INDICE

1. ANLISIS DE LA SITUACIN O RESUMEN DE LOS HECHOS DE IMPORTANCIA

1.1.
1.2.

Aspectos generales
Anlisis del FODA

2. LOS PROBLEMAS, OBJETIVOS E HIPTESIS DE MARKETING

2.1.
2.1.1.
2.1.2.
2.1.3.
2.1.4.
2.1.5.
2.1.6.
2.1.7.
2.1.8.
2.2.
2.2.1.
2.2.2.
2.2.3.
2.2.4.
2.2.5.
2.2.6.
2.2.7.

Problemas
Anlisis de la industria
Marketshare del mercado lcteo en el Per
Marketshare del mercado lcteo mundial
La amenaza de entrada
Poder de Negociacin de los Proveedores
Poder de negociacin de los compradores
Disponibilidad de sustitutos
Rivalidad competitiva
Aspectos relacionados con la empresa Laive
Historia de la empresa
Ventas y distribucin
Anlisis de los competidores
Riesgos operativos de la empresa
Riesgos financieros
Riesgos regulatorios
Participacin del mercado

2.3.
2.3.1.
2.3.2.
2.3.3.

Objetivos e hiptesis del caso

Objetivos
Formulacin de la hiptesis del caso
Amenazas y oportunidades para la empresa en el regin

3. DETERMINACION DEL POSICIONAMIENTO Y LA VENTAJA DIFERENCIAL.

3.1.
3.2.
3.3.
3.3.1.
3.3.2.
3.3.3.
3.3.4.

Anlisis del sector

Principales competidores
Mercado
Mercado del proveedor
Mercado de la empresa
Entorno econmico (ndices estadsticos)
Descripcin general de la empresa

4. ELECCIN DE LOS MERCADOS META Y MEDICIN DE LA DEMANDA DEL

MERCADO.
4.1.
4.1.1.
4.1.2.
4.1.3.

Ampliacin de la oferta local de lcteos

Demanda
Oferta
Matrizparalaeleccindeladecisinquedebeadoptarlaorganizacin

5. DISEO DE UNA MEZCLA ESTRATGICA DE MARKETING

5.1.
5.2.

Diversificacin concntrica en el pas

Diversificacin concntrica en la regin latinoamericana

6. RESPUESTAS A LAS INTERROGANTES PLANTEADAS:

6.1.

Acaso es el camino de la internacionalizacin el que le queda

seguir a Laive, con todo el expertise lcteo que posee?

6.2.

Constituye Laive, realmente una empresa que posee una

estrategia propia y un posicionamiento de precios premium y que
descrema efectivamente el mercado?

6.3.

Determine la demanda total, el consumo per cpita, y el potencial

del mercado lcteo en el Per.

6.4.

Investigue y disee el marketshare del mercado lcteo en el Per,

y el ranking de las empresas sobre la base de ratios de ventas y
facturacin.

6.5.

Investigue, formule y disee las matrices de planeamiento de

productos por cada empresa ubicada en una posicin relevante del
marketshare.

6.6.

Determine la demanda total del consumo per cpita mundial

BIBLIOGRAFA

1. ANALISIS DE LA SITUACIN
1.1.

Aspectos generales

Laindustrialecheranacionalseencuentraintegradaverticalmentedesdeelacopio(oavecesdesdela
mismaproduccin)delecheyseconcentraentresgrandesempresas:Gloria,NestlyLaiveconplantas
distribuidasenlasmsimportantescuencaslecheras.Lasindustriasrealizanlacompradirectaalos
productoresylatransportandesdelasunidadesagropecuariashastalasplantasprocesadoras.
Lima, Arequipa y Cajamarca son las principales zonas de produccin de leche fresca. En zonas
especializadascomostassehalogradoelmejoramientodelasinstalacionesytcnicasganaderas,con
avancesenelmanejoposterioralordeoylaintroduccindeequiposdeacopioyenfriamiento.
Enlaltimadcada,elmercadodelecheysusderivadoshanexperimentadounaevolucincreciente
importante.EnelPerenlosltimossieteaos,elconsumopercpitadelechehapasadode45a65
litros.Sinembargo,latendenciasigueenaumento,yaqueesteconsumoanesbajocomparadoconotros
pasessudamericanoscomoArgentina,quepasalos218litros,oColombia,quepasalos140litrosalao
(AmricaEconoma,2012).
La industria lctea nacional est compuesta bsicamente por dos lneas de negocio: lcteos (leche
evaporada,lechepasteurizada,lechecondensada)yderivadoslcteos(yogurt,queso,mantequilla,crema
deleche,manjarblanco),etc.
Elabastecimientodemateriaprimanacionalesunodelospuntoscrticosdelsector.Laproduccinde
leche fresca no cubre los requerimientos del mercado interno, por lo que se tiene que recurrir a
importaciones.Lasempresasdemayortamao,altenerdispersossuspuntosdeacopio,cuentanconuna
ampliareddetransportequelespermitellegaralosmismos.Seestimaqueestossonmsde15,000a
nivel nacional (16,000 en el 2009), siendo principalmente pequeos ganaderos. En tal sentido, la
dificultad en acceder al abastecimiento de estos productores, sea por limitaciones logsticas o por
problemassanitarios,puedeafectarlaofertadelechedelaindustrialocal,apesardeque,existeel
abastecimientodelasimportacionesatravsdelalecheenpolvo.
LapresentacindelinformeSituacinMundialdelaLechera2015(WorldDairySituation2015)dela
FederacinInternacionaldeLechera(FILIDF),revelquedurante2014seprodujeron802millonesde
toneladasdeleche.Elmercadomundialincrementlaofertadelecheen3,3%porencimadelosniveles
de2013.
El incremento de produccin se dio en las mayores regiones productoras de lcteos y llev a un
incrementodelaofertaqueparalizlosprecios.
Laabundanciaenlacaptacindelechesetradujoenelincrementodeproductoslcteos,principalmente
de leche en polvo y manteca. En paralelo se desarroll el comercio internacional mostrando un
incrementoquealcanzel9%delaproduccinmundial.
Detodasformasloanteriornoevitqueelmercadosiguieraencadacontinuadurante2015.Losprecios
alproductorquehabanalcanzadounrcordhacia2014cayeronluegodeformasignificativa.
En2014elconsumopercpitapromedioglobalfuede110,7kgysegnOECD/FAOincrementara
13,7%hacia2023debiendoaumentarmsenlospasesendesarrollo.
Las proyecciones internacionales esperan 9 mil millones de habitantes para 2050 y por lo tanto un
incrementodelasnecesidadesdealimentosparalasprximasdcadas

ElcrecimientodelademandaChinaacompaadaporladeIndiayotrospasesaseguraunbuenfuturo
paralosproductoreslecherosdetodoelmundo.Ahora,nuevosestudiosaseguranqueChinaserel
mayormercadomundialparaloslcteosen2018,enlamedidaquecomienzanaformarpartedeladieta
desushabitantes.
Enlamedidaqueelpoderadquisitivodelapoblacinchinamejora,sudietasevaoccidentalizando,pero
tambinayudamuchoalconsumodelcteoselhechodequesupoblacinsigueenvejeciendoyelhecho
demantenerunamejorsaludyfortalecimientodeloshuesos,comienzaapesarconmayorfuerza

1.2.

AnlisisFODAdelaCadenadeProductosLcteos

AnlisisdelAmbienteExterno.Permiteidentificarloselementosqueestnfueradelaorganizacin,y
quenosoncontrolablesdesdelagestindelaorganizacinypuedencondicionarsudesempeo,tantoen
susaspectospositivos(oportunidades)onegativosfrenandoellogrodelosobjetivos(amenazas).Parala
CadenadeProductosdeLcteossehandefinidolassiguientes:
I.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
II.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Oportunidades
Existencia de niveles significativos de importacin de productos lcteos para sustituir con
produccinnacional
Incrementodelconsumodeproductoslcteosdiversificadosyconmayorvaloragregado
Incrementodel consumodeproductoslcteosporlosprogramasdeasistenciaalimentariay
compensacinsocial
Existenciadeunconsumohabitualimportanteproduccinartesanaldequesos
Accesoanichosdemercadoexternosquedemandanproductoslcteosdiversificados.
Existenciadenuevastcnicasbiotecnolgicasdemejoramientogenticoymanejoganadero
Prioridaddelaganaderalecheraenlapolticasectorialagraria
Apoyo financiero y tcnico de gobiernos extranjeros y entidades internacionales para los
proyectosdedesarrolloruralqueinvolucrenapequeosproductoresensituacindepobreza.
Mayores posibilidades de identificacin e implementacin de proyectos de inversin en
desarrollodelacadenalcteadebidoalprocesoderegionalizacin
Amenazas
OcurrenciadefenmenosnaturalescomoelNio,friajes,sequasyotros.
Introduccindeenfermedadesexticasporelcontrabandodeganadodepasesfronterizos.
Altosnivelesdesubsidiosalaproduccindelechefresca:Canad,EstadosUnidosdeAmrica
yotros.
Altos niveles de competitividad de la produccin lctea en pases como: Nueva Zelanda,
Australia,ArgentinayUruguay
Eliminacin del Sistema de Franja de Precios por incompatibilidad con las normas de la
OrganizacinMundialdeComercioOMC
DesgravacinarancelariadelosproductoslcteosporAcuerdosdeLibreComercioALCAy
MERCOSUR
DesgravacinarancelariadelosproductoslcteosenlaComunidadAndinaCAN
Sistemasdecomunicacindeficientesquedificultanlaproduccin,comercializacin,serviciosy
otros.

AnlisisdelAmbienteInterno.Permiteidentificarloselementosqueestndentrodelaorganizacin,
que son controlables desde la gestin de la organizacin y condicionan su desempeo, tanto
positivamente (fortalezas) o negativamente, impidiendo que la organizacin alcance sus objetivos
(debilidades).ParalaCadenadeProductosLcteossedefinieronlassiguientes:
I.

Fortalezas

1.
2.
3.
4.
5.
6.
II.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.

