TEMA 3

SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING

SISTEMA
DE INFORMACIN DE MARKETING

INTRODUCCIN
La complejidad actual del entorno, los mercados y el interior de las
organizaciones, requiere mejorar los procesos de toma de decisiones
de Marketing.
El Sistema de Informacin de Marketing es una herramienta que,
cuando se disea, implementa y gestiona de forma adecuada, puede
elevar mucho la calidad de estas decisiones. Sin embargo, en la
actualidad, esta herramienta no es muy empleada en el mbito
empresarial.
A pesar de la aparicin de nuevas herramientas para el
procesamiento de la informacin para la toma de decisiones
empresariales, los Sistemas de Informacin de Marketing, concebidos
a mediados de la dcada de los sesenta del siglo pasado como
instrumentos de apoyo a la toma de decisiones de Marketing, pueden
aportar an valor a esta finalidad.
El Marketing es una filosofa de gestin empresarial donde las
acciones del intercambio deben tener como punto de partida las
necesidades y deseos de los consumidores. Esto tiene implicacin
directa en la necesidad de conocimiento por parte de la organizacin,
del cliente de sus necesidades y deseos; y la creacin de una oferta
adecuada y coherente con dicho conocimiento para entregar los
satisfactores demandados por dichos consumidores.
Tanto el conocimiento del cliente como la creacin de una oferta
presuponen para la organizacin la reflexin y la accin de todo el

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personal, pero ms especficamente de los directivos vinculados con

la actividad, lo que implica que toda la organizacin y sus directivos,
dirijan sus esfuerzos productivos y de comercializacin hacia la
satisfaccin de las necesidades y expectativas de los consumidores,
considerndolas como punto de partida de todas sus acciones.
Es por esa razn, que esta filosofa de gestin debe dotar a sus
ejecutores tanto de una forma de pensar y concebir el intercambio,
as como de un nmero importante de herramientas tiles para
llevarlo a cabo de manera satisfactoria.
En la actualidad muchas organizaciones y sus directivos conocen la
importancia y el valor del Marketing para el mejoramiento de la
gestin empresarial y el logro de los objetivos organizacionales, sin
embargo, una de las dificultades principales radica en la
instrumentacin de sus principios y tcnicas en la prctica cotidiana.
La razn fundamental por la que esto ocurre es que la dinmica
empresarial y la propia cotidianeidad del entorno organizacional
conducen a que prevalezca en la toma de decisiones lo operativo
sobre lo estratgico y el corto plazo sobre el largo plazo.
Yann A. Gourvennec, consultor francs de Sistemas de Informacin
de Marketing, refirindose al valor de la informacin para la toma de
decisiones de Marketing, plantea: Sin informacin, la empresa del
siglo XXI encontrar ms difcil crecer o an sobrevivir en un entorno
que se vuelve ms fiero: informacin para tratar con sus clientes,
datos acerca de su propia actuacin, sobre sus mercados y ms y
ms informacin acerca de su entorno completo.
Reafirmando este pensamiento, otro autor afirma: La adopcin del
concepto de Marketing requiere la provisin de informacin de
Marketing.
El acadmico Philip Kotler sistematiza estas consideraciones cuando
conceptualiza: El proceso de Marketing comprende el anlisis de las
oportunidades de Marketing, bsqueda y seleccin de pblico
objetivo, diseo de estrategias, planificacin de programas,
organizacin, gestin y control del esfuerzo de Marketing.
La anterior descripcin del proceso de Marketing abarca tanto
actividades estratgicas como operativas; cualquiera de ellas puede
ser concebida como un proceso de toma de decisiones para la
organizacin, requirindose para ello no poca informacin.

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La informacin es un recurso que emplean las organizaciones al

mismo nivel que los recursos materiales, tcnicos, financieros y
humanos.
Y al igual que el resto, la informacin precisa de herramientas para su
adecuada gestin. En este contexto, el Sistema de Informacin de
Marketing debe concebirse como la herramienta que puede potenciar
el empleo adecuado de este recurso en la gestin de una
organizacin.
Partiendo del hecho del valor de la informacin til para una toma de
decisiones de Marketing adecuada, es necesario considerar el
momento del surgimiento de los Sistemas de Informacin de
Marketing y constatar que las necesidades que propiciaron la
concepcin de los mismos an estn vigentes. Estas necesidades
pueden ser clasificadas como necesidades existentes al interior de la
organizacin y necesidades propiciadas por la dinmica del entorno.
En 1969, Berenson hizo referencia a las siguientes necesidades
propiciadas por la dinmica del entorno:

La incrementada complejidad de los negocios requiere de

mayor informacin y una mejor ejecucin.
El Ciclo de Vida de los Productos se acorta cada vez ms.
El advenimiento de tcnicas que pueden proveer informacin
para una adecuada toma de decisiones estn ahora al alcance
de todos.
El desarrollo alcanzado por los medios informticos.[v]

