Mercado Del Vino en México

El mercado
del vino
en Mxico
Febrero 2015
Este estudio ha sido realizado por
Sofa Basez Sotomayor, bajo la supervisin de la
Oficina Econmica y Comercial
de la Embajada de Espaa en Mxico
EL MERCADO DEL VINO EN MXICO
NDICE
1.
RESUMEN EJECUTIVO
2.
DEFINICIN DEL SECTOR
1. Definicin y caractersticas del sector y subsectores relacionados

3.
OFERTA ANLISIS DE COMPETIDORES
1. Anlisis cuantitativo
2. Anlisis cualitativo
4.
5.
20
DEMANDA
23
1. Tendencias generales del consumo
23
2. Anlisis del comportamiento del consumidor
30
PRECIOS
33
1. Segmentacin de precios
6.
33
PERCEPCIN DEL PRODUCTO ESPAOL

1. Percepcin del producto espaol
7.
8.
35
35
CANALES DE DISTRIBUCIN
36
1. Anlisis cuantitativo
36
2. Anlisis cualitativo
45
ACCESO AL MERCADO-BARRERAS
50
1. Obstculos comerciales
9.
50
INFORMACIN PRCTICA Y ANEXOS
57
1. Informes de ferias
57
2. Clculo de impuestos
58
3. Formato de los autoservicios
60
4. Listado de direcciones de inters
61

de la Embajada de Espaa
en Mxico DF
1.
RESUMEN EJECUTIVO
El mercado mexicano del vino est en una fase de crecimiento en la que est experimentando
profundos cambios. La oferta disponible de cara al consumidor final se ha incrementado a travs
de los diferentes canales de distribucin y comercializacin, con una fuerte presencia en el
mercado de vinos importados, frente a una produccin todava moderada, aunque creciente, de
vinos mexicanos.
Actualmente, la produccin de vino en Mxico sigue siendo muy inferior al volumen de vino
importado, aunque va ganando presencia en el mercado gracias, sobre todo, a su aceptacin y
consumo por parte del pblico joven y al aumento del consumo por parte del pblico femenino
Aproximadamente el 70% del vino que se consume en Mxico procede del exterior. En 2014, se
importaron 54,3 millones de litros, la cifra ms alta de la historia (hasta ahora, el techo se haba
registrado en 2013, con 53,6 millones de litros). Del mismo modo, si analizamos las cifras en valor,
2014 ha sido un ao record, en el que las importaciones superaron los 228millones de dlares.
Con estos datos, el precio medio del vino importado es de 4,20 dlares por litro, un 4% superior
al de 2013, cuando se situaba en los 4,04 dlares por litro. Desde el ao 2000, la demanda de
vino ha ido creciendo a un ritmo muy importante, lo que se ve reflejado en el crecimiento de las
importaciones. As, si comparamos las importaciones correspondientes al ao 2014 con las del
ao 2013, las importaciones totales de vino en Mxico crecieron un 4,44% en valor y un 1,15%en
volumen. Sin embargo, a pesar de estos crecimientos, el consumo per cpita en Mxico sigue
distando mucho (0,75 litros per cpita, segn los expertos) del de pases eminentemente
productores, como Espaa (19,9 litros per cpita), Italia o Francia.
Por otro lado, el perfil del consumidor de vino en Mxico ha variado. Ya no slo est representado
por hombres de mediana edad con un perfil socio-econmico medio-alto y alto, sino que hay un
segmento ms joven y dinmico de la poblacin, hacia el que muchas de las casas de vinos han
empezado a dirigir algunas de sus etiquetas. Asimismo, el consumo por parte del pblico
femenino est creciendo.
Cabe resaltar que en Mxico actualmente hay un nmero importante de marcas (ms de 4.000
etiquetas de las que ms de 2.000 son espaolas) para el nivel de consumo en el pas: se estima
que tan solo dos millones y medio de personas consumen vino, de las cuales, la mitad
consumiran el 80%. Este hecho provoca una cierta saturacin en el mercado de cara a la
introduccin de nuevas marcas, si bien es cierto que siguen existiendo nichos de mercado para
determinados vinos. El vino que ms se consume es el vino tinto, que representa ms de la mitad

en Mxico DF
de las ventas, mientras que otros tipos, como el blanco o el espumoso se quedan en un 14 y 12
por ciento del volumen vendido, respectivamente.
Espaa es el principal proveedor de vino a Mxico en trminos de valor, habiendo suministrado
vino por un valor de 70,7 millones de USD en 2014, lo que supone una cuota de mercado del 31%
del total de las importaciones. Asimismo, Espaa tambin lidera el ranking en importaciones en
trminos de volumen (litros), despus de que en 2013 Chile ocupara este puesto. En 2014, el
volumen de vino importado de Espaa alcanz los 16,6 millones de litros, un 22,88% ms que el
volumen de vino importado de Chile y un 24,77% ms que en 2013. La cuota de mercado de
Espaa en volumen es del 30,7% del total de las importaciones.
El vino espaol goza de gran prestigio, en especial las D.O. Rioja y Ribera del Duero, las ms
conocidas entre los consumidores. No obstante, en los ltimos aos ha aumentado el inters por
parte de los importadores en trabajar con vinos de otras regiones espaolas, lo cual ayuda a la
entrada de nuevos vinos en el mercado mexicano.
La forma de entrada en Mxico se realiza de forma tradicional, es decir, a travs de un
importador/distribuidor local que comercializa el vino entre los puntos de consumo. Tambin
existe la posibilidad de exportar directamente a grandes cadenas de autoservicio y tiendas
especializadas, aunque depender del volumen y rotacin del producto existente en sus lineales.
La facturacin por la venta de vino es superior en el canal horeca que en el comercio detallista,
con porcentajes del 63,93% y 36,07% respectivamente1. Sin embargo, en trminos de volumen la
situacin es opuesta: en el canal horeca tan solo se comercializa un tercio del vino total (en litros).
En Mxico, por su parte, el nmero de importadores es ms reducido que en otros pases ms
maduros, por lo que los agentes de la distribucin estn concentrados y especializados en varias
zonas y productos.
Asimismo, a pesar de ser los importadores quienes ejercen de proveedores de vino al canal
horeca y gran distribucin, muchas grandes superficies y tiendas especializadas y gourmet cada
vez importan ms directamente de las bodegas.
En conclusin, a pesar de que el consumo an sea reducido respecto a los estndares de los
pases eminentemente productores, se estima que habr un crecimiento constante a medio y
largo plazo. Adems, han surgido nuevos nichos de mercado enfocados a consumidores ms
jvenes, con vinos de una relacin calidad-precio accesible a sus posibilidades.
Fuente: Euromonitor Internacional. Wine-Mexico 2014.

en Mxico DF
2.
DEFINICIN Y CARACTERSTICAS DEL SECTOR

Y SUBSECTORES RELACIONADOS
El sector del vino se desglosa segn sus distintas partidas arancelarias de acuerdo con el Sistema
Armonizado HS (Harmonized System), clasificacin que, a seis dgitos, coincide en Mxico y en la
UE.
A continuacin, se muestran las partidas y fracciones arancelarias que sern analizadas en este
estudio:
Vino de uvas frescas:
22.04
22.0 4
V INO DE UVAS FRESCAS, incluso encabezado; mosto de uva, excepto el

de la partida 20.09
22.04.10
Vino ESPUMOSO.
Los dems vinos; mosto de uva en el que la fermentacin se ha impedido o cortado aadiendo
alcohol:
22.04.21
En recipientes con capacidad inferior o igual a 2 l.
22.04.21.01
Vinos GENEROSOS, cuya graduacin alcohlica sea mayor de 14

grados
centesimales Gay-Lussac a la temperatura de 15 C, en
vasijera de barro, loza o vidrio.
22.04.21.02
Vinos TINTO, ROSADO, CLARETE O BLANCO, cuya graduacin

alcohlica sea hasta de 14 grados centesimales Gay-Lussac a la
temperatura de 15 C, en vasijera de barro, loza o vidrio.
22.04.21.03
Vinos de uva, llamados FINOS, los tipos clarete con graduacin

alcohlica hasta de 14 grados centesimales Gay-Lussac a la
temperatura de 15C, grado alcohlico mnimo de 11.5 grados a
12 grados,
22.04.21.99
Los dems
22.04.29
Vinos a granel

en Mxico DF
3.
OFERTA ANLISIS DE COMPETIDORES
1. ANLISIS CUANTITATIVO
1.1. Tamao de la oferta
El mercado del vino en Mxico es un mercado en crecimiento, con un valor aproximado de 23 mil
millones de pesos, segn Euromonitor. La produccin nacional de vino representa nicamente
cerca del 30% del total consumido, por lo que el incremento de la demanda se satisface
principalmente con un aumento de las importaciones. Tal es as, que en los ltimos diez aos, el
volumen de vinos importados se ha duplicado, y el valor de las importaciones se ha casi
triplicado. Si comparamos las importaciones de vino en Mxico del ao 2014 con las del ao
2013, stas crecieron un 4,44% en valor y un 1,15% en volumen Segn los ltimos datos de
Euromonitor, los consumidores mexicanos prefieren el vino tinto a otros tipos de vino. De hecho,
las ventas de vino en Mxico se reparten en un 57% de vino tinto, 14,5% vino blanco y 12%
espumoso, siendo casi inexistente la comercializacin de rosado2.
TABLA I:
I: VOLUMEN
VOLUMEN DE LAS VENTAS POR BEBIDAS ALCOHLICAS EN MXICO 3
Millones de litros
2008
2009
2010
2011
2012
2013
Cerveza
6467,9
6545,5
6.397,60
6.788,50
6.931,90
6.876,30
Sidra
12,9
12,1
12,3
12,4
12,5
12,7
Bebidas alcohlicas con refresco
128,7
130,1
135,7
144,2
154,5
158,2
Espirituosos
214,60
215,20
223,7
231
237,7
242,8
Vino
60,6
59,3
63,2
67,4
72,4
76,4
TOTAL BEBIDAS ALCOHOLICAS
6.884,70
6.962,20
6.832,50
7.243,40
7.409,00
7.366,40
Fuente: Euromonitor
En la tabla I se compara la venta de bebidas alcohlicas clasificadas en: cerveza, sidra, bebidas
alcohlicas con refrescos, vino y licores (espirituosos). El consumo de vino, 76 millones de litros,
representa una cantidad muy baja en comparacin con la venta total de otras bebidas alcohlicas
como la cerveza (6.876 millones de litros) u otros alcoholes, aunque, como puede apreciarse en la
2 Fuente: Euromonitor Wine in Mxico 2014

3 Ha de tenerse en cuenta que en esta tabla, dentro del apartado de vinos, se encuentran incluidas todas las bebidas
fermentadas a base de uva, por lo que aparecen, entre otros, el ron blanco, los brandies, vinos frutales...
6

en Mxico DF
tabla, no ha dejado de crecer desde 2009. Segn expertos del sector, el consumo de vino se
situ alrededor de los 0,75 litros per cpita en 2014.
1.2. Anlisis de los componentes de la oferta
La oferta ha crecido notablemente en los ltimos aos en respuesta al incremento del consumo.
Hay una clara diferencia entre la produccin nacional de la oferta de vino y las importaciones.
Aunque el vino importado sigue siendo la opcin preferida de los consumidores, el peso de la
industria vitivincola mexicana en el mercado ha aumentado del 25% en 2012 al 30% en 2013, y al
35% en 20144.
a) Produccin nacional: Se consideran los productos elaborados y embotellados en Mxico.
Segn datos del Consejo Vitivincola Mexicano, en el ao 2014 la produccin de vino
mexicano fue de 19,5 millones de litros.
TABLA II:
II: PRODUCCIN MUNDIAL, DE ESPAA Y MXICO DE VINO (hectolitros)
TOTAL
Espaa
Mxico
2014
Hectolitros Cuota (%)
271.000.000
100%
37.000.000
13,65%
195.000
0,07%
Fuente: Previsiones OIV5, MAGRAMA y Consejo Vitivincola Mexicano
Datos SIAVI y OIV
OIV: Organizacin Internacional de la Via y el Vino.

en Mxico DF
b) Importaciones: Las importaciones representan la mayor parte de la oferta en Mxico

(aproximadamente el 70%). Los mayores proveedores de vino son pases de la UE,
aunque tambin destaca Chile en el ranking de proveedores en trminos de volumen.
TABLA III: IMPORTACIN DE
D E VINO POR PAS Y VALOR (EN USD)
2012
1. Espaa
2. Francia
3. Chile
4. Italia
5. Argentina
6. Estados Unidos
7. Alemania
8. Portugal
9. Australia
10.Uruguay
TOTAL
2013
2014
58.942.998
34.741.841
33.823.984
63.564.750
41.227.694
40.626.893
70.697.593
40.041.938
36.231.421
25.674.275
17.773.506
29.637.073
22.243.483
34.966.229
22.720.691
11.327.900
3.150.933
13.661.836
2.486.117
16.662.946
2.590.030
1.572.757
1.655.602
522.537
1.694.308
1.647.577
603.156
1.679.783
1.091.828
560.208
190.619.582
218.599.868
228.306.266
Fuente: SIAVI
TABLA IV:
IV: IMPORTACIN DE
D E VINO POR PAS Y VOLUMEN (EN LITROS)
1. Espaa
2. Chile
3. Italia
4. Argentina
5. Estados Unidos
6. Francia
7. Alemania
8. Uruguay
9. Portugal
10.Australia
TOTAL
2012
2013
13.208.235 13.345.432
11.224.791 17.088.379
7.525.940 7.901.907
4.321.140 7.003.360
3.047.765 3.580.322
2.590.945 2.796.377
973.566
721.031
106.283
216.985
344.009
361.321
359.945
357.240
44.034.222 53.685.186
2014
16.650.955
13.550.117
9.129.761
5.875.892
4.255.651
2.848.530
767.906
481.811
299.879
229.025
54.303.997
Fuente: SIAVI
A continuacin, se analiza la evolucin de las importaciones de vino en Mxico (partida 22.04)

desde 2006 a noviembre de 2014:

en Mxico DF
GRFICO I: EVOLUCIN DE LAS IMPORTACIONES EN MXICO EN VALOR (2006

200 6 -2014
201 4 )
Fuente: SIAVI
Las importaciones de vino han mantenido una tendencia ascendente desde 2006 debido
principalmente al aumento de la demanda. Las importaciones de vino extranjero en 2014
superaron los 220 millones de dlares siendo esta cifra la ms alta de la serie.

en Mxico DF
GRFICO II
I I: EVOLUCIN DE LAS IMPORTACIONES EN MXICO EN VOLUMEN (2006
200 6 -2014
201 4 )
Fuente: SIAVI
El volumen de vino importado (en litros) tambin ha experimentado una tendencia creciente a lo
largo de los ltimos aos. Desde el ao 2008 no se superaban los 48 millones de litros
importados, pero en 2013, se super esa cifra y las importaciones se situaron por encima de los
50 millones de litros. En 2014, las importaciones siguieron aumentando situndose en ms 54
millones de litros.
Como puede observarse, hasta 2014 se incrementaron las importaciones de vino en trminos de
volumen un 1,15%% respecto a 2013, mientras que este incremento fue del 4,44% en valor. Para
el conjunto de la serie, desde 2006, las importaciones han crecido un 61,56% en volumen y un
79,66% en valor.
Todo lo anterior demuestra que el sector del vino en Mxico sigue una tendencia de crecimiento,
lo que significa una gran oportunidad, tanto para los productores de vino nacionales, como
extranjeros.
A continuacin se analizan los datos de importaciones de los ltimos aos de cada una de las
partidas referidas al principio de este estudio, tanto en volumen, como en valor.
10

en Mxico DF
VINOS TINTO, ROSADO, CLARETE O BLANCO. (Partida 22.04.21.02)

