SATISFAO E QUALIDADE DO SERVIO PRESTADO POR

DISTRIBUIDORES AO SETOR MDIO SUPERMERCADISTA1

Carlos Augusto da Silva2

RESUMO: Este artigo tem como objetivo analisar a qualidade do servio prestado
por distribuidores e atacadistas do varejo alimentar aos supermercados na cidade de
Porto Velho capital do Estado de Rondnia. Foi realizado um estudo tipo exploratrio
com respostas validas de cinco mdios supermercados. Os resultados da pesquisa
serviram para a construo de um ranking sobre a importncia dos principais
atributos relacionados ao servio de distribuio, bem como, avaliar o nvel de
satisfao dos varejistas em relao aos dez principais distribuidores da capital
Porto Velho. Os resultados da pesquisa geraram indicadores externos que podem
auxiliar de maneira significativa na reduo de gaps existentes entre o servio
prestado atualmente e o benchmark praticado com as melhores prticas do
mercado.

Palavraschave: Nvel de Servio, Logstica, Gesto da Cadeia de Suprimentos

1. INTRODUO:

Num mundo cada vez mais complexo e dinmico, as organizaes precisam

desenvolver competncias estratgicas para enfrentar as crescentes mudanas do
mercado globalizado. Essas estratgias so fatores chaves para as organizaes
diferenciar-se de seus concorrentes. Neste contexto a logstica desempenha um
papel de fundamental importncia, mas, deve est de acordo com as estratgias
estabelecidas pelas organizaes.
A performance dos servios logsticos deve est sincronizados com as
necessidades e desejos dos clientes e aos objetivos interno da empresa. As funes
tradicionais do marketing, (4ps) e da logstica, tm um papel importante na criao
de vantagens competitivas, na construo de uma estratgia de diferenciao e na
1

Artigo cientfico apresentado como requisito para a concluso do Curso de Administrao da Faculdade Porto
Velho, sob a orientao do professor especialista Juscelino Vieira.
2
Carlos augusto da silva graduando do Curso de Administrao, Carlos-fort@hotmail.com/carlosfortr7.com

forma como uma empresa compete, mas, ambas esto interligadas, e tem algo em
comum, a preocupao com a satisfao do cliente. Enquanto o marketing se
concentra em gerir a procura e em medir a qualidade dos produtos do servio e dos
canais de distribuio at chegar ao cliente final. A logstica responsvel pela
entrega. Isto , o marketing gere a relao da empresa com o mercado em que atua,
compatibilizando os objetivos da empresa com as necessidades dos clientes, e a
logstica preocupa-se com a disponibilizao dos produtos nos pontos de vendas.
o segredo para atingir tal objetivo reside na empresa prestadora de servio
encontrar-se profundamente nas necessidades e nos desejos dos clientes, criando
um servio que atenda ou exceda as expectativas dos clientes. Essa maneira de
encarar a prestao de servios tem-se tornado a principal fora que impulsiona as
empresas em direo ao sucesso.
Satisfazer um cliente resulta, na maioria das vezes, em ter um cliente fiel
como fregus, palavra pouco usada ultimamente, mas que traduz bem essa noo
de fidelidade. O grande desafio das empresas atrair clientes pela qualidade dos
servios prestados e, ao mesmo tempo, produzir com lucro. A satisfao de suas
necessidades torna-se a diretriz bsica em um servio logstico que deve ir de
encontro aos atributos valorizados pelo cliente em questo.
Cada

uma

das

organizaes

fornecedoras

poderia

consolidar

suas

estratgias em uma base de dados consistente que proporcione identificar quais os

atributos do servio desejado e qual o grau de conhecimento que os clientes tm
desses atributos que esto estrategicamente relacionados ao servio da distribuio
na cadeia de suprimentos. Analisar as necessidades dos clientes e auditar o
desempenho do servio externo uma competncia importante para a construo
de uma competitividade e o crescimento de forma duradoura de uma organizao.
Porm essas aes no so to fceis de serem executadas, e envolvem
vrias questes que esto relacionadas com a qualidade e a satisfao do servio
prestado ao cliente. Quais so os fatores essenciais para o servio? Como avaliar a
contribuio de cada um no posicionamento competitivo da empresa perante o
mercado? Qual o grau de importncia que os clientes atribuem a cada indicador?
Qual a viso do cliente sobre o servio correntemente prestado? Resposta para
essas questes so complexas, custosas e difceis de serem obtidas, porque a

manifestao dos prprios clientes. A logstica no Brasil est passando por um

perodo de mudanas, estamos no limiar de um desempenho contnuo, tanto em
termos das prticas empresariais quanto da eficincia, qualidade e disponibilidade
da infra-estrutura de transporte e comunicaes, elementos fundamentais para a
existncia de uma logstica moderna. A logstica no negcio aumentou tanto em
escopo, quanto em importncia estratgica.
Integrao do fluxo de material, produo e distribuio, vem revolucionando
no somente a forma pela qual as empresa gerenciam suas atividades logsticas,
mas, tambm, como gerenciam todo o seu negcio. As estratgias logsticas dentro
de um determinado segmento influenciam na cultura organizacional da empresa e
provocam mudanas nos colaboradores ou funcionrios desse segmento, nos
produtos, nas parcerias, na seleo de fornecedores e nos clientes.
Como um dos segmentos que atualmente se beneficia com essas estratgias,
destaca-se a rede de varejista, especialmente os supermercados. Com a reviso da
literatura foi possvel identificar um conjunto de atributos de grande relevncia para o
servio de distribuio, a investigao que fundamenta este trabalho pretende
oferecer resposta para as seguintes indagaes. (1) Qual a importncia que os
mdios supermercadistas atribuem aos principais atributos relacionados ao servio e
a distribuio? (2) Como os clientes supermercadistas avaliam o servio prestado
por seus distribuidores levando em conta cada atributo?

2. FUNDAMENTAO TERICA

David (2000) define a gesto da cadeia de suprimento como, o conjunto de

abordagens utilizadas para integrar eficientemente fornecedores, fabricantes,
depsitos e armazns, de forma que a mercadoria seja produzida e distribuda na
quantidade certa, para a localizao certa e no tempo certo. De forma a minimizar os
custos globais do sistema ao mesmo tempo em que atinge o nvel de servio
desejado. Mentze (2001) apud (BALLOU, 2006: p. 28), define a cadeia de
suprimentos como a coordenao estratgica sistemtica das tradicionais funes
de negcios e das tticas ao longo dessas funes de negcios no mbito de uma
determinada empresa e ao longo dos negcios no mbito da cadeia de suprimentos,

com o objetivo de aperfeioar o desempenho a longo prazo das empresas envolvida

e da cadeia de suprimentos como um todo, com o objetivo de criar uma vantagem
competitiva sustentvel. Martins (2000) apud (SEVERO, 2006: p. 134), afirma que, o
gerenciamento da cadeia suprimentos nada mais do que administrar o sistema de
logstica integrada da empresa utilizando tecnologias avanadas, entre elas
gerenciamento de informaes e pesquisa operacional, para planejar e controlar
uma complexa rede de fatores, visando produzir e distribuir produtos e servios para
satisfazer o cliente.
Os componentes da cadeia de suprimentos devem ser preparados para juntos
maximizarem seu desempenho, adaptando-se naturalmente a mudanas externa e a
outros componentes. Para isso necessrio um alto grau de integrao entre
fornecedor e cliente, que, como parceiros, diminuem custos ao longo da cadeia e
tempo mdio de estocagem.
Ainda segundo os autores o objetivo do Supply Chain Management
satisfazer rapidamente o cliente, criando um diferencial com a concorrncia e
minimizar os custos financeiros, pelo uso de menos capital de giro, e os custos
operacionais, diminuindo desperdcios e evitando ao mximo, atividades que no
agregam valor ao produto, tais como espera armazenamentos, transporte e controle.

