UNIDAD I: ANLISIS DEL

ENTORNO
Prof. Jorge Rojas Araise

ANALISIS DEL ENTORNO

Unidad I: ANALISIS DEL ENTORNO

Anlisis del Macroentorno: Pestal

Poltico
Econmico
Social
Tecnolgico
Ambiental
Legal

Anlisis del Microentorno

Anlisis FODA

Anlisis de Macroentorno (PEST)

Anlisis de Microentorno (5 FP)
Organizacin (Anlisis Interno)

Fortalezas y
Debilidades
Anlisis Integrado (MATRIZ FODA)
Misin

Visin

Objetivos
Generales

Estrategia Genrica

FCE

Objetivos
Especficos

Ventajas Competitivas

M. de Negocio
Estrategias
Especficas

Entorno

Qu implica el trmino entorno?

Por qu resulta importante analizarlo?
Cmo es el entorno en el cual se desenvuelven las
organizaciones?

Grado de incertidumbre
Ritmo de cambio tecnolgico
Velocidad de las comunicaciones
Grado de complejidad

1 Parte: Macroentorno
2 Parte: Microentorno (entorno inmediato)
3 Parte: Anlisis Interno. Posicin competitiva

La importancia de conocer el Entorno

Cambio de Paradigma

Desde una sociedad industrial

A una sociedad basada en el conocimiento

Tecnologa

Caractersticas de la tecnologa Blodin (1999)

1.- Menor tiempo de respuesta de los competidores (Ciclos de vida breves)
2.- Necesidad de posicionar rpidamente los productos en mercados globales.
(Por cada US$1 invertido en I+D, se requieren US$10 para colocar el resultado en el M)
3.- Propender a bajos costos de fabricacin y distribucin.
4.- Resistencia a innovaciones

Vigilancia Tecnolgica

Para captar informacin del entorno, seleccionar la que se

considere relevante para el negocio, difundirla en el seno
de la Organizacin y utilizarla como herramienta en la
toma de decisiones.

Qu se debe vigilar?

Todo de todo?

Caro y catico

La empresa debe elegir reas en las que desee estar

informada

Algunas Preguntas

Cul es el objetivo de la vigilancia?

Qu informacin buscar?
Dnde localizarla?
De qu forma comunicarla?
A quin dirigirla?
Qu medios destinar?
Palop y Vicente (1994)

Vigilancia tecnolgica como fuente de

informacin

Difusin

Consiste en realizar de manera sistemtica la captura, filtrado,

anlisis, difusin y explotacin de las informaciones
emergentes tiles para la supervivencia y crecimiento de la
empresa desde los puntos de vista:

Tecnolgico, Comercial, del entorno y de la competencia.

Vigilancia Tecnolgica
Clientes

Competidores

Proveedores
Detectar
Necesidades

Poderes
Pblicos

Productos
Sustitutos

Captar Necesidades

Satisfacer Necesidades

La vigilancia tecnolgica,
como actividad organizada,
expresa la inquietud por
parte de la empresa de
asegurar permanentemente
una
bsqueda
de
informacin en un entorno
cambiante

Objetivos:
Defenderse de las amenazas
Seguimiento de estrategias de competidores

INNOVAR

Predecir quienes sern principales competidores y

cules sern sus movimientos inmediatos

Aprovechar oportunidades gracias a un conocimiento

profundo y rpido de las evoluciones de entorno
Morcillo, 1995

Qu propicia el cambio?

Para Porter (1980) las fuerzas impulsoras son aquellas que obligan a los
participantes a cambiar sus posiciones:

Internet

Globalizacin

Cambios de ndices de crecimiento industriales

Cambios en gustos y comportamiento de los consumidores,

estilos de vida, etc.

Innovacin de productos, tcnicas comerciales

Cambio tecnolgicofuerzas impulsoras :

Ingreso o salida de principales empresas.

Difusin del conocimiento.

Cambios en costos y eficiencia (innovaciones de procesos).