22.04.21.02)6
sta es, con diferencia, la partida de mayor importancia para Espaa y tambin la gran mayora de
vinos importados en Mxico pertenece a esta categora. La siguiente tabla muestra las
importaciones en Mxico de vinos tintos, rosados y blancos:
IMPORTACIONES
1.Espaa
2.Chile
3.Italia
4.Francia
5.Estados Unidos
6.Alemania
7.Argentina
8.Australia
9.Nueva Zelandia
10.Uruguay
Total
2014
Valor
49.137.903
30.761.096
20.011.403
14.206.415
9.288.617
2.193.294
1.434.559
948.408
306.116
253.631
129.308.337
2013
Cuota
Valor
2012
Cuota
38,00% 47.093.302
23,79% 32.402.659
15,48% 17.563.424
10,99% 14.252.733
7,18%
8.003.292
1,70%
2.023.172
1,11%
1.253.189
0,73%
1.485.571
0,24%
277.643
0,20%
505.953
100% 125.657.823
Valor
37,48% 45.811.247
25,79% 29.975.234
13,98% 17.174.741
11,34% 13.801.248
6,37%
6.513.039
1,61%
2.514.721
1,00%
1.174.594
1,18%
1.381.486
0,22%
242.041
0,40%
407.325
100% 120.171.286
2011
Cuota
Valor
Cuota
38,12% 46.817.149
24,94% 30.340.037
14,29% 13.964.754
11,48% 12.592.178
5,42%
6.088.159
2,09%
2.126.348
0,98%
1.217.867
1,15%
1.412.278
0,20%
217.340
0,34%
340.494
100% 116.290.728
Fuente: SIAVI
Espaa mantiene la primera posicin como principal suministrador en valor de vinos de este tipo a
Mxico, con una cuota de mercado prxima al 38% en 2014.
Como puede observarse en la tabla, las importaciones originarias de Espaa para esta categora
han aumentado respecto a 2013. Como en aos anteriores, Chile e Italia son los otros dos
principales exportadores de vino a Mxico y suponen, junto con Espaa, el 72,3% de la
importacin total de vino tinto, rosado, clarete y blanco en trminos de valor.
Chile ha disminuido ligeramente su cuota, pasando de un 25,79% en 2013 a un 23, 79% en 2014.
En cambio, la cuota de Italia contina creciendo, llegando al 15,48%, su cuota ms alta en los
ltimos aos. En lo que a Francia respecta, su cuota de mercado continua en descenso
situndose en 10,99% en 2014 frente al 11,48% de 2011. Por su parte, Estados Unidos sigue
ganando mercado, con una cuota del 7,18%.
Cabe destacar que en esta partida Argentina aparece como 7 proveedor de este tipo de vinos a
Mxico. Sin embargo, esto se debe a que Argentina tiene una clasificacin arancelaria propia, por
la que clasifican como vino fino a todo vino que no sea de mesa. De no ser por este hecho,
Argentina sera el 4 suministrador de vino a Mxico. En la siguiente tabla se muestran las
importaciones de Mxico de la misma partida expresadas en volumen (litros):
6 Mxico Importaciones de la partida 22042102 Vinos tinto, rosado, clarete o blanco, cuya graduacin alcohlica sea hasta de 14
grados centesimales Gay-Lussac a la temperatura de 15 C, en vasijera de barro, loza o vidrio.
11

en Mxico DF
40,26%
26,09%
12,01%
10,83%
5,24%
1,83%
1,05%
1,21%
0,19%
0,29%
100%
TABLA VI
VI: IMPORTACIN VINO TINTO, ROSADO,
ROSADO, CLARETE Y BLANCO POR PAS Y VOLUMEN (LITROS)
IMPORTACIONES
1.Espaa
2.Chile
3.Italia
4..Estados Unidos
5.Francia
6.Alemania
7.Argentina
8.Australia
9.Nueva Zelandia
10.Uruguay
Total
2014
Volumen
10.409.109
10.277.868
5.943.865
2.149.431
1.694.725
678.847
323.565
206.547
34.080
51.508
31.909.425
2013
Cuota
Volumen
2012
Cuota
32,62% 10.384.042
32,21% 10.975.861
18,63% 5.486.932
6,74% 1.950.841
5,31% 1.633.340
2,13%
614.420
1,01%
275.738
0,65%
336.664
0,11%
32.775
0,16%
111.763
100% 31.974.950
Volumen
32,48% 10.318.280
34,33% 9.980.490
17,16% 5.661.175
6,10% 1.743.971
5,11% 1.619.955
1,92%
825.769
0,86%
289.020
1,05%
322.602
0,10%
26.674
0,35%
81.146
100% 31.119.718
2011
Cuota
Volumen
Cuota
33,16% 9.586.328
32,07% 10.298.575
18,19% 4.559.116
5,60% 1.839.729
5,21% 1.635.199
2,65%
688.609
0,93%
322.861
1,04%
309.032
0,09%
25.284
0,26%
78.255
100% 29.611.511
Fuente: SIAVI
En trminos de volumen, Espaa y Chile son los dos principales proveedores de vino tinto,
rosado, blanco y clarete, con ms de 10 millones de litros vendidos y un amplio margen sobre el
resto de pases. Si bien Chile super a Espaa en 2013, sta ha recuperado el liderazgo, siendo el
principal suministrador, tanto en volumen como, en valor, con una cuota en volumen del 32,62%.
Italia, aunque muy lejos de Espaa y Chile, confirma una tendencia de crecimiento con la cuota de
mercado ms alta de los ltimos cuatro aos. Estados Unidos y Francia tambin aumentan su
peso relativo en el mercado, aunque con una presencia mucho menor (6,74% y 5,31%,
respectivamente).
Los siguientes cuadros ilustran grficamente la evolucin de las importaciones por origen de vinos
tintos, rosados y blancos en Mxico.
En definitiva, el anlisis de esta partida demuestra que Espaa sigue manteniendo el liderazgo del
suministro de estos tipos de vino a Mxico. En los ltimos aos ha conseguido, adems, alcanzar
el nivel de las exportaciones chilenas en trminos de volumen, superndolo en los aos 2012
2014.
Italia, Francia y Estados Unidos son los otros tres pases que ms exportan a Mxico, aunque
estn muy por debajo de las cifras espaolas. Esta diferencia se acenta an ms si se miden las
importaciones en trminos de volumen, ya que Espaa y Chile copan casi la totalidad del vino
importado y casi duplican a Italia, que a su vez est muy por encima de Estados Unidos y Francia
(5,9 millones frente a 2,1 y 1,7, respectivamente)
12

en Mxico DF
32,37%
34,78%
15,40%
6,21%
5,52%
2,33%
1,09%
1,04%
0,09%
0,26%
100%
GRFICO III: EVOLUCIN IMPORTACIONES EN VALOR POR PASES (USD)
F
uente:
SIAVI
GRFICO IV:
IV: EVOLUCIN IMPORTACIONES EN VOLUMEN POR PASES (LITROS)
Fuente: SIAVI
VINOS GENEROSOS (Partida 22.04.21.01)

22.04.21.01)7
A continuacin se muestran las tablas VII y VIII donde se recogen las importaciones de vinos
generosos en Mxico:
7 Mxico Importaciones de la partida 22042101: Vinos generosos cuya graduacin alcohlica sea mayor de 14 grados
centesimales Gay-Lussac a la temperatura de 15 C, en vasijera de barro, loza o vidrio.
13

en Mxico DF
TABLA VII: IMPORTACIN DE VINOS GENEROSOS POR PAS Y VALOR (USD)
IMPORTACIONES
1.Espaa
2.Estados Unidos
3.Portugal
4.Argentina
5.Italia
6.Francia
7.Australia
8.Chile
9.Uruguay
10.Austria
Total
2014
Valor
2013
Cuota
1.886.203
1.058.256
1.026.709
435.560
293.008
121.114
12.698
7.942
3.729
322
4.845.660
38,93%
21,84%
21,19%
8,99%
6,05%
2,50%
0,26%
0,16%
0,08%
0,01%
100%
2012
Valor
Cuota
815.587
655.886
1.107.337
145.730
98.972
186.313
20.640
65.067
0
0
3.105.311
26,26%
21,12%
35,66%
4,69%
3,19%
6,00%
0,66%
2,10%
0%
0%
100%
Valor
2011
Cuota
1.032.348
737.499
893.813
44.572
75.941
29.319
8.398
98.810
0
0
2.934.196
35,18%
25,13%
30,46%
1,52%
2,59%
1,00%
0,29%
3,37%
0%
0%
100%
Valor
Cuota
1.013.073
331.134
1.088.373
13.865
134.760
43.691
18.578
131.719
0
0
2.781.417
36,42%
11,91%
39,13%
0,50%
4,85%
1,57%
0,67%
4,74%
0%
0%
100%
Fuente: SIAVI
TABLA VI
VIII: IMPORTACIN DE VINOS GENEROSOS POR PAS Y VOLUMEN (EN LITROS)
IMPORTACIONES
1.Espaa
2.Portugal
3.Argentina
4.Italia
5.Estados Unidos
6.Francia
7.Australia
8.Chile
9.Uruguay
10.Austria
Total
2014
Volumen
156.608
105.320
70.639
36.273
30.677
27.969
1.732
750
450
74
430.505
2013
Cuota
36,38%
24,46%
16,41%
8,43%
7,13%
6,50%
0,40%
0,17%
0,10%
0,02%
100%
Volumen
2012
Cuota
85.933
131.707
18.003
26.708
24.196
7.376
1.467
6.314
0
0
302.696
28,39%
43,51%
5,95%
8,82%
7,99%
2,44%
0,48%
2,09%
0%
0%
100%
Volumen
131.456
102.616
5.630
17.629
25.752
2.987
877
15.261
0
0
303.272
2011
Cuota
43,35%
33,84%
1,86%
5,81%
8,49%
0,98%
0,29%
5,03%
0%
0%
100%
Volumen
Cuota
125.612
127.736
1.364
18.764
11.295
3.956
1.579
17.512
0
0
309.041
Fuente: SIAVI
El liderazgo en el suministro de vinos generosos ha estado disputado en los ltimos aos entre
Espaa y Portugal, siendo Espaa, con diferencia, el lder en 2014, tanto en volumen como en
valor. De hecho, en volumen, Espaa ha incrementado su cuota en ocho puntos entre 2013 y
2014, pasando de un 28,39% a un 36,38%. Por su parte, la cuota de Portugal ha disminuido 19
puntos, pasando de un 43,1% a un 24,46%.
14

en Mxico DF
40,65%
41,33%
0,44%
6,07%
3,65%
1,28%
0,51%
5,67%
0%
0%
100%
Espaa y Portugal juntos representan dos tercios de la cuota de importaciones de vinos

generosos, tanto en volumen como en valor, aunque en 2014, el mercado de Portugal se ha visto
reducido en favor de pases como Estados Unidos y Argentina. El resto de las importaciones
mexicanas proceden principalmente de Estados Unidos, Italia y Argentina, aunque son las
importaciones de Estados Unidos las ms importantes en valor (en 2014 han superado a las de
Portugal).
VINOS FINOS
(Partida 22.
04..21
21..03)8
22.04
Las tablas IX y X muestran los datos de las importaciones mexicanas de vinos finos en valor y
volumen.
TABLA IX: IMPORTACIN DE VINOS FINOS POR PAS Y VALOR (USD)
IMPORTACIONES
1.Argentina
2.Chile
3.Espaa
4.Estados Unidos
5.Italia
6.Francia
7.Australia
8.Suiza
9.Bolivia
10.Canada
Total
2014
Valor
17.539.833
1.016.555
472.138
165.949
103.102
99.081
52.553
551
0
0
19.449.762
2013
Cuota
Valor
2012
Cuota
90,18% 16.626.521
5,23%
937.282
2,43%
75.069
0,85%
285.739
0,53%
98.278
0,51%
322.655
0,27%
52.550
0,003%
0
0%
0
0%
0
100% 18.410.897
Valor
90,31% 14.171.789
5,09%
763.000
0,41%
556.878
1,55%
565.997
0,53%
99.443
1,75%
793.622
0,29%
147.785
0%
0
0%
0
0%
1.944
100% 17.172.854
2011
Cuota
Valor
Cuota
82,52% 14.121.048
4,44%
779.148
3,24%
238.696
3,30%
457.529
0,58%
207.151
4,62%
855.577
0,86%
74.426
0%
0
0%
0
0,01%
17.215
100% 16.825.955
Fuente: SIAVI
8 Mxico Importaciones de la partida 22042103 Vinos de uva, llamados finos, los tipos clarete con graduacin alcohlica hasta de
14 grados centesimales Gay-Lussac a la temperatura de 15 C.
15

en Mxico DF
83,92%
4,63%
1,42%
2,72%
1,23%
5,08%
0,44%
0%
0%
0,10%
100%
TABLA X: IMPORTACIN DE VINOS FINOS POR PAS Y VOLUMEN (LITROS)
IMPORTACIONES
1.Argentina
2.Chile
3.Espaa
4.Italia
5.Estados Unidos
6.Australia
7.Francia
8.Suiza
9.Bolivia
10.Canada
Total
2014
2013
Volumen
Cuota
Volumen
4.670.506
240.970
42.813
22.211
20.272
14.472
5.532
24
0
0
5.016.801
93,10%
4,80%
0,85%
0,44%
0,40%
0,29%
0,11%
0,0005%
0%
0%
100%
4.360.373
231.114
26.307
17.302
49.085
12.978
24.118
0
0
0
4.723.349
2012
Cuota
92,32%
4,89%
0,56%
0,37%
1,04%
0,27%
0,51%
0%
0%
0%
100%
2011
Volumen
Cuota
Volumen
3.612.238
213.569
131.041
35.082
85.086
28.458
18.849
0
0
20
4.145.647
87,13%
5,15%
3,16%
0,85%
2,05%
0,69%
0,45%
0%
0%
0,0005%
100%
3.824.595
228.717
81.518
29.839
71.322
13.446
17.360
0
0
283
4.291.215
Cuota
Fuente: SIAVI
Dentro de esta partida, cabe destacar que el concepto vinos finos no se identifica con el
concepto de vinos finos que se tiene en Espaa, como pueden ser el Jerez o la Manzanilla, que en
ste caso se encuentran incluidos en la partida vinos generosos. Se trata de una partida creada
especficamente para Argentina, que como se ha comentado anteriormente, clasifica como vino
fino a todo vino que no sea de mesa.
En los ltimos aos, las importaciones de vino fino han ido aumentando en Mxico, pasando de
4,3 millones de litros en 2011 a 5 millones de litros en 2014. Como puede observarse en la tabla,
Argentina aparece como el primer proveedor de este tipo de vinos, con un 90,18% de las
importaciones en valor y 93,10% en volumen.
.
16

en Mxico DF
89,13%
5,33%
1,90%
0,70%
1,66%
0,31%
0,40%
0%
0%
0,01%
100%
VINOS ESPUMOSOS (Partida 22.04.10.01/

99))9
22.04.10.01/99
01/99
En las siguientes tablas se muestran los datos de las importaciones de Mxico de vinos
espumosos en valor y volumen:
TABLA XI: IMPORTACIN DE VINOS ESPUMOSOS

ESP UMOSOS POR PAS Y VALOR (EN USD)
IMPORTACIONES
1.Francia
2.Italia
3.Espaa
4.Estados Unidos
5.Argentina
6.Alemania
7.Portugal
8.Chile
9.Eslovenia
10.Uruguay
Total
2014
Valor
2013
Cuota
24.716.048
13.149.814
3.286.590
1.922.186
466.600
393.068
277.689
253.502
29.020
18.489
44.535.571
Valor
2012
Cuota
55,50% 25.241.487
29,53% 10.242.487
7,38% 2.861.939
4,32% 1.350.888
1,05%
246.964
0,88%
453.825
0,62%
334.472
0,57%
321.508
0,07%
33.069
0,04%
28.006
100% 41.141.332
Valor
2011
Cuota
61,35% 19.030.697
24,90% 7.563.937
6,96% 2.246.685
3,28% 1.034.045
0,60%
177.276
1,10%
627.690
0,81%
339.140
0,78%
200.658
0,08%
23.522
0,07%
17.834
100% 31.283.196
Valor
Cuota
60,83% 18.026.509
24,18% 6.315.831
7,18% 2.120.529
3,31% 1.323.162
0,57%
199.972
2,01%
361.892
1,08%
458.811
0,64%
355.111
0,08%
0
0,06%
29.890
100% 29.206.155
61,72%
21,62%
7,26%
4,53%
0,68%
1,24%
1,57%
1,22%
0,00%
0,10%
100%
Fuente: SIAVI
TABLA XI
XII: IMPORTACIN DE VINOS ESPUMOSOS POR PAS Y VOLUMEN (LITROS)
IMPORTACIONES
1.Italia
2.Espaa
3.Francia
4.Estados Unidos
5.Portugal
6.Alemania
7.Chile
8.Argentina
9.Eslovenia
10.Uruguay
Total
2014
2013
2012
2011
Volumen
Cuota
Volumen
Cuota
Volumen
Cuota
Volumen
Cuota
3.048.610
1.320.512
1.011.360
411.360
136.269
88.786
61.218
60.226
4.873
4.522
6.152.727
49,55%
21,46%
16,44%
6,69%
2,21%
1,44%
0,99%
0,98%
0,08%
0,07%
100,00%
2.286.607
1.152.755
1.002.711
306.300
182.096
105.770
67.767
43.988
6.219
6.975
5.173.801
44,20%
22,28%
19,38%
5,92%
3,52%
2,04%
1,31%
0,85%
0,12%
0,13%
100,00%
1.746.073
1.133.586
862.801
252.535
172.944
145.493
39.325
33.768
4.986
4.765
4.399.942
39,68%
25,76%
19,61%
5,74%
3,93%
3,31%
0,89%
0,77%
0,11%
0,11%
100,00%
1.437.873
816.531
683.679
332.822
242.965
83.988
82.403
44.559
0
8.104
3.734.824
38,50%
21,86%
18,31%
8,91%
6,51%
2,25%
2,21%
1,19%
0%
0,22%
100,00%
Fuente: SIAVI
Mxico Importaciones de la partida 22041001 y 22041099 Vino espumoso.
17

en Mxico DF
En esta partida se aprecia un claro dominio de los vinos franceses en valor, que representan el
55,5% de las importaciones de esta categora. En cuanto a volumen, Italia lidera el mercado con
casi un 50% de las importaciones. Cabe destacar que la presencia de vinos espumosos
espaoles ha aumentado en los ltimos cuatro aos, pasando de 0,81 millones de litros en 2011 a
1,3 millones en 2014, aunque ha perdido cuota de mercado.
VINOS A GRANEL (Partida 22.04.29.99)
22.04.29.99)10
En las siguientes tablas se muestran los datos de las importaciones de Mxico de los dems
vinos no embotellados:
TABLA XIII: IMPORTACIN DE VINOS A GRANEL POR PAS Y VALOR (EN USD)
IMPORTACIONES
1.Estados Unidos
2.Espaa
3.Chile
4.Uruguay
5.Francia
6.Grecia
7.Italia
8.Argentina
9.Portugal
10.Alemania
Total
2014
Valor
2013
Cuota
Valor
2012
Cuota
Valor
2011
Cuota
Valor
2.505.361
2.392.922
33,34%
31,84%
1.620.556
1.093.467
17,74%
11,97%
1.157.374
804.489
39,32%
27,33%
1.148.808
1.615.675
23,63%
33,24%
1.859.146
279.477
226.438
24,74%
3,72%
3,01%
4.154.440
65.278
142.464
45,47%
0,71%
1,56%
561.538
0
168.300
19,08%
0%
5,72%
1.674.322
0
264.115
34,44%
0,00%
5,43%
109.824
88.269
40.660
1,46%
1,17%
0,54%
170.246
39.941
1.848.291
1,86%
0,44%
20,23%
136.678
37.264
72.944
4,64%
1,27%
2,48%
112.796
29.488
1.491
2,32%
0,61%
0,03%
9.669
0,13%
588
0,01%
0%
2.937
0,06%
3.656
7.515.422
0,05%
100%
0
9.136.709
0%
100%
0
2.943.461
0%
100%
0
4.861.146
0%
100%
Fuente: SIAVI
10
Cuota
Mxico Importaciones de la partida 22042999 Los dems vinos [Vinos a granel]
18

