Marketing Digital - Vol 1

Volume 1
Flavia Galindo
Volume 1
ISBN 978-85-7648-856-9
cdigo
de barras
Marketing Digital
9 788576 488569
Marketing Digital
CEFET/RJ
Universidade
Federal
Fluminense
Marketing Digital
Volume 1
Flavia Galindo
Apoio:
Fundao Cecierj / Consrcio Cederj

Rua da Ajuda, 5 Centro Rio de Janeiro, RJ CEP 20040-000
Tel.: (21) 2333-1112 Fax: (21) 2333-1116
Presidente
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Vice-presidente
Masako Oya Masuda
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UNIRIO Claudia Rodrigues
Material Didtico
Departamento de Produo
ELABORAO DE CONTEDO
Flavia Galindo
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INSTRUCIONAL
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SUPERVISO DE DESENVOLVIMENTO
INSTRUCIONAL
EDITOR
DIRETOR DE ARTE
Fbio Rapello Alencar
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REVISO
PROGRAMAO VISUAL
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Fabio Peres
REVISO TIPOGRFICA
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Carolina Godoi
Cristina Freixinho
Elaine Bayma
Thelenayce Ribeiro
DESENVOLVIMENTO INSTRUCIONAL
E REVISO
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Paulo Csar Alves
Srgio Bonadiman
Andr Guimares de Souza

ILUSTRAO
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CAPA
Bianca Giacomelli
PRODUO GRFICA
Vernica Paranhos
COORDENAO DE
PRODUO
AVALIAO DO MATERIAL DIDTICO
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Ronaldo d'Aguiar Silva

Copyright 2012, Fundao Cecierj / Consrcio Cederj
Nenhuma parte deste material poder ser reproduzida, transmitida e gravada, por qualquer meio
eletrnico, mecnico, por fotocpia e outros, sem a prvia autorizao, por escrito, da Fundao.
G158m
Galindo, Flavia.
Marketing Digital : v. 1 / Flavia Galindo. Rio de Janeiro :
Fundao CECIERJ, 2014.
158 p.; 19 x 26,5 cm.
ISBN: 978-85-7648-856-9
1. Marketing Digital. 2. Revoluo Digital. 3. E-commerce. I.
Galindo, Flavia. II. Ttulo.
CDD 658.8
Referncias Bibliogrficas e catalogao na fonte, de acordo com as normas da ABNT.
Texto revisado segundo o novo Acordo Ortogrfico da Lngua Portuguesa.
Governo do Estado do Rio de Janeiro
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RIO DE JANEIRO
Reitor: Ricardo Vieiralves de Castro
UNIRIO - UNIVERSIDADE FEDERAL DO

ESTADO DO RIO DE JANEIRO
Reitor: Luiz Pedro San Gil Jutuca
Marketing Digital
SUMRIO
Volume 1
Aula 1 Revoluo digital .............................................................................. 7

Flavia Galindo
Aula 2 Fundamentos do marketing ........................................................... 27

Flavia Galindo
Aula 3 Conceitos do marketing digital ...................................................... 51

Flavia Galindo
Aula 4 Marketing de servios na era digital .............................................. 73

Flavia Galindo
Aula 5 Marketing de relacionamento ........................................................ 97

Flavia Galindo
Aula 6 E-commerce ................................................................................. 123

Flavia Galindo
Referncias............................................................................................. 149
Flavia Galindo
AULA
Revoluo digital
Meta da aula
objetivos
Mostrar alguns conceitos elementares que configuram a sociedade atual, tais como: modernidade,
globalizao e Era da Informao.
Esperamos que, ao final desta aula, voc seja

capaz de:
1
reconhecer as questes ligadas

contemporaneidade e de que forma elas
se relacionam com o marketing;
caracterizar as questes relativas

globalizao e ao valor do conhecimento;
avaliar a relevncia do tema marketing na

Era da Informao.
Marketing Digital | Revoluo digital
INTRODUO
A fase atual da modernidade marcada por uma revoluo que tem alterado
substancialmente a sociedade e a natureza das organizaes, e que precisam
de novas vantagens competitivas para se manter no mercado.
A interpretao sobre as transformaes sociais, associadas modernidade
do socilogo Anthony Giddens, mostra-nos que, de certa forma, observamos
hoje a repetio do modelo fordista de produo em massa, que demonstrou sinais de fraqueza e levou a indstria a mudar a estrutura de preos e
a melhorar a qualidade dos produtos e servios. Vivemos um momento em
que, alm de Giddens, diversos outros autores tm se dedicado a analisar os
importantes processos sociais que surgiram, a partir dos anos 1960, do sculo
XX, e que convergem para o que denominam gnese de um novo mundo,
teorias do fim do milnio, um novo esprito de poca etc. So diversas
narrativas, interpretaes sobre a contemporaneidade que contribuem para
compreender o mundo de hoje.
Figura 1.1: O socilogo Anthony Giddens.

Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/
Ficheiro:Anthony_Giddes_at_the_Progressive_Governance_Converence,_Budapest,_Hungary,_2004_october.jpg
Para que possamos compreender a renovao do marketing de que essa disciplina trata, faremos um passeio histrico e observaremos que, na histria, a
comunicao estava associada aos meios de transporte disponveis. Logo, o
processo de tomada de decises, fossem elas polticas ou econmicas, estratgicas, tticas ou operacionais, dependiam da chegada de pessoas, de uma
CEDERJ
embarcao, de um trem que transportavam uma mensagem. Essa situao
AULA
comeou a mudar com a adoo do telgrafo, da telefonia e do rdio, que

se antecipavam aos meios tradicionais de transporte.
Desde que o telgrafo, a telefonia e o rdio surgiram, observamos uma intensificao no uso dos meios de comunicao, digitalizados para diversos fins,
sejam de ordem pessoal ou profissional. A internet, por exemplo, adquiriu
importncia como um canal que dissemina informao e, principalmente,
conhecimento, surgiu em 1960, com a proposta de interligar computadores.
Como veremos na Aula 3, a internet ganhou outra dimenso no incio dos
anos 1990, com a Rede de Alcance Mundial ou o World Wide Web (www).
Revelou-se, assim, um fenmeno histrico recente na vida das pessoas, pois apenas a partir de 1990 a internet, restrita aos norte-americanos, saiu da esfera dos
GEEKS
e pesquisadores, e popularizou-se entre as populaes de diversos pases.
GEEKS
O psiclogo Erick
Itakura, do Ncleo
de Pesquisa em Psicologia e Informtica
da Clnica da PUC
SP, considera que
geeks e nerds so a
mesma coisa. Mas
h quem considere os geeks, uma
expresso inglesa
que define os aficcionados por tecnologia, eletrnica e
jogos eletrnicos.
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/147907
O franco acesso informao precedeu a revoluo digital, impactando a

sociedade, provocando modificaes de natureza geopolticas, sociais e econmicas, e colocando-nos no cerne de algo novo e global. O mundo vivencia
uma revoluo da informao e da comunicao, altercando os centros de
poder, a hegemonia econmica das naes, a utilizao dos recursos naturais,
a cultura e os hbitos de consumo.
CEDERJ
Observa-se que o fenmeno de expanso da internet ainda no se esgotou,

posto que o nmero de pessoas que navegam na rede cresce dia a dia. Os
motivos dessa expanso so muitos e estimamos que as pessoas desejem
acessar a internet para buscar informaes, conhecimento, servios, relaes
pessoais e interao, compras, por exemplo. O fato que a internet demonstra flego e potencial para empresas que desejam se modernizar e inovar.
O uso da rede conta com a participao do setor privado, sociedade civil,
governos e organizaes internacionais, e facilita o livre e franco acesso a
todos que assim desejarem. Segundo o cientista americano do Massachusetts
Institute of Technology (MIT), Nicholas Negroponte, muito mais racional
BIT um acrnimo
de binary digit, um
algarismo do sistema
binrio que somente
pode assumir as
formas 0 ou 1,
sendo a menor parcela da informao
processada por um
computador.
produzir e vender
BITS
do que produzir e vender tomos. Isso quer dizer
que os servios e produtos intangveis passam a ser to ou at mesmo mais

importantes do que produtos tangveis, que sempre tiveram maior destaque
e importncia na economia. Se voc assistiu ao filme A rede social ou ouviu
falar do Facebook, talvez tenha visto nos jornais que a empresa de Mark
Zuckerberg, de apenas 26 anos de idade, vale mais de US$ 37 bilhes,
colocando-o entre os 400 homens mais ricos do mundo.
Contudo, apesar de a tecnologia da informao ter se consolidado como
realidade, os indivduos ainda sofrem os efeitos da desigualdade social e
Fonte: http://www.sxc.
hu/photo/910912
muitos ainda esperam pela oportunidade da incluso digital, com maiores

facilidades para a compra de computadores. No Brasil e em alguns outros
pases, instituies governamentais abriram linhas de financiamento, alegando
que a excluso digital e a pobreza podem possuir estreita relao, j que,
para navegar nessa nova economia, preciso educao e conhecimento, que
o acesso s conexes digitais podem facilitar.
Se atividades econmicas e culturais esto cada vez menos tangveis e mais
integradas em redes de conhecimento, a excluso digital pode significar a
ausncia dos principais fluxos de informao, aumentando o distanciamento
entre ricos e pobres em um mercado de trabalho que exige cada vez mais
capacitao. Alguns autores acreditam que aqueles pases menos desenvolvidos encontraro dificuldades em participar do mercado internacional,
mantendo-se na produo de produtos agrcolas e industriais, ainda que seu
consumo seja afetado pelos produtos ps-industriais.
10 CEDERJ
AULA
AS REVOLUES MAIS SIGNIFICATIVAS

Na anlise das configuraes da sociedade atual, Portilho (2005)
mostra-nos que os autores dividem-se entre aqueles que acham que o
mundo continua a rodar de acordo com os princpios que surgiram com a
Revoluo Industrial e aqueles que preferem achar que vivemos o ps
industrial, um momento diferente do capitalismo.
Os autores, que se encaixam na segunda categorizao, criaram
uma profuso de novos termos, como sociedade ps-moderna (para
Boaventura de Souza Santos, Zygmunt Bauman e Fredric Jameson, entre
outros), ps-industrial (para Daniel Bell e outros), sociedade programada (para Alain Touraine), supramoderna (para Georges Balandier),
modernidade tardia e modernidade reflexiva (para Anthony Giddens),
sociedade de risco (para Ulrich Beck), sociedade de acesso (para Jeremy
Rifkin), sociedade da informao (para Manuel Castells), sociedade de
consumo (para Jean Baudrillard e outros), capitalismo mundial integrado
(para Felix Guattari), e ainda, sociedade do lazer, sociedade do sonho,
alta modernidade, modernidade avanada, capitalismo tardio etc.
Nesse momento, queremos que voc fique tranquilo! Voc no precisa decorar todos estes termos. Queremos apenas chamar a sua ateno
para essa abundncia de nomes que demonstram, por si s, como tem
sido complicado descrever uma sociedade em mudana paradigmtica.
Quem melhor explica isso o alemo Ulrich Beck que nos diz que se trata
de uma incompreenso que apresenta muitas palavras e denominaes,
mas no diz muita coisa em termos de conceitos.
Uma das mudanas que mais chama a nossa ateno e que ser mais
discutida nesta disciplina fala das novas tecnologias. Alvin Toffler disse que
o impacto das tecnologias de informao na histria criariam uma nova
civilizao, graas aos impactos nos comportamentos e estilos de vida.
Com o intuito de compreender o mundo atual, estudiosos de
diversas reas apontam os seguintes grandes eventos que envolveram a
comunicao e a tecnologia:
10.000 a.C.: Revoluo da agricultura.
3.000 a.C.: Revoluo quirogrfica ou da escrita, permitindo
o registro da cultura oral, unindo narrao e temporalidade.
A escrita sumria data de 3.300 a.C. e considerada a mais
antiga lngua humana escrita conhecida.
CEDERJ 11
1450 d.C.: revoluo da imprensa. Aps a inveno da impresso metade do sculo XV, o inventor alemo Gutenberg inventou os tipos mveis de chumbo, que substituram os de madeira,
tornando-os reutilizveis e permitindo massificar a produo.
Segundo registros, o primeiro livro que Gutenberg imprimiu foi
a Bblia, em 1450, concluindo a impresso em maro de 1455,
cinco anos depois.
1.600 d.C.: revoluo cientfica Iluminismo. Nessa poca,

vivia Galileu Galilei (termmetro, movimento de rotao e
translao da Terra), assim como Descartes, Pascal e Newton.
1.800 d.C.: Revoluo Industrial. Com o advento da indstria, a sociedade agrcola passa a ser a sociedade industrial,
almejando a eficincia produtiva, que se traduz em fazer mais
em menor tempo.
Sculos XIX e XX: a revoluo eltrica ou eletrnica, aps a
inveno do telgrafo, do rdio e da TV. O primeiro telegrama
foi transmitido em 24/05/1744, entre Samuel Morse e Alfred
Vail (coinventor do telgrafo), com uma mquina semelhante.
12 CEDERJ
1
AULA
Figura 1.2: Telgrafo de Morse.

Sculo XX: A Revoluo digital, aps a difuso das tecnologias

comunicativas eletrnicas digitais em rede. Observada por
diversos autores com inmeras nomenclaturas, como vimos
no trecho de Ftima Portilho, de acordo com o primeiro pargrafo desta seo, o fato que uma nova etapa surge com a
Segunda Grande Guerra, quando a comunicao entre os povos
aumentou, difundindo novas tecnologias e alterando as bases
econmicas. Essa fase compreendida como o mundo onde
parte do trabalho fsico feito por mquinas, e do mental por
computadores; logo, a sociedade, antes marcada pela produo
agrcola ou industrial, passa a produzir informao e servios
mais intensamente e com maior valor agregado. Eleva-se a
estimativa de vida mdia da populao, acelera-se o desenvolvimento tecnolgico e os indivduos desejam qualidade de
vida, afetando as relaes de consumo e produo. Os produtos
tangveis cedem espao ao setor de servios, que discutiremos
na Aula 4, e hoje representa 60% da mo de obra total, taxa
superior indstria e agricultura somadas.
CEDERJ 13
Valor agregado
Este termo significa o valor adicional que

a
adquirem os bens e servios, ao serem transforma
mados durante o processo produtivo. Por exemplo:
s
um supermercado
pode vender um p de alface, colhido na horta, ou passar por um processo de lavagem
e separao das folhas, para vender o produto
embalado e com um valor adicional, poupando a dona de casa de mais
uma tarefa.
Atividade 1
1
Leia o seguinte texto:
Segundo dados da OMS de 1990, o consumo de alimentos nos pases em desenvolvimento tem se caracterizado por uma transformao, provocada pela urbanizao,
pela modernizao do processo produtivo e pela participao na economia mundial.
Constatou-se que o consumo de alimentos de origem animal com gordura vegetal e
acares aumentou nas classes mdias e nos grupos em ascenso econmica. Esse
dado contraria o que se imaginava, que a disseminao pela mdia, que tem noticiado
e evidenciado as mais recentes pesquisas cientficas sobre o risco de tais alimentos,
seria suficiente para modificar atitudes de risco individual.
Voc concorda que os dados apresentados no texto acima retratam a sociedade atual?
Justifique a sua resposta, pensando que relaes essas informaes tm com o
marketing.
14 CEDERJ
1
AULA
Resposta Comentada
Os profissionais de marketing, que trabalham estrategicamente, investigam os
novos desejos e anseios dos consumidores em carter pessoal, interpessoal, social
e institucional, atravs da avaliao das prticas de consumo e suas associaes
com temas de interesse da indstria. Quem trabalha com o setor de alimentos, por
exemplo, acompanha como o consumidor sente-se em relao aos riscos, sistema
de confiana e outras categorias que influenciam suas escolhas do que comer.
Mas, na sociedade atual, as informaes que circulam na mdia, demonstrando
os perigos do consumo exagerado de gorduras e acares, no tem sido capaz
de impedir o consumo de alguns alimentos prejudiciais sade. Vemos, portanto, a complexidade de compreenso da era moderna e como o racional e
o emocional conduzem as escolhas dos consumidores. Falaremos mais sobre
isso nas prximas aulas!
A GLOBALIZAO
Se antes a Revoluo Industrial gerou modelos e escolas administrativas, podemos dizer que a internet tambm tem provocado mudanas
significativas em diversos setores, gerando o comrcio online, permitindo
novas interaes entre consumidores e empresas. Algumas indstrias
sofreram com as inovaes, como, por exemplo, a indstria da propaganda, cujo modelo econmico estabeleceu-se sobre a mdia de massa
e que precisa se remodelar drasticamente por conta das novas possibilidades trazidas pela internet. Uma pesquisa realizada pela Ogilvy, nos
EUA, prev que at 2020 80% das mdias sero digitais, espao antes
reservado aos meios impressos (jornais e revistas), e eletrnicos (rdio e
TV). O futuro da propaganda em outdoors, mobilirio urbano, busdoors
ainda incerto com a exploso de novas chances de investimento, tema
que trataremos mais adiante.
CEDERJ 15
Em Teoria Geral de
Administrao TGA , vemos
as escolas administrativas, tais como: a
Escola
Esc
Clssica de Administrao (Taylor, Ford
e Fayol),
Fa
Max Weber e o Modelo Burocrtico, a
Escola
Esco das Relaes Humanas (Mayo), a Teoria
Estruturalista, a Escola Neoclssica, a Teoria
Es
Behaviorista, a Teoria do Desenvolvimento
Organizacional e a Escola Sistmica.
A internet contribuiu para o fenmeno da globalizao ampliando

o mercado com a mesma relevncia que os grandes navegadores tiveram
na histria humana. O socilogo Giddens argumenta que a globalizao
pode ser definida como a intensificao das relaes sociais em escala
mundial, que ligam comunidades distantes de tal maneira que acontecimentos locais so modelados por eventos, ocorrendo a muitas milhas
de distncia e vice-versa.
A globalizao afetou a vida dos indivduos, ainda que seja difcil
estabelecer o grau e a medida da mudana. Observe que a maior indstria
americana no a de produtos industriais, mas sim a do entretenimento,
como os filmes hollywoodianos que esto em todo o mundo e que convivem com marcas mundiais, como Nike, Sony. interessante observar que
tal fenmeno de massificao navega de braos dados com a diversidade
cultural, ancorada nas identidades culturais nativas.
Vale ressaltar que a globalizao, ao contrrio do que muitos defendem, no padronizou (unificou) os gostos e escolhas dos consumidores.
As anlises mais recentes sobre o consumo passam a considerar aspectos
sociais e culturais, evidenciando-o de forma progressiva como uma prtica
social plural e multifacetada. A maioria dos brasileiros continua comendo
o feijo com arroz e tambm dispe e/ou conhece a culinria de outros
pases, como mais uma opo a que passaram a ter direito. O brasileiro
dos grandes centros urbanos pode escolher um restaurante com a culinria
local e tpica de uma regio, como pode escolher entre inmeras opes
de comida, como a japonesa, a tailandesa, a italiana, a portuguesa etc.
16 CEDERJ
AULA
A ERA DO CONHECIMENTO
Com tanta informao circulando pela internet, vale perguntar: O
que significa informao? Podemos dizer que o conhecimento obtido
atravs de instruo ou aprendizagem, comunicao ou explicao, e que
muda estruturas. Os jornais, por exemplo, precisaram sair do formato
impresso em que tinham uma plataforma, baseada em grficas de ltima
gerao e consumo de papel, e comear a veicular notcias pela internet,
com investimentos em outra plataforma.
Vejamos, por exemplo, uma empresa da dcada de 1970. Graas s matrizes hierrquicas e aos organogramas rgidos, os chefes
detinham o poder e acesso ao conhecimento que ficava trancado
a sete chaves. Informao era vista como recurso estratgico. Mas,
atualmente, as estruturas internas das organizaes processam-se por
redes, aumentando o fluxo de informaes e precisando de lderes (perfil
de orientao), que substituiriam os antigos chefes (perfil de mando)
e que promovam o conhecimento.
CEDERJ 17
Se voc tiver mais interesse em conhecer as diferenas entre chefia

e liderana, recomendamos a leitura do Captulo 3 do livro Gesto
de Pessoas, de Sylvia Constant Vergara Liderana requerida nesses
novos tempos.
O captulo trabalha a relao motivao e liderana, e apresenta
as teorias sobre liderana, para discutir as capacidades requeridas
do gestor/lder.
Os gestores que no se reciclaram correm o risco de serem expulsos

do mercado. Autores atestam que, como a sociedade est mais globalizada, o diferencial competitivo pode residir na capacidade de produzir
conhecimento e inovao, tanto em carter individual (pessoa fsica)
como em carter corporativo (pessoa jurdica).
Se falamos em produzir conhecimento e inovao, podemos refletir
sobre o uso da internet, que deve contemplar a participao do setor privado, sociedade civil, governos e organizaes internacionais, e facilitar
o livre e franco acesso a todos que assim desejarem. H uma tendncia
nos fruns, promovidos pela Unesco, em valorizar mais o conhecimento
do que a informao, por enxergarem mais valor no conhecimento do
que o franco acesso de todos os cidados ao mundo da informao,
promovido pela internet.
18 CEDERJ
Esse debate interessa aos profissionais de marketing, porque os
AULA
estudos mais recentes recomendam que as empresas devam monitorar

as informaes a seu respeito, porque j no mais possvel controlar
tudo o que circula sobre as empresas nos diversos ambientes, sejam eles
o fsico ou o virtual. Como uma empresa pode pensar em controlar uma
pgina de desagravo na internet? O consumidor insatisfeito pode escrever
um blog e postar Eu odeio a empresa X. Ele tambm pode criar uma
comunidade contra marcas e categorias de produtos. No exemplo da
Figura 1.3, vemos uma comunidade no Orkut que declara odiar cigarro,
que rene mais de 578 mil membros.
Figura 1.3: Imagem capturada do site de relacionamentos Orkut.com de uma comunidade no Orkut que declara odiar cigarro.
Fonte: http://www.orkut.com.br/Main#Community?cmm=1768173 Essa imagem foi retirada
da Comunidade Eu odeio cigarro! no site de relacionamento Orkut. Essa marca pertence
empresa Google Inc..
Os pessimistas preveem alguns efeitos nefastos da Era da Informao na economia e no marketing. Entre eles:
apenas quem tiver acesso internet participar das transaes
econmicas;
o volume de investimentos em inovao tecnolgica ser cada
vez maior;
as relaes interpessoais desaparecero entre comprador e
vendedor;
os sistemas de segurana no sero capazes de deter os crackers;
CEDERJ 19
os compradores no mais tero contato fsico com os produtos

desejados;
ser eliminado o aspecto hedonstico (prazer) do ato de comprar.
Mas h quem contrarie tais expectativas e veja vantagens com as
mudanas, e aposte que:
os custos com instalaes de lojas fsicas podero ser diminudos, posto que as compras podem ser feitas em terminais
domsticos, de forma segura e com entrega imediata;
mais importante que as instalaes fsicas, ser o domnio das
operaes logsticas para entregas rpidas e constantes;
as mensagens promocionais e as transaes em mercados virtuais ampliaro exponencialmente o mercado de compradores,
intermedirios e consumidores individuais, fortalecendo o B2B
e B2C, e at mesmo o C2C, com um conjunto de comunicao
eletrnica e digital que se dispe a efetuar vendas, atravs de
pagamento eletrnico.
Crackers: so os invasores de sistemas e computadores, quebrando os cdigos de segurana de sites de maneira ilegal ou sem tica,
causando
ca
prejuzos porque utilizam o conhecimento
men para efetuarem roubos e vandalismos. Diferem dos hackers, que utilizam o conhecimento para
fazer
f
melhorias de sistemas de forma legal.
B2B (Business to Business): os clientes so organizaes
(empresas, governo, instituies). Os profissionais de marketing B2B atuam no maior de todos os mercados; o volume em
dlar das transaes no mercado de marketing industrial ou
organizacional supera de forma significativa o valor de mercado do consumidor final. No B2B, um nico cliente pode ser
responsvel por um grande nmero de atividades de compra.
Por exemplo: a GM gasta mais de US$ 85 bilhes anualmente
em produtos industriais e em servios, mais do que o PIB de
pases como Irlanda, Portugal, Turquia ou Grcia.
B2C (Business-to-consumer): o comrcio que ocorre
entre empresa e consumidor, como o site das Lojas
Americanas.
C2C (Consumer-to-consumer): o comrcio
que ocorre entre os prprios consumidores, como o caso do site
Mercado Livre.
20 CEDERJ
A atividade anterior falava dos perigos do consumo de alimentos contemporneos.

Vamos continuar nesse mesmo setor e ler um pequeno trecho da tese de Mike Featherstone (1987), no livro O desmanche da cultura, sobre a mcdonaldizao da comida:
O sushi-bar, o ligue-pizza, o delivery chins ou o Big Mac j no podem ser vistos,
a partir de seus antigos vnculos orgnicos com as culturas de origem ou EstadosNao. Passam a fazer parte de uma cultura culinria fast-food, qual se pode
recorrer com naturalidade, na China, no Uruguai ou nos Estados Unidos. Uma
culinria desterritorializada, que transita por um novo (e sobreposto) territrio,
que pode ser designado de global (FEATHERSTONE, 1987, p. 22).
O exemplo alimentar serve para que possamos pensar em como nossa vida afetada pelos
fenmenos da globalizao e das mudanas de ordem tecnolgica. Voc concorda que a
globalizao impe novos acessos informao que massificam e corroem as preferncias
locais? Comente a sua resposta.
CEDERJ 21
AULA
Atividade 2
Resposta Comentada
De fato, constata-se a abertura de novos mercados no campo da alimentao
por conta da globalizao do sistema agroalimentar, que se arrastou lentamente por sculos e acelerou-se intensamente nos ltimos 20 anos. No supermercado, por exemplo, concretiza-se a globalizao, tanto na forma e contedo
dos alimentos como na observao das esferas local x global, quando vemos a
gua sanitria, produzida por um fornecedor local, ao lado de um produto de
limpeza importado. Mas a realidade tem mostrado evidncias cada vez maiores
de empresas que adotaram o lema pensar globalmente e agir localmente.
Segundo a matria da revista Exame (BARBOZA, 2009) o prprio Mcdonald's vem
apresentando mudanas nos cardpios que consideram as preferncias de cada
pas. O McDonalds ingls oferece mingau no caf da manh, o McDonalds da
Itlia oferece macarro no almoo. As lojas da Frana incorporaram o vinho, e
seus sanduches utilizam queijos da regio.
O MARKETING NA ERA DA INFORMAO

As modificaes no mbito social, cultural, demogrfico, poltico, legal e governamental modelam o ambiente externo das empresas,
que tambm precisam lidar com as mudanas internas que demandam
novas estruturas de ganhos, capacitaes, investimentos em qualidades,
tornando ainda mais complexa a tarefa de gesto. A administrao de
marketing, integrada com as outras reas da organizao, deve contribuir
com essa tarefa de compreender os mutantes ambientes.
A era digital no anula a necessidade de marketing das empresas; pelo contrrio, refora a sua necessidade e demanda a modernizao de sua forma de atuao. A antiga definio de marketing como
atividade humana dirigida para a satisfao de necessidades e dos
desejos por meio dos processos de trocas, escrita por Kotler, ainda
tem relevncia nos dias atuais, como veremos na prxima aula. O
marketing digital, portanto, aborda o universo digital, mas mantm
o foco nas pessoas que vivem, consomem, interagem, comunicam-se
e circulam tanto na dimenso fsica como na dimenso digital, como
possvel observar com as lojas fsicas das Casas Bahia e o site de
vendas de produtos da mesma empresa.
22 CEDERJ
So muitos os conflitos, riscos e oportunidades com as mudanas
AULA
em curso. A imprensa, por exemplo, debate seu papel no mundo digital.

