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B821

BrandTrends. - Vol. 09 (outubro 2015) - Lajeado, RS:/



Observatrio de Marcas, 2015-.

Bi-anual
ISNN 2237-8529
1. Comunicao estratgica 2. Branding 3. Marca
4. Marketing I. Ttulo


CDU - 659:658

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BrandTrends Journal OUT/2015

NDICE
EDITORIAL

O PODER E A AURA DAS MARCAS DE LUXO EM CLASSES POPULARES: O caso Louis


Vuitton - Autores: Vonia Engel e Giovana Goretti Feij de Almeida

GESTO DE MARCAS DE MODA: Aes de Consultoria de Imagem no PDV (ponto de


venda) - Autores: Anna Beatriz Barros Carneiro e Leila Rabello de Oliveira

25

SINALIZAO E BRANDING: Uma relao intrnseca que gera valor


Autores: Giuliana Sanchez Cardoso Silva e Marcia Auriani

43

BRANDING E A REDE DE ORGANIZAES POR ARTICULAO CONCEITUAL


Autores: Geferson Barths e Rudimar Baldissera

70

O QUE UMA MARCA? Ampliando o rigor terico na definio do conceito


Autores: Carlos Eduardo Loureno e Henrique de Campos Junior

87

HACIA UNA NUEVA TAXONOMA EN LA ELABORACIN DE LOS NOMBRES CORPORATIVOS Y DEL LENGUAJE EN LA EMPRESA ACTUAL
Autores: Alberto Pinillos Laffn e Fernando Olivares Delgado

100

BRANDING E DESIGN: Estado da Arte em Peridicos Brasileiros de Design


Autores: Daniela Szabluk, Paulo Roberto Nicoletti Dziobczenski e Jlio Carlos De Souza
Van Der Linden

116

BETWEEN EUROPE AND ORIENT: City Branding Cases from Turkey


Autores: Ceren Bulut Yumrukaya e Diren Bulut

128

COMO ESTO PROTEGIDAS AS MARCAS MAIS VALIOSAS DO BRASIL? Uma Anlise a


partir do Banco de Dados do INPI
Autores: Elaine Vianna, Elizabeth Pereira e Danile Herv

149

A MSTICA CRIST E A POLTICA MUNDANA


Autores: Aryovaldo de Castro Azevedo Junior, Gabriel Alexandre Bozza e
Fernando Castro

170

NORMAS DE PUBLICAO DA REVISTA BRANDTRENDS


Autora: Carminda Silvestre

187

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BrandTrends Journal OUT/2015

EDITORIAL

BrandTrends Journal
Nesta edio da BrandTrends comemoramos
o sucesso de nosso II Congresso Internacional de
Marcas/Branding: Conexoes & Experiencias, que
foi realizado no perodo de 1 a 3 de outubro, em
Lajeado/RS Brasil. O evento foi organizado pela
Univates em conjunto com Observatrio de Marcas
e do Instituto Politcnico de Leiria Portugal.
Durante os trs dias do evento, mais de 30 profissionais, previamente selecionados, ministraram
03 palestras, 04 painis e 07 workshops. Alm disso, o congresso foi composto de 11 Grupos de Pesquisa, com 126 artigos inscritos, os quais proporcionaram a discusso do estado da arte da teoria
e da prtica do brand(ing) entre os participantes,
cerca de 280, provindos dos mais distintos lugares do Brasil como Rio Grande do Norte, Acre, So
Paulo, Rio de Janeiro, Gois, Distrito Federal, entre outros, alm de pases como Espanha, Portugal,
Chile, Turquia e Peru.
Os Grupos de Pesquisa que trouxeram a contribuio cientfica ao Congresso, foram: (1) proteo e avaliao da marca; (2) estratgias de construo e consolidao da marca; (3) tendncias de
branding; (4) tica e sustentabilidade; (5) marcas
e negcios; (6) marcas e pblicos; (7) marcas e cultura; (8) o discurso da marca e ideologia; (9) conexes da marca; (10) metodologias para a pesquisa
e para a gesto da marca e (11) panorama das marcas. Destes, selecionamos 10 artigos para compor
o nono volume de BrandTrends Journal, revista
cientfica digital do Observatrio de Marcas.
O primeiro artigo O poder e a aura das marcas
de luxo em classes populares: o caso Louis Vuitton, Vonia Engel e Giovana Goretti Feijo de Almeida apresentam seu estudo sobre as conexes
da marca com os pbicos, abordando o conceito de
fetichismo de mercadoria em marcas de luxo, pela
perspectiva de sua apropriao pela classe C.
O segundo artigo Gesto de marcas de moda:
aes de Consultoria de Imagem no PDV (ponto

de venda), as pesquisadoras Anna Beatriz Barros


Carneiro e Leila Rabello de Oliveira avaliam como
a aplicao dos conhecimentos relacionados a consultoria de imagem e estilo, nos pontos de venda de
marcas de moda, podem agregar valor a experincia
de compra do consumidor e a fidelizao da marca.
As pesquisadoras Giuliana Sanchez Cardoso
Silva e Mrcia Auriani trazem discusso a prtica do Design Grfico Ambiental por meio do artigo
intitulado Sinalizao e Branding: Uma relao
intrnseca que gera valor. Para as autoras, a sinalizao interfere no posicionamento e valores da
marca. E, entre as muitas estratgias de branding,
uma delas nos chama ateno no apenas pela sua
denominao, mas tambm pela sua complexidade.
No artigo Branding e a Rede de Organizaes por
Articulao Conceitual, os pesquisadores Geferson
Barths e Rudimar Baldissera analisam e concluem
que as organizaes, conceitualmente articuladas
em rede, tm seu discurso potencializado e legitimado pela (re)afirmao discursiva realizada pelas
outras organizaes da rede (p. 71).
Partindo de uma pergunta fundamental: o que
e uma marca?, os autores Carlos Eduardo Loureno e Henrique de Campos Junior, amparados em
Bacharach (1989), buscam responder a pergunta
no artigo O que uma Marca? Ampliando o rigor
terico na definio do conceito. Por sua vez, Alberto Pinillos Laffon e Fernando Olivares Delgado
analisam as categorias tradicionalmente estabelecidas para classificar os nomes de marca em seu artigo Hacia una nueva taxonomia en la elaboracion
de los nombres corporativos y del lenguaje en la
empresa actual. Os autores realizam uma reviso
crtica da literatura e propem uma nova taxinomia que amplia as possibilidades de viabilidade de
registro das marcas. Outra contribuio relevante
para a rea o artigo Branding e Design: estado da
arte em peridicos brasileiros de design, no qual
os autores Daniela Szabluk, Paulo Roberto Nico-

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BrandTrends Journal OUT/2015

letti Dziobczenski e Julio Carlos de Souza Van Der


Linden investigam como o branding abordado e
discutido nos referidos peridicos, apresentando
uma viso sistmica da pesquisa existente e a interligao das duas reas.
As pesquisadoras Ceren Bulut Yumrukaya e Diren Bulut, no artigo Between Europe and Orient:
city branding cases from Turkey, examinam algumas marcas-cidade da Turquia no mbito das aes
de comunicao de marca, verificam a coerncia da
identidade da cidade e dos elementos relacionados
a comunicao mercadolgica, e apresentam os
conflitos entre as identidades visuais e o posicionamento das cidades analisadas.
Como esto protegidas as marcas mais valiosas do Brasil? Uma anlise a partir do banco de dados do INPI, o ttulo deste artigo desenvolvido pelas pesquisadoras Elaine Vianna, Elizabeth Pereira
e Daniele Herve agua a curiosidade de leigos e profissionais da rea. Ser que o sistema de proteo
legal est sendo adequadamente utilizado em favor
da marca como ativo? A pesquisa busca identificar a
existncia de uma relao entre a gesto estratgica
da marca e a proteo legal da mesma. E para completar o conjunto de artigos desta edio da BrandTrends Journal, em A mstica crist e a poltica
mundana, Aryovaldo de Castro Azevedo Junior,
Gabriel Alexandre Bozza, Fernando Castro buscam
identificar o posicionamento de marcas polticas,
por meio de anlise de uma campanha poltica, considerando os fatores que interferem na construo e
consolidao de marca.
Assim como as demais edies da BrandTrends,
esta traz a contribuio de acadmicos, pesquisadores e profissionais, que trabalham em reas cientficas distintas, mas que se conectam pelas marcas
e pelo estudo sobre elas, contribuindo com novos
saberes e novas prticas.
Uma boa leitura!
Antonio Hohlfeldt,
Carminda Silvestre,
Elizete de Azevedo Kreutz
e Jean Jozzoli

EQUIPE
Presidente de Honra da Espanha:
D. Joan Costa
Presidente de Honra do Brasil:
Prof. Dr. Jose Marques de Melo
Presidente de Honra do Chile:
Prof. Manuel Segura
Presidente de Honra de Portugal:
Prof. Carlos Gouveia
Presidente do Observatorio de Marcas:
Profa Dra Elizete de Azevedo Kreutz (UNIVATES/
Brasil)
Diretor Cientifico Internacional:
Prof. Dr. Antonio Hohlfeldt (PUCRS/Brasil)
Editor Geral:
Prof. Dr. Jean Charles Zozzoli (UFAL/Brasil)
Diretora Editorial Observatorio de Marcas:
Profa Dra Carminda Silvestre (Instituto Politecnico
de Leiria, ESTG/ILTEC, Portugal)
Editores Regionais:
Portugal:
Profa Dra Carminda Silvestre (Instituto Politecnico
de Leiria, ESTG/ILTEC, Portugal)
Espanha:
Prof. Dr. Fernando Olivares (Universidad Alicante/
Espanha)
America Latina:
Prof. Dndo. Francisco Mas (Universidad Mayor/
Chile)
Brasil:
Profa Dra Elizete Azevedo Kreutz (UNIVATES/Brasil)
Coordenacao Geral :
Profa Dra Elizete Azevedo Kreutz
Capa:
Joana Heck
Diagramacao:
Tatielle Reis
Diagramacao e webdesign:
Edgar Vieira de Azevedo

BrandTrends Journal OUT/2015


CONEXES
DA MARCA

O poder e a aura das


marcas de luxo em
classes populares
O caso Louis Vuitton

Vonia ENGEL

Doutoranda do Programa em Desenvolvimento Regional e Mestre em Desenvolvimento Regional da UNISC. Economista Ps-Graduada em Comunicao Empresarial pela
UNISC, email: vonia_engel@hotmail.com

Giovana Goretti Feij de ALMEIDA

Doutoranda do Programa em Desenvolvimento Regional e Mestre em Desenvolvimento Regional da UNISC. Publicitria Ps-Graduada em Branding pela UNISC, email:
agenciaggoretti@gmail.com .

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BrandTrends Journal OUT/2015

Resumo
Este artigo apresenta o tema das conexes das marcas, abordando o conceito de fetichismo de mercadoria em marcas
de luxo, estudando o caso da marca Louis Vuitton, pela perspectiva de sua apropriao pela classe C. A observao
do mercado de luxo leva percepo de que h um crescimento significativo no Brasil deste nicho no que se refere
a sua aquisio e consumo (emoes e experincias) tambm pelas classes populares e no apenas pelas que detm
um valor econmico elevado. O objetivo central deste artigo , portanto, compreender a valorao que transcende a
mercadoria (as marcas de luxo), fazendo-a ganhar um poder oculto que a faz relacionar-se com as pessoas de menor
poder aquisitivo e lhes confere, simbolicamente, distino social e imagem perante seu grupo social. A relevncia deste estudo est na discusso do fascnio e da aura das marcas de luxo, atravs de sua linguagem publicitria permeada
por simbolismos e crenas, na qual o consumo age como uma demonstrao simblica de status em uma classe social
diferente de seu pblico-alvo. A metodologia utilizada ancorou-se na bibliografia sobre as teorias da marca e fetichismo da mercadoria, na anlise da publicidade da Louis Vuitton e na forma como construdo seu discurso publicitrio
em uma classe mais elevada, despertando tambm no consumidor de uma classe C e o desejo de compra e de status,
transcendendo o produto em si, indo alm de seu pblico-alvo. O que se percebeu foi que h um intenso grau de
persuaso da marca que ultrapassa seu pblico-alvo, as classe mais elitizadas, e que acabam promovendo tambm
uma categorizao de consumo em classes mais populares, proporcionado pelas conexes da marca e a experincia
de interao entre as classes atravs da posse de uma marca de luxo.
Palavras-chave: branding conexes das marcas; consumo; simbolismo; marcas de luxo.
Abstract
This article presents the theme of the connections of the brands, addressing the concept of commodity fetishism in
luxury brands, studying the case of the brand Louis Vuitton, the perspective of its appropriation by class C. Observation of the luxury market leads to the perception that there is a significant growth in Brazil this niche regarding the
acquisition and consumption (emotions and experiences) also by the popular classes and not just by holding a high
economic value. The main objective of this article is, therefore, to understand the valuation that transcends the goods
(luxury brands), making it earn a hidden power that does relate to people of lower income and gives them, symbolically, social distinction and image in their social group. The relevance of this study is the discussion of the allure
and aura of luxury brands, through its advertising language permeated with symbolism and beliefs, in which the
consumer acts as a symbolic demonstration status in a different social class of its target audience. The methodology
anchored in the literature on theories of brand and commodity fetishism, the analysis of advertising by Louis Vuitton
and how it built its advertising discourse in a higher class, also arousing the consumer of C class with the purchasing
and status desire, transcending the product itself, going beyond your target audience. What we realized was that there
is a strong degree of persuasion brand that exceeds its target audience, the more elitist class, and that also end up
promoting a categorization of consumption in popular classes, provided by the brand connections and the interaction
experience between classes through ownership of a luxury brand.
Keywords: connections branding of brands; consumption; symbolism; luxury brands.
Resumen
Este artculo presenta el tema de las conexiones de las marcas, abordando el concepto de fetichismo de la mercanca
enl as marcas de lujo, estudiando el caso de la marca Louis Vuitton, la perspectiva de sua propiacin por parte de la
clase C. La observacin del mercado de lujo conduce a la percepcin de que hay un crecimiento significativo en Brasil
este nicho respecto a la adquisicin y consumo (emociones y experiencias) tambin por las clases populares y no slo
mediante la celebracin de un alto valor econmico. Por ello, el principal objetivo de este artculo es comprender
la valoracin que trasciende los bienes (las marcas de lujo), haciendo a ganar un poder oculto que no se relacionan
conl as personas de menores ingresos y les da simblicamente distincin social y de imagen en su grupo social. La
relevancia de este estudio esta en la discusin de la atraccin y el aura de las marcas de lujo, a travs de su lenguaje
publicitaria impregnada de simbolismo y creencias, en la que los actos de consumo como un estado de manifestacin simblica en una clase social diferente de su pblico objetivo. La metodologa anclado en la literatura sobre las
teoras de la marca y el fetichismo de la mercanca, el anlisis de la publicidad de Louis Vuitton y cmo construy su
discurso publicitario en una clase superior, tambin despertar el consumidor una clase C y el deseo de comprar y el
estado, que trasciende el producto en s, ms all de su pblico objetivo. Lo que nos dimos cuenta es que hay un alto
grado de la marca de la persuasin de que es superior a su pblico objetivo, la clase ms elitista, y tambin terminan
promoviendo una categorizacin del consumo en clases populares, proporcionada por las conexiones de la marca y la
experiencia de interaccin entre las clases a travs de la propiedad de una marca de lujo.
Palabras-clave: conexiones de marca: marcas; consumo; simbolismo; las marcas de lujo.

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BrandTrends Journal OUT/2015

INTRODUO

nar-se com as pessoas de outros poderes

Vive-se em uma sociedade onde o consumo

aquisitivos e lhes confere, simbolicamente,

ganhou grande relevncia. As pessoas no

distino social e imagem perante seu gru-

convivem apenas com outras pessoas, mas

po social. A relevncia deste estudo est na

tambm com as mercadorias que elas prprias

discusso do fascnio e da aura das marcas

produzem e consomem. Cria-se uma relao

de luxo, atravs de sua linguagem publici-

social com estas mercadorias produzidas,

tria permeada por simbolismos e crenas,

dando-lhes vida atravs de seu consumo. Essa

na qual o consumo age como uma demons-

relao com os produtos abordada, nesse

trao simblica de status em u

estudo, a partir do conceito de fetichismo de

social diferente de seu pblico-alvo.

mercadoria, de Karl Marx (1989), e de aura,


de Walter Benjamin (1994). Entender esse
vnculo entre pessoas e coisas levanta diversos questionamentos sobre o mundo das marcas, principalmente sobre as marcas de luxo
que trazem em sua essncia uma espcie de
aura enigmtica e mstica ao serem adquiridas pelos indivduos. Destaca-se que o objeto
emprico deste estudo a marca de luxo Louis
Vuitton, vendida em escala global, porm com
distribuio seleta, que alm de promover o
consumo em uma classe elitizada, cria desejo
e fascnio nas classes populares1.

ma classe

Procurou-se trazer um melhor esclarecimento sobre o conceito de mercadorias enquanto valor de uso e de troca que criam o que
Marx (1989) chama de valor-mercadoria. Ao
abordar a essncia destes conceitos, o autor
percebe que h, no produto, mais do que o trabalho humano propriamente dito. H tambm
algo misterioso que conduz as pessoas a uma
relao social que existe entre as mercadorias
produzidas pelo prprio homem. A esse convvio entre coisas e pessoas d-se o nome de
fetichismo de mercadoria. As marcas possuem
um poder de relacionar-se com os indivdu-

Busca-se levantar questionamentos so-

os de tal forma a se personificarem, ganhan-

bre o culto a essas mercadorias enquanto

do vida. Atravs da comunicao publicitria,

produtos mercadolgicos permeados por

esse poder transcendente da mercadoria, tor-

um poder que transcende seu valor de uso

na-se mais forte e persuasivo. As marcas de

e de troca atravs de discursos persuasivos.


O objetivo central deste artigo , portanto,
compreender a valorao que transcende a
mercadoria (as marcas de luxo), fazendo-a
ganhar um poder oculto que a faz relacio1 As classes populares aqui esto entendidas como

todas as classes sociais abaixo da classe A.

luxo utilizam dessa aura simblica e mstica


para se posicionarem na mente das pessoas
de forma impactante. Impe valores e crenas
que so criadas para um produto que, antes de
tudo, uma mercadoria com atributos fsicos
e racionais. E que, ao finalizar seu processo de
produo, ganha um poder oculto que a faz re-

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BrandTrends Journal OUT/2015

lacionar-se com as pessoas, gerando tambm


consumo.
A metodologia utilizada neste estudo de
natureza qualitativa, cunho exploratrio

ancorou-se na bibliografia sobre a teoria das


marcas e os conceitos de aura, de Walter Benjamin (1994) e o de fetichismo da mercadoria,
de Karl Marx (1989), no contexto da marcas
de luxo. A anlise parte da publicidade da
Louis Vuitton e na forma como construdo
seu discurso publicitrio em uma classe eli-

1. MERCADORIAS CULTUADAS E A
AURA DAS MARCAS
As marcas possuem um apelo persuasivo
muito grande que gera seu consumo e desejo.
Segundo Jones (1999, p. 181), todas as marcas so produtos, mas nem todos os produtos
so marcas. Sob esta perspectiva as marcas
se tornam mais do que um produto de consumo, sendo-lhes atribudos outras categorias.
Os produtos so mercadorias produzidas pelo
homem para atender a um fim especfico.

trutura do prprio site da Louis Vuitton, assim

Mercadoria um objeto externo,


uma coisa, a qual pelas suas propriedades satisfaz necessidades humanas de qualquer espcie. [...] no
se trata de como a coisa satisfaz a
necessidade humana, se imediatamente, como meio de subsistncia,
isto , objeto de consumo, ou se indiretamente, como meio de produo

como vinte relatos de experincias de pessoas

(MARX, 1989, p. 165).

tizada, despertando tambm no consumidor


das classes populares o desejo de compra e de
status, transcendendo o produto em si e indo
alm de seu pblico-alvo. Tambm se utilizou
de uma pesquisa documental das peas grficas disponibilizadas no site da marca e da es-

das classes populares, por meio de roteiro se-

A palavra satisfaz do conceito de mer-

miestruturado, aplicados pelas pesquisadoras

cadoria sugere que a mercadoria enquanto

no incio do segundo trimestre de 2015.

objeto ou coisa atenderia necessidades obje-

Segundo Lakatos e Marconi (2007, p. 157),

tivas (como fome ou sede, por exemplo) ou as

a pesquisa um procedimento sistemtico

subjetivas (como status). A utilidade de uma

cujo objetivo o conhecimento e a explicao

coisa, portanto, faria dela um valor de uso,

de fenmenos, utilizando o conhecimento an-

tanto em seu prprio uso como em seu con-

terior do pesquisador juntamente com os di-

sumo. Seriam esses dois tipos de valores que

ferentes mtodos e tcnicas de pesquisa. Sendo assim, a anlise do material coletado para

constituiriam o contedo material da riqueza,


independente de sua forma social.

este estudo foi feita luz do branding, ou seja,

Essa utilidade, a que Marx (1989, p. 166)

da gesto estratgica da marca, cruzando as

refere-se verificada pelas propriedades do

peas publicitrias e o site da marca com os

corpo da mercadoria, no existindo sem ele. O

relatos de experincias adquiridos e as teorias

corpo da mercadoria , portanto, um valor de

abordadas.

uso ou bem. Esse seu carter no depende de

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se a apropriao de suas propriedades teis


custa ao homem muito ou pouco trabalho. O
exame dos valores de uso pressupe sempre
sua determinao quantitativa, como dzia de
relgios, vara de linho, tonelada de ferro, etc.
O outro conceito abordado por Marx
(1989, p. 166) o de valor de troca que aparece intrnseco mercadoria. Para facilitar a
compreenso deste termo, ele utiliza-se de
exemplos de trocas de produtos como: trigo, ouro, seda, graxa e outros. O intuito dos
exemplos para demonstrar que o valor de
troca s pode ser um modo de expresso,
a forma de manifestao de um contedo
dele distinguvel. O que ocorre com a troca
de mercadorias que tem que se reduzi-las
a algo comum que as represente em algo.
Esse algo em comum s faz sentido quando
conferida alguma utilidade mercadoria,
tornando-as valor de uso. Contudo, justamente a abstrao de seus valores de uso que
ocorre a relao de troca das mercadorias.
Se tirarmos o valor de uso das mercadorias restar-lhes- apenas serem, o que o autor chama de produtos de trabalho e estes
tambm j sofreram algum tipo de transformao. Passam de diferentes formas concretas de trabalhos, que no mais se diferenciam
uma da outra, para reduzirem-se em sua totalidade a um igual trabalho produzido pela
habilidade humana, ou seja, a um trabalho
humano abstrato. A este, sobra uma tnue
objetividade do trabalho humano indiferenciado. Sabe-se que houve dispndio de fora
de trabalho humano (trabalho humano acu-

mulado), mas sem nenhuma considerao


pela forma despendida (MARX, 1989).
O que o une, portanto, so seus valores
mercantis que independem de seu valor de
uso, mas que esto ali objetivados ou materializados enquanto trabalho humano abstrato.
Marx (1989) salienta que uma coisa pode ser
til e produto do trabalho humano, sem necessariamente ser uma mercadoria. A produo
de mercadoria tem relao com o valor de uso
social, ou seja, para os outros como valor de
uso por meio da troca, gerando um duplo carter do trabalho representado nas mercadorias
atravs de seu valor de uso e valor de troca.
Quer dizer da mercadoria enquanto objeto de
uso e valor-mercadoria. O trabalho cuja utilidade representa-se, assim, no valor de uso de
seu produto ou no fato de que seu produto
um valor de uso chama-se trabalho til. Sob
esse ponto de vista considerado sempre em
relao a seu efeito til. Valores de uso no
podem defrontar-se como mercadoria, caso
eles no contenham trabalhos teis qualitativamente diferentes. Seria o que o autor chama
de objeto de uso. O trabalho o criador de valores de uso e do trabalho til e, portanto, uma
condio da existncia humana enquanto mediadora entre homem e natureza. Marx (1989)
ainda reflete acerca dos conceitos de valormercadoria, forma de valor ou o valor de troca
e sobre o carter fetichista da mercadoria.
O valor de troca de uma mercadoria tem
relao direta com seu aspecto social sendo
tambm um produto do trabalho abstrato,
uma vez que o valor de troca medido pela

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capacidade de troca dessa mercadoria por outra mercadoria em determinadas propores.


Este consiste no fato de que todas as mercadorias tm alguma coisa em comum, nesse
caso a fora de trabalho. Esta seria expressa
pela quantidade de tempo que umtrabalhadorgasta para produzir determinada mercadoria. O valor de troca, portanto, visto como
uma relao quantitativa: a proporo na qual
valores de uso de uma espcie se trocam com
os valores de uso de outra espcie.
Tambm se percebe que h na mercadoria algo misterioso onde permeia uma relao
social que existe no entre o trabalho do ser
humano e em seus produtos deste trabalho,
mas entre os produtos de seu trabalho. No
h nenhuma conexo entre as coisas enquanto
mercadorias e suas propriedades fsicas e com
as relaes materiais que surgem. mais um
relao entre coisas do que uma relao social
entre homens. Dessa relao surge o que Marx
(1989) chama de fetichismo da mercadoria.
A palavra fetiche, etimologicamente, significa um objeto que supostamente tem poderes mgicos. Esse objeto mgico seria feito
pelo homem ou produzido pela natureza, atribuindo-lhe um poder sobrenatural e oculto. E
foi esse poder oculto que Marx (1989) observou que as mercadorias possuam enquanto
fenmenos da atribuio de valor simblico
aos produtos. A mercadoria depois de acabado seu processo de produo adquiria um
valor de venda irreal se comparado ao seu valor real de venda. Era como se a mercadoria
perdesse sua relao com o trabalho, ou seja,

deixando de ser um produto estritamente humano, e ganhasse vida prpria, sendo verdadeiros objetos de adorao.
A mercadoria deixa de ter a sua utilidade
real enquanto produto e lhe atribudo um
valor simblico, quase que divino. Onde o ser
humano no compra um produto real, mas
uma transcendncia, uma aura que determinado objeto possui intrinsecamente ligado a
ele simbolicamente. , portanto, um envolvimento da pessoa com a mercadoria, vinculado
a um desejo e satisfao a algo concreto. De
forma sucinta, a mercadoria, quando finalizada e pronta para o consumo, no mantm
mais o seu valor real de venda, ou seja, o valor
determinado pela quantidade de trabalho humano materializado no produto.
Segundo Marx (1989), essa nova relao
entre pessoas e mercadorias seria o que ele denominou de fetichismo da mercadoria. Uma
relao social entre pessoas mediada por coisas, porm intrnseco produo das mercadorias que passar a ter um valor irreal, como
se no fossem fruto do trabalho humano e
nem pudessem ser mensuradas. O resultado
a aparncia de uma relao direta entre as coisas e no entre as pessoas. As pessoas agiriam
como coisas e as coisas, como pessoas. Seria,
portanto, um fenmeno social e psicolgico
onde as mercadorias aparentam ter uma vontade independente de seus produtores.
[...] A mercadoria ainda matria
que o produtor domina e transforma em objeto til. Uma vez posta
venda no processo de circulao, a
situao se inverte: o objeto domina

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o produtor. O criador perde o controle sobre sua criao e o destino


dele passa a depender do movimento das coisas, que assumem poderes
enigmticos. Enquanto as coisas so
animizadas e personificadas, o produtor se coisifica. Os homens vivem,
ento, num mundo de mercadorias,
um mundo de fetiches. Mas o fetichismo da mercadoria se prolonga
e amplifica no fetichismo do capital
(MARX, 1989, p. 34).

A teoria marxiana conduz desmistificao do fetichismo da mercadoria e do capital


ainda durante seu processo de produo. As
mercadorias deixam de ser produtos e personificam-se. Nesse sentido, as estratgias utilizadas pelas marcas fortalecem essa aura enigmtica criando uma relao social entre coisas
e pessoas ou mercadorias e indivduos. Benjamin (1994, p.127) ressalta que o termo aura,
referindo-se s obras de artes, simboliza uma
[...] trama peculiar de espao e tempo: aparncia nica de uma distncia [...]. O termo
remete ainda a excepcionalidade quando se
fala em aura, conferindo-lhe adjetivos enfticos como: fabuloso, extraordinrio, esplndido, magnfico, entre outros. Agindo estes em
favor da construo da aura de um produto ou
mercadoria, ou no caso das marcas, principalmente as de luxo, uma construo estratgica
de sua prpria identidade.
Benjamin (1994) ainda se refere aos objetos que possuem aura e que eles desenvolvem
a competncia de devolver o olhar do indivduo, ou seja, a temporalidade e a vivncia,
assim como os significados atribudos a mer-

cadoria/objeto/marca que fazem com que o


indivduo a veja diferentemente dos demais,
ultrapassando seu valor comercial ou de uso,
confrontando realidade, modernidade e os sonhos de consumo de carter mais imediatista
do capitalismo.
A mercadoria ou o objeto em si carregaria
essa aura simblica, concedendo-lhe algo especial alm de sua utilidade ou valor de uso.
Concomitantemente, tambm h o fascnio
embutido nesta aura que o fetichismo da mercadoria comporta, amplificando o fetichismo
do prprio capital. Contudo, no so todos os
objetos que adquirem esse fetichismo e aura
enigmtica, citados por Marx (1989) e Benjamin (1994). Faz-se necessrio ainda salientar
que h tambm a perda dessa aura das obras
de arte quando surge a reproduo tcnica decorrente da estandardizao, proporcionada
pelas reprodues em srie.
Desta forma, ao reproduzir uma obra de
arte ou mercadoria que tenha uma aura (nesse
caso, em especial as marcas) instituda, se tem,
no o mesmo objeto, mas uma representao
simblica repleta de elementos do original. Por
esse ngulo, se instaura um [...] processo de
legitimao dos bens simblicos, assim como
se estabelece um sistema de filtragem que determina aqueles que devem ou no ascender
na hierarquia cultural (BOURDIEU, 1983, p.
23). Isso implica, no raciocnio do autor, em
uma oposio entre arte burguesa e arte intelectual no domnio artstico. O que leva a uma
polarizao no s no campo da arte, mas no
das marcas tambm. Destarte, o simbolismo

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BrandTrends Journal OUT/2015

criado em torno de um determinado objeto, ultrapassa o status de mercadoria e a coloca em


outro patamar permeado por crenas.

2. MARCAS, SIMBOLISMOS E CONEXES: TRANSCENDENDO OS


PRODUTOS
As marcas remontam o incio do sculo XVI,
quando as destilarias gravavam, a fogo, o nome
do produtor nos barris de madeira. O mesmo
intuito tambm houve quando se marcava o
gado. Sendo assim, a ideia de marca deriva de
identificao do fabricante. Com o passar do
tempo, as marcas evoluram em seu conceito,
demonstrando que o mesmo depende da temporalidade e do contexto histrico no qual esto
inseridas. Assim, se antes a preocupao era em
identificar um produtor, na contemporaneidade o conceito de marca se torna mais complexo,
abarcando outros elementos para se diferenciar
da concorrncia. Sem as marcas, os produtos se
tornam similares uns com os outros, sem agregar valores simblicos e vantagem competitiva
(AAKER, 1996; TAVARES, 2003).
Segundo o Instituto Nacional de Propriedade Industrial - INPI (2015 online), marca

neidade o INPI (2015 online) passou a considerar no s os elementos constitutivos das


marcas, mas tambm, o conjunto das impresses delas decorrentes, que atue individualizando, distinguindo ou certificando produtos
e servios. Destarte, alm de toda a parte visual e simblica das marcas, so considerados
tambm outros elementos que atuam como
vantagem competitiva, como por exemplo, o
carter ambiental, o registro oficial da marca,
dentre outros fatores distintivos e competitivos.
Para ser considerada forte, uma marca
precisa agregar valor para que gere confiana
em quem a consome, sendo assim, mais do
que um desenho bem elaborado. As marcas
so resultados de processos econmicos e da
gesto empresarial, pensados e articulados por
pessoas que esto nesses lugares de deciso
e que escolhem suas estratgias visando seus
prprios interesses (ALMEIDA, 2015). Consequentemente, so esses gestores que determinam quais os valores que sero agregados
a uma marca, assim como, as estratgias que
sero utilizadas para comunic-la perante seu
pblico-alvo. Ressaltando que a marca no o
sujeito em si, mas o so seus articuladores.

todo sinal distintivo, visualmente perceptvel,

Marca um nome diferenciado e/ou smbolo

que identifica e distingue produtos e servios

(tal como um logotipo, marca registrada, ou

de outros anlogos [...], bem como certifica a


conformidade dos mesmos com determinadas
normas ou especificaes tcnicas. vista
disso, a marca que atribui o carter de diferenciao aos produtos e tambm os assegura
quanto ao seu uso. Todavia, na contempora-

desenho de embalagem) destinado a identificar os bens e servios daqueles dos concorrentes. Assim, uma marca sinaliza ao consumidor
a origem do produto e protege, tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes
que oferecem produtos que paream idnticos. (AAKER, 1998, p. 7).

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BrandTrends Journal OUT/2015

Percebe-se assim a importncia para


uma marca no s ter um nome e smbolo diferenciados da concorrncia, mas ter
argumentos que agreguem valor subjetivo
e se tornem vantagem competitiva no mercado de atuao. As marcas so a principal defesa contra a competio de preos
(KOTLER, 2004, p. 65) e, portanto, so as
marcas, no os produtos em si, que determinam seu valor econmico. Todo o arsenal
de valores simblicos utilizados pelas marcas tem o intuito de capturar a preferncia
de consumo das pessoas (ALMEIDA, 2015).
Seria este conjunto de atributos repletos de
simbolismos que quando bem articulados
entre si, tendo um discurso cunhado com
argumentos significativos e relevantes que
definem o valor econmico de um produto, seja ele da categoria que for. Para Pinho (1996, p. 43) a marca a sntese dos
elementos fsicos, racionais, emocionais
e estticos nela presentes e desenvolvidos
atravs dos tempos. Toda essa articulao
de elementos confirma a complexidade do
fenmeno das marcas na sociedade.
Em vista disso, as marcas conseguem conceber uma aura em torno do produto, elaborando o fetichismo da mercadoria que engloba uma valorao de argumentos e atributos
que transcendem a mercadoria em si, como
as marcas de luxo. Essa valorao criada para
um pblico-alvo especfico (classe A) acaba
ultrapassando a fronteira das classes sociais
e atingindo outras, como as populares, que fazem uma projeo de ao utilizar este produto

estaria tambm em uma classe mais elevado


do que a sua.
De acordo com os dados da Data Popular
(2011), a nova classe mdia ou classe C (antes
constituda da populao excluda do mapa de
consumo) representa 54% da populao brasileira e sente um impulso grande pelo consumo desde os produtos mais simples at os
de luxo. Algumas marcas de luxo esto repensando seus produtos de modo a inserir esse
novo consumidor em suas vendas, criando
novas categorias de produtos que atendam
aos desejos deste pblico. J outras marcas
de luxo querem continuar atendendo apenas
o pblico da classe A. Independente da estratgia utilizada pelas marcas de luxo, o acesso
ao luxo, antes restrito somente elite, j faz
parte das classes populares brasileiras. Alguns exemplos desses luxos so: viagens internacionais, perfumes e cosmticos, bebidas
importadas, dentre outros.
Essa aspirao das classes populares em
relao aos produtos de consumo da classe
A (marcas de luxo) traz a discusso do fascnio e aura das marcas de luxo permeadas por
simbolismos e crenas no contexto das classes
populares. Nesse sentido, se questiona o que
o luxo? Segundo Cobra (2012), o luxo um
bloco indissocivel de qualidades que envolvem perfeio, beleza, originalidade e, acima
de tudo, desejo. O autor divide o luxo em
duas categorias: 1) luxo popular que caracterizado por produtos em srie (originais ou cpias) e que permitem um acesso facilitado de
aquisio. Seria o que Cobra (2012) chama de

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produtos democratizados, simplificados, com


signos de reconhecimento mais fceis de identificar, como os acessrios. E que para Benjamim (1994) seria a perda da aura das mercadorias por meio da padronizao dos objetos.
E uma segunda categoria a qual Cobra
(2012) chama de o luxo para a classe alta, que
escolhe produtos tradicionais mais seletivos,
raros e caros, tornando mais difcil ou at mesmo inacessvel sua aquisio fora dessa classe.
Nesse sentido, tudo serve para criar essa distino entre classes: marcas, simbolismos e conexes, contribuem para transcender os produtos, criando uma fetichismo com uma aura
que agrega valores simblicos e os refletem nos
valores econmicos das mercadorias.
Cobra (2012) salienta que as classes sociais so espelhos uma das outras. Quando a
classe C ascender para a classe B, vai provocar
alteraes. O mesmo ir ocorrer na ascenso
da classe B para a A e tambm na ascenso
da D para a C. Outro ponto destacado por Cobra (2012) o de que quem est no topo da
pirmide social consome artigos caros para
se distinguir dos demais, pois a distino
decorrente da conquista do capital econmico e social. Quando o produto invade outras
classes sociais, elas partem para outro artigo
ou marca. A busca sempre pela distino
de possuir algo que simbolicamente coloque
o indivduo em uma posio mais elevada. No
caso da nova classe mdia, conforme mencionado por Cobra (2012),
o consumidor age como um espelho
da classe alta. Na impossibilidade
de compra de um artigo original, o

consumidor da nova classe mdia


aceita outro, mesmo cpia reconhecidamente pirata, desde que guarde
muita semelhana com o original.
Mas, na medida em que o consumidor evolui economicamente, ele passa a exigir produtos originais, para
representar com isso a sua ascenso
social. A ostentao de consumo
uma forma de legitimar-se no topo
da pirmide social.

Esta uma das formas a qual um produto dirigido para a classe A atinge a classe
C, ou seja, como espelho de ascenso social,
atravs do desejo de pertencer a uma classe mais elevada do que a sua. Outra forma
a prpria plataforma de comunicao das
marcas que alm de atingirem o pblico A,
ultrapassa e atinge as demais classes. Para
Bourdieu (1983, p. p. 13), a comunicao
se d enquanto interao socialmente estruturada. O autor quer dizer que os agentes da fala ocupam posies distintas entre
emissor e receptor.
[...] os agentes da fala entram em
comunicao num campo onde as posies sociais j se encontram objetivamente estruturadas. O ouvinte no
o tu que escuta o outro como
elemento complementar da interao, mas se defronta com o outro
numa relao de poder que reproduz
a distribuio desigual de poderes
agenciados ao nvel da sociedade global (BOURDIEU, 1983, p 13).

Quando Bourdieu (1983) fala em campo,


ele quer remeter ao espao onde se apresentam as relaes de poder, atravs de uma estrutura de um capital social que determina a

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posio social desses agentes envolvidos. A


estrutura do campo se d ainda em dois polos
opostos: dominantes e dominados. O primeiro
seria aqueles que possuem um mximo de capital social, j o segundo grupo se define pela ausncia ou escassez do capital social. A noo de
habitus, tambm de Bourdieu (1983, ), referese a um grupo ou a uma classe, mas tambm
ao elemento individual.
Isto posto, se percebe que quando se trata
de simbolismos e conexes criadas pelas marcas h uma gama imensa de possibilidades
que podem ser elaboradas estrategicamente.
Uma delas o plano de comunicao proposto pelas marcas, atravs do branding, que cria
conexes nicas entre marcas e consumidores. Sendo estas necessrias para implementar e acompanhar a gesto da marca no mundo
contemporneo dos negcios. Para que se conceba elementos e atributos que transcendam
o produto, evidenciando uma aura prpria,
as conexes e experincias positivas so primordiais para construir e consolidar marcas.
relevante utilizar as ferramentas que podem
gerar valor s marcas, assim como, que possam ser aplicadas nos empreendimentos e nas
relaes interpessoais. Desta forma, a conexo
estabelecida se torna mais forte e duradoura.

3. O CONSUMO SIMBLICO DAS


MARCAS DE LUXO
As marcas tm sua origem desde a Antiguidade, quando comerciantes usavam sinais para
que a populao identificasse mais facilmente

o tipo de produto oferecido em um estabelecimento comercial. J na Idade Mdia, as marcas evoluram e em vez de sinalizar ofertas,
identificavam quem havia produzido uma determinada mercadoria. A American Marketing Association (AMA, 2014) diz que a marca se destina a [...] identificar os produtos ou
servios de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenci-los dos de outros
concorrentes. A essencial ou bsica funo
da marca, portanto, dizer a origem do produto. Em um primeiro momento, se observa
que a marca tem a funo de identificao da
procedncia de um produto ou servio. Considerando que um consumidor satisfeito busca
adquirir novamente esta oferta, tendo mais
confiana em quem lhe vendeu a mercadoria.
Essa a base da fidelidade de um consumidor
em relao a uma marca.
No surpresa que o mundo est repleto
de apelos ao consumo atravs de anncios publicitrios e propagandas. E todos competem
pela ateno do consumidor. Em mdia, uma
pessoa est sujeita a, aproximadamente 3.500
estmulos dirios de diversos produtos. Se
uma marca conseguir ser identificada rapidamente ter vantagens em relao s demais,
dada a alta competitividade de seus mercados (PINHO, 1996). Quanto mais elitizado um
mercado, maior seu grau de competio.
Assim, cada vez mais, a comunicao publicitria vem ganhando espao. Com o aumento da produo e a diversidade de produtos disponveis no mercado, ela passa a
integrar o contexto do mundo empresarial e

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social. A mdia encurtou distncias, atingiu


consumidores, culturas, classes, perfis; informando e persuadindo. Conquistou espaos
simblicos importantes pela sua construo
de mensagens de forte apelo emocional. Esse
tipo de comunicao atua como mediadora
entre as duas pontas do processo econmico:
produo e consumo (MUNIZ, 2005).
Segundo Muniz (2005, p. 21), a comunicao publicitria utiliza-se muito de discursos que veiculam uma mensagem de dupla
sentido: informativa e imposio de valores
(voltada ao consumo). Neste ponto faz-se necessrio a distino entre os termos publicidade e propaganda. O primeiro tem relao
com as mensagens comerciais e o segundo,
de carter mais amplo, com a veiculao de
valores ideolgicos (poltica, religio, instituies e tambm ao comrcio). Diferenciam-se
essas relaes para efetivar o delineamento
dos campos de ao e das estratgias adotadas em uma campanha publicitria. De acordo com Malanga (1979), a publicidade definida como arte de despertar no pblico o
desejo de compra, levando-o ao, ou seja,
se a publicidade no levar ao prevista, seu
principal objetivo, no ter sido atingido.
O valor simblico do ato de consumir um
produto insere o indivduo em classes sociais
diferentes. Dessa forma, o consumo ocorreria
em trs momentos: 1) no consumo do produto, 2) na sua utilidade (valor de uso) e, 3) no
seu valor simblico (BARTHES, 1985; BAUDRILHARD, 1995). Essa insero enquanto
diferencial de status atravs do consumo sim-

blico de mercadorias ocorre independente de


seu valor de uso. Esse desejo de ascenso social mediada pela comunicao publicitria
que trabalha com o mundo e as classes sociais.
Importante ressaltar que a sociedade no consome apenas o produto e sua utilidade, mas
tambm seu valor de uso. E sobre este que,
segundo Muniz (2005, p. 21), a publicidade se
dedica, considerando seus benefcios e atributos que o produto pode trazer (publicidade),
assim como promove, ao mesmo tempo, uma
categorizao de consumo enquanto diferencial de status, criando segmentaes de mercado (propaganda).
Diferenciar-se atravs de mercadorias
mostra a realidade da face da sociedade de
consumo, tornando as pessoas idnticas na
perspectiva de um grupo ou convvio social.
Nesse contexto, surgem as marcas como bandeiras desse poder subjetivo dos produtos e das
empresas. A criatividade, atravs da comunicao publicitria que ir construir marcas
diferenciadas e fortes que iro satisfazer os
desejos dos consumidores, considerando sua
classe social e poder aquisitivo e segmentando as pessoas em grupos de mercadorias com
valores simblicos diferentes. Nesse estudo,
considerando as marcas de luxo com alto simbolismo agregado a uma marca que cultuada
por seus consumidores e tambm aos no-consumidores que acabam, por meio das aes estratgicas utilizadas, reconhecendo seu poder,
embora no possam adquirir a marca devido
ao seu alto valor financeiro.
As marcas trabalham com associaes per-

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BrandTrends Journal OUT/2015

cebidas pelos consumidores. Esse conjunto de


associaes , denominado por Pinho (1996,
p. 43), de imagem de marca. E atua em duas
dimenses. A primeira trabalha com o carter
simblico, emocional e intangvel da marca.
J o segundo tem relao com o seu lado racional, funcional e tangvel. Ainda na viso de
Pinho (1996, p. 43) essas associaes so to
fortes que uma marca passa a significar no
apenas um produto ou servio, mas incorpora
um conjunto de valores e atributos tangveis
e intangveis. Enquanto Pinho (1996) fala em
associaes, Aaker (2007, p. 73) aborda a marca a partir de sua identidade, ou seja, considerando um conjunto exclusivo de associaes
com a marca que o estrategista de marcas ambiciona criar ou manter. Na identidade, como
define Aaker (2007), est a viso da marca, ou
seja, aquilo que ela quer ser.
A histria mostra que o conceito luxo
muda conforme o tempo e a sociedade que o
define. DAngelo (2006) cita, como exemplo,
o acar que no sculo XVI era considerado
um produto de luxo e que atualmente um
produto produzido e vendido em larga escala. Visto dessa forma, percebemos que o conceito de luxo traz o uso da mercadoria como
ponto-chave. No olhar de Castarde (2005)
[...] o que conta o uso que se faz dos objetos
e no os objetos em si. Os produtos no so
eternamente pertencentes a categoria luxo e
com isso pode-se dizer que nenhum produto
intrinsecamente luxuoso. O luxo, conforme
afirma DAngelo (2006, p. 31), [...] uma inveno humana que reveste de significados

alguns objetos e atividades. Vrias so as caractersticas para as mercadorias de luxo (este


estudo no pretende ater-se a cada uma delas
em profundidade), contudo cinco se destacam
na literatura: distino social, preo elevado,
raridade, histria e apelo emocional.
A primeira faz referncia direta a classe
social onde as classes dominantes diferenciam-se das outras utilizando produtos que
no esto ao alcance de todos. uma forma
de demonstrao de um poder simblico. A
segunda caracterstica tem relao direta com
o processo pelo qual a mercadoria produzida e os materiais nela utilizados. Aqui tambm percebe-se o carter de pertencente a
uma classe dominante, pois se um produto
caro ele no est acessvel a todos. E se no
est acessvel ele raro (que quarta caracterstica mencionada). E seguindo a lgica da
oferta e da procura, se ele no est disponvel
facilmente tem seu preo elevado.
A histria de uma marca diz respeito tambm sua valorizao e tradio. Aqui a relao
no necessariamente com o passado, mas tambm com a aura que envolve o produto a partir
de sua prpria histria. E finalmente, a ltima
caracterstica que o apelo emocional, ou seja,
ao sentimento que uma mercadoria proporciona
nas pessoas que o possuem. No caso do produto de luxo, este proporcionaria prazer, desejo de
uma pessoa possuir algo que outra no o possa
adquirir. O prazer, contudo, no est no produto
em si, mas no imaginrio dos indivduos (DANGELO, 2006). E neste sentido, que as marcas,
principalmente as de luxo, atuam no mercado.

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4. A MARCA LOUIS VUITTON: STATUS, PODER E CONSUMO


A marca Louis Vuitton produz e comercializa
bolsas e malas de viagem, assim como produz e vende vesturio, sapatos, relgios, joias,
acessrios, culos de sol e livros. O fundador
da marca, Louis Vuitton, criou sua oficina em
1854, em Paris, onde produzia artesanalmente
malas e bolsas. Em 1885 foi aberta a segunda
loja em Londres, sucedida por lojas em Nova
York, Bombai, Washington, Londres, Alexandria e Buenos Aires.
Seu trabalho foi reconhecido na Europa
quando reinventou o formato das malas de
viagem e criou um padro de desenho diferente comparado ao que havia na poca. Entretanto, seus produtos comearam a ser imitados na Europa e para impedir falsificaes
Vuitton utilizou-se de diferentes desenhos em
seus produtos que identificassem sua autoria.
Somente em 1896, criou a marca com suas
iniciais L e V. Juntamente com o monograma criado, haviam smbolos de flores por
todo material produzido. At os dias de hoje
os produtos Louis Vuitton seguem o mesmo
padro, criando a identidade visual da marca
(LOUIS VUITTON, 2014).
Atualmente, so 432 lojas em 63 pases.
No Brasil, existem seis lojas - quatro em So
Paulo, uma no Rio de Janeiro e outra em Braslia. Sua misso fazer da viagem uma experincia pessoal e nica. Desde o incio, a marca
trabalha com argumentos como originalidade, esprito avant-garde, qualidade, sa-

ber fazer e paixo. Dessa forma, se percebe


que os produtos so vendidos exclusivamente
nestes locais, determinando uma distribuio
focada e seletiva. Essa concentrao de produtos em poucas lojas faz com que o produto
se torne raro, difcil de ser encontrado; atingindo um dos critrios que determinam, segundo D Angelo (2006), se uma marca ou
no de luxo. Agregada a ela, pode-se dizer que
o preo elevado tambm encontra-se nessa
estratgica de concentrao de produtos em
poucas lojas. O que faz com que o produto se
torne mais caro e mais raro, reforando, assim os aspectos de qualidade, raridade e preo
elevado. O intuito da marca leva ao conceito
de especializao na arte da viagem, pois
seu foco maior est nos produtos de bolsas e
malas com qualidade.
As outras trs caractersticas de produtos
de luxo citada por DAngelo (2006) podem
ser evidenciadas na qualidade do material e
na padronagem do monograma da marca.
um processo artesanal, diferenciando o produto dos demais em seu segmento. O fato de
ser uma arte feita mo lhe confere uma
distino grande enquanto forma de produo. E obviamente lhe garante tambm uma
distino social, reforando inclusive sua histria que comeou dessa forma artes.
O apelo emocional da marca se d em duas
ocasies: a) na criao e desenvolvimento de
atividades culturais e/ou esportivas, em aes
de relaes pblicas, que visam valorizar as
qualidades de elegncia da marca e, b) na
publicidade ao veicular anncios impressos,

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com poucas inseres (reforando tambm os


argumentos citados anteriormente) em revistas elitizadas. Sendo a temtica dos anncios
sempre institucional, valorizando, assim, o
produto e o prprio conceito da marca, cultivando uma notoriedade global marca e seus
valores mais do que ao produto.

De uma forma geral, o discurso publicitrio utilizado pela marca apresenta um mesmo
padro visual, fixando, assim sua identidade.
Com uma linguagem limpa visualmente sem
muitos elementos, os anncios passam a ideia
de elite, glamour e sofisticao. Em sua maioria so compostos por fundo branco, com uma

Marx (1989) lembra que o fetichismo da


mercadoria uma forma de relao social entre
pessoas mediada por coisas. Onde uma pessoa
compra mais do que um objeto apenas. Ele compra uma aura, algo que transcende a mercadoria,
corroborando com o pensamento de Benjamim
(1994). Nesse caso, a marca Louis Vuitton acaba fazendo exatamente isso. O produto em si
uma bolsa de viagem de alta qualidade enquanto mercadoria. Contudo, as pessoas compram
mais do que o produto, compram o status que
a marca pode lhes dar, confirmando tambm as
teorias de Bourdieu (1983) e as de Cobra (2012).

imagem apenas que ocupa maior parte do es-

Pinho (1996) e Aaker (2007) falam da importncia de se trabalhar com o lado simblico da marca atravs de suas caractersticas
intangveis (neste estudo, a marca trabalha
com status, elegncia, glamour, luxo...) e das
tangveis (qualidade, conforto, etc). Muniz
(2005) diz ainda que o valor simblico do ato
de consumir insere o indivduo em classes
sociais distintas. Ao consumir uma (marca)
Louis Vuitton as pessoas tem a percepo de
estarem em uma classe social mais elevado
do que a sua. como se o produto adquirido
tivesse poderes mgicos de transportar a pessoa de uma classe social a outro apenas pelo
seu consumo.

A aplicao da pesquisa4 descrita neste

pao publicitrio. Utilizam uma nica fonte,


ficando a assinatura em sua forma descritiva
(ou seja, apenas escrita sem o smbolo visual).
Aaker (2007) diz uma boa estratgia criar
uma identidade para a marca a partir de um
conjunto de associaes estratgicas. Neste
sentido, a Louis Vuitton utiliza todo seu simbolismo em seus anncios de forma a se diferenciar da concorrncia, fazendo com que sua
marca e seus produtos sejam reconhecidos
globalmente e tambm desejados pelas demais classes sociais.
estudo parte de um roteiro semiestruturado,
aplicado a vinte mulheres de diferentes classes sociais, no municpio de Santa Cruz do
Sul-RS, Brasil. Das vinte entrevistadas, oito
usam os produtos da marca Louis Vuitton,
mesmo considerando a marca com um preo
mais elevado do que suas condies econmicas. As demais entrevistadas utilizam outras
marcas de produtos de luxo e outras ainda
no souberam dizer o que seria um produto
de luxo. Assim sendo, se confirma que os produtos que se classificam como luxuosos, buscam conquistar uma minoria da populao,
gerando o fetiche de exclusividade.

