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CASO:
PRIMERA CUENTA BCP
Categora: Lanzamiento de servicios
Premio: EFFIE Oro
Elaborado por: Emilio Garca
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Para tener mayor llegada a los sectores emergentes que no podan acceder a productos bancarios
convencionales, los bancos crearon productos sin costos de mantenimiento; sin embargo, s existan
costos de transacciones o requeran un monto mnimo en la cuenta para no pagar mantenimiento.
El BCP no contaba con un producto especialmente orientado al segmento emergente que no estaba
dispuesto a pagar costos de mantenimiento ni transaccionales.
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3. La empresa
3.1 Historia3
El Banco de Crdito del Per, llamado Banco Italiano durante sus primeros 52 aos, inici sus actividades
el 9 de abril de 1889 y adopt una poltica crediticia inspirada en los principios que habran de guiar
su comportamiento institucional en el futuro. El1 de febrero de 1942, se acord sustituir la antigua
denominacin social por la de Banco de Crdito del Per.
As, el Banco Italiano, el primero en el pas, cerr su eficiente labor despus de haber obtenido
resultados eficientes. Con el propsito de conseguir un mayor peso internacional, instalaron sucursales
en Nassau y en Nueva York, hecho que los convirti en el nico banco peruano presente en dos de
las plazas financieras ms importantes del mundo. La expansin de sus actividades cre la necesidad
de una nueva sede para la direccin central. Con ese fin se construy un edificio de 30.000 m2,
aproximadamente, en el distrito de La Molina. Luego, con el objetivo de mejorar sus servicios, se
estableci la Red Nacional de Tele Proceso, que a fines de 1988 conectaba casi todas las oficinas del
pas con el computador central de Lima; asimismo, se cre la Cuenta Corriente y Libreta de Ahorro
Nacional, y se instal una extensa red de cajeros automticos.
En 1993, adquirieron el Banco Popular de Bolivia, hoy Banco de Crdito de Bolivia. Un ao ms tarde,
con el fin de brindar una atencin aun ms especializada, se cre Credifondo, una nueva empresa
subsidiaria dedicada a la promocin de los fondos mutuos; al ao siguiente se estableci Credileasing,
empresa dedicada a la promocin del arrendamiento financiero. Durante la dcada de 1990, la oficina
de representacin en Santiago de Chile desarroll una interesante actividad, dado el notable incremento
de los capitales chilenos invertidos en empresas peruanas. La recuperacin de los jvenes talentos
que emigraron entre 1970 y 1990 al extranjero, fue otro aspecto importante de esa dcada. Esos
profesionales, slidamente formados en centros acadmicos y empresas importantes de los Estados
Unidos y Europa, contribuyeron a confirmar la imagen que siempre tuvieron: un banco antiguo con
espritu siempre moderno. Al cumplir 120 aos de existencia, la institucin cuenta con326oficinas,995
cajeros automticos,1.800 Agentes BCP y 14.311 empleados; y bancos corresponsales en todo el
mundo.
3.2 Situacin actual
3.2.1 Visin y misin
Visin
"Ser un banco simple, transaccional, rentable y con personal altamente capacitado y motivado"4.
Misin
"Servir al cliente"5.
3.2.2 Valores
"El cliente
: nos debemos a nuestros clientes.
La tica
: somos una institucin con integridad, con gente honesta y responsable.
Nuestra gente : contamos con los mejores profesionales, incentivamos su desarrollo y potencial
emprendedor.
La innovacin : innovamos continuamente para responder a los requerimientos del mercado"6.
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4
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Se descubri tambin que son capaces de ahorrar sumas mnimas de dinero diario y esto les resultaba
ms prctico que acercarse da a da a una agencia. Adems, se detect entre ellos un insight muy
potente: haba la percepcin de que ahorrando en el banco sus ahorros se achicaban.
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Finalmente, antes del lanzamiento masivo de Primera Cuenta, se implement un plan piloto en
Huaraz, Piura e Ica durante diez meses con apoyo publicitario solo en radio, mientras que en las dems
provincias no se efectu inversin de medios. Los resultados fueron sorprendentes: se logr 40% ms
aperturas en las ciudades piloto que en el resto del pas, lo que demuestra que este segmento es muy
permeable a la comunicacin y una de las conclusiones fundamentadas fue que se identific que el
cliente que abra Primera Cuenta era primariamente joven y transaccionaba en canales electrnicos.
De esta manera, la hiptesis planteada al inicio de la investigacin de mercado sobre el pblico objetivo
de amas de casa qued anulada y fue reemplazada por un pblico joven, siempre de los NSE C y D.
4.4 La campaa promocional
Con la experiencia del plan piloto se lanz masivamente la campaa, orientada al pblico joven que
recin empieza a ahorrar no necesariamente en una entidad financiera, sino posiblemente en casa.
