CAPITULO III

MARKETING MIX

3.1 EL PRODUCTO

3.1.1 Las cuatro variables de marketing son las definidas en el ao 1958 por McCarthy.
A veces son las llamadas 4 Ps.

En el grfico anterior podemos ver en origen por qu se llamaban cuatro Ps: debido a
su denominacin inglesa. En castellano los nombres pasan a ser: producto, precio,
distribucin y comunicacin.

Estas variables son las que puede controlar el marketing y se pueden combinar mediante
infinitas mezclas, lo que se denomina marketing mix.
Para Koetler, la mezcla del marketing es el conjunto de variables controlables y sus
niveles, que la empresa utiliza para crearse un posicionamiento determinado en el
entorno y para ejercer una influencia en el mercado que tiene como objetivo.
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
CALIDAD
PRECIO
CANALES DE
PUBLICIDAD
MARCA
CATLOGO
DISTRIBUCIN
RELACIONES
ENVASE
DESCUENTO LOCALIZACIN
PBLICAS
ETIQUETA
RPELES
ALMACENA VENTA PERSONAL
DISEO
FORMAS DE
MIENTO
INTERNET
PAGO
APROVISIONAMIENTO
TRANSPORTE
El medio ms poderoso de diferenciacin puede estar en la manera como la compaa
maneja su marketing, ello puede explicar porque son tan grandes las diferencias entre
algunas compaas de una misma industria.
La gerencia de marca y la gerencia de productos son herramientas de marketing con
ventajas demostrables frente a las formas de gerencia basadas en funciones de amplio
espectro. Lo mismo sucede con la gerencia de mercadeo, sistema ampliamente utilizado
cuando muchas industrias diferentes usan un determinado producto tangible o
intangible.
3.1.2

Concepto de producto

En trminos de marketing es todo aquello que satisface una necesidad.

Producto,desde el punto de vista comercial, es cualquier cosa que pueda ser ofrecida al
mercado para su compra o para su utilizacin. Es cualquier bien, servicio o idea capaz
de motivar y satisfacer a un comprador.
Desde la ptica del marketing es necesario definirlo considerando la pespectiva del
conusmidor y , junto a una serie de atributos tecnicos (fisicos cuando sea un bien ,

intangibles cuando sea un servicio y contenidos cuando sea una idea) es necesario
considerar un conjunto de atributos percibidos o psicologicos que constituyen el
contenido simblico del producto y que son tan importantes como los componentes
tcnicos.
La seleccin de la estrategia del producto debe basarse en los objetivos a largo plazo
con respecto al nivel de utilidad, la estabilidad de las ventas y el crecimiento,
modificado de acuerdo con los valores personales, las actitudes hacia el riesgo, y las
oportunidades que brinda el mercado para la mezcla de productos de la empresa.
3.1.3 Proceso de desarrollo de nuevos productos
La opinin general es que el desarrrollo de un nuevo producto es un proceso de seis
pasos:
1)
2)
3)
4)
5)
6)

Generacin de ideas
Filtracin del concepto
Anlisis del negocio
Desarrollo de prototipos
Prueba de mercado
Comercializacin

3.1.4 Dimensiones del producto

Producto: suma de atributos

Mercado: integracin de dimensiones beneficios + tangibles+ aadido
La esencia del producto (beneficios)
El producto forma(tangibles)
El producto ampliado (aadido)

Disear un producto, desde el punto de vista del marketing, es definir un conjunto de

atributos que corresponden a los tres niveles del concepto de producto, teniendo en
cuenta la valoraciones de los usuarios y la estrategia de la empresa
3.1.5 Cartera de producto
La cartera de productos se refiere al conjunto total de lneas de productos con las que
trabaja la empresa, cada una de los cuales est formada por un grupo de productos
relacionados con una marca comn que son comercializados en el mismo mercado
objetivo.
-

Gama o conjunto de productos que ofrece la firma

Una cartera puede estar formada por una o varias lneas de

productos

Lnea: conjunto de productos homogneos

Ej. Lnea de audio, video, electrodomsticos
Lnea hombres, mujeres; en cosmtica
Amplitud (de cartera): cantidad lneas distintas
Profundidad: numero de modelos, tamaos y variantes dentro dcada lnea
3.1.6 Clasificacin de productos
Productos de consumo
Los productos de consumo pueden ser productos de consumo duradero o de consumo
destructivo. Los primeros no sufren cambios con el paso del tiempo, mientras que los
segundos se transforman con su utilizacin.
Clasificacin por su duracin
Bienes de consumo duradero: se usan durante largo tiempo:
ordenadores, televisores, automviles, etc.
Bienes de consumo destructivos: Leche,

pan,

limpieza,

perfumes, etc.
Clasificacin por frecuencia y esfuerzo
Son importantes los productos desde la ptica del cliente, por lo que se establecen
clasificaciones de los productos de consumo en funcin del proceso de decisin de
compra y de la implicacin econmica que suponen para el comprador. As se distingue:
Bienes de conveniencia
Son de uso comn, se compran con frecuencia y con mnimo esfuerzo:

