UNIVERSIDADE CNDIDO MENDES

PR-REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO

DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS
PROJETO A VEZ DO MESTRE

MARKETING NA INDSTRIA FARMACUTICA

A INDSTRIA X PROPAGANDISTA

Por:
Paulo Mauricio Plastina Ribeiro

Orientador:
Prof. Marco Antonio Chaves

Rio de Janeiro,RJ, Outubro/2001

UNIVERSIDADE CNDIDO MENDES

PR-REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO
DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS
PROJETO A VEZ DO MESTRE

MARKETING NA INDSTRIA FARMACUTICA

A INDSTRIA X PROPAGANDISTA

Por:
Paulo Mauricio Plastina Ribeiro

Monografia apresentada Diretoria de Projetos

Especiais da Universidade Cndido Mendes como
requisito parcial obteno do ttulo de psgraduado em Marketing Mercado Globalizado

Rio de Janeiro, RJ , Outubro/2001

Dedicatria

A todos aqueles propagandistas,

cujo rduo trabalho nem sempre
reconhecido e, ainda assim redobram
seus esforos sempre com um sorriso
no rosto, passam alegria e conforto em
cada sala de espera. A todos os
profissionais de vendas que mesmo
tristes passam dignidade e respeito a
classe mdica, aos pacientes e,
principalmente, ao seu gerente, e sua
empresa. Vocs so a alma da
empresa.

AGRADECIMENTOS:

Aos amigos propagandistas

cujo fornecimento de depoimentos
e material, foi de extrema
importncia para a elaborao
deste trabalho. Ao nosso professor
Marco Antnio Chaves pela
pacincia e dedicao na
realizao desta monografia.

RESUMO

Apresenta-se, ao longo desta monografia, o poder da propaganda no

mercado farmacutico, que atravs do trabalho da fora de vendas constri empresas e arruina es
demais. A importncia do propagandista desta questo traz em foco o marketing de relacionamento, a
imagem e o poder de persuaso que, atravs de informaes e do bom treinamento faz a diferena.
Analisando a relao mdico propagandista nos deparamos com o grande problema, citado hoje entre
as empresas, que a entrada de medicamentos genricos, o que para algumas empresas trouxe um
longo perodo de corte de verbas e pessoal, para melhor adaptao, bem como para outras, a
oportunidade de crescimento em mercados antes inatingveis. Apesar da reduo da fora de vendas de
algumas multinacionais ter fragilizado todo o setor, e contribudo para novas redues de empresas
nacionais, a certeza da importncia do elo mdico - propagandista fortalece e causa um diferencial em
vendas. Assim, algumas estratgias j utilizadas em mercados que j sofreram com a entrada destes
produtos como os EUA, nos mostraram que a fora de vendas ainda o diferencial e que por anos ainda
no poder ser substituda.

SUMRIO

INTRODUO ........................................................................................................8

CAPTULOS:

1. PROPAGANDA ...............................................................................................13
1.1 - A Histria da Propaganda ...............................................................13
1.2 - O Poder da Propaganda ..................................................................18
2. A INDSTRIA FARMACUTICA NO MERCADO ..........................................25
2.1 - A Imagem da Indstria Farmacutica no Mercado ......................30
3. A INFORMAO COMO PRINCIPAL INSTRUMENTO DO MARKETING FARMACUTICO
...........................................................................................35
3.1 - PMB Pharmaceutical Market Brazil (Grupo) ..............................36
3.2 - Algumas Maneiras de Visualizar o Mercado Atravs do PMB ....36
3.3 - INTE ndice Nacional de Teraputica e Enfermidades no Brasil (Grupo IMS)
...............................................................................................37
3.4 - Algumas Maneiras de Visualizar o Mercado Atravs do INTE .....38
3.5 - DD Dados Sobre Distribuio de Drogas (Grupo IMS) ..............40
3.6 - PPM Promoes e Publicidade Mdica (Grupo IMS) .................41
3.7 - Close-Up (Pharma Services) ...........................................................42
3.8 - Audit-Pharma (Pharma Services) ...................................................43

4. SEGMENTAO ...........................................................................................44
5. MEDICAMENTO GENRICO .........................................................................49
5.1 - Mudana na Licitao par Remdios ..............................................49
5.2 - A Entrada de Genricos no Mercado ..............................................52
6. PROPAGANDISTAS .......................................................................................63
6.1 - Propagandistas x Indstria Farmacutica ......................................67

6.2 - Propagandistas x Mdicos ...............................................................72

6.3 - O Efeito das Relaes ......................................................................77
CONCLUSO .......................................................................................................80
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ....................................................................83

INTRODUO

A escolha deste tema se deve ao fato de estar trabalhando como

propagandista em um determinado laboratrio. Alm desta razo, este tema est sendo muito discutido,
tanto nos jornais como tambm junto grande populao brasileira.

Trata-se de um tema possvel de ser estudado, pois encontramos desde

matrias jornalsticas, depoimentos, pesquisas e livros que puderam servir de apoio ao desenvolvimento
desta monografia. tambm um tema atual, pois est havendo um grande debate sobre os produtos da
indstria farmacutica. Pretende-se, portanto, abordar neste estudo, o papel do propagandista no
desenrolar do ano 2001 at o seu subsequente ano, no deixando de ressaltar a entrada de produtos
genricos que, para muitos, pode extinguir este papel junto classe mdica. Examina-se o mercado que,
cada vez mais competitivo, traz mudanas no s nas reaes trabalhistas, como no preo final de
venda do produto. Assistimos as empresas farmacuticas investindo em qualidade tecnolgica e em
novos produtos para ganhar mercado. O marketing neste mercado vem crescendo e investindo cada vez
mais nos mdicos, onde est o ciclo de vendas de quase todos os produtos.

Assisti-se

tambm

formao

de

fuses

entre

laboratrios

farmacuticos de grande porte, que poder trazer no futuro tanto benefcios quanto problemas devido
formao dos grandes cartis. Com isso, os mercados internacionais, juntamente com o brasileiro sero
monopolizados por empresas grandes e temidas, que em sua maioria so multinacionais.

Ser que as indstrias nacionais de pequeno e mdio portes

sobrevivero ? E as demisses de gerentes de marketing, supervisores e propagandistas, como ficaro
?

Pretende-se abordar este segmento, a imagem deste perante o pblico

consumidor, interligando a importncia do propagandista nesta relao. Procura-se tambm, explorar o
marketing de relacionamento, mostrando o poder e a ligao do mdico ao propagandista; marketing
pessoal, neste caso, o destaque est na venda individual do propagandista perante o mdico, sua
imagem ligada aos laboratrios e estratgias que fazem com que este mercado permanea em
convergncia atraente tanto para os propagandistas quanto para a prpria indstria.

Este mercado muito complexo, onde entram em jogo vidas de seres

humanos, relacionamentos; enfim, a sade do pas. Este grande problema que deveremos atravessar
nos prximos anos engloba poltica, empregos e legislao, pois vemos que, apesar de hoje termos
produtos genricos cada vez em maiores quantidades, a sua popularidade em relao aos mdicos
muito baixa. Isto vem ocorrendo, principalmente, quando o mdico precisa de um remdio de sua
confiana e o doente precisa deste para sua sobrevivncia.

Neste mercado, poucos trabalharo para muitas pessoas, muitos

perdero seus lugares para mo-de-obra barata, entre outros problemas que paulatinamente vm
crescendo a cada seis meses. O preo dos medicamentos hoje est mais barato em relao ao perodo
em que os genricos ainda no existiam.

Ser que nosso governo ser capaz de segurar os preos dos

medicamentos ? Viveremos novamente oscilaes de preos ?

O mercado segue as grandes tendncias. Hoje, passamos pela grande

permutao de genricos nas prateleiras das farmcias, assistimos ao grande nmero de
propagandistas perdendo o emprego e a formao de fuses de grandes empresas farmacuticas.
Acredita-se que as fuses podero ocasionar muitas mudanas, desde preos at altos ndices de
desemprego.

Pretende-se, assim, mostrar, no decorrer desta monografia, os principais

pontos que fazem com que esta traga grandes revelaes em torno do mercado, trabalhando as
nuances, carncias e importncia devida deste mercado.

Deste modo, procura-se traar o perfil de atuao de defesa

mercadolgica, citaes de estratgias que devero ser usadas, reaes dos propagandistas junto a
seus sindicatos, mostrando um futuro nada promissor.

Sendo assim, o trabalho monogrfico baseou-se na minha vivncia no

mercado farmacutico, bem como em pesquisas e levantamentos que realizei com mdicos, gerentes,
supervisores e propagandistas no campo de trabalho. Mesmo sendo a bibliografia escassa, livros de
propaganda, vendas e sites da Internet foram de grande ajuda para a construo deste trabalho. Dividiuse este estudo em seis captulos.

No primeiro captulo, o foco est centralizado no comeo da propaganda,

ressaltando que todos os integrantes das modernas sociedades de consumo so influenciados por ela,
atravs da reduo dos sentimentos. A propaganda fala junto ao inconsciente do pblico proporcionando
novas experincias, com novas atitudes que levam s novas aes. Por este motivo, grandes empresas
chegam a investir 7% da venda bruta em propaganda. Sabem da importncia desta junto ao pblico alvo e do seu poder junto a este.

No segundo captulo, o mercado avaliado de acordo com parmetros

globais que demonstram o quanto o mercado brasileiro importante. Destaca-se o poder da imagem da
indstria farmacutica junto ao processo de inovao cientfica, no esquecendo de focar programas de
interesse comunitrio. Fortalecer a imagem junto ao pblico - alvo fundamental para mercados
competitivos.

O terceiro captulo aborda a informao obtida pela indstria junto ao seu

pblico, onde se encontra o mais complexo sistema de auditoria de vendas e onde tambm se pode
analisar as vendas da concorrente. Atravs deste material, obtm-se informaes com uma pequena
margem de erro; assim, as empresas tm um maior controle sobre mais vendas. Este poder d s
empresas o poder de montar estratgias e direcionar promoes e amostras de acordo com a
necessidade de cada momento.

O quarto captulo, inicialmente, tem como objetivo abordar a mudana na

licitao para os medicamentos conforme o novo sistema de Regio de Preos de compras pblicas
estabelecido pelo Ministrio da Sade. Aps esta primeira parte, analisa-se os medicamentos genricos
no mercado e o que isto vem acarretando junto s vendas de produtos ticos.

O quinto captulo analisa a evoluo do sistema capitalista, onde a

segmentao tida como primordial para qualquer tipo de estratgia que seja traada, hoje, no mercado
financeiro.

No sexto captulo, as caractersticas da propaganda so analisadas

dentro de uma viso primeiramente geral; depois, junto indstria farmacutica e, por ltimo, a relao
entre propagandista e a classe mdica, finalizando com a dependncia entre estas relaes.

Espero, com este estudo, estar contribuindo para a solidificao das

atividades de um propagandista no contexto deste grande mercado competitivo.

1 PROPAGANDA

1.1 A Histria da Propaganda

Um fenmeno recente, caracterstico do sculo XX e das economias

mais desenvolvidas, a propaganda, na realidade, existe desde tempos remotos.

J na Roma Antiga, a propaganda tinha um espao garantido na vida do

Imprio. As paredes das casas, que ficavam de frente para as ruas de maior movimento nas cidades
eram disputadssimas. Alguma coisa como o horrio comercial dos programas de maior audincia da
televiso hoje em dia ou as pginas de uma grande revista.

Embora artesanal, na propaganda desta poca j era possvel perceber

alguma tcnica: pintava-se a parede de branco e, sobre este fundo, a mensagem publicitria.
Preferencialmente em vermelho ou preto, pois chamavam mais a ateno sobre o branco.

Mais tarde, na prpria Roma, j catlica e centro do poder temporal e

espiritual do Ocidente, a Igreja criou uma congregao religiosa para propagar a f, origem, alis, da
palavra propaganda.

Esta propagao da f foi feita com um empenho e, hoje,

em absoluta maioria, o Ocidente cristo. Propaganda funciona, no ?

Se verdade que a propaganda teve grande impulso a partir

do sculo passado nas economias industriais mais desenvolvidas, e que foi apenas nos
ltimos cinqenta anos que seu impacto friamente passou a ser enorme na vida
econmica, social e cultural das comunidades mais avanadas, tambm certo que,
ao menos nas economias mais primitivas, a propaganda sempre ocupou um papel
significativo como impulsionadora da economia, por um lado, e como instrumentos de
desenvolvimento cultural por outro.

Exemplos disto podem ser observados, ainda hoje, em

diversos lugares do mundo. Como em Belm do Par, no mercado fluvial ver - o - peso,
onde atracam os barcos dos pescadores e a populao vai fazer suas compras, um
observador mais atento perceber que os barcos mais procurados pelos compradores
so os mais coloridos e decorados. E notar que os pescadores de maior sucesso so
os donos destes barcos mais procurados. E descobrir tambm que os pintores de
barcos mais requisitados pelos pescadores so os preferidos entre eles.

Analisando pouco mais profundamente o que , primeira vista pode

parecer apenas um curioso aspecto do folclore brasileiro, vamos descobrir que estamos com o mesmo
fenmeno em essncia que acontece todas as noites no horrio nobre da televiso, com as diversas
empresas (barcos de pescadores) lutando pela ateno (e dinheiro) dos consumidores, atravs dos
melhores comerciais (a pintura dos barcos) criados e executados pelos melhores talentos em
propaganda, que so os preferidos de nossa sociedade tecnolgica e consumista.

fato incontestvel que todos os integrantes das modernas

sociedades de consumo so influenciados pela propaganda. No h como escapar de
sua influncia.

