MARKETING

Estrategias para crear la ventaja

competitiva de un producto o servicio

Diferenciarse
del resto

Diferenciar un producto
o servicio en un mercado
maduro exige una buena
estrategia. Pero slo
ser efectiva si diseas
una comunicacin eficaz y
puedes replantearla si tus
competidores te imitan.

ichard Branson, propietario

del grupo Virgin, fund en
1983 la compaa area Virgin Atlantic. Aunque los analistas le auguraban un futuro poco
prometedor, la compaa sali adelante
por ser diferente: Virgin Atlantic fue la
primera en ofrecer vdeos para los pasajeros de segunda clase y proporcionar
servicios de manicura, masajes e incluso
espectculos de magia en sus vuelos.
En un mercado maduro, donde hay
infinidad de productos y servicios iguales, las empresas luchan por diferenciar

Productos que
marcan la diferencia
El ltimo modelo de moto
BMW es el primero con
estructura protectora y
cinturn de seguridad, lo
que evita utilizar el casco.
A la derecha, un
diseo innovador de las aspiradoras Dyson.

Emprendedores

su oferta de la competencia y conseguir

de esta forma que el consumidor opte
por sus productos. Cualquier compaa puede encontrar un modo de diferenciar su producto, pero tambin debe
saber desarrollar esta estrategia, comunicarla con eficacia y superarla cuando
la competencia imite su oferta.

Iguales, pero diferentes

Si el mercado ha podido diferenciar el
agua embotellada, que slo es agua, es
que todos los productos y empresas pue-

den diferenciarse, explica Jess Ferradas, de Cesma. A pesar de que los consumidores disponen de un gran abanico
de productos y servicios donde elegir, la
mayora de ellos en fase de madurez,
crear una diferencia no es una tarea
imposible: Todas las empresas tienen
un margen de maniobra para diferenciarse, que depender del sector en el
que se mueven y de la propia posicin
que ocupe la empresa en su mercado
dice Gildo Seisdedos, director de marketing del Instituto de Empresa.

Vale la pena ser distintos?

odas las empresas se pueden diferenciar del resto,
al menos hasta cierto punto,
pero no todas las diferencias
son significativas o merecen
la pena. La empresa debe
apostar por la diferenciacin slo si
cumple estos
criterios:

Es importante. La diferencia
debe proporcionar un beneficio valorado por un nmero
suficiente de consumidores.
Por tanto, de nada sirve
fabricar las cajas de galletas
ms cuadradas del mercado
si el consumidor no considera relevante el envase.
Es distinta. Ninguna empresa competidora debe ofrecer
la misma diferencia. Una
marca de zumo no puede

pretender diferenciarse por

aadir vitaminas a su producto, porque todas las marcas lo han hecho ya.
Es inimitable. Debe ser difcil de imitar por la competencia. El diseo es lo ms complicado de copiar, mientras
que los servicios aadidos al
producto (entrega, instalacin, etc.) son la caracterstica ms fcil de plagiar.
Es asequible. El consumidor
del producto debe poder y
querer pagar el sobreprecio
que supone la diferencia.
Es rentable. La empresa no
puede agotar todos sus
recursos en la implantacin
de la diferencia, por lo que el
coste debe ser inferior a los
beneficios obtenidos.

Cmo encontrar otro enfoque

El gur norteamericano Philip Kotler, en su libro Direccin de marketing, recoge
cuatro procesos diferentes
mediante los cuales la
empresa puede averiguar
qu diferencias resultan
ms interesantes para el
consumidor, a la vez que
econmicamente viables.

Encuestas a los
consumidores
La empresa pregunta a un
grupo representativo de los
consumidores qu beneficios les gustara que fueran
aadidos a su producto.
Paralelamente, se debe exa-

minar el coste de desarrollar

cada nuevo atributo y la probable respuesta por parte de
los consumidores.

Proceso intuitivo
Este enfoque considera que
es la intuicin del empresario la que debe presidir el
proceso de bsqueda de un
atributo diferente para su
producto. La empresa debe
aprender a intuir lo que el
mercado desea a corto,
medio y largo plazo. Esto
slo se consigue si se est
atento a las nuevas tendencias, hbitos de consumo,
estilos de vida, etc.

Proceso dialctico
Ahora bien, para innovar y
crear diferencias, la empresa
debe salirse de los caminos
trillados e ir contra corriente,
en direccin contraria a las
tendencias del mercado.

