UNIVERSIDADE

PAUUSTA

Interativa

Comunicao Aplicada
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Autora: Profa. Ani Sobral Torres Colaboradores: Profa. Elisangela Monaco de
Moraes Prof. Roberto Macias Prof. Adilson Silva Oliveira ^ J

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Professora conteudista: Ani Sobral Torres

A n i S o b r a l To r r e s p o s s u i d o u t o r a d o p e l o I P E N - I n s t i t u t o d e P e s q u i s a s E n e r g t i c a s e N u c l e a r e s d a U n i v e r s i d a d e d e
S o P a u l o , m e s t r a d o p e l a E s c o l a P o l i t c n i c a d a U S P e g r a d u a o e m M i c r o e l e t r n i c a p e l a F a c u l d a d e d e Te c n o l o g i a d e
So Paulo. Publicou diversos artigos na rea de sensoriamento remoto e leciona diversas disciplinas em Instituies
d e E n s i n o S u p e r i o r, c o m o a U N I P - U n i v e r s i d a d e P a u l i s t a .

Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)

T693

Torres, Ani Sobral

Comunicao Aplicada. / Ani Sobral Torres - So Paulo: Editora

Sol. 2011.
160 p. il.
Notas: este volume est publicado nos Cadernos de
Estudos e Pesquisas da UNIP, Srie Didtica, ano XVII, n. 2-018/11,
ISSN 1517-9230.
1.Comunicao 2.linguagem 3.Comunicao aplicada I.Ttulo
CDU 800.852

 Todos os direitos reservados Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida por qualquer forma e/ou quaisquer meios
(eletrnico, incluindo fotocpia e gravao) ou arquivada em qualquer sistema ou banco de dados sem permisso escrita da Universidade Paulista.

Prof. Dr. Joo Carlos Di Genio Reitor

Prof. Fbio Romeu de Carvalho Vice-Reitor de Planejamento, Administrao e Finanas
Profa. Melnia Dalla Torre Vice-Reitora de Unidades Universitrias
Prof. Dr. Yugo Okida Vice-Reitor de Ps-Graduao e Pesquisa
Profa. Dra. Marlia Ancona-Lopez Vice-Reitora de Graduao

Unip Interativa - EaD

Profa Elisabete Brihy
Prof.

Marcelo

Souza

Profa. Melissa Larrabure

Material Didtico - EaD

Comisso editorial:
Dra. Anglica L. Carlini (UNIP)
Dr. Cid Santos Gesteira (UFBA)
Dra. Divane Alves da Silva (UNIP)
Dr. Ivan Dias da Motta (CESUMAR)
Dra. Ktia Mosorov Alonso (UFMT)
Dra. Valria de Carvalho (UNIP)
Apoio:
Profa. Cludia Regina Baptista - EaD
Profa. Betisa Malaman - Comisso de Qualificao e Avaliao de Cursos
Projeto grfico:
Prof. Alexandre Ponzetto
Reviso:
Elaine Fares

Sumrio
Comunicao Aplicada
APRESENTAO................................................................................................................................................7
INTRODUO......................................................................................................................................................7

Unidade I
1

COMUNICAO: HISTRIA, CAMPOS, MODALIDADES, ELEMENTOS.................................................9

1.1 Elementos constitutivos da comunicao e funo da linguagem....................................................14
1.2 Modalidades e campos da comunicao...............................................................................................22

ANLISE DOS MEIOS DE COMUNICAO SOCIAL................................................................................26

2.1 Princpios e influncias dos meios de comunicao social................................................................27
2.2 Prtica de comunicao social................................................................................................................31

Unidade II
3

NVEIS DE FALA...............................................................................................................................................58
3.1 Modalidades da lngua: oral e escrita....................................................................................................58
3.2 Nveis da linguagem..................................................................................................................................59

ESTRUTURA INTERNA DO TEXTO...............................................................................................................66

4.1 A expresso escrita....................................................................................................................................68
4.2 Tipos e gneros textuais...........................................................................................................................83

Unidade III
5

FORMAS DE EXPRESSO COMERCIAIS.................................................................................................105

FORMAS DE EXPRESSO OFICIAIS.........................................................................................................109

Unidade IV
7
8

COMUNICAO EMPRESARIAL INTERNA E EXTERNA.......................................................................119

7.1 Comunicao empresarial......................................................................................................................119
O CLIENTE/PBLICO-ALVO........................................................................................................................132
8.1 Perfil do pblico-alvo...............................................................................................................................132
8.2 Identidade e imagem...............................................................................................................................134

APRESENTAO
*

A disciplina Comunicao Aplicada refere-se multiplicidade dos usos possveis da linguagem, seja
esta a lngua (portuguesa, inglesa etc.) ou gestos, cores, grficos, entre outros cdigos, essencial para
a proximidade e interao entre os seres humanos. A comunicao irreversivelmente associada
sociedade, que, por sua vez, depende da comunicao para a criao e manuteno da nossa cultura,
poltica, economia, enfim, de nosso sistema de vida.
Como no podemos separar sociedade da comunicao, o ambiente de trabalho, em especial de
gesto, no se difere de outras situaes sociais. Nele, h necessidade de interao comunicativa entre
os gestores, os parceiros, o proprietrio, bem como os clientes e os diretores de outras empresas.
Enfim, a comunicao d-se a todo momento e em todas as esferas que envolvem esse ambiente.
No ambiente de trabalho, a especificidade de alguns tipos comunicacionais prevalece como, por
exemplo, no caso de contratos e cartas comerciais. Assim, o objetivo desta disciplina ampliar a
capacidade de leitura e interpretao de textos tcnicos e tericos, bem como desenvolver a
competncia de julgamento, crtica e elaborao de textos acadmicos e tcnicos.

INTRODUO
*

Caro aluno,
Quando voc leu o nome da disciplina - Comunicao Aplicada - pode t-la relacionado ao assunto
informao, ter se questionado acerca do significado da palavra "aplicada" nesse contexto e, finalmente,
ter se perguntado sobre o motivo de uma disciplina como esta estar na rea de gesto.
Um profissional capacitado, no caso, um gestor, no reduz o mundo ao senso comum; precisa ter
conhecimentos sobre comunicao de forma aprofundada, com teoria e metodologias, uma vez que o
processo de gesto caminha lado a lado com um objetivo: alcanar o pblico-alvo.
Nesse processo, o gestor precisa saber que a comunicao ultrapassa a troca de informao. O
processo gesto-pblico estabelece-se com base na interao entre os interlocutores (gestor e pblico),
bem como entre os setores da prpria empresa.
Pensando na relao gestor e pblico, gestor e proprietrio, gestor e diretores, considere a seguinte
situao-problema:

Um modelo de gesto causa impacto nos demais sistemas da empresa:

Figura 1 - Modelo de gesto.

Um modelo de gesto ideal gera a cultura organizacional adequada ao ambiente atual de negcios e
estabelece tambm ambiente favorvel para discusses e ideias novas, criativas, com participao de
todos os envolvidos. Que proposta voc faz para o sistema de comunicao propcio para a troca de
discusses e ideias inovadoras em ambiente de trabalho e como futuro gestor?
No decorrer do nosso livro-texto, voc poder obter suporte para a resoluo da situao-problema,
que envolve, claramente, a comunicao.

COMUNICAO
APLICADA

Unidade I

1 COMUNICAO: HISTRIA, CAMPOS, MODALIDADES, ELEMENTOS

Imagine a seguinte situao: em cada um dos quadrados abaixo est uma pessoa.

Voc a v? Voc consegue saber o que ela est fazendo? A pessoa um homem adulto, uma mulher
ou mesmo um beb? O que a pessoa enquadrada sente? Quais so os valores sociais, ticos, polticos?
Continue imaginando, sabendo que no existe contato entre as pessoas dos quadros. No h contato
visual entre elas; no se ouvem, no falam, no se reconhecem como seres humanos. Entre elas, no
ocorre, portanto, comunicao. Podemos concluir com Bordenave (1995), que, sem comunicao, "cada
pessoa seria um mundo fechado em si mesmo.
A comunicao humana uma relao social que se estabelece entre as pessoas para compartilharem
informaes, ideias e sentimentos. O ser humano utiliza inmeros signos universais de comunicao: o
choro para expressar aborrecimento; o sorriso para manifestar alegria; o beijo e o abrao para transmitir
afeto. As pessoas no se comunicam apenas por meio de gritos, gestos ou smbolos: a comunicao
humana se faz, principalmente, pela palavra.
A comunicao social um dos fenmenos mais significativos da vida contempornea. Ela est
presente em toda parte para onde vamos e onde estamos. Somos atingidos globalmente, em todas as
nossas dimenses humanas, por estes canais eletrnicos de comunicao. No podemos desconhecer
este fato marcante do mundo de hoje. No possvel ignorar os efeitos dele.
Os meios de comunicao social - MCS - so invenes recentes da humanidade. tempo de darmos
mais ateno ao crescimento destes veculos de comunicao social. Ainda tempo de acordar e assumir
uma posio madura e global com relao a esses veculos de informaes, para que se possa comunicar
por meio deles ou consumir suas comunicaes, numa participao consciente e responsvel nas
mudanas rpidas, profundas e violentas desse novo tempo.
As informaes da comunicao social so fatores de crescimento de nossa socializao, de nossa
humanizao, de nossa personalizao, se em nossas escolas e em nossas famlias estivermos
interessados

em despertar e formar verdadeiros "lderes de opinio. Ento, as mensagens sero assimiladas ou rejeitadas,
ajudando no processo de educao global dos cidados.
Os meios de comunicao social so os causadores de uma verdadeira revoluo cultural. A "cultura de massa
existe hoje onde existem MCS. Essa "cultura de massa cosmopolita por vocao e planetria por extenso,
profundamente inserida em nossa sociedade, produzida segundo as normas da fabricao industrial. H socilogos

Unidad

que apontam a "cultura de massa como o maior fenmeno de nosso tempo, criando todos os mitos que dirigem e
eI
orientam a vida do homem de hoje, em sua busca de divertimento, felicidade, autorrealizao e amor.
Os MCS transformaram profundamente a sociedade de hoje no seu modo de pensar, de atuar e de reagir. Os meios
tornaram-se uma necessidade psicolgica. Envolvem o homem totalmente, marcando-o. Ocupam cada vez mais o
nosso tempo livre. Exercem grande influncia em todos os setores da vida contempornea, sobretudo na famlia. Dos
MCS depende, em grande parte, o futuro do homem de hoje.
Saber ler e entender o significado do que est escrito em um peridico, julgar um filme, criticar um programa de
televiso, escolher na internet qual site acessar. Ter a capacidade de discernir o que til para si, conservar as rdeas
de seu juzo e de seus sentimentos contra tudo aquilo que tenda a despersonalizar o homem, est a a grave exigncia
de nosso tempo.
A comunicao social uma das principais dimenses da humanidade. Caracteriza uma nova poca. Produz
impacto, que aumenta na medida em que avanam os satlites, a eletrnica e a cincia em geral. Abarca o homem
todo. Desperta a conscincia de grandes massas. Aproxima homens e povos entre si. Determina a mudana de
paradigmas.
Nos ltimos dois mil anos correto afirmar que mais da metade de todo o investimento que a humanidade realizou
para o seu desenvolvimento e evoluo foi destinada s comunicaes e aos transportes. Devemos ressaltar que os
meios de transporte so fatores importantes na disseminao de informaes, culturas e conhecimentos, objetos da
comunicao.
Pela histria da comunicao, verificamos que o homem, pela sua natureza, necessita de comunicao, de tornar
comum a seus semelhantes as coisas externas a si e as coisas mais ntimas. O homem um ser socivel, em projeto,
que caminha para um ser social, mais realizado como pessoa e como cidado. O homem um "ser em, histrico,
precisando de insero no tempo e no espao; um "ser para, precisando de abertura, de dilogo contnuo; um "ser
com, simblico, precisando da presena dos outros e como os outros necessitando de sinais e smbolos. Por isso, o
homem sempre se comunicou nas diversas pocas de sua histria das mais diferentes maneiras.
Mmica: comunicao por meio de gestos, de expresso corporal de modo rpido entre pessoas presentes. Talvez
tenha sido a primeira forma de comunicao humana.
Oral: foi a comunicao posterior mmica. A comunicao oral ocorria por meio de sinais produzidos pela lngua
dentro do aparato oral. Da o termo "linguagem para designar o modo particular do homem - --------------------------------------------------------
se exprimir na comunicao interpessoal. Esta linguagem primitiva criou a possibilidade das expresses lgicas
adequadas s trs operaes fundamentais da mente humana:
Termos - como sinais das ideias.
Proposies - como sinais dos juzos.
Silogismos - como sinais do raciocnio.
Instrumental: foi o tipo de comunicao entre pessoas separadas por certa distncia. Ento, foram usados, como
instrumento de comunicao distncia, o fogo, a fumaa, o som do tambor e do chifre.
Foi marcada, assim, a era da comunicao verbal. Em seguida, temos a era da comunicao verbal escrita.
Pictografia: era a comunicao por meio de desenhos, de grficos que substituam os objetos ou as aes relativas a
eles. Foi um progresso na comunicao, que no mais se restringia a pessoas contemporneas e a pessoas fisicamente
presentes. Com o desejo de se comunicar com as geraes futuras e com as pessoas que poderiam vir depois e no
estavam presentes, surgiu a comunicao escrita.

