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MERCADO
Ing. Silvia Curadelli
Gestin Empresarial I
UTN - FRM - IQ
Despus de gastar
millones
en desarrollar el mercado
de las harinas para tortas,
General Foods descubri
que slo el 3% de los
japoneses
tienen horno en sus casas.
Ellos lo creyeron
Mquinas ms pesadas que el aire que vuelen son
imposibles.
Lord Kelvin (Matemtico y fsico ingls, presidente de la
British Royal Society). 1985.
Ellos lo creyeron
No existe razn para que un individuo tenga una
computadora en su hogar.
Ken Olson
Olson,, Presidente de Digital Corporation
Corporation,, 1977.
FASES DE UN MERCADO
Tasa de participacin y
Volumen de ventas
Fases de un mercado
Emergencia
Crecimiento
(Depuracin)
Madurez
Saturacin
Declive
Fases de un mercado
Saturacin
Madurez
Declive
Depuracin
Tasa de
Participacin
Crecimiento
Emergencia
0
Tiempo
Fases de un mercado
Saturacin
Madurez
Declive
Depuracin
Tasa de
Participacin
Vol. de ventas
(unid.)
Crecimiento
Emergencia
0
Tiempo
Mercado de PC en EEUU
70
60
50
40
30
1999
2000
2001
Mercado de PC en Europa
50
40
30
20
10
0
1993
Italia
Fuente: Allaire Forsirotu 1994-2003
1994
1995
1996
Francia
1997
2000
Alemania
Fase de Emergencia
Comportamiento de compradores:
Gran incertidumbre y alto riesgo de compra
Los primeros compradores son atpicos de
la poblacin total
Resistencia al cambio
El inters por los nuevos productos depende
de:
Promocin
Canales de distribucin
Fase de Emergencia
Comportamiento de la competencia:
Las inversiones tiene relacin a la creacin
del mercado (primeros ingresantes):
tecnologa, poltica de precios, publicidad y
promocin
Acciones para difundir la innovacin (push
(push))
Escaso ingreso de nuevos competidores
(nuevas tecnologas, patentes, difcil
imitacin)
Importante fenmeno de aprendizaje
aprendizaje por
empresas competidoras
Fase de Crecimiento
Comportamiento de compradores:
Difusin de la innovacin (insistencia)
La tasa de participacin es funcin de:
La relacin calidad/precio respecto de los
sustitutos
Beneficios suplementarios sobre competencia
El crecimiento se debe a la demanda primaria
Se establecen las rutinas de compras
Fase de Crecimiento
Comportamiento de la empresa/competencia:
El incremento de las ventas permite una baja
de costos unitarios
Ingreso de nuevos competidores (acceso a
nuevas tecnologas, patentes).
La cantidad de nuevos compradores depende
de la estrategia del primero
primero en el mercado
(incentivar la primera compra):
Inversiones: sistema de produccin, de
distribucin, publicidad y promocin
Alto riesgo
Crecimiento
Depura
cin
Madurez
Saturacin
Declive
Costo medio de la
industria
Precio de
mercado
Tasa de
participacin
Fase de Crecimiento:
Posibilidades de xito de un nuevo producto
Ofrece un beneficio adicional en relacin a
otros productos disponibles?
Ofrece una relacin Valor/Precio superior a
sus sustitutos ?
Tiene suficiente apoyo de marketing y
ofrece un valor agregado destacado para
que realicen el cambio
cambio ?
Su calidad y nivel de satisfaccin del
cliente son tales que ameritan su recompra?
Fase de Depuracin
(puede producirse o no)
Crecimiento de la demanda menos que el
esperado
Ingresan nuevas firmas competidoras
Algunas firmas pueden reducir el precio (en
funcin de su estructura de costos)
Fusiones
(Sobreviven las ms eficaces, las que se
diferencian o segmentan)
80
Motorizados
No Motorizados
60
40
20
0
-10
-6
-2
10
14
Fase de Madurez
Comportamiento de compradores:
Aumento decreciente de las ventas
La tasa de participacin aumenta pero en
forma decreciente
Predomina la compra de reemplazo (ms
50%).