Jerarqua
de necesidades
La empresa que quiera mantener la diferenciacin frente
a sus competidores deber
realizar un seguimiento
constante del mercado. As
podr saber en qu momento los consumidores necesitan aadir alguna novedad al
producto en cuestin.

Diferenciarse en
la mente del cliente
Existen diversas estrategias para que una marca
se diferencie en la mente
del cliente y permanezca
all por mucho tiempo.
Entre ellas, la eleccin
del nombre es crucial y
los expertos recomiendan utilizar una palabra
simple, sencilla, que el
cliente potencial vincule
a nuestra oferta.

Emprendedores

MARKETING

La diferenciacin en productos de gran

consumo es difcil, pero siempre rentable

servicio, la decoracin, el ambiente y

obtener la misma rentabilidad que una
tasca bien situada.

Investigar el mercado
Algunos sectores tienen ms posibilidades de diferenciacin que otros.
En el caso de los productos de gran consumo, las posibilidades son menores,
pero rentables. Un lavavajillas es un producto bsico, aunque puede distinguirse
porque elimina mejor la grasa, por oler a
naranja o cuidar la piel. Las posibilidades
de crear diferencias se van agotando con

el tiempo, pero convencer al consumidor

de que es el mejor lavavajillas del mercado puede suponer grandes beneficios.
Otros sectores, como el comercio
minorista, presentan muchas posibilidades de diferenciarse, pero esta diferencia no proporciona mayor cuota de
mercado. Un restaurante puede diferenciarse en la comida, el personal, el

Como cualquier estrategia de marketing, la diferenciacin exige un estudio

previo de las caractersticas del mercado
y de los consumidores, y la posterior
implantacin y comunicacin de la
estrategia. Qu debe hacer una empresa que quiere ser diferente?
Seleccionar el mercado objetivo. La
empresa debe determinar el grupo de

consumidores de su producto y estudiar

sus caractersticas. Hay que averiguar
qu diferencias pueden ser ms apreciadas y por cules estaran dispuestos a
pagar. Se debe jerarquizar las prioridades
del consumidor y preparar una oferta
que en esencia supere sus expectativas.
Estudiar a la competencia. La empresa
no slo debe analizar las caractersticas
de la oferta de la competencia en la
actualidad, sino tambin lo que puede
ofrecer en un futuro cercano. Es necesario determinar si las empresas competidoras estn capacitadas para copiar las

innovaciones y, en caso afirmativo, si

les resultara rentable y en cuanto tiempo podran hacerlo.
Elegir la diferencia. La empresa elige la
ventaja competitiva que puede ofrecer al
consumidor, valorando el rendimiento a
obtener y su coste de desarrollo. Una
empresa puede diferenciar su oferta de la
que realiza la competencia incidiendo
en cinco aspectos bsicos: producto, servicio, precio, canal de distribucin e imagen. La eleccin adecuada depender
de las caractersticas de la empresa, del
pblico objetivo al que vaya dirigido el

producto y del propio mercado.

Posicionamiento. Como explican Al Ries
y Jack Trout, el producto debe posicionarse en la mente del consumidor. Esto
es posible gracias a los atributos diferenciadores que posee este producto
con relacin a sus competidores.
Ries y Trout son partidarios de posicionar el producto con una sola idea
consistente, elegir una diferencia y ser el
nmero uno (UPS, el servicio de mensajera ms seguro). Despus hay que
adecuar la estrategia global de la empresa a esta idea. Se trata de elegir un

Estrategias de diferenciacin
Innovacin
Estrategia

Estrategia

Cuando el ciclo de vida del producto es cada

vez ms corto, la empresa que logre una ventaja innovadora disfrutar de la recompensa
de ser la primera. Estudios de marketing concluyen que los productos innovadores son un
33% ms rentables. Pero la innovacin tiene
tambin sus puntos dbiles. Para Steven
Schnaars, autor de Managing Imitation Strategies, son: productos nuevos muy rudimentarios o adelantados a la demanda, costes de
desarrollo excesivos, dificultad para competir
y aparicin de imitadores que ofrecen precios
ms bajos y la mejora continua del producto.

