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FIDELIZAO DE CLIENTES DO SUPERMERCADO COMPRE MAIS

POSSVEL?1
Helena Cruz Macedo de Sousa

RESUMO: Tempos atrs, podia-se perceber que no segmento comercial, no havia preocupao em
oferecer novidades nos servios, uma vez que fidelizar ainda no era pensado, deter e menos ainda
em criar relacionamentos duradouros com os clientes, estes, no tinham muitas opes de escolha.
Hoje, com a ampla concorrncia entre as organizaes, os clientes buscam algo a mais, que, alm de
atender suas necessidades, excedam suas perspectivas. O presente artigo pretende relatar o
resultado de uma pesquisa cujo objetivo geral foi analisar, a importncia da satisfao, confiana e
compromisso como variveis mediadoras da fidelizao; como objetivos especficos foram definidos
os seguintes: a) conhecer a opinio dos clientes sobre o atendimento; b) avaliar o ambiente
comercial; c) identificar a opinio dos consumidores sobre o layout da empresa; d) identificar os
motivos da escolha da empresa; e) levantar sugestes dos clientes sobre a empresa; f) verificar o que
pensa os consumidores sobre a variedade de produtos no comrcio varejista e atacadista Compre
Mais. Assim, a fidelizao ser considerada como o resultado desta pesquisa. Para tanto a
metodologia adotada em primeiro momento foi a pesquisa bibliogrfica, num segundo momento
realizou-se uma pesquisa do tipo descritiva, utilizando como instrumento de coleta de dados um
questionrio do tipo fechado com 10 perguntas, aplicado a cem clientes do comrcio varejista e
atacadista Compre Mais, situada na Rua Natal, 341, bairro Pedacinho de Cho, o que possibilitou a
obteno dos resultados que indicam que sim, possvel a fidelizao de clientes, basta encant-los.

PALAVRAS CHAVE: Fidelizao, Satisfao, Lealdade e Cliente.

1. INTRODUO
Para compreender o sentido de fidelizao fundamental o entendimento do
termo fiel, que d origem ao primeiro conceito. Segundo Aurlio (2005, p. 320) o
significado de fiel, : 1. Digno de f; leal, honrado; 2. Que no falha; com o qual se
pode contar; seguro; 3.Verdico, verdadeiro. [Superl.: fidelssimo.]. Desse modo, na
perspectiva administrativa e envolvendo negcios empresariais, adequado afirmar
que clientes so fiis? Que permanecero a praticar negcios (consumir) uma
determinada empresa? Kotler (2006) afirma que o objetivo da fidelizao manter
os clientes, impedindo que migrem para a concorrncia, e acrescentar o valor dos
negcios que eles oferecem. As organizaes anseiam clientes que sejam fiis para
obter benefcios financeiros. Esta fidelizao deve ser um processo contnuo de
1

Artigo Cientifico apresentado Faculdade Porto Velho , sob a orientao do Professor Especialista
Marcello Almeida de Souza, como avaliao final do Curso de Administrao. 2011/1
2
Graduanda do Curso de Administrao da Faculdade Porto Velho. 2011/1

conquista da lealdade, pois o cliente no fiel de vez em quando - nem para

sempre. Ele tem que ser sempre conquistado; a fidelizao acontece em longo
prazo. O cliente insatisfeito na maioria das vezes no reclama, ele simplesmente
deixa de freqentar o local.
Kotler (2008, p. 58) afirma que: a deciso de um cliente de permanecer fiel
ou rejeitar a soma de muitos pequenos encontros com a empresa. Para se obter
elevados nveis de fidelidade o autor diz que se deve agregar um alto valor para o
cliente atendendo suas expectativas. A conquista de elevado nvel de fidelidade
implica num sistema de entrega que engloba todas as experincias de comunicao
e os canais que o cliente ter de percorrer para obter a oferta.
O autor tambm assegura que obteno cada vez mais de clientes fiis, ter
como resultado o aumento da receita da organizao. Adverte que a empresa tem
que investir mais com o objetivo de proporcionar o alcance de maior fidelidade dos
clientes. Para tanto, apresenta uma forma de aumentar a fidelidade do cliente,
desenvolvendo interesse e entusiasmo, ambos orientados pelas preferncias dos
mesmos. A satisfao pode ser obtida em uma nica transao, mas a fidelidade
como j foi dito, s se conquista em longo prazo.
Ao ter uma experincia ruim a clientela que fiel faz crticas, porque quer ver
seu problema solucionado, confiam na marca/empresa e deseja melhor-la.
Enquanto que os clientes infiis partem em busca de outro fornecedor sem o menor
arrependimento e muitas vezes falam mal da organizao.
O presente artigo pretende relatar o resultado de uma pesquisa cujo objetivo
geral foi analisar, a importncia da satisfao, confiana e compromisso como
variveis mediadoras da fidelizao. Assim, a fidelizao o principal tema desta
pesquisa. Como objetivos especficos foram definidos os seguintes: a) conhecer a
opinio dos clientes sobre o atendimento; b) avaliar o ambiente comercial; c)
identificar a opinio dos consumidores sobre o layout da empresa; d) identificar os
motivos da escolha da empresa; e) levantar sugestes dos clientes sobre a
empresa; f) verificar o que pensa os consumidores sobre a variedade de produtos.
Os