 Corrientes: adquiridos mediante conductas de compra

semejante establecida constituyendo determinados hbitos. Ej.
pan, leche, etc.
Por impulso: se vende por la gratificacin inmediata que
implica y por su carcter de requerimiento. Ej. Caramelos, pilas.
Emergencia:
satisfacen
normalmente
una
necesidad
condicionada por determinadas circunstancias y son adquiridos
segn su necesidad puntual. Ej. Paraguas, planos.
Bienes de compra espordica
Su compra se suele realizar a travs de un proceso racionalizado que ser ms o menos
largo dependiendo de la urgencia del producto y de la inversin econmica que
suponga. Su compra implica cierto costo econmico.
Bienes de especialidad
Son bienes seleccionados al inicio del proceso de decisin de compra, claramente
identificados por el comprador, que se diferencia normalmente por la variable marca.
Bienes de preferencia
Esfuerzo escaso, pero alta preferencia. Ej. Cerveza o peridico habitual
Bienes no buscados
Ej. Nichos, seguros de vida, bibliotecas
Productos industriales
Los productos industriales normalmente se clasifican segn la caractersticas y el uso
distinguindose entre materia primas, equipos auxiliares, partes componentes,
materiales, suministros.
3.1.7 Identificacin del producto: lnea, marca, modelo y
envase
Diferenciacin que establece el comprador, por marca, modelo, envase o etiqueta:
Lnea: Es un grupo amplio de productos que se crea para usos fundamentalmente
similares y que posee caractersticas fsicas razonablemente similares, las lneas de
productos tienden a ampliarse con el tiempo, por lo que las empresas deben planear este
crecimiento con cuidado.

Concepto y finalidad de marca:

La marca.- En cuanto a su finalidad, el modo principal de identificar un producto y

diferenciacin formalmente de los dems es adems un instrumento de proteccin legal
frente a posibles usos por terceros.
Las decisiones ms importante en relacin con la marca son el diseo de la misma
(nombre y logotipo), especialidad esta que ha ido requiriendo exigencias crecientes en
cuanto a su atractivo y sus ventajas tcnicas, y la poltica de marcas.
La marca ofrece un servicio aadido al producto que es valorado por el consumidor y
cuyo precio est dispuesto a pagar:
-

Nombre, termino, smbolo o diseo

Nombre: parte de la marca que se pronuncia
Logotipo: smbolo, letras.

El modelo Variante de un producto bsico, dentro de una marca determinada.

Ejemplo: los vehculos marca Renault.
.

El modelo dentro de cada lnea de producto, identifica un determinado tipo o variante y

un determinado tamao. Al igual que la marca, en el modelo se distingue el nombre y el
logotipo.
El envase
Proteccin fsica y presentacin de producto
Objetivo: contener , proteger, promocionar y diferenciar
El envase es la forma de proteger y presentar fsicamente el producto. El envase se
complementa con la etiqueta. Que es todo elemento escrito que acompaa o se
encuentra sobre el producto.
La etiqueta:

Todo lo que va adherido al envase y cumple funcin de identificar, informar y

comunicar caractersticas del producto (composicin. Procedencia, usos, peligros, fecha
de caducidad).
3.1.8 Programa

de

marketing

para

el

ciclo

de

vida

del

producto:
Fases: Introduccin, crecimiento, madurez y declive:
Introduccin.- Concepcin bsica del producto ( en esta etapa, el nuevo producto es de
por s diferente y no requiere extras). Distribucin selectiva, incluso selectiva. Es
recomendable comenzar en la mayora de casos con precios altos pues aquellos
dispuestos a probar el nuevo producto generalmente no son sensibles a los precios
bajos. La comunicacin apunta a informar y educar al pblico acerca de las ventajas del
nuevo producto.
Crecimiento.- Mejorar el producto. Intensificar la distribucin. Establecer una poltica
de comunicacin dirigida a crear una imagen de marca y alcanzar un posicionamiento
singular.
Madurez.- Diferenciacin del producto. Precios bajos. Distribucin intensiva y la
comunicacin al mercado del posicionamiento deseado.
Declive.- Limitar la lnea de productos, adoptar una poltica de distribucin selectiva,
con precios ms altos y comunicacin reducida.

