DEFINICIN BRANDING

El nuevo mundo de las marcas ha llegado. La revolucin en el marketing viene

de la mano del branding. El modo de destacar un producto entre todos
aquellos que recibe el cliente es a travs de los valores que una marca
representa.
Branding, una palabra de moda
En la actualidad se habla mucho del branding personal y el branding que
utilizan las marcas para permanecer en el mercado. Pero, qu es el branding y
qu implicaciones tiene en nuestra vida diaria?
La palabra branding se deriva del trmino en ingls brand que significa marca.
Para poder comprender el branding y su relacin con las marcas, definamos
primero qu podra ser una marca:
1.

Puede ser un servicio o un producto que posea un nombre.

2.

Una marca registrada.

3.

Las opiniones de un consumidor en cuanto a un producto y/o servicio.

4.

Las personas.

5.

Los lugares (que por cierto, muchos pases estn haciendo marca-pas).

La importancia de las marcas radica en que son una promesa de satisfaccin.

El consumidor se forma una propia impresin sobre lo que significa la marca, y
esto lo puede adquirir a travs de los diversos medios que emplea la publicidad
y con el consumo del producto/servicio.
Tom Peters, el gur del nuevo marketing
Conocido como el hombre de las marcas, Peters lanz a mediados de los 90 la
sentencia que caracterizara la labor del nuevo marketing: Marcas s,
productos no!. En su libro El crculo de la innovacin (1997), Peters afirma que
el xito de una empresa no viene tanto de la mano de sus productos, sino de
los valores que con l se pretenden transmitir. Ante todo, una marca es un
estilo de vida. Cuando el cliente elige nuestro producto en vez de otro de
similares caractersticas, se debe a que junto con ste adquiere un valor
determinado, una forma de vivir concreta, una experiencia y una actitud ante
la vida. Para Peters, estos valores intangibles deben representarse a travs de
la marca. Porque, en definitiva, lo que compra el cliente no es el producto en s,
sino aquello que lo diferencia del resto. Lo que compra el cliente es la marca. Y
la marca, para Peters, es el alma de la empresa.

Fue a mediados de los aos 80 cuando la revolucin de las marcas comenz a

tomar forma. Literalmente, el anglicismo branding hace referencia al proceso
de creacin de una marca. Se trata de dar forma, de producir, de sacar a la luz
lo intangible de la marca: su valor ms preciado y el contenido inmaterial que
va a definirla y destacarla frente a otros objetos de similares caractersticas.
F. Beigbeder dice Elaborar un concepto de marca requiere del publicista un
trabajo no slo intelectual, sino tambin creativo. El marketing ha comenzado a
parecerse a la labor del artista. La produccin de la marca se convierte en un
trabajo tanto tico como esttico. Pues, en definitiva, como afirma F.
Beigbeder, un publicitario no es ms que un autor de aforismos que venden. Y
cada frase o aforismo debe transmitir de forma contundente no slo las
propiedades concretas de un objeto, sino los valores y principios ticos de la
empresa que est por detrs.
El Branding una palabra inglesa utilizada en el campo del marketing o
la mercadotecnia. Pese a la popularidad que ha adquirido el trmino incluso en
el mundo de habla hispana, no forma parte del diccionario de la Real Academia
Espaola (RAE).
Ahora bien el branding aplicado a los productos en la actualidad, se refiere a
aquellas marcas que dejan huella en las mentes del consumidor y que con el
tiempo, se aferran a ser parte de la vida misma de los compradores. El trmino
de branding se emplea muchsimo en la mercadotecnia (marketing) porque
hace referencia al proceso de creacin de valor de marca, y siendo conscientes
de que sin productos y sin marcas, el comercio no existira.
Hasta hace 20 aos este concepto era conocido pero no gestionado, ni siquiera
en el rea del marketing. Hoy en da la creacin y gestin de una marca se ha
convertido, para muchas empresas y pymes, en la parte ms importante, ya
que el branding permite generar marcas poderosas quev se diferencien del
resto, y que por lo tanto los consumidores las escojan en lugar de otras, en un
mercado cada vez ms feroz, global.
Los puntos bsicos para posicionar la marca, consisten en definir muy
claramente quin eres, qu haces y cmo lo haces y transmitirlo al consumidor.
Branding: la creacin de una identidad
Renzo Rosso, propietario de Diesel Jeans, afirma: Nosotros no vendemos un
producto, vendemos un estilo de vida. Creo que hemos creado un movimiento.
Este estilo de vida, que va a definir una identidad corporativa concreta.
Para exponer un poco de historia
Debido al crecimiento de la marca, en 1985 Renzo Rosso decidi tomar el cien
por ciento del control de Diesel -con sus respectivas lneas- y separarse del
Genius Group. La casa matriz de Diesel se encuentra desde entonces en la
ciudad de Molvena (Vicenza, Italia).