Vocacininnatadelproductorhacialaactividaddeganaderalechera
Existenciadembitosenlasierrayselvaconpotencialparaeldesarrollodelaganaderalechera
Capacidad de procesamiento agroindustrial rural de la leche fresca en la finca: produccin
artesanaldequesos
Existencia de una industria nacional con capacidad instalada disponible para procesar la
produccin
Capacidaddeofertadeunaampliagamadeproductoslcteos
Productosprocesadosdecalidadyconposicionamientoenelmercadointernoyexterno.
Debilidades
Prdidadepisoforrajeroporsobrepastoreo
Propiedadatomizadadelproductorlecheroysinttulo,principalmenteenlasierra.
Bajopoderdenegociacindelosproductoresfrentealosacopiadoresylaindustria.
Manejoreproductivo,productivo,sanitarioyalimenticiodeficientedelhatolechero
Inexistenciaodeficientecadenadefroparalacomercializacindelechefresca
Procesamientoagroindustrialtradicionaldelechefrescaenelmismoestabloporlospequeos
ganaderos:produccinartesanaldequesos
Sistemasdeproduccinintensivosconaltoscostos.
Informalidadyaltocostodecomercializacindelechefresca
Productoreslecherosconaccesoreducidoalfinanciamientoysobreendeudadosconelsistema
financiero
Mnimoniveldeorganizacindelosproductoresyausenciaderepresentatividad
Bajoniveleducativoytecnolgicodelpequeoproductorpecuario,sinmanejodeloscostosde
produccin.
Faltadegestinempresarialenlasunidadesdeproduccindelpequeoymedianoproductor
lechero
Reducidovaloragregadodelosproductosprocesadoslcteos

2. LOS PROBLEMAS, OBJETIVOS E HIPTESIS DEL CASO

2.1 Problemas
2.1.1.

AnlisisdelaIndustria

La industria lctea est compuesta bsicamente por dos lneas de negocio: lcteos (leche
evaporada, leche pasteurizada, leche condensada) y derivados lcteos (yogurt, queso,
mantequilla,cremadeleche,manjarblanco,etc.)
Laindustriaseencuentraaltamenteconcentradaen3empresasquecompitenenlasprincipales
lneas:Gloria,NestlPeryLaive.
ElconsumopercpitadeproductoslcteosenPerfuede65Kgenel2010muypordebajo
respectoapasesdelaregin.EnArgentinaelpromedioesde150Kgporao,enUruguayes
de200Kgyenpasesdesarrolladoslleganhasta244Kg(MaximixeMarzo2011)
2.1.2.

MarketsharedelmercadolcteoenelPer

Elconsumopercpitadelecheenel pasesde60litros,siendo stede120litrosanivel

mundial(segnFAO),locualindicaunaoportunidaddeincrementodelademandadeleche.
Caberesaltarqueotrospasesdelaregin,comoChile,presentanunconsumopercpitade130
litros.

ElMinisteriodeAgriculturadelPer(Minag)sealquesehaplanteadolametadequeel
consumoanualpercpitadelecheseincrementede70a120litrosal2021,aodelbicentenario
delpas.
EnelmarcodelAoInternacionaldelaLechequeseconmemorael1dejunio,elministrode
Agricultura,MiltonvonHesse,manifestquelametadelsectoreselevarelconsumoa120
litrospercpitaparacontribuiraunaalimentacinsaludabledelapoblacindeacuerdoalas
recomendacionesdelaFAO.
El primero de junio fue instituido por la Organizacin de las Naciones Unidas para la
AgriculturaylaAlimentacin(FAO)paracelebrarelAoInternacionaldelaLeche,como
reconocimientoaunodelosmayoresalimentosdelanaturalezaconmayorpodernutricionaly
proteico.
Lalecheeselalimentomscompletoparaelserhumanoporcontenervaliosaspropiedades
nutricionalescomoprotenas,mineralesycalcio.
Enlaactualidad,elMinaghapuestoendebatepblicoelanteproyectodereglamentodelaleche
yproductoslcteos.
Adems,comopartedelprocesodemodernizacindelsectorAgricultura,elEjecutivoenvial
Congreso un proyecto de ley que crea el Ministerio de Agricultura y Riego (Minagri), que
posibilitarelfuncionamientodelaDireccindeGanadera,queseocupardehacerfrentealos
retosdelsectorlcteo.
Lacadenaperuanadelalechealcanzalos1,100millonesdedlaresyes,despusdelaactividad
avcola(2,000millonesdedlares),lamsimportantedetodaslacadenasagropecuariasanivel
nacionalycomprometeelsustentode60,000ganaderos.
Cabe sealar que el 25 por ciento del volumen de leche producido lo aporta la ganadera
tecnificada (costa), mientras la produccin restante se encuentra en manos de pequeos
productores.
Asimismo,deunconsumoactualdedosmillonesdetoneladasmtricasdeleche,pasarnlas
necesidadesdelapoblacinlocalamsdetresmillonesalao2020.
ElMinagtrabajahoyendaenvariaslneasdeaccinparaimpulsareldesarrollodelsector
lecherocomoeseldiseoeimplementacindeunSistemadeControldeProductividadLechera
quecomprendeunplandemejoramientogentico,unprogramadepastosyforrajesybuenas
prcticaspecuariaslecheras.
Porsuparte,eldirectordeCompetitividaddelMinag,JosMuro,recalcqueelesfuerzodel
sectoresseguirpromoviendoelconsumodelecheenlacolectividad,ascomobrindarasistencia
tcnicaalasorganizacionesdeganaderosafindeelevarlaproduccindelecheporvacapor
encimadelos25litrosalda,loqueocurresloendeterminadaszonasdelpas
Losproductosquehanincrementadosudemandaenelmercadosonlalecheindustrializadayel
yogurt(incrementalademandaen16.7%respectoa2009).
Cabesealar queel sectorlcteolocal durante ladcada pasada tuvoel ingresode nuevos
competidores los mismos que no permanecieron por mucho tiempo dada la posterior
consolidacindelsector.Duranteladcadadelnoventa,tuvieronsuingresoenelmercadolocal
lasempresasextranjerasNewZealandconsumarcaANCHORoFRIESLANDBrandsconsu
marcaBellaHolandesa,peroapesardesudenodadoesfuerzoporpermanecerenlaindustriano
tuvieronxitoyfueronadquiridasporotrasempresaslocales.

Tambin se debe resaltar que tanto las empresas Gloria como Laive y Nestl vienen
desarrollandounaintegracinverticalensusoperaciones(acopio,produccin,comercializacin
ydistribucin)porloquelograngeneraraltasbarrerasdeentradaparafuturoscompetidores.
SegnelInstitutoNacionaldeEstadsticaeInformtica([INEI],2012),ensuInformeTcnico
N.03sobrelaproduccinnacionalaenerode2012,indicaquelamayorproduccindelecheen
elPerocurreenlascuencaslecherasdeArequipa,CajamarcayLima,yladiferenciaentreellas
radicafundamentalmenteenfactoresclimatolgicos,loquegeneraunadiversificacinenlos
recursos,ascomoenlossistemasproductivosqueseutilizanencadaunadeellas.
En nuestro pas, la produccin de la leche y sus derivados est mayormente destinada al
consumointerno,enespeciallalecheevaporada(88%),seguidadelalechefresca(cercade
11%)y,finalmente,lalecheenpolvo(1%).Latasadecrecimientodeestaactividadseeleva
aproximadamente9%cadaao(CentroPeruanodeEstudiosSociales,2009)
Dentrodelmercadointerno,Limaeselprimerdestinodeconsumodelpas,ylalecheevaporada
eselproductoconmayordemanda,seguidaporlalechepasteurizadaylalechecondensada.En
relacinconlosderivadoslcteos,tienenmayoracogidaelyogur,elquesoensusdiferentes
variedadesylamantequilla.
Entodaslascuencaslecheras,laproduccindederivadoslcteostienendostiposdefabricacin:
ladelsectorqueutilizatecnologadepuntaencadaunodesusprocesosdeelaboracin,yel
sector que produce de manera artesanal, con elementos y herramientas transmitidas de
generacin en generacin, pero que no le es suficiente para masificar su produccin ni
diversificarla.
SegnelFundamentodeClasificacindeRiesgodeGloriaDiciembre2011elaboradoporClass
&AsociadosS.A.,elmercadodeproductoslcteosenelPersecaracterizaporsuelevada
concentracin,yaquesontreslasprincipalesempresas(Gloria,NestlyLaive)queconcentran
casiel97.3%delmercado,yelrestante2.7%estconstituidoporlosproductoresartesanales..
LastresempresaslcteaslderesenelPersedescribenacontinuacin:
Tabla1.Participacinenelmercadonacional
Empresa
Gloria
Laive
Nestle
Total

Participacin
Mercado
Lacteos
79%
5%
16%
100%

Gloria:Eslaprincipalempresa,queseconcentraenArequipa,LimayLaLibertad.Elgrupo
GloriasedirigeadiferentessegmentosconlamarcaGloria,atravsdeotrasmarcascomoPura
Vida, Bonl, Bella Holandesa, La Mesa, Drinky, y esta marca lidera el mercado con una
penetracinde74.4%enlecheevaporada,65%enyogury53.8%enlecheUHT(UltraHigh
Temperature).

Nestl: Es la segunda empresa, la cual produce leche a travs de la marca Ideal. Tambin
produceotrotipodealimentoscomopostres,lechecondensada,etc.Asimismo,lalecheAnchor
enpolvo,tambinestrepresentadaenelPerporestaempresa.