3. O SERVIO E A GESTO DA CADEIA DE SUPRIMENTOS

Bowersox e Closs (2001) definem o termo competncia logstica, como um

recurso estratgico essencial para o planejamento da prestao de servio ao cliente
e afirmam que as empresas que desenvolvem essas competncias logstica superior
esto estrategicamente credenciadas para desfrutar de uma vantagem competitiva
difcil de ser igualada em desempenho de servio e custos.
Ballou (2006) afirma que, os clientes avaliam as ofertas de qualquer empresa
em termos de preos, qualidade e servio, e reagem de acordo com as prprias
convenincias, aproveitando tais ofertas ou ignorando-as. Na tica da logstica,
servio ao cliente o resultado de todas as atividades logsticas ou dos processos
da cadeia de suprimentos. Assim sendo, o projeto do sistema logstico estabelece o

nvel de servios a ser oferecido ao cliente. Para Ballou (2003), o nvel de servio
logstico est associado aos custos prover esse servio, o planejamento da
movimentao e armazenagem de bens e servios deve iniciar-se com as
necessidades de desempenho requeridas pelos clientes no atendimento de seus
pedidos. O que est sendo considerado o valor agregado ao produto final a ser
entregue pelo varejo, decorrente da necessidade antecipadamente estruturada
numa

segmentao

racional

baseada

nas

necessidades

do

cliente,

particularmente dos clientes empresariais.

Nvel de servios logsticos a qualidade com que o fluxo de bens ou

servios gerenciado. o resultado liquido de todos os esforos logsticos
da firma. o desempenho oferecido pelos fornecedores aos seus clientes
no atendimento de pedidos. O nvel de servios logstico o fator - chave do
conjunto de valores logsticos que as empresas oferecem aos seus clientes
para assegurar sua fidelidade. Como o nvel de servio logstico est
associado aos custos de prover esse servio, o planejamento da
movimentao de bens e servios deve iniciar-se com as necessidades de
desempenho no atendimento de seus pedidos. (BALLOU, 1993: p.73).

3.1 Definio de Servio ao Cliente

Severo (2006), a final o que servio ao cliente? Existem muitos artigos na

literatura sobre servio ao cliente. A maior parte das pesquisas est focada na
conceitualizao e medio de servio ao cliente. Porm, recentemente a ligao
entre servio ao cliente, satisfao do consumidor e desempenho corporativo tem
recebido bastante ateno. Sharma (1998) apud (SEVERO, 2006: 136), sugere que
nveis de servios excelentes podem ser utilizados para que as empresas
desenvolvam uma vantagem competitiva sustentvel, visto que as melhorias
introduzidas no servio ao cliente de uma empresa no so to facilmente copiados
pelos competidores como as mudanas no produto, no preo e na promoo.
Alm disso, segundo os autores, muitas vezes o nvel de servio ignorado
como uma ferramenta competitiva. Hijjar (2000) apud (SEVERO, 2006: p. 140),
ganhar competitividade por meio da oferta de servios de qualidade no significa
oferecer excelentes nveis de servio indiscriminadamente para todos os clientes.
Isso porque recursos podem estar sendo gastos com grupos de clientes que no
valorizam tais servios, o que significa estar tornando o processo mais oneroso, sem

que isto seja percebido como um diferencial. Da mesma forma, clientes exigentes
podem no estar sendo atendidos em suas necessidades de servio. A
segmentao de mercado surge, portanto, como forma de aumentar a efetividade
dos servios oferecidos, direcionando os recursos de forma adequada.
Conhecendo esses fatores, as estratgias podem ser traadas e os sistemas
desenvolvidos para atender ou de preferncia, superar as expectativas do cliente. O
raciocnio proposto que as organizaes precisam redefinir o servio, baseado no
que relevante para os clientes, adotar as definies de servio deles e reinventar
os processos de logstica de maneira a direcion-los para o cumprimento dessas
metas de servio.
J que a logstica dos servios ao cliente necessariamente uma parte do
todo dos servios oferecidos pela empresa, iniciamos com os servios a partir da
tica da empresa, refinando a partir da aqueles elementos especficos da logstica.
Os especialistas kyj e kyj (1994) observaram servios ao cliente, quando utilizados
de forma eficaz, constituem uma varivel de capital importncia que pode ter
impacto significativo na criao de demanda e na manuteno da fidelidade do
cliente. Para outro especialista, servios ao cliente:
Referem-se especificamente a cadeia de atividades de satisfao de vendas
que comea normalmente com a formalizao do pedido e culmina na
entrega das mercadorias ao cliente, embora em uma variedade de situaes
possa ter continuidade na forma de servios de apoio ou manuteno de
equipamentos, ou qualquer outra modalidade de suporte tcnico (BALLOU,
2006: p. 94).

4. MARKETING DE SERVIO

Para Gilson (2004: p. 194) o marketing de servio imprescindvel nesse

processo, mas requer uma abordagem diferenciada do marketing tradicional;
preciso integrar outros dois componentes, marketing interno e marketing interativo.
Por meio do marketing interno, deve-se treinar e motivar as pessoas e
departamentos envolvidos com o cliente, com o propsito de que todos trabalhem
como uma equipe, para promover a satisfao do cliente. David apud (GILSON,
2004: p. 194), define o marketing como importante demais para ficar por conta

apenas do departamento de marketing. Todos devem ter o mesmo norte, deve

haver um objetivo comum, convergindo para a satisfao dos desejos e das
necessidades do cliente. O marketing interativo significa que a qualidade do servio
percebido altamente dependente da qualidade da interao do prestador de
servio com o usurio.

No marketing de servio, a qualidade do servio est fortemente relacionada

com o prestador de servio. As empresas que melhor atenderem o
mercado, agregando servios em escala cada vez mais crescente aos seus
negcios podero estar estabelecendo vantagem competitiva. Para manterse frente da concorrncia, preciso diferenciar-se, criando estratgias e
uma srie de servios que ressaltem o relacionamento com os clientes
(GILSON, 2004: p. 194).

A excelncia na qualidade de servio uma necessidade de competio

indiscutvel. Entretanto, essencial conhecer os clientes, saber com a mxima
exatido o que eles desejam de um tipo de produtos ou servio. Uma empresa
vende no somente produtos, mas tambm os servios acoplados a esses produtos.
Segundo a American Marketing Associaton (AMA) define servio como:

Servios so produtos intangveis, ou pelo menos o so de forma

substancial, se totalmente intangveis, so comercializados diretamente do
produtor para o usurio, no podem ser transportados nem armazenados e
so quase instantaneamente perecveis. Os produtos de servio so
freqentemente difceis de ser identificados, uma vez que passam a existir
ao mesmo tempo em que so comprados e consumidos. So compostos de
elementos intangveis inseparveis, geralmente envolvem a participao do
cliente de alguma maneira importante, no podem ser vendidos no sentido
de transferncia de propriedade e no tem direito de posse (AMA, 2004: p.
195).

4.1 Percepo do Servio

Bowersox & Closs (1996) apud (SEVERO, 2006: p. 135), a percepo do

cliente com relao s atividades de prestao de servio que mais perceptvel no
momento da distribuio fsica, deve considerar atributos relacionados
disponibilidade, desempenho e confiabilidade. Essas trs dimenses so muito
importantes em qualquer situao. Disponibilidade est relacionada com a
capacidade de ter o produto em estoque no momento em que o consumidor deseje.