dados

levantados

alm

de

contriburem

para

produo

de

conhecimentos sobre estudos voltados temtica, tambm podero servir para

confrontar trs aes. A primeira refere-se importncia de se manter um cliente
satisfeito; a segunda diz respeito a conhecer se com esta manuteno possvel
fideliz-lo. E por fim, contribuir para com outras empresas, seja ela de pequeno,

mdio ou de grande porte, no processo de busca de respostas. Como por exemplo,

o retorno ao seguinte questionamento: possvel manter a fidelizao do cliente?
Para adquirir os objetivos propostos a metodologia adotada em primeiro
momento foi pesquisa bibliogrfica. Para isso utilizou-se livros e artigos sobre as
teorias que embasam a temtica fidelizao. Num segundo momento realizou-se
uma pesquisa do tipo descritiva, utilizando como instrumento de coleta de dados um
questionrio do tipo fechado. O estudo foi realizado com cem clientes em pequena
empresa, do tipo mercado, que oferece o servio varejista.
2. SATISFAO DO CLIENTE
Kotler (2006, p. 58) afirma que a satisfao consiste na sensao de prazer
ou desapontamento resultante da comparao do desempenho (ou resultado)
percebido de um produto em relao s expectativas do comprador. Ele tambm
assevera que a satisfao a funo do desempenho e das expectativas
percebidos. O autor relaciona o desempenho com as expectativas e afirma que
quando o desempenho alcana as perspectivas, resulta na obteno de um cliente
satisfeito; caso contrrio o cliente ficar insatisfeito. E ainda, h possibilidade de se
ter um cliente altamente satisfeito caso o desempenho v alm das expectativas.
Neste caso o autor, diz que o cliente est encantado.
A satisfao a ser proporcionada a um cliente e a relao entre desempenho
e expectativa pode ser entendida como garantia na mente do cliente. Para tanto a
satisfao deve ser maior que o custo em que incorre pelo produto. O autor registra
que as aes de marketing devem ser planejadas com essa inteno e alertam para
o fato de que a satisfao e custo devem ser entendidos de acordo com o ponto de
vista do cliente.
Construir a satisfao do cliente por meio da qualidade e valor o ponto
chave do novo pensamento mercadolgico. E esse pensamento parte da
premissa bsica de que os consumidores compraro da empresa que
entregar o maior valor. Assim a oferta de produtos ou servios de maior
valor para o cliente passa a ser o diferencial que determina a vantagem
competitiva em relao a outras organizaes (Cobra 2003, p. 27).

A satisfao est relacionada a atributos tangveis de produtos ou servios e

com possibilidade de ser medida de forma padronizada. Ainda para o mesmo autor:

preciso descobrir quais so as necessidades e desejos de cada cliente,

para saber o que oferecer para satisfaz-lo, seja por meio de produto ou
servio. importante descobrir o que cada cliente busca em um produto ou
servios, ou seja, o que tem valor para o cliente. A necessidade do cliente
deve ser vista do ponto de vista do cliente e no da tica do fornecedor. O
valor esperado, isso , o beneficio, que a quantidade de prmio que um
cliente deseja obter de um produto ou servio, formado em funo de um
elenco de experincias de compras anteriores, e ainda em funo de
recomendaes de outras pessoas, porm, a promessa de vendedores ,
quase sempre, vista com certa reticncia.
O que motiva a compra , portanto, uma gama ampla de benefcios
esperados e outros desejados. No entanto, no se limita ao valor esperado,
mas inclui o tempo de procura e de negociao, a energia fsica e psquica
despendida, alm, claro do valor monetrio do bem ou servio (Cobra
2003, p. 29).

