Cabelo, barba e bigode:

masculidades, corpos e
subjetividades
Hair, beard, and mustache: masculinity,
bodies and subjectivities
Maria Izilda S. de Matos*
1

Submetido em agosto de 2011

Aprovado em outubro de 2011

Resumo:
Tendo como palco a cidade de So Paulo nas primeiras dcadas do XX,
espao-tempo impregnado pelas referncias de modernidade, esses
escritos buscam analisar as questes da masculinidade, as representaes dos corpos e subjetividades propalados pelos discursos mdicos,
reclames de medicamentos e higiene, destacando como esses elementos atuaram no processo de construo da masculinidade hegemnica.
Palavras- chave:
Masculinidade. Publicidade. Discurso mdico.
Abstract:
Having as stage the city of Sao Paulo in the early decades of the twentieth century, a space-time permeated by the references of modernity,
these writings seek to examine the issues of masculinity, the representations of bodies and subjectivities touted by medical discourses,
advertisements of medicines and hygiene, and how these elements
acted in the construction of hegemonic masculinity.
Keywords:
Masculinity. Advertising. Medical discourse.

Profa. Titular da PUC/SP. Autora, entre outros livros, de: Meu Lar o Botequim. So
Paulo: Cia Editora Nacional, 2001; Cotidiano e Cultura. So Paulo: EDUSC, 2002; O
Corpo Feminino em Debate. So Paulo: Ed. UNESP, 2003; ncora de Emoes. So
Paulo: EDUSC, 2005; A cidade, a noite e o cronista: So Paulo de Adoniran Barbosa.
So Paulo: EDUSC, 2008. Contato: mismatos@pucsp.br

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Corpo: uma experincia histrica

Maria Izilda S.
de Matos

Locus:
revista de
histria,
Juiz de Fora,
v. 17, n.02
p. 125-143, 2011

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Na contemporaneidade, o corpo vem adquirindo uma centralidade, transformando-se em objeto de exposio, admirao, desejo
e interferncias. J nos finais do sculo XIX e incios do XX, tticas
disciplinares e smbolos sociais modelavam os corpos com ombreiras,
enchimentos, espartilhos, que adelgavam, davam volume e destacavam
formas. Hoje, alm da moda, na busca desses efeitos se internaliza o
silicone, faz-se lipoaspirao e se modela os corpos nas academias e
clnicas. Cresceram as aes destinadas a conhecer, interferir e embelezar os corpos: do fisiculturismo a musculao, passando pela onda
regimes, cirurgias, tcnicas de controle e manipulao, aparelhos,
servios, medicamentos, interferncias na busca de um corpo belo,
jovem e saudvel.
Se antes o corpo encontrava-se envolto em mistrios, segredos,
enigmas, instigando frente ao silncio e discrio, tornou-se exposto,
exibido, relevante, transformando-se uma verdadeira sensao. Esta
posio destacada revela, mais do que o corpo mesmo, uma ordem
social e simblica que, assentada no corpo, ordena a essncia, a funo
e o lugar das pessoas.
Neste processo de modificaes, as reivindicaes pelo direito
do corpo e dos prazeres fsicos foram bandeiras levantadas em vrios
momentos e por diferentes movimentos como o hippie, luta gay e o
feminista, plataforma da revoluo sexual. Nos ltimos 50 anos,
passou-se do corpo oculto para o corpo como locus da sensitividade,
sensibilidade e expresso.
No bojo dessas alteraes, ampliou-se o interesse sobre o corpo
enquanto objeto de investigao, tornando-o um tema-questo em
diferentes disciplinas e reas do conhecimento. Algumas reas disciplinares de h muito j tm o corpo como objeto de estudo: medicina,
pedagogia, diferentes modalidades: educao fsica, higiene, gentica,
economia, psicanlise, esttica e artes plsticas (o corpo foi estudado,
representado e admirado por artistas). Tambm foram focalizados os
ditos corpos sociais nas Cincias Humanas; o Urbanismo construiu
a noo da cidade-corpo, enquanto a Cincia Poltica interpretava o
corpo do Estado.
Na historiografia, tais inquietaes emergem com a abertura para
outras histrias, focalizando novos objetos e abordagens. Nesse sentido, os sujeitos histricos adquiriram corporeidade e o corpo tornou-se
sujeito da histria, podendo-se observar que a construo do corpo
tem historicidade, desafiando as reflexes dos pesquisadores.
Especialistas e campos disciplinares construram sistemas de
compreenso e interpretao sobre o corpo e seu desenvolvimento,