COMUNICAO

Hierglifos egpcios: era uma comunicao escrita que passava a significar os conceitos das coisas e os seus nomes.
APLICADA
J eram "ideogramas",
como os sinais algbricos e smbolos cientficos que no eram fonticos, no tinham som
correspondente, mas significavam termos, conceitos e operaes de quantidade.
Escrita cuneiforme: apareceu na Babilnia e era ideograma, como os hierglifos, com a diferena de que aqueles
eram representao fiel dos objetos, enquanto estes, os babilnios, j eram uma representao estilizada, como
acontece ainda hoje com os caracteres chineses e japoneses.
Escrita fontica: apareceu com os fencios no ano 1500 a.C. So "fonografias" em que a cada sinal grfico
corresponde a um sinal fontico, que depois evoluiu lentamente para sinais-termos, sinais silbicos e sinais alfabticos.
Esta era da escrita fontica foi de 1500 a.C. at ao sculo XV, quando apareceu a tipografia com a escrita impressa.
Nesse grande perodo, a era da comunicao escrita evoluiu para a transmisso do pensamento e das opinies, como
para a documentao histrica atravs de "cartas", "papiros" e "pergaminhos". A leitura e a escrita desses sinais de
comunicao eram limitadas a certas castas, que conheciam o cdigo desta comunicao. Desse modo, foi muito restrito
e local, quase pessoal, o efeito dessa comunicao escrita.
Posteriormente, passa a coexistir a era da comunicao verbal impressa, que comeou com Gutenberg.
Ele inventou os tipos mveis e imprimiu o grande livro do mundo, a Bblia de Mogncia, em 1450. Foi o incio da
"civilizao do livro", uma comunicao ainda muito restrita s reas urbanas e entre as pessoas que sabiam ler o cdigo
desta nova maneira de comunicao impressa.
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------O-

A comunicao impressa teve um novo impulso no sculo XVII, quando, em 1609, apareceu o primeiro semanrio na
Alemanha. Os primeiros jornais dirios surgiram na Inglaterra em 1622, na Frana em 1631 e na Alemanha em 1660. A imprensa
se tornou um poder e uma arma poltica nas mos do homem. Napoleo chegou a dizer que temia mais um jornal que um
exrcito de 100 mil homens. Mas a influncia do jornal ainda era local, restrita rea urbana. A comunicao veio tomar as
dimenses do mundo, numa rapidez impressionante, com as descobertas do sculo XIX, que determinaram os canais eletrnicos
de comunicao de massa no sculo XX. Estamos vivendo esta era da comunicao social, em que o mundo se tornou do
tamanho de um vilarejo e o homem passou a ter dimenses de mundo.
1450

- Gutemberg inventa os tipos mveis

1609

- Primeiro semanrio na Alemanha

1825

- Locomotiva a vapor

1832

- Telgrafo

1839

- Fotografia b&p

1854

- Microfone

76 - Telefone

77 - Fongrafo
1880

- Automvel a gasolina

1887

- Ondas radioeltricas de Hertz

1895

- Cinema

1905

- Vlvula de Fleming

1920

- Rdio

1927

- Cinema sonoro

1936

- Televiso

1943

- O primeiro telejornal apareceu nos EUA

1946

- Computador eletrnico - EUA

1948

- O transistor foi descoberto

1951

- Televiso em cores

1962

- Incio dos estudos para rede de comunicao por computadores

1967

- Os primeiros planos de redes informticas

Unidad
eI

69 - O exrcito americano interligou as mquinas Arpanet

70 - A Intel lanou o primeiro microprocessador LSI

71 - Microcomputador

72 - Primeira demonstrao pblica da nova tecnologia de redes

O Centro de Computao Eletrnica da USP terminou o seu computador, que foi denominado de "Patinho Feio

73 - As primeiras conexes internacionais para a Arpanet foram estabelecidas

Telefone celular

76 - Foi fundada a Apple

77 - Modulador-demulador (modem)
1980

- Primeiro computador porttil

Microsoft lana o MS-DOS 1.0

1984

- Macintosh com o sistema operacional MacOS 1.0 e mouse

1986

- A Arpanet comeou a ser chamada de "Internet"

1988

- 1 cabo de fibra tica transatlntico liga a Amrica do Norte Europa

1993 - A internet e a web podiam ser acessadas por qualquer pessoa

1994 - A Embratel iniciou o servio comercial de acesso internet

1998

- Nasce o Google

2000 - Foi lanada a cmera fotogrfica digital da Canon

2001 - iPod

2004 - Criado o Facebook

2005 - Foi criado o YouTube

2009 -iPhone

2010 - iPad...

Figura 2 - Algumas datas que mostram a "primeira infncia dos Meios de Comunicao Social.

Imprensa - o mundo tinha, em 1962, 7.869 jornais com 314 milhes de exemplares dirios, e ainda 22.000
peridicos com 200 milhes de exemplares semanais ou mensais. O maior jornal do mundo era japons, o Asahi
Shimbum, com 10 milhes de exemplares dirios, enquanto o jornal ingls Daily Mail saa com 6 milhes e os jornais
americanos, Daily News e New York Times, com 3,4 milhes de exemplares dirios. Os grandes dirios brasileiros no
passavam de 200 mil exemplares dirios. Uma impressora rotativa podia imprimir em uma hora 700 mil cpias de um
jornal de 8 pginas e 30 mil cpias de um jornal de 96 pginas. A vantagem do jornal a possibilidade de poder ser
manuseado a qualquer hora, ao ritmo de leitura que se quiser, e o receptor se sente dono da informao da imprensa,
que permanente, pode ser relida sempre e possibilita a reflexo.
Cinema - existiam 200 mil cinemas no mundo em 1962, com mdia diria de 50 milhes de espectadores e de 6
espetculos ao ano por pessoa. A produo por ano era de 2.500 filmes de longa-metragem. O cinema apareceu como
espetculo pblico pago em 1895, com os irmos Lumire.
Passou logo a ser um meio de presso ideolgica e de poder econmico, sobretudo quando em 1926/28 tornou-se
sonoro. Foi o divertimento mais difundido entre a populao menos culta e menos rica.
Depois da 2 a Guerra Mundial entrou em crise, porque os nveis econmicos da populao tinham melhorado e surgiu a
concorrncia da televiso. Atualmente, 55% de sua audincia formada pela juventude. O cinema a sntese de todas
as artes: escultura, arquitetura, msica, dana, eloquncia, poesia. chamado de "Stima Arte. Atinge o homem todo:
inteligncia, sentidos e sensibilidade. a igreja das multides. Os gneros dos filmes podem ser: aventura, comdia,
drama, fico, musical, romance, histrico, epopeia, documentrio, policial e outros. A TV levou o cinema a partir para
a terceira dimenso e a melhorar sua produo.
Rdio - comeou com a teoria eletromagntica do ingls Maxwell, em 1873, e a descoberta das ondas
radioeltricas do alemo Hertz, em 1887. Essas teorias tiveram aplicaes e contribuies de todas as partes do
mundo, at que em 1901 Marconi fez a primeira radiotransmisso atravs do Atlntico para acender as luzes do

COMUNICAO

Corcovado. A descoberta de Fleming em 1904/1906, que nos deu a vlvula, possibilitou o aparecimento da radiofonia
como um APLICADA
servio pblico, em 1920, na Inglaterra, Estados Unidos, Rssia, Frana e Alemanha. A vantagem do rdio
que ele custa menos para o receptor. ainda hoje o veculo que conta com maior difuso extensiva: 95% dos
domiclios brasileiros possuem aparelhos
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------o-

receptores de rdio. O rdio nos acompanha individualmente para todas as partes, pois podemos us-lo rdio enquanto
fazemos outra coisa. O rdio atinge quase a totalidade dos lares de uma comunidade. mais ouvido nos momentos de
cio e de descanso e na parte da manh. No sbado e domingo decai a audincia real por causa do lazer fora do lar.
Aos domingos aumenta a audincia masculina, porque a programao adulta e masculina.
Televiso - foi o russo-americano Zwerikin que em 1934 fez uma anlise eletrnica da imagem produzida
mecanicamente pelo cientista ingls Baird. Nos 10 anos posteriores, com as ondas ultracurtas, a televiso invadiu o
mundo, partindo da Inglaterra (1936), indo para a Frana (1937) e para os EUA (1941). O primeiro telejornal apareceu
nos EUA em 1943, e l tambm foi inventada a televiso em cores, em 1951. O transistor foi descoberto em 1948 pelos
americanos Brattain e Barden. Ele tornou possvel diminuir o volume e a extenso dos aparelhos de transmisso e de
recepo. No Brasil, 85% dos lares possuem televisores. A TV foi ainda a grande privilegiada, pois recebeu tudo pronto
dos MCS j existentes. O efeito da comunicao pela TV mais significativo que no rdio, por causa da imagem. No
preciso pagar para ver televiso, basta adquirir o aparelho receptor. A TV ainda um diamante no totalmente
lapidado, com grandes potencialidades. No Brasil, em 1970, havia 5 milhes de receptores de televiso instalados no
pas. A programao da TV brasileira , em geral, de pouco contedo intelectual. O pblico brasileiro parece querer
lazer, show, divertimento na televiso e no TV educativa. Um bilho de pessoas em todo o mundo viram o primeiro
homem colocar os ps na Lua. O Brasil, em 1975, estava j dominado pelas antenas de televiso. Graas s
conquistas tecnolgicas, hoje a televiso est em todo lugar com uma quantidade imensa de opes de contedo e de
formas de recepo de alta qualidade, inclusive em terceira dimenso.

1.1

Elementos constitutivos da comunicao e funo da linguagem

Quando se trata de comunicao, o conceito que se tornou notrio o estrutural. Os elementos da comunicao
saram do mbito cientfico e atingiram a escola e os livros didticos. A maior parte dos brasileiros - concluinte de uma
educao escolar formal - aprendeu a identificar tais elementos.
Nesse conceito, a comunicao tem os seguintes elementos:
Referente

Cdigo

Figura 3 - Elementos da comunicao.

O emissor ou destinador quem transmite a mensagem. Pode ser um indivduo, um grupo, uma figura ou um rgo
de difuso. No h comunicao sem algum que comunique.
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Alguma coisa que comunicada. tudo aquilo que o emissor transmite ao receptor; o objeto da comunicao. Toda
mensagem transmitida atravs de um canal de comunicao.

Unidad

O receptor ou destinatrio aquele que recebe a mensagem. Pode ser um indivduo, um grupo, um animal ou at
eI
mesmo uma mquina (computador, gravador). Note que o fato de receber a mensagem no implica, necessariamente, em
decodific-la e compreend-la.
Um duplo estgio: transmisso e recuperao da informao. Informao s transmitida informao pela metade; a
informao precisa ser recuperada.
o meio utilizado para transmitir a informao: a voz, o rdio, a televiso, o disco, a imprensa, o cinema, o teatro,
a internet. Canal ou contato o meio fsico, o veculo por meio do qual a mensagem levada do emissor ao receptor. De
maneira geral, as mensagens circulam atravs de dois principais meios:
Meios sonoros: ondas sonoras, voz, ouvido;
Meios visuais: excitao luminosa, percepo da retina.
Assim sendo, mensagens transmitidas atravs de um meio sonoro utilizam sons, palavras, msicas.
Se a transmisso feita por meios visuais, empregam-se as imagens (desenhos, fotografias) ou smbolos (a escrita
ortogrfica). No primeiro caso, diz-se que so mensagens icnicas, no segundo, mensagens simblicas. As mensagens
tcteis recorrem aos choques, presses, trepidaes etc.; as olfativas utilizam odores, um perfume, por exemplo.
Cdigo um conjunto de signos e suas regras de comunicao: a linguagem, os sinais, os smbolos e os signos que
se usa para a transmisso e recuperao. Cada tipo de comunicao tem seu cdigo prprio: comunicaes verbais e
comunicaes no verbais, evidentemente, utilizam cdigos diferentes, especficos a cada situao comunicativa.
O estgio de transmisso exige a codificao, que a transposio da informao para o cdigo do canal que ser
usado, e a difuso, que a utilizao de um canal que faa a informao chegar ao receptor.
O estgio de recuperao exige um recuperador da mensagem transmitida, que coloca a mensagem recuperada em
estado de ser utilizada como fonte para a transmisso de novas mensagens.
1 estgio: Comunicador - Mensagem Codificada - Canal - Mensagem Difundida - Receptor.
2 estgio: Mensagem Transmitida - Recuperador - Mensagem Recuperada - Fonte - Mensagem Reaproveitada.
preciso no confundir recuperao com feedback. O feedback a devoluo de uma mensagem pelo receptor ao
comunicador, durante o estgio da transmisso ou imediatamente aps, com a possibilidade de mudar o contedo da
mensagem inicial. O sujeito ativo do feedback o receptor.

O-

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Na recuperao se supe que a mensagem j esteja totalmente transmitida. A devoluo quase nunca feita pelo receptor.
A recuperao feita, na medida do possvel, por pessoas e/ou instituies especializadas: arquivistas, documentaristas,
bibliotecrios, institutos de pesquisa, tcnicos em informtica que recolhem as informaes transmitidas, constituindo as fontes,
ordenando o que foi transmitido para que possa ser usado futuramente em novas informaes.
o assunto da comunicao, o contedo da mensagem.
A comunicao s se realiza quando todos os seus elementos funcionam adequadamente. Se o receptor no capta ou no
compreende a mensagem, no pode haver comunicao. Qualquer problema com o canal impedir que a mensagem chegue ao
receptor; neste caso, no h comunicao e sim rudo. Entende-se por rudo qualquer obstculo comunicao. O papel do
cdigo de suma importncia, pois emissor e receptor devem possuir pleno conhecimento do cdigo utilizado para que a
comunicao se realize; caso contrrio, a comunicao ser apenas parcial ou nula.
Propomos um treino de identificao de cada elemento da comunicao nas situaes abaixo:

COMUNICAO

Situao 1 - Voc um(a) motorista formidvel e sempre respeita as regras do trnsito. Nesse caso, depara-se
APLICADA
intermitentemente
com o semforo verde para voc.
Emissor:____________________________________________________________________________________
Receptor: ___________________________________________________________________________________
Mensagem: _________________________________________________________________________________
Canal:______________________________________________________________________________________
Referente: __________________________________________________________________________________
Situao 2 - Em situao bem corriqueira, um estranho na rua pergunta a voc que horas so no momento. Voc responde,
por exemplo, 14h15min.
Emissor:____________________________________________________________________________________
Receptor: ___________________________________________________________________________________
Mensagem: _________________________________________________________________________________
Canal:______________________________________________________________________________________
Referente:

Situao 3 - O protocolo foi emitido pela empresa de sade MedX.

PROTOCOLO
So Paulo, 21 de maro de 2011.
Entrega de cheques no valor de R$ 450,00 para pagamento de fatura de plano de sade em nome de
Carlos Moreira, com vencimento em 21 de maro de 2011.
Recebido por (nome legvel):____________________________________________________________
Data:______/______/______
Assinatura:____________________________________________________________________________
Emissor: _____________________________________________________________________________
Receptor: _____________________________________________________________________________
Mensagem:____________________________________________________________________________
Canal:________________________________________________________________________________
Referente: ____________________________________________________________________________

Unidad

Voc deve ter se divertido ao fazer o treino e por dois motivos: primeiro, lembrou-se de algumas atividades
eI
escolares; segundo, a identificao interessante.
Situao 1
Emissor: o rgo que cuida do trnsito.
Receptor: voc, como motorista (provavelmente, voc respondeu com o pronome "eu").
Mensagem: motorista livre para continuar, seguir em frente.
Canal: o semforo.
Referente: o cdigo de trnsito.
Cdigo: cor.

