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DIDACTICO
GESTIN CULTURAL
Hacer posible un sueo comunitario
Coleccin
Cuadernos
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Coleccin
Cuadernos
Rafael Correa
Presidente de la Repblica del Ecuador
Ramiro Noriega
Ministro de Cultura
Francisco Salazar
Viceministro de Cultura
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CUADERNO
DIDACTICO
GESTIN CULTURAL
Hacer posible un sueo comunitario
Quito - Ecuador
2009
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PRESENTACIN
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RIKUCHIK YUYAY*
Sapankawsayta
pushakamaymanta,
sapankawsay
yachaykunata pushakkamaypa Pakari Pacha shuti
katinta purishpa sapankawsay yachaykunata paktachik
kipakchiruraymantami, tukuy mamallaktapi kawsakkunaman
kay Sapankawsaypa Kamaypa chuskuniki Achik Muyu
shuti kamukta rikuchinchik. Kay killkaka, katinta purishpa
yachaykunata paktachik wankurishka kamukkunamanta;
shinami, sapankawsay kamayta awpakman apashun
yuyanchik, sapankawsaypa llamkakkunapa munayta
sinchiyachishpa, paykunapa llaktakunapi yuyaykunata
churashpa,
llamkay
ankunata
ruranakunapi
wankurinakushpa, katinta allichishpa, tukuykunawan
rimanakushpa paktachichunkuna, sapankawsay ima shina
ukanchikpa kawsaykunapi, ruraykunapi, kallarik, tinkirik
kashkatapash yachashpa.
Pakari Pacha, katinta purishpa sapankawsay yachaykunata
paktachina an kamukpi killkashka rikuchik anka all
kawsay paktaymanmi pushana munayta charin. awpamanta
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INTRODUCCIN
espacios permanentes del buen vivir, socializando conocimientos que potencien la produccin y productividad,
la difusin, circulacin, acceso y consumo de productos
culturales ecuatorianos en escenarios locales, nacionales
e internacionales.
Por lo tanto, parte de este mdulo analiza sobre la economa de la cultura, las industrias y emprendimientos culturales, los fundamentos de la Gestin Cultural, como tambin
la gestin cultural que se desarrolla en los mbitos estatal,
privado y comunitario.
Concomitantemente tambin se reflexiona sobre el perfil
fundamental que debe tener el gestor cultural, su mtodo
de trabajo, la actitud de tica cultural, la administracin y
organizacin en la gestin cultural, la mercadotecnia y concluye con las estrategias de elaboracin de los planes de
negocios. Proceso de aprendizaje social y de servicio, que
supone una evolucin para mejorar las competencias de
cada persona en un rea cultural especfica, por medio de
la adquisicin de nuevos conocimientos y destrezas prcticas, as como el mejoramiento de actitudes que permiten el
despliegue de comportamientos para aplicar estas nuevas
capacidades en nuestra vida diaria.
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Es a travs de una metodologa participativa del buen vivir, que las personas con todo su cuerpo y su mente, viven
sensaciones, emociones, situaciones, permitindoles darse
cuenta de los aspectos en los que deben mejorar y trabajar,
y encaminndolas luego a asumir compromisos de accin.
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NDICE
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MAPA CURRICULAR
Propsito
Promover la gestin de la sociedad del buen vivir, al socializar conocimientos que potencien la produccin y
productividad, la difusin, circulacin, acceso y consumo de productos culturales ecuatorianos.
Talentos del buen vivir
Conoce los elementos bsicos de la gestin cultural.
Establece parmetros para su trabajo cultural basado
en la tica intercultural.
Sabe aplicar estrategias elementales de administracin y marketing para poner en circulacin productos culturales.
Contenidos
Economa de la cultura, industrias y emprendimientos
Gestin cultural: fundamentos
Gestin cultural estatal, privada y comunitaria
Perfil del gestor cultural
El mtodo de trabajo del gestor de lo cultural
tica cultural
La gerencia, administracin y organizacin en la
gestin cultural
Mercadotecnia cultural
Plan de negocios
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Ecuador se encuentra ante una oportunidad histrica de optar por una verdadera revolucin cultural, y la gestin
cultural tiene mucho que aportar, pues por ella pasa la obligacin de fomentar una cultura poltica en la que los ciudadanos aprendan a tomar ms y mejores decisiones en todos aquellos aspectos de la vida, que los involucren como
sujetos hacedores de historia.
Asociacin Ecuatoriana de Profesionales de la Gestin Cultural (Progescu)
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Antes de leer...
ACTIVIDAD 1
a) Formamos mnimo 8 grupos de trabajo, de acuerdo a
nuestras afinidades y asentamiento geogrfico. Estos
grupos sern permanentes durante todo el mdulo.
b) En cada grupo, observamos la fotografa que nos corresponde y reflexionamos: Qu representa la fotografa?, cmo se puede insertar la fiesta tradicional, lugar,
plato tpico o artesana en la economa ecuatoriana?
Grupos 1 y 2:
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Grupo 3 y 4:
Grupo 5 y 6:
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Grupo 7 y 8:
ACTIVIDAD 2
Pensamos una fiesta tradicional de nuestra localidad, describimos en grupo y elaboramos una matriz que explique los
siguientes elementos.
Quines la organizan?
Cmo se financia?
Fiesta tradicional:
..
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ACTIVIDAD 3
En nuestros grupos permanentes de trabajo, con el acompaamiento del mediador o mediadora, hacemos una lectura socializada. Subrayamos la idea ms importante en cada
prrafo. Si encontramos algn concepto o idea que requiere
mayor aclaracin colocamos una seal al margen, para trabajar al concluir la lectura.
Elementos bsicos de la gestin cultural
Economa de la cultura, industrias
y emprendimientos
En la dcada de los sesenta, en muchos pases del mundo, se
increment el presupuesto de cultura. sta pas a ser parte
del poder pblico y un sector econmico. En Latinoamrica, ese fenmeno ocurri en los aos ochenta y apunt,
en especial, a una directriz: del equipamiento a la industria
cultural. As, nuestros gobernantes vean en la cultura una
posibilidad econmica importante; sin embargo, habra que
pensar qu entendan por aquello en ese tiempo. En muchos
casos, la cultura se asociaba con la produccin cultural de
las lites y se marginaba al resto de expresiones. A pesar de
dicho enfoque, treinta aos ms tarde vemos que nuestros
pases ocupan un lugar perifrico en la comercializacin y la
produccin cultural.