criando modelos e padres. O modelo ideal esteve centrado no corpo

jovem-saudvel, a partir deles os outros so definidos e excludos.
Tambm foram constitudos modelos e normas de bom uso do corpo,
valores normativos e reguladores de maneiras de se comportar, de
combater, de se cuidar, alimentar-se, de residir, de saudar etc.
Na sua trajetria histrica, o corpo se constituiu como entidade
bvia, resultado de um longo e complexo processo de naturalizao,
processo esse regulador das aes e dinmicas do corpo, que incluiu
projetos biopolticos que justificam hierarquias e diferenas entre homens e mulheres; crianas, jovens, adultos e velhos; brancos e negros;
pobres e ricos; bonitos e feios; gordos e magros.
Pode-se considerar o corpo a partir de sua eloquncia e de seus silncios: no trabalho, na vida conjugal, no cotidiano, no mbito mdico,
da igreja e do direito. Os corpos adquirem densidade e complexidade
nos documentos investigados,1 que mostram como eles foram concebidos, tratados e representados em relaes com os demais corpos e com
diferentes culturas, tornando-se uma construo infinita e um arquivo
vivo capaz de expressar foras e fragilidades dos anseios humanos.
Ciente de que a vida uma experincia histrica que se tem com
e no corpo, nela o nascimento, crescimento, funcionamento do organismo (respirao, digesto, reproduo, necessidade de alimentao,
sono, contato fsico, sexo), doena, morte podem levar a pensar o
corpo como constante e inquestionvel, mas as formas como essas
necessidades e funes fsicas so entendidas, tratadas e praticadas
contm diversidades, podendo ser entendidas como habitus corporal:

Cabelo, barba e bigode:

masculidades, corpos
e subjetividades

habitus corporal designa disposies, ou seja, maneiras de fazer,

duradouras e transferveis, vinculadas a uma determinada classe de
condies de existncia, que atuam como fundamento para produo
e ordenamento de prticas e representaes... e conformam uma
dimenso fundamental de sentido e orientao social, bem como
uma manifestao prtica de experincia e da expresso do valor
da prpria posio social.2

O desafio para o historiador entender como o corpo foi construdo, representado e vivido, focalizando o corpo enquanto processo,
destacando como as experincias corpreas foram constitudas por
1

A histria do corpo contribui para os questionamentos das dualidades corpo/alma,

natureza/cultura, sade/doena, vida/morte, fsico/mental, pblico/privado, mdico/
paciente.

2 GOMEZ, Zandra Pedraza. Corpo, Pessoa e ordem social. In: Projeto Histria. So
Paulo, EDUC, n. 25, 2002, p.87.

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Locus:
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conhecimentos cientficos, saberes populares e tradicionais, pessoais,

grupais e culturais, e de que formas foram subjetivados.

Maria Izilda S.
de Matos

No se deve isolar corpo da cultura, no abstraindo fatos como nascimento, crescimento, alimentao, prticas sexuais e reprodutivas,
doena, dor, emoes, movimentos, trabalho, aprendizagem, vesturio, morte. Alm dos elementos que compem a vida e seu ordenamento social, cabe observar a construo do corpo como sustentculo
de princpios ticos (conteno, abstinncia, moderao, disciplina,
frugalidade, persistncia) sobre os quais foram erguidos princpios
estticos (como bom gosto, elegncia, beleza, sade, limpeza, moral,
higiene, sexualidade, prazer, erotismo e naturalidade). 3

O corpo sustenta dimenses invariveis e variveis, tais como: as

temporais (marcos nascimento, morte, idades), espaciais (habitao,
territrio), gnero (sexo, sexualidade, padres de criao), identidade (classes, raas, religio), alimentao e abrigo. Para alm dessas
dimenses se entrecruzam percepes, sensitividades (olfato, viso,
audio, tato e paladar), canais culturais de comunicao (movimentos, expresses, gestos, linguagens), usos e prticas, sensibilidades (dor,
amor, espera, culpa, saudades, felicidade, etc.), tornando o corpo nossa
ncora de emoes.

O corpo: anlises e controles

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histria,
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O corpo sempre se apresentou como uma referncia, algumas

vezes imps-se com eloquncia, em outras esteve envolto em silncios
e ocultamentos. Desde os tempos de Hipcrates, o corpo e seu funcionamento geraram polmicas, envolvendo um conjunto elaborado de
justificativas mdicas e biolgicas. Mas foi a partir dos finais do sculo
XVIII e, mais especificamente, no sculo XIX, que cresceu a rea de
influncia mdica, tornando o corpo, a famlia e a cidade assuntos
para a discusso e interferncia dos mdicos.
A expanso da industrializao e urbanizao, o crescimento
desordenado da populao e a maior circulao dos corpos, somados s
dificuldades com alimentao, pobreza, epidemias e alta mortalidade,
tornaram-se questes polticas. Nesse quadro de intensas mudanas,
a medicina se institucionalizou, reorganizou seu estudo, tcnicas e
ensino, polemizando novas maneiras de ver os corpos, suas formas,
funcionamento e cuidados. As preocupaes com a mortalidade in128

CERTEAU, Michel de. Histrias de corpos. In: Projeto Histria. So Paulo, EDUC,
n. 25, 2002, p.408.