Apelando al insight identificado y para hacerlo ms evidente, se recurri al cono por excelencia del
ahorro: el chanchito. Y para ilustrar cmo el ahorro se achica, se utiliz un recurso creativo:
un chanchito real que se ve cada vez ms pequeo durante la historia del comercial, con un dueo
preocupado hasta que descubre la solucin al problema.
Parte de la ejecucin de este lanzamiento fue el refuerzo en comunicacin de canales alternos,
componente importante para el xito de Primera Cuenta en trminos de negocio. Para eso,
previamente a la campaa, se reforz la comunicacin de canales alternos (Agente BCP), lo cual sirvi
para generar un awareness antes de lanzar Primera Cuenta. En el caso de Banca por Internet, al
tratarse de una audiencia acostumbrada a navegar en la web, se apoyaron en Internet como plataforma
de comunicacin de ese canal.
4.5 Objetivos y estrategias de mrketing
Objetivos
Se determinaron los siguientes objetivos de mrketing:
a. Atraer nuevos clientes de los NSE C y D entre 20 y 30 aos no bancarizados.
b. Lograr la apertura de 180.000 Primeras Cuentas en cuatro meses, sin canibalizar las
cuentas ya existentes.
c. Derivar estas cuentas para que transaccionen en canales electrnicos (Agente BCP y ATM)
para reducir al mnimo los costos de la cuenta.
En lo referente a las estrategias de mrketing, lo aprendido en el proceso de investigacin llev a
desarrollar un producto que permitiera al pblico objetivo tener acceso al sistema bancario, sin cobro
de mantenimiento (para que no sientan que sus ahorros disminuyen mes a mes) y con la posibilidad de
realizar transacciones de manera gratuita en los canales alternos del BCP (fuera de oficinas).
Estas caractersticas eran altamente relevantes para el pblico objetivo definido luego del piloto: jvenes
que recin empezaban a relacionarse con productos bancarios. Para ellos, el diseo del producto puso
nfasis en la accesibilidad, y explot el uso de Agentes BCP para brindar mayor cercana y simplicidad
en las transacciones.
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49,6% tena hasta 30 aos de edad, con una mayor concentracin en menores de 25 aos10. Adems,
el 90% de todas las aperturas correspondan a clientes que no tenan cuenta en el BCP.
Respecto al segundo objetivo de lograr la apertura de 180.000 cuentas, el BCP logr los siguientes
resultados:
4 En diciembre del 2009 se lleg al stock de 236.914 cuentas, lo que representa el 118% de
cumplimiento sobre la meta original de 180.00011.
4 A marzo del 2010 se tiene 293.000 cuentas (11% del stock total de cuentas).
4 En el mes del lanzamiento de la campaa publicitaria se lleg a 37.000 aperturas en el mes:
-
El tercer objetivo de derivar para que se usen los canales electrnicos y as reducir al mnimo los costos
de la cuenta se cumpli exitosamente, puesto que el 95% de las transacciones se realiza en canales
gratuitos (ATM y Agente BCP) cuando el benchmark en el BCP era de 65%12.
De acuerdo con los objetivos de comunicacin establecidos, los resultados fueron los siguientes:
Se transmiti que la Primera Cuenta BCP no cobra mantenimiento, tengas el saldo que tengas, ya que
el 80% del pblico (TTB) declar mayor inters hacia la marca despus de haber visto y reconocido el
comercial13. Estas cifras, adems de los resultados del negocio arriba mencionados, demuestran que la
campaa fue impactante y persuasiva.
Se busc acercar la marca BCP al consumidor de niveles ms bajos, para quienes el acceso a los
productos bancarios es an limitado: el 66% de este pblico interesado pertenece a los NSE C1 y C2,
y el 33% tiene entre 25 y 35 aos14.
Por ltimo, gracias a la campaa Primera Cuenta, se observ una mejora de scores en atributos:
es un banco para personas como yo y es un banco que me ofrece productos de acuerdo a mis
necesidades en el segmento no bancarizados15.