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En nuestro caso, se dieron varias formas de gestionar y financiar la produccin cultural y las polticas culturales: pblica,
comunitaria, privada, mixta e internacional. En este sentido,
vale la pena comenzar a pensar en nuestras propias posibilidades: si bien, en algn momento, es importante el impulso
e incentivo de parte del Estado, es vital que lo que planeemos sea sostenible, llegue a financiarse e, incluso, a apoyar
otros emprendimientos. Podramos sealar, adems, que un
objetivo central debe concentrarse en revertir la situacin
descrita al inicio, para dejar de ser importadores de cultura
y transformar a nuestro pas en exportador de bienes culturales, porque ellos tienen un valor agregado fundamental:
nuestra identidad.
En ese sentido, y pensando en la posibilidad de una economa de la cultura, en industrias y emprendimientos, debemos comenzar a pensar en las posibilidades que aparecen,
teniendo como punto de partida nuestra cultura.
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El primer paso consiste en realizar un diagnstico; por ejemplo, organizar, en el mismo grupo, una lluvia de ideas de las
riquezas culturales que existen en nuestro entorno cultural
y geogrfico cercano.
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Del mismo modo, se puede promover el desarrollo de atractivos tursticos por el paisaje. Esos espacios tan hermosos
que tenemos, como la laguna de Limoncocha en la Amazona o la laguna del Quilotoa, pueden incorporar contenidos
culturales, por ejemplo, a travs del turismo comunitario, la
difusin de artesana o la recopilacin de narraciones orales que expliquen el origen de esos atractivos. Al impulsar
la venta de artesanas, transporte, alimentacin, etc., estos
espacios pueden transformar la economa regional y especializar algn tipo de produccin. No obstante, es necesario
sealar que todo esto requiere un esfuerzo de planificacin,
desde nuestros propios lugares, que agregue la propia valoracin que podemos dar a nuestras propias prcticas.
El desarrollo de industrias y emprendimientos culturales requiere un esfuerzo de planificacin, desde nuestros propios lugares, que
agregue la propia valoracin que podemos
dar a nuestras propias prcticas.
Otro mbito en el cual pueden naturalmente florecer las
industrias y emprendimientos con componente cultural
es la especializacin de cada regin. Por ejemplo, la elaboracin de festivales gastronmicos, las ferias de productos
especializados: la feria de los ctricos, la feria de la chicha,
la feria de los mariscos, etc. En estos espacios no solo pueden promocionarse productos limpios y recin cosechados,
sino comercializar productos ms elaborados, como dulces,
jabones, perfumes, mermeladas, gastronoma, artesanas,
festivales de msica, etc.
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ACTIVIDAD 4
a) A partir de las ideas ms importantes resaltadas en
cada prrafo, en grupo construimos un resumen de
la lectura. Aparte, recogemos las inquietudes que
se hayan registrado.
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b) En grupo, pensamos y escribimos un ejemplo que permita explicar la siguiente pregunta: Cmo se relaciona
el desarrollo y la economa con la cultura? Compartimos
nuestras respuestas con todos los grupos.
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ACTIVIDAD 5
a) En nuestro grupo, elaboramos una matriz en la que
consten los lugares, prcticas y artesanas que se pueden potenciar como emprendimientos culturales en
nuestra localidad.
b) Elegimos una actividad o prctica local, explicamos
cules son las ventajas de impulsarla y cmo se puede
promover esta actividad para beneficio de la economa regional.
d) Explicamos cmo logramos los acuerdos comunitarios para implementar este emprendimiento.
e) Explicamos cmo podemos relacionar esta actividad
econmica con los principios del sumak kawsay o
Durante la lectura...
ACTIVIDAD 6
Leemos en nuestro grupo los siguientes contenidos.
Subrayamos las ideas ms importantes del texto, para
luego sintetizarlo. Si una idea importante se repite, no
es necesario volver a subrayarla.
Al margen marcamos con alguna seal los conceptos o
ideas que requieran mayor aclaracin.
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Para comprender el tema de la gestin cultural, se han planteado tesis significativas en Iberoamrica:
Segn el escritor peruano Jorge Cornejo, la Gestin cultural incluye y asimila las denominaciones de animadores y promotores culturales.
Otra corriente de autores sostiene la necesidad de preservar las denominaciones de animadores y promotores
culturales, ya que al eliminarlas no se diferencia entre
las actividades econmicas y los procesos culturales.
Por eso, rechazan la expresin Gestin cultural, por
considerarla una intromisin excesiva de lo econmico
o mercantil en la dimensin cultural.
Jess Martn-Barbero y Nstor Garca Canclini consideran que la Gestin cultural solamente puede entenderse si se da una justa ubicacin a aquellos elementos eco-
1. Hernndez, Alfonso, El gestor cultural en formacin continua, Hacia una formacin en competencias. VI Encuentro Internacional
Formacin en gestin cultural, Tulcn, 2009.
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El gestor cultural es quien asume estas tareas. Para desarrollarlas con mejores impactos sociales, actualmente se han
destinado numerosos recursos para la formacin de profesionales en la gestin de programas y proyectos culturales.
Para gestionar los proyectos culturales de manera eficiente
se deben tomar en cuenta los siguientes parmetros:
Gestionar la calidad. Significa asegurar la calidad del proyecto y verificar el cumplimiento de los requisitos establecidos.
Gestionar las personas. Tiene que ver con considerar las
personas que van a intervenir en el proyecto. Normalmente
no se acostumbra planificar los recursos humanos; sin embargo, es fundamental, pues es clave en cualquier proyecto.
Gestionar las comunicaciones. Significa disear, implementar y controlar adecuadamente la informacin relativa
al proyecto. La mala comunicacin puede significar la muerte prematura de un proyecto.