3.2

El precio

El precio en la ciencia econmica.- La teora econmica ha destinado gran cantidad

de pginas a estudiar los mecanismos de determinacin del precio, y su impacto en la
asignacin de recursos en el mercado. Es as como ha surgido uno de los conceptos
preferidos en el mundo de los negocios: la famosa ley de oferta y demanda.
El precio en el marketing. Las contribuciones de la ciencia econmica fueron
complementadas con los valiosos aportes del marketing, desde su surgimiento como
disciplina independiente, a mediados del siglo XX. Desde esta perspectiva, el cliente se
ubica en el centro de la escena. Las empresas deben preocuparse por definir las
estrategias para satisfacer rentablemente las necesidades de sus clientes. En este marco
el precio es concebido como un factor fundamental dentro del tradicional modelo de las
4P, que identifica las variables clave del marketing mix: promocin, producto, plaza y
precio.
Las tres primeras P son actividades creadoras de valor. Este valor creado est
representado por la diferencia entre el beneficio percibido por los clientes y los recursos
econmicos invertidos para lograrlo. Podramos decir que una adecuada administracin
de las tres primeras variables equivale a sembrar en el mercado, mientras que las
decisiones de los precios representan la cosecha de los frutos.
Por qu son importantes las decisiones de precio?

Imaginmonos la siguiente situacin. Tras un cuidadoso anlisis, detectando pequeas

oportunidades, una empresa logra mejorar sus precios en 1 por ciento, por ejemplo
identificando un segmento de mercado de alto poder adquisitivo, al cual no le ofrecer
descuentos promocionales. Al mismo tiempo, un grupo de ingenieros, tras semanas de
trabajo, encuentra una oportunidad para reducir los costos 1por ciento, redefiniendo un
proceso productivo. Simultneamente, un vendedor logra cerrar una operacin con un
nuevo cliente que suma un 1 por ciento a las cantidades vendidas por la empresa. Qu
accin tendr mayor impacto en los resultados de la empresa? Aunque para algunos
pueda resultar sorprendente, de estas tres acciones, la mejora en los precios es la que
impactar en mayor medida en los resultados de la empresa.
Un estudio realizado por la consultora McKinsey comprob, sobre una muestra de 1.200
a nivel global, que una mejora en los precios tiene un impacto en los resultados tres
veces mayor a una mejora equivalente en las cantidades vendidas, y un 50% superior a
una reduccin de costos variables, manteniendo todo lo dems constante. As estos
resultados, es sorprendente que muchas empresas sigan obsesionadas por reducir costos
y ganar participacin de mercado mientras prestan escasa atencin a su poltica de
precios, el instrumento ms poderoso para mejorar sus resultados. El despegue del
precio como disciplina independiente se produjo en los aos 90, los inicios del enfoque
cientfico de las decisiones de precios pueden rastrearse hacia los fines de los aos 70.
3.2.1 La funcin del precio
Desde el punto de vista, el precio es una relacin que indica la cantidad de dinero
necesaria para adquirir una cantidad de un bien o de un servicio
Desde el punto de vista forma
Desde el punto de vista del marketing
3.2.2 Percepcin de precio por el comprador
El valor de un producto.
El precio es percibido por el consumidor considerado el valor percibido de un producto.
El precio representa el valor de un conjunto de atributos del producto.
3.2.3 Importancia de las decisiones de precio
Influye en nivel de demanda
Determina la rentabilidad de la empresa
Contribuye posicionamiento de la marca

 Permite una fcil comparacin con rivales

Debe de poltica de precios con otras
3.2.4 tendencias por cambios en entorno
-

Ciclo de vida ms corto

Proliferacin de marcas
Gestin de poltica de precios

3.2.5 Objetivos en estrategias de precios

La empresa procede a la determinacin de diversos tipos de objetivos mediante el
variable precio los cuales se centran en:
Objetivos de beneficios
Objetivos de volumen
Objetivos de competencia
3.2.6 Precio desde perspectiva de costo
Precios internos
Precios tcnicos
Precios objetivos
3.2.6 Valor percibido del producto/marca
Precio mximo aceptable
Valor percibido
3.2.7 Estrategia de precios flexibles
Precio desde la perspectiva de competencia
Estrategia en nuevos productos
Precio de penetracin
3.2.8 Operacionalizacin de tcticas de precios
La lista de precios debe acompaar al producto o servicio
Los clientes regulares tendrn precio base.
Se puede y debe asignar diferentes precios a diferentes atributos del producto o
servicio.
Precios diferentes segn tipo de cliente.
3.2.9 METODOS DE FIJACIN DE PRECIOS
3.2.9.1 Basados en el costo:
1.- Incremento sobre el costo total.
Se le aade un porcentaje de beneficio al coste total. Este es un sistema aplicado
principalmente por los intermediarios.

2.- Incremento sobre el costo marginal.