Existem vrias maneiras de se ter um alto nvel de disponibilidade, a mais comum

estocar produtos se antecipando aos pedidos dos clientes. O desempenho est
vinculado com o tempo gasto entre o momento da efetivao do pedido e o
recebimento do item pela empresa, ou seja, o prazo de execuo esperado e sua
variao aceitvel podem ser medidos a partir da rapidez na entrega, da
consistncia, da flexibilidade e da correo dos erros ou falhas. A rapidez o tempo
decorrido entre o momento em que efetivado o pedido e o recebimento da
remessa. Esse tempo tem que ser analisado sobre o ponto de vista do cliente.
A confiabilidade do servio envolve atributos de qualidade da logstica que a
capacidade de prestar o servio prometido com confiana e exatido. O
desempenho de um servio confivel uma expectativa do cliente e significa um
servio cumprido no prazo, sem modificaes e sem erros. Se a percepo do
cliente em relao a essas trs variveis atingir nveis satisfatrios, existe a
possibilidade de a empresa criar uma vantagem competitiva de forma sustentvel.
O nvel de satisfao do cliente resultado da oferta de atributos do
marketing e da logstica, mas o conhecimento deles e o grau de influncia de cada
um no esto claros, ou no so totalmente conhecidos. Segundo Benjamim (2006:
p. 71), difcil estabelecer uma clara definio entre os efeitos provocados na
satisfao ao cliente pelos atributos do marketing e da logstica. Embora a
responsabilidade da utilidade posse seja essencialmente do marketing, a
contribuio da logstica tambm relevante.
De fato, se o marketing que assegura a transferncia de posse, a
logstica, com as funes de transportes, armazenagem e outras, que torna o
produto disponvel para compra pelos clientes. O marketing pode escolher o
mercado-alvo e o local onde se realizam as vendas, para que isso se possa efetivar
necessrio que os produtos cheguem aos clientes, o que assegurado pela
logstica. Desse modo, fica evidente que ambos so fundamentais nesse contexto e
contribuem de maneira significativa para a satisfao do cliente.
Marcos Cobra (2004), a empresa que administrar melhor a sua cadeia de
servios por certo passar a frente da sua concorrncia. E isso implica produzir
servios de valor para o cliente, ter uma boa estrutura de agentes para a distribuio
dos servios, com atendimento impecvel, que gera ainda mais valor para o cliente.

Para isso, fundamental uma boa rede de parceiros com o objetivo de reduzir
custos e complementar o servio, sempre adicionando valor. O gerenciamento de
processos deve ultrapassar as barreiras da organizao, unindo fornecedores e
clientes. Como o cliente a parte mais importante do processo de marketing, a
empresa prestadora de servios precisa identificar as caractersticas de cada cliente
para produzir com competncia os servios que satisfaro necessidades e desejos,
proporcionando a melhor convenincia ao menor custo.

4.2 O Servio no Varejo

Sergio (2002) define varejo como, o conjunto de atividades inerentes venda

de bens e servios ao cliente final. Neste contexto esto inseridos comerciantes
autnomos, pequenas lojas, grandes e sofisticadas redes de supermercados. , em
essncia, um prestador de servios que faz a seleo de mercadorias, organiza os
servios de entrega, expe e divulga o produto e torna possvel a venda. No varejo,
a oferta de nveis de servio excelente assume um papel fundamental para o
mercado.
Kotler (2000) apud (MIGUEL, 2007: p. 15), define varejo como, qualquer
organizao que venda para os consumidores finais, seja ela um fabricante,
atacadista, ou um varejista, est fazendo varejo. A maneira como os produtos ou
servios so vendidos pessoalmente, pelo correio, pelo telefone, por mquinas de
vendas, ou pela internet, ou onde eles so vendidos (em uma loja, na rua, na casa
do consumidor) no importante.
Rachman (1978) apud (MIGUEL, 2007: p. 16) define o varejista como, o
ltimo estgio da distribuio e, na maioria dos casos, vende diretamente ao
consumidor final, que compra o produto ou produtos para seu prprio uso. Uma
terceira definio, formulada por Lewison (1997, p. 4) em seu livro Retailing, sintetiza
melhor a nossa abordagem, pois vai direto ao ponto. Varejo uma atividade de
negcios que vende produtos ou servios para o consumidor final.
Para Miguel (2007: p. 19), desse modo, fica claro que o varejista uma
atividade comercial que, alm de produtos, tambm vende servios para

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consumidores finais. O varejo tem uma funo econmica fundamental. Os canais

de distribuio no foram criados para onerar os preos dos produtos atravs da
incorporao de novos custos. Muito pelo contrrio! Na verdade, a cadeia de
distribuio da qual o varejista um dos membros proporciona vantagens tanto para
quem produz como para quem consome.
Segundo Miguel (2007), o varejo o mais importante elo da cadeia de
distribuio, pois ele que detm o relacionamento com o consumidor. O varejo
opera basicamente em dois ambientes distintos, varejo de loja e varejo no-loja. No
primeiro, a transao ocorre em espao fsico especialmente preparado pelo
operador para receber as pessoas que desejam comprar produtos e servios.
No varejo no-loja, tambm conhecido como no-store, as transaes so
realizadas fora do ambiente de uma loja fsica. Miguel (2007), no varejo de servios,
o cliente adquire o direito de uso, mas no detm a propriedade de nada. No varejo
de produto, o cliente adquire o direito de propriedade e de uso. Enquanto os
produtos so bens tangveis dos quais o cliente adquire o direito de propriedade e
uso, os servios so bens intangveis a que o comprador tem direito de uso, mas
no tem a posse.
Pois no h transferncia de propriedade. Kotler (1998) apud (MIGUEL, 2007:
p. 28) para reduzir a incerteza, os compradores procuraro sinais de evidncia da
qualidade do servio. Faro inferncias sobre esta qualidade com base em
localizao, funcionrios, equipamentos, material de comunicao, smbolos e
preos percebidos. Assim, a tarefa do fornecedor de servios administrar a
evidncia, tangibilizar o intangvel.

4.3 A Importncia da Prestao de Servio no Varejo.

Segundo Miguel (2007), com a globalizao os produtos esto cada vez mais
parecidos, j que utilizam informaes tecnolgicas, matrias-primas e processos de
fabricao similares, fazendo com que os setores amaduream rapidamente. A
capacidade de produo da economia globalizada espantosa. A oferta muito
superior a demanda. O excesso de oferta fez com que a experincia de compra

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passasse a ser o principal elemento de diferenciao de um varejista diante de seus

concorrentes. Torn-la efetiva, positiva, confortvel e, principalmente perceptvel
uma oportunidade que no pode ser desperdiada por nenhum lojista interessado
em melhorar sua relao com a clientela. exatamente neste contexto que entram
em cena os servios, para fazer a diferena, surpreender, encantar, e fidelizar
clientes. Os servios oferecidos pelos varejistas podem ser classificados em trs
categorias distintas, de acordo com o momento do processo de compra do
consumidor (PARENTE, 2000).

Servios no Varejo
Servios

Utilidade para o consumidor

Pr-transao

Facilidades para comprar os produtos da loja ou aprender sobre eles.

Transao

Facilidades para que a transao possa ser completada.

Ps-transao

Reforo da satisfao do consumidor com a compra realizada.

Fonte elaborada por Parente, (2000).

Os varejistas utilizam-se dos servios de pr-transao, buscando estmulos

para atrair o consumidor e fazer com que o mesmo decida-se em efetivar uma
transao comercial com a organizao. Segundo Parente (2000), os servios de
pr-transao esto relacionados com o conforto proposto, a segurana do
estabelecimento e ao merchandising existente no ponto de venda.

Servio de Pr-Transao
Servios

Benefcios para o consumidor

Estacionamento

Amplo, fcil acesso, iluminado e com segurana aparente.

