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CasoEstudio

Entrandoaunmercadonuevo,conunproductonuevo
Introduccin
Los encargados de tomar las decisiones dentro de una organizacin necesitan tener una
visindefuturo,loqueimplicaestarinmersosdentrodeloquepuedeacontecer.Teniendo
esta misin, su pensamiento debe enfocarse sobre los clientes. Esto incluye a los clientes
existentes y a los clientes potenciales que no han consumido los productos de la
organizacinhastaelmomento.Enunapocaendondeelcrditoestmsdisponibledelo
que estuvo en otras pocas, este caso se enfoca sobre un producto nuevo lanzado por
Experian,unaorganizacinqueofrecesolucionesglobalessobreinformacin,yquelidera
una de las agencias de referencia de crdito con mayor trascendencia en el Reino Unido.
Experian, tradicionalmente maneja un modelo de negocio Business to Business con
respecto a susconsumidores. Este caso estudio,ilustracmoExperianhadesarrolladoun
productonuevollamadoCreditexpertparasusconsumidores.

Experianoperaenmsde60pases,tienealrededorde20aosdeexperienciaenproveer
informacin financiera, estadstica y de marketing para negocios y sus consumidores.
Construirconfianzaytrabajarencooperacinconlasorganizacioneseselcorebusinessde
Experian.Porejemplo,cuandolosbancos,lasorganizacionesdetarjetadecrditoyotras
organizaciones que ofrecen servicios financieros prestan dinero, tales empresas necesitan
informacinsobrelacualpuedanconfiar.Prestardineroimplicaunelementoderiesgo,por
loquelainformacinqueExperiansuministraayudaatalesorganizacionesparaquetomen
lasmejoresdecisiones.

Una agencia de referencia de crdito (CRA) como lo es Experian,facilita el trabajo de los


diferentes prestamistas, como los bancos, entregndoles informacin con respecto a las
cuentas de crdito de los clientes. El prestamista puede usar esta informacin para tomar
decisiones, enfocndose sobre todo si el cliente tiene la capacidad de pago. Asimismo,
ofreceinformacinconrespectoalacantidaddecrditoquelapersonaposeeenelpresente,
ycmoestmanejandolacuenta.Losprestamistaspaganunatarifaalasagenciascadavez
que revisan las bases de datos. Los consumidores dan permiso para que la informacin
crediticia pueda ser revisada cada vez que aplican para un prstamo. Por otro lado, los
ciudadanos tienen un derecho legal de ver la informacin que tienen las agencias con
respecto a su historial crediticio. Experian le cobra al consumidor alrededor de 3 dlares,
porproveerunacopiadelainformacinqueseguardaenelreportedecrdito(archivode
crdito).

Diversificacin
Amedidaqueunaorganizacindesarrollasunegocio,enfrentaunrangodeoportunidades
alternativas.Unaformaderepresentarestasalternativasesatravsdelamatrizdesarrollada
porIgorAnsoffen1965.

Mercado/Producto
Actual
Nuevo

Actual
Penetracindemercado
Desarrollodemercado

Nuevo
Desarrollodeproducto
Diversificacin

Pormediodecompararlasoportunidadesdeproductoconrespectoalmercado,estamezcla
identifica cuatro alternativas amplias con respecto a las alternativas de marketing
disponiblesparaExperian:
Penetracin de mercado: esto involucra mayores ventas de los productos existentes
dentro de los mercados existentes. Esto incrementa el porcentaje de participacin de la
organizacin en el mercado. Experian es la ms grande organizacin de referencia de
crditoenelReinoUnido,endondetienedoscompetidoresprincipales.
Desarrollodeproducto:estosignificaeldesarrollodeproductosnuevosparalosmercados
existentes.Experianes unaorganizacinenfocada en elcliente,endonde los clientesson
losnegocios.ElconocimientodelosindividuosyelmercadohacequeExperianconstruyay
desarrolleunagamaampliadeproductosqueseanrelevantesparalosclientes.
Desarrollo de mercados: esta estrategia toma los productos existentes y encuentra
mercados nuevos para ellos. Experian usa la investigacin de mercados para enfocarse y
desarrollar mercados nuevos. Operando en ms de 60 pases, Experianusa esta estrategia
parallegaraserunlderglobaldentrodelmercadodeproductosbasadosenlainformacin.
Diversificacin:estaestrategiaconsisteenmoversedelasactividadescentralesdelnegocio
y desarrollar productos nuevos para mercados nuevos. La diversificacin funciona de
maneraaparteconrespectoalasotrasestrategias.Asimismo,eslaestrategiaquepresenta
un riesgo mayor. La diversificacin requiere de habilidades nuevas, tcnicas nuevas, y
diferentes formas de operar. En un mundo donde el crdito es parte de la vida moderna,
ExperiandiversificaconunproductonuevoqueesCreditExpert,lanzadoenel2003.Esta
decisinencontrquemuchosconsumidoresqueranteneruncontrolmayordesuestado
decrdito,detalformaquepudieransercapacesdemonitorearsusreportesdeencualquier
momentoyprotegersecontraelfraudedeidentidad.