Laive: Es la tercera empresa, la cual produce leche, mantequilla y otros derivados lcteos.
Produce leche evaporada entera y semidescremada (bolsitarro), as como leche fresca en
presentacintetrapack
Cabedestacardentrodeestepunto,elacopiodelasprincipalesplantasproductorasdeleche
como:Gloria,Nestley Laive,dondeelrecojodelalecheconstituyeunadelasactividades
primordialesdesuprocesoproductivo,impulsadaporelsentidoderesponsabilidadsocialdela
empresahacialascomunidadesdelsector,afindemejorarlacalidaddevidadelospobladores,
quienescuentanconunmercadoseguroparalaventadelaleche.Aunadoaestosesfuerzos,se
encuentraelapoyodeestasempresasenlacapacitacindelospobladoresentemasdecrianzade
ganada,extraccindelaleche,etc.
El proceso de extraccin de la leche, principal insumo de los derivados lcteos, atraviesa
diferentesetapas,lascualesdebenseguirsebajocondicionesquegaranticenlaconservaciny
salubridaddelproducto.Enelcasodelordeo,estedebeefectuarsedentrodeuncontextoque
cuentecontodaslasmedidasdeasepsianecesarias,y,asimismo,laextraccindebeefectuarsede
manera rpida, pasando inmediatamente a medios de almacenamiento que permitan la
conservacindetodassuspropiedades
2.1.3.

Masketssharedelmercadolcteomundial

SegnelltimoreportedelUSDA(12.Ene.2015),enelltimoaolospreciosdelosproductos
lcteosengeneralsedesplomaron,debidoprincipalmenteaunincrementodelaproduccin
mundial,bajademandadeimportacin,prohibicinRusadeproductoslcteosprocedentedela
UEylafortalezadeldlar.
EstacadaseevidencioprincipalmenteenlaLecheEnteraenPolvo,quedespusdealcanzarlos
USD5,000TMenFeb.2014,perdirpidamenteel50%desuvalor,alcanzandoenlaactualidad
el valordeUSD2,300TM; otrodelosaspectosqueinfluyoenlacadafuelaprdidade
ponderacinenlaparticipacinChinaenlademandadelecheenpolvoentera(LPE).
Sinembargo,paraelpresenteaoseesperaqueChinavuelvaarecuperarsuimportanteposicin
conunafuertedemandaperonotendrmayorefectodebidoaquedichademandadeberser
atendidaconlosgrandesstocksdelechequeseacumularonduranteelpasadoaoloquehar
mantenerlospreciosbajos;lapersistenciaprolongadadebajospreciosimplicaraque stosse
trasladarnalosproductoresystosempezaranarealizarajustesenlareduccindecostoslo
queimplicaporaadiduraunareduccinessusmrgenes.
En general esto contribuir a que en el ao 2015 las proyecciones en el crecimiento de la
produccin,frenteaunaausenciadeeventosadversosclimticos,esde1%,muypordebajode
loregistradoel2014queregistrouncrecimientodecasi4%,talcomoseapreciaenelcuadro.
Tabla2. Produccindelcteosdelosgrandesexportadoresenelmundo

(MillonesdeToneladasMtricas)
Pas
Argentina
Australia
UninEuropea
NuevaZelandia
EstadosUnidos

2.1.4.

LaAmenazadeentrada

2013
11.5
9.4
140.1
20.2
91.3

2014
11.4
9.7
146.7
21.7
93.5

La amplia red de acopiode leche fresca en las principales cuencasdel pas constituye una
importantebarreradeentrada,pueslasempresaslcteascompranlechefrescaamsde10mil
ganaderos.
Eldesarrollodeeconomasdeescalaylaintegracinhaciadelantedelasprincipalesempresas,
hacecomplicadoelingresodenuevasempresasdebidoalriesgoqueimplicaenfrentarsealas
empresaslderesdelmercado.GloriaposeeplantasdeproduccindelecheenpolvoenBoliviay
Argentina,desdedondeimportapartedesusrequerimientosdeesteinsumo.
Lasempresaslderesvieneninnovandoconstantementesusproductospormediodelacalidady
marca. Estoesunaformadediferenciarsusproductosyhacemenosaccesibleelingresoy
competenciadenuevosproductores.
Estas empresas cuentan con diversos canales de distribucin, esto tambin constituye otra
barreradeingreso.

2.1.5.

PoderdeNegociacindelosProveedores

Enlaindustrialctea,losprincipalesproveedoressonlosganaderos.Elprincipalinsumoesla
leche fresca, la cual representa en promedio entre 35% y 85% del costo de produccin,
dependiendo del tipo de producto. El abastecimiento de leche se realiza travs de diversos
proveedoresdedistintostamaoscomoFongales(fondosganaderoslecheros),ganaderosoa
travsdeganaderapropia.Sinembargo,seestimaquedeltotaldeproveedores,3%deestos
representanel50%delabastecimientolocaldelechefresca.
Actualmenteelacopiodelalechesehaextendidoacasitodalacostayunaparteimportantede
lasierra.Apesardelesfuerzodelaindustrialcteaporexpandirsureddeacopio,existecierta
rivalidadentrelasempresasporincrementarsuparticipacinenelaprovisionamientolocalde
leche,debidoaldficitdeproduccin.Estopodrasuponerciertopoderdenegociacinporparte
delosproveedoresparafijarsusprecios,losque,sinembargo,sehanmantenidorelativamente
estables,deformasimilaraldelosproductosterminados.
SegnlaAsociacindeGanaderosLecherosenelPerexistenmsde40empresasproductoras
dederivadoslcteosysededicanaunasolaactividad,otansoloa importarycomercializar
productoslcteos.
La industria se abastece sobre todo de leche fresca provista por ms de 15 mil ganaderos
nacionales,siendoGloria(69%),Nestl(12%)yLaive(9%)losprincipalesconsumidoresde
lechedestinadaalsectorindustrial.
2.1.6.

Poderdenegociacindeloscompradores

Losproductosdelsectorlcteo,alserbienesdeconsumomasivo,tienenunaampliagamade
clientes,tantominoristascomomayoristas,loquehacepocoprobablequeestospuedanejercer
ungranpoderdenegociacinsobrelaindustria.Ladistribucindesusproductosenelmercado
esvariada,pero,engeneral,stalarealizanlasmismasempresasproductoras,loquereducean
mslaimportanciaquepodratenerestafuerza.Adicionalmente,existenempresasimportadoras
delcteosyderivadosdemenortamaoquesonbsicamentecomercializadores.
Respectoalasventasdelosproductoslcteos,staesdestinadaalosconsumidoresfinalestales
como las bocas de salida o puntos de venta. Dichos consumidores no repercuten en las
condicionesdecompraventayaquesunmeroesdemasiadoelevadoysuniveldeorganizacin
escasinulo.

2.1.7.

Disponibilidaddesustitutos

Noexistensustitutosrelevantesparalosproductoslcteos.Dichosproductossonpartedela
canastafamiliarymantienenunaparticipacinimportantedentrodelconsumodelasfamiliasen
susdiferentespresentaciones.
Los precios son comparativamente bajos, lo que dificulta su reemplazo por otros bienes de
consumomasivo.Sinembargo,existeunsustitutoquepodrahacerlefrentealaleche,lasoya,
perodadoquesuprecioesrelativamenteelevadoylapreferenciadelmercadoporconsumir
productoslcteosesmuyfuerte,surelevanciaesmuylimitada.Entodocaso,lasustitucinde
productossedaalinteriordelaindustria(yogurt,lechesinlactosa,etc.). Entalsentido,la
importanciadeestafuerzaes"baja".
Respectoalquesoyalosembutidos,lossustitosquesepresentanparaeldesayunosonlas
mantequillas(tambinproducidaporlaindustria)ymermeladas.Losembutidosporsulado,
representanunsustitutodelacarnederesydelpolloensectoresdemenoresrecursos.

2.1.8. Rivalidadcompetitiva

Elmercadolcteosecaracterizaporserunmercadomuycompetitivoperoconpocospartcipes.
Lastresprincipalesempresascubrenel98%delaproduccinyel2%restantelocubreungran
nmero de pequeos productores que conforman la "industria artesanal", dedicados a la
elaboracindequesosyotrosderivadoslcteos.
Elprincipalpartcipedeestemercado,GloriaS.A,poseedentrodesuciclodeproduccinsu
propiaplantadeenvasesdehojalata,colocandoalalatacomoelenvaseporexcelenciadesu
lecheevaporada,lamismaquerepresentaunaltoporcentajedesusventas.
NestlyLaivetambinmantienenunaparticipacinenelmercadopueslogranabasteceragran
partedelapoblacinconunalneadeproductosconsideradosporlosconsumidorescomode
buenacalidad
2.2. AspectosrelacionadosconlaempresaLaive
2.2.1.

HistoriadelaempresaLaive

En1910SociedadGanaderadelCentroS.A.,hoyLAIVES.A.,sefundconlaparticipacinde
los seores DomingoOlavegoya, DemetrioOlavegoya, Felipe Chvez y Juan Valladares, la
principalactividaddeestasociedaderalacrianzadeganadoovinoyvacuno,paralaproduccin
delanayparalaproduccindemantequilla.
Suactividadeconmicaactual consisteenlafabricacin,comercializacinyexportacinde
productoslcteosysusderivados,loquerepresentael71%desusingresos,embutidosque
representael20%delasventasyJugos/nctaresconel9%.Comercializasusproductosatravs
deseis(6)marcasdirigidasadiferentessegmentosdelmercado; manteniendouncrecimiento
continuo,lograndoparalosltimostresaosuncrecimientoacumuladode52%.
2.2.2.

VentayDistribucin

LaventaydistribucindelosproductosdeLaive,serealizaatravsdeunareddedistribuidores
anivelnacional,yatencindirectaalasprincipalescadenasdesupermercadosyclientesclaves.

Laivedisponedeunsistemadedistribucinenelcualrealizael48%desusventasdemanera
directaatravsdeautoserviciosysupermercados,el51.5%atravsdedistribuidoras(canal
tradicionalBodegas,panaderas,puestosdemercado,etc.)yel0.5%atravsdeexportaciones.
Dentrodelaventadirecta(canal moderno)poseeclientesimportantescomoHipermercados
Metro,SupermercadosPeruanos,WongeHipermercadosTotus,loscualesrepresentanel38.3%
desusventas.
Dentro de la venta indirecta (canal tradicional) tiene a 10 clientes que son distribuidores
exclusivosparaabastecerLimaMetropolitanaydosdistribuidoresenelinteriordelpas(sin
exclusividad
2.2.3.

