Estratgia de fidelizao de clientes de uma concessionria automotiva de

Porto Velho RO. 1

Ana Paula Mendes Campelo2
RESUMO: Ao longo do tempo, o marketing sofreu significativas mudanas em sua
estrutura, ocorrendo uma transio do marketing tradicional, fazendo com que as
empresas direcionassem o seu foco para o cliente e no somente para o produto.
No decorrer deste trabalho, ser apresentada uma ferramenta que possibilita a
integrao da empresa com o cliente. Conhecer as necessidades e preferncias do
cliente facilita empresa oferecer o produto que mais se adqe quele. Desta
forma, a empresa prestar um bom atendimento e satisfar melhor o cliente. Se o
cliente se sentir bem atendido, ele se tornar um comprador efetivo e fiel empresa.
Para a comprovao de tais alegaes, foi realizada uma entrevista na
concessionria Fiat, denominada Autovema Veculos. Indagou-se empresa sobre
quais seriam os mtodos mais utilizados para manter seus clientes sempre fiis e
satisfeitos.

PALAVRA-CHAVE: Fidelizao Cliente - Marketing de relacionamento.

1 INTRODUO
Este trabalho apresentar uma anlise acerca dos diferenciais dos produtos
e, especialmente, dos servios prestados, a fim de que possa contribuir com
informaes vlidas para a fidelizao dos clientes s empresas.
No dia 13/05/2011, foi realizada uma entrevista, com os clientes da empresa
Autovema Veculos, para que se pudesse ter uma diretriz para a obra. A
concessionria est instalada no estado de Rondnia h 10 anos, atuando no
segmento automobilstico.
Assim como na Autovema, o marketing utilizado pelas empresas com a
finalidade de promover seus produtos e induzir os consumidores a compr-los, uma
1

Artigo cientfico apresentado na Faculdade Porto Velho, sob orientao da Prof . Elaine Piacentini
Bettanin.
2
Acadmico do curso de Administrao de Empresa da Faculdade Porto Velho.
Feedback o processo de fornecer dados a uma pessoa ou grupo ajudando-o a melhorar seu
desempenho no sentido de atingir seus objetivos.
3 Marketing o conjunto de tcnicas e atividades relacionadas com o fluxo de bens e servios do
produtor para o consumidor.

vez que a funo daquele entender, criar, comunicar e proporcionar a estes,

valores e satisfao. (Esta satisfao proporcionada atravs de benefcios
concedidos pela empresa aos clientes).
Neste contexto, buscou-se averiguar a experincia de uma concessionria de
Veculos que vem desenvolvendo aes relacionadas ao marketing, na tentativa de,
cada vez mais, fidelizar a sua clientela.
No marketing tradicional3, o foco est voltado para o produto, partindo do
princpio de que todos os clientes so iguais, desconsiderando suas necessidades e
desejos. No decorrer dos anos, com o crescimento da concorrncia (que trouxe para
o mercado produtos diferenciados), houve um aumento no nvel de exigncia dos
consumidores. Sendo assim, as empresas perceberam a necessidade de mudar o
foco do produto para o cliente4, uma vez que estes possuem diferentes desejos e
necessidades.
Neste prisma, torna-se, de fundamental importncia, o desenvolvimento de
um bom relacionamento com os clientes5, facilitando a interao entre o cliente e a
empresa e, possibilitando a insero de um feedback do mesmo, no qual a empresa
passa a conhec-lo melhor e, conseqentemente, oferecer um produto ou servio de
acordo com a necessidade do cliente.
Conhecendo melhor o cliente, possvel que haja uma relao personalizada,
gerando uma convenincia para que o cliente continue freqentando a empresa ou,
uma inconvenincia em mudar para a concorrncia. Como a empresa j conhece os
desejos, necessidades e preferncias do cliente, ela acaba cativando-o e, gerando
nele, um certo custo na mudana para outra empresa. Com base nesses
argumentos, quais so as polticas utilizadas pelas empresas para captar e manter
seus clientes sempre fiis e compar-las com a literatura existente?6
3

SILVA, Rosecleia dos Santos. Marketing de Relacionamento VS Marketing Tradicional.

