LA PROMOCIN DE VENTAS

NDICE
INTRODUCCIN.................................................................................................. 03
OBJETIVOS.......................................................................................................... 04
I.

OBJETIVO GENERAL.................................................................................04

II. OBJETIVOS ESPECIFICOS.........................................................................04

CAPITULO I
PROMOCIN DE VENTAS EN EL MARKETING
1.1

MEZCLA DE MERCADOTECNIA.............................................................05

1.1.1 COMPONENTES DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA.................05

1.2

MEZCLA PROMOCIONAL.......................................................................08

1.2.1. DEFINICIN....................................................................................... 08
1.2.2. COMPONENTES DE LA MEZCLA PROMOCIONAL..........................09
1.2.3 EL CONCEPTO AIDA Y SU APLICACIN EN LA MEZCLA
PROMOCIONAL............................................................................................ 13
1.2.4. FACTORES QUE AFECTAN LA MEZCLA PROMOCIONAL...............14
1.3

PROMOCIN DE VENTAS......................................................................16

1.3.1 DEFINICIN DE PROMOCIN DE VENTAS......................................16

1.3.2 CARACTERISTICAS DE LA PROMOCIN DE VENTAS.....................17
1.3.3 FACTORES QUE HAN INCREMENTADO LA PROMOCIN DE
VENTAS......................................................................................................... 17
1.3.4 OBJETIVOS DE LA PROMOCIN DE VENTAS..................................18
1.3.5 LOS RIESGOS DE LA PROMOCION DE VENTAS..............................19
CAPTULO II
TCNICAS DE LA PROMOCIN DE VENTAS
2.1

PRINCIPALES TCNICAS DE LA PROMOCIN DE VENTAS................21

2.2

TCNICAS DE PROMOCIN DE VENTAS PARA CONSUMIDORES......22

2.3 TCNICAS DE PROMOCIN DE VENTAS PARA LOS INTERMEDIARIOS

Y SU FORMA DE VENTAS:..........................................................................26
2.4 TCNICAS DE PROMOCIN DE VENTAS DIRIGIDA A LA FUERZA DE
VENTAS DEL PROPIO
PRODUCTOR......................................................30
CAPTULO III
INVESTIGACIN Y PLANEACIN DE LA PROMOCIN DE VENTAS
3.1 LA INVESTIGACIN DE LOS CONSUMIDORES....................................35
3.2 PREPARACIN DEL PLAN PROMOCIONAL..........................................36
3.3 FASES DEL PLAN DE PROMOCIN DE VENTAS..................................36

LA PROMOCIN DE VENTAS

3.4 PRESENTACIN Y COMUNICACIN DE LA CAMPAA PROMOCIONAL

39
3.5 LO QUE DEBE HACERSE EN LA PROMOCIN DE VENTAS.................39
3.6 LO QUE NO DEBE HACERSE EN LA PROMOCIN DE VENTAS............40
CAPTULO IV
CONTROL Y EVALUACIN DE LA CAMPAA DE PROMOCIN DE VENTAS
4.1 CONTROL DE LA PROMOCIN DE VENTAS.........................................41
4.2 FASES DEL CONTROL DE LA PROMOCIN..........................................41
4.3 EVALUACIN DE LA PROMOCIN DE VENTAS.....................................42
CAPTULO V
ASPECTOS IMPORTANTES DE LA PROMOCIN DE VENTAS
5.1

FACTORES PARA UNA PROMOCIN DE VENTAS EFICAZ..................43

5.2 RECOMENDACIONES PARA UNA PROMOCIN DE VENTAS EXITOSA

.......................................................................................................................... 43
5.3

ESTRATEGIAS PRINCIPALES DE LA PROMOCIN DE VENTAS..........45

CONCLUSIONES
I.

CONCLUSIN GENERAL...........................................................................47

II. CONCLUSIONES ESPECIFICAS................................................................47

BIBLIOGRAFA ................................................................................................... 49
LINKOGRAFA..................................................................................................... 49

INTRODUCCIN
La promocin de ventas es un factor muy importante en el xito de las
empresas, es reconocida como una actividad de apoyo para crear una
ventaja sobre la competencia, ya que con esta herramienta la empresa
puede lograr un posicionamiento de marca dentro del mercado meta para
ganar lealtad de los clientes hacia su producto y marca.
Cuando se tiene bien definida la mezcla promocional se cometen errores
internos dentro de la organizacin, porque no hay una estrategia a seguir,
reflejando las consecuencias en el cliente final como son: decepcin por
parte del cliente porque el producto no cumpli con sus expectativas,
insatisfaccin al utilizar el producto y nivel bajo de satisfaccin de los
empleados en el ambiente laboral, generando menor nmero de compras
repetidas por la mala calidad del servicio y de los productos.
Al realizar la compra de producto mediante un plan de promocin se
puede anticipar con mayor probabilidad de xito lo que podra suceder en
el futuro con el posicionamiento de marca y las ventas que ste reflejara.
Para que una empresa pueda llevar a cabo el objetivo de vender, tener
ms clientes y obtener mejores utilidades, debe de desarrollar una
estrategia de Marketing. Dicha estrategia le ayudar a conseguir el
objetivo principal y crear una ventaja competitiva en el futuro, adems, de
que se fortalecer el crecimiento de la empresa dentro del mercado meta.
Sin embargo, es importante darle lugar a la promocin, ya que es la
herramienta que se utiliza para conseguir el acercamiento al cliente y el
incremento en las ventas, as como tambin es uno de los canales de
comunicacin de la organizacin hacia el exterior y tiene como fin
informar al cliente la existencia del producto y las ventajas que puede
obtener al comprarlo.

OBJETIVOS
I.

OBJETIVO GENERAL

El presente trabajo de investigacin nos dar a conocer los

conceptos utilizados en la Mezcla de Promocin (Fundamentos
de la Promocin) que nos inducen al uso de diferentes medios
por los cuales las empresas pueden optimizar su nivel de
ventas, centrndose en el estudio y explicacin de la
Promocin de Ventas como eje y detallando las situaciones o
momentos en los cuales nos es favorable el uso de dicho
mtodo y a su vez explicando las etapas que este atraviesa.

II.

OBJETIVOS ESPECIFICOS

Identificar y explicar los componentes de la Promocin de

Ventas como parte integrante de la Mezcla de Promocin, su
elaboracin, importancia y aplicacin y a su vez dar detalles
del entorno general de la Mezcla de Promocin lo cual dar una
visin extensa y permitir el anlisis de forma situacional de

acuerdo a las necesidades de venta.(Cap. I)

Indicar y explicar las diferentes tcnicas de Promocin de
Ventas para poder estimular el mayor uso de un producto por
parte de los consumidores, pudiendo atraer consigo a nuevos
clientes y ayudar a combatir contra una actividad promocional

de un competidor. (Cap. II)

Explicar las investigaciones que se deben desarrollar antes de
planificar una promocin de ventas, as como tambin,
identificar las diferentes fases de un plan de promocin de
venta. (Cap. III)

Disear e implementar mecanismo de control de la campaa

de la promocin de ventas as mismo evaluar el resultado de

dicha campaa. (Cap. IV)

Mostrar puntos claves para elaborar una promocin de ventas
totalmente eficaz.(Cap. V)

CAPTULO I
PROMOCIN DE VENTAS EN EL MARKETING
1.1 MEZCLA DE MERCADOTECNIA
Es

importante

este

concepto

antes

de

empezar

el

tema

de

investigacin, por cuanto Promocin de Ventas es un elemento de la

mezcla promocional y la mezcla promocional es un elemento de la
mezcla de mercado.
La mezcla de mercadeo es la combinacin de las variables controlables
de mercadeo que la empresa maneja para convencer su mercado meta.
1.1.1 COMPONENTES DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
La primera clasificacin de los elementos de la mezcla de
mercadeo, es la conocida como la "4 P", Producto, Precio Promocin y Plaza.

Producto

Mezcla de
Mercadotec
nia

Precio

Promocin

Plaza

Producto
Cuando hablamos del producto no solo hacemos referencia la
parte

fsica,

sino

tambin

al

empaque,

calidad,

marca,

tecnologa, imagen de la empresa. Hay que tener en cuenta que

el consumidor compra el producto por el beneficio y lo que
representa para el (status, calidad, reputacin).