en Mxico DF
TABLA XIV:
XIV: IMPORTACIN DE VINOS A GRANEL POR PAS Y VOLUMEN
VOLUMEN (LITROS)
IMPORTACIONES
1.Espaa
2.Chile
3.Estados Unidos
4.Uruguay
5.Grecia
6.Francia
7.Argentina
8.Italia
9.Alemania
10.Portugal
Total
2014
Volumen
Cuota
3.745.222
2.670.756
1.560.901
425.195
72.507
62.353
30.506
28.701
269
19
8.596.432
43,57%
31,07%
18,16%
4,95%
0,84%
0,73%
0,35%
0,33%
0,003%
0,00%
100%
2013
Volumen
Cuota
2012
Volumen
Cuota
2011
Volumen
Cuota
936.512
5.443.200
1.114.283
96.000
120.106
47.392
2.024.136
13.138
0
364
9.795.190
918.021
668.291
869.986
0
94.986
36.312
41.210
22.567
0
0
2.652.450
2.556.905
2.232.075
842.426
0
96.407
51.223
433
11.959
0
1.692
5.793.803
9,56%
55,57%
11,38%
0,98%
1,23%
0,48%
20,66%
0,13%
0%
0,004%
100%
34,61%
25,20%
32,80%
0,00%
3,58%
1,37%
1,55%
0,85%
0%
0%
100%
Fuente: SIAVI
Pese a ser lder tanto en volumen como en valor en 2013, Chile ha perdido su liderazgo en 2014.
Estados Unidos y Espaa lideran el mercado en valor, seguidos de Chile, con casi un 90% del
mercado entre los tres. En cuanto al volumen, pese a la fuerte cada de 2013, Espaa vuelve a ser
el primer proveedor de vino a granel, con un 43,57% de cuota, seguido de Chile (31,07%) y
Estados Unidos (18,16%).
A modo de resumen, la siguiente grfica muestra el volumen total importado (expresado en litros)
en Mxico para el perodo 2011-2014.
Fuente: SIAVI
19

en Mxico DF
44,13%
38,53%
14,54%
0,00%
1,66%
0,88%
0,01%
0,21%
0%
0,03%
100%
Ms de dos tercios del vino importado en Mxico corresponden a la clasificacin de vinos tintos,
rosados, blancos y claretes, con un pico en 2012 con el 73% del total del vino importado. Si bien
es cierto que la cuota de este tipo de vinos se ha visto reducida ligeramente en los ltimos aos
(de 67,7% en 2011 a 61,24% en 2014) a favor de los vinos a granel, que han pasado de
representar el 8,54% del total del vino importado en 2011, al 16,5% en 2014. El resto de partidas
se han mantenido constantes: los finos representan en torno al 9,5% del total, los espumosos en
torno al 11% y los vinos generosos apenas tienen presencia y no llegan al uno por ciento.
2. ANLISIS CUALITATIVO
2.1. Produccin
La produccin de vino en Mxico en 2014 fue de 19,5 millones de litros, segn datos del Consejo
Vitivincola Mexicano y la Organizacin Internacional de la Vid y el Vino (OIV), lo cual supone tan
solo un 0,07%de la produccin mundial de vino, teniendo en cuenta las previsiones de la OIV para
2014.
A pesar del bajo nivel de produccin en Mxico, cada vez ms, los productores locales y
extranjeros estn invirtiendo en las zonas vitivincolas mexicanas ya que el consumo de vino ha
venido aumentando hasta niveles de un 12 por ciento para los vinos mexicanos en 2013. Como ya
se ha sealado, el crecimiento de la demanda se ve reflejado en el aumento de las importaciones
y segn las estadsticas, las importaciones totales de vino en Mxico aumentaron un 4,44% en
valor y un 1,15% en volumen entre los aos 2013 y 2014. En cuanto a las importaciones
originarias de Espaa, stas crecieron un 11,22% en valor y un 24,77% en volumen, en el mismo
periodo. No obstante, tal y como se recoge en la primera parte del estudio, el consumo sigue
siendo muy inferior al de la cerveza y otras bebidas alcohlicas.
Las variedades de uvas que se producen en Mxico son Pinot Noir, Cabernet Sauvignon, Merlot,
Garnacha y Alicante, entre otras. Por otro lado, el sector vitivincola mexicano est integrado por
ms de cien bodegas y productores de uva para vino que, en su conjunto, ofrecen ms de 1.000
etiquetas de vino.
Las principales zonas productoras de uva son Sonora y Baja California, seguidas, principalmente,
de Coahuila, Aguascalientes, Zacatecas y Quertaro11. En total, son 18 los Estados donde se
produce uva, siendo las principales variedades:
1. Vinos tintos:
tintos Barbera, Cabernet Franc, Cabernet Sauvignon, Claret, Grenache, Merlot,
Misin Nebbiolo, Petite Sirah, Ruby Cabernet, Tempranillo y Zinfandel.
2. Vinos blancos:
blancos Chardonnay, Chenin Blanc, Fum Blanc, French Colombard, Sauvignon
Blanc y Semillion.
Por su parte, los Estados mexicanos productores de vino son:
1. Baja California: zona conocida como la franja del vino. Su clima favorece las cosechas
por sus inviernos hmedos y veranos secos y templados.
11
Consejo Mexicano Vitivincola A.C. (datos 2012).
20

en Mxico DF
2. Coahuila:
Coahuila clima extremadamente caluroso durante el largo verano, con cambios
bruscos de temperatura durante la corta temporada de invierno.
3. Aguascalientes:
Aguascalientes: las zonas de cosecha se encuentran en un amplio valle entre dos
cadenas montaosas, teniendo un clima templado con lluvias en verano y un suelo con
gran cantidad de sales solubles.
4. Zacatecas: sus condiciones climticas favorecen la produccin de variedades finas de
uva ricas en azcar y de rpida maduracin.
5. Quertaro: zona de tierra frtil con caractersticas climticas ptimas para la vid,
ubicada a 2.000 metros sobre el nivel del mar y condiciones extremas que oscilan entre
25 C durante el da y 0 C en las noches.
6. Sonora:
Sonora es el estado donde se destina ms superficie al cultivo de la uva. A pesar de
tener un clima de desierto caliente y escasa precipitacin pluvial, gracias al uso de
sistemas de riego, la mayora de la produccin de vino se concentra en el estado de
Sonora.
En el grfico VI, se muestran las principales zonas productoras de vino y uva en Mxico. Como se
puede apreciar, en la Repblica mexicana existe una zona vitivincola, conocida como franja del
vino. Esta franja del vino se encuentra en los Estados de Baja California y Sonora. Los dems
Estados donde se produce uva, se ubican entre los 20 y 30 grados de latitud.
Pese a ser zonas calurosas, la temperatura es an apropiada para el cultivo de la vid, debido
principalmente a la altura a la que se encuentran las zonas de Quertaro, Aguascalientes, Sonora
y Zacatecas.
GRFICO VI:
VI: MAPA DE ZONAS PRODUCTORAS DE VINO Y UVA EN MXICO
Fuente: Asociacin Nacional de Vitivinicultores
A continuacin, se muestra el Grfico VII con la divisin por Estados en superficie cultivada de
viedo para la produccin de vino en Mxico:
21

en Mxico DF
GRFICO VII
VII:
II: SUPERFICIE DE UVA CULTIVADA DIVIDI
DIVIDIDA
DIDA POR ESTADOS EN MXICO
Fuente: SIAP12
Cabe resaltar que el Estado de Sonora es el que cuenta con mayor nmero de viedos, seguido
de los Estados de Baja California y Zacatecas. No obstante, la mayor produccin de vino se
concentra en los Estados de Baja California (Ensenada) y Coahuila (Parras). El rendimiento del
sector vitivincola ha ido mejorando en estas zonas gracias a los avances tecnolgicos.
12
Servicio de Informacin Agroalimentaria y Pesquera de la SAGARPA.

http://www.siap.gob.mx/index.php?option=com_wrapper&view=wrapper&Itemid=351
22

en Mxico DF
4.
DEMANDA
1. TENDENCIAS GENERALES DEL CONSUMO

1.1. Factores sociodemogrficos
Mxico tiene una poblacin estimada de 121 millones de habitantes en 2015, con datos de
proyecciones del ltimo Censo de Poblacin y Vivienda 2010, elaborado por el Instituto Nacional
de Estadstica y Geografa (INEGI). De estos 121 millones de habitantes, el 47% aproximadamente
son menores de 26 aos, por lo que se trata de una poblacin muy joven. Alrededor del 75% de la
poblacin se concentra en zonas urbanas y aproximadamente una quinta parte de la poblacin
vive en la Ciudad de Mxico (Distrito Federal y conurbacin).
1.2. Factores econmicos
1.2.1. Aspectos Generales
Mxico, pas OCDE desde 1994, es la decimoquinta economa del mundo y segunda en
Iberoamrica (detrs de Brasil), con un PIB en 2014 de 1.282 miles de millones de dlares y una
renta por habitante superior a los 10.714 dlares, segn datos estimados por el FMI. Asimismo,
est estratgicamente situado en el norte del continente americano con una frontera de ms de
3.000 Km. con Estados Unidos.
Mxico es miembro del GATT desde noviembre de 1986 y, por tanto, miembro de la OMC desde
el 1 de enero de 1995. Inmerso en un vertiginoso proceso de apertura al exterior desde mediados
de los ochenta, Mxico se ha convertido, en los ltimos aos, en una potencia comercial a escala
mundial y la primera de Amrica Latina. Con datos de la OMC, Mxico export 397.535 millones
de dlares (puesto nmero 15 en el ranking mundial) en 2014, por encima del nivel de exportacin
de Espaa (322.750.000 millones de dlares, puesto nmero 18) y muy por encima, tambin, del
segundo pas latinoamericano por nivel de exportacin, Brasil, con 225.101 millones de dlares. El
volumen de importaciones de Mxico, 399.977 millones de dlares segn esa misma fuente
(puesto nmero 14 en el ranking mundial) es ligeramente superior al de Espaa (355.950 millones
de dlares, puesto nmero 16) y superior a las compras al exterior de Brasil (239.0074 millones de
dlares).
Por otro lado, su estratgica situacin geogrfica en el continente americano y su extensa red de
Tratados de Libre Comercio, 12 vigentes en total, le otorgan acceso preferencial a los mercados
de 44 pases y a ms de 1.000 millones de consumidores y favorecen el intercambio comercial,
23

en Mxico DF
as como la utilizacin de Mxico como destino de inversin para aprovechar las oportunidades
que ofrece como plataforma exportadora hacia otros mercados. Los TLCs ms significativos son
el TLCAN (TLC de Amrica del Norte), que entr en vigor en 1 de enero de 1994, y el TLC con la
UE, que entr en vigor en 2000. No obstante, se destaca, por considerarse estratgico para el
pas, que Mxico, Colombia, Per y Chile han firmado el Protocolo del Acuerdo Marco de la
Alianza del Pacfico, que libera el 92% de las partidas arancelarias del comercio intrarregional.
En definitiva, Mxico puede considerarse como una economa abierta, con un grado de apertura
(M+X)/PIB cercano al 60%.
En cualquier caso, nos encontramos con un pas de grandes contrastes y complejidad. En Mx
coexisten muchos Mxicos, con distintos ritmos de desarrollo. Persisten disparidades a nivel
regional, sectorial y social y desigualdades en la distribucin de la riqueza y en el acceso a la
educacin, la salud y bienestar.
1.2.2. Coyuntura Econmica
En los ltimos 20 aos, Mxico ha internacionalizado su economa y normalizado su vida poltica,
logrando significativos avances en materia de estabilidad econmica que han servido para dejar
atrs las crisis cclicas y recurrentes, ligadas a los ciclos polticos, que caracterizaban al pas en el
pasado.
En la ltima dcada, el PIB mexicano se ha expandido a una tasa promedio anual de un 2,2% con
importantes altibajos (en 2006 creci un 4,9% y en 2010 un 5,5%, pero en 2009, por ejemplo,
disminuy 6,5%). En el lustro posterior a la crisis de 1995 la economa creci a un ritmo promedio
de un 5,5% por ao, que es a lo que aspira actualmente Mxico tras registrar tasas del 5,5% en
2010 y 4% en 2011 y 2012. Sin embargo, el crecimiento en 2013 fue de tan solo el 1,4% y, en
2014, del 2,1%. Para los prximos cuatro aos, el FMI espera que Mxico crezca a tasas
superiores al 3%.
A pesar de las buenas expectativas con las que comenz el ao 2015, la economa mexicana ha
tenido un arranque mucho ms lento del esperado. Pasada la euforia tras la aprobacin de varias
reformas importantes, sobre todo, la ambiciosa reforma energtica, nos encontramos en un nuevo
perodo de ajuste de expectativas, similar al del ao pasado, y de recortes en el presupuesto. El
gobierno prev para 2015 un crecimiento entorno al 3,2-4,2%, con una inflacin del 3%; un tipo
de inters promedio de los Cetes a 28 das del 3,3%, aunque los riesgos externos, como la
coyuntura actual de bajos precios del petrleo (hay que tener en cuenta que los ingresos
derivados del petrleo explican aproximadamente el 30% del presupuesto del pas), pueden
obligar a modificar sus estimaciones. Por el momento, los analistas del sector privado estn
bajando sus previsiones de crecimiento para 2015 al 2,8% y el Banco de Mxico ya ha hecho un
primer ajuste desde el 3-4% inicial al 2,5-3,5% actual para el ao 2015 y, para el ao 2016, desde
el 3,2-4,2% al 2,9-3,9%. Tambin el Fondo Monetario Internacional ha reducido sus estimaciones
desde un 3,2% inicial a un 3% y a un 3,3% para 2016.
De todos modos, un factor que en el momento actual juega a favor de Mxico es que su
economa est profundamente ligada a la de EEUU, no en vano es el primer mercado de la
exportacin mexicana (80%) y el primer inversor extranjero en Mxico, lo que podra convertirse
en un importante contrapeso ante la complicada coyuntura que est viviendo Mxico.
24

en Mxico DF
Mxico recibi 22.568 millones de dlares de inversin extranjera directa en 2014, un 35,8%
menor a la inversin preliminar registrada en 2013, aunque hay que tener en cuenta que ese ao
se haba registrado la cifra ms alta de IED, 35.188 millones de dlares por algunas operaciones
puntuales como la adquisicin de la cervecera Grupo Modelo por parte de AB Invbev. Por pas de
origen, se destaca, en primer lugar, Estados Unidos, con 6.516,4 mdd (28,8% del total aunque
esta cifra es un 50% menor a la de 2013) seguido por Espaa, con 4.092,9 mdd (18,1% del total),
Canad, con 2.421,4 mdd (10,72% del total), Alemania, con 1.546,2 mdd (6,8% del total), Pases
Bajos, con 1.489,6 mdd (6,6%) y Japn, con 1.433,7 mdd; otros 79 pases aportaron 5.068,2
mdd. Por sector, la IED se dirigi a las manufacturas, con 12.869,9 mdd (57% del total,
destacando al sector automotriz que recibi la cantidad rcord de 4.048 mdd un, 24,5% mayor a
la de 2013); servicios financieros con 5.556,6 mdd (24,6%); minera 2.215 mdd (9,8%); comercio,
1.954 mdd y construccin 872 mdd. La balanza comercial mantiene un dficit moderado, 2.442
MUSD en 2014, con incrementos del 4,6% y 4,9% en las exportaciones (397.535 MUSD) e
importaciones (399.977 MUSD), respectivamente. En este sentido, el dficit de la balanza
comercial se redujo drsticamente a partir de la crisis de 2009 y se ha mantenido en niveles bajos
desde entonces.
Por otra parte, el desempleo alcanz en 2014 la cifra ms baja de los ltimos aos, un 4,38%.
Aunque este indicador ha ido mejorando, el desempleo y el subempleo siguen siendo problemas
estructurales de Mxico. El INEGI estima que en Mxico hay 29,3 millones de personas que
trabajan en la economa informal, es decir, el 60% de la poblacin ocupada en el pas.
La inflacin cerr el ao 2014 en el 4,08%, ligeramente por encima del rango objetivo del Banco
de Mxico (3% +,- 1 punto porcentual), mientras que el dficit pblico cerr el ao en un 3,2%, y
si se excluye la inversin de PEMEX, en un 1,1%,
En relacin al tipo de cambio, ste se mantuvo estable con movimientos moderados de
depreciacin y apreciacin y con algn repunte puntual durante gran parte de 2014, fluctuando el
dlar entre 12,84 y 13,6 pesos, pero, en los ltimos meses del ao, la volatilidad se apoder del
mercado y el dlar lleg a cotizarse incluso en 15 pesos al cierre de 2014. En 2015 el peso se ha
visto afectado por la apreciacin del dlar frente a prcticamente todas las monedas llegando a
cotizarse el dlar incluso en 16 pesos obligando al Banco de Mxico a poner en marcha un
sistema de subasta diaria de 52 millones de pesos hasta el 8 de junio de 2015 para contener esa
depreciacin .
En definitiva, Mxico mantiene condiciones macroeconmicas slidas y sin grandes desequilibrios
aunque entre sus debilidades podramos sealar la excesiva dependencia de los EE.UU. y de su
ciclo econmico, la excesiva concentracin de los ingresos presupuestarios en las aportaciones
de PEMEX (entre el 30 y el 40% dependiendo del precio internacional del barril), la cada de ms
del 40% del precio del petrleo desde junio de 2014, la amenaza de la competencia china para el
sector manufacturero (sobre todo en EE.UU., principal mercado de la exportacin mexicana), la
baja productividad, la prdida de competitividad, y la persistencia de importantes focos de
pobreza y desigualdad.
25

en Mxico DF
La siguiente Tabla recoge los indicadores econmicos ms significativos.