Disponvel
em:
<
http://www.new.administradores.com.br/informe-se/artigos/marketing-derelacionamento-vs-marketing-tradicional/55232/. > Acesso em 06 de Junho. 2011.
4
CLEMMER, Jim. Juntando as Pontas - Integrando Foco no Cliente, Envolvimento e Gerenciamento
Horizontal.
Disponvel
em:
<
http://www.ogerente.com.br/gestao/artigos/gestao-txt-jcjuntando_as_pontas.htm > Acesso em 06 de Junho. 2011.
5
CORSINO, Alex. O bom relacionamento com o cliente. Disponvel em: <
http://www.artigos.com/art igos/sociais/administracao/vendas/o-bom-relacionamento-com-o-cliente-22
51/artigo/ > Acesso em 06 de Junho. 2011.
6
MOUSSALLEM Amanda Hamden; PEANHA, Priscila Gomes; GONALVES, Jos Carlos de Brito.
Marketing De Relacionamento: Fidelizao do Cliente nas Concessionrias de Automveis
em Campos dos Goytacazes (RJ). Disponvel em: < http://pt.scribd.com/doc/19744986/MARKETINGDE-REL ACIONAMENTO-FIDELIZACAO-DO-CLIENTE-NAS-CONCESSIONARIAS-DE-AUTOMOVEI
S-EM-CAMPOS-DOS-GOYTACAZES > Acesso em 06 de Junho. 2011.

No decorrer deste trabalho, ser demonstrada a importncia do marketing de

relacionamento com o cliente e de que forma as empresas mantm essa relao. E
ainda, se esse relacionamento contribui para a eficcia dentro de uma organizao.
Para fins de estudo, foi escolhida a empresa Autovema Veculos LTDA, afim
de que retratasse com exemplos prticos.

2 O MARKETING E A SUA EVOLUO

A fim de entender a importncia da aplicao do marketing, as empresas,
cada vez mais, esto reconhecendo a importncia de satisfazer e reter os clientes.
Kotler7 nos traz um belssimo conhecimento acerca da diferena dos interesses
que um cliente sente, em fazer compras, nas seguintes palavras:
O interesse de uma pessoa pode ser estimulado por sinais internos ou
externos. Um sinal interno consiste em a pessoa comear a sentir uma
necessidade ou disposio para fazer algo. J um estmulo externo consiste
de algo vindo de fora para atrair a ateno da pessoa e estimular seu
interesse por uma classe de produto. Tudo isso faz com que o momento da
escolha no seja algo movido por mero impulso do cliente, mas sim, fruto de
uma pesquisa detalhada e muito bem pensada.

Kotler8 menciona que a sensao e satisfao de prazer resultam da

comparao do desempenho ou do resultado percebido de um produto em relao
s expectativas do comprador, que podem ser estimulados internamente ou
externamente. Entra em ao o poder do marketing que influencia externamente o
cliente na hora das compras.
Como resultado, cada vez mais, as empresas tm reconhecido a importncia
de satisfazer e reter o cliente, constituindo-se no capital mais precioso que a
empresa poder ter. E com isso, os investimentos em marketing de relacionamento
com o cliente expandem-se e ganham importncia nas aes das empresas dos
mais variados ramos.
Sbias so as palavras de Kotler9 ao esclarecer que:

KOTLER, Philip. 1994, p. 229

KOTLER, Philip. Administrao de marketing: a edio do novo milnio. So Paulo: Prentice Hall,
2000. p. 60.
9
KOTLER, Philip. Administrao de Marketing - Anlise, Planejamento. 5. ed. So Paulo: Editora
Atlas, 2006. p.30.
8

4
"Marketing a cincia e a arte de conquistar e manter clientes e
desenvolver relacionamentos lucrativos com eles". Para o autor, o objetivo
do Marketing de Relacionamento a manuteno de uma base de clientes
rentveis. Porm, esse objetivo se contrape ao comportamento de
algumas empresas que insistem em prospectar clientes indefinidamente a
fim de suprir outros que j no mais consomem seus produtos e servios
por falha no relacionamento. Alm do servio, o marketing de
relacionamento dispe de vrias ferramentas com o objetivo de
instrumentalizar e monitorar toda essa interao e suas variveis, como por
exemplo, banco de dados, pesquisa, promoo, assistncia tcnica.

As pessoas so surpreendidas, quando ouvem falar que o mais importante

em marketing no vender. Mas, Kotler10 afirma que:
o objetivo do marketing tornar a venda suprflua. Deve se conhecer e
compreender to bem o cliente que, o produto ou servio se adapte a ele e
se venda por si s. O marketing deve deixar o cliente pronto para comprar.
Sendo assim, o produto ou servio deve estar disponvel.

