Blog Corporativo, uma introduo.

LGIA GABRIELA BUCHFINK

INTRODUO
Esse ensaio discutir sobre o uso corporativo dos blogs, prtica que tem se
propagado no meio empresarial e cuja implementao necessita de planejamento, tanto no
desenvolvimento quanto na manuteno da ferramenta de comunicao. A postura da
empresa frente ao blog ser a chave para o sucesso ou fracasso do projeto.
O tema ressente e a ferramenta est, aos poucos, sendo adota pelas empresas.
Ainda no se encontra um modelo de estratgias e regras bem definidas, mas consegue-se
extrair algumas informaes que podem embasar o planejamento das empresas que
querem disponibilizar o canal do blogs corporativo.
VAZ (2008) trata do assunto blog dentro de um contexto de posicionamento digital
das empresas, trata-se de um autor com uma vasta prtica de mercado, este o principal
motivo para t-lo como referncia. TERRA (2006) foca a temtica blog corporativo e trs
conceitos acadmicos da rea de Relaes Pblicas para embasar sua dissertao que
originou um livro sobre o assunto.
Apresenta-se uma introduo sobre marketing digital seguida do conceito de blog e
de algumas diretrizes da postura adotada pelos blogueiros.1 Eles possuem uma espcie de
cdigo prprio de conduta e comportamento na blogosfera2 que deve ser respeitado pelas
companhias, visto que elas passam a estar presentes neste ambiente. Adiante fala-se sobre
o blog aplicado s corporaes e citam-se alguns pequenos exemplos. Finaliza-se com
explanaes sobre a postura que as empresas devem seguir ao adotar o blog como
ferramenta de comunicao, servindo este ensaio como uma introduo ou um primeiro
passo ao profissional que pretende implementar o blog dentro de sua estratgia digital.

COMUNICAO E MARKETING DIGITAL

Aps a bolha da internet, que levou muitas empresas e investidores falncia, as
empresas virtuais ressurgem com modelos de negcio mais adequados e baseados em
lucros reais. Atualmente mais seguro o investimento nas ditas empresas ponto com, assim
o mundo virtual ganha fora e as empresas passam a sentir a necessidade de fazer parte

Autores dos blogs, tambm chamados de bloguistas ou blogger. H ainda os profissionais chamados de problogger e caracterizados como
pessoas cuja principal fonte de renda so seus blogs.
1

Espao virtual que representa o mundo dos blogs.

deste universo surgindo ento o que est sendo chamado de marketing e comunicao
digital.
VAZ (2008) acredita que alguns profissionais ainda enxergam a internet de forma
ultrapassada, sem entender onde ela pode levar uma marca e sem imaginar que a mesma
pode servir para aumentar significativamente os lucros de uma empresa.
TERRA (2006) concorda posicionando a web como uma vitrine virtual de exposio
institucional onde todas as grandes corporaes possuem um site e tendem a adotar uma
postura cada vez mais interativa devido competitividade e necessidade de relacionamento
com o pblico.
Outros fatores fazem sensatos os investimentos em internet e so levantados por
diversos autores. TURBAN (2004) salienta a rapidez com que a internet se propaga, diz q a
revoluo digital foi a mais rpida e com maior alcance da histria. FRIEDMAN (2005)
completa reforando com o argumento de que nunca na histria tantas pessoas tiveram
tanto alcance informaes das mais diversas a um custo baixssimo. Trata-se da era da
informao. Soma-se a isso fatores econmicos Brasileiros como o crescimento da classe
C, que favoreceu tambm a compra de bens durveis. (RESENDE, 2007) Em 2008, 86
milhes de brasileiros passaram a fazer parte da classe mdia, tendo a maioria emergido
das classes D e E. (CHIARA, 2008) O crescimento foi atribudo disponibilidade de
crdito, prazos longos, juros menores e preos em queda.
O acesso conexo banda larga, embora ainda no atinja todos os lares, cresce
anualmente no Brasil. Segundo a Folha On Line (2007), o acesso banda larga cresceu
40,01% de 2005 para 2006 atingindo, em 2006, 3% das residncias no Brasil. O nmero
pequeno mas o acesso web crescente, seja domiciliar, no trabalho ou em lan houses.
O reflexo a crescente expanso virtual das empresas. Isso no significa o
abandono do mundo fsico, mas a extenso s mdias on line. Fala-se no apenas do
comrcio eletrnico, mas tambm do aumento da verba para propaganda on line, da
insero nas redes sociais interativas e de sites mais elaborados, funcionais e interativos.
Desta forma a anlise das ferramentas on line so fundamentais para que uma marca tenha
resultados favorveis ao fazer parte do mundo virtual. Trata-se de uma nova mdia, diferente
das tradicionais. Para usufruir dela com sucesso necessrio estudo e planejamento.
A internet passa por uma reestruturao, chamada, por alguns autores, de 2.0, onde
passa a ser mais funcional, interativa e colaborativa. Dentre as inmeras novas formas de
interagir na internet esto os blogs.