TABLA XV:
XV: PRINCIPALES
PRINCIP ALES INDICADORES ECONMICOS
PRINCIPALES INDICADORES
ECONMICOS
PIB (MUSD a precios corrientes)

estimacin FMI
2011
2012
1.154.784
1.162.891
2013
2014
1.282.725
1.262.250
Tasa de variacin real (%)
3,9
3,9
1,4
2,1
Tasa de variacin nominal (2)
9,7
7,7
3,1
5,8
3,82
3,57
3,97
4,08
INFLACIN
Fin de perodo (%)
TIPOS DE INTERS DE INTERVENCIN DEL BANCO CENTRAL

Fin de perodo (%) cetes a 28 das
4,31
4,04
3,16
2,74
Tasa de inters interbancaria a un da

del Banco de Mxico. Fin de perodo
(3)
4,5
4,5
3,5
3,5
4,8
4,9
4,76
4,38
% de PIB (sin Pemex)
0,6
0,6
0,3
1,1
% de PIB (con Pemex)
2,5
2,6
2,3
3,2
362.789
422.502
471.763
(e)
32,4
33,4
35
TASA DE PARO (INEGI)(4)

% Desempleo sobre poblacin activa
DFICIT PBLICO (5)
DEUDA PBLICA
en MUSD (interna + externa) BRUTA
en % de PIB (clculo aproximado de la
SHCP)
26
38,3

en Mxico DF
ECONMICOS
2011
2012
2013
2014
349.676
370.915
380.188
397.535
17,2
6,2
2,6
4,6
350.842
370.852
381.210
411.581
16,4
5,67
2,8
4,9
en MUSD
-1.166
163
-1.022
-2.442
en % de PIB (1) aprox.
-0,12
n.d.
n.d
en MUSD
-9.671
-14.767
-22.333
-26.545
en % de PIB (1)
-0,78
-0,8
-1,5
-2,1
201.344
n.d.
n.d
420.499
(ajustada)
17,9
n.d.
n.d
149.209
163.592
176.579
193.088
21.503,7
12.659,4
35.188
22.568
EXPORTACIONES DE BIENES
en MUSD
% variacin respecto al perodo
anterior
IMPORTACIONES DE BIENES (6)
en MUSD
% variacin respecto al perodo
anterior
SALDO B. COMERCIAL
SALDO B. CUENTA CORRIENTE
DEUDA EXTERNA (7)

en MUSD (pblica y privada)
en % de PIB (clculo de la SHCP)
RESERVAS INTERNACIONALES
en MUSD
INVERSIN EXTRANJERA DIRECTA
en MUSD
27

en Mxico DF
ECONMICOS
2011
2012
2013
2014
13,94
12,98
13,07
14,74
TIPO DE CAMBIO FRENTE AL DLAR

fin de perodo
Fuentes: Datos de empleo (INEGI-ENOE); deuda y finanzas pblicas SHCP Informe sobre la situacin econmica,
finanzas pblicas y deuda pblica. Datos de Balanza de Pagos, tipo de cambio, tipos de inters y reservas
internacionales del Banco de Mxico. Datos de Inversin, Secretara de Economa.
Notas:
(1) Para el PIB en millones de dlares se ha hecho un clculo con la cifra de PIB anual proporcionada por el INEGI en
pesos ando el tipo de cambio promedio para el ao
(2) La tasa de variacin nominal calculada por el INEGI,
(3) El Banco de Mxico utiliza, oficialmente, desde el 21 de enero de 2008, un nivel objetivo para los tipos de inters de
financiacin interbancaria como instrumento de poltica monetaria en sustitucin de el corto (saldo objetivo diario para
las cuentas corrientes de la banca en el banco central) utilizado hasta ese momento.
(4) Cifras calculadas por el INEGI para ocupacin y empleo.
(5) La cifra de dficit pblico incluye en sus mediciones la deuda de PEMEX.
(6) Los datos de exportacin e importacin consignados en la tabla corresponden con los datos de la Balanza de Pagos
del Banco de Mxico y difieren ligeramente de los datos de ProMxico que se utilizan para el desglose por pases y
productos de la balanza comercial.
(7) Deuda externa: datos de la SHCP. Falta publicacin datos de deuda privada
1.2.3. Expectativas Econmicas.

Mxico es un pas sin grandes desequilibrios macroeconmicos, con crecimiento econmico
sostenido aunque insuficiente, solvencia financiera (tanto por sus reservas como por su acceso al
crdito internacional) y buen comportamiento de los principales equilibrios macroeconmicos,
(inflacin controlada, niveles aceptables de tipo de inters, de desempleo, de la balanza por
cuenta corriente, dficit pblico y deuda) aunque est viviendo una situacin coyuntural
complicada por la cada de los precios internacionales del petrleo, lo que ha obligado al
Ejecutivo a anunciar algunos recortes y a reducir las previsiones de crecimiento tambin para este
ao, si bien, su estrecha relacin econmica con EEUU juega a su favor. Adems, se esperan los
primeros efectos de las 11 importantes reformas estructurales aprobadas en 2013, entre las que
destacamos la energtica y la de telecomunicaciones, que abren a la inversin privada stos
sectores estratgicos que permitirn un crecimiento econmico mayor y ms sostenido del pas.
1.3. Distribucin de la renta disponible
El indicador ms fiable disponible sobre la distribucin de la renta en Mxico es la Encuesta
Nacional de Ingresos y Gastos de los Hogares que elabora el Instituto Nacional de Estadstica,
Geografa e Informtica (INEGI). La ltima encuesta recoge datos de 2012.
En esta encuesta se aprecia claramente que las diferencias en los niveles de ingresos y gastos
entre deciles de poblacin son muy notorias. Los deciles I al VI (el 60% de los hogares con
menores ingresos) concentraron slo el 25,57% del ingreso frente al 37,18% que recibe el decil X
(10% de los hogares con mayores ingresos). La distribucin de la renta ha empeorado desde
28

en Mxico DF
2010, aumentando la concentracin de ingresos en el decil X y disminuyendo en los deciles del I

al VI.
TABLA XVI:
XVI: DISTRIBUCIN DEL
DEL INGRESO CORRIENTE TOTAL TRIMESTRAL, EN DECILES DE HOGARES
Decil
2000
2002
2004
2005
2006
2008
2010
2012
Decil I al VI
25,3
27,0
26,9
26,7
27,6
26,7
28,4
25,57
Decil VII al IX
36,1
37,4
36,9
36,8
36,7
37,0
37,7
37,25
Decil X
28,6
35,6
36,2
36,5
35,7
36,3
33,9
37,18
Total
100
100
100
100
100
100
100
100
Fuente: INEGI. Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de los Hogares 201013
El ndice de GINI tambin nos ofrece una medida de esa desigualdad14. En el caso de Mxico, en
el 2010 este indicador se sita en el 44% habiendo aumentado ligeramente desde 2010 (43,5%),
pero muy lejos de una distribucin equilibrada si tenemos en cuenta que cuanto ms cercano a
cero sea el ndice, mejor es la distribucin del ingreso.
13
http://www.inegi.org.mx/est/contenidos/Proyectos/Encuestas/Hogares/regulares/Enigh/default.aspx
14
El coeficiente de Gini es una medida de concentracin del ingreso, un nmero entre 0 y 1, en donde 0 se corresponde con la
perfecta igualdad (todos tienen los mismos ingresos, concentracin cero) y 1 se corresponde con la perfecta desigualdad (una
persona tiene todos los ingresos y los dems ninguno, concentracin mxima). El ndice de Gini es el coeficiente de Gini expresado
en porcentaje, y es igual al coeficiente de Gini multiplicado por 100.
29

en Mxico DF
2. ANLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

2.1. Hbitos de consumo de vino
El consumo per cpita de vino en Mxico sigue siendo muy bajo (0,75 litros per cpita).
A pesar de que el consumo promedio anual de vino en Mxico es an muy inferior al consumo en
pases eminentemente productores como Espaa (20 litros per cpita), Italia (37 litros per cpita) o
Francia (47,7 litros per cpita), el incremento en los ltimos aos permite tener una visin
optimista. En efecto, segn informe elaborado en 2010 por la Direccin General Adjunta de
Planeacin Estratgica y Anlisis Sectorial, en las principales metrpolis del pas, el consumo
alcanza los 8 litros per cpita, y el mercado se est expandiendo rpidamente, observndose una
tendencia creciente desde 1998.
El importante ritmo de crecimiento se puede observar a travs del aumento de las importaciones.
As, si observamos la evolucin de las importaciones en los ltimos cuatro aos, las
importaciones totales de vino en Mxico han crecido un 22,47% en valor y un 19,64% en volumen
entre los aos 2011 y 2014. Entre 2013 y 2014, las importaciones han seguido aumentando, con
un crecimiento del 4,44% en valor y un 1,15% en volumen.
La integracin del vino en las costumbres de los jvenes puede ser el detonante principal del
aumento en la dinmica de este mercado. Uno de los factores que han incrementado el consumo
del vino entre los jvenes es la entrada al mercado de restaurantes que incluyen en sus cartas
vinos de precios relativamente moderados, lo cual incita a los jvenes a probarlos. De hecho,
muchas bodegas mexicanas estn innovando en presentacin y precios para atraer a este nuevo
segmento de consumidores.
La parte de la poblacin que consume vino sigue siendo an reducida y como ya se ha sealado,
no existe una cultura de beber vino a diario en Mxico. Se podra estimar que consumen vino
unos dos millones y medio de personas, de los cuales un 80% lo toman una vez a la semana.
Solamente un 15% de esos dos millones y medio, toma vino a diario.
Se espera que el consumo de vino en los prximos aos contine aumentando gracias
especialmente a la introduccin de vinos de precios asequibles a todos los bolsillos, con una
excelente relacin calidad-precio y, a su mayor visibilidad en todos los canales de distribucin.
En la siguiente tabla se puede observar cmo el gasto de consumo en Mxico ha ido
aumentando durante los ltimos aos en los sectores analizados:
TABLA XVII
XVII: GASTO EN CONSUMO 20002000 -2015 (previsin)
Miles de millones de pesos
Comida y bebidas no alcohlicas
Bebidas alcohlicas y tabaco
Ropa y Clazado
2000
2005
2007
2010
2015
1.213,0
120,5
185,3
1.502,6
154,4
191,5
1.598,3
162,4
196,1
1.742,5
178,8
208,3
2.111,3
213,2
244,2
Fuente: Euromonitor
30

en Mxico DF
2.2. Hbitos de compra

El consumo de vino en Mxico se lleva a cabo, en trminos de valor, principalmente, a travs del
canal horeca (63,93% casi exclusivamente en restaurantes), si bien en los ltimos aos los
mexicanos tambin vienen comprando vino en tiendas especializadas y autoservicios para
consumirlo en los hogares. Tambin existe la posibilidad de comprar vinos en tiendas para
consumirlo en restaurantes, donde simplemente se paga el descorche.
No obstante, en volumen, casi el 65% del vino se vende en grandes superficies.
Ventas de vino en valor (millones de pesos)

2008
2009
2010
2011
Gran Distribucin
HORECA
TOTAL
2012
2013
4.733,20
5.142,30
5.731,20
6.406,10
7.344,10
8.139,40
9.214,30
9.080,00
10.317,20
11.460,00
12.850,80
14.426,40
13.947,50
14.222,30
16.048,50
17.866,00
20.195,00
22.565,80
Fuente: Euromonitor
Las ventas de vino realizadas en el canal horeca y la gran distribucin han tenido un crecimiento
similar entre los aos 2008 y 2013.
La venta del resto de bebidas alcohlicas se da principalmente en establecimientos detallistas.
El fin de ao es el perodo de mayor compra, permaneciendo ms o menos constante durante el
resto del ao. Se podra destacar como el perodo de compra ligeramente ms dbil los meses de
marzo, abril y mayo.
2.3. Costes indirectos que soporta el consumidor
Los costes indirectos que soporta el consumidor de vinos importados, se especifican en el
apartado de la distribucin, donde se puede ver cmo, dependiendo del nmero y clase de los
intermediarios, el precio del vino se va encareciendo debido a los mrgenes que aplican cada uno
de ellos.
Cabe considerar dentro de costes indirectos, los costes de transporte, el pago de impuestos y los
trmites aduaneros, as como el marbete y el derecho de almacenaje, en su caso.
Los importadores de vino declaran que la obtencin de los marbetes es, en muchas ocasiones,
lenta, lo que retarda la comercializacin e incrementa sistemticamente los costes del producto.
2.4. Preferencias
Hace un tiempo, el precio del vino era elevado al ser mayoritariamente importado. Adems, el
haber sido producido en pases como Francia, Italia o Espaa, transmita la idea de ser un
producto de calidad, y por tanto, exclusivo y caro. Sin embargo, en los ltimos aos, han ido
apareciendo vinos ms asequibles, como los chilenos, o gamas ms accesibles de vinos
europeos.
A pesar de que en las ltimas cuatro dcadas los gustos de los consumidores mexicanos han ido
cambiando y ahora son ms exigentes, buscando la mejor calidad, los mexicanos siguen
31

en Mxico DF
prefiriendo los vinos importados (por razones culturales, consideran mejores aquellos productos
procedentes del extranjero).
El clima caluroso de Mxico durante la mayor parte del ao hace que muchos consumidores
prefieran bebidas fras para refrescarse. Aunque el vino pueda beberse fro (normalmente el
blanco o espumoso), estas bebidas no sacian la sed tanto como pueden hacerlo la cerveza o los
refrescos gaseosos.
Asimismo, los mexicanos encuentran difcil combinar el vino con la comida local. Su gastronoma,
basada en los condimentos picantes, no parece ser la ms adecuada para el consumo de vino.
No obstante, algunas bodegas y Consejos Reguladores de Denominaciones de Origen
promocionan sus vinos a travs de maridajes con comidas tpicas mexicanas para demostrar que
s existe una buena armona entre estos platos y el vino.
32

en Mxico DF
5.
PRECIOS
1. SEGMENTACIN DE PRECIOS
El precio medio es difcil de establecer en el sector del vino, y el precio del vino de una misma
bodega puede variar segn el tipo de uva, cosecha o aada. Ello lleva a que los precios de una
botella de vino, puedan oscilar mucho.
Tambin existe una notable diferencia entre los precios que se encuentran en los autoservicios:
desde los 50 MXN hasta los 200 MXN de media.
Existen tres segmentos principales en el mercado de vino: superior, medio y econmico. Es
posible separar el segmento superior y el econmico porque los superiores son menos, y en los
econmicos es donde se encuentra la gran mayora de las etiquetas mexicanas. En el segmento
medio encontramos principalmente marcas importadas, con la excepcin de algunas marcas
mexicanas como Domecq y La Cetto.
En las siguientes tablas, se muestra el consumo de vino por segmentos de precio en los
establecimientos detallistas, dependiendo del tipo de vino:
TABLA XIX:
XIX: PORCENTAJE DE VENTAS DE VINO TINTO POR RANGOS DE PRECIO
% de venta
2008
2009
2010
2011
2012
2013
Menos de 35.99 MXN
Entre 36MXN y 64.99MXN
9,2
8,7
8,7
8,6
8,1
17,8
18
19
18,8
18,7
18,7
28,9
29
29,7
29,6
30
30,2
Entre120MXN y 149.99MXN
20,5
20,8
19
19,3
19,4
19,4
19,3
19,8
20
20
19,7
19,9
Ms de 200 MXN
5,7
3,2
3,6
3,6
3,7
3,7
Total
100
100
100
100
100
100
Fuente: Euromonitor
33

en Mxico DF
TABLA XX
XX: PORCENTAJE DE VENTAS DE VINO BLANCO POR RANGOS DE PRECIO
% de venta
2008
2009
2010
2011
2012
2013
Menos de 35.99 MXN
1,1
1,6
1,5
1,5
1,4
20
20,8
19,6
19,4
19,3
19,4
26,5
28,2
29
29,5
29,7
29,8
28,6
29
29,2
29,4
29,5
29,6
18
17,7
17,5
17,4
17,3
17,4
Ms de 200 MXN
5,8
3,3
3,1
2,8
2,7
2,5
Total
100
100
100
100
100
100
Fuente: Euromonitor
TABLA XXI
XXI: PORCENTAJE DE VENTAS DE VINO ROSADO POR RANGOS DE PRECIO
% de venta
2008
Menos de 35.99 MXN
2009
2010
2011
2012
2013
13
14
13,5
13,3
13,2
13,2
16,5
17,6
17,5
17,7
17,8
17,9
24
26,1
27,5
27,6
27,6
27,7
29,5
27
26
26,4
26,5
26,5
11,6
12,2
12,7
12,9
13
13
Ms de 200 MXN
5,4
3,1
2,8
2,1
1,9
1,7
Total
100
100
100
100
100
100
Fuente: Euromonitor
TABLA XXI
XXII: PORCENTAJE DE VENTAS DE VINO ESPUMOSO POR RANGOS DE PRECIO
% de venta
2008
2009
2010
2011
2012
2013
Menos de 165.99MXN
6,6
11
13
13,2
13,3
13,3
19,1
20,1
19
18,7
18,5
18,7
27,5
25,3
24
23,8
23,5
23,5
29,2
28,4
27
27,3
27,5
27,4
Ms de 260MXN
17,6
15,2
17
17
17,2
17,1
Total
100
100
100
100
100
100
Fuente: Euromonitor
34

en Mxico DF
6.
PERCEPCIN DEL PRODUCTO ESPAOL
1. PERCEPCIN DEL PRODUCTO ESPAOL

En general, el producto espaol es percibido como un producto de calidad, diseo y clase entre
los consumidores mexicanos.
En la gastronoma, y en el vino en particular, esta percepcin se mantiene. El vino espaol, junto
con el chileno, es el ms consumido en Mxico.
Si se compara por pases, los vinos chilenos se consideran algo ms baratos y con una buena
relacin calidad/precio. Los espaoles, sin embargo, son concebidos como algo ms caros, pero
de mejor calidad. Se asocia la idea de los vinos espaoles a vinos ms fuertes en sabor y
apreciados por aquellos que entienden de vinos.
Asimismo, los vinos espaoles se presentan en el mercado con una variada gama de precios, por
lo que sus compradores pueden pertenecer a cualquier rango socioeconmico. Sin embargo, el
vino francs, ostensiblemente ms caro, est dirigido a clases ms altas de la poblacin, que
desean distinguirse por el vino que toman.
Podemos concluir que la percepcin del vino espaol es muy positiva en Mxico por parte de los
consumidores, expertos y prensa del sector.
35

en Mxico DF
7.
CANALES DE DISTRIBUCIN
1. ANLISIS CUANTITATIVO
1.1. Canales de distribucin
Los canales de distribucin presentes en el mercado mexicano para el sector del vino se pueden
clasificar en dos grandes grupos: el canal horeca y gran distribucin.
Distribucin
Horeca
Gran Distribucin
Hoteles
Autoservicios
Restaurantes
Restaurantes
Tiendas departamentales
Catering
Tiendas de conveniencia
Bares y Cafeteras
Tiendas especializadas
Discotecas
Tiendas tradicionales
Dentro del canal horeca se incluyen: hoteles, restaurantes, bares y cafeteras, catering y
discotecas, principalmente. A diferencia de Espaa, la venta de vino en este canal se puede
distinguir por categora del establecimiento.
En hoteles, las categoras inferiores a cuatro estrellas apenas disponen de servicio bar. Son los
hoteles de alta categora situados en las principales ciudades y zonas tursticas de costa donde
se consume ms vino de importacin.
36

en Mxico DF
En hoteles de menor categora, la oferta est compuesta principalmente por licores y vinos
nacionales, ya que su precio es inferior.
En el caso de los restaurantes, catering, bares y discotecas, la diferenciacin sucede del mismo
modo que en los hoteles. Los restaurantes que incluyen vino en su carta de bebidas suelen ser de
cocina internacional o de alta categora. Por su parte, en las discotecas, la venta de vino suele ser
de tipo espumoso o champagne.
Dentro del canal de gran distribucin se incluyen: centros de autoservicios, tiendas
departamentales, tiendas de conveniencia, tiendas especializadas y tiendas tradicionales. Dentro
de la categora de centros de autoservicios se distingue entre: supermercados, hipermercados,
tiendas club gourmet y centros hard-discount.
De igual manera que en el canal horeca, dependiendo de la categora de los centros de
autoservicios, se encontrarn en sus lineales una variedad mayor o menor de vinos. La presencia
de vino espaol en la gran distribucin se localiza principalmente en tiendas club gourmet y
supermercados en zonas de renta media-alta, clase alta y tiendas gourmet. En hipermercados y
hard-discount se encuentran vinos de calidad inferior.
1.2. Esquema de la distribucin
distribucin
El esquema de la distribucin en Mxico resulta diferente segn si el productor del vino es
nacional o se trata de vino importado. Por ello, podemos hablar de dos esquemas diferentes.
a) Distribucin de vinos nacionales:
Los productores de vinos mexicanos disfrutan de un canal de distribucin ms corto que quienes
comercializan vinos importados. El motivo principal es que muchas de las bodegas mexicanas
disponen de una red propia comercial, pudiendo vender directamente a los puntos de consumo.
Igualmente, dadas las dimensiones de Mxico y/o que la red comercial de la empresa no es lo
suficientemente grande para abastecer los centros de compra en su totalidad, las empresas
utilizan un sistema mixto de distribucin interna y externa a travs de comercializadores locales.
En el siguiente esquema se muestra de forma grfica la distribucin de los vinos de produccin
nacional y las diferentes posibilidades o intermediarios empleados para llegar al consumidor final.
37

en Mxico DF
GRFICO VIII:
VIII: ESQUEMA DE COMERCIALIZACIN
COMERCIALIZACIN DE VINOS DE PRODUCCIN NACIONAL
Fuente: Elaboracin propia a partir de datos obtenidos a travs de especialistas del sector.
b) Distribucin de vinos importados:

La distribucin de los vinos importados, a diferencia de la comercializacin de los vinos
nacionales, resulta ms larga y costosa.
Los tres elementos fundamentales de la distribucin internacional de vino son: importadores,
mayoristas y minoristas, aunque cabe resaltar que los papeles de importador y mayorista suelen
realizarlos, en muchas ocasiones, la misma persona/empresa. Asimismo, la distribucin de vinos
importados en Mxico utiliza como principales figuras:
1. Distribuidor-importador: ste realiza trmites aduaneros de importacin y canaliza el
producto a los diferentes puntos de consumo. Cabe la posibilidad tambin de pertenecer a
la misma empresa matriz, constituyendo una filial en Mxico.
2. Centrales de compra: son centros de autoservicio, es decir, grandes superficies, cadenas
de supermercados, clubes de descuento, tiendas departamentales y tiendas
especializadas.
3. Canal HORECA: representa el punto de mayor consumo de vinos en trminos de valor, en
especial, en restaurantes.
Cabe mencionar que, cada vez con mayor frecuencia, las grandes superficies importan el vino
directamente aunque, si la rotacin del producto dentro del lineal es baja, prefieren comprarlo a
importadores/distribuidores locales. Lo mismo sucede con las tiendas especializadas, las cuales
adquieren algunos vinos en exclusividad y se surten de otras etiquetas a travs de mayoristas
locales (importadores/distribuidores).
38

en Mxico DF
GRFICO IX: ESQUEMA DE COMERCIALIZACIN DE VINOS IMPORTADOS
Fuente: elaboracin propia a partir de datos obtenidos a travs de especialistas del sector
Mayoristas (Importadores / Distribuidores):

Distribuidores):
En Mxico, el importador-distribuidor de vino est especializado en la comercializacin de este
producto, pero muchos de ellos tambin estn abiertos a comercializar otros productos
agroalimentarios. Los importadores suelen operar a nivel regional ya que pocos tienen la
capacidad operativa para ofrecer una cobertura a nivel nacional, dadas las dimensiones de
Mxico. En todo caso, el consumo de vino se encuentra fuertemente concentrado en la Ciudad de
Mxico, en algunas ciudades importantes como Monterrey y Guadalajara y en las zonas costeras
ms tursticas.
Los mrgenes tpicos con los que suelen operar oscilan entre el 20% y 30%. Por su parte, los
detallistas en punto de venta (no canal horeca) tambin aplican el mismo margen, o incluso llegan
al 40%. Todo esto provoca que cada vez ms, las cadenas de autoservicio tiendan a importar
directamente de las bodegas con el objetivo de abaratar costes y ofrecer precios ms
competitivos al consumidor.
El vino importado est experimentando una mayor presencia en el mercado mexicano debido a la
participacin de las principales cadenas de autoservicio en la venta de este producto a un precio
accesible. No obstante, las tiendas especializadas an juegan un papel muy importante,
especialmente para los vinos gourmet.
39

en Mxico DF
La participacin de cada uno de los diferentes formatos en la distribucin del vino importado se
recoge en el siguiente grfico, que refleja las cifras ya comentadas en el apartado 2.2 sobre
Hbitos de compra, es decir, el 63,93%del valor del vino comercializado se distribuye en el canal
horeca (on-trade), mientras que el 36,07%restante se comercializa en autoservicios y tiendas
especializadas y departamentales (off-trade)15 :
GRFICO X:
X: DISTRIBUCIN DE CONSUMO POR FORMATO DE VENTA 2013(EN
2013 (EN VALOR)
Fuente: Euromonitor
1.3. Principales canales de distribucin.

distribucin . Los principales canales de distribucin son los
siguientes:
Canal Horeca
Autoservicios
Canal
Canal Horeca
Actualmente en Mxico, el canal horeca representa el punto de venta ms importante en valor
dentro de la cadena de distribucin del vino. De hecho, el mayor consumo de vino se realiza
principalmente en restaurantes. Tambin se considera el canal horeca como una va de
introduccin del producto en los hbitos de consumo mexicanos, ya que, por el momento, su
consumo no constituye un hbito cotidiano.
15
Clasificacin de Euromonitor en el estudio denominado Alcoholic drinks in Mexico, de 2013.
40

en Mxico DF
A diferencia de otros pases, los hoteles o restaurantes casi no importan directamente, ya que en
muchas de las cadenas de restaurantes la oferta de vino es escasa o inexistente, dando prioridad
a otras bebidas alcohlicas, como la cerveza o licores.
Por su lado, el sector de la restauracin en Mxico se puede dividir en dos grupos claramente
diferenciados: el sector informal y el formal. El sector informal representa la comida rpida
mexicana (muchas veces, en la calle), en la que la venta de bebidas se centra exclusivamente en
cervezas, refrescos y zumos. Dentro del sector formal, la venta de vinos est limitada a un
segmento de restaurantes y hoteles enfocados a un cliente de perfil socioeconmico A, B y C+.
Autoservicios
Dentro del apartado de autoservicios se encuentran las grandes de superficies de alimentacin,
cadenas de supermercados y clubes de descuento.
Existe una tendencia creciente hacia una concentracin en la distribucin, gracias principalmente
al crecimiento de grupos nacionales e internacionales que van copando mercado en las
principales ciudades mexicanas. Actualmente, segn varios estudios, este canal representa
aproximadamente el 35% del total de las ventas de alimentos.
Mxico cuenta con cuatro grandes cadenas de autoservicios:
Grupo Comercial Mexicana
City Market
Sumesa
Fresko
Total
Grupo Wal Mart

Wal Mart Supercenter
243
Bodega Aurrer
1.589
92
Superama
156
Sam's Club
Total
2.080
6
19
3
28
Costco Mxico
Grupo Soriana
Soriana Hiper
Soriana Supermercado
Soriana Mercado
Mercado Express
City Club
Tiendas Comercial Mexicana
Mega
Bodega Comercial Mexicana
Total
Costco
Total
Grupo Chedraui
Sper Che
Chedraui
El Sper
Sper Chedraui
Selecto Chedraui
Total
261
122
140
103
33
53
82
43
837
41
37
37
33
146
1
42
12
234

en Mxico DF
Wal Mart de Mxico es el grupo comercial ms grande del pas, con presencia en 384 ciudades
de la Repblica y una cuota de mercado del 17,4% 16en 2014.
Por su parte, el Grupo Soriana es el segundo grupo comercial ms importante: cuenta con
aproximadamente 837 centros distribuidos en ms de 180 ciudades del pas, as como con 14
centros de distribucin. Su cuota en 2014 era del 6,3%, sin embargo, en enero de 2015, el grupo
adquiri los formatos de Tiendas Comercial Mexicana, Mega y Bodega Comercial Mexicana
pertenecientes hasta entonces al Grupo Comercial Mexicana, lo que supone un aumento de su
cuota en 2015
En cuanto al Grupo Comercial Mexicana, tras vender las tiendas mencionadas, cuenta con los
formatos de City Market, Sumesa y Fresko. Hasta 2012, el Grupo tambin contaba con Costco,
sin embargo vendi la participacin de las unidades que operaba en Mxico a Costco Wholesale.
Chedraui, consigui en 2005 una fuerte presencia en la Ciudad de Mxico y otros Estados gracias
a la adquisicin de la cadena de autoservicio Carrefour Mxico, en virtud de lo cual tiene una
mayor participacin en el total de ventas del sector (3,2% en 2014)17.
Otras cadenas principales de autoservicio de Mxico, pero que se concentran en determinadas
regiones son:
1.
Casa Ley:
Ley tiene una alianza estratgica con Safeway, con base en Culiacn.
2.
Casa Chapa:
Chapa con 21 supermercados en el norte y noroeste de Mxico.
3.
Calimax: con base en Tijuana y Baja California.
4.
HEB: cadena estadounidense implantada en la zona norte del pas.
Los hipermercados han ido ganando importancia en la distribucin y venta de alimentos. En el

perodo 2004-2009, las ventas en este formato aumentaron un 50%, y entre 2009 y 2014 un
22,6%. En este ltimo periodo, el nmero de locales ha aumentado casi un 30% y el espacio
comercial en metros cuadrados un 10%
Anteriormente, las tiendas departamentales no solan disponer de un departamento de alimentos,
sino que se centraban exclusivamente en textil, menaje, joyeras y electrodomsticos, entre otros.
Sin embargo, en la actualidad es totalmente normal encontrar departamentos exclusivos de
alimentacin y bebidas. Los productos que estn expuestos suelen ser de precios ms elevados,
ya sea por ser de mayor calidad, porque se perciben en muchas ocasiones como singulares.
En los ltimos aos, estas cadenas, cuyas compras son centralizadas, se proveen de productos
importados a travs de importadores locales (si las cantidades de venta son pequeas) o
directamente de los productores, si la rotacin del producto es mayor. Las cadenas de tiendas
17
Euromonitor International. Grocery Retailers Company Shares (% Value 2013).
42

en Mxico DF
departamentales que poseen una zona gourmet y donde se puede encontrar gran cantidad de
vinos extranjeros, son:
-
Palacio de Hierro: cuenta con trece establecimientos en todo Mxico. Todos los centros,
exceptuando los de Guadalajara, Monterrey, Villahermosa, Durango, Puebla y Quertaro se
encuentran en la zona metropolitana de Mxico DF. No obstante, existen planes de
expansin por toda la Repblica. Se diferencian de la competencia en posicionarse como
una tienda departamental de muy alta calidad. En la zona gourmet suelen tener productos
de todos los pases, ya que los responsables de compras viajan a menudo a ferias
internacionales por todo el mundo.
Liverpool: Es la cadena de tiendas departamentales con ms presencia en Mxico, con 91

centros. Del total de establecimientos, 62 son bajo el nombre de Liverpool, 23 de Fbricas
de Francia y seis almacenes bajo el formato Liverpool Duty Free. En la seccin gourmet se
encuentran productos nacionales e importados, pero la variedad de cada rubro es ms
limitada que en Palacio de Hierro.
Por otro lado, los ltimos centros que han abierto tanto Palacio de Hierro, como Liverpool,
cuentan con amplias zonas con varios restaurantes prximos a la zona gourmet, en los
que se pueden pedir toda clase de vinos, habiendo incluso mquinas dosificadoras
especiales para el vino por copeo.
A nivel de Mxico existen dos tipos de tiendas de conveniencia, las de formato tradicional y las de
formato internacional.
Las de formato tradicional se encuentran, sobre todo, en pueblos y pequeas ciudades, donde se
emplea una parte de la vivienda particular para vender productos variados, sobre todo, de compra
impulsiva, como refrescos, patatas y dulces, entre otros.
Por otro lado, las tiendas 24 horas con formato internacional son:
1. Oxxo:
Oxxo lder con base en Monterrey, con ms de 11.000 tiendas a nivel nacional.
2. 7 -Eleven:
Eleven con base en Monterrey, es la segunda cadena ms grande de este formato con
ms de 1.600 tiendas en toda la Repblica.
3.
Circle
K):: son las otras dos
Circle K y Extra (esta ltima acaba de ser comprada por Circle K)
cadenas de tiendas de conveniencia 24 horas presentes en Mxico. El nmero de
establecimientos es muy inferior a las de Oxxo y 7-Eleven.
La venta de vino no es frecuente en estas tiendas. La mayor parte de las ventas se centran en
refrescos, zumos, cervezas, bebidas alcohlicas y bebidas mezcladas (licor y refresco), ya que
Mxico es uno de los pases que ms consume dentro de este segmento.
43

en Mxico DF
Son pequeas tiendas de barrio, tambin conocidas en Mxico como abarrotes.
Estas tiendas tradicionales son muy numerosas y la mayor parte se encuentran en los barrios de
clase baja de las ciudades o zonas rurales. En ciudades principales, el nmero de estas tiendas
est disminuyendo debido a la apertura de nuevos supermercados y grandes superficies.
Los productos que se suelen encontrar son parecidos a los de las tiendas de conveniencia y
productos frescos, donde, en muchas ocasiones, son los mismos productores quienes llevan la
mercanca directamente. El vino es prcticamente inexistente en este tipo de tiendas.
En ellas se puede encontrar toda clase de productos gourmet, tanto nacionales, como
importados. Se proveen de sus vinos a travs de importadores/distribuidores o tambin mediante
la importacin directa. Despus, distribuyen sus productos, tanto al canal horeca y detallistas,
como a las grandes superficies y consumidor final. Las principales tiendas especializadas son:
-
Grupo la Europea:
Europea: es el principal distribuidor en Mxico DF dentro de esta categora.
Cuenta con 41 puntos de venta, de los cuales 15 se encuentran en la Ciudad de Mxico. El
resto, estn repartidas en ciudades como Cuernavaca, Len, San Miguel de Allende,
Quertaro, Valle de Bravo, Guadalajara, Cabo San Lucas, Cancn, Acapulco y Los Cabos.
Adems, cuenta con tienda virtual. La Europea posee su propia importadora:
Importaciones Colombres, que es quien abastece directamente a todos los puntos de
venta de La Europea, adems de a otros clientes como hoteles y restaurantes. Vende
principalmente marcas espaolas.
La Castellana: cuenta con una presencia de ms de 40 aos en el mercado mexicano.

Actualmente, posee 10 tiendas detallistas, de las cuales 7 estn localizadas en la Ciudad
de Mxico. La Castellana es tambin una importadora de alimentos y bebidas, siendo el
vino su principal producto de venta.
La Criolla: nicamente con tres sucursales ubicadas en dos de las zonas ms exclusivas
de la Ciudad de Mxico. Pertenece a un mismo dueo, quien adems es socio de una
importadora llamada Vinos & Vinos.
City Market: supermercado gourmet del Grupo Comercial Mexicana. Las tiendas cuentan
con una presentacin muy cuidada y disponen de zonas para tomar algo como el market
caf, la zona de pintxos o el bar do mar. Actualmente cuentan con 6 tiendas City Market.
Vi
Via Gourmet: la primera sucursal se abri al sur de la Ciudad de Mxico (Pedregal),
primero como tienda de productos gourmet y, tiempo despus, como restaurante; de esta
manera se convirti en una cava-restaurante y tienda especializada. Actualmente cuenta
con dos restaurantes y con su propia importadora llamada Top Wines, la cual solamente
importa vino espaol.
Prissa: con central en Puebla, tiene varios establecimientos por el pas, exceptuando D.F.,
donde no tiene presencia. Tambin ejerce de importador y distribuidor a otras tiendas y
restaurantes.
44

en Mxico DF
Vinoteca de Mxico: es una tienda muy especializada dentro del sector del vino, con
presencia en 12 puntos de la Repblica. La mayor parte de sus sucursales se encuentran
en la zona de Monterrey, pero tambin estn presentes en ciudades como Quertaro, Los
Cabos, Cancn o Mxico D.F.
En los ltimos aos se han abierto muchas vinotecas y tiendas gourmet en las zonas ms
exclusivas de la Ciudad de Mxico y otras ciudades importantes del pas, por lo que tener un
listado exhaustivo y actualizado de las mismas resulta muy complicado. Sin embargo, en la
pgina web de la Gua Gastronmica de Mxico puede consultarse una relacin de este tipo de
tiendas-http://www.egourmet.com.mx/rest_lista.php?seccion=La%20Cava. Por lo general, se trata de tiendas
de tamao reducido que no tienen capacidad de importacin.
2. ANLISIS CUALITATIVO
2.1. Estrategias de canal
Como ya se ha sealado, se estima que en Mxico consumen vino (importado y nacional)
alrededor de dos millones y medio de personas, y entre estos, 1,3 millones consumen el 80% del
vino. El 40% del total se consume en Mxico D.F. y en centros tursticos (especialmente Cancn),
ya que son los turistas quienes ms lo demandan, segn la Asociacin Vitivincola mexicana.
Tradicionalmente, el consumidor mexicano de vino corresponda a un grupo socioeconmico de
ingresos altos o medio-altos y por lo tanto, a un pblico de clase alta. No obstante, la franja
socioeconmica de los consumidores se ha ido ampliando paulatinamente al pblico femenino y
joven y a la clase media.
En los ltimos aos, con la introduccin de vinos procedentes, principalmente de Chile, as como
vinos locales de muy buena relacin calidad-precio, el posicionamiento del vino est cambiando,
presentndose como un producto no tan exclusivo y ms asequible a los nuevos consumidores.
Los turistas tambin son un segmento muy importante de consumidores. El sudeste de Mxico,
junto con la zona central y la Ciudad de Mxico (las tres zonas de mayor turismo) representan
alrededor del 75% del consumo interno.
Algunos expertos del sector destacan que el posicionamiento que se dio al vino hace unos aos
no fue el correcto. Lo que se hizo fue enfocar el vino hacia las clases ms altas, presentando la
idea de beber vino slo en ocasiones especiales. De ah que gran parte de la poblacin no viera el
vino como un elemento de consumo diario. Sin embargo, este enfoque ha cambiado, aunque es
verdad que, con los datos disponibles, el precio medio del vino espaol exportado a Mxico en
2014 (4,24USD/litro) supera la media del precio de los vinos espaoles exportados a nivel global
(1,23USD/litro).
2.2. Estrategias para el contacto comercial
En Mxico, al contrario que en otros pases, la figura del agente comercial o del representante no
juega un papel tan relevante a la hora de introducir una etiqueta en el mercado. Normalmente ese
papel lo realizan directamente los importadores.
Los importadores son los que se encargan de introducir el vino en los distintos puntos de venta a
travs de su red de distribucin, ya sean autoservicios, tiendas especializadas o restaurantes y
45

