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Resumo
Estudar consumidores e grupos estigmatizados na rea do comportamento do consumidor
como gays, negros, moradores de favelas, entre outros, de extrema relevncia para a rea de
de comportamento do consumidor, pois a maioria dos estudos sobre grupos excludos
socialmente focam basicamente a dimenso de minoria discriminada e excluda, neutralizando
outras dimenses como a de consumidores. Tambm se torna relevante entender como estes
grupos voluntariamente, ou no, se engajam em prticas de consumo que possam omitir,
reforar ou erradicar o estigma que os marginaliza. O estigma comumente definido como
um atributo psicolgico ou fsico, aparente ou no, que est relacionado a uma marca social
de vergonha, depreciando o indivduo no convvio social (GOFFMAN, 1988). O indivduo
que carrega consigo um estigma algum cujo pertencimento a uma categoria social faz com
que se questione sua plena humanidade: a pessoa defeituosa aos olhos dos outros e no est
habilitada para o convvio social (CROKER e cols.: 1998). J a estigmatizao o processo
ao qual atribuda uma dimenso depreciativa a um ou mais atributos da identidade. o
efeito negativo de rtulo, ou o processo de se estabelecer identidades desviantes. O consumo
visto neste trabalho como um importante componente para a compreenso das identidades dos
indivduos e grupos, pois estes se comunicam e se constroem por meio dos significados
atribudos s suas posses (BELK, 1988). Dessa forma, este trabalho tem como objetivo
analisar as relaes entre estigma, consumo e identidade. O nosso objeto de estudo foi a
cultura gay urbana; e os sujeitos de pesquisa, os consumidores gays masculinos que vivem na
cidade do Rio de Janeiro onde tal cultura pode ser identificada. O mtodo adotado foi a
observao etnogrfica no grupo gay da cidade do Rio de Janeiro, e tambm 20 entrevistas
semi estruturadas com gays masculinos entre os anos de 2005 e 2008. A partir da anlise dos
dados, foi possvel concluir que a conscincia do estigma associado homossexualidade
sentida pelos gays desde muito cedo e tem influncia em toda a vida do indivduo. Se
inicialmente esse estigma desperta no indivduo sentimentos de negao e deslocamento
social, ao se deparar com o mundo gay, desperta uma forte necessidade de pertencimento e
identificao. Os significados simblicos do consumo parecem nortear todo a trajetria de
vida desses indivduos estigmatizados. No entanto, uma outra concluso a que chegamos
aborda algumas das estratgias de legitimao social utilizadas pelo grupo frente sociedade
heterossexual. A mais importante aqui verificada est na dimenso esttica e na relao dos
indivduos com o seu corpo. Para o grupo, ter uma esttica saudvel e que valorize a
masculinidade de quem o possui tambm resistir ao esteretipo do gay frgil e feminilizado.
A resistncia anormalidade imposta homossexualidade passa, portanto, pela
hipervalorizao de padres estticos provenientes exatamente do grupo que estigmatiza o
homossexual.
consumo gay, Kozinets (2001) sobre fans do seriado Star Trek, ou Adkins et. all. (2005) sobre
consumidores analfabetos.
Dessa forma este trabalho tem como objetivo discutir as relaes entre consumo,
identidade e estigma. O nosso objeto de estudo foi a subcultura gay urbana, e teve como
sujeitos de pesquisa os consumidores gays masculinos que vivem em uma metrpole, a cidade
do Rio de Janeiro, onde tal subcultura pode ser identificada. A escolha do Rio de Janeiro tem
sua pertinncia, pois, alm do seu tamanho e por se tratar de uma cidade influente, o grupo
gay carioca reconhecidamente expressivo, tendo um estilo de vida mais facilmente
identificvel e observvel. Segundo Guimares (2004), muitos gays de outras cidades e
estados do Brasil migram para o Rio e aqui constroem suas redes de relacionamentos. Estas
redes parecem ser de extrema importncia para a aceitao e consolidao de sua identidade
de gnero homossexual.
O consumo visto neste trabalho como um importante componente para a
compreenso das identidades dos indivduos e grupos, pois estes se comunicam e se
constroem por meio dos significados atribudos s suas posses (BELK, 1988). Queremos
dizer que, quando usamos a linguagem do que possumos, no o fazemos como simples
usurio, mas como, por exemplo, um homem, branco, homossexual, brasileiro etc. As posses,
assim, comunicam o que somos, a quais grupos pertencemos, e nossa relao com estes
grupos e a sociedade.
Faz-se necessrio, ento, entender aqui como se d a construo discursiva da
homossexualidade, a conseqente identidade de gnero relacionada a esta categoria, e a sua
relao com o estigma e o consumo.