fantil e a luta pela sade das crianas levou os mdicos a focarem suas
aes sobre os corpos, transformando a medicina em instrumento
privilegiado de regulao fsica e moral.
As teorias de Pasteur e de Kock expandiram o paradigma microbiano e bacteriolgico, que possibilitou outras formas de compreenso das causas das doenas, dos corpos e da higiene, bem como da
transmisso das doenas, da ideia de contgio e de cura; era necessrio
mudar hbitos e atitudes,4 de tal modo que o papel do mdico tornou-se
decisivo na configurao das pautas normativas.
O cientificismo imperante nesse perodo permitiu aos mdicos
expandir o controle sobre a vida de homens e mulheres, normatizando
os corpos e os procedimentos, disciplinando a sociedade, ordenando
a sexualidade e os prazeres.5 Nesse sentido, o discurso mdico apresentava a sociedade como um organismo catico que necessitava ser
regrado, estabelecendo uma oposio entre uma desordem real e uma
ordem ideal, sendo a interferncia do mdico considerada indispensvel.6
No Brasil, a abolio da escravido e o advento da Repblica
coincidiram com o processo de expanso urbana, industrial e intensificao do movimento imigratrio. O novo regime republicano (cujo
programa era influenciado pela doutrina positivista) concentrou suas
atenes no binmio famlia/cidade, base da proposta de estruturao

Cabelo, barba e bigode:

masculidades, corpos
e subjetividades

4 Com o aperfeioamento do microscpio, o olhar mdico sobre os corpos doentes foi

redimensionado, j que foi possvel a visibilidade do at ento oculto, dando a conhecer uma grande variedade de microorganismos patognicos, iniciando a valorizao
da profilaxia, da assepsia e da higiene como sinnimos de sade. Assim, o indivduo
passou a ser visto como principal veculo de propagao, e gradativamente, as polticas de sade pblicas passaram a ser direcionadas para a educao e conscientizao
sanitria, centradas na proposta higienista, valorizando cada vez mais o papel dos
mdicos como os responsveis por resolver os problemas do pas.
5

A ao mdica, vista enquanto discurso e prtica, pode ser identificada como um

modelo que indica e ilumina marcas de continuidade e mudana. Nesses discursos,
as relaes entre mudana e tenso social apresentam-se complexas. Numa tentativa
de entender essas relaes, optou-se por analisar o discurso mdico de descries
normativas sobre os corpos, reafirmaes e definies de funes, papis.

6 A produo mdica consultada constituiu-se de textos destinados a pblicos diferenciados e, portanto, dotados de linguagens distintas: desde monografias, ensaios e teses,
passando por boletins e revistas, at folhetos explicativos de divulgao. Colocando-se
na posio de guias ou mentores, os mdicos desqualificavam outras falas, criando
um monoplio do discurso autorizado, pois oriundo de um conhecimento aplicado. A
eles caberia indicar como e quando agir, como sanar, quando e como interceder. No
se identifica o discurso mdico como unidade; ele contm tenses, particularidades e
diferenas postas entre sanitaristas, higienistas, clnicos e eugenistas.

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do Estado, no qual o conceito de ptria se assentava na famlia.7 Essa

era vista como o sustentculo de um projeto normatizador, cujo desenvolvimento reequacionou seu papel e sua insero social na cidade,
j que a nova famlia foi estimulada a desenvolver prticas sociais que
se adaptassem modernidade, ao civilizado.
Este perodo de efervescncia do processo de urbanizao coincidiu com o momento de institucionalizao da medicina como produtora de um saber enquanto teoria e prtica. O movimento associativo
dos mdicos se desenvolveu a partir dos anos finais do sculo XIX,
concentrando-se inicialmente em questes pertinentes regulamentao do exerccio profissional, como a condenao ao charlatanismo e
a definio de um cdigo de conduta mdica, temas que incentivaram
a convergncia dos profissionais em entidades da categoria.8

Maria Izilda S.
de Matos

Corpos masculinos: representaes nos discursos mdicos

No perodo de 1890-1940, as campanhas mdicas foram frequentes
e organizadas por polticas pblicas de controle sanitrio-higienista,
que procuravam envolver a todos numa verdadeira cruzada de combate.
Nos discursos mdicos das campanhas,9 a famlia foi identificada como a clula da sociedade, devendo ser regenerada, civilizada
e higienizada no processo de construo nacional. Entre as vrias
campanhas implementadas, as mais diretamente dirigidas aos homens
foram as antialcolicas e de combate s doenas venreas.
O alcoolismo era reconhecido como patologia social10, foco de
7 CARVALHO, Jos Murilo de. Os Bestializados: o Rio de Janeiro e a Repblica que no
foi. So Paulo: Cia das Letras, 1989, p. 63
8 A Sociedade de Medicina e Cirurgia de So Paulo foi criada em 1895 e a Faculdade de
Medicina, em 1913. Cf. Annaes da Faculdade de Medicina de SP, 1926, v.1, p. 34
9 Os discursos de campanha estiveram centrados em trs grandes questes: tuberculose,
doenas venreas e alcoolismo.