AnlisisdelosCompetidores

ElmercadodeproductoslcteosenelPersecaracterizaporsuconcentracin,integradoporlas
siguientesempresas:
a)

LaiveS.A.:Fundadaenel1910conelnombresociedadganaderadelCentroycambiando
suraznsocialen1994.

b) NestlPerS.A.:esunasubsidiariadelgruposuizoNestl,inicisusoperacionesenelpas
en1919mediantelaimportacindesusproductos.En1942abrisuprimeraplantaen
Chiclayoyen1997adquirilafbricaperuanadehelados,panetonesygolosinasDonofrio.
EnlaactualidadNestlcuentacontresplantasubicadasenLima,ChiclayoyCajamarca,
paraelacopiodeleche.
c)

GloriaS.A.:inicioperacionesen1941,en1986laempresaperuanaJosRodrguezBanda
SAadquiriunpaquetemayoritariodeGloriagenerndoseloquehoyseconocecomo
Grupo Gloria. En 1999 Gloria S.A. absorbi por fusin, la empresa Carnilac S.A. de
Cajamarca,aadiendoasuproduccinpropiadequesos,losquesosmaduradosytambin
ampli la frontera de recoleccin de leche fresca para el abastecimiento del Complejo
Industrial,trasladandolechedesdeCajamarca.Desdeel ao2003atravsdesumatriz
JORBSA Gloria ha expandido sus negocios en el mercado internacional a travs de
adquisicindediversasempresasy/oconformacindeasociaciones.
2.2.4.

RiesgosoperativosdelaempresaLaive

Abastecimientodeleche(principalinsumodelsector)

Elabastecimientodemateriaprimaesunodelospuntoscrticosdelsector.Seestimaque
son ms de 10,000 ganaderos a nivel nacional los que abastecen al sector, siendo
principalmente pequeos productores. En tal sentido, la dificultad en acceder al
abastecimiento de estos productores, principalmente por limitaciones logsticas, puede
afectarlaofertadelechedelaindustrialocal.
Durante el 2010 Laive sigui optimizando el acopio en su cuenca tradicional del Sur
(Arequipa y Majes), en donde selecciona y trabaja con ms de 1,500 de los mejores
ganaderosdelaregin.Noobstante,hareforzadoelacopioenlazonadeLimateniendoun
incrementoconrespectoalaoanteriordecasiun30%.
Altenerdispersossuspuntosdeacopio,cuentanconunaampliareddetransportequeles
permitellegaralosprincipalesabastecedoresdeleche.
Cuentaconunserviciodeconsejerayhacenprstamosalosganaderos,trabajandocon
asociaciones deproductores querecogen laleche ylavenden enconjunto.Lalechela
comprapagandounprecioporellitro,perotambinpagandobonificacionesporcalidady

realizandocastigospordefectos,siendopercibidoscomomuchomsequitativosqueotras
empresascompetidoras.

Problemassanitariosenprocesosproductivos

Todossusproductosestnenconstanteanlisisyobservacin,garantizandoelperfecto
estadodesusproductos.CuentaconLaboratoriosparacadaplanta,tantoenLimacomoen
Arequipa,equipadoscontecnologadeltimageneracinypersonalespecializado.
TodaslasplantascuentanconHabilitacionesSanitariasHAACPemitidasporDIGESA.En
Limaenvasatodassuslneasdeleches,enunaplantaaspticadeTetraPack.Susplantasde
MajesyArequiparecibieronlashabilitacionesenAbrilyJuniodel2010.
LaiveobtuvotambinlaCertificacinISO9001:2000alacalidadenlosprocesosdediseo,
desarrollo,elaboracin,comercializacinydistribucindelproductofinalparalaplanta
UHTincluyendotodaslaslneasdeleche(fluidasyevaporadas),jugosnctaresyrefrescos.
Enel2010sehadesarrolladoelProgramadeAdecuacinAmbiental(PAMA),elqueha
sidopresentadoalaautoridadcompetente(MinisteriodeAgricultura)afindealinearsealos
requisitosdelanormativaactual.

Distribucin/CoberturadeMercado

Fortalecimientodelsoporteenlosdiferentescanalesdecomercializacin. Enel2010se
concluy la construccin e implementacin de un moderno Centro de Distribucin de
productossecos,edificadosobreunreade10,000m2yconcapacidadde6,672posiciones
decarga.

RiesgosAmbientales

Losprocesosproductivosdelcteos,crnicosyeltratamientoatemperaturasultraaltas
(UHT) no presentan impactos ambientales significativos, sino ms bien de baja
significancia;esasquerespectoalacalidaddelaire,losprocesosproductivosdelcteos,
crnicosydeUHTnogenerancontaminantesfueradeloslmitespermisiblesoestndares
nacionales,siendoinferioresoestandodentrodelosrangospermisibles.
Conrelacinalosnivelesderuidoambientalemitidosporsusplantas,norepresentanriesgo
sonoro, porquelosvaloresencontradosen promedioestn pordebajo delosestndares
nacionales.
Enrelacinalosresiduosslidosindustriales,talescomoorgnicos,metalesendesuso,
cartones,plsticos,sacos,etc.,estossoncomercializados.
Necesidadesdecapital enlasoperacionesdelaempresaeinversineninvestigaciny
tecnologa
Considerandoelciclooperativoquemantienelaempresa(deacuerdoasuspolticasde
Cuentas por Cobrar e Inventarios), requiere financiar Activos Operativos por un monto
aproximado de S/. 100 millones. Sin embargo, cuenta con financiamiento de sus
proveedorescomerciales,quelepermitenatendercasiun50%desusnecesidadesdecapital
parasusoperaciones;ladiferenciasefinanciaconlneasdecortoplazo.Parafinesdel2010
tuvounFlujodeCajaLibreNegativodeS/.2.5millones.
LaiveS.A.vienedesarrollandounasostenidaestrategiadeinnovacinenelmercado,loque
la ha obligado a ejecutar inversiones de capital significativas. Para el 2010 Laive ha
invertidoS/.19millonesenrenovacintecnolgicayampliacindecapacidaddeplanta.
Estasinversioneshansidofinanciadasalargoplazoconinstitucionesfinancieras,graciasa
losratiosfinancierossaludablesconlosquecuentan.

2.2.5.

RiesgosFinancieros

ndicesdeLiquidez

Losndicesdeliquidezsemantienenligeramentepordebajodelpromediodelaindustria
(considerandoalos3principalesactoresdelsector:Laive,GloriayNestl,queenconjunto
representanel90%delsectordelcteosdelPer):
Tabla3.RatiodeLiquidezdelSector
RaznCorriente
Laive
Gloria
Nestle
Promedio

Dic2008
1.5
1.6
0.6
1.6

Dic.2008
1.5
1.6
0.6
1.8

Dic.2009
1.3
2.1
0.7
1.7

Fuente:CONASEV
EsprecisomencionarquelosndicesdeliquidezdeNestlsedistorsionanacausadela
polticadeendeudamientodelasubsidiariadenotomardeudafinancieradeLargoPlazo,
financiandopartedelCapexconendeudamientodecortoplazo(amortizandopartedel
capitalyrenovandoladeudadeacuerdoasuflujodeefectivo).
Estapolticadelaempresacompetidoraesposibledadoelrespaldoglobalquemantienede
sumatrizparasuendeudamientolocal.

Apalancamiento

Losnivelesdeapalancamientosemantienenpordebajodelpromediodelsector,sin
embargoseubicanligeramenteporencimadeGloriaSA(principalempresadelmedio)
Tabla4.RatiodeApalancamientodelSector

RaznCorriente
Dic2008
Laive
1.1
Gloria
0.8
Nestle
2.1
Promedio
1.3

Fuente:CONASEV.

Dic.2008
0.9
0.7
3.6
1.7

Dic.2009
0.9
0.7
2.0
1.2

EstadodeResultadosdelaempresaLaivevsGloriaS.A.

Losnivelesdedistribucinporcentualverticaldelosingresosygastosrespetodelingreso
totalreflejanunexcesivogastodeventaydistribucindelaempresaLaivecomparadocon
laempresGloriaparaelperodo2010enunnivelde15%vsel8%,respectivamente
Tabla5.EstadodeResultados2010deLaivecomparadoconGloria

Concep

Estados de
Resultados 2010
(En Miles de Nuevos

to

Soles)
Gloria
S.A.

Ventas
Costo de ventas
Utilidad Bruta
Gastos de venta y
Distribucin
Gastos
Administrativos
Baja de Activos
Fijos
Otros Ingresos
Otros Gastos
Depreciacin y
Amortizacin
Ganancia
Operativa
Ingresos
Financieros
Gastos
Financieros
Diferencia de
cambio
Resultado antes de
Impuestos
Impuesto a la
Renta
Participac, de los
Trabajadores
Utilidad neta

%
%
Vert.
Vert.
100.0
100.0
% 2,287,593
%
75.0% 1,715,901 75.8%
25.0%
571,692 24.2%
8.0%

182,411 15.5%

Laive
S.A.

Difere.
%

314,432
238,457
75,975

0.0%
-0.8%
0.8%

48,715

-7.5%

11,885

-0.3%

3.5%

79,222

3.8%

0.0%
0.3%
1.6%

150
6,589
37,405

0.0%
0.6%
0.1%

1,782
384

0.0%
-0.3%
1.5%

2.6%

8,146

-2.6%

12.2%

279,093

2.7%

8,627

9.5%

1.9%

42,667

0.0%

155

1.8%

1.2%

26,560

0.8%

2,595

0.3%

0.0%

245

0.1%

350

-0.1%

12.9%

295,445

2.1%

6,537

10.8%

3.6%

83,180

0.7%

2,113

3.0%

212,265

0.0%
1.4%

4,424

0.0%
7.9%

0.0%
9.3%

Fuente.EvaluacindeopcionesdeinversinUniversidadCatlica

LneasdeCrdito

Mantienelneadecrditorevolventeporaprox.USD20MM(sloconsiderandolos3
principalesbancosdelsistema(BCP,BBVAySBP),montosuperioralasnecesidadesde
capitalparasusoperaciones.

