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Bi-anual
ISNN 2237-8529
1. Comunicao estratgica 2. Branding 3. Marca
4. Marketing I. Ttulo
CDU - 659:658
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BrandTrends Journal OUT/2015
NDICE
EDITORIAL
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HACIA UNA NUEVA TAXONOMA EN LA ELABORACIN DE LOS NOMBRES CORPORATIVOS Y DEL LENGUAJE EN LA EMPRESA ACTUAL
Autores: Alberto Pinillos Laffn e Fernando Olivares Delgado
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BrandTrends Journal OUT/2015
EDITORIAL
BrandTrends Journal
Nesta edio da BrandTrends comemoramos
o sucesso de nosso II Congresso Internacional de
Marcas/Branding: Conexoes & Experiencias, que
foi realizado no perodo de 1 a 3 de outubro, em
Lajeado/RS Brasil. O evento foi organizado pela
Univates em conjunto com Observatrio de Marcas
e do Instituto Politcnico de Leiria Portugal.
Durante os trs dias do evento, mais de 30 profissionais, previamente selecionados, ministraram
03 palestras, 04 painis e 07 workshops. Alm disso, o congresso foi composto de 11 Grupos de Pesquisa, com 126 artigos inscritos, os quais proporcionaram a discusso do estado da arte da teoria
e da prtica do brand(ing) entre os participantes,
cerca de 280, provindos dos mais distintos lugares do Brasil como Rio Grande do Norte, Acre, So
Paulo, Rio de Janeiro, Gois, Distrito Federal, entre outros, alm de pases como Espanha, Portugal,
Chile, Turquia e Peru.
Os Grupos de Pesquisa que trouxeram a contribuio cientfica ao Congresso, foram: (1) proteo e avaliao da marca; (2) estratgias de construo e consolidao da marca; (3) tendncias de
branding; (4) tica e sustentabilidade; (5) marcas
e negcios; (6) marcas e pblicos; (7) marcas e cultura; (8) o discurso da marca e ideologia; (9) conexes da marca; (10) metodologias para a pesquisa
e para a gesto da marca e (11) panorama das marcas. Destes, selecionamos 10 artigos para compor
o nono volume de BrandTrends Journal, revista
cientfica digital do Observatrio de Marcas.
O primeiro artigo O poder e a aura das marcas
de luxo em classes populares: o caso Louis Vuitton, Vonia Engel e Giovana Goretti Feijo de Almeida apresentam seu estudo sobre as conexes
da marca com os pbicos, abordando o conceito de
fetichismo de mercadoria em marcas de luxo, pela
perspectiva de sua apropriao pela classe C.
O segundo artigo Gesto de marcas de moda:
aes de Consultoria de Imagem no PDV (ponto
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BrandTrends Journal OUT/2015
EQUIPE
Presidente de Honra da Espanha:
D. Joan Costa
Presidente de Honra do Brasil:
Prof. Dr. Jose Marques de Melo
Presidente de Honra do Chile:
Prof. Manuel Segura
Presidente de Honra de Portugal:
Prof. Carlos Gouveia
Presidente do Observatorio de Marcas:
Profa Dra Elizete de Azevedo Kreutz (UNIVATES/
Brasil)
Diretor Cientifico Internacional:
Prof. Dr. Antonio Hohlfeldt (PUCRS/Brasil)
Editor Geral:
Prof. Dr. Jean Charles Zozzoli (UFAL/Brasil)
Diretora Editorial Observatorio de Marcas:
Profa Dra Carminda Silvestre (Instituto Politecnico
de Leiria, ESTG/ILTEC, Portugal)
Editores Regionais:
Portugal:
Profa Dra Carminda Silvestre (Instituto Politecnico
de Leiria, ESTG/ILTEC, Portugal)
Espanha:
Prof. Dr. Fernando Olivares (Universidad Alicante/
Espanha)
America Latina:
Prof. Dndo. Francisco Mas (Universidad Mayor/
Chile)
Brasil:
Profa Dra Elizete Azevedo Kreutz (UNIVATES/Brasil)
Coordenacao Geral :
Profa Dra Elizete Azevedo Kreutz
Capa:
Joana Heck
Diagramacao:
Tatielle Reis
Diagramacao e webdesign:
Edgar Vieira de Azevedo
Vonia ENGEL
Doutoranda do Programa em Desenvolvimento Regional e Mestre em Desenvolvimento Regional da UNISC. Economista Ps-Graduada em Comunicao Empresarial pela
UNISC, email: vonia_engel@hotmail.com
Doutoranda do Programa em Desenvolvimento Regional e Mestre em Desenvolvimento Regional da UNISC. Publicitria Ps-Graduada em Branding pela UNISC, email:
agenciaggoretti@gmail.com .
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Resumo
Este artigo apresenta o tema das conexes das marcas, abordando o conceito de fetichismo de mercadoria em marcas
de luxo, estudando o caso da marca Louis Vuitton, pela perspectiva de sua apropriao pela classe C. A observao
do mercado de luxo leva percepo de que h um crescimento significativo no Brasil deste nicho no que se refere
a sua aquisio e consumo (emoes e experincias) tambm pelas classes populares e no apenas pelas que detm
um valor econmico elevado. O objetivo central deste artigo , portanto, compreender a valorao que transcende a
mercadoria (as marcas de luxo), fazendo-a ganhar um poder oculto que a faz relacionar-se com as pessoas de menor
poder aquisitivo e lhes confere, simbolicamente, distino social e imagem perante seu grupo social. A relevncia deste estudo est na discusso do fascnio e da aura das marcas de luxo, atravs de sua linguagem publicitria permeada
por simbolismos e crenas, na qual o consumo age como uma demonstrao simblica de status em uma classe social
diferente de seu pblico-alvo. A metodologia utilizada ancorou-se na bibliografia sobre as teorias da marca e fetichismo da mercadoria, na anlise da publicidade da Louis Vuitton e na forma como construdo seu discurso publicitrio
em uma classe mais elevada, despertando tambm no consumidor de uma classe C e o desejo de compra e de status,
transcendendo o produto em si, indo alm de seu pblico-alvo. O que se percebeu foi que h um intenso grau de
persuaso da marca que ultrapassa seu pblico-alvo, as classe mais elitizadas, e que acabam promovendo tambm
uma categorizao de consumo em classes mais populares, proporcionado pelas conexes da marca e a experincia
de interao entre as classes atravs da posse de uma marca de luxo.
Palavras-chave: branding conexes das marcas; consumo; simbolismo; marcas de luxo.
Abstract
This article presents the theme of the connections of the brands, addressing the concept of commodity fetishism in
luxury brands, studying the case of the brand Louis Vuitton, the perspective of its appropriation by class C. Observation of the luxury market leads to the perception that there is a significant growth in Brazil this niche regarding the
acquisition and consumption (emotions and experiences) also by the popular classes and not just by holding a high
economic value. The main objective of this article is, therefore, to understand the valuation that transcends the goods
(luxury brands), making it earn a hidden power that does relate to people of lower income and gives them, symbolically, social distinction and image in their social group. The relevance of this study is the discussion of the allure
and aura of luxury brands, through its advertising language permeated with symbolism and beliefs, in which the
consumer acts as a symbolic demonstration status in a different social class of its target audience. The methodology
anchored in the literature on theories of brand and commodity fetishism, the analysis of advertising by Louis Vuitton
and how it built its advertising discourse in a higher class, also arousing the consumer of C class with the purchasing
and status desire, transcending the product itself, going beyond your target audience. What we realized was that there
is a strong degree of persuasion brand that exceeds its target audience, the more elitist class, and that also end up
promoting a categorization of consumption in popular classes, provided by the brand connections and the interaction
experience between classes through ownership of a luxury brand.
Keywords: connections branding of brands; consumption; symbolism; luxury brands.
Resumen
Este artculo presenta el tema de las conexiones de las marcas, abordando el concepto de fetichismo de la mercanca
enl as marcas de lujo, estudiando el caso de la marca Louis Vuitton, la perspectiva de sua propiacin por parte de la
clase C. La observacin del mercado de lujo conduce a la percepcin de que hay un crecimiento significativo en Brasil
este nicho respecto a la adquisicin y consumo (emociones y experiencias) tambin por las clases populares y no slo
mediante la celebracin de un alto valor econmico. Por ello, el principal objetivo de este artculo es comprender
la valoracin que trasciende los bienes (las marcas de lujo), haciendo a ganar un poder oculto que no se relacionan
conl as personas de menores ingresos y les da simblicamente distincin social y de imagen en su grupo social. La
relevancia de este estudio esta en la discusin de la atraccin y el aura de las marcas de lujo, a travs de su lenguaje
publicitaria impregnada de simbolismo y creencias, en la que los actos de consumo como un estado de manifestacin simblica en una clase social diferente de su pblico objetivo. La metodologa anclado en la literatura sobre las
teoras de la marca y el fetichismo de la mercanca, el anlisis de la publicidad de Louis Vuitton y cmo construy su
discurso publicitario en una clase superior, tambin despertar el consumidor una clase C y el deseo de comprar y el
estado, que trasciende el producto en s, ms all de su pblico objetivo. Lo que nos dimos cuenta es que hay un alto
grado de la marca de la persuasin de que es superior a su pblico objetivo, la clase ms elitista, y tambin terminan
promoviendo una categorizacin del consumo en clases populares, proporcionada por las conexiones de la marca y la
experiencia de interaccin entre las clases a travs de la propiedad de una marca de lujo.
Palabras-clave: conexiones de marca: marcas; consumo; simbolismo; las marcas de lujo.
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INTRODUO
ma classe
Procurou-se trazer um melhor esclarecimento sobre o conceito de mercadorias enquanto valor de uso e de troca que criam o que
Marx (1989) chama de valor-mercadoria. Ao
abordar a essncia destes conceitos, o autor
percebe que h, no produto, mais do que o trabalho humano propriamente dito. H tambm
algo misterioso que conduz as pessoas a uma
relao social que existe entre as mercadorias
produzidas pelo prprio homem. A esse convvio entre coisas e pessoas d-se o nome de
fetichismo de mercadoria. As marcas possuem
um poder de relacionar-se com os indivdu-
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1. MERCADORIAS CULTUADAS E A
AURA DAS MARCAS
As marcas possuem um apelo persuasivo
muito grande que gera seu consumo e desejo.
Segundo Jones (1999, p. 181), todas as marcas so produtos, mas nem todos os produtos
so marcas. Sob esta perspectiva as marcas
se tornam mais do que um produto de consumo, sendo-lhes atribudos outras categorias.
Os produtos so mercadorias produzidas pelo
homem para atender a um fim especfico.
ferentes mtodos e tcnicas de pesquisa. Sendo assim, a anlise do material coletado para
abordadas.
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deixando de ser um produto estritamente humano, e ganhasse vida prpria, sendo verdadeiros objetos de adorao.
A mercadoria deixa de ter a sua utilidade
real enquanto produto e lhe atribudo um
valor simblico, quase que divino. Onde o ser
humano no compra um produto real, mas
uma transcendncia, uma aura que determinado objeto possui intrinsecamente ligado a
ele simbolicamente. , portanto, um envolvimento da pessoa com a mercadoria, vinculado
a um desejo e satisfao a algo concreto. De
forma sucinta, a mercadoria, quando finalizada e pronta para o consumo, no mantm
mais o seu valor real de venda, ou seja, o valor
determinado pela quantidade de trabalho humano materializado no produto.
Segundo Marx (1989), essa nova relao
entre pessoas e mercadorias seria o que ele denominou de fetichismo da mercadoria. Uma
relao social entre pessoas mediada por coisas, porm intrnseco produo das mercadorias que passar a ter um valor irreal, como
se no fossem fruto do trabalho humano e
nem pudessem ser mensuradas. O resultado
a aparncia de uma relao direta entre as coisas e no entre as pessoas. As pessoas agiriam
como coisas e as coisas, como pessoas. Seria,
portanto, um fenmeno social e psicolgico
onde as mercadorias aparentam ter uma vontade independente de seus produtores.
[...] A mercadoria ainda matria
que o produtor domina e transforma em objeto til. Uma vez posta
venda no processo de circulao, a
situao se inverte: o objeto domina
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desenho de embalagem) destinado a identificar os bens e servios daqueles dos concorrentes. Assim, uma marca sinaliza ao consumidor
a origem do produto e protege, tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes
que oferecem produtos que paream idnticos. (AAKER, 1998, p. 7).
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Esta uma das formas a qual um produto dirigido para a classe A atinge a classe
C, ou seja, como espelho de ascenso social,
atravs do desejo de pertencer a uma classe mais elevada do que a sua. Outra forma
a prpria plataforma de comunicao das
marcas que alm de atingirem o pblico A,
ultrapassa e atinge as demais classes. Para
Bourdieu (1983, p. p. 13), a comunicao
se d enquanto interao socialmente estruturada. O autor quer dizer que os agentes da fala ocupam posies distintas entre
emissor e receptor.
[...] os agentes da fala entram em
comunicao num campo onde as posies sociais j se encontram objetivamente estruturadas. O ouvinte no
o tu que escuta o outro como
elemento complementar da interao, mas se defronta com o outro
numa relao de poder que reproduz
a distribuio desigual de poderes
agenciados ao nvel da sociedade global (BOURDIEU, 1983, p 13).
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o tipo de produto oferecido em um estabelecimento comercial. J na Idade Mdia, as marcas evoluram e em vez de sinalizar ofertas,
identificavam quem havia produzido uma determinada mercadoria. A American Marketing Association (AMA, 2014) diz que a marca se destina a [...] identificar os produtos ou
servios de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenci-los dos de outros
concorrentes. A essencial ou bsica funo
da marca, portanto, dizer a origem do produto. Em um primeiro momento, se observa
que a marca tem a funo de identificao da
procedncia de um produto ou servio. Considerando que um consumidor satisfeito busca
adquirir novamente esta oferta, tendo mais
confiana em quem lhe vendeu a mercadoria.
Essa a base da fidelidade de um consumidor
em relao a uma marca.
No surpresa que o mundo est repleto
de apelos ao consumo atravs de anncios publicitrios e propagandas. E todos competem
pela ateno do consumidor. Em mdia, uma
pessoa est sujeita a, aproximadamente 3.500
estmulos dirios de diversos produtos. Se
uma marca conseguir ser identificada rapidamente ter vantagens em relao s demais,
dada a alta competitividade de seus mercados (PINHO, 1996). Quanto mais elitizado um
mercado, maior seu grau de competio.
Assim, cada vez mais, a comunicao publicitria vem ganhando espao. Com o aumento da produo e a diversidade de produtos disponveis no mercado, ela passa a
integrar o contexto do mundo empresarial e
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De uma forma geral, o discurso publicitrio utilizado pela marca apresenta um mesmo
padro visual, fixando, assim sua identidade.
Com uma linguagem limpa visualmente sem
muitos elementos, os anncios passam a ideia
de elite, glamour e sofisticao. Em sua maioria so compostos por fundo branco, com uma
Pinho (1996) e Aaker (2007) falam da importncia de se trabalhar com o lado simblico da marca atravs de suas caractersticas
intangveis (neste estudo, a marca trabalha
com status, elegncia, glamour, luxo...) e das
tangveis (qualidade, conforto, etc). Muniz
(2005) diz ainda que o valor simblico do ato
de consumir insere o indivduo em classes
sociais distintas. Ao consumir uma (marca)
Louis Vuitton as pessoas tem a percepo de
estarem em uma classe social mais elevado
do que a sua. como se o produto adquirido
tivesse poderes mgicos de transportar a pessoa de uma classe social a outro apenas pelo
seu consumo.
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populao, de um modo geral, consegue comprar produtos (mesmo que parcelados) que
antes eram ou estavam disponveis somente
para uma parcela menor da populao com
maior poder aquisitivo, embora ainda haja
produtos que so acessveis somente para um
pequeno pblico devido ao alto valor econmico dos produtos.
Em se tratando de classes populares no
contexto do mercado de luxo se observa que
a partir da estabilizao da economia, algumas classes sociais conseguem se programar
financeiramente para adquirir produtos que
consideram luxuosos. Nesse sentido, principalmente, para a populao com menor poder aquisitivo do que a classe A oportunizou
a compra de produtos que antes eram exclusivos apenas para classes sociais elitizadas. Entretanto, se observou tambm que considerar
um produto como sendo da categoria luxo
relativo conforme cada classe social e historicidade do prprio produto.
A abordagem deste estudo se centrou na
questo do encantamento do fetichismo da
mercadoria e de sua aura, que concede sensao de poder s pessoas que adquirem
produtos de marcas de luxo. As mercadorias
acabam criando relaes entre os indivduos,
devido prpria distncia entre as pessoas.
