Melaksanakan Strategi Pemasaran melalui Strategi

Diversifikasi Produk dalam Menghadapi Persaingan di Era

Globalisasi.
ABSTRAK
This paper describes the marketing strategy undertaken by diversifying products as a one way
to compete in global markets. A conceptual form of writing this articles that try to give an idea
of diversification strategy by using the framework model from Ansoff Product-Market Matrix.
Keyword : Marketing Strategy, Product Diversification Strategy.
A)
Pendahuluan
Dunia kini menghadapi dunia baru yang ditandai dengan kecenderungan globalisasi sebagai
akibat semakin banyaknya negara yang melaksanakan reformasi ekonomi. Globalisasi ini sendiri
telah mendorong perusahaan siap menghadapi persaingan global dan secara drastis mengubah
pola strategi perusahaan khususnya strategi pemasaran dan produknya. Setiap perusahaan
bersaing melakukan strategi pemasaran agar tetap eksis dalam dunia usaha. Perubahan ini
menuntut kreativitas setiap perusahaan agar dapat menyempurnakan dan mengembangkan
produk yang ada. Pengembangan produk baru ini akan membentuk masa depan perusahaan.
Dalam hal ini strategi pemasaran bisa dilakukan yaitu dengan pengembangan produk baru
melalui beberapa macam strategi yang dapat dilakukan oleh perusahaan, salah satunya adalah
strategi diversifikasi produk. Strategi yang digunakan oleh perusahaan dapat berbeda-beda yang
kesemuanya itu berdasarkan kepada kebijakan perusahaan atau juga disesuaikan dengan Visi
dan Misi serta tujuan perusahaan dan kondisi lingkungan yang mempengaruhi perusahaan
tersebut. Perusahaan yang menggunakan konsep produksi dalam mengungguli pesaingnya akan
berusaha untuk menciptakan produk-produk yang rendah harganya dengan cakupan distribusi
yang luas sedangkan perusahaan-perusahaan yang menggunakan konsep pemasaran akan
berusaha untuk mencari apa yang menjadi keinginan dan kebutuhan konsumen yang dapat
ditawarkan oleh perusahaan. Perusahaan tersebut akan mencoba untuk membuat apa saja yang
bisa terjual dan menerapkan berbagai strategi untuk memasarkan produknya sehingga dapat
mengungguli persaingan.
B)
Pembahasan
1)
Konsep Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan untuk
mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang, dan mendapatkan laba. Arti
pemasaran sering disamakan dengan pengertian penjualan, perdagangan, dan distribusi. Padahal
istilah tersebut hanya merupakan bagian dari kegiatan pemasaran secara keseluruhan. Proses
pemasaran itu sudah dimulai jauh sebelum barang-barang diproduksi dan tidak berakhir dengan
penjualan. Kegiatan pemasaran perusahaan harus juga dapat memberikan kepuasan kepada
konsumen jika menginginkan usaha berjalan terus agar konsumen mempunyai pandangan yang
baik terhadap perusahaan. Dengan memahami pengertian dan fungsi pemasaran, perusahaan

akan menyadari arti penting pemasaran sebagai kunci untuk mencapai tujuan, sehingga
perusahaan perlu mencari konsep yang paling sesuai untuk digunakan sebagai pedoman dalam
menjalankan kegiatan pemasarannya. Dalam hal ini Kotler (1994) menyatakan bahwa:
the marketing concept holds that the key to achieving organizational
goals consist in determining the needs and wants of target markets and
delivering the desired satisfactions more effectively and efficiently than
competitors.
Konsep pemasaran terdiri dari empat pilar utama, yaitu target market, customer needs,
coordinated marketing, dan profitability.