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10 Vrias foram as pesquisas localizadas sobre o alcoolismo, porm, todas so parciais e

carregam dificuldades para que se possa efetuar uma anlise mais detalhada. Porm,
uma em particular, a realizada pelo mdico Sampaio Eurico, apresentou um quadro
mais completo de informaes. Nesta investigao realizada entre os alcolatras
hospitalizados em 1922, num total de 280 pacientes, detectou-se, quanto ao gnero, que
os homens eram o dobro das mulheres; quanto instruo, 95% eram ou analfabetos ou
com instruo rudimentar; quanto idade, a maioria tinha entre 25 e 55 anos; quanto
ao recorte tnico, a presena negra era destaque (justificada pelo autor como falta de
resistncia ao txico e tara hereditria) e, entre os imigrantes, aparecia alto ndice de
portugueses; quanto ocupao, os lavradores e trabalhadores urbanos eram os mais
atingidos, e, entre as mulheres, as cozinheiras concorriam com um amplo contingente,
seguidas das domsticas e lavadeiras; quase todos eram elementos oriundos das classes
inferiores.

preocupaes scio-higinicas. Considerado uma anormalidade, fator

de periculosidade social e degenerao, era tambm uma endemia,
frente a qual se propunha o combate por meio de terapias preventivas
as campanhas.11
Na luta contra o alcoolismo, as representaes apontavam como
o uso do lcool atingia os corpos masculinos: apagava a inteligncia, a
razo, os sentimentos ticos; acentuava a mudana do carter, provocando uma excitao fugaz, seguida de abatimento nervoso, impulses
violentas, apatia, clera intensa (principalmente nas discusses).12
O alcolatra perdia a noo de honra, a conduta pblica, o apreo
pela famlia e amigos, fugindo das obrigaes para com a sociedade,
podendo caminhar para a obsesso, impulso criminoso, alm dos
males que deixava para a prole, degenerando a raa.13
Os filhos de pais alcolatras recebiam o vcio como herana,
apresentando alteraes da vontade, da persistncia, da ateno e
percepo; arruinava o senso moral. Esses filhos de pais alcolatras
abandonavam a escola, descambavam para o hbito de beber, tornavam-se tambm alcolatras; debandavam para a vagabundagem e o
crime, ocupando os hospcios e penitencirias.14
Os discursos antialcolicos pontuavam como o alcolatra perdia a dignidade. O lcool imbecilizava os homens, levando-os bancarrota, animalizao, perda do sentimento tico, indisciplina,
transformando os homens em feras.
As referncias ao alcoolismo, ao jogo, ao crime, vagabundagem
e misria encontravam-se atrelados, apontados como consequncia
direta sobre o homem, sua famlia e sociedade. Tambm eram frequentes as relaes loucura-alcoolismo e crime-alcoolismo, havendo
certa unanimidade em que o lcool levaria loucura e ao delrio.
Na fase mais aguda do alcoolismo apareceria a sistematizao
de sintomas: o alcolatra era dominado pelo medo, pelo delrio de
perseguio; tornava-se esquivo, covarde, e apresentava delrios de

Cabelo, barba e bigode:

masculidades, corpos
e subjetividades

11 As campanhas incluam aes diversificadas: palestras e conferncias, propaganda

(cartazes, folhetos, etc), Semana Antialcolica - voltadas primordialmente s classes
populares, as mais atingidas pelo mal, j que os hbitos, o meio e a educao poderiam
evitar o aparecimento e a difuso do alcoolismo.
12 CABRAL, Ponciano. Contra o alcoolismo. In Revista Mdica de So Paulo. So Paulo,
Escolas Typ.Salesiana, 1909, vol XII, n.23, pp.467-473.
13 EGGERS, Oswaldo. Resultados da Sorotheapia Antiethylica, in Archivos de Biologia.
So Paulo, ano IV, n 43/44, 1920, pp. 713/719.
14 MONTELEONE, Pedro. Os cinco problemas da eugenia brasileira. FMSP, 1929, pp.
61-66.

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cimes, vivendo preso ao despeito e identificando em tudo a infidelidade conjugal. Entre os crimes comumente cometidos por alcolatras
destacavam-se os denominados crimes de cimes, decorrentes da
loucura de cimes ou cimes alcolico.
O alcolatra sacrificava a profisso, a famlia e a dignidade, pois
se encontrava envolto em apatia, nervoso, indiferente, sem energia,
incapaz para o trabalho. Centrando-se na importncia do trabalho,
procurava-se destacar a identificao masculina com o trabalho, seu
papel de provedor, logo, bom chefe de famlia.
Valorizava-se o homem por sua capacidade de ao, praticidade e
objetividade, sucesso, fora e iniciativa, e vinculavam-se os atributos da
virilidade ao trabalho, que deveria desempenhar uma funo central
na vida do homem, fazendo-o sentir-se reconhecido e aceito socialmente. O trabalho cumpria tambm a funo de nomear o mundo
subjetivo do homem, fazendo-o por meio de uma tentativa de eliminar
o que nele h de duvidoso, impreciso e disforme.
O homem teria sua funo social de provedor viabilizada pelo
trabalho (fonte bsica de auto-realizao, veculo de crescimento pessoal) sendo, atravs dele, reconhecido como homem. Sem o trabalho
ele no poderia ser considerado como tal. Desta maneira, o sucesso da
estratgia discursiva residia no fato de transformar o trabalho um
dos princpios do sistema em padro de masculinidade.
O ser trabalhador-provedor vincula-se paternidade. O pai,
alm de provedor da alimentao, dar abrigo e amparo, deveria ser
tambm exemplo. As denominaes de bom pai, pai honrado, pai
provedor se encontram sobrepostas s evidncias do que seja o masculino; reforam a imagem que socialmente se esperava de um homem.
Fortalecia-se a imagem do pai provedor, do ponto de vista material,
chefe autoritrio, fundador da famlia, pai protetor e temido, com
seus olhos fiscalizadores, defendendo a disciplina, a moral e a punio, baseado no cumprimento dos seus deveres e na sua autoridade,
querido e respeitado por todos.
Ao afirmar que o lcool frutifica no esprito dos fracos, as representaes apregoam que os homens deveriam se mostrar sempre fortes,
racionais e capazes, contendo suas expresses de sentimentos. Vivendo
quase que exclusivamente em campos competitivos, eles deveriam ser
trabalhadores e capazes de sustentar a famlia.
Apregoava o homem digno, disciplinado, racional, adepto da perfeio moral, da cultura, do sentimento tico e da ordem, construtor do
progresso pelo trabalho e disciplina: Qual de vs reconhece na palavra
de um alcoolista o sentimento de dignidade, que deve preponderar na