Preferencias
por
productos
estandarizados
y.
Diferenciados!!!

Regulaciones desregulaciones.

Reducciones de incertidumbre y riesgo de los negocios.

Factores para competir

Factores claves del xito

Relevantes en el corto y mediano plazo

Factores higinicos

Requisitos mnimos para competir satisfactoriamente en el

negocio.
Ejemplo

Iluminacin.
Comida.
Seguros

Factores Claves del xito

Hay a nivel de empresa y a nivel industrial

Entre los tipos comunes podemos encontrar aquellos

relacionados con:

La tecnologa
Fabricacin
Distribucin
Comercializacin
Capacidades, habilidades
Gestin
Imagen y otros

Conceptos principales

Empresa : Unidad de Negocio que combina diferentes

recursos disponibles para generar Productos o Servicios
destinados a los consumidores.

Industria : Conjunto de Empresas que producen un bien

sustituto entre ellos (satisface las mismas necesidades).

Las principales variables de un pas, que se deben tomar en

cuenta en la Direccin de empresa son:

PIB, Tasa de Inters, Inflacin, Tipo de cambio

La globalizacin y la informacin del mundo relevante

constituyen otras variables que debemos tener en cuenta en la
Direccin y gestin de empresas.

Anlisis de entorno
Mundo relevante
Entorno cercano
Pas

Industria

Entorno
remoto

CARACTERISTICAS DE LA INDUSTRIA
1. Tamao del mercado
2. Alcance de rivalidad competitiva
3. ndice de crecimiento y etapa ciclo de negocios
4. Rivalidad
5. Compradores y tamaos relativos
6. Grado de diferenciacin de productos con
empresas competidoras
7. Barreras de entrada o salida, etc.

Entorno remoto
Aspectos polticos
Aspectos econmicos
Aspectos sociales
Aspectos tecnolgicos
Aspectos legales y polticos
Aspectos ambientales

Qu tan atractivo es el sector industrial

Potencial de crecimiento de la industria

Hay rendimientos adecuados y cmo evolucionaran las
fuerzas competitivas
Posicin de la compaa en la industria
Vulnerabilidad de los rivales ms dbiles
Defenderse o revertir los factores que hacen a la
empresa poco atractiva
Riesgo e incertidumbre en el sector
Problemas tipo y grado
Se puede tener xito en otra industria?

Direccin estratgica

Se ocupa de la complejidad derivada de situaciones

ambiguas y no rutinarias con implicaciones sobre la
totalidad de la empresa

Proceso de Direccin estratgica

Formular las posibles
acciones a
emprender,
valoracin y eleccin
entre ellas

Eleccin
estratgica

Adaptado de Johnson
y Scholes (2001)

Anlisis
estratgico

Comprender la
posicin estratgica
de la empresa

Implantacin
de la estrategia

Planificar y poner la estrategia

elegida, proponer cambios de
ser necesario

Rentabilidad, Crecimiento
Misin de la empresa
Alcance y competencias esenciales
de la empresa
Eleccin del campo competitivo

Posicin competitiva

Estructura de la industria

Alcanzar ventaja competitiva

sostenible

Factores que afectan rentabilidad

de la empresa

Puntos fuertes y dbiles

Oportunidades y amenazas

Formulacin e implementacin estratgica

Definicin y ejecucin de las tareas gerenciales
Hax y Majluf, 1997

Proceso para analizar del medio externo

1.-

Definicin del marco temporal

Se relaciona con el plan estratgico.

2.-

Segmentacin geogrfica

3.-

Identificacin y anlisis de los factores econmicos

4.-

Identificacin y anlisis de los sectores industriales primarios

5.-

Anlisis de los factores externos bsicos y definicin de escenarios

alternativos de planificacin

Debera conducir a la identificacin de unidades que se comportan en forma similar con

respecto a factores econmicos, polticos y sociales.
Describir condiciones econmicas de cada unidad geogrfica, y cuantificar el desempeo
histrico y futuro de cada factor.
Corporaciones diversificadas o concentradas

Anlisis de factores: Tendencias tecnolgicas, RR. HH., etc.

