MURARO, Heriberto, Contradicciones del concepto manipulacin, en

Neocapitalismo y comunicacin de masa, Bs.As., Eudeba, 1974, pgs. 92101.

Sin embargo, los ejemplos anteriores slo nos aclaran un aspecto de la manipulacin: el referente
al emisor monopolista y a sus maniobras por defender sus intereses deformando la verdad
formalmente objetiva. Pero, a largo plazo, cules han sido los resultados de estas manipulaciones?
Es posible afirmar que las actiividades de las agencias de noticias en contra de los gobiernos
populares en Amrica latina han servido para convencer a aquellos estratos sociales que ya estaban,
de una manera u otra, convencidos de antemano? Los comits de la NAM, la Bell o la NELA han
servido, acaso, para persuadir al pblico norteamericano no beneficiado por el sistema monoplico
-por ejemplo, a los negros de clase baja- de las bondades del nuevo rgimen?
Tal como hemos definido, intuitivamente, el concepto de manipulacin hacia el comienzo del
presente captulo, estas preguntas son pertinentes y no pueden dejarse de lado. Por otra parte, aun
en el caso de que descubriramos que un grupo importante de personas dentro de una sociedad
nacional afirman valores, o sustentan opiniones que se contradicen con sus intereses, hasta qu
punto podemos decir que los medios son la causa de este fenmeno? No sera posible encontrar en
el sistema social "mecanismos" igualmente determinantes de dicha contradiccin entre ideologa y
posicin social de esos sujetos?
En efecto, si no podemos contestar a las preguntas anteriores, es decir, si carecemos de pruebas
que nos demuestren cundo y dnde las "maniobras" de los dueos de los medios han resultado
eficaces, la manipulacin no servir como principio explicativo del contenido y la gnesis de las
ideologas actuales de masas. A lo sumo, dicha nocin nos aclarar de qu manera realizan hoy los
"centros de poder" la difusin de sus valores ideolgicos, lo cual, aunque es ya mucho, parece
limitado en relacin a nuestra bsqueda de una teora global del desarrollo de las ideologas dentro
de la cual, segn dijimos, debe ser ubicado el anlisis de la comunicacin de masa.
Los ejemplos anteriores nos demuestran un aspecto de la cuestin: el del emisor. Con esto ya
tenemos, por otra parte, lo suficiente como para considerar a la manipulacin como una categora
sociolgica vlida y frtil, desde un punto de vista crtico. sta nos ilustra cmo se ha modificado
en un aspecto, es decir, desde el poder, el proceso de dominacin ideolgico, de qu manera en
nuestra poca su ejercicio incorpor al arsenal de instrumentos presuntamente tiles nuevas tcnicas
que tienen por objeto la modificacin de la interioridad del sujeto, que se suman as a los "viejos"
procedimientos de la compulsin fsica y econmica.
Es probable que un examen histrico de lo mensajes producidos por los Estados de los pases
desarrollados, o por alguna corporacin industrial, nos demostrara que el control de la
comunicacin tiende a ser en nuestra poca cada vez ms deliberado. Es decir, que la difusin
ideolgica tiende a identificarse de manera creciente con la manipulacin. Esto termina en la utopia
orweliana 1984, o en la pelcula Alfaville, es decir, en un modelo de sociedad en el cual ningn
mensaje, y ninguno de los posibles niveles de significacin de los mensajes, son dejados librados a
la espontaneidad, ya que sta, en tanto no es algo calculado o administrado, resulta sospechosa o
"subversiva. Digamos de paso, que algunos proyectos de investigacin -con empleo de
computadoras y programas simuladores- que estn realizando en EE.UU. algunos tericos de la
communication research parecen enfilados hacia una realizacin de esta utopa en el terreno de la
comunicacin internacional. Esta tendencia hacia el desarrollo de la manipulacin (que no slo es
una ampliacin de las formas dominio, sino tambin un avance objetivo de la cultura de parte de los
hombres) se corresponde con la tendencia a la socializacin creciente del individuo observada por
Adorno en su manual de sociologa: La dinmica de la sociedad -dice ste- como correlacin
funcional de hombres, se expresa, en el nivel ms elevado, en el hecho de que, segn todo lo que
podemos aquilatar del curso histrico, la socializacin de los hombres tiende a aumentar. Es decir,
1