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------o-

Situao 2

Emissor: No primeiro momento, a pessoa que pergunta as horas; no segundo, voc quem informa as horas.
Receptor: voc recebe a pergunta; depois, o receptor passa ser a pessoa que pergunta e recebe a informao
sobre as horas.
Mensagem: sobre as horas.
Canal: o meio fsico o ar; em toda conversao face a face, o ar torna-se o canal, porque ele propaga os sons
(fonemas) da fala.
Referente: o momento.
Situao 3
Emissor: a empresa de sade.
Receptor: o paciente que paga o plano de sade.
Mensagem: todo o texto do protocolo.
Canal: protocolo.
Referente: pagamento feito por pessoa por um plano de sade.
Cdigo: a lngua portuguesa escrita.
A linguagem, utilizada como meio de comunicao, tem mltiplas finalidades: d unidade a um povo, aproxima o
homem de seus iguais, sua famlia e amigos, e o coloca em sintonia com o mundo ao redor. A linguagem um
instrumento que serve para informar, dar ordens, suplicar, prometer, maldizer, enganar, rezar, meditar. Tambm ajuda a
pensar e, at mesmo, a sonhar. Essa aparente multiplicidade pode ser sintetizada em seis funes ou finalidades
bsicas da linguagem.

COMUNICAO
APLICADA

-O

Destilador Funo
expressiva

Referente Funo referencial

Mensagem
Funo
potii_ u

Contato
Destinatrio "* Funo
Funo
conotativa
ftica

Cdigo F. metalingustica

Figura 4 - Funes da linguagem no processo de comunicao

A funo referencial ou denotativa visa transmisso de uma informao sobre a realidade de forma objetiva.
Lida com dados concretos, fatos e circunstncias, sem expor impresses de valor ou os sentimentos do emissor.
Funo tpica de discursos cientficos e exposies de conceitos. Prioriza o assunto da mensagem. Exemplos:
Museu de Arte Contempornea - aberto das 9:00 s 18:00 horas. R. do Ouvidor, n. 507 - Rio de Janeiro.
Soft - a espuma de banho com hidratante, umectante e vitamina E.
A funo expressiva ou emotiva parte da perspectiva do emissor, segundo seus sentimentos e emoes, o que
resulta em textos escritos em primeira pessoa, com carter subjetivo. Uma caracterstica o uso de interjeies,
exclamaes e reticncias.
Ah! Perdi a tramontana! Agarrei a garrafa que estava na minha frente e abri a cabea da santa
criatura com uma pancada horrvel! De nada mais me lembro. Ouvi um berro, um clamor. Senti o
pnico em redor de mim e corri para a rua como um brio. Foi quando [...] (LOBATO, 2008).

um recurso utilizado em propagandas, por exemplo, quando feitas por artistas, atletas e outras pessoas com
reconhecimento pblico, que expressam suas opinies sobre o produto ou servio apresentado.
A funo apelativa ou conativa pretende influenciar o receptor (destinatrio), com o objetivo de convenc-lo de algo
ou de lhe dar uma ordem. Os recursos que podem motivar o ouvinte a praticar uma ao, a dar uma resposta ou reagir
afetivamente, so caractersticos dessa funo:
- Vem c!
- proibido fumar!
- Meu filho est doente, me ajude!

O texto geralmente traz recursos apelativos sutis ou no, tais como: o uso do imperativo, vocativo,
interrogao e de recursos literrios frequentes na linguagem da propaganda.
No caso da funo potica, o importante aqui a mensagem, o como dizer. As palavras e suas
combinaes so valorizadas, com o objetivo de surpreender o leitor ou provocar um efeito especfico com
o texto. Apesar de ser tpica da obra literria, com frequncia utilizada em outros campos, como:
Expresses cotidianas: o tempo voa.
Em publicidade: "Em tempos de turbulncia, voe com fundos de renda fixa.
Propagandas:
"Pneu carecou? HM trocou.
(HM - Hermes Macedo - revendedor de pneus)
"A fora do novo, a fora do povo.
(propaganda poltica)
"kuka fresca
(assistncia tcnica de geladeiras e freezers)
"Vero colorido. Vero colorama.
(batom Colorama)
Anlise da funo potica pelo aspecto fontico: "Coca-cola isso a.
O carter onomatopaico do verso realado pelo som fricativo "ss, ao ranger o rudo que
produzido quando se abre o refrigerante. O som simboliza um convite ao consumidor para abrir uma
garrafa do refrigerante.

Jt

Observao

A frase "queimei meu filme, empregada pelos jovens, tambm tem sua
raiz na funo potica.
A funo ftica tem por finalidade estabelecer, prolongar ou interromper a comunicao, com foco no
contato entre o emissor e o receptor (no no que se fala nem em como se fala) e com o objetivo de
reforar o canal da comunicao. Exemplos de expresses usadas:

Al! Voc est me ouvindo? Um momento, por favor. Vou desligar.

Psiu! com voc que eu estou falando.

Hei! Hei! Vocs lembram de mim?

Ol, como vai?
Eu vou indo, e voc, tudo bem?
Tudo bem, eu vou indo, correndo, pegar meu lugar no futuro. E voc?
Tudo bem, eu vou indo em busca de um sono tranquilo, quem sabe?
Quanto tempo... (VIOLA, 1974).

A funo metalingustica a funo em que o emissor utiliza um cdigo (escrito, visual, sonoro) para
falar sobre o mesmo ou explic-lo. No caso da linguagem, so exemplos os dicionrios e as gramticas,
nos quais se usa a palavra para tratar da prpria palavra. Outros exemplos:
Na escola: em uma aula sobre sinnimos, o dilogo entre o professor e os alunos constitui uma
metalinguagem.
Na propaganda: voc sabe o que injeo eletrnica? um processo de... (o texto explica o que o
item). As funes da linguagem e sua adequao aos textos:
Elemento
evidncia

em

FinalidadeMetalinguistica
ou conteudo

Expresso lingustica

Textos

Referencial
Referente

<u
cu

Expressiva
Emissor

Apelativa

cz

Receptor

"O

<s\

Mensagem objetiva fatos,

ideias e aes.

Potica

l_l
_

Forma de
mensage
m

Ftica
Canal

Cdigo

Mensagem subjetiva,
sentimentos e emoes de
quem fala.
Mensagem que influencia o
ouvinte com o objetivo de
provocar uma resposta.
Mensagem que atrai a
ateno pela forma de
expresso, pela esttica.
Informao mnima.
Sua inteno estabelecer
ou manter a comunicao.

Informao para esclarecer ou

explicar a linguagem.
Linguagem denotativa simplificao
unvoca, no polissmica.
Linguagem
conotativa
interjeies,
adjetivos
valorativos.
Entonao expressiva.
Imperativos.
Vocativos, formas alternativas.
Linguagem conotativa e
plurissignificativa.
Recursos literrios.
Frases feitas.
Palavras e expresses de apoio.
Redundncias

Linguagem denotativa.
Documentos e relatrios.
Linguagem cientfica e
jornalstica.
Cartas pessoais.
Dirios.
Linguagem familiar e literria.
Linguagem publicitria.
Linguagens de propaganda
poltica e religiosa.
Linguagem
literria,
coloquial
e
familiar.
Linguagem publicitria.
Linguagem coloquial.

Tratados lingusticos.

Quadro 1 - Funes da linguagem 1

1

D i s p o n v e l e m : < h t t p : / / w w w. k l i c k e d u c a c a o . c o m . b r / m a t e r i a / 2 1 / d i s p l a y / 0 , 5 9 1 2 , P R - 2 1 - 9 8 - 8 4 9 - 5 5 9 6 , 0 0 . h t m l > .

A c e s s o e m : 1 4 j a n . 2 0 11 .

----------------------------------o-

As seis funes da linguagem no se excluem, mas tambm no se encontram, necessariamente, todas

reunidas numa mesma mensagem.
-

Em uma mensagem muito raro encontrar apenas uma dessas seis funes.
- H sobreposio das funes, mas sempre uma ser dominante de acordo com o objetivo da
mensagem.
J

Observao
A lngua um dos cdigos que permitem a comunicao, uma instituio
social, pertence a todos os indivduos da mesma comunidade.

1.2
1.3

Fbio Pereira

1.4

Modalidades e campos da comunicao

Entre as modalidades da comunicao, temos: pessoal, interpessoal, grupal e social.

A comunicao pessoal ou autocomunicao a reflexo, o pensamento, a comunicao do indivduo

consigo mesmo, do "superego" comunicador com o "ego" receptor e vice-versa.
Quanto comunicao interpessoal, a conversao, o dilogo entre duas pessoas, face a face,
diretamente, em que ao mesmo tempo o comunicador receptor e o receptor comunicador, como acontece
no namoro, no bate-papo.
A comunicao grupal se realiza em um grupo, em que todas as pessoas esto organicamente reunidas e
estruturadas, com objetivos comuns. Algum comunicador e o grupo receptor. A comunicao dentro de
uma sala de aula, por exemplo.
A comunicao social usada nos meios mecnicos ou eletrnicos para a transmisso. O comunicador
uma empresa, a mensagem destinada coletividade, a quem estiver em condies de receb-la, o receptor
o pblico annimo, heterogneo e disperso. Na comunicao social temos os seguintes elementos:
Fonte: na comunicao social uma empresa, um grupo econmico, uma instituio, entidade, governo,
um grupo poltico, documentao, biblioteca, arquivos.
Codificador: o responsvel por colocar as ideias e os objetivos da fonte num cdigo, exprimindo uma
mensagem. o comunicador propriamente dito: articulista, apresentador, produtor, colunista, reprter,
cronista, locutor, redator.
Informao: a mensagem que a fonte quer transmitir. Pode ser "aparente", se entendida primeira
vista, ou "latente", se exige reflexo. transmitida num sistema de smbolos, numa linguagem que
chamamos de cdigo, que deve estar de acordo com o campo de experincia do receptor e adequada
linguagem prpria do canal.

Canal: o meio mecnico ou eletrnico que se usa para transmitir a informao: rdio,
televiso, disco, imprensa, internet, que tm cdigos prprios: sonoro (rdio, disco), icnico (TV,
cinema), lingustico (imprensa, teatro), multimdia (CD, DVD, Blu-ray disc, hipermdia internet).
Decodificador: o "L.O., lder de opinio, grande responsvel pelos efeitos da informao e
pela recuperao, aquele que decifra, traduz a informao e a coloca em forma que possa ser
utilizada. Este "L.O. quem consome muito os MCS e se destaca nos assuntos de sua
especialidade: poltica, esporte, religio, comrcio, agricultura, moda, novela, msica etc. E o
grupo aceita o que ele diz: o lder de opinio. O que decisivo na educao preparar
conscientemente os lderes de opinio que j existem ou despert-los para a sua importncia.
Receptor: da comunicao social o pblico e no a plateia. O pblico o agregado de
pessoas annimas (no se sabe quem so), heterogneas (criana, jovem, adulto, idoso, homem,
mulher) e dispersas (no sei onde esto). Este receptor pblico determina o cdigo do
comunicador.
Recuperador: quase nunca receptor, mas um agente especializado que atua depois que a
informao foi totalmente transmitida: arquivista, documentarista, bibliotecrio, tcnico, tcnico em
informtica, pesquisador de audincia ou de opinio pblica.
Linguagem dos MCS: implica uma reao determinada no receptor pblico, que se torna mais
imaginativo diante do rdio e mais comodista diante da TV, interativo na internet, por causa do
cdigo especfico de cada meio de comunicao social. Deve ser expresso, apelo e representao
da realidade.
Para ser decodificada pelo "L.O. deve-se atender:
-

inteno do comunicador: por que escolheu essas notcias, por que deu a imagem tanto
espao a esse acontecimento, por que se situou nesse contexto, qual a "comunicao
intencional desse texto?

Ao cdigo do MCS usado: sonoro, icnico, lingustico, conforme est sendo usado (rdio,
disco, televiso, cinema, imprensa, teatro, internet).

Ao campo de comunicao social: jornalismo, propaganda, publicidade, relaes pblicas,

lazer, documentao, educao, religio, esporte, show.

Ao campo de experincia do receptor: que annimo, heterogneo, disperso. Se a

linguagem da comunicao social estiver assim ajustada ao campo dos MCS e experincia
do receptor, ter o efeito que o comunicador pretende provocar. E no consumo dos MCS
devemos estar conscientes desses aspectos da linguagem dos MCS.

Hoje ningum pode desconhecer a existncia e a influncia dos meios de comunicao social
como verdadeiros fatores de educao, de desenvolvimento, de circulao, de socializao, das
mudanas rpidas, profundas de nossa era.
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------O-

A famlia, a escola, a igreja, as empresas e a sociedade devem se preocupar com a formao

da conscincia crtica nos consumidores de televiso, rdio, disco, cinema, teatro, imprensa e
internet.