Aadiendo al coste marginal (coste de producir una unidad ms), una cierta cantidad.
As cubre totalmente los costes variables y permite una mayor flexibilidad, para fijar
precios ms competitivos en las situaciones que sean necesarios.
3.- Incrementos no referidos al costo, pero relacionados directamente con l,
encaminados a lograr un objetivo concreto, como puede ser la obtencin de:
Una determinada rentabilidad sobre el capital invertido
Una determinada rentabilidad sobre la cifra de ventas
Un determinado margen bruto, etc.
3.2.9.2 Basados en la demanda:

Cuando la demanda de un producto es elevada su precio tiende a subir, mientras que en

situaciones de recesin tiende a la baja; y todo ello sucede aunque los costes no varen.
En el caso de subir nuestro precio disminuirn nuestras ventas y viceversa.
Como todas las generalizaciones econmicas existen mltiples excepciones a estas
teoras: productos de lujo que suben sus ventas cuando suben sus precios, ventas
estables aunque se suban los precios en situaciones monopolsticas, etc.
Los mtodos de fijacin de precios basados en la demanda tratan de adaptar los precios
a la demanda existente; los ms comunes son:
1.- Discriminacin de precios. Consiste en vender un mismo producto a distintos
precios, dependientes del lugar, del cliente o de la poca del ao de que se trate.
2.- Experimentacin. Consiste en probar durante un perodo de tiempo, varios precios
para un mismo producto, con el fin de determinar la repercusin de los mismos en la
demanda, y fijar el ms conveniente para los objetivos de la empresa.
3.- Intuicin. Consiste en fijar los precios basndose en la presuncin de los efectos que
los mismos vayan a tener sobre la demanda.
3.2.9.3 Basados en la competencia:

Consiste en fijar un precio que guarde una determinada relacin con los precios de los
competidores. Estos precios en funcin de nuestra posicin en el mercado se fijarn por
encima, igual o por debajo de la competencia.
Estrategias de precios:
Precios de penetracin. Se establecen inicialmente precios bajos, para penetrar en un
mercado cerrado y dominado por la competencia.
Precios mximos. Se fijan inicialmente precios altos, buscando el prestigio y
sacrificando unas mayores ventas por tener ms margen de beneficios. Despus habr
que bajar precios y puede tener inconvenientes. Cuando esta estrategia est hecha
premeditadamente para dar prestigio al producto y luego generalizarlo recibe el nombre
de estrategia de desnatado.
Precios de lanzamiento. Se lanza un producto al mercado con un precio transitorio, con
carcter de oferta promocional, dejndose sin definir claramente cul va a ser su precio
definitivo. Constituye una poltica de manos libres para la empresa, ya que la subida
posterior no se considerar como tal, sino como la desaparicin de aquel precio
coyuntural.

3.3

La distribucin

3.3.1 El papel econmico de la distribucin

El papel de la distribucin es el proceso econmico, es el de organizar el intercambio y
reducir las disparidades entre la oferta y la demanda de bienes y servicios, dando a los
mismos un valor aadido de estado, lugar y tiempo.
3.3.2 Definicin de canal de distribucin
Es el camino que el fabricante sigue para hacer llegar su producto al consumidor final,
generando un nexo entre ambos. El producto puede pasar por intermediarios entre el
fabricante y el consumidor final o bien distribuirse de forma directa, siendo estos
intermediarios el mayorista o el minorista.
3.3.3 Las funciones de la distribucin
La funcin bsica es la de trasladar el producto desde un punto de origen (fabricante,
mayorista, minorista) hasta un punto final (mayorista, minorista, consumidor). Adems
existen otras michas funciones:

Transportar: de lugar de fabricante al de consumo

Fraccionar: formar porciones adecuadas a las necesidades del

mercado
Almacenar: adecuar el momento de la fabricacin al momento
de consumo
Surtir: formar conjuntos de productos adecuados a necesidades
Contactar: permitir la accesibilidad a compradores numerosos y
dispersos
Informar: mejorar el conocimiento del mercado

3.3.4 Razones de ser de los intermediarios

Reduccin de contactos: reduce el nmero de transacciones en

los agentes en intercambio.
Economas de escala : se a agrupa oferta de varios productores
Reduce disparidades: controlan las necesidades de productores
y consumidores
Mejor servicio: mejoran surtido de oferta y estn ms cerca del
mercado
Tpicamente los consumidores buscan una pequea cantidad
de una gran variedad de productos.

3.3.5 Estructura del canal de distribucin

CANALES CORTOS

Aplicaciones de este canal:

Fabricantes que venden maquinaria, componentes o materiales a otras
industrias.
Productos domsticos duraderos y de alto costo, vendidos mediante agentes
del fabricante.
Pedidos por correo, fruto de la difusin de catlogos o de la insercin de
anuncios en peridicos o revistas especializadas.
Mquinas expendedoras.
Empresas de servicios, como las de seguros o los Bancos.
CANALES MEDIOS

Aplicaciones de este canal:

El empleo de este canal se suele limitar a ciertos materiales comerciales o
industriales para los que ya existe una red de distribuidores.
Con frecuencia se utiliza en combinacin directa a grandes usuarios a los que
se les vende directamente.
La funcin del distribuidor es hacer grandes pedidos para rentabilizar el
empleo de almacenes locales.

