CARIBBEAN INTERNATIONAL UNIVERSITY

Planificacin en la investigacin de Mercados

Cualitativa
INFORME

Gerardo M. Lara L.

Julio, 2016

INTRODUCCIN
El xito de cualquier negocio se basa en la satisfaccin de las necesidades del mercado que cubre,
una herramienta para la deteccin de las necesidades vienen dada por la investigacin de
mercados, de modo que las diferentes herramientas para la recoleccin de datos que permitan
conocer esto, cobran una importancia fundamental y crucial sobre el negocio.
El desarrollo de una planificacin para la investigacin de mercados es el punto inicial para
mantenerse en contacto con el mercado y poder conocer las necesidades que deben ser cubiertas.

INVESTIGACIN CUALITATIVA:
Este tipo de metodologa hace uso de recuerdos y herramientas adaptadas de la psicologa de la
motivacin y de la psicoterapia de grupo, los cuales han demostrado su validez en el tratamiento de
los problemas de investigacin relacionados con las razones psicolgicas que determinan el
comportamiento del cliente actual y potencial.

PLANIFICACIN DE LA INVESTIGACIN CUALITATIVA DE MERCADOS:

Es posible plantear que el proceso de investigacin cualitativa se desarrolla en cuatro
grandes fases:
Fase 1: est relacionada con la fase preparatoria o inicial de la investigacin
cualitativa, en ella se pueden diferenciar dos etapas: la reflexiva y la de diseo. En esta fase, el
investigador sobre la base de su propia experiencia, intenta establecer el marco operativo
conceptual identificando el problema, determinando las cuestiones de investigacin, realizando una
revisin documental y estableciendo una perspectiva terica; en la etapa de diseo, el investigador
se dedicar principalmente a la planificacin de las actividades, seleccionando el escenario, la
estrategia de investigacin y determinando en definitiva el problema o cuestin de investigacin.
Fase 2: corresponde al trabajo de campo, es decir, a la recoleccin de informacin
propiamente tal, donde es necesario distinguir a lo menos tres etapas: la entrada en escenario e
inicio del estudio, recoleccin y anlisis de la informacin y retirada del escenario.
Fase 3: consiste en el anlisis intensivo de la informacin, caracterizado por la
reduccin de los datos, la disposicin y transformacin de los mismos y la obtencin de resultados y
verificacin de conclusiones.
Fase 4: es informativa, es aqu donde se elabora el informe final, la decisin a tomar en
esta fase, est referida a la presentacin y difusin del informe final, donde el investigador comparte
la comprensin del fenmeno estudiado con los involucrados y el mundo cientfico. El tipo de informe
a elaborar va a depender del tipo de audiencia y contexto al cual est dirigido, as se pueden
elaborar informes: formales, crticos, analticos, fundamentados, narrativos o simplemente ofrecer un
resumen de los principales hallazgos, presentando ya sea los resultados o una discusin de los
mismos.

INVESTIGACIN DE MERCADOS: MTODOS CUALITATIVOS

ENTREVISTAS INDIVIDUALES DE PROFUNDIDAD.

Existen dos tipos bsicos de entrevistas de profundidad. Estas son las NO DIRIGIDAS y las
SEMIESTRUCTURADAS.
1) Entrevistas No Dirigidas En ellas el entrevistado tiene una libertad mxima para responder,
dentro de los lmites de los puntos de inters para el entrevistador. El xito depende de:
a) El establecimiento de una relacin simptica y relajada.
b) La habilidad para tratar de aclarar y elaborar respuestas interesantes, sin influir sobre el
contenido de las respuestas.
c) La habilidad para guiar otra vez la discusin al tema cuando las discreciones son
infructferas, buscando siempre las razones por detrs de los comentarios y respuestas.
2) Entrevistas Semiestructuradas o Enfocadas El entrevistador trata de cubrir una lista
especfica de asuntos o sub-reas. La oportunidad, la redaccin exacta y el tiempo asignado a
cada rea de preguntas se dejan a la discrecin del entrevistador. Esta forma de entrevista es
especialmente efectiva con los ejecutivos ocupados, los tcnicos expertos y los lderes de
pensamiento. Este tipo de entrevista es extremadamente exigente y depende mucho de las
habilidades del entrevistador, este debe:
a) Ser persuasivo.
b) Establecer un ambiente de confianza y de credibilidad
c) Evitar el hacer preguntas amenazantes.

ESTUDIOS DE SESIONES DE GRUPO

El hincapi en este mtodo est sobre los resultados de la interaccin de grupo, cuando se centra
sobre una serie de temas introducidos por un lder de discusin. A cada participante, en un grupo de
cinco a nueve personas, se les exhorta para expresar sus puntos de vista sobre cada tema y para
elaborar o reaccionar a las opiniones de los dems participantes. Una sesin de grupo no es una
tcnica fcil de emplear. Adems, una sesin de grupo deficientemente conducida o analizada
puede producir resultados muy engaosos y desperdiciar una gran cantidad de dinero. Los factores
claves del xito son:
1. Planificacin de la Agenda.
2. Reclutamiento.
3. Moderacin.
4. Anlisis e Interpretacin de los Resultados.
1. Planificacin de la Agenda. Esta empieza traduciendo el propsito de la investigacin de un
conjunto de preguntas que sern aplicadas a partir de los resultados de la investigacin. Esto
asegura que el cliente y el moderador estn de acuerdo sobre objetivos especficos antes de
que empiece el estudio. Un aspecto importante es el ordenamiento de los temas por parte del
moderador, generalmente es deseable proceder de una discusin general a una pregunta cada
vez ms especfica, porque si el aspecto especifico es tratado primero influir sobre la discusin
general.