RiesgodeTipodeCambio

Noestaraafectoaesteriesgo,puestoquelamayorpartedesuestructuradeventasy
comprasesenmonedanacional,eigualmentesuendeudamientofinancieroesensoles.
2.2.6.

RiesgosRegulatorios

DesdeJulio2008, medianteDecretoLegislativoseprohibilaimportacindelecheen
polvo destinada a la recombinacin en leche evaporada o pasteurizada, ms no de la
destinadaalafabricacindederivadoslcteos.Estamedidafuetomadaantelaoposicin

delgremiodeganadero,elcualconsiderabadichasimportacionescomounacompetencia
deslealhacialosproductosnacionales.
Encuantoaltratamientotributarioalaimportacindeproductoslcteos,productoscomola
lecheenpolvoymantequilladeshidratadaseencuentrangravadosporunarancelvariable,
encuantonoprovengandelaComunidadAndina,encuyocasonoexistearancel.
Enmarzo2008,envistadelaumentodepreciosdelosalimentos,elGobiernoliber285
subpartidasasociadas,entrelasqueseencontraronproductoscomolalechecondensada,
mantequillayquesofundido
2.2.7.

Rankingdelasempresassobrelabasederatiosdeventasyfacturacin

Acontinuacinsepresentanindicadoresfinancieroscomparativosentre
GloriayLaive:
Tabla6.ClculodelROIC
EMPRESA
GLORIA
LAIVE

2008
16%
11%

2009
19%
7%

2010
17%
7%

ROIC:Retornosobrecapitalinvertido

Tabla7.IndicadoresFinancierospromediomensual2010
EMPRESA
Ventaspromedio
mensual(Milesde
Soles)
EBITDAanual
Margenbruto
Margenneto
ROA

GLORIA
190,000

LAIVE
26,000

371,000
25%
9%
10%

8,700
22%
2%
3%

ROA:relacinentreelbeneficiologradoenundeterminadoperodoylosactivostotalesdeunaempresa
EBITDA:EarningsBeforeInterest,Taxes,Depreciation,andAmortization

LadiferenciadeposicionamientoentreLaiveysucompetidordirecto(enestecasoGloria)es
marcada y hacen que al comparar las Ventas, GLORIA representa mensualmente PEN 164
millonesmsdefacturacinqueLaive(731%ms)
EnelEBITDAseacrecentanlasdiferenciasdebidoaqueLaiveposeealtosgastosdeventas
(16%)encontrasteconel8%queposeeGloriaS.A.
Respectoalosmrgenes,GloriacuentaconunMargenBrutode25%yunMargenNetode9%,
mientrasqueLaiveposeeunosmrgenesde22%y2%respectivamente.Sepuedeapreciarque
elMargenBrutodeambosessimilaryacordealMargenBrutodelSector(deentre20%25%)
mientrasqueenelMargenNetospresentadiferenciasdebidoalosaltoscostosdeVentasde
Laive.ElROAtambinessimilaralanlisisdelMargenNeto:eldeGloriaes10%yes7%
mayoraldeLaive(3%).
2.3. ObjetivoseHiptesisdelCaso
2.3.1.

Objetivos

ElcaminodelreposicionamientodelamarcaLaiveenlalneadelecheultrapasteurizada
0Lactosa,podrserconsideradoparamaximizarelmarketsharedesumercadoobjetivo
aprovechando el expertise lcteo que posee, en la medida que resuelva y justifique los
aspectosgeneralesyespecficosasociadosconestadecisin
2.3.2.

FormulacindelaHiptesisdelCaso

Todainvestigacindemercadosimplicaeldesarrollodeunasecuenciadeactividadeso
fasesquegiranentornoaunprocesodeadquisicinydistribucindeinformacin.Si
bien,notodainvestigacinsigueunasecuenciadeactividadescompletamentedefinidas
yfijas,spuedeidentificarseunpatrngeneralizado,ennuestrocasodesieteetapas,
muyrelacionadasentres,quesonlasquepasamosadescribir.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

FORMULACINDELPROBLEMA
DETERMINACINDELDISEO
PREPARACIN
TRABAJODECAMPO
PROCESAMIENTODELAINFORMACIN
TABULACINDEDATOS
COMUNICACINDELINFORME

Suelenserelprimerpasoadarencualquierinvestigacin.Sellevanacabosabiendo
quesernecesariauninvestigacinposteriorqueproporcioneconclusiones.Sonlos
msadecuadoscuandosedisponedepocainformacinsobreelproblemaosteesde
carctergeneral.
Elobjetivobsicodelosdiseosexploratoriosesrecabarmsinformacinsobreel
problema para transformarlo en un problema bien definido. No buscan evidencia
concluyente,esdecir,nopretendenseleccionarunaalternativaentrevarias.Portanto,
equivale a un anlisis previo de la situacin. Son muy flexibles en cuanto a sus
objetivos,queirnclarificndoseamedidaqueavancelainvestigacin,ascomoen
cuantoalosmtodosdeobtencindeinformacinylosmtodosdeanlisis.
Enconcreto,losdiseosexploratoriosayudana:

2.3.3.

Aidentificaramenazasyoportunidadesdelentorno.
Adefinirlosproblemasconprecisinaniveldesusobjetivoseinterrogantesy
conelloaplanteardiseosconcluyentesdeinvestigacin.
Aplantearhiptesisexplicativasdeciertoshechoseidentificarvariablesbsicas
ysusposiblesrelaciones,queluegopodrnsercontrastadasmediantediseos
concluyentes.
Identificaralternativasvariablesqueayudenatomarlamejordecisinparala
organizacin
AmenazasyOportunidadesidentificadasparalaempresaLaiveenlaRegin
Latinoamericana

ElanlisisFODApermiteidentificarlasestrategiasque Laivedebeseguirantelas
oportunidadesyposiblesamenazasquesurjanenelmercado(entorno),valindosede
lasfortalezasqueposeeycuidandoquesusdebilidadesnopermitanhacertangibleslas
posiblesamenazas.
ANALISISINTERNO

a.

Fortalezas

b.

Msde95aosdepresenciaenelmercado(Marcareconocidaenelmercado)
Integracindesusdiferentesprocesosatravsdelacadenaproductiva.
Cincoplantasindustrialesquepermitencoberturaanivelnacional ygeneran
barrerasdeentradaapotencialescompetidores.
Inviertegrandessumasdedineroenpublicidad,siendo21.08%mayorquelade
GloriaS.A.
Inversiones en el ao 2010, en Construccin e implementacin del moderno
Centro de Distribucin de productos secos, Cambio de matriz energtica,
mediantecambiodecombustibledeusocalderospetrleoresidual500agas
natural, Ampliacin zona salmuera y orea de Planta Quesos Arequipa, entre
otros.
SereforzelacopioenlazonadeLimateniendounincrementoconrespectoal
aoanteriordecasiun30%,elvolumenacopiadoduranteelaofuede93.8
millonesdekgsdeleche.
Cartera de productos con diversificacin relacionada: mantequilla, quesos,
yogures,leches,jugosyembutidos
Crecimientosostenidodelos ltimosaos,incrementandosufacturacinen
9.9%enrelacinalaoanterior,conlocualelcrecimientoacumuladodelos
ltimos3aoshasidode52%
Envidiable y meritorio top of mind
Posee una estrategia de diversificacin concntrica
Debilidades

Eltemadelasaludesungranproblemaparalamayoradesusproductosporsu
contenidograsoyazcardainaparaelorganismo.
Faltadeliderazgoenparticipacindemercadoentodassuslneasdeproductos.
Bajoniveldeingresos,enrelacinasucompetidormscercanoGloriaS.A.
Altoniveldegastosdeventaydistribucinrespectodesuscompetidoreslocales
(Laivetieneungastode15.5vs8%deGloriaenrelacinasusingresos)
Altaconcentracindesusventasseencuentraenelmercadodelecheevaporada

ANALISISEXTERNO
a.

Oportunidades

b.

Elmercadodederivadoslcteoshacrecido,destacandoprincipalmenteelyogur,
cuyaproduccinhavenidomostrandouncrecimientosostenidoenlosltimos
aosyque,ajunio2010,creciun9.7%conrespectodediciembre2009.
Elabastecimientodelechefresca,loscanalesdedistribucin,elposicionamiento
y antigedad de las marcas existentes, dificulta el ingreso de nuevos
competidores,loquebeneficiaalasfirmasyaexistentesenestemercado.
ElndicedePreciosalpormayoranivelnacional(IPM)enel2010disminuy
en4.57%.
Consumopercpitade60litrosporhabitantealao,estandoaunpordebajode
los120litrosanualesrecomendadosporlaOrganizacindelasNacionesUnidas
paralaAgriculturaylaAlimentacin(FAO).
ElProductoBrutoInternoaumentencercade8.78%
Amenazas

LaindustriadeLcteosenetapademadurez.
Sensibilidaddelademandadesusproductosrespectoasusprecios.

3.

