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Resumen
La contabilidad de gestin dedicada a la captacin, medicin y valoracin
de todas las actividades para el suministro de informacin pertinente, debe
localizarse en una parte de las actividades ms importantes de la cadena
de valor como son las del marketing, cuyos planes y estrategias presenten
gran relevancia para el alcance los objetivos de la organizacin.
Actualmente la complejidad de los mercados y la especializacin del
marketing, demanda gran cantidad recursos por mltiples conceptos los
cuales deben se analizados detalladamente. En el presente trabajo se
presentan las diferencias bsicas entre los costos de marketing y los costos
de produccin de la empresa, para deducir el tratamiento contable de los
costos de marketing, as como sus formas de acumulacin y presentacin a
travs de informes, y sus principales usos, para la planeacin y control de
las actividades asociadas al marketing.
1. Introduccin
La especializacin del marketing, los adelantos tecnolgicos, y la diversidad y
complejidad de los mercados han ocasionado un incremento complejo de los costos
del marketing, pues son muchas ms las actividades especializadas, fundamentadas
en la investigacin, en las telecomunicaciones, tcnicas estadsticas y en estudios del
comportamiento, que deben realizarse para la captacin y retencin de cliente.
Adems dado que los esfuerzos de marketing comienzan desde que se trata de crear
una nueva demanda para el producto, previo al proceso de manufactura y posterior a
la fabricacin, dichos costos se encuentran en buena parte de la cadena de valor.
Paralelamente las empresas se enfrentan a presiones de la competencia que exige un
esfuerzo adicional para aumentar el volumen de ventas; implcitamente en el mercado
esta la presin de precios y costos, siendo la alternativa para el logro de ventajas
competitivas la reduccin de costos dentro de los cuales destacan los de marketing;
para lvarez, et al (1996), se trata de que los costos de marketing son importantes,
merecen ser analizados en detalle, y que es errado asumirlos como costos del
periodo.
El director de marketing debe trabajar junto al contador de costos para
crear mtodo de medicin de la eficacia de los costos de marketing
(Ocano/Centrum, 2001), y as crear un plan de marketing competitivo. Para
Mallo et al, (2000), actualmente uno de los objetivos de la contabilidad de
gestin apunta hacia una clasificacin, acumulacin y presentacin de los
costos de marketing para un adecuado anlisis. Por lo anterior, el presente
trabajo tiene como objetivo, presentar las diferencias bsicas entre los
costos de marketing y los costos de produccin de la empresa, a la vez
deducir el tratamiento contable de los costos de marketing, as como sus
formar de acumulacin y presentacin a travs de informes y sus
principales usos, para la planeacin y control de las actividades del
marketing.
Una vez identificadas las funciones del marketing, se deben distribuir los
elementos individuales (materiales, sueldos, comisiones o alquileres) entre
las funciones identificadas; a tal respecto, para Pride y Ferrel (2002),
existen tres categoras de costos de marketing de acuerdo a las funciones
del marketing: costos directos, costos identificables y costos no
identificables. Los primeros se pueden imputar de forma exacta y fcil en el
desarrollo de la funcin, como las comisiones a vendedores respecto a la
funcin de venta directa, para Stanton et al, (2004) estos costos deben
asignarse por completo a la funcin. Otros costos incurridos al realizar
varias funciones del marketing o de produccin, denominados costos
identificables, requerirn de alguna base de distribucin, tales como el
grado o unidad de variabilidad (Cuadro 1). El grado o unidad de variabilidad
indica el esfuerzo realizado en cada subdivisin de funciones, que servir
de base para
slo
pueden
imputarse
de acuerdo
algn
criterio
arbitrario
(costos por
intereses,
impuestos
y sueldos
de la
gerencia),
expresado
tambin en
la unidad
de
variabilidad.
si
se
Los costos de marketing no se limitan a su anlisis histrico, para Mallo et al, (2000)
los costos de marketing adems pueden ser predeterminados, dado que los costos
histricos adolecen, al igual que los costos de produccin, de proporcionar unidad de
comparacin adecuada producto de su clculo tardo. Los costos predeterminados
suelen hacer descubrir derroches o ineficiencias posibles mediante su anlisis, la
representar una medida bsica calculada previamente a partir de las condiciones
normales de desempeo (nivel esperado ajustado a la capacidad mxima prctica en
el nivel de ventas)
Para Mallo et al, (2000), el pre-supuesto flexible de los costos de marketing
se prepara tomando en cuenta el nivel de ventas pronosticado, para
determinar la cantidad de recursos directos e indirectos que demandarn
las diferentes actividades del marketing para llevar a cabo el proceso
introduccin, comunicacin, distribucin y entrega del producto. Segn
Ocano/Centrum (2001), lo ms prctico es estimar un nivel de actividad
del marketing