Aos ms tarde, Renzo Rosso repetira en sucesivas entrevistas que con Diesel
me sent libre de producir prendas propias, que realmente me gustaran.
Cuatro aos despus apareci en el mercado mundial la provocativa lnea de
indumentaria femenina Diesel.
La marca sigui con su continuo lanzamiento de nuevas lneas: en 1994
incursion en la ropa deportiva (sportswear), con 55 DLS; al ao siguiente,
abri una cadena de tiendas para la venta directa al pblico.
El gran ao para Diesel, sin embargo, fue 1996. Ese ao, la marca abri once
tiendas en las principales ciudades del mundo de la moda (Nueva York, Roma,
Pars y Munich). Con el tiempo, las ciudades que tendran un superstore de
Diesel fueron Londres, Birmingham, Singapur, Berln, Los ngeles y
Washington.
Si de innovaciones se trata, uno de los ltimos lanzamientos de la marca, en
1997, fue la lnea Diesel Style Lab, bajo el concepto de laboratorio para el
diseo de prendas modernas femeninas. Convertida en la etiqueta italiana de
jeans ms famosa, para 1998 la compaa ya contaba con 220 empleados y
ganancias netas por 400 millones de dlares al ao.
La cartera de marcas de Diesel est compuesta por tres lneas: hombre, mujer
y kids. Las dos primeras, a su vez, se dividen en: jeans, camisas y remeras (tshirts y shirts), tops y chaquetas (jackets), ropa interior (underwear) y polleras
para la lnea mujer.
Pero adems la marca se ha diversificado a travs de sus licencias
internacionales, que abarca las siguientes lneas: anteojos para sol (diseados
por Safilo, Italia), calzado (Global Brand Marketing, Estados Unidos), fragancias
y cosmticos con la marca Zero Puls (Marbert, Alemania), equipaje y artculos
de cuero (Principe, Italia), relojes (Diesel Time Frames) y accesorios
(sombreros, guantes y medias).
La marca llega hoy a ms de 81 pases a travs de sus tiendas y por medio de
distribuidores exclusivos, y conforma en total ms de 120 locales Diesel. A su
vez, la marca cuenta con oficinas propias en 26 pases, sin contar los Pases
rabes, y tiene una fuerte arraigo entre los consumidores de los Estados
Unidos y de Europa (sobre todo los pases del Este).
Gracias a las estrategias publicitarias, Diesel se ha convertido en una marca
internacional, de culto, para millones de jvenes. Diesel o la constitucin de la
imagen de marca ms exitosa? Successful living, algo as como un estilo de
vida placentero, es la llave para entrar al universo Diesel, donde la marca es
mucho mas que un par de jeans y refleja todo un estilo de vida. Diesel parti
de la idea general de los clsicos anuncios de los 50, donde apareca el tema
de que los productos de consumo producen una mejor manera de
vivir(consumer products make better living) y lo tradujo en "Diesel - For
Successful Living".