Elpreciodesusprincipalesinsumoshasufridovariacionesimportantesensus
precios: azcar (+41%), leche fresca (+2%), grasa anhidra de leche (+21%),
petrleo(+20%),carnedecerdo(+12%),envasesplsticosparayogurt(+4%),
cartn(9%)
ElTamaodelacompaapuededemandarunvariadoprogramademarketing,
social,cultural,econmico,polticosyrestriccionesgubernamentales.
LaindustriadeLcteosenetapademadurez.
Sensibilidaddelademandadesusproductosrespectoasusprecios.
Eltipodecambioqueseaplicanalasimportacionesestasujetoalordenmundial
delsistemafinanciero
elEstadonoha
Nosehalogradoimplementarunaasociatividadefectivaentrelosganaderosque
consigaeconomasdeescala

DETERMINACION DEL POSICIONAMIENTO Y LA VENTAJA DIFERENCIAL

3.1. Anlisis del sector
El Sector Lcteo, tiene una tradicional importancia en produccin
AgropecuariayAgroindustriadel Pas.Laganaderavacuna,eslasegunda
actividad en aporte al sector agropecuario, con el11.5% del Valor de la
Produccin (VP), mientras que la produccin de leches evaporada y
pasteurizada contribuyen con el 20% al VP Agro industrial. Losproductos
lcteossonpartedelacanastabsicafamiliar,representandoel3.4%.Laleche
dadassuscondicionesnutritivas,eselalimentoidealporexcelencia,parael
desarrollohumanoyparacombatirladesnutricininfantil.Laposicindel
Sector Lcteo peruano en relacin a sus similares de otros pases de
Sudamricaocupaeltercerlugarentrelospasesqueconsumenyproducen
menorcantidaddeleche,demostrandoindicadoresquehanpasadode53litros
en el 2000 a 66.5 litros en el 2007, de acuerdo al Fondo de Fomento de
Ganadera Lechera, lo cual es considerado an bajo, en relacin a lo
recomendadoporlaFAO,queindicaunconsumomnimovitalde120litrosde
lecheporhabitantealao.Eleslabnprimario,queenelao2002produjo1
194,000 TM de leche fresca cruda, est conformado principalmente por
pequeosymedianosproductores,elmismoquehatenidoenlosltimos10
aosunadetasacrecimientopromedioanualde4.6%,habiendoalcanzandosu
mayor ndice 7.1% en el periodo 20012002. Este incremento se debe
principalmentealasmejorasenlastcnicasdemanejoganaderoreflejadoenel
incremento de la productividad lechera y al establecimiento de nuevos
establos. Por su parte, el mercado de derivados lcteos ha mostrado
crecimientos importantes debido a la introduccin de nuevas lneas de
productos y presentaciones. En este mercado, destaca la participacin del
Yogurtyelcrecimientodesuproduccin,lacualcontinualalzaymostrun
incrementodel15.5%enel2009.

3.2. Principalescompetidores
Actualmente,sondoslosprincipalescompetidores:GloriayNestl.Sibienel
mercadoeslibrealaentradadenuevosparticipantes,elposicionamientodelas
marcasexistentesdificultaelingresodenuevasempresas.Enlosnoventas,
NewZealandyFrieslandBrandsingresaronsin xitoal mercadolocal.La

primera cerr sus operaciones en junio del 2005, mientras que la segunda
vendisusactivosaGloriayfirmuncontratodelicenciaparaelusodela
marcaBellaHolandesa.Asimismo,laampliacoberturaanivel nacional de
Gloria,constituyeunafuertebarreraparalaentradadenuevoscompetidosen
elmercado.Encuantoalarivalidadentreempresasexistentes,Gloriacontina
incrementandosuparticipacinenelmercadodelecheindustrializada,UHTy
fresca. En el caso del Yogurt, Gloria ha alcanzado el liderazgo en este
mercado, obteniendo una participacin de 78.4% (38.0% en el 2001)en
desmedro de LAIVE, su ms cercano competidor. El principal producto
ofrecidoporlasempresasdeestemercadoeslalecheevaporada,seguidopor
elYogurt,lalechefresca,elquesoylamantequilla,entreotros.Laproduccin
de leche evaporada en el mercado nacional, ha presentado un crecimiento
constante en los ltimos aos, debido al incremento de la poblacin y su
capacidadadquisitiva.
Elpoderdenegociacindelosproveedoresnorepresentaunaamenaza,yaque
existegrancantidaddeganaderos,porendeproveedores.Adems,LAIVEal
producir leche, acta como su principal proveedor para los productos
derivados. El poder de negociacin de los compradores recae en su poder
adquisitivo, esto es, que debido a ser productos de consumo masivo, stos
centransueleccinenlospreciosquestospresenten.
LasEmpresascompetidorassondeacuerdoalsiguientedetalle:

1.GLORIAS.A
2.NESTLEPERUS.A
3.P&ANDINAALIMENTOSS.A
4.FOUSCASTRADINGE.I.R.L
5.PROCESOSANDINOSS.A
6.EUROFHARMAEUFHAS.A.C
7.INDUSTRIAENGRANOSALIMENTICIOSS.A.C
8.BARLETAANCASHS.A.C
9.INDUST.DENUTRIMIENTOSAGROPECUARIOSS.A
10.LACTEADOSYFORTALECIDOSS.A.C
11.ALIMENTOSLAMELCHORITAS.A.C
12.CREMOLATTIS.A.C

Los principales proveedores son como sigue:

- Proveedores Forneos
1.NESTLECHILES.A
2.JWINELECTRONICSCORP.
3.HOOGWEGTU.S.,I.N.C.
4.WATTSS.A.
5.FMCBIOPOLYMER
6.SCHREIBERFOODS,INC.
7.FLEXIPLASTS.A
8.CHISHOLMRONALDA.CHISHOLM,INC.
9.PSINTERNATIONALLTD.
Un 75% de la leche que utiliza Laive proviene de las provincias
de Islay, Caylloma, Castilla y Arequipa, mientras que el 25%
restante que llega al centro de acopio de Huacho proviene de
las zonas de Supe, Caete y Lurn

3.3. Mercado
3.3.1. Mercado del Proveedor
Lalecheproducidasepuedevenderalasplantaslecherasyalasprocesadoras
deproductoslcteos.GloriaS.A.,lamsimportanteempresadelrubrolcteo
enelPertuvoelao2011unaparticipacindel82.9%enlechesevaporadas,
67.5% en el de leches pasteurizadas, 80.3% en el mercado de yogurt y
35.9%eneldequesos.Otrasempresasquecompitenenelmercadolcteocon
Gloria S.A. son Nestl Per, Laive S.A. y Producciones y Distribuciones
Andinas S.A. El precio de venta estndar del kilogramo de leche se fija
tomandocomoreferenciaun11.6%deslidostotalesyun3.2%degrasas;si
la leche producida tiene porcentajes superiores de slidos y de grasas los
productores pueden recibir bonificaciones, adems pueden haber
bonificaciones adicionales si se hace el enfriamiento de la leche y por
producirlalibredetuberculosis.Adicionalmentealosealado,losproductores
puedenlograrunpreciosuperiorsitienenunaentregadiariamayora1.000kg
delecheymejoransisuperanlos1.500kg.
La produccin nacional de leche de vaca viene creciendo casi
ininterrumpidamente desde el ao 2001. Las cinco principales regiones
productorasdelecherepresentanel64.11%delaproduccin
3.3.2. Mercado de la empresa
PRECIO
El preciode losproductosdela empresa LAIVE SAse mantiene, nohan
variado,loquemuestraestabilidadeincitaquelosclientesprefieranlamarca.
Otropuntorespectoalosprecios,esquesonmsbajos,respectoalosprecios
delacompetencia.

PRODUCTO
Laempresacuentaconunagranvariedaddeproductos,locualesunaventaja
competitivafrenteaotrasempresas.Entreellosestn:

Leches
Yogurt
Quesos
Jugos y nctares
Embutidos
Mantequillas
Productos de Biodefensa
Estos son de gran calidad y su presentacin es excelente. LAIVE con sus
productos busca ayudar a la alimentacin de la sociedad peruana, vende
productosdegrancalidadquefomentanlanutricindelaspersonas.Elltimo
ynovedosoyogurtde5cepas,essumamenteeficiente,porloquehatenido
granacogida.LAIVEtratadevenderlaideadealimentacinsaludableatravs
desusproductos,yloestlogrando.

PROMOCIN

LAIVE cuenta con promociones hacia sus intermediarios, por

ejemplo los descuentos por volumen de venta. Tambin hacia
los clientes finales: como alternativa en el creciente mercado
de lcteos en el Per. LAIVE cuenta con un blog en internet
donde da informacin sobre temas de salud, lo cual va con la
frase que venden, que es Vive Saludable. En este blog, la
empresa pide sugerencias a las personas que visitan el blog, y
en base a esas sugerencias eligen distintos temas. Por ejemplo
hay temas de dietas, obesidad, consejos, diabetes, etc.
Respecto a la publicidad, LAIVE invierte en publicidad por
televisin, principalmente de la leche descremada ultra
pasteurizada 0 Lactosa. Este producto es totalmente
innovador y ha tenido una gran acogida por su calidad y
eficacia y preferencia del consumidor respecto de otras
marcas
CLIENTES
LAIVE no vende directamente al cliente final. El canal que
utiliza es: Primero a mayoristas, y estos luego van a los
minoristas. Tambin van directo a grandes supermercados
(minoristas). Fabricante Mayorista Minorista Consumidor
Fabricante Minorista Consumidor. La empresa cuenta con
almacenes especiales, ya que venden productos alimenticios
que deben mantenerse refrigerados. Para la distribucin fsica
tambin deben contar con medios de transporte especiales,
que refrigeren los productos, ya que la empresa debe
asegurarse de que los productos lleguen en buen estado al
consumidor final.

3.3.3. Entorno econmico (ndices estadsticos).

La volatilidad econmica mundial
Est afectando el desarrollo de las economas a nivel mundial.
No obstante esto ltimo, el Per se muestra como una de las
economas ms fuertes de la regin. Acerca del
comportamiento
de
las
principales
variables
macroeconmicas:
La
desaceleracin
del
crecimiento
econmico para los aos 2014 a la fecha
se atribuye
principalmente a una reduccin en los precios de los
commodities principales y a un debilitamiento del consumo
privado.
Producto Bruto Interno (PBI)
La desaceleracin econmica ocurrida en estos ltimos aos
se atribuye a una reduccin en las exportaciones y a un
debilitamiento en el consumo privado.. El incremento en la
tasa de inflacin se atribuye al comportamiento observado en
los precios delos alimentos y combustibles.

3.3.4. Descripcin General de la Empresa.

Breve descripcin general de la Empresa.

Laive S.A. es una empresa agroindustrial peruana. La Sociedad

tiene por objeto el desarrollo, transformacin, produccin,
procesamiento,
industrializacin,
comercializacin,
importacin y exportacin de todo tipo de productos de
consumo humano, trtese de derivados de las frutas, lcteos,
crnicos, vinos y licores, as como dedicarse a cualquier otra
actividad conexa y vinculada a la manufacturacin de
alimentos.