Comprar produtos de luxo ou no luxo preenchem a sensao de vazio que o ser humano
tem dentro de si na contemporaneidade. Assim as pessoas de classes populares tambm
fazem a apropriao das marcas no sentido
de se colocar no mundo atravs de um produ-
CONSIDERAES FINAIS
O presente artigo teve como objetivo principal
apresentar os conceitos de teorias das marcas,
aura, de Walter Benjamin e fetichismo de mercadoria, de Karl Marx, a partir das marcas de
luxo, estudando, portanto, a marca Louis Vuitton. A discusso abordou o que leva as classes
populares a adquirirem e consumirem marcas
de luxo e que fascnio esse que as marcas de
luxo criam nas classes populares, em especial a
marca Louis Vuitton. Descreveram-se como as
demais classes sociais consomem a marca LV e
a forma que esta confere lhes status social.
O universo das marcas muito vasto e
trabalha, ao mesmo tempo, com as caractersticas tangveis e as intangveis do produto.
Entretanto, o culto s marcas, a forma como
as pessoas se relacionam com as coisas criando uma relao mstica, uma aura, um algo
mais que transcende o produto; personificam
ao extremo algumas marcas, nesse caso, as
de luxo como a Louis Vuitton. No se compra
apenas uma bolsa de couro, enquanto produto de qualidade pela sua utilidade; compra-se
status, elegncia, sofisticao e paga-se muito mais do que um produto similar enquanto
mercadoria de alta qualidade. uma relao
que ultrapassa o produto enquanto mercadoria produzida pela fora de trabalho, personificando-o, como se ele ganhasse vida pr-
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A mercadoria, como diz Muniz (2005), ganha um forte valor simblico e faz com que a
pessoa se sinta inserida em classe social mais
alta que a sua atravs do consumo de uma
marca, como foi o caso da classe C aqui exposto. Percebe-se, assim, a realidade da sociedade de consumo em que os indivduos convivem entre si e tambm com as mercadorias
que produzem e consomem. O consumo seria,
portanto, uma forma simblica de demonstrar poder, utilizando produtos que no esto
ao alcance de todos. As marcas, embora ainda
tenham a funo de identificar, tambm ganharam uma aura mgica que as fazem serem
cultuadas pelas pessoas, ultrapassando a sua
essncia mercadolgica chegando ao ponto
de elevar um indivduo a uma categoria social
acima da sua, simbolicamente.
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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
AAKER, David. Construindo marcas fortes. So
Paulo: Negcios, 2007.
ALMEIDA, Giovana Goretti Feij de. A identidade territorial gacha no branding das marcas
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AMA. American Marketing Association. Chicago,2008. Disponvel em: <http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=M>. Acesso em: 10 ago. 2015.
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BARTHES, Roland. A aventura semiolgica. Lisboa: Editora 70, 1985.
BENJAMIN, Walter. A obra de arte na era de sua
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jul. 2015.
DATA POPULAR. Instituto Data Popular. Site
MARCAS E PBLICOS
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Gesto de
marcas de
moda
Aes de Consultoria
de Imagem no PDV
(ponto de venda)
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Resumo
O processo de deciso de consumo est cada vez mais autoral por parte dos clientes. Essa caracterstica ainda mais
acentuada no consumo de moda, tendo em vista que a imagem do indivduo discursa sobre o mesmo, ou seja, conta
quem ele , o momento e o local em que est inserido. Por esses motivos, alm da oferta adequada de produtos, cabe
a empresa fortalecer o vnculo do cliente com a marca e o ponto de venda (PDV). O PDV o espao fundamental de
contato com o cliente, onde se explora suas sensaes e emoes, aumentando sua identificao e vnculo com a marca. Objetiva-se com esta pesquisa descritiva avaliar como a aplicao dos conhecimentos relacionados consultoria
de imagem e estilo nos pontos de venda de marcas de moda podem agregar valor experincia de compra do consumidor e fidelizao da marca. A estratgia adotada para o levantamento dos dados foi a pesquisa de mtodos mistos,
onde a qualitativa foi aplicada aos principais gestores de marca de moda em PDVs. Aplicou-se tambm uma pesquisa
quantitativa nos pontos de venda, aos colaboradores e clientes, objetivando captar a percepo em relao ao PDV,
ao produto e a imagem da marca. Foram questionados aspectos importantes, tais como: core business; significado
da marca, valor, posicionamento, essncia, entre outros. Conclui-se com este estudo a importncia da consultoria de
imagem e estilo, dos treinamentos e dos eventos aplicados nos pontos de venda.
Palavras-chave: marca; moda; ponto de venda; marca; consultoria de imagem e estilo; fidelizao.
Abstract
The consumer decision process is increasingly authorial by customers. This feature is even more pronounced in the
fashion consumption, given that the image of the individual speaks about the same, in the other words, he expresses
who he is, as well as the time and place he is living in. By those reasons, beyond adequate supply of products, it is the
companys responsibility to strengthen the customer relationship with the brand and point of sale (POS). The POS
is the fundamental space of contact with the customer, where his feelings and emotions are explored, increasing his
identification and bond with the brand. Our objective with this descriptive study is to assess how the application of
knowledge related to image consulting and styling in points of sales of fashion brands can add value to consumer
shopping experience and brand loyalty. The strategy adopted for the survey data was the research of mixed methods,
where the qualitative was applied to the main fashion brand managers in POS. It was also applied a quantitative
research in POS, employees and customers, aiming to capture the perception of POS, product and brand image. Important aspects were asked, such as: core business, brand meaning, value, positioning, essence, among others. The
conclusion of this study is the importance of image and style consulting, trainings and events applied at the point of
sale, coherently with the identity, position and purpose of the brand.
Keywords: brand; fashion; point of sale; consulting image and style; loyalty.
Resumen
El proceso de decisin por el consumo est cada vez ms autoral de parte de los clientes. Esta caracterstica es an
ms resaltada en el consumo de la moda, teniendo en cuenta que la imagen del individuo discursa sobre uno mismo,
es decir cuenta quin es, el momento y el sitio en dnde se ubica. Por estos motivos, ms all de la oferta adecuada
de productos, es tarea de la empresa fortalecer el lazo del cliente con la marca y el punto de venta (PDV). El PDV es
el espacio fundamental de contacto con el cliente, en dnde se exploran sus sensaciones y emociones, aumentando su
identificacin y su vnculo con la marca. El objetivo de esta investigacin descriptiva es evaluar cmo la aplicacin de
los conocimientos relacionados a la consultora de imagen y estilo en los puntos de venta de marcas de la industria
de la moda puede agregar valor a la experiencia de compra del consumidor y la lealtad hacia la marca. La estrategia
adoptada para el levantamiento de datos fue la investigacin con mtodos mixtos, en la cual la cualitativa fue aplicada
a los principales administradores de marcas de la moda en los PDVs. Tambin fue hecha una investigacin cualitativa
en los PDVs con colaboradores y clientes, con el objetivo de recoger la percepcin con relacin al PDV, a los productos
y a la imagen de la marca. Aspectos importantes fueron cuestionados, como: core business, el significado de la marca,
el valor, la ubicacin, la esencia, entre otros. Con este estudio se concluye lo importante que es la consultora de imagen y estilo, de los entrenamientos y de los eventos aplicados en los puntos de venta, con coherencia con la identidad,
ubicacin y propsito de la marca.
Palabras-clave: marca; punto de venta; consultora de imagen y estilo; lealtad.
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INTRODUO
Objetiva-se com a aplicao das aes sugeridas nesse trabalho criar o conceito de experincia do cliente com a marca e seus valores,
de modo que o mesmo estabelea vnculo com
a marca e no apenas com os seus produtos.
Partindo do pressuposto que os tradicionais
aspectos que compem o merchandising esto
sendo atendidos de fundamental importncia que os vendedores e demais funcionrios
que interagem com os clientes, na loja, tenham
imagem, conhecimento e habilidades que permitam melhor atendimento, com uma postura
convergente com os valores que a marca tem e
quer ser percebida e sentida pelos clientes.
deve contemplar uma formao multidisciplinar que englobe cultura, moda, semitica, antropologia do consumo, conceitos de
marketing e gesto empresarial, alm das habilidades diretamente relacionadas aparncia e ao comportamento dos indivduos, tais
como: silhueta, formato de rosto, colorao
pessoal, etiqueta social e corporativa. Portanto, o trabalho de consultoria de imagem
uma ferramenta de aprimoramento que pode
ser aplicada s pessoas e organizaes para
fortalecimento da imagem e da marca, tanto
pessoal como corporativa. O presente trabalho tem por objetivo analisar a importncia do
fortalecimento da marca inserido no contexto
do mercado de moda, bem como, adicionar
as pessoas que interagem com os clientes no
ponto de venda, como elementos ao estudo e
aprimoramento do merchandising para o sucesso da marca.
A hiptese assumida nesse artigo a de
que, a aplicao dos conceitos de consultoria
de imagem na aparncia, no comportamento
dos vendedores, na realizao de treinamentos relacionados moda e sobre o posicionamento da marca, somados a realizao de
eventos de consultoria aos clientes nos pontos de venda, sero fatores fundamentais para
fortalecimento, fidelizao e sucesso da marca de moda. Neste sentido, ser possvel estabelecer um contato diferenciado, atraente
e personalizado com o cliente, sendo possvel
reforar o discurso da marca, inserido dentro
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Marca
Aaker (1998, p. 7) esclarece que uma marca
sinaliza ao consumidor a origem do produto e
protege, tanto o consumidor como o fabricante, dos concorrentes que ofeream produtos
que paream idnticos. Uma marca , portanto, um bem ou servio que agrega dimenses
que, de alguma forma, os diferenciam de ou-
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Consultoria de imagem
A Association of Image Consultants International (AICI) define o consultor de imagem
como o profissional especializado em aparncia, comportamento e comunicao verbal e
no verbal, que assessora seus clientes nesses
aspectos.
A imagem enquanto uma comunicao
no verbal, discursa a respeito de quem somos para quem nos observa. No entanto, nem
sempre o indivduo tem conscincia que a
partir da sua imagem o outro far inferncias
a respeito de quem ele , seus valores, classe
social, profisso e at mesmo estado civil.
A imagem pessoal transmitida de forma
verbal ou no verbal, utilizando-se de roupas,
acessrios, cores, maquiagem, comportamento e etiqueta devem apoiar o cliente para que
o mesmo atinja o posicionamento de vida,
pessoal e profissional, desejado, respeitando
sua individualidade. Cobra (2010, p. 11) opina
que o conceito de estilo de vida baseado no
cruzamento das caractersticas individuais e
de comportamento dos indivduos com a realidade de vida de cada um.
importante ao consultor de imagem
estar sempre atento s tendncias de moda,
pois seu trabalho est inserido no universo
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Mercado e Merchandising
O Brasil ocupa a quarta posio entre os maiores produtores mundiais de artigos de vesturio e a quinta posio entre os maiores produtores de manufaturas txteis. No entanto, sua
participao no comrcio mundial pequena,
menos de 0,5%, ocupando a 23 posio no
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2. MTODO
O presente estudo teve por base uma marca
de moda feminina que possui trs pontos de
venda localizados em reas nobres da cidade
de So Paulo. A marca comercializa roupas,
acessrios como bijuterias, sapatos, cintos e
bolsas. Para o levantamento dos dados foram
adotados os procedimentos a seguir:
a. Aplicao de entrevista com os principais gestores da marca, com durao mdia de duas horas por gestor.
b. Aplicao de pesquisa quantitativa,
objeto do estudo com as vendedoras, que
atuam nos trs pontos de venda.
c. Aplicao de pesquisa quantitativa s
clientes da marca que frequentaram um
dos trs pontos de venda no perodo de
23/4/2015 a 10/5/2015.
Nas entrevistas com os gestores foram
questionados elementos que norteiam a organizao (misso, viso, valores) e que constituem a base de sustentao da identidade organizacional, contribuindo para distino do
seu posicionamento e formao da imagem
corporativa, sendo fator fundamental para o
sucesso e fortalecimento da marca.
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3. CONSULTORIA DE IMAGEM NO
PDV (PONTO DE VENDA)
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chegar?
ou de autoexpresso.
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negcio?
clientes e consumidores.
Alm disso, para que uma marca seja notada em um mercado competitivo, precisa ter
no foi atingida.
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vendedoras.
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sio de looks.
tos do produto.
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lao aos aspectos verificados e representando 71% dos apontados pelas clientes, o fato
das vendedoras citarem as caractersticas do
quadro 4 como no sendo de identificao da
cliente com a marca, sendo que tais caractersticas foram apontadas pelas clientes como de
identificao, demonstra que o nvel de conhecimento das vendedoras em relao s suas
clientes precisa aumentar. Ou seja, outras possibilidades de reconhecimento de imagem da
marca e que trazem identificao com a cliente
no foram percebidas pelas vendedoras, em
especial arte e cultura, pontos importantes da
estratgia da marca, os quais, inclusive, so
apontados pelos gestores como diferenciao
da marca em relao s concorrentes.
O Grfico 3 apresenta comparao das respostas das clientes e das vendedoras no que diz
respeito aos lugares ou eventos onde as clientes utilizam os produtos adquiridos da marca.
Enquanto as vendedoras indicam a maior
proporo no uso para trabalho e evento religioso, as clientes apontam que usam os looks
para lazer e festa. Novamente identifica-se
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cada coleo.
de compra personalizada.
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es e aspiraes do consumidor.
cia autntica.
CONSIDERAES FINAIS
tendncias de moda.
tornar-se repetitivo.
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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
AAKER, David A. Criando e administrando marcas de sucesso. 3. ed. So Paulo: Futura, 2001.
______. Marcas: brand equity gerenciando o valor da marca. 2. ed. So Paulo: Negcio Editora,
1998.
TENDNCIAS DE BRANDING
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Sinalizao
e branding
Uma relao intrnseca que
gera valor
Designer. Ps-Graduao em Gesto do Design do Centro Universitrio Belas Artes de So Paulo. Email: giuliana.cardoso.2303@gmail.
com.
Marcia AURIANI
Mestra pela Universidade Paulista. Professora do Curso de Ps-Graduao em Gesto do Design do Centro Universitrio Belas Artes de
So Paulo. Email: marcia.auriani@belasartes.br.
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Resumo
Este artigo tem como objetivo mostrar a relao existente entre o Design de Sinalizao e a Gesto de Marcas. Para
tanto, foi estudada a prtica do Design Grfico Ambiental, com foco nos projetos de sinalizao e, em seguida, como
se d o gerenciamento de uma marca. No intuito de comprovar essa relao, so apresentados dois estudos de caso,
ambos referentes a um mesmo segmento, hospitalar, porm, com pblicos diferentes. Foi possvel constatar que um
projeto de sinalizao muito mais do que simplesmente criar, identificar espaos e direcionar fluxos. Sinalizar vem
se tornando uma prtica complexa capaz de influenciar o posicionamento da marca e seus valores.
Palavras-chave: Gesto da Marca. Design Grfico Ambiental. Sinalizao. Gesto de Projetos de Sinalizao.
Abstract
This article aims to show the relationship between the Signaling Design and Brand Management. Therefore, the practice of Environmental Graphic Design, focusing on signaling projects, and then, how the management of a brand has
been studied. Two case studies, both referring to the same segment, hospital, are presented in order to confirm this
relationship, but with different audiences. It was found that a project of signaling is much more than simply creating
spaces to identify and target flows. Signaling has become a complex practice and can influence the positioning of the
brand and its values.
Keywords: Branding. Environmental Graphic Design. Signage. Management Design. Signaling Project Management.
Resumen
Este artculo tiene como objetivo mostrar la relacin entre el diseo de sealizacin y la gestin de marca. Por lo tanto, se estudi la prctica del Diseo Grfico del Medio Ambiente , centrndose en proyectos de sealizacin y tambin
en cmo es la gestin de una marca. Para demostrar esta relacin presenta dos estudios de caso, ambos referidos al
mismo segmento, hospitalar, sin embargo, con los diferentes pblicos. Se encontr que un proyecto de sealizacin
es mucho ms que la simple creacin, la identificacin de reas y los flujos directos. Sinalizar se ha convertido en una
prctica compleja capaz de influir en el posicionamiento de una marca y sus valores.
Palabras clave: Gestin de Marca. Sealizacin. Diseo Grfico del Medio Ambiente. Gestin de Proyectos de
Sealizacin.
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INTRODUO
sua
essencialidade,
multidisciplinarida-
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verdade que existem casos em que eles aparecem separadamente, mas quando aplicados
juntos, um refora o outro. Existem ainda
aqueles especficos para sinalizar normas de
trnsito ou rotas de fuga, sinais de emergncia
e segurana, que precisam respeitar algumas
regulamentaes, ainda que estas comprometam a beleza do projeto. O importante,
nesse caso, conservar a integridade e a segurana dos usurios do espao a ser sinalizado.