Este desafo exige que los gestores culturales, con diferentes bases identitarias, adquieran conocimientos administrativos, estticos, econmicos, legales y de comunicacin
social para la efectividad de su desempeo.
2. Informe 2003 de la Fundacin Europea para la Mejora de las Condiciones de Vida y Trabajo.
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3. Saltos, Fabin, Hacia la profesionalizacin de la gestin cultural, VI Encuentro Internacional Formacin en Gestin Cultural, Tulcn,
2009.
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Filmotecas
Espacios expositivos, etc.
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Empleo
Desarrollo territorial
Cohesin social
Multiculturalidad
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Despus de la lectura...
ACTIVIDAD 7
En nuestro grupo, revisamos las ideas ms importantes
y sintetizamos los contenidos de los textos ledos con
la ayuda de un organizador grfico.
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ACTIVIDAD 8
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ACTIVIDAD 9
En nuestros grupos, leemos los tipos de gestin y los casos.
Identificamos y escribimos aparte las palabras clave en cada
tema y caso.
Gestin cultural estatal, privada y comunitaria
Gestin cultural estatal
Este tipo de gestin es una responsabilidad que el Estado
asume frente a las manifestaciones y expresiones artsticas
y culturales. Las polticas estatales se encaminan a la conservacin y difusin de la cultura. De la misma forma como
han variado las nociones de cultura y se han ampliado los
espacios de incidencia estatal, la visin de la gestin cultural
estatal tambin ha sufrido modificaciones a lo largo de la
historia. Ello se refleja en los acuerdos, convenios e instrumentos internacionales, as como en las polticas culturales
macro para la regin.
Desde esta perspectiva, la gestin cultural estatal concibe a
la promocin cultural, al igual que a la gestin, como funciones intrnsecas de los gobiernos, relacionadas con las tareas
de construccin de las instituciones del Estado, particularmente con las instituciones educativas, patrimoniales y de
difusin de la cultura y las artes.
La gestin cultural estatal concibe a la promocin y a la gestin cultural como funciones intrnsecas de los gobiernos, relacionadas
con las tareas de construccin de las instituciones del Estado.
As, la gestin cultural estatal es parte de la poltica de los
gobiernos y, por tanto, est ligada, propiamente, a las tareas
de definicin del marco jurdico, de impulso a los programas de resguardo, conservacin, difusin y consolidacin
de los valores tangibles e intangibles considerados patrimonio de la Nacin.
El caso del Banco Central del Ecuador
Existen diversas instituciones y organizaciones que se han
preocupado por conservar y difundir las manifestaciones
culturales del Ecuador. Entre ellas, sobresale la labor que,
desde mediados del siglo XX, ha venido realizando el Banco
Central del Ecuador.
Esta institucin ha contribuido a la conservacin del patrimonio cultural del pas, a travs de la creacin de museos
y centros culturales. Tambin se ha dedicado a la difusin
del quehacer cultural del pas, por medio de diferentes
publicaciones.
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Las polticas culturales del Banco Central del Ecuador iniciaron en el ao 1946, cuando la institucin comenz a custodiar los primeros bienes culturales que se encontraban
en sus bodegas, para evitar que se convirtieran en lingotes
de oro. Tal fue el caso de hermosas piezas de metal precolombinas y monedas coloniales. El principal gestor de esta
iniciativa fue Guillermo Prez Chiriboga, gerente general de
aquella poca, quien no solo se preocup por preservar la
reserva de oro, que era el respaldo de la economa ecuatoriana; su visin humanista permiti adoptar nuevas medidas para salvaguardar la reserva cultural del pas.
Por qu el Banco Central del Ecuador, como institucin estatal, se preocupa por velar y difundir el patrimonio cultural del pas?
La visin del Banco Central del Ecuador, en lo que a gestin cultural se refiere, es ser protagonista del desarrollo
cultural del pas, mediante la conservacin, investigacin y
difusin de su patrimonio artstico y cultural. El propsito
de esta tarea es contribuir a la construccin y valoracin de
las identidades y diversidad cultural del Ecuador, pues, pese
a que el territorio ecuatoriano tiene una extensin pequea
en comparacin con otros pases de Latinoamrica, posee
una extensa y variada riqueza natural y cultural.
Para alcanzar este objetivo, la institucin considera muy
importante la funcin educativa y social de sus diferentes
instancias culturales
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Desde esta visin, la gestin comunitaria se consolida en la constitucin de una organizacin cuyos miembros tienen la representacin legtima de la comunidad y defienden sus intereses.
Un aspecto distintivo, por excelencia, de la gestin comunitaria, frente a la gestin privada, est dado por su carcter
de representante del inters pblico. Mientras las organizaciones prestadoras de servicios administrativos de carcter
privado tienen como objetivo principal la generacin y apropiacin exclusiva de las ganancias, en la gestin comunitaria
debe haber una redistribucin social de las ganancias.
En general, la gestin comunitaria puede representarse mediante un esquema en el que intervienen una serie de factores claves, que tienen unos objetivos claramente identificables. stos, para ser cumplidos, requieren el uso de una serie
de medios o recursos que generan resultados concretos.
Un aspecto distintivo de la gestin comunitaria, frente a la gestin privada, es que
representa el inters pblico.
Una de las particularidades del turismo cultural es la gestin
comunitaria. Es un fenmeno social que involucra a la mayor
parte de los elementos de la vida cotidiana de una comunidad. Constituye una estrategia para procurar el desarrollo.
La gestin local, con nfasis en conservacin y desarrollo
patrimonial, a partir de los aos noventa, ha posibilitado
a los gobiernos locales emprender proyectos de investi-
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Agua Blanca:
Una experiencia de gestin comunitaria
El turismo comunitario tiene objetivos claros: empoderamiento comunitario, control y propiedad comunitario de la
actividad y los recursos tursticos, conservacin de la naturaleza y la cultura, desarrollo social y econmico; y, oferta
de experiencias tursticas de calidad 4 (Hiwasaki, 2006).
La mejor inversin que el Ecuador puede hacer en turismo
cultural es reforzar la autenticidad e identidad, para propiciar un modo de vida propia, original y diversa que descanse
en la rica cultura tnica, tradicional y popular.