Con respecto a las necesidades existentes al interior de la

organizacin, en 1966, Kotler plante como causa primaria para el
establecimiento de lo que ms tarde sera denominado Sistemas de
Informacin de Marketing, la insatisfaccin de los que toman
decisiones expresada en la siguiente tipologa de quejas, las cuales
pudo constatar a travs de su trabajo con los directivos y
especialistas de Marketing de numerosas empresas:

Existe mucha informacin de Marketing no necesaria y muy

poca informacin de Marketing de la que se necesita.
La informacin de Marketing est tan dispersa a travs de toda
la empresa que usualmente es necesario realizar grandiosos
esfuerzos para localizar hechos sencillos.
Algunas veces, informacin importante es suprimida por otros
ejecutivos o subordinados por razones personales.
En muchas ocasiones, la informacin importante se obtiene
demasiado tarde como para que sea til.

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Muchas veces, la informacin se obtiene de una forma que no

muestra confiabilidad de su exactitud y precisin y no existe a
quin preguntar para que confirme la validez de la misma. [vi]

A lo anterior se podra aadir como necesidades de este tipo, lo

planteado por Berenson en 1969:

El crecimiento de algunas empresas requiere la integracin de

su informacin en un Sistema de Informacin de Marketing
para no perderla en la dispersin generada por el crecimiento.
La velocidad con la que las decisiones de Marketing son
tomadas ha incrementado.
La integracin de diferentes actividades de Marketing en una
sola persona o directivo que necesita trabajar con mayor
cantidad de informacin y de mayor calidad para ejecutar el
proceso de Marketing de forma efectiva.[vii]

Las conclusiones del estudio de Albaum ofrecen una respuesta

convincente mostrando la debilidad de poseer un Sistema de
Informacin informal en tres problemas esenciales:

Desaparicin de la informacin: el receptor de la informacin

puede olvidar la retransmisin de la misma, puede no conocer a
quin le pueda ser til, o puede suprimirla de forma intencional
por razones personales.
Retraso de la informacin: la retrasmisin de la informacin
obtenida puede demorar ms de lo necesario para viajar desde
el punto original de obtencin hasta el centro en el que se toma
la decisin.
Distorsin en la informacin: el mensaje es distorsionado en
muchas ocasiones en el proceso de codificacin, transmisin y
decodificacin. [viii]

Por otra parte, Berenson resume los beneficios que aporta a la

gestin de Marketing la posesin de un Sistema de Informacin de
Marketing, de la siguiente manera:

Provee mayor informacin dentro del tiempo requerido en la

empresa. Concomitantemente, se puede lograr un mejor
desempeo en toda la organizacin.
Permite a una firma grande y descentralizada el empleo e
integracin de la informacin que es generada en lugares
distantes.
Permite una mejor adopcin del enfoque Marketing.
Permite una recuperacin de la informacin selectiva de forma
tal que el usuario slo obtenga lo que necesita y quiere.
Permite un reconocimiento rpido de tendencias de mercado
que se estn desarrollando.

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Permite un mejor empleo de informacin que es recogida en la

organizacin en el curso de sus actividades de negocio, por
ejemplo: ventas por producto, por cliente, por regin, etc.
Permite un mejor control sobre el plan de Marketing de la
empresa detectando incumplimientos en el mismo.
Previene que informacin importante sea rpidamente
suprimida. [ix]

Por estas razones, y considerando el criterio de varios autores, a

continuacin se presenta el Sistema de Informacin de Marketing.

EL SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING

En 1966 Kotler hizo la primera descripcin de cmo los gerentes de

Marketing podran hacer uso del poder de las computadoras
electrnicas como una herramienta administrativa, la cual denomin
como: Marketing Information and Analysis Center.[x]
En 1967 Cox y Good fueron los primeros en ofrecer tanto el concepto
Marketing Information System (MkIS) Sistema de Informacin de
Marketing- as como la forma en que podra implementarse.[xi]

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De esa fecha a la actualidad numerosas publicaciones de

investigadores y acadmicos han tratado el tema y muchos modelos
de Sistema de Informacin de Marketing han sido propuestos.
Una definicin vlida y completa de Sistema de Informacin de
Marketing es la ofrecida por Kotler: Un Sistema de Informacin de
Marketing es una estructura permanente e interactiva compuesta por
personas, equipos y procedimientos, cuya finalidad es obtener,
clasificar, analizar, evaluar y distribuir informacin pertinente,
oportuna y precisa que servir a quienes toman decisiones de
Marketing para mejorar la planeacin, ejecucin y control.

