Segmentacin y Targeting

Al parecer el modelo de computador que usamos tiene que ver con nuestras
preferencias al momento de consumir productos de lujo o de carcter bsico. As,
cuando usamos un Mac tendemos a filtrar nuestras bsquedas segn estndares
lujosos.
Obitz.com (una pgina para la bsqueda de hoteles) descubri que quienes poseen
un Macbook estaran dispuestos a pagar entre 20 a 30 dlares ms por noche, aun
cuando se hospedan en el mismo hotel.
Ahora, los diseadores cada vez toman ms en cuenta las tendencias de consumo y
necesidades de sus clientes antes de disear un producto. En consecuencia, el STP
(Segmenting, tageting y Positioning) sirve para identificar nuevos clientes
potenciales para crear una mejor propuesta de valor.
El primer paso del proceso es la segmentacin, agrupar a los clientes segn
tendencias similares de consumo para identificar caractersticas exclusivas.
El siguiente paso es el
cuales la firma enfocar
del segmento (tamao y
capacidad de la firma por

Targeting, que es el seleccionar los segmentos a los

sus propuestas de valor. Esto se basa en el atractivo
rentabilidad), competencia existente y finalmente, la
atender a tal segmento.

Finalmente positioning, consiste en la formulacin de la propuesta de valor para

el segmento objetivo y el cmo se va a desplegar el plan de accin
correspondiente.

Segmentacin
Bsicamente, consiste en la segregacin de grupos heterogneos en base a
necesidades comunes. Esto permite dilucidar oportunidades para proveer una sola
solucin para una gran masa de personas.
Ntese que, las firmas no crean segmentos, solamente los descubren y cada firma
puede tener distintas versiones sobre cmo debera segmentarse el mercado. Aun si
ambas estn en el mismo rubro.
Por qu segmentar mercados? La segmentacin beneficia a ambas partes, por una
parte a los consumidores les provoca conveniencia, ahorrar su tiempo y mejora su
experiencia de compra
y las compaas se benefician al permitirle identificar
clientes insatisfechos.

Caractersticas de una segmentacin til

Identificable: las compaas deben poder identificar segmentos y medir

caractersticas.
Substancial:
deben
ser
lo
suficientemente
grandes
como
para
dar
rentabilidad.
Accesibles: debe estar al alcance de los canales de comunicacin y
distribucin.
Estable: por un periodo sensatamente largo.
Diferenciable: cada segmento debe tener caractersticas distintas a las de
los dems segmentos
Accionable: la organizacin debe poder crear productos para cada segmento.

Cmo segmentar?
Hay distintas formas de segmentar tantos clientes como compaas.
A los clientes se les puede segmentar as:

Geogrficamente: Segn pas, regin, ciudad o clima

Demograficamente: Edad, ingreso, sexo tamao familiar etc
Psycograficamente: Estilo de vida, intereses y opiniones.
Conductualmente: Frecuencia de uso, lealtad o conocimiento del producto.
Beneficio percibido: Conveniencia, valor, seguridad o status.

Mientras que a las compaas se les puede segmentar as:

Geogrficamente: Segn pas, regin, ciudad o clima

Firmogrficamente: Industria, tamao o quien es dueoEnfoque de compra: Venta centralizada o descentralizada,
ventas.
Conductualmente: Frecuencia de compra o volumen.
Beneficio percibido: Precio, calidad del producto.