OS BLOGS E A BLOGOSFERA
Segundo a Wikipdia3, blog uma pgina da web que permite o acrscimo rpido e
facilitado de artigos (tambm chamados de post) que so organizados cronologicamente
como um dirio. A gama de assuntos abordados varia de acordo com os autores e a
temtica do Blog. Este pode assumir tanto o papel de dirio pessoal quanto um espao com
cunho jornalstico ou social/solidrio. Podem ter um ou vrios autores, de acordo com suas
propostas.
Com o surgimento e o crescimento dos blogs estabeleceu-se uma espcie de rede
colaborativa oriunda do hbito que os blogueiros4 criaram de colocar, em seus blogs, links
para outros blogs que eles julgam interessantes. Assim essa gama de internautas passou a
ter uma fora virtual e tornaram-se referncias e at mesmo formadores de opinio, to
importantes quanto os jornalistas das mdias tradicionais. A qualidade de alguns blogs e
blogueiros surpreendente permitindo que blogs sejam inclusive comparados s
informaes divulgadas pela mdia tradicional em termos de qualidade e credibilidade.
O fundamental para ter sucesso com um blog o contedo, acrescentar algo ao
leitor, ou tornar o mundo melhor porque voc blogou, como postou a autora do Blog
www.blosque.com, um blog dedicado a ensinar novos blogueiros a blogar. . H inclusive
blogueiros profissionais, que vivem da monetizao de seus blog, tamanha a importncia
que essa ferramenta atingiu.
A credibilidade do blog se d de forma similar dos veculos impressos. O
consumidor confia muito mais em uma notcia de jornal que em uma propaganda, devido a
isto surgem os informes publicitrios e o trabalho de press releases divulgados pelas
assessorias de imprensa. A tendncia de que o blog garanta mais confiabilidade ao leitor,
visto que o blogueiro no depende de um editor, trata-se de um meio de comunicao
independente o que garante maior imparcialidade.
A interatividade e a troca tambm caracterizam a blogosfera. O blog possui abaixo
de cada artigo um espao disponvel para comentrios aberto aos leitores, desta forma h
uma forte interao do leitor com o escritor.
H ainda o fator nicho oferecido pelos blogs e pela internet em si. Enquanto as
mdias tradicionais permitem uma comunicao massiva, a internet permite a comunicao
com nichos de pblico com foco bastante preciso. O blog permite a segmentao, anunciar
em um blog falar diretamente com o consumidor e abrir esse canal corporativo
aproximar-se do cliente e trocar informaes com ele, sem intermedirios.

www.wikipedia.com.br

O BLOG CORPORATIVO
O blog corporativo nada mais que o uso da ferramenta por parte das empresas.
Porm essa insero na blogosfera exige cuidados especiais para se atingir o sucesso e os
objetivos. Ao usar o blog a empresa assume um papel dentro do ambiente de interao
propiciado pela web. TERRA (2006) diz que tanto o blog como as demais mdias sociais
proporcionam vantagens, mas tambm demonstram a vulnerabilidade da empresa frente
rede. O blog ser um canal de interao para o consumidor que abrir espao tanto para
notcias e conformidades quanto para problemas e crticas por parte dos internautas.
Mesmo uma empresa que disponibilize um blog com mediador pode ser alvo de
crtica atravs de outros blogs. importante que a ao seja condizente com o meio de
comunicao, preciso fazer realmente parte da blogosfera. Para tanto no basta apenas
criar um blog, necessrio conhecer as polticas da mdia e interagir com ela, para que o
meio no se torne hipcrita e alvo de crticas que daro uma repercusso negativa.
TERRA (2006) coloca que a tecnologia que populariza tambm faz com que a
empresa fique vulnervel, visto que as manifestaes e denncias ganham forte
repercusso na web. Ainda mais num momento em que blogueiros tornam-se formadores de
opinies e conquistam tanta credibilidade quanto os veculos tradicionais.
Pesquisa realizada pela Backbone Media (APUD EDEKMAN & INTELISEEK, 2005)
elegeu cinco motivos principais para se criar instrumentos como Blogs Corporativos: publicar
contedos e idias, construir uma comunidade, promover liderana ou pioneirismo, obter
informaes dos clientes e receber retorno rpido dos consumidores. TERRA (2006)
acrescenta que os blogs podem favorecer empresas: ao torn-las especialistas em sua rea
de negcio (atravs de contedo); personalizar o relacionamento com o cliente;
disponibilizar um canal pblico de comunicao que pode responder rapidamente s
manifestaes da prpria rede, sejam boas ou ruins; oferecer informaes para a mdia.;
promover a comunicao interna oferecendo aos colaboradores uma forma de interao;
promover a gesto do conhecimento; atrair talentos; e por fim, destacar-se no ranking dos
buscadores de web.
Definir o objetivo a ser alcanado, criar um planejamento e ter profissionais
qualificados para desenvolver tanto a estratgia quanto alimentar o blog fundamental para
fazer parte deste mundo cheio de peculiaridades afirma TERRA (2006). Um exemplo a
Hersheys que utiliza a blogosfera para pesquisar as opinies sobre novos sabores de
produtos serem desenvolvidos. (VAZ, 2008)
Algumas empresas j adotam o envio de press releases ou mesmo eventos
exclusivos para blogueiros com o intuito de gerar repercusso de seus produtos na
4