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Destas que usam a citada marca de luxo,


sinalizaram que o principal motivo pelo qual
as mesmas optaram por comprar essa marca
especifica foi o fascnio ou a sensao de poder que essa marcar exerce. Para elas ter esse
objeto de desejo d uma sensao de poder de
status, colocando-as, simbolicamente, acima
de sua atual classe social. Certifica-se, assim, a
noo de campo e habitus, aos quais Bourdieu
faz meno em seus estudos.
Tambm foi questionado s entrevistadas
como elas se sentiam ao usar essa marca de
luxo. A respondente n 1 disse que se sentia
com maior nvel de status. J a de n 3, relatou
que, s vezes, sentia vergonha por usar uma
marca to cara e por deixar uma marca ter influncia na sua deciso de compra. Tambm
ela se justificou afirmando que, muitas vezes,
comprava muito mais por esse poder exercido pela marca nela do que pela utilidade do
produto em si. A respondente n 4 disse que
se sentia maravilhada ao usar essa marca, que
desde criana sempre sonhou em um dia poder estar usando uma carteira ou uma bolsa
da Louis Vuitton.
A respondente n 5 disse que frente as
suas amigas, ela era considerada como uma
figura de destaque dentro do crculo de amizade em funo do uso da marca. Questionada
sobre como se sentia com esse fascnio frente as amigas, voltou a reafirmar que se sente
maravilhada, que gosta desse efeito (sensao,
aura) que a utilizao da marca lhe causa. J
a respondente n 6 disse que para ela a utilizao dessa marca passa uma sensao de se-

gurana, sabe que est utilizando um produto


de qualidade e que vai atender as suas necessidades. Para a respondente n 7 e a respondente n 8 disseram que se sentem normais
ao utilizar essa marca e que no enxergaram
transformaes pela sua utilizao.
Uma outra questo abordada foi sobre
o que elas pensavam sobre as propagandas/
publicidade feitas pelas marcas de luxo. Duas
delas disseram que so fteis. As demais, ou
seja, as seis restantes apontaram que as propagandas so bem produzidas e que so fantsticas, atrativas e incentivam o consumo e
ainda induzem ao status e ao fascnio que a
marca traz. Chama a ateno que em relao
a influncia das propagandas sobre as compras, para 50% das entrevistadas, as propagandas no so to relevantes. E afirmaram
que quando querem um produto elas o buscam, indiferente das propagandas vinculadas
a uma marca, mas ressaltaram que so influenciadas pelas amigas que possuem o produto desejado no seu grupo social.
O estudo leva aos resultados de que as conexes criadas pelas marcas, neste caso a marca Louis Vuitton, estabelece relaes que se
personificam. Concomitantemente, cria uma
distino social na mesma classe, ultrapassando-a, ou seja, chegando sua mensagem a
outras classes sociais que tambm criam um
desejo pela marca. As experincias firmadas na
promessa de valor da Louis Vuitton transcende
a ideia de produto de boa qualidade e cria uma
aura, fomentando tambm o desejo nas classes populares. Em vista disso, se percebe que a

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populao, de um modo geral, consegue comprar produtos (mesmo que parcelados) que
antes eram ou estavam disponveis somente
para uma parcela menor da populao com
maior poder aquisitivo, embora ainda haja
produtos que so acessveis somente para um
pequeno pblico devido ao alto valor econmico dos produtos.
Em se tratando de classes populares no
contexto do mercado de luxo se observa que
a partir da estabilizao da economia, algumas classes sociais conseguem se programar
financeiramente para adquirir produtos que
consideram luxuosos. Nesse sentido, principalmente, para a populao com menor poder aquisitivo do que a classe A oportunizou
a compra de produtos que antes eram exclusivos apenas para classes sociais elitizadas. Entretanto, se observou tambm que considerar
um produto como sendo da categoria luxo
relativo conforme cada classe social e historicidade do prprio produto.
A abordagem deste estudo se centrou na
questo do encantamento do fetichismo da
mercadoria e de sua aura, que concede sensao de poder s pessoas que adquirem
produtos de marcas de luxo. As mercadorias
acabam criando relaes entre os indivduos,
devido prpria distncia entre as pessoas.
Comprar produtos de luxo ou no luxo preenchem a sensao de vazio que o ser humano
tem dentro de si na contemporaneidade. Assim as pessoas de classes populares tambm
fazem a apropriao das marcas no sentido
de se colocar no mundo atravs de um produ-

to, essa apropriao de identidade, por meio


de um produto, objeto, deixando as mesmas
prximas da classe A, como se esta fosse um
espelho de projeo.

CONSIDERAES FINAIS
O presente artigo teve como objetivo principal
apresentar os conceitos de teorias das marcas,
aura, de Walter Benjamin e fetichismo de mercadoria, de Karl Marx, a partir das marcas de
luxo, estudando, portanto, a marca Louis Vuitton. A discusso abordou o que leva as classes
populares a adquirirem e consumirem marcas
de luxo e que fascnio esse que as marcas de
luxo criam nas classes populares, em especial a
marca Louis Vuitton. Descreveram-se como as
demais classes sociais consomem a marca LV e
a forma que esta confere lhes status social.
O universo das marcas muito vasto e
trabalha, ao mesmo tempo, com as caractersticas tangveis e as intangveis do produto.
Entretanto, o culto s marcas, a forma como
as pessoas se relacionam com as coisas criando uma relao mstica, uma aura, um algo
mais que transcende o produto; personificam
ao extremo algumas marcas, nesse caso, as
de luxo como a Louis Vuitton. No se compra
apenas uma bolsa de couro, enquanto produto de qualidade pela sua utilidade; compra-se
status, elegncia, sofisticao e paga-se muito mais do que um produto similar enquanto
mercadoria de alta qualidade. uma relao
que ultrapassa o produto enquanto mercadoria produzida pela fora de trabalho, personificando-o, como se ele ganhasse vida pr-

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pria, uma aura mstica que o coloca em uma


posio diferente de uma mercadoria.

chamando esse fenmeno de fetichismo da

A mercadoria, como diz Muniz (2005), ganha um forte valor simblico e faz com que a
pessoa se sinta inserida em classe social mais
alta que a sua atravs do consumo de uma
marca, como foi o caso da classe C aqui exposto. Percebe-se, assim, a realidade da sociedade de consumo em que os indivduos convivem entre si e tambm com as mercadorias
que produzem e consomem. O consumo seria,
portanto, uma forma simblica de demonstrar poder, utilizando produtos que no esto
ao alcance de todos. As marcas, embora ainda
tenham a funo de identificar, tambm ganharam uma aura mgica que as fazem serem
cultuadas pelas pessoas, ultrapassando a sua
essncia mercadolgica chegando ao ponto
de elevar um indivduo a uma categoria social
acima da sua, simbolicamente.

ateno para o conceito de aura. O que se v

A mdia, conforme salientou Muniz


(2005), teve uma contribuio muito forte,
visto que encurtou distncias, atingiu consumidores, culturas e classes sociais. E assim, ao
mesmo tempo que informa tambm tem um
forte apelo emocional e persuasivo, conquistando importantes espaos simblicos e posicionamentos. O discurso utilizado pela marcas tem esse grau de persuaso muito intenso
em seus materiais publicitrios, despertando
o desejo de compra e tambm promovendo
uma categorizao de consumo segmentando
o mercado em termos de status e de fascnio.

grau de persuaso da marca em seus materiais

Marx (1989) j havia observado essa


atribuio de valor simblico das produtos,

classe, lhe conferindo um status diferenciado

mercadoria e Benjamin (1994) chamando a


que as marcas conseguem criar uma aura
mgica em torno de seus produtos, algo que
transcende o produto em si. uma relao
muito forte entre pessoas e coisas e no mais
entre pessoas e pessoas. Esse panorama leva
ao questionamento do quo forte o apelo
persuasivo ao consumo dessas mercadorias
cultuadas. No surpresa dizer que se convive em uma sociedade de consumo, mas o que
consumimos e para qual finalidade? Por que
se consome de forma to excessiva? Que poder esse que as marcas e produtos exercem
nas pessoas? Questes relevantes a serem discutidas com maior aprofundamento em estudos futuros que certamente auxiliaro em um
consumo mais consciente.
O que se percebeu foi que h um intenso
divulgados pela mdia que acabam promovendo tambm uma categorizao de consumo,
segmentando o mercado de luxo, e indo alm
de suas fronteiras, proporcionando conexes
da marca e a experincia da interao entre
as distintas classes sociais. O estudo trouxe
um maior entendimento quanto ao valor simblico dados s marcas de luxo que tem um
poder que gera um fascnio to grande que ultrapassa a fronteira de seu pblico-alvo, a elite, e atinge outras classes sociais, fazendo-as
sentirem-se elitizadas dentro de sua prpria
nessa categoria.

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BrandTrends Journal OUT/2015

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MARCAS E PBLICOS

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BrandTrends Journal OUT/2015

Gesto de
marcas de
moda

Aes de Consultoria
de Imagem no PDV
(ponto de venda)

Anna Beatriz Barros CARNEIRO

Ps-Graduada em Consultoria de Imagem e Estilo pelo


Centro Universitrio Belas Artes de So Paulo e em
Gesto Empresarial pela Universidade Gama Filho (RJ).
E-mail: anna.barros_stylist@hotmail.com.

Leila Rabello de OLIVEIRA

Doutoranda em Cincias Sociais (PUC-SP); Mestre em


Cincia da Informao (PUC-Campinas). Professora nos
Cursos de Graduao e Ps-Graduao do Centro Universitrio Belas Artes de So Paulo; nos Cursos MBA e
Master da BSPBusiness School So Paulo;e na Trevisan
Escola de Negcios. E-mail leilarabello@uol.com.br

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BrandTrends Journal OUT/2015

Resumo
O processo de deciso de consumo est cada vez mais autoral por parte dos clientes. Essa caracterstica ainda mais
acentuada no consumo de moda, tendo em vista que a imagem do indivduo discursa sobre o mesmo, ou seja, conta
quem ele , o momento e o local em que est inserido. Por esses motivos, alm da oferta adequada de produtos, cabe
a empresa fortalecer o vnculo do cliente com a marca e o ponto de venda (PDV). O PDV o espao fundamental de
contato com o cliente, onde se explora suas sensaes e emoes, aumentando sua identificao e vnculo com a marca. Objetiva-se com esta pesquisa descritiva avaliar como a aplicao dos conhecimentos relacionados consultoria
de imagem e estilo nos pontos de venda de marcas de moda podem agregar valor experincia de compra do consumidor e fidelizao da marca. A estratgia adotada para o levantamento dos dados foi a pesquisa de mtodos mistos,
onde a qualitativa foi aplicada aos principais gestores de marca de moda em PDVs. Aplicou-se tambm uma pesquisa
quantitativa nos pontos de venda, aos colaboradores e clientes, objetivando captar a percepo em relao ao PDV,
ao produto e a imagem da marca. Foram questionados aspectos importantes, tais como: core business; significado
da marca, valor, posicionamento, essncia, entre outros. Conclui-se com este estudo a importncia da consultoria de
imagem e estilo, dos treinamentos e dos eventos aplicados nos pontos de venda.
Palavras-chave: marca; moda; ponto de venda; marca; consultoria de imagem e estilo; fidelizao.
Abstract
The consumer decision process is increasingly authorial by customers. This feature is even more pronounced in the
fashion consumption, given that the image of the individual speaks about the same, in the other words, he expresses
who he is, as well as the time and place he is living in. By those reasons, beyond adequate supply of products, it is the
companys responsibility to strengthen the customer relationship with the brand and point of sale (POS). The POS
is the fundamental space of contact with the customer, where his feelings and emotions are explored, increasing his
identification and bond with the brand. Our objective with this descriptive study is to assess how the application of
knowledge related to image consulting and styling in points of sales of fashion brands can add value to consumer
shopping experience and brand loyalty. The strategy adopted for the survey data was the research of mixed methods,
where the qualitative was applied to the main fashion brand managers in POS. It was also applied a quantitative
research in POS, employees and customers, aiming to capture the perception of POS, product and brand image. Important aspects were asked, such as: core business, brand meaning, value, positioning, essence, among others. The
conclusion of this study is the importance of image and style consulting, trainings and events applied at the point of
sale, coherently with the identity, position and purpose of the brand.
Keywords: brand; fashion; point of sale; consulting image and style; loyalty.

Resumen
El proceso de decisin por el consumo est cada vez ms autoral de parte de los clientes. Esta caracterstica es an
ms resaltada en el consumo de la moda, teniendo en cuenta que la imagen del individuo discursa sobre uno mismo,
es decir cuenta quin es, el momento y el sitio en dnde se ubica. Por estos motivos, ms all de la oferta adecuada
de productos, es tarea de la empresa fortalecer el lazo del cliente con la marca y el punto de venta (PDV). El PDV es
el espacio fundamental de contacto con el cliente, en dnde se exploran sus sensaciones y emociones, aumentando su
identificacin y su vnculo con la marca. El objetivo de esta investigacin descriptiva es evaluar cmo la aplicacin de
los conocimientos relacionados a la consultora de imagen y estilo en los puntos de venta de marcas de la industria
de la moda puede agregar valor a la experiencia de compra del consumidor y la lealtad hacia la marca. La estrategia
adoptada para el levantamiento de datos fue la investigacin con mtodos mixtos, en la cual la cualitativa fue aplicada
a los principales administradores de marcas de la moda en los PDVs. Tambin fue hecha una investigacin cualitativa
en los PDVs con colaboradores y clientes, con el objetivo de recoger la percepcin con relacin al PDV, a los productos
y a la imagen de la marca. Aspectos importantes fueron cuestionados, como: core business, el significado de la marca,
el valor, la ubicacin, la esencia, entre otros. Con este estudio se concluye lo importante que es la consultora de imagen y estilo, de los entrenamientos y de los eventos aplicados en los puntos de venta, con coherencia con la identidad,
ubicacin y propsito de la marca.
Palabras-clave: marca; punto de venta; consultora de imagen y estilo; lealtad.

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BrandTrends Journal OUT/2015

INTRODUO

do universo da moda e do seu pblico.

O conhecimento de um consultor de imagem

Objetiva-se com a aplicao das aes sugeridas nesse trabalho criar o conceito de experincia do cliente com a marca e seus valores,
de modo que o mesmo estabelea vnculo com
a marca e no apenas com os seus produtos.
Partindo do pressuposto que os tradicionais
aspectos que compem o merchandising esto
sendo atendidos de fundamental importncia que os vendedores e demais funcionrios
que interagem com os clientes, na loja, tenham
imagem, conhecimento e habilidades que permitam melhor atendimento, com uma postura
convergente com os valores que a marca tem e
quer ser percebida e sentida pelos clientes.

deve contemplar uma formao multidisciplinar que englobe cultura, moda, semitica, antropologia do consumo, conceitos de
marketing e gesto empresarial, alm das habilidades diretamente relacionadas aparncia e ao comportamento dos indivduos, tais
como: silhueta, formato de rosto, colorao
pessoal, etiqueta social e corporativa. Portanto, o trabalho de consultoria de imagem
uma ferramenta de aprimoramento que pode
ser aplicada s pessoas e organizaes para
fortalecimento da imagem e da marca, tanto
pessoal como corporativa. O presente trabalho tem por objetivo analisar a importncia do
fortalecimento da marca inserido no contexto
do mercado de moda, bem como, adicionar
as pessoas que interagem com os clientes no
ponto de venda, como elementos ao estudo e
aprimoramento do merchandising para o sucesso da marca.
A hiptese assumida nesse artigo a de
que, a aplicao dos conceitos de consultoria
de imagem na aparncia, no comportamento
dos vendedores, na realizao de treinamentos relacionados moda e sobre o posicionamento da marca, somados a realizao de
eventos de consultoria aos clientes nos pontos de venda, sero fatores fundamentais para
fortalecimento, fidelizao e sucesso da marca de moda. Neste sentido, ser possvel estabelecer um contato diferenciado, atraente
e personalizado com o cliente, sendo possvel
reforar o discurso da marca, inserido dentro

1. CONSULTORIA DE IMAGEM INSERIDA NO MERCHANDISING DE


MARCA DE MODA
Frings (2012, p. 4) opina que at a revoluo
industrial as pessoas pertenciam a uma das
duas classes sociais predominantes: os nobres
ricos e os proprietrios de terras ou os trabalhadores e agricultores pobres. No topo da pirmide social estava a realeza que definia as
tendncias de moda, e os nobres eram os que
podiam adotar as tendncias ditadas pela realeza, se dando ao luxo de usar roupas de moda.
As pessoas pobres usavam roupas que os ricos
descartavam ou faziam suas prprias vestes.
A partir do aumento do nmero de pessoas estabelecidas nas cidades, as primeiras
lojas foram criadas para atender ao desejo
de se ter disponvel uma maior quantidade
e variedade de produtos. As lojas varejistas

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BrandTrends Journal OUT/2015

aumentavam na cidade perto dos centros de


produo e da populao.
Os desejos por roupas da moda foram estimulados no s por uma maior disponibilidade dos produtos, mas tambm pelo aparecimento dos novos meios de comunicao, como
servio de correio, revistas, jornais, telefone,
automvel e, mais tarde, por viagens de avio,
rdio, cinema, televiso, computador e, finalmente, pela internet que diminuiu as barreiras e aproximou culturas e povos distantes e
diferentes. Lipovetsky (apud Svendsen, 2010,
p. 13) afirma o seguinte:
Moda uma forma especfica de
mudana social, independente de
qualquer objeto particular; antes de
tudo, um mecanismo social caracterizado por um intervalo de tempo
particularmente breve e por mudanas mais ou menos ditadas pelo capricho, que lhe permitem afetar esferas muito diversas da vida coletiva.

A moda, na atualidade, com sua multiplicidade de criaes e de opes de compra,


possibilita que as pessoas, a partir de suas
escolhas, escrevam suas auto narrativas e sejam protagonistas de suas prprias vidas. Por
meio da escolha de moda o indivduo se torna
de fato nico, conta ao mundo quem ele, seu
estilo de vida, valores e aspiraes.

Marca
Aaker (1998, p. 7) esclarece que uma marca
sinaliza ao consumidor a origem do produto e
protege, tanto o consumidor como o fabricante, dos concorrentes que ofeream produtos
que paream idnticos. Uma marca , portanto, um bem ou servio que agrega dimenses
que, de alguma forma, os diferenciam de ou-

tros produtos desenvolvidos para satisfazer


as mesmas necessidades. Essas diferenas
podem ser funcionais, racionais ou tangveis,
isto , relacionadas com o desempenho do
produto. Podem, tambm, ser mais simblicas, emocionais ou intangveis, quer dizer, relacionadas com aquilo que a marca representa
ou significa em termos abstratos.
Para tanto so utilizados atributos de produtos, nomes, embalagens, estratgias de distribuio e propaganda. O objetivo alterar
a percepo de um mercado de commodities
para um de produtos com marca, reduzindo a
importncia do preo sobre a deciso de compra. Considerando o mundo atual, onde a sociedade encontra-se baseada em conhecimento, e
orientada por experincias, exigido da marca
uma distino que no se limita ao concreto.
Neste contexto, o branding responsvel
pelo sucesso da marca. Conforme Kotler e
Keller (2012, p. 259), branding significa dotar bens e servios com o poder de uma marca; gerar valor empresa; (...) As marcas que
inspiram confiana geram clientes fiis, o que
proporciona empresa segurana e previsibilidade de demandas. Gob (2002, p. 18-19)
cita um aspecto importante de uma grande
marca no mercado competitivo:
Nesse mercado hiper competitivo,
onde os produtos e os servios por
si s no possuem o suficiente para
atrair um novo mercado ou mesmo
manter os mercados existentes ou
os clientes, acredito que o aspecto
emocional dos produtos e seus sistemas de distribuio que sero a
diferena chave entre a escolha final

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BrandTrends Journal OUT/2015

do consumidor e o preo que dever pagar. Por emocional, quero dizer


como uma marca se comunica com
os consumidores no nvel dos sentidos e das emoes; como uma marca se aviva para as pessoas, forjando
uma conexo profunda e duradoura.

Consultoria de imagem
A Association of Image Consultants International (AICI) define o consultor de imagem
como o profissional especializado em aparncia, comportamento e comunicao verbal e
no verbal, que assessora seus clientes nesses
aspectos.
A imagem enquanto uma comunicao
no verbal, discursa a respeito de quem somos para quem nos observa. No entanto, nem
sempre o indivduo tem conscincia que a
partir da sua imagem o outro far inferncias
a respeito de quem ele , seus valores, classe
social, profisso e at mesmo estado civil.
A imagem pessoal transmitida de forma
verbal ou no verbal, utilizando-se de roupas,
acessrios, cores, maquiagem, comportamento e etiqueta devem apoiar o cliente para que
o mesmo atinja o posicionamento de vida,
pessoal e profissional, desejado, respeitando
sua individualidade. Cobra (2010, p. 11) opina
que o conceito de estilo de vida baseado no
cruzamento das caractersticas individuais e
de comportamento dos indivduos com a realidade de vida de cada um.
importante ao consultor de imagem
estar sempre atento s tendncias de moda,
pois seu trabalho est inserido no universo

da moda, apesar de ser o cliente, seu estilo


de vida, sua personalidade e caractersticas, o
ponto principal.
Um estilo no se torna moda at ser
aceito pelo consumidor e continua
moda enquanto tiver aceitao. O
elemento da aceitabilidade social a
essncia da moda, o que no significa que um estilo tenha de ser aceito
por todos ou mesmo pela maioria
das pessoas para ser considerado
moda (COBRA, 2010, p.10)

No trabalho de consultoria de imagem,


busca-se entender o cliente, seu momento de
vida, seus anseios e objetivos: quem ele , o
que quer, suas foras, qualidades, dificuldades e necessidades. Alm disso, feita uma
anlise detalhada a respeito das suas caractersticas fsicas e comportamentais. De acordo
com seus valores, sua personalidade, caractersticas fsicas, estilo e momento de vida, o indivduo pode refletir a respeito de sua imagem
e com apoio do consultor de imagem, elaborar
uma imagem que seja coerente com quem ele
, mas que tambm possa transmitir ao mundo essa mensagem conectada aos seus objetivos pessoais e profissionais.
Considerando que assim como um indivduo, uma marca possui identidade organizacional construda por meio dos seus valores,
histria, cultura e pessoas, que transmite aos
diversos stakeholders com os quais interage
uma imagem, seja por meio do seu logotipo,
estilo, cor, personalidade e demais signos,
tambm as organizaes, assim como os indivduos, devem preocupar-se com o que discursam ao mundo.

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BrandTrends Journal OUT/2015

Quando se trata de uma marca de moda,


a imagem torna-se ainda mais fundamental. Fernie, Burt e Moore (apud Grose, 2013,
p.148) apontam que a moda gira em torno da
autoimagem e da utilizao das marcas como
smbolos que dizem algo sobre o quo bemsucedido voc ou quer ser. Toda marca de
sucesso se baseia na imagem.
O consultor de imagem deve ter conhecimentos diversos, tais como: tipos de silhueta
corporal, formatos de rosto, estilos pessoais,
conhecimento das cores e seus significados
culturais bem como seus impactos no comportamento dos indivduos, colorao pessoal, visagismo, conhecimento dos tecidos, cdigos de
vestir pessoal e profissional, perfumaria, histria da moda, antropologia do consumo, tcnicas de consultoria como coaching, etiqueta
social pessoal e profissional, consumo, marketing, marca, cultura, moda e suas tendncias.
Dentro desse arcabouo de conhecimento,
sendo um profissional especializado na imagem, o consultor de imagem pode assessorar
tanto pessoas como marcas, a fim de que possam refletir sobre a imagem desejada, coerente com seus valores, identidade, personalidade, metas e objetivos.

Mercado e Merchandising
O Brasil ocupa a quarta posio entre os maiores produtores mundiais de artigos de vesturio e a quinta posio entre os maiores produtores de manufaturas txteis. No entanto, sua
participao no comrcio mundial pequena,
menos de 0,5%, ocupando a 23 posio no

ranking de exportadores. O varejo de moda


cresceu nos ltimos anos, em mdia 27% entre 2007 e 2012. O menor crescimento, de 9%,
foi o de lojas independentes, que precisam
concorrer com grandes redes que podem trabalhar com preos mais agressivos, conforme
dados da Associao Brasileira de Indstria
Txtil e de Confeco ABIT, 2012.
Segundo Blessa (2001, p. 18), merchandising o conjunto de atividades de marketing e comunicao destinadas a identificar,
controlar, ambientar e promover marcas, produtos e servios nos pontos de venda. Portanto, d-se o nome de merchandising a qualquer ao ou soma de aes desenvolvidas no
ponto de venda que proporcione uma melhor
informao e visibilidade do que ser ofertado aos consumidores, objetivando influenciar
a deciso de compra do mesmo, acelerando o
volume das vendas e rotatividade dos produtos ou servios ofertados.
Toda ao de merchandising no ponto de
venda alm de estar de acordo com o produto ou servio ofertados, deve, principalmente,
estar alinhada ao discurso global, tanto da
marca quanto da organizao para manter
a unidade da comunicao. Bailey e Baker
(2014, p. 10) descreve que a atividade de visual merchandising tem como propsito criar
uma identificao clara da marca, mantendo
seus valores, atrair o cliente. Ou seja, a atividade de visual merchandising trata de vender
o produto e a marca ao cliente utilizando-se
de diversos recursos, tais como: produo da
vitrine, definio do layout da loja e da dispo-

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BrandTrends Journal OUT/2015

sio e colocao dos produtos na loja. Tudo


para criar uma atmosfera que encante e emocione o cliente, estabelecendo uma conexo
com o pblico e que o induza a comprar os
produtos da marca, proporcionando uma experincia positiva para garantir o seu retorno.
Blessa (2001, p.44) aponta cinco princpios
bsicos para agradar o consumidor:
1. Como o consumidor v o ponto de
venda (decorao / visibilidade);
2. Como se sente nele (conforto / facilidade);
3. Como atendido (simpatia e disposio dos funcionrios);
4. Como espera encontrar os produtos
(localizao / qualidade e preos);
5. Qual a impresso que vai levar,
comprando ou no.
interessante quando os varejistas disponibilizam servios adicionais nos PDVs com o
objetivo de tornar agradvel a permanncia do
cliente na loja. Isso poder mant-los por mais
tempo na loja e servir de incentivo para aumentar seu consumo. Esses servios adicionais aumentam as interaes sociais e o vnculo emocional do cliente com a marca, o que o ajuda a
construir um processo de fidelizao com a marca, alm de aumentar a compra por impulso.
No varejo, os vendedores so as pessoas
que discursam diretamente a respeito da marca aos clientes; na hora da compra, na hora da
deciso, so esses funcionrios os principais
interlocutores das marcas junto ao consumidor. Gob (2002, p.224) afirma que os funcio-

nrios devem refletir a identidade pretendida


da marca e mostrar-se importantes para os
consumidores.
Assim imprescindvel que a imagem e o
comportamento dos funcionrios estejam em
harmonia com a identidade da marca, para
fortalecimento dessa imagem e dessa marca.

2. MTODO
O presente estudo teve por base uma marca
de moda feminina que possui trs pontos de
venda localizados em reas nobres da cidade
de So Paulo. A marca comercializa roupas,
acessrios como bijuterias, sapatos, cintos e
bolsas. Para o levantamento dos dados foram
adotados os procedimentos a seguir:
a. Aplicao de entrevista com os principais gestores da marca, com durao mdia de duas horas por gestor.
b. Aplicao de pesquisa quantitativa,
objeto do estudo com as vendedoras, que
atuam nos trs pontos de venda.
c. Aplicao de pesquisa quantitativa s
clientes da marca que frequentaram um
dos trs pontos de venda no perodo de
23/4/2015 a 10/5/2015.
Nas entrevistas com os gestores foram
questionados elementos que norteiam a organizao (misso, viso, valores) e que constituem a base de sustentao da identidade organizacional, contribuindo para distino do
seu posicionamento e formao da imagem
corporativa, sendo fator fundamental para o
sucesso e fortalecimento da marca.

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BrandTrends Journal OUT/2015

Ao comparar a misso declarada no site da


empresa: Planejar, criar e desenvolver produtos femininos exclusivos com design diferenciado, de alta qualidade, com reconhecimento
no segmento de varejo de luxo, como excelente
opo de moda feminina. Nenhum dos gestores entrevistados especificaram que o segmento o varejo de luxo, ou seja, 57% citaram a
alta qualidade dos produtos e 43 % citaram o
segmento com, simplesmente, varejo.
Considerando que a viso corresponde ao
que a organizao almeja no futuro, explicando o que a empresa quer ser e o que pretende realizar, verifica-se que 86% dos gestores
responderam de forma coerente viso declarada no site da empresa: Estar entre as
principais marcas do mercado e presente nos
melhores pontos de venda.
Apesar de alta aderncia dos gestores em
relao viso da empresa, identificou-se
nessas entrevistas que conceitos fundamentais para transmisso da identidade organizacional aos diversos setores da empresa, ponto
fundamental para construo de uma imagem
slida, coerente e positiva a ser percebida e
sentida pelos clientes e mercado, no tiveram
o mesmo grau de percepo por parte dos gestores, tendo em vista que 57% deles citou apenas um dos valores declarados pela empresa:
Satisfao do cliente, atendimento personalizado, tica, eficincia, fidelizao, conforto,
qualidade e credibilidade.
Alm disso, no que diz respeito ao posicionamento da marca, os gestores no citaram

como relevante o posicionamento da mesma


como uma marca de luxo. Uma vez definido
como item estratgico deveria ser de conhecimento dos gestores e funcionrios da empresa, considerando que o posicionamento
pretendido pela marca deve permear todas as
estratgias da organizao.
Ries e Trout (apud Grose, 2013, p.140)
ressaltam que o posicionamento se inicia
com o produto. Uma parte do merchandising,
um servio, uma empresa, uma instituio ou
mesmo uma pessoa, o posicionamento no
o que voc faz com um produto, mas o que faz
mente de um interessado: voc posiciona
o produto na mente do interessado. Em relao a imagem da marca, obteve-se como o
resultado, a partir das respostas dos gestores:
71 % afirmam que feminina e romntica, j
em relao ao pblico 100% responderam que
a imagem no remete ao pblico mulher na
fase adulta, sendo que este o pblico alvo da
marca estudada.
Outro item pesquisado e desconhecido
pelos gestores quem so seus concorrentes
diretos, sendo essa uma informao relevante para definio de estratgia da marca. Nas
entrevistas verificou-se que dos concorrentes
citados pelos gestores, apenas 36% se enquadrariam no conceito de marcas nacionais de
luxo, segmento-alvo da marca.
Quando incentivados a apresentar sugestes de melhorias na organizao, 57% dos
gestores apontaram necessidade de treinamentos para a equipe de vendas e melhoria
na imagem das vendedoras. Atualmente no

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BrandTrends Journal OUT/2015

h uniforme nem estabelecimento formal do


dress code profissional. As vendedoras possuem indicao de usarem peas de roupas
e sapatos neutros que no destoem do visual
feminino da loja. So concedidos descontos
para que as vendedoras adquiram peas da
loja, exceto sapatos e acessrios, para os quais
no h nenhum desconto. No entanto, na avaliao desses gestores, o desconto pequeno,
tendo em vista o ticket mdio elevado dos produtos da marca. Alm disso, as peas a serem
escolhidas pelas vendedoras precisam passar
por uma aprovao prvia. No est garantida
a compra de peas da preferncia das mesmas.
Na aplicao de pesquisa quantitativa com
as vendedoras que atuam nos trs pontos de
venda, todas do sexo feminino, o questionrio foi entregue s vendedoras pelas gerentes
de cada loja e respondidos individualmente,
no perodo de 23/4/2015 a 5/5/2015. Alm de
conter nome, idade e informao da loja onde
atuam, foi orientado s mesmas que dessem
suas sugestes, caso quisessem, nos itens a
seguir:
a. Indicao de palavras que descrevam a
personalidade da cliente.
b. Avaliao dos produtos: qualidade do
tecido; qualidade do produto; corte e caimento; exclusividade; relao custo e benefcio, com o seguinte critrio de pontuao: 1 para ruim, 2 para regular, 3 para
bom, 4 para timo e 5 para excelente.
c. Identificao dos eventos nos quais as
clientes utilizam os produtos: trabalho, lazer, festa, balada, evento religioso.

d. Indicao de palavras que conectam as


clientes marca.
Um aspecto relevante apontado pelas vendedoras que no h planejamento unificado
para os trs PDVs da marca, em relao ao visual das vitrines e exposio dos produtos. A
gerente de cada loja altera a vitrines de forma
independente das demais, dentro da periodicidade que cada uma delas julgar necessria.
Quanto a aplicao de pesquisa s clientes da marca que frequentaram um dos trs
pontos de venda no perodo de 23/4/2015 a
10/5/2015; na participao na pesquisa foi reforado s clientes, pelas prprias vendedoras
que as atenderam, o interesse da loja em conhec-las para melhor atend-las. A pesquisa era respondida e entregue pela cliente. Na
pesquisa aplicada s clientes, alm da informao da loja onde consumiu, da faixa etria,
orientou-se s mesmas que fizessem quaisquer sugestes desejadas, quanto:
a. Indicao de palavras que descrevam a
sua personalidade.
b. Avaliao dos produtos: qualidade do
tecido; qualidade do produto; corte e caimento; exclusividade; relao custo e benefcio, com o seguinte critrio de pontuao: 1 para ruim, 2 para regular, 3 para
bom, 4 para timo e 5 para excelente.
c. Identificao dos eventos nos quais
utilizam os produtos: trabalho, lazer, festa, balada, evento religioso.
d. Indicao de palavras que as conectam
marca.

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BrandTrends Journal OUT/2015

Visita aos trs pontos de venda para


registro de imagens
Objetivando verificar como a marca utiliza
elementos essenciais ao visual merchandising, tais como na vitrine, apresentados na
Figura 1, bem como a disposio dos produtos
no espao interno da loja, tanto roupas quanto acessrios, nas Figuras de 2 a 5.
Na vitrine da Figura 1 no se identifica
um ponto focal que direcione o olhar, tampouco equilbrio na distribuio de elementos, no sendo observado ainda, entre a vitrine e a disposio das roupas no interior da
loja, apresentada nas Figuras 2, 3, 4 e 5 uma
conexo, ou uma histria da coleo sendo
contada por meio das imagens e looks selecionados.
A disposio de produtos na loja tambm
deve ser cuidadosamente planejada, considerando o estabelecimento de ponto focal e
uma exposio diferenciada de produtos de

Figura 1: Imagem da vitrine do


PDV vista internamente

destaque, categorias de harmonizao: correlao de produtos, cor, linhas de viso. Alm


de grande mistura dos elementos, criando
disperso em relao aos produtos expostos,
observa-se ainda que as roupas penduradas
(Figuras 1, 2 e 3), raramente transmitem as
nuances do corte ou o caimento da pea. Sugere-se que essa forma de demonstrao seja
evitada.O manequim da Figura 5, sem braos
nem pernas, limita a demonstrao das peas
apresentadas.
Morgan (2011, p. 42) destaca que no h
dvida de que, quando atraentes e inovadoras, as vitrines podem aumentar as vendas.
(...) uma boa vitrine no s capaz de atrair
consumidores para o interior do estabelecimento como tambm refora a imagem da
marca. A vitrine pode atuar como ferramenta
publicitria e tambm demonstrar o que pode
ser encontrado no estabelecimento.

3. CONSULTORIA DE IMAGEM NO
PDV (PONTO DE VENDA)

Figura 2: Disposio de peas em


uma parede do PDV

Figura 3: Disposio de peas em


uma parede do PDV

35
BrandTrends Journal OUT/2015

Figura 4: Araras de roupas e prateleiras com sapatos


Fonte: Autora (2015)

Figura 5: Manequim dentro do PDV


Fonte: Autora (2015)

A identidade da marca deve transmitir cla-

quisar os hbitos de consumo, estilo de vida,

ramente o que a marca representa: quais seus

gostos, averses e, acima de tudo, suas neces-

traos distintivos; quais caractersticas do a

sidades. Alm disso, de fundamental impor-

ela sua singularidade e individualidade, bem

tncia que os gestores e todos os funcionrios

como qual ser a assinatura da roupa e seus

da companhia reconheam qual segmento do

detalhes. Um olhar j deveria dizer ao consu-

mercado o negcio da sua organizao atin-

midor se a marca feminina, ousada, sofisti-

ge: qual o seu negcio? Varejo popular, fast

cada, moderna ou esportiva. Aaker (2001, p.

fashion, mercado de luxo? Onde queremos

80) descreve que a identidade da marca deve

chegar?

estabelecer um relacionamento entre a marca

Kotler e Keller (2012, p. 40) declaram que

e o cliente por meio de uma proposta de valor

para definir sua misso a empresa deve res-

envolvendo benefcios funcionais, emocionais

ponder as clssicas perguntas do guru Peter

ou de autoexpresso.

Drucker: Qual o nosso negcio? Quem o

Para conhecer o cliente necessrio pes-

cliente? O que tem valor para o cliente? Qual

36
BrandTrends Journal OUT/2015

ser o nosso negcio? Como deveria ser nosso

projetada e a imagem pretendida importan-

negcio?

te e todos devem, seja na rea sob sua gesto,

Os valores de uma organizao so con-

seja no todo da organizao, identificar o que

siderados como regras de comportamento e

pode ser mudado ou implementado a fim de

conduta institucionais da organizao, que

corrigir esse desvio.

norteiam as atitudes dos empregados. O quo

Faz-se necessrio agregar identidade da

mais conhecidos e entendidos forem todos os

marca percebida (credibilidade, confiana e

valores considerados fundamentais para a or-

qualidade do produto), a qualidade de aten-

ganizao, pelos gestores e seus funcionrios,

dimento e servio aos clientes tendo em vista

mais esses empregados refletiro a misso da

que no nvel de concorrncia atual, a qualida-

empresa e a transmitiro adequadamente aos

de de produto no o nico fator para fide-

clientes e consumidores.

lizao dos clientes. Ou seja, ter como meta

Alm disso, para que uma marca seja notada em um mercado competitivo, precisa ter

alm do produto de qualidade, a perfeio, a


excelncia do atendimento ao cliente.

um posicionamento singular: o que a torna

Sugere-se que a organizao cuide para

especial? Quais benefcios entrega aos seus

que a imagem que projeta, construda por di-

clientes? O posicionamento da marca um

versos elementos, tais quais: logotipo, produ-

mecanismo pelo qual a mesma se apropria de

tos que comercializa, cores que utiliza, funcio-

uma poro significativa de contedo, ideia

nrios, estilo, localizao do ponto de venda

ou conceito para estabelecer seu territrio e

e todo contexto que constitui o ambiente da

qualificar seu discurso.

loja, e que reforada quando h coerncia ao

No caso estudado, os gestores reconhe-

longo do tempo, seja uma imagem que con-

cem que a marca necessita ser mais conhe-

tribua tanto para conquistar novos clientes

cida, pois apesar de possuir lojas prprias

como para fidelizar os atuais, garantindo o

em pontos nobres da cidade de So Paulo, a

sucesso e perpetuao da marca.

mesma no reconhecida ou lembrada pelo

Recomenda-se investir na formao e na

consumidor. Ou seja, eles esto conscientes

imagem dos vendedores, tendo conscincia

de que a viso pretendida pela empresa ainda

que para os vendedores terem a mesma viso

no foi atingida.

da empresa e poderem concretizar as metas

A imagem da marca reflete como a mes-

da empresa, devem ser inspirados, percebe-

ma se apresenta e percebida pelo pblico. A

rem que trabalham por um propsito maior,

imagem a percepo de um todo, podendo

se sentirem bem consigo mesmos e com a

ser diferente ou compartilhada de forma se-

marca para a qual trabalham.

melhante por vrios indivduos. Desta forma,

A partir da comparao entre a pesquisa

reconhecer a distncia entre a imagem atual

respondida pelas vendedoras e a pesquisa res-

37
BrandTrends Journal OUT/2015

Grfico 1: Perfil Etrio de Clientes e Vendedoras

pondida pelas clientes, identifica-se uma srie


de ajustes para adequar a imagem projetada
imagem pretendida pela marca, bem como melhorar o nvel de atendimento s necessidades
das clientes. No Grfico 1 pode-se verificar a
diferena de idade entre clientes e vendedoras.
Considerando o problema apontado ante-

Quadro 1: Personalidade das Clientes no citadas pelas


Vendedoras

riormente de que a marca precisa apresentar


uma imagem mais amadurecida, sugere-se
que em novas contrataes de vendedoras,

Quadro 2: Personalidade das Clientes citadas tanto


pelas Clientes quanto pelas Vendedoras

seja dada, como prioridade, a contratao de

apontaram nenhuma das 20 caractersticas

vendedoras com idade superior a 25 anos, ob-

relacionadas no quadro 1, com representati-

jetivando aproximar o perfil etrio de clien-

vidade de 42% em relao ao total de carac-

tes e vendedores, para aumentar a empatia

tersticas apontadas pelas prprias clientes,

e identificao junto s clientes, facilitando a

demonstrando que no conhecem com pro-

comunicao e o processo de fidelizao.

priedade as caractersticas da sua cliente. A

No quadro 1 pode-se observar uma srie

convergncia da resposta deu-se nas quatro

de caractersticas das clientes citadas pelas

caractersticas destacadas no quadro 2, com

mesmas que no foram reconhecidas pelas

representatividade de 20% em relao s res-

vendedoras e, no Quadro 2, caractersticas

postas das clientes. As vendedoras tendem

das clientes citadas tanto por elas como pelas

a enquadrar as clientes dentro de uma faixa

vendedoras.

de estilo limitada, quando as prprias clien-

O resultado que chamou ateno nesse

tes apontaram que possuem caractersticas

item pesquisado foi que as vendedoras no

que as permitem passear por vrios estilos

38
BrandTrends Journal OUT/2015

de acordo com os diferentes lugares ou mo-

vendedoras, apontando necessidade de treina-

mentos que esto vivenciando, apontando ne-

mento das vendedoras em itens como tecidos,

cessidade de conhecer melhor a cliente, o que

design das roupas, comparativo de mercado.

pode ser melhorado por meios de treinamen-

No quadro 3 observa-se caractersticas que

to s vendedoras em algumas questes como

no trazem identificao da cliente com a mar-

cultura de moda, tendncias, estilo e compo-

ca, sob o ponto de vista da cliente e das vende-

sio de looks.

doras. No quadro 4 verifica-se caractersticas

O Grfico 2 apresenta a avaliao das

que segundo as vendedoras no trazem iden-

clientes e vendedoras em relao aos aspec-

tificao da cliente com a marca, sendo que es-

tos do produto.

sas no foram apontadas pelas clientes:

Exceto no item Exclusividade onde a ava-

O quadro 5 apresenta as dez primeiras pa-

liao est prxima, em todos os outros itens

lavras citadas pelas clientes e pelas vendedoras

de qualificao do produto e at mesmo na re-

que trazem identificao da cliente com a marca.


Apesar do resultado demonstrado nos
quadros 3 e 5, com clara convergncia em re-

lao custo e benefcio, a avaliao das clientes


superior em pelo menos 14% a avaliao das

Grfico 2: Avaliao do Produto (onde 2 regular, 3 bom, 4 timo e 5 excelente)

Quadro 3: Caractersticas onde no h identificao da


cliente com a marca

Quadro 4: Caractersticas onde no h identificao da


cliente com a marca, segundo as vendedoras

Quadro 5: Relao das dez primeiras identificaes


das clientes e das vendedoras com a marca

39
BrandTrends Journal OUT/2015

lao aos aspectos verificados e representando 71% dos apontados pelas clientes, o fato
das vendedoras citarem as caractersticas do
quadro 4 como no sendo de identificao da
cliente com a marca, sendo que tais caractersticas foram apontadas pelas clientes como de
identificao, demonstra que o nvel de conhecimento das vendedoras em relao s suas
clientes precisa aumentar. Ou seja, outras possibilidades de reconhecimento de imagem da
marca e que trazem identificao com a cliente
no foram percebidas pelas vendedoras, em
especial arte e cultura, pontos importantes da
estratgia da marca, os quais, inclusive, so
apontados pelos gestores como diferenciao
da marca em relao s concorrentes.
O Grfico 3 apresenta comparao das respostas das clientes e das vendedoras no que diz
respeito aos lugares ou eventos onde as clientes utilizam os produtos adquiridos da marca.
Enquanto as vendedoras indicam a maior
proporo no uso para trabalho e evento religioso, as clientes apontam que usam os looks
para lazer e festa. Novamente identifica-se

necessidade de treinamento em estilos, combinaes de roupa, dress code social e dress


code corporativo, pois as vendedoras precisam aprofundar o conhecimento em relao
s possveis combinaes que as roupas oferecidas pela loja permitem, para no se limitarem a enquadr-las apenas como roupas para
utilizao em ambientes formais. Mais uma
vez percebe-se que falta conhecimento das
clientes da marca.
Recomenda-se que as empresas de varejo de moda utilizem a vitrine da marca para
contar a histria da coleo e/ou da marca,
podendo aproveitar imagens de campanha de
lanamento de coleo ou de novos produtos,
no apenas para reforar a personalidade da
marca, mas tambm para encantar e atrair o
cliente para dentro do PDV
Claro que todos os pontos de contato com
o cliente devem ser geridos adequadamente
pelas organizaes para que transmitam uma
mensagem consistente da marca, coerente
com sua estratgia de mercado. No entanto, sugere-se que as organizaes invistam

Grfico 3: Situaes onde a cliente utiliza os produtos da marca

40
BrandTrends Journal OUT/2015

nos locais de contato real dos consumidores

os sentidos dos consumidores no PDV, tais

com a sua marca, e com as pessoas que es-

como: vitrine, provador, iluminao, msica,

to nesses pontos de venda interagindo com

essncia, ambiente e disposio dos produ-

seu cliente. Proporcionar essa experincia

tos na loja sejam pensados e projetados para

de compra diferenciada disponibilizando s

inspirar e emocionar o cliente, fortalecendo o

pessoas os produtos e as sensaes que elas

vnculo com a marca.

desejam em locais inspiradores e que aten-

No caso especfico de uma marca de

dam profundamente aos seus valores e dese-

moda, de relevante importncia que os ven-

jos, no nvel racional e emocional, que faro

dedores recebam treinamentos relacionados

a diferena no mercado atual. Kotler, Karta-

consultoria de imagem pessoal para conhecer

jaya e Setiawan (2010, p.48) descrevem que

e apoiar melhor o cliente em suas escolhas,

embora seja essencial oferecer desempenho

tais como: tipos de estilo, dress code social

e satisfao aos clientes no nvel do produ-

e corporativo, tendncias de moda, tecidos e

to, no nvel mais elevado, uma marca deve

aspectos que diferenciam as peas, silhueta

ser vista como algo que realiza as aspiraes

corporal, cores, montagem de looks com as

emocionais e pratica a compaixo de alguma

peas da coleo, treinamento detalhado de

forma [...] tornar-se uma marca melhor, di-

cada coleo.

ferente e que faz a diferena para os funcionrios atuais e futuros.

No universo de uma marca de moda, alm


dos pontos mencionados anteriormente, faz

Dentre os diversos aspectos que influen-

todo sentido utilizar-se de servios especia-

ciam a experincia de compra, recomenda-se

lizados relacionados a imagem e moda, tais

que os elementos que constituem o PDV se-

como personal shopper, personal stylist e

jam definidos em conformidade e objetivando

consultores de imagem, para atender de for-

fortalecer a identidade e discurso da marca.

ma exclusiva o cliente, satisfazendo suas ne-

Desta forma, sugere-se: estabelecimento de

cessidades e proporcionando uma experincia

um padro de atendimento junto aos consu-

de compra personalizada.

midores a ser seguido por todos os funcion-

As marcas do segmento de luxo, voltadas

rios da loja; definio de dress code dos fun-

para clientes com alto poder aquisitivo e que

cionrios de acordo com a imagem da marca,

so escolhidas por esse pblico ou at por um

de preferncia utilizando-se de produtos co-

pblico de menor poder aquisitivo, no ape-

mercializados pela marca; definio dos de-

nas por sua qualidade, mas objetivando justa-

mais elementos que compem a imagem dos

mente transmitir uma imagem de poder, ex-

funcionrios (maquiagem, comportamento,

clusividade, distino e sucesso, reforam que

etiqueta) de forma coerente com a marca. Su-

a imagem e a escolha das marcas que ajudam

gere-se ainda, que os elementos que atinjam

a compor a imagem das pessoas, transcende o

41
BrandTrends Journal OUT/2015

aspecto tangvel, atingindo tambm as emo-

permanncia nas lojas, observar os lugares

es e aspiraes do consumidor.

de entrada e o nmero de pessoas que tra-

O consumidor enquanto protagonista da

fegam nesses lugares, bem como a postura

cadeia de consumo, inserido em um mundo

dos consumidores em relao imagem da

de avanos tecnolgicos cada vez mais glo-

vitrine da loja e de outras no mesmo per-

balizado, que facilita o acesso s diferentes

metro, seja em loja de rua ou de shopping.

culturas, revolucionando valores, reduzin-

No se avaliou os concorrentes diretos

do distncias e aumentando a velocidade de

da marca. Seria interessante verificar o pon-

compartilhamento da informao, estimu-

to de venda dos concorrentes para compara-

lando o indivduo descoberta dos seus ta-

o de elementos do merchandising e visual

lentos, alterando os processos de pensamen-

merchandising: vitrine, provador, ambien-

to e deciso, recusam o que for imposto de

te, conforto, servios oferecidos, rea de

forma artificial em detrimento da experin-

atendimento ao cliente na loja, dress code

cia autntica.

dos vendedores, atitude e conhecimento dos


mesmos em relao aos produtos oferecidos

CONSIDERAES FINAIS

na loja, bem como aos demais aspectos rela-

Com esse artigo pretendeu-se levantar a rele-

cionados moda, consultoria de imagem e

vncia do papel do consultor de imagem para

tendncias de moda.

apoiar as marcas de moda na elaborao de

Poderiam ter sido selecionadas marcas

uma imagem coerente e consistente ao longo do

de luxo do mercado internacional objeti-

tempo, objetivando fortalecer a imagem, atrain-

vando identificar as melhores prticas de

do e fidelizando seus clientes. Focou-se no pon-

sucesso no mercado de moda: como estu-

to de venda, especialmente nos elementos que

dam tendncias, como adaptam as ten-

compe o visual merchandising trazendo um

dncias em alta ao DNA da marca, como

novo elemento a ser tratado: os vendedores. No

desenvolvem sua coleo, onde buscam

entanto, a imagem da marca transmitida por

inspiraes, estudo de cores, estampas,

diversos outros meios, canais e elementos, que

como devolvem produtos que reforam a

no foram abordados nesse estudo.

imagem da marca, ao mesmo tempo sem

Mesmo no que diz respeito ao visual

tornar-se repetitivo.

merchandising no foi possvel detalhar

De fato, conclui-se que o que o con-

todos os aspectos que o compem. Resumi-

sultor de imagem pode figurar em um pa-

damente foram verificados elementos como

pel estratgico junto s marcas de moda,

vitrine e disposio dos produtos no interior

apoiando-as na construo de uma imagem

do ponto de venda. O ideal teria sido obser-

coerente, consistente, que conquiste e fide-

var a atitude dos clientes ao longo da sua

lize seus clientes.

42
BrandTrends Journal OUT/2015

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
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TENDNCIAS DE BRANDING

43
BrandTrends Journal OUT/2015

Sinalizao
e branding
Uma relao intrnseca que
gera valor

Giuliana Sanchez Cardoso SILVA

Designer. Ps-Graduao em Gesto do Design do Centro Universitrio Belas Artes de So Paulo. Email: giuliana.cardoso.2303@gmail.
com.

Marcia AURIANI

Mestra pela Universidade Paulista. Professora do Curso de Ps-Graduao em Gesto do Design do Centro Universitrio Belas Artes de
So Paulo. Email: marcia.auriani@belasartes.br.

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BrandTrends Journal OUT/2015

Resumo
Este artigo tem como objetivo mostrar a relao existente entre o Design de Sinalizao e a Gesto de Marcas. Para
tanto, foi estudada a prtica do Design Grfico Ambiental, com foco nos projetos de sinalizao e, em seguida, como
se d o gerenciamento de uma marca. No intuito de comprovar essa relao, so apresentados dois estudos de caso,
ambos referentes a um mesmo segmento, hospitalar, porm, com pblicos diferentes. Foi possvel constatar que um
projeto de sinalizao muito mais do que simplesmente criar, identificar espaos e direcionar fluxos. Sinalizar vem
se tornando uma prtica complexa capaz de influenciar o posicionamento da marca e seus valores.
Palavras-chave: Gesto da Marca. Design Grfico Ambiental. Sinalizao. Gesto de Projetos de Sinalizao.

Abstract
This article aims to show the relationship between the Signaling Design and Brand Management. Therefore, the practice of Environmental Graphic Design, focusing on signaling projects, and then, how the management of a brand has
been studied. Two case studies, both referring to the same segment, hospital, are presented in order to confirm this
relationship, but with different audiences. It was found that a project of signaling is much more than simply creating
spaces to identify and target flows. Signaling has become a complex practice and can influence the positioning of the
brand and its values.
Keywords: Branding. Environmental Graphic Design. Signage. Management Design. Signaling Project Management.

Resumen
Este artculo tiene como objetivo mostrar la relacin entre el diseo de sealizacin y la gestin de marca. Por lo tanto, se estudi la prctica del Diseo Grfico del Medio Ambiente , centrndose en proyectos de sealizacin y tambin
en cmo es la gestin de una marca. Para demostrar esta relacin presenta dos estudios de caso, ambos referidos al
mismo segmento, hospitalar, sin embargo, con los diferentes pblicos. Se encontr que un proyecto de sealizacin
es mucho ms que la simple creacin, la identificacin de reas y los flujos directos. Sinalizar se ha convertido en una
prctica compleja capaz de influir en el posicionamiento de una marca y sus valores.
Palabras clave: Gestin de Marca. Sealizacin. Diseo Grfico del Medio Ambiente. Gestin de Proyectos de
Sealizacin.

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BrandTrends Journal OUT/2015

INTRODUO

signers grficos ambientais vm sofrendo.