polticas

de

Cul es la variable que debera usarse? Esta pregunta queda abierta, dado que no
hay certeza. No obstante, estas tres categoras son muy tiles para segregar cada
variable:
1. WHY: Por qu los clientes toman decisiones? Necesidades, preferencias,
procesos de decisin.
2. WHAT: Qu hacen los clientes? Uso, lealtad, rentabilidad.
3. WHO: Quines son los clientes? Demografas, hbitos promedio, estilos de
vida.
Quines son los clientes? Si bien, es cierto el objetivo ltimo del proceso de
segmentacin es el agrupar grupos segn sus preferencias. Frecuentemente es fcil
segregar estos grupos segn variables medibles (ingresos, edad, educacin). Por
otro lado, en el B2B la segmentacin va ms por el lado del tamao de la
industria. La suma de estas caractersticas hace que la diferenciacin sea
prctica y fcil.
Qu es la conducta de compra? El mejor predictor para la conducta futura de los
clientes, son la suma de sus conductas pasadas, la compra basada en la
segmentacin es una buena estrategia para apuntar a los clientes correctos.
La lealtad de los clientes, como la probabilidad de que estos repitan una compra
es otra variable importante para la segmentacin. As, los clientes con ms share
of Wallet (dinero de los consumidores destinado especialmente a una categora
especial dentro de una firma) pero con baja lealtad, son considerados con un alto
nivel de defecto. Por eso, la empresa debera invertir un mayor dinero en
estrechar esa relacin en particular.
Porque los clientes
construir lealtad.

compran

un

producto

en

particular?

Tal

Insight

permite

Targeting
El targeting involucra el evaluar el atractivo de cada segmento de mercado y
despus, disear un mtodo para servirles. La eleccin del target depende del
nivel de segmentacin lo que tiene por extremos el marketing masivo y el
marketing individual.

Algunos mercados podran ser in diferenciados, siendo que virtualmente no existen

diferencias en las necesidades de los clientes, en estos mercados, la firma puede
realizar un afronte ms masivo. En el otro extremo, algunas compaas podran
personalizar sus productos para un cliente en especfico. No obstante, la
personalizacin masiva podra no servir para todo tipo de productos, este tipo de
mtodo solamente se puede realizar en industrias donde la manufactura sea lo
suficientemente flexible como para que lo permita y que sea rentable.
En general, podemos decir que tres factores inciden en la seleccin de segmentos.
Primero, la firma debera considerar las caractersticas de varios segmentos (qu
tan grandes son, qu tan rpido van creciendo y qu tan rentables podran ser en
el tiempo). En segundo lugar, deberan considerar sus propias competencias y
recursos (para saber si es posible atender al segmento) y finalmente, la firma
debera considerar su competencia actual o potencial (que eventualmente podra
desencadenar en una guerra de precios o mrgenes bajos).
Muchas compaas eligen enfocarse en ms de un mercado al mismo tiempo, mediante
el diseo de productos diferentes para distintos segmentos.

Asuntos ticos y privados.

Mientras que la tecnologa avanza, qu tan lejos deberan ir las compaas en la
recoleccin de informacin. Muchas compaas compran informacin de sus clientes,
esto levanta temas controversiales. Por ejemplo, las empresas comparan tendencias
sociales para predecir el embarazo y as estar listos para aprovechar el nivel de
gastos que significa un bebe. Es esto correcto?

Desde la segmentacin y el targeting hacia la formacin

de una estrategia.
La segmentacin y el targeting influencian a la organizacin en su administracin
de recursos y su estrategia de marketing. Especialmente, pueden influencias en la
empresa sus productos, su precio, su comunicacin, su fuerza de ventas y su
administracin de clientes.
Estrategias de producto: Quidol introdujo dos formatos en los empaques de sus
test de embarazos, uno para quienes teman estar embarazadas, y otro para quienes
esperaban estar embarazadas.
Estrategia de precio: discriminacin de precios, administrar segn la elasticidad
de la demanda.
Estrategias de comunicacin: sabiendo caractersticas de los consumidores, las
agencias de publicidad pueden mejorar el mensaje y el tipo de anuncio.
Estrategias en base a la fuerza de ventas y sus canales:
capacitan distintamente a los vendedores de distintos segmentos.

Muchas

empresas

Estrategia de administracin de clientes: es el estudio de tendencias pasadas de

consumo.
Los clientes difieren en sus preferencias, y es crtico las compaas entender
estas diferencias y
disear sus productos y estrategias de marketing para que
sean atractivas para distintos grupos. El proceso de segmentacin es ms un arte
que una ciencia. Sin embargo, el criterio de un ejecutivo es siempre necesario.