De uma maneira formal, o marketing um processo de planejamento e

execuo, que consiste em representar uma srie de decises e atividades
integradas. Ainda, pressupe que ele esteja associado ao desenvolvimento de
produtos, decises de preos, decises promocionais e decises de distribuio.
Essa definio a essncia do marketing.
O marketing no reverencia apenas produtos intangveis, mas tambm,
engloba o marketing de idias ou servios. a rea do conhecimento que envolve
todas as atividades referentes s relaes de troca, orientadas para a satisfao dos
desejos e necessidades dos consumidores, aspirando a alcanar certos objetivos
empresariais ou individuais, e levando em considerao o meio ambiente de atuao
e o impacto que essas relaes causam no bem-estar da sociedade11.
Para Cobra12, o papel do marketing identificar as necessidades no
satisfeitas pelo cliente e colocar no mercado produtos ou servios que, ao mesmo
tempo, proporcionem satisfao aos consumidores, gerando lucro aos acionistas e
ajudando a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral.
Destarte, a funo do marketing est relacionada satisfao dos desejos,
necessidades dos consumidores e a compreenso das variveis que o compe.

10

KOTLER, Philip. Administrao de Marketing - Anlise, Planejamento. 5. ed. So Paulo:

Editora Atlas, 2005. p.30. p.30 apud Peter DRUCKER, 1973, p.64- 65.
11
MCKENNA, Regis. Marketing de relacionamento: estratgias bem-sucedidas para a era do
cliente. 9. ed. So Paulo: Campus, 2006, p.26.
12
COBRA, Marcos. Administrao de Marketing. 2. ed. So Paulo: Atlas,1992. p.35

No havia uma diviso de clientes em grupos de maior ou menor valor para

o negcio, isto , dividia-se de acordo com as necessidades e desejos. Sendo
assim, havia uma personalizao de servios e produtos para que fossem
adequados s necessidades e ao valor de cada cliente. o que confirma Kotler:13
Antigamente os proprietrios conheciam os seus clientes pelo nome,
sabiam onde moravam, e que tipo de produto precisavam e quando
precisavam, e como queriam que o produto fosse entregue, como queriam
pagar, e quanto de dinheiro tinham para gastar.

O conhecimento, a respeito do cliente, utilizado para construir a sua

fidelidade com a empresa, ou seja, caso o cliente queira mudar para o concorrente,
no haveria maneira que o concorrente pudesse oferecer o mesmo tipo de produto
ou servio personalizado.
Kotler14 ressalta que as grandes empresas esto acabando com as
intimidades entre a empresa e o cliente. A intimidade que existia nas pequenas
empresas do interior ou nos bairros mais afastados est minguando e, j hora de
restaur-la. Na maioria das empresas em que entramos, fomos tratados com
indiferena, robotizao, falta de ateno e prioridade. As empresas, em geral,
acreditam que a propaganda em massa a soluo e que, suficiente para
substituir a experincia do relacionamento.
Os clientes so vistos como ativos em longo prazo, que fornecem ganhos,
uma vez que estejam satisfeitos. As empresas perceberam que o preo e qualidade
so elementos importantes, mas no suficientes para se fechar uma venda ou
compra.

2.1 Marketing de Relacionamento

O marketing de relacionamento uma das tendncias mais focadas pelo
marketing atual. O termo, marketing de relacionamento, refere-se a conhecer
melhor seus clientes de maneira que voc possa atender melhor a seus desejos e
13

KOTLER, Philip. Administrao de marketing: a edio do novo milnio. So Paulo: Prentice Hall,
2000. p. 3-4.
14
KOTLER, Philip. Administrao de marketing: a edio do novo milnio. So Paulo: Prentice Hall,
2000. p. 50-51.

necessidades.15 Este, tem o objetivo de estabelecer relacionamentos mutuamente

satisfatrios com os elementos-chaves, tais como: clientes, fornecedores e
distribuidores; com a finalidade de atrair e manter os clientes de sua preferncia e
seus negcios longo prazo. O marketing de relacionamento resulta na criao de
um ativo singular da empresa, com o intuito de fidelizar os clientes.
Kotler e Armstrong16 afirmam que:

o marketing de relacionamento no deve ser entendido apenas no sentido

de efetuar uma venda, mas, em satisfazer as necessidades dos clientes. A
venda concretizada aps a produo do produto. O marketing inicia-se
antes da empresa ter determinado o produto e continua por toda sua vida
til, atraindo novos clientes e mantendo.