Ejemplos
Swatch fabrica continuamente modelos
de reloj innovadores.
Cre el primer buscapersonas de pulsera,
el Swatch the Beep,
y el primer reloj con
un control de acceso
(Access), que permite acceder a muchas
de las pistas de esqu
del mundo .
Levi's reinventa los
pantalones vaqueros

Emprendedores

Calidad

con el lanzamiento
de Levi's Engineered
Jeans. Tienen costuras que se ajustan en
espiral alrededor de
la pierna, un dobladillo que sienta mejor
sobre el zapato y bolsillo para el mvil.
Nokia, con sus telfonos mviles de ltima generacin.
3M, fabricante de los
famosos Post-It.

Estrategia

El nivel de calidad se refiere a la capacidad de

satisfacer las expectativas del consumidor.
Segn sea el producto, la calidad se identifica
con durabilidad, fiabilidad, seguridad, etc. Para
diferenciarse en este sentido se debe fabricar
el mejor producto (la leja que lava ms blanco) o, al menos, un producto o servicio superior a los existentes. Las empresas que tienen
productos de mayor calidad son ms rentables porque pueden cobrar precios ms altos
y sus clientes son ms fieles. Sin embargo,
a partir de determinado punto, un aumento
de la calidad supone una disminucin del rendimiento. El secreto est en escoger un nivel
de calidad apropiado para los clientes y superior al de los competidores.

Ejemplos
Pilas Duracell. Son
las ms duraderas, lo
que permite venderlas a un precio superior al resto.
Leche Pascual ha
hecho de la calidad
su elemento de diferenciacin (la calidad
y la salud, nuestra
razn de ser) y trata

Valor aadido

la leche con un sistema exclusivo que

permite conservar
sus propiedades por
ms tiempo.
Spanair quiere diferenciarse de las
grandes compaas
areas asegurando
que son los primeros
en puntualidad.

Diseo
Estrategia

Un producto se puede ofrecer con alguna

caracterstica adicional que complemente su
funcin bsica. Existen muchas posibilidades
de diferenciacin en este sentido, pues est
demostrado que se puede aadir casi todo a
un producto: detergente con desinfectante,
pasta de dientes con elixir, crema hidratante
con caviar, gel de ducha con miel... Pero quien
opte por esta estrategia debe averiguar qu
merece la pena aadir al producto, calculando
el valor que esta caracterstica adicional tendr para el consumidor en contraposicin al
coste que representar para la empresa.

Central Lechera
Asturiana. Es habitual encontrar leche
con vitaminas, calcio
o desnatada. Pero
Central Lechera
Asturiana ha incluido
elementos diferentes
en la leche, como la
fibra o la jalea real.
De este modo, otorga a su producto un
valor nutritivo aadido y consigue que se

diferencie de sus
competidores.
Endocare, una firma
de cosmtica, lanz
en su da una crema
elaborada con baba
de caracol que se
supone que acta
como regenerador
de la piel. Este extravagante ingrediente
permite que la crema
se venda a un precio
bastante alto.

Estrategia

Robert Hayes, profesor de Harvard, explic la

importancia del diseo en una famosa frase:
Hace quince aos, las empresas competan
mediante precios, hoy lo hacen mediante la
calidad y el da de maana lo harn con el
diseo. El diseo es la caracterstica ms difcil de copiar y los consumidores estn dispuestos a pagar un sobreprecio por un producto atractivo y diferente. La empresa que
pretenda incidir en el diseo debe saber que
ste afecta a la apariencia esttica, pero tambin a la funcin. Un producto bien diseado
debe ser fcil de usar y agradable a la vista.

Ejemplos

Envase

Apple ha demostrado que los ordenadores no tienen por qu

ser cuadrados y grises. El monitor y la
caja del iMac son
curvos y llevan una
cubierta de diferentes colores (incluso
los hay con flores y
con manchas de piel
de perro dlmata).
Fue diseado para
navegar por Internet

(de ah la i de
iMac), y permite el
acceso a la Red con
un solo botn.
Tan slo un mes despus de llegar a las
tiendas, el iMac se
convirti en el ordenador ms vendido
del mercado debido
a su diseo, a pesar
de que el software
para los ordenadores
Mac es muy escaso.

Estrategia

El envase es un elemento de extraordinaria

relevancia, pues constituye el primer contacto
del consumidor con el producto e influye activamente en la decisin de compra. Resulta
especialmente importante en los objetos de
alta gama, esto es, elitistas y que cuidan al
mximo el diseo, como joyas o relojes, y en
productos de belleza, como perfumes o cosmticos. Pero tambin puede convertirse
en un arma eficaz de diferenciacin si se
cuida especialmente en productos de gran
consumo, en los que habitualmente no se
suele otorgar importancia al envase.