A propaganda seduz nossos sentidos, mexe com nossos

desejos, sacia nossas aspiraes, fala com nosso inconsciente e nos prope novas
experincias, novas atitudes e novas aes.

Por mais defesas que possamos construir, por mais

barreiras que levantemos, sempre h o anncio que fura o cerco, o comercial que
ultrapassa os muros, a idia que interfere em nossa vontade.

Apesar de buscarmos a racionalidade do ceticismo, de

incentivarmos a defesa da indiferena, sempre h uma mensagem que nos atrai o
interesse e nos convence.

H alguns anos, a Firestone realizou uma pesquisa entre

caminhoneiros brasileiros para saber como se comportavam diante das marcas de
pneus existentes no mercado. Atravs de uma das perguntas, tentava-se descobrir se
os motoristas consideravam que a propaganda influenciava seus hbitos de compra e
consumo. Quase todos os entrevistados responderam que para eles a propaganda no
tinha qualquer importncia e ela s influenciava as mulheres.

Mais adiante, durante a pesquisa, perguntava-se aos

motoristas que usavam pneus Firestone quais as razes de sua preferncia por esta
marca. A maioria das respostas indicava: porque a Firestone d mais quilometragem
por cruzeiro.

Por ser instrumento de ao

muito poderosa, capaz de

proporcionar inmeros benefcios para quem a utiliza, a propaganda traz em si o

grande perigo de ser mal empregada. Isso porque seu mecanismo de funcionamento
parece simples e sem poder de fogo prova de quaisquer defesa ou contra-ataque.

A propaganda uma atividade bastante complexa, que

conta com alta tecnologia, muita experincia acumulada e requer talentos especficos
para manipul-la de forma mais convincente.

Por outro lado, medida que a propaganda evolui, as

barreiras levantadas pelos consumidores se aperfeioam. Por isso, a propaganda
precisa

sempre estar evoluindo tambm, descobrindo novas maneiras para burlar

estas barreiras.

Outro aspecto a ser considerado a grande disputa que

todo conjunto da comunicao publicitria ou no trava pela ateno, interesse e
ao de cada consumidor.

Da mesma forma que pode ser responsvel pelo estrondoso

sucesso de uma empresa, marca ou produto, a propaganda tambm pode ser
absolutamente intil, ou, o que pior mas acontece at acaba contra.

preciso, portanto, usar a propaganda com muita cautela,

bom senso e cuidar com ateno de cada um dos seus muitos detalhes. Mesmo
porque a propaganda no apenas uma forma de arte; no chega a ser uma cincia,
mas mais que uma simples tcnica. A propaganda uma mistura destas trs coisas.
A propaganda foi definida, segundo Armando Santanna, em
1998, como a manipulao planejada da comunicao visando, pela persuaso,
promover comportamentos em benefcio do anunciante que a utiliza. Cabe

propaganda informar e despertar interesse de compra de produtos nos consumidores,

em benefcio da empresa.

Na maioria das vezes, no entanto, propaganda divulgao

de um produto ou servio com o objetivo de informar e despertar o interesse de compra
/ uso nos consumidores.

Nos processos de gerao e realizao, tm-se, no incio, o

anunciante. Ele tem alguma coisa a comunicar e alguma inteno de influenciar o
consumidor, que o final do processo.

Entre o anunciante e o consumidor existe o veculo de

comunicao. Este o meio que torna a mensagem do anunciante acessvel ao
consumidor, o qual pode ou no se interessar por ela.

Assim, como nenhum consumidor obrigado a absorver a

propaganda que lhe dirigida, um dos requisitos mais importantes para que a
mensagem publicitria seja bem recebida por ele que seja atraente e interessante.

A propaganda a mistura de diversos ramos das artes, das

cincias e das atividades tcnicas, combinadas de forma a planejar, criar, desenvolver,
produzir e emitir mensagem de carter comercial.

A funo principal da propaganda , por um lado, disseminar

informaes, raciocnios e idias que permitam aos consumidores estarem mais
informados sobre os produtos e servios existentes e sua disposio e, por outro

lado, possibilitar aos anunciantes o aumento de seus negcios atravs da conquista de

cada vez um nmero maior de consumidores.

1.2 O Poder da Propaganda

Um dos aspectos da importncia da propaganda refere-se

quantia gasta pelas empresas norte-americanas, segundo dados da ABIFARMA. Em
todos os segmentos, as empresas norte-americanas gastaram aproximadamente 7%
das vendas brutas em propaganda, o que ultrapassa, em todos os segmentos, a
quantia gasta por estas empresas em pesquisas e desenvolvimento.

Todavia, a propaganda significa muito mais do que

meramente grandes despesas. Trata-se de um processo complexo que requer
cuidadosos planejamento e execuo de modo a atingir os objetivos de comunicao a
ela atribudos pela empresa.

Portanto, a propaganda desenvolvida de forma relativamente

estruturada pelas empresas. As principais tarefas envolvidas no desenvolvimento e execuo da
propaganda efetiva so:

propaganda.

Determinar o pblico alvo certo a ser atingido pela

Desenvolver

uma

mensagem

baseada

numa

avaliao do meio ambiente e dos critrios de julgamento usados pelo referido pblico,
para a avaliao do produto.

Desenvolver

estmulos

sensoriais,

tais

como:

visualizao, palavras e msicas para transmitir as informaes da mensagem de uma

forma criativa.

Colocar a propaganda em mdias que atinjam o

Medir a efetividade dos esforos da propaganda

pblico alvo.

veiculada.

Os fatores discutidos na comunicao pessoal constituem as funes

bsicas de um esforo de venda pessoal, como o caso do mercado da indstria farmacutica, onde se
trabalha o mdico para que este prescreva para o paciente um determinado produto.

As principais atividades da venda pessoal diferem muito das

vendas empresariais, nas quais os compradores profissionais que trabalham neste
ramo constituem o seu mercado alvo, bem como as vendas a varejo, em que a
maioria dos consumidores domsticos exige uma comunicao especfica.

Apesar do foco da Indstria farmacutica ser o mdico,

muitas empresas vm trabalhando sua comunicao direcionada aos consumidores
anteriormente citados. Exemplos especficos so a Aspirina, o Redoxon e o Sal de
frutas da marca ENO.

De um modo geral, entretanto, as categorias de atividades envolvidas no

processo so as mesmas, independente do segmento de mercado identificado para a comunicao,
como:

Identificar, atravs de pesquisa, os clientes potenciais;

no caso da Indstria farmacutica, feito atravs do auxlio de colegas propagandistas

e do nmero de pacientes atendidos por ms por aquele mdico, alm do local onde
ele trabalha.

Preparar a apresentao da mensagem, saber se o

mdico receptivo ou no propaganda, sua disposio de tempo e domnio do que

pretende comunicar.

Aproximar-se do cliente potencial, destacando-se os

pontos primordiais junto propaganda para que os objetivos sejam traados junto ao
seu cliente.

Fazer a apresentao de vendas. Esta deve ser

concisa e de acordo com o tempo disponvel que o mdico lhe oferece, sempre
analisando suas reaes ao longo desta.

Demonstrar os produtos com seus efeitos colaterais,

no se esquecendo de destacar os pontos diferenciais em relao aos seus

concorrentes.

Negociar a venda. Mostrar as facilidades da compra.

Fazer acompanhamento peridico das negociaes.

Isto uma das partes finais da compra que fundamental, pois pode comprometer
todas as vendas futuras.

A venda pessoal constitui o fator

predominante da

comunicao de grandes empresas. Trata-se do mtodo essencial de comunicao

entre empresas. Isto ocorre porque as caractersticas do mercado empresarial, tais
como complexidade do produto , volumosas despesas, contratos negociados e
compradores mais informados, atuam para garantir informaes mais especficas e
personalizadas.

A promoo de vendas tem envolvido uma combinao de

propaganda e preo numa

forma especfica de comunicao de massa para

compradores potenciais, como a distribuio de amostras grtis, cupons de descontos,

concurso e brindes, constituem os mtodos bsicos da promoo de vendas junto ao
consumidor, no caso, o mdico.

Assim, alm da venda pessoal, a propaganda, o marketing

direto e a publicidade, a promoo de vendas estimula a compra ao consumidor. As
empresas devem ser judiciosas no uso da promoo de vendas porque costuma
ocorrer a formao de um crculo vicioso em que, devido ao seu freqente uso, as
empresas passam a ter dificuldade para atrair clientes sem a promoo de vendas.
Geralmente, ocorre junto distribuio de amostras, onde o mdico pede grandes
quantidades destas para prescrever o seu produto.

Antes de dar incio ao processo de estabelecimento de

objetivos de comunicao, torna-se necessrio determinar os efeitos que se pretende
obter da mensagem . Em geral, as mensagens sero concebidas para atingir um ou

mais de vrios objetivos bsicos. Segundo Armando Santanna,

Primeiro, a

mensagem pode pretender persuadir o mercado - alvo, a experimentar o produto , ou

fazer com que continue a utiliz-lo.

Um objetivo competitivo relacionado persuaso

convencer os receptores de que o produto superior s ofertas dos concorrentes.

De acordo com citao do mesmo autor, Segundo, pode-se conceber uma mensagem
para informar os consumidores sobre as caractersticas do produto: preo, qualidade,
desempenho e outros aspectos funcionais. Terceiro, a mensagem pode pretender,
reforar ou mudar uma atitude em relao ao produto. Esse objetivo de comunicao
talvez seja o mais desafiador, mas freqentemente tambm o mais poderoso.
Conforme a discusso sobre o comportamento do consumidor, as atividades exercem
uma influncia forte e persistente sobre o comportamento de compra.

Muitos objetivos relacionados com efeitos sobre atitudes so

obtidos por meio de mensagens baseadas na imagem e nas emoes. Essa foi a
forma da propaganda escolhida pela Ach, quando entrou com o slogan Quem
valorizar o mdico, valoriza a vida. A imagem criada pretende afetar positivamente a
predisposio e a atividade dos receptores em relao empresa.

Finalmente, um dos objetivos da mensagem mais comuns

aumentar o conhecimento do mercado - alvo em relao ao produto ou empresa. A
partir de um enunciado qualquer, sero determinadas as mdias para se atingir o alvo e
a freqncia das amostras e os brindes a serem oferecidos.

Todas as medidas da importncia da venda pessoal tornamse inexpressivas diante do papel da venda pessoal dentro de uma empresa. A venda
pessoal apresenta dois aspectos realmente fundamentais.

Primeiro, o pessoal de

vendas responsabiliza-se pela implementao da estratgia de

Marketing.

Num

sentido muito real, a fora de vendas a personificao de todo o programa de

Marketing da empresa.

O segundo importante papel desempenhado pelo pessoal de

vendas, conforme o autor antes citado, refere-se implementao do conceito de
Marketing.

Em fase do papel de Marketing estratgico recm -

examinado, os

representantes de vendas deixaram de exercer a funo de simplesmente contatar os

clientes com a inteno de fazer uma venda para se transformarem em solucionadores
de problemas, trabalhando em parceria com os clientes.

Na empresa, o propagandista est na melhor posio para

analisar as necessidade do cliente e para propor solues. Ao assumir esse papel, a
fora de vendas determina as formas pelas quais a empresa pode atender ao mercado
por meio do Marketing.

O objetivo supremo de qualquer elemento do mix de

comunicao, incluindo a venda pessoal, constitui a comunicao. A comunicao
transmite valor e a satisfao daquilo que a empresa tem a oferecer ao comprador.

A natureza operacional de tais objetivos deve, todavia, ir

alm da finalidade geral de simplesmente fazer uma venda. Os objetivos que um
propagandista pode perseguir durante uma visita incluem fechar a venda, mas tambm
focar o cliente: criar uma vantagem competitiva, estabelecer o carter individualizado
do atendimento, gerir uma srie de relacionamento de compra e venda para benefcio
mtuo e controlar a comunicao.

Os compradores, no caso os mdicos, acabam sempre

optando pelo produto que percebem como o mais adequado s suas necessidades.

Analisando-se no contexto do conceito de Marketing, eles esto em busca de uma

satisfao que seja maior do que os custos envolvidos.

Numa situao de venda

pessoal, cabe ao propagandista perceber rapidamente o que significa melhor do

ponto de vista do comprador.

Os mdicos valorizam os atributos funcionais, emocionais e

os benefcios do produto. O propagandista deve identificar o que valorizado para
depois perseguir o objetivo de demonstrar ao mdico que os produtos da empresa
atendem mais plenamente s necessidades deste do que os produtos do concorrente.
Dessa forma , pode-se criar uma vantagem competitiva medida que se informa ao
mdico o quanto os produtos da empresa que representa, so superiores aos da
concorrncia.

A INDSTRIA FARMACUTICA NO MERCADO

Segundo a ABIFARMA (Associao Brasileira da Indstria

Farmacutica), o setor faturou 7,6 bilhes de dlares em 1999; 10,3 bilhes alcanados
no ano anterior. A Indstria farmacutica movimenta hoje em dia de 300 bilhes de
dlares anuais no mundo , nos quais 3,3% deste mercado encontram-se no Brasil.