As mensagens dos MCS enriquecem educativamente os receptores, quando so recebidas em

estado de liberdade interior, analisadas criticamente e somente depois so assimiladas ou
rejeitadas. Toda mensagem de comunicao social deve ser criticada, para que seja possvel a
sobrevivncia do homem contemporneo. O homem de hoje deve ser capaz de consumir os MCS e
continuar sendo dono de si mesmo. Por isso, a educao deve ser formadora da conscincia
crtica, acabando com a conscincia mtica e ingnua.
O grande objetivo da educao construir pessoas, cidados conscientes, sujeitos da histria,
atores e no expectadores dos acontecimentos, sujeitos que travam relaes com outros sujeitos,
transformam a realidade, fazem cultura com firmeza e raciocnio, possuem segurana e
profundidade na interpretao da realidade, so cheios de abertura, receptividade e dilogo. A
formao da conscincia crtica o objeto da educao. Mas h diversos tipos de conscincia.
A conscincia mtica cria certos dolos, consagra certos mitos, heris, lugares e movida pelos
valores-padro impostos por esses mitos. O homem age mecanicamente, sem raciocinar, sem
personalidade, diante dos mitos. Os MCS so fbricas de mitos para propaganda e publicidade. A
educao deve evitar a mitificao da cultura de massa imposta pelos MCS. O homem no pode
ser rob e marionete diante dos mitos.
A conscincia ingnua uma demonstrao de uma pessoa que pensa estar abafando, quando
realmente est dando o maior fora. Como se diz hoje, "pagando o maior mico". Recebe a
mensagem dos MCS com infantilismo, como a criana recebe as afirmaes da me, da professora,
dos adultos. Acredita infantilmente em tudo o que os MCS transmitem. Pensa que sabe, mas no
sabe nada.
A conscincia crtica, por sua vez, madura, tem viso global das informaes, tem liberdade
interior suficientemente autntica para aceitar ou rejeitar qualquer mensagem depois de analisada.
Por isso, devemos ter uma viso global sobre os diversos MCS e ter alguns critrios para analislos. s assumindo com conscincia crtica os MCS que eles podero nos enriquecer
positivamente.
A comunicao social uma das principais dimenses da humanidade. Ela usa os meios
mecnicos ou eletrnicos para a transmisso.
Os meios de comunicao social transformaram profundamente a sociedade de hoje no seu
modo de pensar, de atuar e de reagir.
Por isso, imprescindvel o conhecimento e domnio das tcnicas de comunicao focadas em
resultados, mais ainda pelos profissionais de Tecnologia em Gesto da Tecnologia da Informao,
que hoje so os principais responsveis pelo gerenciamento das informaes empresariais.
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Saiba
mais

Conceitos consagrados e informaes importantes podero ser

obtidos nas publicaes abaixo:
BORDENAVE, J. O que comunicao? Coleo Primeiros Passos.
So Paulo: Brasiliense,1995.
FRANA, V. R. V.; HOHLFELDT, A.; MARTINO, L. (Org.). Teorias
da comunicao. 1. ed. Petrpolis: Vozes, 2001.
NASSAR, P.; FIGUEIREDO, R. et al. O que comunicao
empresarial? Coleo Primeiros Passos. So Paulo: Brasiliense, 2007.
PENTEADO, J. R. W. A tcnica da comunicao humana. 13. ed. So
Paulo: Pioneira, 1997.
POLISTCHUK, I; TRINTA, A. Teorias da comunicao de massa. 1.
ed. Rio de janeiro: Campus, 2003.
WOLF, M. Teorias da comunicao. Lisboa: Presena, 1987.
Vejamos um exemplo de situao em que cada perspectiva comunicacional se d sobre a seca
no Nordeste, em especial no Cear.
Conscincia mtica ou religiosa: a seca pode ser provocada por causa do castigo divino; ou a
soluo da seca depende da interferncia do So Jos.
Conscincia ingnua: como todos sabem, o solo do Nordeste de fato seco; a natureza
destituda de gua.
Conscincia crtica: devido s intensas plantaes de cana-de-acar pelos colonizadores no
litoral do Nordeste do Brasil, o solo foi desgastado.
Selecione um anncio publicitrio veiculado na televiso. Do que trata o anncio? Que tipo de
conscincia predomina sobre o produto ou ideia relacionada ao produto?
Os campos da comunicao modificam a linguagem e determinam o tipo de informao. Os
principais so: jornalismo, propaganda, lazer, educao, documentao, internet.
O jornalismo o processo sistemtico de transmisso de informaes sobre os diversos
campos de informaes, sobre as diversas reas do conhecimento humano, atravs dos

----------------------------------oveculos de difuso coletiva. No h jornalismo sem atualidade, sem periodicidade e divulgao

coletiva.
A propaganda trata-se do processo sistemtico de transmisso de informaes com o objetivo
de influenciar os indivduos. Quer persuadir e mudar atitudes. Visa a uma ao imediata do

receptor. A propaganda mais empregada para designar a divulgao ideolgica, poltica, filosfica
e religiosa. Propaganda leva o nome de publicidade quando propaganda comercial. Leva o nome
de relaes pblicas quando busca levar o pblico a ter um conceito positivo e uma formao de
imagem favorvel a respeito de uma entidade ou de uma pessoa, divulgando atos e acontecimentos
positivos dessa entidade ou pessoa.
O lazer, por sua vez, o processo de transmisso de informaes para diverso, recuperao
fsica, desenvolvimento da personalidade, evaso psicolgica e preenchimento do tempo livre. O
lazer tem um grande espao - tempo - na televiso brasileira.
Sobre a educao, o processo sistemtico da transmisso dos costumes, das experincias e
dos conhecimentos como herana cultural das geraes mais antigas para as geraes mais novas.
So os programas educativos da TV educativa, embora qualquer notcia seja educao
assistemtica.
A documentao consiste no processo de coleta e classificao das informaes originais, de
modo a torn-las acessveis para a elaborao de novas informaes.
Por fim, a internet, que provavelmente a tecnologia que mais estimula a era da conexo e
interatividade que o mundo est vivendo.
A imensa rede mundial de computadores, sem administrao nem proprietrio, uma das
melhores descobertas do homem do sculo XX. Seus usurios tm a comunicao a baixo custo e
acesso a fontes inesgotveis de informao on-line sobre praticamente tudo: jornais em qualquer
lngua de qualquer pas, enciclopdias, dicionrios, informaes mdicas, guias de filmes, msicas,
entretenimento, relatrios etc. Ela interconecta pessoas para os mais variados fins e tem
contribudo para ampliar e democratizar o acesso informao, eliminando barreiras como
distncia, fronteiras e fuso horrio.
Para as empresas essa tecnologia possibilita novas formas de se fazer negcios. Com a
internet elas esto desenvolvendo relacionamentos mais estreitos com seus clientes e parceiros,
bem como vendendo e distribuindo seus produtos e servios de forma mais eficiente e, ainda,
tendo acesso a novos e promissores mercados, os virtuais.

2 ANLISE DOS MEIOS DE COMUNICACO SOCIAL

*

Os meios de comunicao de massa informam e aproximam os membros de uma sociedade ou

vrias sociedades. O seu significado tem se limitado a designar o rdio, a televiso e a imprensa,
que, por suas caractersticas especiais, podem influenciar um grande nmero de pessoas. Frente
diversidade de mensagens produzidas pelos meios de comunicao, preciso conhecer suas
formas e cdigos e saber interpret-las de modo crtico.
-o------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

COMUNICAO
APLICADA
A internet e as novas tecnologias digitais merecem um estudo aprofundado e pontual das suas
caractersticas e consequncias.
A internet e o suporte digital, em geral, individualizam e democratizam o acesso comunicao e
interao, permitindo o desenvolvimento indito de novos meios alternativos ou cooperativos que, ao
mesmo tempo, afetam os meios de comunicao em massa tradicionais.

2.1 Princpios e influncias dos meios de comunicao

social
Comeamos este tpico lanando a pergunta a voc, caro aluno: qual a sua atitude frente, por
exemplo, internet?
Usa vrios sites sem medo de vrus, por exemplo?
Deixa um menor da famlia sozinho usando a internet?
Faz compras ou consulta saldo bancrio por meio da internet?
Os meios de comunicao social provocam algumas atitudes nas pessoas, tais como medo,
ingenuidade, ataque, superioridade, rebeldia, inferioridade. Alguns intelectuais fazem srias restries aos
MCS como deformadores da cultura verdadeira: alguns pais tm receio, querem manter distncia dos MCS
porque deseducam, ensinam a violncia, o mal; a televiso uma intrusa no lar; o cinema um inimigo da
famlia; a internet um elemento desestabilizador etc.
Em contrapartida, so ingnuos os que se expem diariamente aos MCS, no questionam nada, nada
discutem e para quem tudo o que sai nos MCS verdade, est certo, bom, justo. No criticam nada,
no discutem nenhuma informao e tudo aceito passivamente e infantilmente. O que a TV disse est
certo e pronto.
Existe, ainda, a atitude de certas entidades e, sobretudo, de certas religies, que veem nos MCS algo
que pecado, proibido, o mal em si mesmo.
Alguns intelectuais acham que os MCS existem para a massa frvola, para o povo ignorante, para os
pobres, porque os programas so muito populares, de baixo nvel intelectual, com mensagens muito
infantis que no esto de acordo com a superioridade de seu status e o seu papel na sociedade.
Os jovens rebeldes que so contra alguma coisa festivamente, no bl-bl-bl, e no consomem os
MCS que so concesso do governo, porque dependem do governo e esto a servio de sua ideologia.
Ento, porque so contra o governo, so contra a televiso e o rdio, como contra todos os que
comunicam algo atravs desses meios de comunicao de massa. Inclui-se aqui a rebeldia ideolgica.
Outra atitude advm da maioria dos educadores. Esta se acha apavorada diante da influncia
poderosa dos MCS. Se a famlia, a escola, a igreja realizam o seu papel dentro do processo de
socializao,

as crianas e os jovens estaro preparados criticamente para um enriquecimento atravs dos

MCS. Se esses grupos funcionarem como devem, ser menor o efeito negativo dos MCS. Maus
pais so fator mais decisivo do que maus programas de televiso, rdio, cinema. mais decisivo
o que eu levo tela do que aquilo que a tela traz at mim.
De forma geral, todo receptor que est exposto a um meio de comunicao social tende a se
expor a todos os demais. Por isso, "todos unem MCS. Se voc l uma revista, voc fica
predisposto a ler todas as outras revistas que existem na banca.
Quanto maior o nvel de educao de uma pessoa, tanto maior o uso dos MCS, porque
domina o simbolismo da linguagem e o cdigo dos MCS com mais facilidade. sinal de
educao saber consumir os bons programas, os melhores jornais e revistas, os bons filmes.
Quanto maior o nvel de renda, o poder aquisitivo de uma pessoa, maior o uso dos MCS
impressos, e quanto menor o poder aquisitivo de uma pessoa maior o uso do veculo audiovisual.
Da que o rdio e a TV so os MCS mais consumidos na classe menos favorecida.
Sobre o fator idade, quanto mais jovem o receptor, maior o uso dos MCS para a diverso.
Quanto mais idoso o receptor, maior o uso dos MCS para a informao e para a formao. A
idade dos 30 aos 50 anos o perodo do crescimento humano em que mais se consome a
mensagem dos MCS.
Quem usa os MCS informado do que ocorre ao seu redor, dos acontecimentos do mundo
de hoje, se situa com mais segurana na histria que o cerca e se sente mais integrado na
realidade em que se encontra.
Os MCS incorporam novos elementos bagagem dos receptores, ensinando novas
experincias de vida, tipos de aplicao prtica cotidiana, orientao para o comportamento,
crescimento na sua cultura. a educao assistemtica, informal.
Por outro lado, o tdio, a solido, a falta de vida comunitria, a falta de participao na vida
social geram psicoses que ensimesmam o homem de hoje e o levam a procurar nos MCS evaso
psicolgica e diverso. Aqui est a maior funo das telenovelas, que desligam os
telespectadores da vida real e os jogam dentro de uma vida imaginria.
Hoje, quanto mais acesso a pessoa tem aos MCS, mais ela tem prestgio no seu ambiente de
vida. Exerce uma verdadeira "liderana de opinio, de tal modo que o que ela achar de um
problema qualquer, porque ouviu e viu nos MCS, est certo e por todos aceito.
Os meios de comunicao social criaram uma nova maneira de relacionamento social,
sobretudo um novo tipo de contato social da massa com a elite, do povo com os seus lderes.
um contato indireto, imaginrio, irreal, mas de verdadeiro vnculo e lao social. Nos sites de
relacionamento, por sua vez, desenvolvem-se incontveis e diversificadas comunidades por
afinidade virtual.

COMUNICAO
APLICADA
A comunicao social influencia a vida das pessoas e essa influncia passa por etapas. H a
etapa do alerta, quando o receptor toma conhecimento de informao atravs de um MCS.
apenas o contato
^-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------superficial com uma informao. A segunda etapa do interesse. O receptor comea a ver vantagens
naquela informao e se sente motivado e passa a fazer pesquisa e a tomar informaes sobre a
informao, ocasio em que entra em ao o "lder de opinio". A etapa da avaliao o momento do
juzo, da avaliao de pesquisa de opinio feita pelo receptor. Ele julga a informao e a opinio de outros
que ele pesquisou. Ento o receptor faz a sua opinio, aceitando ou rejeitando a informao. Por fim, a
etapa da adoo o momento em que o receptor adere informao, se compromete com a informao. A
essa altura, esse receptor um verdadeiro lder de opinio a respeito da mensagem transmitida pela
comunicao. Ele vai realizar a mensagem e, com ele, todo o grupo que est sob sua influncia. Desta
maneira, a comunicao social forma, muda e influencia 75% da opinio pblica atual.
Enfim, os receptores que assimilam as ideias divulgadas pelos MCS fazem-se portadores dessas
ideias e dirigem sua vida por elas. A opinio de um pblico heterogneo, annimo e disperso um juzo
incompleto, afetivo, capaz de determinar impulsos para a ao.
Assim, a opinio pblica pode ser desde inconstante, crdula at curiosa e emotiva.
A opinio gerada pela comunicao social pode ser instvel, por quase nada pode mudar de ndole.
Por isso, o comunicador deve se manter sempre em contato com o pblico, no o abandonando um s dia,
uma s vez na sua periodicidade.
Pode ser tambm impressionvel. As pessoas podem se impressionar por qualquer coisa, pelas
mnimas informaes contrrias. E ser tanto mais sugestionvel quanto mais pessoas aderirem
informao de que j se fez adoo.
H tambm as pessoas crdulas, aceitando tudo fcil e emotivamente dentro do campo dos MCS.
Nessa linha, aparecem as pessoas que fazem suas as ideias divulgadas pelos MCS exigem argumentos
sentimentais, de baixo grau de inteligncia, para que se consiga seu consentimento, sua adoo atravs
da comunicao social.
Os receptores annimos, heterogneos e dispersos, uma vez agregados atravs dos MCS, tm a sua
responsabilidade pessoal diminuda diante de qualquer informao que leve violncia.
Emotiva a opinio-resultado da comunicao social, devido constncia dos contrastes e s
emoes produzidas pelos MCS que exploram muito a dualidade do mal e do bem, da misria e do luxo,
da democracia e da ditadura, da delinquncia e da honestidade.
Ocorre tambm a opinio onipotente formada pelos MCS. So de pessoas que pensam que podem
tudo, porque a comunicao social s lhes apresenta seus direitos e nunca seus deveres.

Finalmente, encontramos pessoas curiosas, superinformadas pelos MCS. A curiosidade supera a

disciplina. Essas pessoas so insaciveis diante de notcias. Esta opinio pblica pode ser influenciada,
retificada, atrada para os verdadeiros ideais.