A adoo de horrios flexveis cria facilidades para que o consumidor possa
realizar suas compras.

Horrio de funcionamento

Antes de iniciarem o processo de compra, os consumidores buscam informaes

como disponibilidade de produtos, forma de pagamento e garantias que
possibilitem a efetivao da negociao.
Os consumidores valorizam estabelecimentos que apresentem banheiros limpos,
Conforto
rea infantil, acesso fcil deficientes, servios complementares, rea de
alimentao, etc.
Ao adentrar na loja o cliente procura visualizar informaes que facilitem a
obteno de resposta rpida, como produtos em promoo, placas indicativas de
Merchandising
setores, descrio dos servios, preos legveis entre outros aspectos que
possibilitem a definio de suas aes.
Contato com o produto
A experimentao pode ser decisiva no processo de compra, degustao e
provadores so uns bons exemplos.
Fonte elaborada por Parente (2000: p. 277).
Informaes

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Os elementos do servio de transao so aqueles que resultam diretamente

na entrega do produto ao cliente, e so oferecidos durante a operao comercial e
podem ser definidos como consta no quadro abaixo.
Servios de Transao
Servios
Disponibilidade de mercadorias

Benefcios para o consumidor

A ausncia de rupturas de estoque e encontrar o produto desejado
criam fatores motivacionais aos consumidores.

Assistncia pessoal na seleo de

mercadorias

A cordialidade, boa vontade e competncia so atributos essenciais

dos funcionrios que mantm relao com os consumidores.

A escassez de tempo torna-se um fator relevante para que os

consumidores apreciem a agilidade e competncia nesta parte do
processo de compra.
A existncia de variadas formas de pagamento atrai variados perfis
Formas de pagamento
de consumidores, bem como o credirio / carto prprio que cria
vnculo fidelizador.
As embalagens possuem mltiplas funes: proteger o produto,
Embalagem e empacotamento
facilitar o transporte e divulgar a logomarca da organizao. O
empacotamento de produtos para presentes tido como diferencial
no varejo.
Fonte elaborada por Parente (2000: p. 279).
Rapidez e facilidade no caixa

Para Parente (2000), os elementos do servio de ps-transacionais so

aqueles prestados aps a realizao do processo de compra. As principais
caractersticas deste tipo de servios esto representadas no quadro abaixo.

Servios de Ps-Transao
Servios

Benefcios para o consumidor

Servios de entrega

O servio de entrega possui valor especial para um determinado

segmento de consumidores: consumidores sem veculo,
consumidores da terceira idade, deficientes fsicos, entre outros.

Ajustes e concertos

Montagens e instalaes
Servios de atendimento ao consumidor
Garantia
Fonte elaborada por Parente (2000: p. 281).

A possibilidade de customizao de um determinado produto.

Refora a imagem de diferenciao dos servios prestados pela
organizao.
A versatilidade do varejista em possuir servios de instalao de
produtos, pode ser decisiva para o processo comercial. Ex:
instalao de televises para a terceira idade, montagem de
computadores, etc.
A prestao de servios de atendimento ao consumidor (Sac.),
desde que operados de forma adequada, pode ser decisiva na
gerao de valor para a organizao.
A confiabilidade do consumidor na organizao varejista esta
relacionada ao poder de garantia que a mesma promete cumprir
perante os produtos / servios comercializados.

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Nveis de servio no varejo

Nveis de Servio

Descrio
Modelo introduzido pelos supermercados; caracteriza-se por pouco servio
Varejo de auto-servio
e forte estratgia de preos. Expandiu-se para diversos segmentos,
firmando-se como importante mtodo de vendas.
Caracteriza-se pela transao por meio de um atendente com efetuao de
Varejo de auto-seleo
pagamento em caixa. Existem servios restritos, sendo o preo o grande
apelo.
Como maneira de compensar a diminuio de servio ao cliente, esse tipo
Varejo de servios limitados
de loja procura oferecer crdito fcil, devoluo de mercadorias e bom
apelo de merchandising, como a venda porta a porta, por telefone, em lojas
de descontos.
O cliente recebe todo um atendimento diferenciado, incluindo informaes
sobre o produto, instrues sobre o funcionamento e treinamentos, que
Varejo de servio completo
compem uma grande gama de servio ao cliente; isto ocorre em lojas de
departamentos ou em lojas de servios especializados.
Fonte elaborada por Gilson (2004: P. 247).

4.4 O Servio e a Qualidade Percebida

Bitner e Hubbert (1994) apud (SEVERINO, 2005: p. 127), definem a qualidade

de

servios

como, a

impresso

geral do

consumidor sobre

relativa

superioridade/inferioridade da organizao e de seus servios. um tipo de atitude

resultante da comparao das expectativas do consumidor com sua percepo do
servio.
Quando o enfoque da qualidade apenas da organizao, em considerando
apenas a especificao tcnica como aspectos mais importante da qualidade do
servio ou do produto, isso constitui um fator de risco. Essa percepo de qualidade
ocorre quando a organizao concentra sua viso na questo tecnolgica, sem
atentar para a importncia do relacionamento vendedor comprador.
Este ltimo percebi a qualidade como conceito mais amplo. necessrio,
portanto, que as organizaes definam qualidade, levando em conta tambm a
percepo do cliente. Caso contrrio, nos seus programas de qualidade, opes e
aes erradas podero representar perda de tempo e desperdcios de outros
recursos.
A organizao deve sempre lembrar de que o que mais conta a qualidade
na forma em que percebida pelos clientes, ou seja, alem da performance tcnica, a
forma como esse produto ou servio colocado disposio desses clientes, a
facilidade de acesso e a postura do vendedor.

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4.5 Qualidade dos Servios

Para James e Mona (2005), qualidade em servio um tema complexo, o que

pode ser percebido na necessidade de uma definio com cinco dimenses:
confiabilidade, responsabilidade, segurana, empatia e aspectos intangveis. Em
servio, a avaliao da qualidade surge ao longo do processo de prestao do
servio. Cada contato com um cliente referido como sendo um momento de
verdade, uma oportunidade de satisfazer ou no o cliente.
A satisfao do cliente com a qualidade do servio pode ser definida pela
comparao da percepo do servio prestado com as expectativas do servio
desejado. Quando se excedem as expectativas, o servio percebido como de
qualidade excepcional, e tambm como uma agradvel surpresa.
As

dimenses

da

qualidade

em

servios

foram

identificadas

por

pesquisadores de marketing no estudo de varias categorias de servios. Foram

identificados cincos dimenses que os clientes mais utilizam para julgar a qualidade
dos servios : confiabilidade, responsabilidade, segurana, empatia e aspectos
intangveis. Confiabilidade a capacidade de prestar o servio prometido com
confiana e exatido.
O desempenho de um servio confivel uma expectativa do cliente e
significa um servio cumprido no prazo, sem modificaes e sem erros.
Responsabilidade a disposio para auxiliar os clientes e fornecer o servio
prontamente. Segurana est relacionada ao conhecimento e a cortesia dos
funcionrios, bem como sua capacidade de transmitir confiana e confidencialidade.
Empatia demonstrar interesse, ateno personalizada aos clientes.
A empatia inclui as seguintes caractersticas, acessibilidade, sensibilidade e
esforo para atender as necessidades dos clientes. Aspectos intangveis a
aparncia das instalaes fsicas, equipamentos, pessoal e materiais para a
comunicao. Os clientes utilizam essas cincos dimenses para fazer julgamentos
sobre a qualidade dos servios, os quais baseiam-se na comparao entre o servio
esperado e o percebido. A diferena entre a qualidade do servio esperado e o
percebido uma medida da qualidade do servio, satisfao negativa ou positiva.