que en general, cada vez hay ms sociedad. Y ms adelante agrega al respecto: La red de
relaciones sociales entre los individuos humanos tiende a hacerse cada vez ms densa; es cada vez
ms reducido aquello que en el individuo subsiste y se elude." "La socializacin afecta con vigor al
individuo... no tanto desde afuera, sino invistiendo al individuo en su propia interioridad... 1
Pero las dificultades lgicas y tericas implcitas en la nocin de manipulacin son tan variadas y
suponen un conjunto de interrogantes tan poco fciles de resolver con los mtodos empricos de la
sociologa, que nuestra primera tentacin es, indudablemente, la de desprendernos de sta como
explicacin bsica de la moderna cultura de masa. sta es, en efecto, la posicin de Gerhard
Schmidtchen, quien afirmara: "La manipulacin no es un concepto cientfico. Manipulacin es una
sospecha. Manipulacin es uno de esos trminos que en nuestro lenguaje registran algo del miedo
que provoca la vida en las grandes sociedades industriales. 2
Una posicin similar -aunque con diferentes fundamentos- sostiene Hans Magnus Enzensberger,
quien, atenindose a la etimologa, llega a adoptar la siguiente posicin: Etimolgicamente, el
trmino manipulacin viene a significar una intervencin tcnica, consciente, en un determinado
material. Si esta intervencin es de una importancia social inmediata, la manipulacin constituye un
acto poltico. ste es, bsicamente, el caso de la industria de la conciencia. As, pues, toda
utilizacin de los medios presupone una manipulacin. Los ms elementales procesos de la
produccin, desde la eleccin del medio mismo, pasando por la grabacin, el corte, la
sincronizacin y la mezcla, hasta llegar a la distribucin, no son ms que intervenciones en el
material existente. Por lo tanto, no hay hay un escribir, filmar o emitir, libres de manipulacin." 3
Taf como lo sealara W. Hund, la posicin de Enzensberger consiste, bsicamente, en identificar
la operacin manipulacin con el incidir activamente; ...de modo que manipula todo aquel que
interviene activamente en algo. Esta concepcin de la manipulacin, por ende, resta a este
concepto, no slo el valor de una categora apta para explicar las estructuras de nuestra poca sino
tambin, para aclarar algunas maniobras de los emisores. Semejante punto de vista, a nuestro
juicio, tiene el defecto de que "tira el agua del bao con el nio". La manipulacin, en su sentido
restringido, sigue siendo una categora vlida y, por otra parte, parece difcil prescindir de ella sin
recaer en una actitud acrtica frente a la comunicacin de masas.
Al respecto debemos recordar que, sea o no eficaz, la manipulacin es un concepto fundado en la
"sospecha" de que los medios persiguen la difusin de valores propios de una minora en contra de
las masas.
Por otra parte tampoco podemos conservar sin someter a modificaciones el concepto antes dado
de manipulacin. ste tiene el inconveniente de atribuir, cuando se lo emplea como clave de la
estructura ideolgica de nuestra poca, un carcter omnipotente a la comunicacin de masas, como
si los medios fueran fuerzas independientes capaces de modificar y triturar a su antojo toda forma
colectiva de la conciencia nacional y de clase. Esta concepcin, ms propia de tericos tales como
Gustave Le Bon u Ortega y Gasset, est en contradiccin no slo con los principales
descubrimientos empricos de la escuela norteamericana, sino tambin con respecto a hechos
histricos de gran alcance. En los EE.UU., segn C. W. Mills, el dominio republicano sobre los
medios de comunicacin de masa no pudo impedir el triunfo de los demcratas en varias elecciones
sucesivas. An ms dramtico es el proceso que viviramos en nuestro pas durante las ltimas
dcadas. Al respecto decamos en otro trabajo que: Nosotros, los argentinos, tenemos una
experiencia incontestable: durante casi 18 aos no existi en el pas ningn medio importante que
defendiera las posiciones polticas peronistas. Sin embargo, bast que se llamara en el pas a
elecciones libres para que, al terminar el perodo de la Revolucin Argentina, ese movimiento
1