4. Citado en Ballesteros, Esteban. Agua Blanca comunidad y turismo en el Pacfico ecuatorial, diciembre, 2008.
5. dem.
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Despus de la lectura...
ACTIVIDAD 10
ACTIVIDAD 11
A partir de la lectura y nuestras palabras clave, en nuestros grupos de trabajo preparamos carteles creativos
sobre las finalidades de la gestin cultural, segn el
mbito que nos corresponda.
Designamos una persona para que exponga nuestros puntos de vista y organizamos una pequea plenaria.
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Me cautiv la gestin cultural; eso era lo que yo quera; el hecho de entender la cultura como el punto desde donde se
originan y hacia donde convergen todas nuestras acciones, actitudes, formas de vida, costumbres, tradiciones; era el
punto de partida para iniciar mi recorrido y darme cuenta, al mismo tiempo, que es solo el principio, porque a medida
que me voy adentrando se extiende el abanico de caminos posibles. Una de las cosas que he logrado aprehender de la
gestin cultural es el hecho de que en el respeto al otro reafirmo y garantizo mi identidad.
La posibilidad de emprender proyectos que impacten en el desarrollo de mi comunidad y de mi regin es mi gran motivacin actualmente.
Olivia Bringas,
Gestora cultural de Hemosillo, Sonora
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Antes de leer...
ACTIVIDAD 12
En nuestro grupo de trabajo, pensamos cules deben
ser las caractersticas del gestor cultural de nuestra localidad. Cada integrante escribe en pedazos de papel
o cartulina una palabra o idea corta, que sintetice esas
caractersticas. Procuramos que no se repitan las ideas.
Nos ubicamos en crculo. Entre todos, solicitamos a
un compaero o compaera que se siente en una silla
en la mitad del crculo. Cada persona lee su idea y va
pegando con maskin la cartulina en alguna parte del
cuerpo del gestor que permanece sentado.
Al concluir, con la coordinacin del mediador o mediadora, identificamos cules fueron las principales caractersticas y cules se repitieron ms.
Durante la lectura...
ACTIVIDAD 13
En nuestro grupo de trabajo leemos los siguientes contenidos. Subrayamos las ideas ms importantes de cada
subtema.
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den a circunstancias culturales diversas. Desde este reconocimiento, a continuacin se establece un perfil mnimo
del gestor cultural para garantizar la calidad, continuidad y
consistencia de su trabajo y labor social como actor-agente
en el desarrollo cultural.
6
Comunicarse con claridad, para comprometer a los dems en las tareas culturales que se buscan.
6. Hernndez Barba, Alfonso. El gestor cultural en formacin continua, Hacia una formacin en competencias. VI Encuentro Internacional sobre Formacin en Gestin Cultural. Agosto de 2009.
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Realizar el trabajo cultural bajo la vivencia tica que implica ejecutar con transparencia sus actividades y rendir
cuentas en su lugar de trabajo.
Todas estas caractersticas se pueden ampliar y no se pretende que sean las nicas.
El mtodo de trabajo del gestor de lo cultural7
Los principios
Constituyen el cdigo paradigmtico de la promocin social. Representan los fundamentos del quehacer del gestor
cultural, independientemente de los cambios que se den
en el mbito, puesto, funcin, coyuntura poltica y social o
expectativas personales que cada quien tenga.
Los principios ms relevantes son:
1. La crtica al modelo del mtodo de conocimiento dogmtico, autoritario, bancario.
2. La crtica a la concepcin y prctica del desarrollo social
eficientista, exitista, elitista, sexista y economicista.
3. La crtica al mtodo y concepcin organizativa centralizada, caudillista, competitiva y manipuladora.
7. De la Mora, Carlos. El papel del promotor y del gestor de lo cultural en la experiencia mexicana. VI Encuentro Internacional sobre
Formacin en Gestin Cultural. Agosto de 2009.
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d. Que sepa cmo apoyar la retroalimentacin y socializacin del proyecto, del proceso, de los resultados y de los
beneficios obtenidos.
A partir de este marco conceptual, resulta ms sencillo describir algunas vas permanentes de accin estratgica, tareas
generales o ejes estratgicos que constituyen una gua para
el sistema de trabajo para el gestor social.
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2. La vinculacin social
Implica la construccin de redes entre uno o varios sujetos
sociales, para llevar a cabo una tarea comn, a partir de intereses y proyectos culturales afines.
El proceso de creacin de redes especializadas en lo cultural puede llegar a tener un alto grado de especializacin y
una cobertura internacional.
Las redes se tejen gracias a la ciberntica, pues miles de
personas pueden conectarse a gran velocidad, eficiencia y
sincrona. Actualmente, el desarrollo de la tecnologa de
las comunicaciones ofrece amplias posibilidades para la
construccin de redes, su divulgacin y retroalimentacin
al mismo tiempo desde cualquier lugar, en funcin de intereses tanto generales como particulares, y especficos o
especializados.
El trabajo en redes culturales constituye un mecanismo de
participacin que contribuye al reconocimiento pblico de
los gestores culturales en las comunidades, localidades y provincias. Es una tctica legtima para definir aliados estratgicos de cada regin, para el desarrollo de planes conjuntos.
La comunicacin es el eje estratgico sobre el cual se construyen los contenidos y las formas del mtodo de trabajo
del gestor de lo cultural, en la tarea fundamental de aportar
a la invencin de las comunidades. La comunicacin interpersonal es un paso estratgico para revitalizar la cultura.
El reto para la promocin y la gestin de lo cultural est en
la posibilidad de inventar formas y herramientas que posibiliten la realizacin de productos comunicacionales desde
identidades culturales propias.
4. La investigacin social
La gestin de lo cultural parte y se centra en la bsqueda de
nuevas vas de invencin de la realidad; de propuestas innovadoras frente a los viejos y nuevos enigmas y paradigmas
del desarrollo humano.
Mencionamos algunas herramientas, si no nuevas, s novedosas y sumamente tiles para el desarrollo de la investigacin.