2. Fundamentao Terica
Estigma e consumo
Quando uma mulher cobre a sua cabea com um vu na Turquia dos tempos atuais,
pode estar revelando publicamente sua religio ou ideologia poltica, e assim tambm ser
estigmatizada por este ato (Sandikci e Ger, 2009). De forma anloga, quando um homem
decide usar uma camisa com a bandeira do arco-ris estampada, pode estar revelando para a
sociedade a sua identidade homossexual, assumido os riscos de se engajar numa categoria
social - e numa forma de consumo - considerada desviante (Kates, 1998). Vale pensarmos
aqui que consumo desviante no deve ser entendido como a qualidade do ato de se consumir
algo proibido, mas uma conseqncia da aplicao por outras pessoas de regras e sanes a
um transgressor (Goldenberg, 2005: p. 20). Ambas as praticas de consumo desviante
citadas anteriormente esto envolvidas em certo risco assumido pelo consumidor, pois ao
praticar um ato de consumo, ele pode estar revelando a sua identidade estigmatizada e,
consequentemente, sofrer o escrutnio social inerente aos que so assim classificados. No
entanto, ao decidir comprar e vestir a camisa com smbolos gays, ele tambm podem estar
aceitando no apenas as conseqncias negativas do estigma, mas tambm se construindo
identidariamente como integrante grupo.
O estigma comumente definido como um atributo psicolgico ou fsico, aparente ou
no, que est relacionado a uma marca social de vergonha, depreciando o indivduo no
convvio social (GOFFMAN, 1988). O indivduo que carrega consigo um estigma algum
cujo pertencimento a uma categoria social faz com que se questione sua plena humanidade: a
pessoa defeituosa aos olhos dos outros e no est habilitada para o convvio social
(CROKER et al., 1998). J a estigmatizao o processo pelo qual atribuda uma dimenso
depreciativa a um ou mais atributos da identidade. o efeito negativo de rtulo, ou o processo
de se estabelecer identidades desviantes (MANSOURI & DOWELL, 1989).
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especifico deste grupo. Ocasionou tambm uma maneira de viver, sentir, desejar, amar, sofrer
e vivenciar as diversas experincias da vida, e no simplesmente uma lei universal da
diferena dos sexos (GUIMARES, 2004; KATES, 1998, 2002; NUNAN, 2002).
O inicio do sculo XX no ocidente reproduz com grande nfase o discurso de controle e
punio dos vrios desvios e vcios relatados anteriormente. No entanto, a historia da
sexualidade passa por grande mudanas nas quatro primeiras dcadas do sculo XX com um
mundo envolto em um turbilho de mudanas e questionamentos sociais. De certa forma, essa
transformao foi conseqncia do questionamento de vrios movimentos sociais como os
defensores dos direitos dos negros, das liberdades civis, as revoltas estudantis e o movimento
feminista, o movimento gay, entre outros. Segundo Gagnos (2006) as cincias sociais tiveram
uma grande influencia nesse processo ao questionarem os dogmas da psicanlise, que haviam
fornecido a justificativa medica da perverso homossexual. Os cientistas sociais informaram
que a homossexualidade era socialmente construda pela cultura e pela historia, e no por
fatores biolgicos ou distores precoces da personalidade.
Todo esse questionamento sobre a homossexualidade e as pesquisas sociais acerca
desse grupo parece ter de alguma forma acompanhada uma maior liberdade sexual das
dcadas 1970 e 1980. Esse clima de maior liberdade, o surgimento dos primeiros grupos gays,
de villages e empreendimentos comerciais direcionados para o publico gay nesta poca
refletiam um maior visibilidade e liberdade destes grupos. As cidades em que essas novas
instituies funcionavam como ponto de referencia para gays, que voltaram-se para os
grandes centros urbanos como Nova York, Toronto, Los Angeles, Rio de Janeiro, cidades que
passaram a ser destinos tursticos e de trocas culturais entre o grupo (KATES, 1998;
HASLOP, 1998; ERIBON, 2008).
No Brasil, a homossexualidade teve um tratamento anlogo quele que teve em pases
como Estudos Unidos e Canad: foi vista como doena a ser tratada ou eliminada. Em 1890 o
Cdigo Penal brasileiro previa a punio para prticas homossexuais entre homens, mas as
referncias no texto eram sutis, com utilizao de palavras como atentado ao pudor e
libidinagem, o que permitia vrias interpretaes por parte dos juristas (BARBERO, 2006;
TREVISSAN, 2002). A forma como a sociedade brasileira via a homossexualidade foi se
modificando com o passar dos anos, em especial quando do aparecimento da AIDS, nos anos
80, que fez com que mais uma vez a sociedade associasse uma doena homossexualidade e
a nomeasse cncer gay. Apesar disso, a AIDS tambm trouxe tona novas formas de
organizao social do movimento GLBTTT (gays, lsbicas, bissexuais, travestis, transsexuais
e transgneros) e uma maior visibilidade e discusso deste tema pela sociedade brasileira
(PEREIRA, 2004). Embora a maneira de se tratar a homossexualidade no Brasil tenha sofrido
grandes modificaes, o tema ainda visto com ressalvas pela sociedade e pelo Estado.