Theodor Adorno y Max Horkheimer, La sociedad: lecciones de sociologa, Ed. Proteo, Buenos
Aires, 1960, pg. 38.
2
Citado por W.Hund, Comunicacin y sociedad, Ed. Alberto Corazn, Madrid, 1972, pg. 20
3
Hans Magnus Enzensberger, Elementos para una teora de los medios de comunicacin, Ed.
Anagrama, Barcelona, 1972, pg. 16.
2

poltico tuviera ms de la mitad de los votos. Los 18 aos anteriores no fueron solamente de
carencia de propaganda a favor del peronismo; tambin lo fueron de "desor" todo lo dicho por los
medios en contra de ste.
Aunque el consumo de diarios, revistas y TV no sufri ningn brusco descenso durante esos 18
aos, es indudable que la verdadera comunicacin poltica del grueso de la poblacin argentina,
ante el fracaso de los medios para defender al movimiento popular, debi realizarse a travs de
canales prmarios: en las comisiones internas de fbrica, en grupos de amigos o vecinos, en
organizaciones de la resstenca clandestina, etctera.
Hasta el presente, y desde hace dos dcadas, es decir, en la medida en que los medios han sido
monopolizados por intereses antipopulares, la comunicacin poltica popular debi refugiarse en la
comunicacin informal, debido a que los medios formales con orientacin nacional y popular
fueron totalmente censurados o eliminados, y tambin porque en condiciones de persecucin
poltica, la comunicacin personal -por basarse en la relacin entre individuos conocidos- permite
evitar la infiltracin de los mensajes elaborados por el enemigo para desorientar o romper el
movimiento popular.
Dentro de este contexto, las teoras de los medios todopoderosos no pasa de ser, las ms de las
veces, el producto de la fantasa de publicitarios tecncratas que terminan convencindose de los
argumentos que ellos mismos suelen esgrimir ante los anunciantes para convencerlos de que gasten
su dinero en nuevas o mayores campaas de ventas. Ilusiones del hombre de traje gris, en otras
palabras.4
Los descubrimientos de la communication research confirmaron que la teora de los medios como
fuerza independiente, capaz de obligar a la gente a aceptar indefinidamente opiniones opuestas a sus
intereses o valores de clase, no pasa de ser un mito. Estos investigadores lograron probar, con una
gigantesca acumulacin de datos, que la teora europea original acerca de los medios estaba
fundamentalmente equivocada. Segn Lazarfeld:
Tanto quienes consideraban que el surgimiento de los grandes medios de difusin era el
amanecer de la democracia, como quienes vean en ellos los instrumentos de un designio perverso,
tenan aproximadamente la misma imagen del proceso de las comunicaciones en gran escala. Esta
imagen era, ante todo, la de una masa atomizada de millones de lectores, radioescuchas y
espectadores de cine, preparados para recibir el mensaje; en segundo lugar, se imaginaban cada
mensaje como un estmulo directo y poderoso para la accin, capaz de provocar una respuesta
inmediata. En suma, se atribua a los medios de comunicacin el carcter de una nueva fuerza
unificadora -una especie simple de sistema nervioso- que llegaba hasta cada ojo y odo, en una
sociedad caracterizada por una organizacin social amorfa y por una pobreza de relaciones
interpersonales. Tal fue el "modelo" -de la sociedad y de los procesos de comunicacin- que parece
haberse tenido en cuenta durante las primeras investigaciones sobre los medios de comunicacin de
masa, cuando stas se iniciaron en la dcada del 20 poco despus de la introduccin de la radio" 5
Segn Lazarfeld, la teora de los medios todopoderosos, o del mensaje como una inyeccin
hipodrmica, se desarroll porque hallaba su confirmacin terica en "la sociologa europea de
fines del siglo XIX que sealaba con insistencia la desintegracin de las relaciones interpersonales
en la sociedad urbana industrial, y la aparicin de nuevas formas de control social remoto e
impersonal. Las experiencias posteriores de los estados totalitarios, del fascismo y del comunismo
ruso contribuyeron a afianzar an ms esta imagen de los medios, tal como lo demuestran las
conocidas novelas de George OrweIl, Aldous HuxIey y R. Bradbury.
Las investigaciones sobre la influencia de los medios en la decisin del voto, que emplearon por
primera vez la tcnica del pannel, demostraban en cambio, que la comunicacin de masa distaba
4