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5. NO BRASIL, VRIOS TRABALHOS TM SIDO DESENVOLVIDOS NA REA

DO VAREJO ALIMENTAR.

Na rea do pequeno varejo alimentar, pode-se apontar o trabalho de Campo

(2007), que mostra diversos aspectos do servio de distribuio prestado por
distribuidores e atacadistas aos varejistas do setor. Os principais atributos do servio
foram identificados pelo grau de importncia e comparados as percepes de
clientes e gestores.
Os atributos frequncia da passagem do vendedor, prazo de entrega, servios
e confiabilidade das notas fiscais, servio de assistncia ps-venda, qualidade do
atendimento dos vendedores e preos praticados e negociados receberam, na
sequncia, graus de importncia mais elevados. Na rea dos supermercados mdios
pode-se apontar o trabalho de Maia (2006).
O

autor

avalia

servio

logstico

sob

percepo

de

mdios

supermercadistas, verificando quais so os atributos mais valorizados, e quais

desses fatores determinam, ou no, a manuteno das parcerias e alianas com
fornecedores na cadeia de abastecimento.

6. METODOLOGIA

Para a classificao da pesquisa, toma-se como base a taxionomia

apresentada por Vergara (1997), qualificando a em dois aspectos: quanto aos fins e
quanto aos meios. Quanto aos fins, pesquisa de natureza exploratria, e o
interesse principal o conhecimento dos principais atributos do servio da
distribuio que contribuem mais significativamente para o nvel de satisfao dos
mdios supermercadistas da regio.
A pesquisa converge para o que Stock e Lambert (2001) chamam de auditoria
externa do servio ao cliente, cujos objetivos so identificar os elementos do servio
que os clientes acreditam ser importantes quando tomam a deciso de comprar e
determinar como os clientes percebem o servio oferecido por cada um dos seus
fornecedores. Quanto aos meios, ainda segundo a taxonomia de Vergara (1997), a

16

pesquisa pode ser classificada como bibliogrfica e de campo, bibliogrfica porque,

para a fundamentao terica do estudo ser utilizados materiais publicados em
livros, revistas, artigos, e dissertaes. Neste contexto, no presente artigo tambm
ser realizada uma pesquisa de campo para a coleta de dados, atravs de
questionrios e entrevistas. Na cadeia de suprimentos do varejo, os fluxos de bens e
servios mais importantes que alcanam os supermercados so provenientes da
indstria. Chegam at eles diretamente da indstria ou so mediados pela ao de
atacadistas e distribuidores.
A populaco-alvo constituda pelos mdios supermercadistas. Foram
definidos os critrios sobre a denominao e os limites precisos para o tamanho dos
supermercados. Nesta pesquisa foram consideradas as lojas na faixa de 4 a 10
checkouts (caixas), que a classificao utilizada correntemente pelos distribuidores
locais para os supermercados mdios. O quadro 1 mostra a participao das
empresas do varejo no segmento alimentar brasileiro, de acordo com o Censo 2010
da Nielsen Consultoria.
Participao nas Vendas do Varejo Alimentar no Brasil
Checkouts

Numero de Lojas

Volume de Vendas

10 ou mais

2.936

61,7 %

59

4.618

14,6 %

At 4

51.950

23,7 %

Total

69.504

100 %

Quadro 1 Participao nas vendas do varejo alimentar. Fonte Censo da Nielsen Consultoria 2010.

Para a elaborao do questionrio, toma-se como base os atributos utilizados

na pesquisa de Campos (2007). Na referida pesquisa, o servio de distribuio
realizado e auditado no relacionamento atacadistas/distribuidores e pequenos
varejistas do segmento alimentar, canal similar ao do presente estudo. Todos os
atributos utilizados so de natureza logstica ou associadas atividade de
comercializao.
Os atributos utilizados, na maioria dos casos, esto vinculados ao processo
de distribuio fsica, mas no exclusivamente de natureza logstica, como a
freqncia de passagem do vendedor e a qualidade de seu atendimento. Em outros
casos, procurou-se incluir atributos que por hiptese poderiam interessar aos
clientes, mas eram vinculados ao nvel de servio do marketing, como prazo e forma

17

de pagamento e limite de credito. Para efeitos de comparao, incluiu-se a varivel

preo dentre os atributos a serem avaliados. O questionrio da pesquisa foi
estruturado em trs mdulos. O primeiro contemplava um conjunto de 16 questes
para as quais se argia a importncia que o supermercadista conferia a cada
atributo, em funo do seu negocio. A avaliao da importncia dos atributos foi
realizada usando-se uma escala, com nmeros inteiros variando de zero (no
importante) a dez (muito importante).
Neste mdulo, o respondente atribua uma nota de zero a dez, de forma
independente, a cada atributo apresentado no quadro 2, segundo a sua percepo
da importncia que o item teria para a sua deciso de compra junto aos
fornecedores. O segundo mdulo demandava como resposta dos clientes
supermercadistas a hierarquizao dos mesmos 16 atributos tomados na primeira
serie de questes.
Aqui, cada respondente, de forma comparativa, pelo grau de importncia, era
forado a hierarquizar previamente os dezesseis atributos e, aos mesmos, atribuir,
gradativamente, sem repetio, uma nota de um a dezesseis, sendo dezesseis (16)
para o item mais importante e um (1) para o item menos importante. Observar-se
que, nesse modulo, o respondente foi obrigado a fazer uma reflexo sobre a
importncia que um atributo tem em relao aos demais.

Definio

Natureza
M/L

1.

Freqncia de passagem do vendedor no cliente num dia certo.

2.

Qualidade no atendimento (cordialidade, clareza e presteza

conhecimento tcnico dos produtos) oferecida pelo vendedor.

3.

Prazo de entrega da mercadoria prometido pelo fornecedor apos o fechamento do pedido.

4.

Regularidade do prazo de entrega, isto e, receber sempre no dia prometido pelo

fornecedor.
Servio de entrega (informao, ateno, cordialidade, agilidade, presteza) realizado
pelos funcionrios do fornecedor.
Servio de assistncia pos-venda (tratamento de avarias, trocas, devolues,
reclamaes) prestado pelo fornecedor.
Entrega vir completa do fornecedor, com todos os itens, sem erros de quantidade, sem
produtos trocados, mercadoria vencida ou avariada.
Preciso e confiabilidade dos dados das notas fiscais emitidas pelos fornecedores, sem
erros de identificao, cdigos, quantidades e alquotas.
Prazo de pagamento oferecido para suas compras pelos seus fornecedores.

5.
6.
7.
8.
9.
10.

nas informaes,

Forma de pagamento oferecida para as compras do cliente (em dinheiro, cheque, boleto
bancrio) pelo fornecedor.

M/L

L
L
L
L
M
M

18

11.

Preos praticados e negociados com o fornecedor nas compras.

12.

Trabalho de merchandising (arrumao, limpeza, reposio de prateleiras, mostradores,

gndolas, material promocional e outras orientaes) realizado em seu negocio por

13.

Acesso fcil e direto aos funcionrios do fornecedor (supervisores e gerente comercial,

pessoal da rea de entregas, da rea financeira, diretores.
Flexibilidade do fornecedor em oferecer diferentes possibilidades de negociao de
preos e prazos em encartes, aniversrios e campanhas promocionais.
Pedidos extras, fora dos dias de visita, de diferentes produtos e quantidades, garantindo o
fornecimento quando demandado.
Limite de credito, valor Maximo para compra a prazo, oferecido pelo fornecedor.

M/L

14.
15.
16

M
M/L
M

(M)arketing / (L)ogstico

Quadro 2 Lista de atributos utilizados.