Como se no fosse suficiente, o consumidor de informao tem se tornado, tambm, produtor de informao. Na seo anterior, mostramos
como o consumidor passa a ter o poder de criticar, positiva ou negativamente, a empresa em fruns pblicos. Os blogs, antes dirios individuais,
ganham relevncia e tanta influncia quanto mdia tradicional.
Em tal cenrio, como se deve gerenciar a comunicao das
empresas?
Surgem novas questes que no esto contempladas no sistema
legal. No caso dos direitos autorais, se por um lado alguns setores criam
mais restries e novas leis contra cpias no autorizadas (piratarias),
outros promovem as redes de conhecimento, liberando e franqueando
o acesso com o selo Creative Commons (veremos na Aula 9). Se voc
ganhava dinheiro, produzindo e comercializando msicas, por exemplo,
como manter sua estrutura de custos, se o consumidor pode baixar a
msica gratuitamente?
O privado torna-se pblico para alguns, como os internautas que
utilizam o Flickr como o maior repositrio de fotos da histria, acessveis
a um clique. Filmes passam a ser produzidos com celulares pessoais e postados no YouTube, tornando os annimos em celebridades-relmpago.
E esse trabalho de construo colaborativa fortalece, por exemplo,
a Wikipdia, tornando-a uma enciclopdia cada vez mais robusta, ainda
que seu teor cientfico seja contestado. O conceito de informao esttica
em livros, artigos e imagens agora um fluxo contnuo de conhecimento,
como uma biblioteca interminvel que absorve todas as informaes
disponveis e postadas por internautas, do seu modo e de acordo com
as suas necessidades e desejos.
Em um ambiente profuso de mutaes, o marketing articula-se
para reduzir riscos de insucessos, j que no possvel eliminar os riscos
que integram a atividade empresarial. E, nesse ponto, que essa disciplina
justifica-se. Por qu? Vejamos!
As empresas dispem de muitas informaes e precisam depurar
o que deve ser descartado por ser irrelevante e o que deve nortear as
decises operacionais, tticas e estratgicas. No livro Lovemarks, o
autor Kevin Roberts narra o caso de Yoshio Ishizaka, vice-presidente
executivo da Toyota Motor Corporation, que declarou ter aprendido
CEDERJ 23
empiricamente que tudo dominado pelo mercado e que sempre que

encara dificuldades de qualquer sorte, constata que a soluo est em
saber ouvir o mercado e conseguir ouvir o cliente, j que essa a essncia
do marketing. O executivo pondera que crucial voltar para o mercado,
temos de voltar para o cliente.
CONCLUSO
Os profissionais de marketing devem estar preparados para lidar
no somente com tal sortimento de informaes, como tambm com a
interpretao correta, transformando dado em informao, que deve
gerar conhecimento, auxiliando o planejamento das organizaes e
reduzindo as incertezas. Com a internet, o marketing deve monitorar a
reputao de sua marca e o desempenho dos seus produtos no ambiente
externo. Para isso, a internet uma forte aliada.
Atividade 3
3
A trilogia Matrix uma obra do cinema moderno que retrata uma incrvel aventura
ciberntica, com efeitos especiais inovadores e que provocou inquietao em milhes
de cinfilos de todo o mundo com suas questes filosficas, imediatamente associadas
modernidade. A obra retrata o planeta Terra, dominado pelos computadores, que
passaram a controlar a raa humana em pura iluso de uma realidade virtual. A trama
articula uma situao que abre caminho para discutir liberdade e domnio, real e ilusrio, percepo e conscincia, e, em ltima instncia, o quanto o homem (ou pode
ser) manipulado na vida diria. O filme mostra a luta do homem contra as mquinas,
que evoluram aps o advento da inteligncia artificial. Tais rebeldes passam a ser vistos
como vrus na perspectiva da matrix e devem ser eliminados.
Mesmo que voc no tenha assistido a qualquer filme da trilogia, considere o argumento
exposto acima e, com base nos seus conhecimentos at o momento, responda: Voc
acredita que o marketing digital prope-se a manipular os consumidores? Invista alguns
minutos nessa reflexo e depois compare a sua resposta com os nossos comentrios a
esse respeito.
24 CEDERJ
1
AULA
Resposta Comentada
Cabe ao homem o papel ainda insubstituvel de pensar, criar, formatar novas
ideias e adaptar produo e consumo s consequncias da nova era digital. A
tecnologia surge para melhorar a qualidade de vida das pessoas, assim como
a cincia da medicina, por exemplo, que desenvolve novas tcnicas cirrgicas
para curar doenas.
Ns veremos, nas prximas aulas que abordam o marketing online e offline, que
ainda existem valores distorcidos no senso comum sobre o objetivo do marketing,
que estaria associado ideia de que os indivduos so manipulados. Mas no h
um desenvolvimento do estudo cientfico do marketing para esse fim.
O marketing no manipulador porque considera que as pessoas constroem
e estabelecem as suas redes de relacionamento livremente, e os consumidores
escolhem a emissora a que querem assistir, o que querem vestir e comer, dentre
as mltiplas escolhas que o mercado oferece, sem a obrigao ou a coao para
o consumo.
Por isso, o marketing digital, como todas as ferramentas de marketing, prope-se a
encantar o consumidor, para construir relacionamento entre empresa e consumidor
com o intuito de que ele escolha sempre os seus produtos.
Em tempos de alta competitividade, o poder nunca esteve to fortemente
nas mos dos consumidores, como nesta poca.
RESUMO
As mais recentes e profundas transformaes tm provocado alteraes de carter

conjuntural que afetam oferta e demanda e modificam as atitudes e comportamentos
coletivos. Esse cenrio demanda adaptaes nas operaes de marketing,
considerando as inovaes que a internet proporciona aos indivduos, que passam
a ter franco acesso informao. A comunicao ganha velocidade, deixando de ser
sequencial para ser quase simultnea e o uso da rede conta com a participao do
setor privado, sociedade civil, governos e organizaes internacionais.
CEDERJ 25
A internet contribuiu para o fenmeno da globalizao e o capital humano ascende

em importncia, em detrimento do capital fsico para a criao da sociedade
do conhecimento, que pretende agregar qualidade de vida nas perspectivas
econmicas e sociais.
Acompanhar as manifestaes de consumo permite compreender porque fazemos
o que fazemos, seja em lojas, hotis, shoppings ou online, e que servios e produtos
precisam de reinveno. O marketing digital, portanto, aborda o universo em rede,
mas mantm o foco nas pessoas que vivem, que consomem, que interagem, que
se comunicam, que circulam tanto na dimenso fsica como na dimenso digital.
INFORMAO SOBRE A PRXIMA AULA

Na prxima aula, veremos os fundamentos do marketing, tradicional
ou offline. Falaremos sobre as anlises dos ambientes, cada vez mais
competitivos, e o que as empresas devem fazer para se adequar aos
cenrios de mudanas. Alm disso, conheceremos cada um dos elementos
do marketing mix, formado por 4 Ps: produto, praa, preo e promoo,
elementos que sero abordados individualmente.
26 CEDERJ
Flavia Galindo
AULA
Fundamentos do marketing
Meta da aula
objetivos
Reapresentar os principais conceitos do marketing

tradicional, trabalhados no curso, para caracterizar
a base que fundamenta o marketing digital.

capaz de:
1
descrever o marketing como estratgia

que envolve toda a organizao orientada
para o mercado e no como uma funo
isolada da organizao;
identificar e operar o composto de

marketing tambm conhecido como
marketing mix.
Marketing Digital | Fundamentos do marketing
O marketing to bsico que no pode ser considerado como uma

funo isolada... o negcio todo visto do ponto de vista do resultado final, isto , do cliente.
(DRUCKER, 2001, p. 37.)
INTRODUO
Na Aula 1, vimos o mundo atual como a Era da Informao, considerando

a globalizao, os possveis avanos provocados pela internet e a importncia
do capital humano que compe a sociedade do conhecimento. Observamos
que as mais recentes e profundas transformaes sociais tm provocado
alteraes de carter conjuntural que afetam oferta e demanda, e as formas
como as empresas e os clientes relacionam-se.
Para que possamos compreender as novas prticas do marketing digital,
recuperaremos os conceitos do marketing tradicional, que evoluram ao longo
do tempo para uma proposta de relacionamento dinmico entre as empresas
e o mercado. Esta disciplina pretende ressaltar a importncia da anlise de
ambientes cada vez mais competitivos e o que as empresas tm feito para se
adaptarem aos cenrios de mudanas, trabalhando os elementos do composto
de marketing, formado por produto, canais de distribuio, precificao e
comunicao integrada.
Esperamos que voc perceba que no h ruptura entre as modalidades on e
offline, e, se o marketing na era digital fala muito de tecnologias e inovao, a
noo fundamental de como a interao entre as pessoas importante mantm-se.
O marketing o estudo dos processos e relaes de troca surgiu fortemente
no incio do sculo XX e assumiu na mente de muitos, ideias positivas ou
negativas. Um exemplo de uma viso demonizada do marketing reside na
passagem do artigo publicado no Journal of Marketing Would you want
your daughter to marry a marketing man? (Voc gostaria que a sua filha se
casasse com um profissional de marketing?), de Richard N. Farmer, em 1967,
p. 3: Muitos de ns j foram ludibriados pelo trapaceiro; e todos ns alguma
vez j fomos levados a comprar toda espcie de coisas que, na verdade, no
precisvamos e que, mais tarde, descobrimos que nem ao mesmo queramos.
Essa viso negativa do marketing no coaduna com as prticas mais elementares que os bons profissionais da rea desenvolvem, talvez porque haja
certa confuso entre marketing e vendas. Uma boa explicao foi dada pelo
americano Theodore Levitt quando publicou Marketing Myopia (A miopia do
marketing), em 1960, no qual ele explicava que a diferena entre marketing
e vendas mais do que pura semntica. A venda est associada s necessi-
28 CEDERJ
dades do vendedor e em converter produto em dinheiro, o marketing est
AULA
associado s necessidades do comprador e de satisfazer as suas necessidades

com os produtos ofertados.
No toa que, mesmo as empresas que no tm o lucro como objetivo
primrio compreendem que o marketing oportuniza uma nova maneira de
se relacionar com o seu pblico. Um bom exemplo so os museus e rgos
governamentais, que desenvolvem aes de marketing.
Assim, so muitas as compreenses e conceituaes de marketing como atividade de negcios, processo econmico ou comercial, de troca ou tranferncia
de produtos, mas preferimos aquelas que incluem valor social do marketing
e que contemplem o comportamento humano. E aceitamos a definio do
conceito societal de marketing, descrita por Kotler:
Marketing uma orientao da administrao que visa proporcionar
a satisfao do cliente e o bem-estar do consumidor e do pblico a
longo prazo, como a soluo para satisfazer aos objetivos e s responsabilidades da organizao que deve se manter sustentvel, criando
clientes satisfeitos e saudveis, e contribuir para a qualidade da vida
(KOTLER, 1998, p. 46).
Aps conceituarmos o marketing, vamos comear a discutir, a partir de agora,

o ambiente de marketing.
O AMBIENTE DE MARKETING
Os ambientes de marketing esto hipercompetitivos. O paradigma de uma poca onde a demanda era maior do que a oferta mudou.
Como disse o americano Michael Hammer, no so mais os clientes
que imploram por bens escassos. Agora so os vendedores que buscam
os clientes, utilizando estratgias de relacionamento com o pblico e
produtos inovadores.
Estudar as mudanas que esto ocorrendo no ambiente empresarial e o que as empresas podem (e devem) fazer para se adequar a estas
mudanas o objetivo de analisar os ambientes de marketing. Agora
observe a Figura 2.1 e tente compreender o que ela quer dizer.
CEDERJ 29
Figura 2.1: O ambiente de marketing.
Observou? O ambiente onde a empresa est inserida oferece tanto

oportunidades quanto riscos e ameaas para adaptar as variveis internas
ou controlveis s variveis externas ou incontrolveis, como vimos
na Figura 2.1. Esta adaptao estratgica da empresa ao seu ambiente
de negcio pode ser azeitada por um conjunto de aes combinadas no
composto de marketing que permite aos gestores a tomada de decises
necessrias para mais controles e resultados. Ao revermos nesta aula o
composto de marketing, veremos algumas possibilidades de ao que
se baseiam em variveis.
Por exemplo, as variveis categorizadas como controlveis (produto, finanas, entre outras) relacionam-se com as variveis incontrolveis,
nas quais os gestores tm pouca ou nenhuma influncia. As variveis
incontrolveis se dividiriam em:
Mercado de atuao: fornecedores, intermedirios, clientes,
concorrentes e o pblico.
Macroambiente: no quadro global mutante, a empresa monitora
6 grandes foras social, demogrfico/cultural, econmico,
natural, tecnolgico, poltico/legal. Vejamos cada uma delas:
30 CEDERJ
Social: preocupa-se em acompanhar a sociedade e seus valores,
AULA
suas preocupaes, suas representaes e simbolismos. Os artistas da Disney, por exemplo, artistas voltados para o pblico
adolescente, precisam se associar com campanhas positivas
(Justin Bieber e a campanha em prol dos pets) ou com empresas
que apoiam causas ambientais.
Demogrfica: pessoas so mercados; logo, os aspectos de
crescimento populacional, faixa etria, educao, padres de
moradia, entre outros, so pesquisados por apontarem modificaes estruturais de comportamento dos mercados.
Econmico: os mercados exercem poder de compra atravs dos
padres de gastos e de renda. Um bom exemplo a instalao de
lojas de luxo no Brasil ou o novo perfil das camadas populares.
Natural: implica nas anlises de recursos ambientais, renovveis e no renovveis, posio governamental e da sociedade
civil, regulamentaes, entre outros. Em 2010, a comunidade
transnacional Avaaz lanou uma petio que colheu mais de
um milho de assinaturas para proteger as baleias. A petio
seria uma forma de presso contra a legalizao comercial das
baleias em todo o mundo, que a Comisso Baleeira Internacional (IWC) queria aprovar.
Tecnolgico: contempla a velocidade no desenvolvimento e
uso das novas tecnologias, inovaes, ampliaes e reformas
da legislao vigente etc. Talvez voc no saiba, mas foi apenas
em 1973 que a Motorola apresentou o prottipo do primeiro
telefone porttil do mundo. Surpreso? Pois o celular chegou
ao mercado americano apenas em 1983 (e o aparelho custava
US$ 3.995) e, aqui no Brasil, a comunicao mvel funcionou
a partir de dezembro de 1990.
Poltico/legal: avalia a presso nas empresas advindas das novas
leis que necessitam de uma leitura correta, para agir em bases
ticas e de acordo com as aspiraes sociais. Um bom exemplo
ocorreu na cidade de So Francisco (EUA), que aprovou nova
lei que retira o McLanche Feliz das lanchonetes, a partir de
dezembro de 2011. Para distribuir brinquedos, a lei institui que
s ocorra com alimentos que tiverem menos de 600 calorias e
menos de 640 miligramas de sdio, e oferecer frutas e vegetais.
CEDERJ 31
O McLanche Feliz ultrapassa esse limite o cheesburguer e batata

frita somam algo em torno de 700 calorias e 1040 miligramas de
sdio, segundo a rede de lanchonetes. Mas a empresa resolveu
empreender uma batalha judicial sobre o assunto, pois acredita
que o decreto no representa os desejos de seus consumidores.
Atividade 1
2
Com a escassez de matria-prima e laboratrios de revelao, o processo de

fotografia analgica vira um ato de resistncia
Nos primeiros meses do ano 2000, o comerciante Jonas Antnio ligava para os
fornecedores de filmes analgicos e encomendava seis mil unidades das pequenas bobinas de pelcula fotogrfica. No ms passado, o pedido foi de apenas 200.
E muitas delas ainda esto nas prateleiras da loja no incio da Asa Sul. Jonas Antnio s insiste em renovar as encomendas porque costuma receber telefonemas
de fotgrafos da cidade. So profissionais e amadores insistentes que no querem
se desvencilhar da mquina analgica, no cogitam substitu-la inteiramente pela
tecnologia digital e enfrentam a dificuldade de conseguir material para a prtica.
Fonte: Jornal Correio Braziliense, capturado no link http://www.correiobraziliense.com.br/
app/noticia182/2010/01/21/diversaoearte,i=168050/COM+ESCASSEZ+DE+MATERIA+PRIMA+
E+LABORATORIOS+DE+REVELACAO+O+PROCESSO+DE+FOTOGRAFIA+ANALOGICA+VIRA+
UM+ATO+DE+RESISTENCIA.shtml
Patrick Hajzler
Elabore uma lista de aes que voc faria, se fosse o dono de um laboratrio fotogrfico
analgico em 1986, quando foram lanadas as primeiras mquinas de fotografia digital.
32 CEDERJ
2
Resposta Comentada
Como voc pde constatar, observando o exemplo dos laboratrios de revelao,
uma grande vantagem competitiva possuir uma viso clara dos ambientes e
promover as mudanas necessrias, do mercado para o interior de sua empresa,
atento s novas oportunidades que surgirem. Vejamos mais esses exemplos:
1. os avanos tecnolgicos podem ter sido uma grande oportunidade para as
indstrias de computadores, mas um grande risco para as indstrias de mquinas
de escrever;
2. o aumento da taxa de criminalidade pode ter se constitudo em oportunidade
para o setor de segurana pessoal, mas um risco para a indstria de entretenimento fora de casa e para a vida das pessoas.
Essa movimentao contnua contribui para manter ou excluir empresas do
mercado, e definir os novos produtos a serem desenvolvidos, lanados e
comercializados.
PRODUTO
Vamos conversar, agora, sobre produto, um dos elementos do
marketing mix. A existncia de necessidades e desejos humanos levanos a um conceito de produto, segundo Kotler (1990, p. 395): Um
produto qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para
aquisio ou consumo; inclui objetos fsicos, servios, personalidades,
lugares, organizaes e ideias.
Os produtos de uma empresa representam a parte mais tangvel
de todo o processo de marketing e um bom estrategista de marketing
compreende o universo simblico inerente aos produtos. Por exemplo,
CEDERJ 33
AULA
Agora que voc j leu o trecho de reportagem, reflita se suas aes seriam suficientes
para lidar com o cenrio atual deste setor.
mulheres compram um batom que simbolicamente representa a esperana

da beleza. Para alm do desejo pela beleza, outros fatores do produto
poderiam influenciar a deciso de compra de um batom, como a necessidade de hidratao dos lbios ou proteo solar, por exemplo.
De acordo com a American Marketing Association, as polticas
de produtos so definidas em trs diferentes nveis:
Item de produto: trata-se de decidir sobre a verso especfica
de um produto.
Ex.: um modelo de impressora da marca HP.
Linha de produto: a anlise recai sobre um grupo de produtos
que est intimamente relacionado por satisfazerem uma classe
de necessidades. A linha tambm pode ser definida pelo uso,
quando os produtos so usados em conjunto, ou porque so
vendidos aos mesmos grupos de clientes e levados ao mercado
atravs dos mesmos pontos de vendas.
Ex.: todos os modelos de impressoras da marca HP.
Composto de produto: as polticas so definidas para toda a
composio de produtos complementares e oferecidos venda
por uma empresa ou uma unidade empresarial.
Ex.: as impressoras HP e os seus suprimentos diversos.
Um produto deve ser pensado em 5 dimenses que, juntas, agregam valor. A dimenso mais elementar o benefcio bsico que o cliente
quer comprar. E os demais nveis que constituem o produto so:
Produto bsico: a oferta bsica constitutiva e inerente ao
produto.
Ex.: matricular-se em um curso de lnguas pressupe o desejo
do aluno em adquirir fluncia em outra lngua que no seja a
sua nativa, como benefcio central. Contudo, o aluno espera
encontrar mesas e cadeiras confortveis nas instalaes fsicas
da sala de aula, completando o produto bsico.
Produto esperado: a dimenso que concentra os atributos de
expectativa. No exemplo do curso de ingls, quem contrata
espera obter bons professores, ambiente agradvel, por exemplo.
Produto ampliado: a dimenso que inclui atributos que excedem a expectativa dos clientes. Ao comprar um eletrodomstico,
voc recebe garantias, assistncia tcnica, instalao, itens que
agregados ao produto, definem a noo ampliada do produto.
34 CEDERJ
Ter o foco no cliente essencial e recomenda-se que as empresas
AULA
tenham cautela para investigar profundamente os desejos dos consumidores antes de desenvolver novos produtos, pois essa uma deciso
que envolve riscos para a organizao. Por exemplo, a indstria automobilstica sabe que muitos consumidores desejam automveis cada vez
maiores, mas ainda no encontrou soluo para o maior consumo de
combustvel dos grandes carros que so altamente poluentes. A preocupao com o meio ambiente um aspecto bastante significativo nos dias
atuais e precisa ser contemplado por algumas indstrias com especial
ateno. fundamental pensar nas promessas do produto e no valor do
produto que entregue ao consumidor, conjugando resultados imediatos
e perenes. Os produtos com maior possibilidade de sucesso so aqueles
que esto diretamente associados aos benefcios em harmonia com os
demais elementos do composto de marketing (preo, promoo e praa).
Vejamos um exemplo na prtica.
A mulher que faz dieta e consome a barrinha de cereais, indicada
pela nutricionista, espera que o produto tenha poucas calorias (funcionalidade), seja saboroso (experimental), e que no gere problemas de
sade (riscos psicolgicos), integrando a frmula do produto, a marca,
a credibilidade de quem fabrica e do profissional que o indica. O rtulo
deve ser informativo, a embalagem atraente, ele deve ter um preo que
a consumidora possa pagar e o produto deve estar disponvel em pontos
de venda prximo aos seus consumidores. Dessa forma, evidencia-se que
no basta ter o produto, preciso que o plano de marketing vincule-o
aos demais elementos do composto de marketing. Nenhuma varivel,
individualmente, capaz de entregar valor ao consumidor, se no houver
o alinhamento com os demais itens.
Assim, ratificamos o que foi dado na Aula 1 de Gesto de marketing (p. 10):
J no se pode mais pensar somente no produto em sua forma
mais bruta. Deve-se pensar no valor que est agregado a ele e
que deve ser desenvolvido muito antes de o projeto sair do papel.
Estamos falando da sequncia de entrega de valor.
Ao falarmos em produto e em entrega de valor, ser preciso falar

um pouco mais sobre as marcas. Na Aula 7, veremos como o desenvolvimento de marcas uma das atividades de marketing mais valorizadas
atualmente e dedicaremos um captulo exclusivo para a discusso de seus
CEDERJ 35
conceitos na era digital, j que todas as organizaes almejam desenvolver

marcas fortes. Marcas fortes trabalham com extremo zelo, a construo
de identidades dos produtos, que possibilitam a sua diferenciao. H
produtos que permitem se diferenciar pelo tamanho, formato e caractersticas tangveis, ou por sua qualidade de desempenho, facilitando o delineamento da identidade da marca. Por mais que o cigarro seja combatido,
imagine que ainda existe um grande grupo de consumidores do isqueiro
da marca Zippo, produto prova de vento e sinnimo de elegncia. Estes
consumidores identificam-se com a marca, delineada ao longo de 75 anos
de existncia... Outros no permitem muita variao (ex.: frango abatido
e vendido embalado e inteiro), o que leva as empresas a desenvolverem
marcas com posicionamentos e promessas singulares, gerando novas
possibilidades de diferenciao e explorao de novos nichos de mercado.
Uma vez que se compreende o significado do produto, ele deve ser
alvo de ateno constante. Deve ser revisado periodicamente, de acordo
com as novas demandas do mercado, para que se possa conquistar liderana
de mercado e rentabilidade. Esse monitoramento costuma indicar a necessidade premente de desenvolver novos produtos e/ou de eliminar alguns.
Atividade 2
2
Thiago Felipe Festa
Para cada um dos bens a seguir, escolha um pblico-alvo e tente elaborar quais seriam
os propsitos primrios de desejo-satisfao deste pblico (ex.: papinha para bebs
mes que trabalham fora desejam praticidade e a confiana de um produto com
qualidade da matria-prima).
36 CEDERJ
2
Alicja Stolarczyk
AULA
a) Celular
b) Laptop
Resposta Comentada
a) Celular: voc pode pensar em diversas combinaes de pblico e produto, como,
por exemplo, o celular pr-pago, com um pacote de SMS (torpedos) e fones de
ouvido e msica para os jovens da classe C.
b) Laptop: como no item acima, voc pode ser criativo nas combinaes entre
produto e pblico. Podemos pensar em uma mquina extremamente veloz e de
altssimo desempenho, com processadores de ltima gerao para os consumidores que gostam de rodar jogos e programas de edio de vdeo e
imagem, por exemplo.
GESTO DE CANAIS DE MARKETING

Em sua grande maioria, os produtos e servios no so comercializados diretamente do produtor ao consumidor final. Entre um e outro, as
empresas lidam com diversos intermedirios que executam muitas tarefas,
tais como: atacadistas, varejistas, corretores, vendedores diretos etc.
CEDERJ 37
Um sistema de canais de marketing , na definio de Coughlan

et al. (2002), o conjunto de organizaes interdependentes, envolvidas
no processo de tornar um produto ou servio disponvel para consumo.
H duas questes crticas que envolvem as decises de canais de venda:
1. Quais sero os canais escolhidos e sua relao com a precificao, o composto promocional, produo, etc? preciso ter
coerncia e uma bolsa da marca Louis Vuitton no pode ser
vendida em uma loja de rua, em um bairro caracterizado por
ser de baixo poder aquisitivo.
2. Os compromissos estabelecidos que tendem a ser de longo
prazo e devem envolver forte relacionamento, o que quer dizer
escolhas baseadas no presente e futuro. Assim, um posto de
gasolina com a bandeira Petrobras no pode ficar trocando de
parceiro a cada dois meses, pois so contratos de longa durao.
Os canais podem ser estabelecidos de acordo com o nmero de
estgios entre o produtor e o comprador final, como neste exemplo de
uma cadeia com 5 estgios:
fabricante atacadista distribuidor varejista comprador
O papel dos canais de vendas facilitar o escoamento da produo

ou a entrega dos produtos e servios, para facilitar o consumo. Trata-se de
gerenciar uma complexa rede de transaes e interaes para no s abrir
o acesso ao consumidor, mas tambm para atrai-lo e encant-lo: o local
de venda dos produtos, no modelo tradicional de loja fsica, tem especial
relevncia. a gesto dos intermedirios dos canais de vendas que levam
a empresa a decidir sobre as estratgias de marketing de push (presso
sobre a equipe de vendas e promoo para gerar mais exposio dos produtos), ou pull (atrao, que recorre propaganda e promoo para
incentivar o consumidor a pedir os produtos na cadeia de distribuio).
At recentemente, muitos fabricantes tratavam a estratgia de
canal de marketing como algo secundrio e de natureza operacional,
adotando o critrio de cobertura extensa de mercado combinado
com altos investimentos em propaganda. Esse modelo funcionou bem
enquanto os intermedirios (varejistas e atacadistas) ainda no estavam
38 CEDERJ
to fortalecidos como atualmente. O poder da distribuio j esteve nas
AULA
mos de grandes indstrias multinacionais aglutinadas por produtos

e pases (Phillip Morris, Pepsi, Ford), que utilizavam mecanismos de
coero para alcanar as suas metas de distribuio, quando o varejo
era extremamente fragmentado, simples e sem sofisticao. Mas esse
modelo mudou, como mostra o trecho a seguir da matria jornalstica
a seguir que tem o sugestivo nome como enfrentar o varejo mundial.
Como enfrentar o varejo mundial

No entanto, a consolidao do varejo em todo o mundo significa
que um menor nmero de clientes hoje responsvel por grande parcela
das vendas da indstria. Os cinco maiores varejistas internacionais detm,
em mdia, 32% das vendas. Essa fatia foi de 21%, h cinco anos, e deve
chegar a 45% nos prximos cinco anos. Responsveis por quase 50%
da receita dos fornecedores, os cinco maiores varejistas do mundo tm
hoje grande influncia sobre os negcios e sabem como tirar partido
dessa situao de forma agressiva.
Leia mais no site da HSM, na matria Como enfrentar o varejo
mundial.
Fonte: http://br.hsmglobal.com/adjuntos/14/documentos/000/061/0000061442.pdf
Nesse arranjo de foras entre varejo e indstria, pense que, ainda

que tenham se desenvolvido amplamente com novas tecnologias e estratgias de logstica, tanto a indstria como o comrcio continuam sendo
pressionados pelas tecnologias de informao e comunicao. Cada vez
mais consumidores habituam-se a comprar de dentro de casa, seja pelo
telefone ou pela internet, j que as transferncias de dados esto cada vez
mais seguras, com o apoio dos bancos, operando em conjunto com as
empresas de software, hardware e comunicao. Os servios delivery
foram implantados com entregas rpidas e mais confiveis. E, como os
mercados e os ambientes esto em constante mudana, revises e ajustes
de canal so necessrios: parceiros e integrantes da cadeia de distribuio
podem ser abandonados, modificados ou aumentados. Mais adiante, na
Aula 6, estudaremos o universo de compras online.
CEDERJ 39
DECISES DE PREOS
As organizaes, sejam as que visam ou no ao lucro, tm a tarefa de
precificar seus produtos ou servios, na forma de tarifas, anuidades, aluguis,
avaliaes ou o simples preo. Historicamente, o desafio residia em atribuir
o valor do produto aos olhos do cliente e em relao concorrncia.
Precificar um desafio em quatro situaes:
Quando se determina o preo pela primeira vez.
Quando a empresa considera a necessidade de alterar o preo, ao
duvidar que ele esteja correto em relao aos custos ou demanda.
Quando a concorrncia inicia uma mudana de preo, ao se analisar se empresa deve ou no mudar tambm, e em qual medida.
Quando a empresa produz diversos produtos que tm demandas
e custos inter-relacionados, para estabelecer a melhor relao
Math Therivo
para os produtos da linha.
A questo que se apresenta que o preo no sinnimo de valor.