Ejemplos

Servicio
Otra forma de diferenciacin es prestar servicios adicionales al adquirir el producto. Facilitan la compra y el uso del producto, y el
consumidor obtiene garantas como valor aadido. Un buen servicio fideliza a un cliente y
le hace menos sensible a los precios. La desventaja de escoger esta forma de diferenciacin es que es fcilmente imitable. Facilidades
de encargo y entrega, instalacin y mantenimiento, atencin personalizada durante y despus de la venta, garantas, atencin a las
quejas y devolucin del dinero son los servicios ms valorados por los clientes.

Ejemplos

Ejemplos
Nestl ha lanzado
recientemente al
mercado una nueva
versin de su famosa
Caja Roja de bombones, con el valor aadido de que est
diseada por los
modistos sevillanos
Vittorio y Lucchino.
Pato WC ha utilizado otra estrategia de
diferenciacin al
otorgar al envase
una utilidad aadida
adecuada al producto que contiene.
El envase del desinfectante Pato WC es
inconfundible a la
vez que til, pues
facilita la limpieza de
la zona interior del
inodoro.

Sanex fue de las primeras en crear un

dosificador de jabn
para manos.

El Corte Ingls es
un claro ejemplo de
diferenciacin en
servicios, pues no
slo aumenta continuamente su nmero y calidad, sino que
ha logrado que este
concepto quede
impreso en la mente
del consumidor.
El Corte Ingls permite hacer la compra
por Internet, la lleva

a casa, instala los

electrodomsticos
que vende y sus
ordenadores se reparan en el propio
domicilio del interesado. Adems, ofrece informacin tcnica, sus productos
estn garantizados y
da facilidades en la
devolucin de la
compra si no cumple
las expectativas.

Emprendedores

MARKETING

Publicidad
Estrategia

Estrategia

Para hacer atractivo un mensaje se pueden

utilizar conceptos racionales o emocionales.
Los anuncios racionales inciden en la calidad,
el beneficio o el precio, y los emocionales utilizan emociones positivas o negativas. Miedo,
alegra, asco, vergenza, amor y humor son
conceptos utilizados para realizar una publicidad diferente. Sin embargo, aunque estos
anuncios consigan atraer ms la atencin del
espectador, pueden dificultar su comprensin,
provocar rechazo y ocultar el producto,
sin olvidar que anuncios como stos pueden
pasar de moda ms fcilmente.

Ejemplos
La fabada Litoral
fue de las pioneras a
la hora de utilizar de
forma positiva el
humor popular.
Lo utiliz para transmitir las ventajas de
la marca: ingredientes naturales y receta tradicional.

Imagen

Evax Dry and

Clean se aleja de los
anuncios tradicionales de compresas,
basados en la limpieza (a qu huelen las
nubes). Utiliza el
humor dirigido a una
adolescente que
busca comodidad.

Estrategia

Las relaciones pblicas comprenden una serie

de actividades dedicadas sobre todo a promover la imagen de una empresa y sus productos. Se diferencian de la publicidad en que la
empresa no paga por espacio o tiempo en los
medios, sino para que un grupo de personas
desarrolle ideas, las haga circular de forma
gratuita y dirija acontecimientos tales como
presentaciones de productos o patrocinio de
actividades socioculturales.

Ejemplos
Microsoft. Su campaa de lanzamiento
de Windows 95 constituye un hito en la
historia de las relaciones pblicas.
Hasta el da de su
presentacin no
haba aparecido ningn anuncio pagado
del sistema operativo, pero todo el
mundo lo conoca y

Atmsfera

le haban dedicado
ms de 6.000 artculos periodsticos.
Nutrexpa es la
empresa que lleva
ms tiempo patrocinando los Juegos
Olmpicos, con la
marca Cola-Cao, que
para el consumidor
constituye ya el alimento olmpico por
excelencia.

Estrategia

Una herramienta importante para diferenciarse es el espacio fsico en el que la empresa

produce o vende sus productos. El mobiliario
y su distribucin, la arquitectura, los materiales y los colores utilizados... son de gran
importancia, sobre todo si se trata de un
comercio minorista. Para que una tienda
constituya una ventaja competitiva hay que
preparar el ambiente casi como si fuera un
escenario de teatro, de manera que acudir a
comprar sea, sobre todo, una experiencia.