(CALORI, 2007).
as de diferentes partes do mundo e, sobretudo nesses casos, essencial que o projeto de
sinalizao seja bilngue. Quando isso ocorre,
recomenda-se que haja uma hierarquia de tamanho de letra ou variao de tipografia (ingls usado na verso itlico, por exemplo) entre a lngua nativa e a estrangeira de modo a
no confundir o leitor. importante que, ado-
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meros estudos fsicos do projeto, a fim de garantir que ele ir funcionar em todas as suas
particularidades. preciso fazer prova de cor,
teste de leiturabilidade da tipografia considerando a placa em escala real, a altura em que
ela for fixada e a distncia mnima para que ela
possa ser vista; importante ainda, realizar
prottipos, alm de estar sempre em contato
com o(s) fornecedor(es) a fim de se informar
se o projeto ir funcionar no ambiente escolhido - foi possvel observar que, em determinados espaos, o material em que a placa for
confeccionada precisa ser de alta resistncia,
pois ela pode ficar merc das intempries do
tempo e sofrer constante desgaste ( o caso de
totens, fachadas ou outro tipo de sinalizao
externa) - entre outros aspectos.
Tendo em vista a escolha da tipografia,
so vrias as fontes indicadas para uso na sinalizao, cada uma delas com suas caractersticas que se adequam a projetos especficos.
Entretanto, o principal ponto que deve-se ter
em mente na escolha da tipografia adequada
consiste no grau de leiturabilidade que ela
oferece. Quanto mais legvel ela for, mais eficaz e seguro ser o projeto. Em sntese, recomendado o uso de fontes tipogrficas sem
serifa (o menos mais) e que haja diferenciao de caixa alta e baixa nas palavras de
modo a facilitar o reconhecimento de onde se
inicia uma palavra e onde outra termina (CALORI, 2007).
Gerir um projeto de sinalizao significa
pensar em sua manuteno no espao a fim
de evitar gastos exorbitantes de materiais
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tros aspectos.
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O processo projetual
Elaborar propostas criativas uma das
etapas mais rduas que envolvem o processo.
Por mais que o desenvolvimento seja um processo racional e que, normalmente segue uma
mesma linha de projeto, a experincia um
ingrediente muito importante e que s pode
ser adquirida com o tempo. Existem diferentes metodologias a serem aplicadas nessa etapa do projeto, contudo, foram escolhidas as
principais etapas levantadas por Chamma e
Pastorelo (2007) e Calori (2007):
Proposta
evidente que todo projeto de sinalizao
se inicia com a elaborao de uma proposta.
Entretanto, ela deve contemplar algumas caractersticas-chave: deve ser eficiente, visar
o lucro e, no menos importante, atender ao
cronograma de obras. Os projetos de sinalizao, conforme cita Chamma e Pastorelo
(2007), apresentam dois picos de demanda da
parte do designer: o desenvolvimento de conceitos criativos a serem aprovados e a fase do
acompanhamento de implantao (essa etapa
uma das mais caras, pois alm dos custos da
hora do designer, envolve as viagens de ida e
volta ao local), e importante conciliar trabalho com remunerao.
Uma proposta de sinalizao formada por duas partes: aquela que descreve as
fases de elaborao dos servios, e uma segunda parte, referente ao acordo comercial,
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informaes.
Prottipos
visitas de campo ou pela experincia do cliente, para que assim, seja possvel reconhecer
ateno ao serem sinalizados. E cada ambiente requer uma disposio cuidadosa e especfica dos diferentes tipos de suporte; existem
espaos, cuja necessidade de implantar placas
areas muito maior do que o uso de placas
de parede, uma vez que, mediante o grande
fluxo de pessoas, estas podem passar despercebidas. o caso de aeroportos.
Projeto Executivo
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Acompanhamento
Essa fase muitas vezes no levada a srio
pelo cliente. Entretanto, de suma importncia que ela seja contemplada para que seja
dado todo o suporte necessrio na construo
e implantao das placas, e para que no haja
divergncia entre o projeto descrito e o aplicado no ambiente. O acompanhamento tcnico
no corresponde ao gerenciamento, mas visa
correta implantao do projeto in loco.
Codificao e Especificao
Para melhor organizao - seja das pastas, arquivos de artes finais, planilha com todas as
peas, quantitativo e localizao das mesmas
na planta, etc. - recomendada a codificao
das placas a partir de siglas (tipo de placa) e
numerais (quantitativo da mesma). Tal sistema
contribui ainda na elaborao de oramentos,
controle de execuo e instalao do projeto,
conforme citam Chamma e Pastorelo (2007).
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Em outras palavras, posicionamento a imagem que a empresa reflete aos seus clientes e
que construda e fortalecida perante as atitudes da marca. Sua prtica envolve pesquisas
focadas em conhecer melhor o pblico-alvo;
entender seus desejos e necessidades, definir
quem so seus principais concorrentes; as semelhanas e diferenas que possui com relao concorrncia; e pontos fortes e pontos a
serem melhor explorados.
dificuldade em encontrar diferenciao competitiva; a fidelidade marca no tem se estendido a todas as suas categorias e tem sido
abalada muitas vezes por isto; h um crescimento de marcas prprias; gastos promocionais exorbitantes; entre outros aspectos apontados por Keller e Machado (2007) que esto
se tornando cada vez mais comuns e acirrados.
Deve-se ter em mente, entretanto, que gerenciar marcas, conforme Keller e Machado
(2007), um processo que deve ser pensado
a longo prazo, pois envolve desde a criao da
marca, suas estratgias de crescimento e lanamento no mercado, at o acompanhamento
de sua evoluo e avaliao de desempenho.
E, para potencializar a marca e torn-la verdadeira fonte de negcio, funo do branding direcionar suas estratgias para incorporar o brand equity nos produtos ou servios
que ela oferece.
Posicionamento
Posicionar uma marca no mercado atual significa compreender trs princpios bsicos: a
empresa precisa saber definir seus negcios;
assim como reconhecer seu diferencial competitivo e ter em mente quais os benefcios
que a marca oferece aos seus clientes.
Na viso de Kotler (2003 apud KELLER
e MACHADO, 2007), o posicionamento de
marca consiste em planejar a imagem da empresa no intuito de que a marca em questo
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Valor da marca
Conhecido tambm como brand equity, o valor da marca, na opinio de Mozotta (2011),
consiste no grau de importncia que a marca
representa para seus clientes e proprietrios.
Conforme a definio de David Aaker, professor estadunidense emrito de marketing
da Universidade da Califrnia em Berkeley,
brand equity o conjunto de ativos e obrigaes vinculados a uma marca, seu nome e
smbolo, que so somados ou subtrados do
valor proporcionado por um produto ou servio a uma empresa e/ou aos clientes dessa empresa. (KELLER e MACHADO, 2007). Seu
papel essencial para reforar a importncia
da marca nas estratgias de marketing e, segundo Mozotta (2011), ele visto como uma
forma de motivao financeira, tal como meio
de avaliar ativos para demonstraes contbeis para fuses e aquisies, servindo ainda
de estratgia para melhorar a produtividade
do marketing. Segundo Keller (1993, apud
MOZOTTA, 2011), o valor da marca baseado
no cliente existe quando este, depois de familiarizado, consegue manter fortes associaes
com a marca.
Investir em brand equity significa valorizar o quo importante so o conhecimento e
a memria para a tomada de deciso do consumidor e o valor da marca aparece. Keller e
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so fortes e exclusivas.
imagens mentais que refletem o que as pessoas pensam da marca de forma abstrata);
Elementos da marca
Com base nesses modelos, certo, portanto, que construir o valor de uma marca
significa dar valor ao grau de lembrana que
esta desperta em seus clientes e nas imagens
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Uma anlise sucinta desses critrios, ainda segundo Keller e Machado (2007), aponta
que: memorabilidade a forma de alcanar
um alto nvel de lembrana de marca a partir de elementos, ou combinaes destes, que
sejam memorveis e fceis de serem reconhecidos (ex.: smbolo das pegadas que refora o
nome da marca Tigre). Significncia quando
o significado de um ou mais elementos permite fceis associaes com a marca (ex.: nomes
baseados em lugares, pessoas ou animais).
importante que esse significado informe sobre a categoria do produto e sobre os atributos e benefcios da marca. Atratividade, por
sua vez, consiste na escolha de elementos que
atraem os consumidores, independentemen-
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3.BRANDING E SINALIZAO:
UMA RELAO INTRNSECA
Uma vez apresentada a definio de design
de sinalizao e seu objetivo crucial; os principais pontos de ateno a serem considerados
para que um projeto desse quesito seja devidamente construdo e gerenciado, tais como
as principais etapas que envolvem esse projeto
- desde a elaborao da proposta at o acompanhamento tcnico da implantao -; e da
mesma maneira, tendo sido apresentados os
principais conceitos de branding - da simples
definio de o que uma marca at a construo de seu valor e posicionamento -, o desafio
dessa pesquisa consistiu em como relacionar
esses dois conceitos, ou seja, buscar o que um
significa para o outro ou em que ponto eles colidem no gerenciamento de uma marca.
Certo que, segundo Velho (2007), conforme citado anteriomente deste trabalho, a sinalizao tem o poder de reforar a identidade
do ambiente sinalizado e, na viso de Mozotta (2007), capaz de criar espaos que representam a empresa e comunicam as estratgias
adotadas pela mesma. Contudo, como usar a
sinalizao para reforar a marca na mente dos
clientes e usurios do espao a ser sinalizado?
Como orientar espaos e comunicar estratgias
empresariais ao mesmo tempo?
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Estudo de caso
A fim de constatar tal relao intrnseca entre
o Design de Sinalizao e a Gesto de Marcas,
foram analisados dois projetos desenvolvidos
pelo ncleo de sinalizao e ambientao da
agncia CBA B+G. Ambos se referem a ambientes hospitalares, porm com pblicos e
necessidades distintas. So eles:
1 ESTUDO DE CASO
O primeiro projeto foi realizado para um reconhecido sistema cooperativista de trabalho
mdico, presente em grande parte do territrio nacional, e considerado, pelo 21 ano consecutivo, segundo a pesquisa nacional do Instituto Datafolha, a marca Top of Mind quando
trata-se do assunto: plano de sade. Este
hospital atende aos casos mais complexos em
especialidades de cardiologia, cirurgia vascular, neurologia, entre outros, e preza constantemente por oferecer: eficincia, resultados e
medicina de alta-qualidade.
Desafio
A proposta deste projeto consistiu em criar
um sistema de sinalizao, cujo desafio residia em integr-lo ao projeto arquitetnico do
hospital e tornar-se um ponto de referncia
para os demais hospitais da rede nacional.
Para tanto, foi necessrio fazer uma anlise
a fundo sobre o pblico-alvo e seu comportamento, sobre a regio em que estaria localizado, o entorno do empreendimento e, no
menos importante, os elementos de expresso
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Soluo
Mediante o estudo apresentado, foi possvel
constatar que o projeto de sinalizao deveria
transmitir segurana e cuidado na transmisso de informaes visando a simplicidade.
Projeto
Tendo em mos os materiais institucionais
fornecidos pelo cliente, a agncia CBA B+G
deu incio aos estudos dos conceitos criativos.
Todos eles preocupados em fortificar a identidade da marca em questo, garantir que esta
seja notria e memorvel entre seus usurios
e futuros clientes. Para tanto, foram utilizadas
as paletas de cores oficiais, cada uma delas indicando um andar, sob a finalidade de facilitar
a compreenso do usurio por qual pavimento ele est percorrendo. De modo a reforar a
aplicao da marca, tambm foi explorada a
tipografia prpria da marca nas placas, para
compor todos os tipos de informaes, desde
textos direcionais de fluxo ou de emergncia,
por exemplo. O formato das placas foi inspirado no selo que compe o logotipo: a maioria
das placas possui trs cantos arredondados e
um canto reto, o que tem sido muito importante para evidenciar o espao em que a pessoa est inserida, sem a necessidade de repetir a marca pelo caminho que ela percorre.
Os materiais escolhidos foram 100% alinhados com os acabamentos propostos pela
equipe de arquitetura e respeitam os princpios de sustentabilidade da essncia da marca, uma vez que as chapas de alumnio possuem alto grau de durabilidade e podem ser
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o segundo, com todas as regras a serem seguidas a risca para a instalao adequada de cada
placa desenvolvida.
Resultado
O resultado consistiu em um projeto de qualidade, onde foram mapeados cinco pavimentos, alm da rea externa, fazendo uso de
aproximadamente 4.030 placas para sinalizar
todo o complexo hospitalar. O projeto tambm ajudou a dar maior visibilidade marca,
abrindo portas para o desenvolvimento de um
novo projeto, de cunho nacional que j est
em fase de concretizao. Todas as escolhas
deste novo projeto de sinalizao foram, portanto, baseadas nos princpios da marca e na
procura por uma forma que expressasse tais
valores e que fosse capaz de fix-los na mente
dos frequentadores do hospital, contribuindo
para que os clientes se sintam seguros e satisfeitos com os servios ali oferecidos.
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2 ESTUDO DE CASO
O segundo projeto, por sua vez, foi planejado para um hospital de diferente porte, cujo
principal foco consistia em dar suporte e fortalecer a rede bsica de sade da regio do
MBoi Mirim, por meio da alta qualidade e r-
Metodologia
Ao estudar a marca do hospital e seu comportamento, a procura de uma soluo para este
desafio, a agncia aplicou uma metodologia
que consistia em analisar alguns pressupostos, e, por meio deles, chegar em palavraschave, norteadoras do projeto. So eles:
1. Territrio Empresarial:
Vida e sade, SUS, urgncia, segurana na
informao.
2. Valores da Marca:
pedestres (na rea interna e externa do hospital) atravs de uma sinalizao adequada
e segura. Para tanto, viu-se a necessidade de
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em assistncia e gesto.
3. Benefcio Emocional:
lembrada e associada aos valores citados anteriormente, foram exploradas a paleta de cores
da marca, a tipografia institucional para reas
frequentadas pelo pblico adulto. Para reas
em que mais comum a presena de crianas, foi desenvolvida uma tipografia infantil,
tornando o ambiente mais ldico, descontrado e menos pesado. A escolha do material foi
feita de modo a aproveitar 62% das estruturas
de placas que j existiam e eram usadas, de
modo revitalizado e reposicionadas da maneira mais funcional possvel. Uma vez constatado que um dos principais problemas que os
usurios do espao encontravam era o fato de
Projeto
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um estudo de planta onde foi possvel constatar que a reinstalao de apenas um totem em
um local de destaque, seria capaz de desviar
a ateno da entrada principal e seria capaz
de conduzir o fluxo para a entrada apropriada ao PA. Alm disso, toda a iconografia foi
valores que a marca procura transmitir. Muito embora este projeto no teve a liberdade de
criao que o projeto anterior tivera, o desafio
foi atingido com sucesso, atravs da economia
de materiais e do uso de uma linguagem simples e didtica.
CONSIDERAES FINAIS
Como fora apresentado nesta pesquisa, o conceito de que a prtica da sinalizao servia
apenas para dispor informaes legveis sobre
Resultado
O resultado consistiu em um projeto seguro e
eficaz, onde foram mapeados quatro pavimentos, alm da rea externa, totalizando cerca de
2.170 placas distribudas por todo o complexo
hospitalar. O projeto foi capaz de fortalecer a
qualidade do hospital na mente de seus clientes, ao disponibilizar a eles um espao limpo,
seguro, competente e de confiana - principais
um suporte, em um determinado espao fsico, cedeu lugar a uma nova viso, pela qual
o design pea fundamental para construir
projetos efetivos e cada vez mais integrados
ao ambiente, visando o conforto do usurio e
antecipar as suas necessidades no espao em
que estiver inserido. Foi vista tambm a importncia da interdisciplinaridade deste tipo
de projeto, uma vez que ele permite a troca
constante de informaes entre diversos pro-
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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
precisos. De modo a garantir sua boa funcionalidade, o Design de Sinalizao tambm exige
que uma srie de consideraes sejam levadas
a srio no desenvolvimento de seus projetos,
visando sempre a boa legibilidade das informaes e a clareza de comunicao com o pblico
externo. Entretanto, foi possvel constatar que
a funcionalidade da sinalizao vai muito alm
do que apenas atender necessidades de usurios e incumbi-los das informaes necessrias para garantir sua segurana em qualquer
espao que tiver inserido. Essa prtica, muito
embora ainda no seja reconhecida como tal
por todos os lugares em que desenvolvida,
fundamental para o bom gerenciamento de
uma marca, uma vez que capaz de torn-la
memorvel, alm de fixar seus valores na mente dos usurios e frequentadores do espao.