Em seu sentido mais elementar, o preo uma quantidade monetria
equivalente a uma mercadoria, determinada em funo de sua capacidade
de ser negociada no mercado. Preo o que a empresa determina e que
o comprador paga para obter o que deseja. J a definio semntica de
valor aplica-se bem aqui, quando o valor pode ser definido como uma
40 CEDERJ
medida varivel de importncia que se atribui a um produto ou servio
AULA
necessrio aos desgnios humanos e que, embora condicione o seu preo

monetrio, frequentemente no lhe idntico (HOUAISS, 2001).
O valor aquilo que o cliente leva e que determinado pelo cliente
que consolida a utilidade que o produto tem para ele, sua qualidade, a sua
percepo atravs do composto promocional, o agregado de servios que
contm, a disponibilidade e a visibilidade do item, entre outras variveis.
Na busca pelo melhor modelo de determinao de preos, preciso
no se limitar a alguns fatores, como custo, demanda ou concorrncia,
que nem sempre contemplam outras necessidades, como o objetivo de
estimular crescimento de mercado e crescer rapidamente, se posicionar
como um produto premium (produto top de linha ou os melhores
produtos que uma empresa comercializa) para comunicar qualidade etc.
Com a internet, j possvel praticar tabela de preos variveis, a partir
do momento que os gestores podem se apoiar em softwares que monitoram o que os clientes buscam na web (atravs de sua navegao online),
customizando preos e ofertas. Os consumidores, por sua vez, dispem
de sites que informam as lojas com o produto disponvel e comparam
preos e condies de pagamento a um clique do mouse. Um bom exemplo o site www.bondfaro.com.br ou o www.decolar.com para aqueles
que precisam viajar e querem cotar preos de passagens area e hotis.
Assim, parece lgico dizer que o aumento ou diminuio dos
preos tende a afetar o consumo dos produtos, os compradores, concorrentes, distribuidores e toda a cadeia ligada a ele, certo? Nem sempre.
No se pode afirmar categoricamente que reduzir o preo aumenta a
demanda e elevar o preo diminui as vendas. O preo apenas uma das
muitas variveis que influencia o consumo, lembrando a voc que j
discutimos algumas variveis no incio desta aula.
Isso nos leva ao conceito de elasticidade-preo da demanda, que
trata da alterao percentual da demanda (quantidade vendida em um
determinado perodo), provocada por uma mudana percentual de preo.
Uma demanda pode ser inelstica quando, variando ou no o preo,
a demanda permanece a mesma. O sal, por exemplo, um exemplo
clssico de produto inelstico, j que os consumidores no tendero a
comer comida mais salgada, se o preo do sal for reduzido. Contudo,
extremamente difcil medir a elasticidade-preo na prtica, pois lida
com fatores situacionais e que no so absolutos. Imagine como deve
CEDERJ 41
ser difcil saber o momento certo da inflexo nas vendas de um produto

da moda! Por isso, importante conhecer o conceito de preos de referncia, j que os consumidores, ao saberem de um preo de um produto,
costumam compar-lo com as informaes de preos da memria ou com
preos praticados no varejo por outros produtos. Provavelmente, voc
se lembrar de alguma dona de casa que sempre compara os preos dos
itens no supermercado com os preos de compra no passado ou deixa
de comprar a carne porque o peixe entrou em promoo.
Precificar trabalhar a percepo do consumidor, que ser mais
sensvel a 10 parcelas de R$ 10,00, do que a um preo cheio de R$
100,00. Da mesma forma, o consumidor que tem uma referncia de preo
percebido menor do que o preo praticado tende a ser mais impactado
sobre a possibilidade de compra do que se tivesse uma boa surpresa. O
preo pode, tambm, significar um indicador de qualidade, associando
o produto a uma categoria de luxo, por exemplo.
H outros problemas relativos determinao de preo e os varejistas buscam o domnio desse conhecimento para saber o momento certo
de negociar ofertas especiais, e aproveitar oportunidades de sazonalidade
por exemplo, o preo de frutas da estao, que tende a cair no perodo
de abundncia. Ao pensar na percepo dos consumidores, estamos preocupados em saber se os compradores se deixam incluenciar por preos
quebrados (R$ 3,98 no lugar de R$ 4,00) e sobre a efetividade do recurso
de evidenciar o valor das parcelas em vez de divulgar o preo total.
Como essa uma tarefa complexa, existem sistemas informatizados
no mercado que permitem um eficaz monitoramento de preos, incluindo
outras variveis como taxas de juros, condies de pagamento, como uma
ferramenta que se prope a ajudar nas decises que visam ao aumento de
rentabildiade. Estes sistemas de gesto corporativa costumam fazer anlise
de preos por categoria (ex.: refrigerantes) ou marca, comparar preos
de lojas, demonstrar o ranking dos preos, no perodo e frequncia que a
empresa determinar (ex: diria, semanal ou mensalmente).
42 CEDERJ
Leia este trecho de reportagem:

O Kindle um pequeno equipamento, criado pela Amazon para ler e-books, e
que foi lanado a US$ 359, considerado caro para ter uma rpida expanso no
mercado. Mais recentemente, o preo do produto baixou consideravelmente e
o Natal de 2009 foi marcado pela febre deste produto. Com as vendas aquecidas, os leitores de livros eletrnicos, chamados de e-readers, tomaram conta dos
corredores da edio 2010 da CES, maior feira de eletrnicos de consumo do
mundo, e buscaram outros modelos e fornecedores, descobrindo novos produtos
cujos preos variavam de US$ 149 a US$ 199. Estima-se que a hegemonia do
Kindle esteja com os dias contados.
Fonte: http://tecnologia.uol.com.br/ces/ultimas-noticias/2010/01/08/leitores-de-livroseletronicos-sao-atracao-na-ces.jhtm
Agora combine as duas opes nas duas alternativas estratgicas a seguir (preo e canal)
e defenda sua escolha para este produto, como se voc estivesse tomando deciso com
base nas duas variveis:
1. Preo: a) Aumentar o preo do Kindle.
b) Reduzir o preo do Kindle.
2. Canal: c) Comercializar o produto em pontos de venda especiais e nobres, como lojas
mais sofisticadas de produtos eletrnicos em shoppings.
d) Ampliar os pontos de venda do produto.
Resposta Comentada
Com as informaes disponveis para anlise, observamos que este um produto
novo, ainda com pouca participao no mercado e com tendncia de crescimento.
Nesta fase, o produto apresenta caractersticas de elasticidade. Reduzir o seu preo
pode ser uma medida que amplia a venda de produtos para novos consumidores
e, possivelmente, desencorajaria os concorrentes a entrarem no mercado. Se o
desejo ampliar a base de consumidores e popularizar o produto, a opo de
ampliar os pontos de venda pode ser a melhor combinao.
Mas adotar a estratgia de aumentar os preos pode ser interessante, posicionando o
Kindle como um produto premium, superior e mais sofisticado, com mais e melhores
atributos, no qual o consumidor dispe-se a adquirir qualidade. Neste caso, o produto
ganharia ares de sonho de consumo e poderia ser comercializado em pontos nobres.
Portanto, no h uma nica resposta certa, o plano de marketing pode apresentar diversos caminhos, dependendo dos objetivos de posicionamento
que sero traados.
CEDERJ 43
AULA
Atividade 3
A COMUNICAO DE MARKETING
Sua propaganda est gerando resultados? Sim, claro! A
semana passada colocamos um anncio para vigia noturno
e na noite seguinte, fomos roubados.
(Annimo)
Todos os produtos e aes empresariais estabelecem uma conexo entre organizao e diversos pblicos. As empresas e seus agentes
esto em comunicao permanente com seus stakeholders, tais como:
clientes, fornecedores, banqueiros, governo e pblico em geral. Alguma
comunicao ser casual, parte ser projetada para ser informativa e
cabe ao marketing trabalhar uma comunicao de natureza persuasiva,
onde as mensagens pretendem obter um efeito calculado sobre a atitude
Yamamoto Ortiz
ou comportamento do pblico especificado.
A comunicao de Marketing, segundo Kotler e Keller (2005, p.

532), representa a voz da marca e o meio pelo qual ela estabelece um
dilogo e constri relacionamento com os consumidores. um meio que
integra propaganda, a venda pessoal, eventos e experincias, Marketing
direto, promoo de venda, e as relaes pblicas e assesoria de imprensa.
Esta comunicao engloba trs elementos bsicos, que estabelecem um
processo que envolve todo o esforo de comunicao com o mercado,
com o objetivo de divulgar seus produtos e servios:
44 CEDERJ
o comunicador (que emite a mensagem) e pode ser o anunciante;
AULA
o meio (o canal que promove a ida a mensagem) e pode ser

uma emissora de televiso que veicula o anncio;
o receptor (que compreende a mensagem), que pode ser o
espectador da novela que v o anncio de um produto durante
os intervalos comerciais.
Trabalhar o composto promocional tem o propsito de chamar
ateno do consumidor, despertar o interesse e o desejo pelo produto
ou servio, para finalmente lev-lo a uma ao de compra. Por esse
motivo, a partir de agora veremos os principais tpicos da comunicao
de marketing, que serviro de base para a disciplina Marketing Digital.
Propaganda: A propaganda uma forma remunerada de apresentao de ideias, bens ou servios, que contribui para desenvolver uma
imagem duradoura para um produto ou para fomentar as vendas. Para
impactar positivamente o consumidor, os responsveis pela propaganda devem saber quem so seus compradores e que motivos leva-nos a
optarem por determinados produtos. Contudo, o produto deve satisfazer
as necessidades e desejos dos consumidores, pois caso isso no ocorra,
os efeitos positivos da propaganda sero nulos, porque a promessa no
corresponde expectativa da compra e experimentao do produto.
A propaganda pode alcanar pessoas dispersas geograficamente e
ter um objetivo mercadolgico ou natureza institucional, informando ao
pblico a filosofia, os objetivos e as aes da empresa para ajudar a construir reputao. Os profissionais de marketing no descartam a propaganda
institucional da natureza do marketing, pois se a ao for bem sucedida,
contribui para tornar a empresa uma das preferidas pelos consumidores.
A deciso de investir ou no em propaganda sugere a avaliao
de alguns fatores. O primeiro deles o ciclo de vida do produto, j que
o lanamento de produto requer um alto investimento de propaganda.
Mas existem muitas formas e utilizaes da propaganda, dificultando a
criao de modelos generalistas para sua aplicao. A participao de
mercado, por exemplo, um fator relevante as marcas com grande
participao de mercado poderiam demandar menos investimentos; mas
essa situao se contrape a produtos em mercados altamente competitivos que precisam de altos investimentos em propaganda.
CEDERJ 45
Ciclo de vida do produto: Segundo Kotler (:316),

ao afirmar que o produto possui um
ciclo de vida, estamos aceitando quatro
fatos:
i) os produtos tm vida limitada;
ii) as vendas dos produtos atravessam estgios
diferentes, cada qual com desafios, oportunidades e problemas distintos para o vendedor;
iii) os lucros sobem e descem nos diferentes
estgios do ciclo de vida do produto;
iv) os produtos exigem estratgias diferentes
de Marketing, finanas, produo, compras e recursos humanos para cada
estgio do seu ciclo de vida.
Promoo de vendas: a promoo de vendas, na definio da Associao Americana de Marketing, cobre as atividades que complementam
as vendas pessoais e a propaganda, ajudando a torn-las mais efetivas
com o uso de amostras, demonstraes, exposies; inclui exposio em
feiras, vales-brindes, prmios, cupons e concursos, e outras aes que
no costumam integrar a rotina. Se a propaganda constri resultados
a longo prazo e so mais eficazes para despertar a ateno e o interesse
dos consumidores, a promoo de vendas mais imediata, despertando
o desejo e levando o indivduo ao e/ou compra imediata. Kotler diz
que a propaganda oferece uma razo para comprar e a promoo de
vendas oferece o incentivo compra. H quem dedique grande investimento em merchandising, j que se trata de um trabalho promocional
no PDV (ponto de venda) dos produtos.
46 CEDERJ
2
AULA
O que merchandising?
Fernando Tangi
Segundo Regina Blessa, se voc tem um

produto de consumo de qualidade, preo justo,
excelente distribuio e muita propaganda, ainda
assim
corre o risco de a concorrncia atingir o consumidor
as
de maneira
mais eficaz. Segundo pesquisas mais recentes, 85%
m
das co
compras so decididas no ponto de venda, nas lojas, e todo o
esforo de vendas pode ser perdido naqueles segundos que o cliente
est na gndola, comparando os itens. As tcnicas de merchandising
envolvem aes promocionais, materiais de exposio, vitrinismo, percepo
visual, tudo para que o consumidor possa ser impactado positivamente pelo
produto de sua empresa.
Relaes pblicas e assessoria de imprensa: as relaes pblicas e a

assessoria de imprensa agem estrategicamente graas a duas caractersticas
importantes: possuem alta credibilidade e atingem compradores potenciais
e desprevenidos. Suas funes incluem o relacionamento com a imprensa,
com acionistas e funcionrios, com legisladores e autoridades, e aconselhamento a problemas pblicos. Os funcionrios e acionistas satisfeitos so
fortes propagandistas que contribuem para a imagem da empresa. Ainda
que existam muitos avanos tecnolgicos, estes profissionais precisam de
bastante habilidade interpessoal no desenvolvimento do trabalho, que, no
fundo, trata de conduzir relacionamentos em um cenrio de diversidade.
CEDERJ 47
Eduardo Trage
Venda pessoal: observa-se que a venda pessoal ganhou impulso

com a tecnologia, pois a crescente complexidade das necessidades dos
consumidores e produtos disponveis demanda o correto esclarecimento em
contatos pessoais. A venda pessoal, portanto, no se restringe ao contato
direto do vendedor com o potencial cliente, mas inclui todas as formas
eletrnicas de comunicao, como o telefone, cada vez mais utilizado. O
contato pessoal dinamiza e permite tratar possveis objees colocadas pelo
cliente, dando informao imediata empresa. Treinar e acompanhar a
equipe so medidas essenciais para que se possa representar a empresa em
Kiril Havezov
que trabalha, responsabilizando-se pela imagem da marca e da empresa.
48 CEDERJ
Temos, ainda, o desenvolvimento de eventos e experincias, que
AULA
geram grande envolvimento do pblico com produtos e marcas, e que

exploraremos no decorrer do curso.
Atividade 4
1
Agora que voc j leu toda a aula, como voc define o marketing? Escreva a sua compreenso do termo.
Resposta Comentada
Como dissemos no incio, existe uma infinidade de definies do marketing, mas
gostamos das definies que contemplam o seu valor social e contemplam o
comportamento humano. Lembre-se de que o marketing estratgia que envolve toda a organizao e orienta-se para o mercado, e no se restringe a uma
funo isolada de um nico departamento.
RESUMO
Os ambientes esto cada vez mais competitivos e estudar as mudanas que esto
ocorrendo no ambiente empresarial e o que as empresas podem (e devem) fazer
para se adequar a estas mudanas o objetivo de analisar os ambientes de
marketing. As organizaes devem constituir o marketing mix estratgico, no
qual os gestores tomam decises, considerando as variveis internas controlveis
e as incontrolveis, que se dividem em mercado de atuao e macroambiente.
A existncia de necessidades e desejos humanos leva ao conceito de produto,
qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para aquisio ou consumo;
inclui objetos fsicos, servios, personalidades, lugares, organizaes e ideias.
CEDERJ 49
A praa (ou o canal de marketing) o conjunto de organizaes interdependentes,

envolvidas no processo de tornar um produto ou servio disponvel para consumo.
Trata-se de gerenciar uma complexa rede de transaes e interaes, para no s
abrir o acesso ao consumidor, mas tambm para atra-lo e encant-lo.
As empresas, sejam as que visam ou no ao lucro, tm a tarefa de precificar seus
produtos ou servios, na forma de tarifas, anuidades, aluguis, avaliaes ou o
simples preo. O desafio reside em atribuir o valor do produto aos olhos do cliente
e em relao concorrncia.
A gesto da comunicao integrada que vincula a propaganda, a venda pessoal, a
promoo de venda, as relaes pblicas, eventos e experincias esto vinculadas
diretamente ao marketing.
INFORMAO PARA A PRXIMA AULA

Na prxima aula, discutiremos o marketing digital, uma extenso do
marketing como o conhecemos. Veremos como contemplar a internet para
divulgar e comercializar produtos e servios, construindo relacionamentos,
fortalecendo as marcas e a reputao organizacional. Alm disso,
estudaremos a rapidez de adoo das novas tecnologias pelo consumidor
mdio e conheceremos termos especficos, utilizados no marketing digital.
50 CEDERJ
Flavia Galindo
AULA
Conceitos do marketing digital
Meta da aula
objetivos
Apresentar o marketing digital, que se prope a

falar de tecnologia, computadores e internet, mas,
principalmente, sobre as pessoas, sociedade e
transformao.

capaz de:
1
caracterizar o marketing digital;
identificar os motivos pelos quais as

empresas devem conhecer o marketing
digital.
Marketing Digital | Conceitos do marketing digital
INTRODUO
Na aula anterior, fizemos uma reviso dos fundamentos do marketing e ressaltamos a importncia da anlise dos ambientes cada vez mais competitivos,
e o que as empresas devem fazer para se adequar aos cenrios de mudanas,
trabalhando os elementos do marketing mix, formado por produto, canais
de distribuio, precificao e gesto de comunicao integrada.
Cremos que, dessa forma, deixamos claro que no h ruptura entre as modalidades on e offline. Dito de outra forma, o marketing digital no se restringe
ao uso das novas tecnologias, a escolha dos computadores e equipamentos
mais inovadores, ou discusso de uma internet mais gil, pois mantm a
noo de que falamos, sobretudo, sobre a interao entre as pessoas.
O que chamamos de marketing digital uma extenso do marketing como o
conhecemos, demandando novas prticas, face s novas possibilidades que
surgem, como, por exemplo, com os usos das redes sociais ou campanhas
virais, que veremos com mais detalhes nas prximas aulas.
E ao reconhecermos a revoluo proporcionada pelos novos processos sociais,
devemos lembrar que o marketing digital...
No promoo...
Isso seria o mesmo que reduzir o marketing a apenas um de seus principais
componentes promoo ou publicidade.
No aparecer na mdia...
Isso seria o mesmo que restringir o marketing simples ideia de dar visibilidade a um produto, servio ou ideia.
No venda...
Isso seria o mesmo que ignorar que o gerente de marketing trabalha os
produtos desde a sua concepo, atuando na produo, apresentao,
precificao, estratgia promocional, colocao nos pontos de venda, at o
momento do consumo, sempre observando a perspectiva do consumidor.
No mgica...
Isso seria o mesmo que aceitar o marketing como ferramenta para enganar
as pessoas, com solues fceis, de curto prazo ou baixo custo. Ser criativo
no implica em realizar milagres.
Queremos enfatizar que o marketing digital diz respeito s aes integradas
que resultam em projetos que contemplam a internet, a telefonia celular e
todos os meios digitais e tecnolgicos que possibilitam divulgar e comercializar
produtos e servios, construindo relacionamentos, fortalecendo as marcas e
a reputao organizacional.
52 CEDERJ
3
AULA
UM NOVO MAPA DO MUNDO

Se quisermos ser bem sucedidos no conhecimento das novas possibilidades do marketing digital, precisamos reconhecer que a tecnologia, a
informao e o conhecimento tornaram-se elementos fundamentais para as
organizaes. H uma diferena entre informao e conhecimento, muito
bem explicada por Richard Crawford (1994). Vejamos o que ele nos diz:
Um conjunto de coordenadas da posio de um navio ou o mapa
do oceano so informaes, e a habilidade para utilizar essas
coordenadas e o mapa na definio de uma rota para o navio
conhecimento. (...) Somente os seres humanos so capazes de
aplicar a informao atravs de seu crebro ou de suas habilidosas
mos. A informao torna-se intil sem o conhecimento do ser
humano, para aplic-la produtivamente. Um livro que no lido
no tem valor para ningum.
Agora, d uma pausa na leitura e imagine como deve ser importante a fora das novas tecnologias para quem toma decises de marketing
nas empresas... Imaginou? Pois bem, permita-me apresentar os dados
elaborados por Jeffey Sachs, no jornal The Economist. Segundo esse
autor, h um novo mapa do mundo, no qual aproximadamente 15%
da populao do planeta esto no comando e fornecendo quase todas
as inovaes tecnolgicas existentes, 50% adotam essas tecnologias na
produo e consumo, e o restante est margem de tais descobertas.
CEDERJ 53
um nmero que nos faz pensar nas novas relaes entre os indivduos, voc concorda? Creio que podemos imaginar que a isso que
ele se refere quando utiliza a expresso um novo mapa do mundo,
que bastante simblica.
Outro socilogo muito respeitado por quem estuda redes de negcios Manuel Castells. Ele tambm resolveu investigar essa poca de
tantas transformaes e publicou um livro, denominado A sociedade em
rede, com o resultado de 13 anos de sucessivas pesquisas. Manuel Castells
defende que estamos diante de um novo modo de produo capitalista, por
conta de um paradigma econmico-tecnolgico, baseado na informao.
O que queremos dizer, citando estes dois autores? Eles tentam
explicar o fenmeno de uma nova estrutura social, cujo funcionamento
pautado em um sistema de redes interligado, que gera novas prticas
sociais. Complicado? Mais adiante vamos explorar as redes sociais e de
que forma o Marketing aborda esse tema.
Voltando ao novo mapa do mundo, observemos que as mudanas afetam a vida das pessoas e as organizaes. Vejamos, por exemplo,
a indstria da msica, que rapidamente adotou recursos digitais, liberando faixas gratuitas para os ouvintes baixarem por conta da presso
dos seus consumidores, e contrariando uma prtica consolidada na qual
somente a indstria conduzia os processos de inovao. Outro exemplo
de mudana que podemos observar consiste no processo de informatizao do segmento bancrio, esvaziando agncias, ou ainda o e-commerce,
que continua a crescer a taxas superiores a 35% ao ano.
54 CEDERJ
Ento... o que esta acontecendo no mundo?
AULA
Podemos observar que...

H um aceleramento nos processos de inovao, como, por exemplo, o DVD, que sucedeu o VHS, e j est em processo de substituio pelo Blu-Ray (que utiliza disco ptico de alta definio).
Consumidores procuram por encantamento e experincias
positivas em suas relaes de troca. Por exemplo, no site dos
chocolates M&M (http://www.mymms.com/utility.aspx?src=)
possvel encomendar chocolates com mensagens personalizadas
ou colocar a foto de algum querido nos pequenos confeitos.
O ambiente de abundncia em alguns setores onde existia
escassez, e, como preconizou Prahalad, no livro A riqueza na
base da pirmide, quatro bilhes de pobres podem ser a fora
motriz da prxima etapa global de prosperidade econmica.
H comrcio e interao, surgindo cada vez mais em todo
lugar com as novas possibilidades de e-commerce e os sites de
compras coletivas.
Consumidores continuam sua busca pelo mais barato dos mais
baratos, e, s vezes, pelo gratuito, apoiados no acesso mais direto
informao disponvel em sites de relacionamento, por exemplo.
Surge a nowconomy ou o imediatismo, onde a tecnologia
permite interao e simultaneidade, com as novas possibilidades geradas pelo mbile, por exemplo, que geram novos
usos para o celular.
O varejo tem percebido os efeitos destas reconfiguraes. O gigante
Wal-Mart, por exemplo, tem, como maior concorrente, um milho de
concorrentes minsculos, sendo que metade deles operam atravs do
eBay, que em 2005 registrou 181 milhes de membros.
Pensar em como trabalhar com o marketing digital torna-se
necessrio j que a internet oferece maior interao e individualizao.
Aqui, queremos fazer um intervalo releia a frase anterior e pense
um pouco mais sobre ela. Ela condensa uma discusso interessante, pois
muitos pensadores contemporneos tm discutido se as biografias permitem, de fato, que o homem possa ter ao sobre a sua vida pessoal, ou se
ele, o homem, tem uma biografia condicionada pelas instituies. Para
nosso intento, basta que voc entenda a individualizao como a possibilidade de autenticidade e de se tornar diferente de outros indivduos.
CEDERJ 55
Vejamos um exemplo que unifica interao e individualizao... se voc gosta

e tem a astronomia como hobby, possivelmente no encontrar entre os seus
vizinhos ou amigos de faculdade algum que tambm tenha esse mesmo
hobby. Mas para chegar ao ponto de considerar a astronomia um hobby
que toma uma parte do tempo importante de sua vida, voc j elaborou
um processo de conhecimento e estilo de vida para localizar comunidades
virtuais de astrnomos e gerar vnculos com pessoas que compartilharo
com voc as informaes sobre novos produtos, eventos, livros, vdeos etc.
por esse motivo que os sites empresariais, antes passivos e que
serviam apenas como anncios estticos, talvez estejam com os dias
contados. Os profissionais de ponta tentam desenvolver experincias
de empresas que trabalham o mundo digital em vias de mo-dupla
com seus diversos stakeholders: interagir e fazer, enviando contedos
individualizados para clientes que podem individualiz-los ainda mais.
Por exemplo, por duas vezes, o site corporativo da Siemens (www.siemens.com) foi considerado pela Financial Times como o melhor site do
mundo na categoria empresarial, com um milho de acessos a cada ms
e mecanismos que do suporte para clientes B2B (Business to Business),
como vdeo e elementos multimdia.
Veja o caso de uma das maiores inovaes tecnolgica da Nike. O

site da NikeID j chegou ao Brasil e nele o consumidor pode comprar
o tnis desejado e customizar solados, cores e outros elementos.
http://www.nike.com/nikeos/p/sportswear/language_tunnel/?change
Esse um
conceito muito recente e, em 1984,
Freeman os definiu como os grupos ou indivduos
que afetam ou so afetados pela realizao dos objetivos organizacionais. Assim, stakeholders podem ser os clientes, fornecedores,
parceiros, comunidade, governo, empregados, entre outros que podem
afetar
afe
ou serem afetados pela organizao. Compreender como um stakeholder
pode influenciar uma organizao um conhecimento crtico para qualquer gerenpod
te
te. Por exemplo: se sua atividade empresarial for poluente, provavelmente ter
d
de se relacionar com grupos ativistas, que sero um de seus stakeholders pela
possibilidade de afetar o desempenho de sua empresa. Assim, gestores de
marketing no devem considerar apenas o pblico-alvo (consumidores) em seus projetos, ampliando o escopo e pensando
nos stakeholders.
56 CEDERJ
O exemplo da Siemens mostra-nos como possvel investir e
AULA
explorar o mundo digital, que vem crescendo vertiginosamente porque

oferece novas solues em termos miditicos, que combinam interatividade, animao, vdeo e som. Alm disso:
A natureza dos relacionamentos modifica-se cada vez mais e as
relaes entre clientes e empresas estabelecem novos patamares.
O cliente, sempre que possvel, tem o controle e faz questo de
exerc-lo, e o relacionamento baseado em informao. Voc
j deve ter efetuado alguma compra que foi precedida por uma
pesquisa de preos, informaes tcnicas, locais de venda etc. E,
possivelmente, essa pesquisa foi feita, usando algum buscador,
como o Google, Bing, Yahoo, UOL Busca, que fez um ranking
de links para que voc pudesse escolher que informaes acessar.
Dependendo das configuraes do composto de marketing, o
consumidor que hoje chega ao ponto de venda, est mais preparado e at mesmo qualificado para a compra.
Servios so cada vez mais entregues em tempo real, com clientes que reagem em tempo real, disponibilizando informaes
instantneas para os gestores empresariais. Por exemplo, a Zara
uma loja de roupas de moda que no est preocupada em dizer
qual ser a prxima tendncia, e, portanto, no faz grandes
investimentos na contratao dos estilistas mais famosos ou
em publicidade. Ela apenas segue a tendncia da moda, utilizando uma srie de aes combinadas que trazem informao
em primeira mo para os gestores. A Zara acompanha desfiles,
observa a concorrncia, acompanha o que as pessoas vestem nas
universidades e points da moda que renem o pblico de 18 a
35 anos (clubes, cafs, eventos). Para conseguirem colocar em
prtica essa estratgia, os gestores decidiram investir no Justin-time, que mantm os estoques de loja no ponto mnimo e a
informao dos produtos que mais vendem durante a prpria
estao alimenta um sistema de informaes que acionam
rapidamente toda a cadeia de suprimentos.
CEDERJ 57
Atividade 1
1
Leia o caso da Coca-Cola e responda seguinte questo: ao adotar o marketing digital,

a Coca-Cola excluiu outras possibilidades do marketing tradicional?
Campanha Viva o Lado Coca-Cola da Msica foi o ponto de partida
para atrair os consumidores digitais
A Coca-Cola promoveu em 2007 uma extensa plataforma de envolvimento da
marca com o pblico jovem por meio da msica: a Viva o Lado Coca-Cola da
Msica. O conjunto de aes foi integrado por campanha publicitria, pela Promoo Tag Hits Coca-Cola, pelo programa de televiso MTV Especial: Estdio
Coca-Cola e pelo lanamento de uma embalagem especial.
Desenvolvida com a participao da estrutura da Coca-Cola na Amrica Latina,
sob a liderana do Brasil, a plataforma Viva o Lado Coca-Cola da Msica foi
uma derivao da campanha Viva o Lado Coca-Cola da Vida, lanada no pas
em 2006 e que teve como mensagem principal estimular as pessoas a viver o
lado positivo da vida. A proposta da Viva o Lado Coca-Cola da Msica estimulava
esse comportamento por meio da msica, propiciando a fuso entre as pessoas, a
partir de ritmos e estilos musicais distintos.
Campanha
A campanha Viva o Lado Coca-Cola da Msica foi caracterizada pela linguagem
dinmica e jovem no filme para TV, muito prxima dos videoclipes. A campanha
foi composta pelo filme para TV, peas de mdia externa, Internet e spots de rdio.
As peas de comunicao eram compostas por instrumentos musicais e rostos que,
juntos, simulam o movimento da Coca-Cola, saindo da consagrada garrafa contour.
Citaes a diversos estilos musicais rock, samba, funk, jazz, punk etc completavam o grafismo das peas de mdia externa.
Outra caracterstica marcante da campanha foi a possibilidade de interatividade. A

ferramenta Fusion Player, disponibilizada no site da marca, permitia ao usurio criar
sua prpria msica, misturando sons e estilos, em um convite inspirao. As
msicas criadas podiam ser baixadas em arquivos MP3 para ipod ou celular e
enviadas para amigos. O hot site tambm permitia a criao de um
playlist com essas msicas exclusivas.
58 CEDERJ
3
Resposta Comentada
O caso demonstra a possibilidade de criar novas aes mercadolgicas atraentes,
recorrendo s velhas e consagradas frmulas, como as aes promocionais, e
testando o uso de ferramentas digitais. A marca associou-se msica, que tem
como caracterstica a fora emocional, que costuma fazer parte dos momentos
alegres das pessoas e promove unio e celebrao. Observamos com o case:
Aes integradas por campanha publicitria, promoo, programa de TV em
parceria com MTV e embalagem especial.
Aes que estimularam forte interatividade do consumidor com o site da marca;
portanto, a Coca-cola no excluiu aes do marketing digital em funo das
novas tecnologias.
DO ANALGICO PARA O DIGITAL

A diferena entre os sistemas tradicionais (analgicos) e os sistemas
digitais reside na forma como a informao transmitida. Basicamente,
a transmisso analgica de dados circula sob forma de ondas eletromagnticas contnuas, anlogas aos sinais de origem. J o princpio da
transmisso digital reside na decodificao de cdigos numricos e utiliza
uma corrente de bits. Ficou confuso?
CEDERJ 59
AULA
Promoo
A Coca-Cola buscou na musicalidade das ruas inspirao para lanar a Promoo Tag Hits Coca-Cola, voltada para adolescentes, que distribuiu aos participantes verses estilizadas de tags, colares cada vez mais presentes na moda urbana
adolescente, e que tambm podem ser adaptados como pulseiras ou chaveiros.
Alm do moderno acessrio, consumidores que encontrassem o vale-brinde premiado poderiam ganhar ipods do novo modelo shuffle, de 1Gb de memria.
Mais detalhes no site: http://www.cocacolabrasil.com.br/release_detalhe.
asp?release=87&Categoria=38
Vejamos a seguir, o trecho de uma reportagem sobre a TV digital.

Em seguida, tentaremos explicar esse processo de transio para que
voc possa compreend-lo ainda mais.
A TV digital traz imagens com melhor definio, som mais rico e
contedo interativo. O avano que a adoo da transmisso digital
traz experincia de assistir televiso comparvel transio
da imagem em preto e branco para a colorida e talvez v ainda
alm. Alm de oferecer qualidade de imagem e udio superiores,
a TV digital possibilita diversificar a programao e oferecer
ao usurio maior interatividade com os contedos. No quesito
imagem, a modulao e a compresso digital possibilitam o envio
ao aparelho receptor, na casa do usurio, de imagens com maior
resoluo. Enquanto no sistema analgico a definio de at 525
linhas na tela, no digital o alcance de at 1.080 linhas visveis
na tela, para o padro de alta definio (HDTV). Alm disso, as
emissoras podem optar por transmitir programaes diferentes
pelo mesmo canal, no formato padro (SDTV), utilizando a taxa
de transporte de 19,4 Mbits por segundo. Isto significa que a
emissora poderia enviar ao usurio, simultaneamente, uma novela, um jogo de futebol e um programa educativo, por exemplo.
Ou mandar trs opes de ngulos de cmera para uma mesma
partida esportiva ou filme (IDG NOW!, 2009).
Ainda confuso? Ento vejamos por esse ngulo: a diferena reside

na qualidade final, pois o sistema digital menos suscetvel a rudos e
interferncias, e permite a oferta de servios mais avanados (como o
caso dos celulares que dispem de identificador de chamadas e as mensagens de texto). Marshall McLuhan disse que as sociedades sempre foram
influenciadas mais pela natureza da mdia, atravs das quais os homens
comunicam, do que pelo contedo da comunicao. Logo, importante
para todos ns que gostamos e estudamos o marketing, acompanhar as
evolues tecnolgicas e, tambm, os novos canais de comunicao que
emergem das descobertas, que so lanadas e assimiladas em um ritmo
cada vez mais acelerado. Duvida?
Ento vejamos a seguir na Figura 3.1, o tempo de disseminao das
novas tecnologias para que atingissem o patamar de 50 milhes de usurios.
60 CEDERJ
3
AULA
Alicja Stolarczyk
Figura 3.1: Tempo de disseminao de novas tecnologias.