Ejemplos
REI. En Seattle (Estados Unidos) existe
una tienda llamada
REI que vende equipos deportivos. Pero
es ms que una tienda: tiene un pen
artificial de casi veinte metros para probar los equipos de
escalada, una pista
externa para probar

Personal

las bicicletas y hasta

un rea donde se
simulan tormentas
para probar prendas
impermeables.
Imaginarium. Estas
jugueteras tienen,
entre otras cosas,
una puerta normal
por la que pasan los
adultos y otra pequeita para los nios.

Estrategia

La empresa puede diferenciarse de la competencia por tener entre sus trabajadores a personas mejor preparadas. El personal ms cualificado debe ser competente, corts, transmitir credibilidad y confianza y poseer capacidad
de respuesta. La empresa tambin puede
optar por tener un empleado con alguna
caracterstica o habilidad diferentes del resto.

Ejemplos
McDonalds potenci la cortesa entre
su personal con la
figura del empleado
del mes.
El Corte Ingls. Sus
empleados gozan de
gran reputacin.

La Castafiore. Este
restaurante madrileo cuenta con unos
peculiares camareros que, adems de
servir las mesas,
cantan pera entre
plato y plato.

Nombre
Estrategia
La empresa opta por denominar sus productos alejndose de la lnea que marcan sus
competidores. Esto requiere tomar decisiones
cruciales con respecto a la marca, procurando
que el nombre de los productos sea sugerente, as como fcil de reconocer y recordar.

Ejemplos

En un mercado maduro es preciso superar

constantemente a la competencia
elemento diferenciador y mantener
una coherencia con los restantes elementos del marketing. No se puede tratar de diferenciar el producto por el
diseo y venderlo en un mercadillo, ni
destacar la calidad y seguir una poltica
de precios bajos, aclara Ferradas.
Comunicar. Tras desarrollar una estrategia clara de diferenciacin, la empresa
debe saber comunicarla de forma eficaz
Emprendedores

y adecuada a su pblico. Slo si el consumidor percibe la diferencia estar dispuesto a pagar por ella, explica Cristina
Martnez, de la agencia Comunica.
La empresa debe lanzar un mensaje
que sea comprensible para sus clientes
actuales y para los potenciales, elegir los
medios adecuados para hacerlo y desarrollar los canales apropiados para controlar la respuesta. No basta tener xito

con la diferenciacin. En un mercado

maduro hay que tratar de superar la oferta de la competencia constantemente.

Innovacin rutinaria
Cuando una firma innovadora tiene
xito, la competencia imita su oferta y la
ventaja competitiva no se mantiene un
largo tiempo. Si aades calcio a la leche,
el resto del sector hace lo mismo y esa
caracterstica deja de ser una ventaja.
Adems, los consumidores amplan
progresivamente sus expectativas. Ahora,
no slo esperan que un detergente lave la
ropa, quieren que cuide las pren-

ING Direct lanz la

Cuenta Naranja, alejndose de las tcticas del sector. Con
este nombre diferencia su oferta de la del
resto de los bancos.
El cliente recuerda el
nombre y lo asocia a
una mayor rentabilidad y cercana gra-

Smbolos

cias a una acertada

campaa de comunicacin con personaje
famoso incluido.
Quiero Televisin
ha elegido un nombre enfocado al
telespectador, con el
que pretende transmitir libertad y poder
de decisin.

La imagen de una empresa se potencia y diferencia del resto con el uso de smbolos que
representen algn aspecto de la compaa y
que permanezcan en la mente del consumidor. El smbolo puede consistir en un objeto,
una mascota, un color o incluso una persona.

Ejemplos
Apple. Su logotipo,
la manzana arco iris,
es bien reconocido.
Norit tiene un borre-

guito que es smbolo

de su gran calidad.
Santa Luca transmite una imagen de

solidez y proteccin
con su oso polar.
Banco Santander
utiliza el color rojo
como smbolo.
Procter & Gamble
usa el color verde

como elemento diferenciador del lavavajillas Fairy.

Miguel Indurin se
vio asociado durante
un tiempo a la imagen de Banesto.