Empresas como Apple, Nike, Adidas o Microsoft, han conseguido crear a su

alrededor una verdadera mitologa corporativa que les da una personalidad,
una identidad propia. A travs de sus simples eslganes (como Piensa
diferente, Hazlo, etc.) comunican a sus clientes una serie de valores y
experiencias, transmiten una forma de vivir. Al comprar cualquiera de sus
productos, el cliente no suple una necesidad concreta, sino que accede a un
supuesto mundo de valores. Accede, en definitiva, a un mundo de significados.
Evidentemente, el cliente cuya marca fetiche es Nike toma esa eleccin puesto
que dicha marca transmite con sus lemas el concepto de vida sana, de libertad,
de deportividad. Durante los ltimos diez aos, empresas como Ikea han
intentado fomentar con sus productos la idea de renovacin y de cambio, y de
que la llave de la transformacin o la innovacin de nuestra vida reside nica y
exclusivamente en nosotros mismos. Incluso, valores tales como la fraternidad,
la justicia, la amistad pretenden transmitirse a travs de la imagen de una
marca, aunque la mayora de las veces vacos de contenido, como mero rtulo.
Se ha denominado branding, y sus principales caractersticas son las
siguientes:
6. Si, como afirma G. Olamendi, la publicidad se dirige a la mente de los
consumidores; el branding intenta apoderarse de sus corazones.
1. Creacin y exaltacin de una marca estableciendo una conexin emocional
con el cliente.
2. La finalidad no es otra que vincular emocionalmente al consumidor con la
marca creada: se trata de llegar a sus deseos ms profundos.
3. No se produce un objeto para un sujeto, sino un sujeto para un objeto
determinado: hay que producir y crear deseos; el branding crea una necesidad
concreta.
4. A travs de la marca se comunican valores y principios de una compaa.
5. El branding permite cierta humanizacin de una marca.

El branding es la prctica que incluye todas las acciones que una empresa
lleva a cabo para crear y gestionar una marca; si el proceso es exitoso, culmina
con el posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores.
Bsicamente el branding implica tres etapas diferentes (ver grfico a
continuacin). Enprimer lugar, un proceso estratgico donde se define el
posicionamiento de la marca y su nombre (naming), en segundo lugar un
proceso de diseo donde se define la identidad visual (tipografa, logotipo,
etc.), la identidad verbal (el tono de voz que se utilizar en las

comunicaciones) y el sistema de identidad (paleta de colores, ilustraciones,

aplicacin en los principales puntos de contacto, etc.) y finalmente en tercer
lugar un proceso de implementacin y control, donde se ejecutan los planes de
marketing (publicidad, promociones, etc.) para lograr que el posicionamiento
elegido se establezca en las mente de los consumidores.
Estructura
Naming
Naming son las tcnicas para la creacin del nombre de la marca. Naming es
nombrar, poner nombre a una marca. Al decir de Joan Costa "lo que no tiene
nombre no existe". Pero el Naming requiere tambin un proceso de creacin de
identidad de la marca, para que el producto se diferencie del resto.
La creacin lxica de nombres de marca, tambin conocida como naming,
desempea un papel importante, ya que como dijo Joan Costa "las empresas y
las marcas no existen sin nombre. Pueden prescindir de logotipos o cambiarlos
cuando convenga. Pero no el nombre". Si se le preguntase a cualquier
empresario qu salvara en primer lugar si su fbrica tuviera un problema, sin
duda dira que la marca. Construir una buena marca cuesta mucho aos y
esfuerzo, y permanece tanto como la empresa o el producto. Un problema en la
fbrica, un error en el embalaje o un fallo en el campaa de publicidad se
puede solucionar con un crdito bancario. Sin embargo, el nombre de la marca
una vez que se ha lanzado al mercado, ya no tiene posibilidades de cambio.
La principal razn por la que cada empresa tiene la necesidad de crear una
buena marca, es por el hecho de que existe competencia. Las empresas
buscan continuamente explotar las caractersticas de sus productos que los
hacen diferentes de los de la competencia. Con la marca se busca que los
consumidores, al escuchar el nombre, identifiquen el producto y le atribuyan
las caractersticas que lo hacen distinto. De aqu se deduce que la gente no
compra productos,compra marcas. Ms bien, compra las imgenes mentales
que crea la marca cuando un consumidor escucha su nombre. La publicidad
hace que el consumidor asocie una serie de valores a la marca: calidad,
confianza, responsabilidad... Joan Costa hizo una divisin entre dos mundos con
respecto a las marcas: el mundo A (mundo fsico de las marcas), y el mundo B
(mundo mental de la marca). En el mundo A estn las imgenes materiales
como logos, smbolos... Por lo tanto, los significados, decisiones y acciones con
respecto a las marcas estn en el mundo B. El nombre de la marca ser lo ms
escuchado, ledo, visto y pronunciado a travs de los grandes medios de
difusin; en los embalajes de los productos, en los comercios, en los anuncios y
en las promociones.
Segunda Etapa
UNA MARCA QUE LLEGA A SU MENTE CONSIGUE UN COMPORTAMIENTO, UNA
MARCA QUE LLEGA A SU CORAZN CONSIGUE UN COMPROMISO