So vrias as definies para a prtica da

Surgem, desde ento, os seguintes ques-

sinalizao. A maioria delas se resume na

tionamentos: como o design de sinalizao

disposio de informaes legveis e de fcil

pode contribuir para a gesto de uma mar-

compreenso sobre um suporte, disponibi-

ca? Onde ele pode estar inserido quando o

lizado em um determinado espao fsico, e

assunto Branding? Tal como fora mencio-

seu principal objetivo consiste em antecipar

nado, como ele pode ser aplicado para valo-

as necessidades de visitantes e usurios do

rizar a imagem da marca e suas estratgias?

espao a ser sinalizado e dar-lhes seguran-

Um projeto de sinalizao capaz ainda de

a durante todo o trajeto ali percorrido. Os

construir marcas por si s?

primeiros projetos tinham carter funcio-

No intuito de encontrar possveis res-

nalista, ou seja, sua maior preocupao era

postas para essas questes, o artigo foi di-

a funo das placas e a boa legibilidade das

vidido em trs partes: a primeira delas tra-

informaes que ali constavam. Aos poucos,

ta do Design Grfico Ambiental focado na

a funo cedeu lugar forma e, portanto, ao

vertente Sinalizao, mostrando desde sua

design das peas, visando o bem-estar e o

origem, transformao ao longo dos anos,

conforto dos usurios, e focados em integrar

sua

ao mximo o sistema de sinalizao ao am-

de, metodologias e estratgias de criao

biente em que est inserido.

e aplicao. A segunda parte, por sua vez,

essencialidade,

multidisciplinarida-

Como parte da grade curricular dos cur-

apresenta como se d o gerenciamento de

sos de Design Grfico, a matria de sinali-

uma marca, tal como criar um bom posi-

zao tem sido comumente aplicada junto a

cionamento, estabelecer um brand equity

de identidade visual, como sendo uma ni-

positivo e qual o papel dos elementos de

ca disciplina. E, indo alm das academias de

marca para que isso acontea. A terceira e

design, em discusses a respeito das duas

ltima parte, contudo, tem como finalida-

matrias, visto que uma no exclui a ou-

de encontrar a verdadeira relao existente

tra e a preocupao com o desenvolvimento

entre os dois primeiros assuntos, ou seja,

de sistemas de sinalizao que valorizem a

entre a gesto de marcas e de projetos de

imagem da empresa crescente e podero-

sinalizao e, para tal, foram desenvolvidos

sa. Atualmente, tem sido vista a busca por

dois estudos de caso, baseados em projetos

um projeto desse quesito que, de alguma

implantados recentemente. O principal in-

forma seja capaz de dialogar com a marca

tuito desta pesquisa consiste, portanto, em

do ambiente em questo e, ainda, expressar

trazer maior visibilidade prtica do De-

as estratgias e os valores dessa empresa.

sign Grfico Ambiental e seu papel no for-

Esse o desafio que grande parte dos de-

talecimento de uma marca.

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BrandTrends Journal OUT/2015

1. DESIGN GRFICO AMBIENTAL


Mediante a grande concentrao de pessoas
na zona urbana, a evoluo das cidades e o
seu crescimento, a necessidade por ampliar
os meios de transporte e suas rotas - cada vez
mais complexas -, a busca por estreitar relaes comerciais e de comunicao, o poderio
das indstrias, a construo e o planejamento
de centros hospitalares, redes de shoppings
e supermercados, entre outros aspectos, tornaram a sinalizao um fator essencial para
garantir ao homem segurana na locomoo
dentro de um espao desconhecido e, perante
tal, propiciar toda a sorte de negcios e constante troca de informaes, em qualquer lugar
do mundo.
De acordo com Chamma e Pastorelo (2007),
sinalizao essencialmente um conjunto de
informaes dispostas sobre um suporte e distribudas em um espao fsico, seja aberto ou
fechado, cujo principal objetivo consiste em
veicular informaes legveis e de fcil compreenso no intuito de antecipar as necessidades apresentadas por visitantes e usurios do
espao que est sendo sinalizado.
Os primeiros projetos seguiam a linha do
design funcionalista, que restringia a sinalizao a sua funo crucial - a transmisso de
informaes. Em tais projetos, os rgidos padres esttico-formais predominavam sobre
os recursos de design grfico e os padres ergonmicos, referentes legibilidade e visibilidade, foram explorados por muito tempo
sem serem questionados.
Aos poucos, a sinalizao foi assumindo

novos valores, tais como propiciar conforto e


bem-estar aos usurios, e deixou de ser apenas necessria para orientar e organizar espaos. O design se tornou pea fundamental
nesses projetos e foi o responsvel por integr-los cada vez mais ao ambiente construdo.
Indo mais adiante, sinalizar um ambiente
se tornou uma tarefa cada vez mais abrangente e interdisciplinar. Isso porque, ao mesmo
tempo em que crucial para reforar a identidade do ambiente sinalizado, pode ser usado
como ferramenta de marketing. Alm do fato
de ser regido pelo design grfico dialogando
com arquitetura, design de interiores, design
de produto, engenharia, marketing, publicidade, luminotcnica, segurana, dentre outras capacitaes. (VELHO, 2007)
Segundo Velho (2007), uma vez que a
maioria dos cursos de design so focados em
uma determinada especializao - seja grfico, de interiores, de produto, etc. -, comum os designers apresentarem um certo
bloqueio no desenvolvimento de projetos de
sinalizao, pois eles envolvem conhecimentos de diversas reas. Assim, gerir um projeto desse porte ou at mesmo gerir um ncleo
de pessoas desta rea - normalmente designers grficos, capacitados pela concepo do
projeto e da projeo / simulaes das placas nos ambientes - significa saber dialogar
constantemente com profissionais da produo, fornecedores, arquitetos, engenheiros,
dentre muitos outros, de maneira a garantir
resultados mais certeiros e na inteno de
prever possveis riscos.

47
BrandTrends Journal OUT/2015

Devido sua complexidade, tornou-se


difcil definir em qual campo os projetos de
sinalizao esto inseridos. Surgiu, portanto,
a rea do Design Grfico Ambiental, que engloba a prtica da sinalizao. Na percepo
de Mozotta (2011), o design ambiental no
se resume apenas ao processo de otimizar e/
ou viabilizar o funcionamento e utilizao de
espaos, sejam naturais ou artificiais. Esse
campo vai muito alm, por compreender o
planejamento e a criao de espaos que representam fisicamente a empresa. Criar um
ambiente de trabalho essencial para garantir
qualidade na produo, para se construir uma
cultura e comunicar a estratgia da empresa.
O design grfico ambiental se incorpora de duas formas: como sinalizao e como
ambientao. A principal diferena entre essas duas prticas consiste em que a primeira
normalmente implantada em edifcios de
carter complexo, como por exemplo, supermercados, shopping centers, hospitais, museus, entre outros. Ao passo que a segunda
prtica, de ambientao, se refere queles
espaos concebidos do incio ao fim pelo designer, podendo ser uma exposio, estande,
espao para abrigar eventos, entre outros.
(MOZZOTA, 2011).
Projetar sistemas de sinalizao significa seguir risca uma metodologia (que pode
mudar de empresa para empresa) no intuito
de garantir a boa organizao do projeto e um
fluxo de atividades, importante tanto para o
cliente quanto para a agncia responsvel
pelo desenvolvimento do projeto.

Gesto de projetos de sinalizao


Um projeto de sinalizao bem gerenciado aquele que pensado em todas as suas partes. Ou
seja, cada etapa deve ser cuidadosa e estrategicamente planejada para que haja equilbrio
do incio ao fim. importante o trabalho em
equipe; a interdisciplinaridade; a troca de
informaes entre o designer, arquiteto, engenheiro, responsvel pelo marketing, fornecedor, entre outros profissionais; alm de cuidados especiais, apresentados a seguir, que
so a base para projetos de sucesso.
Existem projetos de sinalizao de diferentes tipos e cada um possui sua peculiaridade. Sinalizar um hospital uma atividade muito mais rdua e desafiadora do que
sinalizar um andar corporativo. Ambos so
importantes de serem sinalizados, mas o primeiro requer um cuidado maior com o pblico externo, uma vez que existem reas nas
quais pacientes no podem de maneira alguma adentrar; correm risco de contaminao,
por exemplo.
Ao sinalizar qualquer espao, deve-se ter
em mente sempre a disposio de informaes da maneira mais fcil e legvel possvel
- voltada para o pblico externo -, para que o
visitante, aquele que frequenta o espao e no
conhece seu fluxo possa facilmente se localizar e alcanar seu destino. Para tanto, devese evitar o uso de siglas, por exemplo. Se for
o caso de uma unidade frequentada apenas
por funcionrios, j habituados com as abreviaes, o uso das siglas no ser um problema. Mas, no caso de uma unidade hospitalar,

48
BrandTrends Journal OUT/2015

frequentada por cerca de 5 mil pacientes por


dia, tratar dos servios ali oferecidos por meio
de siglas causa grande estranhamento e frustrao por parte dos pacientes. Isso pode ser
observado na atual sinalizao de algumas
unidades do Hospital Albert Einstein - os servios aparecem em todas as placas por meio
de siglas, como por exemplo, a Ressonncia
Magntica sendo indicada por REMA ou Medicina Diagnstica Preventiva como MDP, entre outros casos. E as opinies so unnimes:
os pacientes no reconhecem o servio ali oferecido e preferem perguntar para se informar.
(CHAMMA e PASTORELO, 2007).

de abstrao do pensamento humano e mediante a transformao dos valores sociais e


culturais - o caso do cone que representa
a terceira idade: antes era representado por
uma figura reclinada sobre uma bengala, conotando uma imagem de fadiga, cansao, e
que foi substitudo pelo desenho de um homem onde ao seu lado est transcrito: 60+,
indicando que aquele espao est reservado
para pessoas acima de sessenta anos. Esta
revitalizao do cone tornou-o mais abrangente: no precisa usar bengala para fazer
uso das vagas preferenciais. Indo um pouco
mais alm, no possvel dizer que os cones

Recomenda-se que as informaes sejam


objetivas e faam uso de uma linguagem mais
simples, acessvel e de preferncia, com palavras curtas. O espao para disposio da informao , normalmente, pequeno e o uso
de palavras longas torna preciso diminuir o
corpo da letra, dificultando sua leiturabilidade. Quanto mais texto houver em uma placa,
mais cansativa ser de ler. Existe uma norma
prtica que estabelece o uso de no mximo
quatro informaes por suporte, recomendam Chamma e Pastorelo (2007).

dispensam por completo o uso das palavras.

O uso dos pictogramas uma maneira


prtica de identificar o que a palavra poderia
dizer. Isso porque desde cedo, o ser humano aprende a relacionar palavras a imagens:
smbolos. Porm, sua comunicao est intrinsecamente ligada ao aprendizado humano e possui limitaes culturais. As formas de
representao dos cones tambm foram se
aperfeioando conforme a maior capacidade

Existem espaos frequentados por pesso-

verdade que existem casos em que eles aparecem separadamente, mas quando aplicados
juntos, um refora o outro. Existem ainda
aqueles especficos para sinalizar normas de
trnsito ou rotas de fuga, sinais de emergncia
e segurana, que precisam respeitar algumas
regulamentaes, ainda que estas comprometam a beleza do projeto. O importante,
nesse caso, conservar a integridade e a segurana dos usurios do espao a ser sinalizado.
(CALORI, 2007).
as de diferentes partes do mundo e, sobretudo nesses casos, essencial que o projeto de
sinalizao seja bilngue. Quando isso ocorre,
recomenda-se que haja uma hierarquia de tamanho de letra ou variao de tipografia (ingls usado na verso itlico, por exemplo) entre a lngua nativa e a estrangeira de modo a
no confundir o leitor. importante que, ado-

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BrandTrends Journal OUT/2015

tado um padro de hierarquia de informao,


este seja seguido risca em todas as placas ou
outros suportes de sinalizao.
Alm disso, importante ressaltar que um
projeto de sinalizao eficaz apresenta certo
grau de redundncia. Repetir informaes ao
longo do fluxo de um espao permite fix-las
na mente do observador e do-lhe maior segurana para chegar ao seu destino.
Algo que no pode ser passado em branco so as visitas de campo. No basta o designer seguir o briefing estipulado e distribuir as
peas sinalizadoras na planta fornecida pelo
cliente. crucial que sejam feitas quantas visitas de campo forem necessrias (desde que
o projeto no fique dispendioso), no intuito de
sentir o ambiente e suas necessidades. Essa
uma das formas mais comuns de prever problemas e procurar solues para eles. A planta por si s muitas vezes no prev algumas
obstrues de espao, que podem prejudicar a
fixao das placas, e a visita de campo capaz
de identific-las. Realizar entrevistas com os
responsveis pelo requerimento de placas novas ou pela limpeza das mesmas, assim como
com o usurio do espao, traz inmeros benefcios para a pesquisa, podendo embasar os
problemas visualizados e levantar formas de
resolv-los.
O computador definitivamente ampliou as
possibilidades da concepo criativa mediante
variados recursos de edio e permitiu maior
agilidade no desenvolvimento de projetos grficos. Contudo, ele no a soluo para todos
os problemas. Na verdade, preciso fazer in-

meros estudos fsicos do projeto, a fim de garantir que ele ir funcionar em todas as suas
particularidades. preciso fazer prova de cor,
teste de leiturabilidade da tipografia considerando a placa em escala real, a altura em que
ela for fixada e a distncia mnima para que ela
possa ser vista; importante ainda, realizar
prottipos, alm de estar sempre em contato
com o(s) fornecedor(es) a fim de se informar
se o projeto ir funcionar no ambiente escolhido - foi possvel observar que, em determinados espaos, o material em que a placa for
confeccionada precisa ser de alta resistncia,
pois ela pode ficar merc das intempries do
tempo e sofrer constante desgaste ( o caso de
totens, fachadas ou outro tipo de sinalizao
externa) - entre outros aspectos.
Tendo em vista a escolha da tipografia,
so vrias as fontes indicadas para uso na sinalizao, cada uma delas com suas caractersticas que se adequam a projetos especficos.
Entretanto, o principal ponto que deve-se ter
em mente na escolha da tipografia adequada
consiste no grau de leiturabilidade que ela
oferece. Quanto mais legvel ela for, mais eficaz e seguro ser o projeto. Em sntese, recomendado o uso de fontes tipogrficas sem
serifa (o menos mais) e que haja diferenciao de caixa alta e baixa nas palavras de
modo a facilitar o reconhecimento de onde se
inicia uma palavra e onde outra termina (CALORI, 2007).
Gerir um projeto de sinalizao significa
pensar em sua manuteno no espao a fim
de evitar gastos exorbitantes de materiais

50
BrandTrends Journal OUT/2015

em prol de pequenos detalhes: significa pen-

to tempo, pela simples falta de comunicao

sar em sistemas modulares. Esses sistemas

entre os envolvidos no projeto. Ainda segun-

so indicados sobretudo para casos em que

do os autores, cada material influenciar na

h uma demanda frequente pela atualizao

aparncia final das placas, e, criar algo sem a

de informaes, uma vez que permitem fcil

certeza de que ir funcionar, corre-se o risco

reposio da pea e sua manuteno. Manter

de perder a proposta criativa pela inviabilida-

informaes desatualizadas nas placas torna

de do material escolhido. Ele ser reproduzi-

a comunicao do espao e seu fluxo extrema-

do, mas no fidedigno forma como foi pros-

mente catico. Uma informao desatualiza-

pectado. o caso de propor cones recortados

da em uma placa e em adesivo muito mais

em um suporte, sendo que estes, na espessura

fcil de ser removida do que impresso direta

planejada, s seriam devidamente reprodu-

no suporte. essencial ainda criar um manu-

zidos em uma placa de acrlico. Em determi-

al que disponha de informaes bsicas sobre

nada altura do projeto, o cliente pode resol-

a placa, considerando seu tamanho, corpo de

ver pedir uma soluo mais simples e barata,

texto, tipografia, dimenses dos cones e das

como o uso de um material mais econmico

setas, paleta de cores exploradas, alm da al-

que, por sua vez no capaz de ser recortado.

tura em que a placa deve ser fixada, entre ou-

Perde-se assim o todo o conceito criativo.

tros aspectos.

Um outro aspecto muito importante de

Chamma e Pastorelo (2007) afirmam que

um projeto de sinalizao consiste em tomar

cada material (seja acrlico, madeira, metal,

todas as precaues possveis para que, caso

vidro, lona, entre outros tipos) alm de pos-

haja qualquer problema com a fixao das

suir uma propriedade fsica especfica, apre-

placas, por exemplo, a agncia de design no

senta uma linguagem visual prpria a ser

seja prejudicada. Mesmo porque, normal-

explorada pelos projetos de sinalizao. A es-

mente, o responsvel legal o executante, ou

colha dos materiais normalmente est pauta-

seja, a empresa contratada para fixar as placas

da no conhecimento do projetista e na relao

nos locais indicados, e este que deve solici-

de custo vs. durabilidade. Entretanto, faz par-

tar o registro junto aos rgos municipais de

te do desenvolvimento do projeto a constante

controle das manifestaes visuais. comum

comunicao com um ou mais fornecedores a

o cliente promover uma concorrncia de for-

fim de se constatar se a escolha do material

necedores de placas (que normalmente pos-

vivel e se corresponde ao budget do proje-

sui sua prpria equipe de montagem e fixao

to. Muitas vezes o designer se deixa levar pela

das peas) e, nem sempre os vencedores da

beleza da coisa e esquece que a soluo para

concorrncia podem ser empresas idneas.

aquele momento seria construir uma sinaliza-

Assim, segundo Chamma e Pastorelo (2007),

o mais econmica. Com isso, perde-se mui-

preciso estar cercado de garantias legais de

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BrandTrends Journal OUT/2015

iseno de responsabilidade futura e estas devem estar discriminadas no contrato.

O processo projetual
Elaborar propostas criativas uma das
etapas mais rduas que envolvem o processo.
Por mais que o desenvolvimento seja um processo racional e que, normalmente segue uma
mesma linha de projeto, a experincia um
ingrediente muito importante e que s pode
ser adquirida com o tempo. Existem diferentes metodologias a serem aplicadas nessa etapa do projeto, contudo, foram escolhidas as
principais etapas levantadas por Chamma e
Pastorelo (2007) e Calori (2007):
Proposta
evidente que todo projeto de sinalizao
se inicia com a elaborao de uma proposta.
Entretanto, ela deve contemplar algumas caractersticas-chave: deve ser eficiente, visar
o lucro e, no menos importante, atender ao
cronograma de obras. Os projetos de sinalizao, conforme cita Chamma e Pastorelo
(2007), apresentam dois picos de demanda da
parte do designer: o desenvolvimento de conceitos criativos a serem aprovados e a fase do
acompanhamento de implantao (essa etapa
uma das mais caras, pois alm dos custos da
hora do designer, envolve as viagens de ida e
volta ao local), e importante conciliar trabalho com remunerao.
Uma proposta de sinalizao formada por duas partes: aquela que descreve as
fases de elaborao dos servios, e uma segunda parte, referente ao acordo comercial,

segundo Chamma e Pastorelo (2007, p.175).


Uma vez que essa proposta ser normalmente
analisada por um engenheiro ou tcnico, recomenda-se o uso de uma linguagem objetiva.
A descrio tcnica, por sua vez, composta
da seguinte maneira: proposta, estudo preliminar, prottipos, pr-implantao, projeto
executivo e acompanhamento. J o contrato
comercial precisa deixar claro os prazos e condies de pagamento. Os prazos precisam ser
cuidadosamente planejados (podem ser por
etapas de trabalho: estudo preliminar, nmero de dias; anteprojeto, etc.) para que no haja
uma divergncia entre honorrios e projeto, e
no culmine em grande quantidade de horas
gastas sem recebimentos.
Estudo Preliminar
Nessa fase, essencial definir se o projeto ir
contemplar mudanas na ambientao ou se
apenas sinalizao. No caso de ser apenas sinalizao, o designer grfico deve estar em
sintonia com o designer de interiores. E antes de mais nada, recomendvel solicitar ao
contratante grande quantidade de referncias grficas, alm de solicitar que haja uma
reunio com os autores do projeto de arquitetura e interiores do local, a fim de compreender como eles enxergam a sinalizao e as
expectativas que possuem acerca do projeto,
assim como recomendaes de materiais a
serem utilizados nas placas. Esse tipo de estudo rene ainda dois tipos de projetos que,
por sua vez, se complementam: o suporte da
informao, que consiste no design de placas,
fachadas, totens, etc., alm das dimenses e

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BrandTrends Journal OUT/2015

especificaes de materiais e acabamentos,


por exemplo; e a prpria informao - a forma como ser comunicada, organizada no suporte, se composta por pictogramas, diferen-

de sua produo (CALORI, 2007).


Pr-implantao
A pr-implantao a fase em que so distri-

ciao por cores, hierarquia de informaes,

budas as informaes no espao e onde so

etc. Define-se nessa etapa: a(s) tipografia(s)

definidos todos os tipos de placas necessrios

a ser(em) usada(s); paleta de cores (como es-

e possveis quantidades, podendo ser: facha-

tas sero usadas: se para identificar servios,

da, totens externos e internos, placas de pare-

blocos, etc.); estilo de iconografia e signos di-

de, placas areas, de porta, etc. preciso aqui

recionais de fluxo; e diagramao de todas as

analisar a planta fornecida pelo cliente, assim

informaes.

como todas as informaes contempladas em

Prottipos

visitas de campo ou pela experincia do cliente, para que assim, seja possvel reconhecer

Uma vez aprovado o estudo preliminar, in-

os principais pontos de contato com o usu-

dicado que as artes sejam encaminhadas para

rio do ambiente - pontos que merecem maior

o fornecedor executar prottipos das peas


principais do projeto de sinalizao criado,
para que sejam avaliados. Algumas agncias
costumam indicar ao menos trs empresas
especializadas em executar projetos de sinalizao e o cliente o responsvel por solicitar diretamente a uma dessas empresas os
oramentos para a realizao dos prottipos.
Recomenda-se que sejam passadas aos for-

ateno ao serem sinalizados. E cada ambiente requer uma disposio cuidadosa e especfica dos diferentes tipos de suporte; existem
espaos, cuja necessidade de implantar placas
areas muito maior do que o uso de placas
de parede, uma vez que, mediante o grande
fluxo de pessoas, estas podem passar despercebidas. o caso de aeroportos.

necedores as informaes necessrias para a

Projeto Executivo

execuo das peas, mas que haja uma liber-

Uma vez realizada a pr-implantao, parte-

dade para que eles possam escolher solues

se para o projeto executivo, que realizado

semelhantes, mais simples e econmicas. Po-

por duas partes: uma contempla a documen-

rm, deve-se sempre enfatizar o conceito cria-

tao que se refere ao design e comunicao

tivo de modo que a substituio de um mate-

visual (introduo do conceito criativo; iden-

rial por parte do fornecedor, de modo a tornar

tidade do projeto; elementos da comunicao,

o projeto mais vivel economicamente, no

etc.) e a outra parte reunindo a implantao

altere sua composio visual.

(muito usada para eventuais substituio ou

Ao desenvolver prottipos, possvel prever erros e propor solues imediatas, antes

reposio de peas da sinalizao), conforme


cita Calori (2007).

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BrandTrends Journal OUT/2015

Acompanhamento
Essa fase muitas vezes no levada a srio
pelo cliente. Entretanto, de suma importncia que ela seja contemplada para que seja
dado todo o suporte necessrio na construo
e implantao das placas, e para que no haja
divergncia entre o projeto descrito e o aplicado no ambiente. O acompanhamento tcnico
no corresponde ao gerenciamento, mas visa
correta implantao do projeto in loco.
Codificao e Especificao
Para melhor organizao - seja das pastas, arquivos de artes finais, planilha com todas as
peas, quantitativo e localizao das mesmas
na planta, etc. - recomendada a codificao
das placas a partir de siglas (tipo de placa) e
numerais (quantitativo da mesma). Tal sistema
contribui ainda na elaborao de oramentos,
controle de execuo e instalao do projeto,
conforme citam Chamma e Pastorelo (2007).

Sinalizao: uma ferramenta de branding?


Tendo em vista que a necessidade por
projetos de sinalizao benchmark cada vez
maior e, uma vez reconhecido que o papel
do designer em sua realizao fundamental, tem sido comum os clientes depositarem
grande preocupao pelo desenvolvimento
desses projetos integrados ao ambiente corporativo e, principalmente, de modo que expressem o valor da marca no espao a ser sinalizado. com frequncia que o briefing de
tais projetos consta, como objetivo principal,
estabelecer uma linguagem visual nica e pa-

dronizada, que seja capaz de fixar a identidade


da marca na mente do pblico, visando que o
cliente ou o novo usurio que adentrar no espao, reconhea de imediato onde est. Para
compreender, entretanto, a relao que possa
existir entre branding e o design de sinalizao, foi fundamental abordar, primeiramente,
o comportamento das marcas na atualidade,
sua comunicao, gesto, posicionamento,
brand equity e os elementos da marca, essenciais para fixar os seus valores na mente do
pblico-alvo.

2. MARCA E GESTO DE MARCA


O ser humano, atualmente movido pela
pluralidade e superfluidade de mensagens,
produtos e servios, bombardeado a todo
instante por marcas dos mais diversos tipos.
Por mais que esse indivduo consiga ao final
de seu dia lembrar de algumas delas, aquelas
que ficaram verdadeiramente gravadas em sua
memria, esse valor no representar metade de tudo aquilo que tenha passado por seus
olhos. Esse universo de marcas com o qual o
ser humano est habituado a ter contato, difere muito de indivduo para indivduo. Cada
um, vivente em uma parte do mundo, de diferente faixa etria, sexo, classe social, capacitado em determinada profisso ou acostumado
com certo estilo de vida poder responder
questo: o que uma marca?. Certamente
haver inmeras e distintas respostas, e todas
elas sero incompletas, uma vez que estaro
pautadas nas experincias vividas por cada
ser humano. Certo que a marca deixou de ser

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BrandTrends Journal OUT/2015

um signo (aquilo que representa algo e possui um significado) e se tornou um fenmeno,


ou ainda, uma promessa. E cabe ao branding
procurar cumprir essa promessa atravs da
boa gesto de marcas. No propsito de definir
inicialmente o que marca, foram analisadas
duas linhas de pensamento: uma filosfica,
adotada por Costa (2008) e outra mercadolgica, segundo Keller e Machado (2007), sendo
esta ltima a que mais se adequou ao desenvolvimento dessa pesquisa.
Seguindo a definio filosfica de Costa
(2008), a marca o todo e as partes. Quanto
mais partes se incorporarem a esse todo, mais
complexo ele ser devido ao aumento das interaes e retrointeraes que envolvem as
partes. Em seu sentido mais amplo e conceitual, a marca concomitantemente um signo
verbal, visual e sensvel. Isso porque ela precisa ter nome para que o ser humano a possa
designar, verbalizar, escrever e, assim, permitir seu intercmbio. Da mesma maneira, esse
signo verbal pede uma forma - logo, smbolo, cor, tipografia - uma vez que imaterial,
sonoro e tem necessidade de ser visvel para
ser lembrado, mais do que a palavra pronunciada. Alm de precisar estar no espao e no
tempo para que funcione.
Para o autor, o ato de marcar uma determinada superfcie com algum tipo de objeto,
seja por contato, presso ou inciso, gera um
sinal: a marca propriamente dita. Entretanto,
s marca o sinal criado na inteno de registrar algo. Esse sinal tambm capaz de identificar um produto ou servio, por exemplo,

e precisa ser incumbido de um significado. A


comunicaoo entre a marca e o pblico s
se d quando o cdigo desse sinal decifrado
e quando seu significado reconhecido.
Com base nessa linha filosfica e semitica, a relao que pode existir entre a marca e a
prtica da sinalizao que ambas funcionam
sob a inteno de registrar informaes, destac-las e diferenci-las no ambiente para que
comuniquem. Ainda que o verbo sinalizar,
segundo definio do dicionrio, signifique
marcar com um sinal, no correto afirmar
que a sinalizao dispensa a marca e atua em
seu lugar. Para Calori (2007), essa derivao
do Design Grfico Ambiental tem o poder de
reforar a marca e seus valores na mente dos
seus clientes, mas esse ser um assunto tratado mais adiante.
Partindo para um conceito de cunho
mercadolgico, a American Marketing Association (AMA) define que uma marca um
nome, termo smbolo, desenho ou uma combinao desses elementos que deve identificar
os bens ou servios de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenci-los da concorrncia. Na definio de Mozotta (2011), alm
de identificar algo e ser capaz de distingui-lo
dos demais, a marca agrega valor empresa,
aos seus funcionrios e clientes. Os responsveis por identificar os bens (sejam produtos
ou servios) e os diferenciar dos demais so
os elementos de marca.
Keller e Machado (2007) definem que as
marcas so ativos extremamente valiosos e
possuem o poder de influenciar o comporta-

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BrandTrends Journal OUT/2015

mento do consumidor. Elas simplificam as


decises do pblico-alvo por um produto ou
servio, mediante a imagem que esse pblico
formou sobre a marca em questo - baseada
em sua experincia com ela - e acabam por desenvolver expectativas sobre esses bens antes
mesmos de aderi-los ou prov-los.
O relacionamento entre a marca e seu
cliente muitas vezes visto na forma de um
pacto, pelo qual o pblico confia e se demonstra fiel marca, na expectativa de que esta se
comportar da maneira esperada, lhe provendo vantagens, seja referente boa funcionalidade do produto, ao preo favorvel, promoo, s formas de distribuio atrativas, entre
outros aspectos. As marcas permitem ainda
que seu consumidor projete, por meio delas,
sua autoimagem; ou seja, as pessoas so aquilo que usam e as marcas as ajudam a se definir
no espao. Para Murphy (1990, apud KELLER
e MACHADO, 2007):
(...) criar uma marca de sucesso requer misturar todos esses vrios elementos de uma maneira exclusiva - o
produto ou o servio tem de ser de
alta-qualidade e adequado s necessidades do consumidor; o nome de
marca deve ser atraente e estar afinado com as percepes do consumidor
relativas a produto, embalagem, promoo, preo, e todos os outros elementos devem, similarmente, passar
nos testes de adequao, apelo e diferenciao (MURPHY, 1990, apud
KELLER; MACHADO, 2007, p. 5).

Construdo ao longo do tempo e em constante evoluo e transformao, o valor de


uma marca varia entre todos os que interagem

com a mesma. A busca por construir um forte


brand equity significa garantir fidelidade
marca e aos produtos ou servios que oferece.
Produtos podem ser copiados sem muito esforo pela concorrncia, mas os valores projetados pela marca so nicos, intrnsecos a
ela e poderosos meios de garantir vantagem
competitiva no mercado.
Na viso de Neumeier (2008), em sua obra
The Brand Gap, as marcas so uma espcie
de pressentimento que as pessoas possuem
acerca de um servio, produto ou organizao;
elas tambm consistem de uma promessa e
funo do branding, segundo Keller e Machado (2007), concretizar essa promessa atravs
de esforos em otimizar a gesto das marcas
de uma determinada organizao como diferencial competitivo.
Atualmente, o branding tem sido entendido ainda como o instrumento de gesto
potencialmente mais eficaz na construo de
valor e de sustentabilidade na vida das organizaes (HSM MANAGEMENT, 2012). A disputa entre produtos, que perdurou por muito
tempo, por meio de aes de propaganda e
comunicao, cedeu lugar a uma competio
ainda maior: entre as marcas. E administrar
essas marcas tem se tornado uma tarefa complexa. Isso porque, muito embora seja visvel
o crescente avano no reconhecimento do valor das marcas, os clientes e as empresas esto ficando mais informados e experientes em
termos de marketing e sua atuao no mercado; com isso, cr-se que seja cada vez mais
difcil persuadir consumidores atravs de m-

56
BrandTrends Journal OUT/2015

dias tradicionais; as linhas de marcas esto se

seja valorizada na mente do seu pblico-alvo.

tornando cada vez mais complexas; h grande

Em outras palavras, posicionamento a imagem que a empresa reflete aos seus clientes e
que construda e fortalecida perante as atitudes da marca. Sua prtica envolve pesquisas
focadas em conhecer melhor o pblico-alvo;
entender seus desejos e necessidades, definir
quem so seus principais concorrentes; as semelhanas e diferenas que possui com relao concorrncia; e pontos fortes e pontos a
serem melhor explorados.

dificuldade em encontrar diferenciao competitiva; a fidelidade marca no tem se estendido a todas as suas categorias e tem sido
abalada muitas vezes por isto; h um crescimento de marcas prprias; gastos promocionais exorbitantes; entre outros aspectos apontados por Keller e Machado (2007) que esto
se tornando cada vez mais comuns e acirrados.
Deve-se ter em mente, entretanto, que gerenciar marcas, conforme Keller e Machado
(2007), um processo que deve ser pensado
a longo prazo, pois envolve desde a criao da
marca, suas estratgias de crescimento e lanamento no mercado, at o acompanhamento
de sua evoluo e avaliao de desempenho.
E, para potencializar a marca e torn-la verdadeira fonte de negcio, funo do branding direcionar suas estratgias para incorporar o brand equity nos produtos ou servios
que ela oferece.

Posicionamento
Posicionar uma marca no mercado atual significa compreender trs princpios bsicos: a
empresa precisa saber definir seus negcios;
assim como reconhecer seu diferencial competitivo e ter em mente quais os benefcios
que a marca oferece aos seus clientes.
Na viso de Kotler (2003 apud KELLER
e MACHADO, 2007), o posicionamento de
marca consiste em planejar a imagem da empresa no intuito de que a marca em questo

importante ressaltar a importncia da


relao existente entre posicionamento de
marca e marketing. Um bom posicionamento de marca ajuda a orientar a estratgia de
marketing, esclarecendo o significado da marca, como ela exclusiva ou similar s marcas concorrentes e por que os consumidores
devem preferi-la. (KELLER e MACHADO,
2007, p. 70).
O papel do design grfico no posicionamento de uma marca reside, essencialmente,
na criao de um sinal grfico e uma cor - um
logo -, que se tornam elementos centrais da
marca, capazes de lhe dar notoriedade, tornando-a percebida, e preenchendo o espao
existente entre corporaes e pessoas. Investir no design de marca significa, portanto, comunicar a personalidade dessa marca.
O chamado posicionamento estratgico,
segundo Kotler e Keller (2006), vai um pouco
alm. Tem como funo aproximar a identidade de uma empresa (alma da marca, ou seja,
os valores que deseja transmitir e a maneira
que pretende ser vista) imagem da marca

57
BrandTrends Journal OUT/2015

(percepo do pblico), atravs de aes de


marketing e comunicao, tornando evidente
o posicionamento na mente e corao de seus
clientes.

Valor da marca
Conhecido tambm como brand equity, o valor da marca, na opinio de Mozotta (2011),
consiste no grau de importncia que a marca
representa para seus clientes e proprietrios.
Conforme a definio de David Aaker, professor estadunidense emrito de marketing
da Universidade da Califrnia em Berkeley,
brand equity o conjunto de ativos e obrigaes vinculados a uma marca, seu nome e
smbolo, que so somados ou subtrados do
valor proporcionado por um produto ou servio a uma empresa e/ou aos clientes dessa empresa. (KELLER e MACHADO, 2007). Seu
papel essencial para reforar a importncia
da marca nas estratgias de marketing e, segundo Mozotta (2011), ele visto como uma
forma de motivao financeira, tal como meio
de avaliar ativos para demonstraes contbeis para fuses e aquisies, servindo ainda
de estratgia para melhorar a produtividade
do marketing. Segundo Keller (1993, apud
MOZOTTA, 2011), o valor da marca baseado
no cliente existe quando este, depois de familiarizado, consegue manter fortes associaes
com a marca.
Investir em brand equity significa valorizar o quo importante so o conhecimento e
a memria para a tomada de deciso do consumidor e o valor da marca aparece. Keller e

Machado (2007) ressaltam que o consumidor


enxerga, com isso, uma distino significativa entre as marcas de uma mesma categoria
e entre seus respectivos produtos ou servios.
De acordo com a definio de Troiano (2004),
brand equity supe a criao de um conjunto de percepes e sentimentos com relao a
uma marca, capazes de fazer com que ela seja
nica e indispensvel, atendendo s necessidades de seus clientes.
Esse valor da marca pode ser positivo ou
negativo, dependendo da reao do seu pblico. O valor positivo quando os consumidores
reagem e aceitam positivamente um produto
(uma nova extenso de marca, por exemplo) a
partir do momento em que sua marca identificada. Ao passo que ele pode ser negativo
quando os consumidores apresentam reaes
no favorveis quando a marca do produto
lhes exposta.
Existem ainda diferentes modelos de
brand equity, sendo os mais conhecidos, o de
David Aaker e o de Kevin Keller. Segundo o
primeiro modelo, retirado da obra de Aaker
e Joachimsthaler (2000), o valor de marca
estabelecido atravs de quatro princpios: lealdade (as formas pelas quais o consumidor
se identifica com a marca: comprometido, satisfeito ou por conta do preo oferecido), conhecimento (rene os graus de conhecimento da marca, seja top of mind ou totalmente
desconhecida); qualidade percebida (os fatores pelo qual a compra realizada, seja por
diferenciao, preo atrativo, interesse nos
canais de distribuio, entre outros) e asso-

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BrandTrends Journal OUT/2015

ciaes da marca (tudo aquilo que conecta o

onde os consumidores possuem a capacidade

consumidor marca, e que pode ser planeja-

de extrair a marca de sua memria, as neces-

do, seja por atributos, benefcios ou atitudes).

sidades que ela supre e o principal motivo da

O segundo modelo, de Kevin Keller, retirado

compra; ela ocorre ainda mediante a exposi-

da obra escrita por Keller e Machado (2007),

o repetida da marca, uma vez que quanto

consiste numa pirmide formada por quatro

mais um consumidor experimentar a marca

pilares, sendo que s se conquista um brand

por v-la, ouvi-la ou por pensar nela, maior

equity significativo quando se chega ao seu

ser a probabilidade de esta ficar fortemen-

topo. So eles: 1 pilar: proeminncia (forma-

te registrada em sua memria. (KELLER e

da pela capacidade do cliente em lembrar e

MACHADO, 2007). J, a imagem de marca

reconhecer a marca, tal como a identificao

quando programas de marketing ligam as-

das necessidades que a marca tem o poder de

sociaes (boas ou ruins) marca na mem-

satisfazer); 2 pilar: desempenho (os meios

ria. Falar em brand equity positivo, portanto,

pelos quais o produto ou servio visam aten-

significa falar de uma marca top of mind, que

der s necessidades dos clientes, podendo ser,

suscita um reconhecimento favorvel da mar-

por exemplo, atravs de relaes de confiana

ca e de seus produtos ou servios e cujas asso-

ou disponibilidade, estilo, design ou preo) e

ciaes da marca na memria de seus clientes

imagens (associaes da marca por meio de

so fortes e exclusivas.

imagens mentais que refletem o que as pessoas pensam da marca de forma abstrata);

Elementos da marca

3 pilar: julgamentos (opinies pessoais dos

Os elementos de marca so os grandes respon-

clientes sobre a marca) e sentimentos (rea-

sveis por criar, incorporar e fixar o valor da

es emocionais dos consumidores s marcas,

marca no ambiente interno e externo de uma

podendo ser dos mais diversos tipos: ternura,

empresa e, tal como dito anteriormente, ser-

entusiasmo, segurana, autoestima, etc.); e

vem para identificar e diferenciar a marca da

4 pilar: ressonncia (natureza do relaciona-

concorrncia. Eles podem ser escolhidos com

mento entre cliente e marca, quando os clien-

a finalidade de construir o maior brand equity

tes sentem que esto sintonizados com a mar-

possvel, de modo a: intensificar a lembrana

ca e demonstram fidelidade ela).

de marca na mente do pblico-alvo; permi-

Com base nesses modelos, certo, portanto, que construir o valor de uma marca
significa dar valor ao grau de lembrana que
esta desperta em seus clientes e nas imagens

tir que sejam formadas fceis associaes de


marcas fortes e exclusivas; tal como dar vazo
a sentimentos positivos a respeito dessa marca (KELLER e MACHADO, 2007).

que ela suscita. A lembrana da marca refere-

Para constatar a importncia de tais ele-

se ao reconhecimento espontneo da marca,

mentos na construo do brand equity, so

59
BrandTrends Journal OUT/2015

levadas em considerao as opinies de um


consumidor sobre um produto quando lhe
apresentado apenas o logotipo, nome da marca, embalagem ou qualquer outro elemento que a reforce. Sua contribuio positiva
quando os consumidores formam associaes
fortes e favorveis a respeito dessa marca.

te do grau de memria e do significado neles

A escolha dos elementos de uma marca


est pautada em seis critrios, conforme cita
Keller e Machado (2007). Os trs primeiros
deles - memorabilidade, significncia e atratividade - possuem natureza de construo de
marca e oferecem grandes vantagens no momento da compra de um produto ou adeso
de um servio. Ao passo que os trs ltimos
critrios - transferibilidade, adaptibilidade
e proteo - so de natureza defensiva, cuja
finalidade proteger a marca e garantir sua
exclusividade.

to menos especfico e desprovido de um sig-

Uma anlise sucinta desses critrios, ainda segundo Keller e Machado (2007), aponta
que: memorabilidade a forma de alcanar
um alto nvel de lembrana de marca a partir de elementos, ou combinaes destes, que
sejam memorveis e fceis de serem reconhecidos (ex.: smbolo das pegadas que refora o
nome da marca Tigre). Significncia quando
o significado de um ou mais elementos permite fceis associaes com a marca (ex.: nomes
baseados em lugares, pessoas ou animais).
importante que esse significado informe sobre a categoria do produto e sobre os atributos e benefcios da marca. Atratividade, por
sua vez, consiste na escolha de elementos que
atraem os consumidores, independentemen-

incumbido. O quarto critrio, transferibilidade, mostra at que ponto o elemento de marca


serve para somar algo ao brand equity de produtos novos, extenses de linha ou categoria,
assim como atravs de fronteiras geogrficas e
para distintos segmentos de mercado. Quannificado for o nome de uma marca, mais fcil
ele ser transferido e incorporado em novas
categorias e em diferentes lugares do mundo.
O quinto critrio contempla a adaptabilidade
desses elementos ao longo do tempo. Considerando as mudanas de valores, tendncias e
opinies do consumidor, comum a necessidade de atualizar as marcas de tempo em tempo. Assim, quanto mais flexvel o elemento de
marca for, mas fcil ser de atualiz-lo. E, por
fim, o critrio de proteo, evidencia at que
ponto os elementos podem ser preservados
no mbito legal ou competitivo. importante que sejam escolhidos desde o princpio da
elaborao de uma marca, elementos que possam ser legalmente protegidos, atravs de registro junto a organizaes corretas, a fim de
evitar violaes pela concorrncia. Preservar
os elementos da marca significa garantir sua
exclusividade.
Os principais elementos de marca, segundo Keller e Machado (2007), consistem essencialmente em: nome de marca, domnios na
Internet, logotipos e smbolos, personagens,
slogans, jingles e embalagem. Cada um deles possui suas particularidades, foras e fraquezas distintas, e essencial mesclar esses

60
BrandTrends Journal OUT/2015

elementos para que reforcem mutuamente o


valor da marca.

lizao conquistou com o passar do tempo


o poder de construir a imagem da marca na
mente do usurio, em trs dimenses. A au-

3.BRANDING E SINALIZAO:
UMA RELAO INTRNSECA
Uma vez apresentada a definio de design
de sinalizao e seu objetivo crucial; os principais pontos de ateno a serem considerados
para que um projeto desse quesito seja devidamente construdo e gerenciado, tais como
as principais etapas que envolvem esse projeto
- desde a elaborao da proposta at o acompanhamento tcnico da implantao -; e da
mesma maneira, tendo sido apresentados os
principais conceitos de branding - da simples
definio de o que uma marca at a construo de seu valor e posicionamento -, o desafio
dessa pesquisa consistiu em como relacionar
esses dois conceitos, ou seja, buscar o que um
significa para o outro ou em que ponto eles colidem no gerenciamento de uma marca.

tora ressalta que isso ocorre por meio de duas


estratgias. Uma delas, a chamada estratgia
de harmonia, vista quando os elementos visuais de um projeto de sinalizao podem refletir e reforar as caractersticas do ambiente,
da arquitetura do espao, enfim, da marca e
criar, assim, uma identidade completa, totalmente integrada. Essa abordagem normalmente aplicada em projetos de sinalizao
para ambientes que esto sendo construdos
ou para aqueles que esto passando por uma
grande revitalizao, onde cada detalhe tratado em conjunto e harmonicamente entre
todos os profissionais envolvidos, sejam designers, arquitetos, engenheiros, etc. J, a
segunda estratgia, chamada de imposio,
ocorre quando o sistema de sinalizao tem a
liberdade de impor uma identidade singular e

Certo que, segundo Velho (2007), conforme citado anteriomente deste trabalho, a sinalizao tem o poder de reforar a identidade
do ambiente sinalizado e, na viso de Mozotta (2007), capaz de criar espaos que representam a empresa e comunicam as estratgias
adotadas pela mesma. Contudo, como usar a
sinalizao para reforar a marca na mente dos
clientes e usurios do espao a ser sinalizado?
Como orientar espaos e comunicar estratgias
empresariais ao mesmo tempo?

nica, independente das caractersticas visu-

Seguindo essa linha de pensamento e no


propsito de responder tais questionamentos,
Calori (2007) defende que o Design de Sina-

sintam confiantes e seguros no espao, e pode

ais do espao em questo. Essa abordagem


melhor aplicada em espaos j existentes, tais
como: redes de transporte, cidades, escolas,
etc. Calori (2007) ainda afirma que, ao passo
que um sistema de sinalizao pode reforar
a marca, seja por estratgias de harmonia ou
imposio, ele tambm capaz de se preocupar antecipadamente com a disposio das informaes necessrias para dispensar a preocupao dos usurios, fazer com que estes se
gerar uma forte relao emocional do pblico
atravs da marca sinalizada.

61
BrandTrends Journal OUT/2015

A partir da curta experincia adquirida na


prtica da profisso ou em dilogos com profissionais da rea, foi possvel constatar que,
construir um projeto de sinalizao visando
fortalecer a marca e sua gesto como um todo
envolve pensar desde o incio em tudo aquilo
que a marca transmite e no modo como deseja ser vista pelo seu pblico. Primeiramente,
deve-se analisar a marca como um todo: que
tipo de servio ela oferece, qual o seu diferencial competitivo, os benefcios que ela traz
para os seus clientes e, ainda, seus valores,
misso e viso, de forma a construir conceitos baseados no DNA da marca, dialogando
diretamente com seu posicionamento e a fim
de fortalecer o brand equity na mente dos
usurios daquele espao. Uma vez definidos
os principais pontos estratgicos a serem implantados pelo Design de Sinalizao, preciso pensar, essencialmente, em quatro quesitos bsicos: pblico, concorrentes, identidade
e imagem da marca. Analisar o pblico significa pesquisar a fundo o comportamento deste,
seu estilo de vida, forma de pensar, principais
desejos e necessidades, entre outros aspectos. Quanto aos concorrentes, deve-se ter em
mente avaliar os principais pontos positivos e
negativos de cada um, na forma de um aprendizado para que os erros observados sirvam
de alerta para o projeto e, os pontos bons sirvam de inspirao e referncia. A identidade
da marca se refere ao modo que esta marca
e, portanto, a sinalizao deseja ser vista. Ao
passo que a imagem da marca consiste na percepo do pblico a respeito dela e dos servi-

os ou produtos que ela oferece. O principal


desafio do Design de Sinalizao consiste em
aproximar ao mximo esses dois ltimos quesitos, de forma que a imagem prospectada seja
o mais prxima possvel daquela realmente
enxergada, absorvida. E isso nada mais do
que posicionar a marca de forma estratgica,
como fora mencionado neste artigo.
Outro ponto a ser levado em considerao, consiste no fato de que o ambiente a ser
sinalizado o principal ponto de contato com
a marca. Ou seja, qualquer detalhe, seja do
suporte ou do sistema de sinalizao em si,
avaliado automaticamente pelo usurio do
espao e capaz de influenciar o comportamento do cliente para com a marca e o produto e(ou) servio oferecido. Assim, em acordo
com a opinio de Calori (2007), prever as necessidades do espao e do cliente essencial
para evitar possveis riscos e para construir
uma relao de bem-estar e segurana com a
marca, trazendo tona aquilo de melhor que
ela oferece.
Embora no seja tratada como tal pelos autores estudados, pode-se dizer que um projeto
de sinalizao se assemelha muito a um elemento de marca, pois ele capaz de intensificar a lembrana de marca na mente do usurio,
alm de facilitar as associaes positivas a serem feitas com ela e, como dito agora h pouco,
dar vazo a sentimentos positivos a respeito da
marca. Isso nada mais do que ser capaz de
construir brand equity positivo empresa.
O Design de Sinalizao capaz de tornar
a identidade memorvel, significativa, atrati-

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BrandTrends Journal OUT/2015

va, demonstrar transferibilidade, fcil adaptibilidade e exclusividade. E isso possvel ao


criar conceitos que explorem as caractersticas-chave da marca. Assim, explorar a paleta de cores da marca atravs dos servios do
lugar ou por cada andar, sua tipografia prpria (quando legvel), o desenho da placa ou
simplesmente o trao dos cones em dilogo
com as linhas que formam o smbolo grfico,
so pontos importantes para fazer com que a
marca seja lembrada e identificada de princpio ao se adentrar no espao. Promover uma
sinalizao integrada marca no significa
distribuir em todas as placas o logo da empresa. Isso pode vulgarizar a marca e satur-la na
mente dos observadores. A prpria qualidade dos materiais significa algo e influencia os
valores da marca. Assim, a escolha do tipo de
material para compor o suporte pode trazer
tanto uma viso premium da marca, quanto
uma viso mais empobrecida da mesma. Se o
importante mostrar que a empresa possui
um alto padro de luxo, o suporte deve condizer com essa linguagem; j, se o ambiente
mais simples, frequentado por um pblico de
nvel mais baixo, investir em materiais de alto
custo tornam o projeto dispendioso, alm de
poder causar certo constrangimento por parte
dos usurios. Todas essas caractersticas geram exclusividade marca; mais a fundo, so
capazes de comunicar que naquele espao o
usurio adquiriu o mximo de experincias
positivas com a marca atravs do visual e da
funcionalidade de um bom projeto de sinalizao, e garantem ainda que este usurio retorne e se torne fiel marca.

Estudo de caso
A fim de constatar tal relao intrnseca entre
o Design de Sinalizao e a Gesto de Marcas,
foram analisados dois projetos desenvolvidos
pelo ncleo de sinalizao e ambientao da
agncia CBA B+G. Ambos se referem a ambientes hospitalares, porm com pblicos e
necessidades distintas. So eles:
1 ESTUDO DE CASO
O primeiro projeto foi realizado para um reconhecido sistema cooperativista de trabalho
mdico, presente em grande parte do territrio nacional, e considerado, pelo 21 ano consecutivo, segundo a pesquisa nacional do Instituto Datafolha, a marca Top of Mind quando
trata-se do assunto: plano de sade. Este
hospital atende aos casos mais complexos em
especialidades de cardiologia, cirurgia vascular, neurologia, entre outros, e preza constantemente por oferecer: eficincia, resultados e
medicina de alta-qualidade.
Desafio
A proposta deste projeto consistiu em criar
um sistema de sinalizao, cujo desafio residia em integr-lo ao projeto arquitetnico do
hospital e tornar-se um ponto de referncia
para os demais hospitais da rede nacional.
Para tanto, foi necessrio fazer uma anlise
a fundo sobre o pblico-alvo e seu comportamento, sobre a regio em que estaria localizado, o entorno do empreendimento e, no
menos importante, os elementos de expresso

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BrandTrends Journal OUT/2015

da sua marca. A partir do contato direto com o


cliente, foi esclarecido que a misso principal
do hospital reside em se destacar pelo Atendimento (mais prximo e humano). A partir
deste conceito, a linguagem adotada para este
projeto visou pelos seguintes princpios: conforto, qualidade, simplicidade, confiabilidade,
cuidado e proximidade.
Metodologia
Na busca por uma soluo, ao estudar a marca
do hospital e seu comportamento, a agncia
aplicou uma metodologia que consistia em
analisar alguns pressupostos, e, por meio deles, chegar em palavras-chave, norteadoras do
projeto. So eles:
1. Territrio Empresarial:
Preservao da vida e da sade, prestao
de servios, atendimento humanizado,
alta complexidade, segurana na informao, arquitetura planejada.
2. Valores da Marca:
Cooperao, diversidade, sabedoria, liberdade, simplicidade, relacionamento,
responsabilidade socioambiental.
3. Benefcio Emocional:
Confiana, tranquilidade, satisfao, cuidado, proteo.
4. Objetivo da Sinalizao:
Entregar a essncia e a identidade da marca atravs da informao clara e direta,
atuando como condutor aos destinos com
agilidade, funcionalidade, segurana, limpeza e autonomia.

Soluo
Mediante o estudo apresentado, foi possvel
constatar que o projeto de sinalizao deveria
transmitir segurana e cuidado na transmisso de informaes visando a simplicidade.
Projeto
Tendo em mos os materiais institucionais
fornecidos pelo cliente, a agncia CBA B+G
deu incio aos estudos dos conceitos criativos.
Todos eles preocupados em fortificar a identidade da marca em questo, garantir que esta
seja notria e memorvel entre seus usurios
e futuros clientes. Para tanto, foram utilizadas
as paletas de cores oficiais, cada uma delas indicando um andar, sob a finalidade de facilitar
a compreenso do usurio por qual pavimento ele est percorrendo. De modo a reforar a
aplicao da marca, tambm foi explorada a
tipografia prpria da marca nas placas, para
compor todos os tipos de informaes, desde
textos direcionais de fluxo ou de emergncia,
por exemplo. O formato das placas foi inspirado no selo que compe o logotipo: a maioria
das placas possui trs cantos arredondados e
um canto reto, o que tem sido muito importante para evidenciar o espao em que a pessoa est inserida, sem a necessidade de repetir a marca pelo caminho que ela percorre.
Os materiais escolhidos foram 100% alinhados com os acabamentos propostos pela
equipe de arquitetura e respeitam os princpios de sustentabilidade da essncia da marca, uma vez que as chapas de alumnio possuem alto grau de durabilidade e podem ser

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BrandTrends Journal OUT/2015

facilmente reciclveis, no caso de descarte.


