HISTORIA DE LA PUBLICIDAD

Prof: Patxi Doblas

Yurena Ruiz

PREHISTORIA DE LA PUBLICIDAD
La prehistoria de la publicidad nos lleva los mundos antiguo y feudal donde los reclamos orales y escritos
formaban parte de un sistema social basado en la esclavitud y el vasallaje. Como en cada poca, la
economa y la sociedad explican la forma de comunicarse y los soportes utilizados para informar y
persuadir. Encontramos dos tipos de reclamo:
El reclamo oral
En Grecia el heraldo es el vehculo de los mensajes pblicos, pero en ocasiones aceptaba encargos de otro
tipo. En Roma la actividad comercial es intensas y por ello muchos comerciantes encargan al praeco la
difusin de los mensajes comerciales.
En la Edad Media los pregoneros cumplan una labor informativa al servicio del rey o del noble y, en
ocasiones, tambin de particulares. Pero hay otras tres figuras que estn directamente ligadas al
comercio: los mercaderes, que si no utilizaban los servicios del pregonero, animaban al pblico
personalmente proclamando las cualidades de sus productos; el charlatn, un intermediario entre el
artesano y los compradores; y los buhoneros, que muchas veces tambin pregonaban sobre sus artculos.
El reclamo escrito
En las ciudades y dems emplazamientos era preciso dar a conocer dnde se encontraban los lugares
oficiales, religiosos y tambin los que ofrecan productos o cualquier servicio. Para hacerlo empleaban las
seales, en cierto modo un antecedente de lo que hoy llamamos identidad visual corporativa. Tanto los
gremios, organizados por calles, como los comercios, que se van situando en lugares ms dispersos, se
identifican mediante enseas y carteles. Las primeras son seales de carcter figurativo y simblico que se
situaban en las entradas de calles, tabernas y comercios.
El cartel de esta poca puede considerarse el primer antecedente de la publicidad exterior, aunque sus
mensajes entonces tenan muy pocas veces carcter comercial. En Grecia se utilizaban los axones, piezas
de madera unidas y pintadas de blanco en donde se escriban los mensajes del gobierno principalmente,
pero tambin otros tipos de informacin. En Roma existan los alba y los libelli, papiros fijados en distintas
superficies de lugares muy frecuentados que servan para comunicar mensajes oficiales.
Adems haba otra prctica habitual que no te sonar extraa: los graffiti, pintadas informales que hacan
los ciudadanos en las paredes, normalmente para pedir algo o protestar.
En la Edad Media las frmulas de reclamo escrito eran infrecuentes y las que circulaban tampoco
contenan referencias comerciales. Slo los libreros creaban sus carteles para poner el ttulo y el precio de
las obras que vendan.

PRECEDENTES DE LA PUBLICIDAD

La publicidad es un objeto de las sociedades occidentales y capitalistas. Nace arraigada a esas condiciones.
Para que haya publicidad tiene que haber un sistema de produccin capitalista que produce productos en
serie. Los productos serializados necesitan ser colocados en el mercado y que se consuman rpidamente.
La publicidad es una tcnica de comunicacin al servicio del marketing. La publicidad y los sistemas de
consumo cambian: las tiendas pequeas cambian hacia nuevas formas de consumo, aparecen los grandes
almacenes. El mercado se satura de productos y llega la marca, que es la base del lenguaje publicitario.
Por lo tanto, asistimos a una produccin capitalista serializada, a una nueva forma de consumo, a la
creacin de las marcas y a otras revoluciones, como la de los transportes: un producto se produce en
Pars, pero en muy poco tiempo viaja a otros pases para comercializarse. Las transformaciones en el
comercio estn relacionadas a las transformaciones en la publicidad, que desde el origen de los tiempos
alimenta el deseo de consumir. Vemos como las formas del deseo van cambiando.
Adems de la revolucin de transportes, en el s.XIX se produce la revolucin urbana, que supone la
conformacin de las ciudades modernas: con calles dedicadas al ocio y consumo.
Para que exista la publicidad necesitamos que existan los medios de comunicacin. Trabajan de forma
simbitica, uno se alimenta del otro. Sin publicidad no hay peridicos, radio o televisin; y de la otra
forma, se pueden hacer anuncios publicitarios, pero necesitamos un soporte donde colocarlos.
s.XIX: origen de los medios de comunicacin, porque se consolidan como industria y utilizan la publicidad
como forma de financiacin.
Medios convencionales: prensa, radio, tv, cine, publicidad exterior. Sexto medio: internet, convencional
desde hace 2 aos. Marketing directo y publicidad en el lugar de venta.
Las primeras agencias de publicidad que no hacen anuncios publicitarios se llamaban corredoras de
espacio, que se dedicaban a alquilar espacios en medios de comunicacin.

LAS ESTAPAS DE LA HISTORIA DE LA PUBLICIDAD

-

Era del Reclamo (1850 1920): Comienzo de la historia de la publicidad.

Era Cientfica (1920 1960): Slo las clases sociales de alto standing podan consumir. Los
anuncios son objetos que sirven para algo.
Era de la Comunicacin (1960 1990): Se conoce como edad de oro de la publicidad, porque el
mercado se abre a todos los estamentos sociales y se expande la funcin de la publicidad.
Era de la Eco-Comunicacin o Crisis de la Publicidad (1990 - siglo XXI): En esta poca sucede la
crisis de creencia en la publicidad, por lo que el modelo decide renovarse. Era de la EcoComunicacin basada en la sostenibilidad.

1850 1920: LA ERA DEL RECLAMO PUBLICITARIO

Tradicionalmente los historiadores de la publicidad ven en las civilizaciones egipcias, griegas y romanas,
precedentes. Y empiezan a aparecer carteles en las plazas.
Axn y Kirbos: Son soportes de madera pintados. Eran de carcter comercial y propagandstico.
Por otra parte encontramos las leyendas de comercios. Estas son lo que hoy conocemos por publicidad
exterior. Estaban al servicio del poder.
Adems de esta comunicacin escrita, estaba la sealizacin de los comercios: rotulacin, escudos y sellos
de las tiendas. Recordemos que en el casco viejo de toda ciudad, las calles estaban ordenadas por
gremios. Por ello, estas formas de sealizacin de las tiendas y comercios es un hecho a tener en cuenta.
Normalmente eran de colores ya que la mayora de la poblacin era analfabeta. Todo ello y los
pregoneros, forman parte de la sociedad de preconsumo, ya que eran un elemento de atraccin y
persuasin de la poca.
Esta comunicacin oral y escrita aparece en 1600 y forman parte de ese proyecto de industria publicitaria
del siglo XX. En definitiva, es en esta poca cuando nace un nuevo negocio, que en un futuro se convertira
en la que hoy conocemos como industria publicitaria.
A mitad del s.XIX comienza la historia de la publicidad. Para que exista la publicidad, tienen que existir
productos. Los productos marcados aparecen en 1849, primera vez que en la historia se registra una
marca. Surgen los primeros anuncios publicitarios en medios de comunicacin de manera registrada.
Hasta finales de los aos 20, toda la publicidad que nos encontremos cumple los mismos requisitos: llega
LA ERA DEL RECLAMO PUBLICITARIO. Todos los anuncios son aislados, es decir, todo los anuncios
publicitarios, no existen las campaas publicitarias.
La publicidad nace para transmitir que un producto existe bajo el nombre de una marca. No tienen
titulares, esloganes, promesas el modelo de comunicacin es un anuncio reclamo: te digo el nombre de
la marca y como mucho dnde se distribuye y cmo se usa, nada ms.
Vamos a responder a: cmo se produce el modelo de comunicacin, como se expresa y como intervienen
las agencias de publicidad.
Los principales aspectos de esta primera etapa de la publicidad son:
-

Aparicin de las marcas

Aparicin de las nuevas formas de consumo
La conformacin de los nuevos MdC al servicio d la publicidad
La aparicin de la primera industria publicitaria: aparece con la forma de Agencia de Corredoras
de Espacios

Las dos grandes agencias de esta primera etapa son AYER y PALMER. La manera de hacer publicidad de
esta etapa y la siguiente van a ser muy diferentes.
3

A esta primera etapa se le llama la era del reclamo porque el modelo de comunicacin existente en ese
momento es el llamado modelo de transmisin, ya que la principal funcin de la publicidad era transmitir
una informacin muy sencilla: la existencia de un producto bajo el nombre de un producto.
Los MdC de esta poca son la prensa y adems, el cartelismo y todas sus derivaciones. Tambin aparecen
el cine y la fotografa, pero son todava experimentos.
Los primeros anuncios en prensa son por palabras. En los anuncios (carteles) se pone en escena el
momento de consumo, produccin y la construccin de valores o simbologas del producto.
La industria no existe, pero sus antecedentes son las Agencias Corredoras de Espacios y a su alrededor se
encuentran los agentes de prensa y publicidad. Quienes hacen los anuncios estn relacionados con la
industria. Sin embargo, si se crean en esta poca las primeras GRANDES EMPRESAS, aunque no se van a
asentar hasta la siguiente poca.

NACIMIENTO DE LA MARCA
En el s.XVII no haba marcas, la primera se registr en 1849, se hizo propiedad. Se pens en convertir las
marcas en un negocio. Sucede en el s.XIX. Antes de haber publicidad, haba marcas. Las marcas llegan
cuando el mercado se satura y hay una necesidad de diferenciarse de productos competidores. Fue el Real
Decreto de 1850 el que por primera vez legisl sobre la concesin de certificados de marcas. Las marcas
se han convertido en avales e indicadores de calidad, de valor, de fiabilidad y de origen.

Existen varios requisitos para disear una marca (Rbrica 1):

Distintiva: elementos fcilmente reconocibles. nico en su categora y suficientemente distintivo

como para apropiarse de esa idea en un hueco del mercado particular. Las primeras marcas
comerciales son la firma del autor, ya que era un elemento para darse a conocer.
Prctica: debe ser flexible y que pueda ser reproducida en todas las escalas, en tintas o
posibilidades de impresin. Debe funcionar en blanco y negro y en color, en positivo y negativo.
Grficas: tiene que comunicar en trminos visuales y ser reconocido por s mismo.
Simple de forma: debe contener un smbolo o nombre que lo acompae sencillo y sin adornos.
Un nico mensaje (USP): no debe expresar ms de un atributo o cualidad y soportar un nico
aspecto del posicionamiento.
Pertinente: el contenido debe ser correcto, sino se pierde reputacin, posicionamiento y
personalidad.

La marca tiene un papel fundamental en los hbitos de consumo, facilita la apertura a nuevas formas de
consumo de productos, ya que sustituye a la fuerza de ventas. Con su packaging hacen que formen parte
del mobiliario de grandes almacenes, los hacen reconocibles y se colocan de forma estratgica y creativa.
Las marcas permiten que se vendan por s solas, pero los anuncios permiten generar el deseo de compra
ayudados por soportes, permiten fijar el precio nico del producto. Se instala la forma de venta de precio
nico, que es junto con los otros valores, lo que hace que se venda el producto. Deja de lado la fuerza de
ventas, el dependiente se aparta del mostrador y deja escoger al cliente. La marca est vinculada a la
transformacin del comercio y consumo. El consumo se convierte en una actividad de ocio. Aparecen los
primeros ejercicios de RRPP del cliente con el personal.
Documental: Un juego moderno La seduccin del shopping
4

Todava no existe nada sobre el marketing, pero cuando se hace se sirven de las polticas comerciales de
grandes almacenes.
LOS GRANDES ALMACENES
En esta primera etapa de la historia de la publicidad aparecen tambin los grandes almacenes, para
romper con el concepto de tiendas y venta convencionales.
Origen de los grandes almacenes
Los grandes almacenes son los primeros comercios que rompen con el concepto de tienda tradicional.
Hasta su aparicin, los cambios locales de venta al pblico haban sido mnimos durante siglos. De manera
que, a diferencia del sector industrial, en el comercio apenas se haban producido cambios. Esta situacin
cambia con la aparicin de los grandes almacenes.
Frente a la inmovilidad de la tienda tradicional, los nuevos centros van a suponer una forma ms
competitiva, ms dinmica y sobre todo ms atractiva de vender. Los cambios de los almacenes frente a
las tiendas tradicionales son:
-

Bajan los precios

Ms productos
El consumo por primera vez en la historia se convierte en una actividad de ocio. Las mujeres
empiezan a salir a ver escaparates

El nacimiento de los grandes almacenes y su posterior desarrollo est directamente relacionado con:
-

El desarrollo de la produccin industrial, que hizo posible producir un volumen de mercancas no

conocido hasta entonces. La produccin en masa no tiene sentido si no va acompaada de una
comercializacin en masa. Se fabrica para vender.
El desarrollo de las grandes ciudades como consecuencia de la industrializacin. Slo una
poblacin numerosa compensa la inversin que requiere este tipo de tienda. Por ello los primeros
grandes almacenes se construyeron en las capitales y en aquellas ciudades con una poblacin
numerosa.
El desarrollo de los medios de transporte fue un factor esencial para su consolidacin, pues para
que los grandes almacenes se desarrollaran era necesario que los vecinos pudieran acceder con
facilidad a las zonas comerciales, generalmente situadas en el centro de la ciudad. En este sentido
la construccin de una red adecuada de ferrocarriles y de tranvas constituy un elemento de vital
importancia. Tambin hay que tener en cuenta, que la construccin y el desarrollo de estos
transportes favoreca directamente a la mejor distribucin de los productos.
Y finalmente, para el desarrollo de los grandes almacenes fue fundamental la elevacin del nivel
de vida de la poblacin. La aparicin de una clase media, que disfrutaba de un nivel adquisitivo,
que le permita, una vez cubiertas sus necesidades, acceder a un nivel mayor de consumo. Los
grandes almacenes no hubieran podido mantenerse nicamente con la demanda de las clases
altas, porque stas en un principio fueron reacias a comprar artculos de serie y se decantaban por
una oferta ms personalizada. Aunque, con el paso del tiempo, acabaron por acudir.