Scott Talgo
Identidad corporativa
a identidad corporativa o identidad visual (IVC) es la manifestacin fsica de
la marca. Hace referencia a los aspectos visuales de la identidad de
una organizacin.
Elementos visuales de la marca
Son las representaciones grficas de una empresa, que se proyectan al pblico
a travs de un smbolo o un diseo tipogrfico especial. La combinacin de los
elementos visuales (nombre comunicativo, smbolo, alfabeto, colores y el
sistema de sealizacin) da la apariencia global de la empresa y constituye una
expresin fsica muy importante en los mercados en los que esta concurre.
Hoy en da no se pagan grandes cantidades a los diseadores para que creen
una identidad visual fcil de recordar, pues la mayora de los empresarios y
pblico en general no los consideran necesarios, excepto en unos pocos casos.
Existen casos como el de Coca-Cola, cuyo rtulo, uno de los trabajos de diseo
ms exitosos del mundo, fue creado por el contable de la compaa.

Diseo grfico
Antes de lanzar un producto al mercado, es importante tener definido el grupo
objetivo al que se quiere llegar, la necesidad a satisfacer y
el nombre comunicativo. Basndose en estas premisas, se debe tener en
cuenta la necesidad de:

Transparencia en la comunicacin: el diseo debe trasmitir claridad de lo

que la marca representa.
Sencillez: muchos elementos grficos pueden saturar la identidad visual.
Personalidad: el diseo debe ser nico, relevante y de buen impacto
visual.
Consistencia: los elementos visuales deben poseer flexibilidad de
aplicacin en diferentes elementos o superficies, de tal manera que
nunca pierdan su esencia primaria.

Eduardo

Posicionamiento

La Kellogg School of Management , en la Northwestern University, define el

Posicionamiento como la Situacin o imagen deseada del producto/servicio, la percepcin del
pblico; el nicho del mercado donde lo colocar el receptor del mensaje. El lazo, la conexin
entre el producto y la mente del consumidor/usuario, distinguindolo cualitativamente de su
competencia siendo el nmero 1.

Pero, Cmo posicionar correctamente un producto o un servicio?, tal vez

recordando que el ltimo recurso de lo complicado es la sencillez y que el
sentido comn es el menos comn de los sentidos. As pues, debemos
considerar que para definir un Posicionamiento hay que tomar en cuenta que
una marca ofrece junto con su realidad material (empaque, etiqueta, envase,
atributos y beneficios fsicos del produto o servicio), existe de manera paralela
una realidad psicolgica; esto es, una imagen formada por un contenido
preciso, cargado de afectividad: seguridad para unos (Volvo), prestigio para
otros (Rolex), etc.