No terceiro mdulo, os supermercadistas foram instados a avaliar o

desempenho de seus fornecedores em relao mesma lista de atributos
apresentada no quadro 2. A lista das dez empresas distribuidoras foi obtida atravs
de indicao dos prprios supermercadistas como sendo as mais importantes da
cidade de Porto Velho. Como critrio bsico, a empresa distribuidora deveria atuar
regularmente no aprovisionamento do segmento dos supermercados mdios na
cidade de Porto Velho e regio.
Constaram empresas regionais e estaduais na rea de alimentos, produtos de
limpeza e higiene pessoal. A avaliao do desempenho de cada fornecedor, em
cada atributo, foi realizada usando-se uma escala numrica, com nmeros inteiros
variando de zero (pssimo desempenho) a dez (excelente desempenho). A
formatao inicial do questionrio foi submetida a um pr-teste envolvendo 5 mdios
supermercadistas. O responsvel pela pesquisa e aplicao dos questionrios, foi
orientado a identificar e contatar o responsvel geral pelas compras ou
administrao do supermercado e agendar encontro para a aplicao.
O responsvel poderia entregar o questionrio e receb-lo preenchido em
outro momento ou poderia fazer a aplicao no momento da entrega do
questionrio. Em ambos os casos, o aplicador teve o cuidado de verificar se todas as
questes haviam sido respondidas e recebia um feedback do respondente com
relao ao grau de dificuldade, incompreenso do texto ou qualquer outro problema
que pudesse conduzir a um preenchimento incorreto do questionrio. Os resultados
do pr-teste revelaram a necessidade de se promover pequenos ajustes no
questionrio, devido o baixo grau de instruo dos respondentes. Coube ao

19

responsvel pela aplicao dos questionrios identificar o tamanho de cada loja

supermercadista. Foram coletados dados de tamanho sobre quatro bases distintas:
faixa de faturamento mensal, nmero de funcionrios, nmero de caixas (checkouts)
e rea de vendas. O responsvel pela aplicao foi orientado a dirigir-se, quando
possvel, diretamente ao responsvel pelas compras ou responsvel pela
administrao da empresa.

7. RESULTADO DO ESTUDO

O quadro 3 apresenta a idade, sexo e o estado civil dos

entrevistados.

mostra a predominncia do sexo masculino chegando a um total de 80% dos

gestores que esto frente dessas empresas. 60% dos gestores so casados, com
relao idade, at 26 anos 20% de 27 a 35 40% de 36 a 45 20% e de 46 a 55
20%, a mdia de idade 39,2, portanto, so gestores chegando aos 40 anos. Porm
com pouca qualificao profissional.

Idade

Quant.

Sexo

Quant.

Estado Civil

Quant.

At 26

20

Masc.

80

Casado

60

27 a 35

40

Fem.

20

Solteiro

40

36 a 45

20

Divorciado

46 a 55
TOTAL

20

100%

100 %

100 %

Quadro 3 fonte: Gerada pela prpria pesquisa.

O quadro 4 apresenta o nvel de escolaridade e o cargo que estes gestores

exercem. Mesmo exercendo cargo de extrema importncia esses gestores possuem
um nvel de escolaridade muito baixo, estando frente dessas empresas somente
pela confiana e pela experincia adquirida durante os anos de trabalho.
Nvel de Escolaridade

Quant.

Cargo

Quant.

Ens. Fund. Incompleto

Ens. Fund. Completo

Ens. Mdio Incompleto

20

Proprietrio

Gerent. Geral

20

20

Gerent. Adm.

40

Ens. Mdio completo

20

Gerent. Compras

40

Ens. Sup. Incompleto

20

Ens. Sup. Completo

20

TOTAL

100%

100%

Quadro 4 fonte: Gerada pela prpria pesquisa

20

Os resultados aqui apresentados refletem a apurao de 05 respostas validas

de 05 supermercados mdios contatados, representando um taxa de retorno de 100
%. Foram utilizadas quatro medidas que refletem o tamanho dos estabelecimentos
pesquisados. As medidas so: o numero de funcionrios, o nmero de caixas
(checkouts), o faturamento bruto mensal e a rea de vendas.
O quadro 5 apresenta a distribuio dos estabelecimentos por nmero de
funcionrios e por numero de caixas. O quadro 6 mostra a distribuio de
estabelecimentos pela rea de vendas e pelo faturamento bruto mensal.
Nmero de Func.

Quantidade

Nm. de caixas

Quantidade

At 24

At 4

40

25 50

60

56

40

51 75

20

78

20

76 100

20

9 10

Mias de 100

Mais de 10

TOTAL

100%

100%

Quadro 5 Distribuio dos varejistas por nmero de funcionrios e por nmeros de caixas.

rea de Vendas
(m2)

Quantidade

Faturamento Mensal
(R$ 1.000)

Quantidade

At 340

40

At 250

20

341 690

40

251 500

691 1040

20

501 750

20

1041 1390

751 1000

40

Mais de 1390

Mais de 1000

20

TOTAL

100%

100%

Quadro 6 Distribuio dos varejistas por rea de vendas e por faturamento.

Nos quadros apresentados pode-se verificar que os mdios supermercados,

em sua maioria, empregam at 50 funcionrios (60%), operam at 6 caixas (40%),
disponibilizam uma rea de vendas de at 690 m (40%) e faturam at 1 milho por
ms (40%).
Mais de um milho 20%, a mdia global de empregados por loja foi de at 65
funcionrios. O nmero mdio de caixas por varejista foi de 5,6 e a rea de vendas,
620 m. O faturamento mdio mensal informado, por loja, foi de R& 1.000.000,00.

21

8.

PERCEPO

DA

IMPORTNCIA

DOS

ATRIBUTOS

PELOS

SUPERMERCADISTAS

Os quadros 7 e 8 revelam o ordenamento da importncia dos atributos

conferidos pelos supermercadistas. O primeiro mostra a importncia de cada atributo
conferida de forma independente. Cada respondente foi orientado a atribuir uma
nota de zero a dez para cada varivel, de forma seqencial e independente, sem ser
estimulados a realizar qualquer comparao entre os atributos.
O segundo quadro mostra os resultados obtidos por comparao. Cada
respondente escolhia inicialmente o atributo que considerava mais importante,
dentre todos, e atribuia-lhe a nota mxima de uma escala ordinal que variava de um
a dezesseis. Em seguida, buscava dentre os quinze restantes o segundo mais
importante e atribuia-lhe a nota 15 (quinze). Prosseguia nas comparaes ate que
restasse apenas o ltimo atributo (menos importante), atribuindo-lhe a nota 1 (um).

Mdia

Superior

Ranking

Freqncia da Passagem do Vendedor

Atributo

9,6

10

Preciso e Confiabilidade Notas Fiscais

Preos Praticados e Negociados
Prazo de Pagamento

9,4
9,2
9,0

10
10
10

2
3
4

Forma de Pagamento
Trabalho de Merchandising

8,8
8,6

9,0
9,0

5
6

Acesso fcil e Direto ao Fornecedor

Regularidade do Prazo de Entrega

8,4
8,2

9,0
9,0

7
8

Flexibilidade de Preo e Prazos

Servio de Entrega

8,0
7,8

9,0
8,0

9
10

Entrega Completa
Servio de Assistncia Aps Venda

7,6
7,4

8,0
8,0

11
12

Prazo de entrega
Qualidade e Atendimento do Vendedor
Limite de Crdito p/ Compra a Prazo

7,2
7,0
6,8

8,0
8,0
7,0

13
14
15

Pedidos Extras

6,6

7,0

16

Quadro 7 Grau de importncia dos atributos, por respostas independentes.