marketing

de

relacionamento

tem

objetivo

de

estabelecer

relacionamentos mutuamente satisfatrios com os elementos-chaves, tais como:

clientes, fornecedores e distribuidores, com a finalidade de atrair e manter os
clientes de sua preferncia e seus negcios em longo prazo. O marketing de
relacionamento resulta na criao de um ativo singular da empresa.
No entanto, algumas relaes sero mais importantes do que outras. Os
melhores clientes sero definidos pelas melhores relaes e negcios lucrativos. O
dilogo e o feedback so elementos indispensveis da relao com o cliente.
As empresas devem ser capazes de competir em nveis: local e global. H
algum tempo atrs, as empresas que ofereciam um produto de alta qualidade
garantiam uma vantagem competitiva sobre a concorrncia. Sendo assim, as
empresas que competem neste mercado, comeam a perceber a importncia do
relacionamento como um diferencial que dificilmente ser copiado pela concorrncia.
Logo, as empresas devem criar relacionamentos duradouros com os clientes, a fim
de se proteger da concorrncia.

2.2 Mudando o foco do produto para o Cliente

15

KOTLER, Philip. Administrao de Marketing - Anlise, Planejamento. 5. ed. So Paulo: Editora

Atlas, 2006. p.52.
16
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary, Campus, 3 edio, 2001. p.3.

Mckenna17 esclarece que a maior parte das empresas trabalham com foco
em produtos. Sendo assim, h uma padronizao de seus produtos e no h uma
diferenciao de clientes. A forma de comunicao utilizada com os clientes
unidirecional, por meio da mdia de massa. O sucesso dessas empresas a busca
por um maior nmero de clientes, para aumentar sua participao no mercado.
Uma das maneiras que poderia comprovar que uma empresa focada em
produtos, o fato dos gerentes (colaboradores) serem remunerados de acordo com
a venda de produtos e no com o desenvolvimento e a reteno dos melhores
clientes.
Na viso de Cobra,18 a orientao para o produto faz com que as empresas
concentrem-se nos produtos e no nas necessidades do mercado. As empresas
fixam em si e se esquecem de observar o cenrio externo. A orientao para a
produo tem seus inconvenientes, pois um produto de tima qualidade e preo
acessvel podem no ter aceitao esperada, se as empresas no atenderem aos
anseios dos consumidores.

2.3 Fidelizao
ngelo e Silveira19 afirma que a fidelizao est inserida em um contexto mais
amplo, no qual a empresa est voltada para o cliente. adotado um conjunto de
polticas que orientam a empresa a focar no cliente, fidelizando-o cada vez mais,
tornando-se um agente de transformao e mudanas das empresas. Uma poltica
de fidelizao pode transformar as relaes internas de uma empresa, tornando-a
mais transparente, moderna e competitiva.
Fidelizao significa transformar o cliente, de um comprador eventual, para
um comprador freqente, que retorna e divulga a empresa, criando um
relacionamento de longo prazo. O cliente fiel est envolvido com a empresa, no
alterando seu hbito, mantendo seu freqente consumo de produtos e marca. Este

17

MCKENNA, Regis. Marketing de relacionamento: estratgias bem-sucedidas para a era do

cliente. 9. ed. So Paulo: Campus, 2006. p.18.
18
COBRA, Marcos. Administrao de Marketing. 2. ed. So Paulo: Atlas,1992. p. 31.
19
ANGELO, F. Cludio; SILVEIRA, G. Jos Augusto: Varejo Competitivo. V.5. So Paulo: Atlas,
2001. p. 215.

leal empresa em relao marca ou produto e servio, ampliando o

relacionamento ao longo do tempo20.
O cliente fiel uma fonte constante de renda para a empresa ao longo do
tempo. Ele continua com a empresa enquanto estiver percebendo diferenciais, os
quais, na sua percepo, possivelmente no receberiam se trocasse de empresa.
Em caso de decepo e, verificado que a concorrncia tambm oferece produtos
similares e grandes vantagens, corre-se o risco de perder-se este cliente.

2.3.1 ESTRATGIA DE FIDELIZAO

A globalizao do mercado mostra que as organizaes tm que ter ateno
redobrada com os clientes. Com o avano da tecnologia, surgem, a cada dia, novos
produtos e servios, no qual, conhecer bem a estratgia, garante a manuteno e a
lealdade dos clientes21.
A empresa tem o objetivo de atender seus clientes procurando ter um
diferencial em seus servios, visando a maximizao da satisfao dos seus
contratantes, contratados e, tambm, em seus lucros. A empresa Autovema
Veculos busca promover mais eficincia na relao custo/beneficio para seus
clientes e, com isto, melhorar cada vez mais, a fidelizao por meio de ferramentas
com um bom atendimento, dentre outros.

3 CONTEXTUALIZAO
Analisemos o posicionamento mercadolgico da Empresa Autovema,
verificando seus mercados e ambiente de marketing.