Konsep pemasaran memiliki orientasi kepada konsumen, sehingga semua strategi pemasaran
harus disusun berdasarkan kebutuhan dan keinginan konsumen. Tanpa pemahaman mengenai
perilaku konsumen, strategi pemasaran dengan menggunakan konsep pemasaran tidak akan
dapat disusun, sehingga tidak akan mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dan
mencapai tujuan ekonomi perusahaan. Dalam prakteknya, konsep pemasaran mengalami
perkembangan yang demikian pesat, seiring dengan semakin majunya teknologi, tingkat
kehidupan masyarakat, dan lingkungan yang semakin dinamis.
2)
Diversifikasi sebagai langkah Strategi Pemasaran
Diversifikasi ialah usaha memperluas macam barang yang akan dijual dan merupakan sebuah
strategi perusahaan untuk menaikkan penetrasi pasar. Ini merupakan usaha yang berlawanan
dengan spesialisasi. Ada berbagai alasan-alasan yang mendorong suatu perusahaan mengadakan
diversifikasi produk. Keinginan mengadakan perluasan usaha menjadi pendorong utama.
Kegiatan menjadi serba besar, kemungkinan mendapatkan keuntungan juga akan lebih besar,
karena diproduksikan sejumlah besar barang yang dibutuhkan konsumen atau paling tidak
pendapatan stabil, Sebab kerugian menjual barang yang satu dapat ditutup dengan keuntungan
menjual barang yang lain.
Diversifikasi produk adalah upaya yang dilakukan pengusaha/produsen/perusahaan untuk
mengusahakan atau memasarkan beberapa produk yang sejenis dengan produk yang sudah
dipasarkan sebelumnya. Diversifikasi sebagai salah satu alternatif strategi korporasi dapat
diklasifikasikan ke dalam tiga jenis: konsentrik, konglomerate, dan horisontal. Ketiga jenis
diversifikasi tersebut termasuk dalam kelompok alternatif strategi dalam membangun Grand
Strategy (Porter, 1997), yang dimaksudkan untuk memberi arah dan landasan bagi upaya
koordinasi dan pencapaian sasaran jangka panjang. Dari pendekatan lain, diversifikasi dapat pula
dibedakan ke dalam dua tipe: terkait (related diversification) dan tak terkait (unrelated
diversification). Keterkaitan mengacu pada hubungannya dengan bisnis utama yang sedang
digeluti, atau beberapa bisnis yang membentuk rantai nilai (value chain) dalam suatu kelompok
usaha. Beberapa persoalan krusial dalam diversifikasi antara lain kapan sebaiknya perusahaan
melakukan diversifikasi, bagaimana manajer menciptakan value melalui diversifikasi, apa saja
pilihan bisnis yang dapat diambil, dan bagaimana strategi untuk memasuki bisnis baru dalam
konteks diversifikasi (Rumelt, 1974).
3) Alasan perusahaan melakukan Strategi Diversifikasi
a)
Internal dan Eksternal

Sebagian besar perusahaan mempertimbangkan untuk melakukan diversifikasi ketika

menghasilkan sumber daya keuangan yang melebihi (in excess) dari jumlah yang dibutuhkan
untuk mempertahankan keunggulan daya saing (competitive advantage) bisnis utamanya.
Terdapat dua alasan diversifikasi, yaitu internal dan eksternal yang merupakan dorongan
(inducement) bagi pertumbuhan. External inducement merupakan dorongan dari yang memberi
peluang bagi dibukanya bisnis baru., seperti munculnya Internet membuka peluang bagi penerbit
koran cetak untuk membua bisnis layanan koran online. Dalam hal lain dorongan luar dapat pula
dalam bentuk ancaman yang kemudian ditanggapi dengan membentuk usaha baru.