El Posicionamiento es, fundamentalmente, una promesa. Por lo tanto, no basta

con que satisfaga las necesidades y expectativas de los clientes. Tiene que ser
capaz, adems, de despertar entusiasmo y crear lealtades duraderas. El nuevo
mandato del marketing, por lo tanto, consiste en crear un Posicionamiento
poderoso, que inspire confianza y del cual emane una promesa relevante y
diferenciadora.
Jack Trout, el gran gur del marketing mundial, en su ltimo libro,
Differenciate or Die nos dice Ms de 25.000 nuevos productos salen a
la venta cada ao. Si una empresa no es capaz de diferenciar el suyo en la
mente de los compradores, est frita.
La batalla por captar la atencin de los consumidores en el mundo actual con
superabundancia de
Alternativas puede matar una buena idea comercial antes de que siquiera
llegue al mercado.
En una sola respuesta, Trout define el concepto que lo ha convertido
en gur. Una empresa puede abrirse paso en un sector, incluso en el
mercado internacional, pero su esfuerzo siempre ser en vano si su
imagen propia (de marca, que diran algunos) no consigue crearse un
hueco en la mente del consumidor.
De hecho, segn Trout, es casi imposible borrar en la mente del
consumidor las imgenes de Coca- Cola, Nike, Benetton, Volvo o las
espaolas Telepizza o Chupa-Chups. Todas fueron las primeras de su
sector.

POSICIONAMIENTO Y MARCA
el posicionamiento de una marca es bsicamente un concepto relacionado con la forma en que
usamos nuestra mente, un concepto especialmente implicado con el proceso de la
memoria.
Aunque existen varios modelos para describir el proceso de la memoria, uno de los ms
reconocidos es el modelo de asociacin (1) el cual explica nuestra memoria en trminos de
nodos y vnculos.

Los nodos son repositorios de informacin que estn conectados entre s con vnculos de
diversa intensidad. Cuando un consumidor recuerda una marca es porque esa marca ocupa
uno de los nodos en su memoria y la informacin que el consumidor conoce sobre esa marca
est almacenada en otros nodos vinculados a ella. Por ejemplo, si un consumidor piensa en una
marca de coches, la memoria se encarga de activar los vnculos que unen ese nodo con otros
que contienen informacin relacionada, ya sea precio, estilo, la experiencia pasada con modelos
similares, lo que ha escuchado sobre el modelo en conversaciones con amigos, etc.

Posicionamiento se define como una asociacin fuerte entre una marca y una serie
de atributos, de esta manera decimos que un producto se ha posicionado cuando el vnculo
que une los nodos marca y atributos est claramente establecido.
Tener una marca o un logo es necesario pero no suficiente. El 100% de los productos tienen
una marca o logo, pero solamente unos pocos han logrado posicionarse en la mente de los
consumidores.
No es algo fcil y requiere mucho esfuerzo, pero conseguir un posicionamiento claro en la
mente de los consumidores es esencial, para que estn dispuestos a pagar ms por nuestra
marca ("price premium") o a elegirla frente a la competencia.
Por eso no debemos confundir marca con posicionamiento, dos conceptos relacionados pero
diferentes, porque de otra manera corremos el riesgo de pensar que con tener una marca ya es
suficiente, cuando en realidad sin un posicionamiento esa marca es irrelevante.
Veamos a continuacin cmo posicionar una marca en cuatro pasos:

1. Definir mercado objetivo

El primer paso para posicionar nuestra marca consiste en definir claramente cul ser nuestro
mercado objetivo, es decir, definir claramente cul ser el mercado hacia el cual nos vamos a
dirigir.
Para una mayor eficacia a la hora de posicionar nuestra marca, debemos evitar dirigirnos a todo
el mundo, y ms bien segmentar el mercado y seleccionar de entre todos los mercados
resultantes aqul que nos sea ms atractivo para incursionar.

2. Determinar atributos o beneficios a resaltar

Para posicionar nuestra marca debemos resaltar en nuestra publicidad uno o ms atributos o
beneficios principales que posea nuestro producto, y que queramos que sean asociados con
nuestra marca o producto por los consumidores.

Para determinar dichos atributos o beneficios, debemos tomar en cuenta al consumidor que
conforma nuestro mercado objetivo; por ejemplo, podramos resaltar nuestros precios bajos si se
trata de un consumidor sensible a los precios.

