UNIVERSIDADE FEDERAL DE JUIZ DE FORA

DISCENTE: N
DISCIPLINA: DESIGN E MARKETING

MARKETING: UMA REVISO

Para compreender os aspectos que envolvem o que se denomina marketing
preciso, primeiramente, definir o seu conceito. Segundo a American Marketing
Association (AMA):
Marketing uma funo organizacional e um conjunto de processos que
envolvem criao, a comunicao e a entrega de valor para os clientes, bem
como a administrao do relacionamento com eles, de modo que beneficie a
organizao e seu pblico interessado.

KOTLER (2006) afirma ainda que marketing um processo social e gerencial

pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam por meio da criao
e troca de produtos e valores. Partindo destas afirmaes podemos entender como
marketing os processos de planejamento, execuo, concepo, distribuio de
ideias, bens e servios, etc., para concretizar trocas que satisfaam os objetivos tanto
dos indivduos quanto as organizaes.
Tendo isto em vista podemos ponderar agora acerca das diferentes orientaes
de administrao de marketing conhecidas, so elas: orientao para o conceito de
produo; conceito de vendas; conceito de produto; conceito de marketing; conceito
de marketing social.
Abordaremos, primeiramente, o conceito de produo. Um dos mais antigos na
histria das relaes comerciais, admite que os consumidores daro preferncia
produtos fceis de encontrar e de baixo custo e, portanto, a empresa deve investir em
alcanar uma alta eficincia de produo, custos baixos e a distribuio em massa.
Na orientao do conceito de vendas, a empresa pressupe que os clientes no
compram seus produtos em quantidades suficientes. E deve assim, empreender seus
esforos em vendas e promoo. Esta orientao bastante praticada por empresas
que vendem produtos pouco procurados, tais como seguros, cartes de crdito e
planos funerrios.

O conceito de produto sustenta a viso de que os consumidores daro

preferncia pela qualidade dos produtos. Estes clientes buscam por qualidade e
desempenho superiores ou caractersticas inovadoras visando maior benefcio,
portanto pouca ao promocional necessria.
Pode-se dizer que a orientao do conceito de marketing tem o foco no cliente.
Entende que a empresa deveria pesquisar as necessidades e os desejos de um
mercado-alvo bem definido e proporcionar sua satisfao (Kotler e Armstrong, 1993,
p. 11). Diversas so as empresas, na atualidade, que utilizam esta orientao, assim
como McDonalds, Dell, IKEA entre vrias outras.
J a orientao para o conceito de marketing social assume que a organizao
deve determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados. E que deve
ento satisfazer os consumidores de forma mais efetiva e eficaz que seus
competidores de maneira que mantenha ou promova o bem-estar dos consumidores
e da sociedade. a orientao mais nova de todas as outras e tem sido adotada por
diversas empresas.
Os integrantes do mercado e foras externas a ele que afetam a capacidade de
administrao de marketing e de desenvolvimento e conservao de bons
relacionamentos com os clientes so chamados de ambiente de marketing. Ele pode
apresentar tanto oportunidades quanto ameaas para as empresas, e divide-se em
micro e macroambiente.
O microambiente envolve o ambiente interno da empresa, os canais de
marketing, mercados, concorrentes e pblicos que influenciam diretamente na
organizao. J o macroambiente envolve os fatores que influenciam a organizao,
mas so fatores fora de seu controle. Tais como os ambientes demogrfico,
econmico, natural, tecnolgico, poltico e cultural.
Marketing integrado a integrao das aes de marketing na empresa com
foco no cliente e ocorre quando todos os departamentos, em conjunto, atuam para
atender aos interesses dos clientes. Para isto, no ambiente interno da empresa, nas
diversas funes de marketing necessrio pensar na fora de vendas, propaganda,
atendimento ao cliente, gerncia de produto e pesquisa de marketing. E nos demais
departamentos , basicamente, pensar no cliente, isto , ouvir o cliente. No entanto,