Precio
La cantidad de dinero que el consumidor debe pagar para
obtener el producto. El precio es la variable ms flexible de la
mezcla de mercadeo, los empresarios suben o bajan el precio
de acuerdo a los resultados.
Para fijar el precio el empresario debe de tener en cuenta las
diferentes variables que influyen con esto como:
- Objetivos de la empresa
- La relacin costo utilidad
- Ciclo de vida del producto
- Competencias
- Polticas de precios

Promocin:
Es la combinacin de las estrategias de comunicacin que
utilizan las empresas para dar a conocer su producto; la
mayora de las empresas emplean una combinacin de estas
estrategias, la funcin de la promocin es convencer a los
consumidores que el producto que se ofrece es el mejor y

diferente al de la competencia.
Los componentes de la promocin o mezcla promocional son:
- Publicidad
- Ventas personales
- Promocin de ventas
- Relaciones pblicas
- Merchandising
Plaza o distribucin:

La finalidad de la plaza es distribuir el producto adecuado, en el

lugar adecuado en el tiempo adecuado y en la cantidad
adecuada.
Determinar cmo los bienes o servicios lleguen al cliente con
qu rapidez y en qu condiciones, son decisiones que se toman
para colocar el producto en el lugar y el tiempo requerido por
los consumidores.
El productor encuentra diferentes vas de distribucin o canales.
Cada uno de estos canales tiene estructura y descuentos
diferentes.
Los canales de distribucin cumplen la funcin de logstica,
almacenamiento,

transporte,

conservacin,

manipulacin,

administracin, control de ventas.

Tambin proporcionan informacin de los consumidores.

CUADRO N01
PRODUCTO

PRECIO

PROMOCIN

PLAZA

Calidad

Precio de lista

Venta
personal

Canales de
distribucin

Presencia

Descuentos

Publicidad

Cubrimiento

Marca

Plazo de pago

Promocin de
venta

Empaque

Concesiones

Relaciones
pblicas

Localizacin
de puntos de
venta
Almacenamient
o

Tamao

Condiciones
de crdito

Merchandising

Transporte

1.2 MEZCLA PROMOCIONAL

La mezcla promocional es uno de los elementos que forman parte de la
mezcla de mercadeo.
1.2.1. DEFINICIN
El concepto de mezcla promocional William Stanton, en su libro
fundamentos de Mercadotecnia 1 lo define como: "Combinacin
de elementos que constituyen los ingredientes de la promocin en
la mezcla de mercadotecnia de una empresa"
Bernardo Vanega
"Es el conjunto de herramientas que la empresa emplea de
manera sistemtica y horqueteada con el objeto de promover
entre sus posibles clientes la venta de su productos y servicios"
Jams Mair Me Daniel
"Combinacin de herramientas de promocin que incluye la
publicidad, relaciones pblicas, ventas personales y promocin de
ventas, las cuales se utilizan con el fin de influir en el mercado y
lograr los objetivos globales de la empresa"
Lo podemos definir as:
Mezcla promocional
Combinacin de las variables de comunicacin que la empresa
utiliza para dar a conocer y vender su producto o servicio al
mercado

meta

organizacin.

alcanzar

los

objetivos

generales

de

la

1.2.2. COMPONENTES DE LA MEZCLA PROMOCIONAL

Estos componentes los podemos ver en la siguiente figura:

Ventas
Personal

Merchandis
ing

Promocin
de ventas
Mezcla
Promocio
nal

Relaciones
Pblicas

Publicidad

Estos elementos se deben combinar de una forma cuidadosa.

Para lograr los objetivos promocionales. Estos elementos se
refuerzan y complementan unos a otros.
1.2.2.1 PUBLICIDAD
Es la comunicacin empresarial que utiliza la empresa para
persuadir e influir en el consumidor, utilizando medios
masivos

tradicionales,

Radio,

televisin,

Peridicos,

Revistas, Correo directo, catlogos, buces urbanos, vallas,

etc. Con el avance de la tecnologa los empresarios estn
utilizando otros medios como el correo electrnico, sitios
Web de internet y videos interactivos.

La publicidad llega a un gran nmero de persona a la vez,

por lo tanto su costo por contacto es muy bajo, pero su
costo por anuncio es muy alto.
La publicidad se usa para atraer la atencin, inters, deseo
y accin (etapas mentales por la que atraviesa un cliente
para hacer una compra "AIDA").

Objetivos de la Publicidad
Los objetivos de la publicidad pueden formularse en
trminos de ventas o comunicacin; cada empresario
tienen objetivos propios, los ms comunes son:
- Aumentar la demanda
- Crear lealtad hacia la marca
- Facilitar las ventas
Tipo de Publicidad
Hay mucha manera de clasificar la publicidad, pero hay
dos tipos bsicos:
Publicidad Institucional: que busca crear imagen y
elevar la imagen de la compaa.
Publicidad de producto: promueve los beneficios y
caractersticas del producto o servicios.

1.2.2.2 VENTA PERSONAL

En todas las actividades que realiza la fuerza de ventas
para satisfacer las necesidades y deseo del cliente. En la
venta personal hay una relacin directa entre el vendedor y
el comprador.
La venta personal tiene ventajas como son las siguientes:

10

- En la venta personal se puede explicar y demostrar el

producto o servicio al cliente detalladamente.
- La venta personal es ms efectiva para obtener una venta
y conseguir clientes satisfechos.
- Se puede dirigir exclusivamente a clientes potenciales
- El mensaje de venta se ajusta de acuerdo con las
motivaciones e intereses de cada cliente.

1.2.2.3 RELACIONES PBLICAS

Es el ingrediente de la mezcla promocional que busca tener
una imagen positiva en la comunidad para lograr prestigio
y credibilidad.
En los ltimos aos los empresarios le han dado el lugar
que merecen las relaciones pblicas.
Actividad de las relaciones pblicas:
Exhibiciones, ferias, reuniones profesionales, comunicados
de prensa, se escriben para peridicos y los medios
electrnicos.
- Conferencia de prensa: Para anuncios importantes o
entrevistas de personas importantes.
- Publicidad Institucional: Se hace nfasis en la imagen
de la compaa.
- Patrocinio
- Visitas a la empresa: Estudiantes, cientficos, clientes,
distribuidores, proveedores.
- Programas de decisiones: Entregas de premios, becas.

11

1.2.2.4 MERCHANDISING
Es el conjunto de actividades basada en la exhibicin para
promover los productos o servicio e influir en la decisin de
compra.
El

Merchandising

es

la

distribucin

de

espacio,

iluminaciones, decoracin de vitrinas de acuerdo a una

fecha o temporada, la creacin de un ambiente que motive
a comprar.
En esta poca de muchas competencias, de productos,
similares el Merchandising es una forma de crear diferencia
y atraer al cliente.
Para el xito del merchandising es necesario que cumpla
con las siguientes condiciones:
- Producto disponible
- Cantidad necesaria
- Precio visible
- Momento preciso
Ventajas del Merchandising
- Ayuda a mejorar imagen
- Estimula la venta por impulso
- Apoya la promocin de venta
- Estimula los nuevos productos

12

El Merchandising se ha desarrollado tanto en los ltimos

aos que se ha convertido en una herramienta importante
del mercadeo.

1.2.2.5 PROMOCIN DE VENTAS

Es el ingrediente de la mezcla promocional que el
empresario utiliza para motivar al consumidor y a los
canales de distribucin a comprar el producto o servicio,
ofreciendo un incentivo a corto plazo.
CARACTERSTICAS DE LOS ELEMENTOS DE LA MEZCLA
PROMOCIONAL
Publicidad

Ventas

Relaciones

Personal

Pblicas

Impersonal

Personal

Carcter
masivo

Facilita las
relaciones
humanas

Alta
penetracin

Incita a una
respuesta

Gran
Expresivida
d

Altos costos
por clientes

Merchandis

Promocin

ing
Contactos
Busca mejora
directos, con
imagen
los clientes
Acciones en
Alta
punto de
credibilidad
ventas
Informacin
complement
aria

de Ventas
Atrae
compradore
s
Incentiva la
compra
inmediata
Espordica

Facilita las
operaciones

1.2.3 EL CONCEPTO AIDA Y SU APLICACIN EN LA MEZCLA

PROMOCIONAL
El concepto AIDA, son las etapas mentales del consumidor en su
proceso de comprar. Sus siglas significan Atencin, Inters, Deseo
y Accin.