20

ANGELO, F. Cludio; SILVEIRA, G. Jos Augusto: Varejo Competitivo. V.5. So Paulo: Atlas,
2001. p. 216.
21
KOTLER, Philip. Administrao de Marketing - Anlise, Planejamento. 5. ed. So Paulo: Editora
Atlas, 2006. p.52.

Com ter uma estratgia bem sucedida? Quando no oferecido um produto

ou servio de excelncia ao cliente, sua estratgia de fidelizao poder ser um
fracasso22.
A percepo do valor do produto e sua marca tambm influem de forma
decisiva na opo de compra do cliente, j que lhe permite analisar as vantagens
atribudas negociao. As organizaes que satisfazem as necessidades de seus
clientes ampliam suas possibilidades de sucesso.
Porm,

precisa-se,

antes

de

tudo,

no

deduzir,

mas

identificar

verdadeiramente quais so as reais necessidades de seus clientes para poder

atend-las. Preferivelmente, deve at mesmo super-las, de forma a manter o
cliente por longo prazo.
O Grupo Autovema orienta os seus fornecedores e outros parceiros
comerciais sobre quais consumidores o Grupo deve exercer influencia para que
introduzam e implementem os princpios delineados neste documento em sua
prprias atividades empresariais! como base para relacionamentos, especialmente,
o grupo no estabelece relaes de trabalho com fornecedores que utilizam
trabalhos forados ou mo-de-obra infantil ou que, de modo geral no atendam aos
requisitos destas Diretrizes.

4 SATISFAO DO CLIENTE
Hoje em dia, as empresas esto em busca de algo novo, que tenha qualidade
no produto ou servio, e um bom atendimento para realizar uma determinada
compra. Esses requisitos so obrigatrios e o cliente j os v como parte integrante
de qualquer procedimento de compra. Para se ter um bom atendimento os clientes
querem se sentir exclusivos e essenciais para a empresa.
Segundo Griffin23:
Se quiserem manter uma clientela fiel e limitar as despesas com a conquista
de novos clientes, as empresas tero de ir alm de sua preocupao
habitual com a satisfao dos clientes e tomar medidas que garantam maior
22

PALADINI, E. P. Perspectiva estratgica da qualidade. In: Carvalho, M. M.; Paladini, E. P. (coords).

Gesto da qualidade: Teoria e casos. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005.
23
GRIFFIN, J. Como conquistar e manter o cliente fiel: transforme seus clientes em verdadeiros
parceiros. 1. ed. So Paulo: Futura, 1998. p.10.

10
fidelidade. No se pode mais voltar aos velhos tempos e as velhas formas
de fazer negcios, mas pode-se desenvolver um senso de comunidade
semelhante com os clientes.

A lealdade um estado emocional do cliente em que este apresenta alto

comprometimento em relao marca ou loja e este comprometimento o leva a
ao de recompensa. A reteno caracterizada por ndices de recompra de
clientes, a compra repetida, enquanto a lealdade do prprio cliente. Deixar o cliente
falar, dizendo que sente muito pelo ocorrido, ouvir com ateno, examinar os fatos,
sabendo fazer perguntas, manter a mente aberta, no discutir; so algumas entre
inmeras sugestes para lidar com reclamaes de clientes, podendo assim,
atender suas necessidades e desejos sem perd-lo de vista.
Kotler24 afirma que os profissionais de marketing acreditam que o principal
manter os clientes atuais e desenvolver cada vez mais o relacionamento existente.
As empresas gastam muito dinheiro para conseguir cada um de seus clientes atuais
e os concorrentes esto sempre tentando fisg-los. Para Kotler25 "um cliente perdido
representa mais do que a perda da prxima vendas. A empresa perde o lucro de
todas as compras futuras daquele cliente, para sempre. E ainda, h o custo de
reposio daquele cliente (...) "o custo incorrido para atrair um novo cliente cinco
vezes maior que o custo para manter um cliente atual satisfeito. Pior ainda, leva
alguns anos para o novo cliente comprar na mesma proporo que o antigo26.
Para

Kotler,27

satisfao

consiste

na

sensao

de

prazer

ou

desapontamento resultante da comparao do desempenho (ou resultado)

percebido de um produto em relao s expectativas do comprador. Fica claro, por
essa definio, que a satisfao funo de desempenho e expectativas
percebidas. Se o desempenho no alcanar as expectativas, o cliente ficar
insatisfeito. Se o desempenho alcanar as expectativas, o cliente ficar satisfeito. Se
o desempenho for alm das expectativas, o cliente ficar altamente satisfeito ou
encantado.