A Indstria no dever ter saudade do ano financeiro de

l999, pois alm de ter sido marcado pela turbulncia

poltica da CPI

dos

medicamentos, este ano assinalou para o setor uma retrao de 26,20 % nas vendas
em comparao com o desempenho de l998.

A Roche do Brasil, segundo Maj Gonalves (2000), subsidiria de um

grupo suo presente em 52 pases, destoou desse contexto e tem at motivos para comemorar. A
empresa conseguiu faturar 506 milhes de dlares, registrando um crescimento de quase 29 % sobre a
receita de l998. Com isso, sua participao de mercado, foi ampliada de 5,4% para 6,2%. Pode parecer
um avano pouco expressivo, mas, num mercado extremamente competitivo, como o de remdios, e
num ano difcil, representa uma vitria importante.

Boa parte do que garantiu Roche o ttulo de melhor

empresa do ramo farmacutico pela segunda vez nos ltimos quatro anos deve ser
atribudo ao sucesso de venda do Xenical. Esse remdio contra a obesidade, lanado
no incio de 1999, engordou as receitas da Roche em cerca de 35 milhes de dlares.

Depois do Vivazept, um produto usado no combate AIDS que vendido diretamente

ao governo, o Xenical foi o medicamento de maior representatividade no faturamento ,
diz o executivo Suo Ernest Egli, presidente da Roche no Brasil e da Amrica Latina .

No ano passado, a aposta foi no lanamento do antigripal Tamiflu, um

produto apresentado como sem similar no mercado.

A Roche, atravs do lanamento anual de medicamentos, tenta no ficar

presa a medicamentos chave de vendas, pois sabe que sero copiados futuramente e no pretendem
depender de apenas alguns produtos como fazem muitos outros laboratrios: como foi o caso do Viagra
do laboratrio Pfizer, que obteve s nos Estados Unidos mais de 32.000 receitas em duas semanas de
lanamento chegando a alcanar 200.000 receitas por semana.

Outro produto como o Antak, do laboratrio Glaxo, trouxe bilhes de

dlares para essa empresa , sucesso este que perdurou por 30 anos, tornando-se o mais vendido entre
os antiulcerosos. O surgimento deste produto transformou o tratamento da lcera pptica, um problema
que poderia ser resolvido em caso clnico e no mais cirrgico, fazendo do Antak o produto mais vendido
no mundo, levando a Glaxo ,que ocupava no ranking mundial

20 lugar para o 1 lugar entre os

laboratrios farmacuticos, segundo dados da ABIFARMA (1996).

O problema para a Glaxo comeou a se ampliar, pois o Antak chegou a

representar 30% dos seus negcios e a patente estava para expirar. Assim, ela tratou de incorporar o
laboratrio Wellcome e, com isso, aumentou significativamente suas divisas e se reafirmou com larga
diferena, como a primeira companhia farmacutica do mundo.

Porm, todo esse esforo j no era o suficiente, pois o mercado estava

cada vez mais competitivo e outros laboratrios tambm planejavam fazer presso para se tornarem
cada vez mais fortes. Ento, a Glaxo / Wellcome, atravs de pesquisas rduas no campo de tratamento
para a AIDS, conseguiu lanar o produto Epivir, o qual se tornou uma grande arma para o combate ao
vrus HIV. Com este produto, o laboratrio conseguiu em 1999 vender 500 milhes de dlares. Hoje, a
Glaxo / Wellcome est entra as dez empresas lderes do mercado.

Com esses esforos, a empresa conseguiu continuar bem,

porm perdeu grandes somas de divisas com a perda de vendas: no s para outros
laboratrios que comearam a fabricar remdios tidos como genricos, segundo a fonte
anteriormente citada.
Hoje, os investimentos dos laboratrios esto se concentrando em seus
produtos antigos, que vendem grandes somas; como o caso da Aspirina que trouxe para a Bayer
quase 600 milhes de dlares no ano de 1999.

Outros

laboratrios

investem

na

elaborao

de

medicamentos com alta complexidade, custo alto em pesquisas que rendem milhes
de dlares a estes laboratrios, principalmente devido grande polmica gerada pela
mdia junto aos medicamentos para hipertensos, cardiopatas, cancerosos e HIV
soropositivos. Alm deste motivo, as drogas antes de serem lanadas no mercado
consumidor j consumiram um perodo longnquo de pesquisa at o lanamento.

O investimento para a fabricao destas drogas leva muito

tempo e custa muito para o laboratrio que consegue traz-la para o mercado. De
cada 10.000 drogas pesquisadas, em mdia, uma nica consegue atravessar o
rigoroso crivo mdico estipulado pela Food and Drug Administration (FDA), rgo
norte-americano, respeitado mundialmente, usado como parmetro inclusive pelo
ministrio da sade brasileiro.

O FDA faz sua avaliao em dois momentos. Primeiro, logo depois que
uma droga se mostrou segura em animais, as autoridades tem 30 dias para permitir ou vetar testes em
seres humanos. Segundo, aps uma mdia de seis a sete anos de estudos em seres humanos, o FDA
leva cerca de 19 meses para autorizar ou proibir a comercializao do medicamento. De cada 5 drogas
que atingem a fase final de avaliao, apenas uma consegue chegar ao ponto de vendas. Ento, quanto
maior o nmero de drogas que um laboratrio conseguir candidatar, mais chances ele ter de lanar um
produto com grande potencial de venda . Os avanos tecnolgicos e cientficos esto promovendo uma
verdadeira revoluo em todo esse processo, tornando-o mais rpido e eficiente.

Muitas empresas farmacuticas, imaginando um futuro nada promissor

para seus produtos ticos, passam a focar em inovao e apostar na engenharia gentica, dando um
passo a frente na concorrncia, principalmente em produtos genricos, como o caso da BIOBRS, que
anunciou que deixaria de ser um quase desconhecido laboratrio no interior do Brasil para se
transformar numa empresa de biotecnologia, provavelmente a maior empresa do Brasil no prximo
sculo. Hoje, a BIOBRS uma das quatro empresas em todo o planeta a produzir insulina.

Aps analises de quase 3 anos , o United States Patent and Trade

Office, o escritrio americano responsvel pelo registro de patentes, deferiu o pedido da patente da
BIOBRS para a produo de insulina o medicamento usado no tratamento de diabete por meio da
engenharia gentica. Ao passar pelo crivo das autoridades americanas, a empresa ganha uma espcie
de selo de credibilidade na comunidade cientfica mundial e com os investidores . Assim, a BIOBRS d
um salto de competitividade em relao a outros laboratrios que produzem o medicamento por meio
dos mtodos tradicionais, ou seja, mais complexos e mais caros, abrindo caminho para o
desenvolvimento de novos produtos, segundo Eduardo Ferraz (2000).

E,

por

ltimo,

encontram-se

empresas

multinacionais

formando

conglomerados atravs de fuses; com isso, criando gigantes que, futuramente podero dominar o
mercado consumidor e estabelecer preos com suas alianas com a Biosinttica, empresa nacional que
precisa mudar seus procedimentos e encontrar novas tcnicas de ganhar dinheiro devido aos ltimos
anos de mudanas estruturais de legislao. A Biosinttica quer ser a maior empresa de genricos do
pas e investe no potencial da biodiversidade brasileira para produzir novos medicamentos de baixo
custo.

Em sntese, o mercado farmacutico tornou-se cada vez mais

competitivo, seja pelo aumento do nmero de idosos, seja pelo aumento do nmero de genricos; onde
algumas empresas passam a competir dando ao mesmo ramo, ou investindo em marca, ou at
investindo em genricos.

O mercado farmacutico cresce e se torna cada vez mais promissor e

gigantesco.

2.1 Imagem da Indstria Farmacutica

Existe uma predisposio natural das pessoas a dar valor maior quilo
que as agrada, seja com relao ao nome interessante de um produto e seu design ou uma campanha
bonita. Se houver elementos emocionais adequados ao posicionamento, ao design, publicidade ou aos
eventos promocionais que envolvem a marca, haver uma percepo maior do valor do produto.

Com isso, tanto o preo quanto a participao de mercado tendem a

crescer uma vez que o valor percebido e a atratividade aumentam. Uma qualidade de subjetivo foi
adicionada marca.

O objetivo de qualquer empresa ao investir na construo de uma marca

aumentar sua lucratividade fazendo com que seus produtos deixem de ser comanditeis para se tornar
referncia de mercado. O trabalho da empresa na construo ou manuteno da marca aumentar a
percepo de valor que o consumidor tem a seu respeito. A sensibilidade do consumidor s atingida
quando a compra realiza e satisfaz racionalmente e, sobretudo, emocionalmente, suas aspiraes por
meio da imagem do produto. A imagem o fator decisivo para a escolha da marca. O negcio com uma
imagem envolvente gera nveis de lucratividade muito superior mdia do mercado.

Hoje, a maioria das Indstrias farmacuticas se preocupa em focar em

inovaes e apostar na engenharia gentica, alm de abandonar operaes agrcolas e se concentram
em produtos voltados para a rea de sade.

Essas empresas tentam criar uma imagem inovadora onde seus clientes
consigam enxergar qualidade e confiabilidade e seus produtos. Esta estratgia usada para trazer ao
seu pblico alvo credibilidade na elaborao de produtos aos quais s o mdico ter total acesso. Isto
se deve principalmente grande entrada de genricos no mercado o que fez com que a maioria das
empresas se concentrassem em inovaes tecnolgicas para que pudessem ganhar mercado. Esta
estratgia se sucedeu como uma boa maneira de segurar por algum tempo os reflexos do mercado com
o surgimento dos genricos. Portanto, se torna mais difcil de ser copiado devido ao tempo de patente
que permite ter alguns anos para se faturar, at que entre outro produto novo no mercado para substitulo.

Porm, vemos algumas empresas desembolsando grande soma de

dinheiro em programas de interesse comunitrio. A despeito da crise e do encolhimento dos negcios,

algumas empresas continuaram aplicando recursos substanciais nesta rea, como o caso da BAYER,
que vem se destacando no trabalho junto comunidade.

Desde 1993, quando a BAYER foi vencedora do prmio ECO na

categoria Educao, so vistos incentivos junto comunidade pela Indstria farmacutica. A BAYER era
uma espcie de estranho no ninho na regio pobre da baixada fluminense, que um dos municpios
onde est situada a subsidiria brasileira. Conhecida como empresa de alta tecnologia, onde seu
contingente formado basicamente por funcionrios bem qualificados, recrutados no Rio de Janeiro, de
onde so transportados diariamente para a baixada; a BAYER resolveu criar uma escolinha de futebol
destinada a menores carentes da cidade. Do pr-mirim aos juniores, cerca de 500 crianas e
adolescentes freqentam a escolinha, onde so assistidos por tcnicos contratados pela BAYER.
Recebem alimentao e assistncia mdica, alm da exigncia de freqentar regularmente escola
primria ou secundria e ter boas notas. Quem est indo mal na escola afastado dos treinos at
recuperar-se, diz Than (Diretor de Meio Ambiente da BAYER). Segundo ele, a BAYER investe a cifra
significativa de 200 000 dlares por ano na escolinha e est satisfeita com isso. Nossa imagem junto
comunidade, que nos v como uma empresa sria e integrada, melhorou entremente, diz. Em campo, o
Bayer Esporte Clube, BEC, tambm est correspondendo. O BEC j conquistou alguns ttulos, como o
do Campeonato do Interior do Estado do Rio de Janeiro nas categorias mirim e juvenil e o de juniores do
ano de 1992, segundo a revista Exame ( 9 de junho de 1993).

A preocupao com menores carentes a exemplo do que aconteceu com

a BAYER, rendeu Ancar, do Rio de Janeiro, a premiao na categoria Participao Comunitria. Scia
de shopping centers em Recife, Porto Alegre e Braslia, a Ancar pertence famlia do empresrio carioca
Srgio Andrade de Carvalho. Atualmente, a Ancar patrocina ou participa ativamente de nove projetos de
assistncia infncia desamparada. O mais conhecido deles a Cruzada do Menor, criada em 1986,
que lhe valeu o Prmio ECO.

Nosso objetivo tratar o menor carente da forma mais familiar possvel,

bem diferente dos esquemas seguidos por instituies como a FEBEM e a FUNABEM, diz Carvalho.
Esta proposta colocada em prtica no Centro Comunitrio de Nogueira, em Petrpolis, na regio
Serrana do Rio de Janeiro. Ali, num terreno de 187 000 metros quadrados, a Cruzada atende 120
meninos de rua, em um regime aberto de tempo integral, em continuao do mesmo artigo.

Esta atitude tem trazido para a BAYER grandes frutos junto

comunidade e classe mdica, pois ela vem formando um conceito diferente: o conceito de produtos

produzidos com dedicao de uma empresa que se preocupa com as pessoas, e no s em aumentar a
lucratividade para os seus acionistas.

Outra empresa que viu o investimento na cultura como meio de ao

para sua ascenso foi a SANOFI, que criou um projeto lixo, onde o mdico, ao prescrever seus
produtos, sabe que uma parte das vendas destinada para a criao e sustentao de moradia e
alimentao para famlias que vivem no lixo do Estado do Rio de Janeiro.