13

El concepto AIDA supone que la promocin est diseada para

enfocarse en cada etapa.

Atencin: El anunciante primero debe lograr conciencia del

mercado meta una empresa no vende nada si el mercado no

sabe que existe un bien o servicio.

Inters: La simple conciencia de la existencia de una marca,
rara vez conduce a una venta. El siguiente paso es crear

inters.
Deseo: En esta etapa el empresario deber explicar las
ventajas

que

tiene

su

producto

diferencia

sobre

la

competencia
Accin: El mercado meta est convencido de la compra.

1.2.4. FACTORES QUE AFECTAN LA MEZCLA PROMOCIONAL

Cada empresa decide cmo combinar y en que intensidad los
elementos de la mezcla promocional. Para decidir sobre la
combinacin debe de tener en cuenta los siguientes factores:
- Clase de producto
- Etapa del ciclo de vida del producto
- Tipo de mercado
- Tipo de decisin de compra
- Dinero disponible
1.2.4.1

CLASE DE PRODUCTO

De acuerdo al tipo de producto, influyen los elementos de

la mezcla promocional.
En los productos de consumo masivo el mayor esfuerzo se
realiza en la publicidad continua, la promocin de ventas,
Merchandising.

14

En ltimo lugar estn las ventas personales y las relaciones

pblicas
Producto Industriales
Tiene mayor importancia la venta personal, le sigue la
promocin de ventas, la publicidad y finalmente las
relaciones pblicas y el Merchandising.
Cuando los productos son costosos se invierte ms en las
ventas personales.
1.2.4.2

ETAPA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

La etapa del ciclo de vida del producto es determinante

para disear la mezcla promocional. En esta etapa se
busca informar al mercado objetivo sobre el producto. La
publicidad es fuerte y las relaciones pblicas para crear
conciencia; la promocin de venta induce el cliente a
probar el producto y las ventas personales para la
distribucin.
Crecimiento
La publicidad y las relaciones pblicas siguen siendo
fuertes para crear lealtad. La promocin de ventas
disminuye las ventas personales sigue siendo necesaria
para aumentar la distribucin.
Madurez
En esta etapa la competencia es fuerte, hay que retener a
los clientes, la promocin de ventas es ms importante, la
publicidad se reduce, se utiliza para recordar las ventas,
para mantener la distribucin.
Declinacin

15

Se reduce la publicidad y las relaciones pblicas se

mantienen,

la

promocin

de

ventas

las

ventas

personales.

1.2.4.3

TIPO DE MERCADO

Para realizar la mezcla promocional hay que tener en

cuenta la clase de mercados, sus aspectos socio-culturales,
econmicos y polticos; cuando el mercado meta es
pequeo y homogneo se puede utilizar medios masivos.

1.2.4.4

TIPO DE DECISIN DE COMPRA

Cuando la decisin de compra es rutinaria o programada

como la pasta crema dental, se utiliza la publicidad y la
promocin de venta y son los elementos ms efectivos
para esa clase de compra.
Para decisiones complejas las ventas personales son ms
eficaces.
1.2.4.5

DINERO DISPONIBLE

Es el factor ms importante en la mezcla promocional. La

empresa, con fondos suficientes trata de obtener el
mximo rendimiento de los fondos de la promocin,
utilizando medios donde el costo por contacto es ms
econmico como la publicidad por televisin es mayor el
nmero de personas que alcanza.
Las empresas con fondos limitados buscan contactos como
las ventas personales y la promocin de ventas; por ser los
anuncios por televisin muy altos.

16

1.3 PROMOCIN DE VENTAS

1.3.1 DEFINICIN DE PROMOCIN DE VENTAS
Para obtener una definicin que sea lo suficientemente amplia y
concreta acerca de lo que es la promocin de ventas, acudiremos a
las definiciones que nos proporcionan algunos expertos en temas
de marketing:
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de

Marketing", definen la promocin de ventas como "los medios

para

estimular

la

demanda

diseada

para

completar

publicidad y facilitar las ventas personales".

Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos

la
de

Marketing en su Octava Edicin", definen la promocin de

ventas como "los incentivos a corto plazo que fomentan la
compra o venta de un producto o servicio".
Ricardo Romero, autor del libro "Marketing",

define

la

promocin de ventas como "un conjunto de ideas, planes y

acciones comerciales que refuerzan la venta activa y la
publicidad, y apoyan el flujo del producto al consumidor".
En conclusin, la promocin de ventas es todo aquello que se
utiliza como parte de las actividades de mercadotecnia para
estimular o fomentar la compra o venta de un producto o servicio
mediante

incentivos

de

corto

plazo.

De

esa

manera,

se

complementa las acciones de publicidad y se facilita la venta

personal.
Las

promociones

de

ventas

las

realizan

productores

intermediarios. Los destinatarios de las promociones de los

productores pueden ser:

17

Los intermediarios.
Usuarios finales (en hogares o empresas).

Su propia fuerza de ventas.

Los intermediarios dirigen sus promociones de ventas a sus

vendedores o clientes candidatos en la cadena de distribucin.
1.3.2 CARACTERISTICAS DE LA PROMOCIN DE VENTAS
Las caractersticas que diferencia a la promocin de ventas son:

Accin Selectiva
La Promocin de Ventas es selectiva porque se dirige a un
producto o marca una determinada regin, se centra en
determinado tipo de establecimiento y en un segmento de
mercado

Accin Intensiva:
Su efectividad radica en su tiempo corto e intensivo

Efecto a corto plazo

La Promocin incrementa las ventas a corto plazo, una vez
terminada esta baja el nivel de ventas.

1.3.3 FACTORES QUE HAN INCREMENTADO LA PROMOCIN DE

VENTAS
Existen varias razones por la que los empresarios gasten ms en
promocin de ventas, estos factores son:

Mayor rendimiento
Las empresas cada da exigen mayor rendimiento de las
inversiones y est constantemente evaluando las actividades
para conocer el aporte que ha hecho a las ventas. El efecto
inmediato de la promocin de ventas es fcil demostrar.

18

Orientacin a corto plazo

La presin de los accionistas por mejorar las utilidades, las metas

con base en la generacin de ingresos, si buscan estrategias de
corto plazo como la promocin de venta.

Respuesta del consumidor a las promociones:

Cada da los consumidores buscan un valor adicional a sus
compras, la promocin de ventas se lo ofrece a travs de los
descuentos, cupones, premios, etc.

Poder de los detallistas

Los productores utilizan la promocin de ventas para mantener
buenas relaciones con los detallistas fuertes y poderosos que es
un vnculo directo para llegar al consumidor.

Cantidades de marcas
El nmero de marcas que se encuentran en el mercado
ofreciendo

productos

con

empresario

la promocin de ventas para ganar

utilizar

similar

beneficio,

lleva

al

reconocimiento en la venta del consumidor.

1.3.4 OBJETIVOS DE LA PROMOCIN DE VENTAS

Los objetivos de la promocin de ventas varan segn la audiencia
meta hacia la cual van dirigidas:
1.3.4.1 OBJETIVOS DE PROMOCIN DE VENTAS PARA
CONSUMIDORES

Estimular las ventas de productos establecidos.

Atraer nuevos mercados.
Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.
Dar a conocer los cambios en los productos existentes.
Aumentar las ventas en las pocas crticas.
Atacar a la competencia.
Aumentar ventas ms rpidas de productos en etapa de
declinacin y de los que se tiene todava mucha existencia.

19

1.3.4.2 OBJETIVOS DE PROMOCIN DE VENTAS PARA

COMERCIANTES Y

DISTRIBUIDORES:

Obtener la distribucin inicial.

Incrementar el nmero y tamao de los pedidos.
Fomentar la participacin del canal en las promociones al

consumidor.
Incrementar el trfico en el establecimiento.

1.3.5 LOS RIESGOS DE LA PROMOCION DE VENTAS

El uso de la promocin de ventas se ha incrementado con los
ltimos aos por las razones mencionadas anteriormente, pero
tambin hay que tener en consideracin algunos riesgos de la
promocin de ventas como son:

Creacin de una orientacin de precios

Puesto que la mayor parte de las promociones de ventas
descansan en un tipo de incentivo de precio o algo que regala,
la empresa corre el riesgo de provocar que su marca se perciba
como corriente sin valor o beneficios reales ms all del precio
bajo.