COMUNICAO
APLICADA
A opinio pblica dirigida ocorre pelos MCS, pela informao coletiva.
Situao-problema
Diante de tantas informaes sobre comunicao, o momento de relacion-las com sua profisso/
curso, caro aluno. Sendo gestor (ou futuro gestor), como utilizar tais informaes para atrair o pblico-alvo
da empresa?
Lembre-se de que:
A comunicao entre voc e o pblico-alvo pode ocorrer na modalidade interpessoal, grupal e/ou
social.
a. Dependendo da empresa e da extenso, a comunicao pode ser social, impossibilitando a
interpessoal.
b. Dependendo da situao entre a empresa e o pblico-alvo, talvez haja necessidade de mudar de
modalidade da comunicao.
c. Independente da modalidade ocorrida na empresa ou a escolhida por voc a partir de agora, ela
precisa ser eficaz na relao gestor e pblico-alvo.
Para conhecer o pblico-alvo, preciso fazer um diagnstico, ou seja, levantamento de como ele
quanto modalidade social.
a. Quem o seu pblico-alvo?
b. Qual meio de comunicao social mais usado pelo pblico-alvo?
c. O pblico-alvo tem atitude de medo, ataque, superioridade em relao internet?
Toda empresa forma a opinio pblica.
a. Qual a opinio pblica formada pela sua empresa? Ou: que opinio pblica voc gostar de
encontrar na empresa para a qual trabalhar?
b. Tal opinio um reforo da credulidade ou curiosidade do pblico-alvo?
c. A empresa lida com que tipo de pblico-alvo, ou seja, o pblico-alvo inconstante, impressionvel,
crdulo, pouco inteligente, emotivo...? Como reverter o tipo do pblico-alvo em benefcio para a
empresa?

2.2

Prtica de comunicao social

Para o desenvolvimento da conscincia crtica, a pessoa precisa analisar os meios de

comunicao social: filme, rdio e televiso, internet e jornal.
No caso do filme, a anlise atm-se aos seguintes aspectos:

Tcnica: criticar o enredo, a fotografia, os truques, a sonoplastia, a atuao dos artistas, a

direo, as falhas tcnicas notadas, os pontos altos da montagem, o ritmo das imagens, a
clareza da apresentao dos personagens.

Psicologia: ver se os personagens de enredo esto psicologicamente adequados ao gnero

do filme: aventura, comdia, drama, western, musical, epopeia, policial.

Sociologia: analisar a situao social dos personagens, qual a classe social mais
focalizada, qual o modo do diretor encarar os problemas fundamentais do homem.

Moral: fazer um levantamento dos valores morais tratados nos filmes, das falhas morais,
das cenas de maior valor moral, qual a moralidade dos personagens, qual a repercusso
das cenas do filme nos espectadores.

Mensagem: Qual a principal mensagem do filme para voc, quais as mensagens

secundrias, em que cena do filme a mensagem atingiu seu ponto alto. Descubra o porqu
do filme. A mensagem ser diferente para cada indivduo.

Na anlise de rdio e televiso, a pessoa leva em conta a tcnica, a programao, entre

outros aspectos.
Os meios audiovisuais de comunicao, como a televiso, utilizam a linguagem jornalstica na
sua forma oral. A televiso se apoia tambm na imagem, que exerce uma grande influncia na
transmisso da mensagem. Atualmente a televiso o meio de comunicao de massa mais
influente na divulgao de modas, costumes e hbitos lingusticos, que nem sempre so os mais
corretos.
A emissora ou rede de rdio e televiso precisam apresentar:

Tcnica: qualidade da imagem e do som que chega ao receptor. Estabilidade e constncia

dos sinais.

Programao: variedade, novidade, qualidade e adequao dos programas.

Audincia: nvel qualitativo e quantitativo dos espectadores.

Vendas de espao/tempo: qualidade e quantidade dos espaos veiculados; programao

prpria X programao contratada/terceirizada; merchandising X veiculao de comerciais.

COMUNICAO
APLICADA
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------0-

Categorias etrias: adultos e crianas por aparelho receptor com idade correspondente.

Sexo: feminino e masculino por aparelho receptor de rdio ou televiso.

Classe: A (rica), B (mdia), C (pobre), D (pobre inferior), com aparelhos ligados e quando.

Preferncias e costumes: horrios da manh, tarde ou noite; dias da semana; homens, crianas ou
mulheres.
A anlise da internet envolve:

Compatibilidade: o site ou pgina pode ser acessado por qualquer usurio de forma satisfatria,
independente do tipo e modelo de equipamento que ele possui?

Facilidade e velocidade de acesso: o site ou pgina acessado rapidamente pelos usurios,

apesar das possveis diferenas das bandas de acesso?

Confiabilidade: o site seguro? As informaes so confiveis? As eventuais promessas contidas

sero cumpridas e garantidas? No caso de conter a modalidade e-commerce, os parceiros so
confiveis? Conta com recursos de proteo e segurana de dados e antivrus?

Linguagem: de fcil entendimento por qualquer usurio? adequada aos propsitos do site?
Apresenta uma ordem lgica na exposio das ideias e informaes? A quantidade e qualidade de
texto e de informaes apresentadas por pgina so ideais? A qualidade das ilustraes
compatvel com o conceito e imagem que se pretende consolidar?

Atratividade do site/pgina: a navegao amigvel? As cores utilizadas so agradveis e

compatveis com qualquer monitor que o usurio esteja utilizando? O tipo e tamanho das letras e
ilustraes levam em considerao as eventuais limitaes dos usurios?

Atualidade: os dados so atualizados sempre? Os assuntos apresentados so do interesse dos

usurios-foco? So realizadas pesquisas de opinio sobre a utilidade, aceitao e para saber
sugestes dos usurios?

Interatividade: se o site tem o recurso "fale conosco, os usurios que enviam suas mensagens
recebem respostas no tempo necessrio ou adequado? Dispe de servios de apoio e ajuda aos
usurios?

Dinmica de navegao e disponibilizao de links: o site abre fcil? A navegao pelos assuntos
se d de forma satisfatria? Possibilita links para outros sites e assuntos? A navegao entre
assuntos e links se d de forma agradvel e coerente?

Eficincia: o site realiza com eficincia o que se prope? Atende aos propsitos de sua
existncia? Dispe de recursos de gesto adequados aos seus propsitos, como, por exemplo, no
caso de e-commerce?
0

 ^-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Na anlise do jornal, destaca-se a linguagem jornalstica, a qual utiliza trs cdigos - o lingustico, o
icnico e o tipogrfico - para destacar a importncia e a inteno da mensagem que transmite. O cdigo
lingustico deve ter: a) clareza e preciso: frases curtas, escritas de preferncia na ordem direta.
b) conciso: relato de fatos em poucas e significativas palavras. c) estilo atraente: a rapidez e
vivacidade so essenciais para atrair a ateno do pblico leitor.
O cdigo icnico ou iconogrfico se utiliza de fotografias, desenhos, grficos, diagramas, mapas e
infogrficos para tornar a informao mais explcita ou mais enftica. Esses recursos podem ter uma
funo puramente denotativa ou tambm conotativa. A informao acompanhada de ilustraes se destaca
de maneira particular e adquire maior relevncia para o leitor.
O cdigo tipogrfico utiliza os seguintes recursos:
Localizao: as melhores posies para dar destaque s notcias so as primeiras pginas de cada
seo do jornal (internacional, nacional, local, esportiva, cultural) e as pginas mpares. Em cada pgina
se d preferncia metade superior e, na diviso vertical, metade da direita. Assim, as notcias que se
deseja destacar devero estar situadas nesses espaos preferenciais.
Espao: quanto mais colunas ocupa uma matria, tanto mais importante ela considerada.
Contexto: uma notcia pode ter sua importncia ressaltada ou diminuda conforme o contedo das
outras notcias que apaream na mesma pgina.
Tipo e corpo das letras: um tipo especial de letra pode aumentar ou reduzir o efeito da notcia, de
acordo com a inteno dos editores do jornal.
Quadro de destaque: ajuda a ressaltar uma notcia.
Linguagem jornalstica: o jornalista, assim como um mensageiro, deve atingir um pblico de cultura
mdia. Para tanto:
Deve expressar-se de maneira clara e direta, evitando frases equvocas ou ambguas.

Deve comunicar os conceitos, fatos ou acontecimentos, usando uma sintaxe direta e um

vocabulrio objetivo e variado.

Deve contribuir para a divulgao de um cdigo lingustico bem-elaborado e gramaticalmente

correto.

Manchete: a que primeiro desperta o interesse dos leitores. Ela deve ser muito atraente e instigante
para despertar o desejo de ler a notcia completa. Deve reunir as seguintes caractersticas:
Reproduzir a informao fielmente.
Realar a novidade da notcia.

COMUNICAO
APLICADA

Ser concisa; alguns elementos lingusticos podem ser omitidos: artigos, verbos ser e estar, alm
de tudo que possa ser subentendido; os verbos geralmente devem ser substitudos por
substantivos.

Evitar sinais de pontuao e a diviso silbica das palavras.

Trazer os verbos no tempo presente e no modo afirmativo.

Textos informativos: so aqueles que relatam fatos da atualidade de maneira clara e
objetiva. Limitam-se, portanto, a divulgar os fatos. A notcia, a entrevista e a reportagem so
tipos de textos informativos. Cada um deles tem estrutura diferente.
Notcia: o relato objetivo de um acontecimento atual de interesse geral, acompanhado das
circunstncias explicativas dignas de destaque. Entre os mltiplos elementos de interesse da
notcia, destacam-se os seguintes: o inslito, os conflitos, a delinquncia, o culto ao heri e
fama. Os quatro fatores que valorizam a notcia so: importncia, proximidade, veracidade,
oportunidade.
Estrutura da notcia: a notcia tem uma estrutura quase fixa. Ela dividida em trs partes:
manchete, lead e corpo. Tem desenvolvimento parecido com o da novela policial: apresenta-se o
crime, explica-se o acontecimento e progressivamente chega-se ao criminoso, ou seja, aos
dados e circunstncias que rodeiam o fato.

As manchetes identificam e classificam as notcias, despertam a ateno do leitor e podem

exprimir a inteno comunicativa ou o ponto de vista do jornal. As manchetes, geralmente, vm
acompanhadas de um subttulo, chamado de olho no jargo jornalstico.

O lead (ou a cabea da notcia) o pargrafo inicial que resume os dados essenciais da notcia,
seguindo o esquema narrativo das perguntas: o qu, quem, quando, onde, como e por qu. Sua
funo dupla: captar a essncia da notcia e ao mesmo tempo prender a ateno do leitor.

O corpo da notcia se compe de uma sucesso de pargrafos organizados numa estrutura

piramidal invertida. Os dados se apresentam em ordem decrescente de importncia.
Entrevista: consiste em um dilogo do jornalista com uma ou mais pessoas. Os temas
tratados podem ser aspectos biogrficos ou pessoais do entrevistado, suas opinies sobre
determinado assunto ou sobre fatos acontecidos de interesse geral. O entrevistado, uma vez
apresentado, responde a perguntas do reprter, iniciando-se assim um dilogo acompanhado de
pausas e apartes. As perguntas devem ser claras, diretas, relacionadas entre si e ordenadas.
Outra forma de linguagem jornalstica, a reportagem informativa tem as seguintes
caractersticas:

um texto sobre fatos pesquisados pelo jornalista e de interesse do leitor.

0

-O---------------------------------------------------------------------------- -------------------------------------------------------------------------------

de menor atual idade que a notcia.

Abrange mltiplos assuntos: desastres de trnsito, costumes de um povo, lazer da

juventude atual.
assinada e costuma vir acompanhada de fotografias.

Tem a mesma estrutura que a notcia. Deve prender a ateno do leitor j no lead. No
corpo da reportagem, porm, os fatos podem ser organizados com relativa liberdade.
relatada na terceira pessoa, com a finalidade de reduzir a subjetividade do reprter.

Textos interpretativos e opinativos: explicam os fatos, situando-os no contexto em que

aconteceram. Expem ideias partindo do conhecimento dos acontecimentos e suas
repercusses, dando mais importncia avaliao, opinio e anlise que o autor ou o jornal
fazem dos mesmos. Nos textos interpretativos e opinativos, as consideraes objetivas e
subjetivas se misturam. Dentre eles, destacam-se a crnica, o editorial, o artigo de opinio (ou
comentrio), as charges e textos satricos e as cartas ao editor.
A crnica apresenta as seguintes caractersticas:

Traz a informao direta e imediata de uma notcia com carter interpretativo e valorativo.

A personalidade do jornalista est presente.

Tem origem na antiga crnica medieval: o cronista relatava, interpretava e avaliava os

fatos, utilizando todo tipo de recursos para despertar a ateno do expectador,
surpreend-lo e emocion-lo.

Tambm se divide em ttulo, lead e corpo. Sua estrutura, porm, mais livre, permitindo
mltiplas possibilidades, mas sempre organizando o contedo de maneira coerente.

Trata de temas variados: acontecimentos blicos, esportivos, atualidade poltica e cultural

(estreias teatrais e eventos culturais em geral).

Textos satricos, charges e caricaturas, com seu olhar irnico sobre os fatos e crticas s
vezes exacerbadas, so formas de comunicao estimulantes e saborosas.
O editorial apresenta as seguintes caractersticas:

um texto sem assinatura que expressa a opinio ou o ponto de vista do veculo de

comunicao a respeito de um fato relevante ou de atualidade imediata.

Ocupa um espao fixo no jornal ou na revista.

COMUNICAO
APLICADA
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------O"

Pode haver vrios editoriais em uma edio de jornal.

Possui ttulo e corpo, como da notcia. No corpo, as ideias so apresentadas em ordem crescente e
com a seguinte estrutura interna: apresentao do tema; anlise dos fatos; as concluses e
consequncias dessa anlise.

Cartas ao editor so textos dos leitores dirigidos ao jornal. Elas geralmente:

Comentam, denunciam, elogiam ou esclarecem fatos da atualidade.

Devem respeitar a forma e as normas estabelecidas pelo jornal; isto , em geral, devem ser
breves, datilografadas, assinadas e trazer a identificao do remetente.

Artigo de opinio ou comentrio um artigo interpretativo e opinativo, cujas principais caractersticas

so:

Avaliar um fato e orientar os leitores.

Explicar de modo pessoal as notcias, apresentando-as em sua abrangncia e circunstncias. Pode

abranger todos os temas, ideias e estilos.

assinado; o autor se responsabiliza por sua opinio.

O esquema de trabalho livre.

Usa maior nmero de recursos lingusticos, inclusive literrios.