Investir em um sistema de sinalizao coerente, efetivo e funcional, demonstra que a marca
tem domnio do mercado em que atua e de seus
diferenciais competitivos, posicionando-a no
mercado; e o mais importante, capaz de suscitar associaes positivas a respeito da marca,
influenciando o comportamento do cliente a
respeito da mesma. No h mais como pensar
em um sistema de sinalizao que no esteja
vinculado desde o princpio de sua construo
ao branding. Essas duas prticas chegaram a
construir uma relao to prxima e ntima
que, sinalizar um espao significa pensar no
comportamento da marca desse espao; ou em
meios de torn-la visvel e notvel.
CALORI, Chris. Signage and Wayfinding Design: a complete guide to creating environmental graphic design systems. New Jersey:
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do Departamento de Artes & Design do Centro
de Teologia e Cincias Humanas) - Pontifcia
Universidade Catlica do Rio de Janeiro, Rio
de Janeiro, 2007.
70
Branding e a rede de
organizaes por
articulao conceitual
Geferson BARTHS
Mestre em Comunicao e Informao pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul UFRGS. Professor da Faculdade de Comunicao Social da Uniritter - Laureate International Universities. Publicitrio da Escala Comunicao e Marketing, email: gefersonbarths@
gmail.com.br
Rudimar BALDISSERA
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Resumo
Sob o vis enunciativo das marcas, neste estudo objetiva-se analisar as Redes de Organizaes por Articulao Conceitual (ROAC) (BALDISSERA, 2012, 2014) como estratgia de branding. Em sentido da gesto de marcas em sociedades complexas, reflete-se, a partir de dados de pesquisa emprica realizada por Barths (2013), sobre a constituio
de uma rede de organizaes articuladas pela noo de sustentabilidade a ROAC-Braskem/Sustentabilidade. Nesse
sentido, o estudo evidencia os processos de comunicao como dinamizadores da rede. A ROAC Braskem/sustentabilidade analisada mediante anlise interpretativa de documentos e a semitica (SANTAELLA, 2007; GUIMARES,
2000). Afirma-se que a conformao em ROACs, atualmente, configura-se em importante estratgia comunicacional
e de
para as organizaes que disputam sentidos e posicionamento no mercado altamente competitivo. Nessa
direo, dentre outros resultados, evidencia-se que as organizaes, conceitualmente articuladas em rede, tm seu
discurso potencializado e legitimado pela (re)afirmao discursiva realizada pelas outras organizaes da rede. Alm
disso, pelos processos comunicacionais, so beneficiadas pela circulao e associao simblicas positivas, o que tende a lhes conferir mais visibilidade, credibilidade e, mesmo, legitimidade organizacional.
Palavras-Chave: Branding. Comunicao Organizacional. Redes de Organizaes por Articulao Conceitual. Estratgia. ROAC Braskem/Sustentabilidade.
Abstract
Under the enunciation bias of brands, this study aims to analyze the Organizations Networks by Articulation Concept
(ROAC) (BALDISSERA, 2012, 2014) as branding strategy. In sense of brand management in complex societies, it is
reflected, from the empirical research data held by Barths (2013), on the establishment of a organizations articulated
by sustainability notions - the ROAC-Braskem / Sustainability. In this sense, the study shows the communication
processes as facilitators of the network. The ROAC Braskem / sustainability is analyzed by interpretative analysis of
documents and semiotics (Santaella, 2007; Guimares, 2000). It is stated that the conformation ROACs currently
sets up an important communication strategy and branding for organizations vying senses and positioning in the
highly competitive market. In this direction, among other results, its evidenced that organizations conceptually articulated in networks, have enhanced their speech and legitimized it by the discursive (re)affirmation carried by other
network organizations. In addition, by the communication processes, they are benefited from circulation and positive
symbolic associations, which tends to give them more visibility, credibility and even organizational legitimacy.
Keywords: Branding. Organizational Communication. Organizations Networks by Articulation Concept. Estrategy.
ROAC Braskem/ Sustainability.
Resumen
Bajo el sesgo de la enunciacin de las marcas, el presente estudio tiene como objetivo analizar las Redes de organizaciones para la articulacin conceptual (ROAC) (Baldissera, 2012, 2014) como estrategia de marca. En sentido de la
gestin de la marca en las sociedades complejas, se refleja a partir de los datos de la investigacin emprica en poder
de Barths (2013), sobre el establecimiento de una rede de organizaciones coordinadas por la nocin de sostenibilidad
- el
ROAC-Braskem / Sostenibilidad. En este sentido, el estudio muestra los procesos de comunicacin como facilitadores de la rede. El ROAC Braskem / sostenibilidad se analiza mediante anlisis interpretativo de los documentos y
la semitica (Santaella, 2007; Guimares, 2000). Se afirma que la conformacin ROACs actualmente establece una
estrategia de comunicacin importante y de marca para las organizaciones que compiten sentidos y posicionamiento
en el mercado altamente competitivo. En este sentido, entre otros resultados, la evidencia de que las organizaciones
conceptualmente coordenadas en red, han mejorado su forma de hablar y legitimado por la (re) afirmacin discursiva
realizado por otras organizaciones de la rede. Adems, los procesos de comunicacin, se estn beneficiando de la circulacin y de asociacin simblica positiva, lo que tiende a darles ms visibilidad, credibilidad e incluso la legitimidad
de la organizacin.
Palabras-clave: Branding. Comunicacin Organizacional. Redes de organizaciones para la articulacin conceptual.
Estrategia. ROAC Braskem/ Sostenibilidad
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1. SOBRE O CONTEXTO
mas sociais, conforme Capra (2002), so sistemas autogeradores de comunicao. Isso significa dizer que eles se configuram como redes
(sua forma) de comunicaes (processo) que
geram significao. Basilar para esses sistemas,
a comunicao o processo pelo qual os sentidos circulam, so construdos e disputados,
articulando diferentes sujeitos (individuais e/
ou coletivos) na forma de rede. Sob esse prisma, aqui, assumindo-se que as organizaes
so microssistemas sociais, pode-se pensar
nas estruturaes em rede dos sistemas organizao-pblicos e organizao-organizaes.
Essas articulaes em rede e a significao que
produzem apresentam-se fundamentais para,
dentre outras coisas, definir o lugar das organizaes na sociedade, o poder que exercem e,
mesmo, sua legitimidade.
Nessa conformao, as organizaes no
simplesmente existem. As marcas no se fecham em si prprias. O sentido que produzem
no est nelas mesmas, mas nas relaes que
estabelecem com outras organizaes, com
o contexto, enfim, com outros textos, outros
discursos. Isso exige compreender que os ob-
jetivos organizacionais, por mais que a organizao decida quais so e labore para atingi-los, no esto isentos s perturbaes intra
e intersistmicas. Dentre outras coisas, os
sistemas poltico, econmico, social e cultural
interferem diretamente na definio dos objetivos organizacionais, bem como nos processos para sua consecuo, ou seja, na prpria
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aquelas que corroborem as prticas organizacionais) e ampliar o seu poder e capital simblicos e, por outro, melhorar os ndices da
relao custo-benefcio gerar mais economia em investimentos a atuao em rede.
Para alm das redes de gerao e circulao de bens e servios, de informaes e/ou
redes sociais, tratam-se das Redes de Organizaes por Articulao Conceitual ROACs (BALDISSERA, 2012; 2014). Essas redes
estruturam-se a partir de (sobre/sob) conceitos e no se restringem, necessariamente, s
organizaes que so parceiras comerciais.
Isto , as ROACs no se restringem, necessariamente, s relaes entre fornecedores e
clientes ou outras articulaes dessa natureza. O que caracteriza as ROACs sua articulao suportada em um dado conceito-chave,
um atributo simblico. As diferentes organizaes da rede acionam o mesmo conceito de
modo a referenci-lo, legitim-lo. Assim, a um
s tempo, reafirmam o conceito das organizaes da rede e associam-no a elas prprias.
Com isso, em vez de o conceito ser neutralizado pelas organizaes em disputa simblica,
tende a ser reforado, e at a traduzir-se em
valor sociocultural.
Para ampliar essa reflexo, neste estudo,
analisa-se a ROAC a partir da Petroqumica
Braskem2 , estruturada sobre o conceito de
estratgias que parece estar sendo materializada pelas organizaes para, por um lado,
legitimar suas existncias, potencializar seus
discursos, tornar mais visveis determinadas percepes de mundo (de modo especial,
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sustentabilidade: ROAC Braskem/Sustentabilidade. O principal objetivo o de compreender como a rede se estrutura mediante processos comunicacionais materializados nos
sites das organizaes e evidenciar as potencialidades da ROAC. Para a anlise dos sites
articulam-se, fundamentalmente, a orientao semitica (SANTAELLA, 2007; GUIMARES, 2000) e as orientaes para a anlise
do discurso, conforme Vern (1980; 2004).
2. BRANDING E COMUNICAO
ORGANIZACIONAL
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acordo com Vern (1980, p. 80. Grifos do autor), mesmo tendo participado de etapas ou
momentos do processo de sua produo, no
aparecem na superfcie do discurso produzido ou terminado. Sobre essa dimenso da
intertextualidade, Perotto (2007, p. 135) afirma que se trata de algo muito acentuado no
discurso das marcas, pois que elas circulam
vnculos de imagem muito fortes relacionados
aos valores psicossociais e sistemas de valores da recepo, e isso fica evidente nas sutis
sugestes de incluso ou excluso social nos
discursos de determinadas marcas.
Essa compreenso evidencia a complexidade dos processos de gesto de marcas que,
para alm de sua tangibilidade na produo
sentidos. Isto , os sentidos dos bens produzidos (qualidade e valores praticados), das
aes de responsabilidade socioambiental,
dos procedimentos ticos, da gerao de empregos e/ou do recolhimento de impostos, das
imagens que oferece de si, dentre outras coisas, no est nas prticas materializadas por
uma determinada marca, seno que est na
relao que essas prticas estabelecem com as
prticas de outras marcas, em contextos espe-
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de brand equity revela a diferena entre o valor lquido do patrimnio da empresa e valor
pelo qual ela poder ser vendida. Trata-se
de um incremento patrimonial, portanto, as
duas dimenses so complementares, visto
que o valor agregado determinante para o
crescimento do valor patrimonial.
A noo de brand equity refora a importncia da marca nas estratgias da comunicao organizacional, principalmente no
que diz respeito ao valor agregado. Todos os
tipos de branding tm como objetivo suprir
as necessidades de distino, comunicao e
significao da marca e, dessa forma, as organizaes tendem a usar as mais diversas
estratgias para conseguir posicionar-se no
mercado e, principalmente, para conquistar lugar privilegiado na mente dos pblicos (RIES; TROUT, 2002). No mbito da
comunicao organizacional, sob as vrias
tcnicas e meios, as organizaes tendem a
materializar estratgias para conquistar visibilidade qualificada e oferecerem-se aos
pblicos como organizaes a serem respeitadas, admiradas, legitimadas. Nessa direo, como que em um jogo de luz e sombras,
determinados aspectos das identidades dessas organizaes so iluminados, mostrados,
assumem visibilidade pblica, enquanto outros so postos em lugares menos visveis,
em suspenso, intencionalmente esquecidos
ou mesmo defenestrados.
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es em rede.
tre seus componentes e depende de sua estruturao. O segundo diz respeito habilidade
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ao nome da organizao nuclear da rede realizada pelas organizaes de primeiro e segundo nveis da rede como forma de endosso
e legitimao do seu discurso; 3) referncia
textual ao plstico verde ou a expresses que
remetem a ele realizada pelas organizaes
de primeiro e segundo nveis da rede; e 4)
emprego de logomarcas das organizaes
parceiras no site da Braskem, apresentando
os vnculos primeiramente comerciais que,
posteriormente, tornam-se articulaes para
trocas simblicas.
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RESULTADOS E REFLEXES
Braskem/Sustentabilidade evidencia claramente a estruturao de Redes de Organizaes por Articulao Conceitual. Porm, mais
do que apenas identificar uma ocorrncia particular desse tipo de rede, o estudo confirma o
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a Braskem surfa na onda verde e se beneficia das associaes simblicas que esse
fenmeno lhe oferece). Ao devolver aos
pblicos as suas prprias faces, mediante
espelhamentos, as organizaes tendem a
gerar predisposio a que lhes sejam mais
simpticos, isto , identificados com elas.
Ento, provvel que a imagem-conceito
dessas organizaes seja positiva e o seu
capital simblico ampliado.
e) legitimidade organizacional: a existncia de qualquer organizao exige legitimidade, e a ROAC possibilita a permanente justificao de sua ocorrncia no
sentido de que organizao da rede atende
s necessidades da sociedade na acepo
moral, tica, e de produo de bens (produtos e servios) e, portanto, em sentido
do desenvolvimento da sociedade para o
algo sempre melhor.
Por fim, importa dizer, ainda, que uma
ROAC que se articula em torno de um conceito forte tem potncia para redimensionar o
valor e o poder das marcas (organizaes) que
a constituem. Ento, decidir sobre os conceitos que se quer associados marca exige pensar mais amplo, pensar na sua potencialidade
discursiva.
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O que
uma marca?
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Resumo
A definio do conceito de marca ganha importncia na proporo em que consumidores utilizam marcas para decodificar
diversos aspectos da sua personalidade e da construo social que os cercam (ESCALAS, BETTMAN, 2005). Dada essa
complexidade, o termo marca apresenta divergncias quanto a sua natureza epistemolgica e sua funo prtica entre os
diversos autores que propem uma definio. Amparado na conceituao de estabelecimento de critrios para construo
e avaliao de teorias de Bacharach (1989) este estudo, inicialmente, revisa os critrios para definio do significado de um
termo (como marcas) na Lngua Portuguesa. Em seguida, utilizando-se a perspectiva de Falseabilidade de Popper (1987)
aplicado em Marketing (PETER, OLSON, 1983; BAGOZZI, 1984), nove definies de marcas da literatura cientfica nacional e internacional, vertidas Lngua Portuguesa, so avaliadas, quanto a sua robustez perante tentativas de falsear. Dado
que um conceito no pode ser definido pelos seus antecedentes ou consequentes (ou nunca seria falseado) este estudo contribui para ampliar o rigor terico na definio de marca de quatro maneiras, quais sejam: (CT1) relaciona e confronta diferentes definies de marcas; (CT2) lista um conjunto de critrios para falsear uma teoria, divididos em aplicao lgica
e aplicao emprica; (CT3) questiona a relao lgica entre os critrios de falseabilidade e o resultado destes operadores
lgicos; (CT4) prope a relao lgica entre a classificao dos critrios para as diferentes definies de marca. A contribuio de uma conceituao de marca baseada em um maior rigor terico torna-se ainda mais relevante dado que marca um
dos constructos mais difundidos, porm, erroneamente delimitado, da rea de marketing.
Palavras-chave: Marca; Definio de Marca; Epistemologia; Falseabilidade.
Abstract
A brand conceptual definition is pivotal as consumers use brands to interpret numerous aspects of their own personality
along with the social construction around them (ESCALAS, BETTMAN, 2005). There can be found clear inconsistencies
in the epistemological framework and in the practical function amongst the various authors that propose a brand definition. First, using the Bacharach (1989) criteria for theory evaluation and conceptualization, this study reviews the criteria
authors use for defining the meaning of the brand construct in Portuguese. Second, using the Popper (1987) Falsifiability
concept applied to Marketing (PETER, OLSON, 1983; BAGOZZI, 1984), nine distinct brand definitions, coined by local and
international scientific authors, translated to Portuguese, and are evaluated against its falsifiability. As a concept cannot
be defined by its antecedents or consequences (otherwise it would never be falsifiable), this study contributes increasing
the theoretical rigor in defining the brand concept in four ways, namely: (CT1) depict and test different brands definitions;
(CT2) enumerate a set of criteria to test a falsifiable theory, divided into logical implication and empirical implication;
(CT3) test the logical relationship between the falsification criteria and the outcome of these logical operators and, (CT4)
proposes the logical relationship between the classification criteria for the different brand definitions. A more rigorous
brand concept is paramount to Marketing as the brand concept is one of the most widespread mentioned constructs, however, mistakenly delimited and used.
Keywords: brand; brand definition; epistemology; falsifiability.