Aplicaciones de este canal:

Se emplea habitualmente en el mercado de bienes de consumo, slo o en
conjuncin con un canal largo, siempre que el valor medio de los pedidos de
los minoristas sea lo suficientemente grande como para que este canal resulte
rentable.
Donde sea prctica corriente utilizar canales largos, vendiendo a los
mayoristas, convendr considerar la posibilidad de vender directamente a los
minoristas ms importantes
Cuando utilizndose este canal, el valor medio de los pedidos de los
minoristas sea bajo, habr que estudiar la conveniencia de abandonarlo total
o parcialmente, empleando mayoristas para distribuir, al menos, a los
minoristas ms pequeos.
CANALES LARGOS

Las aplicaciones de este canal son:

Es el canal ms frecuente para artculos de consumo no perecederos en el que
el vendedor no tiene gran influencia en la venta.
Cuando es la nica forma de abarcar todos o suficientes minoristas.

 Disminuye este canal porque la distribucin a grandes superficies y

almacenes se hace directamente.
3.3.6

Criterios para la eleccin de un canal de distribucin:

Canal ms adecuado

Factores ms
relevantes

Corto

Largo

Naturaleza del
producto

Productos de marca
Artculos fcilmente
estropeables
Artculos de precio elevado

Artculos a granel o sin marca.

Artculos que el consumidor
compra en cantidades reducidas

Naturaleza del
mercado

Mercado concentrado en un
pequeo grupo de posibles
clientes.

Mercado atomizado en muchos

clientes

Situacin financiera y Empresa fabricante que goza Empresa fabricante poco

prestigio de la empresa de una posicin slida y un conocida o con
elevado prestigio
dificultades econmicas
Competencia

Mercados muy competitivos, Mercados donde no es tan

que exigen ejercer una gran importante
presin sobre el detallista y ejercer esa presin ni controlar al
control de la exhibicin del detallista
producto en el punto de venta.

Conveniencia
econmica

Cuando el mayor costo de este En el caso contrario

canal lo compensa las
mayores ventas

3.3.7 Estrategias de cobertura de mercado

Distribucin intensiva
Estrategia para producto de compra corriente, de primera necesidad o de compra
impulsiva.
Caractersticas mxima cobertura, mxima las oportunidades de compra
-

Hacer frente a la no fidelidad de marca

Riesgo de prdida de control de la poltica de comercializacin
Dificultad en mantener la imagen de marca
La empresa busca el mayor nmero de puntos de venta y cifras de venta elevada
Estrategia adecuada para meteras primas

Distribucin selectiva

Esta estrategia se utiliza para productos de compra reflexiva de especialidad.

Caractersticas, canales seleccionados
-

Riesgo de no asegurar una cobertura suficiente del mercado

Cuando se usa menor nmero de intermediarios que los disponibles
Productos de compra reflexiva o implicacin emocional
Riesgos

Distribucin exclusiva
Otro tipo de estrategia es la exclusiva, que sirve para tipos de productos semejantes a la
anterior, pero par los cuales se ha pactado distribuir por esos canales y no por otros.
-

3.3.8

Seleccin exclusiva de canales

Franquicia forma particular de exclusividad, con aportacin de la marca
Alta diferenciacin
Estrecha colaboracin fabricante distribuidor

Desarrollo de habilidades gerenciales en la red de

distribuidores:
En muchos casos, los distribuidores son empresas familiares que han acompaado a la
marca por varias dcadas y suelen no aplicar las modernas tcnicas de gestin que se
utilizan en las corporaciones. En ausencia de setas capacidades, ser imposible
sincronizar las acciones de ambos agentes. Por lo tanto, para que la coordinacin sea
posible, es fundamental capacitar a los distribuidores en herramientas gerenciales, como
el armado de planes de negocios, gestin de costos, manejo de recursos humanos, etc.

3.4

La comunicacin

3.4.1 Naturaleza y funcin de la comunicacin.

La comunicacin es necesaria para mejorar el ajuste entre la oferta y la demanda,
alertando al mercado sobre la existencia y caractersticas de los bienes y servicios
ofertados, como funcin complementaria del intercambio fsico de tales bienes.
La comunicacin en marketing sirve para crear y modificar las actitudes de compra
hacia un determinado producto/marca a lo largo de la<s diferentes etapas del proceso de
decisin de compra: dar a conocer el producto (dimensin cognitiva), suscitar inters
hacia el mismo (dimensin afectiva) y, finalmente, motivarla compra (dimensin
comportamental)
3.4.2

Publicidad:

Concepto.-Es la accin de dar a conocer un mensaje a un segmento de mercado, a

travs de los medios de comunicacin con el fin de informarle o persuadirle al
consumo con una finalidad lgicamente mercantil.
Principios:

1.- Llamar la atencin de los clientes potenciales ante la saturacin de publicidad que
tienen, mediante originalidad, sorpresa, contraste, etc.
2.- Despertar el inters.
3.- Suscitar un deseo.
4 Provocar la accin.
Requisitos del mensaje publicitario:
1.- Contenido.- Coherente

con

la

imagen

con

un

contenido

atrayente.