Caracterizaciones: Resaltan los rasgos esenciales de un
aspecto o tema de la realidad, para abordarle globalmente
en su gnesis histrica, desarrollo, condiciones actuales y
posibles tendencias.
3. La comunicacin interpersonal
El acto bsico de inter-cambio del Sujeto Social es el dilogo: la palabra que va y viene; la posibilidad de aprender
unos de otros y de visualizar el cambio significativo.
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Relatoras o memorias de jornadas artsticas, deportivas, recreativas y de trabajo, que deliberadamente pongan en juego y expresen las condiciones organizativas,
los conflictos, los elementos identitarios, as como la
actitud de la comunidad ante la autoridad y la autogestin, la solidaridad y la diversidad social, el placer y la
creacin estticas.
Informes, documentos y recuentos grficos y audiovisuales de talleres, cursos, encuentros, concursos, festivales, exposiciones sobre el tema que se investiga, en
mbitos y con sectores sociales especficos: nios y nias,
personas de la tercera edad, mujeres, migrantes, chavos
banda, danzantes, dirigentes, lderes comunitarios, artesanos, productores agropecuarios, pescadores, etc.
Censos relativos al tema abordado, realizados con, para
y por la comunidad. Son diseados para las condiciones
particulares de cada grupo humano y los contenidos especficos que se pretende conocer.
Por ltimo, de acuerdo al mtodo de trabajo de la gestin
de lo cultural, es indispensable que, en el diagnstico de
la realidad, tambin se aborde la temtica de la comunicacin, la vinculacin y la participacin sociales; que se
caractericen los problemas o conflictos y se diseen las
estrategias, los eventos y las tcnicas, para trabajarlos y
superarlos, desde la perspectiva del cambio y la integracin social.
5. La planeacin
Dado el carcter profesional de la gestin de lo cultural, se
requiere que el gestor realice un ejercicio cotidiano y sistemtico de planeacin.
Para ello, deber contar con la organizacin especializada,
la informacin y las herramientas suficientes que le permitan: el desarrollo y la aplicacin adecuada de los conceptos; el diseo y operacin eficiente de los sistemas para
el diagnstico; la presupuestacin, elaboracin, ejecucin,
operacin, seguimiento, control, evaluacin y retroalimentacin de los programas y proyectos de corto, mediano y
largo plazo.
Bien vale sealar que todos estos mbitos, momentos,
instrumentos y formas de proyectar y programar no tienen valor y sentido en s mismos, sino como parte de un
proceso sistemtico y sistmico de organizar la energa
disponible para un fin comn expresado y consensuado
socialmente.
6. La capacitacin y la asesora
La capacitacin en sus diversas modalidades es una tarea
estratgica, un insumo indispensable en el proceso de formacin integral y desarrollo humano. Y nos referimos a la
capacitacin entendida como hacerse capaz, como generacin y desarrollo de capacidades; como resultado y pro-
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7. La retroalimentacin
Ningn cambio significativo, en la perspectiva de crecimiento cualitativo del ser, se logra por la fuerza externa, la reprobacin o la invalidacin.
Asumimos la retroalimentacin como parte constitutiva de
una actitud dialgica y un nivel complejo y permanente de
comunicacin y aprendizaje interpersonal.
El arte de la buena crtica y con ello de la retroalimentacin se realiza solo a condicin de decir las palabras
precisas, en el momento y lugar adecuados, a la persona
indicada.
Validar y asumir la retroalimentacin como una herramienta
necesaria constituye un aporte metodolgico indispensable
para la gestin de lo cultural, en la perspectiva de transformar, integrar y fortalecer las identidades comunitarias y la
solidaridad social.
8. La socializacin
La socializacin es una herramienta para la integracin del
sujeto social. Implica la recuperacin de la memoria colectiva, el registro y difusin de la informacin de manera sistemtica, veraz y oportuna a todos los niveles y en todos los
mbitos de construccin comunitaria.
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Tambin involucra compartir las experiencias, aprendizajes, resultados, productos y beneficios del proceso de
produccin y reproduccin del patrimonio comunitario,
en lo interno y con otras comunidades.
Despus de la lectura...
ACTIVIDAD 14
a) En nuestro grupo de trabajo, escribimos en un papel los
temas o aspectos que requieren aclaracin y le entregamos al mediador o mediadora.
9. La informtica
La informtica nutre el proceso de trabajo de la gestin y
la promocin de lo cultural, en tanto hace posible el registro puntual y completo de todo lo que en l sucede.
La memoria permanente del proceso, convertida en un
sistema de registro cotidiano, permite conocer la visin
que, en el momento de los hechos, se tena de ellos. Posteriormente, posibilita realizar una revisin dirigida que
puede aportar elementos objetivos y confiables para valorar la experiencia y modificarla.
Tareas generales del gestor cultural
La construccin del sujeto social
La vinculacin social
La comunicacin interpersonal
La investigacin social
La planeacin
La capacitacin y la asesora
Retroalimentacin
Socializacin
Informtica
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Antes de leer...
ACTIVIDAD 15
En nuestros grupos de trabajo, dialogamos sobre la importancia de la tica en nuestro trabajo cultural. Designamos
a una persona para que exponga nuestras conclusiones.
es necesario tambin tomar en cuenta los principios indgenas andinos: ama llulla (no sers ocioso), ama killa
(no sers mentiroso) y ama shuwa (no sers ladrn). Asimismo, hay que tomar en cuenta que solo el conocimiento de uno mismo (mismidad) y el reconocimiento del
otro (otredad) permiten asumir una actitud de libertad.
En principio todo se negocia, menos
los principios.
Durante la lectura...
ACTIVIDAD 16
En nuestro grupo de trabajo, leemos el siguiente texto. Extraemos las palabras clave relacionadas con tica cultural.
Despus de la lectura...
tica cultural
ACTIVIDAD 17
El componente tico est relacionado con la orientacin
de las propuestas que realizan los gestores culturales; en
consecuencia, est vinculado con el sumak kawsay o buen
vivir, con la tica de nuestros pueblos y la relacin armnica
con la naturaleza. La tica cultural debe garantizar que no se
programen, por ejemplo, industrias artesanales que daen
el ambiente o que promuevan la elaboracin de artesanas
con piel de animales en extincin.
a) En nuestros grupos permanentes de trabajo, preparamos una dramatizacin sobre una actividad de
nuestro trabajo que evidencie el componente tico
y presentamos en plenaria.
b) Debatimos sobre los principios andinos y tomamos una postura frente a ellos.