Fonte: Social Media Revolution.
Queremos chamar a sua ateno para que perceba que a web

apenas mais uma das muitas inovaes que residem em um contexto
maior. A web integra-se a outras tecnologias inovadoras, como o mobile
(que veremos na Aula 11), wireless, GPS e RFID. Na ltima frase, voc
deve ter percebido como surgem novos e especficos termos que a leitura
sobre marketing digital provoca, termos que so muito utilizados pelos
profissionais dessas redes de negcios. No temos a pretenso de formar
tcnicos de informtica com esta disciplina, mas julgamos importante
que voc entenda alguns elementos bsicos nesta aula. Vejamos cada
um deles separadamente para que voc possa refletir sobre os impactos
destas tecnologias nas nossas vidas.
Wireless:
significa uma rede de computadores que no precisa de cabos, pois uma rede sem
fio que utiliza ondas de rdio ou infravermelhas. uma rede
que possibilita acesso internet em locais remotos.
GPS: criado em 1973, a sigla de sistema de posicionamento global, ou
m
melhor,
um sistema de navegao por satlite, que informa o local e o horrio
de um aparelho receptor em qualquer local do planeta que esteja sob a viso de
quat satlites SPS. Inicialmente, seu uso era militar e agora est disponvel gratuiquatro
tamente para uso civil.
RFID: significa identificao por rdio frequncia que recupera e armazena dados
remotamente. Os celulares que tiverem os leitores de RFID instalados podero, por exemplo, capturar preos e outras informaes de um produto
que tambm tenha a tag RFID. O celular, assim, pode ser utilizado em compras de produtos e o carto de crdito
pode ser parte integrante do celular.
CEDERJ 61
Figura 3.2: O encontro entre internet e web. O encontro entre

internet e web o encontro entre computadores e pessoas.
Internet: a internet a maior rede de computadores do mundo,

na qual possvel trocar informaes de diversos formatos, dos mais
variados temas, interagindo ou simplesmente lendo o que postado de
qualquer parte do planeta.
Web: A web (www) so as pginas com os mais variados temas.
Alguns especialistas do setor alegam que sua rpida evoluo j apresenta
trs fases distintas, denominadas web 1.0, web 2.0 e web 3.0.
Web 1.0: considerada como a primeira fase da web, nos anos
1990. Nessa fase, o internauta comportava-se apenas como
espectador, lendo as informaes e sem possibilidades de interagir com os sites visitados.
S A A S (S O F T WA R E A S A S E RV I C E )
um modelo no qual
as empresas deixam
de comprar licenas
e passam a ser assinantes dos softwares, que so acessados
pela internet. Pequenas e mdias empresas podem acessar
softwares que antes
tinham altssimo
custo, democratizando o acesso, como
acontecia com os
softwares de gesto
empresarial. A empresa no compra mais o
hardware, por que o
software est disponvel na internet. Alm
da reduo de custos,
o investidor ganha em
agilidade de implantao.
62 CEDERJ
Web 2.0: representa o perodo de 2000 a 2009, suas mudanas

residem na possibilidade de troca de informaes entre internautas e organizaes. Nesta fase, intensificou-se o debate sobre
a propriedade de dados e as questes ligadas privacidade,
provocando reflexo sobre mudanas culturais que podero
levar os direitos autorais a buscarem novos significados. Esse
um assunto importante, que veremos na Aula 9.
Web 3.0: representa a mais recente etapa, onde organizaes e
desenvolvedores de sistemas buscam com criatividade, novas
solues, integrando softwares e servios (os S A A S, ou Software as a Service). H quem compreenda essa nova etapa
como a possibilidade de maior produtividade, uma vez que os
computadores tentam organizar os dados disponveis em rede
para gerar informaes estratgicas e competitivas.
Formato de domnio: Cada pgina dos mais variados temas
tem um endereo prprio, denominados como domnios. Por
exemplo, o endereo do CEDERJ http://www.cederj.edu.br.
O http://: a sigla que indica um protocolo de transmisso na www;
AULA
e o correio eletrnico que utiliza a @ permite a comunicao entre

pessoas conectadas atravs de mensagens escritas.
Voc tambm j deve ter ouvido falar muito em incluso digital.
Como falaremos no prximo tpico de algumas tendncias, gostaramos
de explorar um pouco mais esse termo. J no basta ter um computador, o que est em jogo a conexo. Ter um computador desconectado
equivale a ter uma mquina de escrever. A incluso digital depende da
associao do computador com outros elementos, tais como: o telefone,
o provedor de acesso e o conhecimento de alguns softwares aplicativos.
Atualmente, pesquisadores dedicam-se s anlises e propostas para
diminurem as dificuldades de incluso digital em sociedades desiguais.
Para os propsitos deste curso, no temos a inteno de discutir a
questo de pobreza e desigualdades, mas queremos ressaltar que, mesmo
indivduos das camadas populares que eram invisveis para um amplo
mercado de produtos e servios, e at mesmo do sistema financeiro,
cada vez mais esto participando das prticas de consumo e utilizando
ferramentas digitais. Este um fenmeno que acontece no Brasil e no
mundo, conforme a tabela seguinte.
Tabela 3.1: Estatsticas de uso da internet no mundo em 2007
CEDERJ 63
Devemos, portanto, considerar que a expanso do crdito tem

resultado em um aumento considervel na venda de computadores,
ampliando os usos nas classes CD e, com o apoio do Governo Federal no
caso brasileiro, observamos uma expanso no segmento popular. Logo,
um universo de excludos agora navega na internet e possui celular,
experimentando novas possibilidades de usos.
MARKETING, COMUNICAO DIGITAL E TENDNCIAS

O modelo departamental no qual os profissionais de marketing respondem com exclusividade pelas aes de marketing da empresa parece
ter chegado ao fim. O marketing, hoje, precisa ser pensado e praticado
por todos os profissionais de uma organizao. Como pensar em uma
rea de servios de atendimento ao cliente que no segue a lgica dos
conceitos mercadolgicos? Mesmo as funes que no se definem como
marketing esto envolvidas com as premissas mercadolgicas. Como
disse Regis McKenna no Portal Exame:
No futuro, os profissionais de Marketing tero de entender que
Marketing uma responsabilidade, uma iniciativa, no algo
definido pelo cargo. Um profissional de Marketing no ter de
entender os detalhes da tecnologia, mas precisar saber como a
tecnologia pode ser usada para criar relacionamentos interativos
com os consumidores e para criar arquiteturas que coletem e
distribuam as informaes do mercado. Acredito que, num futuro
muito prximo, as escolas de negcios vo exigir que os alunos de
Marketing e de Administrao comecem a ter aulas de tecnologia
da informao aplicada (CORREA, 2002).
Em geral, os profissionais do marketing esto envolvidos com as

principais inovaes e novos produtos, lanados no mercado. natural
que algumas pesquisas, como as conduzidas pela Forrester Research, entrevistem os profissionais de marketing, consumidores e publicitrios para
descobrir quais so os planos, opinies e tendncias futuras do mercado.
Os resultados destes panoramas costumam ser divulgados de maneira
consistente em congressos e na mdia em todas as partes do mundo.
64 CEDERJ
As pesquisas mais recentes demonstraram que as aes digitais tm
AULA
se mostrado mais eficazes do que a publicidade tradicional, na relao

custo/benefcio, ou seja, na anlise que contempla o investimento financeiro e o retorno obtido (retornaremos a este tema na Aula 14). Como
resultado dessa observao, seis de cada dez profissionais informaram
que transferiram para os investimentos online, os valores destinados a
outras modalidades de marketing tradicional. Estima-se que, nos EUA,
o marketing digital j corresponda a 12% da participao no total gasto
em publicidade e as projees levam a acreditar em um crescimento de
21% nos prximos 5 anos, representando valores considerveis.
Essa deciso leva a defesa da ideia de que o marketing digital
deixou de ser experimental, e une-se s outras aes de marketing j
consolidadas, como o marketing direto, anncios impressos em revistas
e jornais, anncios em mdia eletrnica, como TV e rdio etc. Muitos
destes novos profissionais apostam nos novos canais digitais, como o
Social Media, os Vdeos Online, o Mobile Marketing e o Ad Networks,
que combinados, garantem uma boa exposio das marcas e produtos no
mundo atual. Nas prximas aulas, veremos esses novos canais digitais.
A expanso de novas possibilidades abre mercado para mudanas
no perfil dos profissionais que j atuam com o marketing e com profissionais de outras reas tambm, pois no se trata de defender a troca
de mdias tradicionais pelas digitais, ou ainda, substituir os modelos
analgicos pelos digitais.
Sobretudo, preciso refletir sobre o controle da mensagem
empresarial, assunto que aprofundaremos na Aula 10 sobre a gesto de
contedo. Se antes a empresa dizia o que pretendia sobre seus produtos
e marca institucional, agora qualquer indivduo conectado ascende em
poder de negociao e sente-se menos intimidado a partir do momento
que tem voz ativa nas mdias sociais, como Twitter, blogs, Orkut etc.
Um bom exemplo de ao do consumidor insatisfeito pode ser visto no
caso Chuva de Twix, que veremos a seguir.
CEDERJ 65
Quando nem todos os

casos so de sucesso...
...o caso Chuva de Twix

Em maio de 2010, a Twix, marca da barra de chocolate, fabricada pela Mars, Incorporated, enfrentou srios
problemas com a repercusso negativa pela Internet de seu
evento, denominado Chuva de Twix, que prometia fazer uma
chuva de chocolates para quem se dirigisse no dia e horrio combinados at a Av. Paulista, em So Paulo. A empresa fez uma excelente
divulgao do evento em redes sociais, com vdeos virais, e levou um
nmero de pessoas acima do esperado at o local.
Contudo, o momento memorvel frustrou os participantes, pois nem
todos puderam ter acesso ao espao reservado para o evento, que foi
limitado em 2.000 pessoas. E, mesmo o seleto grupo, que teria oportunidade de ficar sob a chuva de chocolates, ficou extremamente decepcionado quando a chuva de chocolates era uma chuva de papel picado,
com uma quantidade de produto insuficiente para o nmero de
participantes.
Como resultado, a marca foi nocauteada em blogs, sites,
YouTube e muitos outros canais, utilizados pelos
participantes revoltados, que resolveram
contar a experincia frustrante.
Fonte: S (2010).
Observem que a comunicao passa a significar interao e construo de relacionamentos, e as estratgias cada vez mais acionadas so
as aes de branding (tema da Aula 7) e as aes promocionais (tema
da Aula 8). Algumas ferramentas tm sido cada vez mais exploradas,
como o j massificado e-mail marketing, os anncios em portais, sites
segmentados e links patrocinados, ou as aes em sites de relacionamento,
como no quadro a seguir.
Figura 3.3: Ferramentas do marketing digital.

Fonte: Mundo digital (2011).
66 CEDERJ
Algumas empresas tm investido em blogs corporativos, seja para
AULA
divulgar mensagens periodicamente ou em ferramentas de SEO, SEM

(veremos estas ferramentas na Aula 14), jogos e entretenimento digital,
o que aprofundaremos na Aula 15.
As empresas preocupadas em se manterem atualizadas esto se
antecipando concorrncia! J imaginou que o formato fsico do computador, como o conhecemos, desaparecer nos prximos anos, pois estar
integrado em outros objetos, tais como: a carteira de documentos ou o
relgio, ou a mesa do escritrio? possvel que vejamos em um futuro
prximo, o intenso uso de culos especiais que, alm de suas funes j
conhecidas, permitiro ler livros e assistir a filmes. Com a tecnologia dos
transponders (chips que podem ser energizados por meios de ondas de rdio
e que j so usados nos pedgios automticos que liberam os carros nas
estradas, aps a leitura do nmero de srie do aparelho), possvel que em
pouco tempo, os novos itens pessoais ou domsticos estejam conectados
e com mais inteligncia, como celulares, relgios, TVs, e outros. Imagine
uma geladeira que gera um pedido de compra de ovos na mercearia mais
prxima ao detectar que o suprimento de ovos de sua casa acabou...
Portanto, ainda que existam mudanas reais e possibilidades futuras, o raciocnio bsico do marketing permanece o mesmo: se o marketing
busca compreender as tendncias de bens de consumo e servios com foco
nas necessidades e desejos dos consumidores, a disseminao da internet
demanda que o marketing digital faa-se cada vez mais presente nas aes
desenvolvidas por empresas, sejam elas pblicas ou privadas, com ou
sem fins lucrativos, de bens ou de servios, nacionais ou multinacionais.
Durante esta disciplina, queremos compreender como o marketing lida
com a era digital.
Dica
Assista ao vdeo Prometeus a revoluo da mdia, disponvel no link
http://www.youtube.com/watch?v=5SJup6CGiO4, e, luz da leitura desta
aula, tente se lembrar de uma experincia sua como cliente na qual
voc interagiu com uma empresa atravs de um dispositivo digital.
Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=5SJup6CGiO4
CEDERJ 67
DICAS PARA QUEM QUER COMEAR A TRABALHAR COM

O MARKETING DIGITAL
Se voc quiser comear a trabalhar o marketing digital na empresa
em que trabalha, sugerimos experimentar a partir de algumas dicas e
sugestes, que sero mais detalhadas durante as prximas aulas. Vamos
conhecer algumas?
Se voc coordena algum setor, escolha um profissional que goste
de aprender e que goste de se relacionar, ou comece voc mesmo
a conversar, monitorar e dialogar com os consumidores atravs
dos canais j existentes e disponveis pela internet. Experimente
ouvir o que eles falam sobre sua empresa ou marca, ainda que
no goste das respostas. O importante acessar as informaes
disponveis pelo Twitter, Orkut, Facebook, site da empresa...
uma forma interessante de se familiarizar com o tema na prtica.
Utilize essas informaes para alimentar sua empresa com dados
que podem significar novos produtos, novas possibilidades de
ao e mudanas ou correes de rumo.
Pense nas conexes digitais sem se esquecer que as emoes
afloram no ambiente web. Os sites esto cada vez mais interativos, apostam em designs atraentes e mexem com a emoo
de quem navega. Sites poludos, estticos, com muito texto ou
muitas animaes que o tornam lento no so mais desejados.
Pesquise as ferramentas digitais que sua empresa dispe e tente
utiliz-las para aumentar a produtividade, trabalhando com
sua equipe em conferncias online, trocando arquivos, vdeos,
informaes. Se a sua empresa tiver uma rea de tecnologia da
informao, ser interessante conhecer melhor o trabalho que
eles desenvolvem e gerar uma parceria com eles. Esta uma
forma sagaz de se acostumar com as novas possibilidades antes
de investir na relao com os pblicos externos.
Observe que aes digitais no so especiais e tampouco so
diferentes de aes tradicionais de relacionamento com clientes
e pblico em geral. As aes digitais esto integradas s demais
aes do plano de marketing de sua empresa, j que so apenas
novas formas de estabelecer conexes com os stakeholders, seja
no ambiente fsico ou online, no ponto de venda ou no site.
68 CEDERJ
Pense em um ponto de contato com o seu pblico, como,
AULA
por exemplo, o setor de ps-venda ou assistncia tcnica, ou o

e-mail de contato da empresa. Onde houver pontos de contato,
as experincias do consumidor devem estar em sintonia e alinhadas. Lembre-se de que na internet, as barreiras geogrficas
e demais fronteiras ficam esmaecidas, graas tecnologia.
H uma frase que diz que viso sem execuo loucura.
Logo, preciso saber exatamente onde a marca de sua empresa e de seus produtos pretende chegar, com rigor para que a
mensagem possa ser lida pelos mercados. A execuo aleatria,
sem alinhamento com essa viso, pura perda de tempo. Invista
nos recursos necessrios para explorar o marketing digital, mas
faa-o com inteligncia integrada.
Agora que voc recebeu algumas dicas, vejamos o que aconteceu
recentemente em um festival tradicional da propaganda mundial, que
sinaliza a incorporao de projetos digitais nas plataformas de marketing
j existentes.
Cannes: o festival do
digital
O Festival da Propaganda em Cannes virou digital. At fisicamente, lembra
o
os eventos de internet no auge da bolha, fim
dos
d anos 1990: gente descontrada, circulando
de bermudas
b
e havaianas pelos corredores, laptops
e cmeras
c
digitais a tiracolo. Mais importante: virou
digital
digita nos prmios, que agora passam, todos, de alguma forma, pela web. E os nmeros reforam a virada.
Todos apontam para uma importncia cada vez maior
das mdias digitais no negcio da publicidade. No
d para se esconder do digital, diz Marcel Fenez,
da PricewaterhouseCoopers, que acrescenta: na recesso, com verbas menores, a
migrao digital dos anunciantes
aumenta.
CEDERJ 69
Atividade Final
2
Leia esta matria do site Brainstorm9 sobre a campanha do Google para promover o Chrome e
responda questo: por que voc acha que a Google escolheu a Lady Gaga para a campanha?
Google promove Chrome com celebridade: Lady Gaga
O Google est investindo pesado para promover o seu navegador Chrome, e no satisfeito com uma campanha nos moldes tradicionais para televiso, chamou tambm uma
celebridade. E no qualquer uma, mas a pessoa mais miditica desses tempos e sua
gigantesca base de fs empolgados na Internet que no ms de maio/2011 alcanou 10
milhes de seguidores no Twitter.
O novo comercial do navegador do Google mostra como Lady Gaga utiliza a Internet para
se comunicar com seus Little Monsters, aps pedir aos fs para que enviassem vdeos
com interpretaes da nova msica Edge of Glory.
Exaltando o poder da web, o vdeo continua a assinatura da campanha criada pela BBH e
pelo Google Creative Lab: The Web Is What You Make Of It, algo como a web o que
voc faz dela.
O comercial vai ter muito mais exposio na Internet do que na televiso assim que foi
lanado, rapidamente atingiu mais de 500 mil views mas se aproveita do pice de popularidade de Lady Gaga, que lanou em 23/05/2011 seu novo lbum, Born This Way,
aps semanas de teasers, msicas vazadas e clipes polmicos.
Mais detalhes no site:

http://www.brainstorm9.com.br/advertising/google-tambem-promove-chrome-com-celebridade-lady-gaga/
Para ver o clipe no youtube, acesse Google Chrome: Lady Gaga no link http://www.youtube.
com/watch?v=sDPJ-o1leAw&feature=player_embedded
Resposta Comentada
A escolha da Lady Gaga apela para o tom emocional e deixa em segundo plano
a divulgao dos benefcios que o navegador do Google prometia inicialmente, tais como: performance, velocidade e extenses.
70 CEDERJ
3
AULA
Neste segmento, o Google no lder e concorre com outros navegadores que esto
h mais tempo no mercado. Observe que, mesmo o Google, uma empresa que
nativa digital, no descartou a mdia tradicional (TV). Ao escolher uma personalidade
miditica, est escolhendo algum que repercute em todos os tipos de mdia, on e
off line, tais como: jornal, revista, TV, rdio e, tambm, plataformas de redes sociais.
Tal como vimos com o caso da Coca-Cola, a empresa usa a criatividade para criar
novas aes mercadolgicas atraentes, recorrendo s velhas e consagradas frmulas
como as aes promocionais e testando o uso de ferramentas digitais para estimular
interatividade, integrao e relacionamento com a marca.
RESUMO
Vimos que o marketing digital uma extenso do marketing como o conhecemos,

demandando novas prticas, face s novas possibilidades que surgem e diz respeito
s aes integradas que resultam em um plano de comunicao que contempla a
internet, a telefonia celular e todos os meios digitais e tecnolgicos que possibilitam
divulgar e comercializar produtos e servios, construindo relacionamentos,
fortalecendo as marcas e a reputao organizacional.
Observemos que mudanas do mundo atual, tais como: os novos processos de
inovao, o comportamento dos consumidores, a mudana dos servios cada vez
mais entregues em tempo real, o relacionamento com os stakeholders e o comrcio
interativo afetam a vida das pessoas e organizaes.
Estudamos a rapidez de adoo das novas tecnologias pelo consumidor mdio
e conhecemos termos especficos, utilizados no marketing digital, apontando
possveis tendncias futuras que resultariam em aes cada vez mais interativas,
onde comunicao passa a significar relacionamento.
CEDERJ 71

Na prxima aula, discutiremos servios e suas caractersticas e abordaremos
uma questo fundamental que diz respeito entrega de valor na era digital.
72 CEDERJ
Flavia Galindo
AULA
Marketing de servios na era digital
Meta da aula
objetivos
Apresentar os servios e suas caractersticas, os

conceitos essenciais da administrao de servios,
a diferena entre servios e bens, os processos de
servios e os nveis de contatos.

capaz de:
1
apresentar o marketing de servios;
evidenciar as caractersticas do produto

principal e de elementos suplementares
que envolvem o servio.
Marketing Digital | Marketing de servios na era digital
INTRODUO
Na aula anterior, vimos que o marketing digital uma extenso do marketing como o conhecemos e diz respeito s aes integradas que resultam
em projetos que contemplam a internet, a telefonia celular e todos os meios
digitais e tecnolgicos que possibilitam divulgar e comercializar produtos e
servios, construindo relacionamentos, fortalecendo as marcas e a reputao
organizacional.
Agora discutiremos os servios e suas caractersticas e, antes de comearmos
nossa leitura, reflita um pouco e responda o que as aes abaixo possuem
em comum:
Enviar o seu imposto de renda para o contador preencher.
Acender a luz.
Assistir TV.
Subir em um nibus para ir ao trabalho.
Enviar um sedex.
Assistir a uma aula.
Pensou?
Em todas essas atividades, voc utilizou servios! Ento, vamos tentar compreender a importncia dos servios na economia atual.
O CONCEITO DE SERVIOS NA ECONOMIA

Na economia, o setor de servios ou setor tercirio responde pela
comercializao de servios comerciais a terceiros, sejam eles pessoais
ou comunitrios. um setor importante graas diversidade, amplitude
e profundidade das atividades econmicas, como veremos nessa aula.
Incluem-se nesta classificao, por exemplo, comrcio, educao, sade,
transporte, alimentao, servios financeiros, bancrios e administrativos,
e muitos outros. O desenvolvimento deste setor marcado pelo grau de
desenvolvimento econmico da regio e o crescimento na gerao de
riquezas costuma estimular o setor tercirio. Quer um exemplo simples?
A atividade de cirurgias plsticas de rejuvenescimento facial encontrar
mais espao entre as camadas mais altas e pouco espao, em pases pobres,
que ainda esto orientados para uma economia extrativista. Mas vamos
avanar a leitura para compreendermos um pouco mais o setor de servios.
Nos ltimos anos, este setor foi o que mais se desenvolveu no
mundo e estima-se que foi impulsionado pelo processo de globalizao.
No caso brasileiro, dados do Ipea apontam que, desde a dcada de 1980,
74 CEDERJ
os fluxos internacionais de servios tm-se tornado relativamente mais
AULA
dinmicos do que os de mercadorias. A prestao de servios envolve

empresas pblicas e privadas, e, segundo o Sebrae, abrange atualmente
mais de 40% das micro e pequenas empresas do pas que, por sua vez,
Sanja Gjenero
possibilitaram que o setor crescesse 28% entre os anos 2000 e 2004.
Com estes dados, podemos entender os servios como as atividades

que criam valor e geram benefcios para os consumidores em tempos e
lugares determinados. E queremos chamar a sua ateno, nesta definio,
para o essencial conceito de BENEFCIOS! O benefcio uma vantagem
ou ganho que os clientes obtm do desempenho de um servio ou uso
de um bem fsico. Grnroos (2003), uma das principais autoridades
em marketing de servios em todo o mundo, defende que os clientes
no compram os bens ou servios oferecidos no mercado, mas sim os
benefcios que os bens ou servios proporcionam. Em outras palavras,
clientes compram solues para problemas e necessidades.
Segundo a Associao Americana de Marketing (AAM), o servio
define-se:
como produtos intangveis ou quase intangveis;
como algo perecvel;
como aquilo que no pode ser transportado ou armazenado.
CEDERJ 75
A AAM entende que, atualmente, grande parte dos produtos

parcialmente tangvel e parcialmente intangvel, e a parte que predominar
determina se o produto ser classificado como bem ou servio. Observem que uma caracterstica muito prpria dos servios e que influencia
muito em sua relao entre produtor e consumidor o fato dos servios
acontecerem no momento da venda e do consumo, simultaneamente, em
muitos casos, transformando as experincias do consumo de servios em
experincias muito singulares e que no se associam a um senso de propriedade. Por exemplo, ao entrar em um restaurante aberto para jantar,
voc no tem o poder de ser dono do jantar e transport-lo para fruio
em outro momento. Voc fecha o negcio no restaurante mesmo, com
uma expectativa de ter um jantar saboroso, receber um atendimento
Franco Giovanella
cordial, em um ambiente agradvel e a um preo justo.
Alm dos benefcios, precisamos compreender, tambm, o significado do valor, ou seja, o mrito do servio em relao s necessidades
de um indivduo no momento. E, voc deve estar se perguntando: mas
como atribumos mrito aos servios? Pois bem, o servio, como um
bem intangvel, lida com a PERCEPO, que se situa no que o con-
76 CEDERJ
sumidor percebe estar recebendo e no o que a empresa acredita que
AULA
est oferecendo. Trabalhar com servios saber olhar as perspectivas e

entender o alto grau de subjetividade nas relaes entre cliente e empresa.
Complicou? Ento vamos dar um exemplo para voc entender
melhor essa questo da percepo e da subjetividade. Suponhamos que
voc poupou por seis meses para passar o carnaval em uma pousada
recomendada por um amigo, localizada em frente a uma das praias mais
badaladas do pas. Seu amigo falou maravilhas sobre o local, sobre o
pblico animado e as festas dirias promovidas pelo hotel. No entanto,
voc gosta de dormir em ambientes silenciosos e achava que o seu quarto
teria isolamento acstico, o que no ocorreu, impedindo o seu descanso e
deixando voc um pouco irritado com o barulho. Mesmo que a pousada
tenha cumprido todos os requisitos do contrato estabelecido, possivelmente voc ter algumas ressalvas a fazer antes de recomend-la para
outras pessoas, graas ao seu perfil de consumidor que d muita importncia a um quesito que foi negligenciado pelos gestores da pousada.
Como estamos conceituando o servio, tambm podemos defini-lo
como um processo ou uma srie de atividades mais ou menos intangveis,
com diversas interaes entre clientes e prestadores de servios (funcionrios), recursos, bens fsicos ou com os prprios sistemas do fornecedor.
Mais adiante, voltaremos a comentar a questo dos processos associados
aos servios prestados.
H alguns anos, o setor tercirio era fortemente regulamentado
por rgos do governo, que o precificavam e determinavam as reas
permitidas para suas operaes. Isso ainda acontece em algumas atividades, como, por exemplo, no setor de telecomunicaes, mas os
controles ficaram menos rgidos nos ltimos anos. O governo continua
monitorando os preos, mas quem determina os preos so as prprias
operadoras de servios.
Algumas questes, contudo, ainda que sejam acompanhadas de
perto pelo governo, so servios considerados polmicos, como a propaganda e promoo de alguns tipos de atividades profissionais. Dois
bons exemplos so os servios de advogados e os servios mdicos. No
caso dos advogados americanos, debate-se se o excesso de propaganda
jurdica no incentivaria as pessoas a moverem processos, em muitos
casos, suprfluos. Na medicina, o avano da cincia cria novas situaes
CEDERJ 77
onde as inovaes tecnolgicas enfrentam conceitos morais e ticos, e o

fato de divulgar certos servios despertariam sentimentos ambguos na
populao, como as pesquisas com clulas tronco de embries humanos.
Mas, o fato que o setor de servios tem crescido no PIB graas:
Ao crescimento dos servios como insumos na produo de
bens e servios (ex.: os supermercados vendem produtos e
entregam a mercadoria a domiclio, para facilitar a vida de seus
compradores que no dispem de carro).
sofisticao dos produtos financeiros, estimulando novas
demandas, como o crdito mais fcil graas ao banco de dados
de empresas que rastreiam os perfis de bons e maus pagadores
para a liberao de crdito.
s inovaes tecnolgicas, que modificam a forma de negociar
com clientes. Ex.: empresas de servios financeiros e os bancos
24 horas, e na casa do correntista (web); a FedEx que definiu
como meta, 100% de satisfao dos clientes em cada transao.
A FedEx tornou-se pioneira como uma das primeiras empresas
de transporte com um centro automatizado de servio ao cliente,
Vaughan Willis
para que ele pudesse rastrear as suas encomendas em tempo real.
78 CEDERJ
Observamos, tambm, um amplo crescimento das cadeias de servi-
AULA
os, sejam elas nacionais ou globais, com a abertura de mltiplos pontos

(como, por exemplo, a abertura das lojas da Apple e Nokia no Brasil). O
desafio para os gestores conseguir transmitir e oferecer um conceito de
servio consistente, sem muitas variaes trazidas pela heterogeneidade
natural do setor (a seguir, veremos este conceito).
CARACTERSTICAS DO SERVIO EM RELAO AOS BENS

