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PESQUISA DE MERCADO, OPINIO E MDIA

# 4 / 2012

5 Congresso
debate impacto das
transformaes
do Brasil
Durante dois dias, 500 profissionais
discutem futuro do setor de pesquisa
Lei Eleitoral requer reviso urgente
Ambiente digital cria mais
oportunidades do que riscos
A megalomania do Conselho Federal de Estatstica
PMKT21 #4 / 2012

03

EDITORIAL

J estamos com o bloco na rua

Quando uma escola de samba sai da avenida

Esomar e outros dos quais a ABEP tem participado,

comea logo a planejar o desfile para o Carnaval

sem contar a presena na ARIA (Americas Research

do prximo ano. Essa alegoria serve tambm para

Industry Alliance) e, mais recentemente, na GRBN

ilustrar o pensamento da direo da ABEP, que

(Global Research Business Network), que representa

dias aps a realizao do 5 Congresso Brasileiro de

associaes de empresas de 32 pases.

Pesquisa j se reuniu para discutir erros e acertos

desta edio e comear a planejar a seguinte. As
aes de hoje precisam ser repensadas amanh e isso
envolve a busca de novos formatos e modelos para o
5 EDEP Encontro de Dirigentes de Empresas de
Pesquisa, que acontecer em maio prximo.
No 5 Congresso alcanamos o nmero recorde
de patrocinadores e apoiadores. Aqui uma meno
especial Rede Globo, que prestigiou nosso evento,
demonstrando apoio, confiana e reconhecimento
atividade de pesquisa de mercado, opinio e mdia.
Nossas conversas com os expositores e colegas de
profisso nos intervalos reforam a importncia
desse encontro tambm para networking, troca
de informaes e aprofundamento das relaes
comerciais. A PMKT21, como no poderia deixar de
ser, apresenta cobertura completa do 5 Congresso.
Um registro para ler e guardar.
Tambm chamo a ateno dos leitores para o

Reafirmando o empenho da ABEP na capacitao

de seus associados, ressalto o projeto voltado para as
empresas de pequeno e mdio portes na obteno da
Certificao ISO 20252. Subsidiado em boa
parte pela entidade e bem factvel dentro da
realidade das empresas, destaco o desconto
promocional no evento de lanamento da
adeso.
Por fim, deixo registrada a satisfao de,
ao lado de Paulo Carramenha, coordenar
este projeto vitorioso, a revista PMKT21,
que comemora sua quarta edio em um
ano de crescente sucesso, muito bem
suportado pelos patrocinadores. Orgulhosos
da publicao, que hoje abastece o mercado
com informaes de nosso segmento,
colocamos os espaos publicitrios do ano
vindouro disposio dos interessados.
Portanto, vida longa PMKT21!

artigo sobre o Conselho Federal de Estatstica, que

h muito parece desconhecer o que, de fato, fazem os
Pesquisadores de Mercado.
Cabe destacar os artigos internacionais que
esto sendo publicados na revista, derivados dos

Marisa da Camara

relacionamentos iniciados em eventos da Casro,

Publisher e Diretora Executiva da ABEP

Expediente PMKT21
Publisher: Marisa da Camara | Coordenao: Paulo Carramenha | Conselho Editorial: Fernando Ribeiro, Marcelo Coutinho
e Paulo Carramenha | Conselho Editorial PMKTCincia: Luiz S Lucas e Luis Pilli | Comercial e Marketing: Adelaide Verano
e Caio Lima | Editora: Lucia Faria (MTB 16.218) | Redao: Edianez Parente, Fabio Scrivano, Felipe Porcincula e Welliton
Moraes | Reviso: Flvio Dotti Cesa | Fotografia: Laureni Fochetto e Jssica Quiroga | Direo de arte: Hilton Breymaier
Impresso e acabamento: IBEP Grfica | Tiragem: 3.000 exemplares

PMKTblog

www.abep.org/pmktblog

PMKT21 uma publicao trimestral da Associao Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP). Distribuio gratuita | Contato:
revistapmkt21@abep.org | As opinies emitidas nos artigos so de responsabilidade do autores.
Diretoria: Paulo Pinheiro de Andrade (presidente), Fernando Jos Leite Ribeiro (vice-presidente), Dulio Novaes (vicepresidente), Geraldo Magela e Paulo Roberto Campana Carramenha (diretores nomeados).
ABEP | Av. Nove de Julho, 4865, conjunto 31 | CEP 01407-200 | So Paulo/SP | Telefone: (11) 3078 7744 | www.abep.org
PMKT21 #4 / 2012

PMKT21 #4 / 2012

04

SUMRIO

06

16
06 Entrevista

36 Artigo internacional

Jos Roberto Whitaker Penteado, presidente

da ESPM, conversa com o vice-presidente
da ABEP, Fernando Ribeiro

Jeanenne Lamarsh aborda a importncia

das mudanas dentro de uma organizao

14 Artigo

Artigo cientfico sobre o perfil de consumo

consciente por meio de atitudes e comportamentos
individuais a partir de estudo realizado com
populao do Recife (PE)

A atitude do Conselho Federal de Estatstica

em relao regulamentao da profisso
de pesquisador de mercado criticada
por Marisa da Camara e Fernando Ribeiro

16 Congresso

37 PMKT Cincia

44 Convergncia

Registro de tudo o que aconteceu durante

o 5 Congresso Brasileiro de Pesquisa

Profissionais de pesquisa e clientes discutem

se a pesquisa online j uma realidade ou promessa
de futuro

34 Enquete

48 Circuito

O que voc gostaria de assistir no 6 Congresso

Brasileiro de Pesquisa, em maro de 2014?

O que est acontecendo pelo mercado,

como contrataes, cursos e outras novidades

35 Case

50 Artigo

Projeto SESI Cidadania desenvolvido pela Firjan

junto a 16 comunidades da capital fluminense

Home-office desperta cada vez mais ateno,

diz Natlia Ramos Hungaro

Esclarecimento: Em relao mesa-redonda publicada na ltima edio sobre o CCEB,

a Nielsen deixa claro que no usa a mesma distribuio das classes para todo o Brasil. Para Emi Tahara,
preciso considerar as diferenas regionais existentes.
PMKT21 #4 / 2012

PMKT21 #4 / 2012

ENTREVISTA

07

Gestor
do conhecimento
Jos Roberto Whitaker Penteado, presidente da ESPM, comeou sua carreira profissional na pesquisa. Ficou pouco tempo
na rea, mas considera esse incio fundamental para todo o caminho percorrido depois, at chegar presidncia da maior
instituio de ensino em Comunicao, Propaganda, Marketing e Gesto do Pas. No abracei a pesquisa, no sou cientista,
no sou matemtico, mas devo dizer que a porta de entrada pela pesquisa de marketing foi muito importante para a carreira
que eu viria a fazer subsequentemente, afirma. Whitaker Penteado diz que no sabe as respostas de alguns temas atuais, mas
j fica feliz por conseguir formular as perguntas certas. Na conversa a seguir com o vice-presidente da ABEP, Fernando Ribeiro,
ele discorre sobre vrios temas, como criatividade, neuromarketing e, claro, o papel da escola na formao de um novo perfil
de aluno.

FERNANDO RIBEIRO Seu incio profissional foi em

FERNANDO RIBEIRO muito bom saber que comeou na pesquisa.

marketing diretamente ou em propaganda?

Como foi?