A consequncia do equilbrio entre o custo total da compra do bem e o valor

esperado o que dar como resultado o cliente satisfeito ou insatisfeito. Esta
satisfao, no significa que o cliente ser leal, esta s ocorrer quando ele estiver
fascinado, ou seja, muito satisfeito.
Para se ter a percepo do cliente a respeito da qualidade de um servio
prestado, Kotler (2006) afirma que:
A satisfao tambm depende da qualidade dos produtos e servios. O que
exatamente significa qualidade? Qualidade a totalidade dos atributos e
caractersticas de um produto ou servios que afetam sua capacidade de
satisfazer necessidades declaradas ou implcitas. Essa uma definio
claramente voltada para o cliente. Podemos dizer que uma empresa fornece
qualidade sempre que seu produto ou servios atende as expectativas do
cliente ou as excede. Uma empresa que satisfaz a maioria das
necessidades dos seus clientes durante a maior parte do tempo
denominado empresa de qualidade (Kotler 2006, p. 145).

Oferecer um servio com qualidade o que faz o diferencial das empresas

com e sem qualidade. E esta ltima, no cria valor e no satisfaz seu cliente.
Para autor anteriormente citado, importante que as organizaes obtenham
lucro, mas essa necessidade no pode ser enfrentada como um objetivo; no deve
permanecer no campo da necessidade. H que ter como finalidade alcanar e
cultivar clientes satisfeitos. Ou seja, se o nmero de clientes insatisfeitos for elevado,
clientes e a sociedade como um todo deixar de comprar da empresa e essa
acabar se extinguindo. Nessa perspectiva, empresas e funcionrios identificam que
a satisfao do cliente uma chave para o sucesso da empresa.
Para uma empresa manter a vantagem competitiva, uma das formas a
manuteno dos seus clientes. Por isso a satisfao uma condio necessria,
entretanto, no assegura que o cliente retorne a comprar bens ou servios.
Satisfazer denota atender as expectativas e estas, podem ser limitadas por diversos

fatores situacionais como, por exemplo, a percepo, a urgncia, de que todos os

fornecedores fazem a mesma coisa. Assim, a satisfao uma circunstncia
emocional, resultado de uma experincia momentnea.
No contexto dos fatores situacionais, caracterizar-se como uma organizao
diferente implica em agir de modo que a melhor estratgia de negcios ter sempre
clientes satisfeitos. Por sua vez essa satisfao pode levar a fidelizao.
3 FIDELIZAO
O termo fidelizao tem procedncia na palavra fiel, que por sua vez, d
origem a outros conceitos, como por exemplo, a fidelidade. O mini dicionrio Aurlio
da Lngua Portuguesa (2005, p. 320) define fidelidade como: Qualidade de fiel;
lealdade; constncia, firmeza, nas afeies, nos sentimentos; perseverana;
observncia rigorosa da verdade; exatido.
A fidelidade tanto pode ser quem ou o qu mantm suas caractersticas
originais, ou aquele que se mantm fiel referncia. Ou seja, fidelidade implica
confiana e vice-versa, e essa relao de implicao mtua aplica-se entre dois ou
mais indivduos.
As organizaes devem estabelecer metas para conquistar e atingir este
cliente e transform-lo, em um potencial cliente fiel; mas, para tanto, o servio deve
ser feito de uma forma que o satisfaa.
Para estabelecer a diferena entre clientes mais satisfeitos e clientes
satisfeitos, chamamos a ateno para as palavras satisfao, lealdade e fidelizao
aplicadas ao contexto empresarial. Satisfao significa que o cliente foi atendido em
suas expectativas. Fidelizao utilizada para descrever um cliente disposto a
permanecer utilizando e possivelmente recomendando os bens e servios de um
fornecedor. J a lealdade obtida quando o cliente percebe um valor superior na
aquisio do bem ou servio.
Obter clientes mais satisfeitos denota conseguir atender suas perspectivas.
Implica em conseguir com que grupos especficos de clientes fiquem mais
satisfeitos. Neste contexto destaca-se a necessidade de focar a ateno nesses
grupos com o objetivo de ir alm de suas expectativas (satisfazendo-os), garantindo
seu retorno e que, principalmente, estas sejam regulares.

Fidelidade no contexto empresarial utilizada para apresentar a disposio

de um cliente em permanecer prestigiando uma empresa por certo perodo de
tempo, utilizando e comprando os bens e/ou servios (Kotler, 2006).