Una vez que haban hecho su aparicin, a su consolidacin y desarrollo contribuyeron un conjunto de
factores ligados al desarrollo tcnico y cientfico al que se asiste en el siglo XIX, como:
5

La invencin del ascensor y de las escaleras mecnicas que posibilit que las nuevas tiendas se
instalaran en edificios de varias alturas.
El uso de la electricidad como fuente de energa, que permiti abrir los establecimientos durante
jornadas amplias y que disfrutaran de una gran iluminacin, tanto en el interior como en sus
escaparates.
El empleo de estructuras de hierro y del hormign armado en la construccin que posibilit la
edificacin de espacios ms amplios, entre columnas y mejor iluminados
Finalmente la utilizacin del vidrio permiti la apertura de grandes escaparates, que se convierten
en tarjeta de presentacin del establecimiento.

Novedades
La aparicin de los grandes almacenes trae consigo una gran variedad de novedades, las cuales fueron
introducidas por un tendero francs, Aristides Boucicaut, que fue el creador del primer gran almacn. Las
novedades fueron:
- Precios fijos, marcados claramente sobre cada artculo, para evitar el regateo, muy comn en el
comercio de la poca.
- Precios inferiores al los del resto de las tiendas, reducciones que se compensaban con un volumen de
ventas superior.
- Utilizacin de las primeras tcnicas del merchandising:

Desaparicin del tpico mostrador, para introducir uno ancho y bajo donde se expona la mercanca,
en contraste con las ttricas tiendas de la poca donde todo permaneca empaquetado y guardado

Uso de escaparates amplios, luminosos y atractivos y de la publicidad en la prensa. Adems los

escaparates se decoraban con chapas

Total libertad por parte del cliente para entrar en la tienda, incitndole mediante carteles en las
puertas para que lo hiciera.

La garanta de calidad hasta el punto de que la mercanca que no gustar poda ser devuelta

Los vendedores y dems elementos se colocan de manera determinada para facilitar el paso de los
clientes.

Cambios en el terreno laboral: Los empleados eran premiados con pagos de comisin sobre las ventas,
con el propsito de que atendieran cuidadosamente al cliente. Adems redujo la jornada laboral, regulo el
descanso dominical, las vacaciones pagadas y oblig a los empleados a llevar uniformes.
La aparicin de las primeras promociones de ventas como gancho de los compradores, Boucicaut instal
en la tienda una sala de descanso, regalaba flores a las mujeres, utiliz la publicidad, cuid el decoradoEl
tiempo de ocio y el tiempo de consumo se confundan.
Cambios en las RRPP: vendedores con uniformes iguales
Aparecen nuevas tcnicas de distribucin modernas: ventas, promociones, colocacin del producto
Alicientes para mejorar las condiciones de venta
Al principio estas prcticas fueron criticadas por el resto de los comerciante, pero pasado un tiempo
comprendieron que con ellas se consegua no slo vender ms, sino sobre todo obtener ms beneficios,
de manera que poco a poco fueron copiadas por el resto de los pases e incluso por las tiendas ms
tradicionales.
6

EL CARTELISMO
A finales del siglo XIX el cartel experiment una enorme difusin como consecuencia de la Revolucin
Industrial, que implic la necesidad de impulsar, a travs del desarrollo de la publicidad, los nuevos
productos que se fabricaban. Por otro lado, la invencin y el desarrollo tcnico de la litografa permitieron
mejorar la calidad artstica de los carteles y abaratar los costes.
Durante el ao 1890, la aficin por el cartel estaba en plena efervescencia. En 1891, el primer cartel de
Tolouse-Lautrec, Moulin Rouge, elev el estado del cartel a la categora de arte. Tres aos despus
Alphonse Mucha, creara la primera obra maestra del cartel (Art Nouveau).
El cartel fue introducindose lentamente en otros pases pero a partir de 1889, se aceler su popularidad.
En 1900 se produce una eclosin del cartel como medio de expresin artstica. La riqueza de los colores, la
utilizacin de un repertorio ornamental muy variado y el uso de soluciones compositivas atrevidas,
caracterizan el arte publicitario de los primeros aos del siglo XX. Los carteles reflejan los gustos, la moda
y tambin los sueos de la poca. Las primeras distribuciones masivas de carteles fueron hechas en 1984
en Gran Bretaa e Italia.

El cartelismo en la era del reclamo

El cartel es el soporte paradigmtico de la primera era de la publicidad. En la historia del cartel asistimos a
una evolucin. Empieza siendo el epicentro de la industria, con una propuesta barroca: el modernismo;
pero avanza hacia mensajes cada vez ms sencillos y cortos. Despus, el cartelismo se convierte en un
medio menor complementario a la prensa y a la televisin, y finalmente muere con la aparicin de las
redes de publicidad exterior. Este proceso dura aproximadamente 100 aos.
El cartel como soporte tiene determinadas caractersticas. En primer lugar, como soporte publicitario,
busca mandar mensajes formalmente simples. Tiene que existir una economa narrativa (contar lo ms
posible con los mnimos recursos, de la forma ms rpida y atractiva posible). En segundo lugar, ha de
primar la legibilidad y la visibilidad. Los carteles se hacen para que sean vistos y ledos en todas las
distancias y posiciones. Por eso se concede importancia a la psicologa del color, la composicin, las
posiciones de los distintos elementos (tipografa, texto, marca...). Adems, el cartel tiene una funcin de
complemento o refuerzo de otros soportes, para ayudar a construir valor de marca de forma rpida y que
se reconozca el producto en el lugar de venta. En cuarto lugar, ha de tener capacidad de repeticin. Nace
as la planificacin publicitaria, es decir, la bsqueda espacios para colocar los anuncios. Eso genera el
nacimiento de las corredoras de espacio.
Adems de estas caractersticas, el cartel debe cumplir unas funciones. En primer lugar, el cartel sirve para
informar de que existe un producto bajo el nombre de una marca. Adems, debe ser atractivo, porque si
no gustaban nadie iba a leer el texto. Tienen as una competencia esttica. Cumplen tambin una funcin
persuasiva: todo cartel tiene que ser persuasivo o desarrollar estrategias persuasivas. Como consecuencia,
se puede hablar de una funcin educadora o de cambio de actitudes, ya que debe orientar la conducta del
consumidor hacia la compra del producto. Por ltimo, los carteles tienen una competencia ambiental, ya
que se colocan estratgicamente en las ciudades.
Es el predecesor de la publicidad exterior. Es un invento americano de finales del siglo XIX. Inventan
soportes estandarizados. Las condiciones de exhibicin del cartel eran malas y ese soporte estandarizado
7

hacia que se respetara el espacio para la publicidad y sobretodo, esto permita que se pudiera poner a
cierta altura, ya que se invent para que se viese mientras la gente conduca. A finales de los aos 50 se
empieza a pensar en regularlo, pero no se regula hasta el 64.
Se le llamar cartelismo de autor hasta que en los aos 20-30 pasar a ser cartelismo publicitario. El
cartelismo de autor son anuncios de publicidad que estn hechos para que durasen aos. Encontramos
diferentes tipos de cartelismo:
Cartelismo Comercial: Da forma a cualquier producto comercial.
Cartelismo Ideolgico o propagandstico: Es de gran importancia en cambios polticos. Va a cambiar las
estrategias ms persuasivas utilizando eslganes, miradas, implicaciones, cuerpos de texto. Es un gnero
novedoso.
Cartelismo Institucional: Se dirige a los ciudadanos de parte de los ayuntamientos

Funciones del Cartel

Es un medio que sirve para representar objetos y valores. En un principio es un medio de representacin,
pero luego la industria publicitaria lo absorbi y se hizo con l. Entonces es cuando se convirti en un
medio publicitario. La industria se hace cargo de un medio de representacin en la medida que se van
inventando nuevos formatos, soportes y espacios.
Primero se invent la valla publicitaria, y en el momento de su aparicin desaparece el cartel de autor. Se
convierte en publicidad local y es complemento de otros soportes. Normalmente siempre remite a otros
soportes. Hoy en da, la subindustria publicitaria es la nica que utiliza carteles: discogrficas

Caractersticas del cartel

Desde el punto de vista de la forma, la historia de la publicidad ha trabajado por la simplificacin formal.
Con el tiempo, se ha tendido a utilizar los mnimos elementos posibles para conseguir una comunicacin
eficaz. Trabajan con mensajes muy simples.
Desde el punto de vista de la planificacin el cartel est hecho para leerse de una determinada manera.
(Z) Ahora, aunque los carteles publicitarios son rectangulares y el orden o la colocacin de los elementos
hayan variado, los carteles se leen de la misma manera. Los elementos deben estar perfectamente
colocados e ideados, para que ayuden a una buena legibilidad, focalizacin, visibilidad del cartel.
Desde el punto de vista de los objetivos y marketing, tiene una funcin de recordacin, notoriedad,
refuerzo y memorizacin. En esos pocos segundos en los que se ve el cartel, este tiene que impregnar.
Desde el punto de vista del consumo su principal funcin es la reproductibilidad. Es decir, la capacidad de
reproduccin infinita. El cartel publicitario sustituye el anuncio que aparece en la prensa, por lo que
quiere decir, que condiciona su tirada.
Tiene una funcin informativa. Todo cartel est hecho para informar sobre algo. Otra cosa son las
estrategias de comunicacin que se utilizan para dar la informacin. Es buen publicista aquel que utiliza
estrategias originales y eficaces. Los carteles deben informar de unas formas concretas.
Otra de sus funciones es la persuasiva. El cartel como MdC, dando la impresin de que es verdad. Esta
funcin hace desear el producto o idea anunciada. Muchas veces se utilizaba a mujeres como reclamo.
Funcin esttica. El cartel tiene que poseer ese poder de atraccin. Los estilistas establecen estilos que
conforman tendencias estticas. La esttica es algo inherente de la publicidad.
8

La competencia educadora. Se desarrolla porque transmite smbolos y valores que intentan cambiar los
hbitos
La competencia medioambiental o urbanstica del cartel. Al principio, los carteles en la ciudad, se
colocaban de forma anrquica, pero en los aos 70 se empieza a preocupar por la regulacin y con ello se
crea esta competencia. En el ao 82, en Espaa, deciden retirar las vallas publicitarias de las carreteras
porque saturaban el ecosistema, excepto el toro de osborne que lo consideran icono cultural.

Corrientes del cartelismo

Diferenciamos dos grandes corrientes del cartelismo:

El modernismo o Art Nouveau (Finales del siglo XIX- Principios del siglo XX). Modernismo es una
denominacin que literalmente significa arte nuevo y se utiliza para designar un estilo de carcter
complejo e innovador que se dio en el arte y diseo europeos durante las dos ltimas dcadas del siglo
XIX y la primera del siglo XX. En Espaa se denomin modernismo, pero este movimiento recibi en cada
pas un nombre diferente, siendo designado histricamente con el nombre con el que fue identificado por
Francia Art Nouveau. En Espaa su principal representante fue Antonio Gaud.
Se manifest en un amplio abanico de formas artsticas y se caracteriz por su tendencia a utilizar lneas
curvas y ondulantes semejantes a latigazos, basadas en sinuosas formas vegetales y con frecuentes
elementos fantsticos. Comenz transformando los ultramarinos.
La tipografa era de arte manual mayoritariamente, y se representaba la marca. La imprenta permita la
ampliacin de formatos y la litografa jugar con una gran gama de colores a la vez que permita integrar los
cuerpos de texto como imgenes dentro de la propia imagen. En la segunda poca los colores eran ms
planos y en los carteles se contaban pequeas historias unidas a valores que representaban la marca.
Podramos decir, que el autor que da comienzo a esta corriente del cartelismo es Alphonse Mucha. A
principios del siglo XX aparecen las vanguardias artsticas que vienen del arte, son los ismos: cubismo,
etc. Estas crean escuela y dan una nueva concepcin del cartel en el periodo de entreguerras.
Hacia 1910 este estilo estaba en decadencia. Influenciado por Cheret y Toulouse-Lautrec, Cappiello
rechaz el detalle quisquilloso del Art Nouveau. En su lugar l se centr en crear una imagen simple, a
menudo chistosa o extraa, que cautivara inmediatamente la atencin y la imaginacin del espectador
callejero. Su cartel marc la maduracin de un estilo que dominara le arte parisino del cartel hasta el
primer cartel de Art Dec de Cassandre. Tras la I Guerra Mundial el modernismo o Art Nouveau fue
reemplazado por la elegancia del Art Dec.
Art and craft: representa uno de los movimientos grficos cuyo mayor representante es William Morris;
sirve para tejidos, mobiliarios
Se utiliza la mujer como objeto de representacin y como objeto lector modelo, ya que es la principal
consumidora.