blogosfera, no deixa de ser uma estratgia de assessoria de imprensa. O importante

conhecer o meio e ter um posicionamento coerente com as polticas das mdias
colaborativas. A empresa deve adotar uma posio colaborativa e de proximidade com o
pblico, no se impor unilateralmente. Os blogueiros, alm de muito bem informados, tem
uma postura bem radical quanto imparcialidade, preciso conquist-los.
Um exemplo divulgado pela BITES (2008) a nova novela da Globo, Caminho das
ndias, que ter o blog como uma de suas temticas. Para se aproximar deste universo e
gerar buzz na rede a autora Glria Peres reunir, em 9/12/2008, em torno de 50 blogueiros
para uma conversa sobre a novela e para se aprofundar mais da realidade dos blogs.
Outros eventos do gnero j foram usados por parte de empresas e geraram o buzz
desejado. Se j se usa essa estratgia para formadores de opinio das mdias tradicionais,
por que deixaramos de us-la para os formadores de opinio virtuais?
A adoo de blogs corporativos ainda pouca no Brasil e a postura desses blogs
tambm no est bem definida. H blogs assinados pelos diretores das companhias como
o do Jonathan Schartz - presidente da Microsystems - (http://blogs.sun.com/jonathan), de
personalidades

como

Glria

Perez

que

mantm

De

tudo

um

pouco

(http://gloriafperez.blogspot.com/), a Construtora Tecnisa (http://www.blogtecnisa.com.br/)

que

tem

ttulo

do

primeiro

blog

do

setor

imobilirio,

Google

Brasil

(http://googlebrasilblog.blogspot.com/) que segue a estrutura da matriz. Alm do diretor,

alguns blogs so assinados pelos funcionrios da empresa ou por consumidores que so
convidados a ter um blog dentro do site da companhia. Conforme forem aumentando os
exemplos de aes ser possvel traar um perfil de comportamento corporativo na
blogosfera Brasileira.
Segundo VAZ (2008) a Intel mantm um blog desde 2007 que atualizado por sete
executivos da empresa com o objetivo de comunicar-se com o cliente. J a Localweb
hospedagem de sites possui um blog mais tcnico, voltado aos lanamentos de seus
servios e produtos. A Natura Cosmticos possui um Blog que foi criado por uma de suas
consultoras e que devido repercusso foi adotado oficialmente pela empresa. O objetivo
no venda de produtos, mas gerar contedo, privilegiando a Natura nos mecanismos de
busca. A linguagem adotada informal, cotidiana, direcionada ao consumidor final.
Uma das posturas do marketing digital adequadas ao blog estar onde o cliente
est, saber o que eles pensa para agir no incio das repercusses, impedindo que as
informaes negativas causem problemas e aproveitando as positivas. Isso se d atravs
dos comentrios feitos no blog da empresa pelos consumidores e analisando o contedo
publicado sobre a empresa em mdias sociais.
A cultura da corporao deve condizer com o uso do blog, afirma TERRA (2006),
deve existir uma cultura participativa, que suporte um veculo questionador, livre e altamente
5

expositivo. A empresa deve ter comprometimento e nunca esquecer o dinamismo

necessrio para a web. A poltica do blog corporativo que definir as diretrizes que o mesmo
seguir, seu papel para a organizao, seus objetivos, assim como um protocolo e
posicionamento a ser adotado ao responder as mensagens e questes referente ao blog.
Tanto TERRA (2006) quanto VAZ (2008) concordam que as empresas mais
favorveis para a adoo do blog corporativo so empresas ligadas tecnologia. TERRA
(2006) ainda complementa com as que geram informaes em um fluxo constante atravs
de eventos ou aes, as que necessitem de lembrana contnua por parte do consumidor e
da opinio do pblico para formatar novos produtos, que tenham produtos ou servios que
geram discusses e debates, que tenham algo a dizer de forma informal, que possuem
credibilidade e que atuem em nichos especficos de consumidores. Um dos fundamentos do
Blog ser um canal informal de comunicar o consumidor e servir para ouvi-lo. (TERRA,
2006)
Segundo TERRA (2006) as dificuldades para adotar o blog tem a ver com o fato de
as empresas no terem um profissional especialista para assumir a tarefa e pela dificuldade
em ver os benefcios produzidos pela mdia. Para se defender das crticas e informaes
negativas oriundas das mdias sociais, a melhor defesa valorizar e compreender essas
mdias. importante estar preparado tanto para comentrios negativos quanto positivos.
CIPRIANI, em seu blog chamado Blog Corporativo comenta que a empresa no deve
criar blogs frios, os canais devem instigar o leitor para a colaborao, uma forma de
dilogo com o consumidor, nada alm disso.
Aos poucos vo se tendo exemplos e cases de sucesso, ou de fracasso, que
podero ser usados para traar as estratgias mais adequadas para o uso do blog pelas
corporaes.