aurola de um homem que tem brio e que tem honra?15 O alcoolismo

desonrava e feria a dignidade masculina, seu brio. Reforava-se a necessidade do homem de ser resistente, jamais manifestar dependncia, sinais de fraqueza, principalmente devendo ser metdico, atento,
racional e disciplinado. Assim, as representaes refletem, cristalizam
e mandam como mensagem um ideal de masculinidade.

Cabelo, barba e bigode:

masculidades, corpos
e subjetividades

Corpos masculinos: representaes na publicidade

Em So Paulo, vivia-se a euforia da chegada de um novo sculo, o
XX. Comeava-se a conviver com as referncias da modernidade e do
progresso. Nas novas avenidas da cidade, recm iluminada pela Light
and Power, no lugar dos antigos carros de parelha, tlburis e bondes a
burro, eram encontrados os bondes eltricos circulando juntamente
com os primeiros automveis; os motores movimentavam as fbricas,
mquinas fotogrficas registravam o processo; tambm despontava
o cinema, reproduzindo na tela a vida em contnuo movimento. Os
ritmos e fluxos da cidade se alteravam, as ditas conquistas tecnolgicas
acenavam que o mundo nunca mais seria o mesmo.
Os desejos de modernidade se expandiam e se generalizavam,
sob o influxo do crescimento industrial, comercial e financeiro. O
processo de urbanizao, num contexto de industrializao, crescimento do comrcio e dos servios levou a uma maior circulao dos
corpos, aliada expanso da circulao de peridicos, jornais dirios
e revistas para pblicos variados, que veiculavam um nmero cada
vez maior e diversificado de anncios de produtos que tambm apareciam numa multiplicidade de cartazes espalhados pela cidade, nos
bondes, dentro das farmcias, nos muros, nas avenidas, nos tetos dos
edifcios, entre outros.
Nesse sentido, cabe destacar que essa produo publicitria projetava influenciar e aumentar o consumo, mas tambm transformava
hbitos, educava e informava.16 Enquanto produto cultural reproduzia
expectativas e prticas que circulavam socialmente; no inventava
sentidos, mas recriava e reforava, alm de vender estilos de vida, sen15 VIEIRA, F. Marcondes. A hereditariedade alcolica. In Archivos Paulistas de Hygiene
Mental. So Paulo, Officinas Graficas do Hospital do Juquery, 1930, p. 27.
16 O processo de subjetivao no visto como destino inexorvel de serializao de
indivduos, porque comporta simultaneamente a possibilidade de reapropriao, subentendendo que os sujeitos so agentes, aos quais se permitem escolhas. Escolhas que,
embora no sejam ilimitadas, abrem espao para a construo de algo, pois contrariamente s normas do controle, leva reconquista do potencial da autonomia criativa.
MATOS, Maria Izilda Santos de. ncora de Emoes. Op.cit.

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revista de
histria,
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saes, emoes, vises de mundo e desejos, dentro de certa margem

de autonomia dos receptores. 17

Maria Izilda S.
de Matos

Curar e prevenir
Entre os vrios reclames, merecem realce os de tnicos, restauradores, elixires, reconstituintes e depurativos, nos quais emergiam
as representaes do corpo masculino. Entre esses, destacava-se o de
Bromil, A morte da morte, elaborado (em 1910) por Y-Y em estilo
Art dco, mesclando fantstico, ironia e arte. No centro da imagem,
aparecia o diabo todo de vermelho, com expresso risonha e irnica. Ele surgia para salvar a vida de um velho moribundo e, das suas
mos vertiam, de um cacho de frutas, o milagroso xarope Bromil,
espantando a Morte (representada por um esqueleto) que ceifava vidas,
munida de sua foice.

Imagem 1

REVISTA: A Lua 1910

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17 ROCHA, Everardo P. Guimares. Magia e capitalismo: um estudo antropolgico da

publicidade. So Paulo: Brasiliense, 1990; MACHADO, Vanderlei, A sade da mulher
e a virilidade masculina: imagens de corpo e gnero em anncios de medicamentos
- Florianpolis (1900-1930) In: Nuevo Mundo, Debates. 2007. Disponvel em: http://
nuevomundo.revues.org/index4013.html. Acesso em 22 set.2008.