ElMercado
Unapersonajovencomienzasuhistoriadecrditoparafinanciarsueducacin.Elcrdito,
comolosprstamospersonales,tarjetasdecrditooacuerdosdeadquisicin,ayudanaque
laspersonaspuedanapalancaralgunasnecesidadesquenopuedengarantizarconsusalario.
El crdito ayuda a que las personas compren artculos costosos, ya sea un carro o equipo
cocina, en donde la manera nica para adquirirlos sera a travs del ahorro. Cuando las
personassecomienzanaestabilizardentrodesuvida,comienzananecesitarunapropiedad.
La hipoteca es un tipo de crdito que permite el cumplimiento de dicho propsito. Es
importante, que los ciudadanos manejen sus finanzas de manera adecuada, porque pagar
fuera de fecha, fraude de identidad y errores en las solicitudes, pueden daar su historia
financieraycrediticia,loquellevaraalanegacindecrditoenunfuturo.
CrediExperthapermitidoqueExperianseenfoqueenunmercadonuevoconunproducto
nuevo.Losconsumidoressiemprehanpodidoaplicarporsuregistrodehistorialcrediticio
pagando3dlares,atravsdeunacartadirigidaalCRA.Recientemente,hanpodidoaplicar
vaInternetoportelfonoyrecibirelreporteencualquieradesuscorreos.Sinembargo,a
travs del uso de CreditExpert, los consumidores pueden tener acceso a su reporte
crediticio de manera inmediata a travs de Internet, una vez han pasado un proceso de
autentificacin estricto. Cabe resaltar, que los consumidores son muy inteligentes, porque
antesdeaplicarparaunprstamo,primeroobservansuhistorialcrediticio.Deestamanera,
aseguranquelainformacinseaexactayadecuada,yqueposiblementetendrnlacompleta
seguridaddeadquirirelprstamo.
Por primera vez, CreditExpert asegura que los consumidores puedan monitorear su
capacidad y estado crediticio va online, adquiriendo libertad de acceso a un reporte en
tiempo real. Los consumidores pueden ingresar al reporte las veces que sean. Analizar el
reporte crediticio asegura que el consumidor conozca lo que una entidad financiera va a


conocer cuando est procesando el crdito. CreditExpert tambin ayuda a que sus
miembrosentiendancomoelprestamistaprospectivovaaverlainformacinquecontiene
losreportesdecrdito.

Porotrolado,elfraudedeidentidadesunproblemaserioenelReinoUnido.Estotieneque
verenqueunapersonaaplicaparauncrditoennombredeotra.Larevistadelconsumidor
Which?hareveladoquealrededordel25%delaspersonasqueaccedenauncrdito,han
sidoafectadasporelfraudedeidentidad.CreditExpertenvaunemailomensajedetextoa
sus clientes, cada vez que se produce un cambio de informacin significativo dentro del
reporte de crdito del individuo. Esto permite revisar cualquier cuenta de crdito que ha
sido abierta por parte del consumidor y que no haya sido abierta por un impostor. Los
miembrosdeCreditExpertpuedenusarunnmerodetelfonogratisparaobtenerayuday
asesora con respecto a la informacin sobre su reporte de crdito. Las personas obtienen
ayudainmediatadeExperianencasoqueseanobjetodefraudedeidentidad.