Resumen
La definicin de la marca se vuelve importante en la medida en que los consumidores utilizan las marcas para decodificar
los diversos aspectos de su personalidad y la construccin social que les rodea (ESCALAS, BETTMAN, 2005). Dada esta
complejidad, la expresin marca es en desacuerdo con la naturaleza epistemolgico y su funcin prctica entre los diversos
autores que proponen una definicin. Soportado en el establecimiento de criterios para la conceptualizacin a la construccin y evaluacin de teoras de Bacharach (1989), este estudio revisa inicialmente los criterios para definir el significado de
una expresin (marcas) en portugus. En seguida, utilizando la perspectiva de falseabilidad de Popper (1987) aplicado en
Marketing (PETER, OLSON, 1983; BAGOZZI, 1984), se evalan nueve definiciones de las marcas en la literatura cientfica
local e internacional, traducidas a la lengua portuguesa, en relacin a robustez frente a los intentos de falsacin. Como un
concepto no puede ser definido por sus antecedentes o consecuentes (o no ser falsable), este estudio contribuye a aumentar
el rigor terico en la definicin de la marca de cuatro maneras, a saber: (CT1) si listados y se afronta las diferentes definiciones de marcas; (CT2) enumera una serie de criterios para falsificar una teora, dividido en aplicacin lgica y aplicacin
emprica; (CT3) cuestiona la relacin lgica entre los criterios de falseabilidad y el resultado de estos operadores lgicos;
(CT4) propone la relacin lgica entre los criterios de clasificacin de los diferentes ajustes de marca. La contribucin de un
concepto de marca basada en un mayor rigor terico se hace an ms relevante dado que la marca es una de los conceptos
ms desarrollados, sin embargo, mal delimitado, en el rea de marketing.
Palabras-clave: marca; concepto de marca; epistemolgico; falseabilidad.
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INTRODUO
REVISO DA LITERATURA
Fronteiras de uma teoria
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A Falseabilidade
Adequao Lgica
Com uma compreenso dos componentes da teoria em diferentes nveis de abstrao (variveis, construtos, e as relaes que os
conectam), os pesquisadores podem comear
a compreender a forma como esses critrios
podem ser aplicados teoria. Como os construtos e variveis so os blocos de construo
de hipteses e proposies, os tericos devem
primeiro avali-las antes de analisar as pro-
Lgica e Emprica
A adequao dos elementos relacionais de um
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jeito refutao.
na invivel.
que a crtica foi baseada em um mal-entendido da lgica original do autor. A responsabilidade para a especificao dessas ligaes
deve ser levada a srio se os tericos desejam
ir alm da avalanche de crticas e rplicas.
Adequao Emprica
Adequao emprica o segundo critrio de
avaliao da falseabilidade das relaes embutidas em uma teoria. Uma teoria empiricamente adequada aquela em que as proposies e hipteses podem ser operacionalizadas
de tal maneira a tornar a teoria sujeita a invalidao. Se uma teoria implementada de
tal forma a impedir a invalidao, ento no
claramente falsevel. Especificamente, proposies e hipteses devem satisfazer o seguinte
Falseabilidade
A partir dos critrios expostos acima, possvel listar uma relao lgica entre estes critrios de modo a classificar uma definio terica de marca em falsevel ou no falsevel.
Desta forma, apresentam-se um conjunto
de critrios para falsear uma teoria, divididos
em aplicao terica e aplicao emprica,
conforme compromisso estabelecido entre as
contribuies tericas (CT2). Apresenta-se
tambm uma discusso sobre a relao lgica entre os critrios de falseabilidade que ao
serem avaliados daro como resultado uma
definio de conceito falsevel e, portanto,
cientfico (CT3).
Ajuste
CHARACH, 1989).
Para uma teoria ser sujeita invalidao,
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Segundo o modelo proposto por Bacharado (1989), representado na Figura 01, as teorias so compostas de construtos relacionados
entre si atravs de proposies, que delimitam
a fronteira de um corpo terico. Entretanto,
como os construtos no so variveis observveis no mundo emprico, as teorias fazem uso
de variveis observveis, que so conectadas
entre si por hipteses que, ao serem sujeitas
avaliao emprica devem ser passveis de
refutao.
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O construto Marcas
Existe pouca concordncia entre as diversas
definies de marca. O Quadro 3 sintetiza
nove definies de marca, tanto de autores
conhecidos internacionalmente quanto de autores do contexto brasileiro, que evidenciam
os diversos conceitos e dimenses utilizados
para estabelecer tais definies de marca. Entre os autores globais, Keller (1998) utiliza o
conceito de associaes mentais, descrevendo
que marca um conjunto dessas associaes
que atribuem uma percepo de valor na memria do consumidor. De Chernatony (2010)
adota conceito similar do processamento dinmico de informaes pelo consumidor em
relao ao valor percebido. Tambm avaliando o valor percebido, Kapferer (2012) adota
uma perspectiva relacional e o compromisso
adotado com o consumidor no longo prazo para manter uma proposta de valor. Distanciando-se da perspectiva exclusivamente
baseada em valor, Stern (2006) e Conejo e
Wooliscroft (2014) apresentam pontos de vista distintos para a definio de marca. Stern
(2006) utiliza a perspectiva lingustica e define marca em quatro dimenses: natureza do
significado da marca, funo lingustica, locus
de representatividade e a valncia da percepo. Conejo e Wooliscroft (2014) utilizam o
conceito semitico da marca, gerando valor
para diversos stakeholders.
Dentre os autores brasileiros Khauaja e
Prado (2008) adotam o conceito identitrio,
utilizando uma perspectiva antropomrfica
da representao de marcas. Paralelamente,
CONSIDERAES FINAIS
Definies tericas robustas objetivam garantir que sistemas investigativos e declaraes
hipotticas podem ser testada empiricamente, fornecendo uma fonte de explicao e previso. A utilizao dos critrios e operadores
lgicos apresentados neste trabalho melhora
a construo de teoria e avaliao dos conceitos a elas relacionadas. Um sintoma comum
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Quadro 4: Teste das definies de marca quanto aos critrios de falseabilidade (CT4)
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definio terica pode sobrepujar a criatividade que igual motor da evoluo da cincia.
Na maior parte do trabalho cientfico, falhas
na lgica terica pode ser encontrado. No entanto, durante as fases iniciais de construo
de teoria, pode haver uma linha tnue entre
satisfazer os critrios da lgica interna da teoria e alcanar uma contribuio criativa.
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100
Doutor e professor de Comunicao Global e Identidade Empresarial. Diretor da Ctedra da Empresa Familiar da Universidad de Alicante, Espanha. Coordenador do Mestrado em Comunicao e Indstrias Criativas
da Universidad de Alicante - UA (Espanha), email: olivares@ua.es
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Resumo
Historicamente, as taxonomias elaboradas pelos especialistas sobre os nomes de marca utilizam diferentes categorias. Tomemos, a ttulo de exemplo, nomes patronmicos e siglas ou nomes patronmicos e acrnimos, considerando-os sempre como categorias exclusivas: um nome patronmico ou uma sigla, ou um nome patronmico ou um
acrnimo. O que acontece, por exemplo, quando o nome patronmico est implcito nas siglas ou quando o nome
patronmico tambm est implcito nos acrnimos? Ser que o nome de uma empresa construdo a partir das iniciais
do nome e do sobrenome deixa de ser patronmico? Este artigo analisa as categorias tradicionalmente estabelecidas
para classificar os nomes de marca.
Alm de efetuar uma reviso crtica da literatura, ele prope uma nova taxonomia at ento nunca vislumbrada, que
amplia, complementa e revivifica as classificaes tradicionais supra, com os benefcios conexos decorrentes da mesma, entre outros, o de poder ampliar as possibilidades de viabilidade de registro das marcas corporativas.
Palavras-chave: branding,
Abstract
Historically in the taxonomies devised by academic experts about trademark names, the use of categories has been
disassociated. For example, patronymic names and initials or patronymic names and acronyms have been used, at
all times considering them as exclusive categories: either patronymic name or initial, either patronymic name or
acronym. What happens, for example when the patronymic name is implicit in the initials or likewise, this same
patronymic name is implicit in the acronyms? Does it cease to be a patronymic name when a company name has
been founded based on the initials of the name and surname(s), for example? This article will review the categories
traditionally established in order to classify brand names.
In addition to conducting a critical review of the literature, we propose a new taxonomy which has never been seen
before, which extends, complements and provides fresh air in these traditional classifications, with consequent benefits derived from them, among others the power to expand the registry viability possibilities of corporate brands.
Keywords: branding, naming, corporate names, company, taxonomies.
Resumen
Histricamente, las taxonomas elaboradas por los especialistas sobre los nombres de marca utilizaban diferentes categoras. Tomemos, a ttulo de ejemplo, nombres patronmicos y siglas o nombres patronmicos y acrnimos, considerados siempre como categoras exclusivas y, lo que es ms importante, excluyentes: un nombre patronmico o una
sigla, o un nombre patronmico o un acrnimo, etc. Pero qu sucede, por ejemplo, cuando o un nombre patronmico
est implcito en las siglas o cuando un nombre patronmico tambin est implcito en los acrnimos? Ser que el
nombre de una empresa construido a partir de las iniciales de un nombre y de apellido dejara de ser patronmico?
Este artculo analiza las categoras tradicionalmente establecidas para clasificar los nombres de marca.
Adems de llevar a cabo una revisin crtica de la literatura existente, en l proponemos una nueva taxonoma que
ampla y oxigena las susodichas clasificaciones al uso. Se ofrece una nueva taxonoma nunca antes usada que se extiende, complementa y ofrece aire fresco a las referidas clasificaciones tradicionales, con los consiguientes beneficios
derivados de ello, entre otros, empoderamiento, creatividad y vigor para ampliar las posibilidades de viabilidad del
registro de marcas corporativas.
Palabras-clave: branding, naming, nombres de marca, empresa, taxonomas.
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1. INTRODUCCIN
Cmo denominar una empresa? He aqu el
comienzo de toda una aventura comercial y
en el fondo vital. El nombre de la razn social,
ya hablemos de su marca o nombre comercial,
ya de lo que consta en el registro empresarial
(la denominacin social), va a convertirse en
punta de lanza o filo de guillotina de la inversin inicial, tanto monetaria como a nivel de
esfuerzos, ilusiones y expectativas. Visto as,
no deja de sorprender la aparente alegra, ingenuidad y en algunos casos la o tal nos lo
parece sorprendente dejadez, con que suele
estar dado este paso apriorsticamente tan importante. As, nos comentaban recientemente
a los autores de esta ponencia, las gestiones
dadas por unos conocidos para registrar una
empresa de servicios con la que quisieron lanzarse al mundo de la programacin cultural en
los noventa: aparte del nombre comercial con
el que finalmente comenzaron a trabajar, un
acrnimo de sus apellidos, que a su vez constituan el registro empresarial (como sociedad
limitada), la normativa legal les obligaba a solicitar, por si lo que proponan como primera
opcin ya estaba registrado, otras posibilidades denominativas. Y una de ellas fue, por
aquello de las bromas soltadas delante del asesor, sin reparar en que ste tena el bolgrafo y
la libreta a mano, el nombre de una de las vrgenes que pueblan el santoral festero espaol!
Como escribi el ilustre Don Miguel de
Cervantes siglos ha: Ms vale el buen nombre que las muchas riquezas. Ms aun, si estamos de acuerdo con el sofisma que nos pro-
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3. REVISIN DE LA LITERATURA
Salvo algunas excepciones, como alguno de los
autores ya citados, la mayora de aportaciones
sobre el nombre de marca son de ndole conceptual y taxonmica (no tanto empricas). A
continuacin pasamos a revisar algunas de las
clasificaciones ms relevantes que han sido
establecidas por diversos estudiosos de la materia para tratar de abarcar y categorizar los
nombres de marca. Con el propsito de facilitar la comprensin de los procesos metodolgicos de los nombres de los proyectos de
investigacin y desarrollo para las empresas,
organizaciones y productos, Carlos Delano
Rodrigues (2010) propuso una clasificacin
de los nombres de marca fundamentada en
la revisin de la literatura sobre stos que
llevaron a cabo cuatro importantes autores:
Mollerup, Chaves, Room y Olins. Considera el
profesor Rodrigues en Nomes de marca: uma
classificao, trabajo contenido en las actas
del Nono congresso brasileiro de pesquisa y
desenvolvimento em design (2010):
Nombrar una marca es una actividad compleja, especialmente cuando se trata de lanzar un nuevo producto o empresa. El nombre es, sin
duda, uno de los puntos de contacto
ms importante de una marca y una
contribucin positiva en la construccin de su identidad. Es una
especie de activacin de las asociaciones simblicas de la empresa
o producto. Cuando se percibe visualmente o auditivamente, tiene el
poder de despertar pensamientos,
impresiones y experiencias que son
la marca en la mente de su pblico (
C. RODRIGUES, 2010, pg. 43; p. del
documento).
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cadores y abstractos.
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Smart, Walkman, Monsieur, etc.; y 6) nombres sonoros, o sea aquellos eufnicos por
su efecto sonoro, como Chupa-Chups, o por
su fontica diferenciadora, como BlackBerry.
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anlisis, es que todas las tipologas analizadas y mencionadas en esta ponencia, no contemplan que los nombres no
recurren slo a un criterio en estado
puro, sino que en un mismo nombre
conviven diversas categoras o criterios de nombre. Nuestra propuesta es una
taxonoma matizada, ms fina, con una escala
acorde, como ejemplo prctico, a los criterios
denominativos imperantes en el panorama de
las denominaciones de las empresas espaolas (en este caso, familiares).
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pio+patronmico+sector de actividad:
personal o de toda la familia?, vamos a internacionalizarnos?, llegamos a un pblico selecto o ms bien popular?, nos parecemos a
alguna denominacin ya existente en nuestro
mismo sector y comarca?, etc.
As, valgan estos ejemplos: 1) Nombre
Patronmico: Delgado. 3) Nombre propio+patronmico siglado: Juan D. 4)
Patronmico acrnimo: Judel. 5) Patronmico con sigla y acrnimo: JUD. 6)
Patronmico siglado: JD. Puede adems
barajar la posibilidad de integrar el sector de
actividad y la zona geogrfica en su denominacin de empresa, y de productos, y seguimos con la enumeracin: 7) Nombre proJuan Delgado Quesos. 8) Patronmico+sector de actividad: Delgado Quesos. 9)
Nombre
propio+patronmico+sector
Juan
Delgado Queso Manchego. 14) Patronmico+sector de actividad+gentilicio: Delgado Queso Manchego. 15) Nombre propio+patronmico+sector de actividad:
Juan D Queso Manchego. 16) Patronmico
acrnimo+sector de actividad+toponmico: Judel Queso de la Mancha. 17) Pa-
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formal de las 566 razones sociales de la muestra analizada en la tesis, tambin con frecuencia presentes en las denominaciones comerciales: 1) Patro-descriptivo. Denominacin
construida a partir de referencias al fundador
o fundadores familiares y la descripcin de la
actividad. Por ejemplo: Serrauto. Se prioriza
el apellido y se fusiona con la actividad de la
empresa (automocin). 2) Pseudo-patronmico. Esta categora hara referencia a los
nombres corporativos de empresas que han
utilizado un seudnimo en su formalizacin,
como por ejemplo Coco Chanel, cuyo nombre
original es Gabrielle Bonheur Chanel; o Nina
Ricci, abreviatura de Maria Adelaide (Nina)
Segn el diccionario de la RAE, el gentilicio es una variante de los topnimos o nombres propios de lugar en el sentido de que aluden al territorio. Y por nuestra parte hemos
constatado que en el mbito de los nombres de
marca de las empresas familiares (EF) constituyen un recurso bastante habitual en determinados sectores: transportes o alimentacin
especialmente, entre otros. Por ejemplo y sin
necesidad de ir ms lejos, en la autonoma o
regin espaola de la Comunidad Valencia
encontramos nombres corporativos como los
ya citados La Ibense y La Jijonenca, o Levantina de Seguridad o en otras comunidades
autnomas nombres como La Melillense, La
Conquense, y un largo etc.
Pero pueden darse an bastantes ms variantes de las categoras ya citadas. A continuacin describimos 12 nuevas posibles
categoras construidas a partir del anlisis
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http://www.aebrand.org/articu-
bre? Se cree que una nueva marca es resultado de inspiracin, creatividad o simple suerte,
cuando en realidad el desarrollo de un nombre requiere definitivamente creatividad, pero
en igual medida precisa estrategia demostrada, objetividad y orientacin al mercado.
En este contexto, las modernas tcnicas de
naming tienen como finalidad aadida resolver un problema histrico no suficientemente
abordado que, si bien antes no lo era tanto,
ahora s por una simple cuestin: la saturacin en los registros y dominios y la creciente
dificultad para encontrar nombres comerciales no slo originales y bien construidos desde
la ortodoxia del branding, sino, y sobre todo,
que tengan fundadas posibilidades de viabilidad registral y no acaben siendo, como tantas
veces ocurre, meros intentos brainstorminianos guardados finalmente en un cajn o en
algn archivo olvidado de la empresa.
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
Libros:
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New York. 1991.
Captulo de libro:
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http://www.aebrand.org/articulo-asociado/un
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MOLLERUP, P. (1998). Marcas de Excelencia. Ed.
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Tesis:
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branding, PhD, Universidad de Alicante. 2014.