24

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary, Campus, 3 edio, 2001. p.58.

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary, Campus, 3 edio, 2001. p.155-156.
26
CAMPOS, Yuri Gonalves. Relacionamento com o Cliente: Cuidar bem essencial. Disponvel
em: < http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/relacionamento-com-o-cliente-cuidarbem-e-essencial/30601/. > Acesso em 06 de Junho. 2011.
27
KOTLER, Philip. Administrao de marketing: a edio do novo milnio. So Paulo: Prentice
Hall, 2000. p.58.
25

11

Clientes insatisfeitos propagam-se num abrir e fechar de olhos, sendo difcil

fideliz-los se a empresa no atuar de forma rpida e eficaz, fazendo um grande
esforo de aproximao das necessidades e desejos dos mesmos.
Estatisticamente, est provado que o cliente insatisfeito comenta a sua
insatisfao com um maior nmero de pessoas que comentaria caso estivesse
satisfeito. Isto prova o quanto a imagem de uma empresa pode ser rapidamente
afetada se ela no prestar ateno nos clientes28. A empresa deve adotar uma
estratgia sistemtica e coerente de fidelizao, com foco nos bons clientes, pela
adoo das seguintes aes29:
Definio clara do seu mercado alvo, isto , dos clientes com quem pretende
trabalhar;
Estar atenta ao comportamento da concorrncia e s mutaes dos
mercados, pois, sendo estes formados por pessoas (clientes), necessidades, gostos,
os comportamentos vo-se alterando.
Ouvir a opinio dos clientes e, tudo fazer, para mant-los satisfeitos.
O bom cliente no necessariamente o maior. O grande cliente, em regra,
gera um volume de negcios elevado, mas as margens que deixa, so quatro
pequenas, por vezes pouco compensadoras. O bom cliente ser aquele que, cada
empresa considere reunir as condies ideais para manter uma relao comercial
duradoura. As empresas hoje devem fazer de tudo para manter seus clientes, pelos
seguintes motivos30:
muitos mercados j atingiram a maturidade e no h muitos clientes novos
entrando na maioria das categorias;
a competio est cada vez maior e os custos para atrair novos clientes
sobem cada vez mais;
o marketing de conquista (ou agressivo) custa mais do que o marketing
defensivo, pois exige uma enorme quantidade de trabalho e despesas para os
clientes j satisfeitos dos concorrentes.

28

FREITAS, Beatriz Teixeira de. ABEMD, Marketing Direto no Varejo. So Paulo: Makron Books,
2001. P. 72.
29
FREITAS, Beatriz Teixeira de. ABEMD, Marketing Direto no Varejo. So Paulo: Makron Books,
2001. P. 75.
30

KOTLER, Philip. Administrao de marketing: a edio do novo milnio. So Paulo: Prentice

Hall, 2000.

12

A melhor maneira de manter clientes oferecer-lhes altos nveis de

satisfao, que resultam em forte lealdade e relacionamentos duradouros, por isso,
Bretzke31 sugere o canal de relacionamento conforme a fig. 1.

Figura 1- Principais Funes do Canal de Relacionamento

Fonte: BRETZKE, (2000 p. 44)

5 NOTA METODOLGICA
Para a coleta de dados da pesquisa foi utilizado o mtodo de entrevistas
realizadas com um pblico de 20 (vinte clientes) da marca.
Segundo Educae32:
Metodologia o processo que descreve como o mtodo acima foi
explorado. a forma como esse tipo de pesquisa vai ser desenvolvida, a
descrio do local, das pessoas abordadas , referindo-se ao gnero
masculino ou feminino, idade, regio geogrfica, estado civil, idade, renda
salarial, enfim, informaes de acordo com a definio do seu tema. A
pesquisa de campo, por exemplo aquela que faz no local - em laboratrio,
nas ruas, diretamente com o material desejado. A tcnica de abordagem
pode ser entrevista, questionrio, filmagem.

31

BRETZKE, Miriam. Marketing de Relacionamento e Competio em Tempo Real com CRM.

So Paulo: Atlas S. A, 2000. p. 44.
32
EDUCAE.
Consultoria
e
Assessoria
Pedaggica.
Disponvel
em:
<
http://educae.bravehost.com/ > Acesso em 06 de Junho. 2011.