Tomar prestado de ventas futuras

La administracin debe admitir que las promociones suelen ser
tcticas a corto plazo diseadas para reducir inventarios,
incrementar el flujo de efectivo o mostrar periodos de impulso
en la participacin en el mercado.
una empresa tal vez

La desventaja radica en que

slo tome prestado

de sus ventas

futuras, los consumidores o los compradores de negocios que

de todas maneras hubieran comprado la marca, se motivan a la
compra y la almacenan a un precio bajo. El resultado sern
ventas ms reducidas durante siguiente periodos de medicin.

20

Alejar a los consumidores

Cuando una empresa se apoya mucho en sorteos o programas
de frecuencia para construir lealtad en los consumidores,
existe el riesgo de alejarlos con cualquier cambio en el
programa.

Tiempo y costo
Las promociones de ventas son costosas y consumen tiempo. El
proceso necesita tiempo de detallista y del vendedor, en
el manejo de materiales y de proteccin contra fraudes

CAPTULO II
TCNICAS DE LA PROMOCIN DE VENTAS
2.1

PRINCIPALES TCNICAS DE LA PROMOCIN DE VENTAS

A continuacin se muestran las tcnicas comunes de promocinales
ventas, divididas en tres categoras basadas en la audiencia meta:
usuarios comerciales o domsticos, intermediarios y vendedores del
producto.
PRINCIPALES MEDIOS DE PROMOCIN DE VENTAS POR
AUDIENCIA META
Usuarios
comerciales o

domsticos
Cupones
Descuentos

21

Intermediarios y

Vendedores del

sus vendedores

producto

Ferias comerciales Concurso de ventas

Modelo de
y exhibiciones

Bonos (regalos)

Muestras gratuitas
Concursos o sorteos

Exhibidores
en

puntos de venta
Demostraciones del

producto
Ferias comerciales y

exhibiciones
Especialidades

publicitarias

Exhibidores

en

puntos de venta
Artculos gratuitos
Subvenciones
publicitarias
Concursos

demostracin del
producto
Muestras del
producto

para

vendedores
Capacitacin de los
vendedores

intermediario
Demostraciones

del producto
Especialidades

del

publicitarias

2.2

TCNICAS DE PROMOCIN DE VENTAS PARA CONSUMIDORES

La promocin dirigida a los consumidores se puede considerar la ms
importante, cualquier esfuerzo promocional que realice el fabricante,
la finalidad que busca es llegar al consumidor.
Dentro de las actividades promocionales tenemos las demostraciones,
muestras gratis, cupones, premios, descuentos en el precio, etc. A
continuacin detallamos algunas de ellas:

CUPONES O VALES DE DESCUENTO PARA CANJEAR EN

CUALQUIER ESTABLECIMIENTO
Son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando
compran

los

productos

especificados.

Muchos

cupones

se

distribuyen como inserciones independientes en peridicos, pero

tambin son distribuidos mediante el correo directo, revistas, etc.
ltimamente, tambin estn siendo distribuidos en internet
mediante sitios web y correos electrnicos.

22

Cada vez se distribuyen ms cupones en las tiendas al detalle.

Una tcnica consiste en ofrecer los cupones en un dispensador
unido al estante donde se exhibe el producto. La razn es que los
consumidores, en el punto de venta, pueden ser influidos para que
elija una marca si hay un cupn a la mano. Otro mtodo que gana
popularidad es la entrega electrnica de cupones en las cajas
registradoras de acuerdo con los artculos que compra el
consumidor. As, cuando alguien compra cierta marca de un
producto, se podra expedir un cupn para la alternativa del
competidor. Este mtodo est diseado para estimular el cambio
de marca en la prxima salida de compras del consumidor.
Asimismo, los consumidores que son miembros de programas de
clientes frecuentes en las tiendas reciben cupones cuando
compran.
En internet se distribuye un nmero pequeo pero creciente de
cupones. La combinacin de Internet y cupones brinda acceso a
audiencias difciles de alcanzar.
Aunque casi todos los cupones son por artculos de consumo que
se comparan a menudo, los mercadlogos tambin los aprovechan
en otros productos, por ejemplos algunas distribuidoras de
automviles.
Algunas crticas a los cupones podran ser el costo de hacerlos,
otro problema es que pueden socavar la lealtad de marca. Los
cupones ensearan a los consumidores a buscar las mejores
ofertas antes que a elegir siempre la misma marca. Por ultimo
algunos fabricantes se sienten desalentados por la baja tasa de
aprovechamiento de cupones.

23

DESCUENTOS

Son una reduccin (por lo general momentnea) al precio regular

del producto; por lo cual, los consumidores logran un ahorro con
respecto al precio normal del producto.

BONIFICACIONES
Son artculos que se ofrecen gratuitamente o a costo muy bajo
como incentivo para comprar un producto.

MUESTRAS GRATUITAS
Son ofrecimientos de una cantidad pequea de un producto para
probarlo.
La entrega de nuestras es la nica manera segura de poner un
producto en las manos de clientes potenciales. Y pareciera ser un
motivador poderoso.
Muy

indicado

diferenciado

para

que

es

artculos
muy

que

preciso

tienen

un

comprobar:

componente
dentfricos,

alimentos, jabones, cosmticos, etc.

La entrega de muestras se hace sobre todo a travs de correo.
Otros mtodos son insertos en el peridico y entregarlos en mano
en

las

calles

centros

comerciales.

Algunas

compaas

experimentan la entrega de muestras a travs de sus sitios en

Internet. La ventaja es que es ms probable que la gente que pide
la muestra est muy interesada en el producto. Sin embargo, el
inters podra desvanecerse mientras esperan que les llegue la
muestra.
El costo por millar de entregar muestras es mucho mayor que la
publicidad. Sin embargo la tasa de conversin (la proporcin de
personas expuestas que compran el producto) est en alrededor
de 10% de la muestra, que es considerablemente mejor que la
publicidad. Es una tcnica promocional que suele ser muy cara.

24

SORTEOS O JUEGOS DE AZAR

Los sorteos son juegos en los que se ofrece un premio a los
ganadores designados al azar.
El aspecto ritual de los sorteos (publicidad, acto de publicacin de
ganadores, etc.) provoca un efecto de mimetismo en el mercado.
Esta es la razn que explica el hecho de que se incorporen a la
marca muchos consumidores no habituales. Los regalos son de
cierta entidad.

CONCURSOS
Los concursos requieren una cierta participacin activa del
consumidor, que ha de poner a prueba sus conocimientos y
habilidades de diverso tipo.
El aspecto ldico y, en algunos casos, la espectacularidad de esta
molaridad produce una fuerte identificacin del consumidor con la
marca. Los regalos son de cierta entidad.

PROMOCIONES EN PUNTOS DE COMPRA

Incluyen exhibiciones y demostraciones que se efectan en el
punto de compra o de venta.

RECOMPENSAS POR SER CLIENTE HABITUAL

Son dinero en efectivo u otros incentivos que se ofrecen por el uso
habitual de ciertos productos o servicios de una empresa.

ESPECIALIDADES PUBLICITARIAS
Son artculos tiles grabados con el nombre del anunciante y que
se obsequian a los consumidores. Los artculos ms comunes de

25

este tipo son: plumas, calendarios, llaveros, cerillos, bolsas para

compras, camisetas, gorras, tazas para caf, etc.

DEGUSTACIONES
La degustacin consiste en dar a probar, generalmente en el
propio lugar de compra, ciertas cantidades de producto, o bien
comprobar en directo su funcionamiento. Usado sobre todo, en los
lanzamientos de nuevos productos. Es una tcnica promocional
que suele ser muy cara.

OFERTA DE VARIOS PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS POR

UN PRECIO INFERIOR AL PRECIO TOTAL DE AMBOS
Es muy utilizada por empresas fabricantes de los dos tipos de
productos. De esta forma, se refuerza la marca en cuestin.
Tambin es muy til para el lanzamiento de un nuevo producto o
de un envase. Ejemplos: salchichas y mostaza, pancakes y miel.