RODRIGUES, C. El nombre de marca y su importancia en la construccin de identidades de empresas y productos. PhD, Universidad Catlica de
Ro de Janeiro, 2005. Pg. 128.
116
Branding e design
Estado da Arte em Peridicos
Brasileiros de Design
Daniela SZABLUK
Doutor, professor do Programa de Ps-graduao em Design da Universidade Federal do Rio Grande do Sul - Brasil, email: julio.linden@ufrgs.br
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Resumo
Branding e design esto interligados. Designers so responsveis por desenvolver pontos de contato da marca (por
exemplo, produtos, embalagens, websites, entre outros), como oportunidades para construir a conscincia da marca e possibilitar o envolvimento do seu pblico. Com base na relao clara entre estas duas reas, o presente artigo
apresenta resultados de uma investigao sobre como branding abordado e discutida nos peridicos brasileiros
de design. Mais precisamente, atravs de pesquisa de estado da arte nesses peridicos, este trabalho apresenta uma
viso sistemtica da pesquisa existente sobre branding e design na comunidade acadmica de design no Brasil. A
motivao deste estudo est em contribuir com o desenvolvimento da investigao na rea, explorando os diferentes
modos atravs dos quais branding e design esto relacionados nessas publicaes. O recorte da pesquisa compreendeu os peridicos brasileiros de design classificados no sistema Qualis da CAPES, relativos aos temas de interesse.
Os resultados expem um panorama dos estudos sobre a rea no Brasil, indicando quais so os peridicos que mais
publicam o tema, quais as metodologias utilizadas, quem so os principais pesquisadores e qual seu local e instituio
de origem, quais so as referncias tericas mais utilizadas, bem como outros aspectos de interesse para a comunidade acadmica focada em conduzir pesquisas nestas reas.
Palavras-chave: branding; marcas; design; peridicos brasileiros; estado-da-arte.
Abstract
Branding and design are intertwined. Designers are responsible for developing brand touch points (eg. products,
packaging, websites, etc.) as mains to build brand awareness and create possibilities for audience engagement. Based
on a clear relationship between these two areas, this paper reports on an investigation into how branding is discussed within Brazilian design journals. More precisely, through a state of the art research in these journals, this paper
presents a systematic overview of existing research on branding and design in the Brazilian academic community of
design. The motivation of this study is to contribute to the development of research in the area, exploring the different
ways in which branding and design are related in these publications. The research included design Brazilian journals
classified in the Qualis system of CAPES, related to topics of interest. The results expose an overview of Brazilian
studies on the area, indicating the journals that most publishes this subject, which methodologies are widely used,
lead authors and their origins, most used theoretical references, as well as other issues of interest to the academic
community focused on conducting research in these areas.
Keywords: branding; brands; design; Brazilian journals; state of art.
Resumen
Branding y diseo estn entrelazados. Los diseadores son responsables de desarrollar los puntos de contacto de
la marca (por ejemplo, productos, embalajes, sitios web, etc.), como oportunidades para construir conocimiento de
marca y permitir la participacin de su pblico. Sobre la base de la clara relacin entre estas dos reas, este trabajo
presenta los resultados de una investigacin sobre cmo se dirige la marca en las revistas de diseo brasileos. Ms
precisamente, este trabajo presenta una visin sistemtica de la investigacin existente en la marca y el diseo en la
comunidad acadmica del diseo en Brasil. La motivacin de este estudio es contribuir al desarrollo de la investigacin en el rea, explorando las diferentes formas en las que la marca y el diseo se relacionan en estas publicaciones.
La investigacin incluy a las revistas brasileas clasificados como sistema Qualis de la CAPES, en relacin con temas
de inters. Los resultados se exponen una visin general de los estudios en el rea en Brasil, lo que indica que son las
revistas que ms publica el tema, que las metodologas utilizadas, que son los principales investigadores y cul es su
institucin de origen, que son los referentes tericos ms utilizados as como otros temas de inters para la comunidad acadmica se centr en la realizacin de investigaciones en estas reas.
Palabras-clave: branding; marcas; diseo; revistas brasileas; estado de la tcnica.
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INTRODUO
A relevncia do profissional de design na criao e manuteno de marcas tem sido assunto
de interesse tanto em meio acadmico quanto profissional. Designers constroem marcas
atravs do projeto de identidades visuais, interfaces, produtos, embalagens e tantos outros exemplos (BORJA DE MOZOTA, 2003;
WHEELER, 2009) que esto envolvidos em
processos de branding. Alm disso, designers
so diretamente responsveis por construir
o estilo das marcas (PERSON; SNELDERS,
2010). Sendo assim, possvel perceber que
ambas as disciplinas se desenvolvem em
conjunto em prol de oferecer s empresas
uma maneira de criar vantagem competitiva,
atraindo e oferecendo melhores produtos/
servios a seus consumidores.
Em literatura internacional, a contribuio destas reas tem sido discutida h alguns
anos. O design tem sido apontado como uma
ferramenta para promover estratgias e competitividade, em termos de performance (ex.
WALSH et al., 1988; GEMSER; LEENDER,
2001, BORJA DE MOZOTA, 2003), formao e renovao de estratgias empresariais
(SVENGREN, 1997; RAVASI; LOJACONO,
2005), valor de mercado (Design COUNCIL,
2005), o que gera melhor performance financeira (HART; SERVICE, 1988; HERTENSTEIN et al., 2005; RAMLAU; MELANDER,
2004). Branding tem sido abordado como
uma prioridade de gerenciamento para empresas (KELLER; LEHMANN, 2006). Outro
exemplo visto em literatura internacional
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PROCEDIMENTOS METODOLGICOS
Estudos que se limitam a realizar uma reviso
de literatura apresentam desafios particulares
na definio dos mtodos de pesquisa. Primeiramente, uma abordagem qualitativa e/
ou quantitativa deve ser selecionada. Devido
inteno de cobrir na totalidade as publicaes nas reas de design e branding, foi selecionada uma abordagem quantitativa (para
outros exemplos de pesquisa quantitativa em
literatura de design, ver CHAIN; XIAO, 2011
e HORN et al., 2014).
Em seguida, foram definidos os peridicos
a serem pesquisados. Esta etapa foi realizada
em trs passos: (a) uma busca atravs do sistema de busca webQualis, com a palavra design no ttulo dos peridicos, (b) uma busca
dos peridicos relacionados a programas de
ps-graduao de design, e (c) uma busca na
listagem dos peridicos classificados dentro
da rea de arquitetura e urbanismo. Na busca dentro do webQualis utilizando a palavrachave design, foram selecionados somente
os peridicos brasileiros para este estudo.
Complementando esta busca, foram levantados os peridicos relacionados aos programas
de ps-graduao existentes no Brasil, baseado na listagem do relatrio Design no Brasil
(SEBRAE, 2014). Por fim, analisou-se o escopo de cada peridico com a inteno de verificar se este abrange de fato a rea de design.
Seguidos os passos acima, obteve-se uma
lista com dezessete peridicos brasileiros relacionados rea de design. Porm, dentre estes, percebeu-se que dois no configuram um
peridico, por no terem periodicidade em
suas publicaes - e, por isso, no entraram
no escopo da pesquisa. Aps uma nova seleo, trs outros peridicos foram eliminados
por no terem base online, o que inviabilizava
a busca. Assim, a pesquisa foi realizada com
base em doze peridicos, listados na tabela 1.
Com a seleo dos peridicos, o prximo
passo da pesquisa foi a definio das palavras-chave para a busca. Inicialmente, os autores do artigo definiram trs palavras-chave: branding, marca e gesto de marca.
Porm, aps iniciar a leitura dos artigos, optou-se por incluir mais duas palavras-chave:
brand e identidade visual, conforme indica a tabela 2. Devido restrio nos sistemas
de busca dos sites dos peridicos, foi necessrio executar a busca em todo o contedo do
artigo, o que ocasionou um elevado nmero de
trabalhos. Alm disso, inicialmente o nmero
total se mostra elevado por ainda computar os
artigos que apresentam duas ou mais das palavras-chave utilizadas na busca.
Todos os artigos foram coletados e classificados em uma pasta compartilhada no sistema Google Drive, permitindo o fcil acesso
dos trs autores do trabalho. Neste momento, o nmero total de artigos foi reduzido de
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Com este total de artigos disponveis, uma ltima etapa foi executada para filtrar apenas os trabalhos
que apresentam discusses tericas
e/ou prticas em relao a branding
e design: os 65 trabalhos foram organizados em uma tabela, onde os
dois primeiros autores leram independentemente os resumos de todos
os trabalhos, para mais uma triagem
dos artigos. A inteno desta anlise
independente foi aumentar a confiabilidade do filtro, j que ambos os
autores tm formao em design com
experincias prticas de pesquisa e
ensino. Ao final, todos os artigos receberam uma avaliao positiva ou
negativa, dada por cada um dos dois
autores, para determinar a lista final
de artigos para anlise. Em casos de
discordncia, os autores discutiram
os motivos e entraram em consenso.
Com base neste filtro, a lista completa de artigos para anlise foi reduzida
para 45, e apresentada no apndice
deste artigo.
Aps a fase inicial da coleta de
dados, os artigos foram organizados
pelo (a) peridico no qual foi publicado, (b) ano de publicao, (c) autores
e respectivas titulaes e instituies,
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Alina Wheeler, Martin Neumeier, Gavin Ambrose e Paul Harris, com obras sobre gesto de
design, marcas e identidade visual, fundamentos de design e produo grfica. Estes autores
so utilizados amplamente como bibliografia
bsica e complementar em cursos de design e,
apesar de nem todos tratarem especificamente
sobre branding, abordam assuntos que fazem
parte dos estudos tangentes da rea.
dade Federal de Santa Catarina. Destes pesquisadores, trs possuem linhas de pesquisa
relacionadas rea de branding. Alm disso, o
peridico Revisa E-logo tem o maior nmero de publicaes (ver tabela 3) em branding
e design. Somando-se a isso a atuao do grupo de pesquisa NGD - Ncleo de Gesto de
Design, que desenvolve e publica pesquisas
na rea de interesse deste artigo, e ao fato de
outros Estados terem demonstrado pouca pre-
CONCLUSES
sena na autoria das publicaes, pode-se considerar Santa Catarina como atual referncia.
Tambm buscou-se levantar as referncias que os autores utilizam em suas pesquisas, como base terica para suas publicaes.
David Aaker, reconhecido consultor internacional na rea de branding, tem seus livros e
artigos citados com mais frequncia, seguido
por Philip Kotler, tambm reconhecido consultor na rea de marketing, e pelo designer
grfico brasileiro Gilberto Strunck. Analisando os dez autores mais citados nas publicaes, fica evidente uma diversidade de temas
(marketing, design grfico, semitica, Gestalt)
formando a base terica para o estudo na rea
de branding e design. Em outras palavras, o
assunto estudado tendo como base pontos
de vista diversificados, fruto de diversas reas
de atuao sendo usadas como base terica.
Baseado no ranking das obras e autores
mais citados, ressaltamos que os pesquisadores brasileiros tm buscado tanto referncias
internacionais nas reas de marketing e branding, como referncias nacionais, especificamente nas reas de design grfico e semiti-
126
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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
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RAVASI, Davide, LOJACONO, Gabriella. Managing Design and Designers for Strategic Renewal.
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Between Europe
and Orient
Diren BULUT
129
BrandTrends Journal OUT/2015
Resumo
As cidades no so apenas o habitat da maior parte da populao humana, mas tambm um reflexo da sua cultura, estilo de vida, propsitos e o ambiente econmico da maioria dos negcios. Municpios, governos e cmaras de
comrcio so forados a repensar as cidades como marcas e construir planos de desenvolvimento estratgico adequadamente. Marcas-cidade bem sucedidas mundialmente constroem suas definies de identidade de acordo com
os valores: histria, cultura, cenrio econmico, natureza e, mais importantemente, visando o posicionamento da
cidade. O objetivo deste estudo examinar algumas marcas-cidade da Turquia no mbito das aes de comunicao
de marca, como identidade da cidade e elementos relacionados comunicao mercadolgica (logotipo/emblema,
smbolo, cor etc.). Busca-se estudar os casos nos quais os elementos de identidade da cidade conflitam com o posicionamento pretendido, o que principalmente percebido entre ideias, smbolos e desenhos ocidentais e orientais. O
estudo ir expressar a diferena entre branding integrado da cidade e mensagens confusas da Turquia, que possui
bases ocidentais e orientais para a gesto da marca-cidade e comumente as mistura em elementos no integrados de
identidade da marca-cidade. Todas as 81 cidades foram analisadas e poucos esforos de identidade de marca-cidade
foram encontrados. Os casos foram analisados a partir de ndices de branding e logos.
Palavras-chave: Marca-cidade; Posicionamento de cidade; Percepo do consumidor sobre cidades; Identidade
visual; Turquia.
Abstract
Cities are not only the habitat of most of the human kind but a reflection of their culture, life-style, living purposes
and the economic surrounding of most business. Municipalities, governments and chambers of commerce are forced
to rethink cities as a brand and build the strategic development plans accordingly. Successful city brands in the world
build their core identity definitions according to the values offered: history, culture, economic scenery, nature and
more importantly with their aimed city positioning.
The purpose of this study to examine some of the city brands of Turkey in the framework of brand communication
activities such as city identity and related marketing communication elements (logotype/emblem, symbol, color etc.).
It is aimed to study the cases in which the city identity elements are conflicted with the aimed city positioning, mostly get caught in between the western and oriental ideas, symbols and designs. The study will express the difference
of integrated city branding and confused messages from Turkey, which has both western and oriental bases for city
branding and commonly mix them in a nonintegrated city brand identity elements. All 81 cities had been analyzed
and only few city brand identity efforts have been found. These cases are analyzed by the city branding index and the
logos.
Keywords: city branding, city logos, city positioning, city identity, consumer perception of cities, visual identil,
Turkey.
Resumen
Las ciudades son no slo el hbitat de la mayor parte de la poblacin humana, pero tambin un reflejo de su cultura,
estilo de vida, metas y el entorno econmico de la mayora de las empresas. Municipios, gobiernos y cmaras de
comercio se ven obligados a repensar las ciudades como marcas y construir planes estratgicos de desarrollo adecuados. Las marcas ciudades exitosas mundialmente en todo el mundo construien definiciones de identidad de acuerdo
con los valores: historia, cultura, entorno econmico, de la naturaleza y, sobre todo, con el objetivo de posicionar la
ciudad. El objetivo de este estudio es examinar algunas marcas ciudades de Turqua en virtud de las actividades de
comunicacin de la marca, como la identidad y los elementos relacionados con la comunicacin mercadolgica (logotipo / emblema, smbolo, color, etc.). El objetivo es estudiar los casos en los que los elementos de la ciudad conflictan
con el posicionamiento deseado, lo que se percibe sobre todo entre las ideas, smbolos y diseos occidentales y orientales. El estudio expresa la diferencia entre branding integrado dela ciudad y mensajes contradictorios de Turqua,
que tiene fundamento occidental y oriental para la gestin de la marca-ciudad y la mezcla de elementos no integrados
de la marca de identidad de la marca ciudad. Se analizaron todas las 81 ciudades y se encontraron pocos esfuerzos de
identidad de marca-ciudad. Los casos fueron analizados a partir de ndices de branding y logotipos.
Palabras clave: Marca-ciudad; posicionamiento de la ciudad; La percepcin de los consumidores sobre las ciudades; identidad visual; Turqua.
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INTRODUCTION
LITERATURE OF REVIEW
PLACE MARKETING
There are different names and marketing/
branding concepts for place branding. Destination branding can be defined as the set of
marketing activities to create a differentiated,
positively associated, emotionally attachable
name, logo, symbol or any other brand image
which identifies a place (BLAIN, LEVY, & RITCHIE, 2005).
Place marketing concepts have different titles and it is a multi-disciplined area
where the practitioners are not always clear
about the limits of the definitions (HANNA
& ROWLEY, 2008). But in the recent years it
has established that the places are marketable
entities and should be managed accordingly.
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The expenses for life in Antalya is relatively lower then the other big cities. For tourism options Antalya offers various alternatives like package holidays, all-inclusive
programs or extra luxury tourism alternatives. Antalya has one of the biggest yacht marinas that is hosting so many yachters from all
over the world.
a very important greenhouse agriculture center for Turkey. Almost 90% of the glass greenhouses are in Antalya (ANTALYA-GUIDE,
2009). With its unique geography, the region
is also available for livestock breeding. With
the agriculture based production industries
the city also has a potential for winter period.