A imagem junto aos mdicos est fortalecendo e traz classe mdica

conforto devido ao conceito de estar ajudando a beneficiar comunidades carentes. Assim, algumas
empresas conseguem agregar qualidade benefcios visveis para a populao.

3 - A INFORMAO COMO PRINCIPAL INSTRUMENTO DO MARKETING

FARMACUTICO

Indstria farmacutica tem sua disposio o mais completo

sistema de auditoria de vendas e informaes de mercado, que incluem desde a anlise das vendas da
concorrncia, ms a

ms, at mesmo qual o produto que determinado mdico tem prescrito no

trimestre. Nenhum outro segmento de indstria to bem aparelhado de informaes como o

farmacutico.

Essas auditorias chegaram a um nvel de tecnologia na qual conseguem fornecer

informaes sobre o mercado com uma margem de erro prximo a zero, possibilitando aos analistas e
aos estrategistas terem uma viso clara das variaes e tendncias mercadolgicas. E todos os
relatrios so padronizados mundialmente com o objetivo de permitir anlise comparativas. So vrias
modalidades de auditoria, com enfoque diferenciados, so apresentadas aqui as principais e de maior
relevncia.

3.1 - PMB Pharmaceutical Market Brasil (Grupo)

um estudo

contnuo , na forma de pesquisa, que

proporciona um perfil estatstico comercial completo dos produtos farmacuticos. O

registro de base das informaes feio atravs de microfilmagem das notas fiscais nas
farmcias compras diretas (Laboratrio / farmcia) e compras indiretas ( distribuidor
atacadista / farmcia).

O relatrio publicado mensalmente, aproximadamente 35 dias aps o

ltimo dia do ms correspondente. A informao (vendas projetadas em nvel nacional) representada
com os dados do ms, acumulado e dos ltimos 12 meses. Este relatrio permite que se enxergue o
mercado de vrias formas. As amostras que apresentaremos a seguir daro uma viso clara do nvel de
informaes publicadas.

3.2 - Algumas Maneira de Visualizar o Mercado Atravs do PMB

a)

Ranking

das

principais

companhias

do

mercado

brasileiro,

demonstrativo de unidades vendidas por cada laboratrio dividido por ms , do incio do ano at a data
do relatrio e acumulado dos ltimos 12 meses. Tambm informado o nmero de produtos de cada
empresa e a evoluo de cada uma destas no perodo comparado ao anterior. Com este relatrio, podese analisar o crescimento da sua companhia em relao concorrncia.

b) Ranking das principais

companhias do mercado brasileiro,

demonstrativo de valores vendidos (US$). Ele apresentado da mesma forma que o anterior e tem a
mesma funo analtica, podendo apresentar diferenas no rankiamento das companhias devido ao
preo mdio de seus produtos.
c) Ranking dos principais produtos do mercado brasileiro, demonstrativo
de unidades vendidas e outro de vendas em US$.

Estes relatrios tm a mesma formatao dos

anteriores. Nele poderemos analisar quais medicamentos e de que tipo so mais consumidos no pas.
Tambm informado o nmero de apresentaes de cada produto e o cdigo da classe teraputica
(para consulta mais especfica).

d) Anlise por classe teraputica. Neste relatrio pode-se visualizar o

desempenho

de cada companhia e de cada produto dentro de uma classe teraputica especfica,

utilizando o mesmo formato dos relatrios anteriores. Por exemplo, ao analisarmos a classe teraputica
de hormonais sexuais tpicos, sabemos qual o valor deste mercado, quem o lidera e qual companhia.
Tambm informado quantos produtos foram lanados no mercado em um perodo de l2 a 24 meses, a
apresentao e o preo do produto.

3.3 - INTE ndice Nacional de Teraputica e Enfermidades no Brasil (Grupo IMS)

um estudo contnuo, na forma de pesquisa, e proporciona um perfil

estatstico da prtica mdica.

O registro de informaes feito por mdicos em dirios (blocos),

especialmente desenhados, permite direo da indstria relacionar o emprego dos medicamentos com
os diagnsticos correspondentes e as caractersticas do paciente e do mdico.

O relatrio publicado trimestralmente, aproximadamente 60 dias aps

o ltimo dia do trimestre correspondente. A informao apresentada com os dados do trimestre mais
recente e dos ltimos 12 meses.

Os dados estimados correspondem s projeo da populao mdica do

pas, com os parmetros do universo e amostra de mdicos.

O sistema de classificao em cdigos para diagnsticos, efeitos

desejados e medicamentos, aparecendo em escala mundial, padronizado em todos os relatrios com o
objetivo de permitir anlises comparativas.
enfermidades da

A nona reviso da classificao internacional de

O.M.S. (Organizao Mundial de Sade) empregada para efetuar a codificao dos

diagnsticos e a classificao anatmica para medicamentos.

3.4 - Algumas maneiras de visualizar o Mercado atravs do INTE

a) Ranking dos principais diagnsticos nos 3 e 12 ltimos meses.

Atravs deste relatrio pode-se analisar, de acordo com a amostra pesquisada, as enfermidades mais
diagnstico e as outras concomitantes, ou seja, associadas primeira. Com isso, ao lanar um produto,
se pode analisar , dentro das enfermidades nas quais ele atua, em qual(ais) patologia(s) mais
interessante posicionar o produto. Tambm informado o nmero (cdigo) do diagnstico, fornecido
pela O.M.S. e a mdia de diagnsticos nos ltimos 12 meses.
b) Anlise de cada diagnstico individualmente, tambm nos ltimos 3 e
12 meses. Neste relatrio, pode-se analisar, dentro de cada enfermidade, as classes teraputicas mais
prescritas e, dentro de cada classe teraputica, o produto mais prescrito. Tambm se analisa, neste
relatrio, a participao de cada classe teraputica dentro da enfermidade de cada produto dentro da
classe teraputica, a mdia de idade e sexo dos pacientes diagnosticados, quais especialistas (mdicos)
diagnosticam mais essa enfermidade, a forma de apresentao dos produtos mais prescritos e de cada
classe teraputica, quais os efeitos desejados para tratar aquela enfermidade.

c) Anlise de cada classe teraputica individualmente, tambm nos

ltimos 3 e 12 meses.

Neste relatrio, pode-se analisar dentro de cada classe teraputica as

enfermidades e os sintomas, associados a cada diagnstico, de acordo com as mais tratadas por essa
classe, a mdia de idade e o sexo dos pacientes que mais utilizam essa classe, nmero de prescries
por especialista, quais as outras classes teraputicas associadas, prescries concomitantes na mesma
receita mdica e os efeitos desejados pelos mdicos quando prescrevem essa classe teraputica.

d) Anlise de cada produto individualmente, tambm nos ltimos 3 e 12

meses. Com esse relatrio se pode analisar o desempenho do produto na sua classe teraputica. Ele
contempla os diagnsticos mais freqente nos quais o produto foi prescrito, os sintomas associados, a

idade e o sexo dos pacientes, as especialidades que mais prescrevem o produto, as classes teraputicas
e os produtos associados aos receiturios em questo e os efeitos desejados pelos mdicos ao
receitarem esse produto.

3.5 - DD Dados sobre Distribuio de Drogas(Grupo IMS )

um sistema com perfil estatstico regionalizado de vendas de produtos

farmacuticos, no qual a base de informaes feita atravs da microfilmagem das notas fiscais
emitidas para as farmcias pelas distribuidoras; ento, captado o que cada farmcia consome e,
atravs do endereo, computado o resultado de vendas por bairro.

O relatrio publicado mensalmente e tem como objetivo mensurar o

resultado de vendas por territrio (cidade / bairro). Ao analisar cada territrio separadamente, se pode
implementar estratgias locais e permitir ao representante mdico um completo gerenciamento de sua
rea de atuao (setor). Antes de existir essa ferramenta, era muito difcil analisar o desempenho de
cada setor.

Pode-se analisar este relatrio da seguinte maneira, segundo o Grupo

IMS:

Seleciona-se uma determinada classe teraputica, na

qual se deseja analisar o desempenho do seu produto.

Seleciona-se o territrio, que pode ser um conjunto de

Estados, um Estado, um conjunto de cidades, uma cidade, um conjunto de bairros ou

at mesmo um nico bairro.

Aparece

o resultado acumulado nos ltimos 12

meses, o quanto vende esta classe teraputica no territrio selecionado (em US$) e a
participao dos produtos neste territrio.

3.6 - PPM - Promoo e Publicidade Mdia (Grupo IMS)

um estudo com perfil estatstico sobre os investimentos em promoo
e publicidade de cada laboratrio e cada produto. A base de dados obtida atravs do contato em cada
companhia, nas quais reportam quais os gastos com promoo e publicidade e como foi dividido.

Este relatrio tambm publicado mensalmente e fornece os dados

acumulados dos ltimos 12 meses.

Podemos analisar os dados da seguinte maneira:

Seleciona-se a classe teraputica na qual se quer

analisar o quanto a concorrncia est investindo em promoo.

Apresenta

resultado

de

vendas

da

classe

teraputica e de cada produto, quando foi lanado o produto e a empresa qual ele
pertence , o valor investido em amostra grtis, material promocional, anncios em
revistas prprias e comerciais, brindes e o total gasto em promoes. Ao lado de cada
quantia gasta, aparece o percentual
promoo de cada produto.

3.7 - Close-Up (Pharma Services)

de participao dentro do total investido em

 uma auditoria que pesquisa o receiturio mdico (prescrio) nas

principais cidades do pas. Ela obtm os dados atravs das cpias de receitas mdicas, obtidas em
farmcias selecionadas em pontos

estratgicos nas quais so instaladas copiadoras, sendo esta

mquinas periodicamente transferidas de farmcias, dando assim uma amostra para pesquisa bastante
segura.

Atravs deste relatrio, pode-se analisar o desempenho da sua empresa

e de seus produtos de acordo com o receiturio do mdico, ou seja, elimina-se assim as vendas por
procura espontnea, proporcionando uma viso mais clara do desempenho de seus produtos em
detrimento dos esforos promocionais e aceitao junto classe mdica.

Este relatrio apresentado da seguinte maneira:

Nmero de receitas por laboratrio ,

total Brasil e

dividido por regio, apresentando o resultado do ms anterior e acumulado nos ltimos

12 meses.

Nmero

de

receitas

por

classe

teraputica,

apresentando as apresentaes (formas farmacuticas) mais prescritas, os novos

produtos, as principais companhias de classe teraputica e o nmero de receitas por
produto, tambm o resultado do ms e acumulado, dividido por regio.

3.8 - Audit-Pharma (Pharma Services)

Baseado tambm na coleta de receitas nas farmcia auditadas pelo

Close-Up, no

Audit-Pharma estas receitas so abertas com o nome do

mdico, informando sua

especialidade, de acordo com o nmero de receitas auditadas de um determinado mdico ele ganha
uma classificao na qual atribuda o seu potencial (mdico potencial l, 2 e 3) e os produtos que ele
mais prescreveu no ltimo trimestre e no perodo anterior. Estes dados so enviados, em forma de

etiqueta, ao representante que trabalha no territrio onde os mdicos auditados atendem. Com esta
ferramenta, o representante tem uma noo clara de como ele deve agir com cada mdico, diante do
seu perfil prescrito e as marcas comerciais de sua preferncia e analisar sua curva de conquista de
receiturio, mdico a mdico.

4 SEGMENTAO

Evoluo do sistema capitalista para um novo tipo de estrutura social,

onde predominam os cartis, oligoplio, sindicatos patronais e de trabalhadores etc. O poder regulador
dos preos, antes exercido pelos mercados livremente competitivos, vai sendo substitudo por acordos
entre as grandes empresas e os sindicatos, passando os preos a serem tabelados, independentemente
das foras de mercado.

O governo, por sua vez, tenta contrabalanar estes preos (CIP, FGV,
atravs de ndices), mas nem sempre com sucesso, chegando mesmo a se transformar, s vezes, em
mero aliado dos cartis.

Essa nova realidade econmica foi detectada pela primeira vez por Berle
e Means, em 1932 dando origem, depois, ao Institucionalismo.

Nesse sistema, o mercado farmacutico permaneceu por anos, onde se

tinha o medicamento e o preo, onde os oligoplios decidiam o patamar de lucro e repassavam para os
distribuidores que, por sua vez, repassavam para os farmacuticos chegando, enfim, ao consumidor
final.

Porm, como foi citado nos captulos anteriores, a entrada

genricos no mercado ajudou a

dos

aumentar a concorrncia e a desestabilizar o grande cartel de

medicamentos.

Com isso, entre as inmeras estratgias utilizadas, podem-se ressaltar

duas que vm apresentando positivo e trazendo para as empresas farmacuticas multinacionais grandes
somas de dinheiro.

A primeira a mais esperada, fabricao de medicamentos genricos

por indstrias de produtos ticos como Eurofarma e Medley. Essas empresas, atravs desta estratgia
conseguiram atingir uma fatia maior do mercado consumidor, sem deixar de vender os seus produtos j
consagrados no aludido mercado. Assim, trabalha-se a marca com preos baixos; desta maneira, estas

empresas conseguem trazer segurana classe mdica e comodidade aos pacientes. Na hora de
prescrever o genrico, o mdico, por exemplo, o mdico pode receitar Amoxilina genrica da Eurofarma.
Esta estratgia faz com que as empresas ganhem novamente; pois, se elas no tivessem produzido o
medicamento genrico, perderiam para os concorrentes. Mas agora elas voltam a ter lucro, passando a
ter segmentos distintos, como mercado alvo.