MAYOR CANTIDAD DE PRODUCTO O UNIDADES POR EL

MISMO PRECIO
La clsica promocin 3 x 2 (comprar tres unidades de producto y
pagar solo 2). Tambin puede ser por medio de un envase de
mayor tamao y contenido, ofrecido al mismo precio del producto
normal (Un 20% ms, gratis)
Recomendable para productos de consumo frecuente, poco
diferenciados y muy competitivos.
Es muy til para introducir nuevos envases de mayor tamao. Su
objeto es conquistar cuota de mercado a la competencia y luego
mantener dicha cuota con el producto normal.

26

REGALOS UNIDOS AL PRODUCTO O EN EL INTERIOR DEL

MISMO (ONPACK- INPACK)
Recomendado para productos con bajo precio unitario, cuya
compra se efecta con frecuencia. Nunca un regalo debe tener un
atractivo superior al del propio producto.
Se recomienda que no se alarguen excesivamente en el tiempo. Al
ser un tipo de promocin muy difundida, el regalo debe tener un
cierto toque creativo para diferenciarse de la competencia.

PROGRAMAS DE FRECUENCIA
El regalo se consigue mediante la acumulacin de una serie de
pruebas

de

compra:

etiquetas,

cdigos

de

barra,

puntos

acumulables, etc.
Suele ser muy eficaz al estar vinculada con la consecucin de un
cierto volumen de compra. Asimismo, tiene grandes efectos de
fidelizacin, ya que el consumidor debe relacionarse con la marca
durante un cierto periodo de tiempo.
II.3 TCNICAS DE PROMOCIN DE VENTAS PARA LOS
INTERMEDIARIOS Y SU FORMA DE VENTAS:
La promocin de ventas se ha convertido en un elemento muy
importante para las empresas, esto se nota en el crecimiento que ha
tenido en los ltimos aos. Los fabricantes deben velar para que los
mayoristas y minoristas impulsen sus productos con entusiasmo.
La

promocin

dirigida

los

intermediarios

deben

basarse

en

objetivos bien definidos. Los objetivos ms comunes de la promocin

de ventas orientada a los mayoristas y minoristas son:

Obtener una distribucin inicial de nuevos productos

Los fabricantes saben que los espacios en los
supermercados, tiendas son limitados,

estantes de

las promociones

estimulan

a los minoristas a que brinden espacios para nuevos productos.

27

Incrementar el inventario del canal

Los de integrantes prefieren hacer pedidos frecuentes y pequeos
para tener poco inventario. La promocin de ventas motiva a
mayoristas y minoristas hacer pedidos en grandes cantidades.
Cuando los mayoristas y minoristas tienen grandes inventarios es
ms fcil que impulsen el producto, evita que se queden sin
existencias y que se pierda la venta.

Estimular la cooperacin con promociones de ventas al

mercado de consumo
El fabricante necesita la colaboracin del canal de distribucin para
promocionar el producto en el mercado de consumo, sin esta ayuda
es difcil que la promocin tenga xito.

Las tcnicas de promocin de ventas para los intermediarios y su forma

de ventas es la siguiente:

EXHIBIDORES EN PUNTOS DE VENTA

Son esfuerzos que se realizan en el punto de venta, como exhibicin
de productos y hojas de informacin que sirven directamente a los
detallistas a la vez que apoyan la marca.

CONCURSOS PARA VENDEDORES

Son

aquellas

actividades

que

le

dan

los

vendedores

del

intermediario, la oportunidad de ganar algo (dinero, viajes u otros)

por recomendar el producto que se est promocionando.

DEMOSTRACIONES DEL PRODUCTO

Son un medio, considerado por los comerciantes, importante para
atraer la atencin hacia un producto, mediante la demostracin del
cmo se usa.

28

DESCUENTOS ESPECIALES
Son reducciones al precio regular del producto por compras mayores
o paquetes preestablecidos. Estas reducciones pueden beneficiar
nicamente al comerciante y/o a sus clientes.

BONIFICACIONES
Son artculos que se ofrecen gratuitamente a cambio de una compra
mayor, por ejemplo, 10 + 1; 100 + 30; etc...

ESPECIALIDADES PUBLICITARIAS
Son artculos tiles grabados con el nombre del anunciante y que se
ofrecen a los comerciantes a cambio de que compren algo adicional
al volumen habitual. Los artculos ms comunes de este tipo son:
plumas, calendarios, llaveros, camisetas, gorras, tazas para caf, etc.

PATROCINIOS Y MARKETING DE ESPECTCULOS

El patrocinio corporativo de espectculos se ha convertido en una
gran actividad promocional. Casi todos los patrocinios corporativos
son eventos deportivos y conciertos, diversos festivales y ferias, y las
artes. El patrocinio se considera una actividad de fomento de imagen
a largo plazo.
A diferencia del tiempo o espacio de publicidad de los que el
anunciante tiene el control total, el patrocinio a veces se comparte.
Como resultado, un patrocinador tiene que ser muy explcito sobre lo
que dar y lo que espera.
La principal dificultad para justificar los gastos de patrocinio es medir
su eficacia. Como las ventas no son el principal objetivo, el valor de
un patrocinio se determina frecuentemente por la cantidad de
publicidad que genera para el patrocinador (y su comparacin con el
costo de una suma equivalente de publicidad) otro mtodo consiste

29

en realizar una encuesta de asistentes antes y despus del

espectculo para determinar la conciencia y preferencia de marca.

FERIAS COMERCIALES
Asociaciones en industrias tan diversas como las computadoras,
artculos

deportivos,

comida

teledifusoras

patrocinan

ferias

comerciales. El atractivo de una feria comercial es la eficacia. En un

lugar y en un tiempo restringido, las ferias comerciales permiten que
los compradores y vendedores vean y traten a sus colegas.
Por otro lado, las ferias comerciales son caras para los exhibidores.
Adems del costo del estante y los gastos personales de los
representantes durante la feria, es costoso trasportar el equipo y
exhibir el material. Como resultado, las empresas son selectivas en
cuanto a las ferias a que asisten y piden a los patrocinadores perfiles
demogrficos de los asistentes.
La industria de las ferias comerciales est en vas de seguir
creciendo. Buena parte del crecimiento procede de ramificaciones de
ferias grandes. Como la publicidad, las ferias comerciales pretenden
estrechar

segmentos

de

mercado

ofrecer

temas

ms

especializados.

COLOCACIN DE PRODUCTOS:
Durante muchos aos las empresas han pagado para que sus
productos se tomen como utilera en pelculas, y la costumbre
aumenta. La televisin esta menos abierta a la colocacin de
productos, ya que dicha colocacin debe revelarse al auditorio. Sin
embargo, eso podra estar cambiando.
Las colocaciones son benficas para algunos productos, que salen de
la virtual oscuridad a la prominencia nacional. Es posible que haya
visto colocacin de productos, pero si es como la mayora de los

30

consumidores,

esta

utilera

simplemente aade

realismo

la

experiencia y tal es la fuerza de la colocacin de productos.

Despliega un producto en una forma no comercial y a veces lo
vincula con los personajes del programa y crea una asociacin
positiva en la audiencia.
La tecnologa posibilita la colocacin virtual de productos en el
cine; es decir, piezas de utilera que no existen pueden insertarse
electrnicamente en escenas de cine o televisin, lo que aumenta en
gran medida las oportunidades de colocacin de productos. Por
ejemplo, productos ms novedosos pueden sustituir a los viejos o
simplemente se aaden a nuevas versiones de las cintas o
programas sindicados de televisin. O se exhiben diferentes marcas
en la trasmisin de un programa para regiones distintas del pas o el
mundo. Los anunciantes, preocupados por las implicaciones de las
videograbadoras

que

pueden

programarse

para

eliminar

automticamente los comerciales en la reproduccin, se muestran

entusiastas con este adelanto.
II.4 TCNICAS DE PROMOCIN DE VENTAS DIRIGIDA A LA FUERZA
DE VENTAS DEL PROPIO
PRODUCTOR
La empresa antes de vender el producto a los consumidores debe
vendrselos

sus

clientes

internos

(empleados,

vendedores)

convencerlos de las bondades del producto para que ellos puedan

cumplir y convencer a los consumidores. Por eso es necesario que la
empresa realice acciones de capacitacin y motivacin que ayuden a
la fuerza de venta a ser ms eficiente y mejoren los resultados de
ventas.