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La gestin cultural se sustenta en el ejercicio de un equipo en el que la opinin de todos es importante; donde todos inciden en las decisiones y se involucran en todas las fases de la planeacin, sistemtica y siempre actualizada; se legitima
permanentemente a travs de sus resultados y de actitudes de respeto y apertura que la guan; se actualiza y diversifica
en su relacin entre la teora y prctica; expone sus polticas y resultados pblicamente para obtener consensos, corregir errores y legitimar su proyecto.
Jos Antonio Mac Gregor
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ACTIVIDAD 18
Modelos de administracin de proyectos culturales
En nuestros grupos de trabajo, leemos y dialogamos a partir de la siguiente pregunta.
Los proyectos deben adaptarse a los modelos de administracin o los modelos de administracin deben adaptarse
a los proyectos?
Organizamos una breve plenaria, para intercambiar nuestras opiniones.
Durante la lectura...
ACTIVIDAD 19
En nuestro grupo de trabajo, leemos las veces que sean necesarias los siguientes contenidos. Al concluir la lectura de
cada subtema, dialogamos y escribimos aparte las palabras
clave o ideas ms relevantes.
Con otro color, marcamos la idea o concepto que requiere
mayor aclaracin.
8. De Zubira Sergio, Tabares Marta. Formacin en Administracin y Gestin Cultural. Organizacin de Estados Iberoamericanos
para la Educacin, la Ciencia y la Cultura. 1997-1998. http://www.oei.org.co/cultura.htm
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A continuacin, exponemos las principales clases de presupuesto que debemos tomar en cuenta al momento de
administrar lo financiero en nuestros proyectos.
Presupuesto del plan de ventas de bienes, servicios o
productos
-
Clculo con objetivos definidos de las personas necesarias para nuestro proyecto. (Por mano de obra
por servicio)
- Sueldos
- Comisiones del personal de mercadeo
- Gastos por manejo de inventarios
- Publicidad
- Promocin de la venta
- Investigacin de mercados
Contiene:
Presupuesto de efectivo
Es la planeacin de los ingresos y egresos (gastos) en
efectivo que obtendremos y pagaremos en un tiempo
determinado.
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Contiene:
- Gastos de operacin
- Salario de produccin
- Gastos indirectos de fabricacin
- Gastos de seguros
- Gastos de administracin
- Compras
- Pagos impuestos
- Prstamos
Fases del proceso administrativo
Para consolidar la gestin cultural desde organizaciones
culturales, es necesario que los gestores culturales comprendan las aspiraciones culturales de su comunidad, los
propsitos de producir servicios o bienes culturales con capacidad de crecimiento institucional y, sobre todo, producir
bienes, servicios y productos reconocidos socialmente y
aceptados en la comunidad.
Para ello, deben realizar las siguientes fases del proceso administrativo:
1. Planeacin
2. Direccin
3. Organizacin
4. Seguimiento y evaluacin
Planeacin: Posibilita una intervencin en la realidad
para modificarla, a travs del conocimiento de la mis-
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mas de comunicacin, de resolucin de conflictos y rendicin de cuentas, as como parmetros de evaluacin para
proponer soluciones a los distintos problemas que aparecen en la gestin cultural.
Por eso, un tema que no puede perderse de vista es la importancia de construir relaciones de calidad al interior de
los equipos de trabajo. Ello favorece el empoderamiento
del proyecto por parte de todas las personas que integran
el equipo, y brinda oportunidades de formacin, desarrollo
personal y socializacin con otras experiencias.
Despus de la lectura...
ACTIVIDAD 20
Grupo 3 y 4: Clases de presupuesto
a) En nuestro grupo de trabajo, recogemos las dudas o
ideas que requieran aclaracin, para trabajar con apoyo
del mediador o mediadora.
b) A partir de nuestras palabras clave o ideas resaltadas,
construimos un esquema grfico sobre el o los subtemas que nos corresponda, en un papelote.
Grupo 1 y 2: Modelos de administracin de proyectos
culturales y Proceso administrativo en la gestin cultural
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Antes de leer...
ACTIVIDAD 21
En nuestro grupo de trabajo, leemos y respondemos a
las siguientes preguntas.
A qu actividades culturales acudimos con ms
frecuencia?
Cmo se difunden las actividades culturales?
Quines son los propietarios de esos espacios culturales?
Quines auspician los eventos a los que acudimos?
Qu porcentaje del presupuesto familiar destinamos al mes para actividades y productos culturales?
Designamos una persona para que exponga, de manera sinttica, nuestras respuestas. A travs de una breve
plenaria, buscamos las semejanzas y diferencias entre
las respuestas de los grupos.
Durante la lectura...
Mercadotecnia cultural
Mario Huertas asegura que El marketing es un proceso social, orientado hacia la satisfaccin de necesidades y deseos
de individuos y organizaciones, para la creacin y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios
generadores de utilidades.
Cuando nosotros ingresamos al mercado debemos estar
conscientes de lo que ofrecemos y el modo como entramos a la competencia, porque, en definitiva, eso es lo que
genera las utilidades y hace sostenible nuestra propuesta de
actividad productiva.
Al involucrarnos en la realizacin de productos culturales
sean festividades, artesanas, eventos, ferias, etc. necesariamente hay que mercadearlos para que lleguen a la mayor
cantidad de gente posible. La difusin es importante, porque la circulacin y el conocimiento de lo que hacemos justifica el esfuerzo emprendido en determinada actividad. En
ese sentido, debemos comenzar a pensar cmo difundimos
nuestras actividades o productos y para qu los difundimos.
Asimismo, es necesario pensar seriamente en las estrategias
y las razones por las que difundimos las actividades que hacemos.