Nesta seo, apresentaremos as quatro caractersticas mais
conhecidas e que so importantes para que voc possa compreender as
diferenas entre bens e servios, indicando os fatores crticos de sucesso
na oferta de servios.
Figura 4.1: As quatro caractersticas do servio.
Intangibilidade: consiste na imaterialidade dos servios (que no

podem ser tocados, provados), mas que est associada percepo de
benefcio adquirido. Pense conosco: o consumidor sente mais dificuldade
em avaliar os resultados e a qualidade do servio ANTES de consumi-lo
ou de compr-lo, aumentando a percepo de risco que os clientes possuem na hora de comprar e/ou contratar novos servios. Voc enxerga a
embalagem do seu biscoito preferido na gndola do supermercado que
padronizado (tem sempre a mesma embalagem, peso etc.), mas no
consegue visualizar como ser a prxima consulta dentria.
Assim, costumamos dizer que o cliente torna os servios palpveis
(tangibiliza-os), no momento em que observa atentamente as formas
de prestao de servios e sua execuo. Se os produtos de servios so
realizaes intangveis, nada impede que possamos incluir elementos
CEDERJ 79
tangveis ex: a viagem de avio um servio intangvel, que o sujeito

tangibiliza quando avalia o conforto da poltrona de avio, o lanche que
servido, a limpeza do banheiro da aeronave, por exemplo.
Heterogeneidade: as falhas da prestao de servios acontecem
e a complexidade dos servios dificulta aos gestores a possibilidade de
antecip-las para a devida preveno. Por exemplo, quando falamos de
produtos industriais, os programas de controle de qualidade existem
para evitar as variaes do produto acabado, atendendo aos padres de
funcionamento que foram pr-determinados. Logo, o leite Longa Vida
sai de fbrica sempre com a mesma embalagem e peso, e o mesmo acontece com os carros, produtos de beleza e outros produtos que saem das
fbricas exatamente iguais, de acordo com os parmetros de qualidade
estabelecidos. Mas... como fazer para que os servios possam ser projetados sob condies controladas, otimizando produtividade e qualidade,
e padronizando-os para que sejam sempre iguais? A resposta ... no
possvel. Se voc cortar o cabelo, sempre com a mesma cabeleireira
e sempre o mesmo corte de cabelo, os cortes nunca sero exatamente
os mesmos! Por menores que sejam, voc sempre observar pequenas
variaes nos cortes de cabelo realizados.
preciso compreender o motivo da impossibilidade. Ela advm
de um conceito importante em servios: a VARIABILIDADE ou a inconsistncia durante o processo de produo do servio. A variabilidade
leva-nos noo dos ENCONTROS DE SERVIO, que no podem
ser controlados e acontecem quando o cliente tem contato direto com o
servio, por meio de um fornecedor, acarretando em variaes ou heterogeneidade. Assim, usando o mesmo exemplo do corte do cabelo, por
algum motivo de sade o seu cabelo pode estar mais fraco, a cabeleireira
pode ter trocado a tesoura, afetando o corte, e inmeros outros motivos
podem afetar o resultado final.
Quando se tornam conscientes dessa caracterstica, os gestores
podem reduzir problemas e padronizar os servios, utilizando-se de um
estudo detalhado dos processos e das funes de cada parte do todo.
Por exemplo: ao detectar que o corte melhor realizado com os cabelos
molhados, o gerente pode determinar que todo corte deva ser precedido
por uma lavagem dos cabelos. nesse momento que percebemos que a
Administrao de Recursos Humanos tem especial relevncia, pois, para
80 CEDERJ
manter o alto nvel na prestao do servio, ser fundamental investir
AULA
em seleo e treinamento de profissionais que executam os servios para

que compreendam que as regras da empresa possuem razo de existir.
Inseparabilidade: se, na indstria, as empresas dificilmente visualizam ou contatam seu consumidor (certamente o gerente da fbrica de
achocolatados no consegue interagir com todas as crianas que consomem o produto), nos servios a interao acontece durante todo o processo de produo do servio e faz parte do processo. Logo, a produo
do servio e sua oferta so processos sobrepostos, que podem afetar a
percepo da qualidade. Usando o mesmo exemplo do salo de beleza,
o fornecedor est em contato direto com a cliente que corta os cabelos.
Percebam que a qualidade do corte ser julgada durante a prestao de servios, que muitas vezes tem o prprio cliente participando
da operao do servio em questo. Se na indstria um lote com defeito
pode ser invalidado e no sair da fbrica, no servio o erro evidencia-se
de imediato e no possvel escond-lo.
Perecebilidade: o servio perecvel, no se pode estoc-lo e sua
utilidade est associada ao momento certo para consumi-lo e, tambm,
para execut-lo. Confuso? Vamos esclarecer, imaginando que as instalaes, equipamentos e mo de obra de um salo de beleza, por exemplo, representam sua capacidade produtiva. Salo sem clientes e com
profissionais ociosos so recursos e investimentos desperdiados, e isso
exige que o gerente iguale os nveis de demanda capacidade produtiva. Como isso poderia ser feito? Suponhamos que o salo tenha maior
demanda na 6 feira e aos sbados o salo poder incentivar que os
demais dias com pouca procura possam atrair mais pblico por meio de
aes promocionais diversificadas, como corte o cabelo e ganhe uma
hidratao, e outras possibilidades que a prpria empresa visualize.
Essa caracterstica dificulta bastante a gesto da distribuio
dos servios e exige um constante acompanhamento da flutuao da
demanda, onde importante saber os dias e horrios de maior pique e
os de menor intensidade. Foi assim que surgiram as promoes para os
cinemas durante a semana, para que pudessem aumentar a receita de
dias de pouca demanda.
Em contrapartida, os servios permitem explorar diferentes
canais de distribuio e no ficam restritos limitao fsica. Atualmente, possvel explorar canais eletrnicos (como transferncia de fundos
CEDERJ 81
por canal eletrnico), ou a simples combinao de produto/servio,

como uma loja de varejo e produo de consumo em um nico local.
No mercado de peixes So Pedro, em Niteri, voc compra o pescado
e entrega para que o restaurante prepare na hora o peixe que acabou
de comprar. Ou voc compra um livro em uma livraria e se senta no
caf do anexo para ler um pouco.
Recapitulando o que vimos acima, essas quatro caractersticas
ajudam-nos a compreender que:
Nos servios, os clientes extraem valor sem obter a propriedade
que existe no elemento tangvel.
O modo como o cliente tratado costuma ter peso importante
na satisfao. Se h maior envolvimento dos clientes no processo de produo, em algumas atividades, os clientes precisam
aprender a interagir com as organizaes, com os servios, e
s vezes recomendvel que a empresa invista em educar o
cliente para consumir o servio em questo. Quer um exemplo?
Pense naquele anncio sobre como se comportar no cinema, que
passa antes do filme, pedindo que os espectadores no fumem
e desliguem seus celulares.
Muitos servios so de difcil avaliao pelos clientes, demandando nfase nos atributos de experincia, que s podem ser
percebidos depois da compra ou durante o consumo, de acordo
com o gosto, a portabilidade, a facilidade de controle, a tranquilidade e o tratamento pessoal. Estes servios tm relao direta
com os atributos de confiana, ou seja, as caractersticas que o
cliente acha difcil avaliar mesmo depois do consumo. Um bom
exemplo so as cirurgias ou os reparos tcnicos de um carro, que
no so prontamente visveis. Se um mecnico no trocar uma
pea de dentro do motor como prometeu, talvez o cliente no
tenha como descobrir at que o carro torne a apresentar defeitos.
A prestao de servio pode se configurar em problemas de
relacionamento com clientes e novos modelos podem ser tentados para
resolver estas dificuldades que impedem a expanso dos negcios. Pense
bem, se o gestor no consegue gerenciar bem os problemas de um ponto
de venda, como vai abrir novos pontos de venda? Para muitas empresas,
82 CEDERJ
a soluo dos dilemas e problemas associados prestao dos servios foi
AULA
encontrada na adoo do Franchising, que consiste no licenciamento de

empreendedores independentes para a produo e venda de um servio
com marca de acordo com procedimentos rigidamente especificados. Por
exemplo, a rede de cursos de ingls CCAA e a rede de lojas o Boticrio
operam com franqueados.
Franchising ou sistema de
franquias consiste em uma estratgia
que
q contempla um sistema de vendas, baseado
e
em licena, onde uma parte oferece sua marca,
infr
infraestrutura e conhecimento do negcio, e a outra
parte opera e investe em uma loja que recebe a marca
co
contratada. O operador deve seguir as regras estabelecidas pelo dono da marca para garantir o
padro de qualidade dos servios e, em troca,
j recebe um fluxo de clientes que
atrado pela marca forte.
Os problemas associados aos servios passaram a receber maior

ateno, a partir da dcada de 1980, com os estudos sobre qualidade
que constataram a insatisfao de clientes com produtos industrializados (recalls) e com os servios provenientes de falhas humanas. Aos
poucos, as noes tradicionais de qualidade, onde predominavam as
regras e padres, definidos pelas gerncias de operaes das empresas,
foram substitudas por uma nova proposta, na qual a qualidade era
determinada pelo cliente. E podemos dizer que as tecnologias utilizadas pelo marketing digital podem se tornar uma forte aliada para
aproximar empresa e clientes. Por exemplo, as empresas que utilizam
o torpedo do celular para lembrar ao seu cliente sobre um servio
combinado e agendado previamente.
CEDERJ 83
Atividade 1
1
Considerando as noes de servios que adquiriu at o momento, escreva algumas

linhas que expliquem de que forma a maneira de fazer marketing em uma locadora
de automveis difere de uma concessionria de venda de veculos novos.
Resposta Comentada
Para que possamos desenvolver estratgias de marketing, temos de conhecer
a natureza do negcio que contextualiza os servios a serem prestados. Para
isto, vamos recorrer compreenso do modelo de negcios da locadora (que
prioritariamente est focada em servios) e concessionria (que prioritariamente
est focada na venda de bens tangveis). O modelo de negcios de uma locadora
de carros costuma ser pautado em um modelo de produtividade (onde os carros
precisam girar e serem alugados a maior parte do tempo), sem que a locadora
deixe de lado o critrio de qualidade para proporcionar uma performance premium
(superior) aos seus clientes. A locadora precisa de lojas de atendimento em pontos
estratgicos e de uma frota de carros novos e bem cuidados. Tambm depende
de preos competitivos e uma boa rede de colaboradores, que saibam trabalhar
com rapidez para um pblico bastante flutuante. Nesse modelo, veremos a articulao entre gesto de pessoas, gesto de marketing e gesto da operao para
que seja possvel oferecer bons servios. Parcerias e associaes com empresas
de turismo e aeroportos, por exemplo, podem levar o cliente a tomar decises
para a locao de carros.
Se compararmos o preo do aluguel e o preo da compra de um carro, veremos
uma enorme diferena entre um e outro. O valor do investimento do cliente no
aluguel, na maioria dos casos, no significativo o suficiente para comprometer sua estrutura oramentria, como acontece no caso
da compra de um carro, um bem de alto
84 CEDERJ
4
AULA
valor. E, o comprador de bens de alto valor tem uma lgica diversa para a
tomada de decises, o que exige um planejamento mercadolgico diferente. O
marketing, nessa modalidade, apoia-se fortemente em comunicao de massa
para atrair interessados para as lojas, onde as vendas apoiam-se em estruturas
de financiamento e crdito.
A ADMINISTRAO INTEGRADA DE SERVIOS E OS 8 Ps

Vamos utilizar a analogia de Lovelock e Wright (2001) que comparam a Administrao Integrada de Servios com um barco a remo de
peso leve, movido por oito remadores. A velocidade do barco deriva da
fora fsica dos remadores, mas tambm reflete sua harmonia e coeso.
Para alcanar eficcia tima, cada um dos oito remadores deve puxar
seu remo em harmonia com os demais, seguindo a orientao do timoneiro do barco que fica sentado na popa. O timoneiro uma metfora
para o lder ou gerente determina o ritmo, motiva a equipe e mantm
a ateno constante nos barcos que competem na corrida.
Pois bem, a Administrao Integrada de Servios consiste no
planejamento e execuo coordenados das atividades de marketing,
operaes e Recursos Humanos, essenciais ao sucesso de uma empresa
de servio. Isso reflete a noo de que o sucesso de uma empresa de
servios depende de sua estrutura tripartite, onde as trs reas esto
permanentemente associadas.
Figura 4.2: A estrutura tripartite da Administrao Integrada de Servios.

Fonte: Lovelock; Wright (2001).
CEDERJ 85
Para enfrentar o desafio de conseguir uma Administrao Integrada dos Servios, conheceremos os 8 Ps, que representam as oito variveis
para a tomada de deciso que os gerentes de organizaes de servio
precisam fazer em suas atividades.
1 P: Elementos do produto (products elements): consistem nos
componentes do desempenho do servio que criam valor para os clientes.
A estratgia consiste em saber selecionar as caractersticas do produto
principal (bem ou servio) e o pacote de elementos suplementares que o
envolvem, com relao aos benefcios desejados pelos clientes e ao grau
de desempenho dos produtos concorrentes. Por exemplo, uma agncia
de empregos pode ter como produto principal a recolocao de um executivo no mercado e seu pacote de elementos suplementares pode incluir
assessoria para escrever o curriculum vitae, treinamento para futuras
entrevistas, incentivo construo de uma forte rede de networking que
constroem novas amizades etc.
2 P: Lugar e tempo (place and time): envolvem as decises gerenciais sobre onde e como entregar servios aos clientes. A entrega tambm
pode ser feita diretamente ao cliente ou atravs de organizaes intermedirias, tais como os pontos de venda de outras empresas que recebem um
percentual para executar certas tarefas, relacionadas a vendas, servios
e contato com o cliente. Por exemplo, uma editora pode contratar os
servios das agncias de correios, para que elas possam providenciar a
logstica de distribuio dos livros comercializados. Uma casa de shows
pode se associar a uma empresa de eventos para disponibilizar um pacote
especfico, que leve grupos de pessoas para assistirem ao show de um
famoso cantor, providenciando o traslado de ida e volta.
3 P: Produtividade e qualidade (productivity and quality): a produtividade essencial para manter os custos sob controle, mas merece
ateno continuada, pois intensas redues de custo podem comprometer
a qualidade do servio prestado. E a qualidade essencial diferenciao
do produto para que se possa criar a fidelidade. So dois elementos que
devem ser analisados em conjunto, para que se encontre equilbrio entre
a melhoria da qualidade e custos/incrementos na receita, de maneira a
manter a rentabilidade da empresa. Para que voc possa entender melhor,
imagine que voc tem uma empresa de animao de festas e resolve que
86 CEDERJ
precisa diminuir o prazo para a renovao do estoque de brinquedos das
AULA
atividades e seus brinquedos comeam a ficar desgastados e quebradios. Essa deciso pode custar novos contratos, pois a sua empresa pode
passar uma imagem decadente. preciso pensar se essa a melhor
fckw
forma de reduzir custos.
4 P: Pessoas (people): so os profissionais e clientes, envolvidos

na produo dos servios, e alguns servios dependem de interao
entre clientes e funcionrios. A natureza destas interaes influencia
muito as percepes da qualidade do servio pelo cliente, que, em
grande parte, julga a qualidade do servio que recebem pela avaliao das pessoas que esto fornecendo o servio. E, c pra ns, quem
nunca passou pelo constrangimento de uma balconista que atende de
forma agressiva, ou, pelo contrrio, procura sempre o mesmo frentista
atencioso para abastecer o carro?
5 P: Promoo e educao (promotion and education): trata-se
de todas as aes de comunicao destinadas a aumentar a preferncia
do cliente por um determinado servio ou fornecedor de servios. Seus
objetivos consistem em fornecer informaes e conselhos necessrios
e persuadir os clientes sobre a qualidade do servio. A comunicao
considerada educacional nos servios porque em algumas situaes, a
empresa precisa mostrar os benefcios do servio e ensinar como utiliz-los
CEDERJ 87
da melhor forma. Um exemplo acontece nos teatros, quando pedem ao

pblico que no tire fotos ou fale alto durante as apresentaes, para
no prejudicar o trabalho dos atores.
6 P: Evidncia fsica (physical evidence): so as pistas visuais ou
tangveis que as empresas de servio formatam para mostrar ao cliente a
qualidade do servio. So aqueles detalhes que fazem a diferena, como
o guardanapo de pano em um restaurante mais fino e o bombom no
quarto de hotel, por exemplo.
HELPDESK
um termo em ingls
utilizado para descrever os servios de
apoio aos usurios,
com o intuito de
ajud-los a resolver
os problemas tcnicos. Normalmente,
estes servios so
disponibilizados
para os usurios nas
reas de informtica,
telefonia, tecnologias
de informao, pr
e/ou ps-vendas. O
helpdesk pode ser
configurado como
um servio interno,
com profissionais que
tiram dvidas dentro
da empresa, cuidando
e mantendo equipamentos e instalaes,
ou, ainda, pode ser
um setor que presta
servios a clientes
para mapear problemas, ou na forma de
telemarketing, fruns
pela internet ou por
e-mail.
Hora do humor
Quando voc estiver nas dependncias do CEDERJ para a
aula presencial com o seu tutor, aproveite para ver o vdeo
disponibilizado nesse link do youtube:
http://www.youtube.com/watch?v=4ZwJZNAU-hE
Extrado de um programa de humor noruegus, o vdeo
satiriza as dificuldades em assimilar novas tecnologias em
ambientes tradicionais, e, com bastante criatividade, os autores tentam recriar o que seria um H E L P D E S K na era medieval.
Outro ponto interessante observar como os fornecedores
de servio precisam, em muitas vezes, ensinar seus clientes
a usarem os novos servios oferecidos, para que possam ser
comercializados e consumidos.
7 P: Preo e outros custos do servio (price and other costs of

service): alm das responsabilidades de estabelecer o preo de venda,
fixar margens e definir condies de crdito, o gestor de servios deve
minimizar outros custos que os clientes podem incorrer ao comprarem
e utilizarem um servio (tempo, esforos fsicos e mentais, experincias
sensoriais negativas). O restaurante a quilo surgiu no Brasil como forma
mais justa de equalizar os preos dos restaurantes a la carte (com preos
Fonte: http://www.sxc.
hu/photo/499019
88 CEDERJ
por prato) e para oferecer ganho de tempo ao cliente.
8 P: Processo (process): consiste na criao e entrega de elemen-
AULA
tos do produto aos clientes, exigindo um bom projeto e a implantao

de processos eficazes. O processo descreve o mtodo e a sequncia dos
sistemas operacionais de servios. Quando so estruturados de maneira
deficiente, geram atrasos, burocracias desnecessrias ou ineficcia do servio, provocando insatisfao ao cliente, baixa produtividade e aumento
da probabilidade de falhas nos servios. Pela relevncia desta varivel,
veremos no prximo item mais detalhes sobre o assunto.
Atividade 2
2
Escolha livremente um portal de notcias na internet e relacione as caractersticas do

produto principal e o pacote de elementos suplementares que o envolvem.
Resposta Comentada
No h uma resposta certa para essa atividade, pois no podemos antecipar os
portais escolhidos pelo aluno. Mas, em linhas gerais, portais de notcia caracterizamse por fornecer o que chamamos de notcias quentes e os furos de reportagem
que vo virar notcia. Estas notcias ficam na home (pgina principal do site) para
que o internauta clique nas notcias que tiver interesse. De maneira suplementar, o
leitor pode se cadastrar para receber notcias por e-mail ou por celular, pode ser produtor das notcias, enviando fotos e vdeos para o portal, baixar programas etc.
O PROCESSO DE SERVIOS
um mtodo particular de operao ou uma srie de aes, que
transforma insumos em produtos, e costuma envolver mltiplos passos
que muitas vezes precisam acontecer em uma sequncia definida. Podem
ser simples (abastecer o carro) ou mais complexos (transportar passageiros em voo internacional com escalas em diferentes pases, por exemplo).
CEDERJ 89
sempre bom lembrar que existem pessoas conduzindo e operando

os processos, e problemas na prestao de servios podem ocorrer por falhas
na comunicao e por barreiras culturais (resistncia tecnologia etc.).
Lovelock; Wright (2001) apresentam os quatro tipos de processos
de servio no quadro a seguir.
Quadro 4.1: Os quatro tipos de processos de servio
Fonte: Lovelock; Wright (2001).
Como j falamos sobre os atos tangveis, dedicaremos ateno

especial aos atos intangveis, mostrados no quadro. Os processos com
estmulo mental dizem respeito s aes intangveis que pretendem atingir a mente das pessoas para moldar atitudes e influenciar mudanas de
comportamento. Essa modalidade abre espao para que se discutam as
possibilidades de manipulao e exige regras firmemente estabelecidas
com base em padres ticos rigorosos. Por exemplo, comum o debate
sobre a qualidade de alguns programas de auditrio, transmitidos pela
TV aberta, ou de telejornais que editam a notcia para orientar a opinio
pblica. Por outro lado, sua natureza permite explorar o mximo da
criatividade para promover momentos nicos de experincia na vida do
cliente e de perpetu-los com a entrega de CD ou DVD, por exemplo.
90 CEDERJ
Navegue no site do Cirque du Soleil e descreva se, em sua opinio, sua proposta
manipular ou encantar os clientes, justificando a sua resposta.
Fonte: http://www.cirquedusoleil.com/ Esta marca pertence empresa Cirque Du Soleil, Inc.
Resposta Comentada
O Cirque du Soleil uma empresa global, que fatura em torno de US$ 620 milhes/
ano e que tem apresentado sucessivas taxas de crescimento anual. Criada pelo
canadense Guy Lalibert, a organizao emprega 4 mil pessoas em mdia, e
tornou-se um case de marketing e referncia no ramo do entretenimento, graas
ao seu modelo de negcios inovador. Segundo Mario DAmico, VP de marketing da
corporao, a empresa firmou-se em um setor que estava em pleno declnio, o que
demandou a reinveno do circo como era conhecido, orientado para crianas. O
Cirque du Soleil no trabalha com palhaos ou animais, mas substancialmente
oferece um espetculo teatral temtico para adultos com msica ao vivo,
que se entrelaa com tecnologia de vanguarda de som e luz.
CEDERJ 91
AULA
Atividade 3
Essa proposta permite a cobrana de ingresos mais caros e fez a empresa

prosperar, agradando pblicos de todos os pases, que desejam desfrutar de
momentos agradveis em suas horas de lazer. Nesse sentido, no h espao
para se pensar que a empresa tente manipular os clientes e sim oferecer algo
diferente e belo.
Vamos, agora, ao segundo processo de servio ou os servios que

processam posses, estmulos mentais ou informao. Neste item, os clientes podem se dirigir ao local de prestao de servios, os prestadores do
servio podem visitar a casa ou o trabalho do cliente, ou ainda a empresa
administrada numa base toda impessoal. Vejamos alguns exemplos:
Canais fsicos (p. ex.: correio, servio de mensagens).
Canais eletrnicos (p. ex.: telefone, fax, e-mail, site da internet).
Queremos ressaltar que todos os servios podem tirar proveito
da informtica e os servios que processam estmulos mentais e informaes tm sido pioneiros em apresentar novas solues. Empresas com
servios, baseados em informao, prometem entregas a qualquer hora,
em qualquer lugar, e novas possibilidades so experimentadas atravs
de sites da web, e-mail e internet (p. ex.: informao, reservas); surgem
novas oportunidades para autosservio.
Vista agora a camisa do gestor de marketing e observe o crescimento de caixas automticos bancrios, no qual o cliente no precisa
ter contato fsico com os funcionrios dos bancos, para que possa equacionar suas principais demandas de servios financeiros. Isso significa
investimento dos bancos em oferecer mais convenincia, atendendo
varivel de tempo e lugar (antigamente, voc s podia sacar dinheiro
durante o horrio de funcionamento dos bancos e agora existem terminais espalhados em diversos pontos para que o cliente possa fazer suas
operaes durante as 24 horas do dia, inclusive nos finais de semana).
Explorando essa situao um pouco mais, constata-se que o cliente habituou-se com mais rapidez e atualmente no tolera atendimento
telefnico muito lento ou demorado. Pesquisas indicam que os clientes
julgam a operao de uma empresa pelos detalhes do atendimento e
pode-se considerar como padro de qualidade que 75% de todas as
92 CEDERJ
ligaes devem ser atendidas em menos de 20 segundos. Alm da rapidez,
AULA
a cortesia e o profissionalismo na voz dos funcionrios, a velocidade

com que as transaes desejadas possam ser concludas influenciam na
avaliao que os clientes fazem dos servios prestados.
Percebeu agora como importante a combinao entre marketing,
operaes e RH, quando falamos em servios na era atual? Agora compare
o ltimo exemplo que demos, sobre os clientes que frequentam caixas
eletrnicos, com a visita deste mesmo cliente a uma agncia bancria para
resolver problemas no caixa ou com o gerente. Certamente, essa visita
envolver contatos ainda mais demorados (o que chamamos de servio
de alto contato) e possivelmente esperas em filas, limitaes de horrio
de atendimento (agncias abrem no horrio comercial), deslocamento etc.
e, todos estes fatores, podem causar a insatisfao do cliente. Por esse
motivo, a tecnologia torna-se uma grande aliada para diversos setores
que podem adotar a estratgia de transformar servios de alto contato
em servios de baixo contato, o que estudaremos no prximo tpico.
ENCONTRO DE SERVIO E NVEIS DE CONTATO

J estudamos a variabilidade, que tende a ocorrer com mais
intensidade quando os clientes diferem muito entre si e os funcionrios
interagem com estas pessoas, individualmente. E, como vimos, devemos
considerar que, quanto mais demorada e com maior envolvimento dos
clientes no processo de entrega dos servios, maior ser a probabilidade
de experincias diferentes.
Contudo, queremos fazer uma pequena provocao nesse momento. Precisamos ressaltar que nem todas as variaes so ruins, principalmente se levarmos em conta o desejo dos consumidores por mais customizao, ou seja, os indivduos querem ser tratados individualmente,
demandando solues para suas necessidades singulares.
O desafio que se apresenta para o gestor de servios estabelecer
processos de servios padronizados, mas que no sejam inflexveis para
as situaes no planejadas que surgirem, o que exigir profissionais
extremamente qualificados e bem treinados na ponta. Vamos esclarecer
melhor, usando o prprio CEDERJ. As aulas esto padronizadas, todos
os alunos matriculados em uma mesma disciplina recebem o mesmo
contedo. Porm, aqueles que desejam se aprofundar na disciplina podem
CEDERJ 93
procurar os professores e tutores para tirar dvidas, buscar livros na

biblioteca, desenvolvendo, assim, uma forma de aprender que difere de
outros colegas de turma.
Para finalizar, vejamos alguns conceitos importantes para que
possamos compreender melhor os processos:
Encontro de servio: um perodo de tempo durante o qual os
clientes interagem diretamente com um servio (por exemplo,
o tempo que o cabeleireiro passa com voc, antes, durante e
Flavio Takemoto
depois do corte de cabelo).
Nveis de contato do cliente: at que ponto os clientes interagem

diretamente com os elementos da organizao de servio, que
podem ser de alto, mdio ou baixo contato.
Servios de alto contato: servios que envolvem interao
significativa entre clientes, pessoal de servios e instalaes.
Nele, os clientes visitam as instalaes do prestador de servio e
permanecem at a entrega do servio. Costuma influir a maioria
dos servios que processam pessoas.
Servios de mdio contato: servios que envolvem apenas uma
quantidade limitada de contato entre os clientes e os elementos da
operao de servios. Comum em situaes nas quais os clientes
fazem uma visita inicial ao escritrio da empresa, mas depois mantm interaes relativamente limitadas com o fornecedor, durante
a produo do servio. Por exemplo, voc conhece o contador e
depois ele efetua o servio sem que voc precise estar presente.
94 CEDERJ
Servios de baixo contato: servios que exigem contato mnimo
AULA
ou nenhum contato direto entre os clientes e a operao de

servio. So servios realizados por meio de canais eletrnicos
ou fsicos e impulsionados pelas inovaes tecnolgicas que
ajudam a reduzir o nvel de contato.
Atividade Final
1
Faa uma visita ao site da Estante Virtual e, luz de todo o contedo lido at o momento,
comente o que acha de encontrar um sebo (loja que vende livros usados) na internet.
Fonte: http://www.estantevirtual.com.br/
Resposta Comentada
Voc deve ter observado que a Estante Virtual rene mais de 1.500 sebos de todo o
pas que se reuniram para oferecerem praticidade e rapidez na venda de seus produtos.
H um sentido nisso: o cliente, mais do que nunca, pode usufruir em um nico portal,
de um estoque nacional de livros usados, buscando em um nico lugar e em um
nico clique, o que antes demandaria um trabalho de pesquisa caro e demorado.
A internet tornou-se vantagem competitiva para um setor estagnado e em
declnio, revolucionando um mercado, com um bom servio.
CEDERJ 95
RESUMO
Vimos que, na Economia, o setor de servios ou setor tercirio importante e

responde pela comercializao de servios comerciais, sejam eles pessoais ou
comunitrios, a terceiros. Segundo a Associao Americana de Marketing (AAM),
o servio define-se como produtos intangveis ou quase intangveis; como algo
perecvel e como aquilo que no pode ser transportado ou armazenado.
Conhecemos as quatro caractersticas do servio: inseparabilidade, perecibilidade,
heterogeneidade e intangibilidade, e apresentamos as oito variveis (8 Ps) da
administrao integrada de servios, estruturada em trs pilares: operaes,
marketing e administrao de RH.
O processo de servios um mtodo particular de operao ou uma srie de
aes, que transforma insumos em produtos, e vimos que a variabilidade ocorre
com certa frequncia, exigindo anlises mais detalhadas dos encontros de servio
e dos nveis de contato do cliente.