A Segunda estratgia a do fortalecimento da marca atravs de fuses

como vem se verificando com a Farmcia Upjon e a Searle.

Esta estratgia fixa-se com base no mercado americano, que j passou

por esta desestabilizao e permaneceu intacto. Aprenderam que, para sobreviver fuso necessrio
o fortalecimento da empresa, e que o tempo dar ao mercado novamente o controle das multinacionais
que ditam normas e, principalmente, o preo e consequentemente a venda de seus produtos.

As empresas que no optaram por estratgias semelhantes continuam

focando seu pblico alvo, seja ele com alto ou baixo poder aquisitivo, apostam cada vez mais no
contato pessoal que o propagandista mantm com o mdico.

Estas

empresas

no

possuem

capital

de giro suficiente para

conseguirem sobreviver , dependendo apenas da fidelidade do seu pblico consumidor junto ao

representante, sabendo assim que a venda depende nica e exclusivamente da fora de vendas. Assim,
o seu investimento basicamente em tcnica de venda e a permanncia dos propagandistas passa a
ser fundamental nestas.

Ento, nota-se que o mercado consiste de compradores que diferem

entre si em muitos aspectos relevantes e podem ser segmentados de vrias maneiras para conseguirem
abocanhar a fatia de mercado desejada.

O marketing de nicho caracterizado por grandes grupos de

compradores identificveis em um mercado, por exemplo, cardiopatas, hipertensos, entre outros. Nicho
um grupo mais restrito de compradores, tipicamente um pequeno mercado cujas necessidades no
esto sendo bem atendidas.

Geralmente, as empresas identificam nichos dividindo um segmento em

subsegmentos, por exemplo, o segmento formado por ginecologistas, formados por mdicos que tratam
da mulher costumam prescrever cremes para o tratamento de fungos e bactrias vaginais; mas, neste
segmento podem existir pacientes que necessitem fazer tratamento de osteoporose e reposio de
clcio, alm do tratamento de estresse que muitos ginecologistas passam a tratar, isto , um
subsegmento includo em outro.

Embora os segmentos sejam geralmente grandes e, assim, atrarem

vrios concorrentes, os nichos, por serem bem menores, geram para a Indstria farmacutica a
necessidade de especializao dos propagandistas.

Assim, as empresas de nicho conhecem as necessidades de seus

consumidores to bem que, esto cada vez mais aptas e especializadas junto aos seus consumidores.

Alm da utilizao do marketing de nicho, o propagandista utiliza muito o

marketing individual como estratgia, o marketing feito corpo a corpo, onde o papel do propagandista se
torna de suma importncia para as empresas. Nesta representao, os investimentos em tecnologia so
muito maiores; muitos propagandistas utilizam laptops, bancos de dados, revistas, programas via
Internet, entre outros em seu dia-a-dia. Este tipo de marketing se tornou fundamental, pois cada mdico
tem um certo poder em relao prescrio de medicamentos; tem uma determinada receptividade, e
um determinado tempo disponvel para a propaganda mdica.

Cada mdico, devido s suas diferenas individuais, verifica que cada

cliente deve ter uma determinada estratgia traada para que se consiga a venda indireta, sempre
respeitando seu espao.

Os preos variam de acordo com cada nicho e cada cliente. Nos

prximos anos, o futuro da Indstria farmacutica ir estar cada vez mais direcionado ao seu pblico
alvo. Assim, haver espao suficiente para medicamentos genricos e produtos ticos.

5 MEDICAMENTO GENRICO

5.1 Mudana na Licitao para Remdios

Um novo sistema, segundo dados da ABIFARMA (2000), estabelece

concorrncia nacional, que define fornecedores que tenham oferecido o preo mais baixo; Estados e
municpios podem ento comprar das empresas cadastradas, sem nova licitao.

O Ministrio da Sade finalizou uma proposta, em maio de 2000, de

mudana nas licitaes de medicamentos que otimizou as compras feitas pelo setor pblico e pode
diminuir a ao de possveis cartis nos processos de concorrncia. No novo sistema, chamado Registro
de Preos de Compras Pblicas j previsto em lei, abre-se uma concorrncia nacional a partir da qual o
ministrio registra, por um ano, os fornecedores que tenham oferecido os preos mais baixos para cada
produto. Os estados, municpios e hospitais pblicos podem, ento, passar a comprar remdios
diretamente das empresas cadastradas, sem necessidade de nova licitao.

O sistema tambm funciona com uma tabela de preos mximos de

venda ao setor pblico. As secretarias e instituies podero comparar estes preos com os de
empresas no cadastradas, desde que o preo seja mais baixo do que o registrado pelo ministrio. A
tabela ter variaes regionais.

Segundo o Presidente da Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria

(ANVS), Gonzalo Vecina Neto, que falou em 11 de fevereiro de 2000, em So Paulo, sobre o andamento
da proposta, esto includos na primeira lista os remdios considerados estratgicos no atendimento
pblico de sade. Vecina visitou o Sindicato da Indstria Farmacutica de So Paulo (SINDUFARMA)
para fazer um balano do primeiro ano de operao da ANVS, dados retirados da fonte acima citada.

A proposta do registro insere-se na idia de que o setor pblico um

importante regulador do mercado por ser o maior comprador individual, afirmou o presidente da ANVS.

Para Vecina, o mercado farmacutico particularmente imperfeito e a burocracia imposta pela lei das
licitaes dificulta ainda mais a participao do Estado.

ARMADILHAS A simplificao do sistema de compras e o

estabelecimento de regras mais claras e preos especficos podem diminuir o que Vecina chamou de
Armadilhas de lei. O registro pode fechar brechas nos processos licitatrios que permitem aes das
empresas que prejudicam as compras pblicas, como as relatadas CPI dos medicamentos pela
Secretaria de Sade do Rio Grande do Sul.

A entrada dos genricos no mercado tambm ajuda, aumentando a

concorrncia. A aceitao dos testes de bioequivalncia e biodisponibilidade feitos fora do Brasil acelera
o processo de registro de novos genricos, segundo Vecina. Muitos laboratrios nacionais tm produtos
similares , j testados e que podem ser registrados como genricos mais rapidamente.

O processo de registro dura cerca de 120 dias, depois de j realizados

os exames. O presidente da SINDUFARMA, Gianni Samaia, calcula que um novo produto, depois de
aprovado, possa levar ainda mais 90 dias at chegar s prateleiras das farmcias.

A importao dos medicamentos seguir as regras brasileiras, que

exigem a existncia de uma unidade da indstria no pas, controle de qualidade e registro do produto no
Ministrio da Sade. Nenhum genrico poder ser importado imediatamente. Ainda preciso que seu
registro seja aprovado pela ANVS.

CAMPANHA Com a chegada dos primeiros genricos s farmcias e o

lanamento de uma dezena de novos produtos em maro de 2000, a agncia e o ministrio lanaram a
campanha de esclarecimento sobre a venda e prescrio dos remdios, segundo a ABIFARMA.

Num primeiro momento, foi voltado para farmacuticos e mdicos, com

distribuio de cartilhas e encartes nas publicaes das associaes das categorias.

No estado de Santa Catarina, pelo menos 800 mil pessoas foram

beneficiadas com a fabricao e distribuio de medicamentos genricos pelas Universidades do Vale
do Itajai (Univale) e de Joinville (Univille). Os remdios custam, no mnimo, 40% menos do que os
produzidos pelas grandes indstrias farmacuticas.

Os laboratrios comearam a funcionar j no ms de maro de 2000 e o

fornecimento comeou a partir do ms de abril do mesmo ano. O trabalho contou com o apoio de
prefeituras municipais.

5.2 A Entrada de Genricos no Mercado

Um medicamento genrico, de acordo com a lei, um medicamento cuja

embalagem comercial no pode apresentar marca de fantasia, devendo estar escrita apenas a
denominao qumica da substncia ativa, tambm conhecida como princpio ativo, por exemplo,
diclofenato de sdio. A lei determina tambm que o medicamento genrico deva necessariamente

apresentar resultados de testes de Bioequivalncia e Biodisponibilidade que sejam comparveis aos

medicamentos de marca considerados referncias, tambm chamados originais ou inovadores.

Os

resultados destes testes devero constar dos documentos dos medicamentos genricos dos laboratrios
que desejarem registr-los

Os testes so uma exigncia da Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria

que visa garantir a qualidade dos medicamentos genricos.

Os testes de Biodisponibilidade e Bioequivalncia devem ser efetuados

por laboratrios independentes.

Biodisponibilidade definida como a capacidade de um medicamento

alcanar o stio de ao em quantidade (concentrao) suficiente para produzir o efeito farmacolgico
desejado, por exemplo, um determinado antibitico usado para tratar uma otite mdia, precisa
necessariamente alcanar o ouvido mdio em concentraes adequadas para que o tratamento seja
eficaz. J o Bioequivalncia o teste que comprova que um medicamento genrico tenha a capacidade
de produzir o mesmo efeito farmacolgico que o medicamento original, mg por mg. Isto significa , por
exemplo, 100 mg de cido acetilsaliclico original.

Isto est diretamente relacionado com as

caractersticas farmacotcnicas do produto.

Sete meses aps sua chegada ao mercado brasileiro, segundo dados

retirados da fonte j citada, os medicamentos genricos esto, em mdia, 39% mais baratos que os
produtos de marca, segundo informaes do Ministrio da Sade. Mas o Governo ainda quer mais;
pretende aumentar a popularidade desses produtos no mercado e reduzir os preos dos medicamentos
de marca no pas. Para isso, o ministrio divulgou uma lista de produtos alternativos a medicamentos de

marca de quatro laboratrios que no aderiram ao protocolo de intenes

firmado com o setor

farmacutico para congelar os preos at o fim do ano de 2000.

A lista traz exemplos de opes mais baratas a medicamentos das

indstrias Igefarma, Merck Sharp, Novaqumica e Stiefel, que tiveram reajuste de preos depois do
acordo. Entre os produtos citados esto o antibitico Floxacin, da Merck Sharp & Dhome, que custa R$
30,35; enquanto o remdio alternativo Nofloxacin, da Unio Qumica, vendido a R$ 16,92. J o
Quimoform, do

SEM, que tambm pode ser usado como substituto

vendido a R$ 17,20.

antihipertensivo Renitec, do Merck Sharp & Dhome, que vendido a R$36,87, pode ser substitudo pelo
medicamento Enalapril, do Royton, que custa R$12,80.

O prazo do acordo com os laboratrios para o congelamento de preos

terminou em 3l de dezembro de 2000. E, para evitar que houvesse exploso de aumentos, o grupo do
Governo que estudava a regulamentao do setor de medicamentos elaborou diversas aes. Uma
delas foi a diminuio da carga tributria do PIS, COFIN e ICMS, para os fabricantes de remdios.
Segundo o Ministro , Jos Serra. A carga de 34%, muito alta, devemos baix-las: mas tambm
queremos a reduo do preo ao consumidor. O aludido grupo de estudo fixou o ndice de reduo. A
determinao veio por meio de portaria do Ministrio da Fazenda regularizando a situao. A reduo
durou dois anos, prazo para que toda a regulamentao do setor estivesse em vigor.

Para ganhar tempo, enquanto a emenda sobre as concesses as

farmcias tramitavam no congresso, a Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria baixou normas
vinculando a existncia de prateleiras para Genricos e a quantidade mnima do medicamento em
estoque para a renovao ou no do alvar de localizao.

Outras novidades forma anunciadas pelo ministro, como a chegada ao

comrcio dos primeiros 16 Genricos fabricados no Canad. Segundo este, a entrada de produtos
estrangeiros no era para substituir a produo domstica, mas aumentar a oferta a populao. Alm
desses produtos Canadenses, mais trs laboratrios entraram com pedido no Ministrio da Sade para
a fabricao de 22 Genricos.

O Governo estimulou a concorrncia atravs de todas essas medidas

para conseguir baixar o preo do medicamentos.

Para conseguir baixar preos o Governo criou subsdios para que os

profissionais da rede pblica fossem obrigados a receitar pela denominao Genrica. Os mdicos
ligados ao SUS ( Sistema nico de Sade), receberam orientao de prescreverem aos seus pacientes
o nome do princpio ativo do medicamento como uma simples normalizao interna. Como o Ministrio
da Sade no tem o poder de autuar

mdicos

com relaes a suas prescries

mdicas em

consultrios particulares, atravs da mdia de massa, tentou instruir a populao a solicitar aos mdicos
de sua preferncia medicamentos Genricos. Porm, os mdico no so obrigados a prescreverem um
medicamento Genrico, mesmo que o paciente solicite, prevalecendo o desejo do mdico.

O projeto do Governo foi criticado pois no estabeleceu critrios de

equivalncia teraputica e farmacutica para a fabricao de Genricos. O mdico deveria ter a certeza
de que os remdios eram equivalentes, tanto do ponto de vista farmacutico quanto teraputico, como
defendia o sanitarista Dr. Jos Rubens de Alcntara Bonfim, coordenador da Sociedade Brasileira de
Vigilncia de Medicamentos( SOBRAVIME). Essas noes so indispensveis porque dois remdios
fabricados com a mesma quantidade de substncia ativa e administrados pela mesma via podem fazer
efeitos diferentes se houver alteraes no processo de fabricao. Mais tarde, acreditava-se que esses
conceitos seriam fixados pelos Ministrio da Sade durante a etapa de regulamentao .