JOS ROBERTO WHITAKER PENTEADO - Comecei

WHITAKER PENTEADO - Os mais velhos lembraro de uma empresa

muito cedo. Com menos de 18 anos fui morar em

subsidiria da Nestl, a

Nova York. Meu pai tinha um grande amigo l,

Corporate. E l fui eu, com 20 e poucos anos, fazer estgio com um

Herculano Siqueira, correspondente da revista O

grande profissional chamado George Harris, um ingls responsvel

Cruzeiro. Fui fazer uma visita, acabei ficando quatro

pela pesquisa internacional da Nestl. No primeiro encontro, ele me

anos. O primeiro emprego, de fato, foi como office-

perguntou: Voc sabe alguma coisa de estatstica?. Eu disse: Um

boy numa agncia de viagens. O segundo foi num

pouquinho, alguma coisa... regra de trs (risos). A, ele pegou um

escritrio de tradues. Meu pai trabalhava em

livro com o ttulo Statistics: A New Approach, me deu e disse: Voc

So Paulo e prestava servios para a Nestl. Era

no precisa voltar para o escritrio - que ficava em Stanford- antes de

muito amigo do presidente brasileiro, o Oswaldo

ler este livro inteiro. Foi um belo comeo, com a pedagogia britnica.

International Research & Development

Balarin, e conversando com ele conseguiu algo

que para mim foi uma enorme conquista: estgio

FERNANDO RIBEIRO E voc leu?

fotos: Laureni Fochetto

de um ano na Nestl nos Estados Unidos. Isso

PMKT21 #4 / 2012

foi, imagine, em 1961. No comeo do estgio, eu

WHITAKER PENTEADO Bravamente eu disse: Sou brasileiro, tenho

apenas acompanhava vendedores. Mas a segunda

que mostrar minha fibra, e li o livro inteiro (risos). E comecei, enfim, a

parte para mim foi, na poca, uma descoberta

trabalhar com pesquisa. Com a leitura daquele livro, percebi que tinha

muito encantadora: trabalhar no setor de pesquisa

conseguido uma base matemtica valiosssima para o resto da vida.

de Mercado Internacional da Nestl.

No abracei a pesquisa, no sou cientista, no sou matemtico, mas

PMKT21 #4 / 2012

08

09

ENTREVISTA

devo dizer que a porta de entrada pela pesquisa de marketing foi muito

junto com nosso conselheiro Roberto Civita,

importante para a carreira que eu viria a fazer subsequentemente, seja

conversamos com o Joel Dean, que era professor

em marketing, seja como educador numa escola que ensina propaganda,

de uma cadeira chamada Como interpretar e

marketing e gesto.

entender a estatstica. No livro Damned Lies and

O MERCADO EST MUITO EXCITADO A RESPEITO

Statistics, Joel Best, professor na Califrnia, mostra

FERNANDO RIBEIRO O P e o M da ESPM so de Propaganda e

como as estatsticas so distorcidas diariamente pela

Marketing, mas poderia ser uma escola de Pesquisa de Mercado, no?

imprensa, involuntariamente, na maioria dos casos, e

(risos). Voc assumiu um pouco esse papel de ter aqui a pesquisa como

deliberadamente em outros casos, ou pela fonte, ou

uma disciplina importante para os homens de marketing e publicidade

s vezes, pelo prprio jornalista. (Nota: um exemplar

E ela vai bem? Ela existe de fato?

do livro foi doado pelo entrevistado biblioteca da

DE MDIAS SOCIAIS. PORQUE AGORA UM BILHO DE

PESSOAS NO MUNDO, OU MAIS, FREQUENTAM OS
SERVIOS DE NETWORKING SOCIAL. H QUEM VEJA ISSO
TUDO COMO UMA REVOLUO, UM NOVO MARKETING,
UMA NOVA POLTICA, UMA NOVA CULTURA. OUTROS
DIZEM QUE NO H NADA DE NOVO, APENAS

ABEP; ele doou tambm dois volumes da publicao

WHITAKER PENTEADO Sim, existe, e devo dizer que hoje somos

da ESPM Comunicao, Mdia e Consumo, com

muito mais do que propaganda e marketing, mas, a a gente fica um

dois artigos seus, um sobre Arte e Consumo e outro

pouco prisioneiro da tradio, fica preso Histria. Como que a

sobre Propaganda Subliminar.)

UMA ACELERAO DOS MEIOS TRADICIONAIS DE

COMUNICAO COMO O TELEFONE OU A CARTA. FERNANDO RIBEIRO

gente se livra de um slogan, de uma marca? Se livra entre aspas,

porque ela valiosssima. Hoje, felizmente, uma das escolas de maior

FERNANDO RIBEIRO Um engenheiro conhecido

prestgio entre as instituies de ensino superior privado, e essa marca

meu diz que a criatividade brasileira no existe, que

uma maneira nova de ver o que j existia, e isso, de fato, depende de

colou. Tanto assim que ns usamos muito mais a sigla ESPM do que

um mito. Segundo ele, somos um pas pouqussimo

algum tipo de talento, de percepo que as pessoas tm ou desenvolvem.

por extenso, e nos consideramos uma escola de comunicao lato sensu.

criativo, basta ver como somos fracos em patentes

Isso faz com que a gama de cursos hoje oferecidos pela escola seja,

no panorama mundial. Patentes so reflexos da

evidentemente, bem maior do que a daquela pequena escola que nasceu

criatividade, da inovao e do engenho. Como voc

FERNANDO RIBEIRO Como voc analisa os alunos nos dias atuais?

dentro do Museu de Artes de So Paulo h 60 anos.

WHITAKER PENTEADO Ouve-se, com frequncia, que antigamente

o aluno sabia melhor, no ? Isso uma discusso que no tem fim.

FERNANDO RIBEIRO Ento a rea de pesquisa tem uma presena

Dizem que Ado, quando foi expulso do Paraso, e estava saindo

forte atualmente na escola?

v, na cultura brasileira, esse ufanismo da criatividade

cabisbaixo com a Eva do lado, virou para ela e disse: Minha querida,

brasileira que se fala por a?

estamos vivendo uma poca de transio (risos). Nas inscries do

WHITAKER PENTEADO Sem dvida nenhuma. Ela est em nossos

Antigo Egito, nas pirmides, algum descobriu uma frase de um escriba

cursos de comunicao, nos de gesto; acho que uma matria

WHITAKER PENTEADO - De nada serve a criatividade

dizendo assim: O mundo est perdido, os jovens j no obedecem aos

indispensvel, inclusive no jornalismo. Para o jornalista, a compreenso

no vazio, e isso vale para praticamente todas as reas.

mais velhos. uma questo fascinante, porque eu no tenho uma ideia

da estatstica fundamental. No curso de ps-graduao em jornalismo,

A criatividade brasileira menor ou maior do que

definida a respeito. No meu tempo de estudante, eu de fato era muito

que eu tive o privilgio de iniciar com uma visita Columbia University

a criatividade em outras sociedades? Isso uma

feliz, tinha professores timos. Lembro-me com um carinho enorme

discusso estril. Como em outras coisas, ns somos

daqueles homens e mulheres que me ensinavam coisas to fascinantes.

diferentes. Acho que a grande contribuio que o

Esse saudosismo to humano. Vendo os meus netos e as minhas filhas

Brasil pode dar no campo da criatividade, como no

a encarar outros tipos de aprendizado, percebo que h outras formas de

campo da cincia social de um modo geral, decorre

ver o mundo que no so exatamente aquelas que voc e eu aprendemos.

da nossa diversidade. Vivemos hoje o mundo sobre

E eu me pergunto: aquilo era pior, aquilo era melhor? Era diferente.

o signo da diversidade, e eu diria que os grandes

Interessante ver que tudo que se discute hoje sobre poltica j tinha sido

conflitos contemporneos so exatamente entre os

debatido por John Locke, que viveu no sculo 17. O homem j tinha

amigos e os inimigos da diversidade. Geralmente

resolvido a questo da representao, das eleies, como que deveria

os inimigos querem que tudo continue como est,

ser, como no devia. Estava tudo l! Plus a change...