Uma vez que o fluxo do hospital induzido
naturalmente, toda a sinalizao foi pensada
seguindo o conceito legendas, aplicadas sutilmente, sintetizando e priorizando as informaes principais de cada pavimento. Uma
vez que as placas valorizam as curvas presentes no logo, foi desenvolvida uma famlia iconogrfica prpria, com base nos traos retos
que compe a tipografia. Assim como as setas
direcionais, os cones foram em sua maioria
aplicados com volume (em acrlico 5 mm de
espessura), sob o propsito de refletir o cuidado da marca.

o segundo, com todas as regras a serem seguidas a risca para a instalao adequada de cada
placa desenvolvida.
Resultado
O resultado consistiu em um projeto de qualidade, onde foram mapeados cinco pavimentos, alm da rea externa, fazendo uso de
aproximadamente 4.030 placas para sinalizar
todo o complexo hospitalar. O projeto tambm ajudou a dar maior visibilidade marca,
abrindo portas para o desenvolvimento de um
novo projeto, de cunho nacional que j est
em fase de concretizao. Todas as escolhas

Fonte: CBA B+G, material institucional

Foi realizado, ainda, um Anteprojeto e um


Manual de Instalao. O primeiro contendo a
apresentao de todas as peas contempladas
no projeto, assim como seus detalhamentos,
construtivos, especificaes tcnicas e algumas informaes importantes para a cotao
e a orientao para a produo das mesmas. E

deste novo projeto de sinalizao foram, portanto, baseadas nos princpios da marca e na
procura por uma forma que expressasse tais
valores e que fosse capaz de fix-los na mente
dos frequentadores do hospital, contribuindo
para que os clientes se sintam seguros e satisfeitos com os servios ali oferecidos.

65
BrandTrends Journal OUT/2015

Fonte: CBA B+G, material institucional

2 ESTUDO DE CASO
O segundo projeto, por sua vez, foi planejado para um hospital de diferente porte, cujo
principal foco consistia em dar suporte e fortalecer a rede bsica de sade da regio do
MBoi Mirim, por meio da alta qualidade e r-

criar uma linguagem simples e compreensvel


grande parte dos usurios do hospital - muitos analfabetos ou semianalfabetos -, aplicando cores e tipografias institucionais e desenvolvendo uma famlia iconogrfica prpria e
personalizada.

pido atendimento a urgncias, emergncias e

Metodologia

partos. A misso do hospital consistia em aco-

Ao estudar a marca do hospital e seu comportamento, a procura de uma soluo para este
desafio, a agncia aplicou uma metodologia
que consistia em analisar alguns pressupostos, e, por meio deles, chegar em palavraschave, norteadoras do projeto. So eles:

lher a populao local ao oferecer assistncia


eficiente e humanizada, contribuindo assim
para o aprimoramento do sistema de sade.
Desafio
A proposta desse projeto consistiu em criar
um projeto de sinalizao interna e externa
para o hospital, que pudesse ser adequado ao
construtivo das placas j existentes e fixadas,

1. Territrio Empresarial:
Vida e sade, SUS, urgncia, segurana na
informao.

cujo principal desafio residiu em organizar e

2. Valores da Marca:

conduzir o fluxo de veculos, ambulncias e

Servios hospitalares de qualidade, voltados ao atendimento pblico de urgncias,


garantindo segurana ao paciente; cuidado, calor humano e bem-estar; referncia

pedestres (na rea interna e externa do hospital) atravs de uma sinalizao adequada
e segura. Para tanto, viu-se a necessidade de

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BrandTrends Journal OUT/2015

em assistncia e gesto.

ca em questo conhecida na mente dos usu-

3. Benefcio Emocional:

rios do hospital, fazer com que a marca seja

Confiana, tranquilidade e satisfao.


4. Objetivo da Sinalizao:
Entregar informaes claras e objetivas
para todos os usurios, sem distino,
para que os destinos sejam facilmente
identificados, com agilidade, funcionalidade, segurana e autonomia.
Soluo
Mediante o estudo apresentado, foi vista a necessidade por implantar um sistema de sinalizao capaz de levar os usurios ao seu destino de forma rpida e segura.

lembrada e associada aos valores citados anteriormente, foram exploradas a paleta de cores
da marca, a tipografia institucional para reas
frequentadas pelo pblico adulto. Para reas
em que mais comum a presena de crianas, foi desenvolvida uma tipografia infantil,
tornando o ambiente mais ldico, descontrado e menos pesado. A escolha do material foi
feita de modo a aproveitar 62% das estruturas
de placas que j existiam e eram usadas, de
modo revitalizado e reposicionadas da maneira mais funcional possvel. Uma vez constatado que um dos principais problemas que os
usurios do espao encontravam era o fato de

Projeto

no conseguirem achar com facilidade a en-

Sob o pretexto de tornar a identidade da mar-

trada do Pronto-Atendimento, foi realizado

Fonte: CBA B+G, material institucional

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BrandTrends Journal OUT/2015

um estudo de planta onde foi possvel constatar que a reinstalao de apenas um totem em
um local de destaque, seria capaz de desviar
a ateno da entrada principal e seria capaz
de conduzir o fluxo para a entrada apropriada ao PA. Alm disso, toda a iconografia foi

valores que a marca procura transmitir. Muito embora este projeto no teve a liberdade de
criao que o projeto anterior tivera, o desafio
foi atingido com sucesso, atravs da economia
de materiais e do uso de uma linguagem simples e didtica.

desenvolvida pensando no pblico - em sua


maioria, analfabetos ou semianalfabetos - e,

CONSIDERAES FINAIS

por isso, apresenta formas o mais didticas

Como fora apresentado nesta pesquisa, o conceito de que a prtica da sinalizao servia
apenas para dispor informaes legveis sobre

possvel, permitindo a rpida identificao e


compreenso de seu significado.

Fonte: CBA B+G, material institucional

Resultado
O resultado consistiu em um projeto seguro e
eficaz, onde foram mapeados quatro pavimentos, alm da rea externa, totalizando cerca de
2.170 placas distribudas por todo o complexo
hospitalar. O projeto foi capaz de fortalecer a
qualidade do hospital na mente de seus clientes, ao disponibilizar a eles um espao limpo,
seguro, competente e de confiana - principais

um suporte, em um determinado espao fsico, cedeu lugar a uma nova viso, pela qual
o design pea fundamental para construir
projetos efetivos e cada vez mais integrados
ao ambiente, visando o conforto do usurio e
antecipar as suas necessidades no espao em
que estiver inserido. Foi vista tambm a importncia da interdisciplinaridade deste tipo
de projeto, uma vez que ele permite a troca
constante de informaes entre diversos pro-

68
BrandTrends Journal OUT/2015

fissionais e, portanto, o desenvolvimento de

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

projetos mais certeiros com resultados mais

AAKER, David A; JOACHIMSTHALER, Erich.


Como construir marcas lderes. Porto Alegre:
Artmed Editora S.A., 2000.

precisos. De modo a garantir sua boa funcionalidade, o Design de Sinalizao tambm exige
que uma srie de consideraes sejam levadas
a srio no desenvolvimento de seus projetos,
visando sempre a boa legibilidade das informaes e a clareza de comunicao com o pblico
externo. Entretanto, foi possvel constatar que
a funcionalidade da sinalizao vai muito alm
do que apenas atender necessidades de usurios e incumbi-los das informaes necessrias para garantir sua segurana em qualquer
espao que tiver inserido. Essa prtica, muito
embora ainda no seja reconhecida como tal
por todos os lugares em que desenvolvida,
fundamental para o bom gerenciamento de
uma marca, uma vez que capaz de torn-la
memorvel, alm de fixar seus valores na mente dos usurios e frequentadores do espao.
Investir em um sistema de sinalizao coerente, efetivo e funcional, demonstra que a marca
tem domnio do mercado em que atua e de seus
diferenciais competitivos, posicionando-a no
mercado; e o mais importante, capaz de suscitar associaes positivas a respeito da marca,
influenciando o comportamento do cliente a
respeito da mesma. No h mais como pensar
em um sistema de sinalizao que no esteja
vinculado desde o princpio de sua construo
ao branding. Essas duas prticas chegaram a
construir uma relao to prxima e ntima
que, sinalizar um espao significa pensar no
comportamento da marca desse espao; ou em
meios de torn-la visvel e notvel.

CALORI, Chris. Signage and Wayfinding Design: a complete guide to creating environmental graphic design systems. New Jersey:
John Wiley & Sons, Inc, 2007.
CHAMMA, Norberto Lel; PASTORELO, Pedro
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corporativo. So Paulo: Editora Senac So Paulo, 2007.
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marca e inovao corporativa. Porto Alegre:
Bookman, 2011.
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estratgia e o design. Porto Alegre: Bookman,
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VELHO, Ana Lucia de Oliveira Leite. O design
de sinalizao no Brasil: a introduo de novos
conceitos de 1970 a 2000. 2007, 155f.. Dissertao (Programa de Ps-Graduao em Design
do Departamento de Artes & Design do Centro
de Teologia e Cincias Humanas) - Pontifcia
Universidade Catlica do Rio de Janeiro, Rio
de Janeiro, 2007.

70

BrandTrends Journal OUT/2015


ESTRATGIAS
DE CONSTRUO E
CONSOLIDAO DA MARCA

Branding e a rede de
organizaes por
articulao conceitual

Geferson BARTHS

Mestre em Comunicao e Informao pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul UFRGS. Professor da Faculdade de Comunicao Social da Uniritter - Laureate International Universities. Publicitrio da Escala Comunicao e Marketing, email: gefersonbarths@
gmail.com.br

Rudimar BALDISSERA

Doutor em Comunicao. Professor pesquisador do curso de Comunicao Social e do


Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Informao da Universidade Federal do
Rio Grande do Sul UFRGS, email: rudimar.baldissera@ufrgs.br

71
BrandTrends Journal OUT/2015

Resumo
Sob o vis enunciativo das marcas, neste estudo objetiva-se analisar as Redes de Organizaes por Articulao Conceitual (ROAC) (BALDISSERA, 2012, 2014) como estratgia de branding. Em sentido da gesto de marcas em sociedades complexas, reflete-se, a partir de dados de pesquisa emprica realizada por Barths (2013), sobre a constituio
de uma rede de organizaes articuladas pela noo de sustentabilidade a ROAC-Braskem/Sustentabilidade. Nesse
sentido, o estudo evidencia os processos de comunicao como dinamizadores da rede. A ROAC Braskem/sustentabilidade analisada mediante anlise interpretativa de documentos e a semitica (SANTAELLA, 2007; GUIMARES,
2000). Afirma-se que a conformao em ROACs, atualmente, configura-se em importante estratgia comunicacional
e de
para as organizaes que disputam sentidos e posicionamento no mercado altamente competitivo. Nessa
direo, dentre outros resultados, evidencia-se que as organizaes, conceitualmente articuladas em rede, tm seu
discurso potencializado e legitimado pela (re)afirmao discursiva realizada pelas outras organizaes da rede. Alm
disso, pelos processos comunicacionais, so beneficiadas pela circulao e associao simblicas positivas, o que tende a lhes conferir mais visibilidade, credibilidade e, mesmo, legitimidade organizacional.
Palavras-Chave: Branding. Comunicao Organizacional. Redes de Organizaes por Articulao Conceitual. Estratgia. ROAC Braskem/Sustentabilidade.

Abstract
Under the enunciation bias of brands, this study aims to analyze the Organizations Networks by Articulation Concept
(ROAC) (BALDISSERA, 2012, 2014) as branding strategy. In sense of brand management in complex societies, it is
reflected, from the empirical research data held by Barths (2013), on the establishment of a organizations articulated
by sustainability notions - the ROAC-Braskem / Sustainability. In this sense, the study shows the communication
processes as facilitators of the network. The ROAC Braskem / sustainability is analyzed by interpretative analysis of
documents and semiotics (Santaella, 2007; Guimares, 2000). It is stated that the conformation ROACs currently
sets up an important communication strategy and branding for organizations vying senses and positioning in the
highly competitive market. In this direction, among other results, its evidenced that organizations conceptually articulated in networks, have enhanced their speech and legitimized it by the discursive (re)affirmation carried by other
network organizations. In addition, by the communication processes, they are benefited from circulation and positive
symbolic associations, which tends to give them more visibility, credibility and even organizational legitimacy.
Keywords: Branding. Organizational Communication. Organizations Networks by Articulation Concept. Estrategy.
ROAC Braskem/ Sustainability.
Resumen
Bajo el sesgo de la enunciacin de las marcas, el presente estudio tiene como objetivo analizar las Redes de organizaciones para la articulacin conceptual (ROAC) (Baldissera, 2012, 2014) como estrategia de marca. En sentido de la
gestin de la marca en las sociedades complejas, se refleja a partir de los datos de la investigacin emprica en poder
de Barths (2013), sobre el establecimiento de una rede de organizaciones coordinadas por la nocin de sostenibilidad
- el
ROAC-Braskem / Sostenibilidad. En este sentido, el estudio muestra los procesos de comunicacin como facilitadores de la rede. El ROAC Braskem / sostenibilidad se analiza mediante anlisis interpretativo de los documentos y
la semitica (Santaella, 2007; Guimares, 2000). Se afirma que la conformacin ROACs actualmente establece una
estrategia de comunicacin importante y de marca para las organizaciones que compiten sentidos y posicionamiento
en el mercado altamente competitivo. En este sentido, entre otros resultados, la evidencia de que las organizaciones
conceptualmente coordenadas en red, han mejorado su forma de hablar y legitimado por la (re) afirmacin discursiva
realizado por otras organizaciones de la rede. Adems, los procesos de comunicacin, se estn beneficiando de la circulacin y de asociacin simblica positiva, lo que tiende a darles ms visibilidad, credibilidad e incluso la legitimidad
de la organizacin.
Palabras-clave: Branding. Comunicacin Organizacional. Redes de organizaciones para la articulacin conceptual.
Estrategia. ROAC Braskem/ Sostenibilidad

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1. SOBRE O CONTEXTO

possibilidade de a organizao existir.

Compreendidos como sistemas vivos, os siste-

Nesse contexto os valores so construdos, transformados e normatizados. nele e


atravs dele que as organizaes se oferecem,
procuram diferenciao, disputam um lugar
na mente dos pblicos. Porm, nessa arena de
ofertas e disputas de sentidos, no que tange ao
posicionamento simblico das marcas, essas
mesmas organizaes tambm tendem a neutralizar umas s outras de modo que a distino
desejada pelo acionamento de determinados
conceitos pode ser neutralizada ou at anulada
pelo fato de muitas marcas explorarem os mesmos atributos (semelhantes e/ou idnticos).

mas sociais, conforme Capra (2002), so sistemas autogeradores de comunicao. Isso significa dizer que eles se configuram como redes
(sua forma) de comunicaes (processo) que
geram significao. Basilar para esses sistemas,
a comunicao o processo pelo qual os sentidos circulam, so construdos e disputados,
articulando diferentes sujeitos (individuais e/
ou coletivos) na forma de rede. Sob esse prisma, aqui, assumindo-se que as organizaes
so microssistemas sociais, pode-se pensar
nas estruturaes em rede dos sistemas organizao-pblicos e organizao-organizaes.
Essas articulaes em rede e a significao que
produzem apresentam-se fundamentais para,
dentre outras coisas, definir o lugar das organizaes na sociedade, o poder que exercem e,
mesmo, sua legitimidade.
Nessa conformao, as organizaes no
simplesmente existem. As marcas no se fecham em si prprias. O sentido que produzem
no est nelas mesmas, mas nas relaes que
estabelecem com outras organizaes, com
o contexto, enfim, com outros textos, outros
discursos. Isso exige compreender que os ob-

Nessa configurao, considera-se que


para as organizaes atingirem seus objetivos,
alm de serem ticas, terem responsabilidade
socioambiental, serem crveis e gozarem de
legitimidade, suas estratgias de comunicao e relacionamento precisam contemplar,
necessariamente, a articulao de aspectos de
suas identidades acionados como ofertas
de si (MAINGUENEAU, 2001) aos pblicos
e a gesto de sentidos e da visibilidade. Essas questes, dentre outras coisas, so fundamentais para a construo de imagem-conceito 1 (BALDISSERA, 2004; 2008b) positiva

jetivos organizacionais, por mais que a organizao decida quais so e labore para atingi-los, no esto isentos s perturbaes intra
e intersistmicas. Dentre outras coisas, os
sistemas poltico, econmico, social e cultural
interferem diretamente na definio dos objetivos organizacionais, bem como nos processos para sua consecuo, ou seja, na prpria

Compreende-se por imagem-conceito o construto simblico, complexo e sintetizante, de carter


judicativo/caracterizante e provisrio, realizada pela
alteridade [...] mediante permanentes tenses dialgicas, dialticas e recursivas, intra e entre uma diversidade de elementos-fora, tais como as informaes
e as percepes sobre a identidade (algo/algum), a
capacidade de compreenso, a cultura, o imaginrio, a
psique, a histria e o contexto estruturado (BALDISSERA, 2004, p. 278).

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e a conquista de capital e poder simblicos


(BOURDIEU, 2008). Trata-se, aqui, de dar relevo necessidade de monitorar as ofertas de
sentidos da marca e suas representaes. Esse
monitoramento ganha ainda mais relevncia
se considerarmos a convergncia de mdias e
a transversalidade das tecnologias que resultam na atualizao constante da comunicao
atravs da multiplicidade de pontos de contato entre os pblicos e as marcas.

Considerando essa configurao con-

textual, quando se atenta para os elevados


nveis de especializao em termos de mercado, bem como para a qualificao estratgica
das organizaes que nele atuam, parece ainda mais evidente o fato de que a qualificao
da comunicao organizacional pressupe
competncia analtica de cenrios e articulaes simblicas que apresentem potncia
suficiente, no apenas para posicionar uma
dada marca, mas para ampliar permanentemente os ganhos simblicos e dilatar os nveis
de institucionalizao organizacional. Assim,
para ampliar as possibilidades de as organizaes atingirem seus objetivos e expandirem as chances de permanncia no mercado,
os processos de branding (gerenciamento de
marcas) apresentam-se fundamentais para a
qualificao da gesto na construo de valor
para as organizaes. Nessa direo, uma das

aquelas que corroborem as prticas organizacionais) e ampliar o seu poder e capital simblicos e, por outro, melhorar os ndices da
relao custo-benefcio gerar mais economia em investimentos a atuao em rede.
Para alm das redes de gerao e circulao de bens e servios, de informaes e/ou
redes sociais, tratam-se das Redes de Organizaes por Articulao Conceitual ROACs (BALDISSERA, 2012; 2014). Essas redes
estruturam-se a partir de (sobre/sob) conceitos e no se restringem, necessariamente, s
organizaes que so parceiras comerciais.
Isto , as ROACs no se restringem, necessariamente, s relaes entre fornecedores e
clientes ou outras articulaes dessa natureza. O que caracteriza as ROACs sua articulao suportada em um dado conceito-chave,
um atributo simblico. As diferentes organizaes da rede acionam o mesmo conceito de
modo a referenci-lo, legitim-lo. Assim, a um
s tempo, reafirmam o conceito das organizaes da rede e associam-no a elas prprias.
Com isso, em vez de o conceito ser neutralizado pelas organizaes em disputa simblica,
tende a ser reforado, e at a traduzir-se em
valor sociocultural.
Para ampliar essa reflexo, neste estudo,
analisa-se a ROAC a partir da Petroqumica
Braskem2 , estruturada sobre o conceito de

estratgias que parece estar sendo materializada pelas organizaes para, por um lado,
legitimar suas existncias, potencializar seus
discursos, tornar mais visveis determinadas percepes de mundo (de modo especial,

2 A Braskem hoje a maior produtora de resinas ter-

moplsticas nas Amricas, maior produtora mundial de


biopolmeros com o polietileno verde e maior produtora
de polipropileno nos Estados Unidos. Dados do site
institucional. Disponvel em http://www.braskem.com.
br/site.aspx/Braskem-Perfil. Acesso em 03/08/2015.

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sustentabilidade: ROAC Braskem/Sustentabilidade. O principal objetivo o de compreender como a rede se estrutura mediante processos comunicacionais materializados nos
sites das organizaes e evidenciar as potencialidades da ROAC. Para a anlise dos sites
articulam-se, fundamentalmente, a orientao semitica (SANTAELLA, 2007; GUIMARES, 2000) e as orientaes para a anlise
do discurso, conforme Vern (1980; 2004).

discursivamente objetivando provocar boas


impresses nos pblicos e gerar identificaes, para, dentre outras coisas, instituremse como referncias. Compreendidas como
atores sociais e sob a perspectiva da noo
de ethos discursivo, conforme Maingueneau
(2008, p. 13), afirma-se que elas procuram
causar boa imagem de si capaz de convencer
o auditrio, ganhando sua confiana. Para
isso, provvel que ajam no sentido de melhor conhecer os valores e padres sociocul-

2. BRANDING E COMUNICAO
ORGANIZACIONAL

turais dos pblicos para, aps, oferecerem/


enunciarem a sua melhor face, capaz de gerar

Tem-se que a comunicao organizacional


o processo de construo e disputa de sentidos no mbito das relaes organizacionais
(BALDISSERA, 2008a, p. 169). Assim, e na
perspectiva do presente estudo, d-se especial
relevo questo de a comunicao ser, fundamentalmente, relao, e atenta-se para o fato
de que qualquer relao que qualquer sujeito
estabelecer com alguma organizao implicar em produo de sentidos. Sob o prisma
da gesto de marcas, essa compreenso exige
que se atente para os processos enunciativos,
ou seja, para todas as formas pelas quais a organizao/marca se faz presente para os pblicos e produz significao.

identificaes dos pblicos com a marca.

Considerando-se o vis estratgico, pode-se dizer que as organizaes, no mbito


da sua comunicao oficial, da fala autorizada (dimenso da organizao comunicada,
conforme Baldissera (2009)), tendem a selecionar aquilo que consideram ser os melhores
aspectos de sua identidade para oferec-los

diaes e na fora de mobilizao semitica

Entender a marca pela sua enunciao,


conforme Perotto (2007) tambm consider
-la um projeto discursivo que prope sentidos
aos pblicos. O autor afirma que a marca contempornea apresenta quatro caractersticas
essenciais: uma instituio social; um
fenmeno de natureza essencialmente discursiva; procura produzir sentido e significante; e institui-se como sujeito pelo
fato de sua identidade ser construo social.
A significao da marca, portanto, no est
em si mesma (imanente em seu discurso),
mas nas relaes que estabelece com outras
marcas em um dado contexto, isto , nas meextratextual e intertextual que estabelece por
sua enunciao (PEROTTO, 2007, p. 133),
pois que a produo de sentido a partir do discurso um trabalho social dentro do conjunto produtivo de uma sociedade dada ou de um
tipo de sociedade (VERN, 1980, p. 22). As-

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sim, pode-se pensar que a marca uma esp-

setor/gnero/subgnero, como, por exemplo,

cie de amlgama dos sentidos nela investidos

marcas de carros, marcas-pas); b) produo

nos diferentes momentos de sua conformao

de sentido pelas relaes que a marca esta-

e reconhecimento, isto , nos processos e con-

belece com outros universos discursivos (por

dies de sua produo, circulao e interpre-

exemplo: com um movimento artstico ou

tao/atribuio de sentidos pelos pblicos,

com um discurso ideolgico especfico); e c)

em um contexto e condies especficas.

produo de sentido pelas relaes estabeleci-

As operaes de conformao discursiva de investimento de sentidos (VERN,


1980) , dentre outras coisas, (re)articulam
e (re)circulam os valores dos diferentes sistemas (concepes de mundo) em que a marca
se insere. Esses sistemas, de acordo com Perotto (2007, p. 134) contemplam as grandes
estruturas de valores e discursos as macronarrativas que organizam a vida econmica,
social, poltica, cultural etc., mas tambm as
idiossincrasias, expectativas, desejos, projees etc. de indivduos e grupos as micronarrativas , alm daquelas prprias a cada
marca. Ainda conforme o autor, pela sua
enunciao, a marca no apenas faz circular
tais valores como tambm faz com eles circulem socialmente a prpria marca.

das pela marca com outros discursos que, de

Sob essa perspectiva, como se ressaltou, o


sentido produzido nas relaes que a marca
(processos enunciativos e materializaes em
enunciados) o texto estabelece com outros textos nos diversos contextos. Tratam-se
das relaes de intertextualidade que podem
ser pensadas, conforme prope Vern (1980)
sob trs dimenses: a) produo de sentido
pelas relaes intertextuais materializadas
no mesmo universo discursivo (relaes estabelecidas entre marcas do mesmo universo;

de bens, precisam atentar para a gesto de

acordo com Vern (1980, p. 80. Grifos do autor), mesmo tendo participado de etapas ou
momentos do processo de sua produo, no
aparecem na superfcie do discurso produzido ou terminado. Sobre essa dimenso da
intertextualidade, Perotto (2007, p. 135) afirma que se trata de algo muito acentuado no
discurso das marcas, pois que elas circulam
vnculos de imagem muito fortes relacionados
aos valores psicossociais e sistemas de valores da recepo, e isso fica evidente nas sutis
sugestes de incluso ou excluso social nos
discursos de determinadas marcas.
Essa compreenso evidencia a complexidade dos processos de gesto de marcas que,
para alm de sua tangibilidade na produo
sentidos. Isto , os sentidos dos bens produzidos (qualidade e valores praticados), das
aes de responsabilidade socioambiental,
dos procedimentos ticos, da gerao de empregos e/ou do recolhimento de impostos, das
imagens que oferece de si, dentre outras coisas, no est nas prticas materializadas por
uma determinada marca, seno que est na
relao que essas prticas estabelecem com as
prticas de outras marcas, em contextos espe-

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cficos, e tensionadas a discursos diversos. A


essa luz, considerando-se a multiplicidade de
pblicos e contados que estabelecem com as
organizaes, pode-se afirmar que os processos de branding precisam atentar para os seus
padres socioculturais, aprimorar a escuta de
modo a poder, de fato, compreend-los a partir de seus prprios lugares de fala e qualificar
os processos comunicacionais. preciso que a
marca faa sentido para os pblicos; e no se
trata de fazer qualquer sentido.
Se as ideias de branding, de alguma forma, no so recentes, na ltima dcada elas
tm assumido centralidade na comunicao
organizacional, passando a fazer parte do
dia a dia de um grande nmero de organizaes, especialmente aquelas que esto inseridas em cenrios de maior competitividade. A equiparao entre os bens (produtos
e servios) oferecidos resultado dos movimentos de globalizao, onde o preo e a

(KELLER e MACHADO, 2006), visto que estratgias de branding tendem a resultados


de valor intangvel, geralmente sem impacto direto/imediato no resultado financeiro.
Pode-se dizer que o brand equity3 a
noo mais importante do branding. Est
relacionado ao fato de se obter resultados
diferentes daqueles que se obteria se os produtos ou servios no fossem vinculados e
identificados pela marca. O brand equity
atua sob duas dimenses: o valor patrimonial da marca (organizao) e o valor agregado a uma marca. O primeiro est ligado aos
bens de valores tangveis, como terreno, prdio, mveis, frota etc., j o segundo, refere-se
aos bens intangveis, aqueles obtidos atravs
dos sentimentos e significados, estabelecidos entre a organizao e o pblico, como,
por exemplo, a imagem-conceito favorvel.
Assim, segundo Pinho (1996, p. 46), o valor
patrimonial da marca presente no conceito

qualidade, entre outros aspectos funcionais,


no so suficientes para a distino e, dessa forma, a gesto de marca torna-se fator
decisivo. Importa observar que, para Keller
e Machado (2006), o branding compreende
um conjunto de atividades para otimizar a
gesto da marca de modo a estabelecer diferencial competitivo. Dentre outras, o branding contempla uma srie de prticas como
pesquisa de mercado e de comportamento
do consumidor, design, avaliao de questes financeiras e legais, posicionamento
e comunicao. Alm disso, necessrio
comprometimento e viso de longo prazo

3 Brand equity o valor adicional da marca sob o


prisma do consumidor e da empresa que a possui
para diferenciar seus produtos/servios e a prpria
organizao (ou instituio, pessoa e ideia). Para o
consumidor, o quanto ele se dispe a pagar a mais
devido sntese da experincia positiva de valor que
a marca lhe assegura com base no seu (dela) passado e na perspectiva do futuro. Para a organizao,
a somatria do valor de sua franquia de mercado, ou
seja, a multiplicao de quantas pessoas a preferem
e de quanto cada uma est disposta a pagar adicionalmente ao custo de um bem ou servio pelo que ela
representa em seu universo de consumo. (SAMPAIO,
1999). Conforme Keller e Machado (2006), BRAND
EQUITY pode ser traduzido, de forma aceitvel, como
patrimnio de marca ou valor da marca. Segundo
os autores, no h uma definio sobre a traduo
do termo, por isso opta-se por usar o termo na forma
original, como empregado geralmente.

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de brand equity revela a diferena entre o valor lquido do patrimnio da empresa e valor
pelo qual ela poder ser vendida. Trata-se
de um incremento patrimonial, portanto, as
duas dimenses so complementares, visto
que o valor agregado determinante para o
crescimento do valor patrimonial.

e, com isso, serem valoradas positivamente.

A noo de brand equity refora a importncia da marca nas estratgias da comunicao organizacional, principalmente no
que diz respeito ao valor agregado. Todos os
tipos de branding tm como objetivo suprir
as necessidades de distino, comunicao e
significao da marca e, dessa forma, as organizaes tendem a usar as mais diversas
estratgias para conseguir posicionar-se no
mercado e, principalmente, para conquistar lugar privilegiado na mente dos pblicos (RIES; TROUT, 2002). No mbito da
comunicao organizacional, sob as vrias
tcnicas e meios, as organizaes tendem a
materializar estratgias para conquistar visibilidade qualificada e oferecerem-se aos
pblicos como organizaes a serem respeitadas, admiradas, legitimadas. Nessa direo, como que em um jogo de luz e sombras,
determinados aspectos das identidades dessas organizaes so iluminados, mostrados,
assumem visibilidade pblica, enquanto outros so postos em lugares menos visveis,
em suspenso, intencionalmente esquecidos
ou mesmo defenestrados.

concepes de mundo. O monitoramento dos

De modo semelhante, tambm provvel


que as organizaes se articulem para, de alguma forma, espelhar os desejos dos pblicos

inverter a tendncia de disputas pelas asso-

Conhecer os pblicos, seus valores e cdigos


culturais, como se disse, permite que atualizem estratgias comunicacionais que tm
mais chances de gerar simpatia, ou seja, com
mais potencialidade de os pblicos se identificarem com elas, seus fazeres, produtos, ideias,
nveis de visibilidade, da imagem-conceito e
das falas dos pblicos sobre a marca, a anlise criteriosa dessas informaes, bem como a
retroalimentao sistmica (tanto no sentido
de qualificao da organizao como dos seus
processos discursivos) visando diferenciao
, fundamentalmente, estratgia de posicionamento. No entanto, conforme alerta Baldissera (2014), atualmente, associar conceitos/
atributos a uma marca na perspectiva de diferenci-la constitui-se em tarefa cada vez mais
complexa e difcil (exaustiva), visto que exige
muito investimento de tempo, dinheiro e estratgia e, ainda assim, tal diferenciao pode
ser rapidamente anulada pelas foras concorrentes (outras marcas) que se apropriam
dos mesmos conceitos/atributos. Contudo,
da mesma forma que outras organizaes se
constituem concorrentes/obstculos, em outra direo, pode-se pensar que tambm podem ser importantes parceiros estratgicos
na tentativa de conferir visibilidade, credibilidade, gerar imagem-conceito positiva organizao e, mesmo, legitim-la. Consiste em
ciaes simblicas, propondo relaes onde o
discurso estratgico se configure em articula-

78
BrandTrends Journal OUT/2015

es em rede.

tre seus componentes e depende de sua estruturao. O segundo diz respeito habilidade

3. REDES DE ORGANIZAES POR


ARTICULAO CONCEITUAL BRASKEM/SUSTENTABILIDADE
Uma rede, conforme Fragoso, Recuero e
Amaral (2011, p. 115), uma metfora estrutural. Quando focamos um determinado
grupo como uma rede, estamos analisando a
sua estrutura. Elas afirmam que na base da
estrutura da rede esto os ns (atores sociais/
organizaes e suas representaes) e as conexes (podendo ser entendidas como as interaes dos atores e/ou as articulaes da
estrutura). Em perspectiva abrangente, considera-se que as redes se configuram como um
conjunto de ns (sujeitos/organizaes/pontos), concretos ou abstratos, que, de alguma
forma, esto interligados, em variados tipos
de relaes e graus de distribuio, de modo
que elementos tangveis ou intangveis possam circular entre tais ns (BALDISSERA,
2014, p.8). Levando-se em conta o crescimento exponencial dos pontos de contato entre as
marcas e seus pblicos, particularmente nos
ltimos anos, as redes so e sero os componentes fundamentais das organizaes e so
capazes de expandir-se por todas as avenidas
e becos da economia global porque contam
com o poder da informao (CASTELLS,

para lidar com interesses e objetivos diversos


de cada organizao. Supe-se que so diversas as possibilidades de conformaes em redes. Dentre elas, pode-se pensar em redes que
se configuram a partir de um n nuclear (um
ator social nuclear uma organizao, um sujeito, um grupo que se conecta a outros atores/coatores) e em outras que no apresentam esse ncleo central. Os desdobramentos
tambm so diversos, desde situaes em que
o ator nuclear (organizao, no caso deste estudo) exerce forte influncia sobre os demais
atores, at situaes em que as influncias so
mltiplas e multidirecionais. A imprevisibilidade parece ser uma importante caracterstica da sociedade interconectada em rede.
Importa, para melhor compreender a
atuao em rede como estratgia, abordar a
questo das conexes entre as organizaes.
As associaes (conexes sociais), segundo
Vale (2007), podem ser mensuradas quanto
fora (lao) que une os participantes da rede.
A autora define dois tipos de lao: laos fortes e laos fracos. Os primeiros, so aqueles
que unem certos atores de maneira mais intensa dentro de uma mesma rede [...], embora
possam facilitar o consenso grupal, tendem a
reforar as barreiras excludentes de acesso ao

1999, p. 188). O autor destaca dois atributos

grupo (VALE, 2007, p. 56 e 82) e, de certa

fundamentais para uma rede desenvolver-se

forma, conferem maior segurana s informa-

e obter bom desempenho: a conectividade e a

es/capital da rede. Os laos fracos, por sua

coerncia. O primeiro refere-se capacidade

vez, tendem a ser mais superficiais, estreitos

de minimizar os rudos na comunicao en-

e restritos aos propsitos, tarefas, projetos e

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BrandTrends Journal OUT/2015

atividades momentneas. Eles no apresentam a mesma regularidade dos laos fortes,


possuem maior mobilidade, neutralidade
emocional e difuso espacial (VALE, 2007,
p. 56). A partir dessas possveis conexes, a
discusso sobre fatores de influncia nas articulaes em rede de qualidade simblica
pode ser incorporada gesto das marcas
no sentido de condicionar a produo de sentido na comunicao organizacional como
uma forma/tentativa de conferir fora e estabilidade diante do cenrio de perturbaes
e incertezas que caracterizam a comunicao
no mbito organizacional.
Uma possibilidade contempornea de se
pensar as redes a sua ocorrncia a partir de
um ou mais conceitos articuladores, ou seja,
as Redes de Organizaes por Articulao
Conceitual as ROACs. Conforme proposto
por Baldissera (2012), essas redes se constituem em perspectiva conceitual medida que
o elemento dinamizador da estruturao
um conceito, e tem o propsito de gerar e/
ou fortalecer o posicionamento simblico no
mercado de modo que determinados atributos/conceitos sejam associados s marcas a
articuladas (BALDISSERA, 2014, p. 10). As
ROACs, estruturadas a partir de conceitos
(sobre e sob conceitos, pois que tambm se
submetem aos sentidos que os conceitos atualizam ao constiturem a rede as organizaes
prendem-se a ela), no se restringem s organizaes que so parceiras comerciais, isto ,
organizaes que, em princpio, no estabelecem qualquer transao comercial, podem,

pela rede, estar articuladas conceitualmente,


atualizando semelhantes sentidos discursivos. Com isso, as organizaes objetivam ver
tais conceitos associados a elas (marcas, bens
oferecidos), potencializando, dentre outras
coisas, os ganhos simblicos. Nesse sentido,
Barths (2013, p. 42) observa que
as ROACs se constituem como processo estratgico pelo qual um dado
conceito que apresenta potncia
para gerar retornos positivos para as
organizaes passa a ser empregado,
com diferentes intencionalidades,
em rede, isto , o conceito aparece
nos discursos das diversas organizaes sempre atualizando algum ndice que permita, de alguma forma,
estabelecer relaes entre a fala e/ou
comportamento de uma organizao
com a fala/comportamento das outras organizaes da rede.

Esse processo estratgico desencadeia


uma espcie de teia de significados formada pelas relaes em rede e (re)produzidos na
arena de circulao simblica. Dessa forma,
no apenas as organizaes so os
agentes construtores da rede, identificando-se em algum nvel e sob
alguma perspectiva com os conceitos articuladores, seno que as prprias organizaes, hologramtica,
dialgica e recursivamente (MORIN,
2000, 2001), prendem-se rede e
so construdos por ela. Assim, alm
de o simblico (re)circular na rede,
permanentemente (re)construdo
pelas organizaes conectadas e, discursivamente, exerce-se como fora
na construo da identidade de marca e na sua imagem-conceito (BALDISSERA, 2014, p. 11).

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BrandTrends Journal OUT/2015

A este ponto, para ampliar essa reflexo


mediante a evidenciao de sua ocorrncia em
um caso particular, e exemplificar a constituio de ROACs como estratgia orientada para
o branding, recuperam-se dados do estudo
realizado por Barths (2013), que identifica e
explora a ROAC Braskem/Sustentabilidade,
conforme se apresenta a seguir.
Para a constituio do corpus de estudo,
aps a definio da ROAC Braskem/Sustentabilidade como objeto a ser investigado, a pesquisa emprica explorou o site institucional4
da organizao Braskem (organizao nuclear
a partir da qual essa rede se constitui) para
verificar a existncia de elementos que atualizassem a ideia de sustentabilidade. Da mesma
forma, o site da Braskem serviu de base para
a identificao das organizaes que constituam a rede. Aps, a mesma investigao foi
realizada nos sites dessas organizaes. Complementarmente, e com procedimento exploratrio amplo e aberto, a pesquisa tambm foi
realizada atravs de sites de busca da internet
e em pginas de organizaes diversas (por
acessibilidade).
Assim, foram mapeadas (identificadas)
organizaes que se articulam para constituir
a ROAC Braskem/Sustentabilidade. Importa
ressaltar, desde aqui, que a pesquisa no objetivou identificar todas as organizaes da
rede, mas evidenciar a ocorrncia da rede e
as estratgias discursivas que a se materializavam. Na definio das organizaes que se4 www.braskem.com.br/site.aspx/plsticoverde

riam consideradas ns da rede, Barths (2013)


adotou os seguintes critrios: a) existncia de
algum elemento que evidenciasse relao conceitual noo de sustentabilidade conforme
a organizao nuclear (referncia a produtos,
selo, conceito, dentre outros elementos possveis); b) referncia nominal organizao nuclear como produtora de plstico verde; c)
referncia, no site da Braskem, organizao
que emprega o plstico verde. Somente foram
consideradas as organizaes que atendiam
a, no mnimo, um desses critrios. Com base
nisso, foram selecionadas 21 organizaes5
que compem a rede em seus trs nveis (Figura 1), sendo que o n nuclear a prpria
Braskem.
Articulado ao n central, o primeiro nvel
da rede composto pelas organizaes parceiras da Braskem no que diz respeito ao plstico
verde. Essas organizaes so apresentadas
no site institucional da Braskem. De acordo
com o que se disse, para compor o corpus de
estudo, foram selecionados dos sites institucionais das organizaes, os contedos que se
referirem ao tema sustentabilidade e/ou plstico verde. Aps essa primeira etapa de identificao e seleo dos materiais, uma nova
leitura analtica foi realizada, em profundidade, para validar a amostra e, se fosse o caso,
excluir os materiais que no apresentassem
5 Organizaes que compem o nvel 1: Acinplas, Coca-Cola, Cromex, Danone, Ecover, Embalixo, Estrela,
Johnson & Johnson, Natura, Nobel Pack, Petropack,
Plastic Omnium, Proctor & Gamble, Papier-Mettler,
Shiseido, Sphere, Tetra Pak e Toyota Tsusho. Organizaes que compem o nvel 2: Nestl e Pompia.

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Figura 1: Nveis de rede Braskem/Sustentabilidade.


Fonte: Barths (2013, p. 69).

alguma marca da ROAC Braskem/Sustentabilidade. Para evidenciar o segundo nvel de


rede, o estudo procurou identificar organizaes que estavam articuladas, pelo conceito
da Sustentabilidade, quelas que estavam vinculadas organizao nuclear. Nessa etapa, a
pesquisa identificou que, em perspectiva da
ROAC Braskem/sustentabilidade, as organizaes Nestl e Pompia estavam, em algum
grau, articuladas s organizaes Tetra Pak
e Nobel Pack (do nvel 1), de modo que essas
passaram a constituir o corpus do estudo.

Como premissa, tem-se o fato de que se


est diante de produtos e efeitos de sentidos
que se manifestam na comunicao apresentada nos sites das organizaes que compem
a ROAC. Nessa direo, para a anlise dos materiais selecionados foi empregada a semitica (SANTAELLA, 2007; GUIMARES, 2000)
e as orientaes para a anlise do discurso,
conforme Vern (1980; 2004), para que fosse
possvel explicitar os sentidos de sustentabilidade acionados na rede, bem como os tipos
e qualidades das articulaes entre as orga-

82
BrandTrends Journal OUT/2015

nizaes. A anlise (conforme Santaella


(2007)) compreendeu as seguintes etapas:
a) organizao e ordenao; b) anlise exploratria documental; c) seleo; d) anlise semitica: considerando que, entre os
objetivos da pesquisa, estavam a identificao de estratgias de comunicao e de
articulao conceitual, a anlise dos elementos selecionados foi realizada com base
no princpio de referencialidade das mensagens. Para isso, trs nveis de observao
foram respeitados nessa ordem: 1) aspec-

ao nome da organizao nuclear da rede realizada pelas organizaes de primeiro e segundo nveis da rede como forma de endosso
e legitimao do seu discurso; 3) referncia
textual ao plstico verde ou a expresses que
remetem a ele realizada pelas organizaes
de primeiro e segundo nveis da rede; e 4)
emprego de logomarcas das organizaes
parceiras no site da Braskem, apresentando
os vnculos primeiramente comerciais que,
posteriormente, tornam-se articulaes para
trocas simblicas.

to icnico 2) aspecto indicial e 3) aspecto


simblico. importante ressaltar que esses trs aspectos podem estar presentes em
qualquer elemento, porm, no estudo, recebeu nfase o aspecto mais relevante para a
pesquisa. Para alm desses passos, tambm
foram analisadas as articulaes e estrutura
da ROAC Braskem/Sustentabilidade.
Com base na anlise realizada nos sites
das organizaes que constituem a ROAC em
primeiro e segundo nveis e na identificao
das estratgias utilizadas pela Braskem para
instituir-se como uma organizao com sustentabilidade, o estudo explorou os sites das
demais organizaes selecionadas para identificar quais ndices, l materializados, articulavam as organizaes para a constituio
da ROAC. A pesquisa de Barths (2013) evidencia quatro principais ndices: 1) emprego
da logomarca Im green (figura 2) pelas
organizaes que compem a rede para expressar a ideia de sustentabilidade pelo uso
do plstico verde da Braskem; 2) referncia

Figura 2: ndices articuladores - selo Im green.


Fonte: http://www.braskem.com.br/site.aspx/I-m-green.
Acesso em 11/09/2012.

Conforme Barths (2013), a anlise do


site da Braskem permitiu que rapidamente
fossem identificados os primeiros ndices
de articulao entre as organizaes, pois
que nele eram veiculadas as logomarcas de
organizaes parceiras. Essa constatao, para alm do fato de as organizaes
da rede realizarem algum tipo de referncia
Braskem, conforme ndices que se destacou, sob a perspectiva do conceito/atribu-

83
BrandTrends Journal OUT/2015

to sustentabilidade, tambm revela fluxo

RESULTADOS E REFLEXES

simblico em, pelo menos, dois sentidos: da

O caso estudado por Barths (2013) ROAC

Braskem para as organizaes da rede; das


organizaes da rede para a Braskem. Confirmando, assim, o carter recursivo da rede
em termos de associao e (re)circulao
simblicas.

Braskem/Sustentabilidade evidencia claramente a estruturao de Redes de Organizaes por Articulao Conceitual. Porm, mais
do que apenas identificar uma ocorrncia particular desse tipo de rede, o estudo confirma o

Os ndices que articulam as organizaes

fato de que essa conformao, mediante dife-

que compem a rede determinam a estrutu-

rentes estratgias de (re)circulao simblica,

ra da mesma e orientam para o conceito que

frtil no sentido de potencializar os discur-

constitui a ROAC. A figura 3, a seguir, repre-

sos, alm dos provveis desdobramentos em

senta a estrutura da ROAC Braskem/Sus-

termos de ganhos simblicos (como de ima-

tentabilidade (trata-se de uma viso parcial,

gem-conceito), de institucionalizao concei-

uma vez que o estudo no se props a revelar

tual, e mesmo ganhos econmicos (como por

todas as estruturas e organizaes articula-

exemplo, valor de marca).

das). Observa-se que, na figura 3, o sentido


da seta indica a direo da conexo: seta
apontando em direo organizao nuclear
indica que a organizao de primeiro ou segundo nvel da rede faz referncia (conforme
ndices da legenda) Braskem em seu site;
seta apontando no sentido dos nveis, indica

As ROACs tm potncia para, estrategicamente, gerar:


a) economia: 1) financeira: em um mercado onde a exposio miditica custa muito
caro, a estratgia de articulao em rede,
se comparada s prticas recorrentes, parece ser uma possvel estratgia de comu-

que foi a Braskem que fez referncia a uma

nicao de carter dinmico e com custo

organizao desses nveis.

mais baixo; e 2) discursiva: a (re)afirma-

A pesquisa realizada por Barths (2013)

o em rede, ao potencializar o discurso,

consegue revelar diferentes fluxos de arti-

permite resultados mais significativos

culao na rede, no apenas no sentido de

com menor investimento discursivo.

referenciar e/ou ser referenciado pela orga-

b) potencializao discursiva: as ROACs

nizao nuclear Braskem (n central), mas

ampliam a potncia dos discursos organi-

tambm o fato de que medida que o mesmo

zacionais sobre determinados conceitos,

atributo acionado pelas organizaes essa

ou seja, pela convergncia, pela repetio

articulao tambm se d de modo lateral e

e pelo alargamento de sua ocorrncia o

transversal, complexificando e potencializa-

discurso tende a atingir nveis mais ele-

do os fluxos simblicos da rede.

vados de potncia de instituio do que

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BrandTrends Journal OUT/2015

Figura 3: Estrutura da ROAC Braskem/Sustentabilidade.


Fonte: Barths (2013, p. 96).

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afirmado, atingindo, inclusive, pblicos


que podem no ser pblicos diretos da organizao.
c) ressonncia 6: analogamente ao fenmeno fsico, pode-se dizer que nas ROACs
a energia transferida de maneira dinmica de uma organizao (sistema oscilante)
para outra, atravs de um conceito/atributo/projeto articulador e comum (mesma frequncia). Desse modo, o conceito
articulador da ROAC assume relevncia,
destacando-se dos demais, pois que pela
reverberao os sentidos produzidos so
redimensionados/potencializados.
d) espelhamento e simpatia: diretamente
articulado s questes da ressonncia e da
potencializao discursiva, o espelhamento tende a fortalecer o discurso de uma
organizao na rede e, medida que esse
espelhamento ocorre, mais visibilidade e
vnculos poder produzir. Da mesma forma, pode-se pensar no fato de a ROAC espelhar os desejos da sociedade pelo acionamento de um conceito positivamente
valorado por ela (como foi o caso da noo de sustentabilidade, atributo acionado pela ROAC Braskem/Sustentabilidade
que, de acordo com Barths (2013), ao desenvolver o denominado plstico verde e
seus desdobramentos discursivos, em especial a criao da logomarca Im green,
6 A ressonncia um sistema fsico que compreende a
transferncia de energia de um sistema oscilante para
outro quando a frequncia do primeiro coincide com a
do segundo.

a Braskem surfa na onda verde e se beneficia das associaes simblicas que esse
fenmeno lhe oferece). Ao devolver aos
pblicos as suas prprias faces, mediante
espelhamentos, as organizaes tendem a
gerar predisposio a que lhes sejam mais
simpticos, isto , identificados com elas.
Ento, provvel que a imagem-conceito
dessas organizaes seja positiva e o seu
capital simblico ampliado.
e) legitimidade organizacional: a existncia de qualquer organizao exige legitimidade, e a ROAC possibilita a permanente justificao de sua ocorrncia no
sentido de que organizao da rede atende
s necessidades da sociedade na acepo
moral, tica, e de produo de bens (produtos e servios) e, portanto, em sentido
do desenvolvimento da sociedade para o
algo sempre melhor.
Por fim, importa dizer, ainda, que uma
ROAC que se articula em torno de um conceito forte tem potncia para redimensionar o
valor e o poder das marcas (organizaes) que
a constituem. Ento, decidir sobre os conceitos que se quer associados marca exige pensar mais amplo, pensar na sua potencialidade
discursiva.

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METODOLOGIAS PARA A PESQUISA


E PARA A GESTO DA MARCA

87
BrandTrends Journal OUT/2015

O que
uma marca?

Ampliando o rigor terico


na definio do conceito

Carlos Eduardo LOURENO

Doutorando do Curso de Administrao de Empresas da FGV-EAESP. Professor do curso de graduao em Administrao de


Empresas da FGV-EAESP, email: carlos.lourenco@fgv.br.

Henrique de CAMPOS JUNIOR

Doutor em Administrao de Empresas na FGV SP (2014) na


linha de pesquisa de Estratgias em Marketing. Professor da
EAESP - FGV. Coordenador dos cursos de ps-graduao de
Marketing, Marketing Digital e MBA da Fundao Escola de Comrcio lvares Penteado (FECAP), Gesto de Marketing e Marketing no Varejo do Centro Universitrio SENAC, e mail: henrique.
junior@fgv.br.

88
BrandTrends Journal OUT/2015

Resumo
A definio do conceito de marca ganha importncia na proporo em que consumidores utilizam marcas para decodificar
diversos aspectos da sua personalidade e da construo social que os cercam (ESCALAS, BETTMAN, 2005). Dada essa
complexidade, o termo marca apresenta divergncias quanto a sua natureza epistemolgica e sua funo prtica entre os
diversos autores que propem uma definio. Amparado na conceituao de estabelecimento de critrios para construo
e avaliao de teorias de Bacharach (1989) este estudo, inicialmente, revisa os critrios para definio do significado de um
termo (como marcas) na Lngua Portuguesa. Em seguida, utilizando-se a perspectiva de Falseabilidade de Popper (1987)
aplicado em Marketing (PETER, OLSON, 1983; BAGOZZI, 1984), nove definies de marcas da literatura cientfica nacional e internacional, vertidas Lngua Portuguesa, so avaliadas, quanto a sua robustez perante tentativas de falsear. Dado
que um conceito no pode ser definido pelos seus antecedentes ou consequentes (ou nunca seria falseado) este estudo contribui para ampliar o rigor terico na definio de marca de quatro maneiras, quais sejam: (CT1) relaciona e confronta diferentes definies de marcas; (CT2) lista um conjunto de critrios para falsear uma teoria, divididos em aplicao lgica
e aplicao emprica; (CT3) questiona a relao lgica entre os critrios de falseabilidade e o resultado destes operadores
lgicos; (CT4) prope a relao lgica entre a classificao dos critrios para as diferentes definies de marca. A contribuio de uma conceituao de marca baseada em um maior rigor terico torna-se ainda mais relevante dado que marca um
dos constructos mais difundidos, porm, erroneamente delimitado, da rea de marketing.
Palavras-chave: Marca; Definio de Marca; Epistemologia; Falseabilidade.
Abstract
A brand conceptual definition is pivotal as consumers use brands to interpret numerous aspects of their own personality
along with the social construction around them (ESCALAS, BETTMAN, 2005). There can be found clear inconsistencies
in the epistemological framework and in the practical function amongst the various authors that propose a brand definition. First, using the Bacharach (1989) criteria for theory evaluation and conceptualization, this study reviews the criteria
authors use for defining the meaning of the brand construct in Portuguese. Second, using the Popper (1987) Falsifiability
concept applied to Marketing (PETER, OLSON, 1983; BAGOZZI, 1984), nine distinct brand definitions, coined by local and
international scientific authors, translated to Portuguese, and are evaluated against its falsifiability. As a concept cannot
be defined by its antecedents or consequences (otherwise it would never be falsifiable), this study contributes increasing
the theoretical rigor in defining the brand concept in four ways, namely: (CT1) depict and test different brands definitions;
(CT2) enumerate a set of criteria to test a falsifiable theory, divided into logical implication and empirical implication;
(CT3) test the logical relationship between the falsification criteria and the outcome of these logical operators and, (CT4)
proposes the logical relationship between the classification criteria for the different brand definitions. A more rigorous
brand concept is paramount to Marketing as the brand concept is one of the most widespread mentioned constructs, however, mistakenly delimited and used.
Keywords: brand; brand definition; epistemology; falsifiability.
Resumen
La definicin de la marca se vuelve importante en la medida en que los consumidores utilizan las marcas para decodificar
los diversos aspectos de su personalidad y la construccin social que les rodea (ESCALAS, BETTMAN, 2005). Dada esta
complejidad, la expresin marca es en desacuerdo con la naturaleza epistemolgico y su funcin prctica entre los diversos
autores que proponen una definicin. Soportado en el establecimiento de criterios para la conceptualizacin a la construccin y evaluacin de teoras de Bacharach (1989), este estudio revisa inicialmente los criterios para definir el significado de
una expresin (marcas) en portugus. En seguida, utilizando la perspectiva de falseabilidad de Popper (1987) aplicado en
Marketing (PETER, OLSON, 1983; BAGOZZI, 1984), se evalan nueve definiciones de las marcas en la literatura cientfica
local e internacional, traducidas a la lengua portuguesa, en relacin a robustez frente a los intentos de falsacin. Como un
concepto no puede ser definido por sus antecedentes o consecuentes (o no ser falsable), este estudio contribuye a aumentar
el rigor terico en la definicin de la marca de cuatro maneras, a saber: (CT1) si listados y se afronta las diferentes definiciones de marcas; (CT2) enumera una serie de criterios para falsificar una teora, dividido en aplicacin lgica y aplicacin
emprica; (CT3) cuestiona la relacin lgica entre los criterios de falseabilidad y el resultado de estos operadores lgicos;
(CT4) propone la relacin lgica entre los criterios de clasificacin de los diferentes ajustes de marca. La contribucin de un
concepto de marca basada en un mayor rigor terico se hace an ms relevante dado que la marca es una de los conceptos
ms desarrollados, sin embargo, mal delimitado, en el rea de marketing.
Palabras-clave: marca; concepto de marca; epistemolgico; falseabilidad.