Sin embargo, antes que resaltar atributos, es ms efectivo resaltar beneficios; por ejemplo, si se
trata de un consumidor que busca ante todo estatus, podramos destacar el estatus que brinda
nuestro producto a quien lo posea.

3. Ubicar atributos o beneficios en la competencia

La clave del posicionamiento es que nuestra marca o producto se distinga de las marcas o
productos de la competencia en la mente de los consumidores.

Debemos elegir atributos o beneficios que no estn firmemente asociados a las marcas o
productos de nuestros competidores, y que ms bien nos permitan diferenciarnos y distinguirnos
de stos, y sean el motivo por el cual los consumidores nos elijan a nosotros antes que a ellos.

4. Incluir atributos o beneficios en la publicidad

El ltimo paso para posicionar nuestra marca consiste en incluir en nuestra publicidad los
atributos o beneficios que queremos resaltar.

Por ejemplo, si queremos resaltar nuestro buen servicio al cliente y nuestros precios bajos,
debemos incluir y destacar estos atributos en la informacin mostrada en nuestra pgina web.

Pero sobre todo, debemos incluir los atributos o beneficios elegidos en nuestro eslogan o lema
publicitario; por ejemplo, si queremos resaltar la calidad y el bajo precio de nuestro producto,
nuestro eslogan podra ser: la mejor calidad al menor precio.

Ahora bien, el Posicionamiento de una marca se fortalece con la Publicidad,

pero necesariamente debe estar apoyada en la calidad del producto/servicio y
superar la prueba del tiempo; esto significa que la imagen de la marca debe
permanecer en la mente de los consumidores por un periodo indefinido pero
constante; de manera relevante y congruente. Tambin es posible que un
producto pueda mantenerse con un posicionamiento determinado por muchos
aos; pero hoy en da, con tantas innovaciones tecnolgicas, en mercados
globales cada vez ms competitivos, y con economas tan cambiantes, tambin
es factible que sea necesario modificar ese posicionamiento y realizar un
reposicionamiento.
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos
tangibles de producto, plaza, precio y promocin apoyen la estrategia de
posicionamiento que se escoja. Para competir a travs del posicionamiento
existen 3 alternativas estratgicas:

Fortalecer la posicin actual en la mente del consumidor

Apoderarse de la posicin desocupada
Desposicionar o reposicionar a la competencia

Debido a la gran cantidad de informacin con que el consumidor es

bombardeado, a menudo se crean "escaleras de productos" en la
mente de nuestro cliente meta, en donde la empresa que mejor se recuerda
ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa
posicin. La marca que esta en segundo lugar debe inventar una nueva
categora y ser lder en ella.
Se debe desarrollar una Propuesta de Venta nica (PVU), resaltando un
beneficio, atributo o caracterstica que ofrece el producto. Tambin existe el
posicionamiento de beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los

beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el

posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar 4 errores:
1. Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor ms en el
mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa del producto.
2. Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca.
3. Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman
demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con
frecuencia.
4. Posicionamiento dudoso: es difcil para el consumidor creer las
afirmaciones acerca de la marca debido al precio, caractersticas o
fabricante del producto.
Tipos de posicionamiento

Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona segn un

atributo como el tamao o el tiempo que lleva de existir.
Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el lder en
lo que corresponde a cierto beneficio que las dems no dan.
Posicionamiento por uso o aplicacin: El producto se posiciona como el
mejor en determinados usos o aplicaciones.
Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en
algn sentido o varios en relacin al competidor.
Posicionamiento por categora de productos: el producto se posiciona
como el lder en cierta categora de productos.
Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el
que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un
precio razonable.