ASPECTOS DE LA CAPACITACIN
La capacitacin debe ser continua, especializada y personalizada. En
la capacitacin se deben considerar tres aspectos:
A QUIEN SE DEBE CAPACITAR?

31

La mayora de empresas capacitan al personal de ventas cuando

inician para orientarlos respecto a los productos, polticas y
procedimientos de compaa. Esta formacin no debe ser slo al
inicio sino en toda la etapa del vendedor.
CUL DEBE SER EL ENFOQUE PRINCIPAL DE UN PROGRAMA
DE CAPACITACIN?
El enfoque va de acuerdo a la naturaleza de la estrategia de
Marketing, situaciones de ventas, factibilidad del enfoque y costo de
capacitacin.

CMO

SE

DEBE

ESTRUCTURAR

EL

PROCESO

DE

CAPACITACIN?
La capacitacin se debe estructurar de acuerdo a las necesidades
para nuevos vendedores, la capacitacin para el puesto de trabajo y
la experiencia, una capacitacin formal y concisa. Capacitacin
Interna y Capacitacin Externa.

OBJETIVOS DE LA CAPACITACION DE VENTAS

Los objetivos especficos varan de acuerdo a las necesidades de
cada empresa, pues hay un objetivo general que son empleados por
todas las empresas en programa de capacitacin como son
incrementar la productividad, mejorar el estado de nimo, reducir la
rotacin de personal, mejorar las relaciones con el cliente, mejorar
las habilidades de ventas.
INCREMENTAR LA PRODUCTIVIDAD
Gran parte de xitos en ventas se debe a contar con una fuerza de
ventas bien preparada que ayuda a mejorar los niveles de
productividad de la empresa, la capacitacin trata de desarrollar

32

habilidades en las ventas, mejorar el estado de nimo: Cuando los

vendedores conocen con certeza las actividades que se van a
desarrollar en su punto, tienden a estar ms satisfechos, que los que
no estn preparados adecuadamente.
REDUCIR LA ROTACIN DE PERSONAL
Cuando los vendedores inexpertos estn bien preparados sin nimo
de mejorar y disminuye el leo de renuncias y la empresa controla
mejora la rotacin del personal.
MEJORAR LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES
Al tener menos rotacin del personal, se benefician las relaciones
con el cliente, un representante de ventas que visite peridicamente
a los

clientes, le es ms

fcil de manejar sus preguntas,

objeciones y quejas.

MEJORAR LAS HABILIDADES DE VENTAS

Las empresas consideran que la mejora de las habilidades bsicas
conduce a un mejor desempeo y rendimiento en su campo.

MTODO DE CAPACITACION DE VENTAS

Los mtodos de capacitacin de vendedores son numerosos. En este
curso nos vamos a referir a los ms usuales.
CAPACITACION PARA EL PUESTO:
Las ltimas investigaciones indican que la capacitacin en el puesto
es una forma muy efectiva para que el vendedor aprenda un proceso
bien planteado de saber qu es lo que tiene que hacer.
Para una efectiva capacitacin en formar en el puesto hay que
incluir los siguientes aspectos:

33

- Formar equipos: Integrar en ellos personas con diferentes

habilidades para resolver

problemas.

- Reuniones: Separar tiempo en que los empleados de diferentes

niveles y puestos puedan reunir y compartir su modo de pensar en
diversos temas.
- Interaccin con el cliente: Incluye parte del proceso de
aprendizaje.
- Comunicacin entre compaeros: Crear oportunidades para
que los vendedores interacten con fines de aprendizaje mutuo
CAPACITACIN EN SALN DE CLASES
Esta capacitacin tiene varias ventajas que son:
1. Cada alumno recibe material estndar en materiales como
conocimiento del producto, poltica de la compaa, caractersticas
del cliente y mercado y habilidades de ventas.
2.

Ahorrar tiempo.

Se puede reunir al mismo tiempo con a un

mismo grupo.
3.

Permite el empleo de materiales audiovisuales como vdeo,

pelculas etc.
4. Interaccin entre vendedores:

Permite la participacin activa,

salen a flote ideas de mejoramiento.

La

capacitacin

en

saln

de

clase

tambin

tiene

algunas

desventajas. Es costosa y como consecuencia algunos gerentes

tratan de cubrir gran cantidad de temas en corto tiempo, saturando
al personal y teniendo como resultado, una menor retencin de
informacin.

34

La capacitacin en saln de clases, presentan diferentes formas

como son: seminarios, convenciones, reuniones de trabajo, show
formativos y representacin de roles.
METODO ELECTRNICO DE CAPACITACIN
Esta capacitacin est creciendo a gran velocidad, permite reunir
gran cantidad de informacin, los vendedores se retroalimentan
acerca de actividades actuales, la forma ms dominante de esta
capacitacin es la red interna.
OTRAS AYUDAS DE FORMACIN
Estas ayudas mantienen bien informado y actualizado al vendedor
Manual de ventas
La informacin que tiene esta herramienta es muy importante para
el vendedor. El manual de ventas generalmente tiene material sobre
historia de la compaa, organizacin de la empresa, productos
fabricados, caractersticas del mercado, sistema de venta, equipo de
vendedor, condiciones de ventas, procedimientos empleados ayudas
publicitarias y promocin de venta.

Boletines de vendedores
Son excelentes canales de comunicacin y de contacto con los
vendedores y una forma de promocin de ventas al motivar la fuerza
de ventas, lo cual ayuda al aumento de las ventas.
Catlogos

35

Son utilizados por el vendedor para apoyar sus argumentos de

ventas y hacer ms eficiente su presentacin
Concursos de ventas
Son programas de incentivos a corto plazo para motivar la fuerza de
ventas. Consiste en establecer

una competencia

sana entre los

vendedores, los concursos ofrecen la oportunidad de ganar precios

econmicos y reconocimientos.
Los concursos requieren de:

objetivos especficos y claros, ya que

son a corto plazo, un tema interesante para motivar al personal y

promocin y seguimiento para mantener el inters.

CAPTULO III
INVESTIGACIN Y PLANEACIN DE LA PROMOCIN DE
VENTAS
3.1 LA INVESTIGACIN DE LOS CONSUMIDORES

36

Es importante saber las principales caractersticas de los consumidores

a quien va dirigida la promocin. Estas pueden ser demogrficas,
actividades que desempean inters.
En la variable demogrfica tenemos:
Edad:
Recuerde que la edad influye en el gusto del consumidor
por eso es necesario conocer este aspecto para escoger el tipo

de promocin.
Sexo:
Hay que determinar cul es el sexo que predetermina en el

mercado potencial para tomar una decisin acertada.

Nivel de ingreso:
Hay que investigar el poder adquisitivo, el nivel cultural y medio

ambiente en que se desenvuelven los clientes potenciales.

Actividad que desempaa:
Para la planeacin de la promocin es necesario saber en que
trabaja, ventas sociales a que asiste, pasatiempos o sea conocer
de

una

forma

general

las

actividades

que

desarrolla

el

consumidor.
Intereses: Pueden analizar variables relacionados con:
Hbitos de compra, estilo de vida, motivo de compra y decisin
de compra.
Otros datos importantes para la promocin de ventas son los
relacionados con el producto. Recordemos que el consumidor
percibe los productos de acuerdo con lo que quiere ver, por eso
es necesario saber cul es la actividad que tiene con relacin al
producto, como lo utiliza, cual es el beneficio que espera, como lo
relaciona con el precio y calidad.
La competencia es otro aspecto que no se puede dejar a un lado
cuando se va a planificar la promocin de ventas, hay que saber
cul es su reaccin frente a las promociones, cmo estn
posesionados en el mercado, su poltica y precio?
Generalmente toda esta informacin la tiene la empresa lo que
hay que hacer actualizar datos.

37

Es necesario tener una informacin amplia sobre los aspectos que

mencionamos anteriormente para disear una promocin que
vaya de acuerdo al mercado objeto.
3.2 PREPARACIN DEL PLAN PROMOCIONAL
Recuerde que la promocin de ventas es un elemento de la mezcla
promocional que son elementos de la mezcla del mercado; esta misma
relacin se debe tener en cuenta para realizar el plan de promocin de
ventas.
La promocin de ventas debe ser incluida en el plan promocional y en
el plan de mercadeo.
3.3 FASES DEL PLAN DE PROMOCIN DE VENTAS

INVESTIGACIN PREVIA
Esta fase ya fue establecida al principio del captulo; es la ms
importante, aqu se rene toda la informacin necesaria para la
planificacin.