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BrandTrends Journal OUT/2015

INTRODUO

a evoluo do mtodo cientfico. Para tanto,

A importncia do conceito de marca e da ges-

aps extensa reviso da literatura sobre defi-

to de marcas (branding) emerge como uma

nio de marca e o conceito de falseabilidade

das principais prioridades dos gestores no s-

de Popper, nove definies de marcas cinco

culo XXI dado seu reconhecimento como um

delas de autores com publicaes em diversos

dos bens intangveis de maior valor para uma

idiomas e quatro definies de autores com

empresa (KELLER, LEHMANN, 2006). Con-

publicao no Brasil so avaliadas perante o

comitantemente aos esforos de branding nos

princpio de que uma definio teoricamen-

mercados globalizados, a representatividade

te robusta na extenso em que a mesma possa

das marcas passa por mudanas significativas

ser rejeitada (falseabilidade). A perspectiva

junto aos consumidores, transformando-se

cientfica consiste na busca de condies onde

em autnticos recursos de uma indstria cul-

a definio refutada e, por mais evidncia

tural (HOLT, 2002). Neste cenrio, o deline-

que haja em comprovar que um conceito

amento do conceito de marca fundamental

verdadeiro, basta apenas um contraexemplo

para que, neste processo, seja definido o que

para sua rejeio. na busca das condies

est includo e o que no est includo na defi-

de contorno em que uma hiptese pode ser

nio do objeto em estudo.

refutada que a filosofia da cincia encontra

Apesar do conceito de marca ser amplamente utilizado em todos os campos da gesto


empresarial, os esforos para um rigoroso desenvolvimento conceitual do constructo so
escassos. Uma definio conceitual adequada
garante a compreenso das nuances da representatividade das marcas tanto para as em-

respaldo para sua lgica emprica (PETER,


OLSON, 1983). Ao final, baseado nas articulaes de como as definies de marca se comportam quando confrontadas com a filosofia
da cincia implicaes prticas e tericas so
delineadas, considerando um arcabouo terico com quatro contribuies tericas (CT).

presas quanto para os consumidores. Diversos


autores destacam o uso inadequado do termo
marca (AVIS, 2009; WOOD, 2000) e apresentam definies alternativas ao conceito

REVISO DA LITERATURA
Fronteiras de uma teoria

(WYMER, 2013; CONEJO, WOOLISCROFT,

Com base nos trabalhos anteriores (COHEN,

2014). Entretanto, o esforo de contextualiza-

1980; BACHARACH, 1989), pode-se definir

o de marca se d em meio a controvrsias,

teoria como uma afirmao das relaes en-

tanto de ordem prtica como de ordem epis-

tre variveis observveis ou latentes no mun-

temolgica (GASKI, 2014). Este artigo busca

do emprico. De acordo com esta definio, as

contribuir para a definio terica incorpo-

variveis latentes so construtos que, pela sua


prpria natureza, no podem ser observados

rando a perspectiva de Popper (1987) para

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BrandTrends Journal OUT/2015

diretamente (por exemplo, a centralizao, a


satisfao, ou cultura). J as variveis observveis operacionalizadas empiricamente podem ser medidas. Os principais mtodos de
formulao e validao de escalas em Marketing tem como pressuposto que mesmo variveis que no so observveis diretamente, so
acessveis por meio de variveis latentes que
so compostas por indicadores mensurveis.
Este tipo de relao entre variveis denominado construto reflexivo (JARVIS; MACKENZIE e PODSAKOFF, 2003). O principal
objetivo de uma teoria responder as questoes como, quando e por que, enquanto
a descrio procura responder a pergunta o
qu. Bacharach (1989) prope que uma teoria delimita um sistema de construtos, rela-

Figura 01: Componentes de uma Teoria.


Fonte: Adaptado pelos autores de Bacharach (1989)

cionados entre si por proposioes, e variveis,


relacionadas entre si por hipteses, conforme
descrito na Figura 01.
Ao relacionar e confrontar diferentes
definies de marcas (CT1), este artigo ajuda a delimitar a fronteira terica do conceito de marca, mesmo que esta questo no
esteja fechada, o que representado pela
linha tracejada. Tambm so relacionados
uma srie de construtos e as suas relaoes
propostas por diversos autores, o que representado pelas caixas pontilhadas na Figura 01. Finalmente, no pretenso deste
artigo listar variveis latentes ou observveis dentro da fronteira terica de marca,
nem levantar hipteses relacionando tais
variveis.

91
BrandTrends Journal OUT/2015

A Falseabilidade

sistema terico (ou seja, as ligaes estabele-

Falseabilidade a propriedade que determina


se uma teoria construda de tal modo que
possvel refutao emprica. Embora o objetivo ideal da cincia a busca da verdade universal, diversos filsofos da cincia concordam
que as teorias nunca podem ser comprovadas,
apenas refutadas (NAGEL, 1961, POPPER,
1987). As teorias so vlidas at que se prove
o contrrio, assim como o acusado em um tribunal inocente at ser provado o contrrio.

cidas entre os construtos e variveis compo-

O problema com as definies de marca


que as teorias so muitas vezes expressas de
uma maneira vaga, em que os tericos no podem refutar qualquer evidncia. Assim como
ningum pode estar acima da lei, nenhuma teoria deve ser construda de tal forma que no
possa ser refutada empiricamente. Logo, os
pesquisadores de marca devem tentar construir teorias que sejam coerentes o suficiente
para ser refutadas.

Adequao Lgica

Com uma compreenso dos componentes da teoria em diferentes nveis de abstrao (variveis, construtos, e as relaes que os
conectam), os pesquisadores podem comear
a compreender a forma como esses critrios
podem ser aplicados teoria. Como os construtos e variveis so os blocos de construo
de hipteses e proposies, os tericos devem
primeiro avali-las antes de analisar as pro-

nentes) devem ser avaliadas quanto a solidez.


Ao avaliar a falseabilidade das propriedades
relacionais de sistemas tericos, pesquisadores devem examinar a adequao lgica das
proposies e hipteses (e suas inter-relaes), bem como a sua adequao emprica
a capacidade das relaes estabelecidas em
proposies e hipteses de ser operacionalizada (BACHARACH, 1989).

Adequao lgica pode ser definida como


a lgica implcita ou explcita incorporada
nas hipteses e proposies que garante que
as hipteses e proposies sejam capazes de
ser refutada. Neste contexto, as proposies
individuais e hipteses devem satisfazer os
seguintes critrios: (a) devem ser no tautolgicas, e (b) a natureza da relao entre o antecedente e consequente deve ser especificada
(BACHARACH, 1989).
Critrio A: Para uma proposio ou hiptese de ser falsevel, a prpria existncia do
antecedente no pode implicar, automaticamente, na existncia do consequente (epifenmeno). No entanto, note-se que a contaminao no nvel varivel no significa que
a prpria hiptese tautolgica. Pode ser

priedades relacionais com tais teorias.

simplesmente necessrio para operacionali-

Falseabilidade da Teoria: Adequao

a presena de uma hiptese tautolgica no

Lgica e Emprica
A adequao dos elementos relacionais de um

z-la de forma diferente. Da mesma forma,


implica necessariamente em uma proposio
tautolgica. Uma proposio ou hiptese tau-

92
BrandTrends Journal OUT/2015

tolgica auto verificvel e, portanto, no su-

alguma variao no objeto de anlise deve ser

jeito refutao.

observvel. Esta variao pode acontecer lon-

Critrio B: O terico deve incorporar nas


proposies e hipteses uma declarao explcita se o antecedente uma condio necessria, suficiente ou necessria e suficiente para
o consequente. Esta especificao determina
a natureza dos dados necessrios para testar
adequadamente a teoria. Ao no indicar expli-

gitudinalmente em um objeto no decorrer do


tempo, ou em um corte transversal em diversos objetos em um nico momento. Alm disso, a adequao emprica relacional no pode
ser alcanada se a varivel no cumpre as normas de um modelo de mensurao adequado.
Se as variveis includas em uma hiptese em

citamente a natureza destas ligaes lgicas,

avaliao so inerentemente incomensurveis

os tericos de marca tornam impossvel a re-

ou instveis, a satisfao deste critrio se tor-

futao de suas teorias. Cada crtica de uma

na invivel.

teoria inevitavelmente leva a uma resposta

Relao Lgica Entre os Critrios de

que a crtica foi baseada em um mal-entendido da lgica original do autor. A responsabilidade para a especificao dessas ligaes
deve ser levada a srio se os tericos desejam
ir alm da avalanche de crticas e rplicas.
Adequao Emprica
Adequao emprica o segundo critrio de
avaliao da falseabilidade das relaes embutidas em uma teoria. Uma teoria empiricamente adequada aquela em que as proposies e hipteses podem ser operacionalizadas
de tal maneira a tornar a teoria sujeita a invalidao. Se uma teoria implementada de
tal forma a impedir a invalidao, ento no
claramente falsevel. Especificamente, proposies e hipteses devem satisfazer o seguinte

Falseabilidade
A partir dos critrios expostos acima, possvel listar uma relao lgica entre estes critrios de modo a classificar uma definio terica de marca em falsevel ou no falsevel.
Desta forma, apresentam-se um conjunto
de critrios para falsear uma teoria, divididos
em aplicao terica e aplicao emprica,
conforme compromisso estabelecido entre as
contribuies tericas (CT2). Apresenta-se
tambm uma discusso sobre a relao lgica entre os critrios de falseabilidade que ao
serem avaliados daro como resultado uma
definio de conceito falsevel e, portanto,
cientfico (CT3).

critrio: ou deve haver mais do que um objeto

Coerncia Conceitual: Capacidade de

de anlise, ou este objeto de anlise deve exis-

Ajuste

tir em mais do que um ponto no tempo (BA-

Por um lado, a necessidade de pesquisadores

CHARACH, 1989).
Para uma teoria ser sujeita invalidao,

em marca de refutar teorias anteriores que


no ajudam a explicar completamente os fen-

93
BrandTrends Journal OUT/2015

Quadro 1: Critrios de Falseabilidade de uma Teoria e seus respectivos operadores lgicos


Fonte: elaborado pelos autores.

menos observados a base para a evoluo da


cincia. Por outro lado, necessrio um corpo
cumulativo de teorias sobre marcas mais ou
menos universalmente aceitas, difundidas por
acadmicos e praticantes de marketing, como
a base para futura construo da teoria. Cabe a
pergunta e a deciso de quais teorias deveriam
ser includas nesta base terica.

relaciona com os fatos, atravs de dados que

Segundo o modelo proposto por Bacharado (1989), representado na Figura 01, as teorias so compostas de construtos relacionados
entre si atravs de proposies, que delimitam
a fronteira de um corpo terico. Entretanto,
como os construtos no so variveis observveis no mundo emprico, as teorias fazem uso
de variveis observveis, que so conectadas
entre si por hipteses que, ao serem sujeitas
avaliao emprica devem ser passveis de
refutao.

entre os construtos pode ento no ser supor-

As hipteses podem ser confirmadas (ou


antes, suportadas pelos dados), quando se
relaciona com outras teorias ou quando se

to de lacunas ou (b) atravs da reavaliao de

serviram de suporte para testes empricos


das hipteses (Kaplan, 1964). Esta qualidade
sistmica torna a validao de um construto
ou de uma teoria um processo problemtico,
uma vez que, para operacionalizar o construto por meio de uma varivel, h uma reduo
inevitvel de sua abrangncia. A proposio
tada quando outros tericos tentam encontrar
outra lista de qualidades coerentes e pertencentes aos construtos estudados, mas que foram restritas pela operacionalizao anteriormente proposta.
Para contornar este desafio, os tericos
precisam compreender claramente como uma
teoria se encaixa com outras pr-existentes e
aparentemente relacionadas. As teorias podem se relacionar (a) atravs do preenchimenteorias previamente existentes. Kaplan (1964)
denomina o primeiro tipo de relao entre

94
BrandTrends Journal OUT/2015

teorias (a) de conectivo enquanto refere-se


ao segundo tipo (b) de transformacional. Ao
identificar o conjunto de diferentes definies
propostas para marca, este trabalho contribui
para a delimitao de sua fronteira de estudo
atravs de uma abordagem conectiva entre as
diferentes teorias (CT1), conforme desenvolvido na seo Construtos de Marca.
A flexibilidade e abrangncia so fundamentais para ampliar a fronteira intelectual
em cincias sociais, contudo, a exatido, preciso e obedincia a critrios de falseabilidade
so fundamentais para que uma teoria possa
ser sujeita refutao. O crescente rigor do

processo cientfico tende a forar os tericos


a pensar em todas as questes que equilibram
as foras de foco que permitem a falseabilidade de suas proposies tericas.
Vale citar tambm que este trabalho se
concentrou na obteno de critrios de falseabilidade para as relaes tericas entre os
construtos (destacados em preto na Quadro
2). Segundo Bacharach (1989) existem diferentes critrios de falseabilidade para os construtos e para as variveis, bem como o critrio utilidade, igualmente fundamental para
determinar o sucesso de uma proposio em
contribuir para a evoluo de uma teoria.

Quadro 2 Critrios para a avaliao de uma teoria


Fonte: Adaptado de Bacharach (1989) traduzido pelos autores.

95
BrandTrends Journal OUT/2015

O construto Marcas
Existe pouca concordncia entre as diversas
definies de marca. O Quadro 3 sintetiza
nove definies de marca, tanto de autores
conhecidos internacionalmente quanto de autores do contexto brasileiro, que evidenciam
os diversos conceitos e dimenses utilizados
para estabelecer tais definies de marca. Entre os autores globais, Keller (1998) utiliza o
conceito de associaes mentais, descrevendo
que marca um conjunto dessas associaes
que atribuem uma percepo de valor na memria do consumidor. De Chernatony (2010)
adota conceito similar do processamento dinmico de informaes pelo consumidor em
relao ao valor percebido. Tambm avaliando o valor percebido, Kapferer (2012) adota
uma perspectiva relacional e o compromisso
adotado com o consumidor no longo prazo para manter uma proposta de valor. Distanciando-se da perspectiva exclusivamente
baseada em valor, Stern (2006) e Conejo e
Wooliscroft (2014) apresentam pontos de vista distintos para a definio de marca. Stern
(2006) utiliza a perspectiva lingustica e define marca em quatro dimenses: natureza do
significado da marca, funo lingustica, locus
de representatividade e a valncia da percepo. Conejo e Wooliscroft (2014) utilizam o
conceito semitico da marca, gerando valor
para diversos stakeholders.
Dentre os autores brasileiros Khauaja e
Prado (2008) adotam o conceito identitrio,
utilizando uma perspectiva antropomrfica
da representao de marcas. Paralelamente,

Perez (2004) adota uma viso simblica das


marcas, focando os atributos intangveis. J
para Nunes (2003), a definio amparada
por uma viso financeira de marca como um
ativo, adotando a perspectiva dos proprietrios da marca. Finalmente, Ribeiro (2006, p.
94) utiliza uma definio metafrica de marca.
Estas diferentes definies de marca contribuem na construo da teoria sobre marca, uma vez que expandem as fronteiras de
entendimento sobre o campo de estudo do
tema (CT1). Entretanto, cabe a discusso se
elas cumprem o rigor de se sujeitar falseabilidade, conforme exposto anteriormente.
Utilizando-se dos critrios de falseabilidade
e seus respectivos operadores lgicos descritos na Quadro 1, estas definies de marca
foram submetidas ao teste de falseabilidade
e o resultado apresentado na Quadro 4. Os
campos sombreados em cinza no cumpriram
com pelo menos um dos critrios de falseabilidade. De acordo com esta classificao, apenas duas definies no foram consideradas
passveis de falseabilidade e, conforme Bacharach (1989) teriam que ser revisadas.

CONSIDERAES FINAIS
Definies tericas robustas objetivam garantir que sistemas investigativos e declaraes
hipotticas podem ser testada empiricamente, fornecendo uma fonte de explicao e previso. A utilizao dos critrios e operadores
lgicos apresentados neste trabalho melhora
a construo de teoria e avaliao dos conceitos a elas relacionadas. Um sintoma comum

96
BrandTrends Journal OUT/2015

Quadro 3: Definies de marca (CT1)


Fonte: elaborado pelos autores.

97
BrandTrends Journal OUT/2015

em toda as cincias sociais o pouco rigor


utilizado no desenvolvimento terico. Talvez
seja mais aparente pela diversidade dos fenmenos e metodologias utilizadas na tentativa
de explic-los e domin-los.
Para ampliar este rigor no estudo do conceito de marcas, este artigo apresentou quatro
distintas contribuies tericas: (a) (CT1) relacionou e confrontou diferentes definies de
marcas, tanto no contexto global, quanto de
autores brasileiros, contribuindo com a delimitao das fronteiras de estudo do conceito;
(b) (CT2) listou sete diferentes critrios para
falsear uma teoria, divididos em aplicao lgica e aplicao emprica. O cumprimento
do valor esperado destes critrios permite que

a definio seja contestada empiricamente e,


consequentemente, amplia o rigor na sua proposio; (c) (CT3) questionou a relao lgica
entre os critrios de falseabilidade e o resultado destes operadores lgicos, fornecendo um
instrumento de avaliao da capacidade falsear de uma definio a tais operadores submetida; (c) (CT4) props a relao lgica entre
a classificao dos critrios para as diferentes
definies de marca, identificando que duas
das definies analisadas no cumpriram com
todos os critrios de falseabilidade e, portanto, devem ser retrabalhadas. Alm destas contribuies tericas, este trabalho tambm traz
contribuies aos gestores (CG1) fornecendo
definies de marca e avaliando sua robustez.

Quadro 4: Teste das definies de marca quanto aos critrios de falseabilidade (CT4)

Fonte: elaborado pelos autores.

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Mesmo aps estas contribuies, algumas limitaes do presente trabalho devem


ser evidenciadas. Os critrios de falseabilidade permitem a avaliao de relaes tericas,
mas no so suficientes para falsear construtos e variveis que compem tais teorias,
deixando uma lacuna a ser explorada neste
sentido. As avaliaes atravs de CT2 e CT3
no contemplam a utilidade de uma definio
terica, apenas a sua capacidade de ser submetida a procedimentos empricos de falseabilidade. Alm disso, apesar do esforo de
aplicao dos critrios s definies de marca, em CT4, os critrios de falseabilidade ainda carecem de teste emprico. Finamente, as
avaliaes de falseabilidade pode ser feita por
mltiplos avaliadores (portanto em uma terceira dimenso). Esta forma de avaliar exige
operadores lgicos entre as classificaes de
cada um dos avaliadores para cada critrios.
Ao reconhecer tais limitaes sugere-se
algumas proposies de pesquisas futura.
Primeiramente, aplicar a tabela de falseabilidade e de definies de marca a um conjunto
de avaliadores especialistas pode ampliar a
robustez da definio conceitual do constructo em foco. Com base na Figura 01, trabalhos
futuros devem ampliar o framework de falseabilidade para incluir Variveis e Construtos.
Finalmente, pode-se incluir critrios de classificao de utilidade e seus respectivos operadores lgicos na avaliao de uma teoria.
No entanto, este artigo deve terminar com
uma nota de advertncia. Focar apenas em
critrios de rigor cientfico na criao de uma

definio terica pode sobrepujar a criatividade que igual motor da evoluo da cincia.
Na maior parte do trabalho cientfico, falhas
na lgica terica pode ser encontrado. No entanto, durante as fases iniciais de construo
de teoria, pode haver uma linha tnue entre
satisfazer os critrios da lgica interna da teoria e alcanar uma contribuio criativa.

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100

BrandTrends Journal OUT/2015


MARCAS
E NEGCIOS

Hacia una nueva


taxonoma en la
elaboracin de los
nombres corporativos
y del lenguaje en la
empresa actual
Alberto PINILLOS LAFFN

Doutor em Cincias Sociais pela Universidad de Alicante, Espanha, email:


alberto.pinillos@ua.es.

Fernando OLIVARES DELGADO

Doutor e professor de Comunicao Global e Identidade Empresarial. Diretor da Ctedra da Empresa Familiar da Universidad de Alicante, Espanha. Coordenador do Mestrado em Comunicao e Indstrias Criativas
da Universidad de Alicante - UA (Espanha), email: olivares@ua.es

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Resumo
Historicamente, as taxonomias elaboradas pelos especialistas sobre os nomes de marca utilizam diferentes categorias. Tomemos, a ttulo de exemplo, nomes patronmicos e siglas ou nomes patronmicos e acrnimos, considerando-os sempre como categorias exclusivas: um nome patronmico ou uma sigla, ou um nome patronmico ou um
acrnimo. O que acontece, por exemplo, quando o nome patronmico est implcito nas siglas ou quando o nome
patronmico tambm est implcito nos acrnimos? Ser que o nome de uma empresa construdo a partir das iniciais
do nome e do sobrenome deixa de ser patronmico? Este artigo analisa as categorias tradicionalmente estabelecidas
para classificar os nomes de marca.
Alm de efetuar uma reviso crtica da literatura, ele prope uma nova taxonomia at ento nunca vislumbrada, que
amplia, complementa e revivifica as classificaes tradicionais supra, com os benefcios conexos decorrentes da mesma, entre outros, o de poder ampliar as possibilidades de viabilidade de registro das marcas corporativas.
Palavras-chave: branding,

, nomes de marca, empresa, taxonomias.

Abstract
Historically in the taxonomies devised by academic experts about trademark names, the use of categories has been
disassociated. For example, patronymic names and initials or patronymic names and acronyms have been used, at
all times considering them as exclusive categories: either patronymic name or initial, either patronymic name or
acronym. What happens, for example when the patronymic name is implicit in the initials or likewise, this same
patronymic name is implicit in the acronyms? Does it cease to be a patronymic name when a company name has
been founded based on the initials of the name and surname(s), for example? This article will review the categories
traditionally established in order to classify brand names.
In addition to conducting a critical review of the literature, we propose a new taxonomy which has never been seen
before, which extends, complements and provides fresh air in these traditional classifications, with consequent benefits derived from them, among others the power to expand the registry viability possibilities of corporate brands.
Keywords: branding, naming, corporate names, company, taxonomies.

Resumen
Histricamente, las taxonomas elaboradas por los especialistas sobre los nombres de marca utilizaban diferentes categoras. Tomemos, a ttulo de ejemplo, nombres patronmicos y siglas o nombres patronmicos y acrnimos, considerados siempre como categoras exclusivas y, lo que es ms importante, excluyentes: un nombre patronmico o una
sigla, o un nombre patronmico o un acrnimo, etc. Pero qu sucede, por ejemplo, cuando o un nombre patronmico
est implcito en las siglas o cuando un nombre patronmico tambin est implcito en los acrnimos? Ser que el
nombre de una empresa construido a partir de las iniciales de un nombre y de apellido dejara de ser patronmico?
Este artculo analiza las categoras tradicionalmente establecidas para clasificar los nombres de marca.
Adems de llevar a cabo una revisin crtica de la literatura existente, en l proponemos una nueva taxonoma que
ampla y oxigena las susodichas clasificaciones al uso. Se ofrece una nueva taxonoma nunca antes usada que se extiende, complementa y ofrece aire fresco a las referidas clasificaciones tradicionales, con los consiguientes beneficios
derivados de ello, entre otros, empoderamiento, creatividad y vigor para ampliar las posibilidades de viabilidad del
registro de marcas corporativas.
Palabras-clave: branding, naming, nombres de marca, empresa, taxonomas.

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1. INTRODUCCIN
Cmo denominar una empresa? He aqu el
comienzo de toda una aventura comercial y
en el fondo vital. El nombre de la razn social,
ya hablemos de su marca o nombre comercial,
ya de lo que consta en el registro empresarial
(la denominacin social), va a convertirse en
punta de lanza o filo de guillotina de la inversin inicial, tanto monetaria como a nivel de
esfuerzos, ilusiones y expectativas. Visto as,
no deja de sorprender la aparente alegra, ingenuidad y en algunos casos la o tal nos lo
parece sorprendente dejadez, con que suele
estar dado este paso apriorsticamente tan importante. As, nos comentaban recientemente
a los autores de esta ponencia, las gestiones
dadas por unos conocidos para registrar una
empresa de servicios con la que quisieron lanzarse al mundo de la programacin cultural en
los noventa: aparte del nombre comercial con
el que finalmente comenzaron a trabajar, un
acrnimo de sus apellidos, que a su vez constituan el registro empresarial (como sociedad
limitada), la normativa legal les obligaba a solicitar, por si lo que proponan como primera
opcin ya estaba registrado, otras posibilidades denominativas. Y una de ellas fue, por
aquello de las bromas soltadas delante del asesor, sin reparar en que ste tena el bolgrafo y
la libreta a mano, el nombre de una de las vrgenes que pueblan el santoral festero espaol!
Como escribi el ilustre Don Miguel de
Cervantes siglos ha: Ms vale el buen nombre que las muchas riquezas. Ms aun, si estamos de acuerdo con el sofisma que nos pro-

porcionara tambin el Nobel Jos Saramago:


El nombre que tenemos sustituye lo que somos: no sabemos nada del otro.
Para mayor abundancia, el nombrar o nominar (en la acepcin clsica de la palabra)
a una empresa o marca, ha ganado hoy una
nueva y cada vez ms acuciante dificultad ante
el desarrollo de la red informtica Internet, la
llamada Red de redes, y la aparicin, incluso,
de mltiples empresas que nacen y hasta se
desarrollan desde dicho marco. Vanse si no,
los ejemplos de las empresas surgidas con el
propio desarrollo tecnolgico. Los ejemplos
ms paradigmticos seran las estadounidenses Google o Amazon, una tienda on line que
segn la prensa compite a la par que la cadena de establecimientos fsicos Walmart), as
como buscadores en Internet de productos
y/o servicios especficos. As, tambin destacan la compaa espaola Rastreator.com,
dedicada a la bsqueda de seguros, viajes y
otro tipo de ofertas; la britnica Confused.
com en realidad un servicio de la multinacional galesa de los seguros de coche Admiral
Group, y que en Espaa colabora con Rastreator; o el buscador de hoteles alemn Trivago), o los medios de comunicacin on line (en
Espaa, por ejemplo, el cierre de la edicin en
papel del diario Pblico gener, aparte de un
diario electrnico de igual nombre y parte de
los anteriores accionistas, la creacin por parte de sus antiguos trabajadores de otros medios como InfoLibre, eldiario.es, La Marea y
Materia, dedicado en este caso a la ciencia).
En este contexto pretendemos aqu,

103
BrandTrends Journal OUT/2015

como ya se seala en el resumen y adaptando contenidos a la lgica limitacin de una


ponencia, pasar revista a las categoras tradicionalmente establecidas para clasificar a los
nombres de marca, adems de llevar a cabo
una revisin crtica de la literatura existente
para proponer, finalmente, una posible nueva taxonoma que ampla y oxigena las susodichas clasificaciones.

2. EL NAMING COMO OBJETO DE


ESTUDIO
Conviene comenzar diciendo que los estudios
sobre nombres de marcas comerciales realizados hasta el momento desde enfoques
lingsticos no suelen establecer diferencias entre nombres corporativos denominacin de la empresa y nombres de producto
o servicio, lo que es precisamente nuestro
objeto de estudio. Tan slo Laurent Muzellec (2006) en el escrito What is in a Name
Change? Re-Joycing Corporate Names to
Create Corporate Brands deja entrever en
sus aportaciones tericas esa diferenciacin,
pero ni tan siquiera apunta que podran ser
estudiados por separado, como s apuntamos
nosotros, dado que los dominios corporativos
y comerciales, a los que corresponden cada
una de las dos tipologas de nombres los de
empresa u organizaciones, por un lado, y los
de productos y servicios, por otro estn ya
bien diferenciados en la literatura cientfica.
Existen notorias y sustantivas diferencias entre las funciones y naturalezas del nombre de
empresa o corporativo y el comercial.

Olivares (2012) en su libro Rebelin en


las marcas indica que la utilizacin del nombre o apellido del fundador y de la familia en
el nombre de la empresa es quizs el recurso de naming ms habitual en las empresas
familiares. El autor ya seala la importancia
estratgica del nombre en este tipo de organizaciones:
Para lo positivo y para lo negativo
existe bidireccionalidad en la asociacin de valores. Si el fundador
atesora valores de marca positivos
y socialmente reconocidos, posiblemente se incrementar la reputacin
de la empresa, si otros factores permanecen constantes. Ahora bien, si
el fundador o cualquier miembro de
la familia se ve envuelto en cualquier
asunto turbio, a saber, crisis de
honorabilidad, fraude fiscal, lo de
faldas o cualquier delito penal, y los
medios lo recogen, el buen nombre
de la empresa se ver perjudicado
directamente, al haber una identificacin total entre el apellido familiar
y el nombre de la mercantil. Aunque
no coincida el apellido con la denominacin de la empresa, la conexin
entre el sistema familiar y el sistema
empresarial se sigue produciendo,
dado que hoy la noticiabilidad y la
visibilidad y el acceso a la informacin permiten conocer la historia
y entresijos de todas las empresas.
La familia empresaria es un objeto
meditico de gran inters; si es por
cuestiones positivas relacionadas
con el negocio familiar, el espacio
habitual es la prensa salmn, pero si
es por cuestiones personales negativas como las sealadas anteriormente, el medio suele ser la prensa rosa.
( OLIVARES, 2012, pg. 59).

104
BrandTrends Journal OUT/2015

Previamente, los investigadores de la


Universidad de Texas Saim Kashmiri y Vijay
Mahajan haban realizado un relevante y amplio estudio desde 2002 a 2006, contenido en
la publicacin de Kashmiri de 2010 The name
brings the fame, para el EURIB (European
Institute for Brand Management), consultable en http://www.eurib.org/, en el que demostraron afirmaciones de calado sobre esta
cuestin. Y llegaron a las siguientes conclusiones: primero, que las empresas familiares
con nombre de familia prestan mayor atencin a lo que opinan los consumidores que las
empresas que no llevan el nombre de la familia, tambin por el hecho de que a menudo
cuentan con un CMO (Director de Marketing)
en la plantilla; segundo, que en las empresas
familiares se hace ms nfasis estratgico en
la creacin de valor a travs de la publicidad,
una opcin inspirada en el hecho de gestionar
la reputacin de la compaa. En las empresas
que no llevan nombre de la familia, se enfatiza
ms en Investigacin y Desarrollo (R & D).
Y tercero, que las empresas familiares con
nombre de familia tienen mayor responsabilidad social corporativa en el sentido de poseer
menores debilidades sociales.
Finalmente, esta investigacin demostr
que las empresas familiares con su nombre
consiguen mayor retorno de la inversin que
las empresas familiares sin nombre propio o
apellidos: A menudo se discute si las empresas familiares deben de mantener el nombre,
o si es mejor sustituirlo por un nombre corporativo que suene ms profesional. Este estu-

dio confirma que del nombre en una empresa


familiar emana una forma crucial de confianza, el nombre garantiza pues la fama.
Jimena Gonzlez-del Ro, Olga Ampuero Canellas, Begoa Jord Albiana y Teresa Magal Royo, en su artculo El nombre de
marca: interrelacin de factores lingsticos
y corporativos, contenido en la Revista de
Lingstica y Lenguas Aplicadas de la Universidad Politcnica de Valencia (volumen
6, 2011, pg. 181), resaltan que la lingstica
tiene mucho que aportar en cuanto a la creacin y configuracin de un nombre de marca. Si nos fijamos en las caractersticas de un
buen nombre de marca, vemos que muchas
de ellas tienen que ver con aspectos lingsticos: que suene y se pronuncie bien (fontica), que sea breve y simple (morfologa),
que tenga connotaciones positivas (semntica). De hecho, y como reconocen las autoras, este tipo de anlisis puede constituir una
valiosa ayuda para los equipos encargados
de crear nombres de marca, as como para
aquellas empresas que deseen evaluar el grado de adecuacin de su nombre de marca a
su realidad corporativa.
Pero es Muzellec (2006) el autor que ms
incide sobre las diferencias entre los brand
names y los corporate names. Podemos apreciarlo con precisin cuando seala, por ejemplo, la importancia capital de los primeros, los
brand names, creados para llamar la atencin
exterior e incluso introducir sentimientos positivos en el mercado (referidos obviamente al
producto, a lo producido por la firma, tanto

105
BrandTrends Journal OUT/2015

fsicamente como intencionalmente), frente


a la de los segundos, que en el fondo reflejan
ms bien una cultura o identidad interna
(referida a la propia firma que manufactura
el producto). Muzellec tambin establece un
concatenado que nos habr de servir para dilucidar una tipologa de los nombres de marca
corporativa; escalado que parte de los nombres descriptivos a los geogrficos, los patronmicos, los acrnimos, los asociativos y los
independientes.

3. REVISIN DE LA LITERATURA
Salvo algunas excepciones, como alguno de los
autores ya citados, la mayora de aportaciones
sobre el nombre de marca son de ndole conceptual y taxonmica (no tanto empricas). A
continuacin pasamos a revisar algunas de las
clasificaciones ms relevantes que han sido
establecidas por diversos estudiosos de la materia para tratar de abarcar y categorizar los
nombres de marca. Con el propsito de facilitar la comprensin de los procesos metodolgicos de los nombres de los proyectos de
investigacin y desarrollo para las empresas,
organizaciones y productos, Carlos Delano
Rodrigues (2010) propuso una clasificacin
de los nombres de marca fundamentada en
la revisin de la literatura sobre stos que
llevaron a cabo cuatro importantes autores:
Mollerup, Chaves, Room y Olins. Considera el
profesor Rodrigues en Nomes de marca: uma
classificao, trabajo contenido en las actas
del Nono congresso brasileiro de pesquisa y
desenvolvimento em design (2010):

Nombrar una marca es una actividad compleja, especialmente cuando se trata de lanzar un nuevo producto o empresa. El nombre es, sin
duda, uno de los puntos de contacto
ms importante de una marca y una
contribucin positiva en la construccin de su identidad. Es una
especie de activacin de las asociaciones simblicas de la empresa
o producto. Cuando se percibe visualmente o auditivamente, tiene el
poder de despertar pensamientos,
impresiones y experiencias que son
la marca en la mente de su pblico (
C. RODRIGUES, 2010, pg. 43; p. del
documento).

Para Per Mollerup en Marks of Excellence, Phaidon, London (1998), y siguiendo


a Rodrigues, los nombres se dividen en seis
clases: equidad, descriptivo, metafrico, encontrado, artificial y abreviaturas. El profesor argentino Norberto Chaves, segn recoge
tambin Rodrigues, clasifica los nombres de
marca en cinco categoras: descriptivos, simblicos, apellidos, nombres de lugares y de las
contracciones. Adrian Room, en History of
Branding, contenido en el libro coordinado
por John Murphy Branding: A key marketing
tool (London, 1987), utiliza siete categoras
para clasificar los nombres de marca: nombres basados en nombre de la persona, nombres basados en el nombre de lugares, nombres cientficos, nombres de estatus, nombres
de asociacin positiva, nombres artificiales
y nombres descriptivos. Wolff Olins, por su
parte, contempla tres categoras de nombre
analizadas bajo los prismas potico, fontico

106
BrandTrends Journal OUT/2015

y fono-semntico: nombres descriptivos, evo-

que no existan previamente, caso de Prozac,

cadores y abstractos.

que segn el cibersitio http://etimologias.de-

Posiblemente sea una utopa encontrar el


tipo de nombre de marca perfecto, pues cada
nombre presenta sus fortalezas y debilidades
segn su morfologa. El quid de la cuestin
se encuentra en aconsejar a los responsables
de imagen de marca cul es la categora que
mejor puede adaptarse a las necesidades especficas del proyecto. Para Jeff Swystun en
su libro El glosario de las marcas (LID, Madrid, 2008), el nombre es la parte de la marca que consta de palabras, letras o nmeros,
y las clasifica en seis posibles categoras, que
guardan diversos grados de relacin con los
productos y servicios que se ofrecen: 1) nom-

chile.net/?prozac, se relaciona con el prefijo


latino pro (a favor, delante) y con la palabra
profesional, adems de con el trmino griego protos (primero) y el nombre Zack, que
en hebreo significa risa (el que toma Prozac es el primero en rerse); 5) compuestos, que consisten en trminos existentes que
se combinan para generar nuevos nombres
de marcas, como JetBlue; y 6) nombres del
mundo real, que se establecen usando palabras que ya existen, pero que no tienen una
vinculacin obvia con el producto o servicio
con el que se asocian como Apple, una de las
marcas globales ms potentes hoy.

bres descriptivos, o sea los que utilizan

Carlos Navarro, en su captulo La crea-

expresiones comunes para describir los pro-

cin del nombre en la estrategia y el posicio-

ductos y servicios en cuestin, y no se consi-

namiento de marca, contenido en el libro

deran susceptibles de proteccin como marca

coordinado por Ubaldo Cuesta Planificacin

registrada (por ejemplo, PlayStation o British

estratgica y creatividad (ESIC, Pozuelo de

Airways); 2) sugerentes, que no se quedan

Alarcn, Madrid, 2012), por su parte, estab-

en una simple descripcin de las ventajas de

lece una tipologa de los nombres comerciales

los productos y servicios, sino que tambin

segn su metodologa creativa: 1) nombres

sugieren sus atributos (as, Oracle, Power

ocurrentes, producto de los gustos perso-

-Book y Crest); 3) abstractos, que no tienen

nales o de los apellidos de las personas im-

una relacin clara con los productos y servi-

plicadas en la creacin de la empresa, como

cios con los que estn asociados, pero pueden

Young & Rubicam, Saatchi & Saatchi o Merce-

ser muy singulares dentro de su categora (el

des Benz; 2) abreviados o con siglas, que

caso de Kodak, un nombre que segn asegura

suelen ser producto de una segunda fase cre-

la leyenda difundida por la empresa George

ativa, mas evolucionada, donde el nombre co-

Eastman, el fundador, lo cre y eligi simple-

mercial acaba usndose en forma abreviada,

mente porque sonaba muy bien y con fuerza,

o en acrstico, por comodidad para los usu-

pero en realidad no quiere decir nada); 4)

arios, como TALGO (Tren Articulado Ligero

acuados, o sea combinaciones de palabras

Goicoechea Oriol), SEAT (Sociedad Espaola

107
BrandTrends Journal OUT/2015

de Automviles de Turismo) o PC (Personal

raciones se han percatado de una cuestin: es

Computer); 3) jurdicos o notariales, que

conveniente crear nombres que expresen los

son los mismos nombres que registran las

valores centrales que se pretender comuni-

empresas en el momento de su fundacin y

car mediante la marca, puesto que cualquier

suelen acabar, segn se trate de una sociedad

problema relacionado con el individuo que

annima o limitada, en S.A. o en S.L (Ltda, en

detenta el nombre, puede ser interpretado por

Brasil), caso de Fadesa, Metrovacesa, Endesa,

el mercado como un problema corporativo,

etc.; 4) cientficos, o sea aquellos buscados

como seala Fontvila; quien habla tambin

en un proceso sistematizado que intenta la

de patronmicos evocativos, es decir, nom-

mxima objetividad en el significado, como la

bres de personajes ficticios, as como patron-

estadounidense Tektronix, la alemana Biotro-

micos mitolgicos o de carcter simblico; o

nik o, ya un poco cogido por los pelos, ya que,

incluso de famosos, con la intencin () de

al ser acrnimo, podra ser incluido en nom-

(...) traspasar la notoriedad y credibilidad del

bres abreviados, la tambin estadounidense

personaje al producto); 2) toponmicos,

Intel (Integrated Electronics); 5) extranje-

que se refieren al conjunto de los nombres

ros, que resultan eficaces cuando responden

propios de un lugar, de un pas o de una re-

a palabras de comprensin universal en otros

gin, es decir todas aquellas denominaciones

idiomas (caso de no ser inteligibles, dejan de

y utilizan algn nombre de origen geogrfico

cumplir su funcin), as Gentleman, Woman,

una ciudad e incluso un continente, un ro,

Smart, Walkman, Monsieur, etc.; y 6) nombres sonoros, o sea aquellos eufnicos por
su efecto sonoro, como Chupa-Chups, o por
su fontica diferenciadora, como BlackBerry.

una montaa, etc. como nombre de marca,


tambin, nos dice Fontvila, con carcter connotativo, para asociar al producto las posibles
evocaciones positivas de un nombre del lu-

Siguiendo la tipologa establecida por Ig-

gar reconocido: Montblanc o SEAT Ibiza; 3)

nasi Fontvila en su captulo La voz de la mar-

descriptivos, una clase de denominaciones

ca, del libro coordinado por Joan Costa Los

frecuente en sectores bastante tradicionales

5 pilares del branding: anatoma de la marca

como la alimentacin; 4) evocativos, que,

(Costa Punto Com, Tiana, Barcelona, 2013),

como explica Fontvila, dotan de carcter,

podemos hablar tambin de otras seis catego-

personalidad y distintividad a la marca (...)

ras de nombres comerciales: 1) patronmi-

a travs de un trmino asociativo, gracias a

cos, que corresponden al creador o fundador

las palabras comunes del diccionario (como

de la compaa, o al inventor del producto

la cerveza Estrella) y los neologismos (los

por lo general (aadamos que si bien actual-

pauelos Kleenex), acuados a partir de la

mente se siguen creando empresas que llevan

abreviacin, la derivacin de races mediante

el nombre de su fundador, las grandes corpo-

prefijos o sufijos, o la combinacin de pala-

108
BrandTrends Journal OUT/2015

bras; 5) acrnimos y siglas, una categora


de nombres ms que frecuentemente utilizada, sobre todo la pasada centuria, fundamentalmente por cuestin de extensin, densidad
gramatical, pragmatismo y reduccin fontica, y no slo en el mbito empresarial o comercial, sino tambin en el institucional; y 6)
nombres abstractos, porque, siguiendo a
Fontvila, digamos que el inters y la gran dificultad que implica actualmente encontrar
nombres globales que no estn registrados,
estn libres de connotaciones negativas y que,
adems, no resulten impronunciables conduce en algunos casos a la creacin de denominaciones abstractas que no estn basadas en
el significado, sino en un criterio puramente
eufnico. Usualmente, los nombres abstractos tienen una estructura fontica a la cual es
posible asociar subjetivamente determinados
valores (). Or un nombre por primera vez,
siempre nos provoca una impresin positiva o
negativa, por tanto es importante seleccionar
el nombre en funcin de la eufona y de las
asociaciones que el sonido puede generar ().
Adems es el tipo de nombre de marca ms
flexible que existe, precisamente por su naturaleza no semantizada.
Aadamos que, de entre todas las posibles
categoras denominativas a nivel de identidad
verbal y destinadas a un uso comercial, los
nombres abstractos son, sin duda, nombres de
marca de alta capacidad distintiva y diferenciadora y, por consiguiente, los que cuentan
con ms posibilidades de viabilidad registral.
Una de las aportaciones a tenor de nuestro

anlisis, es que todas las tipologas analizadas y mencionadas en esta ponencia, no contemplan que los nombres no
recurren slo a un criterio en estado
puro, sino que en un mismo nombre
conviven diversas categoras o criterios de nombre. Nuestra propuesta es una
taxonoma matizada, ms fina, con una escala
acorde, como ejemplo prctico, a los criterios
denominativos imperantes en el panorama de
las denominaciones de las empresas espaolas (en este caso, familiares).

4. UNA NUEVA TAXONOMA SOBRE


LOS NOMBRES CORPORATIVOS
Una de las aportaciones principales de la investigacin efectuada en la tesis del profesor
Alberto Pinillos El nombre en la marca corporativa de la empresa familiar espaola. Un
estudio exploratorio en PYMES desde la perspectiva del branding (2014), ha sido el desarrollo de una taxonoma denominativa propia,
ms dinmica, flexible y matizada en categoras que las revisadas: pensada o diseada
especialmente para el mbito de la empresa
familiar, aunque tambin para empresas de
diferente naturaleza, y, por supuesto, extensible al naming de productos y/o servicios. Esta
propuesta ampla y supera las posibles categoras denominativas que tradicionalmente han
sido sealadas, que normalmente no atendan
a la hibridacin o convivencia de criterios en
una misma denominacin que de facto se produce: raras veces se opta por una categora
pura. A partir de la observacin detallada y

109
BrandTrends Journal OUT/2015

anlisis emprico de la realidad denominativa


de la empresa familiar en Espaa, hemos creamos las nuevas categoras. Podemos adelantar
en este momento el peso especfico de patronmicos, en todas sus versiones, y de toponmicos y descriptivos de actividad, por ser los ms
abundantes y notorios.

torio en nuestra denominacin?, el mrito es

Histricamente, en las taxonomas formuladas por los estudiosos sobre nombres se ha


venido disociando el uso de categoras como
son patronmicos y siglas, considerndose en
todo momento como categoras excluyentes:
o patronmico o sigla. Y qu sucede cuando
el patronmico est implcito en las siglas?
Acaso deja de ser patronmico un nombre de
empresa construido a partir de iniciales del
nombre y del apellido, por ejemplo?

propio+patronmico: Juan Delgado. 2)

Un hipottico empresario fundador, Juan


Delgado, albaceteo, artesano tradicional de
quesos manchegos, puede optar por el patronmico como criterio estratgico para su denominacin de empresa familiar, para aprovecharse de su reputacin y buen nombre en los
pueblos de la comarca, donde lo conocen por
su buen hacer y buenas prcticas en el mundo
del queso de oveja. Y dejar el legado de una
empresa, con un buen nombre y apellidos, a
sus hijos. Juan Delgado contempla al menos
las 22 opciones posibles sin renunciar en ninguna de ellas al criterio patronmico y nombre
propio. En sus diversas variantes, el sentido
es bien distinto. La creacin del nombre y la
creatividad ha de sintonizar con la estrategia:
ms familiar y tradicional?, ms distante?,
aprovechamos el prestigio de la marca terri-

pio+patronmico+sector de actividad:

personal o de toda la familia?, vamos a internacionalizarnos?, llegamos a un pblico selecto o ms bien popular?, nos parecemos a
alguna denominacin ya existente en nuestro
mismo sector y comarca?, etc.
As, valgan estos ejemplos: 1) Nombre
Patronmico: Delgado. 3) Nombre propio+patronmico siglado: Juan D. 4)
Patronmico acrnimo: Judel. 5) Patronmico con sigla y acrnimo: JUD. 6)
Patronmico siglado: JD. Puede adems
barajar la posibilidad de integrar el sector de
actividad y la zona geogrfica en su denominacin de empresa, y de productos, y seguimos con la enumeracin: 7) Nombre proJuan Delgado Quesos. 8) Patronmico+sector de actividad: Delgado Quesos. 9)
Nombre

propio+patronmico+sector

de actividad: Juan D Quesos. 10) Patronmico acrnimo+sector de actividad:


Judel Quesos. 11) Patronmico con sigla
y acrnimo+sector de actividad: JUD
Quesos. 12) Patronmico siglado+sector de actividad: JD Quesos. 13) Nombre
propio+patronmico+gentilicio:

Juan

Delgado Queso Manchego. 14) Patronmico+sector de actividad+gentilicio: Delgado Queso Manchego. 15) Nombre propio+patronmico+sector de actividad:
Juan D Queso Manchego. 16) Patronmico
acrnimo+sector de actividad+toponmico: Judel Queso de la Mancha. 17) Pa-

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tronmico con sigla y acrnimo+sector


de actividad+gentilicio: JUD Queso Manchego. 18) Patronmico siglado+sector
de actividad: JD Queso Manchego. Incluso
puede, por supuesto, jugar con el nombre, siguiendo el mismo criterio patronmico y siglas
y acrnimos, y descriptivo de actividad y toponmicos, para llegar a otras soluciones: 19)
Nombre propio, descriptivo y gentilicio
en acrnimo: JUQUEMN. 20) Patronmico, descriptivo y gentilicio en acrnimo: DELQUEMN. 21) Fantasa a partir
del patronmico: DELGADUM QUESOS.
22) Descriptivo+patronmico hipocorstico+gentilicio: QUESOS JUANITO EL
MANCHEGO.
No obstante las anteriores propuestas de
naming, queremos llevar a cabo aportaciones
que complementen o amplen las tipologas o
anlisis sobre la materia. Por ello encontramos
conveniente reconceptualizar su valor y su
uso. Las siglas y/o acrnimos como nombres
derivativos, lejos de ser excluyentes, desde un
enfoque de branding, y ms en concreto en el
mbito del naming corporativo, homenajean
de forma solapada e indirecta, casi de forma
subliminal, a los nombres propios o patronmicos, siendo a su vez contenedoras y portadoras de significacin para la identidad verbal
de la empresa familiar. Cuando hablamos de
derivativos, nos referimos por tanto a un nivel
latente de homenaje y reconocimiento al fundador o fundadores de la empresa, y cuando
hablamos de patronmicos honorficos, por
ejemplo, ese reconocimiento se hace de un

modo explcito que tambin hemos calificado


como supraliminal, es decir, consciente.
Proponemos una clasificacin con las
nuevas categoras aqu especificadas, cuyo objetivo ser desarrollar el germen para futuras
aportaciones, ampliando as sus posibilidades
de aplicacin a nuevos parmetros, contextos
o escenarios denominativos; y de su extrapolacin, si procede, de algunas de ellas al dominio de las denominaciones de producto y/o
servicio. Partimos para ello de 7 casusticas
principales y ofrecemos nuevas posibilidades para su futuro desarrollo y aplicacin a diversos estudios sobre el nombre corporativo
de la empresa familiar.
De hecho, partiramos como categoras
principales de nuestra propuesta de naming
con las siguientes: 1) Patronmico honorfico. Cuando en la denominacin de empresa se incorpora el nombre propio o algn
apellido del fundador, fundadores o sus familias. Por ejemplo: Martn Navarro-Daz, S.L.
2) Patronmico en sentido estricto. Patronmicos en Espaa son aquellos apellidos
acabados en -ez, y que sealan linaje o procedencia (De Rodrigo, Rodrguez). Por ejemplo: Rodrguez Joyeros, S.L. 3) Patronmico sintagmtico o de parentesco. Todo
nombre de empresa que mantenga alusiones
al parentesco (hijos de, viuda de, hermanos,
etc). Por ejemplo: Herederos de Pedro Modesto Campos, S.L., Sala Hermanos. 4) Patronmico siglado o encubierto. Cuando
las referencias al fundador o familia existen
en el nombre de la empresa pero se da de

111
BrandTrends Journal OUT/2015

forma encubierta o encriptada. Por ejemplo:


Padelca (construido a partir de Paola del Castillo, que es por cierto el nombre de su gerente). 5) Toponmico
estricto. Alusiones
directas al territorio de origen o influencia, en
el nombre de empresa. Por ejemplo: Clnica
Asturias, S.A. 6) Toponmico siglado. Alusiones encubiertas al territorio de origen o influencia, en el nombre de empresa. Por ejemplo: IQE (Industrias Qumicas del Ebro, S.A.).
7) Topo-gentilicio. Nombre de empresa
que incorpora el nombre de los lugareos o
procedentes de un lugar. Por ejemplo: La Cartonera Asturiana, S.A. Otros: La Jijonenca, La
Ibense, La Alcoyana, etc.

formal de las 566 razones sociales de la muestra analizada en la tesis, tambin con frecuencia presentes en las denominaciones comerciales: 1) Patro-descriptivo. Denominacin
construida a partir de referencias al fundador
o fundadores familiares y la descripcin de la
actividad. Por ejemplo: Serrauto. Se prioriza
el apellido y se fusiona con la actividad de la
empresa (automocin). 2) Pseudo-patronmico. Esta categora hara referencia a los
nombres corporativos de empresas que han
utilizado un seudnimo en su formalizacin,
como por ejemplo Coco Chanel, cuyo nombre
original es Gabrielle Bonheur Chanel; o Nina
Ricci, abreviatura de Maria Adelaide (Nina)

Segn el diccionario de la RAE, el gentilicio es una variante de los topnimos o nombres propios de lugar en el sentido de que aluden al territorio. Y por nuestra parte hemos
constatado que en el mbito de los nombres de
marca de las empresas familiares (EF) constituyen un recurso bastante habitual en determinados sectores: transportes o alimentacin
especialmente, entre otros. Por ejemplo y sin
necesidad de ir ms lejos, en la autonoma o
regin espaola de la Comunidad Valencia
encontramos nombres corporativos como los
ya citados La Ibense y La Jijonenca, o Levantina de Seguridad o en otras comunidades
autnomas nombres como La Melillense, La
Conquense, y un largo etc.