Ao discutirmos o marketing de relacionamentos, abordaremos o modo de
integrar o cliente empresa, como forma de criar e manter uma relao
entre a organizao e o cliente. Veremos que a satisfao do cliente
uma avaliao (julgamento) efetuada posteriori, relativa determinada
transao e, no mundo competitivo atual, no conveniente buscar novos
clientes e negligenciar os atuais, sob o risco de surgirem clientes insatisfeitos.
Estudaremos, ainda, o CRM (Customer Relationship Management), que
une o marketing tecnologia de informao, mas no se restringe a um
software ou um programa de milhagem. Trata-se de um processo mais
sofisticado que integra os pontos de contato para gerar valor para a marca
e, consequentemente, rentabilidade.
96 CEDERJ
Flavia Galindo
AULA
Marketing de relacionamento
Meta da aula
objetivos
Mostrar as principais noes sobre o marketing de

relacionamento.

capaz de:
1
identificar o marketing de relacionamento;
reconhecer o CRM como uma ferramenta

do marketing de relacionamento.
Marketing Digital | Marketing de relacionamento
INTRODUO
Na aula anterior, vimos a importncia do setor de servios na economia e as

quatro caractersticas do servio: inseparabilidade, perecibilidade, heterogeneidade e intangibilidade. Estudamos as oito variveis (8 Ps) da administrao
integrada de servios, estruturada em trs pilares (operaes, marketing e
administrao de RH), para compreender o processo de servios como um
mtodo particular de operao ou uma srie de aes, que transforma insumos em produtos.
Agora podemos conhecer o marketing de relacionamento, um modo de
integrar o cliente empresa, como forma de criar e manter uma relao
entre a organizao e o cliente, nas palavras de McKenna (1989). possvel, assim, compreender o marketing de relacionamento como a relao
que se estabelece entre consumidores e com os consumidores (B2C, que j
explicamos na Aula 1), aprofundando as relaes humanas.
Antes, preciso dizer que j li muitos materiais de marketing de empresas e

percebi que algumas organizaes costumam criar novos termos que talvez
descrevam apenas antigos conceitos j formulados e descritos com pequenas
variaes entre si. A profuso de termos que falam de marketing de relacionamento d a medida da situao: marketing one-to-one, loyalty marketing,
aftermarketing, below the line...
98 CEDERJ
5
AULA
Marketing oneto-one: parte da premissa

que os relacionamentos sero cada
vez mais individualizados, os clientes
devem ser tratados individualmente, com a
personalizao de produtos e servios. Rachel
Mount, por exemplo, uma artista inglesa que se
especializou
e
em fazer bolos para o mundo inteiro, no
formato
f
e sabor que o cliente pedir, produzindo peas
nicas.
n
Veja o site da empresa: http://www.rachelmount.
com/
Loyalty marketing: uma abordagem baseada em estratgia,

na qual as empresas focam na expanso e manuteno de clientes, utilizando ferramentas de incentivos. Um bom exemplo so os
clubes de milhagem.
Aftermarketing: trata-se das aes efetuadas aps a primeira
venda, colocando o cliente conquistado em primeiro plano nos
negcios. As montadoras de veculos, por exemplo, costumam
entrar em contato com os clientes de carros novos, 15 dias aps o
recebimento do carro na agncia, indagando se o sujeito foi bem
atendido, se precisa de alguma informao adicional etc.
Below the line: so as aes de propaganda que no so de
massa ou tradicionais. A comunicao que utiliza mdia tradicional denominada above-the-line. Um exemplo de aes
below the line so as contas empresariais ou de celebridades em redes sociais, investindo na interao com os
indivduos. O twitter da companhia JetBlue Airways
uma espcie de SAC e conta com mais de um
milho de seguidores, oferecendo mais uma
alternativa de atendimento e relacionamento com o cliente (ver http://twitter.com/#!/jetblue).
A esta altura do curso, voc j sabe bem o que o marketing, os

motivos pelos quais est estudando o marketing digital e o que separa
o marketing de bens e o marketing de servios.
Mas... vamos tocar em um ponto fundamental. O que um relacionamento? Fica subentendido que o termo, nesta aula, envolve as atitudes
de um indivduo ou um grupo que mantm contato permanente com a
outra parte (que pode ser um indivduo ou um grupo). Lembre-se de que a
CEDERJ 99
troca sempre foi o motor da economia e o fenmeno central do marketing,

cujos esforos so feitos para a compreenso das condies de troca de
mercadorias. O marketing j operou bem quando as aes eram massificadas, mas atualmente a realidade demanda novas e diferentes aes que
no so de massa, para manter o relacionamento entre cliente e empresa.
No passado, com as aes de massa, os programas de marketing no se
importavam em lanar aes que misturavam os clientes antigos e os novos.
Hoje, j temos tecnologia para lidar com clientes de maneira diferente.
Ainda assim, um desafio fazer com que os planos de marketing
proponham-se, de fato, a fazer a gesto dos relacionamentos j criados
com seus clientes, talvez por uma questo de custo das ferramentas de
tecnologia de informao e as tcnicas de banco de dados que chegaram
para contribuir com os profissionais de marketing.
Assim, nas palavras da empresa Datamidia, empresa especializada
em marketing de relacionamento,
o Marketing de Relacionamento um conjunto de estratgias
que visam ao entendimento e gesto do relacionamento
entre uma empresa e seus clientes, atuais e potenciais, com o
objetivo de aumentar a percepo de valor da marca e a rentabilidade da empresa ao longo do tempo (Fonte: http://www.
datamidia.com.br/interna.asp?area=quem&topo=quem&
conteudo=quem_somos.asp&menu=menu_esq_quem.asp).
Vejamos, a seguir, os principais tpicos do marketing de relacionamento.
100
CEDERJ
AULA
SATISFAO E INSATISFAO DOS CLIENTES

Alta satisfao como uma aplice de seguro contra algo que
pode dar errado, o que fatalmente ocorrer devido variabilidade
associada produo de servios.
(Lovelock & Wright)
Voc se recorda quando no incio de nossas aulas dissemos que o

marketing, sobretudo, envolve pessoas? Isso ficar muito evidente neste
tpico, pois os clientes vivenciam momentos e nveis de satisfao ou
insatisfao aps cada experincia de servio ou de uso de um produto ou
bem, na medida em que suas expectativas terem sido atendidas ou no.
Chauvel (1999) prope uma forma simples de compreendermos
a satisfao do cliente. Para ela, a satisfao como uma avaliao
(julgamento) de uma transao efetuada posteriormente. A satisfao,
portanto, um estado psicolgico do consumidor, mas queremos alertar
que no se trata de uma emoo. Isso porque a satisfao envolve as
reaes diversas, como: raiva, frustrao, irritao, indiferena e alegria
e no pode ser considerada uma nica emoo. Satisfao, no marketing,
um termo tcnico que designa o estado psicolgico do sujeito este
estado no monoltico, composto de uma nica emoo e nem
polarizada ou dual, como muita gente pensa algo do tipo estou satisfeito ou no estou satisfeito. Pelo contrrio, extremamente complexo,
pois diz respeito mistura de uma srie de emoes e sentimentos que
ocorrem na relao de troca. Alm de situar-se em uma fase posterior
compra, a satisfao relativa, pois depende de outros fatores, tais
como: expectativas, pessoas e a avaliao de performance do fornecedor.
Se voc compreendeu o que satisfao, vamos continuar a leitura.
Achamos interessante observar que, nas prticas do mercado, o marketing
muito associado captao de clientes e o ps-venda costuma ser uma
dimenso um pouco esquecida. Esse equvoco revela-se quando clientes
dizem na hora de vender prometem tudo, depois..., o que pode ser
constatado nos 1.400 novos atendimentos dirios do Procon, que s
opera com desgastes relacionais aps alguma compra ter sido efetuada
ou seja, o Procon s age quando o cliente comprou e enfrentou alguma
dificuldade. Voc deve concordar conosco que no pertinente, portanto,
deixar a segunda parte da venda aos departamentos de reclamaes,
CEDERJ101
servios ou garantias, sem que ele esteja em um programa integrado de

marketing de captao e manuteno de clientes. Em outras palavras,
no mundo competitivo atual, no conveniente buscar novos clientes e
negligenciar os que j se tem.
Os clientes podem se tornar apstolos (clientes satisfeitos que

propagam seu apego marca), ou podem se tornar terroristas (clientes
insatisfeitos que desejam manifestar seu repdio marca). No grfico
abaixo, elaborado por Lovelock e Wrigh (2005), podemos observar a
relao fidelidade (x) satisfao, em que se destacam dois grupos importantes para a organizao, porque so antagnicos e polarizam toda essa
discusso: os terroristas (o pesadelo de toda empresa), e os apstolos
(sonho de consumo de toda empresa). Os terroristas so muito inclinados
a desertar (ou seja, trocar de fornecedor e no voltar mais). H uma zona
de indiferena em que os clientes no foram totalmente conquistados e
podem migrar para a concorrncia, e uma pequena rea que representa
os clientes satisfeitos e que mostram tendncia de fidelidade.
102
CEDERJ
5
AULA
Figura 5.1: Satisfao x fidelidade.
Lembre-se que os clientes insatisfeitos tm voz! E, em uma era

na qual o cliente pode colocar suas opinies em blogs e plataformas de
redes sociais, sua voz pode ser muito potente para ajudar ou prejudicar
marcas. Quer um exemplo? O msico Dave Carrol gravou uma msica
chamada United Breaks Guitars (a traduo significa United quebra
violes) e postou no YouTube, relatando um problema que enfrentou
junto aos funcionrios da United Airlines, que quebraram seu violo
apesar das inmeras recomendaes do cliente. O vdeo tornou-se um
hit na internet, com repercusso internacional, prejudicando a imagem
da empresa que no soube lidar com a situao. Caso tenha curiosidade,
procure o vdeo legendado no YouTube, voc pode acessar o link http://
www.youtube.com/watch?v=t53LYUamBZI
A GESTO DO RELACIONAMENTO
Em Gesto de Marketing I, explicamos o conceito de stakeholders
(pblicos de relacionamento de uma organizao), que permite observarmos como o marketing pretende se relacionar com seus diversos pblicos,
para saber o que eles desejam e para acompanhar seus comportamentos
ao longo do tempo. No caso especfico dos clientes (um dos stakeholders),
o objetivo ainda mais focado na tentativa de transformar o cliente
espordico em cliente assduo, o cliente assduo em cliente VIP e prestigiar o cliente VIP, para deix-lo permanentemente feliz com a relao.
CEDERJ103
Para Grnroos (2003), o marketing de relacionamento quer estabelecer, manter e impulsionar relacionamentos com clientes e parceiros. Isto
possvel quando as promessas so efetivamente cumpridas. Vejamos outras
definies de marketing de relacionamento que julgamos interessante:
Marketing de relacionamento um processo contnuo de identificao e gerao de valores com os clientes individuais, com
o objetivo de se estabelecer relacionamento de longo prazo com
todos os lados envolvidos na transao (GUTIERRES, 2011).
Vender manter relacionamentos (LEVITT, 1990).
A escola nrdica de marketing de servios, da qual Grnroos (2003)
faz parte, preconiza que os relacionamentos de longo prazo garantem
a lucratividade e a sustentabilidade das empresas. Assim, clientes com
expectativas atendidas e satisfeitas tm maior probabilidade de serem
fiis organizao, gastando mais com a empresa e advogando em favor
da marca de sua preferncia. Sob essa tica, modelos foram criados para
estudar as compras contnuas e as vendas cruzadas, estabelecendo as interaes cliente/empresa em atos, episdios, sequncias e relacionamentos. O
fluxo contnuo destes elementos formaria a qualidade total, percebida no
consumo ao longo do tempo. Porm, preciso ter cuidado para no colocar
toda a responsabilidade unicamente sobre as aes do fornecedor, pois
temos de pensar, tambm, no perfil dos clientes. Ficou difcil de entender?
Bem, vamos explicar melhor. Estamos falando que o marketing de
relacionamentos totalmente orientado para o mercado e deve considerar
os indivduos imersos em uma cultura e clima organizacionais, as lideranas, a comunicao dirigida e as novas tecnologias como fatores que
afetam a relao entre empresas e seus pblicos. Por exemplo, clientes
que enxergam nos programas de milhagem somente a oportunidade de
descontos nos preos, devem ser compreendidos como clientes sensveis
variao de preos. Logo, o que esses clientes querem so os servios
com preos finais mais baixo e uma boa relao custo/benefcio. Provavelmente, este cliente ser fiel a quem oferecer mais vantagens, sem
necessariamente significar que o programa de fidelidade tenha criado
um relacionamento de fato com todo e qualquer cliente. O importante
saber aliar a captao de novos clientes com a estratgia da organizao. Por exemplo, um pequeno supermercado americano assustou-se
104
CEDERJ
quando recebeu a informao de que o Walmart abriria uma loja perto
AULA
da sua. Imediatamente, o dono percebeu que no poderia estabelecer a

competio com base em preos e, analisando o alto ticket mdio de seus
clientes, preferiu modificar o sortimento de produtos e tornar-se um estabelecimento premium, para sair da concorrncia direta com o Walmart.
Essa deciso estratgica s foi possvel porque o dono analisou o banco
de dados de sua empresa. Isso nos chama a ateno para o fato de que
muitas empresas possuem dados brutos, mas no sabe transformar em
informao til e relevante.
Ticket mdio: o
ticket mdio calculado
quando dividimos o volume de
vendas de um perodo, pelo nmero
de pedidos efetuados, mostrando um indiccador do desempenho das vendas. Por exemplo, suponhamos que voc seja o dono de um
p
armarinho
arm
e 600 clientes compraram um total de
R$ 6.000,00 em uma semana. Logo, o ticket mdio
semanal do seu armarinho foi de R$ 60,00. Esse dado,
sozinho, pode no dizer muito, mas comparando
semana a semana o ticket mdio, voc ser capaz de
perceber problemas e gerar solues. Se os clientes
esto comprando menos, talvez seus vendedores precisem oferecer outros produtos, ou seus preos esto
altos em relao concorrncia, ou algum produto deixou de agradar etc.
Empresa premium: uma categoria de
empresas que oferece preos e produtos de qualidade superior, para
clientes que querem produtos diferenciados.
Por isso to complexo pensarmos nas relaes empresa/cliente

e estamos aqui estudando estes conceitos mercadolgicos para nos
aprofundarmos no marketing digital. O relacionamento do cliente ser
efetivado quando o cliente perceber afinidade entre o que pensa, com a
maneira que a empresa ou prestador de servio opera. E o nmero de
CEDERJ105
compras de um cliente um bom indicador para anlise de comportamento, se entendermos que a compra a aprovao e manifestao de
relacionamento iniciada pelo cliente. Supondo que, entre muitas opes,
o cliente comprou com a sua empresa, isso tem de ser percebido como
um voto de confiana por parte do cliente. Vejamos, a seguir, o caso da
Samsung, que alia os termos que abordamos recentemente premium,
ps-venda e servios na construo de relacionamentos com o cliente.
Samsung amplia servio premium a sua rede de ps-venda

Depois de criar uma rede de servios de valor agregado aos
consumidores, a marca investe em suporte imediato
(...) os consumidores da marca Samsung j podem contar com
novo e diferenciado servio de ps-venda. A empresa inaugurou
mais um Customer Service Plaza, em So Paulo, com o intuito
de oferecer um conjunto de benefcios de suporte e reparo que
atende a todas as suas categorias de produtos, como celulares/
smart phones, equipamentos de udio e vdeo, informtica e linha
branca (refrigeradores, lavadoras e condicionadores de ar).
Com uma identidade visual diferenciada, o novo CSP da Samsung
o primeiro de uma rede com conceito Regional Service Center,
que prev a instalao de outros pontos de apoio e atendimento
em regies distintas da capital, concentrando em um nico dia
a realizao de abertura de chamado, a retirada e o reparo,
dependendo do produto.
Nosso objetivo mudar o conceito de servio e tornar a nossa
rede uma referncia em ps-venda, principalmente, para a
indstria de eletroeletrnicos e, assim, garantir a satisfao do
cliente, diz Ricardo Tiltscher, diretor da diviso de Customer
Service da Samsung Eletrnica da Amaznia. E o modelo de
servios diferenciados que est sendo desenvolvido dever
estimular a deciso de compra do cliente tambm ponto de
venda, completa o executivo.
O primeiro Regional Service Center da Samsung est situado no
bairro de Moema (com trs unidades) e a ideia ampliar, at o fim
de 2011, para outras duas localidades na cidade e, ainda, expandir
para outros estados, como Rio de Janeiro, Bahia, Rio Grande do
Sul, Santa Catarina, Cear e Distrito Federal.
106
CEDERJ
AULA
A rede de Customer Service Center Samsung

Ao todo, a rede de CSCs Samsung conta com unidades localizadas nas cidades de Belo Horizonte, Braslia, Campinas, Curitiba,
Florianpolis, Fortaleza, Porto Alegre, Rio de Janeiro, Salvador
e So Paulo. Nas outras regies, os consumidores tm o suporte
especializado das assistncias tcnicas autorizadas Samsung.
A esse conjunto de benefcios integra-se o Sistema Leva e Traz,
em operao em cidades sem os centros, e que inclui a retirada e a
devoluo de produtos de pequeno porte, como: celulares, cmeras fotogrficas digitais, DVDs, entre outros, na casa do cliente.
Adicionalmente, a Samsung mantm o servio de atendimento ao
consumidor, acessvel pelos nmeros 4004.0000, em capitais e
regies metropolitanas, e 0800 124 421, nas demais localidades.
(Fonte: http://www.portalcallcenter.com.br/gestao/melhorespraticas/samsung-amplia-servico-premium-a-sua-redede-pos-venda/?s)
O marketing de relacionamento tambm se interessa pelos indivduos que tm potencial, mas ainda no se tornaram clientes de fato.
Para denominar este grupo, utilizamos o termo prospect. Falaremos
sobre isso mais adiante.
O que relevante nesse momento compreender que, quando as
pessoas relacionam-se com entidades jurdicas (empresas), a relao que
se estabelece ultrapassa as fronteiras da racionalidade e estabelece-se,
muitas vezes, em bases emocionais. Clientes costumam se relacionar com
MARCAS e veremos na Aula 7 porque as pessoas declaram amar ou
odiar certas marcas. No momento, aceitemos que as marcas existem para
comunicar algo, ou seja, elas declaram a identidade das organizaes, que
deve se alinhar com as crenas e valores dos seus pblicos. Por exemplo,
a linha de produtos Nike 6.0 traduz irreverncia e dirige-se para uma
gerao que pratica esportes de ao, como: surf, skate, snowboard,
motocross e BMX. A linha contm calados, vesturios e acessrios
para homens, mulheres e crianas e promove uma srie de aes para se
aproximar dos indivduos com esse estilo de vida, formando uma comunidade de clientes que se identificam com os produtos da marca e passam
a consumir apenas os itens da linha. Se voc tiver interesse em saber
um pouco mais, veja a pgina da Nike 6.0 no Facebook (http://www.
facebook.com/Nike6) e no Twitter (http://twitter.com/#!/nike6brasil).
CEDERJ107
Atividade 1
1
Desejamos que voc navegue no blog desenvolvido pela Fiat para o lanamento do Fiat
Lnea no link: http://www.blogdolinea.com.br/?cat=6 e veja, tambm, a declarao de
Guto Cappio, que fala sobre a campanha de marketing de relacionamento, realizada
para o Fiat Lnea no link http://www.youtube.com/watch?v=Anak5UGU_zI.
Se no for possvel, copiaremos a seguir duas postagens do blog, para que voc compreenda o contedo.
O envolvimento dos mais de 13.000 colaboradores da Fiat para construir um
carro que ser um marco no mercado brasileiro no poderia ser esquecido. Toda
a comunicao interna sobre o Linea desde o incio do projeto enfatizou a importncia da contribuio de cada funcionrio para fazer do lanamento deste
sedan de luxo mais um sucesso da marca. O lanamento do Fiat Linea ter a
participao desta imensa equipe, que experimentar o Linea em aes especficas para os colaboradores. Aes estas que faro com que cada pessoa que
contribuiu para que este dia chegasse possa levar a imagem do Linea para suas
casas e famlias, atuando como multiplicadores da marca Fiat.
Hoje em dia, os carros tm um significado muito mais forte do que ser apenas
um meio de ir e vir. Entender as pessoas e as expectativas do ser humano que
vai se relacionar com o carro no seu dia a dia foi o ponto de partida, para definir
o conceito do Linea. O Fiat Linea chega para ser um carro que se encaixa nos
sentimentos e na vida das pessoas como elas so. No Brasil existe, hoje, uma
grande quantidade de marcas de veculos e muitos modelos de carros em cada
uma dessas marcas. Apesar das muitas opes de compra, todos eles acabam
oferecendo, basicamente, os mesmos opcionais e a deciso por comprar ou no,
em grande parte, cada vez mais influenciada pela empatia do dono com o carro.
O conceito e o posicionamento do Fiat Linea, que busca como o carro vai atrair o
seu consumidor, um processo minucioso, que envolve vrias clnicas e pesquisas
com potenciais clientes e busca identificar nestas pessoas o que elas querem de um
veculo e como querem que seja a sua relao com ele. Consolidados pela agncia
Leo Burnett, juntamente com a equipe de Publicidade da Fiat, o posicionamento e
o conceito do Fiat Linea para mercado o ponto de partida para todas as campanhas em mltiplos meios de comunicao, executadas pelas outras agncias, que
tambm atuam junto Fiat.
Agora, comente de que forma essa ao explica o que estudamos at o momento.
108
CEDERJ
5
AULA
Resposta Comentada
interessante uma indstria que se esfora em buscar novos caminhos de
interao com seus consumidores. Se voc conseguiu navegar no blog da
empresa, deve ter observado que em cada notcia do blog (ou post), o internauta pde escrever seus comentrios e interagir com a organizao. Veja como
tem a ver com o que falamos at aqui, nesta disciplina o projeto conseguiu a
participao de 13.000 colaboradores e o blog valorizou a comunicao interna
da organizao. O blog tambm fala sobre a premissa de criar um produto diferenciado, partindo de pesquisas para identificar os valores e desejos de prospects,
ou clientes potenciais, que vimos nesta aula. E a campanha de comunicao
contemplou mltiplos meios para atrair os clientes desejados, contando com a
participao de executivos, que se tornaram os embaixadores da marca.
Blog uma estrutura publicada

na internet, diferente dos sites por permitir
t rpidas atualizaes de textos (posts). O blog
comeou
co
como dirios pessoais nos quais os donos
conversavam sobre um ou vrios assuntos de seu
co
maior
m
interesse e abriam um espao para comentrios para que os visitantes e leitores pudessem opinar livremente.
O caso do Fiat Lnea mostra-nos como os stakeholders esto

entrelaados, no caso, os funcionrios da organizao e os clientes. Os
stakeholders agem, reagem e interagem com as empresas cujas caractersticas estejam em franca sintonia com suas aspiraes, como no caso que
acabamos de ver. Se essa relao de fidelidade boa para o cliente que passa
a contar com produtos e servios que espelham os seus anseios, ainda
melhor para a empresa que constri uma base constante de clientes. Estes
clientes unem-se em torno de alguma ideia compartilhada (por exemplo,
prtica de esportes) e passam a alimentar as empresas com informaes,
CEDERJ109
para as tomadas de deciso. Isso uma das ideias centrais do marketing,

ouvir e compreender os seus clientes, como estratgia para lucros constantes, que asseguram um patamar mnimo de vendas. Voc concorda?
Se voc estiver de acordo com o pargrafo anterior, compreender que estar to prximo dos diversos pblicos pode representar uma
imensa vantagem competitiva para a empresa, que precisa de dados para
construir inovaes e posicionar-se de uma maneira que possa transmitir
algo diferenciado em relao concorrncia.
Para isso, a empresa deve estar pronta e disposta a utilizar as
ferramentas do marketing de maneira integrada e coordenada, para que
possa transformar dados em informaes. Se antes as empresas investiam
apenas na propaganda de massa que consolidava um discurso nico,
atualmente as aes so de via dupla, cada vez mais interativas, exigindo
mais preparo por parte da organizao. Isso significa tecnologia e pessoas
preparadas e treinadas para lidarem com a tecnologia e com as pessoas!
No caso da Fiat Lnea, veja que ela usou como ferramenta o blog.
Para entendermos a gesto do relacionamento, sugerimos visitar o
passado recente, quando as empresas buscavam o marketing direto ou o
marketing de incentivos como panaceia para todos os seus problemas, o que
acarretou no abuso da ferramenta da mala direta. Com o desgaste de tais
instrumentos, atualmente as organizaes preferem projetos que integram
o marketing direto com eventos ou outras ferramentas e aes combinadas
para criarem algo novo e atingirem as suas metas, como vimos no Nike 6.0.
Os resultados destas aes podem ser obtidos quando a estratgia contempla
indicadores diversos que contribuem para a apurao da lucratividade, como
o aumento na captao de novos clientes, recuperao de clientes antigos etc.
Marketing direto: segundo Kotler,

qualquer meio de comunicao interativo que possibilite a gerao de uma resposta mensurvel (pedido ou contato de
um prospect ou cliente).
Marketing
Ma
de incentivos: segundo a Associao de Marketing Profissional, so as
ferra
ferramentas utilizadas para estimular e/ou motivar equipes internas, distribuidores
e revendedores a atingirem objetivos e metas estabelecidas, oferecendo premiao e reconhecimento para as melhores performances.
110
CEDERJ
Mala direta: propaganda enviada pelo correio para

um grupo de consumidores.
O marketing de relacionamento deve se preocupar em responder
AULA
quais os nveis de investimento do cliente, quem so os melhores clientes

na perspectiva financeira, qual a quantidade de novos clientes por ms
versus a quantidade de clientes perdidos no mesmo perodo, entre outras
informaes que denominamos indicadores.
Nas Aulas 14 e 15, voc ver que na era digital, alm de apurar os
indicadores, conhecer as mtricas essencial para acompanhamento de
performance da empresa, j que elas so os parmetros de um website
ou de uma campanha no meio digital. E a vantagem do marketing de
relacionamento que ele foi estruturado em bases quantificveis, onde
tudo pode e deve ser medido, acompanhado e controlado para analisar,
se o investimento financeiro realmente se justifica.
Portanto...
marketing de relacionamento mais do que vender;
mais do que receber informaes dos clientes;
mais do que atender a reclamaes e tirar dvidas dos clientes.
O marketing de relacionamento contempla as novas tecnologias,
tais como:
o banco de dados;
o telemarketing;
a internet web 2.0;
a conversao com os stakeholders atravs de e-mail marketing,
blogs, podcastings, mobile;
as interaes com a comunidade atravs de redes sociais e as
aes de buzz marketing.
CRM E A FIDELIZAO DE CONSUMIDORES

Como vimos, fidelizar clientes essencial para garantir a sobrevivncia das organizaes no competitivo mercado atual. Se as empresas
investem dinheiro para captar novos clientes, recomenda-se que tambm
invista em manter os clientes j conquistados, certo?
CEDERJ111
Se voc concorda com essa afirmao, saiba que o CRM (Customer

Relationship Management ou a Gesto de Relacionamento com o Cliente)
une o marketing tecnologia de informao, mas no se restringe a um
software ou um programa de milhagem. Trata-se de um processo mais
sofisticado que integra os pontos de contato (que vimos na aula anterior) para gerar valor para a marca e, consequentemente, rentabilidade.
O CRM pretende criar relaes duradouras, para relacionamentos de
confiana que estabelecem novos patamares de lealdade. Sua implantao
tambm tem, como perspectiva, reduzir custos, direcionar verbas, alocar
recursos de maneira mais eficaz e eliminar disperso e desperdcio. O
CRM tem como objetivo, prover meios eficazes e produtivos de atender
o cliente, em tempo real, transformando dados em informaes.
Mas, infelizmente, nem todas as organizaes so bem-sucedidas
na implantao do CRM. A capacidade dos computadores aumentou
muito, mas quem toma decises estratgicas so as pessoas! So muitos
os problemas que podem ocorrer com um processo de CRM mal desenhado, como, por exemplo, gerar um imenso elefante branco, ou seja,
um enorme banco de dados, repleto de informaes que nunca sero
aproveitadas, por serem de baixo ou nulo valor agregado. Em outras
palavras, no basta captar informaes, preciso saber o que devemos
filtrar para analis-las e gerar estratgias. Um CRM bem formatado
deve, entre outras funes, alimentar o call center das empresas para
suporte tcnico, a fim de esclarecer dvidas e resolver problemas, ajudar
clientes insatisfeitos...
112
CEDERJ
Uma das principais propostas do CRM sistematizar a obser-
AULA
vao dos clientes, agrupando-os em diferentes graus de importncia.

Gordon (2001) sugere agrup-los em seis categorias, levando em conta
a interao com a organizao. Vejamos o quadro a seguir, ressaltando
que cada empresa pode criar as categorias que forem mais convenientes
para a sua realidade.
Prospects
So os indivduos da populao que tm um perfil

desejado por combinar com o que a empresa
procura.
Exemplo: se voc abrir uma creche, precisar estabelecer contato com famlias que tenham bebs.
Experimentadores
So os prospects que j conheceram a organizao, as ofertas e est na fase de observar se

possvel ir alm, talvez fazendo primeiras compras
como forma de experimentao.
Exemplo: o indivduo que v o anncio de um
sabonete hidratante, talvez se dispusesse a pagar
um pouco mais para analisar os efeitos do produto
e, se gostar, continuar comprando.
Compradores
So os experimentadores que se mostraram

satisfeitos com a experincia inicial, mais ainda
no esto vinculados empresa em questo. Eles
podem fazer negcios com a empresa, mas de
maneira irregular, pois mantm contato com um
ou mais de seus concorrentes.
No exemplo do comprador de sabonete, ele o
cliente que j comprou, experimentou e gostou
do produto, mas ainda tem outras referncias. o
cliente que est na zona de indiferena de Lovelock
e Wright (2001).
Clientes eventuais
uma etapa na qual a organizao conquistou o

comprador, mas ele ainda no tem total confiana
no fornecedor, mantendo um olho na concorrncia.
Clientes regulares
So os clientes que compram da empresa h muito

tempo, que estabeleceram um grau de confiana
na organizao e que compartilham os valores da
organizao. Eles se acham importantes e normalmente desejam participar da vida da organizao
de maneira mais intensa.
Clientes
defensores
So os clientes fiis, que esto comprometidos e

falam bem da empresa, e consideram a organizao como referncia. So os apstolos de Lovelock
e Whight (2001), que vimos anteriormente.
CEDERJ113
H outra viso sobre o CRM na obra de Barnes (2001), que prope

os 4Rs do marketing de relacionamento para que o marketing possa ser
efetivo. Em resumo, diramos que estabelecer um RELACIONAMENTO
com os clientes, leva RETENO dos mesmos, que gera REFERNCIAS (indicaes ou o famoso boca a boca) e, em caso de problemas, a
estratgia deve residir em RECUPERAR os clientes.
As empresas que conseguem implantar um bom sistema de CRM,
contam com a possibilidade de criao de servios inovadores. Tente, por
exemplo, unir a tecnologia web ao telefone, um antigo meio utilizado para
o desenvolvimento de relacionamento com clientes e voc ter novos usos
e novas possibilidades de vnculos. Com o cruzamento de informaes,
possvel formular benefcios financeiros (clube de clientes, programas
de milhagem, cartes de fidelidade etc.), benefcios sociais (tratamento
especial para clientes VIP, comunidades de marca etc.) e muitos outros.
o reconhecimento de que clientes possuem necessidades e desejos diferentes para a personalizao das ofertas de produtos e servios.
Interessante observar que o CRM capaz de detectar e medir a
importncia dos clientes inativos, que costumam ser esquecidos pelas
organizaes. Pense em quantas empresas nas quais voc comprou apenas
uma vez e que obtiveram seus dados cadastrais, mas nunca entraram em
contato para saberem por que voc nunca voltou. Devem ser muitas! Ao
produzir dados sobre as causas do abandono, possvel observar que
fraquezas as empresas possuem e gerar informaes para reconquista e
redefinio de processos.
Atividade 2
2
Pesquise na internet, um caso de sucesso de implantao de CRM e comente o que

encontrou.
114
CEDERJ
5
AULA
Resposta Comentada
Entre outros casos, a Perdigo implantou o CRM e declarou que obteve mais
agilidade para a soluo de problemas, conseguindo uma reduo de 30 dias, em
mdia, no tempo de resposta s reclamaes de clientes e consumidores. Mais
detalhes no link http://www.sap.com/brazil/casos/Perdigao/index.epx
Agora, vejamos rapidamente algumas informaes em retrospectiva, que podem ter impactado no marketing de relacionamento.
1993
A americana Faith Popcorn descreve vrios comportamentos que
as pessoas teriam no futuro. Em seu livro O relatrio Popcorn, ela diz que
os homens vo cada vez mais se fechar em suas casas, enquanto o mundo
l fora se torna mais duro e apavorante. Essa mudana acompanhada
de novos servios, como a entrega em casa, lanamento de produtos para
serem consumidos com a famlia e amigos, como vdeos e DVD, e tantas
outras mudanas que provocam as empresas a estabelecerem diferentes
formas de contato alm das lojas fsicas.
CEDERJ115
1995
Acredita-se que uma empresa perca por ano, em mdia, 20% de
seus clientes. Nessa poca, os adeptos do aftermarketing encontram uma
soluo para o problema, com aes padronizadas como mero pedido de
desculpas e promoes especiais que empresas, como 3M, Vale Refeio
e TAM implantaram para trazer de volta antigos clientes. a resposta
para competio mais acirrada, mas que no efetiva por que no mexe
no problema central que corrigir os erros de processo para inibir novas
possibilidades de erros e conflitos.
1996
Os consultores americanos Don Peppers e Marta Rogers, autores
do livro The One to One Future (Marketing Um a Um), lanado em
1993, ganham reconhecimento em todo o mundo ao difundir a ideia de
que o marketing de massa no seria mais eficiente. Seria preciso acumular
informaes dos clientes e relacionar-se individualmente com cada um
deles, como nos tempos dos velhos armazns de bairro.
2000
Com base no desenvolvimento tecnolgico, surge com fora o
CRM, sigla em ingls para gesto do relacionamento com os clientes,
que aparece como a ferramenta que permitiria para atingir o sonho das
corporaes contemporneas: tratar cada cliente como se fosse nico.
Valor dos clientes
Voc sabia que...