ANLISIS DE LOS PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES

En la fase de investigacin se debe haber identificado, los problemas
y oportunidades que tiene la empresa en el rea de mercadeo. Estos
dos aspectos determinan si es conveniente o no, lanzar una
promocin de ventas.

ESTABLECER OBJETIVOS
Las empresas deben analizar que esperan con sus promociones al
establecer los objetivos. Los objetivos de promocin deben:
- Producir un incremento en el consumo del producto.
- Ser especficos, el objetivo ha de centrarse en una meta.
- Ser mensurables, los resultados no deben ser cuantificables.
- Incluir restricciones presupuestales.
- Ser alcanzable, los objetivos no deben ser muy ambiciosos ni
muy bajos.

38

DETERMINAR ESTRATEGIAS

La estrategia que se va a utilizar debe ir de acuerdo con la clase de

producto, los objetivos y pblicos al que va dirigido tambin se debe
tener en cuenta los siguientes:
Tamao de incentivo.
- Condiciones de participaciones los incentivos se pueden
-

ofrecer a todo el mercado o solo a un agrupo seleccionado.

Cmo promover y distribuir el programa de promocin.
Entregar en un paquete, en una tienda por correo, anunciarlo

en uno o varios medios.

Duracin de la promocin.
- Actividades a realizar.
- Tcnicas de promocin que van a ser utilizadas.
- Responsable de cada actividad.
- Recursos (financieros, humanos y tcnicos).

ELABORAR PRESUPUESTO DE PROMOCIN DE VENTA

El presupuesto es la traduccin del plan de promocin en cifras. Los
objetivos

actividades

programadas

tienen

una

valoracin

cuantitativa conocida que se plasma a travs del presupuesto.

Ventajas del Presupuesto

- Determina si los recursos estn disponibles para ejecutar las
-

actividades.
Se escogen aquellas decisiones que reportan mayor beneficios.
Se pondera el valor de todas las actividades planeadas.
Cada
miembro de la
organizacin pensar en la
consecucin
responsable

de
de

metas especficas mediante la ejecucin

las

diferentes

actividades

que

fueron

asignadas.
Ayuda a la planeacin adecuada de los costos.
Procura optimizar resultados mediante el manejo de los

recursos.
Se crea la necesidad de idear medios para utilizar con
eficiencia los limitados recursos de la organizacin dado el

costo de los mismos.

Facilita la vigilancia efectiva de cada una de las funciones y
actividades.

39

Funciones del Presupuesto

- Funcin de control: Con el presupuesto se puede verificar si
-

lo que se est realizando va de acuerdo con lo planeado.

Funcin evaluacin: Si se emplearon los objetivos
establecidos.

Clases de presupuestos
Presupuesto de Ventas
La empresa debe proyectar las ventas que se espera con la
promocin. Estas ventas deben ser en unidades monetarias y
cantidad de productos.
Presupuesto de costos
Aqu se relacionan los costos de todas las actividades que se van a
desarrollar en la promocin de ventas.
Presupuesto de produccin
Se programa la cantidad de producto que se requiere para
garantizar la promocin.
Presupuesto maestro
Este presupuesto resume los dems presupuestos y se tiene una
visin general.
3.4 PRESENTACIN Y COMUNICACIN DE LA CAMPAA
PROMOCIONAL
La promocin de ventas debe ser conocida por todos los clientes de la
empresa, los internos que se encuentran implicados en esta actividad y
los externos como los canales de distribucin, los consumidores y
proveedores.
La colaboracin que ofrecen los canales de distribucin es fundamental
para el xito de la promocin de ventas.
3.5 LO QUE DEBE HACERSE EN LA PROMOCIN DE VENTAS

40

Utilizar las promociones para estimular el comportamiento

incremental en el mercado meta.

Asegurarse de que las promociones sean mensurables.

Emplear promociones especficas para duracin a corto plazo.

Procure servirse de promociones que sean compatibles con el

posicionamiento y que lo apoyen.

Planear sus promociones para que la completen el empleo de

otras herramientas de la mezcla de mercadotecnia.

Cerciorarse de calcular el costo y la repercusin potencial de las

promociones ante de implantarlas.

Evale el xito o fracaso de cada promocin. Para contribuir a

disear promociones ms efectivas en el futuro.

Utilice incentivos que sean atractivos para el mercado y que la
mayor parte de l pueda obtener.

3.6 LO QUE NO DEBE HACERSE EN LA PROMOCIN DE VENTAS

Espere que la promocin resuelva el problema de la disminucin

de ventas a largo plazo.

No se base exclusivamente

en

unos

cuantos

medios

promocionales, tenga en cuenta todos los que estn a su alcance,

41

pero use solo aquellos que son adecuado para el producto.

No abuse de las promociones, ni se base exclusivamente en ellas,

puede ocasionar un deterioro del valor y de la imagen.

No organice promociones de ventas sin analizar antes el

programa global de mercadotecnia y promocin.

No realice promociones simplemente porque tambin lo llevo a

cabo el ao anterior. Piense en trmino de estrategias.

Utilice la promocin por sus ventajas intrnsecas.

CAPTULO IV
CONTROL Y EVALUACIN DE LA CAMPAA DE
PROMOCIN DE VENTAS
4.1 CONTROL DE LA PROMOCIN DE VENTAS
Para el control de promocin hay dos elementos fundamentales que
son el plan promocional y el presupuesto de la promocin.
Al utilizar el plan como medio de control se deben seguir los siguientes
pasos:
Manejar los objetivos como patrones de desempeo.
Especificar los grados aceptables de la desviacin.
Identificar las razones de la desviacin en las ventas y en los
costos.
El presupuesto se convierte en herramienta de control. Con l podemos
ir comparando lo presupuestado y la realidad que se va presentando y
determinar variaciones.
4.2 FASES DEL CONTROL DE LA PROMOCIN

42

1. MEDICIN DE
RESULTADOS

2.
COMPARACIN
CON LOS
OBJETIBOS PREESTABLECIDOS

3. ANLISIS DE
DESVIACIN

6. HACER
SEGUIMIENTO Y
RETRO
ALIMENTACIN

5. IMPLEMENTAR
LA ALTERNATIVA
SELECCIONADA

4. POSIBLES
CORRECCIONES

Medicin de resultados: Se toman los resultados que se van

presentando.
Comparacin de los objetivos: Se comparan las ventas y los

costos presupuestados con los reales.

Anlisis de desviacin: La diferencia que resulta de la
comparacin en la fase anterior son las desviaciones, aqu se

analizan y se buscan las causas.

Posibles Correcciones: Se analizan las posibles correcciones
que se presentan para corregir las desviaciones y se selecciona la

mejor alternativa.
Implementacin de la alternativa seleccionada: Se implanta
la alternativa que selecciono y se realizan seguimiento para ver

los resultados.
Retroalimentacin: Se analiza la efectividad de la alternativa y
se presenta retroalimentacin.

4.3 EVALUACIN DE LA PROMOCIN DE VENTAS

43

La evaluacin de la promocin de venta es muy importante, sin

embargo la mayora de las empresas no evalan las promociones de
ventas que realizan y si la hacen es de una forma muy superficial.
Para la evaluacin de la promocin de ventas existen diferentes
mtodos, pero la forma ms sencilla y comn es:
Comparar las ventas, antes, durante y despus de la promocin.

CAPTULO V
ASPECTOS IMPORTANTES DE LA PROMOCIN DE VENTAS
5.1 FACTORES PARA UNA PROMOCIN DE VENTAS EFICAZ

Asegurarse de que todas las personas involucradas entiendan la

promocin.
Establecer objetivos claros antes de crear ideas.
Las actividades de promocin deben cubrir todos los gastos que

generan (autofinanciacin).
No se debe convertir la promocin en una oferta permanente.
Una promocin debe ser lo ms completa posible, todos los
involucrados, directa o indirectamente (consumidores, fuerza de
ventas, detallistas, etc.) deben estar incluidos en la planificacin.

44

La promocin debe ser lo ms simple posible, tanto desde el punto

de vista econmico como del nmero de personas involucradas en

ella.
Si se va a lanzar una promocin a nivel nacional, reservar recursos

para la investigacin de mercado antes de ponerla en marcha.