A MISSO DA ESCOLA NO COLOCAR PROFESSORES

E ALUNOS DENTRO DE UMA SALA, OU DENTRO DE UMA
CASA, PARA QUE UNS ENSINEM AOS OUTROS. ISSO NO
A MISSO, ISSO O VECULO, O MODO. A MISSO DA
ESCOLA FORMAR E APERFEIOAR AS HABILIDADES DAS
PESSOAS, O QUE PODE SER NO SENTIDO PROFISSIONAL

so conservadores. Acham que as coisas esto

fotos: Laureni Fochetto

OU PESSOAL. - JOS ROBERTO WHITAKER PENTEADO

PMKT21 #4 / 2012

muito boas como so e, sem dvida nenhuma, h

FERNANDO RIBEIRO Muda a relao da escola com uma nova gerao

muita coisa boa. Mas h muita coisa que precisa ser

de alunos?

modificada. E a entra a criatividade. Criatividade

um modo novo de juntar coisas que j estavam ali.

WHITAKER PENTEADO - Sem dvida nenhuma, muda.

Nossos

PMKT21 #4 / 2012

10

11

ENTREVISTA

professores, que tm idade mdia entre 30 e 40 anos, dizem que essa

o conhecimento maior a respeito do funcionamento

acontece, em geral, que o antigo passa a ser novo,

frente. Hoje o entretenimento um canal para a difuso da informao,

uma gerao snack. Ou seja, a gerao que no vai fundo em nada, mas

do crebro, e vamos dizer, a concretizao de certas

o novo absorve o antigo e as coisas vo ocorrendo

do conhecimento. Estamos especializando a nossa unidade do Rio de

que tem uma abrangncia fantstica. compreensvel isso, eles tm acesso

teorias psicolgicas que ficavam antes no terreno

com naturalidade. O nosso modelo educacional

Janeiro em estudos sobre o entretenimento. L estamos concentrando

a recursos tecnolgicos que a gente nem sonhava. uma gerao mais

da especulao vo tendo comprovao cientfica.

est obsoleto. Deixe-me exprimir isto com uma

toda a atividade da escola, inclusive temos um convnio com o Teatro Casa

dispersiva, ligada em vrias coisas e que no se concentra em nenhuma.

Claro que so progressos no conhecimento do

historinha, de forma alegrica, no rigorosamente

Grande, onde fazemos trabalhos nessa rea, e o nosso curso de Gesto

So caractersticas da juventude, evidentemente exacerbadas e estimuladas

comportamento humano. Isso d direito a algum de

histrica. A educao nasceu na Grcia Antiga com

de Marketing voltado para gesto de indstrias do entretenimento.

pelo ambiente em que vivem. Eu, ao contrrio de alguns coetneos e

falar de neuromarketing? Claro que no, uma grossa

Scrates, num jardim, um pas em que chove muito

bem possvel que venhamos a ter proximamente uma escola de cinema.

contemporneos, tenho enorme otimismo em relao espcie humana.

besteira. O marketing continua sendo marketing e as

pouco e as pessoas ficam muito ao ar livre. At que

neurocincias continuam sendo as neurocincias. E

um dia choveu e eles tiveram que se abrigar numa

FERNANDO RIBEIRO Para fechar, gostaria de sua avaliao do

ambiente universitrio brasileiro.

- Atualmente existe uma corrente do

quem tiver a competncia de ligar o aprendizado das

cabana. Nasceu a escola e no mudou at hoje. No

neuromarketing que vem atraindo ateno e com muitas contradies.

neurocincias com a base conceitual do marketing

entanto, a misso da escola no colocar professores

Muita gente diz que isso uma precipitao, que a neurocincia ainda

poder desenvolver alguma coisa nova nessa rea.

e alunos dentro de uma sala, ou dentro de uma casa,

WHITAKER PENTEADO Ele ainda padece de alguns maus hbitos e

no est pronta para oferecer instrumentos suficientes ao marketing,

Agora, por meio de um eletroencefalograma descobrir

para que uns ensinem aos outros. Isso no a misso,

algumas dificuldades, e que tm muito a ver, infelizmente, com o papel

comunicao e pesquisa. H quem esteja analisando comerciais com

se o fulano vai preferir a marca x ou a marca y,

isso o veculo, o modo. A misso da escola

do estado na sociedade brasileira. Somos um pas jovem, um pas em

eletroencefalograma e outros recursos tradicionais da neurocincia.

ou se vai usar mais ou menos o carto de crdito, isso,

formar e aperfeioar as habilidades das pessoas, o que

muitos aspectos voltado para o futuro, para a modernidade, mas ns

Qual sua viso a respeito desse assunto?

meu caro, em ingls bullshit e em portugus

pode ser no sentido profissional ou pessoal.

temos um hbito antigo, que vem do tempo da Pennsula Ibrica e

FERNANDO

RIBEIRO

algo que pode resvalar para o charlatanismo. Ou falta

antes disso do formalismo romano, que uma dificuldade imensa de

WHITAKER PENTEADO - Quando comecei nessa profisso havia um

de informao. Vo me apedrejar, dizer que sou um

FERNANDO RIBEIRO A ESPM uma escola

atualizar as estruturas, os processos. E a gente se apega muito, ento,

livro que fazia enorme sucesso, chamado The Hidden Persuaders, de

dinossauro (risos).

fortemente profissional.

tradio na administrao pblica, e isso tem consequncias na

educao. Uma coisa que me entristece ver os grandes rankings das

um autor norte-americano, jornalista talentosssimo chamado Vance

Packar. O livro dele muito instrutivo sobre pesquisa motivacional. J

FERNANDO RIBEIRO - O mercado est muito

WHITAKER PENTEADO - Sim, mas nada impede

universidades do mundo. Entre as cem primeiras encontramos apenas

naquela poca havia o que o americano chama a lot of bulshit. E isso

excitado a respeito de mdias sociais. Porque agora um

que a gente tenha aqui cursos de filosofia ou de

a USP, que para ns um monstro sagrado, uma belssima escola. Mas

caracterstico de qualquer rea, qualquer profisso, no privilgio

bilho de pessoas no mundo, ou mais, frequentam os

tica, para o aperfeioamento das pessoas para seu

poderia estar muito mais bem qualificada. Quando pegamos as 200,

das nossas reas de comunicao. So muitos os modismos ao longo

servios de networking social como Facebook, Orkut,

relacionamento. Quando voc encara esse novo

acrescenta-se apenas Unicamp, o que um absurdo. Mais que um

do caminho, como o endomarketing. Os profissionais da nossa rea, e

Twitter e outros. H quem veja isso tudo como uma

mundo, todo interligado, v que est acontecendo,

absurdo, mais do que uma vergonha, isso tambm a demonstrao,

professores, primeiro devem fazer o seu dever de casa. Eles devem ter

revoluo, um novo marketing, uma nova poltica,

de fato, uma mudana radical. Esse mundo tende a

a sim, de falta de criatividade dos educadores, das autoridades, das

muito bem lido e assimilado o seu Kotler (Philip Kotler), devem entender

uma nova cultura. Outros dizem que no h nada de

ficar cada vez mais interligado, a ter cada vez mais

pessoas responsveis e at das prprias famlias e dos prprios alunos,

do assunto, ter lido muito sobre pesquisa e marketing e outros assuntos

novo, apenas uma acelerao dos meios tradicionais

uma rede ao alcance de todos mas quem so todos?

que deviam ser mais exigentes.

relevantes. Tudo isso muito importante porque essas teorias, muitas

de comunicao como o telefone ou a carta. Voc tem

Ns, da indstria da comunicao, sempre fomos os

vezes, essas novidades, esses modismos, so criados em cima de falcias

pensando muito nisso, ou tem alguma viso de quais

transmissores e os cidados eram os receptores. Esse

cientficas, sem que haja um perfeito entendimento da relao entre

so as perspectivas, onde isso vai parar? H efeitos

conceito, de alguma forma, normatiza a questo da

causa e efeito. Antes de falar de uma novidade, deve-se fazer o dever

importantes acontecendo de fato sobre as pessoas,

educao, porque se voc tem uma escola que forma

WHITAKER PENTEADO - Tenho uma edio especial da revista

de casa, estar bem informado e formado a respeito da sua profisso. No

sobre o marketing, sobre a comunicao?

e aperfeioa, voc tem alunos que so formados e

The Economist, de 12 anos atrs, com uma anlise da qualidade das

aperfeioados. Veja como isso se expandiu, como

universidades. Uma das concluses sobre o que distingue a universidade

caso, o marketing.