12
13
14
15
10
11
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6. Anexos
Anexo 1: Nivel de bancarizacin 2010
80%
70%
73%
66%
61%
60%
50%
44% 42%
40%
47%
30%
20%
15%
10%
18%
12%
0
NSE A/B
Per
NSE C
NSE E
NSE D
Lima
Provincia
Crditos personales
Crdito en Efectivo
Crdito Vehicular
Crditos para Estudios
Crditos de Consumo
Crditos hipotecarios
Crdito Hipotecario
Crdito Hipotecario con Ahorro Local
Crdito Hipotecario con Remesas
Crdito Hipotecario para el Pequeo y Mediano Empresario
Crdito Techo propio
Crdito Hipotecario para Ampliacin de Vivienda
Nuevo Crdito Mi Vivienda
Antiguos Crditos Hipotecarios
Seguros
Seguro Blindado para Tarjetas
Seguro Mltiple
Seguro Vida Retorno
Seguro Accidentes Retorno
Seguro Proteccin de Tarjetas de Crdito
Seguro Inbound
Envios y transferencias de dinero
Transferencias al Extranjero
Transferencias del Extranjero
Envos de Dinero a Per (Remesas)
Giros Nacionales
Transferencias Interbancarias
Servicios directos
Cheques de Gerencia
Custodia de Valores
Fideicomiso
Cajas de Seguridad
Cambios de Moneda
Cobranza de Cheques al Exterior
Dbito Automtico
Clave Digital
Inversiones
309
PEQUEOS EMPRESARIOS
Financiamiento
Leasing
Tarjeta Solucin Negocios
Crdito Negocios en Cuotas
Financiamiento de Bienes Muebles
Financiamiento de Bienes Inmuebles
Tarjeta Crdito Negocios Soles
Tarjeta Crdito Negocios Dlares
Servicios de pago
Transferencias al Exterior
Cuentas Sueldo BCP
Pago electrnico de Aduanas
Pago CTS
Pago de Detracciones
Pago de Impuestos Sunat
Descarga de Documentos
Servicios de informacin
Telecrdito
Tarjeta Va BCP Empresarial
Estado de Cuenta por Correo Electrnico
Servicios diversos
Cheques de Gerencia
Custodia de Valores
Fideicomiso
Cajas de Seguridad
Cambios de Moneda
Cobranzas de Cheques del Exterior
Clave Digital
Canales de atencin va BCP
Banca por Telfono Va BCP
Banca por Internet Va BCP
Cajeros Automticos Va BCP
Mdulo de Saldos Va BCP
Financiamiento de ventas
Letras de Descuento
Seguros
Inversiones
EMPRESAS
Servicios de recaudacin
PagoNet
Letras de Descuento
Letras en Cobranza Garanta
Cobranza de Letras
Dbito Automtico
Servicios de Recaudacin
Adelanto sobre Facturas
Servicios de pago
Pago de Impuestos Sunat
Transferencias al Exterior
Cuenta Sueldo BCP
Pago Electrnico de Aduanas
Pago CTS
Pago de Detracciones
Transferencias Interbancarias
Servicios de informacin
Telecrdito
Envo electrnico de Carta Fianza
Tarjeta VaBCP Empresarial
Estados de Cuenta por Correo Electrnico
Estados de Cuenta va Swift
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Comercio exterior
Comercio Exterior y Pagos Internacionales
Financiamientos
Financiamientos a Mediano y Largo Plazo
Programas de Garantas-Proyectos Medioambientales
Garantas Bancarias
Sepymex
Servicio de Promocin
Cobranza de Cheques del Exterior
Descarga de Documentos
Financiamiento
Leasing
Crdito a la Construccin
Mediano Plazo
Ventas
Capital de Trabajo
Agrcolas
Descarga de Documentos
Financiamiento Electrnico de Documentos (FED)
Autodesembolso
Factoring Electrnico
Financiamiento Electrnico de Compras
BCP Miami
Cuenta de Saldo Predefinido
Cheques con Tope
Cuenta Corriente Persona Jurdica
Descarga de Documentos
Cuenta de Ahorros
Depsitos a Plazo
Certificado Bancario ME
Cuenta en Euros
Otros
Avales y Fianzas
Finanzas Corporativas
Fideicomiso
Cambios
Cobertura de Cambios
Inversiones
INSTITUCIONES
Servicios de recaudacin
Recaudacin
Dbito Automtico
PagoNet
Adelanto sobre Facturas
Servicios de maneja de lquidez
Cuenta Corriente Persona Jurdica
Cuenta con Saldo Predefinido
Cheques con Tope
BCP Miami
Servicios de pago
Pago de Impuestos Sunat
Transferencias al Exterior
Cuenta Sueldo BCP
Pago Electrnico de Aduanas
Pago CTS
Pago de Detracciones
Transferencias Interbancarias
Pago a Proveedores
Servicios de informacin
Telecrdito
Estados de Cuenta por Correo Electrnico
Estados de Cuenta va Swift
Descarga de Documentos
Envo electrnico de Carta Fianza
Tarjeta Va BCP Empresarial
Fuente: Banco de Crdito del Per. <www.viabcp.com>.
S/.0 o US$0
S/.0 o US$0
Todas
Todas
1 depsito al mes
Ninguno
311
2,170 mil
NSE A
119 mil
NSE B
358 mil
NSE C
690 mil
653 mil
NSE D
350 mil
NSE E
Respuestas
Total
%
Nivel socioeconmico
A
%
B
%
C
%
D
%
E
%
14
18
46
26
24
41
34
34
31
50
35
16
14
18
36
17
23
14
Ms de 8.000 soles
49
No precisa
10
1.997
10.644
3.351
1.531
1.002
674
Mediana S/.
1.100
9.000
2.500
1.400
900
700
7. Bibliografa
312
Pginas web
4 BANCO DE CRDITO DEL PER
http://www.viabcp.com
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