Poltica y Marketing Poltico

Diez aos despus.

Lo que el marketing poltica proporciona son herramientas, que resultan
particularmente adecuadas al contexto en el que hoy se desenvuelve la poltica.
Pero en la utilizacin de esas herramientas, en la definicin de os objetivos y
orientaciones en las cuales se subordinan, hay un lugar indelegable en
insustituible que corresponde al liderazgo poltico. Si existe tal liderazgo poltico,
las tcnicas del marketing y la comunicacin pueden servir para potenciar un
proyecto determinado.
Pero nunca pueden sustituir al liderazgo poltico, ni construirlo desde la nada.
Para decirlo en pocas palabras: lo que el marketing poltico ofrece tcnicas para
resolver el cmo de la poltica en su aspecto de comunicacin, que hoy, con la
centralidad de los medios masivos, cobra gran importancia.
Lo que ocurre entonces, es que est en disputa entre el qu y el cmo las partes
parecen alejarse. Por un lado la poltica sigue ocupando el mismo lugar que
histricamente siempre ha venido ocupando.
Hace 10 aos ya estbamos en presencia en un mundo en donde el diario, la
radio y la televisin haban ido adaptando sus formatos y contenidos ante la
bidireccionalidad que plantaba el crecimiento del internet, pero en la actualidad no
solo nos encontramos en una situacin en la que esta realidad de los histricos
emisores del mensaje se ha profundizado.
El crecimiento de las redes sociales en el mundo viene siendo un factor
fundamental para comprender el cambio en las comunicaciones y en la
redefinicin del viejo axioma de la comunicacin en el cual el emisor da un
mensaje mediante un canal particular para que lo reciba un receptor. Comprender

y aceptar este cambio de situacin resulta casi un camino obligatorio en la

actualidad, pero el eje radica en adaptarse al contexto en el que se vive.
La poblacin online de Latinoamrica creci ms rpido que en cualquier otra
regin del mundo n 2011, al aumentar un 16% y llegar a 129,3 millones de
visitantes en Diciembre del 2011.
Los sitios de Google reinaron como la entidad ms visitada en Diciembre del 2011
al alcanzar 123,4 millones de visitantes en la regin, mientras que Facebook lidero
como la entidad web que ms involucro a los usuarios, registrando 25% de todo el
tiempo consumido online.
Las redes sociales, que eclipsaron a los portales como la categora online que
ms evoluciono en Noviembre del 2011registraron cerca del 30% de minutos
online al final del ao, y un aumento del 9,5% durante el final del ao.
Los sitios de entretenimiento continuaron creciendo en 2011, al crecer del 14% a
casi el 97% de todos los usuarios online de la regin.
Los latinoamericanos continan siendo propensos a las bsquedas online. En
2011, el nmero total de bsquedas aumento 38%, a ms de 21 mil millones en
diciembre. Con un promedio de 173 bsquedas por persona que usa buscadores,
Latinoamrica lidera el mundo en frecuencia de bsqueda.
De todas maneras, encontramos en el ao 2002 y en el 2012 ciertas
caractersticas comunes, una misma disputa en donde el marketing poltico ha
logrado aumentar sus herramientas posicionndose, aun mas, como un espacio
en donde la poltica tiende a descansar y confiar. En donde los polticos se
mueven en lugares cmodos, y como si fuera poco, intenta adecuar con
estrategias vetustas las caractersticas de las nuevas tecnologas.

Veamos un ejemplo puntual. El primero radica en un caso paradigmtico, que

genero un cambio absoluto en la forma de comunicacin poltica, exitoso, de una
campaa moderna y un modelo que es constantemente imitado, con mayores y
menores niveles de xito, en las campaas latinoamericanas actuales: la campaa
presidencial de Barack Obama y su triunfo en noviembre del 2008.

El Caso Barack Obama.

Barack Obama anuncio su candidatura siendo senador por el estado de Illinois en
Febrero d 2007. Luego de vencer en las internas demcratas, entre otros
candidatos, a Hilary Clinton, compiti con el republicano Jonh McCain por la
presidencia de los Estados Unidos y el 4 de Noviembre de 2008 fue elegido por la
ciudadana como el primer presidente afroamericano de la historia del pas.
Toda su campaa electoral, ya sea en las internas partidarias como en las
elecciones generales, fue considerada un caso de xito de las nuevas forma de
comunicar, y de cara a su reeleccin, probablemente volvamos a ver estas y otras
piezas y opciones comunicacionales que luego sern replicadas en otros pases.
La campaa fue una innovacin consante que tuvo su pilar fundamental en tres
elementos bsicos: la presentacin del candidato en todos los estados (con el
objetivo de desafiar en todos los mbitos posibles al rival), buscar e identificar a
los votantes indecisos y descontentos, y lograr potenciar la recaudacin de fondos
(consigui reunir 750 millones de dlares a los 360 millones que pudo recaudar
McCain).
Se cre una marca fuerte bajo la figura del actual presidente, con lemas, logotipos,
pginas de internet, afiches callejeros y todo tipo de comunicaciones, reales o
virtuales, que estaban abocadas a la constitucin de la misma. Claro que esto
estaba acompaado y sustentado sobre determinadas cualidades del candidato
que escoltaban las sensaciones que generaba la marca Obama. Es profesor

universitario, buen orador y con un carisma particular, capaz de cautivar

rpidamente a la audiencia con lenguajes sencillos aunque contundentes. As,
cada aparicin pblica no estaba exenta de toques de humor y emocin, pero de
todos ellos podan obtenerse ttulos que ocuparan los medios de comunicacin y
las redes sociales durante los prximos das.
En segundo lugar, una estrategia de comunicacin simple, cercana y estrictamente
segmentada al pblico con el objetivo de acercar al candidato y la causa a la
ciudadana. Bajo el paraguas de hope (esperanza), change we can believe in (el
cambio que podemos creer, yes, we can (si, podemos), se organiz toda la
estrategia comunicativa. As, se busc aproximar a la ciudadana (recordemos que
en los Estados Unidos n es obligatorio el sufragio).
Aqu es donde las redes sociales funcionaron de una manera revolucionaria, y fue
la campaa de Obama la que mejor entendi esta dinmica ya sea para recaudar
fondos, para ganar nuevos votantes o para reunir voluntarios que participaron
activamente.
Aprovechar os momentos indicados para dar los mensajes apropiados por los
canales ms eficientes con los objetivos claros, fue uno de los factores definitorios
para explicar este fenmeno.
Barack Obama asumi la presidencia del Pas el 20 de Enero del 2009, con una
aprobacin del 68% y una desaprobacin del 12%. Para los primeros das de abril,
la desaprobacin haba subido al 30%. En noviembre del mismo ao una
aprobacin del 54% y una desaprobacin del 41%. Al cumplirse un ao de su
gestin, Obama tena 49% de aprobacin y 45% de desaprobacin. A partir de ese
momento, contemplando algunos picos sobre todo de desaprobacin, el
Presidente no ha podido volver a parmetros meramente positivos y flucta en una
aprobacin y desaprobacin del 50%.