Os mais otimistas consideravam que o projeto merecia voto de

confiana. Com fiscalizao eficiente nos laboratrios (uma das promessas da Agncia Nacional de
Vigilncia Sanitria), que comeou a funcionar em maro de 2000), os Genricos facilitariam o acesso
da populao de baixa renda aos tratamentos e reduziriam as compras por impulso incentivadas pela
publicidade. A cultura dos genricos ser disseminada gradativamente e para ser aceita aos mdicos e
a sociedade precisam estar bem informados, disse Jorge Bermudez, da Escola Nacional de Sade
Pblica, segundo a ABIFARMA.

O mal-entendido mais freqente era a confuso entre o princpio ativo e

medicamentos Genrico.

Dez anos aps a descoberta de um novo medicamento, os demais

laboratrios podem passar a copi-lo e vend-lo com outra marca ou sem nenhum nome comercial.
Muitos laboratrios j faziam isso na poca, mas o Ministrio da Sade passou a emitir selo de qualidade
aos produtores de remdio idnticos aos originais. S receberia o certificado de produto Genrico o
fabricante que realizasse testes que comprovassem a qualidade de seus produtos. Esses estudos
seriam exigidos na hora do registro do remdio ou a cada cinco anos , na renovao das licenas.

Esse foi outro fator de discrdia.

A Sobravime e os pequenos

fabricantes alegaram que nem todas as classes de medicamentos precisavam passar por todos os
testes. No caso do cido acetilsaliclico (leia-se Aspirina), os estudos de equivalncia eram exigidos no
Canad e na Alemanha, mas desnecessrios nos Estados Unidos. A Associao Brasileira da Indstria
Farmacutica (Abifarma) considerava, no entanto, que todos os aspirantes categoria de Genricos
deveriam apresentar os laudos. Segundo seu presidente, Jos Eduardo de Mello, o Genrico era uma
imitao e deveria ser igual ao original. Ele achava que a lei tambm deveria exigir a presena de
farmacutico em

tempo integral nas drogarias.

Como nem todo funcionrio entende uma receita

prescrita com nome Genrico, muita confuso estava por se formar.

Mas o que mais incomodava os fabricantes era o destaque ao princpio

ativo nas embalagens.

A lei misturava marcas comerciais com Genricos e poderia ser objeto de

contestao judicial no futuro, comentou

Bandeira de Mello.

A entidade entendeu que o projeto

restringia o uso das marcas e esbarrava na lei internacional de marca e patentes.

A Abifarma

argumentou tambm que pequenos invlucros de ampolas ou colrios no dispunham de espao para
que o tamanho das letras do princpio ativo fosse aumentado.

Apesar dos ajustes necessrios, o

Conselho Federal de Farmcia defendeu a lei.

Os laboratrios adotaram novas estratgias para manter seus produtos

na lista de campees de venda. A Abifarma lanou uma campanha de informao populao de que
os

Genricos deveriam apresentar em suas embalagens

os selos de aprovao nos teste de

Bioequivalncia e Biodisponilidade, apontando para a fragilidade de fiscalizao do Governo, causando

um terror e levantando dvidas na populao sobre a confiabilidade dos medicamentos Genricos.

A estratgia mais recente foi distribuir adesivos aos mdicos com a

mensagem: No troque este medicamento, incentivando a classe mdica a continuar utilizando o
nome fantasia as receitas mdicas.

Os laboratrios contavam com o bom relacionamento com os

mdicos para enfrentar a chegada dos Genricos. S vai perder mercado, o laboratrio que no
visitar os mdicos se a receia sair do consultrio como o nome do laboratrio, est tudo certo , afirmou
Jos Eduardo Bandeira de Mello, presidente da Abifarma.

Depois do esperneio inicial, grandes empresas americanas absorveram

dezenas de laboratrios menores e passaram a produzir medicamentos Genricos para concorrer com
as prprias marcas. Hoje lidam nas duas frentes do mercado: a dos produtos famosos e a das cpias
identificadas apenas

pelo princpio ativo.

Nos Estados Unidos, os mdicos oferecem a opo do

remdio mais barato porque respeitam o FDA, o rgo federal que garante a qualidade das cpias dos

medicamentos originais. No Brasil, a nova Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria (ANVS) ainda ter
de provar que confivel.

O mercado brasileiro de remdios rende cerca de 12 bilhes de dlares

ao ano, de acordo com Jos Maria Furtado (1999). Segundo Jailton Batista, superintendente do Teuto, a
participao dos Genricos medicamentos sem marca que levam apenas o nome do princpio ativo de menos de l0%. Nos Estados Unidos eles respondem por 47%, na Europa, ocupam entre 40% e
50$ das vendas.

O mercado de Genricos prospera graas limitao do tempo de patente dos

medicamentos desenvolvidos pelos grandes laboratrios. Cerca de 75% dos medicamentos em uso no
mundo tm mais de 30 anos de prateleira. Portanto, suas patentes expiraram e eles podem ser
legalmente copiados. Segundo os defensores dos Genricos, os consumidores seriam os maiores
beneficiados. Com o aumento da concorrncia os preos cairiam. De acordo com Batista, 35 milhes de
Brasileiros no compram medicamentos por falta de dinheiro. Outros 28 milhes de consumidores
adquirem esporadicamente, ainda que necessitem do remdio com alguma freqncia. Mesmo assim,
por aqui os Genricos nunca fizeram sucesso, diz Batista.

Com a entrada da lei em vigor, em agosto do ano passado, os mdicos

do servio pblico passaram a ser obrigados a receitar o princpio ativo, o que tende a aumentar a
participao dos Genricos nas vendas. Quando os Genricos conquistarem 30% de participao, as
grandes empresas tero perdido 3 bilhes de dlares em vendas para os laboratrios do setor, disse
Batista. A perspectiva vem atraindo empresas internacionais. Um exemplo o Hexal AG, o oitavo maior
laboratrio da Alemanha.

H alguns meses, o Hexal adquiriu a QIF (Qumica Intercontinental

Farmacutica), de So Paulo. A nova lei tornou o mercado ainda mais interessante para ns, disse
Marcelo Vidal, diretor da QIF. Outros laboratrios estrangeiros esto se preparando.

o caso do

Novartis, que j anunciou que vai ter uma linha de Genricos no pas. A Alem Basf, por meio de sua
subsidiria Knoll, participa desse mercado desde 1994.

A briga no est sendo fcil.

A Associao Brasileira da Indstria

Farmacutica, Abifarma, vem alertando para a necessidade de testes de Bioequivalncia antes que os
medicamentos sejam comercializados como Genricos. Nenhum produto havia passado por eles. Os
testes comprovariam (ou no) a coincidncia entre as frmulas usadas pelos Genricos e pelos
remdios com marca. O Teuto tambm teve de provar que seus produtos estavam de acordo com as
normas do Ministrio da Sade.

O mdico, o consumidor e o farmacutico sempre desconfiaram da

qualidade dos Genricos. Por causa disso , ao contrrio do que ocorria na poca da tela tricromtica,
Melo tenta parecer mais confivel, Nossos produtos tm qualidade at mesmo superior aos produtos de
marca, afirmou. Para que isso transparecesse, a empresa investiu na certificao ISO 9002, obtida em
1996. Depois, criou uma poltica de portas abertas visando a populao em geral e, em particular,
farmacutica e mdica. Mais de 1 000 pessoas visitam o laboratrio todos os meses. Toda vez que um
profissional da sade manifesta dvida sobre a qualidade dos medicamentos produzidos, o Teuto lhe
envia uma passagem de avio. Nossas instalaes tm o que existe de mais moderno no mundo,
afirma Batista.

Os executivos do Teuto tambm esto apostando na reestruturao de

seu sistema de distribuio. Dos 1 200 distribuidores que trabalham para o laboratrio, sobraram 400.
H tentativas de tornar a marca Teuto mais visvel no mercado. As embalagens foram modernizadas e a
empresa reservou mais de 1 milho de dlares para publicidade. Nossa arma a informao. Criamos
o disque-genrico e provocamos a discusso sobre medicamentos na mdia a fim de chamar a ateno
da populao, diz Batista. O Teuto tonou a iniciativa de promover debates entre autoridades da sade
pblica, farmacuticos e mdicos de quase todo o pas.

O Teuto patrocinou tambm com 300 000 dlares, a edio de um

dicionrio de Genricos contendo mia de 3 000 verbetes sobre princpios ativos e quem os fabrica.

Cerca de 50 000 dicionrios j foram distribudos a mdicos e farmacuticos. Por fim, os executivos da
empresa vm tentando conquistar aliados entre poderosos interessados . Um deles o ministro da
Sade, Jos Serra, que usa produtos do Teuto. Serra o maior defensor pblico dos medicamentos
Genricos. Segundo seus planos, ele ajudaro a reduzir os custos da Sade, e de quebra tambm as
filas nas portas dos postos pblicos. Outros aliados do Teuto so o Conselho Regional de Farmcia de
Braslia e a Federao Brasileira dos Hospitais Privados, que congrega cerca de 3 000 casas de sade.

A aproximao com empresas de medicina de grupo, que, como os

hospitais, esto interessados em baixar os seus custos com internaes, uma das principais
estratgias do Teuto. Algumas j esto recomendando aos mdicos conveniados que receitem,
sempre que possvel, apenas o princpio ativo.

Embalado pelo crescimento das vendas, o laboratrio vem lanando

cada vez mais produtos. Em 1992, eles eram apenas 40. Agora so 320 em 450 apresentaes.

Com os novos produtos e aumento de vendas, a capacidade de

produo foi toda ocupada. O laboratrio funciona 24 horas por dia e tem 1 100 funcionrios, o dobro da
quantidade no incio do ano passado.

Quando a expanso em curso for concludo, este ano , a

capacidade do Teuto ser de 30 milhes de unidades por ano contra os 12 milhes do ano passado.
As instalaes atuais passaro a produzir medicamentos fitoterpicos, baseados em plantas. Antes
disso, Melo quer revitalizar a tradicional marca Andrmaco, comprada por 1,5 milho de dlares no ano
passado. A inteno , em dez anos, t-la entre as dez maiores do mercado. A Andrmaco uma
linha de medicamentos ticos. Com ela, o Teuto ter mais prestgio na classe mdica, diz ele.

6 PROPAGANDISTAS

O mercado farmacutico dividido em dois segmentos, os

quais tm focos de atuao diferenciados, que vo das embalagens forma de
comunicao com o consumidor. O primeiro o dos produtos consolidados na qual os
investimentos so direcionados para a comunicao de massa, ou boca a boca, como
o caso da Aspirina e do Redoxon. O segundo, e mais importante, o mercado de
produtos ticos que so aqueles que necessitam de prescrio mdica e representam
92% do total do mercado farmacutico no Brasil. A promoo deste tipo de produto
feita atravs da entrevista mdica, onde o propagandista de determinado laboratrio vai
at o mdico levando informaes e material promocional, que podem ser em forma de
amostras, brindes, impressos etc.; com o objetivo de persuadi-lo de que seus produtos
so superiores aos do concorrente e que traro mais benefcios aos seus pacientes. A
persuaso acontece atravs da prioridade de benefcios para cada mdico. Enquanto
alguns mdicos consideram os preos primordiais, outros levam em considerao a
qualidade e o preo andando juntos. O propagandista tem que identificar o mdico e

destacar benefcios primordiais para cada um, como se fosse um plano de ao para
se conseguir que o mdico prescreva o determinado produto de seu laboratrio.

Analisando um pediatra, vemos que para determinadas

categorias, o sabor do medicamento um dos fatores principais chegando a ser to
importante quanto o fator preo. Alguns mdicos alegam que no adianta avaliar um
determinado remdio considerado muito bom para determinada enfermidade se a
criana no consegue degluti-lo, ou seja, difcil a sua administrado pela me.

Alm de diferenciar cada cliente; no caso, cada mdico, o

propagandista deve analisar o grau de importncia daquele mdico, seu potencial, para
tentar convenc-lo. Hoje, se tm no mercado mecanismos que medem quantas
receitas um mdico chega a prescrever por ms, como foram citados no captulo 3
deste trabalho. Atravs destes mecanismos, dividimos os mdicos em categorias: 1, 2,
3 e 4, sendo a categoria 1 a de maior potencial de prescrio e a categoria 4, a de
menor potencial.

Em um mercado que existem

tantos produtos similares,

ganha a guerra quem conseguir fixar melhor a sua imagem na mente do mdico, ou
seja, quem fizer a propaganda mais marcante. Em funo disto, o propagandista
analisa a sua linha de produtos e tenta trabalhar de 2 a 3 produtos para conseguir, de
incio, ter a ateno do mdico para que depois este passe a prescrev-lo.

A guerra de produtos muito acirrada e no adianta para o

propagandista falar sobre toda a sua linha, pois o mdico no ir se lembrar de todos,
mas apenas de alguns.
Os laboratrios investem imensas somas de dinheiro em
treinamento e qualificao de sua fora de vendas (propagandistas), relacionamentos

com professores e outros lderes de opinio dentro da classe mdica, stands em

congressos e eventos, publicaes de trabalhos cientficos que valorizem seus
produtos, amostras grtis para condicionamento de prescrio, anncios em revistas
especializadas, brindes e impressos para a fixao da marca comercial. O
propagandista, hoje, a alma da Indstria farmacutica.