Os jornais e revistas so impressos em grandes rotativas que permitem a produo de altas tiragens
em poucas horas.
Interpretao de um texto jornalstico: para interpretar de maneira correta o sentido e a inteno do
texto elaborado por um jornalista, devem ser considerados os seguintes itens:

Ler o texto em si, inicialmente sem levar em conta outros elementos significativos.

Analisar a sua estrutura: informaes que contm; organizao e ordem; enfoque dado
informao (neutralidade, subjetividade poltica, ideolgica, crtica), termos ou expresses usados
pelo jornalista.

Avaliar os signos icnicos e tipogrficos (espao, localizao, contexto, tipo e corpo das letras,
quadros, grifos, desenhos e fotografias).

Interpretar a objetividade ou subjetividade das manchetes. Depois de feita a leitura e a

interpretao do texto, possvel concluir e emitir um juzo pessoal.

COMUNICAO
APLICADA
Letras de distintos tamanhos e tipos e cores so usados habitualmente para diferenciar e dar
destaque s manchetes e aos olhos das reportagens. Esses recursos ajudam o leitor a receber e
entender melhor a mensagem jornalstica.
Identificao do jornal a primeira coisa que se deve realizar: ver o espao impresso, o
formato, o nmero de edies, o momento da circulao, a rea principal de difuso. Isso tudo est
na primeira pgina do jornal.
Morfologia do jornal sua apresentao grfica no texto, nos ttulos, nas ilustraes e na
categoria de sua matria impressa: informao jornalstica, propaganda e entretenimento.
Contedo da informao jornalstica: veja o que possui de poltica internacional, nacional, de
administrao do executivo, legislativo e judicirio; de cultura, religio, economia; esportes,
conflitos sociais, como fatos policiais, desastres, racismo, da sociedade, do trabalhismo, dos meios
de informao, como cinema, rdio, TV; informaes prticas, como turismo, previso do tempo e
conselhos domsticos.
Propaganda: econmica, poltica, religiosa; administrativa, como editais, balancetes,
concorrncias, atas; pessoal, como aniversrios e viagens.
Entretenimento: horscopo, palavras cruzadas, estrias em quadrinhos, piadas.
Fontes das informaes: origem grfica, se local, nacional ou internacional; se as fontes de
informaes so da prpria empresa, agncias especializadas, se "gillete-press" ou "rdio-press".
O Brasil mantm em sua imprensa diria trs tipos de jornal, que refletem os grandes desnveis
econmicos do pas. Temos em nossa realidade o jornal dos grandes centros, das metrpoles
regionais e das cidades do interior.
A apresentao dos jornais brasileiros mostra-se renovada, com mais ilustrao, fotografias em
cores, por causa da concorrncia que existe entre o jornalismo impresso e o audiovisual. A
quantidade de publicidade indica o grau de desenvolvimento das reas atingidas pelo jornal e
tambm um aspecto do valor do jornal. O sistema de cobertura dos fatos e a utilizao das
agncias internacionais de notcias evidenciam a situao econmica do jornal.
A notcia um elemento absolutamente necessrio no jornalismo. O jornalismo
essencialmente noticioso. A notcia d ao jornal uma vivncia do presente, tornando-o um espelho
ou uma antecipao dos fatos. A notcia pode ilustrar uma ideia. Por isso, o noticirio dirige o
pensamento do mundo sobre os acontecimentos.
A notcia a narrao ordenada de um fato atual, capaz de satisfazer a curiosidade e trazer interesse.
O bom jornalista capaz de sentir o fato que notcia, isto , que curioso e interessante. Por
exemplo: que o gato coma um rato, no notcia; mas que um rato coma um gato notcia "
bea O jornalista pode jogar com circunstncias de tempo e espao, colocando pormenores que
fazem de um fato
0

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

0-cotidiano uma notcia. A melhor notcia a que atinge o maior nmero possvel de leitores. a notcia

que toca no nome, no ideal, no interesse, no pelo do receptor. aquela que chega bem perto de ns,
falando de coisas e acontecimentos do campo de experincia que temos.
A notcia bem feita uma pirmide invertida: comea com o lead, depois vm o primeiro, o segundo, o
terceiro, o quarto e o quinto pormenores. Os pormenores vo se sucedendo na medida em que do
importncia notcia. Mas mesmo que se corte um pormenor ou todos os pormenores, ainda no se
sacrifica a notcia. Porque o lead a cabea da notcia e contm tudo o que se quer dizer, respondendo a
estas perguntas: o que, quem, quando, por qu, como, para que. O lead nunca pode ser cortado na notcia. O
lead um resumo conciso dela. Depois se coloca um pormenor mais interessante, que leve o leitor a
continuar lendo a notcia.
O desenvolvimento da notcia depende da importncia dos pormenores. Em fatos especiais, a notcia
pode comear com o pormenor de maior surpresa. No usar adjetivos na notcia, porque a adjetivao d
tendncia notcia e ela deve ser seca, objetiva, relatando s o fato, sem comentrios. A linguagem deve
ser sempre direta. As frases devem ser curtas, mas sem prejudicar a prpria notcia. Usar palavras
simples, evitando palavras difceis, para atingir diretamente o receptor em seu campo de expresso. A
notcia deve se limitar narrao do fato, sem nenhuma anlise, interpretao, comentrio ou pormenor
dispensvel. O fato deve se refletir na notcia como ele : bom ou mau, srio ou jocoso, solene ou
pitoresco, agradvel ou desagradvel, sem nenhuma tendncia de ser a favor ou contra a situao de que
se trata. Deve-se evitar expresses genricas, sempre que se tem informaes precisas. A notcia nunca
termina com concluso. Deve-se deixar o prprio leitor tirar a concluso. como na pescaria, no se
mostra o anzol ao peixe. A concluso numa notcia mostrar o anzol.
A- Pirmide invertida:
-

Lead ou fatos mais importantes (abertura da notcia, apresentao do

fato principal, resumo de toda a notcia)
Pormenores interessantes (ordem decrescente)
Pormenores dispensveis

B - Pirmide normal:
Introduo da notcia: poucos pormenores
Apresentao dos fatos (ordem crescente de importncia)
Clmax ou concluso

C - Sistema misto:
Entrada da notcia com o clmax
Relato dos fatos
Ordem cronolgica

Figura 5 - Tcnicas mais utilizadas pelos jornalistas para escrever uma notcia.

A notcia deve ser objetiva, sem pormenores que nada trazem de novo ao fato. Deve ser rpida,
sinttica, sem enfeites, no omitindo pormenores esclarecedores. Deve ser clara, sem frases
intercaladas, explicativas, que complicam a clareza. Deve ser narrada numa linguagem direta: sujeito,
verbo e

COMUNICAO
APLICADA
complemento, sem explicaes e sem adjetivos. Deve-se usar palavras apropriadas, conforme o campo de
experincia do destinatrio da notcia. Deve ser oportuna, atual, nova, em cima do acontecimento. Deve
se tornar prxima, ligada comunidade, atingindo diretamente os destinatrios. Deve mostrar os efeitos
do fato, as consequncias do acontecimento, nmero e modo. Deve ser importante para o receptor,
atingindo seu gosto e sua formao.
A notcia de rdio o lead. Lead a cabea da notcia, a resposta s perguntas, o que, quem, quando,
onde, por qu, como, para que. Evitando o uso de adjetivos, numa linguagem sempre direta. Frases curtas
para no atrapalhar o locutor e para facilitar a necessria inflexo de voz. Mas o texto deve sempre ajudar
o ouvinte no entendimento do que se quer transmitir. Usar sempre palavras simples e no rebuscadas:
jornalismo nada tem a ver com literatura. Evitar o cacfato, que nunca pode ir ao ar.
Na parte escrita, a notcia de TV pouco difere da notcia radiofnica. A notcia de TV parte do princpio
de que deve ser vista e ouvida. Por isso, uma notcia vestida pela imagem. O cenrio para o locutor
deve ser neutro para no distrair o telespectador. Quando aparecer alguma coisa atrs do apresentador,
ela precisa ter alguma relao com o assunto.
A reportagem a base do jornalismo. A entrevista a base da reportagem. Reportagem o trabalho
que desenvolve a notcia, enriquecendo-a com pormenores e informaes complementares.
Reportagem expositiva aquela que se limita narrao simples e objetiva de um fato, conforme as
regras aplicadas elaborao da notcia. Deve procurar responder sempre s perguntas: o que, quem,
quando, onde, como, por qu, para que.
Reportagem interpretativa, alm de descrever o acontecimento, inclui outros esclarecimentos que
proporcionam melhor compreenso do assunto, dando uma viso retrospectiva e prospectiva,
estabelecendo conexes com outros fatos ou problemas ligados ao fato que deu origem quela
reportagem.
Reportagem opinativa trata-se de quando narra o fato procurando orientar e dirigir a opinio do
receptor com opinies prprias do reprter ou do veculo que est sendo usado (rdio, TV ou jornal).
O ttulo deve ser a sntese do que h de mais importante na reportagem, conseguindo motivar a maior
rea possvel de receptores. Por isso, a elaborao do ttulo quase uma especializao. O reprter em
geral no faz o ttulo, mas sim o reescrevedor ou copy desk, pois o ttulo deve anunciar, destacar e
sintetizar a reportagem. Toda reportagem deve comear com um lead, que apresenta um resumo do fato,
estimulando o receptor a continuar consumindo a reportagem. um resumo apertado da informao,
anunciando o fato, sem mencionar nomes, sem dar dados, com rapidez e preciso. Toda reportagem deve
comear com o fato mais importante, como se fosse uma notcia perfeita. Para o desenvolvimento da
reportagem sero importantes os materiais pesquisados pelo reprter: dados, entrevistas, observaes,
comparaes e interesses dos receptores. Por isso, na pesquisa, o reprter no deve desprezar nenhum
dado que lhe chegue ao conhecimento.
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

O lead cria o clima da reportagem e depois se seguem os fatos mais importantes em ordem
decrescente na narrativa. A narrao pode ser feita tambm por ordem cronolgica, na ordem em
que os fatos aconteceram, deixando o clmax para o fim. Pode-se comear com lead, que d o
aspecto mais atual da reportagem, a novidade, seguindo-se a narrao conforme o tempo. O
reprter tem sensibilidade jornalstica, constncia na pesquisa, bom gosto e atualizao no
desenvolvimento da matria. Na imprensa, a reportagem deve ser ilustrada com fotos e imagens,
na TV com animaes, gravaes e teipes, no rdio com sons, de acordo com a importncia da
matria que est sendo reportada. A redao final da reportagem feita pelo copy desk, que fica
na redao do jornal, da emissora de rdio ou da TV, adaptando a reportagem ao estilo padro,
inteno e s caractersticas do veculo. Ele examina o contedo e a correo gramatical,
condiciona a matria ao espao disponvel, poltica e orientao da empresa em que
trabalha.
Entrevista a notcia, ou a reportagem, que apresenta interesse jornalstico, realizada
atravs de perguntas que o reprter faz a uma ou mais pessoas. O importante na entrevista
deixar o entrevistado falar livremente, espontaneamente, sobre os temas de que entende e se
constituem matria de interesse para os receptores.
Entre os tipos de entrevista, temos a noticiosa, que sobre qualquer coisa que notcia,
coisa nova, aspecto novo, como novas tcnicas, novos mtodos, que so divulgados em forma
de entrevista. Importa, nesta entrevista, conhecer as causas, as fases de desenvolvimento e os
resultados desse fato que notcia. Neste tipo de entrevista preciso saber escutar, usar a
terminologia tcnica e promover um dilogo proveitoso com perguntas claras e objetivas.
A opinativa a entrevista sobre assunto ou acontecimento controvertido. muito usada no
campo administrativo-poltico. o veculo de comunicao social que d espao para que
opinies diversas entrem em debate pblico. Importa preparar devidamente a formulao das
perguntas nesta entrevista.
A notcia ilustrativa a entrevista sobre informaes da vida do entrevistado. o tipo de
entrevista que se faz com pessoas pblicas: polticos, artistas, escritores, bispos, padres.
Importa "trabalhar" convenientemente sobre os dados biogrficos da pessoa, caracterizando o
ambiente onde vive, mostrando o lado humano de seus hbitos no profissionais, mencionando
fatos interessantes de sua vida pessoal, ressaltando alguns aspectos que a identificam com o
comum.
A mista a entrevista noticiosa-opinativa ou noticiosa-ilustrativa. Toda vez que a entrevista
no for caracterizada como unicamente de notcia, de opinio, de ilustrao, existe a entrevista
mista.
Antes da entrevista, importa obter o mximo de informaes a respeito do entrevistado e do
assunto a ser focalizado. importante tambm saber o que a empresa onde se trabalha deseja
com tal entrevista e pedir sugestes sobre perguntas. No contato com o entrevistado, importa
entrar no assunto com o mnimo de preliminares, reter com exatido as palavras do entrevistado,

COMUNICAO
APLICADA
observar as reaes de insegurana e autoconfiana do entrevistado, anotar pormenores sobre
gestos e ambiente, participar com perguntas indiretas e correlatas sem interromper a todo
instante, observar o que
^-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------o entrevistado "no diz' ou "no quer dizer. Tomar notas ou gravar a entrevista, dependendo do
temperamento do entrevistado ou da natureza do assunto. Por escrito, podero ser feitas as
perguntas e recebidas as respostas, quando o entrevistado assim desejar, quando as respostas
so de excepcional gravidade.
A entrevista pode ser:

individual, quando marcada com determinada pessoa;

coletiva, quando uma personalidade rene vrios reprteres;

enquete, quando se entrevista um grupo sobre determinado assunto;

casual, num coquetel ou numa viagem;

telefnica: feita por telefone para esclarecer qualquer dvida;

internet: feita por e-mail;

exclusiva, quando a entrevista marcada e paga por uma empresa, com exclusividade.
Abrir a entrevista com a afirmao ou a informao mais importante seguida de um resumo do
pensamento do entrevistado. Reproduzir literalmente, na medida do possvel, as declaraes do
entrevistado. Esclarecer a linguagem tcnica empregada com a ajuda do entrevistado. O redator
no deve falar de si mesmo, ou sobre seu conhecimento do entrevistado ou do assunto, a no ser
que isso seja de interesse e traga esclarecimento ao receptor. Entremear a redao da entrevista
com as observaes sobre o local, as reaes e os gestos do entrevistado. A forma de apresentar
a entrevista poder ser a forma de colocar perguntas, seguidas de respostas, pois d maior
interesse pela autenticidade da entrevista. Quando a falta de espao ou o pouco interesse da
entrevista obrigarem o redator a resumir a matria, isso se far com o mximo de fidelidade ao
pensamento e personalidade do entrevistado.
A crnica talvez o mais difcil gnero do trabalho jornalstico, porque no exige apenas
tcnica, que se pode aprender, mas, sobretudo, arte e dom. O noticirio representa para o
jornalista o seu po de cada dia. E a crnica representa a sobremesa. A crnica permite ao
jornalista afastar-se do controle frio, analtico e objetivo do noticirio e trabalhar com o corao. A
crnica lhe d oportunidade de ser subjetivo, emotivo, terno e, acima de tudo, criador. O leitor
tambm tem carinho semelhante pela crnica.
A crnica assinada, emite opinies pessoais de seu ator, tem periodicidade e colocao certa
nas pginas, ocupando-se de comentar fatos de todos os dias. Expressa repouso, humor, stira,
0

amor, ternura, verdade, carinho, justia, conversa fiada. O cronista tem aquela sensibilidade que
faz perceber pessoas e fatos. A finalidade da crnica amenizar a violncia e medo que existem
no dia a dia. Preenche o espao vago na mente saturada pelos problemas dirios. ------------------------------------

As particularidades dos trs tipos de crnica aparecem no quadro abaixo:

Crnica Comentrio
Elaborao na primeira pessoa.
Ausncia de forma fixa de composio.
Linguagem simples, despojada.
Presena de um eixo: fatos geradores da histria

Crnica Lrica
Elaborao na segunda pessoa.
Ausncia de forma fixa de composio.
Linguagem sentimental e coloquial.
Ausncia de um eixo centralizador.
Viso sentimental da realidade interna ou externa.