Nielli y Ricci, apellido del marido, Robert. Sin

Pero pueden darse an bastantes ms variantes de las categoras ya citadas. A continuacin describimos 12 nuevas posibles
categoras construidas a partir del anlisis

tico. Se trata de denominaciones de empresa

embargo, tambin se dan casos clebres en los


que un nombre bien conocido de marca, como
por ejemplo Emidio Tucci (marca de El Corte
Ingls), sea desde el punto de vista lingstico
un nombre real y responda a una estrategia
de branding, pero no corresponda a ninguna
persona fsica ni mucho menos, en este caso
concreto, a un famoso diseador o modisto italiano, como se pretende hacer ver a los
clientes (aunque se haya creado con notable
similitud fontica, eso s, con el nombre del
diseador real Emilio Pucci, 1914-1992). Este
fenmeno marcario se suele dar para las denominaciones de producto, pero no as para
las de empresa. 3) Patronmico hipocorsque incorporan el nombre del fundador con
el que se le conoce en entornos familiares,
cercanos, informales o cariosos de hecho,

112
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hipocorstico procede de la palabra griega


hypokoristiks, relativo a la caricia. El
hipocorstico es un apelativo, normalmente
carioso y familiar, que sustituye al nombre
propio y que usamos casi inconscientemente
a diario. Por ejemplo: Pepe, Mari, Patri, Manolo, Nacho, Chicho, Kiko, etc. 4) Patronmico alfa-numrico o mixto. Se trata de
nombres compuestos por una palabra, sigla o
acrnimo que, en el caso de las denominaciones corporativas, tambin pueden ser latentes
o encubiertos y que a su vez incorporan un nmero de una o ms cifras. Por ejemplo, 20th
Century-Fox. Fox en este caso es el apellido
del fundador de la compaa cinematogrfica,
William Fox (si bien Fox era la americanizacin del original, Fried). 5) Toponmico
alfa-numrico o mixto. Un buen ejemplo
para esta nueva categora sera 3M, un nombre corporativo correspondiente a la conocida
firma estadounidense, derivado de la abreviacin de Minnesota Mining and Manufacturing Company. 6) Topo-descriptivo. Se
prioriza el apellido cuando ste es un nombre
toponmico, y se fusiona con la actividad de
la empresa. Por ejemplo: Torrent Consultors,
S.L. 7) Emotivo-descriptivo. Por ejemplo:
Vitaldent, Masvital, Blablacar, FreshBank,
etc. 8) Matronmico honorfico. Por
ejemplo: Casa Marieta, S.L. Restaurante Santa Ana, S.L., El Cigarral de las Mercedes. 9)
Matronmico estricto. Por ejemplo: Ana
Bermdez Fernndez. 10) Matronmico
sintagmtico o de parentesco. Por ejemplo: Sucesores de Mara Martnez Garca, S.A.

11) Matronmico siglado o encubierto.


Por ejemplo: Rubicar (Rubio Casado, Mara),
Nuduka, S.L. (Nuria Durn Cabarrocas). 12)
Matrodescriptivo. Se concede prioridad a
la actividad sobre el nombre de la mujer, fundadora o de relevancia para la empresa. Por
ejemplo: Neumticos Soledad, Sobaos Serafina o Katry Inversiones.
Acerca de los matronmicos, cabe decir en
este sentido que en algunos pases, como EE
UU, la mujer, al contraer matrimonio, pasa
a llevar el apellido del marido. En el contexto empresarial y corporativo esto supone un
serio problema para las mujeres emprendedoras que han sido fundadoras de empresas,
y en ocasiones muy relevantes, como por
ejemplo Este Lauder. Concretamente en este
caso, el nombre original de la fundadora es
Josephine Esther Mentzer (apellido de origen
austro-hngaro). Este Lauder, actualmente
como marca global, es a su vez marca matriz
o denominacin corporativa y sub-marca de
una lnea de productos.
Hemos comprobado asimismo en nuestra
investigacin que la casustica de los nombres
de marca es muy dispar y heterognea, y no
slo en cuanto a los criterios denominativos
utilizados por los propietarios de las empresas, sino tambin en lo relativo al supuesto
proceso creativo que se ha llevado a cabo para
decidirlos. Cabe as preguntarse si ha habido
frecuentemente nombradores sin sueldo
que fueron quienes decidieron cmo habran
de llamarse sus empresas. Y en este supuesto,
qu proceso o procesos mentales pasan por

113
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la mente de los socios o fundadores para denominarlas de uno u otro modo?

puestas de pasos para crear un nuevo nombre


de marca como la de Fontvila (2013), quien
sugiere un proceso en seis etapas y fuerte car-

5. BREVE DESCRIPCIN DE LAS


HERRAMIENTAS Y CONCLUSIN
Con qu herramientas cuentan, pues, los expertos en naming, aparte de las taxonomas
citadas, ms nuestra propuesta? Sera materia, en este caso, de otro artculo, para citar
algunas de las ms interesantes propuestas de
modelos y nomas para la creacin de lo que
podramos llamar un buen nombre. As,
los consejos de David Allen Aaker en su libro
Managing Brand Equity: Capitalizing on
the Value of a Brand Name (Free Press, New
York, 1991), quien nos dice que la seleccin de
la denominacin de marca es un proceso que
debe tener en cuenta los siguientes requisitos:
ser fcil de aprender y recordar; sugerir la clase de producto para que el recuerdo del nombre sea alto y, al mismo tiempo, compatible
con el potencial uso futuro del mismo; soportar un smbolo o eslogan; sugerir asociaciones
deseadas sin ser aburrido o trivial; evitar asociaciones no deseadas: debera ser autntico,
creble, fcil y no levantar falsas expectativas;
ser distinto y no confundirse, por tanto, con
el nombre de los competidores; ser obtenible
y protegible legalmente y, por ltimo, resulta
interesante que el nombre sea eufnico. Tambin se recomienda no usar un nombre genrico como nombre de una marca. De hecho,
no lo permite la legislacin vigente, aunque
existan ciertas excepciones.
Tambin caben, sin extendernos ms, pro-

ga inicial heurstica, investigadora: primero,


la recogida exhaustiva de informacin acerca
del bien o la empresa a denominar, complementado con el anlisis del portafolio de marcas del cliente y el estudio semntico de los
nombres de la competencia, entre otros aspectos, con el establecimiento de un objetivo
de naming expresado de forma sinttica, concisa y precisa que sirva de gua a lo largo del
desarrollo del trabajo; segundo, la formulacin
del perfil del pblico consumidor, comprador
y prescriptor del producto, segn criterios demogrficos; tercero, una slida definicin del
concepto que el nombre deber expresar, es
decir, la sntesis nica de atributos, beneficios y valores que distinguen y caracterizan al
producto; cuarto, predefinir el mbito de proteccin de la marca, as como los productos,
servicios y actividades para los que se solicitar el registro, especificando de manera exacta
las clases correspondientes del nomencltor;
quinto, utilizar la informacin recopilada previamente para el establecimiento de unos ejes
creativos o rutas conceptuales a nivel semntico, que determinan el mensaje que el nombre debe expresar; y sexto, la estrategia debe
contemplar tambin todos los aspectos que
hacen alusin a la morfologa del nombre, incluyendo recomendaciones referentes al tipo
de nombre, idioma, estructura simple, compuesta o frase, gnero y nmero, fontica,
estilo y tono.

114
BrandTrends Journal OUT/2015

En definitiva y como seala Juan Aguilar


en su artculo (2013) Un buen nombre, puro
sentido comn (consultado en la siguiente
direccin:

http://www.aebrand.org/articu-

lo-asociado/un-buen-nombre-puro-sentido-comun-), los nombres tienen cargas,


connotaciones y asociaciones, incluso subconscientes. Ycmo se crea un buen nom-

OLIVARES, F. Rebelin en las marcas. LID. Madrid. 2012.


OLINS, W. Brand. Las marcas segn Wally Olins.
Turner. Madrid. 2004.
OLINS, W. El libro de las marcas. Ocano mbar.
Madrid. 2009.
SWYSTUN, J. El glosario de las marcas. Ed. LID
e INTERBRAND. Madrid. Pgs. 88-90. 2008.

bre? Se cree que una nueva marca es resultado de inspiracin, creatividad o simple suerte,
cuando en realidad el desarrollo de un nombre requiere definitivamente creatividad, pero
en igual medida precisa estrategia demostrada, objetividad y orientacin al mercado.
En este contexto, las modernas tcnicas de
naming tienen como finalidad aadida resolver un problema histrico no suficientemente
abordado que, si bien antes no lo era tanto,
ahora s por una simple cuestin: la saturacin en los registros y dominios y la creciente
dificultad para encontrar nombres comerciales no slo originales y bien construidos desde
la ortodoxia del branding, sino, y sobre todo,
que tengan fundadas posibilidades de viabilidad registral y no acaben siendo, como tantas
veces ocurre, meros intentos brainstorminianos guardados finalmente en un cajn o en
algn archivo olvidado de la empresa.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
Libros:
AAKER, D. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. Free Press.
New York. 1991.

Captulo de libro:
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Marketing Terms, AMA, Chicago, IL. en WOOD,
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branding. Anatoma de la marca. CPC Editores.
Barcelona. 2013. Pgs. 89-105.

115
BrandTrends Journal OUT/2015

Artculos de revistas cientficas:

Documentos electrnicos:

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Tesis:
PINILLOS, A. El nombre en la marca corporativa de la empresa familiar espaola. Un estudio
exploratorio en pymes desde la perspectiva del
branding, PhD, Universidad de Alicante. 2014.
RODRIGUES, C. El nombre de marca y su importancia en la construccin de identidades de empresas y productos. PhD, Universidad Catlica de
Ro de Janeiro, 2005. Pg. 128.

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siguiente direccin: http://www.eurib.org/. Accedido el 23 de julio de 2015.

116

BrandTrends Journal OUT/2015


PANORAMA
DAS MARCAS

Branding e design
Estado da Arte em Peridicos
Brasileiros de Design

Daniela SZABLUK

Doutoranda do Programa de Ps-graduao em Design da Universidade


Federal do Rio Grande do Sul - Brasil, email: danisza@gmail.com.

Paulo Roberto Nicoletti DZIOBCZENSKI

Doutorando em Design na Aalto University - School of Art, Design and


Architecture - Helsinki - Finlndia. Bolsista CAPES - Brasil, email: paulo.
dziobczenski@aalto.fi

Jlio Carlos de Souza VAN DER LINDEN

Doutor, professor do Programa de Ps-graduao em Design da Universidade Federal do Rio Grande do Sul - Brasil, email: julio.linden@ufrgs.br

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Resumo
Branding e design esto interligados. Designers so responsveis por desenvolver pontos de contato da marca (por
exemplo, produtos, embalagens, websites, entre outros), como oportunidades para construir a conscincia da marca e possibilitar o envolvimento do seu pblico. Com base na relao clara entre estas duas reas, o presente artigo
apresenta resultados de uma investigao sobre como branding abordado e discutida nos peridicos brasileiros
de design. Mais precisamente, atravs de pesquisa de estado da arte nesses peridicos, este trabalho apresenta uma
viso sistemtica da pesquisa existente sobre branding e design na comunidade acadmica de design no Brasil. A
motivao deste estudo est em contribuir com o desenvolvimento da investigao na rea, explorando os diferentes
modos atravs dos quais branding e design esto relacionados nessas publicaes. O recorte da pesquisa compreendeu os peridicos brasileiros de design classificados no sistema Qualis da CAPES, relativos aos temas de interesse.
Os resultados expem um panorama dos estudos sobre a rea no Brasil, indicando quais so os peridicos que mais
publicam o tema, quais as metodologias utilizadas, quem so os principais pesquisadores e qual seu local e instituio
de origem, quais so as referncias tericas mais utilizadas, bem como outros aspectos de interesse para a comunidade acadmica focada em conduzir pesquisas nestas reas.
Palavras-chave: branding; marcas; design; peridicos brasileiros; estado-da-arte.
Abstract
Branding and design are intertwined. Designers are responsible for developing brand touch points (eg. products,
packaging, websites, etc.) as mains to build brand awareness and create possibilities for audience engagement. Based
on a clear relationship between these two areas, this paper reports on an investigation into how branding is discussed within Brazilian design journals. More precisely, through a state of the art research in these journals, this paper
presents a systematic overview of existing research on branding and design in the Brazilian academic community of
design. The motivation of this study is to contribute to the development of research in the area, exploring the different
ways in which branding and design are related in these publications. The research included design Brazilian journals
classified in the Qualis system of CAPES, related to topics of interest. The results expose an overview of Brazilian
studies on the area, indicating the journals that most publishes this subject, which methodologies are widely used,
lead authors and their origins, most used theoretical references, as well as other issues of interest to the academic
community focused on conducting research in these areas.
Keywords: branding; brands; design; Brazilian journals; state of art.

Resumen
Branding y diseo estn entrelazados. Los diseadores son responsables de desarrollar los puntos de contacto de
la marca (por ejemplo, productos, embalajes, sitios web, etc.), como oportunidades para construir conocimiento de
marca y permitir la participacin de su pblico. Sobre la base de la clara relacin entre estas dos reas, este trabajo
presenta los resultados de una investigacin sobre cmo se dirige la marca en las revistas de diseo brasileos. Ms
precisamente, este trabajo presenta una visin sistemtica de la investigacin existente en la marca y el diseo en la
comunidad acadmica del diseo en Brasil. La motivacin de este estudio es contribuir al desarrollo de la investigacin en el rea, explorando las diferentes formas en las que la marca y el diseo se relacionan en estas publicaciones.
La investigacin incluy a las revistas brasileas clasificados como sistema Qualis de la CAPES, en relacin con temas
de inters. Los resultados se exponen una visin general de los estudios en el rea en Brasil, lo que indica que son las
revistas que ms publica el tema, que las metodologas utilizadas, que son los principales investigadores y cul es su
institucin de origen, que son los referentes tericos ms utilizados as como otros temas de inters para la comunidad acadmica se centr en la realizacin de investigaciones en estas reas.
Palabras-clave: branding; marcas; diseo; revistas brasileas; estado de la tcnica.

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BrandTrends Journal OUT/2015

INTRODUO
A relevncia do profissional de design na criao e manuteno de marcas tem sido assunto
de interesse tanto em meio acadmico quanto profissional. Designers constroem marcas
atravs do projeto de identidades visuais, interfaces, produtos, embalagens e tantos outros exemplos (BORJA DE MOZOTA, 2003;
WHEELER, 2009) que esto envolvidos em
processos de branding. Alm disso, designers
so diretamente responsveis por construir
o estilo das marcas (PERSON; SNELDERS,
2010). Sendo assim, possvel perceber que
ambas as disciplinas se desenvolvem em
conjunto em prol de oferecer s empresas
uma maneira de criar vantagem competitiva,
atraindo e oferecendo melhores produtos/
servios a seus consumidores.
Em literatura internacional, a contribuio destas reas tem sido discutida h alguns
anos. O design tem sido apontado como uma
ferramenta para promover estratgias e competitividade, em termos de performance (ex.
WALSH et al., 1988; GEMSER; LEENDER,
2001, BORJA DE MOZOTA, 2003), formao e renovao de estratgias empresariais
(SVENGREN, 1997; RAVASI; LOJACONO,
2005), valor de mercado (Design COUNCIL,
2005), o que gera melhor performance financeira (HART; SERVICE, 1988; HERTENSTEIN et al., 2005; RAMLAU; MELANDER,
2004). Branding tem sido abordado como
uma prioridade de gerenciamento para empresas (KELLER; LEHMANN, 2006). Outro
exemplo visto em literatura internacional

contribuio de designers de produto para o


processo de construo e gesto de marca (ex.
MCCORMACK et al., 2003; RANSCOMBE et.
al, 2012; RAVASI; LOJACONO, 2005; HESTAD, 2008; KARJALAINEN; SNELDERS,
2010). Tambm se identifica, em cenrio internacional, a relao entre as disciplinas.
A contribuio do designer no processo
de branding tambm tema de discusso por
pesquisadores da rea de design. Designers
so responsveis por criar reconhecimento
visual para as marcas atravs da definio de
design features como, por exemplo, cores, formas, materiais e smbolos (KARJALAINEN,
2007). O mesmo autor desenvolveu um estudo utilizando duas reconhecidas marcas mundiais Nokia e Volvo como estudos de caso
sobre a relao entre aspectos visuais e construo de marca (KARJALAINEN; SNELDERS,
2010). Henderson et al. (2003) denominam
como estmulos visuais os pontos de contato
entre o consumidor e a marca, que so resultado do processo de design, e se referem a embalagens, sinalizao, produtos, entre tantos
outros.
Entretanto, a motivao desse estudo
de apresentar como o assunto tratado em
panorama nacional. Em outras palavras, esta
pesquisa buscou abordar como e quanto design e branding so abordados em peridicos
brasileiros. Atravs de uma pesquisa do estado da arte em peridicos, a contribuio deste artigo ocorre atravs da demonstrao de
uma viso sistemtica da pesquisa existente
sobre branding e design na comunidade aca-

119
BrandTrends Journal OUT/2015

dmica de design no Brasil. Para tanto, sero


apresentados os procedimentos metodolgicos adotados para a realizao do estudo, seguidos dos resultados obtidos atravs da coleta de dados e as concluses do estudo.

PROCEDIMENTOS METODOLGICOS
Estudos que se limitam a realizar uma reviso
de literatura apresentam desafios particulares
na definio dos mtodos de pesquisa. Primeiramente, uma abordagem qualitativa e/
ou quantitativa deve ser selecionada. Devido
inteno de cobrir na totalidade as publicaes nas reas de design e branding, foi selecionada uma abordagem quantitativa (para
outros exemplos de pesquisa quantitativa em
literatura de design, ver CHAIN; XIAO, 2011
e HORN et al., 2014).
Em seguida, foram definidos os peridicos
a serem pesquisados. Esta etapa foi realizada
em trs passos: (a) uma busca atravs do sistema de busca webQualis, com a palavra design no ttulo dos peridicos, (b) uma busca
dos peridicos relacionados a programas de
ps-graduao de design, e (c) uma busca na
listagem dos peridicos classificados dentro
da rea de arquitetura e urbanismo. Na busca dentro do webQualis utilizando a palavrachave design, foram selecionados somente
os peridicos brasileiros para este estudo.
Complementando esta busca, foram levantados os peridicos relacionados aos programas
de ps-graduao existentes no Brasil, baseado na listagem do relatrio Design no Brasil

(SEBRAE, 2014). Por fim, analisou-se o escopo de cada peridico com a inteno de verificar se este abrange de fato a rea de design.
Seguidos os passos acima, obteve-se uma
lista com dezessete peridicos brasileiros relacionados rea de design. Porm, dentre estes, percebeu-se que dois no configuram um
peridico, por no terem periodicidade em
suas publicaes - e, por isso, no entraram
no escopo da pesquisa. Aps uma nova seleo, trs outros peridicos foram eliminados
por no terem base online, o que inviabilizava
a busca. Assim, a pesquisa foi realizada com
base em doze peridicos, listados na tabela 1.
Com a seleo dos peridicos, o prximo
passo da pesquisa foi a definio das palavras-chave para a busca. Inicialmente, os autores do artigo definiram trs palavras-chave: branding, marca e gesto de marca.
Porm, aps iniciar a leitura dos artigos, optou-se por incluir mais duas palavras-chave:
brand e identidade visual, conforme indica a tabela 2. Devido restrio nos sistemas
de busca dos sites dos peridicos, foi necessrio executar a busca em todo o contedo do
artigo, o que ocasionou um elevado nmero de
trabalhos. Alm disso, inicialmente o nmero
total se mostra elevado por ainda computar os
artigos que apresentam duas ou mais das palavras-chave utilizadas na busca.
Todos os artigos foram coletados e classificados em uma pasta compartilhada no sistema Google Drive, permitindo o fcil acesso
dos trs autores do trabalho. Neste momento, o nmero total de artigos foi reduzido de

120
BrandTrends Journal OUT/2015

195 para 65, devido a (a) repetio do


mesmo artigo em mais de uma palavra-chave e (b) disponibilidade do artigo no site do peridico.

Tabela 01: Peridicos selecionados para o estudo


Fonte: dos autores.

Tabela 02: Resultado da busca por palavras-chave nos peridicos


selecionados
Fonte: dos autores.

Com este total de artigos disponveis, uma ltima etapa foi executada para filtrar apenas os trabalhos
que apresentam discusses tericas
e/ou prticas em relao a branding
e design: os 65 trabalhos foram organizados em uma tabela, onde os
dois primeiros autores leram independentemente os resumos de todos
os trabalhos, para mais uma triagem
dos artigos. A inteno desta anlise
independente foi aumentar a confiabilidade do filtro, j que ambos os
autores tm formao em design com
experincias prticas de pesquisa e
ensino. Ao final, todos os artigos receberam uma avaliao positiva ou
negativa, dada por cada um dos dois
autores, para determinar a lista final
de artigos para anlise. Em casos de
discordncia, os autores discutiram
os motivos e entraram em consenso.
Com base neste filtro, a lista completa de artigos para anlise foi reduzida
para 45, e apresentada no apndice
deste artigo.
Aps a fase inicial da coleta de
dados, os artigos foram organizados
pelo (a) peridico no qual foi publicado, (b) ano de publicao, (c) autores
e respectivas titulaes e instituies,

121
BrandTrends Journal OUT/2015

(d) palavras-chave e (e) resumo. A etapa de


anlise prosseguiu com a leitura dos artigos,
buscando extrair informaes como os autores/trabalhos mais citados e formao/rea
destes autores, frequncia de palavras, co-ocorrncia de palavras-chave baseado no resumo e ttulo, temas mais abordados, metodologia utilizada (estudo de caso, reviso de
literatura, etc) e anlise das co-citaes. Resumidamente, pode-se assim descrever o mtodo utilizado para a realizao desta pesquisa:
(1) definio da abordagem da pesquisa; (2)

mentos metodolgicos, 45 artigos cientficos


foram selecionados para serem estudados em
profundidade. A tabela 3 relaciona o nmero
de artigos e respectivos peridicos nos quais
foram publicados.
Observou-se tambm o ano de publicao
de cada artigo, percebendo-se um aumento do
nmero de publicaes sobre o tema, nos peridicos analisados, nos anos 2010 e 2014. No
ano de 2010 houve o maior nmero de publicaes, com 18 artigos, como indica a figura 1.
Tratando-se do local de origem dos artigos
publicados, percebe-se que a grande maioria

definio do local de origem dos artigos; (3)


definio da fonte dos artigos (peridicos); (4) definio das palavras-chave; (5)
leitura dos resumos e filtro
dos resultados; (6) leitura
dos artigos buscando informaes especficas. A
seguir, descrevemos os re- Tabela 03: Nmero de artigos por peridico
Fonte: dos autores.
sultados obtidos na coleta
de dados e respectivas concluses.

COLETA DOS DADOS


A etapa de coleta de
dados para esta pesquisa
ocorreu no primeiro semestre de 2015 e, por isso,
artigos publicados no ano
corrente no foram localizados durante a busca feita
pelos autores. Como descrito na seo de procedi-

Figura 01: Nmero de publicaes por ano


Fonte: dos autores.

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BrandTrends Journal OUT/2015

tem origem no Estado


de Santa Catarina, o
que se deve em parte
ao fato de o peridico
com maior nmero de
publicaes (Revista
E-logo) ser publicado
nesse Estado, conforme indica a tabela 4. Os
artigos so de autores
alocados em diferentes
instituies, consistindo a maior parte em Tabela 04: Local de origem dos artigos analisados
publicaes de autores Fonte: dos autores.
da Universidade Federal de Santa Catarina
(UFSC), com 24 artigos, e Univali, com 4
artigos, conforme tabela 5. Ressalta-se que a
soma dos locais de origem e das instituies
superior ao nmero
total de artigos analisados, pois alguns artigos
foram registrados com
mais de um local ou Tabela 05: Instituio de origem dos artigos analisados
instituio de origem, Fonte: dos autores.
artigos tericos (20) apresentam reflexes soem funo da procedncia dos autores.
bre assuntos desde linguagem e construo
Tratando-se da metodologia dos artigos
grfica de identidades visuais, cultura, estratanalisados, percebe-se um equilbrio entre argias de marcas, importncia do profissional de
tigos tericos, e artigos que relatam estudos de
design na gesto de marcas, produtos de luxo,
casos. Dos artigos com estudos de casos (21),
dentre outros. Foram encontrados ainda artipercebe-se que abordam, em sua maioria,
processos de desenvolvimento de identidades
gos que se denominam quantitativos (2) e com
visuais para empresas e para produtos. J os
biografia de profissionais importantes para o

123
BrandTrends Journal OUT/2015

mercado de design (2), conforme tabela 6.

(29) tem sua formao mais recente na rea de


design, indicando que o estudo sobre branding
tm sido, como era suposto, tema de interesse
por parte de pesquisadores de Design. Tambm h autores da rea de Engenharia (23) e
alguns da rea de Arquitetura (7).

Tabela 06: Metodologias utilizadas nos artigos analisados


Fonte: dos autores.

Em relao aos pesquisadores dos artigos


analisados, somaram-se 83 envolvidos, com
diferentes titulaes. A maior parte (36) possui doutorado completo ou em andamento, seguido por autores com mestrado completo ou
em andamento (27). Como alguns so de procedncia estrangeira e no possuem currculo
lattes, no foi possvel identificar a titulao de
quatro autores. Tratando-se da rea de conhecimento destes pesquisadores, a maior parte

Tabela 08: rea de conhecimento dos autores


Fonte: dos autores.

Tabela 07: Titulao dos autores e co-autores dos artigos


analisados
Fonte: dos autores.

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BrandTrends Journal OUT/2015

J se tratando das referncias bibliogrficas utilizadas nos


artigos analisados, em 45 artigos foram utilizadas 608 referncias. Foi realizada uma contagem dos autores e obras mais
citadas, com a inteno de se observar quais as principais referncias a serem consultadas ao
se pesquisar sobre branding. Os
dez autores mais citados foram
relacionados na tabela 9, com
suas respectivas obras citadas.
Observa-se que algumas obras
foram citadas repetidas vezes, e
por isso somou-se o nmero de
obras de cada autor, e o nmero
de vezes que foram citadas.
Cabe observar que h, entre
os autores mais citados nesses
artigos, uma clara distribuio
entre branding, marketing, design grfico (e de identidade
visual) e semitica. Isso reflete
a complexidade do processo de
branding, para o qual o design
aporta inmeras contribuies,
entre as quais projetos de identidade visual, a partir de estratgias de marketing e com base
em teorias de linguagem visual,
entre as quais a semitica.
Outros autores tambm
bastante citados foram Brigitte
Borja de Mozota, Bruno Munari,

Tabela 09: Autores e obras mais citadas


Fonte: dos autores

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BrandTrends Journal OUT/2015

Alina Wheeler, Martin Neumeier, Gavin Ambrose e Paul Harris, com obras sobre gesto de
design, marcas e identidade visual, fundamentos de design e produo grfica. Estes autores
so utilizados amplamente como bibliografia
bsica e complementar em cursos de design e,
apesar de nem todos tratarem especificamente
sobre branding, abordam assuntos que fazem
parte dos estudos tangentes da rea.

dade Federal de Santa Catarina. Destes pesquisadores, trs possuem linhas de pesquisa
relacionadas rea de branding. Alm disso, o
peridico Revisa E-logo tem o maior nmero de publicaes (ver tabela 3) em branding
e design. Somando-se a isso a atuao do grupo de pesquisa NGD - Ncleo de Gesto de
Design, que desenvolve e publica pesquisas
na rea de interesse deste artigo, e ao fato de
outros Estados terem demonstrado pouca pre-

CONCLUSES

sena na autoria das publicaes, pode-se considerar Santa Catarina como atual referncia.

Branding e design configuram temas discutidos internacionalmente por pesquisadores


das reas de design e gesto. Esta pesquisa
retratou a produo referente a estes temas,
publicada especificamente em peridicos brasileiros. Com base na coleta e anlise de 45
artigos publicados em oito peridicos nacionais, buscou-se apresentar um panorama do
momento atual desta temtica em termos de
pesquisa e publicaes, com a inteno de
contribuir com a comunidade acadmica interessada em conduzir pesquisas nestas reas.
Primeiramente, podemos afirmar que a
pesquisa englobando branding e design no
Brasil tem uma origem definida em suas publicaes: o Estado de Santa Catarina. Notouse que so de pesquisadores de instituies
catarinenses a maioria das publicaes (ver
tabela 4), sendo que os cinco autores e co-autores com mais artigos, Richard Perassi Luiz
de Sousa (8 artigos), Alice Theresinha Cybis
Pereira, Alvaro Roberto Dias, Eugenio Andres
Diaz Merino e Luiz Salomo Ribas Gomez (3
artigos cada) so pesquisadores da Universi-

Tambm buscou-se levantar as referncias que os autores utilizam em suas pesquisas, como base terica para suas publicaes.
David Aaker, reconhecido consultor internacional na rea de branding, tem seus livros e
artigos citados com mais frequncia, seguido
por Philip Kotler, tambm reconhecido consultor na rea de marketing, e pelo designer
grfico brasileiro Gilberto Strunck. Analisando os dez autores mais citados nas publicaes, fica evidente uma diversidade de temas
(marketing, design grfico, semitica, Gestalt)
formando a base terica para o estudo na rea
de branding e design. Em outras palavras, o
assunto estudado tendo como base pontos
de vista diversificados, fruto de diversas reas
de atuao sendo usadas como base terica.
Baseado no ranking das obras e autores
mais citados, ressaltamos que os pesquisadores brasileiros tm buscado tanto referncias
internacionais nas reas de marketing e branding, como referncias nacionais, especificamente nas reas de design grfico e semiti-

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ca. Essa ligao evidente entre as pesquisas


de branding e design com semitica e design
grfico nos levam a reiterar que o desenvolvimento de marca para os pesquisadores brasileiros est diretamente ligado criao de
pontos de contato visuais (WHEELER, 2003),
onde o consumidor percebe a marca da empresa atravs da interao com um objeto, fsico (embalagem, display) ou virtual (website, interface).
Destaca-se tambm, dentre os artigos analisados, a predominncia na escolha de abordagens qualitativas para o desenvolvimento
das pesquisas (ver tabela 6). A maior parte
dos artigos consiste em relatos de estudos de
caso, que detalham e analisam o processo de
construo de marcas e de identidades visuais, mostrando relaes interessantes entre a
teoria e a prtica de mercado.
Reiteramos que a contribuio oferecida por esta pesquisa teve limitaes como,
por exemplo, o acesso a determinados peridicos e artigos. Alm disso, a anlise ocorreu
apenas em artigos publicados em peridicos,
possibilitando que futuras pesquisas possam
utilizar como fonte de dados artigos publicados em peridicos internacionais e/ou eventos nacionais/internacionais de design. Uma
anlise qualitativa dessa produo permitiria
uma compreenso mais profunda do que se
produz no Brasil nesse campo.
Nossa inteno, com a realizao desta
pesquisa, foi contribuir com o desenvolvimento das pesquisas em branding e design,
oferecendo um panorama sobre quais so os

peridicos que publicam na rea, quem so os


pesquisadores, de que local do pas, de quais
reas de pesquisa estes pesquisadores se denominam, alm de quais so as referncias
tericas e mtodos utilizados.
Agradecimentos
O presente trabalho foi realizado com apoio
da CAPES, Coordenao de Aperfeioamento
de Pessoal de Nvel Superior - Brasil

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128

BrandTrends Journal OUT/2015


MARCAS
E CULTURA

Between Europe
and Orient

City Branding Cases from Turkey

Ceren BULUT YUMRUKAYA

Dokuz Eylul University, Faculty of Fine Arts, Department of Graphic, email:


ceren.bulut@gmail.com

Diren BULUT

Istanbul University School of Business, Marketing Department, email: dbulut@istanbul.edu.tr

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Resumo
As cidades no so apenas o habitat da maior parte da populao humana, mas tambm um reflexo da sua cultura, estilo de vida, propsitos e o ambiente econmico da maioria dos negcios. Municpios, governos e cmaras de
comrcio so forados a repensar as cidades como marcas e construir planos de desenvolvimento estratgico adequadamente. Marcas-cidade bem sucedidas mundialmente constroem suas definies de identidade de acordo com
os valores: histria, cultura, cenrio econmico, natureza e, mais importantemente, visando o posicionamento da
cidade. O objetivo deste estudo examinar algumas marcas-cidade da Turquia no mbito das aes de comunicao
de marca, como identidade da cidade e elementos relacionados comunicao mercadolgica (logotipo/emblema,
smbolo, cor etc.). Busca-se estudar os casos nos quais os elementos de identidade da cidade conflitam com o posicionamento pretendido, o que principalmente percebido entre ideias, smbolos e desenhos ocidentais e orientais. O
estudo ir expressar a diferena entre branding integrado da cidade e mensagens confusas da Turquia, que possui
bases ocidentais e orientais para a gesto da marca-cidade e comumente as mistura em elementos no integrados de
identidade da marca-cidade. Todas as 81 cidades foram analisadas e poucos esforos de identidade de marca-cidade
foram encontrados. Os casos foram analisados a partir de ndices de branding e logos.
Palavras-chave: Marca-cidade; Posicionamento de cidade; Percepo do consumidor sobre cidades; Identidade
visual; Turquia.
Abstract
Cities are not only the habitat of most of the human kind but a reflection of their culture, life-style, living purposes
and the economic surrounding of most business. Municipalities, governments and chambers of commerce are forced
to rethink cities as a brand and build the strategic development plans accordingly. Successful city brands in the world
build their core identity definitions according to the values offered: history, culture, economic scenery, nature and
more importantly with their aimed city positioning.
The purpose of this study to examine some of the city brands of Turkey in the framework of brand communication
activities such as city identity and related marketing communication elements (logotype/emblem, symbol, color etc.).
It is aimed to study the cases in which the city identity elements are conflicted with the aimed city positioning, mostly get caught in between the western and oriental ideas, symbols and designs. The study will express the difference
of integrated city branding and confused messages from Turkey, which has both western and oriental bases for city
branding and commonly mix them in a nonintegrated city brand identity elements. All 81 cities had been analyzed
and only few city brand identity efforts have been found. These cases are analyzed by the city branding index and the
logos.
Keywords: city branding, city logos, city positioning, city identity, consumer perception of cities, visual identil,
Turkey.
Resumen
Las ciudades son no slo el hbitat de la mayor parte de la poblacin humana, pero tambin un reflejo de su cultura,
estilo de vida, metas y el entorno econmico de la mayora de las empresas. Municipios, gobiernos y cmaras de
comercio se ven obligados a repensar las ciudades como marcas y construir planes estratgicos de desarrollo adecuados. Las marcas ciudades exitosas mundialmente en todo el mundo construien definiciones de identidad de acuerdo
con los valores: historia, cultura, entorno econmico, de la naturaleza y, sobre todo, con el objetivo de posicionar la
ciudad. El objetivo de este estudio es examinar algunas marcas ciudades de Turqua en virtud de las actividades de
comunicacin de la marca, como la identidad y los elementos relacionados con la comunicacin mercadolgica (logotipo / emblema, smbolo, color, etc.). El objetivo es estudiar los casos en los que los elementos de la ciudad conflictan
con el posicionamiento deseado, lo que se percibe sobre todo entre las ideas, smbolos y diseos occidentales y orientales. El estudio expresa la diferencia entre branding integrado dela ciudad y mensajes contradictorios de Turqua,
que tiene fundamento occidental y oriental para la gestin de la marca-ciudad y la mezcla de elementos no integrados
de la marca de identidad de la marca ciudad. Se analizaron todas las 81 ciudades y se encontraron pocos esfuerzos de
identidad de marca-ciudad. Los casos fueron analizados a partir de ndices de branding y logotipos.
Palabras clave: Marca-ciudad; posicionamiento de la ciudad; La percepcin de los consumidores sobre las ciudades; identidad visual; Turqua.

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BrandTrends Journal OUT/2015

INTRODUCTION

LITERATURE OF REVIEW

One of the basic dimensions of market segmentation is geography. The environment


where people live and earn their living defines
people and communities. But the stakeholders of cities are not limited to their citizens
only. The literature prefers the term stakeholder for the interested parties of a city, which
are the government and municipalities, businesses, residents and the tourist or visitors.
All of these elements design and work for the
habitat all together and has a significant effect
over each other.

Places like most of other products have very


different dimension of marketing mix. Places have a very complicated structure which
makes them also a complex brand to manage.
The complexity of place branding bases on the
fact that, they are a result of a co-production
process, which also co-consumed by many people at the same time that also, varies for one
consumer to another (HANKINSON, 2007).
This also reflects on the concept of the target segment and who manages the brand itself. The place marketing with many different
main titles are defined and studied by the academia and the practitioners. In this part of the
study we will try to define and limit the place
marketing definitions in order to understand
the general framework.

Cities, as a marketing element is not a


new concept. The concept of tourism marketing or destination marketing is well known
and studied field especially for tourism professionals and academia. But as the destinations change as a product, the concept
of marketing the place shifts to place branding and expands from the limits of tourism
marketing area.
It is aimed to make a clear summary on
the place marketing and place branding concept in order to understand the city branding and brand management perspective.
Then the Turkish cities will be examined and
evaluated for their city branding profiles. It is
intended to have a situation analyses and reach to conclusions which would be guiding the
practitioners to build better city brands. The
major reflection of characteristics of the city
brands are hoped to give academicians another point of view to include culture, history
and the heritage as an evaluation point.

PLACE MARKETING
There are different names and marketing/
branding concepts for place branding. Destination branding can be defined as the set of
marketing activities to create a differentiated,
positively associated, emotionally attachable
name, logo, symbol or any other brand image
which identifies a place (BLAIN, LEVY, & RITCHIE, 2005).
Place marketing concepts have different titles and it is a multi-disciplined area
where the practitioners are not always clear
about the limits of the definitions (HANNA
& ROWLEY, 2008). But in the recent years it
has established that the places are marketable
entities and should be managed accordingly.

131
BrandTrends Journal OUT/2015

Moreover, the marketing concepts such as


branding are more of the core concept discussed for the place marketing (KAVRATZIS,
2004). Place marketing usually associated
with the economic growth relying on the income or the investors point of view and it is
argued to simplify the places management
purposes and process (PADDISON, 1993).
Therefore the concept discussed to be a branding concept with more stakeholders getting
involved, but not just the investment point of
view (KAVARATZIS, 2009).
There are different measurement frameworks of dimensions in the literature for
defining destination/tourism/city marketing
potential. The most important dimensions of
destination marketing are defined as 15Cs
framework (FYALL, GARROD, & TOSUN,
2006), while the success of the destination
marketing perceived as a more strategies
and stakeholder centered approach by others
(BAKER & CAMERON, 2007). Marketing of
destinations and places gains an importance
in every level of stakeholders. Marketing of
places used to be just a concept of tourism
marketing, which had changed the shape and
the context rapidly.
Because of this unique structure of the
places, a five step corporate branding guideline is offered. There should be strong leadership which takes the responsibility and the
management of the brand. The corporate culture should be united around the brand and
a very strong integrated coordination should
be implemented. All the stakeholders from

government to citizens should be including in


the process but also some strong partnerships
are also necessary to make the brand evolve
(HANKINSON, 2007).
When the topic is city branding it is usually the big cities that comes to mind. Branding as a process needs financial power, economic growth and gross domestic production.
Never the less, with less resources small cities,
regions or counties also may build their city
brands with smaller branding budgets (WAHYURINI, 2012). But these branding expenditures should be perceived as an investment.
If the branding efforts reach to the target audience successfully, the return of the investment as tourist, financial input to the city,
skillful workforce, and event hosting opportunities will increase accordingly (INSCH,
2010).
Anholt (ANHOLT, 2006) has developed a
city branding index based on six different dimensions, which it is used as a base to evaluate
the cities in this research too. The presence
captures the cities international image. The
awareness and the knowledge level are reflected on this dimension. The place defines the
location and the assets this location transfers
to the city. The potential represents the economic opportunities that the city holds while
the prerequisites define the life quality and
the level of infrastructure provided. The people of the city and the pulse reflects on the
lifestyle and the way of living in the city. By all
these dimensions Anholt has been evaluating
the city and county brands and Turkey has

132
BrandTrends Journal OUT/2015

been one of the countries while only Istanbul


is evaluated as a city brand in Anholts studies.
In this sense the stakeholders who are targeted to include in the process of city branding include the government and municipalities mostly as the leader or the main manager
of the brand (BLAIN, LEVY, & RITCHIE,
2005). Even though most public manager
does not understand the marketing concepts
and has a different perception of management
mostly based on economics, it is important
to have one leadership to build the cooperation between the units (HANKINSON, 2007;
ASHWORTH & VOOGT, 1994).
One of the stakeholders of the branding
and marketing effort is the skillful workforce which cities desire to have these people as
the inhabitants (WAHYURINI, 2012). Cities
resident have an understandable projection
on the city brand (BRAUN, 2010), because of
this cities are not just managements brands,
but a result of a co-production as also a coconsumption (HANKINSON, 2007). This results the City branding evaluations to include the people living in the city, as well as the
people who would like to live at those places
(ANHOLT, 2006). It is also suggested that
communities with similar values have an effect on cities, even more than the individuals
as stakeholders (MORGAN, PRITCHARD, &
PIGGOTT, 2003).
To be able to build a strong brand of a city,
as all the products and services in marketing,
it is needed to differentiate the city from any
other city (GUNN & VAR, 2002). Most of the

city brands fall into the mistake of sticking


with the major dominating characteristics of
the national brands (KAVARATZIS, 2009).
But differentiating physical references like art
objects, historical artifacts, monuments, buildings or infrastructures may give a city a unique chance to stand out and become a stronger brand (HOSPERS, 2010).
The events like sports organizations could
also create a city brand as a shortcut. Brand
building is a long and expensive process where as holding an event may put the city on
the map way quicker than any brand efforts
(ASHWORTH & VOOGT, 1993). Even sometimes having a strong brand image and a city
brand value could get the city more events
and more investment and profit in the process (BALMER, 1998; GETZ, 2008; ZHANG
& ZHAO, 2008).
Tourists and the investors are another
group of stakeholders, which generates the
money for the city needs. Kavaratzis explained that the dynamics of the city is consists
of investments, tourism, resources and social
issues and these create a unique environment
which city must differentiate form others
(KAVRATZIS, 2004; ALVAREZ, 2010).
The cities as brand also need to differentiate themselves from the other cities, which
may have the similar offerings from or out of
the same country. Some of the cities try to build
an identity around cool city (PECK, 2005),
slow city (PINK, 2008) ,creative city (VANOLO, 2008) to distinguish themselves. It
is very important to find a unique voice from

133
BrandTrends Journal OUT/2015

the nation as well. Marketing communication


gets into the picture in that level.
One of the reasons that places had to promote and communicate for themselves is to
create awareness (TRUEMAN, KLEMM, &
GIROUD, 2004). Awareness and the knowledge level about the country are known to
affect the destination choice of people when
choosing the destination to travel (LAWTON
& PAGE, 1997). This makes it not just crucial
to have a brand management, but also an integrated marketing communication as well.
According to Kavaratzis (KAVRATZIS,
2004), brand communication can be done in
three different ways. First version of communication is the personal experience of the
brand, which is very singularly a personal
approach and requires an individual to have
the connection with the city. Second version of
communication is the communication through mass communication tools, like advertising
or PR. And the last version of communication
is the word of mouth, which is also a personal
experience forwarding way about cities and
the experiences. But this sequel of communication should not be all together or in this
order. In most of the cases the advertising or
PR efforts are the first step of creating awareness towards the brand, this may be followed
by personal experience or word of mouth.
Most of the city branding efforts are misperceiving the city branding as an advertising
campaign or just a logo and slogan design. It is
important to build the logo design and slogan
as a part of a (corporate) branding strategy

(MIDDLETON, 2010). Visual identity of a city


brand can create awareness, recognition and
image for the brand (WAMABY & MEDWAY,
2010). Never the less, to be able to reach that
aim the city logo should be unique and understandable for the target audience. Even
though the logos are not enough to evaluate
the city brands (HOSPERS, 2010), city logos
are also a tangible asset of the citys corporate
branding, which reminds the city brand visually (WAHYURINI, 2012).
The first role of graphic design is to
identify, second is to inform and instruct and
the third is to present and promote (HOLLIS,
2002). Logos as the identifying symbol of the
city must carry the characteristics of the city
as well as the visual codes for the purpose.
All the cities examined below have their own
characteristics and own purposes to be mirrored in their logos. Turkey as a country has
a national branding to be a popular touristic
destination and supported with national companies such as Turkish Airlines. The codes of
Turkeys national branding is far more orientalist then western. The symbol is based traditional arts, the typography is more like Arabic
or Persian script. Although Turkey positions
itself as a western country, on the branding
level it can be seen that orientalist approach is
considered as a marketing tool.

CITY BRANDS ANALYSES OF


TURKEY
When it comes to build a city brand not every
city could reach there for a country. Most of

134
BrandTrends Journal OUT/2015

the cities are not especially different from


others, some are tried to be a brand but turn
out to be unsuccessful about that or the stakeholders are not interested in investing for
such a brand. When the specific Turkish cities
are analyzed as city brands there are only few
destinations and cities may appear in minds.
To be able to understand the basics of the city
branding in Turkey, it is necessary to understand Turkey as a brand first.

Turkey as a Nation Brand


Nation brands are not just perceived as the
place brands but also have more measurable reflections on national production values.
However the Country of origin branding concept is not directly relevant to the study here
and will not examined.
Turkey as a destination or place brand
however has an important role for city branding. Turkey is a vast country, which covers
783.562 km2 in total. The main administration order is from the center to the local. The
capital is Ankara and the administrative subdivisions are the cities of 81. Each city has a
governor and a municipality as local authorities. Governors are assigned by the government and the municipalities are elected by the
local residences.
Most of Turkeys lands are on the Asia
while a small part of the county lies in Europe.
Never the less Turkey has been in the European area for sports tournaments groups, joins
the Eurovision song contest (not for the last
couple of years though) and defines itself Eu-

ropean for most of the political scene. Turkey


has been a nominated country for European
Union since 1959 and been in the European
Customs Union since 1996 (UYSAL, 2001).
With all the European definition, Turkey
is still perceived as Oriental. The reason for
the oriental perception is that the majority of
the society has the Islam religion, and some
western cultures have only the Arabic perception of Islam (GER, 1997). Turkey is mostly affected by negative stereotypes and connotations (ALVEREZ, 2010), which are not
easy to change in short term. Turkey seems to
have a very unclear image and cannot be defined with few distinctive dimensions (TASCI,
GARTNER, & CAVUSGIL, 2007). This can be
a result of the various marketing strategies of
Turkish Tourism Ministry which changes for
different countries (ALVEREZ, 2010) but also
a result of unclear image for the brand managers within the country too.
As Kavaratzis (KAVRATZIS, 2004) suggested by the three dimensioned branding
communication model, experience is one of
the key communication methods for Turkey.
The image of Turkey is found significantly higher for people who had been visited Turkey
and experienced the country for themselves
(ALVAREZ, INELMEN, & YARCAN, 2009).
But it is still important to create awareness by
mass communication and define the integrated message that is achieved to pass.
In the frame of this research, for all 81
provinces, logos were all scanned. All the cities have their own governors office logos as

135
BrandTrends Journal OUT/2015

well as municipality logos. All the governors


office logos have the signs of the state, such as
the flag or Ataturk and also the local symbols.
Municipality logos are more locally identified
and differ accordingly to the citys agricultural, cultural, heritage, economic stands.
Through all the 81 cities have some logos,
only few of them has a branding for the city
itself. Although every region and city has its
own endemic or local product and cultural heritage to promote, not many of them considered becoming a brand. There may be attempts
to create an identity for the city; most of the
logos are amateur and not supported with a
strategy or an institution. The ones which
have a strategy, often supported or organized
by the city governors, municipality or trade /
tourism organization of the cities. The only
ones which had a proper city branding effort
are; Antalya, Bilecik, Bursa, Hatay, Izmir and
Mugla. Antalya and Mugla are the most popular summer tourism destinations for tourists.
Bilecik and Bursa may be considered as more
conservative, but also had a cultural heritage coming from Ottoman Empire. Izmir and
Hatay are both touristic and cultural destinations. Even though Istanbul is the most well
known city of Turkey (even some may mistaken it as the capital), the analyses show that
the Istanbul does not have a city branding effort which is managed from one single source
of authority.
Antalya
Antalya is on the south coast of Turkey with

a very large tourism potential. The city has a


long coastal area on the Mediterranean Sea.
Tourism is spread to different regions of the
city, both in the city center and outer skirts,
villages. The citys place branding strategies
build on the strength of the 3S; sun, sea and
sand (ALVEREZ, 2010). By the year 2014 Antalya has over (TUIK, 2014) 2 million citizens.
Summer holiday period many people move to
Antalya to work in tourism related jobs. Antalya is the tourism capital of Turkey; therefore it is not surprising to have a branding for
the province. In average every year 7 million
tourist come only by air. In 2010 there were
267 five star hotels in Turkey and 186 of them
were in Antalya (URAS, 2010).
The majority roots from the nomadic
communities of Anatolia but there are an important number of immigrants from other
cities. Addition to that, there are increasing
communities of people moved from Russia,
England and Germany which even create some
small areas where the population majority are
these foreigners. As the city is a touristic one,
most of the people know at least one foreign
language. Tourism related industries are the
major expertise of the majority of the population. The city has a major University which
also creates a body of young population.
The city has a great cultural heritage as
well. Antalya homed many civilizations through Greek, Hellenistic and Roman times. Also
famous Lycia Road is located in Antalya. Its
nature and geology provides not just sun and
beach but also adrenalin and nature sports.

136
BrandTrends Journal OUT/2015

Figure 1: Logo of Antalya Governors


Office, http://www.antalya.gov.tr/yukleme/dosya/1101bc132958af0d16f3a06a0673c5bc.jpg, 10 August 2015, 17:00

Figure 2: Logo of Antalya Metropolitan Municipality, http://www.kamudannehaber.com/resimler/2/antalya-buyuksehir-belediyesi-engelli-personel-alimi-2713.jpg, 10 August 2015, 17:02

Antalya hosts many cultural organizations as


well. The most important one is the International Antalya Golden Orange Film Festival
organized every year in October. This is one of
the most prestigious film festivals in Turkey.
Another important cultural events are Aspendos International Opera and Ballet Festival and Antalya International Piano Festival
among many others.

trus tree. Besides the citrus trees, Antalya is

The expenses for life in Antalya is relatively lower then the other big cities. For tourism options Antalya offers various alternatives like package holidays, all-inclusive
programs or extra luxury tourism alternatives. Antalya has one of the biggest yacht marinas that is hosting so many yachters from all
over the world.

tourism brand, the brand logo design gains

Addition to tourism, Antalya has a very


warm winter climate which makes the city
also a very big fruit and vegetable production
center. The main agricultural product is ci-

located on the south coast of Turkey, it is ra-

a very important greenhouse agriculture center for Turkey. Almost 90% of the glass greenhouses are in Antalya (ANTALYA-GUIDE,
2009). With its unique geography, the region
is also available for livestock breeding. With
the agriculture based production industries
the city also has a potential for winter period.
As Antalya is carefully positioned as a
important not just for the locals to easily understand but also to have an international
clearance with the message. As seen on Figure1, Figure2 and Figure4 orange is the mostly
used symbol for Antalya. Not only because it
is cultivated in this region, but also its similarities of shape and color to sun. As Antalya is
rely without sun. This choice of using orange
like sun, makes the logo more Mediterranean
look. Although the type used is a script one,

137
BrandTrends Journal OUT/2015

Figure 3: Poster for 50th International


Antalya Golden Orange Film Festival, http://
turizmguncel.com/images/content_files/
external/image/2013_fotolari/Afis.jpg, 10
August 2015, 17:03

Figure 4: Logo for Antalya, http://jbmo2013.tubitak.gov.tr/sites/default/


files/antalya.png, 10 August 2015, 17:04

and decorated on the edges, it is still more


western style then eastern.
Bilecik
The city is a west central Anatolian city with almost 210 thousand citizens (TUIK, 2014). The
city branding efforts are surprising for such a
small city compared to other neighbors because the city pulse is very low even with some industrial areas. The main economic sectors are,
marble mining, ceramics, mining, forestry,
livestock breeding and agriculture. The most
important is marble mines and other mines
that also supports ceramic sector for raw material (GOVERNORSHIP of BILECIK). Even
though there are some potential for ecotou-

rism, hunting or outdoor sports, yet city is not


a big tourism attraction. The city has a very low
living cost but also has a conservative community whom are not very open to change.
On the other hand city has a very important heritage. Bilecik is known as the birthplace of Ottoman Empire, though its history dates back to Bronze Age. The city is not a very
popular tourism destination for foreigners as
well as the Turkish. It is more a cultural, historical and archeological destination.
All these characteristics makes it very
unlikely for such a city to be in an intention
to build a city brand. Probably, Bilecik aims
to have more visitors in the future. For this,

138
BrandTrends Journal OUT/2015

Figure 5: Logo for Bilecik Municipality

Figure 7: Bilecik City Logo

Figure 6: Logo for Bilecik Governorship

139
BrandTrends Journal OUT/2015

Bilecik built and identity with a logo and a website. As shown below the logo for the municipality and the city are very alike. The symbol
landmarks are used in both logos and the color
is red for both. For the city logo though more
soft, connecting and hearth like form was used
to communicate with a script font. This attitude makes the logo more humanistic than the
administrative logos.
Bursa
Bursa is a not a very know city internationally,
but very popular winter tourism destination
for domestic tourism. As it is near to Istanbul,
the dominance of the biggest it, suppresses the
city to be recognized. The city is located in the
Marmara Region, north west of the country. It
is on the Anatolian side and has a coastline for
the Marmara Sea. Bursa is a very important
industrial city. According to Brookings The
Worlds 10 Fastest Growing Metropolitan
Areas report (PARILLA & TRUJILLO, 2015),
Bursa is on the fourth place. The main indus-

Figure 8: Bursa City Logo

trial sectors are textile (34%), furniture (9%),


food products (8%), machine and equipment
(8%), automotive (7%) and any other side
sectors for the main ones. Besides dominance
of the industry, agriculture is also an important income for the city (GOVERNERSHIP of
BURSA, 2015). Textile kept the first place till
14th Century with silkworm breeding and silk
manufacturing.
Though the major artistic and cultural
events are organized in Istanbul, Bursa has
its own festivals and busy cultural life. Uludag University is the source of youngsters in
the city. And because of the location and job
opportunities its a good place to earn and to
go near by to spend. The expenses like rent
are not as high as the three major cities. As the
city produces goods, it is not as expensive as it
can be expected from a big city. The community of the city is coming from different roots
but has a conservative city image in general.
Bursa does not have a characteristic po-

140
BrandTrends Journal OUT/2015

sitioning neither as an industry, nor as a


tourism destination. All of the offerings are
combined within the city image. Although its
economic power leads the image, more conservative presentation has been selected to
stand for the city. History of Bursa also dates
back to ancient times, yet it has been a capital for Ottoman Empire for a while, which seems to be more important then any other. The
city preferred the links with Ottoman culture as described on the visual identity website
(BURSA CITY LOGO, date not mentioned).
The presentation of tulip form in Ottoman
Empire and the triple circle of justice, power
and wisdom are the main elements of the logo
with a slogan of Great City.
As seen in the logo, the branding strategy
is to use the umbrella brand. As Turkeys logo
also contains the tulip and also uses the hand
calligraphic style in typography, Bursa is not
distinguishing itself from the nation brand.