Apesar de algumas empresas ainda no reconhecerem o

valor devido do propagandista, outras descobrem esta poderosa arma e concentram
maiores investimentos, assim obtendo resultados relevantes em sua fora de vendas.

O propagandista bem treinado de suma importncia para

que a persuaso acontea.

O que adianta o departamento de marketing desenvolver

uma estratgia tecnicamente perfeita, com um posicionamento correto, impressos
coloridos e brindes atraentes, se a fora de vendas no estiver motivada e,
principalmente, treinada de forma coerente para pr em prtica a campanha junto aos
mdicos. Acabou a figura do propagandista entregador de caixinha de amostra grtis.

O propagandista deve, principalmente, ser criativo e deixar

as frases decoradas de lado e junto as explicaes de medicamentos que j existem h
bastante tempo. Deve ter a preocupao de no estar fazendo propaganda para o
mdico de produtos que ele no prescreva; assim, ele se privar de se tornar uma
figura importuna para o mdico, pois este no se interessa por aquele assunto e acaba
por criar uma certa antipatia por parte do mdico em relao quele representante, pois
este est tomando seu tempo em vo.

O bom treinamento acaba com estes problemas, entre

outros, como tentar persuadir o mdico a prescrever um determinado medicamento que
ele no goste.

Os mdicos esperam que os representantes possam levar

informaes relevantes, sempre baseadas em comprovaes cientficas e que sejam
sobre determinado assunto de seu interesse.

A melhor estratgia seria Ter uma fora de vendas

altamente capacitada e tecnicamente preparada para trabalhar cada mdico
diferenciadamente, com base em suas caractersticas prescritas, descobertas por
sondagens e pesquisas feitas pelo prprio representante ou relatrios emitidos por
instituies especializadas.

Traado o perfil do mdico, o representante determina qual

ou quais os produtos que so de interesse daquele determinado mdico e concentra
seus esforos de forma a convenc-lo a prescrever o seu produto mais do que o do
concorrente. Alm da capacidade tcnica, o representante deve ter capacidade de
conquistar a confiana, o respeito e poder contar com a parceria do mdico que visita,
pois um fator determinante da prescrio de um determinado produto o
relacionamento do mdico com o representante.

Na Indstria farmacutica, a rea de treinamento de vendas

to ou mais importante do que a de marketing, pois ela que vai fornecer os
subsdios tcnicos e determinar uma poltica de atuao que acompanhe as novas
tendncias e tecnologias do mercado, com o objetivo de tornar a seu representante,
cada vez mais competitivo, junto ao mdico, destacando-se o desempenho de seus
produtos no mercado.

6.1 Propagandistas x Indstria Farmacutica

Enquanto a maioria das indstrias farmacuticas tem uma

relao nada favorvel para seus propagandistas , outros distribuem aes, abrem nas
comunicaes e entendem as reivindicaes de seu pessoal.

Segundo Maria Tereza Gomes (1999), em 1990, em

comemorao ao seu aniversrio de 100 anos, o laboratrio americano Merck Sharp &
Dohme distribuiu 100 aes para cada um dos seus empregados em todo o mundo. No
Brasil, 408 funcionrios receberam o prmio. Em 1997, com a valorizao dos papis
da empresa, aqueles que ainda no haviam vendido as aes recebidas sete anos
atrs detinham, s com elas, um patrimnio de 21 000 dlares. O significado de
ganhar aes no estava bem claro, at que as vendemos pela primeira vez, disse
Joo Antnio Fernandes da Rocha, gerente de vendas e relaes de governo da
Merck. Foi uma festa. A festa no parou no centenrio, que teve um desempenho
excepcional e pde ser brindado com um lote de aes. Os dois ltimos ganhadores na
filial brasileira (nada a ver com o laboratrio alemo Merck que , no Brasil, tem sede no
Rio de Janeiro) levaram 500 aes cada um.

O programa de distribuio de aes da Merck brasileira ,

hoje , um elemento chave para turbinar a remunerao do seu pessoal e um dos
itens mais poderosos no leque de atrativos que ajuda a fazer dela uma das melhores
empresas do Brasil para trabalhar. O programa de stock option ( como chamado, em
ingls, esse tipo de incentivo) est no centro dos sistema de remunerao varivel e de
pagamento por performance adotado pela Merck para o qual 100 % dos funcionrios,
inclusive a copeira, so elegveis. A distribuio de aes (alm da premiao para os
resultados excepcionais) regularmente processada de acordo com a avaliao anual
de desempenho. Nessa ocasio, uma parte do bnus vem em dinheiro, a outra em

aes. No ano de 1997, 100 dos 645 funcionrios da Merck do Brasil foram agraciados
com volumes entre 1090 e 3 000 aes. Esta uma empresa visionria, feita para
durar, diz Paulo Yamaya, gerente regional de vendas da Merck.

O julgamento de Yamaya no surpreende. Ano aps ano, sem falhar

nunca, a matriz americana aparece na lista das empresas mais admiradas nos Estados Unidos feita pela
revista Fortune, e natural que esse esprito se estendesse subsidiria brasileira. Os atrativos,
claro, no se restringem ao sistema de remunerao. Igualmente decisivo o programa de avaliao
360 graus, por meio do qual os executivos tm seu desempenho julgado no apenas pelos superiores,
mas tambm por subordinados, pares e clientes.

O resultado um raio X de sua atuao como

profissional, chefe e colega de trabalho. 360 graus foi uma vlvula de escape para os funcionrios ,
diz Rocha, com 11anos de casa. Do jeito que estava, a tendncia era a depreciao das relaes entre
chefes e subordinados. Pelos corredores da empresa h uma certeza sobre quem mais mudou a partir
da avaliao em 360 graus: o mdico Albar Martucci, presidente da Merck h treze anos. Martucci
encarnava o chefe capaz de tropear em um funcionrio pelos corredores sem perceber que estava
sendo cumprimentado. Agora costuma zanzar pela empresa, puxando conversa com os funcionrios,
discutindo projetos e problemas.

Os funcionrios foram ouvidos num segundo projeto, batizado de

Fitness. O raio X agora estava na empresa. A pesquisa foi realizada por uma equipe de consultores da
universidade de Harvard e envolveu 25% do quadro de funcionrios.

Resultado: no havia muita

confiana de que a Merck, do jeito que estava, teria sucesso a longo prazo.

Os funcionrios

reivindicaram mais informaes, maior exposio da empresa ao mercado, maior integrao com os
clientes e um sistema de avaliao do desempenho individual. As exigncias saram rapidamente do
papel. Hoje temos uma relao de confiana com a empresa porque as mudanas que pedimos foram
ou esto sendo implementadas, diz o gerente Nilton Tojar. Os funcionrios de nvel mais baixo tambm
sentiram a diferena. Eu tinha receio de discutir alguma idia nova com o diretor, diz Sandra Mara
Cabral, coordenadora de eventos. Agora , as relaes esto mais informais.

Outro ponto fundamental, segundo a matria j citada, no conjunto de

atrativos da Merck o orgulho genuno que os funcionrios parecem demostrar pela empresa. Ns
ajudamos a salvar vidas, diz Carlos Ailton Siqueira, gerente com 24 anos na empresa. Na Merck, todos
sabem na ponta da lngua o quanto o grupo investe por ano em pesquisas ao redor do mundo: 1,7 bilho
de dlares.

A empresa estimula esse tipo de sentimento entre os funcionrios.

Em junho,

pesquisadores e suas famlias passaram um final de semana em Campos do Jordo, interior de So

Paulo, por conta da Merck. Motivo: comemorar o fim de mais uma etapa da pesquisa para um novo

medicamento contra a AIDS, o Crixivam. Cada um dos participantes levou para casa um trofu, como
se tivesse vencido, pessoalmente, mais uma etapa no combate doena. No ltimo dia da pesquisa,
ns nos abraamos felizes porque o resultado foi melhor do que espervamos, diz Silvada Banchiglione,
uma das pesquisadoras. Ainda nessa linha, a Merck doa todos os anos ao governo o medicamento
Mectizan, para tratamento da cegueira rio, doena que acomete populaes ribeirinhas na divisa do
Brasil com a Bolvia. O Mectizan um remdio que a empresa no vende em lugar algum do mundo.
Toda a produo doada.

O sentimento de orgulho em trabalhar na Merck est ligado, tambm ,

aos cdigos de procedimento da empresa, Aqui no se compra funcionrios de governo e no se sorteia
carro para mdicos, diz Marcos Lobo de Freitas Levy, diretor de assuntos corporativos. Quando um
funcionrio contratado pela Merck, seu primeiro curso formal de treinamento sobre tica. Cada um
dos empregados deve repetir o curso de um dia a cada dois anos. Estmulos para a classe mdica s
em forma de conhecimento, como patrocnio de congressos ou livros de atualizao. A rea de vendas
da Merck formada por 400 pessoas.

So funcionrios que tm a dura tarefa de apresentar os

medicamentos aos mdicos, em dois, trs minutos, entre uma consulta e outra. Neste cenrio, qualquer
agrado ao mdico pode facilitar a vida do vendedor. No no caso pessoal da Merck. Ns somos
respeitados pela nossa tica e por investir na formao dos mdicos , diz Carlos Ailton Siqueira, gerente
de desenvolvimento e comunicaes.

Na rea dos incentivos materiais, que complementam e vo alm do

sistema de remunerao, a empresa cuida de acompanhar o que se faz no mercado. No momento , por
exemplo, os vendedores podem comprar um Corsa Sedan quatro portas por apenas 50% do valor de
mercado, com pagamento em parcelas mensais. Vendedores da regional campe em vendas do ano
ganham viagens para hotis de lazer, como o Mediterrane e a Ilha de Comandatuba. Os gerentes
ganham viagens para o exterior , sempre acompanhados. Se cumprirem as metas traadas no incio do
ano,

o 14 salrio est garantido.

Quando a mulher, o marido ou os pais do vendedor fazem

aniversrio, a empresa manda presentes. Se o aniversrio for do vendedor, um jantar a dois num
restaurante especial est garantido. Um programa de qualidade de vida inclui, entre outras coisas, o
pagamento de 75% do custo da academia de ginstica.

A Merck, certamente, poderia estar numa posio ainda mais avanada

se cobrisse alguns claros importantes em suas polticas de RH. Mais de 70% das empresas brasileiras,

por exemplo, j tm planos de participao nos resultados. A Merck s vai ter o seu no ano que vem.
No h, tambm, um plano de previdncia privada, ponto fundamental em qualquer programa de
excelncia em recursos humanos. Como no caso anterior, a correo est prevista para o prximo ano.
H uma certa pressa na implantao de ambos os projetos, tanto que a empresa contratou um novo
diretor de recursos humanos, Osni de Lima. Lima ocupava o mesmo cargo numa das empresas-modelo
em RH no pas, a Du Pont.

O ponto de partida de Lima um projeto de avaliao de lideranas que

ser aplicada ainda este no.

Ns vamos continuar nos preocupando com os resultados que as

pessoas obtm, mas tambm queremos saber como elas os obtm, diz Lima. Ou seja, na avaliao de
desempenho individual vo contar tambm habilidades de comunicao, talento para tratar as pessoas e
capacidade de ensinar e aprender. Pessoas que no conseguem manter um equilbrio entre trabalho e
vida pessoal vo ter dificuldades de ficar conosco, diz Lima. No ser por falta de incentivo que algum
da Merck ser reprovado nesse quesito do teste de avaliao de lideranas.

6.2 Propagandistas x Mdicos

Vimos que o mdico, ao receitar um medicamento ao

paciente, est preocupado em prescrever no somente um medicamento que tenha
eficcia em tal doena, mas tambm em qualidade e confiana, fatores que fazem da
prescrio mdica uma das atividades principais de seu trabalho.

A confiana adquirida no s junto ao prestgio de uma empresa, mas

tambm no dia-a-dia com o propagandista. nele que o mdico tem que confiar. Devido a este motivo
que o propagandista deve adequar-se a sua linguagem, utilizada no meio em que vive. Alm disto,
deve-se levar em considerao o perfil, pois o mdico espera que o propagandista tenha domnio sobre
os medicamentos que vem fazer propaganda; acima de tudo, sua linguagem deve ser a mesma, a
postura . O propagandista deve passar ao seu cliente estabilidade e segurana em relao ao produto
que vende. A maneira de se vestir, ou seja, o mdico deve receber um propagandista que use roupas
sbrias e finas que fazem parte do papel a qual este tenta passar para o seu almejado cliente. A
persuaso inclui o vestirio, a linguagem e a postura junto ao mdico.

Deve-se levar em considerao tambm se o produto novo

ou no no mercado. No basta ao propagandista transmitir o nome e as propriedades
de todas as substncias que o medicamento contm, o seu mecanismo de ao, sua
composio qumica, sua indicao e sua apresentao, mas mostrar o porqu do
mdico prescrever aquele medicamento e no o outro, do concorrente. Isto geralmente
conseguido depois de um trabalho contnuo junto ao mdico que pode levar meses,
com o cliente recebendo boas quantidades de amostras para que ele possa receitar a
seus pacientes e, assim, passar a fazer parte do receiturio.