Art Dec (1910- 1930 Perodo de guerras)

Introduccin
El Art Dec fue un movimiento de diseo popular a partir de 1910 hasta 1939, afectando a las artes
decorativas y visuales.
9

Despus de la Primera Guerra Mundial, la inspiracin orgnica del Art Nouveau pareca inaplicable en una
sociedad cada vez ms industrial. Las nuevas realidades fueron expresadas mejor en los movimientos
modernos del arte del cubismo, futurismo, dada y expresionismo, que tendran una influencia profunda
en el diseo grfico.
Este nuevo lenguaje cientfico del diseo fue popularizado en un nuevo movimiento decorativo
internacional llamado Art Dec. En este estilo la mquina, la energa y la velocidad se convirtieron en los
temas primarios. Las formas fueron simplificadas y aerodinamizadas, y los tipos de letra curvados fueron
sustituidos por los lisos y angulares. El Art Dec demostr una variedad amplia de influencias grficas, de
los movimientos modernos del arte del cubismo, de futurismo y dada. Este movimiento se extiende
rpidamente por Europa.
El Art Dec se basa principalmente en la geometra imperante del cubo, la esfera y la lnea recta, adems
de los imprescindibles zigzags.

Requisitos del Art Dec

Produccin de un lenguaje funcional publicitario: bsqueda de un lenguaje que funcione rpidamente, la
bsqueda de una promesa publicitaria que funcione rpidamente mediante las nuevas tendencias
vanguardistas.
De esta manera desaparecen los carteles de autor para dar paso a los publicistas y a los carteles
publicitarios.
Construyen el cartel geomtrico arquitectnico y trabajan una distribucin sgnica (de signos)

Principales representantes
El mximo representante de esta corriente es Cassandre. Sus caractersticas son:
-

Casi sin cuerpo de texto para que se lea y transmita el mensaje rpidamente.

Mensaje abierto

Selecciona un fragmento del producto como promesa publicitaria. Por ejemplo, Titanic.

Se inventan por primera vez tipos de letras, l es el primeo en patentar un tipo de letra: Yves
Sant Laurent, primer logotipo.

La orla con el nombre de la compaa. Muy tpico en los aos 20.

Mezcla la fotografa y la imagen como un collage.

Distribucin de la tipografa

Se empieza a construir los logotipos de la marca y los colores corporativos.

En Espaa Penagos es uno de los autores ms representativos, cre la marca de Heno de Pravia.
En Amrica el mayor representante de este movimiento es Legendecker, con su estilo sofisticado
(los aos de la Belle Epoqu) al contrario que en Europa.

Corrientes como el cubismo, dadasmo o suprematismo asientan las bases del diseo grfico. Escuela de
Chicago en 1920. De Stil. Se fundan los primeros manuales de diseo grfico publicitario.

10

PRENSA
La prensa es un MdC sustentado ya desde hace siglos (Primera gaceta en 1600 y pico), pero no es hasta el
siglo XIX cuando se asiente esa relacin simbitica. Se consolida con la aparicin de la industria
publicitaria, tanto a nivel de forma como a nivel de contenido.
En la prensa ocurre algo diferente que en el cartelismo. La revolucin tecnolgica afecta tanto al peridico
como a los anuncios. Las nuevas formas de impresin hacen que el nmero de impresin sea mayor, as
como la tirada, la difusin, etc. otra revolucin que ayud a la consolidacin de la prensa fue el invento
del papel barato.
Gracias a la financiacin de la publicidad, la prensa puede sacar un producto caro, cuyo coste de
produccin sea bajo y por ello el peridico llegue a clases sociales medio bajas.
Por lo tanto la democratizacin de la prensa llega a manos de la revolucin tecnolgica a nivel de las
formas de impresin y la invencin del papel barato.
El peridico es un producto editorial ordenado en secciones para que contenga la mejor forma posible de
publicidad.
A comienzos del siglo XX el peridico se convierte en un saco importante de publicidad. Para llegar a esto,
la prensa solo se sostiene en la medida que publican publicidad y en la medida que se modifica para la
publicidad (vertebrado).
Durante el siglo XX los anuncios publicitarios varan. Slo a finales del siglo XX se puede ver en la prensa
anuncios del estilo del cartel.
En la segunda y tercera dcada del siglo XX la publicidad estaba en una sola pgina (eran peridicos de 4 a
6 pginas) y en esa pgina haba anuncios enmaquetados en un pequeo cuadrado, en batera de
anuncios. Eran todo texto porque todava no haba fotografas y las ilustraciones eran muy difciles de
insertar. De esta manera, se haca muy difcil llamar la atencin, en parte por su colocacin. Del mismo
modo, la capacidad expresiva y creativa era casi nula porque los anuncios estaban restringidos a un
espacio concreto, adems, las agencias de entonces no eran los responsables de hacer estos anuncios sino
que lo eran los propios anunciantes. A esto hay que aadirle que la tipografa era similar a la del peridico
(no se poda aumentar), por lo que era an ms difcil llamar la atencin del lector a un determinado
anuncio. Sin olvidar adems, que los impuestos que tena la publicidad en prensa eran importantes. Por
todo ello, las empresas de publicidad y los anunciantes piden cambiar los formatos.
Un paso importante en la prensa es cuando descubren las vietas e ilustraciones para distinguirse unos de
otros. Funcionaban con el nico objetivo de captar la mirada del lector y diferenciarse unos de otros.
A mediados del siglo XIX, los anunciantes y las agencias de publicidad que hacen de voz de los
anunciantes, piden a las empresas editoriales la ruptura a esas restricciones que se aplican en el mbito
publicitario. Piden espacios adecuados para la publicidad. Las empresas editoriales se dan cuenta de que
aumentando el nmero de pginas y cambiando los formatos pueden insertar ms publicidad.
A finales del siglo XIX surge la primera asociacin de anunciantes. Estos se asocian para pedir
transparencias en las tarifas, superficies Es decir, las asociaciones empiezan a aparecer como lobbings o
grupos de presin que va a permitir que se cambien los formatos, etc.
Por todo ello, se empiezan a cumplir unas condiciones:
Aumentan el nmero de pginas. Esto significa que los anuncios pueden ser colocados en cualquier lado
del peridico y empiezan a tener espacios (ya que la informacin se empieza a clasificar) de distinto valor,
segn tamao y seccin. Adems hay una ruptura de las condiciones restrictivas del formato gracias al
11

papel barato y a la revolucin tecnolgica. Con esto, las agencias empiezan a trabajar en la planificacin
de medios.
Piden alterar las tipografas e insertar imgenes ms sofisticadas, para convertirse en ms atractivos.
Los anunciantes y las agencias de publicidad piden control y transparencia de las cifras de difusin y tirada
porque no tenan ms datos hasta entonces. Esto significa que se crea la necesidad de contar con unas
empresas que midan esos datos.
Por lo tanto, es en este momento cuando se crean las primeras grandes empresas dentro del
departamento de Planificacin de Medios y oficinas de la justificacin de la difusin. La primera oficina
se crea en EEUU en 1914, y mide la tirada, la difusin, el pblico objetivo, etc. suministra datos a las
agencias de publicidad para justificar sus trabajos publicitarios. Esto hace que los vnculos entre
anunciantes y agencias de publicidad se sujeten, algo importante porque se reproduce en la radio y la
televisin, pero no en Internet. En conclusin, a finales del siglo XIX los peridicos empiezan a planificarse
y adems a cobrar por ello.

El medio Prisa es el fundador de la industria de la publicidad, porque la prensa y las primeras agencias de
publicidad descubren el potencial del negocio. La prensa que comienza expresndose de una manera
distinta porque no tiene recursos tcnicos, tecnolgicos, va a ser la primera parte de las agencias de
publicidad. Trabajan conjuntamente para generar el origen del negocio de colocar anuncios en la prensa
para que esta sea ms barata y se venda ms. Adems se inicia el merchandising, etc.
Antes de esto haba un peridico muy primitivo que se caracterizaba por estar en plena revolucin
tecnolgica, con muy pocas pginas, que era muy caro de producir. En 1836 Emile de Girardin crea un
modelo de negocio, press, que inventa la simbiosis entre la prensa y la publicidad. Las revistas que
aparecen a finales del s XIX son una revolucin. En el 96 se inventa un peridico para colocar anuncios a la
medida de los anunciantes. Se crea un conglomerado de empresas que forman un grupo. Era un peridico
abigarrado y la ltima pgina se utilizaba para publicidad en batera, no haba capacidad de destacar ms
que con la tipografa, la fotografa no exista en MdC. A mediados del siglo, algunos peridicos y agencias
de publicidad, agregan el uso de vietas, que cumplen una funcin de cazamiradas, para detener la
mirada. La imagen no se usaba para construir valor.
La prensa explot el uso de slogans. El slogan publicitario viene sobretodo de la propaganda poltica, deja
sus pasos en el mbito comercial. Es un precedente de las palabras que se repetan para que la gente lo
memorizase. Entre el cartel y la publicidad en prensa existe un conflicto, ya que son anuncios que buscan
los mismo objetivos pero con distintos valores. Sin embargo, este conflicto acaba desapareciendo.

Las primeras agencias de publicidad que nacen a mediados de siglo, junto con la creciente industria
publicitaria, demandan cambios a la prensa, el peridico necesita adaptarse a las necesidades de la
publicidad. Las agencias y los anunciantes presionan a los peridicos.
A finales de siglo se produce el cambio de la forma de los peridicos, dejan de ser modelo sabana a ser
soportes ordenados por secciones (poltica, economa, sociedad) se parece ms a lo que tenemos hoy.
Por tanto ms espacio de papel, divisin, diseo y maquetacin para que pueda leerse mejor. De este
modo, la ltima pgina deja de ser la pgina para los anuncios y se comienzan a poner anuncios en
portada, porque se pagan ms. La publicidad en prensa se divide entre las pginas de los peridicos segn
en qu lugar y lo que cueste colocarla.
12

Asistimos a un primer gran cambio en las formas del medio de comunicacin, consolidado a finales del
siglo XIX y explotado en el s. XX.
Estos soportes ya registran sus formatos de venta para publicidad (portada, media pgina, pgina
completa, etc.). Estos formatos no se estandarizan hasta la segunda era de publicidad. El segundo gran
cambio en la industria de la publicidad es la preconformacin de los agentes del sistema publicitario,
nacen asociaciones de anunciantes.
EXAMEN: Por qu existe una asociacin de anunciantes y cules son sus intereses?
Los anunciantes y las agencias de publicidad piden control y transparencia de las cifras de difusin y tirada
porque no tenan ms datos hasta entonces. Esto significa que se crea la necesidad de contar con unas
empresas que midan esos datos: las asociaciones de anunciantes.
Por lo tanto, es en este momento cuando se crean las primeras grandes empresas dentro del
departamento de Planificacin de Medios y oficinas de la justificacin de la difusin. La primera oficina
se crea en EEUU en 1914, y mide la tirada, la difusin, el pblico objetivo, etc. suministra datos a las
agencias de publicidad para justificar sus trabajos publicitarios. En 1918 se consolida la primera asociacin
de anunciantes para defenderse ante la tirana de precios de la prensa. Este es el centro de la industria de
la publicidad. Esto hace que los vnculos entre anunciantes y agencias de publicidad se sujeten, algo
importante porque se reproduce en la radio y la televisin, pero no en Internet. En conclusin, a finales
del siglo XIX los peridicos empiezan a planificarse y adems a cobrar por ello. Los peridicos tienen que
justificar ese negocio comercial con la publicidad.
-

OJD: Oficina de Justificacin de la Difusin: agente del sistema publicitario que establece procesos
para garantizar al anunciante que su inversin es correcta.
EGM: Estudio General de Medios
Kantar Media: mide la audiencia en televisin.

LA PRENSA FUNDA LA INDUSTRIA PUBLICITARIA.

En esta era del reclamo, cada medio de comunicacin que nace va por su lado, no estn unidos, no hay
estrategia comunicacional.

CINE
En 1898 los hermanos Lumiere y Edison hacen las primeras pelculas, por lo que podemos situar hay los
comienzos del cine. En 1898 inventan el aparato y el cine pero no hay salas comerciales, pero estas no
aparecen hasta las dos primeras dcadas del siglo XX y hasta la segunda mitad del siglo XX no se
consolidan. Los anunciantes se dan cuenta de que pueden explotar el espacio fsico del cine, ya que tienen
a los espectadores sentados en una sala; los primeros cineastas ya reciben encargos de los anunciantes
La prensa necesita de la publicidad, pero el cine no trabaja en ese sentido. Si no hay publicidad, la pelcula
de los Lumiere se puede exhibir, a diferencia de los peridicos, que seran ms caros. El cine es el nico
MdC que nunca se ha sustentado ni se sustenta con la publicidad. Aun as, las agencias publicitarias, que
ya estn consolidadas, lo ven como un mero soporte publicitario. En el cine, al contrario que en la prensa
y radio, la financiacin es para las salas (los lugares de distribucin y difusin del cine), por lo que estas
salas, que eran un espacio de ocio, se convierten en un lugar de consumo de publicidad.