As Antalya is carefully positioned as a
important not just for the locals to easily understand but also to have an international
clearance with the message. As seen on Figure1, Figure2 and Figure4 orange is the mostly
used symbol for Antalya. Not only because it
is cultivated in this region, but also its similarities of shape and color to sun. As Antalya is
rely without sun. This choice of using orange
like sun, makes the logo more Mediterranean
look. Although the type used is a script one,
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Bilecik built and identity with a logo and a website. As shown below the logo for the municipality and the city are very alike. The symbol
landmarks are used in both logos and the color
is red for both. For the city logo though more
soft, connecting and hearth like form was used
to communicate with a script font. This attitude makes the logo more humanistic than the
administrative logos.
Bursa
Bursa is a not a very know city internationally,
but very popular winter tourism destination
for domestic tourism. As it is near to Istanbul,
the dominance of the biggest it, suppresses the
city to be recognized. The city is located in the
Marmara Region, north west of the country. It
is on the Anatolian side and has a coastline for
the Marmara Sea. Bursa is a very important
industrial city. According to Brookings The
Worlds 10 Fastest Growing Metropolitan
Areas report (PARILLA & TRUJILLO, 2015),
Bursa is on the fourth place. The main indus-
140
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Hatay
Hayat is located on the south east part of the
country and has both Mediterranean effect
and Arabic influences since it has o border
with Syria. Hatay is very well known of its
location and cultural, historical background.
Hatay has a very long history of Persian and
Roman influence. And city has been a unique
center to accommodate three major religions
with historical structures. It has been a gate
for the religions to spread across Anatolia to
Europe. The city still embraces very different
ethnical communities in harmony. Besides
three major religions there are many subculture communities. The city is lively and there
is a university keeps the young generation in
the city.
The economy of the province depends on
steel industry, furniture, olive and products
and tourism (GOVERNORSHIP of HATAY,
2012). Addition to that, Hatay has a deep culi-
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BrandTrends Journal OUT/2015
ries. As well as its location the city is also considered for its beauty. The Bosporus gives a
unique identity to the city. With its 14.377.018
residents (TUIK, 2014) Istanbul is also one of
the biggest metropolis in the world. The old
city is on the European side of Istanbul and
located on a peninsula. Istanbul is the meeting point of Asia and Europe. Today the city
has extended to the borders to the other cities.
Has two airports and the third is under construction. As well as it is the most populated
city it also leads the economy. The sectors are
varied from industry to finance and dominate
to economy in Turkey.
Istanbul does not have a single leadership
for city branding and tourism activities. Istanbul has changed its destination aim more
to conventions, events and conferences than
to Turkeys general tourism strategy of sunsea and sand (ALVEREZ, 2010)
Istanbul hosts many international organizations, festivals, art events, congress and
fairs etc. If you go through the web sites of the
citys administrative institutions such as governors office or metropolitan municipality
you may not find information about the city
or you have to dig a lot. Istanbul was the European Capital of Culture in 2010, as Istanbul
Metropolitan Municipality also references
the promotional web site of this event. All the
events happening in the city have their own
logo, but there is no branding for the city. Istanbul is mostly shown on the national branding level as an image. The best known logos
for the city are the Istanbul Metropolitan Mu-
142
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part of the brand positioning. The logo as explained in the web site (Frontiers City, date
not mentioned), was inspired from the citys
firsts. Izmir has been the pioneer for many
fields in history. It can be seen from the website that a very detailed identity guide was
prepared for the use of the logo, from color
to typography (Color, date not mentioned).
The logo is distributed in the official documents and also as a landmark in the airport
or the sites in the city. But the missing part
for all these details is how it is connected with
the symbol. The symbol is the evil eye bead
and a village known to produce these beads
for many years. But the symbol is used in all
the regions of Turkey and also in many parts
of Middle East. The connection for the frontiers city and the evil eye bead is uncertain.
Although Izmir is located on the very west of
Turkey a more orientalist logo was preferred
to represent the city with the symbol as well
as the script font for the logo. This orientalist
preference is conflicted with the citys western
and liberal image.
144
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Mugla
Mugla has a very long coastline of 1124km and
there are mountains by the sea. %67 of its land
are covered with forests. There are 131 bays by
the coastline. (Mugla Time Stops Here, date
not mentioned). The economy tends on the
tourism mostly. Other sectors are mining, forestry, agriculture and yacht building.
The life in the city is always like on holiday. Not only during summer, most of the
year the city has a warm climate. The city life
is spread to the 13 counties unlike many other
Turkish cities, which almost all are popular as
a tourism destination. The native people are
very hospitable and even the villagers learn
foreign languages. Mugla is very well known
for its natural beauty and very popular among
British and German as a place to live. Even in
some villages foreign residents are more then
Turkish.
As explained on the guide (Mugla Destination Brand Management, date not mentioned), the logo is inspired by the theme
stopping time. With the populist colors and
the type-based design, the logo seems to target the foreigners and looks like a metro
145
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CONCLUSION
146
BrandTrends Journal OUT/2015
REFERENCES
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148
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Como esto
Protegidas as
marcas mais
valiosas do Brasil?
Uma Anlise a partir do
Banco de Dados do INPI
Elaine VIANNA
Elizabeth PEREIRA
Danile HERV
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Resumo
Anualmente, so divulgadas as listas com as marcas brasileiras mais valiosas a fim de ratificar a importncia desse ativo. Por
outro lado, se observa o grande volume de depsitos de pedido de registro de marcas junto ao Instituto Nacional da Propriedade
Industrial INPI, o que fomenta as discusses sobre a utilizao do sistema de proteo legal para as estratgias das empresas.
Segundo dados do INPI, em 2014, foram depositadas 156.898 marcas. J a Interbrand, empresa que realiza avaliao de marcas,
em seu relatrio do mesmo ano, afirma que a soma do valor das 25 marcas brasileiras mais valiosas ultrapassa 100 bilhes de
reais. A partir da listagem destas marcas brasileiras mais valiosas, segundo a metodologia empregada pela Interbrand, este trabalho levantou, junto base de dados do INPI, os depsitos relacionados a estas marcas. De posse desses dados foi construdo um
quadro quantitativo e realizada uma subsequente anlise qualitativa desses sinais, no que concerne sua natureza, apresentao
e classes de produtos ou servios. O objetivo da pesquisa foi o de identificar a existncia de uma relao entre o uso do sistema
de proteo legal dos sinais e as estratgias de gesto destes. Como resultado, foi possvel confirmar que a proteo legal foi um
elemento presente nas estratgias de gesto das 25 marcas estudadas.
Palavras-chave: marcas; gesto; proteo legal.
Abstract
Annually, the lists are available with the most valuable brands in order to confirm the importance of this asset. On the other
hand, its observed the volume of demand deposits of trademark registration onto the Industrial Property Brazilian Office - INPI,
which promotes discussions on the use of the system of legal protection for business strategies. According to data from INPI, in
2014, they were deposited 156,898 brands. Interbrand, a company that conducts brand evaluation, in its report of that year, states
that the sum of the value of the 25 most valuable brands exceeds 100 billion reais. From the list of the most valuable brands,
according to study by Interbrand, this work collected from the INPI database, deposits related to these brands. With this data,
a quantitative framework was built and a subsequent qualitative analysis of these signals was held, with regard to their nature,
presentation and classes of products or services. The objective of the research was to identify the existence of a relation between
the use of the legal protection system of signs and the management strategies of these. As result, it was confirmed that the legal
protection is an element that composes the management strategies of 25 brands studied.
Keywords: trademarks, management; legal protection.
Resumen
Todos los aos se divulga la lista de las marcas ms valiosas con fines de ratificar la importancia de este activo. Por otro lado,
se observa la gran cantidad de solicitudes de registro de marcas junto al Instituto Nacional de Propiedad Industrial INPI, lo
que fomenta las discusiones sobre la utilizacin del sistema de proteccin jurdica como estrategia de las empresas. Segn datos
del INPI,en 2014, fueron solicitadas 156.898 marcas. Ya la Interbrand, empresa que hace evaluaciones de marcas, afirma, en
su informe del mismo periodo, que la suma del valor de las 25 marcas brasileas ms valiosas superan los cien mil millones de
reales. Desde la lista de las marcas brasileas ms valiosas, siguiendo la metodologa empleada por la Interbrand por la Interbrand, este trabajo busc, junto a la basis de datos del INPI, las solicitudes de registro relacionadas a estas marcas. Con estos
datos, se construy un cuadro cuantitativo y, en seguida, se realiz un anlisis cualitativo de esos seales, en lo que concierne a
su naturaleza, presentacin y clase de producto o servicio. El objetivo de esta investigacin fue identificar la existencia de una
relacin entre el uso del sistema de proteccin juridica de los signos y sus respectivas estrategias de gestin. Como resultado, fue
posible confirmar que la proteccin jurdica fue un elemento presente en las estrategias de gestin de las 25 marcas estudiadas.
Palabras clave: Marcas; Gestin; Proteccin Juridica.
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INTRODUO
A marca um sinal distintivo que identifica
produtos e servios no mercado e o seu registro garante a exclusividade de uso desse sinal
pelo titular do direito. Ela uma modalidade
de propriedade industrial, como so as patentes, as indicaes geogrficas e os desenhos
industriais.
Podem ser titulares de registro de marcas
pessoas fsicas, empresas de pequeno, mdio
e grande porte. A proteo garantida no territrio nacional e os requerentes podem ser
nacionais ou estrangeiros. No ano de 2014,
foram depositados no Instituto Nacional de
Propriedade Industrial INPI 157.0161 pedidos de registro de marcas, sendo que, cerca de
81% so de depositantes residentes no pas.
A Lei 9279 de 14 de maio de 1996, Lei da
Propriedade Industrial - LPI o instrumento
que rege o que pode ser registrado como marca, da mesma forma que apresenta os prazos
legais para todos os atos processuais que envolvem o processo de registro. Tal processo
tem incio com o depsito (entrada do pedido
no INPI), at a concesso, momento no qual
o registro passa ser vigente por dez anos, podendo ser prorrogado quantas vezes houver
interesse por parte do titular.
O fato de o registro da marca estar condicionado sua utilizao efetiva no mercado para identificar os produtos ou servios
especificados nos pedidos de registro permite
orientar investigaes que se baseiem em for1 Dados fornecidos pela AECON/INPI www.inpi.
gov.br/estatsticas
1. METODOLOGIA
Este trabalho consistiu em uma pesquisa exploratria quantitativa aliada reviso bibliogrfica. O ponto de partida foi a lista das marcas brasileiras mais valiosas no ano de 2014,
segundo a metodologia aplicada pela Interbrand2.
Delimitado o escopo da pesquisa nas 25
primeiras colocadas do ranking, optou-se por
levantar pelo sistema IPAS as marcas mistas
e nominativas que contivessem o termo exposto na lista3 , a fim de identificar os atuais
titulares ou requerentes das 25 marcas. Sendo assim, os processos com transferncia de
titularidade por cesso, fuso ou incorporao, no foram considerados para o presente
estudo. Portanto, os requerentes ou titulares
considerados foram: Banco Ita, Banco Bradesco, Cervejarias Reunidas Skol Caracu S.A,
2 http://interbrand.com/assets/uploads/Interbrand-Best-Brazilian-Brands-2014.pdf Acesso em:
30/04/2015.
3 A busca realizada consistiu em levantar o termo
como elemento constitutivo do sinal, mesmo que a
marca fosse composta por outros elementos tambm.
Exemplos: Skol Draft, Skol Cerveja Pilsen. Na
ferramenta de busca online do INPI, esse o tipo de
pesquisa obtida na opo radical da ferramenta.
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Banco do Brasil S.A., AMBEV, Natura, Petrobrs S.A., Telefnica Brasil, BTG Pactual,
Cielo, Via Varejo, Lojas Americanas S.A., Lojas Renner S.A., Cia Hering, Ipiranga Produtos de Petrleo S.A, Companhia Brasileira de
Distribuio, TNL PCS S.A, Caixa Econmica
Federal, Porto Seguro Companhia de Seguros
Gerais, Redecard, TOTVS S.A, Alpargatas S.A
e Magazine Luiza S.A.
Em seguida, realizou-se o levantamento
de cada marca combinada ao nome do titular
ou requerente, o que levou ao total das marcas
depositadas segundo o critrio mencionado,
alm do total de marcas com o registro vigente e quantas esto aguardando deciso definitiva. (Figura 1)
A lista da Interbrand contm os segmentos de mercado nos quais as marcas atuam e,
desta forma, a pesquisa procurou confirmar
se os sinais foram depositados no INPI em
classes de produtos ou de servios equivalentes ao respectivo segmento. Alm disso, ao
ser constatada uma multiplicidade de classes
reivindicadas para cada marca, chegou-se ao
percentual correspondente NCL que recebeu
o maior nmero de reivindicaes (principal)
e as duas subsequentes quantitativamente.
A pesquisa tambm contemplou um levantamento temporal das marcas estudadas,
pelo qual, foi possvel demonstrar a relao
que existe entre as datas de criao e a de entrada do pedido de registro no INPI na classe principal, ou seja, naquela em que a marca
apresenta maior nmero de depsitos no total.
A partir da reviso bibliogrfica acerca da
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De acordo com a Lei de Propriedade Industrial 5 (LPI), que legisla sobre a proteo
de marcas no pas, so suscetveis de registro
como marca 6os sinais distintivos visualmente perceptveis7 , no compreendidos nas proibies legais8 . Portanto, segundo a lei brasi4 Segundo CHERNATONY (2005, p. 264), A diferenciao
da marca mais que torn-la distintiva. descobrir um
atributo importante para os clientes e procurar sustentar
essa caracterstica exclusiva de maneira lucrativa. Desenvolver a logomarca algo que deve ser feito a nvel estratgico
e no ttico.
A proteo legal da marca resguarda o sinal, seu nome, seu logo, seu simbolismo, os
valores e atributos associados a ele, construdos junto ao pblico com as ferramentas de
branding. Todo esse investimento deve ser
defendido para que concorrentes no utilizem
ou copiem um sinal idntico ou semelhante
para usufruir ganhos com essa apropriao.
Assim, o registro da marca torna-se mais importante ainda quando o sinal famoso, pois
quanto mais forte a marca, mais valor ela possui e mais interesse terceiros tm em se aproveitar de sua fama. Segundo MORO (2003),
as marcas notrias, por serem mais conhecidas, e, consequentemente, mais atraentes ao
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de carter genrico, necessrio, comum, vulgar ou simplesmente descritivo, quando tiver relao com o produto ou
servio a distinguir, ou aquele empregado comumente para
designar uma caracterstica do produto ou servio, quanto
natureza, nacionalidade, peso, valor, qualidade e poca de
produo ou de prestao do servio, salvo quando revestidos de suficiente forma distintiva.
156
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Outro aspecto da proteo das marcas relevante para estudos baseados em dados de
depsitos o fato de a marca somente receber
proteo caso esteja destinada a atuar no segmento de mercado onde efetivamente o seu
titular atue e, alm disso, o seu uso deve ser
efetivo, sob o risco de extino do direito por
caducidade.
3. RESULTADOS
a) Quantitativo total
A figura 1 apresenta a lista das 25 primeiras colocadas no ranking da Interbrand das marcas mais
valiosas de 2014. Na tabela, possvel observar
que 68% (17) das marcas identificam servios e
esto distribudas entre varejo (6); servio financeiro (5); telecomunicaes (2); servio de pagamento (2); tecnologia (1) e servio de seguros (1).
As oito marcas de produtos esto divididas em:
bebidas (3); petrleo e gs (2); vesturio (2) e cosmticos (1).
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b) As classes depositadas
A figura 2 traz as classes de produtos ou servios que receberam o maior nmero de reivindicaes. Esses dados so relevantes para a
confirmao do interesse em proteger marcas
no segmento exposto na lista da Interbrand.
Alm disso, atravs do quantitativo apresentado, foi possvel identificar tendncias de
mercado, como no caso das marcas Antarctica que, embora apresente o maior nmero
de depsito para bebidas, como pressuposto,
exposto na figura 1.
Observou-se a tendncia de 24% das marcas reivindicadas para identificar produtos
como classe principal, receberem depsitos
para a classe de comercializao destes produtos como a segunda mais solicitada. Podemos
citar com exemplos as marcas Skol e Brahma,
cuja classe principal a 32 (bebidas) ambas
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As marcas BTG Pactual, Bradesco e Havaianas receberam grande parte dos seus pedidos
de registro nas classes principais, que so 36
(100%), 36 (98%) e 25 (92%), respectivamente.
As marcas Casas Bahia e Rede apresentaram empatadas em segundo lugar por nmero de depsitos, duas classes distintas, a saber: classes 9 e 11 para a primeira e 9 e 42 para
a segunda. Ressalte-se que no caso da Rede,
uma das classes identifica produtos de informtica (classe 9), enquanto que a segunda refere-se a servios do mesmo segmento (42).
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c) Criao e proteo
A figura 3 apresenta a relao temporal existente entre a criao das marcas estudadas e a
data do seu primeiro depsito para proteo
no INPI dentro de sua classe principal.