El concepto resulta muy interesante pues agrupa una serie de

categoras indispensables para lograr una concepcin adecuada de un
Sistema de Informacin de Marketing.
El mismo comienza por plantear que esta herramienta es una
estructura, dando a entender de esta forma que existe orden. Cuando
algo est estructurado, es porque existen, claramente delimitado,
partes y relaciones.

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Ms adelante, Kotler plantea que dicha estructura est compuesta por

personas, equipos a procedimientos.
Aunque dicha aclaracin parezca innecesaria es muy oportuna: en
muchas ocasiones, los directivos piensan en los Sistemas de
Informacin como los equipos, preferiblemente informticos, que
soportan dichos Sistemas; cuando en realidad, el eslabn
fundamental de un Sistema de Informacin lo constituye las
personas.
Sobre este mismo aspecto, es importante tambin sealar la
referencia que hace el autor a los procedimientos. Otro error que se
puede cometer a la hora de disear y poner en funcionamiento un
Sistema de Informacin de Marketing es la inexistencia de claridad en
los procedimientos necesarios para ejecutar todas y cada una de las
funciones de las que debe realizar.
El concepto recoge igualmente, las funciones de las que se encargar
el Sistema: obtencin, clasificacin, anlisis, evaluacin y distribucin
de la informacin; as como los usuarios del mismo: los encargados
de tomar las decisiones de Marketing relacionadas con la planeacin,
ejecucin y control, tareas todas integradas en el Proceso de
Marketing.
Otro aspecto que el concepto tiene en consideracin es la calidad de
la informacin como producto resultante. Kotler aqu plantea que la
informacin debe ser pertinente, es decir que se adecue al
requerimiento para el que se solicit; tambin oportuna, por tanto,
que se obtenga en el momento adecuado para tomar la decisin; y en
ltimo lugar, precisa, lo cual implica ausencia de vaguedad en la
misma.
Gandhi y Bodking: Originalmente los Sistemas de Informacin de
Marketing fueron considerados una clase especial de los MIS, pero
hoy, los Sistemas de Informacin de Marketing se refieren a un
enfoque sistemtico de administrar la informacin de Marketing
desarrollada mediante los datos de Marketing. El Sistema asiste en
responder las preguntas especficas de Marketing, y unifica los
cambios en la informacin de Marketing dentro de los departamentos
de Marketing y a lo largo de las reas funcionales dentro de la
compaa.
Rogers, Mc Leod y Li, son an ms categricos en su concepcin de
Sistema de Informacin de Marketing cuando expresan: Ms que
existir como un Sistema fsico, el Sistema de Informacin de

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Marketing es simplemente un modo de pensar sobre la solucin a las

necesidades de informacin de los gerentes de Marketing.
El Sistema de Informacin de Marketing es ms bien un Sistema
conceptual, es decir, un modo de pensar y concebir la solucin a las
necesidades de informacin de los que toman decisiones de
Marketing.
Esta aclaracin es muy precisa y adecuada para los momentos en los
que se desenvuelven las organizaciones modernas.
Se critica las estructuras rgidas e inflexibles que no permiten que la
empresa se adapte al entorno y sus cambios. De igual forma, los
subsistemas que conforman una organizacin, dentro de los cuales se
encuentran los Sistemas de Informacin, requieren ser dotados de la
flexibilidad necesaria para hacer frente a las necesidades que impone
el cambio.
Por esta razn, la declaracin de Rogers, Mcleod y Li tiene al menos
dos implicaciones importantes: compromete a la organizacin y a
cualquier agente de la misma que obtenga o produzca informacin
til, en su provisin para los que toman decisiones de Marketing.
En segundo lugar, sienta las bases fundamentales para el xito en la
actualidad, en el diseo e implementacin de un Sistema de
Informacin de Marketing: se requiere pensamiento y reflexin
organizacional para solucionar los problemas de necesidades de
informacin.
existen caractersticas especficas que es muy deseable estn
presentes en un Sistema de Informacin de Marketing, las cuales
garantizan su buen funcionamiento, estas son planteadas por los
autores Sommers, M., et. al.: Un Sistema de Informacin de
Marketing ideal es aquel que genera informes regulares y estudios
recurrentes como se necesiten; integra datos viejos y nuevos para
proveer informacin actualizada e identificar tendencias
Lo ms importante de este planteamiento es el carcter proactivo que
los autores asignan a un Sistema de Informacin de Marketing ideal:
no slo se contenta con producir informacin sobre el pasado, la cual
es til para el control, sino que debe integrar dicha informacin con la
ms actual para poder prever el comportamiento futuro.
Estos autores tambin refieren que el buen funcionamiento del
Sistema de Informacin de Marketing depende de tres factores: de la
naturaleza y calidad de los datos disponibles; del modo en que los
datos son procesados para proveer informacin til; y de la habilidad

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de los operadores del Sistema de Informacin de Marketing y los

gerentes, de trabajar juntos en esa informacin.