ACTIVIDAD 22
Leemos los siguientes contenidos las veces que sean necesarias. Sealamos al margen el prrafo o idea que necesita mayor explicacin.
En ese mismo sentido, es pertinente formularnos otras preguntas: qu busca alguien en un evento?, a qu cultura
nos referimos cuando hablamos de la mercadotecnia cultural?, qu necesidades cubre el arte y la cultura? la cultura
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es independiente de los dems productos que hay en el entorno o, ms bien, es una parte importante de l?
Al involucrarnos en la realizacin de productos culturales, necesariamente debemos
mercadearlos para que lleguen a la mayor
cantidad de gente posible.
Arriesgar una respuesta a estas interrogantes es inevitable,
porque as se define el modo como vamos a proceder en
esta aventura de hacer marketing cultural.
Al preguntarnos qu podemos ofrecer al pblico con los eventos culturales que tenemos, no solo nos referimos al evento
como tal. Debemos considerar varios aspectos relacionados
con l. Por ejemplo, si nos referimos a festividades, es importante ofrecer a los turistas nacionales y extranjeros carreteras,
hoteles y residenciales, comida y todas las comodidades y ofertas necesarias para el viajero, de modo que disfruten de una grata estada, regresen y recomienden la visita a nuestra festividad,
carnaval, ceremonia, etc. En esa misma lnea, en coordinacin
con gestores locales alcalda, auspiciantes, parroquias, es
esencial promocionar el evento y mejorarlo cada ao: un evento tambin debe mejorarse cada vez, si pretendemos hacer de
l una fuente de ganancias. La elaboracin de afiches, por ejemplo, y la promocin de nuestro evento posibilitan una mayor
difusin y potencia la calidad de lo que ofrecemos.
Si planificamos un evento, es necesario preguntarse qu es
lo que busca el turista con l y actuar con creatividad. Por
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Si nuestra actividad es ms concreta, por ejemplo, produccin de cermica, pintura, artesanas en general, es importante analizar el valor cultural agregado que podemos incorporar a nuestro producto.
En cuestiones de mercadotecnia, es vital analizar lo que
podemos producir en relacin con costos, ventaja competitiva, excepcionalidad, ventaja cualitativa, traslado, ventaja
comercial y demanda. Supongamos que decidimos hacer
una industria textil en Quito. El anlisis nos permite ver que
corremos ciertos riesgos, dado que los textiles otavaleos
son una fuerte competencia. Sabemos que ellos tienen mucha experiencia en la produccin no solo de artesana sino
de otra clase de textiles. Competir con ellos puede ser un
suicidio. Entonces, lo que s puede hacer la diferencia es el
valor cultural: si organizamos una asociacin de textileras
ecolgicas pertenecientes a otra comunidad cultural, tendramos una oportunidad de competir con los otavaleos,
pero conscientes de que se trata de un mercado diferente
a repartir. Aunque compitamos en relacin con la calidad,
es otro mercado el que entra en competencia. As, la procedencia, o bien la calidad o cualidad, puede dar un valor
agregado y representar una ventaja en costos.
En cuestiones de mercadotecnia, es importante analizar lo que podemos producir en
relacin con costos, ventaja competitiva,
excepcionalidad, ventaja cualitativa, traslado, ventaja comercial y demanda. Desde el
enfoque del buen vivir.
Para definir qu tipo de artesana o producto cultural podemos ofrecer, asimismo, debemos analizar qu materia prima
necesitamos y si existe en abundancia en nuestro entorno o
podemos proveernos fcilmente. Este factor determina los
costos de produccin. Si surge la competencia, la cercana o
disponibilidad de materia prima puede aventajarnos.
Como sealamos anteriormente, el principio del buen vivir es un indicador importante al momento de pensar un
proyecto cultural. No podramos, por ejemplo, producir artesana con piel de felinos o animales, estn o no en riesgo
de extincin, porque ello es ir en contra de la relacin armnica que debemos tener con la naturaleza. Al hablar de
estrategias de mercadotecnia, siempre deben estar presentes los principios cuando proponemos la manufacturacin
comercial de productos culturales.
Por otro lado, es importante indagar las necesidades que,
en el mercado, cubre la produccin de artesanas. Generalmente, se manufacturan productos ornamentales, salvo la
produccin artesanal de vestimenta y alimentos. Por ello,
es necesario organizar una promocin excepcional de lo
que nosotros realizamos. Para ingresar debemos presentar
nuestro producto del mejor modo posible, pues la presentacin cumple un papel importante y atrae clientes.
Este tipo de oferta demanda un alto grado de creatividad:
no solo se requiere una constante innovacin en lo que
ofrecemos, sino en el modo como lo ofrecemos. En ese
sentido, es fundamental conocer al probable consumidor
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vestigacin exploratoria de datos que implica: observacin, entrevistas y organizacin de grupos focales, para
encontrar qu ofrecer generar una hiptesis cuando
no se sabe lo que se quiere hacer y/o producir.
3. Si se sabe lo que se producir u ofrecer, la investigacin de mercado, en la estrategia de mercadotecnia,
utiliza entrevistas y encuestas de preguntas abiertas, cerradas dicotmicas o de seleccin mltiple o escala. Las
preguntas deben ser directas, sin ambigedad.
Para realizar nuestros productos seguramente a estas alturas ya sabemos lo que haremos, tambin debemos preguntarnos: cules son las ventajas que ofrecemos?, cul puede
ser el grado de innovacin y creatividad que ofrecemos? En
el caso de muchas artesanas, la realizacin a mano hace
que el producto sea valorado, sobre todo cuando se puede
demostrar la alta calidad de lo que ofrecemos. A partir de
este conjunto de reflexiones, revisemos cmo se define a la
mercadotecnia cultural y cmo se desarrolla tcnicamente.
1. Un anlisis de los procesos culturales ayudara a comprender el mercado, conocer, analizar e interpretar las
aspiraciones culturales de una comunidad, identificar
riesgos y oportunidades y emprender acciones de mercadotecnia. Para proseguir, cualquier emprendimiento,
sobre todo cultural, debe preguntarse por el mercado al
que apunta.