13

Aparecen las primeras grandes promotoras publicitarias y estas son independientes de las promotoras
cinematogrficas. El cine, es un modo de expresin publicitaria, que en lo que corresponde a los mensajes
publicitarios, es independiente de la radio y la televisin.
Las primeras pelculas comerciales nacen en esta poca, con la condicin de medio menor o
complementario. Es por tanto un medio muy marginal. Adems, el cine no necesita publicidad para ser
financiado, por lo que no participaba en esa simbiosis clave en la historia de la publicidad. Los anuncios
cinematogrficos consistan en una pequea historieta, con cmara fija, parecida al teatro. Eso s: en la
medida que hay relato, movimiento y ambientacin, existe una produccin audiovisual, que inaugura un
nuevo lenguaje.
Se hacen piezas precursoras del spot, porque permiten emitirse en batera publicitaria, este primer
formato convive con el teatro, que hasta los aos 60 tenan telones y cartelones publicitarios. Los
peridicos eran de corte nacional, pero los telones y cartelones permiten la publicidad de zona local. Se
hacan como pequeos documentales de 2 minutos que contaban la realidad de la empresa.
Se dan cuenta de que la publicidad tambin puede servir para cambiar hbitos o incitarlos. Nace la
animacin, que dura hasta los 60 o 70. Es cine mudo, hasta el 28, pero todas las salas de cine tenan
sonorizacin, haba orquestas o cantantes que cantaban jingles publicitarios.
1919: primera distribuidora publicitaria, se especializa en animacin porque es muy barata. Es un xito.

Formatos publicitarios
Son formatos muy primitivos:
Formatos de la publicidad del cine:
-

Telones y cartelones: se introducen en el cine a la vez que los anuncios comerciales. Los
cartelones estaban pintados y se contrataban por meses. Haba dos tipos de telones:
o El teln nico, exclusivo de un anunciante y diferente al de los carteles
o El carteln dividido, que estaba dividido en mdulos y se venda a pequeos
comerciantes.
Estos formatos se mantienen hasta despus de la Segunda Guerra Mundial e incluso hasta
los aos 60 en Espaa.
Diapositivas: proyecciones iluminadas sobre la pantalla similares a los cartelones. Se
comercializaba por tiempo de exposicin. Aparecan en los intermedios de las pelculas.
Discos publicitarios: son canciones similares, precursores de los jingles, que ambientaban las
salas. Iban a veces acompaados de un carteln.
Filmet: son pelculas publicitarias que se sitan en forma de batera de anuncios en un tiempo de
exhibicin publicitaria. Es el precedente de los spots publicitarios, pero no tienen ni la estructura
ni el formato exacto del spot publicitario. Se situaban en el intermedio, entre bobina y bobina.
Proyeccin fija: Las podemos encontrar incluso en color (se coloreaban las diapositivas a mano).
Se proyecta antes de la pelcula, aunque tambin se emitan en los descansos, ya que las bobinas
solo tenan 20 minutos de duracin. Algunas productoras, mientras emitan la proyeccin fija,
emitan melodas que procedan de un pianista que haba debajo. Eran inventados por ellas
mismas y a veces surgan los ahora llamados jingles. El valor del anuncio dependa del tiempo que
ocupara, pero tambin segn la posicin del anuncio en la pelcula.
14

Por ejemplo, J. Walter & Thomson, hace el primer anuncio de OldsMobile. Hace el paso del MRP al MRI. Es
una campaa que dura tres aos y tiene mucho xito, se mantiene durante 40 aos (desde el ao 29).
Tiene banda sonora, que despus se convertir en jingle. Es de dibujos animados y utiliza el karaoke para
que la gente pueda memorizar la letra de la cancin. Primero era para el cine mudo pero luego se
sonoriza. Con el paso del tiempo, aparece en la radio, en carteles se convierte en una campaa.

RESUMEN: CONFORMACIN DE LA INDUSTRIA PUBLICITARIA

El primer fundamento es la consolidacin de las agencias de la primera era de la publicidad. Se van
ajustando a la aparicin de los MdC y su consolidacin, que tejen esa industria publicitaria. Con ello va
unido una segunda parte importante, la consolidacin de una clase profesional, que aparecen por primera
vez y que se definen como agentes de prensa. Se reconoce a esta clase que se consolida como industria
publicitaria.
La consolidacin de otras empresas de las cuales se alimenta esta industria, como las primeras
asociaciones de anunciantes y la OJD, entre otras.
Y por ltimo, la conciencia del anunciante de que la publicidad es un negocio en el que es necesario
invertir, ya que ayuda al despegue de la industria publicitaria.
Todas estas agencias descubren el negocio y algo an ms importante: las bases del modelo de negocio, la
financiacin. Estas agencias no cobraban por la creatividad y ahora empiezan a cobrar a los MdC.
Se establece en esta poca la comisin del 15%, todas trabajan hasta finales de los aos con este
reglamento. El negocio no est en las campaas publicitarias, sino en la insercin de la publicidad. Esto
quiere decir que desde el primer momento no era valorado el trabajo de creacin, redaccin, diseo de
hecho, hasta la tercera era de la publicidad no se descubre que la creatividad es una gran herramienta.
Las grandes agencias empiezan a descubrir que aparte de esa facturacin del 15%, tambin hay que
cobrar por otros trabajos. Hasta los aos 20 no se crean esos departamentos de contratacin de
profesionales para facilitar el trabajo.

Uno de los primeros agentes que se crea en la historia de la publicidad es el gremio de anunciantes, un
colectivo que se junta para influenciar a los medios y exigir que pusieran orden en las tarifas y en los
sistemas de publicacin. De esta forma, los anunciantes se asocian como primer lobby. El segundo agente
son los grupos de comunicacin, que actuaban como intermediarios. Estos podan ser, por un lado,
agentes de la prensa (trabajaba en los peridicos y buscaba anunciantes) o agentes de la publicidad
(trabajaban en las pequeas agencias de publicidad que haban surgido muy recientemente). As, las
primeras empresas dedicadas al negocio fueron centros de anuncios, exclusivistas de publicidad y
agencias corredoras de espacios
Estos agentes son el germen de las futuras agencias de publicidad. Por aquel entonces, slo gestionaban el
espacio de comunicacin en prensa, cartelismo y cine. Los exclusivistas negociaban con el peridico o
revista la compra de todo el espacio para la publicidad y cobraban por ello una comisin (la Ley del 15%).
En general, cobraban por cada insercin que negociaban con los medios y obtenan su beneficio de este
negocio. Fue as hasta finales de los aos 80.
A final de esta Era, las grandes agencias corredoras de espacio empiezan a producir anuncios. De esta
15

manera se crean las primeras agencias de publicidad, que incorporan periodistas, ilustradores, etctera.
La agencia corredora de espacios pasa a ser una mquina industrial que convence al pblico de que
compre y al anunciante de que anuncie. En 1864, en Estados Unidos, se funda James Walter Thompson
(JWT), organizacin pionera de la publicidad norteamericana. Por medio de la agencia, la publicidad afina
sus mecanismos operativos, a la vez que moderniza e inserta su actividad en las disciplinas de la
organizacin, de la investigacin y del estudio.

1920 1950: LA ERA DE LA PUBLICIDAD CIENTFICA

En la segunda era de la publicidad se consolida el sistema publicitario tal y como hoy en da lo conocemos.
En los aos 20/30 se produce un cambio de hacer publicidad. Se le llama as porque la publicidad se
convierte en ciencia por medio de diversas tcnicas. En este caso, el modelo de comunicacin es la
interpelacin, es as porque el cartel interpela directamente con el consumidor y busca en los
consumidores las razones de compra, los argumentos, las actitudes
Su objetivo de comunicacin es hacer creer que lo que dice es verdad, demostrndolo y garantizndolo.
Se ordenan los elementos de la publicidad para que sea un mensaje directo que no cree dudas, es decir,
se hace ciencia.

Modelo
El modelo de comunicacin que haba en la era del reclamo, es decir, en la primera etapa de la historia de
la publicidad, se llamaba el modelo de transmisin. En esta segunda poca, sin embargo, el modelo de
comunicacin que se da es el de interpelacin.
El objetivo es diferente al del modelo de la primera era; el mercado est saturado de marcas y ya no es
suficiente mostrarla, sino que hay que conseguir llamar la atencin del lector argumentando. La marca y el
producto tienen que ser necesarios para el lector, por ello, se recurre a la psicologa, que hace muchos
descubrimientos en los aos 20.
Los copys tienen que desarrollar anuncios que se lean de una forma rpida, directa, en una sola direccin
y que parezca que lo que dice es verdad. Por ello por primera vez se ponen instrumentos para que lo que
transmiten parezca verdad: Fotografa. En este momento dejan de utilizar el arte (las ilustraciones) para
empezar a usar la fotografa, aunque a veces utilizan ilustraciones, estas son cuasi-fotografas.
Se produce una identificacin en la publicidad: Quiero ser cmo t. Esto se consigue a travs del
producto, en el cuerpo de texto se describen los argumentos y el anuncio va firmado, de est manera los
anuncios empiezan a estar ms ordenados.
Todos los anuncios grficos tienen una imagen que ocupa un 50%, junto con un cuerpo de texto y el
logotipo, la llamada composicin americana. En definitiva, se produce una maquetacin que hace que se
lean los anuncios en una sola direccin.
A travs de los deseos, desinhibiciones, miedos se hace que se cree una necesidad al lector, por lo que
empieza a haber una interpelacin.
Casi toda la publicidad de los aos 30 y 40 son como hemos explicado y estn trabajados por las agencias.
Estas ya no son corredoras de espacios, sino que se dividen en departamentos:
16

Medios de comunicacin de la interpelacin

Los MdC ya estn consolidados y la prensa es en esta poca el medio rey, todo el mundo utiliza ese medio.
En la primera poca el medio rey era el cartelismo, pero ahora desaparece para dar paso a la prensa,
cuando a finales de los aos 20 se consolida la difusin radiofnica.
En el ao 29, la radio tiene que llenar las 10 o 12 horas de contenido, y en un principio tan solo se pona
msica aunque luego empiezan a dejar que se pongan programas. Empresas como Colgate o Palmolive
crean las radio-novelas, las consumidoras son femeninas y lo utilizan para insertar publicidad en la radio,
la cual es simbitica con la publicidad.
A finales del siglo XX, a partir de los aos 30, las agencias de publicidad desarrollan la publicidad exterior
en soportes.
Del mismo modo, en esta poca en cine se consolida y se convierte en un soporte de publicidad,
estandarizando los modelos de imagen.
Teoras
A parte de todo lo que hemos visto en la primera poca, aparecen la psicologa, el psicoanlisis y las
teoras del marketing. Por lo que aparecen los primeros manuales de publicidad.
En las industrias se pasa de las agencias corredoras de espacios a las agencias de servicios plenos, que
consisten en suministrar al anunciante todos los servicios que este desee, resolviendo todos los problemas
de la publicidad y adems, se les entrega un informe para justificar.
Por otra parte, en esta industria se produce un fenmeno importante: aparecen las biblias de estilos del
buen hacer publicitario. Es decir, las pautas de cmo va a ser la publicidad en el futuro. Los grandes
creativos publicitarios asientan las bases de la manera de hacer publicidad.

En los MdC de esta poca el rey es la prensa, aparece la radio y el cine se consolida. Adems, los anuncios
dejan de ser meros anuncios para pasar a ser campaas. El cartelismo desaparece y en pases como EEUU
empieza a aparecer la llamada publicidad exterior.
Con una industria afincada, las Agencias de Corredoras pasan a ser Agencias Publicitarias de Servicios
Plenos. Y los redactores utilizan el psicoanlisis, es decir, utilizan la ciencia.

La industria de la publicidad muestra cambios en la forma de hacer publicidad. Aunque la era del reclamo
no desaparece del todo, los consumidores no recogen bien la publicidad como era. No solo vale con
mostrar el nombre de la marca y la existencia del producto, necesitamos crear deseos y necesidades para
consumir, legitimar la existencia del producto. Se comienzan a utilizar los textos: modelo de comunicacin
de la interpelacin. La publicidad se vuelca al consumidor, los personajes le hablan al espectador y
realizan promesas. Trabajo de copy. Damos paso del anuncio a las campaas publicitarias. Las actrices y
modelos se convierten en prescriptores publicitarios. El anuncio necesita argumentar, esto significa que
los medios de comunicacin cambian: la prensa se convierte en el principal medio de comunicacin,
desaparecen los carteles y los artistas, que dan paso a creativos, fotgrafos la radio complementa a la
prensa. Los carteles se mueren para dar paso a la publicidad exterior, que ya no se pegan en las calles,
sino en soportes estandarizados.

