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ESTRATEGIA Y SUPERVIVENCIA
La comprensin de la estrategia y su relacin con el aspecto operativo de la empresa
requiere atender a dos temas esenciales para la supervivencia de toda organizacin: qu
quiere ser? Y cmo va a conseguirlo? Ambas preguntas no deben confundirse, aunque
conforman la planeacin a largo plazo. La autodefinicin futura de la empresa -lo que quiere
ser- y la planeacin y toma de decisiones operativas -cmo va a conseguirlo- son
dimensiones afines, pero independientes. Lo que una empresa quiera ser, marca el rumbo y
debe aclararse antes de elaborar la planeacin a largo plazo. Slo despus podrn tomarse
las decisiones cotidianas.
Estrategia es el marco de referencia en que se basan las decisiones que determinan
la naturaleza y el rumbo de la empresa. Tales decisiones se refieren a la gama de productos
o servicios, mercados, capacidades clave, crecimiento, rendimiento y asignacin de
recursos.
Todas las empresas tienen su meta o direccin. Se dirigen hacia alguna parte. Los
altos directivos que no establecen conscientemente su estrategia, se arriesgan a que la
direccin de la empresa se oriente al azar o lo manipulen personas ajenas o pertenecientes
a la empresa. Si la direccin de la empresa se asume de manera accidental, quiere decir
que la establecen niveles inferiores, el gobierno, los bancos, la competencia, los sindicatos,
etc.
La estrategia no es una panacea para cualquier problema, pero, los directivos que
perciben claramente las metas de su empresa no tienden a improvisar decisiones ni
arriesgar los medios que les permiten alcanzar sus propsitos.
Siempre habr xito si la estrategia es clara y las operaciones son eficaces. Con
estrategia confusa y operaciones ineficaces siempre habr fracasos. Cuando la estrategia
es clara, pero las operaciones ineficaces, el resultado es dudoso. Podemos ganar todava,
pero ello depende casi totalmente de nuestra habilidad de prediccin, quedando a merced
de fuerzas externas. Creo que el autor se olvida del factor suerte.
Con frecuencia se confunden el pensamiento estratgico y la planeacin a largo
plazo. Hay que separar la estrategia y las operaciones.
La congruencia entre la estrategia corporativa y las estrategias de las dems
unidades es la base para que una empresa tenga espritu de grupo. Las unidades de
negocios requieren sus propias estrategias, pero stas deben ser complementarias entre s
y apoyar la estrategia corporativa. La necesidad de congruencia salta a la vista cuando los
departamentos son independientes y antagnicos en su lucha por conseguir recursos.
La estrategia es un marco de referencia orientador de las decisiones que conforman
la naturaleza y el rumbo de una empresa.
Toda empresa casi a diario afronta decisiones fundamentales de tipo direccional, a
saber: los tipos de productos de aceptar o rechazar, los mercados geogrficos y los
segmentos de mercado o grupos de clientes que atender y los que no atender, las
oportunidades o los recursos clave que apoyarn esos productos y mercados, el crecimiento
y el rendimiento requeridos, la asignacin de recursos, etc. De la forma en que se tomen
estas decisiones dependern su naturaleza y su direccin. Una estrategia ser prctica y til
si es un marco de referencia que especifique el alcance y los lmites de cada rea de
decisin.
Fuerza impulsora.
La fuerza impulsora y el marco de referencia estratgico deben instrumentarse
dentro de un marco temporal futuro. Los siguientes criterios ayudan a establecerlo:
rea estratgica
Productos/mercados
Productos ofrecidos
Necesidades de mercado
Capacidades
Tecnologa
Capacidad de produccin
Mtodo de venta
Mtodo de distribucin
Recursos naturales
Tamao/crecimiento
Rendimiento/utilidades
Resultados
Puntos crticos.
Se refieren al enlace entre estrategia y operaciones. Los puntos crticos son
cambiantes, modificaciones o adiciones de importancia que afectan a la estructura de
sistemas de la empresa, a sus capacidades y recursos, a sus necesidades de informacin y
de administracin y que resultan de la formulacin de la estrategia.
Algunos de estos puntos se manifiestan directamente durante las deliberaciones de la
alta direccin al formular la estrategia: por ejemplo, podran llamarse puntos estratgicos la
necesidad de conocer las tcticas de nuestros competidores, la de definir una creencia
bsica de la empresa. Otros pueden surgir de la necesidad de modificar las operaciones
segn una estrategia clara, entre ellos: la necesidad de aumentar la mercadotecnia de un
producto actual, la de penetrar ms en un segmento particular de mercado, la de acelerar la
implantacin de un nuevo sistema de informacin. Estos podran llamarse puntos operativos.
Sean estratgicos u operativos, deben resolverse en la prctica si en teora son puntos
esenciales para el xito de la estrategia.