FERNANDO RIBEIRO Como chegar l?

WHITAKER PENTEADO - Permita-me responder do

isso saiu de dentro da casinha e da possibilidade

americana dos outros modelos a proximidade com as empresas, com

FERNANDO RIBEIRO - Tem que fazer o que aquele senhor ingls, da

ponto de vista da educao, afinal o que represento.

que tinham aqueles professores de estar ali, diante

a sociedade e com as instituies. As universidades americanas so

Nestl de Nova York, fez contigo

Levo isso muito a srio. E j temos informao de

de um quadro negro, para ensinar aquilo que sabiam.

verdadeiros vasos comunicantes. Os grandes executivos se aposentam

que os nossos esforos de marketing e comunicao

No tenho as respostas, mas estou feliz por j fazer

jovens e vo ser professores universitrios. Os jovens professores tm

WHITAKER PENTEADO - isso mesmo (risos). Qualquer pessoa que

da ESPM tm seus melhores resultados por meio

as perguntas certas. Agora mesmo, Harvard e o MIT

seus projetos financiados por grandes empresas para que desenvolvam

tenha uma base cientfica diante de uma ideia nova, da novidade, vai

desses novos canais. O jovem que vai fazer um

se uniram numa coisa importantssima que, inclusive,

pesquisas. O modelo j existe. Devamos copiar as coisas certas, e nisso,

procurar rearrumar os conceitos que j tinha frente ao conceito novo que

vestibular, ou mesmo o jovem profissional, usa

no mais ensino a distncia, muito mais do que

infelizmente, o Brasil muito lento, tem reao muito lenta. Um bom

surge. Os estudos de neurocincia progrediram enormemente nos ltimos

muito mais estas mdias que a convencional. uma

isso e onde um protagonista importante o

emblema de nossa convivncia com o passado remoto A Voz do Brasil.

anos. Aprendeu-se muito sobre o funcionamento do sistema nervoso

realidade e temos que levar isso em conta. Sempre

Spielberg, que no um professor, mas um gnio da

Acho que em lugar nenhum do mundo existe um programa to antigo,

central. Ento, existe o progresso, existe a novidade. Em que o marketing

se coloca um confronto entre o novo e o antigo. A

criao, da comunicao. O professor indispensvel,

to obsoleto, criado na ditadura anterior a esta ltima, e at hoje no

e a comunicao podem se beneficiar da neurocincia? Evidentemente,

gente, que viveu um pouquinho mais, sabe que o que

mas ele vai ter que aprender muito daqui para a

tivemos a mnima competncia de acabar com essa obrigatoriedade.

PMKT21 #4 / 2012

PMKT21 #4 / 2012

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13

INDICADORES

Desemprego, um fantasma
Dados demonstram situao do Brasil e do mundo em relao a postos de trabalho
Nos tempos atuais, o desemprego uma das maiores preocupaes
ou temores. A taxa de desemprego uma porcentagem da Populao
Economicamente Ativa que pode ser calculada com base em diferentes
metodologias. No Brasil, alm do IBGE, essa taxa medida pela Fundao
Sistema Estadual de Anlise de Dados (Seade) e pelo Departamento
Intersindical de Estatstica e Estudo Scio-Econmicos (Dieese).
O IBGE, por meio da Pesquisa Mensal de Emprego (PME), utiliza
o critrio de desemprego aberto, no qual somente so consideradas
desempregadas as pessoas que no perodo de referncia estavam
disponveis para trabalhar e realmente procuraram trabalho. O clculo
feito com base em dados de seis regies metropolitanas: So Paulo, Rio
de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre, Salvador e Recife.
Em relao pesquisa do Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada
(Ipea), constata-se que os brasileiros esto longe de alcanar a situao
de pleno emprego: mercado informal grande, pessoas com subocupao
e rendimentos mdios baixos. De acordo com IBGE, a quantidade de
empregados domsticos representa cerca de 7% das ocupaes nas
regies metropolitanas. Mas como ponto positivo, porm, o salrio
mnimo vem crescendo e de forma real.

O Seade e o Dieese realizam mensalmente a pesquisa

no Distrito Federal, e nas regies metropolitanas de
So Paulo, Porto Alegre, Belo Horizonte, Salvador
e Recife adotam o critrio de desemprego total,
que engloba tambm o desemprego oculto. Nessa
categoria esto aqueles que no procuraram emprego
por desalento ou porque estavam exercendo um
trabalho precrio. Esses clculos levam a resultados
muito diferentes.
Falta uma estatstica de abrangncia nacional, uma
vez que so realizadas apenas pesquisas nas regies
metropolitanas.

Taxa
Desocupao

Na tabela a seguir, de acordo com os conceitos,

apenas a taxa de desocupao do IBGE pode ser
de alguma forma comparada taxa de desemprego
aberto relatado pelo Dieese.

Taxa
Ocupao

Taxa
Desocupao

Aberto

DESEMPREGO OCULTO
Total

Pelo Trabalho
Precrio

Pelo
Desalento

Participao
(PEA/PIA)

01/11

6,1

15,1

10,4

7,6

2,8

1,8

1,0

60,2

02

6,4

14,9

0,5

10,5

7,7

2,8

1,7

1,1

59,8

03/11

6,5

15,4

0,5

11,2

8,3

2,8

1,8

1,1

59,6

04

6,4

16,0

0,5

11,1

8,4

2,8

1,8

0,9

59,7

05

6,4

16,0

0,4

10,9

8,3

2,6

1,7

0,9

60,0

06/11

6,2

14,9

0,4

10,9

8,3

2,6

1,7

0,9

60,0

07

6,0

14,7

0,4

11,0

8,3

2,6

1,7

0,9

60,1

08

6,0

14,8

0,4

10,9

8,3

2,5

1,7

0,8

59,9

09

6,0

14,7

0,4

10,6

8,1

2,5

1,7

0,8

60,2

10

5,8

13,5

0,4

10,0

7,7

2,4

1,6

0,7

59,9

11

5,2

12,2

0,4

9,7

7,3

2,4

1,6

0,8

59,9

12/11

4,7

11,5

0,4

9,1

6,8

2,3

1,5

0,8

59,8

01/12

5,5

13,1

0,4

9,5

7,2

2,3

1,5

0,8

60,0

02

5,7

14,3

10,1

7,7

2,4

1,6

0,8

60,0

03

6,2

15,4

0,4

10,8

8,4

2,5

1,6

0,8

60,2

04

6,0

14,7

0,4

10,8

8,4

2,5

1,7

0,8

60,1

05

5,8

13,9

0,4

10,6

8,2

2,4

1,7

0,7

06

10,7

8,3

2,4

1,7

0,7

PMKT21
#4 / 2012
Taxa de Ocupao:
Pessoas de 10/+ anos, ocupadas na semana de referncia / a proporo de pessoas ocupadas em relao s pessoas em idade ativa / PEA: populao economicamente ativa / PIA: populao em idade ativa