17

Damos el paso de las agencias corredoras de espacio a las agencias de servicios plenos de publicidad, que
ofrecen investigacin de mercados, de productos, diseo grfico, colocacin de anuncios, etc. Las agencias
se convierten en hacedoras de campaas de publicidad, ofrecen un pleno servicio.
A partir de los aos 50 aparecen dos grandes revoluciones:
-

La transnacionalizacin de las agencias de publicidad. Las agencias de servicios plenos dan el paso
de la nacin a los continentes. (JWT pasa de Norteamrica a conquistar todos los continentes)
La transnacionalizacin de las agencias de publicidad. Aparece la televisin, como medio de
comunicacin masivo que catapulta la publicidad. A finales de los 90 aparece internet, que se
convierte en la nueva televisin. Es la era de la comunicacin.

Primera aportacin al legado terico de la historia de la publicidad: creacin del primer manual de
publicidad por Jules Arren y Pedro Prat Gaball. Abogan por una publicidad sea verdadera, informativa,
que se interese por abordar una imagen real del producto. Crea una base tica. Para llamar la atencin
hay que generar inters, deseo y accin.
Se incorpora la profesin de fotografa publicitaria. La fotografa sirve para llamar la atencin, sta junto
con el titular y un body copy que construya el argumento del anuncio. Esto forma el layout del anuncio.
Los elementos se ordenan de manera fcil y operativa, de manera clara y que se entienda. Se crean series
de anuncios muy similares, se repiten entre s.
Los grandes gurs de la primera teora publicitaria de los aos 30 y 40 son publicistas que sientan la edad
de oro de la publicidad, la revolucin creativa.

(TEXTO EGELA FUNDAMENTOS CIENTFICOS DE LA PUBLICIDAD)

Nace la publicidad exterior, es la primera vez que hablamos de vallas publicitarias.

GRANDES PUBLICISTAS DE LA ERA CIENTFICA

Uno los primeros pioneros de la publicidad fue Albert Lasker (1880-1952), el padre de la publicidad
cientfica, de la Escuela de Chicago, una de las primeras escuelas de marketing y publicidad.
Fue el primero en pensar en la eficacia publicitaria. Lasker introduce este concepto para justificar el gasto
del anunciante y hacer medible el efecto de la publicidad. Es tambin el primero en preocuparse de la
redaccin de los textos: la forma de redaccin, la especificidad... Funda la primera normativa de redaccin
publicitaria: cmo deben ser los titulares, las apelaciones, las llamadas de atencin... e incorpora
periodistas a la agencia convirtindolos en redactores y copys publicitarios.
Por otro lado, Stanley Resor (1879-1962), director de J. Walter and Thompson, y Helen Resor (18861964), directora de arte, fundan los equipos de la agencia de publicidad (de creativos, planificadores,
diseadores) y crea el perfil de director de arte. Su estrategia consiste en coger grandes marcas y generar
un nombre e imagen de marca. Instaura las relaciones pblicas. Resor tambin introduce la investigacin
publicitaria y su agencia se convierte en una referencia mundial.
18

El tercer gran pionero fue Raymond Rubicam (1892-1978), que fund Young & Rubicam en 1923. Rubicam
invierte en investigacin para la creatividad y genera campaas basadas en el buen diseo; pero la gran
aportacin de Rubican son las investigaciones de medios y de audiencia: ndices de lectura, formas de
lectura, ndices de audiencia en radio...
Otro de los pioneros fue Leo Burnett (1891-1971), el primero de la llamada revolucin creativa, con el
estilo de la Escuela de Publicidad de Chicago. Su sistema consiste en dar libertad creativos, que tenan que
romper las expectativas de los espectadores. Se centraba en la big idea, una nica proposicin de venta
que inunda al producto: Marlboro Man, el Trigre de Kelloggs o el Gigante Verde.
Otro de los padres de la Era Cientfica fue Claude Hopkins (1866-1932), quien concibe que la publicidad
tena que ser una mquina de vender y construye equipos que, sean creativos o no, tenan que vender.
Por ltimo, tenemos a Bill Bernbach (1911-1982), gran redactor y director creativo. Cre Doyle, Dane &
Bernbach en 1949. El texto es el poder, deca Berbach. Su gran campaa fue la del Volkswagen: think
small. Instaura una esttica que es una revolucin creativa.

PRENSA
Este es el medio vertebrador de esta poca, donde est la principal parte del negocio de explotacin.
Permite el desarrollo del copy, la publicidad redaccional. Su principal aportacin es la forma, se organiza
en secciones para que tengan cabida nuevos anuncios: portada, media pgina, contraportada, etc. Este
negocio se diversifica y especializa en los aos 40 y 50, incluso algunos peridicos, como hoy el ABC
Cultura.
A partir de la prensa, todo los dems formatos se adaptan en funcin a ella. Todas las campaas
publicitarias tienen como eje regulador lo que dice la prensa. Los medios de comunicacin se venden a la
publicidad. Todos los soportes que encontramos en la prensa estandarizan sus formatos de
comercializacin publicitaria en una estructura similar. Esto permite que las agencias compren estos
espacios, no existen las limitaciones y falta de flexibilidad que haba en la primera poca. Estos formatos
se convierten en reguladores y hacen que estn perfectamente estandarizados para convertirse en un
negocio.
Cuando acaba la era en los 60 asistimos a la transnacionalizacin de las agencias de publicidad, que
empiezan a absorber medios de comunicacin para expandir su negocio publicitario. La prensa es un
antecedente.
Los anuncios de esta era utilizan la aparicin de personajes con el objetivo de identificacin, de transmitir
valores, proyectar, etc. Aparece en publicidad la industria de las modelos, actrices, prescriptores que
nacen de la industria del cine que en los aos 60 empieza a decaer a causa de la industria de la moda, un
objeto de consumo.
Todos los anuncios tienen una distribucin a la americana, porque incorporan: titular (centro neurlgico
del anuncio), copy (necesario para argumentar ya demostracin del producto), imagen, caja de marca.
Tambin solan incluir un bodegn de producto para su reconocimiento. (TEXTO: TCNICAS DE
COMUNICACIN VISUAL).
Referente de la publicidad en prensa
19

El gran ejemplo en publicidad del anuncio en prensa en la segunda era es Helen Lansdowne. Trabaj para
J. Walter & Thomson. Haca anuncios muy simples y fue la pionera en la forma de representar los
postulados de la publicidad cientfica. Adems hizo campaas con repercusin a nivel internacional. Esta
pionera fue copy-writer, es decir, redactora creativa, detrs de estos se encontraban los directores de
agencia que podan ser los pioneros de la publicidad en los aos 30/40. El estilo de Helen Landswone se
basaba en las siguientes caractersticas:
Distribucin a la americana. Imagen cuidada. Primero hizo trabajos con ilustraciones cuasi-fotogrficas. Su
estilo editorial se basa en anuncios que parecan reportajes cuasi-periodsticos.. Usa la fotografa de J.W.T:
Steichen, Ansel ADAMS y Hebert BAYER. Su objetivo editorial era desarrollar el texto y adems se tena
que leer en unas condiciones concretas.

FOTOGRAFA
La industria publicitaria da un vuelco cuando aparecen los fotgrafos de moda. La moda se convierte en
un objeto de consumo masivo con la llegada de Coco Chanel.
La fotografa de prensa es de captar el momento, de realidad. En publicidad no es as. Aparecen los plats
publicitarios, que cuidan el maquillaje, la peluquera, etc. Se llenan de profesionales nuevos que
construyen el set, hacen casting de luz, vestidoscontrolan lo que pasa en escena. Esta fotografa convive
con la ilustracin. Se incluye un quinto elemento: las aportaciones de los diseadores grficos en cuanto a
tcnicas de composicin.

LA RADIO
La radio nace en los aos 30 como un aparato experimental pero lleno de contenidos. Tiene una gran
ventaja respecto al cine, que trabaja con recursos muy baratos: voz, msica, sonido y silencio. Con esos
cuatro elementos podemos construir historias, algo imposible en el cine, que necesita muchos ms
recursos. La industria de publicidad ve en ello un objeto de deseo.
Las primeras emisoras son de carcter pblico sin financiacin publicitaria, pero al poco nacen las radios
comerciales, que se financian exclusivamente con publicidad, son un negocio.
Al principio la radio busca patrocinadores, grandes anunciantes como marcas de limpieza, o de
automviles (P&G, Chevrolet), que estn dispuestas a tener presencia en la radio.
Los dos grandes elementos de la radio en publicidad son: patrocinio y comunicacin de flujo
(comunicados, rfagas, menciones, etc.). Son formatos que no son flexibles, requieren mucho control.
Al principio tenan que rellenar 6 horas de programacin, hasta que ms tarde se alarga a las 24 horas. En
esto es donde las agencias y anunciantes ven una nueva parte de su negocio. Se crean las radionovelas y
luego pasan a la televisin como telenovelas en los aos 50. Estn preparadas para que el producto entre
en la digesis de la historia. Ese espacio de radionovela es narrativo para que cada 10-15 mins puedan
cortar y meter anuncios; son narrativas de manera que puedan incluir emplazamiento de producto. El
emplazamiento de producto nace aqu en los aos 30. El patrocinio de contenidos es una nueva forma de
comercializacin y es donde comienza la andadura publicitaria en la radio.

20

La radio como producto publicitario tiene un problema, que requiere un gran esfuerzo y constancia de
llevar a cabo. En la radio se enfrentaba el problema de que no haba industria, por lo tanto tienen que
aprender a crear nuevas piezas que antes eran visuales. Lo primeros formatos eran formatos de flujo, es
decir, en directo. Los locutores se encargan de parar la programacin e introducir los comunicados o
rfagas publicitarias, tambin de flujo. Esta comunicacin de flujo requiere gran mantenimiento de los
recursos humanos, aunque tambin sale muy barato. Es un medio cuya insercin publicitaria es muy
barata.
Es un medio complementario a la prensa. Otro de los problemas es que, al no ser visual como la prensa o
el cine, no existen grandes piezas publicitarias que recordar, ni grandes ejercicios creativos.
Se crea un formato ms fcil de emitir, que no lleve tanto esfuerzo, abandonamos la comunicacin de
flujo para crear cuas grabadas.
La industria de la publicidad y MdC radiofnica se integran para crear productoras radiofnicas, espacios
aislados que permiten preparar piezas y discos grabados. Se crean los anuncios grabados, en los que el
mensaje permanece, no vara. El gran aspecto positivo es que se pueden repetir exactamente igual. El
gran aspecto negativo que anteriormente causaba conflicto es que frente a todos los medios que hemos
visto, la radio tiene un problema, que trabaja con el odo, el sentido con menor capacidad de memoria.
A partir de este momento y con la repeticin de los mensajes se crea la memoria de esas piezas. Esa
batera es la via comercial, el espacio que se crea para posicionar toda la batera de cuas. Libera a los
locutores de ese trabajo que hacan, pero su desventaja es que aparece un problema para la radiodifusin
que luego aparecer en la televisin, que los espectadores cambian de emisora por la rfaga de mensajes
publicitarios.
Aparecen los castings de voces con las primeras productoras publicitarias que aparecieron con el cine y se
asientan con la radio.

Tipos de publicidad en radio

COMUNICACIONES DE FLUJO:
-

Comunicado publicitario: Las agencias de publicidad en los aos 30 no tienen profesionales para
este medio. Dichas agencias harn los guiones y los de la emisora crean en directo los anuncios. La
radio es plataforma de lo televisivo, en otras palabras, la televisin es la radio con imgenes.
El inserto publicitario: el locutor interviene sin dar paso a la publicidad, es como el comunicado
publicitario. Funcionamientos de espacios publicitarios normalizados de aparicin de anunciantes,
durante toda la dcada. Esta estandarizacin ayuda al funcionamiento de la televisin.

GRABACIONES:
-

La cua radiofnica o sketch radiofnico: Es una grabacin de entre 20 segundos y 1 minuto

aproximadamente. Usa ms recursos publicitarios como msica y voces secundarias entre otras.
Supone un gran avance porque ya los anuncios ya no son en directo.

21

El jingle: Se incorpora como eje central y es el descubrimiento de una gua musical para un
producto, un formato de gran xito. Estos anuncios no son como ahora, que se cambian por
temporada, antes los jingles duraban dcadas. Genera recuerdo y notoriedad.
El publirreportaje: tiene un contenido ms informativo, es ms parecido a un redaccional de
prensa. Necesita informar de caractersticas del producto o novedades de la empresa.
Microprogramas: es una evolucin del patrocinio. El anunciante tiene un privilegio en la radio
adecuado a sus necesidades.

La radio es local, con lo que para llegar a la cobertura nacional hay que alquilar muchas emisoras, con la
desventaja de que estas no se consolidan hasta los aos 50.
La radio tiene problemas en trminos de industria.