Nos reclames de depurativos, produtos que anunciavam a limpeza

do sangue, apregoavam-se a renovao e o rejuvenescimento, alm
do combate aos reumatismos, dores, infeces do sangue, doenas
venreas e pulmonares (tosses, asma, bronquite, tuberculose, escarros
com sangue, rouquido).
Merece meno o reclame do Xarope Peitoril de Alcatro e
Jatahy, veiculado em vrios peridicos, desde 1905. A imagem, com
a representao de trs desenhos, tinha no topo os dizeres Eu era
assim, referncia a um passado remoto, mostrando uma figura j
muito abatida. Em seguida outro desenho, este cadavrico, conectando
a proximidade da morte, acompanhado do comentrio Cheguei a
ficar quase assim!!!. Finalmente, depois do uso do xarope e atravs de
seus benefcios, conseguiu tornar-se completamente curado e bonito.
As indicaes aparecem ao final: cura das tosses, bronquites, asma,
rouquido e escarros de sangue.

Cabelo, barba e bigode:

masculidades, corpos
e subjetividades

Imagem 2

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A cigarra 1915

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As representaes reforavam o modelo do corpo masculino

jovem, saudvel, forte, robusto, atltico, ativo e viril,18 no qual o homem viabilizaria seu papel de trabalhador e provedor, possibilitando
o exerccio de suas funes de chefe de famlia, bom marido e pai,
marcado pela racionalidade, disciplina e moderao. Em contra ponto
emergiam as representaes do velho, doente, fraco, curvado, abatido,
cabisbaixo, com dores e tosses; sem iniciativas, com traos de fadiga
fsica e mental; indolente, intil e impotente (identificando a velhice,
com a perda de virilidade e a proximidade da morte).
O anncio da Emulso de Scott veiculado, entre outros peridicos, em O Malho (1935), apresentava a imagem de um corpo masculino forte, montado em um cavalo em riste e portando a bandeira.
Acompanhando o chamamento Uma ptria forte pela fora dos
seus filhos; seguia-se a referncia pela famlia, pelo Brasil, pela humanidade fortalea-se com Emulso de Scott.

Maria Izilda S.
de Matos

Imagem 3

O Malho 1935

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18 A construo do modelo de virilidade tem na fora uma de suas principais expresses.

Esse modelo foi constitudo atravs do ajustes de valores aristocrticos (como honra)
e novas sensibilidades assentadas no aspecto fsico; certa conexo entre alma e corpo,
interior e exterior. Cf. MOSSE, George. Limage de lhomme. Linvention de La virilit
moderne. Paris: ditions Abbeville, 1997, pp. 23-27.

Sugeria-se que se fortalecer era um compromisso social e papel cidado. A raa virilizada realizaria as obras da nacionalidade,
construindo o pas do futuro, respondendo ao chamamento da ptria,
gerando os filhos da nao, aperfeioando a espcie enquanto aes
eugnicas.19
Vrios reclames, entre eles os de tnicos, centravam suas mensagens na importncia da fora masculina, definindo-a e reafirmando-a
como elemento central da masculinidade.20 O homem de verdade, o
homem completo deveria ser marcado pela fora, energia, disposio e capacidade de luta; como contraste, caracterizava-se o homem
desvirilizado (fraco, doente, frgil e velho) que no tinha condies
de corresponder nem ao chamamento da ptria, nem ao papel de
trabalhador e chefe de famlia.21
Tendo como base os preceitos higinicos da poca, na busca da
cura e preveno, os anncios observavam que jovens tinham seu
organismo depauperado, envelheciam precocemente por descuidar
da sade do sangue, do corpo (msculos, corao, nervos, ossos), da
boa nutrio e funcionamento dos rgos, alm da musculatura forte
e torneada. Vinculava-se a relao entre doena e velhice, identificada
com a perda da virilidade e impotncia. Lembrava-se que se tomassem
as devidas precaues, mesmo na velhice, o homem poderia gozar dos
atributos da masculinidade, como fora e vigor, atravs do cuidado
com a sade.
Reforavam-se os preceitos de moderao, como norteadores
dos comportamentos masculinos (controle dos sentimentos, desejos
e aes), difundindo o domnio das emoes, impulsos e uso da razo.
O autocontrole subentendia o domnio das emoes, da irritabilidade e do mau humor, implicando cuidados com o sistema nervoso,
bem como apregoavam a temperana, a vida regrada sexualmente,
evitando-se os desvios e descaminhos.

Cabelo, barba e bigode:

masculidades, corpos
e subjetividades

19 A impotncia sexual apresentava-se como um problema para a sociedade, da mesma

forma que a sexualidade desregrada, antes e durante o casamento. Os filhos sadios
seriam resultado de pais saudveis, sendo que o perigo maior estava nas doenas venreas, sendo a mais temida entre elas, a sfilis.
20 Se, nos anncios voltados para os corpos masculinos, destacavam-se as vinculaes
entre sade e fora, tendo como contraste a doena e fraqueza, nos referentes ao corpo
feminino surgem as conexes entre a sade e a beleza, tendo em oposio a doena
e a feira. Cf. SANTANNA, Denise B. Cuidado de si e embelezamento feminino:
fragmentos para uma histria do corpo no Brasil. In: Polticas do Corpo. So Paulo:
Estao Liberdade, 1995.
21 MACHADO, Vanderlei. Entre Apolo e Dionsio: a imprensa e a divulgao de um
modelo de masculinidade urbana em Florianpolis. Tese de Doutorado, Universidade
Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 2007, pp. 61 e segs.