Evaluar la calidad de las ideas de las promociones propuestas por

las empresas especializadas o por el departamento de marketing.

La preparacin y la planificacin de la promocin son algunas de las

grandes llaves del xito.

Identificar con claridad a los diferentes protagonistas y a los pblicos
de la promocin.

5.2 RECOMENDACIONES PARA UNA PROMOCIN DE VENTAS

EXITOSA
a) Agilidad y rapidez:
Una accin promocional no debe ser larga, su duracin alcanza
de cuatro a doce semanas generalmente.
Es mejor hacer promociones cortas pero frecuentes.
b) Combinar varios tipos de promocin durante el ao:
No es conveniente recurrir a un nico tipo de promocin,
podemos

cansar

saturar

al

mercado,

disminuyendo

su

participacin.
Se puede alternar una oferta de precio con una degustacin y un

concurso.
No hay que excederse con las promociones de precio.
c) No abusar de las promociones continuadas:
Puede que el consumidor adquiera el producto por el incentivo y
no por sus cualidades.
En el momento que desaparece el beneficio, hay un abandono.
d) En qu momento:
En los periodos de mayor consumo del producto, con el fin de

presentar una oferta ms atractiva que la competencia.

Tambin: con un nuevo producto, con la penetracin en un nuevo

canal, con la conquista de un segmento del publico

Excepcionalmente:
con
acontecimientos

deportivos o culturales.
e) Buscar una idea original e innovadora:

45

especiales,

Estudiar qu tipo de promociones est realizando la competencia

y sorprender a los consumidores con una alternativa creativa y

original.
f) Situaciones divertidas:
Hoy, la compra se concibe como algo divertido y que se realiza

muchas veces en familia.

Las campaas de mayor aceptacin son las que exigen una

participacin activa del mercado.

g) Segmentacin adecuada:
Tanto la mecnica como los regalos deben ser coherentes con el
mercado meta de la marca.
h) Estudiar bien el incentivo ofrecido:
En productos de gran consumo funcionan mejor los regalos
directos.
Los concursos y fiestas, para un mercado meta joven.
Las degustaciones, para compras en grandes superficies.
i) Publicidad:
Utilizar cualquier medio para dar a conocer la promocin.
j) Imagen:
Las buenas promociones generan en la mente del consumidor
actitudes favorables hacia el producto.
5.3 ESTRATEGIAS PRINCIPALES DE LA PROMOCIN DE VENTAS

INCREMENTAR LAS VENTAS

Al desarrollarse en un periodo limitado de tiempo, es muy fcil
calcular el incremento en las ventas producido durante el mismo.

LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS

Durante el lanzamiento se busca que prueben el nuevo producto el
mayor nmero de consumidores posibles.
Tambin se emplea cuando se introduce alguna mejora o se produce
alguna ampliacin de la gama.

46

FRENAR LAS ACCIONES DE LA COMPETENCIA

En ocasiones las empresas competidoras pueden desarrollar algunas

acciones de marketing que puedan atraer a buena parte del
mercado.
Una promocin puede ser una buena estrategia para frenar, en gran
medida, estos efectos.

LA BATALLA EN EL CANAL DE VENTA

En los ltimos aos el autoservicio se ha impuesto a la tienda
tradicional, esto hace que ahora el consumidor se enfrente
directamente al producto sin intermediarios. La promocin sirve
muchas veces para decantarle hacia un producto o hacia otros.

CONSEGUIR NUEVOS CLIENTES

Si el producto es poco conocido por algunos segmentos (jvenes,
tercera edad, profesionales urbanos, etc.) se puede disear una
promocin interesante para este segmento, con el objetivo de
incitarles a que lo prueben.

5.4 INSTRUMENTOS DE LA PROMOCIN DE VENTAS:

Los artculos promocinales de mayor valor (coches, viajes, etc.) son

curiosamente menos atractivos para el consumidor.

Los consumidores llegan incluso a inclinarse por un premio en
metlico que pueda ser inferior en un porcentaje importante sobre el

precio de otro en especie.

Dentro de los premios en metlico, el inters se centra ms en los
premios pequeos pero numerosos, que en premios importantes
pero poco numerosos.
-Las promociones favoritas, por este orden:
-Sorteo con regalo.
-Regalo seguro.
-Descuento.

47

-Descuento con cupn.

-Ms por el mismo producto.

CONCLUSIONES
I.

CONCLUSIN GENERAL

La promocin de ventas es dar a conocer los productos en

forma directa y personal, adems de ofrecer valores o
incentivos

adicionales

del

producto

vendedores

consumidores; este esfuerzo de ventas no es constante como

en el caso de la publicidad. Sin embargo, con frecuencia los
responsables de mercadotecnia utilizan la promocin de
ventas para mejorar la eficacia de otros elementos de la
mercadotecnia.
La promocin de venta tambin se emplea con el objeto de
lograr aumentos inmediatos de ventas. Cuando la empresa
usa la publicidad o venta personal, normalmente lo hace de

48

forma continua o cclica; pero el empleo de los sistemas de

promocin

de

ventas

por

parte

del

responsable

de

mercadotecnia suele ser de ndole regular y su resultado es

inmediato.

II.

CONCLUSIONES ESPECIFICAS

La Mezcla de Promocin est conformada por distintos medios

los cuales cumplen con un fin en comn el cual es aumentar u
optimizar el nivel de ventas de una empresa como tambin
realzar el nombre de la misma y afianzar la confianza y
preferencia de sus clientes lo cual resulta ser determinante en
muchos casos para la vida empresarial; el enfoque de la
Promocin de Ventas nos ha dejado claro lo importante que es
mantener al cliente satisfecho con el producto que este ha
adquirido lo que se debe al valor extra que se le puede
agregar con las distintas tcnicas que se han detallado.(Cap. I)

Las tcnicas de promocin de ventas es todo aquello que se

utiliza como parte de las actividades de mercadotecnia para
estimular o fomentar la compra o venta de un producto o
servicio mediante incentivos de corto plazo, asimismo pueden
ayudar a combatir una actividad promocional por parte de la
competencia.(Cap. II)

La investigacin es una tarea muy necesaria porque permite

tener informacin amplia de los aspectos demogrficos de los
consumidores que va dirigida la promocin y esto nos
permitir posteriormente disear una promocin que vaya de
acuerdo con el mercado objetivo. Por otro lado, desarrollar un
plan de promocin de ventas es vital para cualquier empresa,

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ya que ste nos permite saber que tcnica de promocin es la

ms adecuada para dicha entidad. Un punto importante en el
proceso de elaboracin del plan de promocin de ventas es el
de

elaborar

un

presupuesto.

Este

presupuesto

valora

cuantitativamente el plan formulado y debe de ser acorde a la

tcnica promocional a utilizar. Esto fuerza a la direccin a
identificar los objetivos y las tcnicas de promocin de ventas
que usarn para lograrlo. (CAP. III)

En la fase de control de la campaa de promocin de ventas nos

podemos dar cuenta que el presupuesto se convierte en una
herramienta muy importante de control. Con l podemos ir
comparando lo presupuestado y la realidad que se va presentando.
Despus de dicha fase, se tiene que evaluar todo lo realizado en la
campaa de promocin de ventas, para saber si la tcnica utilizada
ha sido la ms beneficiosa, y si se ha logrado concretar los objetivos
trazados. (Cap. IV)

Todas las empresas desean tener una promocin de ventas eficaz y

as lograr las metas de ventas que poseen. En el presente trabajo
mostramos algunos puntos claves, todos ellos

de creciente

efectividad.(Cap. V)

BIBLIOGRAFA

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DVILA, MANERA Y PREZ (1999), Marketing Fundamental,

Editorial Mc Graw Hill. Espaa.

SCHOELL Y GUILTIANAN, Mercadotecnia. Conceptos y prcticas

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STANTON, ETZEL Y WALKER (2007), Fundamentos del Marketing.

Editorial Mac. Graw Hill. Decimocuarta edicin.

STANTON WILLIAM, Fundamentos de Marketing. Decimotercera

edicin.

LINKOGRAFA

http://promodeventa.galeon.com/promocion.pdf

http://Promocion-de-Ventas-1.pdf

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