Crnica Narrativa
Elaborao na primeira ou terceira pessoa.
Forma de composio predominante (narrao - exposio e dilogo).
Linguagem humorstica irnica.
Presena de um eixo: fatos geradores da histria.
Predomnio de uma histria leve, divertida, de ritmo rpido.
Final inesperado.

Quadro 2 - Trs tipos de crnica.

A charge ou caricatura um tipo de crnica ilustrada.

A crnica poltica ou social deve ter leveza, humor e stira. A crnica deve ser sinttica, meia
coluna, breve, com fora de expresso, humanidade e beleza. Deve fazer o leitor pensar, sentir,
se comover, movimentando suas emoes. Bons cronistas contam-se nos dedos.
O editorial expressa o pensamento do jornal sobre acontecimento ou problema de interesse
pblico. Em sua elaborao, convm ter sempre em vista a orientao da casa, para evitar
frequentes mudanas de opinio ou inadvertidas contradies, que revelam insegurana e
impressionam mal os leitores. Os ttulos do editorial devero indicar a posio assumida pelo
jornal no assunto focalizado. Na primeira frase, o editorial dever indicar desde logo, e
claramente, a opinio do jornal, que ser justificada nos perodos seguintes. Os argumentos
devero obedecer ordem lgica, apresentando-se em primeiro lugar aqueles de maior fora
persuasiva. O bom editorial deve ter brevidade, clareza, oportunidade, coerncia, segurana e
coragem. Para ser lido, o editorial dever ser breve, isto , no deve ir alm de uma coluna de
texto. Pelo editorial sabe-se a linha do jornal: submisso a classes poderosas e ao governo para
obter favores, independente por comodismo, oposicionista e imparcial (este capaz de condenar
ou de louvar o governo, conforme seu mrito).

COMUNICAO
APLICADA
A finalidade da fotografia documentar aspectos marcantes da reportagem ou da notcia,
podendo se tornar a parte mais importante do trabalho jornalstico, conforme o caso. A fotografia
^-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------deve fixar aspectos referentes a pessoas e coisas de acordo com a notcia ou reportagem que se
vai fazer, para que, com o mnimo de fotografia, se obtenha o mximo de cobertura do assunto.
A fotografia deve registrar momentos dinmicos e movimentados da visita, reunio, entrevista e
solenidade. A fotografia deve ser dinmica, mostrando pessoas ou coisas em movimento e no
paradas. Importa sempre identificar as pessoas da foto, da esquerda para a direita, na publicao.
Os grupos fotografados devero abranger no mximo cinco pessoas. No se publicam fotografias
que deem m impresso, a no ser que sejam importantes para a documentao ou compreenso
do fato narrado.
A propaganda e publicidade tambm fazem parte do jornal.

Publicidade: ato de tornar algo pblico e vendvel.

Propaganda: ato de propagar um conceito ou ideia.

A formatao do texto publicitrio consiste em:

Introduo: esboo da ideia com explanao, em linhas gerais, das informaes pertinentes.
Argumentao: reforador da introduo, justificativa dos principais pontos abordados na
introduo.

Concluso: fechamento da ideia.

As tcnicas de persuaso da propaganda so:
AINDA: ateno, interesse, deciso e ao. Estes elementos esto embutidos no
desenvolvimento das mensagens publicitrias para que elas alcancem os objetivos a que
se propem.
Apelo racional e apelo emocional:

Racional: intrnseco.

Emocional: extrnseco.
Brainstorm: metodologia de raciocnio que visa a encontrar solues criativas para um
problema predeterminado.
Quebra de Paradigma:

Paradigma: algo que de tanto ser repetido torna-se uma verdade.

0

Quebrar paradigmas: mudana de foco e uso da criatividade. ---------------------------------------------------------------------

Planejamento de criao:

Briefing: o briefing, ou diretriz de criao um documento que contm as informaes necessrias

para a criao de peas publicitrias. Ele deve ser resumido, mas preciso e completo, evitando
inibir o trabalho criativo sem desviar dos objetivos de mercado pretendidos pelo anunciante.

Slogan: frase que sintetiza o conceito que se quer transmitir sobre um produto ou empresa Os
elementos bsicos de um anncio publicitrio:

Ttulo: a chamada de um anncio.

Texto: deve ser estruturado com introduo, argumentao e concluso.

Imagem: reforo visual do anncio.

Assinatura: identificao do anunciante.

Os tipos de anncios:

Anncio institucional: propaga ideias e conceitos, vende a imagem da empresa.

Anncio publicitrio: vende um conceito e indexa o produto a ele.

Anncio de varejo: tem foco no produto e incita o consumidor compra. Feito para o ponto de
venda.

Anncio promocional: usado em datas comemorativas ou promoo de vendas.

A motivao na propaganda:

Motivao pessoal: focada nas necessidades e nos desejos do ser humano.

Motivao profissional: focada no desenvolvimento profissional e na ambio.

Motivao corporativa: focada na integrao e no trabalho em equipe.

Apelos bsicos:

Qual ser o apelo que mostrar ao pblico que o produto tem algo de que ele necessita ou
que deseja? Como obter a adeso do consumidor ao produto? Cabe ao apelo bsico tal fora
persuasiva.

COMUNICAO
APLICADA
Os apelos podem ser dirigidos s seguintes necessidades bsicas:

As pessoas desejam:
Adquirir ou colecionar coisas; afeio; agresso; alegria/humor; ambio;
amor famlia; amor-prprio; aparncia pessoal; apetite; apreciar a beleza;
aprovao social; atrair e ser atradas sexualmente; beleza; conformar-se;
conforto; conservar seus bens; coordenar os outros; cultura; satisfazer a
curiosidade; desabafar; economizar; evadir-se psicologicamente; exibir-se;
expressar sua personalidade; ficar orgulhosas de suas posses; fugir da dor;
ganhar a afeio dos outros; adquirir controle sob aspectos de suas vidas;
ganhar dinheiro; ganhar elogios; higiene; imitar o admirvel; imitar os outros;
impulso de afirmao; independncia; liderar; melhorar a sade; melhorar a si
mesma mensalmente; melhorar/desenvolver-se; mudana; perseverana;
poder/competio; proteger a famlia; proteger a reputao; resistir
dominao dos outros; satisfazer o apetite; sade; segurana; solidariedade;
tirar proveito das oportunidades.
As pessoas querem ter:
Autoconfiana; coisas belas; estilo; influncia sobre os outros; melhor
aparncia; orgulho de seus talentos; popularidade; prestgio; sade;
segurana em idade avanada; tempo.
Desejam poupar:
Aborrecimentos; desconforto; dinheiro; dvidas; embaraos; ofensas a outros;
preocupaes; riscos; tempo; trabalho.
Desejam evitar:
Crticas; dor fsica; esforo; perda de dinheiro; perda de posses;
preocupaes; problemas.
Desejam conquistar:
Admirao; popularidade; prazer; promoo social e profissional; sade
melhor; boa aparncia; elogios; mais tempo de lazer; satisfao.
Desejam ser:
As primeiras; atualizadas; bons pais; bons parentes; criativas; eficientes;
gregrias; hospitaleiras; individuais e nicas; orgulhosas de suas posses;
parte de um grupo; populares; reconhecidas como autoridade naquilo que
fazem; sociveis.
0

--------------------------------o-

Desejam estar:
Atualizadas; na moda; seguras;
Para a elite, esta a escala de valores, por ordem de importncia:
Carreira profissional; famlia; vida amorosa; sexo; amigos; dinheiro; forma fsica;
lazer; aparncia; consumo.
J as pessoas que no integram essa camada da sociedade valorizam:
Famlia; carreira profissional; dinheiro; vida amorosa; amigos; aparncia; sexo;
lazer; forma fsica; consumo.
Seus sonhos e planos:
Sucesso profissional; viajar para o exterior; ganhar na loteria; comprar casa
prpria; comprar um carro novo; montar o prprio negcio; comprar stio/ fazenda;
ter casa de frias; morar fora do pas; estudar fora do pas.
Desejos imediatos:
Conviver mais com a famlia; ganhar mais dinheiro; curtir mais a vida; ler mais
livros; fazer ginstica/esporte; melhorar no emprego; procurar mais os amigos;
fazer poupana; estudar mais/fazer cursos; emagrecer.
No difcil imaginar que as pessoas respondero a pelo menos um desses
apelos, seno a vrios. Conhecendo o pblico-alvo, fica ainda mais certeira a
tarefa de escolher qual deles ser utilizado. A pesquisa de mercado, na maioria
das vezes, pode ser direcionada a levantar tais caractersticas do pblico (HOFF,
T.; GABRIELLI, L., 2004).

Saiba mais
Sobre linguagem e redao publicitria:
CAMPEDELLI, S. Produo de textos e usos da linguagem. 2. ed. So
Paulo: Saraiva, 2002.
FIGUEIREDO, C. Redao publicitria. Seduo pela Palavra. So
Paulo: Thomson, 2005.

HOFF, T.; GABRIELLI, L. Redao Publicitria. 4. ed. Rio de Janeiro:

Editora Campus, 2004.
SAMPAIO, R. Propaganda de A a Z. Rio de Janeiro: Campus, 1997.
Tipos de mdia impressa

Panfleto, flyer, folheto, folder e catlogo:

-

Panfleto: distribuio externa, indiscriminada, normalmente impresso em papel de baixa qualidade

e em uma nica cor, s frente e sem dobras.

Flyer: distribuio externa, com pblico definido, normalmente impresso em papel de alta qualidade
e em quatro cores. Geralmente usado para divulgao de eventos.

Folheto: distribuio interna, com pblico definido, normalmente impresso em papel de alta
qualidade e em quatro cores, frente e verso e sem dobras.

Folder: utilizado no ponto de venda com informaes detalhadas sobre o produto ou servio.
Impresso em papel de alta qualidade e em quatro cores, frente e verso e com dobras.

Catlogo: caracteriza-se por conter vrias pginas.

Catlogo de venda: mostra a linha de produtos comercializada por uma empresa.

Catlogo institucional: mostra a estrutura fsica e organizacional de uma empresa e sua linha de
produtos inserida em um cenrio.

Jornal:
Anncio para jornal: imediatista, linguagem informativa e bom aproveitamento de espao.

Revista:
Anncio para revista: longa vida til, alta qualidade de impresso, pblico-alvo segmentado e favorece
mensagens conceituais.

Indoor:
Material utilizado em ambiente interno para divulgao de produtos e servios.
Anncios em mdia exterior ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 0 Outdoor tradicional: confeccionado em papel, colado em pranchas de madeira ou metal, com
medida padro de 9m x 3m.

Front-light: painel de dimenso varivel que conta com lmpadas que iluminam a mensagem
frontalmente.

Back-light: painel translcido com iluminao interna.

Painel digital: praticamente uma televiso gigante, transmite uma sequncia de animaes e
comerciais controlados por computador.

Triedo: equipamento que dispe de diversos triedos em linha. Eles rodam ao mesmo tempo,
permitindo a visualizao de trs mensagens em sequncia.
Tipos de mdia eletrnica e digital

Rdio: o rdio um meio de comunicao que se destaca pelo "impacto" e "maleabilidade".

Impacto pela utilizao da msica em sua linguagem e da sonoplastia que refora o efeito da
palavra, dando maior impacto aos textos publicitrios. Maleabilidade, pois permite cancelar,
trocar ou inserir a mensagem publicitria com grande agilidade. Formas de apresentao de
mensagens publicitrias no rdio: textos-foguete, jinglese spots.

Televiso: a TV um dos meios de comunicao que mais influencia o comportamento das

pessoas por apresentar junto com a mensagem falada, o produto, sua embalagem e sua
marca. Os tipos mais comuns peas publicitrias relacionadas com a TV so: comerciais e
merchandising.

Fax: com o advento da web, o fax vem perdendo terreno, mas ainda constitui um eficiente
meio de comunicao eletrnica, principalmente no ambiente empresarial.

Intranet: grande versatilidade e economia de tempo e recursos nas comunicaes internas

das empresas, mesmo entre pontos remotos. Quando adequadamente implantada e utilizada,
cria a uma verdadeira comunidade on-line dedicada.