Figure 9: Logo for Hatay. http://dokumanlar.antakyatso.


org.tr/duyurular/2012/6-11.png, 15.08.2015, 11:07

Hatay
Hayat is located on the south east part of the
country and has both Mediterranean effect
and Arabic influences since it has o border
with Syria. Hatay is very well known of its
location and cultural, historical background.
Hatay has a very long history of Persian and
Roman influence. And city has been a unique
center to accommodate three major religions
with historical structures. It has been a gate
for the religions to spread across Anatolia to
Europe. The city still embraces very different
ethnical communities in harmony. Besides
three major religions there are many subculture communities. The city is lively and there
is a university keeps the young generation in
the city.
The economy of the province depends on
steel industry, furniture, olive and products
and tourism (GOVERNORSHIP of HATAY,
2012). Addition to that, Hatay has a deep culi-

Figure 10: Logo for Hatay Metropolitan Municipality,


http://www.antakyahaber.com.tr/wp-content/uploads/2014/12/hatay-logo.jpg, 15.08.2015, 11:16

141
BrandTrends Journal OUT/2015

nary culture with all the diverse communities


living together, which turns out to be another
tourism attraction for mainly national tourists. But Syrian War is affecting the city with
the refugees and the violence on the border is
limiting the tourism income.
Antakya is a district of Hatay, which is very
famous with mosaic artifacts and has a mosaic
museum, which shelters mosaics from 2nd
Century AD (HATAY ARCHELOGICAL MUSEUM, date not mentioned). Antakya Chamber of Commerce, has announced a competition for a city brand logo in order to represent
the city of Hatay as a whole. After the elimination down to eight logos, the public voted the
finalists and the logo was elected. (Figure 9)
The logo represents the cultural mosaic and
unity of the city. Although Hatay is southeastern city and very near to Arabic states, as
shown in the logo the city prefers to be more
Mediterranean and western in visual language. This attitude can also be seen in the logo
of the metropolitan municipality. (Figure 10)
Istanbul
Even though Istanbul has no city branding
and logo uniquely build and managed, the
city still included to the study since Istanbul is
the only city referred in Anholts city branding
index studies (ANHOLT, 2006). Significantly
Istanbul, the biggest and the most densely populated also the best known city of Turkey has
no city branding on its own. Istanbul has long
been on the focus of the World. It has been the
capital for Roman Empire and the Ottoman
Empire and kept the power to rule for centu-

ries. As well as its location the city is also considered for its beauty. The Bosporus gives a
unique identity to the city. With its 14.377.018
residents (TUIK, 2014) Istanbul is also one of
the biggest metropolis in the world. The old
city is on the European side of Istanbul and
located on a peninsula. Istanbul is the meeting point of Asia and Europe. Today the city
has extended to the borders to the other cities.
Has two airports and the third is under construction. As well as it is the most populated
city it also leads the economy. The sectors are
varied from industry to finance and dominate
to economy in Turkey.
Istanbul does not have a single leadership
for city branding and tourism activities. Istanbul has changed its destination aim more
to conventions, events and conferences than
to Turkeys general tourism strategy of sunsea and sand (ALVEREZ, 2010)
Istanbul hosts many international organizations, festivals, art events, congress and
fairs etc. If you go through the web sites of the
citys administrative institutions such as governors office or metropolitan municipality
you may not find information about the city
or you have to dig a lot. Istanbul was the European Capital of Culture in 2010, as Istanbul
Metropolitan Municipality also references
the promotional web site of this event. All the
events happening in the city have their own
logo, but there is no branding for the city. Istanbul is mostly shown on the national branding level as an image. The best known logos
for the city are the Istanbul Metropolitan Mu-

142
BrandTrends Journal OUT/2015

Figure 11: Logo for Istanbul Metropolitan Municipality

Figure 12: Logo for Istanbul as a candidate city


for Olympics 2020

nicipalitys (Figure 11), promotional logo for


the candidate city for 2020 Olympics (Figure
12) and the logo for Istanbul European Capital of Culture 2010 (Figure 13). For the best
known city of Turkey it is surprising not to
have a city branding at all. As seen in the figures, city branding is very weak because of the
lack of the leadership the integration has not
been established.
Izmir
The city located on the western coast of
Turkey. The bay is a natural harbor and this
why it has strong links to the sea and sea commerce. The city center lays around the bay and
the outskirts are on the hills that surround the
city. The countryside also has its specialties
for nature, culture and history. Both Ephesus
and Bergamo ancient cities are close to Izmir.
With the recent excavations the history of Izmir dates back to 8.500 B.C. Izmir has been a
port city for centuries and still. The city hosts
many cultures and religions and the philosophy is to live tranquilly. Izmir is known both

Figure 13: Logo for Istanbul


European Capital of Culture
2010

as a touristic and cultural destination and also


a center for fairs and commerce.
As it is one of the biggest growing cities
in Turkey, the living costs are rising up. The
accommodation for everyday living is high as
well as the holiday prices in popular places
such as Cesme, Alacati. The locals rent their
summers houses for the season or own them.
According to Brookings The Worlds 10 Fastest Growing Metropolitan Areas report (PARILLA & TRUJILLO, 2015), Izmir has the
second place after Macau, China. It has been
said Izmir has been a key trade hub since
the 17th century, leveraging its easy access
to Mediterranean and Aegean Sea shipping
routes. The government has leveraged its
geographic location through the promotion
of industrial zones in and around the Izmir
area. Izmir ranked first in our report for
employment growth in 2014, and posted the
second strongest employment growth of the
2009 to 2014 period. in the report. Besides
this economic change Izmir has 4 state and 6
private universities. Its educational profile is

143
BrandTrends Journal OUT/2015

also very high.


The people of the city known for tolerance, hospitality and open-mindedness. Although there are over 4 million residents live in
the city, you will feel the friendliness with the
smile on peoples face wishing you a good day.
Research show that Izmir has a brand personality of attractive, popular, liberal, western
and amusing characteristics (KAPLAN, YURT,
GUNERI, & KURTULUS, 2010). Unlike many
other Anatolian cities, Izmir lives day and night. The climate is very suitable for outdoor
entertainment. Therefore people like to be out
during the year. There are international festivals like Izmir International Festival, Izmir
European Jazz Festival, PortIzmir Art Triennial, International Puppet Days and etc. It is
widely preferred for its near by locations with
in 1 hour, like Cesme, Foca, Urla for weekends
and summertime. Mostly watersports like sailing, windsurf and kiteboard are popular.
The city is usually represented as trade
city, but tourism, industry, culture are all the

Figure 14: Logo for Izmir City

part of the brand positioning. The logo as explained in the web site (Frontiers City, date
not mentioned), was inspired from the citys
firsts. Izmir has been the pioneer for many
fields in history. It can be seen from the website that a very detailed identity guide was
prepared for the use of the logo, from color
to typography (Color, date not mentioned).
The logo is distributed in the official documents and also as a landmark in the airport
or the sites in the city. But the missing part
for all these details is how it is connected with
the symbol. The symbol is the evil eye bead
and a village known to produce these beads
for many years. But the symbol is used in all
the regions of Turkey and also in many parts
of Middle East. The connection for the frontiers city and the evil eye bead is uncertain.
Although Izmir is located on the very west of
Turkey a more orientalist logo was preferred
to represent the city with the symbol as well
as the script font for the logo. This orientalist
preference is conflicted with the citys western
and liberal image.

Figure 15: Logo for Izmir by Izmir


Chamber of Commerce

144
BrandTrends Journal OUT/2015

Interestingly besides this logo, Izmir


Chamber of Commerce also made a branding
for the city (Figure15). Not as strongly promoted but used in many documents and some
outdoor advertisements. This logo is more
like a Mediterranean coded and express the
liveliness and the cultural mosaic of the city.
The slogan of the logo is city of living is also
represented in the design.

sign, more then representing the city and its


values. Again the guide explains the colors as,
blue is for sea, history, nature, organic etc.
and pink for love, passion, energy etc. and the
intersection is the point that time stops (Mugla Destination Brand Management, date not

Mugla
Mugla has a very long coastline of 1124km and
there are mountains by the sea. %67 of its land
are covered with forests. There are 131 bays by
the coastline. (Mugla Time Stops Here, date
not mentioned). The economy tends on the
tourism mostly. Other sectors are mining, forestry, agriculture and yacht building.

Figure 16: Logo for City of Mula, http://www.muglakulturturizm.gov.tr/Resim/69509,logo-02jpg.png?0,


15.08.2015, 12:00

The life in the city is always like on holiday. Not only during summer, most of the
year the city has a warm climate. The city life
is spread to the 13 counties unlike many other
Turkish cities, which almost all are popular as
a tourism destination. The native people are
very hospitable and even the villagers learn
foreign languages. Mugla is very well known
for its natural beauty and very popular among
British and German as a place to live. Even in
some villages foreign residents are more then
Turkish.
As explained on the guide (Mugla Destination Brand Management, date not mentioned), the logo is inspired by the theme
stopping time. With the populist colors and
the type-based design, the logo seems to target the foreigners and looks like a metro

Figure 17: How Mugla Logo is used with county branding

145
BrandTrends Journal OUT/2015

mentioned). The sub logos of the counties are


far more complicated for the receiver. However the suitability issues the logo is more built
on western codes. Umbrella branding strategy
is reflected on county branding which is significantly important since Bodrum brand is
better known compared to Mugla city brand
(KILIC & SOP, 2012).

also the historical artifacts in a modern way.


It seems like the lack of central city brand
management is the biggest issue for Turkish
city brands, where most of them have lots of
unique propositions to use and position itself.
The analyses also show that the Turkish cities perceive and represent themselves just as
tourism destinations, which disables most
of the cities to even consider themselves as

CONCLUSION

city brands and invest on the branding.

Among 81 cities of Turkey only six of them

In the local scale the city branding differs

have a professional, strategically planed

on the location. Even though all six cities has

brand communication and logo designs. Even

their own strategies, some failed to carry the

though Anholt includes Istanbul as one of the

image or the promotional message. Antalya

city brands into the index as part of the 50 ci-

with its Mediterranean approach with colors

ties evaluated, Istanbul does not have an in-

and font seems to succeed the right way to

tegrated brand management leader and every

communicate. The weakness of the logo for

organization or management units creates different logos.

Antalya might be that it does not supportive


enough for the strong image of the city as a

Antalya and Mugla as tourism destinations

tourism capital of Turkey. It is surprising that

have different branding and brand communi-

Bilecik has a branding and a marketing stra-

cation approaches. While Mugla decides to use

tegy. But as it can be seen that the visual ima-

Mugla as an umbrella brand for its counties,

ge and language is far away from carrying the

Antalya created a united Mediterranean logo

strategy and being creative at all. The logo is

for the city. Bursa as an industrial and agricul-

one of the failing logos amongst the six cities.

tural city hides behind the Turkeys national

Bursa, identified the city as a part of the na-

brand and used the same tulip figure. Bilecik

tional branding though it has a difficulty to be

used the unique structures form its heritage

recognized individually and this might be the

and surprisingly created a city brand for such

key point to fail of a city branding. The city logo

a small and less known city. Izmir, with all the

for Hatay is one of the most successful logos

European personality, uses the evil eye breads

amongst the six. The symbol, colors, type, all

in the logo and confuses the target audience

acts for the purpose and reflects the cultural,

with the mixed messages send both oriental

historical and locational heritage of the city

and European. Hatay used the mosaic to re-

and it has a western way of communicating

present the multi cultural background and

with the world. zmir as one of the most mo-

146
BrandTrends Journal OUT/2015

dern and Eurocentric cities in Turkey, again


surprisingly preferred a type form, like in the
national level, more of an oriental approach.
The symbol and the strategy has not been
connected and the over all visual language
cannot carry the image of the city which is a
rising star in the world. The city logo for Mugla again fails to represent the citys natural
and touristic values. In spite of the fact that
the visual language is a western coded one, it
fails and cannot go beyond being an underground signage. The references shown it the
visual guide cannot be followed when the logo
appears individually.
For further research it is recommended
to include similar city brands from neighbor
countries and compare the branding strategies. It could also be useful to make content
analyses on the promotional materials for national and international promotions as well.

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PROTEO E AVALIAO DA MARCA

149
BrandTrends Journal OUT/2015

Como esto
Protegidas as
marcas mais
valiosas do Brasil?
Uma Anlise a partir do
Banco de Dados do INPI

Elaine VIANNA

Tecnologista em Propriedade Industrial no INPI, Doutoranda do


Programa de Ps-Graduao em Propriedade Intelectual, Inovao
e Desenvolvimento do INPI, email: elaineviann@gmail.com

Elizabeth PEREIRA

Tecnologista em Propriedade Industrial no INPI, Mestre em Gesto


e Estratgia em Negcios pela UFRRJ (2010), email: elizaper@
zipmail.com.br

Danile HERV

Tecnologista em Propriedade Industrial no INPI , Doutoranda do


Programa de Ps-Graduao em Propriedade Intelectual, Inovao
e Desenvolvimento do INPI, email: daniherve@gmail.com

150
BrandTrends Journal OUT/2015

Resumo
Anualmente, so divulgadas as listas com as marcas brasileiras mais valiosas a fim de ratificar a importncia desse ativo. Por
outro lado, se observa o grande volume de depsitos de pedido de registro de marcas junto ao Instituto Nacional da Propriedade
Industrial INPI, o que fomenta as discusses sobre a utilizao do sistema de proteo legal para as estratgias das empresas.
Segundo dados do INPI, em 2014, foram depositadas 156.898 marcas. J a Interbrand, empresa que realiza avaliao de marcas,
em seu relatrio do mesmo ano, afirma que a soma do valor das 25 marcas brasileiras mais valiosas ultrapassa 100 bilhes de
reais. A partir da listagem destas marcas brasileiras mais valiosas, segundo a metodologia empregada pela Interbrand, este trabalho levantou, junto base de dados do INPI, os depsitos relacionados a estas marcas. De posse desses dados foi construdo um
quadro quantitativo e realizada uma subsequente anlise qualitativa desses sinais, no que concerne sua natureza, apresentao
e classes de produtos ou servios. O objetivo da pesquisa foi o de identificar a existncia de uma relao entre o uso do sistema
de proteo legal dos sinais e as estratgias de gesto destes. Como resultado, foi possvel confirmar que a proteo legal foi um
elemento presente nas estratgias de gesto das 25 marcas estudadas.
Palavras-chave: marcas; gesto; proteo legal.

Abstract
Annually, the lists are available with the most valuable brands in order to confirm the importance of this asset. On the other
hand, its observed the volume of demand deposits of trademark registration onto the Industrial Property Brazilian Office - INPI,
which promotes discussions on the use of the system of legal protection for business strategies. According to data from INPI, in
2014, they were deposited 156,898 brands. Interbrand, a company that conducts brand evaluation, in its report of that year, states
that the sum of the value of the 25 most valuable brands exceeds 100 billion reais. From the list of the most valuable brands,
according to study by Interbrand, this work collected from the INPI database, deposits related to these brands. With this data,
a quantitative framework was built and a subsequent qualitative analysis of these signals was held, with regard to their nature,
presentation and classes of products or services. The objective of the research was to identify the existence of a relation between
the use of the legal protection system of signs and the management strategies of these. As result, it was confirmed that the legal
protection is an element that composes the management strategies of 25 brands studied.
Keywords: trademarks, management; legal protection.

Resumen
Todos los aos se divulga la lista de las marcas ms valiosas con fines de ratificar la importancia de este activo. Por otro lado,
se observa la gran cantidad de solicitudes de registro de marcas junto al Instituto Nacional de Propiedad Industrial INPI, lo
que fomenta las discusiones sobre la utilizacin del sistema de proteccin jurdica como estrategia de las empresas. Segn datos
del INPI,en 2014, fueron solicitadas 156.898 marcas. Ya la Interbrand, empresa que hace evaluaciones de marcas, afirma, en
su informe del mismo periodo, que la suma del valor de las 25 marcas brasileas ms valiosas superan los cien mil millones de
reales. Desde la lista de las marcas brasileas ms valiosas, siguiendo la metodologa empleada por la Interbrand por la Interbrand, este trabajo busc, junto a la basis de datos del INPI, las solicitudes de registro relacionadas a estas marcas. Con estos
datos, se construy un cuadro cuantitativo y, en seguida, se realiz un anlisis cualitativo de esos seales, en lo que concierne a
su naturaleza, presentacin y clase de producto o servicio. El objetivo de esta investigacin fue identificar la existencia de una
relacin entre el uso del sistema de proteccin juridica de los signos y sus respectivas estrategias de gestin. Como resultado, fue
posible confirmar que la proteccin jurdica fue un elemento presente en las estrategias de gestin de las 25 marcas estudiadas.
Palabras clave: Marcas; Gestin; Proteccin Juridica.

151
BrandTrends Journal OUT/2015

INTRODUO
A marca um sinal distintivo que identifica
produtos e servios no mercado e o seu registro garante a exclusividade de uso desse sinal
pelo titular do direito. Ela uma modalidade
de propriedade industrial, como so as patentes, as indicaes geogrficas e os desenhos
industriais.
Podem ser titulares de registro de marcas
pessoas fsicas, empresas de pequeno, mdio
e grande porte. A proteo garantida no territrio nacional e os requerentes podem ser
nacionais ou estrangeiros. No ano de 2014,
foram depositados no Instituto Nacional de
Propriedade Industrial INPI 157.0161 pedidos de registro de marcas, sendo que, cerca de
81% so de depositantes residentes no pas.
A Lei 9279 de 14 de maio de 1996, Lei da
Propriedade Industrial - LPI o instrumento
que rege o que pode ser registrado como marca, da mesma forma que apresenta os prazos
legais para todos os atos processuais que envolvem o processo de registro. Tal processo
tem incio com o depsito (entrada do pedido
no INPI), at a concesso, momento no qual
o registro passa ser vigente por dez anos, podendo ser prorrogado quantas vezes houver
interesse por parte do titular.
O fato de o registro da marca estar condicionado sua utilizao efetiva no mercado para identificar os produtos ou servios
especificados nos pedidos de registro permite
orientar investigaes que se baseiem em for1 Dados fornecidos pela AECON/INPI www.inpi.
gov.br/estatsticas

mas de utilizao de agregao da proteo da


marca s estratgias empresariais.
A lista das marcas mais valiosas de 2014
representou uma oportunidade de explorar o
banco de dados de marcas do INPI, uma vez
que existe a pressuposio de que a proteo
legal das marcas est aliada s estratgias de
valorizao das mesmas.

1. METODOLOGIA
Este trabalho consistiu em uma pesquisa exploratria quantitativa aliada reviso bibliogrfica. O ponto de partida foi a lista das marcas brasileiras mais valiosas no ano de 2014,
segundo a metodologia aplicada pela Interbrand2.
Delimitado o escopo da pesquisa nas 25
primeiras colocadas do ranking, optou-se por
levantar pelo sistema IPAS as marcas mistas
e nominativas que contivessem o termo exposto na lista3 , a fim de identificar os atuais
titulares ou requerentes das 25 marcas. Sendo assim, os processos com transferncia de
titularidade por cesso, fuso ou incorporao, no foram considerados para o presente
estudo. Portanto, os requerentes ou titulares
considerados foram: Banco Ita, Banco Bradesco, Cervejarias Reunidas Skol Caracu S.A,
2 http://interbrand.com/assets/uploads/Interbrand-Best-Brazilian-Brands-2014.pdf Acesso em:
30/04/2015.
3 A busca realizada consistiu em levantar o termo
como elemento constitutivo do sinal, mesmo que a
marca fosse composta por outros elementos tambm.
Exemplos: Skol Draft, Skol Cerveja Pilsen. Na
ferramenta de busca online do INPI, esse o tipo de
pesquisa obtida na opo radical da ferramenta.

152
BrandTrends Journal OUT/2015

Banco do Brasil S.A., AMBEV, Natura, Petrobrs S.A., Telefnica Brasil, BTG Pactual,
Cielo, Via Varejo, Lojas Americanas S.A., Lojas Renner S.A., Cia Hering, Ipiranga Produtos de Petrleo S.A, Companhia Brasileira de
Distribuio, TNL PCS S.A, Caixa Econmica
Federal, Porto Seguro Companhia de Seguros
Gerais, Redecard, TOTVS S.A, Alpargatas S.A
e Magazine Luiza S.A.
Em seguida, realizou-se o levantamento
de cada marca combinada ao nome do titular
ou requerente, o que levou ao total das marcas
depositadas segundo o critrio mencionado,
alm do total de marcas com o registro vigente e quantas esto aguardando deciso definitiva. (Figura 1)
A lista da Interbrand contm os segmentos de mercado nos quais as marcas atuam e,
desta forma, a pesquisa procurou confirmar
se os sinais foram depositados no INPI em
classes de produtos ou de servios equivalentes ao respectivo segmento. Alm disso, ao
ser constatada uma multiplicidade de classes
reivindicadas para cada marca, chegou-se ao
percentual correspondente NCL que recebeu
o maior nmero de reivindicaes (principal)
e as duas subsequentes quantitativamente.
A pesquisa tambm contemplou um levantamento temporal das marcas estudadas,
pelo qual, foi possvel demonstrar a relao
que existe entre as datas de criao e a de entrada do pedido de registro no INPI na classe principal, ou seja, naquela em que a marca
apresenta maior nmero de depsitos no total.
A partir da reviso bibliogrfica acerca da

distintividade da marca, os 25 sinais foram


classificados de acordo com a sua relao com
os produtos ou servios identificados por eles.
Existe um grande nmero de processos
de registro das marcas estudadas que se encontram arquivados ou indeferidos e o levantamento quantitativo utilizou uma marca de
cada segmento presente no ranking: servios
financeiros (Banco do Brasil), telecomunicaes (Vivo), vesturio (Havaianas), bebidas (Skol), petrleo/gs (Petrobrs) e varejo
(Renner).
Foram identificadas entre as marcas estudadas, aquelas que tiveram solicitao de alto
renome a partir das novas regras estabelecidas em 2013. A partir dessa identificao, foi
possvel verificar a que tipos de marcas tais
solicitaes se referiram quanto sua natureza e apresentao.
Vale ressaltar que a presente pesquisa no
contemplou as marcas figurativas, com exceo ao levantamento da marca de alto renome, devido opo expressa anteriormente
em obter o quantitativo relacionado aos depsitos de pedidos de registros de marcas que
contivessem a expresso nominativa presente
no ranking da Interbrand.

2. SOBRE AS MARCAS E A SUA


PROTEO LEGAL
O conceito de marca possui diferentes acepes.
Segundo CHERNATONY (2005, p. 264271), existem diferentes interpretaes para
a definio de marca, e para este trabalho,

153
BrandTrends Journal OUT/2015

sero abordadas trs delas:


Marca como logomarca4 - Marca
um nome, termo, sinal, smbolo ou
design, ou uma combinao de tudo
isso, destinado a identificar os produtos ou servios de um fornecedor
ou grupo de fornecedores para diferenci-los das de outros concorrentes (definio da American Marketing Association - AMA).
Marca como instrumento legal - A
marca assegura uma declarao de
propriedade apoiada legalmente.
Uma vez que o branding representa
um investimento, as empresas procuram obter a propriedade legal do ttulo como proteo contra imitadores.
Marca como um aglomerado de valor - Uma marca considerada um
aglomerado de valores. Conceber
uma marca como um aglomerado de
valores prov a base para fazer com
que ela fique diferente das outras.

De acordo com a Lei de Propriedade Industrial 5 (LPI), que legisla sobre a proteo
de marcas no pas, so suscetveis de registro
como marca 6os sinais distintivos visualmente perceptveis7 , no compreendidos nas proibies legais8 . Portanto, segundo a lei brasi4 Segundo CHERNATONY (2005, p. 264), A diferenciao
da marca mais que torn-la distintiva. descobrir um
atributo importante para os clientes e procurar sustentar
essa caracterstica exclusiva de maneira lucrativa. Desenvolver a logomarca algo que deve ser feito a nvel estratgico
e no ttico.

leira, somente podem ser protegidas marcas


visveis e no proibidas.
CERQUEIRA 9 (1946 apud MORO, 2003)
destacou a funo diferenciadora da marca:
Marca todo o sinal distintivo aposto facultativamente a produtos e artigos das indstrias em geral para
identific-los e diferenci-los de
outros idnticos ou semelhantes de
origem diversa. um bem imaterial
que possui proteo por seu carter
patrimonial, traduzindo-se esta proteo um privilgio de uso e explorao. Fazendo parte da propriedade
industrial, cujo princpio geral o da
represso concorrncia desleal, as
marcas se regem por este princpio.

A proteo legal da marca resguarda o sinal, seu nome, seu logo, seu simbolismo, os
valores e atributos associados a ele, construdos junto ao pblico com as ferramentas de
branding. Todo esse investimento deve ser
defendido para que concorrentes no utilizem
ou copiem um sinal idntico ou semelhante
para usufruir ganhos com essa apropriao.
Assim, o registro da marca torna-se mais importante ainda quando o sinal famoso, pois
quanto mais forte a marca, mais valor ela possui e mais interesse terceiros tm em se aproveitar de sua fama. Segundo MORO (2003),
as marcas notrias, por serem mais conhecidas, e, consequentemente, mais atraentes ao

5 Lei 9279 de 14 de maio de 1996.

6 Art. 122 da LPI.


7 Marcas no-visveis so as marcas sonoras, olfativas,
gustativas e de textura ou tteis.
8 A lei define em seu art. 124, o que no pode ser
protegido como marca como por exemplo, sinal ou expresso empregada apenas como meio de propaganda;

letra, algarismo e data, isoladamente, salvo quando


revestidos de suficiente forma distintiva; sinal que
induza a falsa indicao quanto origem, procedncia,
natureza, qualidade ou utilidade do produto ou servio
a que a marca se destina; entre outros.

9 CERQUEIRA, Joo da Gama. Tratado da propriedade industrial. 1946, p. 365-366.

154
BrandTrends Journal OUT/2015

pblico consumidor, so mais suscetveis de


serem usurpadas e, por isso, merecem uma
proteo mais ampla.
Uma vez que este trabalho trata das marcas brasileiras mais valiosas, importante
abordar o conceito de marca forte.
Uma marca forte10 segundo KELLER e
MACHADO (2006) construda por meio de
eficientes estratgias de branding que concederam a ela um diferencial entre as demais
marcas presentes no mercado e certa vantagem competitiva. Algumas vantagens em relao s demais marcas foram descritas por
KELLER e MACHADO (2006, p. 36): maior
fidelidade e menor vulnerabilidade s aes
da concorrncia; maiores margens; melhor
relacionamento com os varejistas e intermedirios; aumento da eficcia dos programas
de comunicao; oportunidades de licenciamento; oportunidades de extenso da marca;
empresa atrai melhores funcionrios; gera
maior interesse da parte dos investidores;
obtm maior apoio dos acionistas. Os autores citaram tambm: melhor percepo do
desempenho do produto ou servio; menor
vulnerabilidade a crises; resposta mais inelstica do consumidor a aumentos de preo; resposta mais elstica do consumidor a redues
de preo. Ou seja, uma marca forte um ativo intangvel de grande valor para a empresa.
10 Consideramos, neste estudo, sinnimos os termos

marca forte, marca famosa, marca reconhecida, marca


conhecida, marca lder sob o ponto de vista de marketing. Sob o ponto de vista jurdico, uma marca forte
pode ser considerada como uma marca com relevante
grau de distintividade.

Por este motivo, justifica-se a proteo sob o


ponto de vista legal deste sinal, j que muitos
investimentos foram realizados, tanto financeiros, quanto de marketing e junto ao consumidor, para que esta marca obtivesse o reconhecimento e fosse to valorada no mercado.
As marcas muito famosas e, portanto,
mais expostas a prejuzos causados por terceiros, tm ateno especfica na legislao, no
artigo que aborda marcas de alto renome11 , uma
proteo a mais contra a diluio12 e o aproveitamento parasitrio1314.
A marca de alto renome (AR), segundo a
Resoluo INPI 107/2013, :
A marca registrada cujo desempenho em distinguir os produtos ou
servios por ela designados e cuja
eficcia simblica levam-na a extrapolar seu escopo primitivo, exorbi-

11 Art. 125 da LPI.


12 A teoria da diluio foi construda pela doutrina e

jurisprudncia norte-americanas e refere-se aos casos


de marcas que se tornaram suficientemente distintivas a ponto de ganharem uma certa notoriedade no
mercado. A diluio da marca ocorre com a usurpao
pelo titular ou utente de um signo idntico ou similar, para produtos diferentes daqueles assinalados
pela marca famosa, com o aproveitamento indevido
da fama e dos valores por ela transmitidos. Dentre
os efeitos diretos prejudiciais produzidos, os mais
nefastos so a perda da distintividade e a ofensa sua
reputao (TAVARES, 2007, p. 175).

13 Sempre que uma pessoa se utilizar do prestgio,

fama, renome, das criaes e experincias de terceiro,


obtidos e construdos com dispndio de numerrio e
criatividade, para promover-se, sem nenhum risco, a
custo daquele, ainda que no exista uma relao de
concorrncia ou ainda inteno de prejudicar, estar
caracterizado o aproveitamento parasitrio (MAZZOLA, 2004, p. 48).

14 Resoluo 107/2013, Art. 1 pargrafo 1.

155
BrandTrends Journal OUT/2015

tando assim, o chamado princpio


da especialidade, em funo de sua
distintividade, de seu reconhecimento por ampla parcela do pblico,
da qualidade, reputao e prestgio a
ela associados e de sua flagrante capacidade de atrair os consumidores
em razo de sua simples presena.

No caso do Brasil, uma marca para ser


protegida em todo o territrio nacional deve
ser registrada perante o INPI (Instituto Nacional de Propriedade Industrial), rgo federal responsvel pela concesso deste direito.
O processo de pedido de marca, ao ser protocolado no instituto, deve preencher alguns
aspectos formais, como por exemplo, o requerente do sinal deve exercer atividade lcita e
efetiva15 referente aos produtos ou servios
para os quais est solicitando a marca. Alm
disso, o pedido da marca deve ser realizado
para identificar produtos ou servios pertencentes a uma nica classe. o chamado princpio da especialidade16.
As marcas de alto renome (AR) so uma
exceo a este princpio, j que, quando concedidas, permitem que o titular tenha a proteo em todas as classes de produtos e servios,
inclusive quelas que pertencem a segmentos
ou atividades em que ele no atue. uma pro-

teo muito ampla, concedida a marcas com


alto grau de reconhecimento e prestgio junto
ao pblico em geral presente em todo o pas.
Ao depositar uma marca, o requerente
deve estar atento construo do sinal para
que este seja visualmente perceptvel e no
infrija as proibies legais e assim possa ser
concedido o seu registro. Um dos fatores de
dificuldade de se obter uma marca no INPI
est relacionado ao fato das empresas esbarrarem nas proibies legais e terem seus sinais no aceitos para o registro. As proibies
esto elencadas na lei17 e para este trabalho
cabe destacar duas delas, a saber, os incisos
VI18 e XIX da LPI. Esses so os principais motivos de indeferimentos de marcas.
O inciso VI determina que no permitido registrar marcas formadas por termos
comuns ou vulgares, genricos, necessrios,
descritivos, ou seja, termos que no podem
ser concedidos a ttulo exclusivo a nenhum
requerente de marca, por serem de domnio
pblico. O Manual de Marcas considera genrico o termo, a expresso nominativa ou a sua
representao grfica que expressa a categoria, a espcie ou o gnero ao qual pertence um
determinado produto ou servio. Os termos,
as expresses nominativas ou o elementos fi-

15 Art. 128, pargrafo 1 da LPI.

17 Art. 124 da LPI.

16 Princpio da Especialidade segundo o manual de


marcas: a proteo assegurada marca recai sobre
produtos ou servios correspondentes atividade do
requerente, visando a distingui-los de outros idnticos ou similares, de origem diversa. Disponvel em:
http://manualdemarcas.inpi.gov.br/projects/manual/
wiki/02_o_que_% C3%A9_marca #242-Especialidade.

18 Art. 124. No so registrveis como marca: VI - sinal

de carter genrico, necessrio, comum, vulgar ou simplesmente descritivo, quando tiver relao com o produto ou
servio a distinguir, ou aquele empregado comumente para
designar uma caracterstica do produto ou servio, quanto
natureza, nacionalidade, peso, valor, qualidade e poca de
produo ou de prestao do servio, salvo quando revestidos de suficiente forma distintiva.

156
BrandTrends Journal OUT/2015

gurativos indispensveis para designar ou representar o produto ou o servio, ou, ainda,


seus insumos so considerados necessrios.
J o sinal de carter comum o termo ou expresso nominativa ou o elemento figurativo
que, embora no corresponda ao nome ou
representao pelo qual o produto ou o servio foram originariamente identificados, tenha
sido consagrado, pelo uso corrente, para essa
finalidade, integrando, assim, a linguagem comercial.. O sinal considerado vulgar aquele
constitudo por grias, denominaes populares ou familiares que tambm identificam um
produto ou servio. Por fim, o sinal descritivo , segundo o Manual de Marcas, o termo
ou expresso nominativa que no se presta a
distinguir produto ou servio, mas que visa a
indicar seu destino, sua aplicao ou a descrev-lo em sua prpria constituio.
No permitido que um nico titular possua como marca um elemento que pertence
coletividade, no podendo ser propriedade
exclusiva dele. Entretanto, uma vez que uma
das funes da marca distinguir, caso o sinal seja formada por termo genrico, necessrio, comum ou descritivo, mas possua certa
distintividade, o requerente poder obter seu
registro. Esta uma ressalva a essa proibio.
O outro inciso proibitivo a ser abordado
o XIX19 e diz respeito reproduo ou imitao de marca anteriormente registrada. A
19 XIX - reproduo ou imitao, no todo ou em parte,
ainda que com acrscimo, de marca alheia registrada, para
distinguir ou certificar produto ou servio idntico, semelhante ou afim, suscetvel de causar confuso ou associao
com marca alheia.

imitao segundo o Manual de Marcas20 definida como a semelhana grfica, fontica


e visual em relao a uma marca anterior de
terceiro suscetvel de causar confuso ou associao com aquela marca alheia, seja quanto ao
prprio produto ou servios, seja com relao
sua origem ou procedncia. Com relao a
este inciso, a lei probe que um sinal reproduza
ou imite marcas de terceiros j registradas para
assinalar produtos ou servios idnticos, semelhantes ou afins e desta forma, evite a confuso
ou associao com a marca protegida.
O inciso VII da LPI,21 que impede o registro de marcas para expresses de propaganda
tambm relevante para a presente pesquisa,
tendo em vista a incidncia de pedidos indeferidos por essa norma.
A proteo legal das marcas difere de outros
regimes de propriedade intelectual (PI), tanto na
sua base legal, quanto na sua funo econmica. BESEN e RASKIND (1991, p.5) destacaram o
fato de que, embora a proteo das marcas no
derive de incentivos inovao ou criatividade,
ela promove um incentivo econmico.
RAMELLO (2006) afirmou que as marcas so signos com origem nas necessidades
do comrcio, j que a capacidade de diferenciar um produto dos seus concorrentes no
mercado uma de suas funes mais importantes. Segundo esse autor, embora a marca
20 http://manualdemarcas.inpi.gov.br/projects/manual/wiki/5%C2%B711_An%C3%A1lise_do_requisito_da_disponibilidade_do_sinal_marc%C3%A1rio#5111-An%C3%A1lise-da-colid%C3%AAncia-entre-sinais
21 VII - sinal ou expresso empregada apenas como meio
de propaganda.

157
BrandTrends Journal OUT/2015

em si no tenha a faculdade de dizer necessariamente algo sobre as caractersticas ou


composio dos produtos, os compradores
podem atravs delas, obter as informaes
de que necessitam acerca deles. E foi, segundo RAMELLO (2006), pela capacidade que
a marca adquiriu de veicular as informaes
que influenciam nas decises de compra, que
dada a ela a proteo legal. Portanto, a regulamentao sobre a sua proteo nasceu do
processo que elevou a marca ao status de veculo de significados necessrios nos processos
e prticas comerciais. Alm disso, em teoria,
a marca no precisaria ser registrada, pois a
sua validade pode ser verificada pelo uso no
mercado, porm, o seu registro confere aos titulares algumas vantagens significativas, que
inclui um direito seguro que no requer prova
de utilizao anterior.
Como j foi exposto anteriormente, o
INPI utiliza a Classificao Internacional de
Produtos e Servios de Nice (NCL), que possui
uma lista de 45 classes com informao sobre
os diversos tipos de produtos e servios correspondentes a cada uma delas. Esse sistema
de classificao dividido entre produtos que
esto nas classes de 1 a 34 e servios que esto nas classes de 35 a 4522. A compatibilidade
entre a atividade econmica que o requerente
exera e o segmento que engloba a NCL reivindicada observada para a obteno do registro de marca.
22 importante saber que as classes no incluem todos os
tipos de produtos e servios que existem. Por isso, o INPI
criou listas de apoio, que so as Listas Auxiliares. Fonte:
www.inpi.gov.br

No que se refere sua apresentao23, s


marcas podem ser divididas em nominativas,
figurativas, mistas e tridimensionais. A marca
nominativa constituda de palavras, combinaes de letras e nmeros. A marca figurativa composta por desenho, imagem, ideograma, forma fantasiosa de letra ou algarismo
alm de palavras de alfabetos como hebraico,
cirlico, rabe, etc. A marca mista combina
elementos nominativos e figurativos. A forma
de um produto que seja capaz de distingui-lo
de outros produtos semelhantes protegida
como marca tridimensional.
Em relao sua natureza24, as marcas de
produtos, servios, coletivas e de certificao
so protegidas no INPI.
No entanto, para chegar a receber a proteo legal que assegura a exclusividade de uso
ao seu titular, necessrio que, antes de tudo,
ela seja distintiva. A distintividade o requisito essencial para que um sinal seja reconhecido legalmente como marca. GONALVES
(1999, p.25) denominou como funo distintiva capacidade da marca de diferenciar
os produtos numa uniformidade derivada da
produo em srie.
23 www.inpi.gov.br.
24 A marca coletiva identifica produtos ou servios feitos
por membros de uma determinada entidade coletiva (associao, cooperativa, sindicato, entre outros). Apenas tal
entidade pode solicitar este registro e ela poder estabelecer
condies e proibies de uso para seus associados por
meio de um regulamento de utilizao. Esta marca indica
que os produtos ou servios so certificados pelo titular da
marca quanto a sua origem, modo de fabricao, qualidade
e outras caractersticas. A marca de certificao somente
poder ser utilizada de acordo com os padres definidos no
processo. Fonte:inpi.gov.br

158
BrandTrends Journal OUT/2015

CASTRO (2007, p.100) sintetizou a natureza do direito sobre as marcas como um


direito subjetivo patrimonial de exclusividade, que possui seu fundamento na tutela concorrencial da atividade desempenhada pelo
empresrio que se apropria de um sinal para
afet-lo a um determinado mercado. Neste
sentido, a exclusividade do uso de um sinal
est ligada inerentemente sua funo de diferenciao no contexto concorrencial.
A discusso acerca da distintividade da
marca incorpora conceitos da semiologia,
onde o signo o resultado da combinao de
pelo menos dois elementos: o significante e o
significado. Sobre isso, BEEBE (2004, p.626)
afirmou que a apresentao visual o significante (composta pelo logo ou a parte verbal,
no o sinal inteiro), o referente o produto
ou servio assinalado e o significado o sentido acumulado pela construo e veiculao da
marca, ou seja, a sua identidade. Esse autor
tambm classificou as marcas de acordo com

catachrestic. The relation involves


a signifier whose ordinary meaning
could not reasonably be understood
to describe or suggest any characteristic of its referent. This is akin to
Saussures usage of the term arbitrary.236 Finally, in a fanciful trademark, the signifier takes the form
of a neologism that conveys no definite semantic content. Strictly, speaking, FLEXITIZED, 237 BASSER,
238 and STEEM239 are neologisms,
as is BREADSPRED240 for jam, but
these terms are not fanciful. They
are rather suggestive. In contrast,
EXXON, XEROX, CLOROX, and
ACELA are both neologistic and fanciful (BEEBE, 2004, p.671).

Outro aspecto da proteo das marcas relevante para estudos baseados em dados de
depsitos o fato de a marca somente receber
proteo caso esteja destinada a atuar no segmento de mercado onde efetivamente o seu
titular atue e, alm disso, o seu uso deve ser
efetivo, sob o risco de extino do direito por
caducidade.

o seu carter distintivo em relao aos produtos ou servios a identificar:


Suggestive, arbitrary, and fanciful
marks are held to be inherently distinctive of source. Suggestive marks,
such as ATLAS for moving services or ROACH MOTEL for insect
traps, are textbook metaphors and
are described as such by the doctrine. They require imagination,
thought and perception to reach a
conclusion as to the nature of the
goods.235 In arbitrary marks such
as APPLE for computers or SHELL
for gasoline, the figurative relation
is not so much metaphorical as it is

3. RESULTADOS
a) Quantitativo total
A figura 1 apresenta a lista das 25 primeiras colocadas no ranking da Interbrand das marcas mais
valiosas de 2014. Na tabela, possvel observar
que 68% (17) das marcas identificam servios e
esto distribudas entre varejo (6); servio financeiro (5); telecomunicaes (2); servio de pagamento (2); tecnologia (1) e servio de seguros (1).
As oito marcas de produtos esto divididas em:
bebidas (3); petrleo e gs (2); vesturio (2) e cosmticos (1).

159
BrandTrends Journal OUT/2015

Figura 1 : As 25 marcas brasileiras mais valiosas em 2014 e os pedidos de registro no INPI.


Fonte: Elaborao prpria a partir dos dados do Sistema IPAS INPI

160
BrandTrends Journal OUT/2015

b) As classes depositadas
A figura 2 traz as classes de produtos ou servios que receberam o maior nmero de reivindicaes. Esses dados so relevantes para a
confirmao do interesse em proteger marcas
no segmento exposto na lista da Interbrand.
Alm disso, atravs do quantitativo apresentado, foi possvel identificar tendncias de
mercado, como no caso das marcas Antarctica que, embora apresente o maior nmero
de depsito para bebidas, como pressuposto,

Outro aspecto levantado foi que 48% das


marcas com classes de servios como principais em nmero de depsitos, apresentaram
como segundas classes mais requisitadas, outra classe de servios. O primeiro exemplo
a Oi que tem 73% dos depsitos na classe 38
( servios de telecomunicaes) e 9% na classe 41 (eventos no comerciais, treinamentos,
etc). A Magazine Luiza possui 33% dos pedidos na classe 35 (comrcio) e 27% na classe 36
(servios financeiros).

reivindicou na classe 41 (eventos no comer-

Foi observado que duas marcas perten-

ciais, treinamento, etc) e 35 (comrcio). A

centes ao segmento de varejo no apresen-

Petrobrs, empresa situada no segmento de

taram como classe de mais depsitos a 35

produtos de petrleo e gs, apresentou como

(comrcio) e sim, como segunda classe mais

classe lder em reivindicaes a NCL (35) rela-

representativa. Foram elas: as Lojas America-

cionada comercializao de produtos, como

nas com liderana em depsitos na 36 (servi-

exposto na figura 1.
Observou-se a tendncia de 24% das marcas reivindicadas para identificar produtos
como classe principal, receberem depsitos
para a classe de comercializao destes produtos como a segunda mais solicitada. Podemos
citar com exemplos as marcas Skol e Brahma,
cuja classe principal a 32 (bebidas) ambas

os financeiros) e a Renner na classe 25 (vesturio e calados).


Os pedidos de registro das Lojas Americanas levantados, curiosamente, apresentaram
com maior quantitativo de depsitos a classe
36 (servios financeiros), seguida pela classe
35 (comrcio) diferente do que era esperado, j que atua no segmento de varejo. Outra

com 60% de solicitaes, sendo a segunda, a

constatao que merece destaque foi a Renner

classe 35 (comrcio) com 17% e 28% respecti-

ter apresentado mais classes

vamente. Por outro lado, apenas 12% das mar-

Na lista, esto presentes marcas que, em-

cas que tiveram como classe principal de pe-

bora apresentem depsitos em mais de uma

didos a 35 apresentaram como segunda mais

classe de produtos ou servios, tm uma di-

reivindicada uma classe de produtos, como

ferena expressiva entre o percentual da pri-

ocorre com a Petrobrs, cuja segunda classe

meira em relao segunda reivindicada. Po-

mais reivindicada a de produtos de combus-

demos destacar as marcas Ita (86% e 7%),

tveis (4) e o Extra, com a classe 30 (alimentos)

Bradesco (98% e 0,5%), Natura (75% e 3%),

mais solicitada em segundo lugar.

Antrtica (86% e 5,5%), Casas Bahia (54% e

161
BrandTrends Journal OUT/2015

5%) e Havaianas (92% e 3%). A marca BTG


Pactual apenas foi depositada na classe 36,
que corresponde a servios financeiros. Os depsitos da marca Cielo esto distribudos nas
classes de servios 36, 42 e 35 e de produtos 9,
sendo que as duas primeiras receberam 29%
cada e as demais, 22%.

Brahma e Antarctica apresentaram estratgias de depsitos distintas. A Skol e a Brahma


tm como segunda classe mais depositada, a
35 (comrcio), enquanto que, a Antarctica tem
o segundo maior volume de depsitos na classe 41 (eventos no comerciais, treinamentos,
etc). No segmento de telecomunicaes, as

As marcas BTG Pactual, Bradesco e Havaianas receberam grande parte dos seus pedidos
de registro nas classes principais, que so 36
(100%), 36 (98%) e 25 (92%), respectivamente.

marcas Vivo e Oi diferem em relao segun-

As marcas Casas Bahia e Rede apresentaram empatadas em segundo lugar por nmero de depsitos, duas classes distintas, a saber: classes 9 e 11 para a primeira e 9 e 42 para
a segunda. Ressalte-se que no caso da Rede,
uma das classes identifica produtos de informtica (classe 9), enquanto que a segunda refere-se a servios do mesmo segmento (42).

rio apresentaram a mesma estratgia, sendo

Os resultados obtidos neste trabalho ressaltaram a presena significativa do setor de


servios, seja pela rea de atuao das marcas
do ranking, ou pelo quantitativo de classes de
servios reivindicadas para registro. A tabela confirma a preponderante presena de depsitos para de marcas do setor de servios,
mesmo quando houve a pressuposio de que
a classe de produtos seria a principal, como
o caso da Petrobrs. Por outro lado, as marcas
da Vivo, receberam percentual aproximado de
depsitos na classe principal 38 (servios de
telecomunicaes) e na classe 9 (produtos relacionados ao segmento onde atua) com 24%
e 22%, respectivamente.
As marcas do segmento bebidas Skol,

da maior classe em depsitos, sendo a Vivo


na classe 9 (produtos) e a Oi na classe 41. As
marcas Havaianas e Hering do setor de vestua classe 25 (vesturio e calados) a principal
e a segunda a classe 18 (bolsas e malas, alm
de outros produtos confeccionados em couro). No segmento petrleo e gs, verificou-se
que a Petrobrs tem o maior quantitativo em
comrcio (classe 35) e logo em seguida, est a
classe de combustveis (4), e a Ipiranga apresentou o inverso.
Ao ser observado o quantitativo geral das
trs classes mais reivindicadas pelas 25 marcas, verifica-se que os segmentos de varejo e
de servios financeiros foram os que receberam o maior nmero de pedidos.
Esses dados podem servir a estudos semelhantes ao realizado por SCHMOCH (2003),
que props a utilizao dos dados relacionados s marcas de servios registradas como
indicadores de inovao. Ele baseou sua ideia
na pressuposio de que as marcas novas so
registradas para identificar produtos ou servios novos no mercado (p.150). Esse autor
afirmou que o uso da propriedade intelectual nos setores manufatureiros maior do

162
BrandTrends Journal OUT/2015

Figura 2 : Classe pressuposta e percentual das trs principais reivindicadas


Fonte: Elaborao prpria a partir dos dados do Sistema IPAS INPI

que no setor de servios, porm, a indstria


de servios usa as marcas mais intensamente
do que as patentes. No entanto, SCHMOCH
(2003) alertou para as especificidades legais

e procedimentais dos escritrios oficiais de


propriedade industrial. Os servios intensivos
em conhecimento e os servios ps-venda de
produtos foram considerados por ele como os

163
BrandTrends Journal OUT/2015

que possuam maior potencial em relao


utilizao dos dados de marcas.

c) Criao e proteo
A figura 3 apresenta a relao temporal existente entre a criao das marcas estudadas e a
data do seu primeiro depsito para proteo
no INPI dentro de sua classe principal.
Foi possvel constatar a aproximao ascendente entre o ano de criao das marcas
e o seu depsito no INPI, como forma de garantir a exclusividade do direito de uso pelas
empresas que detm a sua titularidade.
As marcas Vivo, BTG Pactual, Cielo, Extra,
Oi, Rede e Totvs apresentaram criao e dep-

sito no INPI no mesmo ano. Isso permitiu observar uma tendncia de que proteo da marca est inserida em suas estratgias de gesto.
Por outro lado, as marcas Banco do Brasil,
Brahma, Antrctica, Hering e Caixa tiveram
um tempo significativo entre a sua criao e
seu depsito de pedido de registro de marca
no INPI, o que demonstrou que poca, a proteo legal da marca no era priorizada.
No universo das sete marcas que possuem
data de criao muito prxima ou coincidente de depsito, seis surgiram aps o ano de
2000, sendo pertencentes aos segmentos de
telecomunicaes (2), servios financeiros (1),
servios de pagamento (2) e tecnologia (1).

Figura 3: Relao temporal entre a criao da marca e o seu primeiro depsito na classe principal no INPI.
Fonte: Elaborao prpria a partir dos dados do Sistema IPAS INPI, dos sites das empresas e do site www.mundodasmarcas.
blogpot.com.br

164
BrandTrends Journal OUT/2015

d) Arquivamentos e indeferimentos
A partir do levantamento realizado com
seis marcas selecionadas como representantes de cada segmento de mercado foram obtidos os seguintes resultados:

anteriores, semelhantes e de outros titulares. Do total dos pedidos indeferidos, apenas


2 foram pelo inciso VII, sinal de propaganda
(Vivo Conectados por uma vida melhor e Vivo
Conectados vivemos melhor).

Figura 4: Total de depsitos de seis marcas na principal classe e seu total de pedidos arquivados e indeferidos no INPI
Fonte: Elaborao prpria a partir dos dados do Sistema IPAS INPI

Observa-se pelos dados que, entre as seis


marcas listadas, a Vivo a que possui o maior
nmero de depsitos, num total de 189, entre
pedidos (arquivados, indeferidos, sobrestados, etc) e registros de marca (em vigor e extintos). Porm, 29% dos pedidos (55) no obtiveram o registro por falta de pagamento da
taxa de concesso. Ou seja, passaram por todo
o trmite administrativo de exame, mas ao final, no pagaram a quantia para a concesso
do certificado da marca. Quanto aos indeferimentos, foram 7, cerca de 4% do total, sendo
que 5 deles (Plano Vivo e Voc; Vivo Twittando; Vivo Ligue Sade; Vivo Mais e Vivo TV
SAT) foram indeferidos pelo inciso XIX do
art. 124 da LPI, havendo portanto registros

Para a marca Havaianas, observa-se como


resultado de busca, um total de 178 pedidos
depositados na sua principal classe, a de vesturio (classe 25). Deste montante, apenas 1%
(2) foram arquivados por falta de pagamento
da taxa de concesso. J para os indeferimentos, o percentual representou cerca de 6% do
total de depsitos, sendo que 10 pedidos foram indeferidos pelo inciso XIX.
Ainda conforme observado na figura 1,
para a marca Banco do Brasil, dos 52 depsitos realizados no INPI na classe 36, cerca de
27% (14 pedidos) foram arquivados por falta
de pagamento da concesso e, os nicos indeferimentos (2) foram pelo uso de expresses de
propaganda (inciso VII do art 124 da LPI) na

165
BrandTrends Journal OUT/2015

composio da marca (Banco do Brasil, Bom


para todos e Banco do Brasil, Bom para Voc).
Dos depsitos de marca listados anterior,
observou-se que a Renner, em sua principal
classe, a de vesturio (25), no possui registro
concedido no INPI, uma vez que, dos 7 pedidos encontrados no banco de dados, 2 foram
arquivados por falta de pagamento da taxa de
concesso e 5 foram indeferidos, por haver
anterioridades semelhantes e de outros titulares. No entanto, vale informar que existem
depsitos relacionados a essa marca pendentes de
transferncia de
titularidade para
a empresa Lojas
Renner SA, que
foi a considerada
para o presente
estudo, como anteriormente
exposto na metodologia.

ridas pelo inciso VII. Por falta de pagamento


da concesso do registro, cinco pedidos da Petrobrs e trs da Skol foram arquivados.

e) Classificao quanto distintividade do sinal


Com base nas contribuies de BEEBE
(2004), foi possvel classificar as marcas de
acordo com o significado das palavras j existentes e a sua relao com os servios ou produtos a identificar.
A figura 5 mostra o grande nmero de si-

Os
pedidos
de marca Skol, a
cerveja que desce redondo, Petrobrs de olho
no combustvel
e Petrobrs uma
nova energia foram consideradas
expresses de proFigura 5: Classificao quanto distintividade do sinal
paganda e indefe- Fonte: Elaborao prpria

166
BrandTrends Journal OUT/2015

nais arbitrrios, ou seja, aqueles cujas pala-

processo de alto renome est em anlise de

vras tm significados prprios, porm visam

cesso de titularidade, razo pela qual, no

identificar produtos ou servios no relacio-

est presente na lista dos registros do titular

nados a esses significados. Essa presena ma-

Lojas Renner SA.

cia das marcas arbitrrias na lista das mais

Os segmentos representados pelas mar-

valiosas do pas, alm de demonstrar uma

cas que solicitaram alto renome foram: ser-

tendncia, pode servir elaborao de outras

vio financeiro (5 marcas), bebidas (2 mar-

pesquisas relacionadas distintividade das

cas), telecomunicaes (2 marcas); varejo (1

marcas registradas.

marca) cosmticos (1 marca); combustveis

f) Alto renome

(1 marca); e vesturio ( 2 marcas). O Banco

Em relao ao alto renome, o estudo demonstrou que, entre as dez primeiras marcas mais
valiosas da lista pesquisada, oito solicitaram
o reconhecimento do alto renome, de acordo
com o levantamento realizado em julho de
2015 no site do INPI.
No grupo das 25 marcas estudadas, oito

do Brasil se destaca com trs pedidos de AR


sendo, uma figurativa e duas nominativas
(Banco do Brasil e BB). No possuem solicitao de AR os segmentos de servios de pagamentos; de servios de seguros e de tecnologia no universo das 25 marcas estudadas.
Observe-se que a totalidade das marcas dos
segmentos de cosmtico (Natura) e de tele-

j tiveram o alto renome e hoje esse reconhe-

comunicaes (Vivo e Oi) foram objetos de

cimento encontra-se expirado, porm sete

solicitao de alto renome.

delas solicitaram um novo reconhecimento,


so elas: Ita, Skol, Banco do Brasil, Brahma,
Natura, Petrobrs e Havaianas. Cabe ressaltar que a marca Antarctica no solicitou novo
reconhecimento aps sua expirao. Alm
disso, mais cinco marcas requereram o AR:
Vivo, Renner, Extra, Oi e Caixa. Apesar de

A apresentao nominativa liderou as


solicitaes com dez pedidos, em seguida,
esto as marcas mistas em nmero de trs e
apenas uma solicitao refere-se marca figurativa. Esses dados confirmam a fora da
marca enquanto signo verbal. No entanto,
uma vez reconhecido o alto renome apenas

nenhuma dispor dessa proteo, a manifes-

para o elemento nominativo, os outros ele-

tao de interesse por parte dos seus titula-

mentos relacionados marca, tais como sm-

res em garantir que os sinais no possam ser

bolos, figuras e composio de cores, ficam

protegidos por terceiros independentemente

sujeitos proteo por terceiros em segmen-

do segmento onde atuem, confirma o impor-

tos distintos. A marca mista de alto renome

tante papel que essas marcas desempenham

preservaria, portanto, a exclusividade de to-

nas estratgias das respectivas empresas. Em

dos os elementos contidos no sinal ao deten-

relao marca Renner, vale destacar que o

tor do direito.