Contoh klasik fenomena ini ketika perusahaan operator telekomunikasi ramai ramai memasuki
bisnis layanan Voice Over IP (VoIP) ketika menyadari bahwa pendapatan mereka cenderung
turun setelah munculnya layanan VoIP yang lebih efisien dibandingkan dengan teknologi sirkuit
switch. Internal inducement, di lain pihak, adalah kondisi di dalam perusahaan yang memberi
sinyal untuk diversifikasi disebabkan oleh kesadaran bahwa perusahaan tidak lagi mampu
melayani pasar yang sedang digelutinya, atau keinginan untuk mendayagunakan resource base
yang ada.
b)
Ruang lingkup ekonomi
Dalam perkembangannya, alasan lain dari diversifikasi berkisar dari upaya tradisional untuk
peningkatan efisiensi seperti eksploitasi lingkup ekonomis (economic of scope), dan
mendisiplinkan manajer yang kinerjanya kurang baik, hingga mendasari kebutuhan untuk
mengatasi munculnya masalah-masalah baru seperti penyalahgunaan kewenangan oleh manajer
puncak. Diversifikasi yang dimaksudkan untuk mencapai skala ekonomis maupun lingkup
ekonomis dilakukan dalam dua cara: menjual produk sejenis (similar products) atau menjual
kepada pasar yang sama (similar market). Perusahaan dengan tingkat keanekaragaman produk
dan pasar yang rendah memiliki kemampuan yang lebih baik dalam menyebarkan
kemampuannya dan mengeksploitasi lingkup ekonomis dibandingkan dengan perusahaan yang
tingkat keanekaragaman produk dan pasarnya tinggi. Selain alasan untuk memperoleh economies
of scope, ada tiga alasan lain untuk diversifkasi: sinergi keuangan (financial synergies),
economizing on transaction costs, dan memenuhi objektif manajerial. Sinergi keuangan dilandasi
pada pemikiran bahwa untuk mencapai sukses jangka panjang, suatu perusahaan yang sedang
tumbuh memerlukan portofolio bisnis yang menjamin kecukupan dan kestabilan arus kas agar
dapat mendanai semua aktivitas perusahaan (Hitt, et al. 2001).
c)
Insentif dan Sumberdaya
Strategi portofolio memungkinkan perusahaan induk memanfaatkan profit yang diperoleh suatu
unit bisnis untuk mensubsidi unit bisnis lainnya. Namun demikian strategi semacam ini tidak
menciptakan nilai tambah kepada pemilik perusahaan (share holders). Jika demikian, pemilik
perusahaan dapat melakukan diversifikasi sendiri tanpa keterlibatan manajer perusahaan.
Meskipun economies of scope sebagian besar menjadi alasan utama diversifikasi, permasalahan
biaya transaksi (transaction costs) juga relevan disebut sebagai alasan lain bila diversifikasi
dilakukan melalui merger dan akuisisi. Perusahaan multiproduct merupakan pilihan efisien
ketika koordinasi di antara perusahaan yang beroperasi secara independen sulit dilakukan oleh
adanya permasalahan biaya transaksi dan persoalan-persoalan lain yang tersembunyi. Persoalan

biaya transaksi muncul mana kala proses produksi melibatkan sejumlah aset khusus seperti
Sumber Daya Manusia (SDM), Standard Operating Procedures (SOP), dan lainnya yang
sifatnya proprietary.
d)
Motif Manajerial
Alasan manajerial untuk melakukan diversifikasi berorientasi pada kepentingan untuk menjaga
dan memperluas posisi eksekutif dalam membuat keputusan dari pada motif peningkatan
efisiensi atau menambah kekayaan pemegang saham. Dalam hal seperti ini, diversifikasi efisien
untuk manajer, tetapi tidak efisien untuk pemegang saham. Untuk mengurangi resiko kehilangan
pekerjaan manajer terpaksa harus mengurangi resiko berkinerja buruk, salah satu caranya adalah
melalui akuisisi tak terkait. Namun demikian masih ada sisi positif yang didapat dari motif
manajer dalam melakukan diversifikasi. Diversifikasi tak terkait yang dihasilkan dari keputusan
manajer dapat meningkatkan insentif dengan mengurangi biaya motivasi manajer dalam skema
pay-for-performance. Lingkup ekonomi dapat dicapai melalui penyebaran ketrampilan
manajemen puncak yang tergolong langka ke dalam bisnis lain yang tidak terkait dengan bisnis
utama.