SegmentacindeMercado
Los consumidores tienen necesidades y gustos diferentes. Por ejemplo, no a todas las
personaslesgustaelmismomotordecarrootienenlamismaropa.Existendiferentestipos
deconsumidorescondiferentestiposdenecesidades.Experianseenfocaentrataratodos
losconsumidorescomoindividuos.Lasegmentacindemercadoayudaaqueelmarketing
se convierta en una ciencia. Esto se consigue por medio de la separacin del mercado en
partes que se denominan segmentos. Cada segmento contiene grupos de consumidores
quienes respondern de una forma particular a las actividades de marketing. La
segmentacindemercadoinvolucratreselementos,estosson:
1. Segmentacin,elmercadosedivideensegmentos.
2. Enfoque, la organizacin identifica segmentos especficos y entrega productos y
serviciosqueseanimportanteshaciatalessegmentos.
3. Posicionamiento, donde la estrategia usa los puntos de vista de los consumidores
para definir la ubicacin de un producto relativo a otro producto con respecto al
mercado.

El equipo de marketing en Experian quera identificar la naturaleza, caractersticas y


tiposdeconsumidoresqueestaraninteresadosenCreditExpress.Losmercadosestn
segmentadosenunavariedaddeformas.Experianussuconocimientoconrespectoa
losconsumidores que haban aplicadopararecibir elreportedecrdito,detal manera


delograrlasegmentacin.Estogenerlaconstruccindeunperfildeconsumidorsobre
el cual la organizacin quera enfocarse. Esto tuvo en cuenta caractersticas del
consumidor como la edad, su residencia, gnero y grupo socioeconmico. Experian
queraatraerpersonasconciertascaractersticasas:

UsuariosdeInternet
Usuariosdecrdito
Personasquemanejansusasuntosfinancierosconresponsabilidad

Estassonpersonasqueenrealidadtendranlanecesidaddeleerlaspginasfinancieras
diariamente, los domingos o visitar pginas web de consejera de manejo de finanzas.
Esteperfilpermitiquelosespecialistasenmarketingidentificaranlosgruposobjetivos.
Experian podra llegar a ser un nombre nuevo para muchos individuos dentro del
mercadodeconsumidores.CrediExpertseraunamarcanuevaenelReinoUnido.Ibaa
ser importantelacreacindeuna imagenquefueraapropiadaparaelproductoquese
iba a ofertar. Teniendo un perfil del consumidor clave, esto ayudara a Experian a
desarrollarunacampaapromocionalqueposicionaraelproductoenlasmentesdelos
consumidorespotenciales.

MarketingMix
Experianemprendisuprocesodeinvestigacindemercadoseidentificlossegmentos
que contenan los consumidores potenciales. Luego, desarroll una estrategia de
marketing.Lasestrategiasdemarketingsondesarrolladasusandoelmarketingmix.Las
organizacionesnecesitancrearunamezclaexitosade:

Elserviciooproductocorrecto
Venderloalpreciocorrecto
Enellugarcorrecto
Usandolamejorformadepromocin

Producto
El servicio Crediexpert hace que los miembros del plan puedan revisar de manera
online sus reportes de crdito de una manera acertada y actualizada. Asimismo, el
reportepuedeverselasvecesqueseannecesarias.ElserviciodealertadeCreditexpert
ayuda a confirmar si alguna persona ha estado usando su nombre para pedir algn
crdito, lo que permite detener tal acto delictivo. Si existe algn problema, los
consumidoresrecibenasesoragratispormediotelefnicoporpartedeespecialistasen
asesora crediticia y financiera. Los usuarios tambin pueden ordenar un reporte de
crditodesarrolladoporExperian,detalformaquelesentreguealosclientesunaidea
acercadecmoelprestamistavelainformacinencasoquefueranaplicarauncrdito.

Precio
Comolosdemsserviciosfinancieros,existeuncargofijo.Antesdetomarladecisinde
usar Creditexpert,los consumidorespuedenacceder a una muestra de prueba porun
periodo de 30 das. Durante este tiempo, tienen que pagar alrededor de 7 dlares para
poderversuhistorialcrediticio.Silapersonaestsatisfechaconelservicio,lopueden
usaraunpreciode9dlaresalmes.

Plaza
CreditExpert fue un producto desarrollado gracias al crecimiento del ecommerce. El
lugar o canal a travs del cual el producto alcanza los usuarios es a travs del medio
electrnico de Internet. Experian desarroll CrediExpert como un producto e
commercequeestuvieradisponibleonlineparatodoslosconsumidores.Tambinexiste
unalneatelefnicadeasesora.Unavezcomomiembro,ustedtieneaccesoalreporte,
yaseaporemailotelfono.LapginawebdeCreditExperttambinincluyeasesoray
herramientas que le ayudan a los miembros a proteger su historial crediticio, de tal
maneraquesepuedaevitarelfraude.