Para as

organizaes, o valor de um cliente mensurado pelo tempo em que ele permanece

cliente. Quanto mais tempo ele permanecer como cliente, maior o seu valor para a
organizao. Este cliente ao perceber um valor superior naquilo que compra, se
transformar em cliente leal.
necessrio muito esforo da organizao para fidelizar o cliente. Em
primeiro lugar faz-se necessrio conhecer o que ele prioriza e considera como valor
superior. Em segundo lugar necessrio modificar este conhecimento em
especificaes do servio e investir nos recursos indispensveis para realmente criar
um valor superior. Este investimento pode sair extremamente dispendioso e seria
uma fantasia garantir que preciso criar valor superior para todos os clientes. Ento,
como ou o que fazer para fidelizar um cliente?
Berry e Parasuraman (1995) identificam trs tipos de programas de
fidelizao:
1. O primeiro inclui tticas que procuram retribuir a constncia do cliente com
bonificaes, tais como: prmios, descontos, etc. Este tipo de programa
muito copiado pelo concorrente, sendo assim, algumas empresas no
agentam por muito tempo.
2. No segundo programa, a empresa estabelece um relacionamento na rea
social. Procura conhecer as necessidades e desejos dos clientes, por fim
reforando o relacionamento atravs de iniciativas como convites para
eventos que a organizao promova. Esta segunda categoria tem uma
potencialidade de fidelizao superior aos da primeira categoria.
3. Num terceiro nvel, denominado de estrutural a vez de utilizar a estrutura
empresarial para fornecer algum servio de valor para o cliente e que no
esteja disponvel em outras empresas. (Estacionamento privativo), vale
salientar que esta categoria tem um elevado potencial de fidelizao.
Para Kotler (2008, p.134), o consumidor altamente satisfeito um cliente com
um elevado grau de fidelidade. Destaca o autor que a deciso de um cliente de
permanecer fiel ou rejeitar a soma de muitos pequenos encontros com a empresa".
O autor tambm afirma que a conquista de mais clientes fiis resulta no aumento da

receita. Entretanto, adverte que a empresa tem que investir mais, objetivando
proporcionar a obteno de ampliao da fidelidade dos clientes.
No se pode falar em fidelidade sem levar em considerao a lealdade que
clientes tm pela marca do produto ou servio. Para refletir sobre essa questo
recorrer-se a Sheth, Mittal e Newman (2001). Estes autores apresentam modos de
se considerar a lealdade s marcas.
O primeiro modo denominado de lealdade comportamental a marcas, que
ocorre quando verifica-se a recompra consistente de um cliente. Entretanto,
alertam os autores para o fato de que esse comportamento no reflete de modo
efetivo que os clientes gostam mais dessa do que de outras marcas; essa recompra
pode ocorrer por convenincia ou fora do hbito. Sheth, Mittal e Newman (2001),
alertam tambm para a instabilidade dessa lealdade, bastando que a concorrncia
oferea um preo melhor para ocorrer mudana de comportamento.
O segundo modo de se considerar a lealdade s marcas, diz respeito a
avaliao da atitude do cliente em relao marca. Citam os autores: [...] apenas
se a atitude do cliente for mais favorvel para determinada marca que para as
concorrentes que ele deve ser considerado leal a essa marca. Os autores indicam
que possvel mensurar essa lealdade solicitando que os clientes classifiquem entre
vrias marcas [...] em termos da medida em que as apreciam ou preferem (2001. p,
648).
Ainda na obra de Sheth, Mittal e Newman (2001) podem ser apreciados os
fatores que contribuem para a lealdade s marcas. Entre estes esto a percepo
da adequao do desempenho da marca, a identificao social e emocional com a
marca e finalmente o hbito combinado com uma longa histria de uso da marca.
Para a percepo da adequao do desempenho, os autores afirmam que [...] os
clientes gostam de marcas que satisfazem bem suas necessidades e desejos
(2001. p, 648). Aqui relembramos a definio de Kotler (2008), quando diz que a
satisfao do cliente est condicionada comparao do desempenho percebido
em relao s expectativas. Para o fator hbito e histria, Sheth, Mittal e Newman
(2001) colocam que a lealdade pode surgir pelo uso repetido de uma marca que se
adapta ao ramo de utilidades domsticas e panificao. Isso pode ser verificado
quando citam que [...] em primeiro lugar, as pessoas habituam-se marca, sentemse vontade com ela e desejam evitar o desconhecido. Isso se aplica
particularmente a servios (2001. p, 648)