Regio
Metropolitana

IBGE

Dieese

DESEMPREGO TOTAL
maio/12
jun/12

DESEMPREGO TOTAL
maio/12
jun/12

Salvador
Belo Horizonte
Recife
So Paulo
Porto Alegre
Fortaleza
Distrito Federal

8,1
5,1
5,9
6,2
4,5
-

7,9
4,5
6,3
6,5
4,0
-

17,6
5,0
11,7
10,9
7,3
9,9
13

17,9
4,8
10,9
11,2
7,2
9,7
12,9

Em relao a outros pases

As estatsticas de desemprego com base no IBGE divergem das do Dieese. O total de desemprego em maio de 2012,
de acordo com IBGE (informao mais conhecida e difundida), de 5,8%. Para o Dieese de 10,7%.

difcil comparar estatsticas de mbito social entre

os pases por terem definies e conceitos diferentes,
coerentes com a realidade de cada pas. Com esta
restrio, porm, seguem-se as estatsticas de acordo
com publicaes na mdia:

A dura situao dos jovens

EUA (agosto/2012)

A taxa de desemprego est presa acima de 8%

por mais de trs anos.
ITLIA (julho/2012)
A taxa de desemprego na Itlia chegou a 10,8%
no ms de julho, alcanando um recorde histrico.
ESPANHA (julho/2012)

Dieese

Taxa
Desocupao
16 a 24 anos

As estatsticas de desemprego com base

no IBGE divergem das do Dieese. O total de
desemprego em maio de 2012, de acordo com
IBGE (informao mais conhecida e difundida),
de 5,8%. Para o Dieese de 10,7%.

Emprego cresce nos EUA, mas taxa de desemprego

sobe para 8,3%.

Brasil

IBGE

Regies Metropolitanas

O nvel de desemprego na Espanha cresceu para

24,6%.
O ndice espanhol o dobro da mdia da zona
do euro.
Top 10 maiores taxas de desemprego no mundo
(Junho/2012)

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

frica do Sul (24,7%)

Espanha

(21,6%)

Grcia

(17,7%)

Irlanda

(14,4%)

Portugal

(12,7%)

Ir

(11,5%)

Colmbia

(10,8%)

Turquia

(9,8%)

Polnia

(9,6%)

Frana

(9,3%)

Segundo dados da Organizao Internacional do Trabalho (OIT), a estagnao no

mercado de trabalho (como consequncia da crise econmica) ps fim tendncia
de declnio de desemprego entre jovens, fato este verificado entre 2002 e 2007.
Ano

Regio

% jovens
desempregados

2010

Oriente Mdio

25,4%

2011

Oriente Mdio

26,5%

2010

Norte da frica

23,1%

2011

Norte da frica

27,9%

2008

Amrica Latina e Caribe

13,7%

2009

Amrica Latina e Caribe

15,6%

2011

Amrica Latina e Caribe

14,3%

2011

Economias desenvolvidas/Europa

18%

2012 (abril)

Espanha

51,5%

2012 (julho)

Itlia

34,3%

2012 (julho)

EUA

13%

2011

No mundo

12,6%

Nos pases ricos, na atual crise, os jovens esto ''presos'' a empregos instveis
(trabalhos temporrios, com funes abaixo de sua capacidade e recebendo
salrios inferiores ao desejado) ou no. Outra tendncia registrada nos pases
desenvolvidos de que h um nmero elevado de jovens que saem do mercado
de trabalho e outros que optam em permanecer mais tempo estudando, devido
escassez de ofertas.
Nos Estados Unidos, dos jovens que conseguiram o emprego, 32% esto fora da
rea na qual se formaram. A OIT calcula que a taxa de desemprego entre os jovens
o triplo da verificada entre os adultos. Alm disso, eles representam quase 40%
do total de pessoas sem ocupao.
Entre 2007 e 2011, no Brasil, o desemprego entre jovens caiu de 21,8% para 15%
em plena crise mundial, ao contrrio do que ocorreu em muitos outros pases,
segundo OIT. Mesmo assim, o Brasil ainda tem que avanar no que se refere
oferta de oportunidades de trabalho para a juventude, segundo avaliao da
diretora do escritrio da OIT no Brasil, Lais Abramo.
PMKT21 #4 / 2012

14

15

ARTIGO
FERNANDO LEITE RIBEIRO E MARISA DA CAMARA

A febril campanha
dos estatsticos
Os estatsticos, num delrio de grandeza, querem convencer o

principal conhecimento do pesquisador de mercado

Senado Federal de que a profisso de Pesquisador de Mercado no pode

a Pesquisa de Mercado. Em variadas ocasies, o

existir porque j existe a profisso de Estatstico. Sua entidade mxima,

pesquisador de mercado usa conhecimentos de um

o Conselho Federal de Estatstica (Confe), vem fazendo uma campanha

vasto conjunto de disciplinas acadmicas. A lista

contra o projeto de lei (ref. 1) que visa a criar nossa profisso. Num dos

no pequena: Marketing, Psicologia, Demografia,

documentos aprovados pela plenria do Conselho (Carta do Confe ao

Economia, Geografia urbana e rural, Estatstica

Senado a respeito do PLC 138/2010, de 2011, ref. 2), l-se:

outras.

leitor

rapidamente

acrescentar

Semntica, Cincias Polticas, Semitica, Sociologia,

Mas, as nicas atividades fixas, constantes em todo projeto

de pesquisa de mercado so as dos: estatsticos, entrevistadores,
codificadores, recrutadores, verificadores; cujas atividades j
esto todas previstas no Decreto 62.497 de 01/04/1968 que
regulamenta a profisso do estatstico.

Antropologia, Etnografia, Lgica, Comunicao,

Anlise de Textos (em mdia social e outros),
Publicidade, Comunicao, tica e Filosofia. Em
algum momento, algum leitor ter usado algum
outro conhecimento alm dos listados aqui.
O que importa entender que todas essas

O leitor certamente estar abismado com o que acaba de ler. No

disciplinas so recursos de apoio, recortes dessas

entanto, o que acontece pior: o Decreto 62497 (ref. 3), no fala de

reas de conhecimento, e que para ser pesquisador

entrevistadores, codificadores, recrutadores e verificadores. Essas

de mercado no necessrio ser psiclogo, nem

palavras, nem no plural, nem no singular, nem os verbos correspondentes,

socilogo etc. No necessrio nem suficiente, pois

nem os conceitos, simplesmente no aparecem no texto do decreto.

nenhuma daquelas disciplinas prepara o pesquisador

Alm de fazer essa referncia falsa ao decreto, a campanha do Confe

de mercado. Basta lembrar, entre muitos outros

tenta discutir o conceito de multidisciplinaridade. Dizem eles que a

exemplos possveis, que fazer um questionrio

pesquisa de mercado um aglomerado de disciplinas e que a Estatstica

ou moderar um grupo so atividades nas quais o

a rainha delas, a disciplina fundamental. Entretanto, eles mesmos

pesquisador de mercado mais competente do que

afirmam naquele documento:

qualquer dos especialistas das disciplinas da relao

acima. E vale dizer que o estatstico jejuno nessas

Multidisciplinares so todas as profisses, todo profissional

conta em sua formao com vrias disciplinas articuladas e
conexas que no todo constituem a rea.

duas atividades centrais da pesquisa de mercado.

Acresce que a amplitude das Pesquisa de Mercado
tal que os profissionais tm especialidades. Assim,
alguns nunca tm de usar as Cincias Polticas,

E logo acrescentam:

outros jamais precisam conhecer Publicidade nem

usar os recursos da Antropologia e assim por diante.