CINE
Es el primer medio audiovisual. Es el nacimiento y consolidacin de un modo de representacin que se
institucionaliza. Se sientan las bases de la produccin cinematogrfica. El cine, a pesar de que nace en la
era anterior, se asienta en esta era. En los aos 28-29 el cine deja de ser mudo y se alza coincidiendo con
la segunda era de la publicidad. El modo de representacin audiovisual de la publicidad institucional. A
partir de los aos 30 las grandes agencias de publicidad se empiezan a preocupar por el cine y crean
anuncios para este soporte. La industria de la publicidad se hace cargo de esas salas y las comercializa, de
esta manera las salas se organizan y crean una red de distribucin, es decir, se planifica.
John Gintel, creativo, se pone en contacto en Espaa con los hermanos Moro, tcnicos publicistas, y crean
Movie Record a mediados de los 50 (en EEUU y Europa en los aos 30 ya existan este tipo de
empresas). Esta empresa hace un plan de distribucin, es una agencia de exclusividad dedicada solo al
cine. Comercializaban las salas de cine en Espaa. Hacen los primeros anuncios para las salas de cine y
despus, sobre los aos 60, los colocan en televisin. Trabajan siempre con animacin (trabajo manual, no
castings, ni modelos). Movie Record dura desde principios de los aos 50 hasta el ao 73. Hace poco sus
descendientes lo han vuelto ha abrir con otra finalidad.
A partir de los aos 30/40 se consolida este MdC y los planes de distribucin. Tiene las mejores
condiciones de exhibicin del producto. Las salas cinematogrficas se empiezan a segmentar segn el
pblico objetivo.
Estaba caracterizado por planos-secuencia, no haba un montaje propiamente dicho, ni una gramtica
construida, no haba riqueza en el montaje, era un montaje de atracciones.
A lo largo de estas dos tres dcadas se ha consolidado pero se siguen manteniendo los formatos:
Diapositivas: son fotos fijas y los anuncios son rpidos y fciles.
Telones: se colocaban en ellos una publicidad esttica. La publicidad en los telones poda estar dividida en
parcelas, que se pagaban a otro precio.
Grandes carteles: se colocaban en antesalas y calles entre otros.
Filmet publicitario: es el lugar teniente del spot. Puede ser lo que hoy en da se llama spot. La distribucin
se asienta en el modo de representacin institucional

22

En la primera era haba un cine mudo, aportaba imgenes textuales y fotogrficas. Era un modo de
representacin primitivo. No hay una produccin de la escena. Este modelo da lugar a otro ms atractivo:
el modo de representacin institucional, una construccin de microrrelatos comerciales o publicitarios de
forma amable, divertida. Esto lo hace con variedad de planos para hacer un montaje de atracciones. Tiene
un inters en la produccin de la escena publicitaria, la escenificacin en cine de la publicidad. Lo mismo
que sucede en la fotografa publicitaria sucede en este caso. Hay un lenguaje ms rico en los que trabajan
produccin, realizacin y direccin de arte. Con la llegada del sonido, la tipologa de formatos cambia.
En los aos 30 se asienta la gran industria cinematogrfica y se consolida el cine clsico que conocemos
hoy.
El gnero de la animacin marca toda la segunda era de la publicidad. Los estudios Moro, primera
productora y distribuidora publicitaria para cine, se conforman con el gnero de animacin, otro gnero
son las escenas de la vida real, en el que una voz en off relata lo que ocurre. Otro gnero es el testimonial:
desaparece la voz en off y el testimonial habla, generalmente una modelo o actriz famosa. El formato de
problema-solucin es tpico en esta era, as como el filmlet o la pieza de demostracin. Tambin los
anuncios basados en ejes creativos musicales, y por ltimo, la irona o el humor como eje creativo, que es
el protagonista en la tercera era.
En el cine todava no se paga el tiempo, como en la radio. El cine es un medio complementario a la prensa,
radio y publicidad exterior. La televisin va a ser en la tercera era el primer medio audiovisual estructural.

PUBLICIDAD EXTERIOR
El concepto de cartel desaparece y hay que crear otro medio que se ajuste a las caractersticas de esta era.
En esta era se consolida la publicidad exterior, las agencias piensan en darle forma a este medio en los
aos 50 y 60. En primer lugar, la red de carreteras se convierte en soportes publicitarios: las primeras
vallas publicitarias, en principio en madera en arcenes. En las ciudades se explotan los transportes
pblicos para la publicitad, as como las medianeras de los edificios. Publicidad exterior: en carreteras y
ciudades.
La industria mide la prensa y la radio pero no puede medir lo que ocurre con la publicidad.
La publicidad exterior es un medio que se conforma en esta era pero no coge forma hasta los aos 60,
cuando la industria publicitaria se encarga de crear soportes que conformen un circuito mediante
marquesinas, etc. Se ordena la publicidad en las grandes ciudades.
Las agencias corredoras de espacios hay que adaptarlas a las condiciones de esta era, ya que no tenan
capacidad de generar y facturar lo que supona esta era. Esa actualizacin consiste en pasar a ser agencias
de pleno servicio al cliente, una organizacin tcnica y ejecutiva para producir todas y cada una de las
partes que un cliente tiene necesidad para publicitar sus productos, ordenada por departamentos en 4
grandes reas:
-

Departamento de cuentas: ejecutivos de cuentas que captan clientes

Departamento creativo: copys, diseadores grficos, directores de arte, fotgrafos,
freelanceque redactan, idean disean, etc.
Departamento de planificacin y compra de medios: colocar las piezas en los soportes
23

Departamento de investigacin: psiclogos, estadistasdotan de recursos a la agencia sobre el

mercado.

Dos formas de financiacin: facturo por lo que me llevo del cliente y por los soportes que contrato.

LA TELEVISION
La televisin nace como una radio en imgenes, ya que sigue su misma forma de financiacin. Poner
imgenes audiovisuales en directo es el primer reto al que se enfrentan las televisiones. El primer ejercicio
publicitario son los programas patrocinados. Se convierte en un medio que va ms all de lo que la
publicidad podra imaginar, ya que convierte a esta en un fenmeno, en algo cotidiano. La publicidad y sus
agentes tienen que adaptarse a realizar piezas publicitarias para la televisin.
El spot es un formato similar a la cua en procedimiento. Al igual que sucede en la radio, las grandes
marcas deciden crear contenidos en este nuevo soporte.
La televisin es un electrodomstico que entra rpidamente en los hogares y se conoce como la radio
evolucionada. La televisin se entiende desde un primer momento como un aparato publicitario. Es una
mezcla indiscriminada de gneros (contenidos), y ese flujo est vertebrado por la publicidad.
La publicidad es la que financia la televisin, por lo que sin publicidad no hay televisin, con la excepcin
de la BBC (televisin pblica).
Los primeros anunciantes de los anuncios televisivos surgen en EEUU en los aos 50 y 8 aos despus en
Espaa.
Las empresas importantes compran franjas horarias en televisin y lo patrocinan. Esto significa que la
televisin le da al anunciante un tiempo determinado para que hagan con ello lo que quieran, pero todo
ello con un fin.
En el ao 64 en Espaa se regula la publicidad. En general, se inventa las interrupciones que se dividen en
varios anunciantes (no solo uno) y la publicidad se convierte en una batera de anuncios en televisin que
financia esas producciones. Se ofertaba a las agencias de publicidad y se subastaban a otras agencias al
mejor postor. Como consecuencia, surgen centrales de compra que se dedican a la venta y compra de
espacios.
Los anuncios tambin cambian de forma, y podramos dividir estas dcadas en dos etapas basndonos en
las diferentes formas del anuncio:
Hasta la mitad de los aos 60: Se hacan anuncios llamados publicidad referencial, organizada en forma
de discurso. Se graba en un plat de televisin un discurso de un modelo dnde nos presenta el anuncio.
Este mira directamente a la cmara y hace referencia al producto, no hay historias. Bsicamente utilizaban
anuncios largos, cortos y medios, con fundidos encadenados, y cerraban con el pack-shoot o bodegn.
A mediados de los aos 60, la industria publicitaria se reorganiza y aparecen empresas de produccin,
agencias de modelos En definitiva, surgen nuevos perfiles profesionales.
De una publicidad de discurso se pasa a una publicidad en forma de relatos (ms a la manera
cinematogrfica). El producto forma parte de un relato y la produccin es ms elaborada. Se cuida la
iluminacin y dems, al igual que en el cine.
Finales de los aos 60: El anuncio se convierte en una produccin estandarizada y se generaliza. Tiene que
ver con la aparicin de esas empresas de produccin, realizacin que estn dentro del sistema
24

publicitario. El medio televisivo supone una gran revolucin y en televisin el spot es el formato rey desde
los aos 60 hasta ahora, aunque hay unos 20 formatos publicitarios en televisin. Ahora el spot decae y el
patrocinio se est demandando ms.
En los aos 80 se crean la oficina de justificacin de la difusin y el EGM analiza estudios cualitativos y
cuantitativos de las agencias para poder posicionar y vender bien sus formatos publicitarios.
Tambin nace la fotografa publicitaria televisiva.

TIPOLOGAS DE ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS

-

Comparativas: tratan de mostrar las ventajas de la marca frente a la competencia. Tiene sentido
cuando nuestro competidor es fuerte. Se pone de moda en los aos 60. En Espaa no se permite
la comparacin directa, aunque es lcita siempre que sea veraz.
De desarrollo de la demanda: basada en los pblicos objetivos y en la investigacin de marketing.
Queremos incidir en la demanda de nuestros productos segn nuestro pblico objetivo. Puede ser
extensiva (dirigida a la captura de nuevo pblico objetivo) e intensiva (dentro de los clientes que
ya tenemos, que consuman ms)
Star strategy: por atributos y valores: buscar atributos y valores que no tenga nadie y hacerlos
propios. Pueden ser prcticos, crticos, mticos o utpicos.
Promocional: sus objetivos pueden ser mantener e incrementar el consumo del producto,
contrarrestar alguna accin de la competencia, e incitar a la prueba de producto.
De fidelizacin y mantenimiento: campaas que sirven para mantener a tus pblicos objetivos
fieles.

CONSOLIDACIN DE LAS AGENCIAS DE SERVICIOS PLENOS

-

El modelo de agencia en esta segunda era de la publicidad se transnacionaliza. Asistimos en estas

tres dcadas al primer movimiento de transnacionalizacin de la publicidad. Esto quiere decir que
en cada pas existen agencias de carcter local, regional y nacional que copian el modelo
norteamericano. Ese proceso de transnacionalizacin se generaliza y se asienta sobre todo en los
aos 60/70 (tercera era de la publicidad).
Las agencias se empiezan a absorber, fusionar por lo que se generan 10 grandes de la
comunicacin que dominan la publicidad a nivel mundial. Las grandes empresas o corporaciones,
en los aos 30/40, se van a otros pases con sus propias agencias y conviven con las agencias de
carcter local de ese pas.
En esta era las empresas tienen gran nmero profesionales (entre 80 y 100 las grandes empresas).
Por ello, las agencias estructuran sus trabajos por primera vez en departamentos. Por lo que en
esta dcada empiezan a presentarse nuevos perfiles profesionales. Se estructuraban en cuatro
departamentos importantes:
Departamento de contado o de cuentas: Venden publicidad, comercializan con ella. Aqu
encontramos a los ejecutivos de cuentas que son los que se encargan de comercializar con la
publicidad, de justificar las bondades, la defensa, la eficacia de la publicidad (vienen del mundo de
la economa).
Departamento de proyecto o de creatividad: Diferenciamos tres figuras dentro de este
departamento:
25

Director creativo: curiosamente tambin son los directores de agencia. Crean manuales y son los
que marcan las pautas y dan nombre a las agencias.
Directores de arte (ahora conocidos por diseadores, proyectista o tcnicos publicitarios):
empiezan a dar formas a los anuncios y buscan nuevas formas de expresin. Trabajan con talleres,
fotgrafos, imprentas
Redactor publicitario (hoy conocido como Copy): suele venir del mbito periodstico. No existen
escuelas, se basan en manuales. No hay formacin en ninguna de las tres dcadas.
Departamento de planificacin de medios: La prensa, la radio, el cine, la publicidad exterior, la
publicidad directa es lo que gestiona este departamento. Diferenciamos dos perfiles:
Director de Medios: profesionales que en esta poca miden las audiencias, la difusin, etc.
Adems investigan los medios.
Planificadores de medios: trabajan en equipo con el director de medios.
Departamento de investigacin: Investigadores de marketing, mercado para suministrar ms
datos y ms calidad a la publicidad.