en Mxico DF
hoteles. Los importadores (y distribuidores en muchos casos) son los nicos que tienen la
capacidad logstica necesaria para el almacenamiento, transporte y distribucin de los vinos en
diferentes puntos del pas.
Sin embargo, algunas de las principales bodegas espaolas han constituido una oficina comercial
en Mxico. El objetivo principal es tener un mayor control y mejorar los precios en el canal de
venta.
Crear plantas de produccin vitivincolas en tierras mexicanas es otra de las estrategias que estn
siguiendo algunas bodegas de otros pases. Los motivos son, entre otros, la imposibilidad de
plantar nuevos viedos en algunos pases (UE), el bajo coste de produccin, el abaratamiento de
los costes de distribucin y una mayor rapidez de distribucin al mercado local y a EE.UU. y
Centroamrica.
Otro medio para introducir los vinos en Mxico es a travs de la exportacin directa a tiendas
especializadas o grandes cadenas de autoservicio. Del mismo modo que sucede en mercados
ms maduros como Espaa, Italia o Francia, el canal de la gran distribucin establece
condiciones ms estrictas con sus proveedores en cuanto a volumen de provisin, plazos de
pago o precios, entre otros.
El contacto con los importadores se puede realizar por correo electrnico, aunque adems, es
necesario hacer un seguimiento telefnico y posteriormente mantener contacto personal con el
importador para llevar a buen fin la negociacin. Es conveniente que el importador y el
responsable de la bodega se conozcan en persona y establezcan objetivos.
2.3. Condiciones
Condiciones de acceso
En el captulo 8. Acceso al Mercado Barreras, se detallan los aspectos necesarios para poder
introducir el vino en Mxico, tanto en normativa de etiquetado, envase y embalaje, establecida por
la NOM-142-SSA1-1995, como en lo que respecta a certificados y requisitos necesarios para su
venta en Mxico.
2.4. Condiciones de suministro
En Mxico, al igual que en la mayora de los pases, existe una mayor exigencia de las grandes
superficies en cuanto a las condiciones de suministro que para los importadores locales en el
sector de alimentacin y bebidas.
Lo normal en el sector es que el pago de la mercanca se realice en un plazo de sesenta das
desde su salida del lugar de origen, debido a que este es el tiempo que tarda en recibirse.
Tambin es comn el pago a noventa das y, en ocasiones, como ocurre con las grandes
superficies, se paga a ciento veinte das. En cierto modo, es una manera de ofrecer un servicio
extra al importador, ya que la empresa est financiando parte de las operaciones que lleva a cabo
con sus clientes en Mxico.
Por otro lado, el instrumento recomendado como medio de pago, sobre todo, en las primeras
operaciones, es la carta de crdito irrevocable confirmada por el banco, de preferencia, del
exportador. Otro mtodo de pago tambin recomendado y frecuente es la remesa documentaria.
46

en Mxico DF
2.5. Promocin y publicidad

La promocin y la publicidad son algunos de los aspectos ms importantes dentro del plan de
marketing para que el producto tenga xito, tanto en el canal de gran consumo, como en el
horeca.
Estas estrategias se pueden clasificar en las siguientes acciones:
1. Actos de presentacin y relaciones pblicas.
2. Promocin en punto de venta/ consumo
3. Publicidad en los medios
Los actos de presentacin y relaciones pblicas son los ms utilizados cuando una bodega quiere
entrar en el mercado. Tambin se suele utilizar cuando una marca ya establecida pretende
presentar una nueva etiqueta al mercado. En ese caso, el pblico asistente suele ser
principalmente responsables de medios de comunicacin y jefes de compras, tanto de grandes
superficies, como de hoteles y restaurantes.
En el canal detallista se realizan campaas promocionales dirigidas a personas de ingresos
medios con el fin de incrementar el consumo de vino en Mxico. Estas campaas consisten en
sesiones para la apreciacin del vino durante los fines de semana en puntos de venta, tales como
supermercados y algunas tiendas especializadas. Otra tcnica de promocin es participar en
promociones organizadas por los mismos centros. Hablar con restaurantes, proporcionndoles
muestras del producto y, en algunos casos, regalar una botella de muestra a los consumidores
son otras de las actividades que se llevan a cabo.
A modo de ejemplo, el Consejo Vitivincola Mexicano promociona los vinos mexicanos en eventos
especiales dirigidos a consumidores o potenciales consumidores (gente joven y mujeres).
Tambin se anuncia en revistas e interviene en la radio para hablar sobre los vinos mexicanos y
sus diferentes marcas.
Por su parte, la industria vitivincola nacional y la Secretara de Agricultura, Ganadera, Desarrollo
Rural, Pesca y Alimentacin (SAGARPA) realizaron en 2013 una campaa de promocin del vino
mexicano para aumentar su preferencia respecto a otras bebidas que acompaan a la
gastronoma nacional. Con esta campaa, que indirectamente tambin beneficiara al vino
espaol, se busca que el consumidor mexicano conozca las mltiples maneras que tiene de
maridar la gastronoma nacional con los diversos vinos mexicanos, as como las ventajas para la
salud de su consumo moderado, con el fin de mantener la tendencia al alza en las ventas del
producto.
El Consejo Vitivincola mexicano ha continuado realizando acciones de promocin como: catas,
exposiciones, cursos y actividades en bares y restaurantes para impulsar el consumo responsable
del vino y mantener el acercamiento de la poblacin con el mundo vitivincola.
Por ltimo, en 2007, el ICEX y la Oficina Econmica y Comercial en Mxico lanzaron el I Plan de
vinos de Espaa en el que se incluyeron diferentes actividades de promocin. Desde entonces, el
ICEX y la Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Mxico han organizado
varios eventos con el fin de promover el vino espaol en Mxico. As, todos los aos se celebran
dos grandes eventos de promocin: La Muestra de Vinos, a principios de ao, destinada a
bodegas que an no cuentan con importador-distribuidor para sus vinos y lo buscan, y el Da del
47

en Mxico DF
Vino, en otoo, en el que los importadores mexicanos de vinos espaoles exponen sus vinos ante
el pblico profesional.
Por otro lado, el ICEX, junto con la Oficina Comercial tambin participa en Alimentaria Mxico con
un Pabelln Oficial.
Adems, en los ltimos aos, los Consejos Reguladores y muchas bodegas espaolas, de manera
particular, estn llevando a cabo acciones de promocin en Mxico con fondos de la
Organizacin Comn de Mercados Agrcola de la UE.
Algunas empresas contratan publicidad en revistas especializadas y tambin, cada vez ms,
invierten en publicidad on-line.
Las leyes publicitarias para anunciar bebidas alcohlicas en Mxico exigen presentar los anuncios
previamente a las autoridades para su revisin y autorizacin antes de emitirlos o publicarlos. Los
anuncios no pueden mostrar consumidores bebiendo alcohol o transmitir la idea de que estn
bebiendo. Se pueden mostrar las botellas o gente sirvindolo en vasos o copas, pero nunca
probndolo. Adems, a las empresas de bebidas alcohlicas no se les permite unir alcohol, con
tabaco, coches o sexo en sus anuncios.
Las leyes en Mxico tambin requieren, independientemente del medio de comunicacin, mostrar
el escrito de Evite el exceso, o en su variante Beba con moderacin o Nada de exceso.
En el caso de la televisin, los anuncios de bebidas alcohlicas slo pueden ser mostrados
despus de las 8:00 pm, excepto para los anuncios de promocin de la cerveza que pueden ser
mostrados durante eventos especiales, como ftbol, independientemente de la hora del da.
En Mxico es muy comn organizar eventos de relaciones pblicas, como catas, maridajes o
presentaciones donde se rene en el mismo acto a diferentes importadores de vino y prensa del
sector.
Bsicamente todos los principales pases productores y suministradores de vino a Mxico llevan a
cabo eventos de promocin, por lo que la Administracin y el sector privado espaol han de
continuar con este tipo de acciones.
2.6. Tendencias de la distribucin
En Mxico, para productos de alimentacin y bebidas (aguas, zumos, refrescos y cerveza) los
canales de distribucin ms importantes son las tiendas tradicionales y las tiendas de
conveniencia. Sin embargo, como se ha comentado en apartados anteriores, la mayor parte de la
facturacin por ventas de vino se realizan en el canal on-trade (un 65% aproximadamente), y el
restante, en supermercados, hipermercados y tiendas especializadas, las cuales han ido
incrementando su cuota de mercado en trminos de facturacin. En trminos de volumen, la
situacin es completamente opuesta: dos tercios del total corresponden a ventas en grandes
superficies, mientras que el tercio restante se comercializa a travs del canal horeca.
La expansin de las grandes superficies en Mxico, (Chedraui, Wal-Mart, Soriana), y las
ventajas que presentan en trminos de compra, han contribuido a que se conviertan en un canal
de distribucin muy importante. La cuota de distribucin de los supermercados e hipermercados
se ha incrementado en los ltimos aos y se espera que contine creciendo en los prximos.
Guiados por Wal-Mart Mxico y sus unidades de negocio, las grandes superficies y cadenas de
supermercados han ejercido su poder de negociacin sobre las compaas de bebidas
48

en Mxico DF
alcohlicas, obteniendo mejores trminos, como precios ms baratos, perodos de pago ms

largos y una mayor variedad de productos.
Los mayoristas
mayoristas han ido perdiendo terreno respecto a estas cadenas en los ltimos aos. Lo que
ha ocurrido es que, dados los grandes volmenes que las grandes superficies y cadenas de
supermercados contratan, han comenzado a negociar directamente con los productores. Sin
embargo, los mayoristas, todava tienen un papel importante, siendo ellos los que abastecen
principalmente al canal on-trade (horeca).
Desde 1991, cierto nmero de clubes de descuento se han instalado en las ciudades ms
grandes de Mxico. El concepto de club ha tenido cierto xito ya que cada vez ms demandan
productos importados y pueden comprar en grandes cantidades. Adems, muchas tiendas
pequeas y restaurantes, las cuales acostumbraban a comprar mediante pequeos distribuidores,
ahora compran, al menos algunos de sus productos, en este tipo de tiendas (es el caso de ms
de un 20% de las ventas de COSTCO).
En definitiva, se puede destacar como la principal caracterstica de la distribucin, la tendencia a
la concentracin, debido a la expansin de las grandes cadenas de autoservicios, que no slo
distribuyen al consumidor final, sino que tambin importan directamente para la venta a
profesionales.
49

en Mxico DF
8.
ACCESO AL MERCADO-BARRERAS
1. OBSTCULOS COMERCIALES
En este apartado se describen los pasos que deben llevar a cabo los exportadores espaoles
para comercializar su producto en Mxico desde la venta del producto, el envo, la recogida de la
mercanca, el despacho aduanero y la comercializacin.
A continuacin, se presenta un grfico ilustrativo para expresar de forma esquemtica los
procedimientos ms utilizados para comercializar el vino en Mxico:
GRFICO XI:
XI: PROCESO DE EXPORTACIN DE VINO A MXICO
En Mxico, lo ms comn por parte de las bodegas espaolas, es comercializar sus etiquetas a
travs de un importador/ distribuidor local, mediante un contrato de distribucin con la empresa
mexicana. Otra opcin para la introduccin y comercializacin del vino es crear una filial con
licencia de importacin.
El importador mexicano deber estar inscrito en el Registro Federal de Contribuyentes y en el
Padrn General de Importadores. Es importante considerar este factor, ya que si la bodega
50

en Mxico DF
espaola desea establecer una sucursal, es imprescindible obtener dicho padrn. Ya no es

necesario inscribirse en el padrn sectorial de bebidas, tal y como suceda en el pasado.
Otro aspecto a tener en cuenta en la introduccin de bebidas alcohlicas en Mxico es el
despacho aduanero. Para ello, es necesario contar con un agente aduanero, de preferencia,
especialista en importacin de bebidas alcohlicas, el cual deber contar con la encomienda del
exportador para poder realizar cualquier actividad necesaria con las mercancas en aduana.
El agente aduanero proporcionar de manera especfica los costes, procedimientos y documentos
que se debern entregar para la importacin de la mercanca.
A continuacin, se detallan los documentos que el exportador deber entregar al agente aduanero
para el trmite aduanero:
Factura comercial: pueden ser factura proforma o carta factura. Las facturas pueden
presentarse en original o copia sin un formato especfico. De igual forma, dependiendo del
medio de transporte se deben presentar diferentes ejemplares: tres ejemplares para envos
martimos y cuatro para envos areos o postales. Todas las facturas comerciales debern
estar redactadas preferentemente en espaol, y contener la siguiente informacin:
Valor de las mercancas en la moneda de facturacin con todas las letras de
la moneda local del exportador.
Costes totales de transporte y seguro.
Firma manuscrita de la persona autorizada para la venta de los productos,
con indicacin de la razn social o sello de la empresa en todas las copias
entregadas.
Packing list: documento donde se detallan todos los elementos de la carga, presentado
de acuerdo con la prctica estndar en el negocio. A pesar de no tener un formato
especfico internacional, se deben describir los siguientes aspectos, ya que puede ser
requeridos para el despacho aduanero:
Contenido de los paquetes.
Descripcin detallada de las mercancas.
Certificado de origen18: documento que certifica el origen de las mercancas que van a
ser importadas. Lo debe aportar el exportador, ya que puede ser exigido para el despacho
de aduanas.
Certificado EUR1: es el documento que confirma el origen comunitario de las mercancas.

No es un documento obligatorio, pero s es necesario para beneficiarse del rgimen
preferencial aplicado a las mercancas de la Unin Europea, en base a las disposiciones
del Acuerdo de Libre Comercio UE-Mxico.
Este documento se solicita en las aduanas de exportacin, las cuales lo entregan
debidamente visado tras los trmites de despacho aduanero. Puede ser utilizado, sea cual
sea, el valor de la expedicin. No obstante, cuando se trate de expediciones por importe
inferior a 6.000 euros o, an superndolos, se trate de un exportador autorizado por el
18 Si se presenta un EUR1 o el origen de las mercancas es indicado en la factura comercial o cualquier otro
documento comercial, no hace falta presentar el Certificado de Origen, siempre que el valor de las mercancas sea
inferior a 6000 euros.
51

en Mxico DF
Departamento de Aduanas e Impuestos Especiales, ser suficiente con una declaracin de

origen de la mercanca.
El Departamento de Aduanas e Impuestos Especiales podr autorizar a todo exportador
que efecte frecuentemente exportaciones de productos con posibilidad de obtener
certificados EUR1, y que ofrezca garanta suficiente para controlar el carcter originario de
los productos, a extender, en lugar del EUR1, una declaracin del origen de las
mercancas. Tal exportador se denomina "exportador autorizado". Una vez obtenido el
nmero de exportador autorizado, es necesario hacerlo constar en el documento
comercial (factura) que describa las mercancas, sin necesidad de solicitar el EUR1 para
cada operacin.
Certificado de anlisis qumico de vinos19: certificado expedido por un laboratorio

certificado o autorizado por el Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad en
Espaa.
Certificado de libre venta (apto para consumo humano)20: certificado que establece que
los productos son conformes a la legislacin espaola y de comercializacin libre en
Espaa. Se necesita para el registro de los productos.
Conocimiento areo (Air Waybill) o conocimiento de embarque

embarque (Bill of Lading): es el
recibo que prueba el embarque de la mercanca, sin el cual no se puede retirar la
mercanca en el lugar de destino. El conocimiento de embarque debe ser entregado por el
transportista, capitn o agente martimo al cargador contra la devolucin de los recibos
provisionales.
Por otro lado, el importador tambin deber entregar varios documentos para la retirada de la
mercanca en aduana:
Pedimento de importacin: es la copia de la factura a nombre del importador expedida

por el fabricante, con la que se acreditar la propiedad y valor de la mercanca. El
certificado se requiere nicamente cuando se desee aplicar el arancel preferencial previsto
en un tratado de libre comercio o acuerdo comercial de Mxico con un tercer pas, con el
objetivo de certificar que el vino es originario del pas parte de ese tratado.
Manifestacin de valor: pago de una serie de impuestos y trmites para poder introducir
el producto en el pas, los que se detallan a continuacin:
Impuesto General de Importacin (arancel general):

general): el arancel para el vino
cuando procede de la Unin Europea, ha ido disminuyendo progresivamente en
base al TLCUE (Tratado de Libre Comercio con la Unin Europea). Finalmente, el 1
de julio de 2008 se elimin por completo.
19 Este documento es solicitado, generalmente, por el agente aduanal para permitir la identificacin del vino, de
acuerdo al artculo 36, inciso g de la Ley Aduanera de Mxico.
20
Idem.
52

en Mxico DF
Impuesto al Valor Agregado (IVA): se aplica una tasa del 16%. Se determina
sobre la base del Impuesto General de Importacin.
Impuesto Especial sobre Produccin y Servicios (IEPS): impuesto con motivo de

la importacin de ciertos bienes, tales como bebidas alcohlicas, cigarros,
gasolina, diesel, gas natural, entre otros. Se determina aplicando diferentes tasas
segn el bien.
Para el ao 2015 las bebidas alcohlicas de hasta 14 Gay-Lussac de contenido
alcohlico soportan un IEPS del 26,5%; con un contenido alcohlico de ms de 14
y hasta 20, el IEPS es del 30% y para ms de 20 de contenido alcohlico, el IEPS
es del 53% (todas estas tasas impositivas son ad valorem).
Derecho de Trmite Aduanero (DTA): establecido en un 8 sobre el valor que

tengan los bienes para los efectos del impuesto general de importacin21. Para las
mercancas procedentes de la UE, se puede optar por este porcentaje o una cuota
fija22. Esta cantidad se modifica semestralmente, y puede consultarse en la Ley
Federal de Derechos (LFD), cuya reforma se public en el DOF el30-12-2014.23
Derecho de Almacenaje: tasa a abonar cuando se almacena la mercanca en un

recinto fiscal. Se pagan los dos primeros das en trfico areo y/o terrestre. En
cambio, los cinco primeros das en trfico martimo son gratuitos, donde se pagan
los servicios de manejo y custodia. Vencidos estos plazos, se deben pagar las
cuotas por derecho de almacenaje24.
En definitiva, los trmites que deben realizarse a la importacin son:
21
22
Mostrar los documentos necesarios para la importacin en la Aduana.
A continuacin, se procede a la revisin por parte de la autoridad aduanera en los

almacenes fiscales, botella por botella, para aadir los marbetes25, una vez se ha pagado
el Impuesto Especial de Productos y Servicios (IEPS).
Posteriormente, el importador transporta el producto a sus bodegas (almacenes). Cabe

destacar que la mayora de los importadores contrata seguros para la mercanca y
custodia los camiones que la transportan.
Pases que no tengan convenio con Mxico.