Ou seja, a lealdade do cliente torna-se um compromisso com a marca, com

base na compra consistente, quando a atitude inversa o cliente no tem lealdade a
marca.
A evoluo tecnolgica tem facilitado o acesso s informaes e
proporcionando s empresas mudanas em todos os seus aspectos funcionais.
Produtos e servios de qualidade j no so os nicos pr-requisitos para o
sucesso, abrindo espao para a marca vir a ser, tambm, um diferencial na
concorrncia indispensvel para o reconhecimento da fidelizao do cliente.
4 IDENTICANDO GRUPOS DE CLIENTES
Conforme mencionado anteriormente para fidelizar preciso satisfazer o
cliente, mas como descobrir o que realmente os clientes querem e quem so eles?
Para responder a estes questionamentos, faz-se necessrio compreender e
identificar as necessidades e perspectivas dos clientes. Para tanto, pode-se utilizar
aplicao de diagnstico tais como pesquisa de opinio. Uma estratgia de fcil
operacionalizao consiste na disponibilizao de uma urna que em um local visvel
para que os clientes coloquem suas opinies. O sucesso dessa iniciativa depende
do feedback fornecido aos consumidores aps a coleta de informaes. Os dados
devem fornecer ao gestor as informaes que verdadeiramente precisa: identificar
seu cliente e saber o grau de satisfao. A opinio destes auxilia na definio das
melhores estratgias, bem como identificao de mudanas eventuais de suas
necessidades e expectativas. A partir destas informaes possvel oferecer um
servio melhor do que j fornece.
sabido que somente reunir informaes no tudo, h que utilizar os dados
obtidos a favor da empresa. Estar permanentemente atento ao mercado,
concorrncia, tendncias, descobrir pequenas inovaes e estar atento na
satisfao do cliente, faz a diferena.
Cliente um termo com algumas tipificaes e muitos significados, tais como:
a pessoa mais importante para todo e qualquer tipo de negcio; aquele que compra
os produtos para consumo prprio ou no; o indivduo que a razo do nosso
negcio; aquele que ns dependemos dele e no ao contrrio. Nesse sentido, o
cliente no significa exclusivamente dinheiro em caixa; cliente o indivduo que

deve ser tratado com maior importncia e respeito. Sem este personagem as
organizaes deixam de existir (Kotler, 2006).
Para Juran (1991), cliente qualquer indivduo que seja impactado pelo
produto ou processo mercadolgico. Logo, podemos afirmar que o cliente qualquer
pessoa que participa do procedimento, desde sua concepo at o seu consumo.
Para o mesmo autor, quando bem atendidos, os clientes tendem a fazer
trajetria nas organizaes que podemos identific-las da seguinte forma: a) pela
visita a empresa pelo menos uma vez (shopper); b) pela aquisio com
periodicidade a servios e produtos (cliente regular); c) pelo interesse em comprar
na empresa (prospect); d) pela obteno de um ou mais produtos na empresa
(cliente eventual); e) pelo elogio a qualidade dos produtos e empresa (cliente
defensor) e f) pela influncia que exerce a outras pessoas, sejam no trabalho, em
casa ou em outros lugares (cliente pessoal).
5 FIDELIZAO E LOGSTICA
Como j foi dito nos itens anteriores, a fidelizao do cliente depende de
vrios fatores. Entre estes se destaca a logstica, considerada como
[...] a parte do Gerenciamento da Cadeia de Abastecimento que planeja,

implementa e controla o fluxo e armazenamento eficiente e econmico de

matrias-primas, materiais semi-acabados e produtos acabados, bem como
as informaes a eles relativas, desde o ponto de origem at o ponto de
consumo, com o propsito de atender s exigncias dos clientes (Carvalho,
2002. p, 31).

Mediante o citado, podemos afirmar que a logstica de uma organizao

responsvel em administrar os recursos materiais, pessoais e financeiros, com a
finalidade em atender as expectativas e exigncias dos clientes. As empresas alm
de se orientarem para vender os seus produtos, tm que ter a preocupao com
estes aspectos. Diz-se atualmente que, j no basta satisfazer o cliente, faz-se
necessrio atrair, cativar.
Os clientes esto cada vez mais conscientes e exigentes em qualidade no
que tange ao atendimento, produtos, rapidez e preos. Esta exigncia faz com que
as empresas sejam eficientes e eficazes na sua gesto de compras, de produo,
logstica e gesto comercial (Fleury, 2000).

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O atendimento o momento de encantar o cliente. Assim faz-se necessrio

oferecer um acolhimento de qualidade, superando as expectativas do consumidor.
Esta uma das potenciais possibilidades da empresa conquistar fidelizao do
cliente. Satisfeito, o comprador voltar; no porque foi preso, amarrado por um
contrato e sim porque se encantou e fidelizou-se a empresa. Segundo Ballou (2004.
p, 20)
As atividades logsticas tm sido praticadas por indivduos h muitos anos.
As empresas tambm tm se engajado continuamente em atividades de
motivao-armazenagem (transporte-estoque). A novidade neste campo
resulta do conceito de gerenciamento coordenado das atividades
relacionadas, em vez da prtica histrica de gerenci-las separadamente, e
do conceito de que a logstica adiciona valor aos produtos ou aos servios
que so essenciais para as vendas e a satisfao dos clientes.