4.

ELECCIN DE LOS MERCADOS META Y MEDICIN DE LA DEMANDA DEL

MERCADO.

La eleccin de un mercado meta implica identificar un segmento del mercado que

puede generar beneficios a la empresa y como consecuencia de ello incrementar su
valor en beneficio de los accionistas. Los segmentos del mercado meta pueden
estar asociados con el mercado interno o el mercado externo, considerando la
estrategia a aplicar y el tipo de organizacin que se requiere para los efectos

Para el caso de la empresa Laive se han identificado las siguientes acciones para
satisfacer mercados metas internos y externos:
4.1. Ampliacin de la oferta local de lcteos
4.1.1

Demanda

Al respectoenprimerlugar,hayquemencionarquelosproductosdel sectorsonpartedela
canastafamiliarbsica,representandoel3.47%delamisma.Consecuentemente,entrminos
generalesydadasucaractersticadebienesnecesarios,lademandaporlosmismosserinelstica,
tantoentrminosdeingresocomoentrminosdeprecios.
LaFAO(OrganizacindelasNacionesUnidasparalaAlimentacinylaAgricultura)sealaque
elconsumopercpitadelecheyproductoslcteosesmayorenlospasesdesarrollados(msde
150litropercpitaalao);sinembargoenlospasesendesarrollo,apesardeseranbajo(menor
de30litrospercpitaalao),yaseobservauncrecimientodelconsumograciasalaumentodelos
ingresos, el cambio demogrfico, la urbanizacin de las ciudades y los nuevos patrones
alimentarios,especialmenteenpasesdelAsia,convirtindoseenmercadosinteresantesparala
exportacindeproductoslcteos.
Enelcasoperuano,elconsumodelecheapesardeserreducido,havenidocreciendoenlos
ltimosaos,alcanzandoenpromediolos80litrosporpersona,enunmercadoendondeel
consumidortieneunapreferenciamayoritariaporlalecheevaporada,frenteaotrosformatos
comolalechefrescaUHT.
Elconsumopercpitadelcteosentrelosperuanosllegalos80litrosenel2013,informel
presidentedelaAsociacindeIndustrialesLcteos(ADIL),RolandoPiskulich,conocasindel
DaMundialdelaLechequesecelebrael1dejunio.
Sinembargo,advirtiquealPeranlefaltaunlargotrechoparaalcanzarelconsumoidealde
130litrosanualesrecomendadoporlaOrganizacindelasNacionesUnidasparalaAlimentacin
ylaAgricultura(FAO).
PiskulichdijoqueelPerdebeestarpreparadoparasosteneruncrecimientoanualdesusector
lcteode5%,ypasardelos2millones400milqueseproducenhoy,a3millonesdetoneladasde
lechealaoenel2021.

Explicquelademandadelcteosenelpashatenidouncrecimientosostenido,incrementndose
102%desdeelao2000al2013,esdecir,unpromediode6%anual

4.1.2

Oferta

ElGrupoGloriaS.A.lideraelmercadototaldelechesindustrializadasconunaparticipacindel
75%;mientrasquelalecheevaporadaqueeselprincipalproductoensuestructuradeventas
(62%)tieneunaparticipacindecercadel82%delmercadonacionaldelecheevaporada,gracias
aunavariedaddemarcascomoGloria,PuraVida,BellaHolandesa,SoyVida,entreotras,cada
unacondiversaspresentacionessegnelmercadoobjetivo(Gloria,Memoriaanual2013).
Elao2001laproduccindelecheevaporadafuede216miltoneladas(Produce)presentando
enlossiguientesaosuncomportamientodinmicoquehaseguidoelritmodecrecimientode
lademandainterna.
Enesesentido,lacadadelademandainternaenelao2009comoconsecuenciadeunmenor
consumoprivadoporefectosdelacrisisfinancierainternacional,afectlaproduccindeleche
evaporadaenelpas,registrandoeseaounavariacinde8,6%respectoalaoanterior;sin
embargolossiguientesaoselritmodecrecimientohasidomuyimportante,llegandoel2014
(eneronoviembre)aunnivelde447miltoneladas.
Comosepodrobservarexistensegmentosenelmercadodeloslcteostantoparacubrirlademanda,
aninsatisfechaporlosnivelesdeconsumopercapitaquesedebenalcanzarhaciaelao2021,comoen
lainsuficienteofertadeproductoslcteosconsiderandolaslimitacionesdelaproduccinnacionalquese
havistoenlanecesidaddeimportarlecheenpolvo
Elconsumopercpitadelcteosentrelosperuanosllegalos80litrosenel2013,informelpresidente
delaAsociacindeIndustrialesLcteos(ADIL),RolandoPiskulich,conocasindelDaMundialdela
Lechequesecelebrael1dejunio.
AlPeranlefaltaunlargotrechoparaalcanzarelconsumoidealde130litrosanualesrecomendadopor
laOrganizacindelasNacionesUnidasparalaAlimentacinylaAgricultura(FAO).
EnestascircunstanciaslasempresascomoelcasodeLaivedebenestarpreparadasparasostenerun
crecimientoanualdesusectorlcteode5%,ypasardelos2millones400milqueseproducenhoy,a3
millonesdetoneladasdelechealaoenel2021.Teniendoencuentaquelademandadelcteosenelpas
hatenidouncrecimientosostenido,incrementndose102%desdeelao2000al2013,esdecir,un
promediode6%anual
4.1.3.

Matrizparalaeleccindeladecisinquedebeadoptarlaorganizacin

Paralosefectossehadiseadaunamatrizconelafndeseleccionarlamejorestrategiaparticularmente
adecuadaparalaindustrialcteasisequierecontinuaralritmodelademandadelosproductosenel
mercadolocalyregional.
Acontinuacinlassiguientesalternativas:

Variables
Alternativas

Costo

Mercados

Oportun.

Amenazas

Total

Lanzamiento
-8

12

Relanzamiento
-7
Reposicionami
ento

-5

13

15

Como se podr apreciar la alternativa del reposicionamiento a travs de una

producto que ya tiene aceptacin en el mercado es una de las opciones que
generan mas valor a la compaa

5.

DISEO DE UNA MEZCLA ESTRATGICA DE MARKETING

En este sentido como diseo de una mezcla estrategia de Marketing, se propone

una Estrategia de Posicionamiento asociado con una Estrategia de Diversificacin
Concntrica en base a la produccin y promocin de una Leche Ultra Pasteurizada
0 Lactosa enriquecida con Quinua, tanto para cubrir el dficit de la oferta local
como para abastecer la demanda regional que esta en un proceso de un incremento
continuo.
5.1. Diversificacin concntrica en el Pas
La diversificacin concntrica, que puede aplicar la empresa Laive estar
basado en su know-how, su tecnologa, sus canales de distribucin (o
todos juntos), sus practicas de comercializacin de productos en el
mercado. Aprovechando sus canales, y su imagen, podr colocar la
produccin adicional a sus clientes tradicionales, adoptando las polticas
de marca, consiguiendo de esta forma un beneficio adicional.
En este sentido la empresa podr aplicar las siguientes estrategias de
diversificacin:

Propiciar reuniones con sus proveedores de materia prima (leche

fresca), para averiguar sus requerimientos para el incremento de su
produccin
Asesorar en el desarrollo del financiamiento a sus proveedores para el
desarrollo de
proyectos de investigacin para incrementar la
productividad de la extraccin de leche fresca
Invertir en la adquisicin de terrenos para ampliar
la frontera
agrcola, considerando que la demanda de la leche es ineslatica.
Propiciar el desarrollo de estudios para reducir los tiempos del
traslado de la materia prima

Promover la asociatividad entre los productores de leche para mejorar

la rentabilidad
Promover el mejoramiento del sistema de pastoreo racional entre los
proveedores de la materia prima
Promover y financiar el mejoramiento gentico del ganado vacuno
Desarrollar proyectos de ampliacin de las plantas procesadoras de
leche fresca
Desarrollar proyectos para convertir la leche fresca procesada en
leche Ultra Pasteurizada enriquecida con Quinua, para su consumo
interno y exportacin

5.2. Diversificacin concntrica en la regin latinoamericana

LasvariablesrelevantesparalaseleccindepasesdondeLaivedecidierainvertirpodrnser
aquellasquerespondanalasventajascompetitivasquelaempresabuscaenfatizaruobtener.
Lasventajascompetitivaspodranestarasociadoscon:

6.1.

Lafronteraagrcoladelosterrenosdestinadosalpastoreodelganadavacuno
Lacalidaddelamateriaprima(lechafresca)
Laproductividaddelsectorproductordelamateriaprima
Lapositivaimagendelalechefrescaoenpolvoqueproducelaempresaquepretende
adquiriroasociarse
Latecnologadelaindustriadeloslcteosimperantesenlospasesdelaregin
Elrgimenlegalparalaindustriadeloslcteos
Lafacilidadparalainversindelexteriorqueotorganlospases
Elrgimentributariovigenteencadapas

RESPUESTAS A LAS INTERROGANTES PLANTEADAS

6.2.
Acaso es el camino de la internacionalizacin el que le queda seguir
a Laive, con todo el expertise lcteo que posee?
La FAO (Organizacin de las Naciones Unidas para la Alimentacin y la Agricultura)
seala que el consumo per cpita de leche y productos lcteos es mayor en los pases
desarrollados(msde150litrospercpitaalao);sinembargoenlospasesendesarrollo,a
pesardeseranbajo,yaseobservauncrecimientodelconsumograciasalaumentodelos
ingresos,elcambiodemogrfico,laurbanizacindelasciudadesylosnuevospatrones
alimentarios, especialmente en pases del Asia, convirtindose en mercados interesantes
paralaexportacindeproductoslcteos
Sumado a ello, la empresa Laive posee una gran experiencia en la produccin y
comercializacindelcteos.TambinsedebeconsiderarquelafronteraagrcolaenelPer
eslimitadaencomparacindeotrospasesdelaregincomoesArgentina,Uruguay,porlo
queunadecisinparasuinternacionalizacinpodraserunadecisinimportante
Su internacionalizacin podra consistir en la constitucin de una nueva empresa o en
asociacinconlasempresasdelaregindelmercadolatinoamericano
6.3.
Constituye Laive, realmente una empresa que posee una estrategia
propia y un posicionamiento de precios premium y que descrema
efectivamente el mercado?
La empresa Laive posee estrategias para enfrentar el mercado:

Cuando la economa se desacelera la empresa disea formas para

mantener la rentabilidad del negocio en funcin a proyectos para
mejorar la eficiencia de los procesos

Otra de las estrategias es generar una mayor participacin en

categoras como la leche descremada pasteurizada y el yogurt que
han tenido un importante crecimiento en estos ltimos aos.