13

6 ESTUDO DE CASO NA CONCESSIONRIA DE AUTOMVEIS EM PORTO

VELHO
6.1 ESTUDO DE CASO REALIZADO NA AUTOVEMA
A Fiat instalada no Brasil desde o ano de 1976 em Betim - MG, a FIAT
atualmente lder na produo de vendas no mercado no Brasil, representada no
Estado de Rondnia pela empresa Autovema Veiculos, a Fiat torna-se a mais
importante unidade produtora fora da Itlia. Sua unidade aqui no Brasil a maior
produtora de veculos do Grupo no mundo.
A Autovema foi instalada na cidade de Porto Velho Rondnia no dia 11 de
outubro no ano de 2000, localizada na BR- 364, como seu ponto estratgico atuando
com 110 colaboradores em sua extenso.
A Misso da Empresa Autovema e mover plena satisfao dos clientes
externos, formar valores humanos com o intuito de gerar progresso para o Estado de
Rondnia, proporcionar o bem estar de nossas famlias atravs de atividades prativas e de respeito, numa permanente relao de parceria com a FIAT Automveis.
A empresa tem como objetivo, ser lder de mercado, e busca sempre manter
sua lucratividade e ter um relacionamento com o cliente para manter sua
credibilidade. E preocupa-se em satisfazer as necessidades de seus clientes, de
maneira que venha fidelizar sua clientela, buscando atender de melhor forma
possvel, e ofertar seus produtos com o melhor preo e qualidade e ainda cumprindo
os prazos de entrega tornando uma parceria agradvel.
Como forma de fidelizao de seus clientes prestado atendimento
personalizado,

onde,

so

distribudos

brindes

personalizados

em

datas

comemorativas. H tambm, uma ateno especial com relao estrutura,

oferecendo um espao bastante agradvel como, uma sala vip, para que o cliente
aguarde a entrega do carro ou, se preferir, a empresa disponibiliza um carro
particular para atender a necessidade de locomoo do cliente para o trabalho ou
um outro lugar desejvel.
O principal meio utilizado pela Autovema para abordar seus clientes, aps
a venda do veiculo, ou de algum servio, o telemarketing (amplamente utilizado)
para saber se o cliente est satisfeito com a venda realizada ou servio prestado.

14

Com base nessas informaes, o contato com o cliente continua por

intermdio das revises peridicas feitas no veculo. Estes contatos trazem todas as
informaes pertinentes dos clientes, tais como: preferncia, data da compra,
informaes elementares para o cadastro, dentre outras. Todos os setores tm
acesso a essas informaes e o sistema emite, diariamente, relatrio sobre os
clientes para que os vendedores possam entrar em contato, alem de avisar a data
da prxima reviso.
6.2 Pesquisa aos clientes
Do total de 20 clientes entrevistados, pode se obter os seguintes resultados:
Grfico 1 - Por que o Sr. (a) optou por um carro da marca Fiat?

Fonte: Camplo Ana Paula Mendes, Junho 2011/1

Dos consumidores entrevistados 60% afirmam que optaram pelos carros da

marca Fiat em razo de ser econmicos, sem deixar o conforto de lado. J 40%
deles deram enfoque somente ao conforto, elogiando inclusive o acabamento.
Grfico 2 - Houve influncia na sua deciso de questes como propaganda em TV,
revistas e outras mdias?

15

Fonte: Camplo Ana Paula Mendes, Junho 2011/1

Destaca-se 75% dos entrevistados alegaram que a propaganda na TV,

principalmente as chamadas para feires que convidaram-nos a compra.
J os 25% dos entrevistados, afirmaram ter tido conhecimento dos modelos e
promoes por meio de revistas e outros amigos que, comentaram as suas compras.
Grfico 3 - Quantos Veculos da marca o Sr. (a) j adiquiriu?

Fonte: Camplo Ana Paula Mendes, Junho 2011/1

Destaca-se que 90% dos entrevistados j haviam comprado anteriormente

mais de 2 (dois) carros da marca, confirmando assim o elevado ndice de reteno
de clientes. Entende-se que a marca vem conseguindo fidelizar seus clientes.
Somente 10% dos entrevistados haviam adquirido seu primeiro carro Fiat e no geral
apresentam bom nvel de satisfao.
Grfico 4 - Que fatores influenciaram na deciso de comprar novamente um carro da
marca?

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Fonte: Camplo Ana Paula Mendes, Junho 2011/1

So vrios os fatores dentre estes: peas mais baratas, confiabilidade e

relao custo/benefcio. Dos entrevistados 50% optaram pela marca em razo das
peas terem um baixo custo em relao s demais marcas do segmento. J 30%
optaram pela confiabilidade, por a marca FIAT j consolidada no Brasil e isso
impe uma segurana aos clientes, e 20% custo/beneficio.
Grfico 5 - Como o Sr. (a) classifica o atendimento dos vendedores?