2. Reclutamiento. Cuando se reclutan participantes es necesario prever la similaridad y el contraste

dentro de un grupo. Como regla, no es deseable combinar participantes de diferentes clases
sociales o edades, debido a las diferencias en percepcin, experiencias y en habilidades verbales.
3. Moderacin (Coordinacin). Una moderacin efectiva fomenta a todos los participantes a
discutir sus sentimientos, ansiedades y frustraciones. Las siguientes son habilidades crticas de
moderacin:
Habilidad para establecer un ambiente de confianza rpidamente.
Flexibilidad.
Habilidad para sensibilizar cuando un aspecto se ha agotado o se ha vuelto amenazante. Habilidad
para controlar las influencias de grupo y para evitar tener un individuo o subgrupo dominante.
4. Anlisis e Interpretacin de los Resultados. Estos aspectos se complican por la utilidad de los
comentarios desiguales que generalmente se obtienen. Un reporte til es aquel que captura el rango
de impresiones y observaciones de cada tema y los interpreta a la luz de hiptesis posibles para
pruebas mayores

METODOS DE OBSERVACION

La observacin est limitada a proporcionar informacin sobre el comportamiento actual. Sin

embargo existen fuertes argumentos para considerar la observacin del comportamiento como una
parte integral del diseo de investigacin. Algunos de estos son:
La observacin causal es un importante mtodo exploratorio.
La observacin sistemtica puede ser til complemento para otros mtodos.
La observacin puede ser el mtodo ms econmico y exacto de recolectar datos para estudiar el
comportamiento.
Algunas veces la observacin es la nica alternativa de investigacin.
1. Observacin Directa. Este mtodo es utilizado, a menudo, para obtener indicios en la bsqueda
del comportamiento y aspectos relacionados, como la efectividad del empaque. Independiente de
como sea estructurada la observacin, es deseable que los entrevistados no estn conscientes del
observador.
2. Observacin Diseada. Estos mtodos pueden considerarse como pruebas proyectivas del
comportamiento, es decir, la respuesta de la gente colocada en una situacin diseada revelar
algunos aspectos de sus creencias fundamentales, actitudes y motivos.
3. Medidas de Rastreo Fsico. Este enfoque implica el registro del residuo natural del
comportamiento. Estas medidas son rara vez usadas por que requieren de una gran cantidad de
ingenio, y generalmente producen una medicin poco exacta. Por ejemplo, estimar el consumo de
alcohol en una comunidad sin tiendas de licor a partir del nmero de botellas en los basureros.

4. Dispositivos Para el Registro del Comportamiento. Diversos dispositivos han sido diseados
para superar deficiencias particulares de los observadores humanos. El ejemplo ms obvio es el
contador de trfico, el cual opera continuamente sin cansarse, y como consecuencia es ms barato y
exacto que un contador humano.

METODOS DE ENCUESTA.

La encuesta es la principal eleccin de los investigadores para la recoleccin de datos primarios. La

principal ventaja de una encuesta es que puede recolectar una gran cantidad de datos acerca de un
entrevistado individual. Los datos pueden incluir:
1) Profundidad y alcance del conocimiento
2) Actitudes, intereses y opiniones
3) Comportamiento: pasado, presente o pretendido
4) Variables de clasificacin, como medidas demogrficas y socioeconmicas de la edad, ingreso,
de la ocupacin y del lugar de residencia
La segunda ventaja de este mtodo es la versatilidad; se puede emplear encuestas en casi cualquier
contexto (jvenes, viejos) Estas ventajas no son fciles de lograr. Una implantacin efectiva requiere
de un juicio considerable para la eleccin de un mtodo de encuesta, ya sean entrevistas o
cuestionarios por correo, personales o telefnicos. Existen algunas desventajas distintas para la
encuesta. Las cuales se originan en la interaccin social del entrevistador y del entrevistado. En
efecto, una encuesta no puede ser desarrollada o adecuadamente interpretada sin un conocimiento
de errores que puedan tenerse en los datos durante esta interaccin.

METODOS DE RECOPILACIN DE DATOS POR MEDIO DE ENCUESTAS

Es un aspecto crtico en el proceso de investigacin. La decisin no es fcil ya que existen factores

y muchas variaciones a considerar en los tres mtodos bsicos
1) Entrevista personal
2) Entrevista por telfono
3) Encuesta por correo
Factores usados para evaluar los mtodos:
Exactitud (ausencia del error sistemtico del entrevistador o del sesgo de la respuesta)
Cantidad de datos que puedan ser recopilados (que cantidad de tiempo y esfuerzo pueden esperar
ser razonable por parte del entrevistado)
Flexibilidad, potencial para emplear una variedad de tcnicas de interrogatorio.

 Sesgo de la muestra, habilidad para extraer una muestra presentida y para obtener cooperacin.
Costo directo por entrevista terminada.
Velocidad, tiempo transcurrido desde el inicio hasta la terminacin de la recoleccin de datos en el
campo.
Problemas administrativos, como reclutamiento, entrenamiento, supervisin de datos

Conclusiones
En general las tcnicas cualitativas de investigacin de mercado nos ayudarn a obtener informacin
sobre las caractersticas motivacionales, opiniones acerca de los productos, que permitan ajustar el
negocio para dar satisfaccin a nuestros clientes.
Las diferentes tcnicas nos ayudan a lograr diferentes objetivos, por lo tanto hay que escoger de
manera cuidadosa para obtener la data que se desea.
La planificacin es la base que nos permite escoger entre las diferentes herramientas a ser
ejecutadas, un punto importante que debe ser resaltado es que la investigacin debe hacerse de
manera continua y no slo al inicio del negocio, de este forma se mantendr al da con la
informacin y datos recientes y relevantes que permitan la conduccin del negocio de manera
exitosa.

Bibliografa

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