Las cuotas diarias por derechos de almacenaje pueden consultarse en la siguiente pgina
http://www.aduanas-mexico.com.mx/claa/ctar/leyes/lfd.html#art42
23
Artculo 49 Ley Federal de Derechos. Informacin en http://www.diputados.gob.mx/LeyesBiblio/pdf/107.pdf
24
Artculo 42 Ley Federal de Derechos.
25
Etiqueta que se pega a la mercanca donde va escrita la marca, el fabricante, el contenido, la fecha de envasado
entre otra informacin.
53

en Mxico DF
Finalmente, se inicia el proceso de comercializacin directa a los clientes. La venta se

realiza a travs de distribucin propia, aunque en algunos casos, subcontratan este
servicio.
Requisitos de etiquetado
Todos los productos importados para la venta deben ser etiquetados en espaol, sin perjuicio de
que se presente en otros idiomas. El etiquetado del vino debe estar conforme a la Norma Oficial
Mexicana: NOMNOM -142142 -SSA1SSA1 -199526.
Cabe destacar que el 23/03/2015 se public en el DOF la NORMA Oficial Mexicana NOMNOM -142142 27
SSA1/SCFISSA1/SCFI-2014 , de etiquetado de bebidas alcohlicas. sta entrar en vigor 120 das
naturales despus de su publicacin, es decir el 22 de julio de 2015, sustituyendo a la NOMNOM -142142 SSA1SSA1 -1995.
1995 . Se incluye en anexos un documento elaborado por el Consejo Regulador del Tequila
en el que se explican las principales modificaciones de la NOM 142.
En las etiquetas deber figurar como mnimo, en espaol, la siguiente informacin:
-
Nombre o marca comercial del producto (ej. ICEX)

Nombre o denominacin genrica del producto (ej. Vino tinto).
Indicacin de la cantidad, conforme a la NOMNOM-030030-SCFISCFI-1993.
1993.
Nombre, denominacin o razn social y domicilio fiscal del productor, el cual, en caso de
productos importados, ser dado a la Secretara de Economa (SE) por el importador a
solicitud de sta.
Pas de origen (hecho en, producto de, manufacturado en).
Nombre, denominacin o razn social y domicilio fiscal del importador.
Contenido de alcohol: porcentaje de alcohol en volumen a 20 Celsius: (ej. 12% Alc. Vol.)
Nmero del lote.
Deber llevar la leyenda precautoria: "El abuso en el consumo de este producto es nocivo
para la salud
La marca, la denominacin genrica de la bebida y la indicacin de la cantidad, debern aparecer

en la superficie principal de la etiqueta. El resto de la informacin puede incorporarse en cualquier
otra parte de la etiqueta o envase.
26 NOM-142-SSA1-1995, Bienes y Servicios, bebidas alcohlicas, especificaciones sanitarias y etiquetado sanitario y

comercial. Disponible en Catlogo de Normas Oficiales Mexicanas http://www.economia-noms.gob.mx/noms/inicio.do
27
NOM-142-SSA1/SCFI-2014, Bebidas alcohlicas. Especificaciones sanitarias.Etiquetado sanitario y comercial.

Disponible en Catlogo de Normas Oficiales Mexicanas http://www.economia-noms.gob.mx/noms/inicio.do
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en Mxico DF
GRFICO XII: ETIQUETADO PARA EXPORTACIN A MXICO
Envase
Segn la normativa NOM-142-SSA1-1995, conforme a lo establecido en el Reglamento de la Ley
General de Salud en Materia de Control Sanitario de Actividades, Establecimientos, Productos y
Servicios,28 el vino nicamente puede envasarse en:
-
Botellas de vidrio o de polietileno tereftalato (PET)

Envases de aluminio.
Cartn laminado.
Barriles de acero inoxidable.
El formato ms utilizado para la venta de vino en Mxico en envase sera la botella de vidrio de
capacidad de 750 ml., aunque tambin es comn encontrar formatos de botellas de medio litro o
350 ml. de las principales bodegas exportadoras en Mxico.
Por otro lado, en los ltimos aos se pueden encontrar formatos con presentaciones de mayor
tamao, de dos a cinco litros. Generalmente, son vinos ms econmicos y van dirigidos a
consumidores con poco conocimiento y/o a un pblico ms joven. Suelen ser etiquetas de
bodegas nacionales, de California o Alemania.
ltimamente, en el canal horeca se ha empezando a distribuir botellas con formato de 375 ml. y
187 ml., ya que los restaurantes han notado que algunos clientes encuentran la botella de 750 ml.
demasiado grande para una comida individual.
Por ltimo, las marcas comerciales Don Simn y California han introducido en Mxico sus vinos
en tetra-brick de cartn laminado, posicionando su producto de una manera ms econmica.
28
(Segn el punto 10.1.2 de la NOM-142-SSA1-1995,

la Secretara de Salud, en 1988, estableci el Reglamento de la Ley General de
NOM
Salud en Materia de Control Sanitario de Actividades, Establecimientos, Productos y Servicios, siendo publicado en el Diario Oficial de
la Federacin. Mxico, D.F. en la misma fecha)
55

en Mxico DF
El corcho es la forma ms comn de tapar las botellas de vino, si bien, se pueden encontrar
botellas con tapn de rosca de aluminio o incluso corchos de plstico. Los cierres de plstico
suele utilizarse en vinos econmicos o los que se venden en eventos pblicos, como corridas de
toros o conciertos.
Embalaje
Embalaje
La NOM-144-SEMARNAT-2004 establece las medidas fitosanitarias internacionales para el
embalaje de madera que se utiliza en el comercio internacional de bienes y mercancas.
Adems, la NMX-EE-056-1984 es una norma de cumplimiento voluntario y establece las
dimensiones que deben cumplir las tarimas de madera de cuatro entradas y de doble piso
utilizadas en el manejo, almacenamiento y transporte de carga.
Proteccin de marca
Registro de marca ante el IMPI (Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial) para quedar
protegida por la Ley de Propiedad Industrial.
56

en Mxico DF
9.
INFORMACIN PRCTICA Y ANEXOS
1. INFORMES DE FERIAS
No existe una feria nacional del vino en particular. Por tanto, las ferias a las que se dirigen los
productores, importadores, distribuidores y compradores de vino, son las ferias de alimentacin.
Las ms importantes de este sector en Mxico son:
Alimentaria Mxico. Es la principal feria de productos agroalimentarios en la ciudad de

Mxico, que se celebra anualmente en la Ciudad de Mxico.
En la edicin de 2014 cont con 205 expositores, de los cuales 94 eran nacionales y 111
extranjeros, originarios de 21 pases distintos. En cuanto a los visitantes, el total fue de
10.744 visitantes profesionales, de 32 pases diferentes. El ICEX participa en esta feria con
un pabelln oficial en apoyo a los productos espaoles con el doble objetivo de apoyar a
las empresas exportadoras y crear imagen de marca pas. La prxima edicin tendr lugar
los das 26, 27 y 28 de mayo de 2015.
Para mayor informacin visitar la pgina web http://www.alimentaria-mexico.com.
Asimismo, existe un informe completo de la Feria en la Oficina Econmica y Comercial de
la Embajada de Espaa en Mxico, que se puede consultar en la pgina web del Instituto
Espaol de Comercio Exterior (ICEX). http://www.icex.es
ABASTUR (http://www.abastur.com/). Se celebrar los das 31 de agosto, 1, 2 y 3 de

septiembre de 2015. Es la exposicin internacional de la Industria Hotelera, Restaurantera
y de la Hospitalidad ms importante en su gnero en Mxico y en Amrica Latina, con ms
de 20.000 visitantes.
LAFS, Latin American Food Show (http://lafs.com.mx/). La octava edicin se celebrar

del 11 al 13 de noviembre de 2015 en Cancn. Se caracteriza por acoger a gran parte de
empresas centroamericanas que pretenden entrar en Mxico y EE.UU. Va dirigida a todos
aquellos relacionados con la distribucin, transformacin y preparacin de alimentos. El
principal objetivo es reflejar lo mejor del mercado de alimentos y bebidas que hay en
Latinoamrica.
57

en Mxico DF
Exporr
Exporrestaurantes
rrestaurantes (http://www.exporestaurantes.com.mx/). La prxima edicin tendr
lugar los das 24, 25 y 26 de junio de 2015 en el World Trade Center de la Ciudad de
Mxico.
Expo Alimentos (http://www.expotecnoalimentos.com). Es una exposicin internacional

de la industria de Alimentos y Bebidas. Rene una exposicin de tecnologa, maquinaria y
equipo para la industria alimenticia. Est orientada a empresas interesadas en el norte de
la Repblica mexicana. En 2015 se celebrar del 26 al 28 de mayo.
Expo Gourmet Show.

Show. La octava edicin se celebrar del 3 al 5 de septiembre de 2015 en
el World Trade Center de Ciudad de Mxico. Es una exposicin especializada en
alimentos, bebidas e ingredientes para la cocina gourmet.
2. CLCULO DE IMPUESTOS
IMPUESTO GENERAL DE IMPORTACIN
Clculo
Impuesto General de Importacin = (Valor en Aduana x Arancel aplicable conforme a la fraccin)
DERECHO DE TRMITE ADUANERO CAUSADO POR EL PEDIMENTO GLOBAL
Clculo
Tasa (8) Fraccin I y II.
IMPUESTO ESPECIAL SOBRE PRODUCCIN Y SERVICIOS
Clculo
29
IEPS = ((Valor en Aduana + Impuesto General de Importacin
+ Derecho de Trmite Aduanero + Cuota
Compensatoria) x TASA del IEPS)

IMPUESTO AL VALOR AGREGADO
Clculo
IVA = [(Valor en Aduana + Impuesto General de Importacin + Derecho de Trmite Aduanero + Cuota Compensatoria +
IEPS) x (TASA del IVA)]
29
La tasa del impuesto que se debe tomar es el arancel completo y sin preferencias TLC
58

en Mxico DF
A continuacin, se indica un ejemplo de los impuestos y costes que gravaran a una botella de vino al ser
importada en Mxico:
1. Precio de la botella en Aduana mexicana:
100 MXN
2. Impuesto General de Importacin:
0 MXN
3. Derecho de Trmite Aduanero:
0,8 MXN (Se aplica un 8 por mil, pero existe la

opcin de pagar un mnimo de 249,89 MXN, si
le conviene a la empresa segn la cantidad
exportada).
4. I.E.P.S30.:
26,712 MXN (26,5 % de 1+2+3)
5. I.V.A.:
20,40 MXN (16% de 1+2+3+4)
6. TOTAL:
147,
47, 91 MXN
Tambin puede verse grficamente el ejemplo anterior:
GRFICO XIII: DESGLOSE DE PRECIO
30 EL IEPS (Impuesto Especial sobre produccin y Servicios) va en funcin del grado alcohlico del vino en cuestin.
Las bebidas alcohlicas hasta 14% de contenido alcohlico soportan un IEPS del 26,5%; con un contenido alcohlico
de ms de 14 y hasta 20%, el IEPS es del 30%; y para ms de 20% de contenido alcohlico, el IEPS es del 53%
59

en Mxico DF
3. FORMATO DE LOS AUTOSERVICIOS

La superficie es menor a 500 m2; comercializan principalmente alimentos y bebidas cuya variedad
y surtido son limitados. Funcionan las 24 horas (Oxxo, 7 Eleven) y su xito se basa en que existe
un sector muy importante de la poblacin que no cuenta con suficiente poder adquisitivo como
para comprar peridicamente una despensa completa en un supermercado.
Clubes de membresa
Tienen una superficie mayor a 4.500 m2 y expenden abarrotes, perecederos, ropa y mercancas
generales (muebles, regalos, productos de aseo personal, electrodomsticos, entre otros). Las
tiendas no cuentan con decoracin; los productos vienen en envases muy grandes y/o mltiples
porque se manejan grandes volmenes de compra enfocados a mayoreo y medio mayoreo.
Lo ms importante es que slo pueden comprar quienes pagan una membresa, que se otorga a
travs de una credencial no transferible y que debe mostrarse cada vez que se desee adquirir algo
en el establecimiento. Ofrecen servicios adicionales como farmacia, cajero automtico, fuente de
sodas, entre otros.
Bodegas
Generalmente su tamao es de 2,500 m2 pero puede ser mayor. Manejan la mayor parte de las
lneas de mercancas pero con un surtido y variedad mucho menor. Sus precios son ms baratos
debido a las austeras condiciones fsicas y a la poca decoracin del inmueble; adems, en
algunas bodegas la compra de medio mayoreo implica mayor descuento. No ofrecen ningn tipo
de servicio adicional que implique atencin directa.
Supermercados
Pueden tener desde 500 hasta 4,500 m2. Los productos que manejan son principalmente
alimentos y bebidas. Por lo general, slo ofrecen el servicio de alimentacin, pero algunos
disponen de farmacia, fotografa y revelado fotogrfico.
Hipermercados
Tienen una superficie entre 4,500 y 10 mil m2; manejan casi todas las lneas de mercancas arriba
mencionadas y tambin proporcionan algunos servicios.
Megamercados
Tienen una superficie superior a los 10 mil m2 y venden todas las lneas de mercancas, a saber:
abarrotes comestibles y no comestibles, productos perecederos, ropa, calzado, muebles, regalos,
60

en Mxico DF
vinos y licores, mercera, joyera, ferretera, productos para el cuidado y aseo personal, juguetera,
deportes y equipaje, lavadoras y dems productos para el hogar, papelera, equipos de cmputo,
artculos para mascotas y accesorios para autos. Adems ofrecen entre otros servicios
adicionales (cuya existencia vara de acuerdo con las polticas internas de cada cadena comercial)
como farmacia, revelado fotogrfico, ptica, reparacin de calzado, peluquera o esttica, fuente
de sodas, videoclubes, restaurante, taller mecnico, agencias de viajes, de seguros y servicios
bancarios.31
4. LISTADO DE DIRECCIONES DE INTERS
Sistema de Informacin Empresarial Mexicano:

www.siem.gob.mx
Asociacin de Importadores y Representantes de Alimentos y Bebidas, A.C., AIRABAC

www.airabac.com.mx
Directorio industrial y comercial de empresas en Mxico, ordenado por sectores:

www.cosmos.com.mx
Directorio empresarial mexicano:

www.thomasglobal.com.mx
Sistema de Informacin Arancelaria Mexicana Va Internet:

http://www.economia-snci.gob.mx:8080/siaviWeb/siaviMain.jsp
Directorio empresarial:
www.kompass.com
Asociacin Nacional de de Tiendas Autoservicio y Departamentales (ANTAD):

http://www.antad.net/
Consejo Vitivincola Mexicano

http://www.uvayvino.org/
31
Fuente: Fuente Directorio 2004, 11a ed., Asociacin Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales A.C. (ANTAD)
61

en Mxico DF
5. DIFERENCIAS NORMATIVA DE ETIQUETADO NOM-142-SSA1-1995 Y NOM142-SSA1/SCFI-201432,

Les informamos que el da 23 de marzo de 2015, fue publicado en el Diario Oficial de la
Federacin, la Norma Oficial Mexicana NOM-142-SSA1/SCFI-2014. Bebidas alcohlicas.
Especificaciones sanitarias. Etiquetado sanitario y comercial.
La norma, que cancela a la NOM-142-SSA1-1995, entrar en vigor a los 120 das naturales
posteriores a su publicacin en el Diario Oficial de la Federacin, es decir, el prximo 22 de julio
de 2015, excepto el captulo 9 (Etiquetado) y sus subpuntos, que entrar en vigor a los 365 das
naturales posteriores a la publicacin de la Norma.
Entre las principales modificaciones, destacan los siguientes:
1 . Objetivo y campo de aplicacin
1.2
1.
2 Esta Norma es de observancia obligatoria en el territorio nacional para las personas fsicas o
morales que se dedican a su proceso o importacin. Quedan exceptuados los productos para
exportacin.
lass sigu
guiientes Definiciones
3. Se iin
ncluyen la
3.3
3.
3 Alteracin, al producto o materia prima cuando, por accin de cualquier causa, haya sufrido
modificaciones en su composicin intrnseca que lo conviertan en nocivo para la salud o que
modifiquen sus caractersticas, siempre que stas tengan repercusin en la calidad sanitaria de
los mismos.
3 .6 Bebida alcohlica destilada, al producto obtenido por destilacin de lquidos fermentados que
se hayan elaborado a partir de materias primas vegetales en las que la totalidad o una parte de
sus azcares fermentables, hayan sufrido como principal fermentacin, la alcohlica, siempre y
cuando el destilado no haya sido rectificado totalmente, por lo que el producto deber
contener las sustancias secundarias formadas durante la fermentacin y que son caractersticas
de cada bebida, con excepcin del vodka, susceptibles de ser abocadas y en su caso aejadas o
maduradas, pueden estar adicionadas de ingredientes y aditivos permitidos en el Acuerdo por el
que se determinan los aditivos y coadyuvantes en alimentos, bebidas y suplementos alimenticios,
su uso y disposiciones sanitarias. Con contenido alcohlico de 32,0 hasta 55,0% Alc. Vol.
3.1
3.
10 Falsificacin, al producto que se fabrica, envasa o vende, haciendo referencia a una
autorizacin que no existe; o se utiliza una autorizacin otorgada legalmente a otro; o se imita al
legalmente fabricado y registrado.
32
NOM-142-SSA1/SCFI-2014, Bebidas alcohlicas. Especificaciones sanitarias.Etiquetado sanitario y comercial.