Fonte: Camplo Ana Paula Mendes, Junho 2011/1

Durante a entrevista percebeu-se de maneira geral que todos no tinham

reclamaes, sendo que 45% dos entrevistados classificaram o atendimento como
bom, 35% timo e 20% excelente.
Grfico 6 - Como o Sr. (a) classifica o ps-venda da concessionria?

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Fonte: Camplo Ana Paula Mendes, Junho 2011/1

Das entrevistas efetuadas, percebeu-se que 85% dos entrevistados

consideram o ps-venda bom, alegando que existe pontualidade, urbanidade, alm
de servios especiais de translado do cliente quando a necessidade de deixar o seu
carro por muitas horas na oficina, os 15% consideraram o servio excelente.
Grfico 7 - Foi oferecida alguma vantagem ou diferencial em relao s outras
concessionrias?

Fonte: Camplo Ana Paula Mendes, Junho 2011/1

Durante a entrevista 80% dos entrevistados entendem como diferencial

relevante os planos de financiamento e o valor atribudo ao veculo usado em caso
de troca. Nas outras concessionrias o valor de mercado do veculo em mdia de
10% menos, em mdia. J 20% reconheceram nenhum diferencial.
Grfico 8 - O Sr. (a) chegou a visitar outras marcas?

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Fonte: Camplo Ana Paula Mendes, Junho 2011/1

Durante as entrevistas, o cenrio foi 90% dos entrevistados disseram ter

visitado todas as marcas ofertadas na cidade de Porto Velho RO, contra 10% deles
que foram somente concessionria Fiat para adquirir seu veculo.
Grfico 9 - Estas lojas ofereceram um bom atendimento?

Fonte: Camplo Ana Paula Mendes, Junho 2011/1

Neste

momento

da

entrevista,

80%

respondeu

que

as

outras

concessionrias atendem com qualidade seus clientes e que esto cientes de que o
atendimento tem que ser o melhor possvel. Percebe-se neste aspecto que embora
os clientes tenham permanecido fiis marca, nunca deixam de estar atentos ao
mercado.

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7 CONCLUSO
No decorrer deste artigo uma sucinta investigao acerca da estratgia de
fidelizao de cliente, realizada na Concessionria Autovema da marca Fiat. A partir
da anlise de dados coletados durante a pesquisa, pode-se perceber que a
Autovema utiliza uma abordagem bem interessante para manter seus clientes.
Cliente uma simples palavra, mas que tem uma grande significao e
tambm a razo de existir de uma empresa. Eles so a chave para o sucesso da
empresa.
Para que cada cliente seja fiel, a empresa tem que investir no seu
atendimento, para que se possa satisfazer os desejos e suas necessidades.
Esse estudo de caso mostra que a Autovema procura fidelizar seus clientes
de todas as formas, ela tem preparao de recepo ao cliente e procura sempre
renovar-se na busca para atingir seus objetivos que vender e satisfazer as
necessidades de cada um.
Com o estudo percebe-se que os clientes so fieis devido a facilidade, a
forma de pagamento, promoes. Essas so que a empresa utiliza na tentativa de
fidelizar, e fazer com que o cliente sempre tenha vontade para realizar uma nova
compra.
Os resultados do trabalho consistem em valiosas reflexes para que se
possa ter uma viso da empresa e seus diferenciados relacionamentos entre a teoria
com a prtica. As caractersticas da empresa, e o estudo podem comprovar que a
prtica de ter um marketing de relacionamento permite que a empresa enxergue de
uma maneira primordial a sua existncia. O foco voltado para o cliente amplia o
relacionamento deste com a empresa. Desta forma, possibilita uma interao, onde
possvel receber um feedback dos clientes e aprimorar o seu atendimento.
Com o estudo aplicado na concessionria conclui-se que a Autovema utiliza
o marketing de relacionamento pela maneira que os clientes so tratados, sempre
com cortesia e ateno, fazendo com que sintam-se valorizados e motivados na
compra de um automvel Fiat.
Essa diferenciao ajuda a empresa a conhecer melhor os seus clientes e
posteriormente oferecer servios e produtos de acordo com suas necessidades e
desejos. Diante de um novo perfil de consumidor cada vez mais exigentes e infiis, a

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ferramenta de marketing de relacionamento apresenta-se primordial para atrao e

reteno dos clientes.
Por fim procurou-se analisar as estratgicas adotadas. Concessionria
Autovema da marca Fiat, com objetivo de verificar a forma de fidelizao de cliente,
atravs das aes aplicadas.
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