CONSIDERAES FINAIS
Torna-se claro a importncia da presena digital das empresas assim como suas
adequaes s novas tecnologias e mdias. Essa adequao no tem nada de
extraordinrio

segue

os

conhecimentos

bsicos

de

planejamento

estratgico,

mercadolgico e comunicao. As teorias j vigentes so reforadas pelas novas mdias,

sendo necessria apenas uma adequao de formatos e linguagens.
A insero na blogosfera para ter sucesso precisa usar a linguagem prpria do meio,
assim como adotar suas polticas de funcionamento. O mesmo que necessrio ao se criar
um anncio de massa em um jornal e um em uma revista segmentada. Cada meio ou

veculo possui linguagens e parmetros especficos a serem seguidos. O mesmo acontece

com o blog corporativo.
O planejamento estratgico da empresa precisa comportar a insero digital e servir
como base para a escolha de como essa insero ser feita. Continua sendo fundamental
se ter objetivos e postura corporativa definida para se planejar e estruturar a criao do blog.
A blogosfera, assim como o marketing digital esto crescendo no Brasil, portanto
ainda no temos condies de anlises profundas que gerem regras ou padres de
comportamento dos blogs corporativos. uma estratgia onde ainda h muitos campos de
estudos.
A adoo do blog tambm pode gerar uma imagem de pioneirismo s empresas que
arriscarem nesta rea. Alm disso, uma ferramenta relativamente barata e acessvel tanto
para as grandes corporaes quanto s pequenas e mdias empresas. Assim preciso
estar atento s mudanas da era da informao e preparar-se para os novos
comportamentos que esto surgindo. Esta ser a chave do sucesso corporativo nos
prximos anos.

REFERNCIAS
Livros:
FRIEDMAN, Thomas L. O Mundo Plano: Uma breve histria do sculo XXI. Rio de Janeiro :
Objetiva, 2005.
TURBAN, Efraim, MCLEAN, Ephraim, WETHERBE, James. Tecnologia da informao para
Gesto:Transformando os negcios na economia digital. 3 Edio. Porto Alegre: Bookman,
2004.
VAZ, Conrado Adolpho. Google Marketing: O guia Definitivo de Marketing Digital. So Paulo:
Novatec Editora, 2008.

Dissertaes:
TERRA, Carolina. Comunicao Corporativa Digital: o futuro das relaes pblicas na rede. So
Paulo SP, 2006. (Dissertao de Mestrado Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de
So Paulo).

Web:
BITES. So Paulo, 24 de novembro de 2008, edio 624. Acessado em 01/12/2008. Disponvel em:
http://w3editora.relazione.com.br/uploads/gloriaperez.pdf
CHIARA, Mrcia De. Com 86 milhes de pessoas, classe C j maioria da populao brasileira.
O Estado de So Paulo. Publicado em 27/03/2008. Acessado em 01/12/2008. Disponvel em:
http://www.estado.com.br/editorias/2008/03/27/eco-1.93.4.20080327.31.1.xml
CIPRINI,
Fbio.
Blog
Corporativo.
http://www.blogcorporativo.net .

Acessado

em

02/12/2008.

Disponvel

em:

EDEKMAN and INTELISEEK (2005). Blogging from the inside out the rise and effective
management of employee
bloggers.
Acessado
em 01/12/2008. Disponvel
em
http://www.edelman.com.br/clientes/pesquisas/blog%20na%20academia%20-%20second.pdf.
Folha On Line. Publicado em 28/02/2007. Acessado em
http://www1.folha.uol.com.br/folha/informatica/ult124u21719.shtml

01/12/2008.

Disponvel

em:

RESENDE, Tatiana. Classe C puxa crescimento do consumo, aponta pesquisa. Folha On Line.
Publicado
em
30/06/2007.
Acessado
em
01/12/2008.
Disponvel
em:
http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u308493.shtml
Wikipdia. Weblog. Acessado em 01/12/2008. Disponvel em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Blog.