Fazendo uma analise do quadro 7 pode-se verificar que os supermercadista

consideram muito importante todos os atributos que lhes foram apresentados. As
mdias obtidas variaram de 6,6 a 9,6 situada no quarto superior da escala. O
resultado global no surpreende devido aos atributos avaliados na pesquisa, serem

22

extrados dentre aqueles j considerados muito importantes na literatura. O quadro

8 bastante preciso na avaliao do posicionamento dos atributos numa escala
absoluta de graus de importncia e, eficaz na revelao do posicionamento dos
atributos.
No grupo mais bem avaliado, constam sete atributos, pela ordem: freqncia
da passagem do vendedor, prazo de entrega, preciso e confiabilidade das notas
fiscais, servio de assistncia ps-venda, qualidade e atendimento do vendedor,
preos praticados e negociados e entrega completa. Verificando o quadro 02
conclui-se que, quatro esto vinculados diretamente ao servio logstico. Qualidade
do atendimento, freqncia da passagem do vendedor e preos praticados so
gerenciados tanto pelo marketing quanto pela logstica.
Atributo
Mdia
Freqncia da Passagem do Vendedor
12,6
Prazo de Entrega
11,4
Preciso e Confiabilidade Notas Fiscais
11,2
Servio de Assistncia Aps Venda
10,8
Qualidade e Atendimento do Vendedor
10,6
Preos Praticados e Negociados
10,2
Entrega Completa
9,8
Regularidade do Prazo de Entrega
9,4
Servio de Entrega
9,2
Trabalho de Merchandising
9,0
Flexibilidade de Preo e Prazo
8,6
Prazo de Pagamento
8,2
Pedidos Extras
7,6
Acesso Fcil e Direto ao Fornecedor
7,2
Forma de Pagamento
6,6
Limite de Credito p/ Compra a Prazo
6,0
Quadro 8 Grau de importncia dos atributos, por respostas comparativas.

Ranking
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16

A frequncia de passagem do vendedor aparentemente uma varivel

gerenciada pelo marketing. Mas, em termos prticos, ela determinada pela
capacidade da distribuio fsica em atender a rea do cliente mais freqentemente
e pelo balanceamento entre o ganho no nvel de satisfao do cliente e
conseqente aumento nas vendas e os custos adicionais gerados pelo
atendimento mais freqente da rota. O atributo qualidade de atendimento do
vendedor reflete uma aplicabilidade imediata dos conhecimentos do marketing, mas
esta intimamente vinculado ao servio logstico por lidar com suas condies

23

transacionais e por estar envolvido diretamente com o ciclo do pedido. importante

destacar, que, tambm, nesse quadro de respostas, a varivel flexibilidade de preo
e prazo no foi includa dentre os atributos mais bem situados. Por outro lado, o
quadro de respostas mostra que os atributos pedidos extras, acesso fcil e direto ao
fornecedor, forma de pagamento e limite de crdito para compras a prazo se
situaram nos quatro ltimos lugares.
Embora os ordenamentos apresentados nos quadros 7 e 8 possam sugerir
preliminarmente que as avaliaes da importncia dos atributos pelas duas
metodologias conduzam a resultados significativamente diferentes. As respostas
apresentadas no quadro 8, em tese, pelo carter comparativo utilizado, representa
um ordenamento mais confivel.
A divergncia ou convergncia - entre as ordenaes - indica o grau de
alinhamento entre os resultados oferecidos por uma e outra metodologia. O
alinhamento, ento, pode ser verificado pelo grau de correlao existente entre as
duas ordenaes.

Freqncia Pre/conf.
Atend.
Vendedor n fiscais Vendedor
Ranking
Comparado

Prazo
Assist
Entrega
Ps-venda
1
2
3
4
5

Independente

13

12

14

Entrega
Completa

Preos
Praticd.
6
7
3

11

Servio Flexibilid.
Pedidos
Entrega preo/prazo Extras

Forma
Pagto

Prazo
Trabalho
Prazo
Acesso Limite
Regular Merchand
Pagto
Fcil
Crtido
8
9
10
11
12
13
14
15
16
8

10

16

15

Quadro 9 Grau de alinhamento entre respostas comparadas e independentes.

O resultado do quadro 9 apresenta algumas divergncias importantes com

relao

ao

posicionamento

de

alguns

atributos

quando

avaliados

pelos

supermercadistas utilizando as duas metodologias propostas. Os atributos prazo de

entrega, assistncia ps-venda e atendimento do vendedor quando avaliados de
forma independente pelos supermercadistas, ocupavam 13, 12 e 14 lugar no
ranking de importncia.
Quando esses mesmos atributos foram avaliados de forma comparada
passaram a ocupar o 2, 4 e 5 lugar no ranking. Portanto, uma mudana
extraordinria no posicionamento. Os atributos prazo de pagamento, acesso fcil e
forma de pagamento quando avaliados pelos supermercadistas de forma

24

independente ocupavam o 4, 7 e 5 lugar no ranking de importncia. Quando esses

mesmos atributos foram avaliados pelos supermercadistas de forma comparativa
passaram a ocupar o 12, 14 e 15 lugar no ranking. Portanto, houve uma inverso
importante no posicionamento desses atributos.

8.1 A Percepo do Servio pelos Supermercadistas

Aos supermercadistas foi solicitado que fizessem uma avaliao do servio de

distribuio oferecido pelos dez principais fornecedores da capital Porto Velho. Os
respondentes avaliaram o servio em relao a cada atributo do quadro 2. As notas
variaram de zero (pssimo desempenho) a dez (excelente desempenho).
O quadro 10 apresenta as mdias obtidas pelas distribuidoras, em cada um
dos dezesseis atributos pesquisados. Os atributos foram ordenados pela importncia
comparada. As avaliaes refletem a percepo do varejista sobre o nvel de servio
oferecido e medem no conjunto de atributos, o nvel de satisfao do cliente em
relao a cada um de seus fornecedores.
Com as informaes apresentadas no quadro 10, possvel estabelecer
como os clientes supermercadistas percebem o servio oferecido por cada um dos
seus fornecedores. Varias inferncias podem ser recolhidas a partir deste precioso
conjunto de informaes. Em primeiro lugar, possvel obter-se um ranking dos
fornecedores em relao ao nvel de servio percebido.
De um total Mximo de 160 pontos alcanveis escala de zero a dez para
16 atributos, a avaliao do servio de distribuio dos fornecedores variou de um
mnimo de 69,4 (43,38%) pontos para a distribuidora D, a um Maximo de 123,2
(77%) pontos obtido pela distribuidora I.
Isto representa uma lacuna (gap) entre o servio prestado por cada
fornecedor e aquele idealizado pelos clientes variou de 36,8 pontos a 90,6 pontos. A
avaliao global do servio de distribuio da empresa D representa apenas 56,33%
do desempenho da empresa I. Os clientes percebem, portanto, um profundo (gap)
entre os servios oferecidos por elas.