Ainda para Ballou(2004), a logstica um conjunto de elemento que esto

interligados, trabalhando de forma ordenada, objetivando atingir uma finalidade
comum. Para este mesmo autor a logstica empresarial surgiu da importncia em
reduzir os custos nas empresas e no atendimento das necessidades e da satisfao
dos clientes. Uma empresa com maior potencial competitivo ser aquela que
conseguir ter mais eficcia e eficincia, antecipando os problemas que possam
surgir.
6 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS
Por se tratar de uma pesquisa das cincias humanas Administrao o
procedimento metodolgico adequado ser a pesquisa quantitativa e qualitativa.
Segundo Gonalves (2004. p, 62) :
A pesquisa qualitativa oferece informaes de natureza mais subjetiva e
latente, implicando no s uma anlise do discurso do entrevistado, como
tambm sua postura mais global, diante de questes que lhe so colocadas.
J a pesquisa quantitativa busca o conhecimento da opinio, a partir da
soma das respostas oferecidas pelo indivduo que interage com seu sistema
social e, portanto, recebe as influncias deste.

Optamos em pesquisa do tipo bibliogrfica e de levantamento, pois segundo

Gil (2002, p. 96), pesquisa bibliogrfica desenvolvida com base em material j
elaborado, constitudo principalmente de livros e artigos cientficos.
Segundo Gil (2002. p, 50), levantamento caracteriza-se pela:
Interrogao direta das pessoas cujo comportamento se deseja
conhecerem. Basicamente, procede-se solicitao de informaes a um

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grupo significativo de pessoas acerca do problema estudado para, em

seguida, mediante anlise quantitativa, obterem-se as concluses
correspondentes aos dados coletados.

No decorrer deste trabalho tambm foi realizada uma Pesquisa do tipo

descritiva. Que de acordo com Gil (2002. p, 42), tem como objetivo primordial a
descrio das caractersticas de determinada populao ou fenmeno ou, ento, o
estabelecimento de relaes entre variveis.
Para realizar a coleta de dados, utilizou-se como instrumento de pesquisa um
questionrio fechado contendo 10 perguntas. As questes abordaram as seguintes
variveis: atendimento, ambiente comercial, layout, motivo da escolha da empresa,
sugestes, variedade de produtos e horrio de atendimento.
A populao estudada foi composta por 100 clientes freqentadores da
empresa Compre Mais. Fizeram parte da pesquisa indivduos adultos de ambos os
sexos. Os dados foram levantados no perodo de 13 a 20 de fevereiro 2011.
O estudo foi desenvolvido no comrcio varejista e atacadista denominado
Compre Mais, situado no bairro Pedacinho de Cho, zona central da cidade de Porto
Velho no estado de Rondnia.
7 APRESENTAO E ANLISE DOS DADOS
Os dados desta pesquisa sero apresentados considerando as seguintes
variveis estudadas: atendimento, ambiente comercial, layout, motivo da escolha da
empresa, sugestes, variedade de produtos e horrio de atendimento.
7.1 Atendimento
GRFICO 01: Avaliao do atendimento.

Fonte: SOUSA, Helena Cruz Macedo. TCC, Faculdade Porto Velho, 2011/1

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Ao serem questionados sobre a avaliao que fazem do atendimento na

empresa estudada, 52% dos clientes afirmaram que o atendimento timo; 40%
acreditam que o atendimento est bom; 8% afirmaram que o servio nesta varivel
regular; e nenhum pesquisado considerou a varivel ruim e no posso avaliar
conforme apresenta a figura 1. Analisando os dados apresentados, percebe-se que
92% dos clientes esto satisfeitos; enquanto h um percentual de 8% insatisfeitos.
Relacionando os dados levantados com o que apresenta a literatura, verifica-se que
um grande percentual de clientes apresenta potencialidade ao estado de
encantamento tendo em vista o grau elevado de satisfao.
Nos resultados destaca-se que o mercado Compre Mais precisa investir no
atendimento em geral dos seus clientes, objetivando reverter os 8% dos
pesquisados que avaliaram como regular o atendimento, isto para no perder estes
consumidores.
GRFICO 02: Avaliao do ambiente

Fonte: SOUSA, Helena Cruz Macedo. TCC, Faculdade Porto Velho, 2011/1

Para 40% dos clientes o ambiente do mercado est timo, enquanto que 46%
est bom, e 14% da populao pesquisada considera como regular . Diante do
resultado fica claro que a empresa precisa rever e melhorar este ndice, uma vez
que o percentual de avaliao como regular est relativamente baixa. Para tanto
necessita oferecer um atendimento ainda mais qualificado, alm de melhorar o
ambiente, para que possam fazer um diferencial da empresa perante suas
concorrentes e fortalecendo-a no mercado.