Esta actividad permite saber si nuestra propuesta tendr receptividad, si es necesario mejorar o aadir algo importante
al producto que se ofrece, conocer las expectativas de la
gente frente a un producto o servicio, y definir el lugar donde se lo puede ofrecer. El trabajo de mercadotecnia hace la
diferencia, porque implica un anlisis de la aceptacin del
producto y de la comunidad por el pblico en general. Adems, favorece un anlisis continuo que contribuye a mejorar
el producto.
2. Cuando no se sabe lo que se quiere hacer, debe plantearse una investigacin de mercados, es decir, una in-
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Marketing
Hemos revisado lo que vamos a ofrecer y los criterios con
los que podemos entregar nuestro producto. Ahora, conoceremos brevemente cmo debemos promocionarlo. Es
necesario generar argumentos para que el probable comprador decida adquirir nuestro producto. Si de artesana se
trata, el valor cultural, adems de la calidad de producto,
puede ser clave. Muchos turistas preguntan para qu se
usa esto? Una respuesta honesta, pero contundente, es imprescindible. Un vendedor de flautas las ofreca tocndolas
frente a los compradores. Muchas personas que no tienen
intencin de aprender a tocar el instrumento, al escuchar y
ver cmo interpreta la flauta, querrn comprarla.
Publicidad: Permite trasmitir ideas, beneficios y cualidades de un producto o de un servicio. Utiliza los medios de
comunicacin masivos: radio, televisin, Internet, etc. Su
caracterstica: el emisor controla el mensaje y lo direcciona
hacia determinado pblico.
Promocin: Suele ser muy efectiva en relacin con las ventas. Es una tcnica muy utilizada porque integra incentivos
a corto plazo para estimular la demanda (suele ser ms til
para el turismo).
Relaciones pblicas: El objetivo es conseguir una opinin
favorable hacia un producto o destino turstico. Suele utilizarse cuando se evidencia cierto pre-juicio sobre lo que se
comercializa o publicita.
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Concluyendo
Para concluir, cuando informamos lo que ofrecemos es necesario indicar: qu ofrecemos, para qu sirve lo que ofrecemos, dnde se lo puede adquirir. El nombre de lo que
ofrecemos es importante; por ejemplo, un ceramista llam
a su producto (hombrecitos hechos en cermica) Tilinchos.
Despus de participar en ferias internacionales y congresos,
los Tilinchos son conocidos en todo el mundo y se exportan
todos los meses a Espaa, Alemania y el Japn.
La produccin debe pensarse como una actividad reflexiva y proyectiva a mediano y largo plazo. Debemos entender a nuestra propuesta como parte de un proceso y no
como algo que concluye una vez que la planificamos. Los
compradores se aburren y dejan de adquirir nuestros productos si estos son repetitivos y no hay renovacin. No es
conveniente permanecer en el tiempo haciendo lo mismo:
Plan de negocios
El plan de negocios es una herramienta que permite al gestor cultural realizar un proceso de planeacin, que le ayude
seleccionar el camino adecuado para lograr las metas y los
objetivos del proyecto.
El plan de negocios es un conjunto de datos sobre lo que
deseamos realizar. Contiene una descripcin detallada de
los objetivos y las oportunidades que ofrece el proyecto a la
comunidad en la que va a desarrollarse. Adems, define los
recursos y la capacidad para incidir en un espacio sociocultural a travs del mercado.
El plan de negocios consiste en una serie de pasos para la
concepcin y desarrollo de un proyecto. Necesita una recoleccin organizada de informacin, para facilitar la toma de
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decisiones. Es una gua especfica para canalizar eficientemente los recursos disponibles.
El plan de negocios no es ni puede ser un documento
muerto, esttico, inamovible. Por el contrario, es dinmico,
cambiante, adaptable, y forzosamente se renueva con el
tiempo, de acuerdo con la respuesta que obtiene del medio
y con los resultados de la aplicacin del programa de accin
que establece el proyecto.
El plan de negocios consiste en una serie de
pasos para la concepcin y desarrollo de un
proyecto.
Es una gua especfica para canalizar eficientemente los recursos disponibles.
El plan de negocios debe ser:
Comprensible, es decir, usar un lenguaje comprensible
para todos los pblicos.
Breve, esto es, un documento corto y de lectura rpida.
Conciso, que cuente con la informacin completa y necesaria para entender el sentido del proyecto, sin ms
datos que los realmente indispensables.
Atractivo, que contenga ideas nuevas y creativas para
incidir en la realidad.
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Despus de la lectura...
ACTIVIDAD 23
En nuestro grupo de trabajo, formulamos preguntas a partir de las ideas que hemos resaltado para ser aclaradas o
ampliadas. Escribimos en una tira de papel cada pregunta.
Con apoyo del mediador o mediadora, clasificamos las preguntas, para evitar que se repitan, y aclaramos de una a una.
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ACTIVIDAD 26
Gestin
estatal
Semejanzas
Diferencias
Acuerdos
Desacuerdos
Gestin
privada
Gestin
comunitaria
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ACTIVIDAD 29
Elaboramos, en nuestro grupo, un plan de negocios sobre
el proyecto cultural que estamos construyendo en el transcurso de la Escuela Itinerante.
ACTIVIDAD 28
En nuestro grupo, seleccionamos un producto cultural que
buscamos promocionar.
ACTIVIDAD 31
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ACTIVIDAD 32
a) Preparamos una agenda y un listado de invitados para
socializar los trabajos realizados durante el desarrollo de
este mdulo.
b) Preparamos comisiones y nos repartimos responsabilidades para garantizar el xito de la socializacin.
ACTIVIDAD 33
Armamos un stand para la exposicin de los trabajos y presentaciones relevantes, realizados durante la primera, segunda y tercera fases de este mdulo.
ACTIVIDAD 34
a) Preparamos un cuestionario de 5 preguntas para realizar una entrevista a un gestor cultural invitado al acto
de socializacin.
b) Seleccionamos un voluntario entre los gestores culturales invitados y, a partir de las preguntas, solicitamos que
relate las funciones que cumple en su trabajo cultural.
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Andrea Gmez D.
Diseo de portada y diagramacin
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