167
BrandTrends Journal OUT/2015

Figura 6: Marcas de alto renome por apresentao e segmento


Fonte: Elaborao prpria a partir do site do INPI

CONCLUSO
A utilizao do sistema de propriedade industrial pelas empresas brasileiras sofreu um
acrscimo significativo nas ltimas dcadas e
isso pode ser atribudo a diversos fatores, tais
como as aes de disseminao da proprieda-

de intelectual e o amadurecimento do uso do


sistema. Ao mesmo tempo, a consolidao da
marca como um dos mais importantes ativos
confirmou a insero da proteo legal nas estratgias empresariais.
Observar como as marcas de maior valor

168
BrandTrends Journal OUT/2015

no pas foram (ou sero) protegidas ofereceu


a oportunidade de um olhar sobre os dados
dos pedidos de registro de marcas que extrapolou a reflexo jurdica acerca da matria. Os
documentos de marcas depositadas no INPI
representam um importante manancial de
informaes que, aliadas a demais dados de
fontes especficas, pode oferecer sociedade
instrumentos de prospeco, elaborao de
planos de gesto e escolhas mercadolgicas.
O nmero representativo de marcas no
segmento de servios na lista da Interbrand
e a confirmao dos numerosos depsitos em
classes para este segmento confirmam tendncias e podem apontar caminhos para futuras pesquisas sobre o setor. Os segmentos
como o varejo, servios financeiros e de pagamento possuem o maior nmero de marcas lderes em valor e foram reivindicados para registro de marcas ainda que a classe com maior
nmero de depsitos fosse para produtos.
Com a realizao deste trabalho tambm
foi possvel constatar a diminuio do intervalo entre a criao das marcas e a busca por
seu registro, como forma de garantir a exclusividade do direito de uso pelas empresas que
detm a sua titularidade.
Sendo assim, a marca mista garantiria
maior proteo de todos os elementos inerentes marca.

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170

BrandTrends Journal OUT/2015


O DISCURSO
DA MARCA E IDEOLOGIA

A mstica
crist e a
poltica
mundana
Aryovaldo de Castro AZEVEDO JUNIOR

Professor Doutor DECOM e PPGCOM/UFPR, pesquisador dos grupos de pesquisa Comunicao Eleitoral
(CEL), email: prof.ary.azevedo@uol.com.br.

Gabriel Alexandre BOZZA

Mestre em Comunicao na Universidade Federal do


Paran (UFPR), email: gabrielbozz@gmail.com.

Fernando CASTRO

Mestrando PPGCOM/UFPR, pesquisador dos grupos de


pesquisa Comunicao Eleitoral (CEL), email: castro.
jorn@gmail.com.

171
BrandTrends Journal OUT/2015

Resumo
O processo eleitoral de 2014 iniciou a consolidao de alguns partidos polticos enquanto representantes de valores sociais,
num contraste significativo com a maioria destas associaes, normalmente unidas em torno de propostas mutveis ao sabor de
pesquisas de mercado. O artigo pretende identificar o posicionamento do Partido Social Cristo (PSC), que conta com 1 senador,
12 deputados federais, 34 deputados estaduais e 74 prefeitos, com o cotejamento entre o estatuto partidrio e as propostas de seu
candidato, Pastor Everaldo, nas eleies presidenciais de 2014, com uma plataforma eminentemente privatista e com a defesa genrica de valores como conservao do meio ambiente, desenvolvimento sustentvel, bem-estar dos idosos e aposentados, segurana no trnsito, manuteno do emprego, acesso sade e manuteno de conforto e dignidade dos cidados, com a defesa de
menos interveno estatal na economia e a crena na auto regulamentao dos mercados. Isto rendeu 780.513 votos (0,75% dos
votos vlidos) e um esboo de posicionamento que pode representar os valores do PSC no cenrio poltico-partidrio nacional.
Para entender a correlao entre valores organizacionais e discurso pblico, ser analisada a campanha do candidato pastor Everaldo e sua comunicao de marketing na construo de identidade de marca de sua candidatura e do seu partido poltico, o PSC.
Palavras-chave: marca; marketing poltico; partidos polticos; comunicao promocional; eleies.

Abstract
The electoral process of 2014 has initiated the consolidation of some political parties as representatives of social values, in a
significant con-trast with the majority of these organizations, usually united around proposals that mutate according to market
researches. This article in-tends to identify the Social Christian Party (PSC), which counts with 1 senator, 12 federal deputies,
34 state deputies e 74 mayors, compar-ing party statute and the proposals of its candidate, Pastor Everaldo, on the presidential
elections of 2014, with an eminently privatist plata-form and generic defense of values such as environmental preserva-tion,
sustainable development, well-being of the elderly and the retired people, traffic security, employment maintaining, access to
health care and ensure of citizens comfort and dignity, defending the reduction of state intervention on economy and the belief
in markets self-regulation. That resulted in 780.513 votes (0.75% of valid votes) and a sketch of positioning that may represent
PSCs values on the national political-party scene. To understand the correlation between organiza-tional values and public speech, it will be analyzed the campaign of the candidate Pastor Everaldo and his marketing communication on the construction of
brand identity, both of his candidature and his political party, PSC.
Keywords: Brand; Political Marketing; Political Parties; Promotional Com-munication; Elections.

Resumen
Com el proceso electoral de 2014 inici la consolidacin de algunos partidos polticos como representantes de los valores sociales, un contraste significativo para la mayora de estas asociaciones, por lo general unida en torno de propuesta cambiante al
sabor de la investigacin de mercado. El articulo tiene como objetivo identificar la posicin del Partido Social Cristiano (PSC),
que tiene 1 senador, 12 diputados federales, 34 representantes estatales y 74 alcaldes, con la comparacin entre el estatuto de
los partidos y las propuestas de sus candidatso, el Pastor Everaldo, en las elecciones Presidencial 2014, con una plataforma
eminentemente privatizadora y con la defensa general de valores como la conservacin del medio ambiente, el desarrollo
sostenible, el bienestar de los ancianos y jubilados, la seguridad del trfico, la conservacin del empleo, el acceso a la salud
y el mantenimiento de la comodidad y la dignidad los ciudadanos, a la defensa de una menor intervencin del Estado en la
economa y la creencia en la autorregulacin de los mercados. Esto produjo 780.513 votos (0,75% de los votos) y un esbozo de
posicionamiento que puede representar los valores del PSC en la escena poltica nacional del partido. Para entender la correlacin entre los valores organizacionales y el discurso pblico, ser analizada la campaa del candidato pastor Everaldo y su
comunicacin de marketing en la construccin de la identidad de marca de su candidatura y su partido poltico, el PSC.
Palabras clave: marca; marketing poltico; partidos polticos; comunicacin promocional; las elecciones.

172
BrandTrends Journal OUT/2015

INTRODUO
Os partidos polticos so pessoas jurdicas de
direito privado e tm sua criao e funcionamento regulados pela Lei n.9.096, de 19 de
setembro de 1995. O artigo 2 dessa lei estabelece que livre a criao, fuso, incorporao e extino de partidos polticos cujos
programas respeitem a soberania nacional,
o regime democrtico, o pluripartidarismo
e os direitos fundamentais da pessoa humana. Enquanto isso, o artigo 3 assegura aos
partidos autonomia para definir sua estrutura
interna, organizao e funcionamento. Alm
disso, garante autonomia tambm para a definio dos critrios de escolha e o regime das
coligaes eleitorais, sem obrigatoriedade de
vinculao entre as candidaturas em mbito nacional, estadual, distrital ou municipal.
Cabe a cada partido, estabelecer as normas de
disciplina e fidelidade partidria. A seguir, o
artigo 7 define o acesso ao Fundo Especial de
Assistncia Financeira aos Partidos Polticos,
destinado a todas as organizaes que tenham
seu estatuto registrado no Tribunal Superior
Eleitoral e com prestao de contas regular
perante a Justia Eleitoral. O acesso ao Fundo representa mais que dinheiro, representa
tambm tempo de exposio em mdia, baseado principalmente na representao que cada
legenda conquistou na ltima eleio para a
Cmara dos Deputados.
Nas eleies de 2014 havia 32 partidos registrados e habilitados a participar da disputa
eleitoral aos cargos de presidente da Repblica, governadores, senadores, deputados federais e deputados estaduais e distritais. Neste

cenrio eleitoral, e decorrente da legislao


eleitoral vigente, a formao de coligaes
partidrias tornou-se fundamental para a consolidao de candidaturas, forjadas sobre interesses prticos, no programticos, principalmente decorrentes do tempo de exposio
no Horrio Gratuito Poltico Eleitoral (HGPE)
e do acesso a cargos em variados nveis da administrao pblica. Neste contexto, nota-se
um esvaziamento de aspectos ideolgicos,
tornando a construo da maioria, necessria
para a gesto do Poder Executivo, nos nveis
Federal, Estadual e Municipal, numa troca de
interesses circunstanciais.
Na disputa pela Presidncia da Repblica,
a coligao governista, formada por PT, PMDB,
PDT, PCdoB, PP, PR, PSD, PROS e PRB, reelegeu a candidata Dilma Rousseff, que obteve
54 milhes dos votos vlidos com tempo de exposio no HGPE de 11 minutos e 24 segundos
no primeiro turno. Nas oposies, a coligao
formada por PSDB, PTB, PTC, PMN, PTdoB,
PTN, SD, DEM e PEN, do candidato Acio Neves, obteve 51 milhes de votos com tempo de
exposio no HGPE de 4 minutos e 35 segundos no primeiro turno. A outra coligao uniu
PSB, PRP, PPS, PSL, PPL e PHS e foi encabeada por Marina Silva, que obteve 22 milhes
de votos com tempo de HGPE de 2 minutos e 3
segundos no primeiro turno. Ainda concorreram Pastor Everaldo (PSC) com 70 segundos,
Luciana Genro (PSOL) com 51segundos, alm
de Eymael (PSDC), Z Maria (PSTU), Levy
Fidelix (PRTB), Mauro Iasi (PCB), Eduardo
Jorge (PV) e Rui Pimenta (PCO), que somados
tiveram 290 segundos e amealharam 3,6 mi-

173
BrandTrends Journal OUT/2015

lhes de votos. No segundo turno, as candida-

Sade, Infraestrutura, Meio-ambiente, Polti-

turas de Dilma e Acio tinham 10 minutos de

co-Sociais e Segurana. Por fim, sero levan-

exposio cada1.

tadas as posies defendidas pelo PSC quanto

Esta profuso de siglas e posicionamentos


polticos dificulta a compreenso das propostas dos partidos e acaba por comoditiz-los,
tornando-os indistintos, de tal modo que a
construo de marcas de partidos polticos
torna-se uma oportunidade para a consolidao de diferenciais que vo resultar num posicionamento mais claro e consistente, o que
tem potencial de se refletir na identificao
com propostas pelo eleitorado e redundar em
votos, cargos e verbas para o partido, num ciclo virtuoso que pode mudar o cenrio poltico nacional. Cabe aos partidos, dentre outras
variveis, utilizarem ferramentas de marketing para que este processo seja exitoso.
O artigo pretende identificar o posicionamento do Partido Social Cristo (PSC, 20)
considerando informaes oficiais do partido
referentes a sua histria, viso, misso, valores, identidade visual. Ir levantar a represen-

a temas recentes e com grande reverberao


social, como: a) reduo da maioridade penal;
b) descriminalizao do aborto; c) unio homoafetiva; d) descriminalizao das drogas;
e) regulamentao da terceirizao e, f) apoio
ou oposio ao governo federal. Deste modo,
procuramos identificar a representatividade desta agremiao no cenrio poltico nacional, e de como a manuteno de posturas
enfticas em relao a temas variados defendidos em seu estatuto pode servir como base
para a criao de uma identidade de marca do
partido poltico consistente e duradoura, de
modo a consolidar esta agremiao em torno
de propostas concretas que no mudem ao sabor de pesquisas de opinio e que consolidem
a sua participao na democracia representativa nacional com a defesa de posies ideolgicas consistentes, dentro do amplo espectro
que cabe aos partidos polticos representar.

tatividade do PSC nos cargos eletivos em nvel


polticos, que visibilizam o partido, sendo

MARKETING E PARTIDOS POLTICOS

seus porta-vozes junto sociedade. Tambm

O termo marketing se refere ao conjunto

sero apontadas as suas propostas temticas,

dos mtodos e dos meios que uma organiza-

seguindo a metodologia desenvolvida pelo

o dispe para promover nos pblicos pelos

grupo de pesquisa em Comunicao Eleito-

quais se interessa os comportamentos favor-

ral da Universidade Federal do Paran (CEL/

veis realizao dos seus prprios objetivos.

UFPR), nas seguintes reas: Administrao

Inicialmente centrado na ao de mercado, o

Pblica (Governana), Economia, Educao e

marketing ganhou amplitude e utilizado em

nacional e identificar seus principais atores

1 Raio-X Presidente. Disponvel em: <http://eleicoes.


uol.com.br/2014/raio-x/>. Acesso em: 07 jul. 2015.

diversos segmentos, com conceitos especficos


direcionados para cada atividade relacionada.

174
BrandTrends Journal OUT/2015

No sentido original (empresarial), marke-

partidrias por meio de variadas platafor-

ting o processo que estimula o consumidor a

mas, fsicas ou virtuais, e deve-se considerar

comprar produtos e servios que lhe propor-

que para impact-los de modo consistente, as

cionem algum tipo de benefcio. Quanto maior

propostas precisam representar seus valores

a percepo de qualidade que o consumidor

e influenciar positivamente suas qualidades

tem de determinada marca, maior o valor

de vida ao gerar melhorias economia, ci-

pelo qual ele est disposto a investir para que

dadania, ao meio ambiente, cultura e outros

possa possu-la (KOTLER, 2006, p.142). Para

elementos de relevncia social. Assim, no caso

isto, as empresas procuram identificar neces-

de partidos polticos, os valores da organiza-

sidades latentes e desejos dos consumidores

o esto associados sua misso, que a

para definir as caractersticas dos produtos ou

prpria razo de ser do partido. A viso pode

servios a serem elaborados a fim de oferecer

ser definida como o desejo de transformao

solues que gerem o consumo. Quanto mais

do pas de acordo com as propostas defendi-

efetiva a soluo oferecida ao mercado, mais

das pelo partido para a construo do futuro

valorizada a marca se torna.

nacional. Os valores podem ser considerados

A marca partidria tem relao com con-

como os padres de comportamento presen-

sistncia ideolgica, histrico de atuao, cre-

tes em suas relaes com a sociedade. Soma-

dibilidade, qualidade percebida, etc., sendo

dos, articulam um conjunto de prioridades e

afeitos a influncias da imprensa, formadores

propostas de gesto, inclusos em suas prticas

de opinio, relacionamento com eleitor/cida-

cotidianas, o que tende a fortalecer comporta-

do, publicidade, etc. Neste mbito, deve-se

mentos que beneficiam a sociedade enquanto

considerar o uso da abordagem inerente ao

reforam os prprios valores da organizao

discurso mercadolgico, que objetiva reforar

partidria (KOTLER, 2010, p.44).

a relao entre marca e consumidor, refora-

Estes conceitos basilares da cultura orga-

do o seu share of mind (lembrana da marca).

nizacional partidria devem permear todas

Aplicado s especificidades da poltica,

as relaes do partido, pois representam seu

por seu carter eminentemente conceitual e

conjunto de crenas e valores e so determi-

imaterial, a marca partidria requer relacio-

nantes para a definio de objetivos e estra-

namento permanente com os cidados para

tgias de marketing e da consequente imple-

continuar existindo em sua lembrana, evi-

mentao de aes comunicacionais junto aos

tando que estes busquem outras opes ide-

seus pblicos de interesse (ARANTES, 2002,

olgicas para a realizao de seus desejos na

p.38).

construo de uma sociedade adequada aos


seus interesses pessoais e/ou sociais.
Cidados se relacionam com as marcas

A construo de valores associados marca um aspecto fundamental ao se considerar


a questo da (in)distino entre os milhares de

175
BrandTrends Journal OUT/2015

produtos e servios existentes disposio no


ato do consumo. No caso da poltica nacional,
nota-se uma grande similaridade em muitos
aspectos programticos dos partidos polticos, o que acaba por dificultar a escolha em
termos de marca partidria e refora a predileo por candidatos personalismo poltico.
Isto tende a enfraquecer os partidos, que se

As marcas estabelecem ou reforam


a identidade e o amor-prprio dos
consumidores, que nelas procuram
ncoras funcionais/racionais (praticidade, performance, qualidade,
rendimento, durabilidade) e simblicas/emocionais (conferir status,
visibilidade, alavancar autoestima e
encorajar autoexpresso) (SCHWERINER, 2011, p.77).

tornam refns de nomes, o que enfraquece as

Quanto maior a percepo de qualidade

ideologias e esvazia a relevncia de suas pro-

que o consumidor tem de determinada mar-

postas e projetos para a nao, invertendo a

ca, maior o valor pelo qual ele est disposto a

lgica da relao partido-candidato carac-

pagar para que possa possu-la. Em poltica,

terstica dominante na poltica nacional desde

podemos associar este conceito com a com-

a instalao da Repblica (SAMUELS, 1997).

petncia em propor, implementar e executar

Esta dissociao entre polticos e partidos

programas que reflitam os interesses do eleito-

deletria para a construo de partidos for-

rado que segue as propostas partidrias. Neste

tes, o que torna o fenmeno de coligaes re-

sentido, mais do que preocupaes ideolgi-

gionais e quociente eleitoral, previstos na le-

cas, os partidos polticos procuram identificar

gislao eleitoral, ainda mais perniciosos para

necessidades latentes e desejos dos consumi-

a consolidao das marcas partidrias e da

dores (eleitores) para definir as caractersticas

democracia representativa visto que reforam

programticas a fim de oferecer solues que

situaes casusticas de compra casada nas

gerem voto. Conforme alerta Schulz (2000):

quais vota-se num poltico e elege-se outros,


sem saber.

MARCAS E PARTIDOS POLTICOS


Em busca de valorizao e diferenciao, so
procuradas abordagens que singularizem os
partidos e estimulem a predileo do cidado.
Gostar, ter empatia, desejo, respeito ou qualquer outro sentimento por uma marca pode
ser o diferencial que gera o consumo (voto).
neste conjunto de valores emocionais e racionais que o branding atua na tentativa de
construir marcas (AAKER, 1998).

A ampliao do nmero de eleitores,


a fragmentao de interesses destes
vastos contingentes populacionais,
os diferentes sujeitos que tem de ser
atingidos pelos discursos dos candidatos, o grande leque de temas que
tem de ser debatidos nos pleitos eleitorais, entre outros fatores, levam
os partidos polticos a construo
de programas e plataformas muito
amplos e impossveis de serem cumpridos, projetando a frustrao nos
eleitores e a busca de outros locais de
expresso de reivindicaes e/ou interesses (SCHULZ, 2000, p. 04-05).

Paradoxalmente isto pode resultar num

176
BrandTrends Journal OUT/2015

esvaziamento dos partidos que passam a refletir demandas sociais ao invs de criar alternativas que influenciem nas diretrizes nacionais.
Por exemplo, a polmica questo da legalizao das drogas no abertamente encarada
em campanhas, pois gera reaes negativas
de parte do eleitorado religioso. Embora seja
uma questo de sade e segurana pblicas,
que merece debate e posies condizentes
com o sculo XXI, um tema que normalmente evitado por partidos e candidatos.
comum a tergiversao sobre assuntos
polmicos, evitando confrontar parte do eleitorado que pode decidir uma eleio. Mas se
constitui numa postura reticente de partidos
que buscam criar identidade de marca para
representar segmentos sociais. No mundo
ideal, o marketing poltico seria a consonncia de trs conceitos: identidade, integridade
e imagem. Marketing deveria significar definir com clareza sua identidade e fortalec-la
com integridade autntica para construir uma
imagem forte (KOTLER, 2010, p. 48). Ou seja,
h ainda um longo caminho a ser percorrido e
algumas excees despontam no cenrio partidrio nacional, como nota-se em propostas
defendidas pelo PSC.
O marketing (poltico) deve estimular a
percepo de valor oferecido pelo partido /
candidato e construir relaes slidas e perenes com os cidados / eleitores, para que se
tornem apologistas da marca, dispostos a defend-la de ataques e a propagar seus valores
e qualidades para o mundo.
De modo geral, satisfao a sensao de

prazer ou desapontamento resultante da comparao entre o desempenho (ou resultado)


percebido de um produto e as expectativas do
comprador. Se o desempenho no alcanar as
expectativas, o cliente fica insatisfeito. Se alcan-las, ele ficar satisfeito. Se o desempenho for alm das expectativas, o cliente ficar
altamente satisfeito ou encantado (KOTLER,
2006, p.142). Em poltica, a satisfao e repetio do voto dependem de a oferta atender ou
no a essa expectativa de valor seja em relao aos valores ideolgicos, seja em relao
qualidade tcnica dos projetos pelos polticos.
Para tanto, a comunicao da marca precisa ser consistente em todas as etapas de sua
relao com o consumidor e a avaliao da
sua performance e credibilidade permanente pois a experincia do cliente est em todos
os pontos de contato entre ambos, da a relevncia entre o que uma marca promete e o
que ela realmente entrega (KOTLER, 2010,p.
39). Como pde ser notado na ultima campanha, com a exposio macia entre promessas
de campanha e realizaes de governo, tanto
de Dilma Rousseff quanto de Acio Neves,
que foram expostos de modo extenuante, com
fatos e interpretaes dos mesmos que levavam ambas as candidaturas a uma guerra de
informaes que, se no conseguia adeses,
reificava opes adotadas pelos seus eleitores. Ou, aps a vitria e posse da presidente
Dilma Rousseff, quando parte significativa de
promessas de campanha foi deixada de lado
e polticas defendidas pelo seu principal adversrio foram absorvidas e implementadas.
Este procedimento acabou por gerar um v-

177
BrandTrends Journal OUT/2015

cuo de apoio que agora redunda em taxas de


rejeio que beiram os 70%2 e que instigam a
oposio a agir de modo oportunista, buscando isolar e enfraquecer o poder executivo por
conta de aes orquestradas entre a oposio
e parte da base de apoio ao tentar minar variadas aes governamentais, seja com o envio
de emendas impossveis de serem implementadas sem afetar as contas pblicas, seja por
conta do aumento da presso para conseguir
cargos e nacos do poder em troca de apoio
parlamentar. Um universo no qual a ideologia
repousa enquanto o fisiologismo cresce vertiginosamente, gerando uma situao delicada

que estar em sintonia com as aspiraes e ne-

para o prprio estado democrtico.

eleitores, que por sua vez sero convencidos a

cessidades dos segmentos sociais a serem alcanados (MANHANELLI, 2004, p.14).


O marketing eleitoral pode ser definido
como um conjunto de aes e ferramentas
que objetivam adequar o poltico aos anseios
dos eleitores, sendo o canal de aproximao
entre esses dois lados. Configura-se numa
cincia com caractersticas prprias e subjetivas, sobre a qual interferem fatores como espao, tempo e pblico. aplicado num espao
de tempo determinado, curto, com o objetivo
central de eleger um candidato. Os destinatrios das aes do marketing eleitoral so os
votar em determinado candidato.

MARKETING POLTICO

O marketing governamental destina-

O marketing poltico engloba o marketing

do sociedade e organizaes que sofrero a

eleitoral, marketing ps-eleitoral (ou gover-

ao direta ou indireta dos rgos de governo,

namental) e o marketing institucional (ou

e tem como principal caracterstica a publici-

partidrio). Cada um com caractersticas, ob-

zao de propostas e realizaes implemen-

jetivos e estratgias distintos, embora num

tadas pelo governo eleito durante sua gesto.

contexto amplo, integrados e inter-relaciona-

uma forma de comunicao que transcende

dos. Do ponto de vista prtico, o marketing

partidos e deve se notabilizar por seu carter

poltico representa um trabalho permanente

informativo, ao mesmo tempo em que corro-

de construo de imagem e produo de res-

bora na construo da identidade de marca

postas/aes que atendam aos interesses dos

do governo estabelecido em seu perodo de

pblicos em potencial. Ou seja, desenvolve

gesto, o que infere uma comunicao de per-

um conjunto de aes a mdio e longo prazo

manncia duradoura mas determinada exata-

que estabelece diferenas entre um projeto

mente pelo perodo do mandato.

poltico e seus concorrentes. Alm disso, tem

O marketing partidrio focado na difuso de ideias e propostas defendidas pelo

2 Disponvel em: <http://www1.folha.uol.com.br/

poder/2015/08/1665135-reprovacao-de-dilma-cresce
-e-supera-a-de-collor-em-1992.shtml>. Acesso em: 13
de agosto de 2015.

partido poltico, com o intuito de gerar relacionamento que resulte na identificao do cidado com sua plataforma poltica, angarian-

178
BrandTrends Journal OUT/2015

do apoio para a defesa desta e resultando num


relacionamento de longo prazo, que culmina
no perodo eleitoral e deve gerar, alm do voto
em si, tambm a difuso da ideologia partidria na construo de uma base maior de apoio
eleitores. A defesa apaixonada de ideias e a
busca pelo voto engajam os militantes polticos, e seu relacionamento com outros cidados pode construir uma maior base de apoio
que possibilite a converso no momento eleitoral e, um resultado favorvel nas urnas.
A premissa deste artigo de que os trs
tempos do marketing poltico esto integrados e se retroalimentam, de tal modo que a relevncia destes momentos distintos na construo das marcas partidrias considerada
em seu conjunto para a efetividade de resultados no processo de branding dos partidos
polticos. Na construo de identidade marcrias, as ferramentas miditicas representam um importante espao de reproduo de
contedo poltico, sendo regidas por legislaes especficas conforme o momento e eixo
da comunicao.
Assim, a comunicao partidria se adqua
ao disposto na Lei dos Partidos Polticos - Lei n
9.096, de 19 de setembro de 1995, na qual merecem destaque a definio do fundo partidrio e
a difuso gratuita de programas partidrios em
rede gratuita de rdio e televiso para a exposio de temas poltico-comunitrios:
Art. 45. A propaganda partidria
gratuita, gravada ou ao vivo, efetuada mediante transmisso por rdio e
televiso ser realizada entre as dezenove horas e trinta minutos e as

vinte e duas horas para, com exclusividade:


I difundir os programas partidrios;
II transmitir mensagens aos filiados sobre a execuo do programa
partidrio, dos eventos com este relacionados e das atividades congressuais do partido;
III divulgar a posio do partido em
relao a temas poltico-comunitrios;
IV promover e difundir a participao poltica feminina, dedicando
s mulheres o tempo que ser fixado
pelo rgo nacional de direo partidria, observado o mnimo de 10%
(dez por cento).
Art. 46. As emissoras de rdio e de
televiso ficam obrigadas a realizar,
para os partidos polticos, na forma
desta Lei, transmisses gratuitas em
mbito nacional e estadual, por iniciativa e sob a responsabilidade dos
respectivos rgos de direo.
Art. 48. O partido registrado no Tribunal Superior Eleitoral que no
atenda ao disposto no art. 13 tem
assegurada a realizao de um programa em cadeia nacional, em cada
semestre, com a durao de dois minutos.
Art. 49. O partido que atenda ao disposto no art. 13 tem assegurado:
I a realizao de um programa, em
cadeia nacional e de um programa,
em cadeia estadual em cada semestre,
com a durao de vinte minutos cada;
II a utilizao do tempo total de
quarenta minutos, por semestre,
para inseres de trinta segundos ou
um minuto, nas redes nacionais, e de
igual tempo nas emissoras estaduais.
Art. 52. (Vetado.)
Pargrafo nico. As emissoras de

179
BrandTrends Journal OUT/2015

rdio e televiso tero direito a compensao fiscal pela cedncia do horrio gratuito previsto nesta Lei.

Em relao comunicao eleitoral, h a


Lei das Eleies - Lei n 9504, de 30 de setembro de 1997, com destaque para:
Art. 36. A propaganda eleitoral somente permitida aps o dia 5 de
julho do ano da eleio.
Art. 44. A propaganda eleitoral no rdio e na televiso restringe-se ao horrio gratuito definido nesta Lei, vedada
a veiculao de propaganda paga.
1o A propaganda eleitoral gratuita na televiso dever utilizar a
Linguagem Brasileira de Sinais - LIBRAS ou o recurso de legenda, que
devero constar obrigatoriamente
do material entregue s emissoras.
2o No horrio reservado para
a propaganda eleitoral, no se permitir utilizao comercial ou propaganda realizada com a inteno,
ainda que disfarada ou subliminar,
de promover marca ou produto.

No tocante comunicao governamental, h a Lei 6650, de 23 de Maio de 1979, que


dispe sobre a criao da Secretaria de Comunicao Social e a Lei 12.232, de 29 de Abril de
2010, que dispe sobre as normas gerais para
licitao e contratao pela administrao pblica de servios de publicidade.
Na Lei 6.650 merece destaque:
Art 2 - Constituem a rea de competncia da Secretaria de Comunicao Social - SECOM os seguintes
assuntos:
I - poltica de Comunicao Social;
II - divulgao de atividades e realizaes governamentais;

III - outras atividades de comunicao social.

Na Lei 12.232 merece destaque:


Art. 2o Para fins desta Lei, considera-se servios de publicidade o
conjunto de atividades realizadas integradamente que tenham por objetivo o estudo, o planejamento, a conceituao, a concepo, a criao, a
execuo interna, a intermediao e
a superviso da execuo externa e a
distribuio de publicidade aos veculos e demais meios de divulgao,
com o objetivo de promover a venda
de bens ou servios de qualquer natureza, difundir ideias ou informar o
pblico em geral.
1o Nas contrataes de servios de
publicidade, podero ser includos
como atividades complementares os
servios especializados pertinentes:
I - ao planejamento e execuo de
pesquisas e de outros instrumentos
de avaliao e de gerao de conhecimento sobre o mercado, o pblico-alvo, os meios de divulgao nos
quais sero difundidas as peas e
aes publicitrias ou sobre os resultados das campanhas realizadas,
respeitado o disposto no art. 3o desta Lei;
II - produo e execuo tcnica das peas e projetos publicitrios
criados;

Decorrente deste trip composto pela comunicao partidria, pela comunicao eleitoral e pela comunicao governamental, todas regulamentadas em leis especficas, d-se
a construo da identidade poltico-partidria
que poder resultar numa melhor compreenso da relevncia social da representatividade
poltica por meio de partidos polticos e sua

180
BrandTrends Journal OUT/2015

relao com a manifestao pblica de demandas sociais, o que caracteriza a transio


que vivenciamos neste incio de sculo XXI.
O processo eleitoral de 2014 reforou o posicionamento de alguns partidos polticos enquanto representante de valores de segmentos sociais, num contraste significativo com
a maioria destas associaes, normalmente
unidas casuisticamente. Apresentamos a seguir, o conjunto de variveis associadas ao
Partido Social Cristo (PSC) no cenrio poltico partidrio nacional a partir de apontamentos de suas propostas eleitorais e respectivas
atuaes polticas.

PARTIDO SOCIAL CRISTO (PSC)


O Partido Social Cristo, segundo o seu
manual de marca3 , adota como um dos smbolos conhecidos do cristianismo o Ichthys,
que significa peixe grego. O smbolo um
peixe estilizado, usado durante muito tempo
como um sinal secreto de f, e seu significado
o de Jesus Cristo filho de Deus Salvador.
O cristo, na identificao de um irmo na f,
desenhava um arco na areia. Se o outro era
cristo, ele desenhava um arco ao contrrio,
em forma de peixe. O seu estatuto, aprovado
em 01 de outubro de 2007, define que o seu
smbolo deve ter o logotipo e a sigla PSC em
seu interior. Deve ser acrescida a bandeira,
com o fundo verde ou branco, e o logotipo do
peixe em verde e branco. As suas cores so
3 Disponvel em: <http://www.psc.org.br/comuni-

cacao-psc/identidade-visual.html>. Acesso em: 11 de


agosto de 2015.

o verde e branco. O 20 o nmero utilizado


pelo partido. Durante muito tempo, o partido
observou que suas representaes estaduais
ainda estavam confusas com relao ao uso
de seu logotipo e de como proceder em caso
de verticalizao ou a posio horizontal de
sua marca. A seguir, apresentamos o logotipo
usado nas eleies.

Figura 04: Modelo de sacolas do programa Consumo


Consciente
Fonte: Imec Supermercados 2015

Atualmente, o PSC conta com 1 senador,


12 deputados federais, 34 deputados estaduais
e 74 prefeitos. O estatuto partidrio foi refletido nas propostas de seu candidato nas eleies
presidenciais de 2014, Pastor Everaldo, com
uma plataforma eminentemente privatista e
com a defesa genrica de valores como conservao do meio ambiente, desenvolvimento
sustentvel, bem-estar dos idosos e aposentados, segurana no trnsito, manuteno do
emprego, acesso sade e manuteno de
conforto e dignidade dos cidados, com a defesa de menos interveno estatal na economia
e a crena na autorregulamentao dos mercados. Isto rendeu 780 mil votos (0,75% dos
votos vlidos) e um esboo de posicionamento
que pode representar os valores do PSC no cenrio poltico-partidrio nacional.
Na campanha eleitoral de 2014, o plano

181
BrandTrends Journal OUT/2015

de governo do PSC continha em um dos eixos de diretrizes programticas 18 aes para


melhoria da qualidade de vida: agronegcio,
assistncia social, educao, energia, esporte
e cultura, famlia, indstria e comrcio, liberdades civis, livre-empreendedorismo, meio
ambiente, previdncia social, propriedade
privada, reforma poltica, trabalho, transporte, turismo, sade e vida. Alm disso, o partido apresentou aes de segurana, foras
armadas e segurana nacional para garantia
do poder nacional; medidas de administrao
pblica, reforma tributria e pacto federativo
e poltica monetria tambm foram apresentadas para a garantia de governana.
Em seu programa, destaca-se entre suas
aes humanistas: o combate ao aborto, trfico de entorpecentes e desburocratizao da
adoo de crianas abandonadas. Na educao e sade a sua meta era desburocratizar o
sistema, propor parcerias e investir o devido
percentual assegurado constitucionalmente.
Valendo-se da metodologia desenvolvida pelo grupo de pesquisa em Comunicao
Eleitoral da Universidade Federal do Paran
(CEL/UFPR) foram apontados os principais
aspectos que identificam a posio ideolgica
do PSC, presentes em seu estatuto ou em documentos oficiais do partido, sendo:
a)
Administrao Pblica (Governana)
O PSC prega eficincia administrativa
pela simplificao e modernizao dos
trmites burocrticos; reduo de tributos e competncias estatais para focar em

servios pblicos essenciais (Estado mnimo); descentralizao administrativa


para os Estados e Municpios; criao de
metas e incentivos para o setor pblico;
parcerias pblico-privadas, o reforo da
Lei de Responsabilidade Fiscal para evitar
dficits pblicos e, principalmente, a busca de um plano de longo prazo para pagamento da dvida pblica, que hoje destri
a possibilidade de investimentos maiores
na economia.
b) Educao e Sade
O PSC acredita que uma reforma na educao e na sade deve ser pautada na
descentralizao da gesto; ampliao da
participao dos agentes privados; foco no
investimento nas matrias de matemtica
e lngua portuguesa; participao da famlia nas escolas pblicas e da comunidade
nas unidades de sade locais; expanso do
modelo do PROUNI para o ensino mdio,
fundamental e infantil; investimento no
ensino profissionalizante; reviso da tabela do SUS e fim da tributao incidente
sobre remdios e materiais mdicos.
c) Segurana
O PSC defende a reestruturao das polcias, com investimento, capacitao e
valorizao da remunerao. A investigao criminal deve ser aprofundada com
investimento em inteligncia. A reduo
da maioridade penal uma demanda da
sociedade brasileira. A administrao
presidiria pelo Estado deve ser revista
em prol da administrao e investimentos

182
BrandTrends Journal OUT/2015

privados no setor. A condenao criminal

lar esta participao com mecanismos de

deve ter foco na restituio pecuniria da

compensao para o desenvolvimento de

vtima com resposabilizao do crimino-

tecnologias no-poluentes; fortalecer um

so. Reforma no processo penal, com redu-

sistema privado para gerir recursos natu-

o de benefcios e fim dos recursos exces-

rais e reduzir a burocracia na expedio de

sivos uma medida de moralizao social.

licenas ambientais. Tambm estimular a

d) Infraestrutura
A modernizao da infraestrutrura e da
mobilidade urbana, com parcerias pblico-privadas e plena concorrncia, a melhor soluo para o fim do chamado custo
Brasil que hoje impede a competitividade

abertura do mercado nacional ao capital


estrangeiro para a produo e distribuio
de variadas matrizes energticas, como
energia solar, hidreltrica, elica, nuclear
e biomassa.
f) Poltico-sociais

do nosso empresariado no exterior, des-

i) Esporte e cultura

tri nosa produtividade e reduz a criao

Investimento pblico pritoritrio em pro-

de riquezas, afetando a vida dos brasilei-

gramas de incluso social pelo esporte e

ros de todas as classes sociais.

pela cultura para populao jovem e ca-

e) Economia
Estmulo ao empreendedorismo individual com a reduo dos tributos e da burocracia, alm da facilitao de acesso ao
crdito. Crena na mnima interveno
estatal e proteo do consumidor para gerar desenvolvimento econmico. Integrao ao mercado global, com o fim do protecionismo, o qual reduz o acesso a bens
e servios, gera defasagem tecnolgica e

rente; crescente desonerao fiscal em


virtude do revelante servio social prestado e demais aes que garantam acesso
de toda a sociedade brasileira ao esporte
cultura.
ii) Previdncia e Assistncia Social
Adoo de um sistema previdencirio pblico de capitalizao, onde parte do oramento dos trabalhadores economicamente
ativos poupada em conta vinculada para

estimula a inflao.

fins de aposentadoria futura, com direito

e) Meio ambiente

dncia pblica e os oferecidos pelas previ-

a escolha entre os servios da atual previ-

O meio ambiente seguro e limpo gera bem

dncias privadas, em regime de capitali-

-estar, devendo ser observado tanto no

zao, com regulao pblica pela Susep.

campo quanto nas cidades, com o incen-

No tocante a Assistncia Social, ser valo-

tivo participao da iniciativa privada.

rizada a utilizao de vales e instrumentos

Assim, deve-se buscar meios de estimu-

afins para entrega de bens materiais essen-

183
BrandTrends Journal OUT/2015

ciais, os programas Cheque-cidado (RJ) e


Bolsa-Famlia; Reforma dos mecanismos
de assistncia social estatal, garantindo
investimento na capacitao do assistido
para retorno ao mercado de trabalho; criao de um amplo programa de acessibilidade de portadores de necessidades especiais e a desburocratizao da importao,
com extino de tributos que incidam em
produtos usados por portadores de necessidades especiais, tais como carros adaptados e cadeiras de rodas; apoio s ONGs na
promoo de suas finalidades sociais com
a desregulamentao do setor, facilitao
para registro e, aumento do teto de doaes para OSCIPs debitveis do imposto
de renda.
iii) Reforma Poltica
Fim da obrigatoriedade de voto; criao de
um sistema de impresso de votos feitos
na urna eletrnica para depsito em urna
fsica, garantindo duplo sistema de recontagem; simplificao da burocracia para
registro de candidaturas e prestao de
contas e demais aes que garantam a plena liberdade poltica do cidado brasileiro.

PSC E PARTICIPAO POLTICA


O PSC apresenta um discurso para a famlia
brasileira, em defesa dos princpios cristos e
pr-vida, favorvel manuteno da criminalizao do aborto e do uso de drogas, alm da
reduo da maioridade penal. Sua postura em
discusses recentes no Congresso Nacional
evidencia esta abordagem neoconservadora e

delimita sua atuao num segmento da sociedade que sofre forte influncia religiosa, principalmente dos setores cristos vinculados s
igrejas evanglicas:
a) Maioridade penal
No estatuto do PSC, este aspecto no
mencionado diretamente como princpio
de regncia e fidelidade do partido. No
programa de governo proposto em 2014,
pelo candidato Pastor Everaldo, a nica
meno a criminalidade acontece apenas
no valor vida. O combate violncia
mencionado, de forma breve, com a proposta de aumento de pena para crimes
graves e diminuio para crimes leves e;
a nfase na restituio pecuniria dos danos sofridos pelas vtimas da violncia por
parte de seus agressores.
No caso da PEC 171/1993, que apresenta
a possibilidade de reduo de 18 para 16
anos da penalizao legal, uma comisso
especial foi nomeada para analisar o assunto, alm de mais de 38 propostas apresentadas sobre o tema. O deputado Andre Moura (PSC) presidente da comisso
especial, favorvel reduo, de acordo
com a sua posio durante a discusso da
PEC na Comisso de Constituio e Justia (CCJ). A bancada do PSC foi liberada.
b) Descriminalizao do aborto
Jean Wyllys (PSOL) props o Projeto de
Lei (PL) 882/15, que descriminaliza o
aborto e assegura sua realizao at a 12
semana de gravidez, alm de definir que

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BrandTrends Journal OUT/2015

escolas pblicas e privadas tenham pro-

d) Descriminalizao das drogas

gramas de educao sexual, e que a popu-

Jean Wyllys (PSOL) apresentou projeto


de lei de regulao da produo e comercializao da maconha e descriminalizao da posse de drogas para consumo pessoal. Nos princpios defendidos pelo PSC,
h meno contra as drogas e o aborto e
a favor da valorizao da famlia. No seu
plano de governo, nas eleies de 2014,
esta era uma das premissas contidas nos
pilares em defesa da famlia e de um plano de aes para a preservao da vida do
PSC.

lao possa ter acesso gratuito a mtodos


contraceptivos e a programas de planejamento familiar. O PSC contra, sendo que
em seu plano de governo, o candidato pastor Everaldo defendia o combate prtica do aborto enquanto recurso paliativo
de uma poltica inconsequente de planejamento familiar. Tambm h a clara defesa dos valores da famlia e da vida presentes no estatuto do partido.
c) Unio homoafetiva
Em seu estatuto, o PSC prev o respeito

e) PL da terceirizao

ao Cristianismo, e consequentemente no

O PSC teve parecer favorvel PL, na


proporo de 08 deputados a favor e 02
contra. No programa de governo do PSC
no est contida nenhuma meno a esta
liberdade de contratao de trabalhadores
terceirizados para prestao de servio.
No livre-empreendedorismo e no trabalho no esto contidas relaes com esta
proposta.

segrega, no exclui, nem discrimina o indivduo em vrias questes, como com relao ao sexo. Entretanto, a comunicao
partidria tem se caracterizado pelo uso
de imagens de famlias reunidas sempre
formadas por um homem, uma mulher e
filhos. O candidato pastor Everaldo ressaltava a importncia dos valores familiares e cristos em suas propostas. Ressalte-se a ao da deputada Jlia Marinho

CONSIDERAES FINAIS

(PSC-PA), aps o reconhecimento legal da

No conjunto de propostas e aes vinculadas


ao PSC, nota-se que o partido tem agido de
modo coerente com os princpios defendidos
em seu estatuto. Embora, em muitos aspectos, o mesmo seja amplo e genrico, nota-se
a valorizao de elementos que reforam alguns aspectos que podem enquadrar o partido
como representante da neo-direita brasileira,
com um discurso que alia o liberalismo econmico com a preocupao com a qualidade

unio homoafetiva por parte do Supremo


Tribunal Federal, a parlamentar apresentou um projeto de lei com o intuito de alterar o Estatuto da Criana e do Adolescente (ECA), de maneira que seja proibida a
adoo de crianas por casais homoafetivos ao incluir uma condicionante para as
adoes: vedada a adoo conjunta por
casal homoafetivo.

185
BrandTrends Journal OUT/2015

de vida social, passando pela valorizao da


famlia tradicional e seus valores morais.
Assim, o PSC defende bandeiras como a
participao mnima do Estado; estmulo ao
empreendedorismo privado nas mais diversas
reas da economia; manuteno de valores
cristos como o direito vida (contra o aborto
e drogas). Quando as temticas no so derivadas de seus princpios estatutrios, como
no tocante s questes da maioridade penal e
terceirizaes, o partido no chega a uma posio consensual. Nestes casos, o PSC reflete
o indicativo de pesquisas de opinio pblica
e acaba por segui-las, posicionando-se majoritariamente de modo a flexibilizar as leis trabalhistas com o discurso da meritocracia e do
empreendedorismo e; pela defesa da segurana do cidado e sua famlia com propostas que
aumentam o rigor das penas, como no caso da
reduo da maioridade penal.
Este pragmatismo decorrente da interpretao elstica do estatuto do partido, permeado de colocaes genricas, possibilita o
rpido crescimento do PSC em decorrncia de
atender anseios captados em amplo setores
do eleitorado, o que gerou uma bancada com
um senador, doze deputados federais, trinta e
quatro deputados estaduais e setenta e quatro
prefeitos, alm de 780.513 votos nas eleies
presidenciais para o candidato do partido,
Pastor Everaldo. Esse poder de adaptao somado a valores conservadores tm possibilitado ao PSC a consolidao de elementos ideolgicos que definem de modo mais efetivo,
junto ao eleitorado, a identidade do partido,
potencializando o share of mind da marca e

consolidando o 20 (nmero do partido) como


uma possibilidade a ser considerada. O que
j bastante significativo se considerarmos
a volatilidade ideolgica da quase totalidade
dos partidos nacionais.

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altera dispositivos doDecreto lei n 200, de 25 de
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de agncias de propaganda e d outras providn-

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BrandTrends Journal OUT/2015

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bibliografias_selecionadas/bibliografia_selecionada_marketing_eleitoral.pdf.Acessado
em
25/03/2015

187
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Normas de
publicao
da revista
BrandTrends

Autora:
Carminda SILVESTRE (1)
Instituto Politcnico de Leiria, ESTG
(Leiria/Portugal)

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cesso de direitos autorais, a ser obtido aqui
(formulrio). possvel tambm assinar e enviar o documento digitalizado para o e-mail:
brandtrendsjournal@brandtrendsjournal.com

6. Os artigos devero ter a seguinte estrutura:


6.1 Elementos pr-textuais:
a. Ttulo e subttulo: na primeira linha,
centralizados, em negrito, fonte Times New
Roman, corpo 12, somente primeira letra em
maiscula em ambos.
b. O nome do autor: duas linhas abaixo do
ttulo, alinhado direita.
c. Resumo: trs linhas abaixo do nome do

189
BrandTrends Journal OUT/2015

autor. Colocar a palavra RESUMO em caixa


alta, seguida de dois pontos. Redigir o texto
em pargrafo nico, espao simples, justificado. O resumo deve, obrigatoriamente, conter
os seguintes elementos: rea em que se insere
o estudo, objeto de estudo, objetivo do estudo,
metodologia adotada, sntese dos resultados.
Fonte: Times New Roman, corpo 10, para todo
o resumo.
As verses em portugus (RESUMO), em
ingls (ABSTRACT), em espanhol (RESUMEN) e em Francs (RSUM) devem seguir
imediatamente a verso na lngua original,
obedecendo as normas da verso original.
d. Trs palavras-chave (keywords, palabras-clave e mots-cls), duas linhas abaixo
do resumo. Colocar o termo Palavras-chave,
em caixa baixa, primeira letra em maiscula
e o restante em caixa baixa, separada das demais por ponto e vrgula. Fonte: Times New
Roman, corpo 10. Lembramos que as palavras-chave so de extrema importncia no
processo de indexao do artigo em bases de
dados nacionais e internacionais. Portanto, a
escolha adequada fundamental.
6.2 Elementos textuais:
a. Fonte: Times New Roman, corpo 12,
alinhamento justificado ao longo de todo o
texto.
b. Espaamento: simples entre linhas, 6
pt aps cada pargrafos, duplo entre partes
do texto (tabelas, ilustraes, citaes em destaque, etc.); pargrafos com adentramento.
c. Citaes: no corpo do texto, sero de at
trs linhas, entre aspas duplas. Fonte: Times

New Roman, corpo 12. Maiores do que trs


linhas seguem em destaque, na seguinte formatao: fonte Times New Roman corpo 10,
em espao simples, com recuo de 2,5 cm direita e esquerda para toda a citao e 6 pt depois
de cada pargrafo. As referncias devero ser
indicadas entre parnteses, como no exemplo:
(SOARES, 2006, p. 1-3).
d. Notas de rodap: devem ser colocadas
na mesma pgina, fonte Times New Roman,
corpo 10. Alinhamento justificado, sem espaamento entre notas, espao simples dentro
da nota.
e. Ttulos e subttulos das seces: em
numerao rabe, sem recuo de pargrafo,
em negrito, com maiscula somente para a
primeira palavra da seo. Usar o sistema
nmero seguido de ponto final. Exemplo:
1.1. A construo dos sentidos. No numerar
Introduo, Concluso, Referncias e elementos ps-textuais.
f. Elementos ilustrativos: tabelas, figuras,
fotos. devem ser inseridas no texto, logo aps
serem citadas, contendo a devida explicao na
parte inferior da mesma, numeradas sequencialmente.
6.3 Elementos ps-textuais:
a. Referncias: seguir normas atuais da
ABNT, espaamento simples, alinhamento
justificado, sem espaamento entre as referncias (vide exemplos a seguir).
b. Observao: ensaios, tradues e resenhas seguiro, na medida do possvel, as
normas dos artigos.
6.4 Imagens

190
BrandTrends Journal OUT/2015

Deve-se manter as imagens em baixa resoluo no texto original e, alm disso, enviar
um arquivo separado com as imagens em alta resoluo. As imagens devem ser enviadas
separadamente, no formato jpg ou gif, com o
tamanho de 200 dpi. Caso os arquivos ultrapassem o limite de tamanho permitido pelo
seu provedor de email, os mesmos podem ser
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EXEMPLOS DE REFERNCIAS
Livro:
ATKIN, Douglas. O Culto das Marcas. Lisboa:
Tinta-Da-China, 2008.
CHEVALIER, Michel, MAZZALOVO, Grald.
Pr Logo Marcas como fator de progresso.
So Paulo: Panda Books, 2007.
SIM-SIM, Ins et al. A lngua materna na
Educao Bsica: Competncias Nucleares e
Nveis de Desempenho. Lisboa: Ministrio da
Educao - Departamento da Educao Bsica, 1997.
HALLIDAY, M. A. K. and MARTIN, J. R.
(eds.). Readings in Systemic Linguistics. London: Batsford Academic, 1981.
Captulo de livro:
ATKINSON, P. and HAMMERSLEY, M.
Etnography and participant observation.
In NORMAN K. DENZIN and YVONNA S.
LINCOLN (eds.). Handbook of Qualitative
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pp.248-261.
Artigo de revista cientfica:
SILVESTRE, Carminda. Rethinking rationality: locating thinking in gender. Revista

Veredas, Juiz de Fora, v. 10, n.1 e n.2, p. 123128, jan./dez. 2006.


Teses:
YOUNG, Lynne Weiss. Language as Behaviour, Language as Code: A Study of Academic English. Catholic University of Leuven Ph.D. thesis, 1987.
Documentos electrnicos:
BELLATO, M.A.; FONTANA, D.C. El nino
e a agricultura da regio Sul do Brasil. Disponvel em:<http://www.mac.usp.br/nino2.> Acesso em: 6 Abril 2001.
CD-ROM:
KOOGAN, A.; HOUASSIS, A (ed.) Enciclopdia e dicionrio digital 98. Direo geral de Andr Koogan Breikman. So Paulo:
Delta: Estado, 1998. 5 CD-ROM. Produzida
por Videolar Multimdia.

NOTA
1 Doutorada em Lingustica Aplicada pela Universidade de Lisboa. Professora Coordenadora de nomeao definitiva na Escola Superior de Tecnologia
e Gesto (ESTG), do Instituto Politcnico de Leiria.
investigadora no ILTEC (Instituto de Lingustica
Terica e Computacional). diretora editorial do
Observatrio de Marcas e Editor Regional da revista
cientfica BrandTrends.

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BrandTrends Journal OUT/2015

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