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revista de
histria,
Juiz de Fora,
v. 17, n.02
p. 125-143, 2011

Cabelo, Barba e bigode

Maria Izilda S.
de Matos

Entre os vrios reclames dirigidos ao pblico masculino destacavam-se os que divulgavam produtos de higiene, cuidados com a
barba e os cabelos. Atravs desses reclames, podem-se observar as
representaes do corpo masculino.
Seria quase impensvel ocupar posio de destaque no Brasil do
sculo XIX e no ostentar, como atributos de virilidade, bigodes, cavanhaques, peras, suas e barbas sempre que possvel acompanhados
de fartas cabeleiras. Naquela poca, os modos de homem,22 subentendiam demonstrar sapincia e respeito por meio desses elementos,
alm de outros, como os monculos e bengalas. Mesmo os jovens
procuravam tornar suas aparncias mais velhas para represent-las
como de austeridade e respeitabilidade. Tais procedimentos tambm
significavam respeito senilidade.
A difuso dos preceitos do higienismo e o estabelecimento de
empresas nacionais e estrangeiras de produtos de higiene (particularmente a partir da dcada de 1920) popularizaram novos usos e
hbitos, novidades vinculadas ao processo de modernizao do pas,
com destaque para a necessidade e at prazer dos novos cuidados
com o corpo.23
Nos reclames de novos produtos dirigidos aos homens, percebese que as mensagens estiveram centradas na difuso de produtos
para cabelos e barba. Como no anncio da Loo Phenomeno, que
mostrava um cartaz com esboo de rostos masculinos calvos e tristes,
e, na sequncia, com cabelos fartos e expresses alegres, anunciando
que, para evitar a calvcie e conservar a vasta cabeleira, bastava usar
Loo Phenomeno.

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22 FREYRE, Gilberto. Modos de homem & modas de mulher. Rio de Janeiro: Record, 1987.

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23 Entre 1900 e 1930, os anncios eram nitidamente marcados pela perspectiva mdica.
SANTANNA, Denise B. Cuidado de si (...) Op. cit.

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masculidades, corpos
e subjetividades

Imagem 4

Careta 1939 Careta 1939

Da mesma forma, em outro anncio, o do Petrleo Juvenia

destacava-se:
A elegncia masculina est na sade dos cabelos! Petrleo Juvenia
d sade aos cabelos! Petrleo Juvenia um verdadeiro Tonico, que
revigora a raiz do cabelo, deixa-os assentados o dia todo e os protege
contra a caspa e a queda. Voc gasta 3 segundos ao espelho... e ganha
o dia inteiro de boa aparncia 24

Cabe ressaltar as aluses constantes a questes de higiene e sade,

as conexes entre sade e beleza (no caso dos cabelos, a necessidade de
tonificar, fortalecer e proteger da queda e da caspa). Sem se esquecer
da meno constante elegncia, identificada com cabelos bem assentados, penteados, atravs de aes rpidas e eficientes com apenas
trs minutos uma boa aparncia todo o dia.
Aspectos tambm presentes na divulgao do produto Stacomb,25
cujo reclame enfatizava

24 Revista O Cruzeiro, 1937.

25 Idem, 1930.

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O cabello cuidadosamente penteado, indica refinamento e cultura; desgrenhado e revolto, negligencia e desleixo. Por isso, recomendvel o uso de Stacomb que domina o cabello mais rebelde,
conservando-o penteado, brilhante, sedoso e saudvel. Use Stacomb
para trazer o cabello sempre alinhado.

Maria Izilda S.
de Matos

Em oposio negligncia, desleixo e descuido, difundia-se que

a apresentao elegante era signo de destaque social e nela a importncia dos cuidados com os cabelos. Os cabelos deveriam ser alinhados, brilhantes, sedosos, saudveis e marcando uma boa aparncia,
refinamento e distino.
Outra estratgia utilizada era vincular a boa aparncia com a
admirao, conquista amorosa e seduo. Um homem de bom gosto,
apuro, impecvel e elegante, caracterizar-se-ia por uma aparncia cuidada, atraente e distinta; como resultado, obteria o sucesso amoroso
e admirao das mulheres.

Imagem 5

O Cruzeiro 1937

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O reclame de Glostora (1937) apresentava um homem com expresso tristonha e magoada, com certo ar de inveja, pois se encontrava
s. Em outro plano do cartaz, havia homens acompanhados e cercados
de mulheres. Ironicamente apresentava os dizeres: Algum devia dizer
a ele que... Glostosa fixa sem empastar e amacia sem engordurar.

As aluses seduo tambm aparecem em produtos de barbear:

Nada de barba nem bigode porque as mulheres gostam de: cara limpa,
macia e do cheiro de loo de barbear, dizia o reclame de Aqua Velva (1929). Alm disso, o mesmo produto destaca para uma sensao
gostosa depois da barba... experimente Aqua Velva, reforando j as
questes de certo prazer com os cuidados com o corpo (no caso, no
ps- barba).
As referncias distino, elegncia e seduo somam-se as
de limpeza, higiene e assepsia, alm dos perigos da contaminao,
que apareciam reiteradamente.