MARKETING
Las diferentes dimensiones del producto
as empresas deben buscar
la diferenciacin teniendo
en cuenta que su producto
presenta varias dimensiones,
segn las expectativas del
consumidor, esto es, lo que
espera obtener de l. Estas
dimensiones son:
Producto bsico. Es el
beneficio sustancial que le
interesa adquirir al consumidor. En el caso de un hotel, el
cliente espera obtener descanso en una habitacin.
Producto esperado. Es el
conjunto de caractersticas y

condiciones que los consumidores esperan encontrar en

el producto que adquieren.
El cliente del hotel espera
encontrar bao, toallas y
sbanas limpias, champ y
servicio de habitaciones.
Producto aumentado. Son
las condiciones del producto
que sobrepasan las expectativas del cliente. Un hotel
puede instalar televisin y
minibar en las habitaciones y
poner flores y frutas frescas.
Producto potencial. Es el
conjunto de diferencias y

Precio alto
Estrategia

nuevas prestaciones que

el producto deber incorporar en el futuro. El hotel del
futuro recordar las preferencias de sus clientes, tendr
preparada su almohada preferida o la pelcula de vdeo
que ms le gusta y habr
conexiones a Internet en las
habitaciones.
As pues, las empresas que
quieran ser diferentes
debern trabajar con el concepto de producto potencial,
aquel que todava no existe,
el producto del futuro.

Precio bajo
Estrategia

El precio est asociado a consideraciones

como calidad, valor o estatus social. Por ello
es posible que el consumidor se decante por
el producto ms caro, ya que quiere darse el
lujo de ostentar un smbolo de xito social.
Los expertos han repetido hasta la saciedad
que la mayora de los cosmticos para el cuidado de la piel contienen ingredientes idnticos. Con todo, los precios altos de ciertas
marcas siguen convenciendo al consumidor
de que est adquiriendo el mejor producto.

Turrn 1880. Se
anuncia como el ms
caro del mundo y
efectivamente se
vende a precio de
oro. Con esta estrategia resalta la calidad de su producto y
se dirige a un pblico

Emprendedores

selecto que valora

la calidad y est
dispuesto a pagar lo
que sea.
Leche Pascual,
por su parte, no hace
ofertas ya que esto
perjudicara su imagen de calidad.

Ejemplos
Fnac promete que
sus libros y discos
son los ms baratos
del mercado. Su
garanta? Si un comprador lo encuentra
ms barato en otra
tienda, le devuelve la
diferencia.

los colores y elimine las bacterias.

Seisdedos explica que es muy importante mantener la innovacin casi de
manera rutinaria. Cuando una estrategia
de diferenciacin queda superada hay
que reposicionar el producto y ofrecer
algo ms. El xito de una empresa consiste en averiguar qu diferencias sern
apreciadas en el futuro.
Raquel Marcos

Ms a fondo
El nuevo posicionamiento,
Jack Trout y Steve Rivkin, con la
colaboracin de Ral Peralba y Ral Gonzlez
del Ro. Ed. McGraw Hill. Madrid, 2000.

Atmsfera
Estrategia

Existe una tendencia actual entre los consumidores, un grupo que engloba a los llamados
compradores de precisin. Estas personas
han perdido el inters por las marcas lujosas
que cobran un sobreprecio por sus productos
y se decantan por productos ms baratos,
siempre que tengan una calidad aceptable.
Ofrecer un producto ms barato que la competencia puede ser una buena estrategia de
diferenciacin, siempre eso s que el consumidor no lo perciba como de mala calidad.

Ejemplos

das, facilite el planchado, mantenga

Air Europa ofrece

vuelos ms baratos
que el resto de las
compaas areas.
Ikea ha logrado un
gran xito con sus
muebles funcionales,
de calidad aceptable
y a buen precio.

La empresa tambin puede romper con la tradicin en la seleccin de canales, eligiendo

medios para distribuir sus productos diferentes a los habituales. Puede vender sus productos en establecimientos exclusivos, crear sus
propias tiendas para distribuirlos u optar por
Internet o la venta directa. Tambin cabe destacar la franquicia como estrategia de expansin. Con este sistema si est bien diseado
se asegura que tanto la imagen como la calidad de la oferta o la atencin al cliente sean
las mismas en cada tienda de la cadena.

Ejemplos
Avon est en la
mente de todos por
haber desarrollado
un canal de marketing directo muy
efectivo (Avon llama
a su puerta).

Uno-e es un banco
que slo opera a
travs de Internet.
Fluocaril o Parongecil son dentfricos
que slo se venden
en farmacias.