13

GRFICO 03: Layout

Fonte: SOUSA, Helena Cruz Macedo. TCC, Faculdade Porto Velho, 2011/1

Para 85% dos clientes os produtos esto organizados de forma que facilita
suas compras, com um percentual de 10% dizem que no e 5% s vezes. A maioria
dos clientes considera a localizao dos produtos como positiva sendo assim 85%
esto satisfeitos, uma vez que suas respostas foram positivas. No entanto existe
uma clientela de 15% que se faz necessrio satisfazer, investindo em aes que
possam modificar a opinio destes clientes, pois a satisfao do cliente primordial
para o sucesso de uma empresa.
GRFICO 04: Fatores que mantm a satisfao com atendimento

Fonte: SOUSA, Helena Cruz Macedo. TCC, Faculdade Porto Velho, 2011/1

Em relao ao que deixa o cliente mais satisfeito com o atendimento do

mercado Compre Mais, a eficincia e rapidez no atendimento ficou com 59% das
respostas, em seguida ficou a cordialidade dos atendentes com 40% e somente 1%
disse no poder avaliar. Os dois primeiros fatores juntos obtm um percentual de
99% dos pesquisados que esto satisfeitos e ao compararmos com o resultado do

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grfico 1, em que o atendimento obteve 92% de aprovao, indiscutvel que o

mercado est satisfazendo seus clientes.
GRFICO 05: Opinio/ sugesto para melhoria

Fonte: SOUSA, Helena Cruz Macedo. TCC, Faculdade Porto Velho, 2011/1

O ndice de maior expressividade foi de 90%, onde os pesquisados

responderam que no estacionamento que o mercado Compre Mais pode melhorar
para seu conforto. E apenas 10% responderam que poderia melhorar nos
equipamentos, como por exemplo, os carrinhos, cestas e sacolas de compras.
Observa-se nos grficos anteriores que o cliente est satisfeito com o atendimento,
com o layout, com o ambiente e com a localizao do mercado. No entanto estes
clientes ainda no esto total satisfeito, dessa maneira importante que a empresa
invista em aes para modificar a opinio destes clientes.
GRFICO 06: Avaliao da variedade dos produtos

Fonte: SOUSA, Helena Cruz Macedo. TCC, Faculdade Porto Velho, 2011/1

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A maioria dos consumidores considera com timo a variedade dos produtos

oferecidos pelo mercado Compre Mais com um percentual de 67% das respostas, o
ndice de clientes que avaliam como bom de 31%, sendo assim 98% dos
compradores esto satisfeitos com os produtos que o mercado oferece. Ou seja, o
cliente est satisfeito.
No entanto, observa-se que 2% dos consumidores ainda no esto satisfeitos
com a variedade dos produtos, pois avaliaram como regular e mudar a opinio
desde clientes muito importante, deve a empresa adotar aes para que este
quadro modifique.
GRFICO 07: Nota atribuda pelos clientes empresa

Fonte: SOUSA, Helena Cruz Macedo. TCC, Faculdade Porto Velho, 2011/1

Em relao nota dada empresa, 96% dos pesquisados deram notas de 6

a 10. Sendo Em que deste total 74% avaliam de 6 a 8, o que significa como uma
avaliao de boa e os demais 26% consideram a empresa como tima, avaliando
com notas de 8 a 10. A nota atribuda pelos clientes para a empresa mostra o
desempenho em satisfazer seus clientes.

16

GRFICO 08: Horrio de funcionamento atende suas necessidades

Fonte: SOUSA, Helena Cruz Macedo. TCC, Faculdade Porto Velho, 2011/1

Para 100% da populao pesquisada, o horrio de funcionamento do

mercado foi considerado como timo. Diante deste resultado fica claro que a
organizao no precisar repensar aes, pois os clientes esto em sua totalidade
satisfeitos. Assim, os percentuais aqui percebidos demonstram que a empresa est
oferecendo um atendimento qualificado, alm de oferecer produtos, servios
diferenciados, o que faz a empresa ficar a frente de suas concorrentes e se
fortalecer no mercado.
GRFICO 09: Falta de climatizao X escolha da hora de fazer suas compras.