). Predomina la experiencia de los
del 50%
compradores sobre el riesgo a la compra
Crecimiento de la sensibilidad: demanda
de beneficios suplementarios
Fase de Madurez
Comportamiento de la competencia:
Los beneficios suplementarios
provocan una diferenciacin de los
productos, y en el medianomediano-lago plazo
la segmentacin del mercado
Es importante la flexibilidad
Identificar bien a la competencia
Fase de Saturacin
Comportamiento de compradores:
La tasa de participacin aumenta pero en forma
decreciente
Ms del 80% de las ventas son de reemplazo
Hay un equilibrio relativo entre la tasa de nuevos
compradores y la tasa de abandono
Fase de Saturacin
Comportamiento de la competencia:
Inminente segmentacin del mercado:
Los compradores experimentados podran ser atrados
por firmas especializadas (mayor calidad/precio)
Ataque de firmas especializadas
Fase de Declive
Comportamiento de compradores:
La tasa de abandono es elevada en cada
segmento
Sustitutos
Innovaciones tecnolgicas
Cambio de gustos
Fase de Declive
Comportamiento de la competencia:
Muchas firmas abandonan el mercado por la
disminucin de la rentabilidad
Bsqueda de contrarrestar la causas de la
declinacin. (bicicletas, transporte pblico)
Bsqueda de nuevos destinos geogrficos
Proteccin de la rentabilidad por una poltica de
precios basada en la lealtad de compradores y
bajo riesgo de nueva competencia
ESTRATEGIAS DE
MERCADO
Gama de estrategias de
mercados
1. Estrategia de ventajas dominantes
Creacin y dominacin de mercado
Diferenciacin
Ventaja en costos
2. Estrategias de envergadura
Segmentacin
Envergadura geogrficageogrfica-Mundializacin
Envergadura de productos
3. Estrategias de Nichos
Concentracin
Especializacin
Intersticios
Estrategias de mercado y
Ciclo de vida de producto
Creac. y
Dom. de
Mdo
Difer
Enverg
de Mdo
Enverg
de
Prod
Vent
Costos
Concentr
Especializ
Instertic
Emergencia
Crecimiento
Depuracin
Madurez
Saturacin
Declive
Gama de estrategias de
mercados
1. Estrategia de ventajas dominantes
Creacin y dominacin de mercado
Diferenciacin
Ventaja en costos
2. Estrategias de envergadura
Segmentacin
Envergadura geogrficageogrfica-Mundializacin
Envergadura de productos
3. Estrategias de Nichos
Concentracin
Especializacin
Intersticios
Vol
E
Precio
Costos
Tpo
Alto nivel de
riesgo
percibido
sobre el
producto
Bajo nivel de
riesgo
percibido
sobre el
producto
Alto
Comparadores:
- sensibles al precio de marcas
equivalentes
- sensibles a las promociones, cupones
DEMANDA HOMOGNEA
CRITERIOS SUPERFICIALES DE
COMPRA
Gama de estrategias de
mercados
1. Estrategia de ventajas dominantes
Creacin y dominacin de mercado
Diferenciacin
Ventaja en costos
2. Estrategias de envergadura
Segmentacin
Envergadura geogrficageogrfica-mundializacin
Envergadura de productos
3. Estrategias de Nichos
Concentracin
Especializacin
Intersticios
Deptos amoblados
(Marriot Executive
Apt.)
Hoteles para
estadas largas
(Residencias Inn)
Inn)
Suites de precios
medios
Hoteles de calidad
(Rennaissance)
Marriot
Hoteles de lujo
(Hoteles Marriot)
Suites de precios
mdicos
Sistema de
reservas y red de
14 centros de
distribucin
Hoteles de precios
medios
Casas de retiro
Avedra
Proveedor de servicios
hoteleros via internet
Hoteles de precios
mdicos
Hoteles
Econmicos
Centros de
conferencias
Fuente: Allaire Forsirotu 1994-2003
SMART CAR
Segmentacin en Diarios
Ejemplo:
Estrategia de mundializacin Mc Donald
Donalds
Aca del Norte
Asia
Europa
Segmentacin
Enverg de Mdo
(geogrfico)
Chipotle
Mc
Donalds
Donald
Mexican Grill
Diferenciacin
Diferenciacin
Recursos y activos
compartidos
Donatos
Pizzera
Diferenciacin
Europa
Occidental
Europa
Oriental
Diferenciacin
Creacin y Dom.
De Mdo
Gama de estrategias de
mercados
1. Estrategia de ventajas dominantes
Creacin y dominacin de mercado
Diferenciacin
Ventaja en costos
2. Estrategias de envergadura
Segmentacin
Envergadura geogrficageogrfica-mundializacin
Envergadura de productos
3. Estrategias de Nichos
Concentracin
Especializacin
Intersticios
Ejemplos: Brita
Brita,, Tetra (alimentos peces tropicales),
Godin (guitarras de alta gama),
FIN