A perda diria de um cliente que gasta R$ 50,00 por semana,
representa uma perda de R$ 1 milho no ano seguinte?
Um entre quatro clientes de empresas mdias americanas mudaria de
fornecedor, se surgisse uma alternativa razovel?
91% dos clientes insatisfeitos dizem que jamais compraro da mesma empresa?
Clientes insatisfeitos comunicaro sua insatisfao a pelo menos 9 outras
pessoas (prospects)?
Clientes completamente satisfeitos tm 42% de chance de serem
mais inclinados a se manterem fiis do que os clientes
meramente satisfeitos.
116
CEDERJ
De acordo com uma matria jornalstica, publicada no Portal
AULA
Exame, 55% dos projetos de CRM no produzem resultados e, para

quem passou pelo processo de implantao, o CRM no muito popular,
levando muitas empresas a abandonarem a proposta. Alguns motivos
foram levantados pelos consultores da Bain & Companny que realizam
uma pesquisa anual sobre as ferramentas de gesto empresariais, Darrell
K. Rigby, Frederick F. Reichheld, Phill Scheifter. Um dos motivos que
os gerentes das organizaes muitas vezes no compreendem o que est
sendo implementado e querem reduzir o CRM a apenas uma ferramenta,
quando ele pode ser uma forma de alavancar estratgias e processos com
o cliente atravs de um software apropriado que melhore a fidelidade
do cliente, e, a partir da, aumente a lucratividade. As dicas bsicas que
os consultores do so as seguintes:
S pense em implementar CRM depois que sua empresa souber
exatamente como quer lidar com o cliente, respeitando o seu
posicionamento. O CRM analisa a segmentao de clientes com
as quais a empresa j opera, ou seja, CRM no pode ser confundido com estratgia comercial e tampouco a sua operao
pode ser delegada para os funcionrios de TI.
Posicionamento: o espao
que um produto, empresa ou marca ocupam
na mente de um consumidor. um conceito essencial
do marketing que tem como premissa construir uma imagem
ou identidade de um produto, empresa ou marca. Por exemplo,
quando
q
falamos em cala jeans, qual a sua marca preferida? Por qu?
Como
Co
voc posiciona essa marca em relao s outras marcas de jeans? As
respostas
resp
diro como voc posiciona as calas jeans, informao que interessa
aos fabricantes do produto.
Segmentao de clientes: uma metodologia que agrupa clientes a partir
de semelhanas que eles tenham. Essas semelhanas podem ser por idade,
estilo de vida, preferncias e interesses, funcionalidades do produto,
rentabilidade etc. Por exemplo, o que o pblico da Ana Maria Braga
tem em comum? A partir das semelhanas, o programa pode
pensar no contedo que ser produzido a cada edio.
TI: Tecnologia de Informao.
CEDERJ117
Implante o CRM apenas depois que mudanas emergenciais

precisarem ser feitas na organizao. Se a empresa no tem foco
no cliente, o CRM no resolver essa questo e sempre ficar
em segundo plano como um programa que s d mais trabalho
para todos os funcionrios, porque significar a informatizao
da desordem. O jornal The New York Times um exemplo de
CRM bem-sucedido, que permitiu aumentar sua circulao
(venda de jornais), enquanto os seus concorrentes amargaram perdas sucessivas de clientes. A GE tambm modificou
algumas prticas organizacionais, antes de investir em CRM,
perguntando-se antes: que problemas enfrentamos nos nossos
processos que deixam nossos clientes frustrados?.
CRM no sinnimo de que tudo s acontecer via a melhor
e mais cara tecnologia. As notas de agradecimento manuscritas
de um gerente do um toque pessoal e podem ser mantidas.
CRM no ferramenta para rastejar atrs do cliente e sim, para
conquist-lo. Talvez supermercados devam investir em mais
funcionrios nas caixas registradoras para diminuir filas do que
em carto de fidelidade. Quantas vezes voc j foi importunado
por um atendente de telemarketing inconveniente? Uma coisa
ser o parceiro do cliente, outra coisa ser a organizao invasiva
e sem noo!
O CRM no resolve os problemas de empresa que no querem
aprender com os seus erros. Se os gerentes da empresa no tm
interesse em conhecer os clientes e querem apenas aumentar a
produtividade a qualquer custo, talvez seja melhor no investir
no CRM. Lembra-se de que falamos na aula anterior que a produtividade e qualidade caminham juntas? Uma dica implantar
o CRM em etapas sequenciais. Por exemplo, comeando pela
automatizao da rea operacional de vendas, agilizando a
emisso de pedidos. Se tudo der certo, parte-se para automatizao das informaes gerenciais. Estando ok, passa-se para
a integrao de canais web com as possibilidades do CRM.
Assim, os problemas so resolvidos localmente.
Achamos importante fazer uma provocao a voc: at que
ponto enviar e-mails um modo tico ou mesmo eficaz de divulgar os
produtos de determinada empresa? O americano Seth Godin um dos
118
CEDERJ
principais estudiosos do tema e prega o uso do marketing de permisso:
AULA
No incio, o cliente um estranho. preciso fazer dele um amigo. A

melhor maneira oferecer a ele algo de valor, como um jogo interativo.
Voc diz algo sobre seus produtos e o cliente, algo sobre ele mesmo.
Mas veremos isso com mais calma na Aula 13, sobre e-mail marketing.
Atividade Final
1
A construtora Tecnisa angariou diversos prmios nos ltimos anos, graas sua estratgia de
relacionamento com os clientes. Com 30 anos de existncia, atualmente a empresa listada
pela Bovespa como uma empresa de capital aberto, fazendo parte do seleto grupo de maiores
e melhores construtoras e incorporadoras do pas. Desde o ano 2000, a empresa passou a
investir fortemente em inovao, promovendo avanos e integrando a gesto do marketing, o
relacionamento com o cliente, a internet e os conceitos de responsabilidade social. Atualmente,
referencia na internet para a venda de imveis, com reconhecimento nacional e internacional.
Para se ter uma ideia, foi a primeira empresa a investir em uma equipe de corretores para vendas
online (venda de imveis pela internet); a primeira empresa a se relacionar com o pblico por
meio de um blog corporativo; e desenvolveu um programa de 42 pontos de contato com o
cliente, que acompanham o cliente do momento que ele compra um apartamento na planta at
o momento da entrega do imvel, com o objetivo de garantir total satisfao. Como resultado,
a empresa recebeu diversos prmios nos ltimos anos por sua atuao.
Queremos que voc acesse a rea de trabalhos acadmicos, disponvel no site da empresa (link
http://www.tecnisa.com.br/institucional-trabalhos-academicos.html) e escolha um dos casos
de estudo (cases) criados especificamente para os estudantes que desejam conhecer as suas
aes empresariais com os stakeholders e, luz do que voc aprendeu nesta aula, apresente os
pontos que mais chamaram a sua ateno e que esto relacionados com o contedo aprendido.
Resposta Comentada
A empresa estruturou o relacionamento com o cliente a partir do processo de compras,
como uma maneira de pr em prtica a filosofia empresarial. Ao nortear os pontos de
contato, consegue fazer a gesto de cada interao, demonstrando zelo
e preocupao antes, durante e aps a venda.
CEDERJ119
A leitura dos cases demonstra que a empresa no resolveu adotar a gesto de

relacionamento da noite para o dia, mas que aproveitou o prprio aprendizado
natural, evoluindo e incorporando as novidades tecnolgicas, desde que fizessem
parte de seu escopo empresarial e pudessem contribuir para gerar negcios.
A gesto de relacionamento fundamental e est intimamente ligada s suas
estratgias empresariais, aos valores e conceitos que norteiam a cultura empresarial da organizao. O cliente no tratado ao acaso, onde cada vendedor ou
atendente age, seguindo apenas as normas burocrticas h um projeto que
contempla o interesse dos clientes, o que denota foco no cliente.
Com tamanha proximidade, essa interao com a comunidade fonte permanente
de informaes sobre o dinmico mercado, um exemplo para as muitas empresas que negligenciam o atendimento e depois precisam investir altas somas em
pesquisas de mercado para obter informaes que seus prprios funcionrios
poderiam contribuir para captar.
RESUMO
O marketing de relacionamento um modo de integrar o cliente empresa,

como forma de criar e manter uma relao entre a organizao e o cliente, nas
palavras de McKenna. O relacionamento envolve as atitudes de um indivduo ou
um grupo que mantm contato permanente com a outra parte. A satisfao do
cliente uma avaliao (julgamento) efetuada posteriori, relativa determinada
transao e, no mundo competitivo atual, no conveniente buscar novos clientes
e negligenciar os atuais, sob o risco de surgirem clientes insatisfeitos.
O marketing de relacionamento uma linha de pesquisa, orientada para o
mercado, que considera a cultura e o clima organizacionais, as lideranas, a
comunicao dirigida e as novas tecnologias.
Surge o CRM (Customer Relationship Management), que une o Marketing
Tecnologia de Informao, mas no se restringe a um software ou a um programa
de milhagem. Trata-se de um processo mais sofisticado que integra os pontos de
contato para gerar valor para a marca e, consequentemente, rentabilidade.
120
CEDERJ
Ao apresentarmos o e-commerce ou comrcio eletrnico/online, falaremos

sore o conceito de personalizao da experincia de compra, que consiste
na realizao de transaes de compras e vendas, e envolve transferncias
de fundos eletronicamente, especialmente na internet.
O que uma empresa faz em uma loja de varejo e atacado pr-estabelecida,
pode fazer tambm no mundo virtual, utilizando a estrutura da internet.
Contudo, conhecer os clientes online ser essencial para o sucesso do
empreendimento, pois clientes online costumam temer riscos de comprar
por esse canal que ainda est se consolidando.
CEDERJ121
AULA
Flvia Galindo
AULA
E-commerce
Meta da aula
objetivos
Mostrar as principais noes sobre o comrcio

eletrnico.

capaz de:
1
reconhecer o e-commerce como

oportunidade de marketing;
identificar os conceitos do e-commerce.
Marketing Digital | E-commerce
INTRODUO
O e-commerce (comrcio eletrnico ou online) consiste na realizao de

transaes de vendas e envolve transferncias de fundos por meio da internet.
O comrcio por meio da internet emergiu graas combinao de dois benefcios que, juntos, podem gerar novas experincias para os consumidores e
outros pblicos de relacionamento:
benefcios de utilidade: o e-commerce facilita a busca de informaes e
produtos, bem como o franco acesso dos clientes comunicao, que
caracterizam a convenincia que o varejo precisa;
benefcios hednicos: a experincia de compra pela internet pode ser
percebida como fonte de prazer e entretenimento, principalmente se a
busca do consumidor permite associar-se a comunidades, fazer amigos
virtuais ou manter contato com os amigos de seu networking.
O hedonismo uma doutrina filosfico-moral que defende

que o prazer o bem supremo. Trata-se da
ttendncia de comportamtento que consiste em
buscar o prazer imediato, individual.
J
J o networking uma rede de relacionamentos
na qual as pessoas buscam outras para fazer
negcios e arrumar novas oportunidades de trabalho.
124
CEDERJ
AULA
E-COMMERCE E SEUS CONCEITOS

O e-commerce pode ser compreendido como um sistema que
gera compra e venda de produtos e que tambm oferece servios e
informaes por meio da internet. O que uma empresa faz em uma
loja de varejo e atacado preestabelecida pode fazer no mundo virtual,
utilizando alguns cliques.
Podemos estabelecer, como um momento importante do e-commerce no Brasil, o momento em que o nmero de compradores online
ultrapassou o patamar de 1 milho de internautas, no ano de 2001. Se
antes, os valores do e-commerce no eram significativos, o fato que o
e-commerce j completou mais de 10 anos de operao contnua e vem
se estabelecendo e fortalecendo-se a cada ano.
O crescimento do e-commerce est associado curva de aprendizagem que foi necessria para permitir a operao de vendas online e
com as tentativas de implantao de lojas virtuais, que em muitos casos
ainda possuem baixo ndice de vendas em relao ao varejo tradicional.
A prtica mostrou aos pioneiros que as empresas precisam aliar design
atraente da loja virtual a uma navegabilidade que facilite a venda, despertando o interesse do comprador pelo produto. O site deve, ainda, ter
uma lgica processual que ajude o cliente a tomar a deciso de compra,
oferecendo possibilidade de comparao de forma virtual, entre outros.
Por exemplo, ao se cadastrar no www.submarino.com.br, o site passa a
gravar seu modo de navegar, os produtos de maior interesse e os termos
que o indivduo digita para realizar as suas buscas. O site no pergunta
nada a voc, ele trabalha apenas com as informaes gratuitas que voc
fornece, durante o processo de pesquisa. Isso forma uma inteligncia que
gera respostas automticas para o prprio internauta. Para facilitar a sua
compreenso, observe o quadro seguinte, no qual o mesmo site informa
os ltimos livros que pesquisei e, no canto inferior esquerdo, faz recomendaes customizadas para mim: artistas do meu interesse, artistas que
avaliei, sugestes relacionadas, lista de desejos, pr-venda, os
mais vendidos e minha navegao.
CEDERJ125
Figura 6.1: Tela personalizada de uma pgina do site Submarino.
Como voc pode perceber e ratificando o que dissemos na Aula

3, o ato de vender no se modifica, seja em uma loja tradicional ou em
uma loja virtual. Contudo, fazer a mesma coisa no significa fazer do
mesmo jeito. Operar uma empresa de e-commerce implica pensar em
um novo modelo de negcios, com outra estrutura de custos transacionais, eliminao ou incluso de novos intermedirios, com o intuito de
conseguir vantagens competitivas, como:
reduo de tempo (os clientes no toleram sites lentos);
reduo de deslocamentos fsicos (os clientes querem resolver
tudo atravs do computador);
diversificao das possibilidades de compra (os clientes querem
examinar livremente os itens disposio);
mais informaes sobre os consumidores finais ( possvel
observar e fazer pesquisas sobre o comportamento do consumidor sem a necessidade de incomod-lo com questionrios e
entrevistas);
expanso do mercado ( um espao sem fronteiras, a sua empresa pode oferecer produtos para o Brasil e o mundo);
126
CEDERJ
maior volume de publicidade direcionada, reduzindo custo e disum especial MAILING LIST de prospects a serem trabalhados).
As empresas que resolverem adotar o e-commerce devem analisar
cuidadosamente o papel que os consumidores possuem na organizao.
Antes de mais nada, preciso ter certeza que os prospects aceitam o novo
canal de vendas eletrnico e percebam vantagens em relao aos canais
tradicionais. Ainda existem pessoas que enxergam grandes riscos em
comprar pela internet pelas questes associadas segurana das infor-
MAILING
AULA
perso (ao cadastrar os internautas que visitam o seu site, obtm-se

LIST
Consiste em uma
lista de emails e
informaes de indivduos com interesses
comuns, com a finalidade de receberem
regularmente informao relevante por
e-mail, receber convites especficos etc.
maes e invaso de privacidade, ou que rejeitam o e-commerce porque

no gostam da impessoalidade das transaes, preferindo estabelecer
relaes face a face.
Estes aspectos negativos talvez expliquem a razo pela qual o
e-commerce ainda uma parcela pequena em relao aos demais usos
da internet. Como no bastassem os problemas que a natureza do
e-commerce enfrenta para se firmar (veremos mais adiante), muitas
vezes a prpria loja, por desconhecer elementos bsicos da operao de
e-commerce, cria barreiras compra.
A experincia at agora demonstra que os clientes online so exigentes e impacientes e irritam-se facilmente quando frustrados. Nestes casos,
a loja virtual no conta com vendedores e gerentes que podem remediar
problemas, como acontece no varejo. Logo, no recomendvel produzir
CEDERJ127
sites com aberturas animadas e msica de fundo, que levam o internauta

a dar muitos cliques antes de conseguir chegar ao produto que procura.
Estudos mostram que, em muitos casos assim, a venda perde-se, pois os
clientes desistem de comprar no meio do caminho e buscam outros sites
mais amigveis. H um agravante, que veremos de maneira mais detalhada
na Aula 14, que diz respeito dificuldade que estes sites com aberturas
longas geram e que dificultam que os robs dos sites de busca (Google,
por exemplo), consigam indexar as lojas virtuais em suas bases, atrapalhando a disseminao para novos visitantes. Em outras palavras, sites
mal estruturados podem ficar escondidos e no aparecem nas buscas
que as pessoas fazem atravs do Google e outros buscadores.
Conhea alguns termos

tcnicos, utilizados por quem
trabalha com sites e que veremos ao longo
do curso
Downloads: processo conhecido como baixar o arquivo, consiste na transferncia de dados de um computador
remoto
r
(internet) para um computador local (internauta). o que
voc faz, quando baixa uma msica para o seu computador.
128
CEDERJ
6
AULA
Upload: o inverso do download, conhecido

como subir o arquivo de um computador local para um remoto. o que voc
faz quando coloca a foto de sua mquina digital em seu arquivo de fotos do computador ou do
Orkut, por exemplo.
Links: so atalhos, normalmente palavras ou expresses que
permitem acesso imediato outra parte, facilitando a navegao. Em nossas aulas, voc j encontrou diversos links!
Web design: parte integrante da prtica do design, aplicada
ao desenvolvimento de projetos de criao de sites e documentos
disponveis no ambiente web. Ao pensar em criar uma loja virtual, o
profissional contratado deve conhecer diversas tcnicas que contribuem
para o sucesso do site, tais como o design, a arquitetura de informao, a
programao, tcnicas de usabilidade e acessibilidade, entre outras questes.
Esse profissional saber planejar uma interface na qual o internauta navegar
de forma agradvel e intuitiva, bem como apresentar uma primeira pgina de
site (home, homepage) que responder visualmente onde o internauta est e para
que serve o site.
Design: trata-se de qualquer processo tcnico e criativo, com um objetivo predeterminado, relacionado configurao, concepo, elaborao e especificao de
um artefato. a aparncia, a esttica de algo.
Arquitetura de informao (A. I.): a responsvel por articular as estruturas que
organizam a informao de um site, para facilitar a compreenso do usurio. A A.I.
projeta a estrutura onde diversas partes apoiam-se.
Programao: trata-se da escrita, os testes e a manuteno do programa
de computador.
Usabilidade: o termo que trata da qualidade e da eficincia, experimentadas
pelo usurio ou internauta. , tambm, parte da preocupao do design que
pensa como o prospect encontrar mais facilmente as informaes, os produtos e servios no site.
Acessibilidade: um conceito essencial na internet, que facilita e d permisso de acesso por todos, independente do tipo de usurio, situao ou
ferramenta. Um site com alto ndice de acessibilidade pode ser acessado
por internautas com deficincias visuais (incluindo cegos), indivduos
com dificuldades motoras e, ainda, usurios que tenham dificuldades cognitivas, auditivas e que entrem em convulso com telas
multicoloridas.
Interface do usurio: este um conceito complexo
que no ser aprofundado, mas, para a nossa disciplina, queremos que voc perceba a interface como a fronteira na comunicao
homem/mquina, as caractersticas nas quais o usurio
CEDERJ129
interage com dispositivos, programas e que possibilitam

a entrada para usar o sistema e a sada que
gera as respostas das aes para os sites.
Interatividade: este conceito muito utilizado em todo o
curso. Trata de como as ferramentas tecnolgicas possibilitam
e facilitam a comunicao, como os fruns de discusso e os chats,
por exemplo. Tem a ver com a transferncia bidirecional de informaes, em tempo real e online, na qual o usurio pode interferir na informao transmitida.
Comunidade de valor ou comunidade virtual: um conceito da web na qual os
visitantes de um determinado site identificam-se e interagem como pertencentes a um grupo com identidade de interesses ou caractersticas. A Wikipdia pode
ser considerada como um exemplo de comunidade virtual, pois ela construda com a colaborao de usurios (enciclopedistas) do mundo inteiro.
Contedo: so os arquivos, textos e imagens, contidos em um web site. Um bom
contedo considerado imprescindvel para o sucesso de um site e veremos um
pouco mais deste assunto na Aula 10.
Criptografia: tcnica para converter um arquivo ou mensagem, utilizando uma
codificao secreta, mantendo, assim, os dados do usurio em segurana. necessrio que os dois usurios tenham o mesmo software para que o arquivo seja
decodificado e compreendido.
Navegabilidade: uma das qualidades mais importantes de um site, por
permitir que o usurio (internauta) possa passear / navegar pelas telas
do site ou sistema, de maneira rpida, simples e focada, mas extremamente confortvel e prazerosa.
Cestas de compras: uma espcie de arquivo temporrio no
site no qual os produtos escolhidos pelo internauta ficam
arquivados para a compra final ser feita depois que
o usurio estiver satisfeito com a sua pesquisa. Funciona como um carrinho de
supermercados.
Retornando aos problemas, outro erro comum no desenvolvimento de sites so os formulrios de inscrio (cadastros) muito detalhados
e extensos, com muitas telas intermitentes que aumentam o tempo de
navegao at a finalizao da compra. O ideal que seja priorizado o
registro das informaes realmente relevantes. Um site de esportes pode
ter especial interesse em saber o time do usurio, contudo um curso de
ingls pode no perceber qualquer utilidade nessa informao.
130
CEDERJ
Os sites pouco interativos, com textos que priorizam as especifica-
AULA
es tcnicas e deixam de lado os benefcios dos produtos, ignorando as

aes de estmulo compra (como, por exemplo, ausncia de newsletters,
cestas de compras abandonadas e no recuperadas, falta de uso da venda
casada etc.) tambm so fonte de frustrao de muitos usurios. Devemos
pensar que o e-commerce deve ter o objetivo de gerar aes coordenadas
para a converso em vendas de cada visitante do site, aproveitando todas
as oportunidades de interao para concretizar negcios.
Um dos fatores que afetam negativamente o uso da internet reside
no risco percebido pelo usurio, ou seja, o possvel risco do produto
comprado no ser exatamente o que ele espera e o risco de o usurio ter
pouca segurana no processo de compra. Estes riscos esto associados
s caractersticas do consumidor e tm a ver com o medo de perder
dinheiro, de suas informaes confidenciais serem roubadas e demais
consequncias negativas, geradas pela internet. Vejamos alguns temores
dos consumidores que os impedem de utilizar o e-commerce:
Que os dados pessoais do comprador sejam divulgados para crackers, afetando a privacidade e a sua segurana. Espera-se que o
desenvolvimento de tecnologias mais seguras possa eliminar os
empecilhos que no momento existem para o desenvolvimento
do varejo virtual.
Que as mercadorias no sejam transportadas adequadamente,
sofrendo danos, atrasos, ou ainda, que ela no seja entregue,
apesar de o pagamento ter sido efetuado.
Como no se pode tocar ou experimentar, teme-se que o produto adquirido no seja aquilo que se esperava, ou ainda, que
esteja com defeito, gerando frustrao.
Que uma pesquisa fora da internet deva ser feita, pois
possvel que existam produtos mais baratos ou melhores em
lojas tradicionais.
Indivduos que ainda no dominam e sentem-se inseguros com
tecnologia podem achar o processo de compra um pouco difcil e pouco
amigvel, ficando impacientes com sites lentos que usam muitos downloads, sem links explicativos, com design pouco atraente, com baixa
velocidade de conexo.
CEDERJ131
Muitos clientes ainda preferem o modo tradicional de comprar

(em lojas fsicas) e associam fazer compras a momentos de lazer, elegendo
shoppings como ambientes propcios ao passeio com a famlia.
Consumidores online tendem a ser esclarecidos, sabem o que desejam comprar, so exigentes e bastante impacientes. Pesquisas realizadas
sobre o e-commerce indicam que o internauta passa por quatro estgios
distintos quando decidem comear a comprar pela internet:
a. O internauta confia que algumas informaes sobre si possam ser
dadas para obteno de servios gratuitos (ex.: conta de e-mail).
b. O internauta passa a se inscrever de forma espontnea em sites
de seu interesse, para receber servios personalizados.
c. O internauta efetua a compra pela primeira vez de mercadorias
de baixo valor e risco, e depois intensifica, ainda com pequena
frequncia.
d. O internauta passa a ser um e-consumer, realizando compras
mais complexas, de valores mais altos, situando-se em uma
zona de conforto.
132
CEDERJ
Leia a notcia a seguir, pesquise e tente responder o que significam os seguintes termos:
a) realidade aumentada;
b) mltiplas plataformas.
E-commerce: a cincia por trs do segmento que reinventa o varejo
Semana passada aconteceu em Nova Iorque o famoso Big Show da NRF. Um big evento
que rene anualmente especialistas do mundo inteiro para discutir tendncias, tecnologias
e pessoas que esto fazendo a diferena para o varejo. O Big Show de 2010 no foi um
evento sobre comrcio eletrnico, mas poderia ser.
Os tradicionalistas que foram ao Big Show ficaram espantados com a quantidade de
ferramentas de tecnologia, tanto hardware como software, disponveis para os varejistas
modernizarem suas operaes. Tradicionalmente falando, o varejo tradicional investe
muito pouco em tecnologia, se comparado aos investimentos feitos por operaes de
comrcio eletrnico.
O investimento que o varejo faz em tecnologia se restringe na sua grandssima maioria das
vezes ao investimento feito em sistemas de controle de estoque, ponto de vendas e gesto da
administrao do varejo. Ainda so poucas as lojas de shopping ou rua que usam algum tipo
de tecnologia para facilitar a vida das pessoas que entram em suas lojas fsicas para comprar.
Os varejistas que foram at o Big Show desse ano puderam notar que o futuro dos seus
negcios passa pela adoo de novssimas ferramentas de tecnologia que vo muito alm
de um simples sistema de faturamento e controle de estoque.
Confira aqui algumas das dezenas de tecnologias que foram demonstradas durante o Big
Show 2010:
A Zugata mostrou o seu software de realidade aumentada onde os clientes do varejo podem
experimentar roupas em um provador virtual, localizado em qualquer ponto de uma loja fsica;
e na sequncia compartilhar as imagens virtuais nas redes sociais. A RichRelevance, por sua
vez, mostrou um software inteligentssimo capaz de gerar sugestes de roupas para clientes,
baseados nos itens que eles acabaram de escolher.
A IBM mostrou o CrossView, uma soluo de software e hardware capaz de agregar o histrico
de compras dos clientes entre mltiplas plataformas e prover uma viso 360 graus da experincia de compras para o prprio cliente. Leila Ashley, gerente de marketing da IBM afirmou:
O CrossView vai acabar com o feudos que tipicamente existem entre a loja fsica, o call center e o comrcio eletrnico, ajudando o operador a conhecer melhor o histrico do cliente.
Fonte: http://blog.ikeda.com.br/2010/01/as-lojas-f%C3%ADsicas-ser%C3%A3o-eletr%C3%B4nicas.html
CEDERJ133
AULA
Atividade 1
Resposta Comentada
Realidade aumentada: uma nova forma de visualizar imagens, aplicada em
trabalho ou entretenimento, que reconhece imagens por meio de webcam, e
consegue projetar sobre a imagem, animaes ou objetos em 3D, na tentativa
de integrar mundo real e elementos virtuais.
Mltiplas plataformas: plataforma o local onde os programas existem, fornecendo os elementos que os programas precisam para existir. O Windows, por
exemplo, uma plataforma.
Espero que tenham percebido como estes dois novos conceitos j se tornam
uma realidade da vida prtica, que, como vimos nas primeiras aulas deste curso,
sugerem mudanas no ambiente que promovem modificaes na maneira de
agir tanto dos indivduos, como das instituies.
A CAUDA LONGA E OS NICHOS DE MERCADO