Cabelo, barba e bigode:

masculidades, corpos
e subjetividades

Imagem 6

A Cigarra 1943

As identificaes aos preceitos de higiene e sade com a modernidade, as ditas facilidades, praticidades e eficincias da vida moderna,
eram destacadas nos anncios de Gillette,26 nos quais aparecia um
homem distinto, bem penteado, barbeado e trajado; encontrava-se
sentado, cercado pela esposa e filha, que lhe acariciam o rosto, tendo

26 O aparelho de barbear Gillette foi criado em 1895, por King Gillette e teve a sua
propagao durante a 1a. Grande Guerra, quando foi distribudo entre os soldados.
No Brasil, foi difundido tambm nesse perodo, destacando seus mritos no que se
refere ao fazer a barba: rapidez, perfeio, modernidade, higiene e assepsia.

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 frente o produto o aparelho de barbear e a lmina Gillette, com

destaque para a marca. Acompanhando, seguia o texto elucidativo:
No seja vehculo, de molstias perigosas! V.S.

Maria Izilda S.
de Matos

no calcula as perigosas infeces de que poder ser vehculo para sua

famlia, servindo-se de navalhas usadas por outras pessoas. Acautelese! Passe a fazer a barba em casa, com sua prpria navalha. Compre
uma Gillette. Somente assim, V.S. se premunir e aos seus, contra
repulsivas molstias, to fceis de adquirir atravs da pelle. Desfrute
desde hoje, das vantagens que Gillette proporciona.

Questionavam-se certos hbitos e prticas, como o frequentar a

barbearia e o uso de navalhas sem a devida higiene. Observava-se como
essas prticas poderiam ser foco de contaminao de repulsivas molstias, reforando as vantagens a serem desfrutadas pelo uso de Gillette.
Nesses reclames, destacava-se os cuidados com o corpo
(particularmente barba e cabelo), assentados nos princpios de higiene,
sade e praticidade, vinculando-os s referncias de distino, elegncia
e seduo (tomando precaues em evitar cuidados excessivos, a
vaidade abusiva, que poderia significar que os homens estariam se
feminilizando.

Consideraes finais: circularidade dos discursos

A vida uma experincia histrica com e no corpo, sendo o processo de construo-descoberta do corpo infinito e seu conhecimento
interminvel. Torna-se necessrio problematizar as prticas e representaes corporais, buscando recuperar como o corpo foi construdo,
representado e vivido, como suas experincias foram constitudas por
conhecimentos cientficos e saberes populares e como esses foram
subjetivados.
A circularidade entre os discursos mdicos e a propaganda, articulados s aes do Estado, Igreja, medicina, escola e mdia, constituram
num reforo mtuo atravs do qual se apregoaram padres constitutivos
da masculinidade hegemnica.27 Neste processo o tornar-se homem

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27 As reflexes sobre a masculinidade hegemnica permitem perceber as excluses nas

variaes nos comportamentos masculinos e femininos que no se encaixam nos
seus preceitos, variando em diferentes momentos histricos numa trama discursiva
normativa sobre mulheres e homens, no se constituindo num referencial fixo, mas
como uma relao historicamente mvel e provisria, que contm a masculinidade
subordinada, cmplice e marginalizada. Cf. CONNELL, Robert W. Masculinities:
knowledge, power and social change. Berkeley/Los Angeles: University of California

foi resultado de um complexo processo de naturalizao, que regulou

as aes e dinmicas do corpo, constituram projetos bio-polticos,
justificando hierarquias e diferenas.
Em oposio aos alcolatras, velhos28 e doentes, valorizava-se o
corpo masculino jovem, saudvel, forte, robusto, gil, atltico, resistente,
ereto e viril, com caractersticas de distino e elegncia. Apreciavase nos homens a capacidade de ao, praticidade e objetividade; os
comportamentos moderado, racional, distinto, controlado (nas suas
emoes e paixes); tambm deveriam ser disciplinados, metdicos
e trabalhadores. Atravs do trabalhado, concretizava-se o potencial
masculino para ser provedor e bom chefe de famlia (pai e marido).
Reforava-se a virilidade com a identificao com a heterossexualidade,
sexualidade com potncia e frequncia. Assentada no casamento
higienizado, a sexualidade devia ser contida, possibilitando filhos
sadios e futuros cidados do pas, na busca do progresso eugnico.

Cabelo, barba e bigode:

masculidades, corpos
e subjetividades

Press, 1995; CONNELL, Robert W. Polticas da masculinidade. In: Educao e realidade. Porto Alegre, n.20, v.2, 1995, pp. 185-206. ALMEIDA, Miguel Vale de. Senhores
de si: uma interpretao antropolgica da masculinidade. Lisboa: Fim de Sculo, 1995.
28 No processo de construo da masculinidade hegemnica foram contnuas as referncias e diferenciaes do modelo feminino. Outro elemento de oposio/diferenciao
foi ao velho, feio, frgil, doente, intil, limitado; cabendo lembrar todos os debates e
polmicas na construo da questo da velhice, como a medicalizao (geriatria
discursos e prticas), asilamento, legislao previdenciria, desafio de desenvolver
uma histria da longevidade e das representaes da velhice como o corpo excludo.

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