2.- Sencillez.- La mayora del pblico entiende y quiere la sencillez y no alguna

complejidad creativa.
3.- Originalidad:
4.- Sinceridad.- Veracidad y oferta creble no son ms que beneficios a largo plazo.
5.- Proposicin nica de venta.- No bombardear con excesivas proposiciones, sino
elegir la ms atractiva, la ms persuasiva y la que ms nos diferencia de la
competencia y basar el mensaje en ella. La idea ser ms clara para el receptor y ms
convincente.
6.- Repeticin.-Repetir el anuncio para que se recuerde. Para ello la frecuencia no
debe ser excesivamente baja porque se olvidar ni demasiado alta porque cansar.
Medios, Soportes y formas publicitarias:
Medio: diferentes canales a travs de los cuales pueden transmitirse los mensajes
Soporte: dentro de cada medio, los subcanales fsicos que existen para insertar
nuestros mensajes
Forma: diferentes maneras de expresar una comunicacin.
Medio
Soporte
Forma
Prensa: permite dirigirse a mercados
Cada diferente
Comunicados o
segmentados y matizar el mensaje de acuerdo peridico, revistas y remitidos
con el tipo de lector.
prensa gratuita
Anuncios
comerciales o de
Su costo no es alto pero el uso es limitado y
marca
efmero en los peridicos, y ms largo en las
Encartes
revistas.
Clasificados
Reclamos

Radio: producto principalmente se escucha en

el hogar y en medios de transporte.

Cada diferente
emisora.

Es un medio barato, con cada vez mayor uso y

para ms productos. Flexible.
Televisin: ideal para el gran consumo.

Cada diferente
emisora y canal.

Es caro pero al impactar en tantas personas se

hace ms barato.

Monogrficos
Cuas
Patrocinio de
programas
Spots
Patrocinio
Publirreportaje

Cine: actualmente su uso principal son para Cada diferente local Pelculas
determinados productos con relacin al medio, fijo u ocasional.
Spots
bebidas, locales de la zona de accin y marcas
de tabaco principalmente.
Exterior: el medio ms antiguo. Mensaje
breve y uso reducido.

Vallas, marquesinas, Textos

cabinas telefnicas, Luminosos
transportes, etc
Imagen
Imagen + textos

Directa: en gran expansin, es la publicidad

que mejores impactos tiene y la que da una
mayor informacin a la empresa por mantener
un contacto directo con los clientes.

Cartas, catlogos,
telemarketing,
televisin digital,
internet, telefona
mvil, etc

En el punto de venta: tiene un gran inters

Cada lugar de venta
como potenciadora de la compra impulsiva, es
decir, aqulla que no estaba prevista, como
anunciadora de nuevos productos, de ofertas y
para recordar la publicidad general.

Mailing
Spot respuesta
directa (telfono)
Pgina Web
Cua con
respuesta directa
Anuncio con
cupn, etc.
Carteles
Exhibidores
Envases
Luminosos, etc.

El impacto que se realiza con la publicidad depende de:

Amplitud de su mercado. Cuanto ms extenso sea el mercado al que va
dirigido el producto, mayor ser el efecto del esfuerzo publicitario empleado.
Esto es una generalizacin, en mercados especficos muchas veces la
publicidad ms rentable es la ms directa (revistas especializadas, marketing
directo, etc.).
La naturaleza de la demanda. Cuando la es creciente (por ejemplo:
INTERNET), o la tiene diferentes sensibilidades ante la publicidad.

 La naturaleza del producto. Normalmente es ms rentable la publicidad en

un producto cuando su compra tenga un componente impulsivo que no el
producto de compra racional (sera un helado frente a una maquinaria
industrial).
Sus ventajas diferenciales. Ante la mayor similitud de los productos, la
publicidad ser ms efectiva siempre que la podamos basar en alguna
diferencia competitiva y exclusiva de nuestro producto.
3.4.2.1 Las fases de una campaa publicitaria:
Qu decir:
Tenemos que elegir el tema o motivo central de la campaa, que deber sustentarse en:
Los

objetivos

que

nos

hemos

planteado

con

la

campaa.

Los resultados que tengamos de investigaciones sobre nuestro pblico

objetivo.
A quin decirlo:
Definir el segmento de poblacin que va a ser el objetivo de la campaa, es decir el tipo,
nmero y caractersticas de las personas a quienes se va a dirigir. En todo caso, este
colectivo deber abarcar a todos los clientes, actuales y potenciales, ya sean
intermediarios,

prescriptores,

compradores

consumidores

(usuarios).