4)
Menciptakan Value Melalui Diversifikasi
Majalah Fortune melaporkan hasil penelitian yang menunjukkan bahwa 33 hingga 50% akuisisi
berakhir dengan divestasi. Hal ini mengindikasikan bahwa peluang sukses strategi diversifikasi
hampir sama dengan resiko kegagalannya. Pertanyaannya : Mengapa ada diversifikasi yang
sukses namun mengapa ada pula yang gagal? Jawaban kunci atas pertanyaan ini adalah sinergi.
Menciptakan value bagi shareholder saja tidak cukup. Sinergi antara bisnis utama dan bisnis
baru hasil diversifikasi baik yang terkait (related) maupun tak terkait (unrelated) diperlukan guna
memastikan tercapainya value yang maksimum dari langkah diversifikasi yang diambil. Bentuk
sinergi diwujudkan dalam hubungan horisontal atau vertikal. Hubungan horisontal berupa
penggunaan bersama oleh beberapa unit bisnis atas sumber daya tak berwujud (intangible
resources) seperti kompetensi inti dan sumber daya berwujud seperti fasilitas produksi, saluran
distribusi, dan lain sebagainya. Adapun hubungan vertikal merupakan penciptaan value yang
diturunkan dari induk perusahaan.
Strategi dalam menjalankan diversifikasi, perusahaan dapat memilih tiga alternatif, diantaranya :
a) diversifikasi terbatas (limited diversification), b) diversifikasi terkait (related diversification),
c) diversifikasi tak terkait (unrelated diversification). Strategi diversifikasi ini dapat diterapkan
pada lini produk juga yang nantinya dapat memberikan manfaat langsung dan nilai kepada
perusahaan.
5)
Strategi diversifikasi produk Framework Product-Market Matrix
Strategi diversifikasi produk bisa dijelaskan dengan menggunakan framework Product-Market
Matrix oleh Ansoff. Matrix Ansoff ini membantu pengambilan keputusan strategis dalam
business development dengan mempertimbangkan pengembangan bisnis melalui produk lama
atau baru (existing or new products) di dalam pasar yang lama atau baru (existing or new
market). Ada empat kombinasi product or market dalam matrix Ansoff yang menghasilkan
empat pilihan strategi bisnis pada Gambar 2, yaitu:
1)
Market Penetration : Existing Products (Existing Market)

2)
Product Development : Existing Market (New Products)
3)
Market Development : Existing Product (New Market)
4)
Diversification : New Market (New Products)
Sumber : Ansoffs product-Market (philip kotler marketing management 13th edition, 2009,
pg-85)
Setiap strategi produk baru punya kelebihan dan kekurangan, sehingga perusahaan perlu
mereview terlebih dahulu strategi mana saja yang bisa digunakan dan layak untuk situasi yang
dihadapinya saat ini. Strategi diversifikasi adalah sebuah strategi yang paling kompleks
implikasinya , karena bagi perusahaan, ini akan menjadi pengalaman baru, baik dari segi
pasarnya (new market), maupun dari segi produknya (new products). Pada dasarnya keputusan
untuk melakukan diversifikasi akan mengandung resiko bisnis yang tinggi. Perusahaan harus
melakukan studi kelayakan (feasibility study) terlebih dahulu, misalnya apakah channel
distribusi yang baru akan cukup mendukung karena distribusi menjadi faktor utama keberhasilan
produk.
Demikian pula, harus diyakini bahwa produk baru tersebut memang sesuai dengan minat
konsumen dimana perusahaan bisa memproduksinya dengan kualitas yang sama baiknya dengan
produk-produk lamanya. Untuk mengurangi resiko kegagalan, biasanya dilakukan test market
terlebih dahulu, artinya produk baru ini dicoba dipasarkan di kota tertentu sambil dimonitor
sejauh mana penerimaan pasar atau konsumennya. Setelah mempelajari hasil test market dan
modifikasi produk apabila diperlukan, barulah produk dipasarkan di pasar yang lebih luas.