Disponible en Catlogo de Normas Oficiales Mexicanas http://www.economia-noms.gob.mx/noms/inicio.do
62

en Mxico DF
3.1
3.
11 Fecha de consumo preferente, a la fecha en que, bajo determinadas condiciones de
almacenamiento, expira el periodo durante el cual el producto preenvasado es comercializable y
mantiene las cualidades especficas que se le atribuyen tcita o explcitamente, pero despus de
la cual el producto preenvasado puede ser consumido.
3.3
era
3.
33 Toler
ancia, corresponde a la diferencia entre el contenido de alcohol de la bebida declarado
en la etiqueta, y el contenido de alcohol determinado analticamente.
5.3
5.3 Como materia prima para la elaboracin de bebidas alcohlicas, nicamente se permite el uso
de alcohol etlico de origen vegetal cuyo contenido de productos secundarios no exceda las
siguientes especificaciones:
LIMITE
mg/100ml
/100ml
E SPECIFI
SPECIFIC
ECIFICACION
CIONES
anh
an h idro
Metanol
100,0
Aldehdos
30,0
Fur
5,0
Fu rfur
fu ral
Alcoholes superiores 200,0
de
MAXIM
MAXIMO
al
alcohol
5.4
5.4 Las bebidas alcohlicas, a excepcin de las fermentadas, deben cumplir con las
siguientes especificaciones:
E SPECIFI
SPECIFIC
ECIFICACION
CIONES
Metanol
Aldehdos
Fur
Fu rfur
fu ral
Alcoholes superiores
LIMITE MAXIM
MAXIMO Valores
lores
expr
expresa
esados en mg/100
mg/100ml
/100 ml
de al
alcohol anh
an h idro
300,0
40,0
5,0
500,0*
* El lmite mx
mxi mo de al coh
coh oles superi
uperio
ri or es para el Whi
Wh i sky
sky y el Cogn ac n o debe
debe exc
exce der de 1000
1000
mg/10
mg/100
coh ol an h i dr o.
100 ml de al coh
5.1
5.12 Se permite una tolerancia entre el valor declarado en la Etiqueta y el valor obtenido
analticamente para todas las bebidas alcohlicas de 0,5 % Alc. Vol. y de 0,8 % Alc. Vol. para
los vinos.
63

en Mxico DF
6 . De la auten
auten ticidad de las bebidas alc
alcohl
hlicas
6.1
6.1 El productor de Bebidas alcohlicas debe demostrar, que el producto no ha sido adulterado
durante su elaboracin, envasado, as como sobre la comercializacin que se efecte en
sus puntos de venta y red de distribuidores. Por tal motivo, debe llevar un registro actualizado de
por lo menos, los documentos siguientes:
6.1.1
6.1.1 Facturas o documentos que comprueben la adquisicin de materias primas.
6.1.2
6.1.2 Documentos que comprueben las entradas y salidas de materia prima.
6.1.3
6.1.3 Documentos que comprueben los movimientos de producto terminado y en proceso.
6.1.4
6.1.4 Inventarios de materias primas y producto terminado, incluyendo el producto sometido a
procesos de maduracin o envasado.
6.1.5
6.1.5 Esta documentacin deber conservarse por lo menos por un tiempo equivalente a una y
media veces la vida de anaquel del producto, o en su defecto al menos 2 aos.
9 . E tiquetado
9.3.2
9.3.2 .1 Debe indicarse el nombre, denominacin o razn social y domicilio fiscal del responsable
del producto de manera enunciativa, ms no limitativa: calle, nmero, cdigo postal y entidad
federativa en que se encuentre.
9.3.4
9.3.4 .3 La clave del lote debe ir precedida por cualquiera de las siguientes indicaciones "LOTE",
"Lot", "L", "Lote", "lote", "lot", "l", "lt", "LT", "LOT", o bien incluir una referencia del lugar donde
aparece.
9.3.5
9.3.5 Fecha de co
con sumo prefe
ef eren te
Aquellas bebidas con cont
on ten ido alcohl
hlico med
medio o alto, con duracin menor o igual a 12
meses deben declarar la fecha de consumo preferente, la cual deber cumplir con lo siguiente:
9.3.5
9.3.5 .1 Declararse en el envase o etiqueta, y consistir por lo menos de:
9.3.5
9.3.5 .1.
.1 .1 El da y mes para productos de duracin menor o igual a 3 meses.
9.3.5
9.3.5 .1.
.1 .2 El mes y ao para productos de duracin mayor a 3 meses.
9.3.5
9.3.5 .2 La fecha debe estar precedida por una leyenda que especifique la fecha de consumo
preferente y sta debe indicarse anteponiendo alguna de las siguientes leyendas, sus abreviaturas
o leyendas anlogas: "Consumir preferentemente antes del
", "Cons. Pref. antes del
". y
"Cons Pref
".
En el espacio en blanco indicar la fecha misma o una referencia al lugar donde aparece la fecha.
64

en Mxico DF
9.3.5
9.3.5 .3 Tratndose de productos de importacin, cuando el codificado de la fecha de consumo
preferente no corresponda al formato establecido en el punto 9.3.5.1, ste podr ajustarse a
efecto de cumplir con la formalidad establecida, o en su caso, la etiqueta o el envase debe
contener la interpretacin de la fecha sealada. En ninguno de estos casos los ajustes sern
considerados como alteracin.
9.3.5
9.3.5 .4 Al declarar la fecha de consumo preferente se debe indicar en la etiqueta cualquier
condicin especial que se requieran para la conservacin de la bebida alcohlica, si de su
cumplimiento depende la validez de la fecha.
Por ejemplo, "una vez abierto, consrvese en refrigeracin", o leyenda anlogas.
9.3.5
9.3.5 .5 La fecha de consumo preferente que incorpore el fabricante en el producto
preenvasado no puede ser alterada en ningn caso y bajo ninguna circunstancia.
9.3.
9.3.7
3.7 Infor
Informaci
macin Sani
an itaria
9.3.7
9.3.7 .1 Lista de ingredientes.
9.3.7
9.3.7 .1.
.1 .1 La lista de ingredientes debe figurar en la etiqueta de las bebidas alcohlicas
preparadas, cocteles y licores o cremas. Adicionalmente toda bebida alcohlica que
utilice ingredientes opcionales y/o aditivos que causen hipersensibilidad, intolerancia o alergia y se
encuentren presentes en el producto final, debern ser divulgados en su etiqueta utilizando la
frase "Contiene: " o cualquier otra anloga. Se ha comprobado que los siguientes alimentos e
ingredientes causan hipersensibilidad y deben declararse siempre:
9.3.7
9.3.7 .1.
.1 .1.1
1.1 Cereales que contienen gluten: por ejemplo trigo, centeno, cebada, avena, espelta o
sus cepas hbridas, y productos de stos.
9.3.7
9.3.7 .1.
.1 .1.2
1.2 Huevo y productos de los huevos.
9.3.7
9.3.7 .1.
.1 .1.3
1.3 Cacahuate y sus productos.
9.3.7
9.3.7 .1.
.1 .1.4
1.4 Soya y sus productos (excepto el aceite de soya).
9.3.7
9.3.7 .1.
.1 .1.5
1.5 Leche y productos lcteos (incluida la lactosa).
9.3.7
9.3.7 .1.
.1 .1.6
1.6 Nueces de rboles y sus derivados.
9.3.7
9.3.7 .1.
.1 .1.7
1.7 Sulfito en concentraciones de 10 mg/kg o ms.
9.3.7
9.3.7 .1.
.1 .2 La lista de ingredientes debe ir encabezada o precedida por el trmino "ingredientes".
9.3.7
9.3.7 .1.
.1 .3 Los ingredientes deben declararse por orden cuantitativo decreciente.
9.3.7
9.3.7 .1.
.1 .4 Los aditivos usados en la elaboracin de la bebida alcohlica, deben declararse con el
nombre comn o en su defecto algunos de los sinnimos establecidos en el Acuerdo a
excepcin de los saborizantes, aromatizantes y enzimas que podrn declararse de manera
genrica.
9.3.7
9.3.7 .2.
.2 .4 En la etiqueta de todos los productos objeto de esta Norma, debern incluirse los
smbolos conforme a lo dispuesto en el punto A.2 del Apndice A Normativo, que se refieren a la
prohibicin de consumo a menores de 18 aos, a mujeres embarazadas y la conduccin bajo los
influjos del alcohol. Las bebidas de contenido alcohlico bajo, segn definidas en el
apartado
65

en Mxico DF
9.4.1.1 de esta Norma, debern incluir nicamente el smbolo conforme a lo dispuesto en el

punto
A.6 del Apndice A Normativo, de esta Norma.
9.3.7
9.3.7 .2.
.2. 5 En las canastillas y cartones de empaque de los productos que recibe el consumidor
final exceptuando al material de embalaje, los smbolos debern ostentarse adems, en la
parte superior y caras laterales, en un tamao mayor al que aparezca en la etiqueta, tapn o
corcholata.
9.4.1
9.4.1 Infor
Informaci
macin sani
an itaria adicio
adicion al
9.4.1
9.4.1 .1 Las etiquetas podrn contener la clasificacin sealada en la siguiente tabla, la
cual, cuando se utilice, deber aparecer como se seala y no deber ser utilizada con fines
promocionales, ni de publicidad de los productos. Los textos de las leyendas precautorias no
podrn modificarse ni usar superlativos relativos a la clasificacin.
De contenido alcohlico Las bebidas con un contenido alcohlico

bajo
de 2,0% y hasta 6,0% en volumen
medio
de 6,1% y hasta 20.0% en volumen
alto
de 20,1% y hasta 55,0% en volumen
9.4.1
9.4.1 .2 Contenido energtico
9.4.
9.4.1
4.1 .2.
.2 .1 Se podr declarar el contenido energtico por porcin expresado ya sea en kJ o kcal,
de acuerdo a los siguientes tamaos de porcin de bebida estndar con aproximadamente 13 g
de alcohol y considerando que su gravedad especfica es de 0,785 g/ml.
9 .4.1
.4.1 .2.
.2 .1.1
1.1 Cerveza con 5 % Alc Vol., 330 ml.
9.4.1
9.4.1 .2.
.2 .1.2
1.2 Vino con 12 % Alc. Vol., 140 ml.
9.4.1
9.4.1 .2.
.2 .1.3
1.3 Vinos fortificados (por ejemplo jerez) con 18 % Alc. Vol., 90 ml.
9.4.1
9.4.1 .2.
.2 .1.4
1.4 Licor o aperitivo con 25 % Alc. Vol., 70ml.
9.4.1
9.4.1 .2.
.2 .1.5
1.5 Bebidas espirituosas con 40 % Alc. Vol., 40 ml.
9.4.1
9.4.1 .2.
.2 .2 La declaracin sobre el contenido energtico se debe calcular utilizando los
siguientes factores de conversin:
9.4.1
9.4.1 .2.
.2 .2.1
2.1 Alcohol etlico 5,5 kcal/ml (23 kJ/ml).
9.4.1
9.4.1 .2.
.2 .2.2
2.2 Carbohidratos 4,0 kcal/g (17kJ/g).
9.4.1
9.4.1 .4 En el etiquetado de las bebidas alcohlicas se podr incluir la leyenda: Para
mayor informacin ingresa a la pgina: www.conadic.salud.gob.mx, donde se cuenta con
informacin sobre el uso nocivo del alcohol.
66

en Mxico DF
10.
10 . En vas
vase y emb
embalaje
10.1
10.1 Envase
10.1.
10.1 .3 No se permite el envasado y distribucin de bebidas alcohlicas en envases de
material flexible.
15.
15 . Vigen
igencia
en cia
15.1
15.1 La presente Norma entrar en vigor a los 120 das naturales posteriores a su publicacin en
el Diario Oficial de la Federacin.
15.2
15.2 El Captulo 9 y sus subpuntos entrarn en vigor a los 365 das naturales posteriores a la
publicacin de la presente Norma en el Diario Oficial de la Federacin.
15.3
15.3 Lo establecido en el numeral 3.6, de la presente Norma entrar en vigor a los 150 das
naturales posteriores a su publicacin en el Diario Oficial de la Federacin.
APE NDICE A NORM
OR M ATIV
TIVO
A. SMBOL
MBOL OS
A.1 Debern incluirse los tres smbolos simultneamente o de manera individual alternndolos y
cada uno de ellos debe cumplir con las siguientes especificaciones:
A.1.1
.1.1 Ser de un color contrastante al fondo.
A.1.2
.1.2 Cuando se incluyan los tres smbolos simultneamente, stos debern: tener un dimetro
mnimo de 7 mm.
A.1.3
.1.3 Si se incluye nicamente un smbolo, ste deber tener un dimetro mnimo de 10 mm y
alternarse cada cua
cu atro meses, comenzando por cualquiera de ellos.
A.1.4
.1.4 Para aqullas bebidas alcohlicas cuyo volumen sea de 0 hasta 500 ml conforme a lo
establecido en la tabla del punto 9.3.7.2.
9.3.7 .2.1
.2.1 de la presente norma, si se incluye nicamente un
smbolo deber tener un dimetro mnimo de 5mm y alternarse cada cuatro meses, comenzando
por cualquiera de ellos; cuando se incluyan los tres smbolos simultneamente, stos debern
tener un dimetro mnimo de 3.5 mm.
A.2 Los Smbolos a utilizar son:
A.2.1
.2.1 Smbolo 1, Prohibicin de consumo en menores de 18 aos
67

en Mxico DF
A.2.2
.2.2 Smbolo 2, Prohibicin de consumo por mujeres embarazadas
A.2.3
.2.3 Smbolo 3, Prohibicin de conduccin bajo los influjos del alcohol
A.3 La imagen de -18, mujer embarazada y vehculo debe mantener proporcionalidad entre el
crculo y el grfico.
A.4 Los smbolos podrn colocarse en cualquier parte de la etiqueta.
A.5 Los smbolos deben estar visibles en todo momento, incluso cuando la bebida alcohlica se
est consumiendo.
A.6 En aquellas bebidas con contenido alcohlico bajo, se deber incluir nicamente el
siguiente smbolo.
A. 6.1 El smbolo deber aparecer en un rea visible de la etiqueta o en la parte externa del
tapn o corcholata, no pudindose ocupar para tal efecto el faldn de los anteriores.
A. 6.2 Cuando el smbolo aparezca en la etiqueta su tamao no deber ser menor de 10 mm de
dimetro, si aparece en la corcholata su tamao mnimo deber ser de 20 mm de dimetro.
68

en Mxico DF

Mercado Del Vino en México

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El mercado

EL MERCADO DEL VINO EN MXICO

DEFINICIN DEL SECTOR

1. Definicin y caractersticas del sector y subsectores relacionados

OFERTA ANLISIS DE COMPETIDORES

1. Tendencias generales del consumo

2. Anlisis del comportamiento del consumidor

PERCEPCIN DEL PRODUCTO ESPAOL

INFORMACIN PRCTICA Y ANEXOS

3. Formato de los autoservicios

4. Listado de direcciones de inters

Oficina Econmica y Comercial

EL MERCADO DEL VINO EN MXICO

Oficina Econmica y Comercial

EL MERCADO DEL VINO EN MXICO

Fuente: Euromonitor Internacional. Wine-Mexico 2014.

Oficina Econmica y Comercial

EL MERCADO DEL VINO EN MXICO

DEFINICIN Y CARACTERSTICAS DEL SECTOR

V INO DE UVAS FRESCAS, incluso encabezado; mosto de uva, excepto el

En recipientes con capacidad inferior o igual a 2 l.

Vinos GENEROSOS, cuya graduacin alcohlica sea mayor de 14

Vinos TINTO, ROSADO, CLARETE O BLANCO, cuya graduacin

Vinos de uva, llamados FINOS, los tipos clarete con graduacin

Oficina Econmica y Comercial

EL MERCADO DEL VINO EN MXICO

OFERTA ANLISIS DE COMPETIDORES

Bebidas alcohlicas con refresco

TOTAL BEBIDAS ALCOHOLICAS

2 Fuente: Euromonitor Wine in Mxico 2014

Oficina Econmica y Comercial

EL MERCADO DEL VINO EN MXICO

Fuente: Previsiones OIV5, MAGRAMA y Consejo Vitivincola Mexicano

Datos SIAVI y OIV

OIV: Organizacin Internacional de la Via y el Vino.

Oficina Econmica y Comercial

EL MERCADO DEL VINO EN MXICO

b) Importaciones: Las importaciones representan la mayor parte de la oferta en Mxico

A continuacin, se analiza la evolucin de las importaciones de vino en Mxico (partida 22.04)

Oficina Econmica y Comercial

EL MERCADO DEL VINO EN MXICO

GRFICO I: EVOLUCIN DE LAS IMPORTACIONES EN MXICO EN VALOR (2006

Oficina Econmica y Comercial

EL MERCADO DEL VINO EN MXICO

Oficina Econmica y Comercial

EL MERCADO DEL VINO EN MXICO

VINOS TINTO, ROSADO, CLARETE O BLANCO. (Partida 22.04.21.02)

Oficina Econmica y Comercial

EL MERCADO DEL VINO EN MXICO

Oficina Econmica y Comercial

EL MERCADO DEL VINO EN MXICO

GRFICO III: EVOLUCIN IMPORTACIONES EN VALOR POR PASES (USD)

VINOS GENEROSOS (Partida 22.04.21.01)

Oficina Econmica y Comercial

EL MERCADO DEL VINO EN MXICO

TABLA VII: IMPORTACIN DE VINOS GENEROSOS POR PAS Y VALOR (USD)

Oficina Econmica y Comercial

EL MERCADO DEL VINO EN MXICO

Espaa y Portugal juntos representan dos tercios de la cuota de importaciones de vinos

Oficina Econmica y Comercial

EL MERCADO DEL VINO EN MXICO

TABLA X: IMPORTACIN DE VINOS FINOS POR PAS Y VOLUMEN (LITROS)

Oficina Econmica y Comercial

EL MERCADO DEL VINO EN MXICO