Promocin
Existendoscategorasprincipalesdepromocin:

Sobrelalnea

Debajodelalnea


Lapromocinsobrelalneaincluyelasformastradicionalesdepublicidadcomolaradio
ylatelevisin.Lapromocindebajodelalneaincluyeofertasespecialesyexhibiciones.
Experian ha desarrollado un grupo de estrategias promocionales diferentes. Cada una
de estas estrategias fue diseada para alcanzar los objetivos de la organizacin. Hasta
hace poco, Experian trabaj principalmente en un modelo de negocio enfocado al
mercadoBusinesstoBusiness(b2b).Suexperienciaseenfocabaenlaventapersonal.
Para tener xito en un modelo enfocado al mercado Business to Consumer (b2c),
Experiantuvoqueusarunamezclapromocional.
Experianenlosperiodosltimosdeoperacin,hallegadoaserunaorganizacinmuy
conocidaporlosconsumidoresgraciasasuprogramadeeducacindelconsumidor,que
ha sido establecido desde 1996. El programa usa varias herramientas y canales para
explicarcmofuncionaExperian,cmolaagenciadecrditoopera,quinformacines
entregada en un reporte de crdito. Se entregan consejos y guas gratis para los
consumidores,endondetambindesarrollaeventosparamanteneralconsumidorms
informado. El programa de educacin al consumidor tambin hace uso de los medios
(televisin, radio, peridicos, magacines e Internet), de tal forma que pueda entregar
informacin gratis con respecto a los temas de crdito y deuda. Experian en muchos
eventosdelReinoUnidotomaunpuestodeexhibicin,parapromocionarsusproductos
yofrecerasesora.
CuandoExperianlanzlamarcaCreditExpertenelReinoUnido,setuvoqueconstruir
unenfoquenuevodenegocio,demanerataldevenderelproductoalosconsumidores.
CreditExpress usa una agencia de relaciones pblicas para promocionar el reporte de
crdito online, en donde se usan campaas en magacines y televisin. Experian es el
patrocinadoroficialdemuchosmagacinesqueseenfocanaasesoraralconsumidorcon
respectoalmanejodelcrdito.
Conelobjetivoquelagenteentiendaloquerodealasituacindefraudedeidentidad,
Experian patrocina a Bennett Arron, un comediante. El usa una rutina de su comedia
para que la gente entienda lo que se sufre con un fraude y cmo un servicio como
CreditExpert puede ayudar a proteger al consumidor de este tipo de crimen y
asimismo,indicaaccionespreventivas.

Conclusiones
UnentendimientocorrectodelusodelatecnologamodernaqueExperianentrega,es
un punto clave dentro de la oportunidad de innovar por parte de una organizacin.
Experian diversifica por medio de la ampliacin de los servicios de reporte de crdito
desarrolladosenlamarcaCreditExpert,ofreciendoalosconsumidoresaccesoonlinea
lainformacinqueantesaccedanatravsdeunpapel.Enunmundodondeexisteuna


dependencia cada vez mayor sobre el crdito, Experian cre este servicio. Esto les ha
dadoalosconsumidoresunentendimientodelaimportanciademanejarlahistoriade
crditodeunamaneraefectivaysegura,protegindosedelfraude.

Preguntas
1. Useunejemploparadescribirqueseentiendeporsegmentacindemercado.
2. Explique las diferencias entre un negocio enfocado en un mercado Business to
BusinessyunnegocioenfocadoenunmercadoBusinesstoConsumer.
3. Culeselpropsitodelasrelacionespblicasdeacuerdoalopresentadodentroel
caso?
4. Expliqueyevalealgunosdelosproblemasysituacionesasociadosconlaejecucin
deunaestrategiadediversificacin.
5. Elabore una representacin grfica en donde se proyecte el proceso que sigui
ExperianparaellanzamientodelproductoCreditExpert.

*Las respuestas a las preguntas 1 a 4 deben responderse directamente en el espacio de


escritura del foro. La respuesta a la pregunta 5 puede ser realizada en un documento Word o
Power Point para luego anexar el documento.