Sebelum mengambil keputusan diversifikasi, perlu dipertimbangkan terlebih dahulu ketiga
strategi lainnya. Bagaimanakah potensi produk lama untuk dikembangkan di pasar lama (market
penetration), karena bisa jadi masih banyak yang bisa digarap disana. Pilihan berikutnya adalah
pengembangan produk yang sudah ada ke pasar baru (market development), ataupun bila telah
siap dengan pengembangan produk baru, pertimbangkan juga untuk memasarkan produk baru
tersebut di pasar yang lama (product development). Tentunya diversifikasi tidak selalu menjadi
satu-satunya pilihan strategi bagi perusahaan. Hal yang sering dilaksanakan adalah strategi
diversifikasi dikombinasi dengan satu dari ketiga strategi lainnya, apakah itu market penetration,
product development maupun market development. Ini tergantung dari kesiapan perusahaan dari
segi resources (people, money and time).
Mengenal segmentasi pasar juga dibutuhkan dalam Matrix Ansoff, khususnya untuk mengetahui
peta penggunaan produk saat ini berada di segmen mana. Disebut dengan pengembangan pasar
lama atau baru (existing or new market) tidak selalu dari segi area geografis saja, tetapi bisa saja
dari segi segmen pasarnya. Existing market merefleksikan segmen dimana produk kita sudah
digunakan, sedangkan new market ditujukan untuk menjelaskan segmen yang baru atau belum
digarap. Untuk memperoleh informasi tentang kekuatan dan kelemahan produk kita di sebuah
segmen, atau sampai dimana penetrasi sudah dilakukan, harus dengan penggalian informasi
terus-menerus, melalui monitoring data penjualan di tiap segmen atau area, hasil survei
penggunaan produk di tingkat konsumen dan lain-lain. Disinilah peranan teknologi informasi
dalam pemasaran, karena mengelola informasi dan data yang begitu banyak dan kompleks hanya
bisa disederhanakan dengan bantuan teknologi informasi.

6)
Kesimpulan
Dengan demikian sebagai kesimpulan dari makalah ini, bahwa dalam mewujudkan
keberlangsungan hidup perusahaan strategi diversifikasi adalah langkah dan alternatif yang dapat
dilakukan oleh perusahaan untuk bisa sustainable dipasar . Berdasarkan matrix product-market
dari Ansoff perusahaan dapat mengembangkan strategi diversifikasi produk melalui langkahlangkah dalam matrix tersebut untuk membantu pengambilan keputusan strategis dalam business
development dengan mempertimbangkan pengembangan bisnis melalui produk lama atau baru
(existing or new products) di dalam pasar yang lama atau baru (existing or new market).
Sebagai contoh banyak perusahaan yang melakukan diversifikasi produk dan bersaing di pasar
global. Salah satunya adalah perusahaan Unilever, perusahaan ini bergerak dalam menyediakan
kebutuhan masyarakat sehari-hari. Beberapa contoh produknya adalah : Shampo Dove, Pasta
gigi pepsodent, Facial Foam Ponds, Selai Skippy, Es Krim Walls, Sabun Lux dan beberapa
lainnya. Dapat kita lihat bahwa dengan melakukan diversifikasi atas produk, perusahaan
Unilever ini dapat bersaing dan bertumbuh kembang serta bersaing dalam pasar global.
Selain itu, keadaan diluar perusahaan sangat mempengaruhi pemilihan strategi bagi perusahaan,
krisis moneter yang dialami oleh negara-negara dikawasan Asia Pasifik membuat perusahaan
harus tetap bisa bertahan dan mengungguli pesaing-pesaing di tengah keadaan perekonomian
yang tidak menguntungkan. Maka dengan itu penting sekali pelaksanaan strategi pemasaran
melalui strategi diversifikasi produk agar perusahaan dapat bersaing dalam pasar global dan
bertahan ditengah persaingan yang semakin ketat.