Donde decirlo:
Escoger los medios, soportes y formas idneos para la transmisin de los mensajes,
realizando esta eleccin segn las caractersticas de la poblacin objetivo de la
campaa, as como las ventajas relativas y la rentabilidad de cada soporte, cada uno de
los cuales debe darnos la informacin del perfil de sus lectores, oyentes, televidentes,
etc.
Cmo decirlo:
Redactar concretamente los mensajes de una manera coherente con:
1. El tema central de la campaa.

2. Las caractersticas de la poblacin objetivo de la

misma: argumentos a los que es ms sensible,
creencias, prejuicios, etc.
3. Las caractersticas del soporte o soportes por los que se van a emitir
dichos mensajes.
Cundo decirlo:
Distribuir los impactos, determinando su ritmo a lo largo de la campaa, la cual
depender de:
-La necesidad de repeticin, que a su vez estar determinada por:
La resistencia psicolgica de la poblacin objetivo de la campaa.
La idoneidad de los mensajes.
La presin de otros medios de accin comercial
La accin de la competencia.
La evolucin de la coyuntura
-El presupuesto disponible.

3.4.3

La promocin:

Se entiende como el conjunto de acciones de tipo comercial que tienen como fin
fundamental el incremento de las ventas a corto plazo.
OBJETIVOS:
Objetivos de la empresa:

Liquidar un elevado stock de productos

Conseguir una mayor liquidez a corto plazo
Cerrar el paso a la competencia
Aumentar la rentabilidad del equipo de produccin
Motivar al equipo de ventas
Objetivos de cara a la distribucin:
Extender la distribucin del producto
Influir en sus niveles de stocks
Acelerar la rotacin de los stocks
Mejorar la exhibicin en el punto de venta

 Cuidar la imagen de marca y empresa ante los distribuidores

Objetivos de cara al mercado:

Influir en los consumidores
Hacer probar el producto
Fomentar el hbito de su consumo
Aumentar la frecuencia del consumo
Sugerir nuevos usos o empleos del producto
Incrementar la cuota de penetracin en el mercado
Planificacin de la promocin:

3.4.4Merchandising
Se denomina merchandising del producto al conjunto de decisiones
que tienen por objeto la promocin del mismo, desde su diseo hasta
su
El

disposicin
merchandising

en
del

el

distribuidor

punto
comprende

de
el

venta.

conjunto

de

decisiones y actividades relativas a la exposicin de los productos en

el punto de venta, el espacio dedicado a cada uno de ellos, su
presentacin, y en general, la disposicin de los artculos en la tienda
o almacn.

El desarrollo de los autoservicios y el incremento de productos idnticos hace crucial la

presencia del producto en el punto de venta en las mejores condiciones.
Los principios que rigen el merchandising son:
1.- Aquello que se ve se vende, cuanto se coge, se compra. Los mejores lugares son los
de paso obligado y repetido. La mejor zona de un estante es la que est a la vista,
despus a la altura de las manos y despus suelo.
2.- El volumen de ventas de un producto depende de su volumen expuesto.
3.- La

imagen

de

un

producto

depende

de

la

de

los

que

le

rodean.

4.- Para facilitar la decisin de compra, los productos han de situarse en grupo con
caractersticas homogneas. Los artculos complementarios deben situarse juntos
(espuma de afeitar y maquinilla de afeitar).
5.- La situacin de los artculos junto a otros de compra repetida o que son objeto de
fuerte promocin, incentiva su compra.
3.4.5 Las relaciones pblicas:
Constituyen decisiones y actividades de relaciones pblicas todas las destinadas a
mejorar y mantener las relaciones de la organizacin empresarial con conjuntos de
personas tales como sus empleados, los consumidores, los accionistas, la prensa, las
autoridades locales o los sindicatos.
Las relaciones pblicas se trata de obrar bien y hacerlo saber, que requiere:
1.- Determinar lo que los grupos sociales desean y los intereses puestos en juego. Se ha
de tener en cuenta la mentalidad, los hbitos de vida, las aspiraciones generales e
incluso los prejuicios nacionales.
2.- Orientar las decisiones y la accin a la satisfaccin de tales deseos en intereses.
3.- Exponer y demostrar lo que se ha realizado en tal sentido.
Las relaciones pblicas van desde la realizacin gratuita de actividades culturales
(ciclos, conferencias, etc.) hasta el patrocinio de equipos deportivos.
La apreciacin de estas actividades se suele realizar de forma intuitiva, pero se puede
tambin analizar por sondeos de opinin, o al pedir ms capital a los accionistas, etc.