Para desenvolver um projeto de pesquisa de mercado

basta juntar os profissionais pertinentes ao tema e executar
as tarefas.

Certamente, um grande nmero de pesquisadores

de mercado exerce com perfeio sua atividade
sem saber nada de Estatstica, e muitos precisam
apenas de noes triviais dessa disciplina, sendo

Se alguma disciplina se destaca das outras em

entre suas atividades, nem entre ambas e a nossa. E de conhecimento

sua importncia para o pesquisador de mercado,

geral que entrevistar , por muito, a atividade mais frequente da pesquisa

certamente o Marketing, e no a Estatstica.

de mercado.

Noes de Psicologia, Sociologia e Publicidade

Ora, o Confe afirma, sem pudor, que os entrevistadores, codificadores,

tambm prevalecem sobre a Estatstica. Porm, de

supervisores e outros profissionais (somos mais de cinco mil) no

novo e sempre, o que realmente imprescindvel

precisam de uma profisso, por estar ela prevista no tal decreto que no

o conhecimento especfico de como fazer pesquisa de

diz uma palavra sobre eles. Deixamos para o leitor

mercado.

a busca da palavra justa para qualificar o que faz

deplorvel que, por pura megalomania, o Confe

quem apregoa habilidades que no tem.

despreze os constrangimentos e as dificuldades de

O Confe diz aos senadores que a Pesquisa

milhares de trabalhadores que vm h anos pleiteando

de Mercado uma aplicao da Estatstica...

o reconhecimento de sua profisso.

O autor da tal carta d outras atividades que

Saiba o leitor, para entender bem a razo de ser

ele tambm chama de aplicaes da Estatstica:

deste artigo, que a regulamentao da nossa profisso

Econometria, Epidemiologia etc. Acontece que

abrange, naturalmente, os entrevistadores, que so

os profissionais que trabalham nessas atividades

denominados como tcnicos no projeto de lei, e que

tm suas profisses; so mdicos, economistas etc.

a campanha do Confe os inclui como previstos e

Tudo o que ns queremos ter o reconhecimento

regulamentados pela profisso de Estatstico! Leia de

legal de nossa profisso. No somos Aplicadores

novo a primeira citao literal da estarrecedora carta

de Estatstica, somos Pesquisadores de Mercado.

do Confe, no comeo deste artigo, e mais esta (no

Os pesquisadores de mercado lidam o tempo

Marisa da Camara
diretora
executiva da ABEP

todo, na qualitativa e na quantitativa, com

mesmo documento):

emoes, sentimentos, percepes, cognies,

As atividades definidas pelo PLC

138/2010 geram colossal superposio com as
atividades do profissional de Estatstica, tanto
no bacharelado quanto no tcnico de nvel
mdio, ambas definidas no Decreto 62.497
de 01/04/1968.

hbitos, comportamentos, smbolos, atitudes,

preferncias, processos de deciso, imagem,
memria, escolhas, valores e sensaes. Tudo isso
currculo de Psicologia. Nem por isso pem-se
os psiclogos a fazer lobby contra nossa profisso
e a considerar-nos Aplicadores de Psicologia;
seria uma pretenso absurda. Mas, pensando bem,

Psiclogos,

antroplogos

socilogos

ocasionalmente dedicam-se tcnica de fazer

absurdo por absurdo, o dos psiclogos seria um

pouco menos absurdo que o dos estatsticos.

entrevistas, mas o pesquisador de mercado o maior

Se a campanha do Confe funcionar, teremos

especialista dessa difcil parte de seu trabalho. Os

de nos acostumar; o moderador entra na sala e diz:

jornalistas tambm entrevistam, mas as entrevistas

Boa noite, meu nome Fulano, sou Aplicador

de pesquisa de mercado, quantitativas ou qualitativas,

de Estatstica e gostaria de...

individuais ou em grupo, face-face ou por telefone,

Finalizando, uma charada: Qual ser a

so uma especialidade nica da nossa profisso. Os

motivao do Confe, em seu acesso de onipotncia,

mdicos estudam tcnicas de entrevista para fazer a

ao tentar impingir ao Senado ideias falsas que

anamnese. No entanto, jamais ocorreria a mdicos ou

fariam corar um estatstico ciente do alcance e dos

jornalistas afirmar que h uma colossal superposio

limites de sua profisso?

Fernando Leite
Ribeiro
vice-presidente
da ABEP, professor
no Instituto de
Psicologia USP
e presidente da
Razes e Motivos

No tivesse o Confe a importncia que tem, no fosse a carta

raras as pesquisas que requerem conhecimentos

dirigida ao Senado, o leitor concordaria que perda de tempo rebater

aprofundados. bvio que a Estatstica tem seu lugar

essas bobagens. Contudo, a circunstncia atual, com a regulamentao

na pesquisa de mercado, mas vai uma diferena abissal

em curso, exige que se deixe bem claro que nenhum grupo de

entre ser um recurso importante e confundir-se com

Referncias

profissionais pertinentes consegue fazer pesquisas de mercado. O

toda a profisso.

Ref. 1 - PLC 138, DE 2010: Projeto de Lei que Regulamenta as Profisses de Pesquisador e Tcnico de Pesquisa de Mercado, Opinio e Mdia. - Disponvel em http://www.abep.org/
plc138.pdf / Ref. 2 - Carta do CONFE ao Senado: datada de 08 de fevereiro de 2011 - Documento que visa a no aprovao do Projeto de Lei que regulamenta a profisso de
pesquisador de mercado, alegando superposio atividade de estatstico. - Disponvel em http://www.abep.org/cartaconfe.pdf / Ref. 3 - Decreto n 62.497, de 1 de abril de 1968:
Aprova o Regulamento para o exerccio da Profisso de Estatstico. - Disponvel em: http://www.estatistica.ccet.ufrn.br/arquivos/legislacao/decreto_62497.pdf
PMKT21 #4 / 2012

PMKT21 #4 / 2012

EVENTO

17

Experincias
compartilhadas
Empresas e profissionais trocam conhecimentos durante o 5 Congresso Brasileiro de Pesquisa
O PROTAGONISMO DO BRASIL DENTRO DO CENRIO INTERNACIONAL NAS REAS ECONMICA, SOCIAL E POLTICA
PERMEOU DIVERSOS DEBATES DO 5 CONGRESSO BRASILEIRO DE PESQUISA, OCORRIDO DIAS 26 E 27 DE JUNHO,
EM SO PAULO. O EVENTO ORGANIZADO PELA ABEP REUNIU MAIS DE 500 PROFISSIONAIS DO SETOR, CLIENTES,
REPRESENTANTES DO GOVERNO, MEIO ACADMICO E IMPRENSA. PARA FERNANDO RIBEIRO, VICE-PRESIDENTE DA
ABEP E COORDENADOR TCNICO DO CONGRESSO, O GRANDE MRITO DO ENCONTRO FOI REUNIR OS PRINCIPAIS
FORMADORES DE OPINIO DO SEGMENTO DE PESQUISA PARA REFLETIR SOBRE OS TEMAS MAIS RELEVANTES DA
ATUALIDADE. O EVENTO UMA EXPRESSO DO CRESCIMENTO E FORTALECIMENTO DA ABEP COMO INSTITUIO
CENTRAL DO MERCADO DA PESQUISA DE MERCADO, OPINIO E MDIA. HOJE ESTAMOS PRESENTES EM TODOS OS
FRUNS DO SETOR NO MUNDO, COM DESTAQUE PARA NOSSA IMPORTANTE LIDERANA NA AMRICA LATINA,
AFIRMA. ACOMPANHE NAS PGINAS A SEGUIR UM POUCO MAIS SOBRE OS PRINCIPAIS DEBATES E A OPINIO DE
fotos: Laureni Fochetto e Jssica Quiroga
PMKT21 #4 / 2012

QUEM SUBIU AO PALCO PARA COMPARTILHAR CONHECIMENTO E EXPERINCIAS.