Heriberto Muraro, La manija (en prensa), Ed. Crisis, Buenos Aires, 1974.
Paul F. Lazarfeld, Los medios de difusin y las masas, en: I.L. Horowitz y otros, Historia y
elementos de la sociologa del conocimiento, Eudeba, Buenos Aires, 1964, tomo II, pg. 135.
5

mucho de ser, para bien o para mal, realmente todopoderosa. La propaganda poltica masiva no
modificaba sino en casos muy excepcionales, las actitudes originales de voto de los ciudadanos,
debido a que:
1) La gente suele votar en "grupos" (y en general acta polticamente en grupos). Los individuos
que viven en condiciones sociales y econmicas semejantes, tienden a actuar de manera
homognea. La comunicacin cara-a-cara entre los sujetos de un mismo grupo es siempre ms
importante que los mensajes de los medios en el proceso de decisin del voto.
2) Los individuos son, en general, altamente selectivos con los mensajes; es decir, buscan tomar
contacto exclusivamente con aquellos medos que coinciden con sus posiciones polticas y rehyen
los que puedan contradecir sus valores ideolgicos.
3) Dentro de cada grupo o segmento social -existen los llamados lderes de opinin". stas son
personas generalmente mejor informadas, socialmente ms activas y con ms nivel cultural que el
resto de sus seguidores. Si bien los lderes tienen ms contacto con los medios que aquellos que no
lo son, tambin suelen manifestar una mayor capacidad crtica. De tal manera operan como
intermediarios entre los medios y su grupo filtrando, reforzando, bloqueando o difundiendo sus
mensajes, segn los casos.
En sntesis: los mensajes de los medios logran promover una accin determinada (o un cambio de
actitudes) slo en aquellos casos en que, adems de haber sido percibidos por una persona., logran
una sancin favorable de parte del resto del grupo y muy especialmente de sus lderes. La
experiencia del individuo y de su grupo es tanto o ms decisiva que la posible influencia de los
medios de comunicacin de masa.
Por lo cual el sentido de manipulacin debe ser eliminado o bien revisado a la luz de estos
resultados empricos. Debemos aceptar que la manipulacin comunicacional es, ante todo, una
forma especfica de utilizacin ideolgica de los medios y, por ende, tambin una forma particular
de control social. Como cualquier otro proceso de dominio, su eficacia debe ser probada en cada
caso y relacionada con el desarrollo histrico, las estructuras de clase y la evolucin de los
movimientos polticos.
La teora de Marcuse acerca de los medios como instrumento bsico de unificacin del sistema
resulta, en este sentido, inaceptable y parcial El sistema de dominacin neocapitalista es una unidad
institucional, econmica e ideolgica; su supervivencia depende no slo del control de los medios
sino tambin, ante todo, de la existencia de sistemas o aparatos de represin fsica y de los
beneficios econmicos que producen y distribuyen en las metrpolis las actividades de explotacin
del trabajo en las reas neocoloniales.