David Tycoll nos presenta la teora que la mercadotecbnia avanza y evoluciona

por dcadas y bajo esa ptica nos define que en los 80s, el compromiso era
sencillamente CUMPLIR; para los 90s se trataba de EXCEDER; en los recientes
2000, la meta era SORPRENDER; pero proyecta que para el 2010, el reto sera
EMOCIONAR. Tal vez por eso, las estrategias de Emotional Marketing, Branding e
incluso publicitarias, se enfilan cada vez ms hacia esta tendencia mundial.

TOP OF MIND
Es la marca que esta de primera en la mente, la que brota de manera
espontanea. Tiene adems la caracterstica de ser la mejor posicionada y
adems la marca que mas probablemente se compre.
VENTAJAS DE MARCA CONSOLIDADA

Diferenciacin frente a la competencia.

Los costes de marketing se reducen puesto que la marca ya es conocida.
Mayor facilidad en la venta de los productos a la distribucin porque los
consumidores esperan encontrar esa marca.
Permite subir los precios por encima de la competencia porque los
consumidores perciben la marca de mayor calidad.
La empresa puede crecer ms fcilmente porque el nombre de la marca
encierra gran credibilidad.
La marca ofrece una defensa frente a la competencia de precios.
LAS 10 MARCAS MS VALIOSAS DEL MUNDO

Coca Cola: 70,000 millones de dlares

Microsoft: 65,000 millones de dlares
IBM: 52,000 millones de dlares
General Electric: 42,000 millones de dlares
Intel: 31,000 millones de dlares
Nokia: 29,000 millones de dlares
Disney: 28,000 millones de dlares
Mc Donalds: 25,000 millones de dlares
Marlboro: 22,000 millones de dlares
Mercedes Benz: 21,000 millones de dlares

CONCLUSIONES
As el branding es un medio (el cmo) a diferencia del posicionamiento que
es un fin (el qu). Estas distinciones son trascendentales porque una empresa
que nos las entienda habr definido un posicionamiento en un papel,
diseando una marca y ejecutado acciones, es decir, habr llevado a cabo su
branding, pero si cree que con eso es suficiente y no se asegura de que la
marca est realmente posicionada en la mente de los consumidores,
probablemente haya malgastado todo el dinero sin obtener ningn retorno a su
inversin.
Cabe resaltar que el objetivo final del branding no es hacer algo vistoso o
meramente creativo, sino construir un posicionamiento exitoso en la mente de
los consumidores para que estos elijan nuestros productos sobre los de la
competencia, por eso cada etapa del branding debe ser aprobada solo si se
logra ese objetivo.
En sntesis, el branding es un proceso, el posicionamiento es el resultado de
ese proceso, el branding crea y gestiona una marca, y si es exitoso logra
construir un posicionamiento claro en la mente de los consumidores.

Marcas de nueva generacin como iconos culturales

Las marcas son vendedoras de significado. Por ello, Bruce Barton,
publicitario que hizo de General Motors una alegora de la familia
estadounidense, afirmaba que la publicidad no slo est dirigida a
promocionar objetos de necesidad, la publicidad penetra en el alma de
las personas y de las instituciones. Las empresas tienen alma
segn Barton, tal como la tienen las naciones y los hombres.
Las marcas generan un concepto. La figura del publicista se ha ido
transformando, durante estos ltimos aos, en la figura de un agente
de cambio, un creador o creativo. La publicidad ha tomado prestadas
las consignas nacidas durante los aos sesenta del llamado arte
conceptual, en el que la idea concreta que simboliza una obra de arte
es ms importante que la obra misma.
Las marcas se han vuelto fetiches, autnticos iconos culturales.
Pensemos en la mitologa cultural que envuelve una marca como CocaCola, en la imagen cool que impregna marcas como MTV, Nike, o
Levis. Incluso, conceptos ms complejos como la multiculturalidad
han sido traducidos al lenguaje de la marca, como es el caso
de Benetton. Una simple frase, en ocasiones dos (uno de los requisitos
del branding es, precisamente, que la publicidad apenas tenga dos
frases), condesa todo un conjunto de principios, todo un estilo de
vida. Pues, como afirma Beigbeder, las frases publicitarias ms
hermosas son de una evidencia que desarma.