6.-

Identificacin de oportunidades y amenazas claves

Proceso para analizar del medio externo

1.-

Definicin del marco temporal

Se relaciona con el plan estratgico.

2.-

Segmentacin geogrfica
Debera conducir a la identificacin de unidades que se comportan en forma
similar con respecto a factores econmicos, polticos y sociales.

3.- Identificacin y anlisis de los factores econmicos

Describir condiciones econmicas de cada unidad geogrfica, y cuantificar el
desempeo histrico y futuro de cada factor.
Factores
Bsicos
Panorama
econmico
Panorama sectores
industriales
primarios
Tendencias
tecnolgicas
Oferta RR.HH.
Factores Polticos

Pesimista

Ms
probable

Optimista

Proceso para analizar del medio externo

4.

Identificacin y anlisis de los sectores industriales

primarios
Corporaciones diversificadas o concentradas

5.

Anlisis de factores externos bsicos y definicin de

escenarios alternativos de planificacin
Anlisis de factores: Tendencias tecnolgicas, RR. HH., etc.
Factores
Bsicos
Panorama
econmico
Panorama sectores
industriales
primarios
Tendencias
tecnolgicas
Oferta RR.HH.
Factores Polticos
Factores Sociales
Factores Legales

Pesimista

Ms
probable

Optimista

Proceso para analizar del medio externo

6.

Identificacin de oportunidades y amenazas

claves

OPORTUNIDADES CLAVE

Factores Bsicos
Panorama econmico
Panorama sectores
industriales primarios
Tendencias tecnolgicas
Oferta RR.HH.
Factores Polticos
Factores Sociales
Factores Legales

Cmo pensar
estratgicamente sobre
las condiciones
competitivas y de la
industria
Qu opciones
estratgicas tiene la
compaa

Cmo pensar
estratgicamente sobre
la situacin de la
empresa

ESTRATEGIA

Hacia decisiones estratgicamente correctas

Thompson y Strickland, 1996

Hacia decisiones estratgicamente correctas

Cmo pensar
estratgicamente sobre
las condiciones
competitivas y de la
industria

1. Caractersticas dominantes en la
industria
2. Cmo es la competencia. 5 fuerzas
3. Impulsores del cambio en la
estructura de la competencia e
industria
4. Compaas con posiciones ms
dbiles o fuertes
5. Qu medidas estratgicas pueden
tomar competidores
6. Factores clave de xito competitivo
7. Grado de que tan atractiva es el
sector
y
proyeccin
de
rendimientos superiores

Macroentorno

Es importante determinar como los distintos aspectos del

entorno afectan a la estrategia para poder enfrentarlos.

Las fuerzas que son relevantes para una industria u

organizacin, pueden no serlo para otra, y con el tiempo su
importancia puede variar.

Del pasado salen luces que iluminan el futuro, alguna de ellas

brillan con mayor intensidad mientras otras se apagan.

Anlisis Pastel

Poltico: factores relativos al sistema poltico imperante en el

entorno, tales como la relacin con el gobierno y los esfuerzos
de lobby por parte de las empresas.

Ambiental: factores ambientales propios del entorno en el

que opera la empresa y que tiene relacin directa con la oferta
del producto que realiza la empresa (sequia, terremotos, etc.)

Social: son factores relativos a la sociedad en la cual opera la

empresa, relacionados principalmente a sus clientes y
trabajadores.

Anlisis Pastel

Tecnolgico: se refiere a los cambios en la tecnologa que

afectan al sector tanto en su parte industrial, como en su parte
comercial y administrativa.

Econmico: corresponde a la situacin financiera mundial, del

pas y de los distintos sectores empresariales. Se analiza
tambin la distribucin y uso de los recursos econmicos de la
sociedad.