PMKT21 #4 / 2012

18

19

EVENTO

Sinal verde para

o Brasil

Outro modelo que est sendo revisto, de acordo

com o ponto de vista do ministro, o monetrio.
Pimentel perguntou: Quem h alguns anos bancaria

Ateno s marcas

mercado est mais competitivo, eficiente, os ciclos esto mais rpidos,

e para acompanh-los preciso ter um olho para dentro e outro para
fora. Antes eram s os clientes, hoje so os stakeholders (diversos

dizer que os ttulos da dvida brasileira seriam

O papel das marcas no processo de transformao

pblicos) com os quais as empresas tm de se relacionar, acentua. Nessa

avaliados com menor risco que os da Frana? E isso

dos negcios e como utilizar as ferramentas

linha, disse que as gestes familiares tm de ceder lugar s prticas de

Diante da plateia do 5. Congresso Brasileiro de Pesquisa, o

aconteceu. Ouso dizer que o mercado no chega

apropriadas para criar valor em produtos intangveis

governana corporativa, que imprimam mais objetividade na conduo

ministro do Desenvolvimento, Indstria e Comrcio Exterior, Fernando

metade deste sculo com o dlar sendo a moeda de

foi o foco da palestra de Luciano Deos, fundador

dos objetivos empresariais para saber avaliar quais as alternativas mais

Pimentel, abordou assuntos como mudanas nas relaes entre as naes,

troca mundial.

e CEO do GAD - Grupo de Servios de Marca,

viveis para os negcios se expandirem.

transformaes sociais, crise econmica, geopoltica, finanas e sobre

As relaes de consumo so a terceira via de

tambm presidente da Associao Brasileira de

Alm disso, mencionou que hoje existem vrias opes no mercado

como o Brasil tem todas as condies de se tornar no curto ou mdio

transformao que est em curso, e a, alertou, o

Design (Abedesign). No cenrio atual, ele enfatizou

para as empresas ampliarem suas operaes, seja por fuso, aquisio,

prazo um dos pases lderes globalmente.

papel dos pesquisadores fica ainda mais estratgico

que todas as empresas esto se reposicionando por

internacionalizao, consolidao, entre outras. Em todas elas, alertou

Ele lembrou que a crise financeira internacional comeou nos

para acompanhar as rpidas modificaes. O ministro

conta das mudanas de parmetros da economia

que preciso reposicionar a marca para que no perca valor e, de

Estados Unidos, no incio de 2009, com a quebra do banco de

argumentou que o fortalecimento dos pases at ento

mundial, que colocaram o Brasil em uma posio de

preferncia, saia dessas negociaes mais fortalecida. Afirmou que se a

investimentos Lehman Brothers. At hoje a economia norte-americana

mais pobres tem reflexos na sua estratificao social

maior destaque na cena geopoltica internacional.

operao implica a incluso de novas marcas em seu portflio preciso

no se recuperou completamente, at

interna e provoca movimentos semelhantes, como

Frente s novas oportunidades, Deos observou

criar um discurso e uma estratgia que

porque foi seguida pela crise sistmica

a ascenso econmica da classe C no Brasil. Essas

que muitos gestores e empresrios querem que suas

alinhem todas elas em guarda-chuva

da Europa, que coloca em risco a

mudanas esculpem um novo mundo. Vamos deixar

empresas cresam rapidamente para poder vend-las,

de valores comuns. Se houver a fuso

viabilidade da comunidade econmica

um planeta melhor do que recebemos, acredita.

aproveitando esse ambiente de negcios favorvel.

entre empresas, Deos acentuou que

Ministro Pimentel: em trs

dcadas, Brasil teve mais acertos
do que erros

da regio, assinalou Pimentel, que

Toda essa organizao, de acordo com ele, vai

A pressa, no entanto, no deve atropelar anlises

necessrio ter claro qual a cultura

no acredita na resoluo dessa

formatar uma poltica internacional em que o poder,

criteriosas que balizem as expectativas e dimensionem

empresarial que vai prevalecer e, a

situao no curto prazo.

antes dividido entre pouqussimas naes, migra para

as reais possibilidades de efetivar futuras negociaes,

partir dessa constatao, definir os

novos rumos da marca.

No seu entender, crise a

as mos de um nmero maior de pases. Em vez de

avisou o executivo. Ele lembra que na nova economia

manifestao aguda de um processo de

dois lderes, vamos ter uma multiplicidade deles, e o

as marcas se transformaram em ativo relevante e

No caso de a empresa fazer

transformao. Esse processo atual

Brasil tem condies para estar nesse grupo, porque

estratgico para as empresas. Passaram a ser tema

um IPO (abertura de aes em

remonta ao final do sculo passado e

tem um mercado interno dinmico, recursos naturais

de reunies de primeiro escalo, comentou. No

Bolsa de Valores), a recomendao

tem sinalizado alteraes relevantes

disponveis e instituies democrticas slidas. O

dia a dia, ele assinalou que o jeito de se relacionar

de Deos que seja priorizada a

no padro industrial e de produo

Brasil ainda deixa a desejar em capacitao tecnolgica,

com as marcas mudou muito, com a segmentao,

transparncia da operao e que o

de riqueza. A cadeia produtiva ficar

mas isso ainda pode ser corrigido, analisou.

customizao e, mais recentemente, com as redes

mercado seja informado de todas as

sociais que colocaram de lado o monlogo e

suas etapas. Com isso se garante a

instituram o dilogo.

reputao da empresa e aumentam as

cada vez mais descentralizada e

O ministro Pimentel ainda aproveitou a ocasio

Deos: pesquisas so importantes

no processo de definio e
conduo da gesto de marcas

vai se espalhar por diversos pases.

para ressaltar o excelente momento da economia

Nenhuma nao mais ter o controle total de produo de um setor ou

brasileira e da iniciativa privada do Pas, que, nos

Deos tambm considera que marca um assunto

mesmo de um produto vendido globalmente, como acontecia desde a

ltimos anos, no registrou a quebra de nenhuma

que no pode mais ficar restrito ao departamento

Ressaltou a importncia das pesquisas no processo de definio e

revoluo industrial at o sculo passado. O padro est mudando e tudo

grande empresa. Para ele, nos ltimos 30 anos, o

de Marketing. Para ele, todas as reas da empresa

conduo da gesto de marcas, que, segundo ele, so catalisadoras de

ser feito em conjunto. Ningum sabe ainda ao certo como vai ser.

Brasil acertou muito mais do que errou e isso precisa

devem estar cientes da importncia da marca para

negcios que permitem s empresas se posicionarem com mais clareza

mais fcil saber como no vai ser, afirmou.

ser mais lembrado.

a gesto dos negcios. At porque ressaltou que o

no atual cenrio econmico.

PMKT21 #4 / 2012

possibilidades de atrair investidores.

PMKT21 #4 / 2012

20

21

EVENTO

Mudanas nas relaes

internacionais

nada menos que impressionante, ele destaca que

Brasil resta o dilema: no fazemos parte de nenhum

plano estratgico. Acho que no temos uma viso estratgica de como

maior ainda a velocidade deste crescimento: 55%

processo de integrao. Para onde vamos vender

fazer como tem a China. O mundo est se regionalizando e estamos

em 2010 e de 38% em 2011. A explicao para o

nossos manufaturados?, indaga.

ficando sozinhos. Nossa margem de manobra est se estreitando. A

fenmeno diz respeito s mudanas internas no Brasil.