nem sempre o cliente sabe aquilo que deseja. O consumidor tem as necessidades
declaradas, as necessidades reais, necessidades no declaradas, necessidades de
algo mais e necessidades secretas.
Dentro do mbito das necessidades dos clientes temos algumas diferentes
denominaes para o marketing. Quando as necessidades declaradas dos clientes
so satisfeitas tem-se o marketing reativo. E quando h uma satisfao de
necessidades futuras chamamos de marketing pr-ativo. Existe tambm o marketing
criativo que aquele que descobre e produz solues que no foram pedidas pelos
clientes, mas estes respondem positivamente. Ocorre tambm o oposto quando uma
empresa acredita estar satisfazendo as necessidades de seus clientes, mas na
verdade no est, este fenmeno denomina-se miopia de marketing.
Um fator de suma importncia para o marketing o estudo do comportamento
do consumidor, atravs dele que podemos descobrir os hbitos de consumo dos
clientes. Dentre todos os fatores que influenciam o comportamento de compra dos
consumidores, os principais, so: fatores culturais, sociais, pessoais e psicolgicos.
No mbito dos fatores culturais temos a cultura principal determinante dos
hbitos de consumo de uma pessoa , subcultura e classe social. Nos fatores sociais
temos grupos de referncia, famlia, papis e status. Os fatores pessoais so
determinados por: idade e estagio de vida, ocupao e circunstancias econmicas,
estilo de vida, personalidade e autoimagem. Por ltimo os fatores psicolgicos
envolvem a motivao, percepo, aprendizagem, crenas e atitudes.
Numa tentativa de nos aprofundar mais no entendimento das motivaes dos
consumidores nos deparamos com as teorias de Freud, Maslow e Herzberg. Sigmund
Freud (Apud KOTLER E KELLER, 2006) conclui que as foras psicolgicas que
formam o comportamento dos indivduos so basicamente inconscientes e que
ningum chega a atender por completo as prprias motivaes. Quando uma pessoa
avalia marcas, ela reage no apenas s possibilidades declaradas dessas marcas,
mas tambm a outros sinais menos conscientes.
Abraham Maslow desenvolve a teoria das necessidades que explica que as
pessoas so motivadas por necessidades especificas em determinados momentos.
Segundo Maslow as necessidades so organizadas de forma hierrquica, da mais

urgente para a menos urgente. E supe-se que as pessoas tentam satisfazer as de

maior importncia em primeiro lugar, e quando conseguem satisfazer uma
necessidade passam para a prxima. Estas necessidades de acordo com Maslow so
em ordem de importncia: necessidades fisiolgicas, necessidades de segurana,
necessidades sociais, necessidades de estima e necessidades de auto realizao.
A teoria dos dois fatores, desenvolvida por Frederick Herzberg, apresenta os
insatisfatores e os satisfatores. Os primeiros que causam insatisfao quando
ausentes e os segundos que causam satisfao quando presentes. A ausncia dos
insatisfatores no basta, os satisfatores devem estar claramente presentes para
motivar uma compra (Apud KOTLER e KELLER, 2006).
Percepo o processo por meio do qual algum seleciona, organiza e
interpreta as informaes recebidas para criar uma imagem significativa do mundo.
Trs processos podem fazer com que uma pessoa tenha diferentes percepes de um
mesmo objeto/produto, so eles: ateno seletiva (filtro individual), distoro seletiva
(tendncia a significaes e prejulgamentos individuais) e reteno seletiva (tendncia
a reter informaes que sustentam crenas individuais-significativas).
A aprendizagem, basicamente, a mudana de comportamento decorrente de
experincias. Alguns tericos acreditam que esta aprendizagem surge da interao
entre impulsos, estmulos, sinais, respostas e reforos.
Nas empresas com orientao voltada para o cliente a satisfao mxima dos
mesmos torna-se um de seus objetivos mais importantes, porm no esta a sua
meta. Segundo KOTLER:
Satisfao a sensao de prazer ou desapontamento resultante da
comparao entre o desempenho (ou resultado) percebido de um produto e
as expectativas do comprador. Se o desempenho no alcanar as
expectativas, o cliente fica insatisfeito. Se alcana-las, ele ficar satisfeito. Se
o desempenho for alm das expectativas, o cliente ficar encantado.
(KOTLER, KELLER, 2006, p.142)

Falemos agora sobre o valor do produto (ou servio) para o cliente. KOTLER,
KELLER diz:
Com a ascenso de tecnologias digitais e internet, os clientes de hoje, cada
vez mais informados, esperam que as empresas faam mais do que se
conectar com eles, mais do que satisfaz-los e at mais que encant-los. [...]

Alm de estar mais informados do que nunca, os clientes de hoje possuem

ferramentas para verificar os argumentos das empresas e buscar melhores
alternativas. Ento como fazem suas escolhas? Acreditamos que avaliam qual
oferta proporciona maior valor. (KOTLER, KELLER, 2006, p.139)

O valor percebido pelo cliente nada mais que a diferena entre o valor total
para o cliente e o custo total para o cliente. O valor total o conjunto de benefcios que
o cliente espera de um produto ou servio. J o custo total o conjunto de custos que
o cliente espera incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar determinado produto
ou servio.

REFERNCIAL BIBLIOGRFICO

KOTLER, Philip. KELLER, Kevin L. Administrao de Marketing, A bblia do

marketing. 12 Ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

ARMSTRONG, Gary. KOTLER, Philip. SAUNDERS, John. WONG, Veronica.

Principles of Marketing. 2 European Edition. Prentice Hall Europe 1996,1999