Foi possvel constatar a aproximao ascendente entre o ano de criao das marcas
e o seu depsito no INPI, como forma de garantir a exclusividade do direito de uso pelas
empresas que detm a sua titularidade.
As marcas Vivo, BTG Pactual, Cielo, Extra,
Oi, Rede e Totvs apresentaram criao e dep-
sito no INPI no mesmo ano. Isso permitiu observar uma tendncia de que proteo da marca est inserida em suas estratgias de gesto.
Por outro lado, as marcas Banco do Brasil,
Brahma, Antrctica, Hering e Caixa tiveram
um tempo significativo entre a sua criao e
seu depsito de pedido de registro de marca
no INPI, o que demonstrou que poca, a proteo legal da marca no era priorizada.
No universo das sete marcas que possuem
data de criao muito prxima ou coincidente de depsito, seis surgiram aps o ano de
2000, sendo pertencentes aos segmentos de
telecomunicaes (2), servios financeiros (1),
servios de pagamento (2) e tecnologia (1).
Figura 3: Relao temporal entre a criao da marca e o seu primeiro depsito na classe principal no INPI.
Fonte: Elaborao prpria a partir dos dados do Sistema IPAS INPI, dos sites das empresas e do site www.mundodasmarcas.
blogpot.com.br
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d) Arquivamentos e indeferimentos
A partir do levantamento realizado com
seis marcas selecionadas como representantes de cada segmento de mercado foram obtidos os seguintes resultados:
Figura 4: Total de depsitos de seis marcas na principal classe e seu total de pedidos arquivados e indeferidos no INPI
Fonte: Elaborao prpria a partir dos dados do Sistema IPAS INPI
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Os
pedidos
de marca Skol, a
cerveja que desce redondo, Petrobrs de olho
no combustvel
e Petrobrs uma
nova energia foram consideradas
expresses de proFigura 5: Classificao quanto distintividade do sinal
paganda e indefe- Fonte: Elaborao prpria
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marcas registradas.
f) Alto renome
Em relao ao alto renome, o estudo demonstrou que, entre as dez primeiras marcas mais
valiosas da lista pesquisada, oito solicitaram
o reconhecimento do alto renome, de acordo
com o levantamento realizado em julho de
2015 no site do INPI.
No grupo das 25 marcas estudadas, oito
tor do direito.
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CONCLUSO
A utilizao do sistema de propriedade industrial pelas empresas brasileiras sofreu um
acrscimo significativo nas ltimas dcadas e
isso pode ser atribudo a diversos fatores, tais
como as aes de disseminao da proprieda-
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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
BARBOSA, Denis Borges; PORTO Patrcia; PRADO, Elaine Ribeiro do. Generificao e Marcas
MORO, Mait Ceclia Fabbri. Direito de Marcas: abordagem das marcas notrias na Lei
169
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170
A mstica
crist e a
poltica
mundana
Aryovaldo de Castro AZEVEDO JUNIOR
Professor Doutor DECOM e PPGCOM/UFPR, pesquisador dos grupos de pesquisa Comunicao Eleitoral
(CEL), email: prof.ary.azevedo@uol.com.br.
Fernando CASTRO
171
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Resumo
O processo eleitoral de 2014 iniciou a consolidao de alguns partidos polticos enquanto representantes de valores sociais,
num contraste significativo com a maioria destas associaes, normalmente unidas em torno de propostas mutveis ao sabor de
pesquisas de mercado. O artigo pretende identificar o posicionamento do Partido Social Cristo (PSC), que conta com 1 senador,
12 deputados federais, 34 deputados estaduais e 74 prefeitos, com o cotejamento entre o estatuto partidrio e as propostas de seu
candidato, Pastor Everaldo, nas eleies presidenciais de 2014, com uma plataforma eminentemente privatista e com a defesa genrica de valores como conservao do meio ambiente, desenvolvimento sustentvel, bem-estar dos idosos e aposentados, segurana no trnsito, manuteno do emprego, acesso sade e manuteno de conforto e dignidade dos cidados, com a defesa de
menos interveno estatal na economia e a crena na auto regulamentao dos mercados. Isto rendeu 780.513 votos (0,75% dos
votos vlidos) e um esboo de posicionamento que pode representar os valores do PSC no cenrio poltico-partidrio nacional.
Para entender a correlao entre valores organizacionais e discurso pblico, ser analisada a campanha do candidato pastor Everaldo e sua comunicao de marketing na construo de identidade de marca de sua candidatura e do seu partido poltico, o PSC.
Palavras-chave: marca; marketing poltico; partidos polticos; comunicao promocional; eleies.
Abstract
The electoral process of 2014 has initiated the consolidation of some political parties as representatives of social values, in a
significant con-trast with the majority of these organizations, usually united around proposals that mutate according to market
researches. This article in-tends to identify the Social Christian Party (PSC), which counts with 1 senator, 12 federal deputies,
34 state deputies e 74 mayors, compar-ing party statute and the proposals of its candidate, Pastor Everaldo, on the presidential
elections of 2014, with an eminently privatist plata-form and generic defense of values such as environmental preserva-tion,
sustainable development, well-being of the elderly and the retired people, traffic security, employment maintaining, access to
health care and ensure of citizens comfort and dignity, defending the reduction of state intervention on economy and the belief
in markets self-regulation. That resulted in 780.513 votes (0.75% of valid votes) and a sketch of positioning that may represent
PSCs values on the national political-party scene. To understand the correlation between organiza-tional values and public speech, it will be analyzed the campaign of the candidate Pastor Everaldo and his marketing communication on the construction of
brand identity, both of his candidature and his political party, PSC.
Keywords: Brand; Political Marketing; Political Parties; Promotional Com-munication; Elections.
Resumen
Com el proceso electoral de 2014 inici la consolidacin de algunos partidos polticos como representantes de los valores sociales, un contraste significativo para la mayora de estas asociaciones, por lo general unida en torno de propuesta cambiante al
sabor de la investigacin de mercado. El articulo tiene como objetivo identificar la posicin del Partido Social Cristiano (PSC),
que tiene 1 senador, 12 diputados federales, 34 representantes estatales y 74 alcaldes, con la comparacin entre el estatuto de
los partidos y las propuestas de sus candidatso, el Pastor Everaldo, en las elecciones Presidencial 2014, con una plataforma
eminentemente privatizadora y con la defensa general de valores como la conservacin del medio ambiente, el desarrollo
sostenible, el bienestar de los ancianos y jubilados, la seguridad del trfico, la conservacin del empleo, el acceso a la salud
y el mantenimiento de la comodidad y la dignidad los ciudadanos, a la defensa de una menor intervencin del Estado en la
economa y la creencia en la autorregulacin de los mercados. Esto produjo 780.513 votos (0,75% de los votos) y un esbozo de
posicionamiento que puede representar los valores del PSC en la escena poltica nacional del partido. Para entender la correlacin entre los valores organizacionales y el discurso pblico, ser analizada la campaa del candidato pastor Everaldo y su
comunicacin de marketing en la construccin de la identidad de marca de su candidatura y su partido poltico, el PSC.
Palabras clave: marca; marketing poltico; partidos polticos; comunicacin promocional; las elecciones.
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INTRODUO
Os partidos polticos so pessoas jurdicas de
direito privado e tm sua criao e funcionamento regulados pela Lei n.9.096, de 19 de
setembro de 1995. O artigo 2 dessa lei estabelece que livre a criao, fuso, incorporao e extino de partidos polticos cujos
programas respeitem a soberania nacional,
o regime democrtico, o pluripartidarismo
e os direitos fundamentais da pessoa humana. Enquanto isso, o artigo 3 assegura aos
partidos autonomia para definir sua estrutura
interna, organizao e funcionamento. Alm
disso, garante autonomia tambm para a definio dos critrios de escolha e o regime das
coligaes eleitorais, sem obrigatoriedade de
vinculao entre as candidaturas em mbito nacional, estadual, distrital ou municipal.
Cabe a cada partido, estabelecer as normas de
disciplina e fidelidade partidria. A seguir, o
artigo 7 define o acesso ao Fundo Especial de
Assistncia Financeira aos Partidos Polticos,
destinado a todas as organizaes que tenham
seu estatuto registrado no Tribunal Superior
Eleitoral e com prestao de contas regular
perante a Justia Eleitoral. O acesso ao Fundo representa mais que dinheiro, representa
tambm tempo de exposio em mdia, baseado principalmente na representao que cada
legenda conquistou na ltima eleio para a
Cmara dos Deputados.
Nas eleies de 2014 havia 32 partidos registrados e habilitados a participar da disputa
eleitoral aos cargos de presidente da Repblica, governadores, senadores, deputados federais e deputados estaduais e distritais. Neste
173
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exposio cada1.
174
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p.38).
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esvaziamento dos partidos que passam a refletir demandas sociais ao invs de criar alternativas que influenciem nas diretrizes nacionais.
Por exemplo, a polmica questo da legalizao das drogas no abertamente encarada
em campanhas, pois gera reaes negativas
de parte do eleitorado religioso. Embora seja
uma questo de sade e segurana pblicas,
que merece debate e posies condizentes
com o sculo XXI, um tema que normalmente evitado por partidos e candidatos.
comum a tergiversao sobre assuntos
polmicos, evitando confrontar parte do eleitorado que pode decidir uma eleio. Mas se
constitui numa postura reticente de partidos
que buscam criar identidade de marca para
representar segmentos sociais. No mundo
ideal, o marketing poltico seria a consonncia de trs conceitos: identidade, integridade
e imagem. Marketing deveria significar definir com clareza sua identidade e fortalec-la
com integridade autntica para construir uma
imagem forte (KOTLER, 2010, p. 48). Ou seja,
h ainda um longo caminho a ser percorrido e
algumas excees despontam no cenrio partidrio nacional, como nota-se em propostas
defendidas pelo PSC.
O marketing (poltico) deve estimular a
percepo de valor oferecido pelo partido /
candidato e construir relaes slidas e perenes com os cidados / eleitores, para que se
tornem apologistas da marca, dispostos a defend-la de ataques e a propagar seus valores
e qualidades para o mundo.
De modo geral, satisfao a sensao de
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MARKETING POLTICO
poder/2015/08/1665135-reprovacao-de-dilma-cresce
-e-supera-a-de-collor-em-1992.shtml>. Acesso em: 13
de agosto de 2015.
partido poltico, com o intuito de gerar relacionamento que resulte na identificao do cidado com sua plataforma poltica, angarian-
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rdio e televiso tero direito a compensao fiscal pela cedncia do horrio gratuito previsto nesta Lei.
Decorrente deste trip composto pela comunicao partidria, pela comunicao eleitoral e pela comunicao governamental, todas regulamentadas em leis especficas, d-se
a construo da identidade poltico-partidria
que poder resultar numa melhor compreenso da relevncia social da representatividade
poltica por meio de partidos polticos e sua
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d) Infraestrutura
A modernizao da infraestrutrura e da
mobilidade urbana, com parcerias pblico-privadas e plena concorrncia, a melhor soluo para o fim do chamado custo
Brasil que hoje impede a competitividade
i) Esporte e cultura
e) Economia
Estmulo ao empreendedorismo individual com a reduo dos tributos e da burocracia, alm da facilitao de acesso ao
crdito. Crena na mnima interveno
estatal e proteo do consumidor para gerar desenvolvimento econmico. Integrao ao mercado global, com o fim do protecionismo, o qual reduz o acesso a bens
e servios, gera defasagem tecnolgica e
estimula a inflao.
e) Meio ambiente
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delimita sua atuao num segmento da sociedade que sofre forte influncia religiosa, principalmente dos setores cristos vinculados s
igrejas evanglicas:
a) Maioridade penal
No estatuto do PSC, este aspecto no
mencionado diretamente como princpio
de regncia e fidelidade do partido. No
programa de governo proposto em 2014,
pelo candidato Pastor Everaldo, a nica
meno a criminalidade acontece apenas
no valor vida. O combate violncia
mencionado, de forma breve, com a proposta de aumento de pena para crimes
graves e diminuio para crimes leves e;
a nfase na restituio pecuniria dos danos sofridos pelas vtimas da violncia por
parte de seus agressores.
No caso da PEC 171/1993, que apresenta
a possibilidade de reduo de 18 para 16
anos da penalizao legal, uma comisso
especial foi nomeada para analisar o assunto, alm de mais de 38 propostas apresentadas sobre o tema. O deputado Andre Moura (PSC) presidente da comisso
especial, favorvel reduo, de acordo
com a sua posio durante a discusso da
PEC na Comisso de Constituio e Justia (CCJ). A bancada do PSC foi liberada.
b) Descriminalizao do aborto
Jean Wyllys (PSOL) props o Projeto de
Lei (PL) 882/15, que descriminaliza o
aborto e assegura sua realizao at a 12
semana de gravidez, alm de definir que
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e) PL da terceirizao
ao Cristianismo, e consequentemente no
segrega, no exclui, nem discrimina o indivduo em vrias questes, como com relao ao sexo. Entretanto, a comunicao
partidria tem se caracterizado pelo uso
de imagens de famlias reunidas sempre
formadas por um homem, uma mulher e
filhos. O candidato pastor Everaldo ressaltava a importncia dos valores familiares e cristos em suas propostas. Ressalte-se a ao da deputada Jlia Marinho
CONSIDERAES FINAIS
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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
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Paulo: Negcio Editora, 1998.
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2002.
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de 1995. Dispe sobre partidos polticos, regulamenta os arts. 17 e 14, 3, inciso V, da Constituio Federal. Disponvel em <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l9096.htm>. Acessado
em 02/03/2015.
BRASIL. Decreto-lei n 9.504, de 30 de setembro
de 1997. Dispe sobre as eleies para Presidente e Vice-Presidente da Repblica, Governador e
Vice-Governador de Estado e do Distrito Federal,
Prefeito e Vice-Prefeito, Senador, Deputado Federal, Deputado Estadual, Deputado Distrital e
Vereador. Disponvel em: < http://www.planalto.
gov.br/ccivil_03/LEIS/L9504.htm>. Acessado
em 02/03/2015.
BRASIL. Decreto-lei n 6.650, de 23 de Maio de
1979. Dispe sobre a criao, na Presidncia da
Repblica, da Secretaria de Comunicao Social,
altera dispositivos doDecreto lei n 200, de 25 de
fevereiro de 1967, e d outras providncias. Disponvel em <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/
Leis/L6650.htm>. Acessado em 02/03/2015.
BRASIL. Decreto-lei n 12.232, de 29 de Abril de
2010. Dispe sobre as normas gerais para licitao e contratao pela administrao pblica de
servios de publicidade prestados por intermdio
de agncias de propaganda e d outras providn-
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Normas de
publicao
da revista
BrandTrends
Autora:
Carminda SILVESTRE (1)
Instituto Politcnico de Leiria, ESTG
(Leiria/Portugal)
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Deve-se manter as imagens em baixa resoluo no texto original e, alm disso, enviar
um arquivo separado com as imagens em alta resoluo. As imagens devem ser enviadas
separadamente, no formato jpg ou gif, com o
tamanho de 200 dpi. Caso os arquivos ultrapassem o limite de tamanho permitido pelo
seu provedor de email, os mesmos podem ser
enviados por www.sendspace.com ou o aplicativo de download online que preferir.
EXEMPLOS DE REFERNCIAS
Livro:
ATKIN, Douglas. O Culto das Marcas. Lisboa:
Tinta-Da-China, 2008.
CHEVALIER, Michel, MAZZALOVO, Grald.
Pr Logo Marcas como fator de progresso.
So Paulo: Panda Books, 2007.
SIM-SIM, Ins et al. A lngua materna na
Educao Bsica: Competncias Nucleares e
Nveis de Desempenho. Lisboa: Ministrio da
Educao - Departamento da Educao Bsica, 1997.
HALLIDAY, M. A. K. and MARTIN, J. R.
(eds.). Readings in Systemic Linguistics. London: Batsford Academic, 1981.
Captulo de livro:
ATKINSON, P. and HAMMERSLEY, M.
Etnography and participant observation.
In NORMAN K. DENZIN and YVONNA S.
LINCOLN (eds.). Handbook of Qualitative
Research. Thousand Oak, CA: Sage, 1994,
pp.248-261.
Artigo de revista cientfica:
SILVESTRE, Carminda. Rethinking rationality: locating thinking in gender. Revista
NOTA
1 Doutorada em Lingustica Aplicada pela Universidade de Lisboa. Professora Coordenadora de nomeao definitiva na Escola Superior de Tecnologia
e Gesto (ESTG), do Instituto Politcnico de Leiria.
investigadora no ILTEC (Instituto de Lingustica
Terica e Computacional). diretora editorial do
Observatrio de Marcas e Editor Regional da revista
cientfica BrandTrends.
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