Intolerncia, brincadeiras maldosas, homofobia e at violncia fsica esto ainda presentes na
realidade dos homossexuais no Brasil.
Cultura, Consumo e Identidade
O consumo tem importante papel na construo das identidades dos sujeitos, como
ilustra Belk (1988: p. 139): Pelo menos em parte, ns somos o que consumimos e o que ns
consumimos somos ns. Dessa forma, o que possumos no s comunica quem somos ou a
que tribos pertencemos, mas tambm pode ser entendido como um suporte textual que nos
auxilia a construir as nossas identidades no decorrer de nossa vida. Belk (1988) emprega o
termo extended self (self estendido) para discutir a incorporao e o papel das posses na
construo das identidades dos consumidores.
O significado atribudo aos produtos tambm pode estar relacionado s identidades
grupais que temos. Estas identidades podem estar associadas a uma comunidade de marca
(MUIZ e OGUINN, 2001), uma subcultura de consumo (SCHOULTEN e
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Neste trecho Luis mostra como aceitar a sua orientao sexual seria aceitar ser
estigmatizado, ou seja, seria se aproximar da imagem estereotipada do gay afeminado. Isso
consistente com o que Goffman (1988) nota a respeito do comportamento dos portadores de
identidades estigmatizadas reconhecerem uma gradao do estigma, e discriminarem os
portadores de estigmas mais evidentes: aqueles que ouvem pouco determinadamente se
vem como tudo menos surdos (p.107). Segundo o relato de Lus, o gay urbano que cultiva
seu corpo rejeita fortemente o esteretipo do homem afeminado por isso ser uma marca
extremamente evidente da condio homossexual, ou seja, um estigma mais evidente que um
corpo hipermasculinizado.
Ao aceitar assumir a sua sexualidade os informantes demonstram um aumento da sua
autoestima por meio de um maior culto esttica de um corpo masculino, como ilustra
Alberto:
Hoje em dia, sou muito mais bonito do que eu era, em termos no s
de corpo por que ...o meio te transforma, o meio gay realmente tem
um culto ao corpo, eu nunca fui rato de academia, hoje em dia eu sou.
Na minha poca, eu tinha um corpo pssimo (risos), gordinho com o
corpo nada a ver, hoje em dia, j tenho aquele culto ao corpo, igual a
todo mundo, quer dizer, saradinho, academia e continuo no jogando
futebol. (...) os valores de padres de beleza...ento, voc obrigado a
se enquadrar, ou ento voc vai estar excludo, j sou excludo pela
sociedade hetero e ser excludo tambm dentro da sociedade gay seria
demais. (Alberto)
Alberto coloca que a melhora na aparncia esttica foi consequncia de adequao aos
padres do mundo gay. Segundo ele, para tambm no ser excludo, ele deveria seguir a
esttica do corpo imposta pelo grupo gay. interessante perceber aqui como assumir a
identidade homossexual tem uma forte nfase social. No apenas aceitar a si mesmo, mas
tambm ser aceito e pertencer ao grupo gay. importante notar, tambm, que h uma
valorizao positiva da adoo do padro esttico dominante dentro do grupo: ele se refere
melhora de sua aparncia. Os padres estticos e ticos se confundem, portanto, mesmo que
para isso seja necessrio colocar a prpria sade em risco. Esta procura pelo pertencimento
identitrio faz com que muito informantes se engajem num processo de reconstruo e
ressignificao do prprio corpo, e o consumo de cirurgias plsticas, cosmticos e at drogas
ilcitas se apresenta como relativamente comum no meio.
interessante ressaltar que o que os informantes parecem rejeitar no a delicadeza e
a sensibilidade, que comumente est associada ao gnero feminino, mas sim um
comportamento e uma esttica ligados sexualidade feminina. Isto tambm emerge em
relao posse de produtos que podem identificar o quo masculino o sujeito parece ser. Em
inmeras situaes os informantes atriburam significados a produtos, em especial ao
vesturio como muito gay, muito mulher, muito hetero. Nenhuma das trs expresses
tem uma conotao positiva e queriam sempre dizer que o produto est comunicando que seu
possuidor estava externando ao extremo o ser gay ou que o produto no era apropriado por
estar muito associado feminilidade.
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