Para que o medicamento se torne parte do receiturio, leva

um bom tempo, pois o mdico pode prescrever o produto por alguns dias, devido
visita constante e, passando a semana este acaba por esquec-lo. Por este motivo, o
propagandista deve sempre buscar manter contato com o mdico. Para que a to
almejada venda seja alcanada, a linguagem e a postura junto ao mdico devem estar
de acordo com a imagem da empresa. A importncia est na relao do mdico com a
imagem que se obtm junto ao propagandista, pois atravs dela que o mdico ir
tomar conhecimento dos produtos .

O bom relacionamento entre o mdico e o propagandista,

ento, faz-se de suma importncia e ajuda muito para a fixao da imagem, pois
atravs desta relao saudvel que iro surgir as boas vendas futuras. Repara-se que,
ao entrar no consultrio do mdico, o propagandista ser reconhecido como um amigo
e identificado logo como sendo de um determinado laboratrio e, por sua vez, a um ou
uma gama de produtos.

A imagem logo conectada ao inconsciente do mdico

reforando a marca. Atravs da amizade fcil saber se o mdico prescreve ou no os
produtos de sua empresa, o porqu dele no usar este ou aquele medicamento; de
repente, isto poder ser revertido em prescries futuras, alm de poder ajudar este,
caso haja alguma dvida.

O preo importante e, muitas vezes, fundamental. A

realidade do pas muito triste, pois alm da pobreza, sua populao torna-se cada
vez mais carente financeiramente. Milhares de pessoas vo diariamente aos postos de
sade, aos hospitais pblicos atrs de tratamentos para suas enfermidades e, ao
receberem tratamento, se reparam com receitas de medicamentos, o que implica em
gastos. A grande maioria destas pessoas no tem dinheiro para comprar tais
medicamentos, mesmo que alguns tenham um preo mais razovel. Com isto,
dependendo do caso, o mdico tenta fornecer amostras grtis para ajudar o tratamento
do paciente, ou decide internar, pois sabe que o quadro do paciente tender a piorar e,
quando nenhuma das duas opes pode ser tomada, ou seja, no h amostras e os
hospitais se encontram com a lotao mxima esgotada, mandam estes para casa ou
encaminham para outra instituio de sade pblica. Hoje, produtos com preos mais
baixos vendem muito, principalmente os genricos que tm seu custo reduzido.

O governo vem, a cada dia que passa, trabalhando junto

mdia de massa orientando o paciente para que, quando for ao mdico, pea para que
este prescreva medicamentos genricos e no mais os produtos ticos. Um exemplo
a substncia ranitinida que, na apresentao de cento e cinqenta miligramas com
vinte comprimidos do produto genrico custou para o paciente R$ 12,00; se o mesmo
paciente comprar o produto tico de um determinado laboratrio pagar por trezentos
miligramas, com dezesseis comprimidos o valor de R$ 20,00; porm, se este sulcar o
comprimido, ganhar trinta e dois comprimidos. Hoje, no so mais veiculadas caixas
contendo trinta comprimidos do mesmo produto, mostrando assim que mais barato o
paciente comprar o produto tico, e no duas caixas do genrico.

Outro grande problema relatado que houve uma grande

procura espontnea nas farmcias por medicamentos genricos e estes no eram
encontrados nas mesmas pois no haviam sido fabricados em grandes quantidades.
Com isso, os balconistas das farmcias comearam a vender para a populao os

famosos produtos gueutas (produtos de fabricao desconhecida), pois tm

participao na venda. Estes produtos so to baratos quanto os genricos, porem no
trazem para o paciente o efeito desejado. Assim, o paciente aps a utilizao destes
medicamentos forjados, volta para o medicamento tico, gastando mais do que
poderia. Por este motivo, a qualidade deve estar em primeiro lugar junto com o preo.
Se o produto no tiver boa qualidade, poder trazer danos para o paciente, at mesmo
financeiros; e o mdico pode Ter sua credibilidade junto ao paciente comprometida.

Este um dos motivos que levam o mdico a no

prescrever determinados medicamentos.

Outro motivo que alguns mdicos relataram que

determinados medicamentos no tm o mesmo efeito de outros que ele j prescreve h
anos. Estes mdicos no souberam dizer exatamente o motivo deste fato, pode ser,
segundo alguns clnicos, o incipiente.

Alguns mdicos relatam que esto preocupados com o bem

estar de seus pacientes em primeiro lugar, pois quando sabe-se a procedncia, o
histrico e a qualidade dos produtos, muito difcil deixar de prescrev-los em troca de
preos. Alguns ginecologistas perguntam ao paciente se este colocaria em risco, por
exemplo, seu tero utilizando o medicamento genrico, pois o mdico j possui o seu
medicamento de confiana e assegura que este trar todos os benefcios de cura para
o mal que o paciente naquele momento portador. Este deixa o paciente escolher
entre os medicamentos tico e genrico, do qual o mdico s conhece a substncia
ativa, e no a qualidade. Desta maneira, o mdico deixa de ser responsvel pela
conduta deste medicamento.

Tendo conhecimento deste grande problema, algumas

empresas multinacionais investem no mercado dos produtos genricos, criando a sua

prpria linha com custos menores e a mesma qualidade. A venda dos medicamentos
ticos vem caindo vertiginosamente, o que acarreta um bom momento para estes
grandes e poderosos laboratrios, com o af de no perder sua clientela no mercado,
criar um novo elo junto classe mdica, onde encontram-se produtos baratos e de
confiana.

Os

remdios

ticos

trazem

para

classe

mdica

conhecimento sobre o procedimento do medicamento, estudos realizados, relatos de

benefcios, ou seja, confiana e credibilidade sobre o efeito do medicamento na hora da
prescrio. Com esta confiana, vidas so salvas, razo pela qual a relao mdico x
propagandista se faz to importante. neste representante que o mdico deve confiar.

6.3 - O Efeito das Relaes

A relao entre a empresa e o propagandista de

fundamental importncia para que a relao entre mdico e propagandista ocorra em
perfeito harmonia.

A motivao do funcionrio deve estar em primeiro lugar

para que se retenha o pessoal, como foi analisado pela Merck Sharp & Dohme que,
distribuindo aes, abrindo a comunicao e atendendo s reivindicaes conseguir
seduzir e reter o seu pessoal.

Estas estratgias fazem do laboratrio um dos melhores

lugares para se trabalhar. E, por este motivo, seus funcionrios tm orgulho de
pertencer ao seu quadro de funcionrios.

Este tipo de relao tem trazido grandes frutos empresa.

Atravs do depoimentos de alguns propagandistas que trabalham nesta empresa, foi
detectado neste pequeno universo que a segurana e o orgulho fazem da Merck Sharp
& Dohme uma instituio onde uma grande quantidade de propagandistas gostaria de
trabalhar.

Segundo eles, nesta empresa a relao entre vendedor e gerncia

diferente, pois eles no tratam estes apenas como um nmero, mas sim como um
grande cooperador, o que faz com que este, ao ver seu trabalho sendo valorizado, se
sinta muito importante e busque sempre se superar.

Apesar

de

algumas

empresas

investirem

em

seus

funcionrios, outras mostram para este grande mercado que a relao um a um no

de fundamental importncia. Como o caso da Brystol, da Knoll e da Farmasa entre
outras, que cortaram o seu pessoal para diminuir custos. O Marketing destas empresa
no tem como foco o relacionamento, o contato dia-a-dia com o mdico. Destroem o
elo entre o mdico e a empresa, destruindo assim o vnculo entre estes, aumentando a
rotatividade de seus funcionrios, apostam em estagirios com salrios baixos e
poucas chances de fazerem parte de seu quadro efetivo.

A relao do mdico com o estagirios diferente, pois no

h mais vnculo com o mdico e, para que se crie novamente, demora em torno de seis
a oito meses. Assim, a empresa geralmente perde a venda para os seus concorrentes
e, o que pior, a marca cai no esquecimento.

O propagandista o futuro da empresa, da relao que ele

tem com esta, a motivao o fator determinante para cada setor. A motivao pode
ser o dinheiro, pode ser at o sustento da famlia, mas estes valores so importantes
somente at um determinado momento; quando o propagandista passa deste limiar,
ele procura ter qualidade de vida. Ele convive diariamente com funcionrios de outras
empresas, onde h qualidade de vida e complemento de salrio, lazer e estabilidade. A
convivncia na empresa que no reconhece e valoriza estes itens torna este limiar

cada vez menor, fazendo com que muitos propagandista troquem o certo por um futuro
desconhecido, porm promissor.

O propagandista procura estabilidade e orgulho e, quando

vem oportunidade de trocar de laboratrio que tem como foco estes valores, preferem
at ganhar menos, mas trabalhar com satisfao.

A propaganda feita por este representante deve ser

constante e a cada dia empreendedora, para que no se torne maante e apenas
repetitiva.

Mesmo sabendo da importncia de sua propaganda, com o grande corte

de representante, alguns acabam pagando pelo erro de outros. Hoje, quando no so colocados mais
estagirios, os efetivos acabam fazendo o trabalho de dois homens e prejudicando a venda de seus
produtos e, consequentemente a empresa perde seus lucros. O representante se desgasta mais e
acaba no dando ateno necessria aos seus mdicos para tentar cumprir as normas de visitao da
empresa.

Atravs desta anlise, constata-se que o corte de funcionrios, em curto

prazo pode ser a melhor medida, porm em longo prazo ir trazer grandes perdas em vendas e, at
mesmo na imagem da empresa perante os mdicos.

CONCLUSO

Acreditamos que este trabalho tenha contribudo para informar e

esclarecer dvidas a respeito da viso do propagandista no mercado farmacutico; um mercado que
est em constante ebulio.

Apresentamos o cenrio atual com todos os impactos que trouxe a

chegada dos genricos, o que pe em risco o emprego de uma quantidade muito grande de
propagandistas neste mercado, tornando-o um mercado instvel e cheio de temores para os seus
funcionrios.

O fato foi consumado. Haver mais demisses, as margens de lucros

continuaro caindo, mas o papel do propagandista no perder o seu lugar.

A importncia deste comentada ao longo deste trabalho demonstra que

para a existncia de um elo entre as empresas e os mdicos, estas devem contar com fora humana,
com o contato dia-a-dia e o marketing um a um.

A segmentao a cada dia mais necessria. H mercado para todos. O

trabalho cada vez mais centralizado, seja por regio, por especialidade ou por valor de consulta. O
espao existe, s 20% da populao brasileira, hoje, tem acesso aos medicamentos. Com a queda dos
preos, a demanda tender a aumentar.

Como a competitividade vem se tornando maior a

cada dia, as

empresas montam estratgias para defender-se da queda em suas vendas e, sobrevivem a uma grande
turbulncia.

Esperamos que, mesmo apesar das quedas, as empresas no parem de

investir na imagem de seus produtos, em propaganda. Sabemos que, para construir, manter e aumentar
a fora de vendas, a fixao de imagem imprescindvel.

Voltamos novamente ao elo da empresa com o mdico. O propagandista

o responsvel pela ligao da emoo ao seu pblico alvo e ponto de partida para que as vendas
aumentem ou diminuam em um determinado setor. Por isso, algumas empresas viram que a motivao
da sua fora de vendas fundamental para que suas vendas aumentem.

Estabelecer timas relaes com seus funcionrios tornam o elo

empresa propagandista muito positivo para o aumento das vendas.

Voltando

grandiosidade

da

indstria

farmacutica,

vimos

investimento macio nos institutos de pesquisas, em inovaes tecnolgicas junto fora de vendas e
pesquisa cientfica. Assim, possibilitou-se s empresas construrem estratgias de vendas mais
arrojadas e com menor margem de erros, trabalhando, por exemplo, cupons de descontos em
determinadas farmcias.

Desta forma, mostramos a diferena entre os produtos farmacuticos do

direcionamento de comunicao com o consumidor final.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

ABIFARMA (Associao Brasileira da Indstria Farmacutica) Realidade da Indstria farmacutica no

Brasil, 1996.
A boa ao ecoa. Exame, 09 de junho de 1993. p.52-6.
BLECHER, Nelson. Grandeza tem remdio. Exame, 12 de julho de 2000. p.160-4.
FERRAZ, Eduardo. Tem remdio ? Exame, 17 de maio de 2000. p. 114-6.
FURTADO, Jos Maria. Vai doer um pouquinho. Exame, 12 de julho de 2000. p.106-8.
_________. Uma nova receita. Exame, 17 de novembro de 1999. p.76-8.
GOMES, Maria Tereza. Merck Sharp & Dohme. Exame. Melhores empresas para voc trabalhar, 1999.
p.68-70.
GONALVES, Maj. A sade vai bem, obrigado. Exame. Melhores e maiores, junho de 2000. p.180-2.
KOTLER, Philip. Administrao de marketing. 5.ed. So Paulo: Atlas, 1998.
MARTINS, Jos. A natureza emocional da marca. So Paulo: Negcio, 1999.
NETZ, Cleyton. Idias e solues para voc brilhar na gesto dos negcios. Exame, 15 de julho de 1998.
p.118-9.
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z, 7. Ed. Rio de Janeiro: Campus:ABP,1999.
SANTANNA, Armando. Propaganda: Teoria, tcnica e prtica. 7.ed. rev. So Paulo: Pioneiras, 1998.

Internet:

http://www.abifarma.com.br
http://www.grupoims.com.br