25

Atributo

Grau
Importncia

Mdias das Avaliaes das Empresas Distribuidoras

Freq. Passagem
Vendedor

12,6

7,4

9,4

6,2

5,4

8,2

8,6

6,8

5,6

9,0

7,8

Prazo de
Entrega

11,4

9,0

8,4

7,0

4,6

8,0

8,0

7,4

5,6

8,6

7,2

Confiabilidade e
Preciso NF

11,2

7,4

7,2

6,6

5,2

7,6

8,0

8,2

6,2

7,6

7,2

Assistncia PsVenda

10,8

7,8

7,4

6,0

4,6

7,2

7,2

6,4

4,8

6,4

5,0

Atendimento do
Vendedor

10,6

6,4

6,6

6,0

4,6

6,8

7,0

7,4

6,0

7,8

5,2

10,2

7,0

7,0

6,0

4,6

6,6

6,4

6,6

5,2

7,6

6,2

9,8

8,2

8,2

6,8

5,8

7,6

8,6

7,6

5,2

8,4

7,6

9,4

6,8

7,0

4,8

4,6

7,0

8,2

7,6

5,6

8,6

7,6

9,2

6,6

8,0

6,4

4,8

7,8

7,6

7,2

5,6

7,8

6,8

Preos
Praticados
Entrega
Completa
Regularidade do
Prazo
Servio de
Entrega
Merchandising

9,0

6,8

5,6

4,8

3,4

5,4

4,2

6,4

4,8

7,2

6,0

Flexibilidade
Preos/Prazos

8,6

6,6

6,2

5,2

4,0

6,0

5,6

6,8

5,4

7,8

6,8

Prazo de
Pagamento

8,2

7,8

7,8

4,6

4,8

6,0

6,2

6,8

5,6

7,6

7,8

Pedidos
Extras

7,6

7,2

7,8

5,4

4,4

7,0

7,0

7,2

4,8

7,6

6,4

Acesso Fcil e
Direto

7,2

7,4

7,2

5,0

3,4

7,6

7,0

7,4

5,8

7,8

7,0

Forma de
Pagamento

6,6

8,0

7,2

3,6

2,8

6,2

5,8

6,4

4,8

7,2

6,2

Limite de
Compras

6,0

6,4

7,0

4,2

2,4

5,2

6,0

5,8

4,0

6,2

5,6

Argumento e
Avaliaes

116,8

118

88,6

69,4

110,2

111,4

112

85

123,2

106,4

Ranking das
Empresas

10

Quadro 10 Avaliao dos fornecedores em cada atributo e ranking global.

A auditagem do servio externo, aqui empreendida, permite analisar a

performance de cada empresa na perspectiva de cada atributo. Pela ordem: As
empresas C, D e H tiveram os piores desempenhos em todos os atributos
analisados, com relao s demais empresas. Precisando urgentemente re-planejar
todo o sistema da organizao, para fazer frente aos seus clientes. As empresas A,

26

B e I foram as que mais se aproximaram das melhores prticas estabelecidas pelo

mercado. O conjunto de informaes geradas no quadro 10 torna possvel
estabelecer as melhores prticas tal como so percebidas pelos varejistas. O
desempenho dos fornecedores em cada atributo pode ser comparado com o mximo
de pontos da escala (dez) e com as melhores prticas alcanadas. importante
considerar que cada varejista tem uma expectativa em relao ao nvel de servio
oferecido por seus fornecedores, em cada atributo.
Embora de difcil apreenso, os nveis de satisfao desejados pelos clientes
em cada atributo poderiam ser estabelecidos por um processo investigativo mais
especifico. Assim mesmo, os referenciais mdios globais (prtica de mercado) e as
melhores

prticas

tm

utilidade

muito

importante

para

fornecedores,

no

planejamento de suas polticas de atendimento aos clientes, balizando as aes

gerenciais tanto na rea comercial quanto na rea logstica.
Atributo

Grau de
Importncia
12,6

Mdia
Global
6,58

Piores
Prticas
5,4

Melhores
Prticas
9,4

Mximo de
Pontos
10

Prazo de Entrega

11,4

7,38

4,6

9,0

10

Preciso Confiabilidade Notas Fiscais

11,2

7,12

5,2

8,2

10

Servio de Assistncia Aps Venda

10,8

6,28

4,6

7,8

10

Qualidade e Atendimento do Vendedor

10,6

6,38

4,6

7,8

10

Preos Praticados e Negociados

10,2

6,32

4,6

7,6

10

Entrega Completa

9,8

7,04

5,2

8,6

10

Regularidade do Prazo de Entrega

9,4

6,78

4,6

8,6

10

Servio de Entrega

9,2

6,86

4,8

8,0

10

Trabalho de Merchandising

9,0

5,46

3,4

7,2

10

Freqncia da Passagem do Vendedor

Flexibilidade de Preo e Prazo

8,6

6,04

4,0

7,8

10

Prazo de Pagamento

8,2

6,05

4,6

7,8

10

Pedidos Extras

7,6

6,48

4,4

7,8

10

Acesso Fcil e Direto ao Fornecedor

Forma de Pagamento

7,2
6,6

6,56
5,82

3,4
2,8

7,8
8,0

10
10

Limite de Credito p/ Compra a Prazo

6,0

4,68

2,4

7,0

10

Quadro 11 Resumo dos ndices, incluindo as melhores prticas.

O quadro 11 resume para cada atributo o grau de importncia, as melhores

prticas de mercado, dadas pelas mdias globais de avaliao do desempenho de
todos os fornecedores, as piores e melhores prticas do mercado e a mxima
pontuao. A comparao dos ndices obtidos por um fornecedor com os resultados
apresentados reveladora do seu posicionamento no mercado e serve de base para
o re-planejamento das polticas e aes focadas no nvel de satisfao de seus

27

clientes. A apurao das lacunas de percepo entre o servio prestado por uma
empresa e as melhores prticas do mercado (benchmark) pode contribuir
significativamente para que uma empresa identifique boas oportunidades para o
aperfeioamento de sua estratgia de servio.

9. CONSIDERAES FINAIS

Em algumas situaes, os gestores responsveis tanto pelo marketing quanto

pela logstica falham por adotarem medidas inadequadas para o alinhamento de
seus processos decisrios. Em outras, falham por falta de conhecimento ou
simplesmente negligenciam e no adotam qualquer medida.
Alguns acreditam somente na experincia adquirida durante muitos anos de
trabalho. Esta pesquisa preenche uma lacuna importante e lana luz sobre aspectos
descritivos do mercado e do nvel de satisfao do pequeno varejo alimentar.
As informaes colhidas sobre a distribuio fsica, as preferncias
prospectadas, a importncia conferida e as percepes levantadas sobre a
abrangncia do servio prestado ao cliente constituem um material importante para
um estudo continuo da distribuio logstica.
Os resultados respondem a duas questes muito importantes colocadas no
escopo deste artigo. Sugerem que tanto atributos referentes ao servio do marketing
quanto atributos referente ao servio logstico so determinantes para o nvel de
satisfao ao cliente e que devido abrangncia da logstica nesse contexto
assumem um patamar maior de importncia quando postos lado a lado.
Os resultados revelam que h um vasto campo ainda a ser explorado de
forma adequada, para que os distribuidores possam trabalhar no sentido de
melhorar as lacunas de servio percebidas pelos supermercadistas, referente a cada
atributo no servio de distribuio.
Os indicadores mostram um conjunto de oportunidades que pode dar suporte
a processos de reengenharia e aperfeioamento das polticas de servio aos
clientes. Compreender, identificar e relacionar os atributos de servio que os

28

varejistas percebem como mais importantes, permitem aos gestores direcionar o

foco no aperfeioamento dos nveis de servio desses atributos e a trabalhar para
manter nveis de servio aceitveis em atributos menos importantes enquanto reduz
o custo do fornecimento desse servio. No atual cenrio as empresas esto
preocupadas somente com a lucratividade, e passam a negligenciar a qualidade da
prestao de servio deixando de atender e satisfazer as necessidades dos clientes.
Portanto, no basta s oferecer servio hoje em dia, preciso inovar ou
recri-los constantemente, para isso necessrio investimentos, planejamento,
treinamento, boa comunicao e constante avaliao de sua eficcia, realimentando
este processo de forma continua.
Os resultados so importantes para os gestores, tanto do marketing quanto
da logstica, desenvolver suas matrizes de oportunidades, procurando reduzir as
lacunas existentes entre suas praticas atuais e o benchmark estabelecido pelas
melhores prticas.

29

10. REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

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