVEMARKS
DEL CAMPO, NAZCA, SAATCHI & SAATCHI
Una relacin que se construye a partir del respeto y el amor entre consumidor y a marca.
Es llegar a sentir por una marca lo que se siente por una persona.
Marcas con las cuales la gente se involucra tanto que no pueden imaginar sus vidas sin ellas.
Los consumidores y las marcas

Les perdonan todo (los errores estn atenuados por el amor a la marca)
Estn dispuestos a pagar ms por ellas (justifican su precio y lo caro se relativiza)
No las abandonan (o al menos les es muy difcil)
Las idealizan
Las recomiendan (quieren unir al club)