1950 1990: LA ERA DE LA COMUNICACIN

CONTEXTO 3 ERA DE LA PUBLICIDAD, como se da la sociedad de consumo
A mitad de la poca de los 50 se da un cambio de una clase de consumo de lite a un proceso que
democratiza el acceso a todo tipo de consumos (primarios, secundarios y terciarios). Este proceso se
produce a finales de los aos 50 y durante todos los 60. El consumo en sta poca se asienta y la
publicidad le ayuda.
Ideas
La sociedad de consumo de masa es un fenmeno que se asienta en esta era de la publicidad. Pasamos de
un consumo de lite a un consumo estandarizado. La publicidad alicienta el consumo.
Hay una brecha que pasa del consumo de lite al consumo de masas. Se trata de la conformacin de una
norma de consumo, la llamada norma de consumo obrera. Consiste en que todas las parcelas de la vida
estn condicionadas por el consumo, al igual que lo estn todas las clases sociales. Esto esta apoyada por
los MdC y por el sistema econmico.
Por otra parte, se introducen en todas los pases de economa desarrollada, la transnacionalizacin
econmica. La economa se sustenta por las multinacionales. Es un modelo copiado por los EEUU, las
familias se reducen ms, la ciudad es un dispositivo para guerras de consumo, y todo esto se generaliza.
Se copia a Europa, aunque Espaa entra ms tarde que otros pases del continente. En estas tres dcadas
esto influye en todo: en los valores, en los MdC todo el mundo consume, hasta los pobres.
Por otro lado, se emigra del campo a la ciudad. Esto conforma ncleos urbanos y cinturones industriales
en las dcadas 50 y 60.
Se abren las expectativas para un acceso fcil al consumo. surge por primera los crditos, pagar a plazos
entonces las familias obreras pueden pagar. Y esto lo refleja la publicidad.
El consumo y la publicidad utilizan por primera vez la estadstica como herramienta en los comienzos de
los 60. Lo utilizan para tener datos fiables entorno a la investigacin del consumo del consumo. En los
26

aos 70 la sociedad del consumo de las marcas se empieza a especializar y se segmenta, en la publicidad,
los consumidores. La estadstica es una herramienta de la sociologa, que sirve para ordenar.

Es la edad de oro de la publicidad. Tiene como modelo de comunicacin la contextualizacin. En esta

etapa desaparece la necesidad de argumentar el consumo del producto para hablar directamente de los
tipos de consumidores y estilos de vida.
Nace el sistema de marcas, que segmenta a la poblacin. El marketing a travs de los pblicos objetivos,
crean consumidores modelos. El contexto de esta etapa es en el que la sociedad se convierte en sociedad
de consumo de masas.
La publicidad se encarga de contextualizar el producto; yo no te voy a decir que tienes que consumir el
producto, porque tu mismo lo vas a descubrir, identificndote con lo que aparece en el anuncio. La
publicidad habla por s sola, construye marca y crea un universo simblico para contextualizar la misma
publicidad (no hay texto, ni voz en off). Las campaas, as como los valores, se transnacionalizan ms
fcilmente y los mensajes son universales, es decir, tienen validez en cualquier entorno.
En Espaa, en concreto, se rompe en los aos 60 la idea de lo tradicional, para incorporar nuevos valores,
como el ocio por ejemplo. Esto hace que minusvalores el esfuerzo, el ahorro Todo esto gracias a la
televisin y a la publicidad. Ms tarde, en los aos 70, hay una crisis petrolfera que hace que se vuelva al
anticonsumismo y ecologismo.
La consolidacin del sistema tiene como base a las marcas y su principal objetivo es el estilo de consumo a
los universos simblicos.
El cuerpo tcnico que administra esta era es que aade las disciplinas tales como la sociologa y la
estadstica.
La publicidad es una tcnica de comunicacin al servicio del marketing. En los aos 60/70 asistimos a la
proliferacin de las tcnicas de comunicacin que apoyan a la publicidad, es decir, a una revolucin en el
merchandising, RRPP
El marketing es una tcnica que ayuda a colocar los productos en el mercado en la mejor disposicin y
posicin.

La publicidad es una tcnica ms de comunicacin. Las agencias de publicidad pasan a llamarse agencias y
grupos de comunicacin. Las campaas de publicidad necesitan de otras campaas (RRPP, etc.). El
objetivo de comunicacin no solo es dar argumentos, sino que necesito posicionar en trminos de
marketing los productos en el mercado. Se trata de construir una imagen de marca: no se habla del
producto, sino del consumidor que consume el producto. Se comunican estilos de vida y de consumo. No
compramos productos por razones, sino porque nos sentimos identificados con su imagen de marca. Es la
primera vez que se reconoce la publicidad como arte. Una campaa de publicidad se construye utilizando
todos los medios de comunicacin.
Medios que se consolidan: A finales de los aos 50 la televisin empieza a expandirse rpidamente. Casi
todas las clases sociales a finales de los aos 60 consuman electrodomsticos. La televisin es un medio
estrella que ayuda a que el modelo de consumo de masa se expanda, lo cual cambia, entre otras muchas
cosas, principalmente dos aspectos: La forma de difusin de los valores y la forma de vida de las familias
Pero adems se convierte en un modelo de comunicacin basado en la publicidad y depende de ella,
incluso la televisin pblica. En definitiva, la televisin revoluciona la industria de la publicidad e incorpora
27

nuevos profesionales. El modelo de comunicacin es la contextualizacin, porque los argumentos en s ya

no son necesarios para vender los productos, sino que contextualiza los argumentos, es decir, los
personaliza con los estilos de vida. A esto se suma el Marketing, la sociologa, la estadstica y la lingstica.
Adems de la televisin, la prensa, la radio y la publicidad exterior tambin se consolidan y se convierten
en un gran negocio publicitario. La publicidad exterior, tal y como la conocemos hoy, nace en los aos 60.
Se trata de una serie de soportes y mensajes publicitarios de cobertura nacional y de red. Asimismo, el
marketing directo y la publicidad en el lugar de venta tambin se revolucionan. En los aos 60 la anarqua
en la publicidad exterior era notable en la ubicacin de los soportes. En los aos 70 ya se empiezan a
hacer cargo de esto, la publicidad exterior en carretera desaparece, excepto el toro de osborne en el
caso de Espaa por considerarse de valor cultural.

Los aos 60 a principios de los 90 son los aos del desarrollo exponencial de los dos medios no
convencionales: publicidad en lugar de venta y marketing directo. El marketing directo contiene la
explotacin de todos los soportes, su base es la explotacin de bases de datos de nuestros clientes en 4
nuevos soportes que han existido siempre pero tienen su auge en esta era: el correo a travs de dos subsoportes: el buzoneo (annimo) y el mailing (tira de la base de datos y es un envo personalizado).
Por primera vez aparecen las asociaciones de consumidores en los aos 60, que dan lugar a Autocontrol,
cuyo papel es el control publicitario de contenidos. Aparece un estatuto de la publicidad en el 64 y en el
88 aparece la primera ley sobre publicidad.
Las agencias de servicios plenos se mantienen, pero hay un proceso de transnacionalizacin, por lo que se
convierten en agencias transnacionales flexibles.
Aparecen las agencias especializadas en RRPP a partir de los aos 60. Esta formacin de nuevas empresas
forman parte de holdings con las grandes empresas.

Caractersticas de esta era

-

La consolidacin del marketing y de la investigacin como referencia para todo el trabajo que
tenga que ver con la comunicacin
El fenmeno de la globalizacin del negocio publicitario
La comunicacin es parte importante del desarrollo de la sociedad, de la economa, etc. La
comunicacin es un poder. Necesitamos de ella para construir la sociedad.
Las marcas son globales. Planteamientos globales para los anunciantes.
La organizacin o reorganizacin de todas las agencias de comunicacin en megagrupos
publicitarios y holdings de comunicacin.
La gran transformacin de los medios de comunicacin. De los generalistas en los 60 a TV
especializada en los 90, de prensa generalista a segmentada.
Estas 3 dcadas estn marcadas por un cambio de percepcin y valoracin en la actividad
publicitaria.
Asistimos a la consolidacin del marco legal y la consolidacin reglamentaria de la publicidad. Se
convierte en normas, derechos, leyes.

28

LA INDUSTRIA PUBLICITARIA

Aparecen adems, nuevas Agencias de Publicidad, pero tambin aparecen institutos, instituciones y
centros de formacin. A estas agencias se les llamar Agencias Flexibles.
La industria publicitaria: Son siete medios que la industria los ordena en convencionales (prensa, cine,
radio, televisin y publicidad exterior) y no convencionales (marketing, publicidad en el punto de venta).
Entran las grandes agencias transnacionales y absorben las pequeas agencias nacionales, surgiendo de
este modo los 10 grandes grupos de la publicidad.
Se diversifica la tipologa de las agencias: la boutique creativa, agencias de RRPP, de merchandising
Las agencias de servicios plenos se convierten en agencias de comunicacin. Se produce un fenmeno de
flexibilidad de los servicios publicitarios. Hoy en da Internet es la razn ms importante de que ahora la
publicidad se est resquebrajando.
Adems el sistema publicitario de esas agencias se apoya en una serie de plataformas ya consolidadas,
adems de tener apoyos de institutos.
Al comienzo de la tercera era de la publicidad estos modelos se empiezan a regular por ley y
diferenciamos tres: las agencias de servicios plenos, los tcnicos de publicidad y las agencias exclusivas.
Empieza a haber una transformacin importante; se transnacionalizan estas empresas o agencias
crendose 10 grupos importantes y se especializa ms la industria publicitaria.

A partir de los aos 70, comienza un proceso de segmentacin del mercado (aparece el marketing,
manuales de uso). Es una microsegmentacin no slo del mercado, sino tambin de los medios, se
atomizan.
Por primera vez el consumo existe una microsegmentacin, esto significa que los creativos publicitarios ya
no ven el pblico objetivo como una sola masa, sino que segmenta los pblicos y crea nuevos perfiles, por
lo que el mensaje que ahora se transmite es ms personal.
A comienzos de los aos 70, ao 73 concretamente, ocurre una crisis de petrleo y hay una contestacin a
la tendencia de consumo de los aos 60. Surgen asociaciones de consumidores, movimientos ecologistas,
etc.
Por otra parte, surge la consolidacin del marketing y de investigacin publicitaria a partir de los 70. En
esta dcada tambin, hay un fenmeno de globalizacin de la publicidad.
A partir de los 70, son 10 grandes grupos de comunicacin los que dominan los medios:
OMNICOM: Todava existe en este momento, WPP: Tiene agencias como J. Walter & Johnson,
Mediacom, INTERPUBLI: Tiene agencias como CCD, Lower, Muler, PUBLICIS: Es de capital francs y
tiene agencias como Leo Burnett, DENTSU: Japn, HAVAS.
Estos grandes grupos acaban con las pequeas agencias, las absorben.
Agencias: Existen diferentes tipos de agencias (RCP y Contrapunto muy importantes):
Agencias flexibles: Ms all de los servicios de publicidad, son agencias de comunicacin que ofrecen
servicios plenos de comunicacin. Est distribuida en departamentos.

29

Boutique creativa: Son agencias pequeas especializadas de ideacin que se lo venden a otras agencias o a
otros anunciantes. Venden ideas novedosas. Surge una revolucin creativa en la forma de construir los
mensajes: Bassat, Contrapunto
Agencias especializadas: Exclusivistas de un servicio concreto, como puede ser creacin o gestin. Nutren
a las agencias o al anunciante.
Centrales de compra: Para la compra de espacios, de medios. Gestionan el medio como en los
supermercados, compran a costes reducidos y luego lo venden.
Otras agencias: Podemos encontrar agencias especializadas en servicios como las RRPP (Adecec), de
marketing directo, de promocin de ventas

PUBLICIDAD EXTERIOR
Nace a los comienzos de los aos 60, la integracin de la publicidad exterior en la industria publicitaria y
esta se aduea del medio y los soportes. Coincide esta regularizacin con la aparicin de las grandes
multinacionales.
Por primera vez en la historia de la publicidad, el reparto de este medio va a estar en manos de los
ayuntamientos.
Otra idea importante va a ser el uso democrtico del automvil y las redes de carreteras, su desarrollo
promociona el uso de este MdC.
Por otro lado, se conforma el desarrollo de los espacios urbanos debido a la inmigracin. Las grandes
dcadas de los 50 y 60 son los aos del consumo. La publicidad exterior se empieza a ordenar por
circuitos. Es un medio importante que sirve de apoyo a la televisin y a la prensa. La publicidad exterior se
convierte por lo tanto en mensajes publicitarios de recordacin.
Se incorpora con capacidad de coberturas nacionales y transnacionales, gracias a las agencias
exclusivistas. Los municipios provocan la aceleracin de este soporte, hacindose cargo de la publicidad
exterior y de hacer normas. Esto es un avance porque se asientan las bases de este formato y se
estructura por primera vez en distintos soportes, teniendo cada uno de ellos unos requisitos.
Regulacin de la publicidad exterior: Se crean cinco soportes de publicidad exterior y cada empresa de
carcter nacional se especializa en cada uno de los soportes:
Vallas: Encontramos vallas urbanas, de carretera y se estandarizan en los aos 60. Tienen un tamao de
3x4 metros y 3x8 metros, slo se comercializa en estas medidas, aunque puede haber excepciones. Esto
significa que todas las agencias tienen que trabajar con esos formatos. Por otro lado, se estandarizan las
bateras de vallas, aunque se pueden colocar en batera o exclusivas. Las agencias se hacen cargo de todo
esto. Las vallas se ordenan en circuitos y la industria publicitaria es la que ordena el precio de la valla
publicitaria segn el circuito, el lugar de colocacin y el modo de colocacin (en batera o no). La industria
publicitaria hace un estudio de la planificacin de los medios.
Mobiliario urbano: Las agencias de publicidad crean unos soportes publicitarios para las ciudades y lo
regulan los municipios. El mobiliario urbano es toda la serie de elementos que se convierten en mvil, es
decir, de uso pblico, pero quien se hace cargo de ello es la publicidad. Por ejemplo los termmetros o las
marquesinas. Tienen dos facilidades o aspectos positivos que son la mayor permanencia de tiempo y que
acorta distancias. El gran asentamiento surge en los aos 70 y 80.
Publicidad esttica: Estilo al cartelismo, pero que se encuentra en recintos cerrados como estaciones de
tren, aeropuertos, estadios es decir, en recintos privados normalmente. Se le llama coloquialmente
30

como publicidad exterior, pero hay que diferenciarlo del mobiliario urbano y dems soportes de la
publicidad exterior. En este caso, lo regulan las agencias de publicidad.
Publicidad mvil: Toda la publicidad que esta colocada en transportes pblicos, o algo que se mueva. Por
ejemplo, coches, autobuses, metro
Alternativas o soportes especiales: Las que se escapan a las cuatro primera o porque son de grandes
dimensiones o por cualquier otra razn. Por ejemplo: avionetas, monoposters, globos aerostticos,
lonetas de fachada, banderolas De esta manera se organiza la publicidad exterior. Se estandariza
tambin el tiempo de colocacin desde los 15 das.
En los aos 70, la publicidad exterior se convierte en un problema ecolgico en algunos pases. Se tiene
que ordenar mejor la saturacin en el espacio porque si no la publicidad no tiene efecto.