Fonte: SOUSA, Helena Cruz Macedo. TCC, Faculdade Porto Velho, 2011/1

No que diz respeito, se a falta de climatizao no mercado implica na hora de

escolh-lo para fazer suas compras, obteve-se as seguintes respostas: 76% dos
pesquisados disseram que no; 14% afirmaram que sim; e 10% disseram que as

17

vezes implica. Nota-se que em todos os questionamentos a empresa ficou com

percentuais altos.
Como j vimos na literatura, os clientes satisfeitos no sustentam o
patrimnio/economia das organizaes e sim aqueles consumidores leais; e para
obter esta lealdade, necessrio, fideliz-los.
GRFICO 10: Motivo da escolha para comprar na empresa

Fonte: SOUSA, Helena Cruz Macedo. TCC, Faculdade Porto Velho, 2011/1

Diante do grfico 10 fica claro que o atendimento fornecido aos clientes o

principal motivo para 48% dos pesquisados comprarem no mercado Compre Mais, e
para 29% a localizao. J 20% dos clientes afirmaram ser a qualidade dos
produtos, para 1% a comodidade e para 2% os preos. Isso importante, pois
demonstra que o mercado possui produtos que os consumidores gostam, uma
localizao boa, pois facilita a compra e principalmente o atendimento de
qualidade satisfazendo seus clientes.
No entanto a empresa pode explorar mais esta potencialidade, como ponto
forte a ser trabalhado, aumentando assim o ndice de satisfao de seus clientes.
Dentre os pesquisados apenas 1% afirmou que compra na empresa por comodismo
2% pelos preos oferecidos no mercado Compre Mais.

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CONSIDERAOES FINAIS
Atualmente, as organizaes no so exigidas somente pela qualidade de
seus produtos. Elas esto em constante busca por diferenciais de mercado que as
tornem competitivas e perenes.
A pesquisa apontou que preciso identificar os grupos de consumidores com
potenciais atrativos ou clientes que possam vir a ter este potencial, clientes
satisfeitos.

Ou seja, o que eles avaliam como valor e desenvolver servios e

produtos que acarretem na aquisio de valor que no deve ser percebido como
custos e sim um investimento que ter um retorno a longo e mdio prazo, com
clientes, fidelizados.
A satisfao pode ser obtida em uma nica transao, mas a fidelidade como
j foi dito no referencial, s se conquista em longo prazo.
Ao ter uma experincia ruim, os clientes, fazem crticas, porque quer ver seu
problema solucionado. Enquanto os clientes infiis partem em busca de outro
fornecedor sem o menor arrependimento e muitas vezes falam mal da organizao.
A opinio dos clientes quando solicitada, e atendida faz com que estes se
sintam valorizados pela empresa. Este fato comprova que quando a empresa se
preocupa em identificar seu cliente para lhe oferecer uma tima qualidade no
atendimento bem como produtos e servio, manter o cliente muito satisfeito.
E por fim, com este trabalho de pesquisa, almeja-se contribuir para com
outras empresas, sejam elas de pequeno, mdio ou de grande porte, no processo de
busca de respostas ao questionamento: possvel manter a fidelizao do cliente?
Observamos que sim, possvel, basta fideliza-los, como vimos claramente no
referencial.

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10 REFERNCIAS
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organizao e logstica empresarial. Trad. Elias pereira. 4 ed. Porto Alegre
Bookman. 2004.
BERRY, L. L.; PARASURAMAN, A.. Servios de Marketing: competindo atravs
da qualidade. So Paulo: Maltese. 2005
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COBRA, Marcos, Administrao de Marketing no Brasil. Cobra. So Paulo. 2003.
FERREIRA, Aurlio Buarque de Holanda. Mini dicionrio da Lngua Portuguesa.
4 ed. Rio de Janeiro: Nova Fronteira. 2005.
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Empresarial: a perspectiva brasileira. So Paulo. Ed. Atlas. 2000.
GIL, Antnio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. Ed. Atlas. So Paulo.
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administrao. Ed. Atlas. So Paulo. 2004.

relatrios

de

pesquisa

em

JURAN, J.M.; GRYNA, F. M. Controle da Qualidade: Conceitos, Polticas e

Filosofia da Qualidade. Vol. I. So Paulo: Markron Books. 1991.
KOTLER, Philip. KELLER, Kevin Lane. Administrao de Marketing: A Bblia do
Marketing. Ed. Pearson. So Paulo. 2006.
_______, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princpios de marketing. 12. ed. So Paulo:
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SHETH, Jagdish N; MITTAL, Banwari; NEWMAN, Bruce I. Comportamento do
cliente: indo alm do comportamento do consumidor. So Paulo: Atlas. 2001.