Fuertes campaas de publicidad para mantener la preferencia del

consumidor en los productos cotidianos as como en los productos
nuevos que ofrece al mercado

Sostenidaestrategia deinnovacin enel mercado, loquelaha obligado aejecutar

inversionesentecnolgicayampliacindecapacidaddeplanta.

6.4.
Determine la demanda total, el consumo per cpita, y el potencial del
mercado lcteo en el Per
63.1 Mercado Potencial del Per
Participacin
Mercado
Lacteos%

Empresa
Gloria
Laive
Nestle
Total

34.0
7.5
16.5
100.0

El consumo per cpita es bajo, lo que define un mercado potencial de

aproximadamente 350 mil TM anuales para sustituir importaciones y
2,000,000 TM para incrementar el actual consumo per cpita a 120
kg/hab/ao
6.5.
Investigue y disee el marketshare del mercado lcteo en el Per, y el
ranking de las empresas sobre la base de ratios de ventas y facturacin.

Maskershare local
Empresa
Gloria
Laive
Nestle
Total

Participacin
Mercado
Lacteos
79%
5%
16%
100%

.Ratios financieros

EMPRESA
Ventaspromedio
mensual(Milesde
Soles)
EBITDAanual
Margenbruto
Margenneto
ROA

GLORIA
190,000

LAIVE
26,000

371,000
25%
9%
10%

8,700
22%
2%
3%

6.6.
Investigue, formule y disee las matrices de planeamiento de
productos por cada empresa ubicada en una posicin relevante del
marketshare.

Empresa
Gloria S.A.
El 5 de febrero de 1941, la empresa
General Milk Company Inc. constituy la
empresa Leche Gloria S.A. en la ciudad
de Arequipa. con presencia en diversos
rubros, se posiciona como uno de los
principales conglomerados industriales

Productos
En el mercado de lcteos, el producto
ms consumido es la leche evaporada
(88%), seguida de la leche fresca (11%)
y la leche en polvo n(aproximadamente
1%). Siendo Gloria quien presenta la
mayor participacin en ventas de leche
evaporada. Participando Gloria con la

del Per y de Latinoamrica, toda vez

que mantiene operaciones en Argentina,
Bolivia, Colombia, Ecuador, Puerto Rico
y Uruguay. Siendo hoy la empresa lder
en el pas en la elaboracin y
comercializacin de productos lcteos,
tanto de leches industrializadas (leche
evaporada y leche fresca UHT), como de
sus derivados (mantequilla, yogurt y
queso).
Laive S.A.
Empresa fundada en 1910, cuenta con
cuatro plantas a nivel nacional, ubicadas
en Arequipa y en Lima, siendo su
principal centro de acopio Majes en
Arequipa. Hasta el 28 de febrero de
2012, la empresa perteneci al Grupo
Econmico denominado LAIVE cuyas
principales lneas de negocios fueron la
elaboracin y comercializacin de
productos lcteos, elaboracin y
comercializacin de productos crnicos,
as como la venta al por mayor de otros
productos afines

NestlPerS.A
EmpresasubsidiariadelgruposuizoNestl,inici
susoperacionesenelPeren1919,mediantela
importacindesusproductos.En1942abrisu
primeraplantadeproduccinubicadaenChiclayo.
En1997adquirilafbricaperuanadehelados,
golosinasypanetonesDOnofrio.Enlaactualidad
cuentacontresplantasubicadasenLima,Chiclayo
yCajamarca,paraelacopiodeleche

Leche evaporada con el 81% y con el

73% en leche pasteurizada

Para leche descremada

Pasteurizacin
durante 15
enfriamiento
Descremado
pasteurizacin
durante 15
enfriamiento a

de la
o 20
rpido
de
de la
o 20
21C.

leche a 95C
segundos, con
a 60, 65C.
la
leche
y
crema a 95C
segundos, con

La produccin de leche evaporada en el

2009 ha tenido una reduccin de 15.1
% con respecto a similar periodo del ao
pasado, mientras que la produccin de
leche pasteurizada (incluye UHT) se ha
incrementado 39.2 %.

6.7.

Determine la demanda total del consumo per cpita mundial

Balanza mundial
Produccin total de
leche
Comercio total
Indicadores de la
Oferta y la Demanda.
Consumo per cpita:
Mundo: Kg/ao
Desarrollados: Kg/ao
En desarrollados:
Kg/ao

2011
2012
2013
Millones de Toneladas
765.6
789.3
742.2
53.4
53.0
49.7

105.2
234.6
71.7

107.3
237.0
74.0

%
1.9
- 0.9

108.2
236.6
75.6

0.8
-0.3
2.2

BIBLIOGRAFIA

Equilibrium Calasificadores de Riesgo S.A. Informe de

Clasificacin 29.05.2015
Centrum Central de Negocios 21.10.2011
Ministerio de Agricultura (Minag) oct 2014
Direccin General de promocin Agraria, Lima 2014

ANEXO NRO. 1: RESUMEN DEL CASO

I.

Empresa Laive
-

Envidiable y meritorio top of mind (habla especficamente de la conexin

emocional que tiene el cliente con un producto o servicio)
Extraordinaria capacidad para diversificarse.
Estrategia de diversificacin concntrica (Es la adicin de productos y/o
servicios nuevos pero relacionados con la actividad fundamental de la
empresa)-enriquecida por el ingreso de un socio
Sus plantas de produccin son un ejemplo de orden y limpieza
Diversificacin lctea: quesos de maduracin, con una curva de
experiencia e interaccin entre ganaderos, agricultores e ingenieros
agrnomos
Antes de los 90s sus productos lcteos ya eran un delicatesen para los
expertos, los quesos de maduracin como el Gouda, el Cuartirollo,
el Americano, o el Suizo, el Parmesano, la Mozzarella,
Paquete especial de Productos Premium para segmentos de medianos y
altos ingresos.
Abarcaba segmentos populares de medianos y bajos ingresos para
posicionar un clsico en las mesas peruanas como el queso Fundido y
ms tarde el Swiss, un queso para untar.
Otros lcteos eran los yogures, como los de fresa, limn, durazno, o el
famoso tutifruti.
Por temporadas lanzaba el yogurt frozzen que hacia de las delicias en un
pblico objetivo vido de disfrutar los sofisticados sabores del portafolio
lcteo de Laive.
Las extensiones de lnea lctea se ampliaban deliberadamente con las
leches como la evaporada en una presentacin popular como la
bolsitarro, la deliciosa e incomparable chocolatada que era la delicia para
el pblico infantil y juvenil.
Aceptacin de la leche fresca UHT en los segmentos de mercado, as la
mantequilla Laive con sal y sin sal, y sus productos en base a margarina
Apuesta por la extensin de lnea y lanza su nueva lnea de productos
crnicos o embutidos con jamonadas, jamones, hotdogs, mortadelas,
tocinos ahumados
e incluso chicharrn de prensa seguramente
protegidos por el paraguas de la marca.
Escenario de certidumbre econmica del mercado peruano
Extensin de la lnea de lcteos hacia la fabricacin de los yogures con
cultivos probiticos con marcas memorables.
Lanzamiento de jugos, nctares y mermeladas Laive, accediendo a la
gama de derivados frutcolas para competir con firmas como Frugos,
Selva, Lindley, o Aje que en el Marketshare estaban muy bien
posicionados.
Adquisiscin de la empresa de lcteos Bazo Velarde con una marca bien
valorada y la lder en las categoras de manjar blanco y fudge,
generando una sinergia con la unidad productiva y distributiva de Laive
lider del mercado con un portafolio de productos con valor agregado
Pero cual es el valor real del mercado lcteo peruano o cual es el
volumen de su demanda total?

II.
-

Las expectativas no deben ser triunfalistas porque el consumo percpita

de lcteos en el Per no superan los 60 litros.
El oligopsonio lcteo es difcil de alcanzar: Gloria mantiene una
supremaca envidiable, 74% del mercado de leche evaporada, 65% del
mercado del yogurt y 54% del mercado de la leche UHT.5
De que mercado potencial entonces, se trata, para poder conquistar la
an enorme porcin de mercado lcteo insatisfecho en el Per?

Empresa Gloria
Diversificacin por conglomerado (Representa una ruptura con la estrategia de
diversificacin relacionada mediante la cual la empresa se aventura en industrias
alejadas de su actividad tradicional) al absorber sistemticamente empresas
de la gama de produccin lctea, al compas de una estrategia de
diversificacin por conglomerado que la llevo a invertir sistemticamente
en el mercado de cementos con la compra de Cementos Yura y Cementos
del Sur, mercado farmacutico mercado de cartones corrugados.
Internacionalizacin con inversiones en exterior en lcteos: Bolivia,
Puerto Rico, Argentina, Colombia, Uruguay..
Internacionalizacin con Inversiones en cementeras al adquirir acciones
en la cementera boliviana Soboce,
Internacionalizacin con inversiones en azcar al adquirir acciones en
empresas ecuatorianas.
Habr terminado la expansin lctea y cementera de los Rodrguez
Banda en Amrica Latina?
Sera la diversificacin por Conglomerado la nueva opcin estratgica de
Laive antes del Bicentenario?