Neste tpico, exploraremos um pouco mais as possibilidades do
e-commerce ao trabalhar com nichos de mercado, que podem significar
grandes oportunidades na era digital. Se por um lado o e-commerce ainda
no superou o varejo tradicional, por outro lado o empreendedor sente-se
desafiado a desenvolver vantagens competitivas em relao s grandes redes
de varejo, com espao para mercado de massa e mercado de nicho. Esta
a ideia que est por trs de uma das principais obras lidas por quem se
interessa por marketing digital, com o conceito de cauda longa.
E o que significa este termo? Na verdade, a cauda longa (the long
tail) preconiza que a tecnologia est convertendo o mercado de massa
em milhes de nichos. Trata-se de um fenmeno observado em organizaes com atuao de vendas na internet e que conseguem faturar
tanto quanto as lojas tradicionais. Vejamos este trecho do livro, no qual
o autor discute as limitaes das lojas fsicas para conseguirem manter
estoque de produtos e chamar clientes para as suas lojas.
134
CEDERJ
AULA
A tirania da localidade
Em geral, as lojas de CDs precisam vender pelo menos quatro
exemplares de CD por ano para que compense mant-lo em
estoque o custo de pouco mais de um centmetro em espao da
prateleira. O mesmo se aplica s lojas de aluguis de DVD, s lojas
de DVD, s livrarias e s bancas de jornal. Em cada um desses
casos, os varejistas se interessaro apenas pelo contedo capaz de
gerar demanda suficiente, para pagar os custos de estocagem. No
entanto, essas lojas fsicas podem contar apenas com a populao
local limitada num raio de pouco mais de 15 quilmetros, para,
por exemplo, a maioria dos cinemas, menos do que isso. No
importa que um timo documentrio tenha audincia nacional de
meio milho; o que importa quantas pessoas o vero ao norte de
Rockville, Maryland, ou nos shoppings de Walnut Creek, Califrnia. Muitos produtos de entretenimento de excelente qualidade,
capazes de atrair grande pblico no mbito geral, no conseguem
superar as barreiras do varejo local (ANDERSON, 2009, p. 16).
Tente dar uma pausa na leitura e refletir sobre o que o autor quer
dizer com esse trecho. Pensou? Pois bem, voc deve ter percebido que as
lojas fsicas enfrentam uma limitao de espao fsico para demonstrao de seus produtos, levando-as a colocarem em exposio somente os
produtos de maior giro de vendas. Voc j percebeu o destaque que as
bancas de jornal do aos jornais e o espao que reservam para revistas
pouco procuradas? As lojas fsicas tornam-se refns dos sucessos da
estao e dos produtos industrializados populares, consequncia direta de
problemas de distribuio que no conseguem resolver de maneira eficaz
os dilemas da oferta e procura. Lojas s querem trabalhar com campees
de vendas, mercadorias que sejam hits consagrados e no conseguem
disponibilizar todas as mercadorias existentes para todos os pblicos.
Na internet, Chris Anderson sugere que, ao invs de escassez,
existe uma lgica de abundncia, que no encontra limitao de espao
fsico e permite a explorao de nichos de mercado. A internet abre
oportunidades viveis para que pessoas possam criar a sua loja virtual,
oferecendo uma prateleira infinita de produtos e subvertendo a
DOS
80/20, proposta por Pareto.
REGRA
A REGRA DOS
8 0 /2 0 indica que
20% dos produtos
representam 80% do
faturamento.
CEDERJ135
Foi o que verificamos ao visitar o site da Estante Virtual na Aula

4, que no se limita a vender apenas os mais novos best-sellers, mas
oferece um catlogo de livros abrangente e diversificado.
Ainda no mercado editorial, a comparao facilita a compreenso
do conceito da cauda longa: uma livraria mdia nos EUA possui 100
mil ttulos diferentes disponveis, em mdia. O site Amazon.com oferece
algo em torno de 3,7 milhes de livros diferentes para compra, no qual a
venda de livros menos populares (excluindo os 100 mil ttulos campees
de venda) representa aproximadamente um quarto da receita.
Mesmo que voc fosse dono da maior livraria de shopping brasileira, certamente no se arriscaria a investir na compra de um estoque
como o da Amazon. Um primeiro olhar d a impresso que estes itens
no compensam ser mantidos em catlogo para a venda (no vale a
pena), mas essa anlise no serve para o mundo virtual, e sim para lojas
fsicas! Em lojas virtuais, esse grande nmero de itens (mercadorias) de
pouca, mas contnua venda, constitui a cauda longa e uma prateleira de
tamanho infinito onde a demanda nunca zerada, tem representatividade
no faturamento e enfrenta poucos concorrentes.
Vale aqui uma ressalva: nem sempre ter o item disponvel para a
venda significa que o site possui o item fisicamente. Em alguns casos, o site
trabalha com o estoque de seus fornecedores, reduzindo custos e ampliando
136
CEDERJ
as possibilidades de operao! Por isso, na cauda longa da internet, ao
AULA
pesquisarmos produtos, cada vez mais possvel adquirir qualquer item,

sejam eles velhos e nostlgicos sucessos, como gneros dentro de gneros
(imagine que voc gosta de rock ser preciso definir de que tipo voc
gosta, como o rockabily, o rock progressivo, o heavy metal, o pop rock...),
como as principais tendncias em qualquer parte do mundo.
O PLANO E O MODELO DE NEGCIO DE UM E-COMMERCE

Suponhamos que a esta altura da leitura, voc decide abrir sua
empresa de e-commerce. Lembre-se de que todo empreendedor que
deseja abrir uma empresa deve criar uma forma de estudar previamente:
a. qual ser sua rea de atividade, para definir produtos e servios;
b. o seu mercado consumidor para saber quem so seus provveis
compradores;
c. seus fornecedores e parceiros;
d. seus concorrentes.
Segundo o Sebrae, 31% das empresas fecham suas portas antes
de completarem um ano e estima-se que isso acontea porque a maioria
das novas empresas no investe em planejamento. O Plano de Negcios
serve para provocar a reflexo do empreendedor, buscando solues para
os pontos fracos da ideia principal, estimulando-o com a descoberta dos
pontos fortes do seu projeto.
CEDERJ137
Assim, abrir um novo negcio de e-commerce tambm exige um

Plano de Negcios, at para que se possa investir e elaborar adequadamente o Plano de Marketing. O Plano de Marketing, no lanamento de
um e-commerce, exige que o empreendedor j tenha definido o processo
operacional da empresa, dizendo como ela pretende trabalhar, com que
material, quem atingir, qual volume, com que expectativas de vendas
etc. A sistematizao das ideias do e-commerce contribuem para aumentar suas chances de sucesso, ainda que ajustes e mudanas aconteam
durante o planejamento.
Diversos modelos de Plano de Negcios podem ser adotados, mas

o importante saber que cada projeto nico, graas s suas especificidades. Para aqueles que desejarem desenvolver um Plano de Negcios,
recomendamos o download de um e-book gratuito com o modelo no
site e-Commerce (http://www.e-commerce.org.br/).
Como dissemos anteriormente, o Plano de Marketing deve considerar os modelos de negcio na internet, com as diversas formataes
que a modelam como canal de vendas primrio ou secundrio. Fique
tranquilo porque vamos esclarecer essa ltima frase.
138
CEDERJ
Existem empresas que so nativas digitais e outras empresas que
AULA
j existiam no modelo fsico antes de migrarem parcial ou integralmente

para a internet. Tais modelos podem ser classificados em trs grupos:
Comerciante: so aqueles que comercializam servios e produtos para pessoas fsicas ou jurdicas e podem ser mais um canal
para uma empresa tradicional ou um negcio 100% digital.
Corretagem: so os sites que facilitam transaes de venda,
unindo fornecedores e compradores.
Publicidade: so os modelos de negcio orientados para mdia,
ou broadcasting. Oferecem produtos e servios gratuitos, normalmente informao e entretenimento, buscando altos volumes
de acesso para se remunerarem atravs de seus anncios.
Vejamos, a seguir, a tabela elaborada pelo e-commerce.org.br,
com bons exemplos que facilitam a compreenso.
Quadro 6.1: Modelo de e-commerce de comerciantes

a. Comerciante
Variantes
Descrio
Exemplo
Comrcio misto
Modelo de negcio tradicional, baseado em

instalaes fsicas e que utiliza a rede como
mais um canal de comercializao para os seus
produtos.
www.livrariasaraiva.com.br
Comrcio
virtual
Comercializao de produtos/servios exclusivamente pela internet.
www.submarino.com.br
Comrcio
virtual puro
Comercializao de produtos digitais ou servios

cuja entrega seja realizada pela prpria internet. a forma mais pura de comrcio eletrnico
uma vez que todo o processo do negcio realizado online. Empresas que vendem software,
msica ou cursos online so exemplos.
Mercantil
Empresas que vendem produtos ou servios

para outras empresas utilizando-se a internet
como canal de comercializao.
Mercantil
direto
Modelo de negcio de empresas produtoras de

mercadorias que se utilizam da web como canal
direto de venda para o consumidor final, eliminando total ou parcialmente os intermedirios.
www.symantec.com.br
www.weblinguas.com.br
www.quickpack.com.br
www.caloi.com.br
www.celta.com.br
Fonte: http://www.e-commerce.org.br/
CEDERJ139
Quadro 6.2: Modelo de e-commerce de corretagem

b. Corretagem
Variantes
Descrio
Shopping virtual
Site que rene diversas lojas virtuais. Receita

obtida atravs de uma taxa mensal + comisso
sobre as vendas realizadas ou pagamentos por
anncios.
Leiles online
Ambiente virtual que possibilita a oferta de

mercadorias e a realizao de lances at se
chegar melhor oferta disponvel. A receita
obtida atravs de taxas de cadastramento + comisso no caso de empresas (B2B) ou comisso
sobre venda no caso de pessoas fsicas (C2C).
Possui variantes, como o leilo reverso, onde os
vendedores que fazem os lances, e o menor
preo ofertado leva o pedido.
Portal vertical
Possibilita a interao entre empresas do mesmo setor de negcio e incentiva a realizao

de transaes, atravs de negociao direta ou
leiles. Variantes: comunidades de negcios,
onde alm das transaes existem um grande
fluxo de informao e orientao aos membros
das comunidades, como boletins, diretrios de
fornecedores, classificados, ofertas de empregos, entre outros; agregador de compras ,
que rene os compradores para obter maior
volume e melhor negociao nas compras.
Metamedirios
Aproxima compradores e vendedores, sendo

que a receita geralmente obtida atravs de
comisses sobre as transaes realizadas atravs do site. o caso dos corretores financeiros
que facilitam a realizao de investimentos
por parte da pessoa fsica, disponibilizando
acesso a um ou mais fornecedores de servios
financeiros como compra de aes, seguros,
investimentos, ou os sites que do prmios aos
consumidores para incentivar a compra em
sites parceiros.
140
CEDERJ
Exemplo
www.sebraecenter.com.br
www.shopfacil.com.br
www.superbid.net
www.mercadolivre.com.br
www.chemconnect.com
www.investshop.com.br
www.dotz.com.br
c. Publicidade
Variantes
Descrio
Exemplo
Portais genricos
So os grande portais de contedo que oferecem

contedo gratuito ou parcialmente gratuito, alm de
servios como servidores de e-mail.
www.ig.com.br
Portais especializados
Sites especializados em determinado pblico ou

segmento de mercado. Geram menos volume de
trfego que os portais genricos, mas com um perfil
de pblico mais concentrado, o que valorizado
pelos anunciantes.
www.maisde50.com.br
Gratuidade
Sites oferecem algum servio/produto gratuitamente

para gerar volume de trfego. o caso tpico dos mecanismos de busca e servios de correio eletrnico.
www.yahoo.com.br
www.hotmail.com
DADOS MAIS RECENTES SOBRE O MERCADO NA INTERNET

Uma vez que j apresentamos os conceitos bsicos do e-commerce,
desejamos apresentar alguns dados mais recentes sobre este modelo.
Entre os 20 pases com o maior nmero de usurios da internet,
o Brasil o sexto pas em nmeros de usurios no mundo e com perspectiva de alto crescimento.
Vejamos as tabelas a seguir que ratificam essas assertivas.
Tabela 6.1: Os 20 pases com maior nmero de usurios da internet

Pas ou regio
Usurios
Adoo da
internet
% de
usurios
Populao (2008)
Crescimento
dos usurios
(2000-2008)
China
253,000,000
19.0 %
17.3 %
1,330,044,605
1,024.4 %
Estados Unidos
220,141,969
72.5 %
15.0 %
303,824,646
130.9 %
Japo
94,000,000
73.8 %
6.4 %
127,288,419
99.7 %
ndia
60,000,000
5.2 %
4.1 %
1,147,995,898
1,100.0 %
Alemanha
52,533,914
63.8 %
3.6 %
82,369,548
118.9 %
Brasil
50,000,000
26.1 %
3.4 %
191,908,598
900.0 %
Reino Unido
41,817,847
68.6 %
2.9 %
60,943,912
171.5 %
Frana
36,153,327
58.1 %
2.5 %
62,177,676
325.3 %
Coreia do Sul
34,820,000
70.7 %
2.4 %
49,232,844
82.9 %
10
Itlia
34,708,144
59.7 %
2.4 %
58,145,321
162.9 %
11
Rssia
32,700,000
23.2 %
2.2 %
140,702,094
954.8 %
12
Canad
28,000,000
84.3 %
1.9 %
33,212,696
120.5 %
13
Turquia
26,500,000
36.9 %
1.8 %
71,892,807
1,225.0 %
CEDERJ141
AULA
Quadro 6.3: Modelo de e-commerce de publicidade
14
Espanha
25,623,329
63.3 %
1.8 %
40,491,051
375.6 %
15
Indonsia
25,000,000
10.5 %
1.7 %
237,512,355
1,150.0 %
16
Mxico
23,700,000
21.6 %
1.6 %
109,955,400
773.8 %
17
Ir
23,000,000
34.9 %
1.6 %
65,875,223
9,100.0 %
18
Vietn
20,159,615
23.4 %
1.4 %
86,116,559
9,979.8 %
19
Paquisto
17,500,000
10.4 %
1.2 %
167,762,040
12,969.5 %
20
16,355,388
79.4 %
1.1 %
20,600,856
147.8 %
Os 20 mais
Austrlia
1,115,713,572
25.4 %
76.2 %
4,388,052,548
284.5 %
Resto do mundo
347,918,789
15.2 %
23.8 %
2,288,067,740
391.2 %
Total - Usurios mundo
1,463,632,361
21.9 %
100.0 %
6,676,120,288
305.5 %
Fontes: http://www.internetworldstats.com e institutos diversos. Compilao: www.e-commerce.org.br
A Tabela 6.1 d uma dimenso dos nmeros da internet. Observe

que a China, mesmo com apenas 19% de adoo da internet por parte da
populao, j o primeiro do ranking em nmero de usurios. Estados
Unidos e Japo, com participao acima de 70%, oferecem pouco espao
de crescimento e podem ser superados pela ndia e pelo Brasil somados,
quando estes pases expandirem o uso da internet. H, portanto, um
enorme mercado a ser conquistado por muitos pases na internet.
Tabela 6.2: Quantidade de pessoas conectadas a web no Brasil

Data da
pesquisa
Populao
total IBGE
Internautas
(milhes)
% da
populao
brasileira
N de meses
(base=jan/96)
Crescimento
acumulado
(base=jul/97)
Fontes de pesquisa
internautas
2008/mar
191,9
50,00
26,1%
133
4.248%
InternetWorldStats
2007/dez
188,6
42,60
22,8%
130
3.604%
InternetWorldStats
2006/dez
186,7
30,01
17,2%
118
2.508%
InternetWorldStats
2005/jan
185,6
25,90
13,9%
106
2.152%
InternetWorldStats
2004/jan
178,4
20,05
11,5%
95
1.686%
Nielsen NetRatings
2003/jan
176,0
14,32
8,1%
83
1.143%
Nielsen NetRatings
2002/ago
175,0
13,98
7.9%
78
1.115%
Nielsen NetRatings
2001/set
172,3
12,04
7.0%
67
947%
Nielsen NetRatings
2000/nov
169,7
9,84
5.8%
59
756%
Nielsen NetRatings
1999/dez
166,4
6,79
7.1%
48
490%
Computer Ind. Almanac
1998/dez
163,2
2,35
1.4%
36
104%
IDC
1997/dez
160,1
1,30
0.8%
24
13%
Brazilian ISC
1997/jul
160,1
1,15
0.7%
18
Brazilian ISC
Fontes: Pesquisas diversas / Populao: variaes anuais estimadas / internautas referem-se quantidade de pessoas que tm
acesso internet nas residncias, no trabalho ou locais pblicos. Compilao: www.e-commerce.org.br
142
CEDERJ
Veja na Tabela 6.2 como a expanso no Brasil em 10 anos foi
AULA
intensa e como ainda h espao para novos usurios, atravs de aes

de incluso digital (conceito que vimos na Aula 1).
Tabela 6.3: Acesso internet no Brasil Indicadores Gerais

Outubro 2008
Brasil
Internautas c/ acesso domstico (milhes)
36,34
Usurios ativos (milhes)
23,67
Nmero mdio de sesses na internet por ms
31
Nmero de sites visitados por ms
60
Tempo de navegao no ms (h)
38:42
Tempo mdio gasto em cada pgina visualizada (s)
00:47
Fonte: NielsenNetratings. Compilao: www.e-commerce.org.br
Internautas referem-se quantidade de pessoas que tm acesso

internet nas residncias. Usurios ativos: que tiveram pelo menos um
acesso internet no ms anterior.
Se compararmos os dados da Tabela 6.3 com a Tabela 6.2, veremos
que dos 50 milhes de internautas em 2008, 36,34 milhes tm acesso
domstico. Esse dado mostra como o computador j passou a ser um
artefato que est na casa e na vida das pessoas, assim como aconteceu com
outros itens inovadores (TV e telefone, por exemplo), que vimos na Aula 1.
Tabela 6.4: Evoluo do varejo online
Faturamento anual do varejo em bilhes

Ano
Faturamento
Variao
2009 (previso)
R$ 10 bilhes
22%
2008
R$ 8.20 bilhes
30%
2007
R$ 6.30 bilhes
43%
2006
R$ 4,40 bilhes
76%
2005
R$ 2.50 bilhes
43%
2004
R$ 1.75 bilho
48%
2003
R$ 1.18 bilho
39%
2002
R$ 0,85 bilho
55%
2001
R$ 0,54 bilho
Fonte: eBit. Compilao: www.e-commerce.org.br. No considera as vendas de automveis, passagens areas e leiles online.
CEDERJ143
A Tabela 6.4. d-nos uma dimenso mais prxima do faturamento

do e-commerce, excluindo a venda de automveis, passagens areas e
o fenmeno dos leiles online. Essa tendncia de crescimento parece se
acentuar por algum tempo, ainda.
Tabela 6.5: Produtos mais vendidos no varejo online do Brasil

Produtos mais vendidos
% em 2007
Livros, revistas, jornais
17%
Sade e beleza
12%
Informtica
11%
Eletrnicos
9%
Eletrodomsticos
6%
Para conhecermos um pouco mais as preferncias de compras dos

internautas, podemos observar a Tabela 6.5. As publicaes parecem ser
as campes de vendas, seguidas de artigos de sade e beleza.
Atividade Final
2
Leia o texto a seguir e responda por que importante conhecer o consumidor online.
Qual o perfil do consumidor online?
Saber qual o perfil do consumidor online essencial para o sucesso de qualquer campanha de marketing digital. a partir desses dados que voc determina as mdias que
sero utilizadas para a veiculao da sua campanha. Por isso, to importante conhecer
exatamente qual o perfil das pessoas que navegam pela Internet para que voc possa
focar as suas aes de marketing digital, justamente no veculo no qual o seu pblico-alvo
costuma acessar.
Para facilitar a vida de quem precisa fazer uma campanha de marketing digital, a ExactTarget realizou uma pesquisa nos EUA e Europa, e traou os 12 perfis mais comuns de
consumidores online nestas regies. O estudo apontou ainda que quase 40% dos consumidores, ao receberem um e-mail marketing, procuram mais informaes nas redes
sociais e nos sites de compras coletivas. Com base nos 12 perfis, a consultoria indica o
nvel de sucesso de uma campanha de marketing online. Importante ressaltar que uma
mesma pessoa pode fazer parte de mais de um grupo.
Os consumidores foram classificados da seguinte maneira:
144
CEDERJ
6
2. Cautelosos: Composto por 33% dos consumidores, so normalmente muito seletivos
sobre com quem esto se comunicando e que tipo de informao compartilham na web.
Exigem privacidade sobre as informaes pessoais que compartilham com suas marcas
preferidas e so muitos ativos nas redes sociais.
3. Candidato informao: Formado por 33% dos consumidores online, que procuram
a web para encontrar e consumir informao, no sendo interessados necessariamente
por novos contedos, mas apenas em recolher as opinies de terceiros sobre produtos e
servios que j tm em mente quando acessam uma mdia social. Um bom contedo no
perfil da marca nas redes sociais a melhor maneira de chamar sua ateno.
4. Entusiastas: Uma fatia de 32% dos consumidores online caracteriza-se assim. Procuram
manter contato com pessoas que tm interesses semelhantes e so muito ativos no uso
de tecnologias. Comunicam-se bastante por e-mail e pela troca de mensagens nas redes
sociais. Gostam de ser os primeiros a receber informaes das marcas, mas exigem que
essas informaes sejam de boa qualidade e interessantes.
5. Caadores: So formados por 30% dos consumidores online, procuram por ofertas
e descontos em todos os canais disponveis online: e-mail, Facebook, Twitter. No costumam produzir muito contedo, apenas so muito ativos na gerao de seus prprios
contedos, mas participam comentar em artigos, produtos ou perfis de empresas.
6. Compradores: Apenas 24% dos consumidores online afirmam ser compradores. Seus
interesses no esto limitados s transaes online, mas aproveitam para comprar, quando esto online. Normalmente, pesquisam muito em sites de lojas e esto mais interessados na qualidade do que no preo. 35% dos compradores indicam que preferem comprar marcas s quais consentiram o envio de e-mails, 27% so mais propensos a comprar
marcas depois de segui-los no Twitter e 17% compram marcas depois de entrarem no
perfil do Facebook.
7. Viciados em notcias: Composto por 21% dos consumidores online. Buscam a informao na web antes mesmo de consultarem outros canais de informao. Costumam gerar
muito contedo para as mdias sociais, atravs da publicao de artigos. 65% deles tm
mais de 35 anos. So mais propensos a ler artigos sobre produtos que os outros grupos.
8. Jogadores: Engloba 19% dos consumidores online. So interessados por tudo o que
diz respeito aos jogos de videogame e normalmente tm baixo poder aquisitivo. O uso
de redes sociais feito especialmente para jogar e compartilhar experincias. No so
muito interessados em seguir as marcas nestas redes.
9. Borboletas sociais: Tm como prioridade fazer amigos e novos contatos. So formados por 13% dos consumidores online. Usam as redes sociais para conversar com
seus amigos, mas no com os colegas de trabalho. Esto interessados em receber ofertas e preferem enviar e-mails a trocar mensagens pelo Facebook ou Twitter. So blogueiros ativos.
CEDERJ145
AULA
1. Crculo de confiana: Formado por 47% dos consumidores online, que esto interessados apenas em manter seus relacionamentos com familiares e amigos, mas no no desenvolvimento de novos relacionamentos. So os que menos costumam gostar de e-mails
promocionais e de mensagens enviadas por empresas.
10. Negociadores: Formado por 8% dos consumidores, que procuram a internet para os negcios, procurando as ltimas tendncias, contatos profissionais e oportunidades de emprego, atravs de redes, como o LinkedIn. Usam o e-mail com frequncia, mas no costumam
seguir marcas na internet. mais fcil mant-los como um f pela promessa de atualizaes
de produtos ou informao educacional do que por descontos e entretenimento.
11. Amplificadores: Gostam de se conectar para educar e compartilhar recursos e informaes com outras pessoas. So 7% dos consumidores online e as interaes sociais so
levadas muito a srio. 20% usam o Twitter diariamente e so 3 vezes mais fieis s marcas
que o consumidor mdio. Acreditam que o Facebook e o Twitter so a melhor maneira de
se comunicar com as empresas.
12. Livro aberto: Uma fatia de 6% dos consumidores online faz parte deste grupo. Normalmente, no tm receios em exibir na web seus gostos, opinies etc. So os maiores
responsveis pelos comentrios inadequados ou muito controversos. Enquanto os amplificadores esto interessados em se conectar e aprender, os livros abertos querem
divulgar suas experincias e conhecer pessoas para compartilh-las. Quanto s marcas,
podem ser seus maiores defensores ou detratores.
Com base nessa classificao dos consumidores online, j se pode traar algumas estratgias de marketing digital e definir alguns nichos de mercado dentro da elaborao de um
projeto de e-commerce.
(Fonte: http://www.cursodeecommerce.com.br/blog/tipos-de-consumidores-online/ capturado em
24/08/2011.)
Resposta Comentada
O prprio incio do texto responde porque importante conhecer o consumidor online.
Mas lembre-se do que dissemos na Aula 3 e que reforamos agora o marketing
digital uma extenso do marketing como o conhecemos, demandando novas
prticas em face das novas possibilidades que surgem. Portanto, devemos conhecer
tanto os consumidores que interagem pela internet, como aqueles que interagem em
lojas fsicas. Precisamos, na realidade, conhecer o mercado! preciso conhecer um
pouco mais quem so os consumidores online para que se possa elaborar a melhor
abordagem que promova novos e permanentes relacionamentos. Para montar um
varejo eletrnico no basta estruturar a loja virtual. Antes de pr em prtica o
e-commerce, preciso planejar e, sobretudo, definir quem ser o seu
pblico e, para isso, conhec-lo fundamental.
146
CEDERJ
6
AULA
Assim, com base na pesquisa apresentada, o pblico que gosta de jogos demonstra
ser assduo frequentador de plataformas de redes sociais logo, as estratgias devem
contemplar a construo de relacionamentos da sua nova marca nestes ambientes.
RESUMO
O comrcio eletrnico ou online consiste na realizao de transaes de vendas e

envolve transferncias de fundos eletronicamente, especialmente na internet.
um sistema que gera compra e venda de produtos, mas tambm oferece servios
e informaes via web. O que uma empresa faz em uma loja de varejo e atacado
preestabelecida pode fazer tambm no mundo virtual, utilizando a estrutura da
internet. Clientes online so exigentes e impacientes e irritam-se facilmente. Um dos
fatores que afetam negativamente o uso da internet reside no risco percebido (o
risco do produto comprado e o risco do processo de compra) e nas caractersticas do
consumidor. O que esses riscos apontam o temor de perda, que as compras feitas
pela internet possam gerar consequncias negativas. Consumidores online tendem a
ser esclarecidos, sabem o que desejam comprar, so exigentes e bastante impacientes.
Se por um lado o e-commerce ainda no superou o varejo tradicional, por outro
lado o e-empreendedor pode desenvolver vantagens competitivas em relao
s grandes redes de varejo, com espao para mercado de massa e mercado de
nicho. A cauda longa (the long tail) preconiza que a tecnologia est convertendo
mercado de massa em milhes de nichos. Trata-se de um fenmeno, observado em
organizaes com atuao de vendas na internet e que conseguem faturar tanto
quanto as lojas tradicionais. Todo empreendedor que deseja abrir uma empresa
deve criar uma forma de estudar previamente qual ser sua rea de atividade
para definir produtos e servios, o seu mercado consumidor para saber quem so
seus provveis compradores, seus fornecedores e parceiros, e seus concorrentes.
Entre os 20 pases com o maior nmero de usurios da nternet, o Brasil o sexto
pas em nmero de usurios no mundo e com perspectiva de alto crescimento.
CEDERJ147
INFORMAO SOBRE A PRXIMA AULA

Na Aula 7 e-Branding, conheceremos os conceitos que integram o
e-branding e as redes sociais.
148
CEDERJ
Referncias
Marketing Digital
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Aula 1
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Volume 1
Flavia Galindo
Volume 1
ISBN 978-85-7648-856-9
cdigo
de barras
Marketing Digital
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Secretrio de Estado de Cincia e Tecnologia

CEFET/RJ - CENTRO FEDERAL DE EDUCAO

UFF - UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE

IFF - INSTITUTO FEDERAL DE EDUCAO,

UFRJ - UNIVERSIDADE FEDERAL DO

UENF - UNIVERSIDADE ESTADUAL DO

UFRRJ - UNIVERSIDADE FEDERAL RURAL

UERJ - UNIVERSIDADE DO ESTADO DO

UNIRIO - UNIVERSIDADE FEDERAL DO

Aula 1 Revoluo digital .............................................................................. 7

Aula 2 Fundamentos do marketing ........................................................... 27

Aula 3 Conceitos do marketing digital ...................................................... 51

Aula 4 Marketing de servios na era digital .............................................. 73

Aula 5 Marketing de relacionamento ........................................................ 97

Aula 6 E-commerce ................................................................................. 123

Esperamos que, ao final desta aula, voc seja

reconhecer as questes ligadas

caracterizar as questes relativas

avaliar a relevncia do tema marketing na

Marketing Digital | Revoluo digital

Figura 1.1: O socilogo Anthony Giddens.

embarcao, de um trem que transportavam uma mensagem. Essa situao

comeou a mudar com a adoo do telgrafo, da telefonia e do rdio, que

e pesquisadores, e popularizou-se entre as populaes de diversos pases.

O franco acesso informao precedeu a revoluo digital, impactando a

Marketing Digital | Revoluo digital

Observa-se que o fenmeno de expanso da internet ainda no se esgotou,

do que produzir e vender tomos. Isso quer dizer

que os servios e produtos intangveis passam a ser to ou at mesmo mais

muitos ainda esperam pela oportunidade da incluso digital, com maiores

AS REVOLUES MAIS SIGNIFICATIVAS

Marketing Digital | Revoluo digital

1.600 d.C.: revoluo cientfica Iluminismo. Nessa poca,

Figura 1.2: Telgrafo de Morse.

Sculo XX: A Revoluo digital, aps a difuso das tecnologias

Marketing Digital | Revoluo digital

Este termo significa o valor adicional que

Marketing Digital | Revoluo digital

A internet contribuiu para o fenmeno da globalizao ampliando

Marketing Digital | Revoluo digital

Se voc tiver mais interesse em conhecer as diferenas entre chefia

Os gestores que no se reciclaram correm o risco de serem expulsos

Esse debate interessa aos profissionais de marketing, porque os

estudos mais recentes recomendam que as empresas devam monitorar

Marketing Digital | Revoluo digital

os compradores no mais tero contato fsico com os produtos

A atividade anterior falava dos perigos do consumo de alimentos contemporneos.

Marketing Digital | Revoluo digital

O MARKETING NA ERA DA INFORMAO

So muitos os conflitos, riscos e oportunidades com as mudanas

em curso. A imprensa, por exemplo, debate seu papel no mundo digital.

Marketing Digital | Revoluo digital

empiricamente que tudo dominado pelo mercado e que sempre que

As mais recentes e profundas transformaes tm provocado alteraes de carter

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