La comunicacin se puede hacer a travs de diversos instrumentos con caractersticas

muy diferentes en cuanto a su idoneidad, eficiencia y costo. El costo del programa de
comunicacin es uno de los ms elevados del marketing mix.
3.4.6 Programa de comunicacin
Al desarrollar un programa de comunicacin eficaz para un producto o el experto en
marketing debe considerar seis pasos:
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Los objetivos del programa de comunicacin

Los segmentos objetivo del mercado
El mensaje que se va a comunicar
La intensidad que debe tener la comunicacin
Los medios que se van a utilizar
Las consideraciones econmicos del programa de comunicacin
propuesto

3.4.6.1 Objetivos del programa

La primera labor de la gerencia es concretar los objetivos de la comunicacin. Estos
objetivos a menudo son las actitudes cambiantes de los clientes frente a un producto en
cuanto a uno o ms elementos del proceso gradual: consciencia, conocimiento
preferencia, prueba recompra, conocido como jerarqua de efectos: por ejemplo, un
objetivo de un programa de comunicacin podr ser aumentar la conciencia de marca
del 40 al 70% de los hogares, o aumenta la tasa de prueba del 10 al 25% de los hogares.
Aunque esta jerarqua de efectos quizs no sea un modelo apropiado para todos los
productos, anima a los expertos en marketing a examinar en detalle los efectos de sus
programas y a concentrar sus esfuerzos futuros en los elementos pertinentes de la
jerarqua.
Un segundo aspecto de la actividad de concretar los objetivos de la comunicacin se
relaciona con el pblico al cual se desea llegar. Por ejemplo, los expertos en marketing
quizs tengan que aumentar la consciencia de marca solamente entre los no usuarios, si
el comprador no es el usuario. Por lo tanto, para especificar claramente los objetivos de
la comunicacin, la gerencia debe comprender el proceso decisorio relacionado con el
producto.
Una tercera dimensiona de esta actividad de concretar los objetivos de la comunicacin
se refiere al tipo de demanda que la empresa aspira a generar. Adems de incrementar la
demanda selectiva de sus productos, una compaa que tiene una predomine
participacin en el mercado con una determinada categora de productos puede tratara

de aumentara la demanda de toda la categora sabiendo que cosechara una `porcin

grande del negocio.
3.4.6.2 Segmento objetivo
Un segmento del mercado es un subgrupo de consumidores que comparte caractersticas
comunes esos consumidores pueden tener el mismo perfil demogrfico (por ejemplo.
Edad, sexo y distribucin de clase) puede vivir en la misma regin de un pas, compartir
el mismo estilo de vida, ser usuarios asiduos de u determinado producto o marca. El
supuesto fundamental en que se basa la segmentacin del mercado es que los
consumidores son heterogneos y que los distintos grupos responden de marca diferente
a determinar los productos y programas de comunicacin.
3.4.6.3 Delineacin del mensaje
Una vez identificadas las personas a las cuales se debe llegar con la poltica de
comunicacin, la siguiente labor de la empresa es determinar el mensaje o los mensajes
que desea comunicarle a cada uno de los segmentos objetivos. A nivel conceptual, los
masajes deben satisfacer la necesitada o el deseo que tiene cada segmento de recibir
informacin pertinente al proceso de compra. Tras determinaciones el contenido del
mensaje, el experto en marketing puede concentrarse en la manera de comunicarlo.
3.4.6.4 Intensidad de la comunicacin
Es el conjunto de seales emitidas por la empresa a sus diferentes pblicos.
La comunicacin es una de las variables del marketing mix integrada por un conjunto de
herramientas de comunicacin masiva:
Publicidad: es aquella forma pagada y no personal de presentacin y promocin de
ideas, bienes y servicios por cuenta de un ente identificado. Eje: televisin, prensa,
radio, esttica, medios indirectos (vehculos, uniformes, envases).
Promocin: incentivos dirigidos a compradores, vendedores para estimular la compra.
Ej: producto, precio, regalo.
Relaciones exteriores: acciones encaminadas a mejorar la imagen del producto o de la
empresa.
Fuerza de ventas: comunicacin personal con los clientes potenciales para as
conseguir la compra personal y bilateral.
Otros medios: Salones. Ferias, publicidad postal.

3.4.6.5 El proceso de comunicacin:

Intercambio de seales entre el emisor y el receptor. Sometido a un proceso entre
elementos y condiciones.
La comunicacin es un proceso compuesto de los siguientes elementos:
Emisor: quien origina el mensaje
Receptor: quien recibe el mensaje
Codificacin; transformacin de ideas en smbolos
Mensaje: conjunto de smbolos a comunicar
Descodificacin : proceso de dar significacin al mensaje
Respuesta: conjunto de reacciones al mensaje

3.4.6.6 La comunicacin personal

Forma de comunicacin con uno o varios clientes potenciales con el fin de conseguir la
compra.
Objetivos
El papel de la comunicacin personal es a menudo fundamental, y en algunas empresas
el ms importante. Las principales tareas que deben desempear las personas
encargadas de este papel son:

Venta
Servicio
Control

Tipos de vendedores
Repartidor
Encargado
Itinerante
Promotor
Prospector
Tcnico
Director
Negociador