SUBSISTEMAS.

Figura 2
Hay un serie de subsistemas que conforman el Sistema de
Informacin de Maarketing. La figura 2 muestra en un grfico la
concepcin de los autores del Sistema de Informacin de Marketing.
En la figura 1, encerrado en lneas discontinuas, se aprecian los
diferentes subsistemas que conforman el Sistema.
El subsistema Investigacin de Marketing es el encargado de
activarse en la empresa cuando surge un problema que implica
necesidades especficas y puntuales de informacin que no pueden
ser provistas por el resto de los subsistemas.
Una ptima utilizacin de la investigacin de Marketing se da cuando
se emplean los restantes hasta agotar las posibilidades de obtener la
informacin requerida.
El subsistema Inteligencia de Marketing juega un papel fundamental
dentro del Sistema. Es el encargado de estar vigilante de los sucesos
que ocurren en el entorno y los mercados de la empresa. Ello implica
que todo el personal de la empresa est alerta, pero
fundamentalmente para la actividad de Marketing, el personal de
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contacto y ventas es quien mejor puede desempearse en esta labor,

por ser su actividad fundamental la interaccin con los clientes de la
organizacin.
El subsistema Datos Internos es planteado por Kotler como el
subsistema ms bsico de un Sistema de Informacin de Marketing.
Este se nutre de informacin interna relevante, la cual es generada
en la empresa al ejecutar las actividades relacionadas con sus
mercados o que tienen algn impacto sobre estos.

McLeod, R., Rogers, J. C., Li, E. MkIS their current status in fortune 1000 companies.,
Journal of Management Information Systems, Spring 1985, Vol. I, No. 4 p. 60

Los autores Sommers, M., et. al., op. cit. refieren que las fuentes
propias de la organizacin que alimentan al subsistema Datos
Internos son los departamentos de Venta, Marketing, Manufactura y
Contabilidad.
Un ltimo subsistema, cuya funcin es la de integrar el resto de la
informacin proveniente de los anteriores, es el subsistema de Apoyo
a las Decisiones de Marketing.
En la figura 1 los autores conciben este subsistema como el conjunto
de las Bases de Datos y la Biblioteca de Software, que se va a
encargar del procesamiento de la informacin.

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Es por esta razn que la mayora de los autores est de acuerdo en

que este es el que requiere un mayor apoyo informtico, pues se
basa en el empleo de modelos matemticos y estadsticos que
permitan integrar la informacin de forma til, para elegir entre
varios cursos de accin, el mejor.
Es imprescindible para una empresa que quiera hacer un buen
Marketing, poseer un Sistema de Informacin de Marketing: la
prctica confirma que muchas empresas competitivas, como las 500
de Fortune, lo tienen.
Existe una realidad objetiva que es ineludible: nuevas condiciones de
competencia en el mercado imponen nuevas formas de concebir y
hacer los negocios.

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http://mercasite.es.tl/Investigacion-de-mercados-y-sistemas-deinformaci%F3n.htm

BIBLIOGRAFA

[ii] Marketing executive summary

[iii] Mitchell, J.W., Sparks, L. Technology and Bank Marketing
Information Systems. Journal of Marketing Management, Summer88,
Vol. 4 Issue 1, p50
[iv] Kotler Philip, Direccin de Marketing, /s.l./ : /s.n./ , /s.a./
[v] Berenson, Conrad. Marketing information systems. Journal of
Marketing. 1969. p. 17
[vi] Kotler, Philip. A design for the Firms Marketing Nerve Center.
Business Horizons. Fall, 1968. p.63
[vii] Berenson op cit. p.17
[viii] Kotler, Philip. Op cit. citando a Albaum, Gerald S. Horizontal
Information Flow: An Exploratory Study. Journal of the Academy of
Management. VII (Marzo, 1964), pp.21-33.
[ix] Berenson op cit. pp. 17, 18
[x] Kotler, Philip. A design for the Firms Marketing Nerve Center.
Business Horizons. Fall, 1968. p.63
[xi] Cox, D. F., y Good, R. E. en How to build a Marketing
information system. Harvard Business Review, 45, 3, 1967, 145-54
[xii] Kotler, P., Mercadotecnia, /s.l./ : /s.n./ , /s.a./
[xiii] Gandhi, N. Bodking, C. D. Marketing information system:
initiating a dialogue for cross-disciplinary courses. Marketing
Education Review, (Summer 1996), Volume 6, Number 2.
[xiv] Li, E. Y.; McLeod Jr, R. op. Cit [xvi] Sommers, M., Barnes, J.,
Stanton, W., Etzel, M., Walker, B. Fundamentals of Marketing
McGraw-Hill, Seventh Canadian Edition, 1995, Canad.

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