Internet: todos os recursos que esta tecnologia j oferece e continua criando todos os dias
novas aplicaes (e-mail, correio de voz, conferncias e videoconferncias, sites, hotsites,
weblogs, comunicao viral etc.), ao alcance de variados destinatrios, como os celulares e
eletrodomsticos, vm provocando a mais incrvel revoluo - sem controle - de valores e
conceitos. E totalmente imprevisvel. Pelo menos hoje.

w Saiba mais
Dos meios de comunicao social:
SCHRAMM, W. Comunicao de massa e desenvolvimento. Rio
de Janeiro: Bloch, 1970.
ARGENTI, P. Comunicao empresarial. A construo da
identidade, imagem e reputao. So Paulo: Campus, 2006.
FIGUEIREDO, C. Redao publicitria. Seduo pela Palavra. So Paulo:

Thomson, 2005.
LAGE, N. A linguagem jornalstica. So Paulo: tica, 1990.
LAPA, M. R. Estilstica da lngua portuguesa. Rio de Janeiro: Acadmica, 1968.
LANGER, S. K. Filosofia em nova chave. 2. ed. So Paulo:
Editora Perspectiva, 2004.
Diante dos meios de comunicao social, algumas atitudes dos receptores se destacam,
como o medo, a ingenuidade, o ataque, a superioridade, a rebeldia e a inferioridade.
Publicidade: ato de tornar algo pblico e vendvel. Propaganda: ato de propagar um conceito ou
ideia.

M\V,

Resumo

A palavra comunicar vem do latim comunicare, que significa

pr em comum. Depreende-se da que a essncia da palavra
comunicar est associada ideia de convivncia, comunidade,
relao de grupo, sociedade.
A ideia da comunicao verbal, falada ou escrita predomina,
apesar de existirem muitos outros meios de comunicao
(gestos, imagens, sons, artes, computador), que so formas de
comunicao no verbal. A comunicao no verbal, portanto,
pode ser estabelecida principalmente por meio dos sons (o
cdigo Morse, por exemplo); por meio das imagens (cartazes,
televiso, cinema); por meio dos gestos (convencionais ou
codificados, como o alfabeto dos surdos-mudos). Os sinais de
trnsito (placas indicativas, apitos, semforos) so exemplos de
comunicao no verbal que usamos quotidianamente.

Como interpretar as mensagens dos meios de comunicao?

Os meios de comunicao de massa informam e aproximam os membros de
uma sociedade ou vrias sociedades. Nos ltimos tempos, o seu significado tem se
limitado a designar o rdio, a televiso e a imprensa, que, por suas caractersticas
especiais, podem influenciar um grande nmero de pessoas. Frente diversidade
de mensagens produzidas pelos meios de comunicao, preciso conhecer suas
formas e cdigos e saber interpret-los de modo crtico.

Mensagem jornalstica:
A linguagem jornalstica utiliza trs cdigos - o lingustico, o icnico e o
tipogrfico - para destacar a importncia e a inteno da mensagem que transmite:

Cdigo lingustico
O cdigo lingustico deve ter:

Clareza e preciso: frases curtas, escritas de preferncia na ordem direta.

-

Conciso: relato de fatos em poucas e significativas palavras.

Estilo atraente: a rapidez e vivacidade so essenciais para atrair a ateno do pblico leitor.

Cdigo icnico
O cdigo icnico, ou iconogrfico, se utiliza de fotografias, desenhos, grficos,
diagramas, mapas e infogrficos para tornar a informao mais explcita ou mais
enftica. Esses recursos podem ter uma funo puramente denotativa ou tambm
conotativa.
A informao acompanhada de ilustraes se destaca de maneira particular e
adquire maior relevncia para o leitor.

Cdigo tipogrfico
Utiliza os seguintes recursos:

Localizao: as melhores posies para dar destaque s notcias so a primeira pgina do jornal e
de cada seo (internacional, nacional,

-O

------------------------------------------------------------------------------------------------ ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

local, esportiva, cultural) e as pginas mpares. Em cada pgina se d preferncia metade superior e, na
diviso vertical, metade da direita. Assim, as notcias que se deseja destacar devero estar situadas
nesses espaos preferenciais.
-

Espao: quanto mais colunas ocupa uma matria, tanto mais importante ela considerada.

Contexto: uma notcia pode ter ressaltada ou diminuda sua importncia conforme o contedo das outras
notcias que apaream na mesma pgina.

Tipo e corpo das letras: um tipo especial de letra pode aumentar ou reduzir o efeito da notcia, de acordo
com a inteno dos editores do jornal.

Quadro de destaque: ajuda a destacar uma notcia.

O jornalista, assim como um mensageiro, deve atingir um pblico de cultura mdia. Para tanto:

Deve expressar-se de maneira clara e direta, evitando frases equvocas ou ambguas.

Deve comunicar os conceitos, fatos ou acontecimentos, usando uma sintaxe direta e um vocabulrio
objetivo e variado.

Deve contribuir para a divulgao de um cdigo lingustico bem-elaborado e gramaticalmente correto.

Manchete
A manchete o que primeiro desperta o interesse dos leitores. Ela deve ser muito atraente e instigante para
despertar o desejo de ler a notcia completa. Deve reunir as seguintes caractersticas:

Reproduzir a informao fielmente.

Realar a novidade da notcia.

Ser concisa; alguns elementos lingusticos podem ser omitidos: artigos, verbos ser e estar, alm de tudo
que possa ser subentendido; os verbos geralmente devem ser substitudos por substantivos.

Evitar sinais de pontuao e a diviso silbica das palavras.

Trazer os verbos no tempo presente e no modo afirmativo.

Textos informativos

So aqueles que relatam fatos da atualidade de maneira clara e objetiva.

Limitam-se, portanto, a divulgar os fatos. A notcia, a entrevista e a reportagem so
tipos de textos informativos. Cada um deles tem estrutura diferente:
Notcia
A notcia o relato objetivo de um acontecimento atual de interesse geral,
acompanhado das circunstncias explicativas dignas de destaque. Entre os
mltiplos elementos de interesse da notcia, destacam-se os seguintes: o inslito, os
conflitos, a delinquncia, o culto ao heri e fama. Os quatro fatores que valorizam
a notcia so: importncia, proximidade, veracidade, oportunidade.
Estrutura da notcia
A notcia tem uma estrutura quase fixa. Ela dividida em trs partes:
manchete, lead e corpo. Tem desenvolvimento parecido com o da novela
policial:apresenta-seo crime,explica-seoacontecimento eprogressivamente chega-se
ao criminoso, ou seja, aos dados e circunstncias que rodeiam o fato:

As manchetes identificam e classificam as notcias, despertam a ateno do leitor e podem exprimir

a inteno comunicativa ou o ponto de vista do jornal. As manchetes, geralmente, vm
acompanhadas de um subttulo, chamado de olho no jargo jornalstico.

O lead (ou a cabea da notcia) o pargrafo inicial que resume os dados essenciais da notcia,
seguindo o esquema narrativo das perguntas: o qu, quem, quando, onde, como e por qu. Sua
funo dupla: captar a essncia da notcia e ao mesmo tempo prender a ateno do leitor.

O corpo da notcia se compe de uma sucesso de pargrafos organizados numa estrutura

piramidal invertida. Os dados se apresentam em ordem decrescente de importncia.

-o---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Entrevista
A entrevista consiste em um dilogo do jornalista com uma ou mais pessoas. Alm
disso:

Os temas tratados podem ser aspectos biogrficos ou pessoais do entrevistado,

suas opinies sobre determinado assunto ou sobre fatos acontecidos de interesse
geral.

O entrevistado, uma vez apresentado, responde a perguntas do reprter, iniciandose assim um dilogo acompanhado de pausas e apartes.

As perguntas devem ser claras, diretas, relacionadas entre si e ordenadas.

Reportagem informativa
A reportagem informativa tem as seguintes caractersticas:

de menor atual idade que a notcia.

um texto sobre fatos pesquisados pelo jornalista e de interesse do leitor.

Abrange mltiplos assuntos: desastres de trnsito, costumes de um povo, lazer da

juventude atual.

assinada e costuma vir acompanhada de fotografias.

Tem a mesma estrutura que a notcia. Deve prender a ateno do leitor j no lead.
No corpo da reportagem, porm, os fatos podem ser organizados com relativa
liberdade.

relatada na terceira pessoa, com a finalidade de reduzir a subjetividade do

reprter.
Textos interpretativos e opinativos

So aqueles que explicam os fatos, conforme o contexto em que ocorreram. O foco

na opinio, na anlise ou na avaliao do autor sobre determinado acontecimento e suas
repercusses. Como exemplo, pode-se citar cartas ao editor, editorial, charge, crnica e
artigos de opinio.

------------------------------oCrnica

A crnica apresenta as seguintes caractersticas:

Traz a informao direta e imediata de uma notcia com carter interpretativo e valorativo.

A personalidade do jornalista est presente.

Tem origem na antiga crnica medieval: o cronista relatava, interpretava e avaliava os fatos,
utilizando todo tipo de recursos para despertar a ateno do espectador, surpreend-lo e
emocion-lo.

Tambm se divide em ttulo, lead e corpo. Sua estrutura, porm, mais livre, permitindo mltiplas
possibilidades, mas sempre organizando o contedo de maneira coerente.

Trata de temas variados: acontecimentos blicos, esportivos, atualidade poltica e cultural (estreias
teatrais e eventos culturais em geral).
Textos satricos
Os textos satricos, as charges e as caricaturas, com seu olhar irnico sobre os
fatos e crticas s vezes exacerbadas, so formas de comunicao estimulantes e
saborosas.
Editorial
Principais caractersticas do editorial:

um texto sem assinatura que expressa a opinio ou o ponto de vista do veculo de comunicao
a respeito de um fato relevante ou de atualidade imediata.

Ocupa um espao fixo no jornal ou na revista.

Pode haver vrios editoriais em uma edio de jornal.

Possui ttulo e corpo como a notcia. No corpo, as ideias so apresentadas em ordem crescente e
com a seguinte estrutura interna: apresentao do tema; anlise dos fatos; as concluses e
consequncias dessa anlise.

-o---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Cartas ao editor

As cartas ao editor so textos dos leitores dirigidos ao jornal. Elas geralmente:

Comentam, denunciam, elogiam ou esclarecem fatos da atual idade.

Devem respeitar a forma e as normas estabelecidas pelo jornal; isto , em geral,

devem ser breves, datilografadas, assinadas e trazer a identificao do remetente.
Artigo de opinio ou comentrio

so:

um artigo interpretativo e opinativo, cujas principais caractersticas

Avaliar um fato e orientar os leitores.

Explicar de modo pessoal as notcias, apresentando-as em sua abrangncia e

circunstncias. Pode abranger todos os temas, ideias e estilos.

assinado; o autor se responsabiliza por sua opinio.

O esquema de trabalho livre.

Usa maior nmero de recursos lingusticos, inclusive literrios.

Para interpretar de maneira correta o sentido e a inteno do texto elaborado por um

jornalista, devem ser considerados os seguintes itens:

Ler o texto em si, inicialmente sem levar em conta outros elementos significativos.

Analisar a sua estrutura: informaes como organizao e ordem; enfoque dado

informao (neutralidade, subjetividade poltica, ideolgica, crtica), termos ou
expresses usados pelo jornalista.

Avaliar os signos icnicos e tipogrficos (espao, localizao, contexto, tipo e

corpo das letras, quadros, grifos, desenhos e fotografias).

Interpretar a objetividade ou subjetividade das manchetes. Depois de feita a leitura

e a interpretao do texto, possvel concluir e emitir um juzo pessoal.

------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------D

^^1 Exerccios
Questo 1. Considere as assertivas a seguir:
O rdio utiliza imagem. Uma fotografia pode ser lida como um texto. A linguagem e expresso em som e imagem
tm paralelos com outras formas de comunicao.
Porque
O rdio obriga o ouvinte de noticirio a imaginar cenas e situaes que passam pela nossa cabea como um filme
ou uma cena de televiso. A fotografia, em jornal ou revista, lida de diversas formas, dependendo da profisso, do
nvel de cultura e do prprio tempo e ambiente em que vive o leitor daquelas publicaes.
Considerando-se essas assertivas, correto afirmar que:
a) A primeira falsa e a segunda verdadeira.
b) A primeira verdadeira e a segunda falsa.
c) As duas so falsas.
d) As duas so verdadeiras e a segunda justifica a primeira.
e) As duas so verdadeiras e a segunda no justifica a primeira.
Resposta correta: alternativa "a".
Anlise das alternativas: na primeira assertiva temos informaes falsas e verdadeiras. A fotografia pode ser lida
como texto e a linguagem e expresso em som e imagem tm paralelos com outras formas de comunicao; no
entanto, o rdio no utiliza imagem. A assertiva , portanto, falsa.
Na segunda assertiva temos informaes verdadeiras: o ouvinte cria, ao ouvir o rdio, cenas e situaes; a
fotografia possibilita diversas leituras, dependendo do repertrio de quem a v.
a - Alternativa correta
Justificativa: A primeira assertiva falsa e a segunda verdadeira
b - Alternativa incorreta
Justificativa: A primeira assertiva falsa e a segunda verdadeira
-o------------------------------------------------------------------------------------------------------------

c - Alternativa incorreta
Justificativa: A primeira assertiva falsa e a segunda verdadeira
d - Alternativa incorreta

Justificativa: A primeira assertiva falsa e a segunda verdadeira

e - Alternativa incorreta
Justificativa: A primeira assertiva falsa e a segunda verdadeira
Questo 2. Observe o texto abaixo. a resposta de uma jovem ao reprter que lhe fez a seguinte pergunta: O que ,
para voc, ser feliz?
"Sei l o que te dizer sobre esse negcio de ser feliz, mas acho que, pra todo mundo encontrar a
felicidade, a gente tem que dizer um 'no' bem grande pra coisas ruins que acontecem pra gente
na vida."

Assinale a alternativa que prope a transposio dessa frase para uma forma adequada ao portugus escrito culto.
a) No sei muito bem o que dizer sobre isto que voc est perguntando, o que ser feliz?, mas acho que, talvez,
precisamos, todo mundo, negar fortemente as coisas ruins que nos acontece, para, assim, alcanar a felicidade.
b) difcil de dizer o que seja ser feliz, mas a gente tem de tentar encontrar a felicidade, dizendo "no", com
bastante energia, a tudo que acontece de ruim na vida, no s para mim, mas para todo mundo igual.
c) No sei exatamente o que dizer a respeito de "o que ser feliz", mas acredito que seja necessrio negar
energicamente todos os aspectos ruins da vida para se alcanar a felicidade.
d) Isso de "ser feliz" complexo, e por isso no sei muito bem o que falar, mas imagino que, para todo mundo mesmo
encontrar a felicidade precisam de negar veementemente os acontecimentos negativos da vida.
e) No sei exatamente o que dizer a respeito de "o que ser feliz", mais acredito que seja necessrio negar
energicamente todos os aspectos ruins da vida para se alcanar a felicidade.
Resoluo desta questo na Plataforma.

o-