LA PRENSA
No asistimos a gran novedad en las formas, pero el nmero de soportes de prensa aumentan y el medio
se segmenta gracias al marketing. El periodismo heterogneo, diverso y generalista de la segunda era se
atomiza para buscar perfiles cada vez ms segmentados, por lo que el nmero de peridicos, revistas,
aumenta en todo el mundo. Este medio se atomiza. Toda la gran revolucin de formatos se vive en la
segunda era, pero asistimos a este fenmeno. Tambin asistimos a la revolucin del diseo grfico, que
inunda las formas de presentacin de ese producto. En prensa se maqueta al servicio de la comunicacin
publicitaria.
Dos grandes revoluciones: microsegmentacin del mercado en prensa y diseo grfico.

LA RADIO
Se trasnacionaliza. La radio se convierte en un medio menor. Aumenta el nmero de emisoras, tanto
nacionales como locales y regionales. Ocurre igual que con la prensa: un proceso de segmentacin,
atomizacin y diversificacin. Sigue siendo un medio barato, pero pierde su influencia en la industria de la
publicidad.
EL CINE
Abandona todos los soportes publicitarios anteriores para explotar formatos audiovisuales en pantalla y
gestin del espacio comercial de los centros comerciales de exhibicin cinematogrfica. En sta poca se
descubre el potencial del cine y la animacin, sobre todo en Espaa, que empieza internacionalizarse
sobre todo en el mercado de las animaciones. A la dcada de los 60 se la considera la segunda edad de
oro de la animacin, especialmente por la innovacin publicitaria de los Estudios Moro. La productora de
los hermanos Moro fue la principal en Espaa, que posteriormente se convierte en Movierecord, una red
de exhibicin publicitaria con presencia en todas las salas de cine. El gran avance de esta poca es la
existencia de productoras y distribuidoras especializadas. No obstante, en cuanto a inversin publicitaria,
la radio y el cine son los hermanos menores de la televisin.

31

1990 AHORA: LA ERA DE LA CRISIS DE LA PUBLICIDAD

En los aos 90 surge una crisis en el mbito publicitario, los modelos tradicionales de publicidad entran en
crisis y quieren reconformarse. Los anunciantes se dan cuenta de que el marketing directo y el
fragmentado tienen posibilidad de prosperar. A esta crisis se le llama la crisis de la creencia en
publicidad.
Las agencias de publicidad estn facturando satisfactoriamente gracias al 15% que reciben de los medios.
Las grandes agencias de servicios se les escapa la gestin de medios y se tienen que renovar.
Rompen con la ley de comisin del 15%, las grandes agencias buscan otros modelos de financiacin. Las
asociaciones de publicidad, medios publicitarios se dan cuenta del cambio. Encima, a principios de los
90, nace un medio que agrava la situacin: Internet. Este se trata de un medio que representa un
paradigma:
-

Permite saber en qu momento lo estamos viendo

Permite cambiar los anuncios da a da
Nuevos formatos
Se sabe la eficacia (Cuntos clicks se han hecho en el anuncio?)

De manera que se genera una crisis, lo cual hace que pensar. A este qu pensar se le llama la nueva era: la
eco-comunicacin. Es decir, pensar de forma sostenible y ecolgica.
Ese fenmeno de globalizacin de la economa permite la posibilidad de unos planteamientos globales, la
posibilidad de pensar de una forma determinada.
La reorganizacin de todas las agencias publicitarias en megagrupos de comunicacin. El negocio
publicitario est absorbido por las transnacionales y es muy difcil la supervivencia, ya que hay mucha
competencia. Toda esa industria publicitaria organizada en megagrupos se llamar Holdins en trminos de
economa.
Surge una diversificacin de los medios de comunicacin, la audiencia se fragmenta, se especializa, por lo
que tambin se diversifica la oferta.
Esta fragmentacin y diversificacin no slo ocurre en la televisin, sino en todos los medios, lo cual tiene
un correlato importante en la industria de la publicidad. Por lo que aparecen empresas que miden
audiencias. Internet, por ejemplo, tiene ya sus propios sistemas de medicin.
Por otro lado, encontramos el cambio de la propia valoracin de la creatividad publicitaria en la sociedad
en general. Se reconoce la actividad publicitaria, el trabajo, la capacidad. Por lo que la economa cree en
ello. Por ejemplo, el fenmeno del videoclip. El canal MTV es 24 horas de publicidad ya que el videoclip es
un anuncio con un nuevo formato. Este es un ejemplo del paso de la era de la publicidad a la nueva era
publicitaria. Adems, en este caso, aparte de promocionar, se le aade el arte.
Otra cosa importante es el cambio en el marco legal de la publicidad, para dar cuenta de las nuevas
empresas publicitarias y se haga todo dentro de la legalidad. Junto con esto, encontramos todas las
normativas que han aparecido, como por ejemplo la de la televisin, Normativa de Televisin Sin
Fronteras del 95.
Luego tambin encontramos la interrupcin de los nuevos soportes en televisin e Internet, que
incrementa la lucha por las audiencias: zapping, contraprogramacin lo cual afecta directamente al
contenido de las televisiones. Se producen nuevos movimientos de espectacularizacin para cautivar
32

audiencias. Esa guerra estructura la panilla de programacin. A fin de cuentas, tenemos la televisin que
pedimos.
En siguiente lugar, tenemos la consolidacin de esas nuevas empresas publicitarias que son, por ejemplo,
las centrales de marca, las centrales de compra, las exclusivas de publicidad Se dedican a la compra
masiva de espacios y luego las venden a las agencias.
A partir de los aos 90, aumenta el presupuesto publicitario, pero tambin se reparte ms. En los ltimos
aos la publicidad no convencional (inversin below the line) aumenta: PLV, marketing directo
La investigacin publicitaria (de mercado, productos y agencia) se vuelve mucho ms compleja. Aumenta y
nutre a la industria publicitaria.
Tambin se pone en duda la medicin de audiencia, por lo que esas empresas de audicin se reorganizan.
En este momento la crisis del sistema publicitario es desconocida, para algunos la publicidad sigue en vas
de desarrollo y tiene un futuro an muy largo, para otros la produccin de la publicidad se limitar y
decaer.

Estamos en la crisis del modelo publicitario conocido, los anunciantes ven que hay otros mtodos ms
eficaces. Aparece internet, que abre una brecha y se comienza a hablar de la crisis de la publicidad.
INFOADEX se da cuenta de que los grandes anunciantes abandonan la publicidad y pasan sus inversiones a
otras actividades. Pasamos a la eco-comunicacin, comunicacin ecolgica. Responde a un modelo en el
cual el gasto de la comunicacin se retrae y se maneja de forma ecolgica: gestionar los recursos de forma
operativa, ya no es la era dorada de la publicidad, ya no se gasta esa cantidad de dinero en publicidad. La
publicidad en prensa decae, las revistas en papel van a desaparecer de aqu a 10 o 15 aos, algo que
forma parte de la crisis.
La aparicin de internet nos sita en un nuevo contexto, los aos 90, en la que en todos los foros de la
industria se empieza a hablar de crisis del modelo publicitario tradicional. Lo que entendamos como
campaa publicitaria empieza a disolverse. A este modelo de comunicacin lo llamamos la era de la Ecocomunicacin. Obedece al modelo de adaptarnos a las necesidades de nuevos anunciantes que gastan sus
inversiones de otra manera, a medios de comunicacin que se estn conformando y ya no son potentes
como antes. Esas grandes inversiones que se hacan ya no tienen sentido en esta nueva parte de la
historia. Se empieza a hablar del marketing integral: buscar la operatividad con el mnimo gasto posible.
La crisis es, adems de econmica, del sistema que hemos tenido los ltimos 50 aos. Es un cambio de
paradigma que va unido a la consolidacin en las ltimas dos dcadas de grandes grupos publicitarios, que
son cada vez ms potentes. El panorama de medios es ms confuso.
Esta era se caracteriza por una disminucin de la inversin en publicidad.
Esta crisis est estrechamente relacionada con la aparicin de Internet. Este nuevo medio de
comunicacin dota de nuevos poderes a los consumidores, que pasan de ser espectadores a ser usuarios.
Por eso, la nueva era se asienta sobre una publicidad ms cooperativa, estratgica y operativa; ms
sostenible y ecolgica.
El modelo de comunicacin es cada vez es ms complejo. La sobredosis de formatos provoca
desorientacin entre los anunciantes y las agencias. La televisin entra en severa decadencia. Las
inversiones en publicidad se desvan. Adems, la masa de consumidores se atomiza y diversifica, y la
publicidad tradicional pierde su atractivo.
33

Los anunciantes se encuentran desorientados y se cuestionan la eficacia de la inversin en publicidad

tradicional. Por eso, desvan los presupuestos hacia nuevas formas de comunicacin y la inversin
publicitaria desciende un 28%. Los anunciantes buscan una efectividad garantizada.
Los consumidores estn enormemente dispersados y atomizados, generando gran incertidumbre en el
mercado. Por ello, la investigacin se vuelve ms compleja y pierde credibilidad. Es, adems, una poca de
saturacin publicitaria en todos los medios, soportes y formatos. Se produce as un cambio social entorno
a la valoracin de la actividad publicitaria y comienza a ser estrictamente regulada.
Las agencias de publicidad pierden control sobre el negocio. La desviacin de los presupuestos hace que
disminuya su facturacin y que produzcan anuncios cada vez ms baratos. Por otro lado, la dispersin de
las audiencias y la aparicin de nuevos soportes posibles y formatos, algunos de ellos hbridos, hace que
sea ms difcil de trabajar. Por otro lado, la creciente competencia econmica globalizada hace necesaria
una publicidad transnacional. Adems, las campaas se cuelgan en Internet y se transmiten a todo el
mundo. Esto genera la re-organizacin de la industria de la publicidad y comunicacin entorno a grandes
grupos o holdings de comunicacin.
Los medios de comunicacin se enfrentan a la fragmentacin y atomizacin de los formatos, que conlleva
la diversificacin de las audiencias. Adems, la aparicin de las centrales de medios reduce sus beneficios.

IMPORTANTE EGELA
-

Prehistoria de la publicidad
Transformacin del comercio
Ficha tcnica como esquema de anlisis
Precedentes de la era del reclamo
Modernismo y art dec
Qu son las marcas y logotipos!!! (la publicidad existe porque existen las marcas) y tutorial sobre
la marca.
Cartelistas del modernismo (rbrica)
Valor de la marca
Historia del packaging y el packaging en la historia
Breve historia del cartel
Diseo grfico comercial del siglo XX
Bauhaus
Josep Renau (mencionarle en el modernismo y art dec)
Claude Hopkins (grandes gurs de la publicidad cientfica)
La direccin de arte: sus orgenes
Telones y cartelones del cine !!!!!
La historia de las primeras agencias publicitarias. Pregunta examen: Qu tipologa de las primeras
34

agencias de publicidad encontramos?

Gaballi (uno de los primeros que crea escuela publicitaria)
Fundamentos de la publicidad cientfica
Hbitos de consumo !!! (era cientfica)
Los formatos y estilos publicitarios de la radio
Telones y cartelones
La mediacin de las agencias de publicidad
Desarrollo econmico y sociedad de consumo
Publicidad y derecho (ao 1964 comenzamos a regular la publicidad en Espaa)
Instituto Nacional de Publicidad
Evolucin de la publicidad exterior
Infoadex
El papel de las centrales de medios en el negocio publicitario
Historia del autocontrol
Conformacin de grupos publicitarios
Concentracin e internacionalizacin del negocio publicitario en Espaa
Papel de las centrales de medios. !!!!!!!!
Parmetros de la crisis publicitaria !!
Dentsu
Las redes de agencia (ltima semana)
Nuevos formatos en creacin publicitaria

35