Legal: se refiere a las normas legales (Leyes, Decretos,

Ordenanzas, resoluciones) que estn en vigencia, o que estn
en curso en el Congreso, municipios, o en las Instituciones
respectivas (SVS, SBIF)

Relacin entre

Los factores tienen relacin entre s. Puede resultar que

un hecho se origina en un factor y finaliza en otro. Por
ejemplo, lo econmico afecta lo social:

Los hbitos de consumo se ven influenciados por la tasa de

desempleo, el ingreso disponible, el tipo de cambio, etc.

El componente poltico resulta ser muy transversal a los

dems:

Legal
Social
Econmico

Casos

Durante un tiempo, en Argentina se impuso restricciones

sobre la libertad de las empresas para fijar precios. En el
caso de la carne y la leche en polvo, incluso se ha limitado
las exportaciones.

Una empresa que varias dcadas atrs arrojaba

desperdicios de su planta al ro, dej de hacerlo porque
estaba teniendo un comportamiento poco tico.

En la actualidad hay mayor regulacin a las compaas de

telecomunicaciones (portabilidad numrica, colocacin de
antenas, etc.)

Ejemplos

Relaciones gubernamentales
Poltica de gobiernos locales; Poltica pblica
Tipo de cambio
Hbito de consumo; Gustos de los clientes
Entorno tecnolgico que crea productos innovadores y
provoca obsolescencia de otros
Desempleo
Cambios demogrficos / Distribucin etaria
Legislacin sobre monopolio

Ejemplos

Niveles de educacin/ tasa de analfabetismo

Inflacin
Estabilidad poltica
Rgimen impositivo
Desempleo
La cultura de la sociedad,
Las normas ticas

Datos de
Comercio)

OMC

(Organizacin

Mundial

del

Grecia

Alemania

Chile

China

Poblacin (2009)

11,16

82,16

16,97

1345,75

INB per cpita (US$) 2009

28.630

42.560

9.460

3.620

Esperanza de vida al nacer

80

80

79

73

Crecimiento (1990-2009) %

2,7

1,3

3,5

Inflacin % anual

%bajo lnea de pobreza

( < 1,25 US$ x da)

< 2%

16%

7
11
8

20
1
4

16
18
5

0
1
7

- Comercio por persona US$

+ PGB / Comercio

15.007
51

35.402
85

7.696
78

1.921
59

- Exportaciones (f.o.b MMUS$)

- Importaciones (c.i.f.MMUS$)

20.469
67.775

1.120.041
926.347

53.735
42.427

1.201.612
1.005.923

% Itemes de exportacin
+ Manufacturados
+ Combustible y pdtos mineros
+ Agricultura

53,3
16,9
27,9

86,1
4,7
6,9

11,4
56,7
27,1

93,6
2,9
3,4

% Itemes de importacin
+ Manufacturados
+ Combustible y pdtos mineros
+ Agricultura

77,6
7,3
15

72,7
14,9
10,3

58,9
23,2
7,8

67,1
24,9
7,6

Datos generales

% Gto Gobierno a:
+ Salud
+ Educacin
+ Defensa

Comercio internacional

Determinantes de la productividad regional

Principales factores de fracaso

de la innovacin
FACTORES INTERNOS
Problemas de
coordinacin e
integracin entre las
funciones que
participan en la
concepcin, desarrollo
y comercializacin de
la innovacin

Ausencia de una
cultura innovadora
que conceda un amplio
margen de actuacin y
participacin a los
miembros de la
organizacin e
incentive la creatividad

Carencia de un
sistema de vigilancia
tecnolgica que
preste atencin a las
tendencias del
mercado y a los
comportamientos de
los competidores

FRACASO

No aceptacin de la
innovacin por no
existir un mercado
emergente o latente

Precio excesivo no
justificado

FACTORES EXTERNOS

Coyuntura no propicia
al darse una falta de
espritu innovador
en el sector, la banca,
los clientes y los
poderes pblicos

Morcillo, 1989