Diz ele que essa a primeira preocupao no que

inflao pode aumentar. O saldo comercial diminuiu. Estamos perdendo

Nos anos 1990, houve a abertura da economia

diz respeito relao do Brasil com a China, uma vez

competitividade. Era preciso fazer reformas, mas elas tm um custo

Srgio Amaral foi embaixador do Brasil em Londres e Paris, ministro

liberao, desregulamentao, expanso do comrcio.

que h um desequilbrio fundamental. A relao entre

poltico, e no acredito que o governo queira fazer, pelo menos em

do Desenvolvimento da Indstria e do Comrcio, alm de ter ocupado

A revoluo maior foi no cenrio internacional. So

os dois pases produz saldos comerciais enormes,

profundidade.

o cargo de secretrio de Comunicao do governo Fernando Henrique

transformaes profundas e surpreendentes. A crise a

capazes de irrigar regies menos avanadas, de onde

Cardoso. Com base nesse currculo, ele proferiu a palestra Brasil, China

partir de 2008 aprofundou as tendncias, relata. Mas

saem exportaes de commodities para a China. Mas

e ndia Parceiros e Concorrentes, encerrando o primeiro dia do 5

de onde viriam tais transformaes?

a relao de comrcio entre as partes est com o

Mapa do consumo

Congresso Brasileiro de Pesquisa. Com tamanha bagagem, e tambm

O embaixador volta novamente aos anos 1990:

Brasil vendendo 90% de commodities e comprando

no papel de presidente do Conselho

Com o fim da Guerra Fria, que havia congelado

90% de manufaturas. Outra desvantagem gritante

Empresarial

tomou

o poder entre duas grandes potncias e impedia a

a carga tributria, que aqui est em 37% e que l

As tendncias da evoluo da geografia do consumo no Brasil, que

como pano de fundo as relaes

emergncia de outros, permitiu-se o aparecimento

de 18%, com um cmbio desvalorizado l aqui

vm apresentando modificaes de rotas significativas em virtude do

internacionais entre os pases para

de novos polos de poder, de novos pases buscando

seria sobrevalorizado e com um dficit grande de

crescimento econmico verificado no Pas nos ltimos anos, foram o

falar sobre as grandes mudanas pelas

um papel ativo no cenrio global. E os Estados

infraestrutura da nossa parte.

tema das palestras feitas em conjunto por Jefferson Mariano, tecnologista

quais tanto o Brasil como os demais

Unidos venceram a guerra que no houve, afirma

A China uma grande oportunidade, mas ao

pases vm passando.

ele, dizendo que a partir da criou-se a expectativa de

mesmo um desafio. Para ele, ela assimtrica,

um mundo unipolar, o que na sua viso teria levado

sobretudo porque nunca se sabe ao certo se, ao

Mariano montou sua explanao por meio da leitura de diversos ndices,

aquele pas invaso unilateral do Iraque.

Brasil-China,

Em 2002, o comrcio entre

Brasil e China correspondia a US$

Embaixador Srgio Amaral alerta:

o mundo se regionaliza e o Brasil
est ficando sozinho

em Informao Geogrfica e Estatstica do IBGE, e por Miguel Matteo,

diretor adjunto da diretoria de Estudos e Polticas Regionais do IPEA.

negociar, estar se falando com uma empresa que

extrados da Pnad e Censo Demogrfico, para chegar a algumas concluses

4 bilhes anuais. Em 2011, foi de

Mas ele bem recorda que, em pouco tempo, o

segue as leis do mercado ou se trata-se de uma

sobre o movimento das classes sociais brasileiras entre 2003 e 2009. Nesse

US$ 77 bilhes. Ou seja, aumento

mundo se transformou em multipolar: o que trouxe

empresa estatal, que no vai sempre de acordo

perodo houve uma sofisticao do modo de consumir do brasileiro.

de 17 vezes. Com a ndia tambm

novos atores, entre eles a China e os emergentes,

com as normas do mercado, mas que se submete a

Aumentou a participao de produtos

houve crescimento, embora no em

como o Brasil, com papel mais ativo. O G-20 a

um comit. Ele compara: A impresso de que o

industrializados na lista de compras

to espantosa proporo: em 2002,

expresso desta expanso.

governo chins opera como num painel de bordo do

do consumidor, principalmente no

piloto: ele coordena o avio.

Sudeste do Pas. J na regio Nordeste,

o volume era de US$ 1,2 bilho; em

2001, saltou para US$ 9,2 bilhes.

Para ele, um dos maiores problemas do Mercosul

o excesso de acordos entre governos. Na sia,

Assim, conclui-se que no se compete com as

por exemplo, o consumo de laticnios

Em termos de exportaes do Pas para essas naes do continente

os atores econmicos no se entendem porque tm

empresas chinesas, mas sim com a viso estratgica

asitico, diz Amaral que j em 2011 elas representaram 30% de todas

uma srie de divises e conflitos polticos. Mas eles

do seu governo. No nosso caso, prevalece a mo

Ele afirmou que as mudanas

as exportaes do Brasil, ficando a Amrica Latina com 22%, a Unio

apoiam o processo de integrao da economia feito

invisvel do mercado. Na China, o que prevalece a

no modelo de consumo seguem as

Europeia (outrora o maior parceiro) com 20% e os Estados Unidos com

pelas empresas. Segundo Amaral, a maior parte

mo invisvel do Estado. Este o cenrio que d uma

modificaes observadas no quadro de

10%. H uma transformao enorme nas nossas prioridades e volume

do comrcio da sia se d entre os prprios pases:

ideia da magnitude e complexidade das relaes entre

redistribuio do comprometimento

de comrcio exterior, diz, lembrando que o caminho natural o de

63% da produo vo para eles mesmos, com uma

os pases atualmente. A realidade mudou de tal forma

de renda do brasileiro. Mariano

expanso tambm para outras reas, como a poltica e a cultura.

integrao da cadeia produtiva. A Europa, por sua vez,

que h uma maior complexidade. Estamos na situao

mostrou que o consumo de itens

tem uma relao de apndice com a frica. Assim, ao

de um motorista que sai de uma encruzilhada com

como

cinco caminhos sem placas. O aparelho conceitual

consideravelmente entre os gastos

tem de ser mudado. Por isso acho importante que

feitos pelos consumidores da regio

sejam feitas pesquisas, diz.

Norte e Nordeste, enquanto no Sul

Classificando o crescimento do comrcio entre Brasil e China como

PMKT21 #4 / 2012

dobrou nesse perodo, afirma.

vesturio

celular

subiu

Matteo: desigualdade recuou nos

ltimos anos, embora seja alta

Amaral lembra que a China tem planos quinquenais

e Sudeste a compra desses produtos permaneceu relativamente estvel.

de metas e um pas que vive dominado pela ideia de

Movimento parecido tambm foi observado pelo especialista nas cifras

crescimento, de emprego. Para ele, algo que falta ao

desembolsadas com o segmento habitao. Mas nesse caso, considerando

Brasil. E arremata: Perdemos a capacidade de ter um

a mdia nacional, houve crescimento em todas as regies do Pas.

PMKT21 #4 / 2012

22

O caminho do meio

Os avanos mais acentuados foram constatados no Norte do Pas.

grande parte, da migrao. Se o padro histrico

Nas demais regies, as altas foram prximas umas das outras, com

de consumo for replicado nesse movimento, poucas

exceo do Centro-Oeste, onde houve queda. O especialista lembrou

mudanas ocorrero no curto prazo com relao

ainda que no ocorreram mudanas drsticas no macroconsumo do Pas.

desigualdade, e o consumo continuar concentrado,

Das dez unidades da federao com menor participao no consumo

situao que s tende a mudar com a adoo de

nacional, oito esto no Nordeste e duas no Norte, citou.

polticas pblicas que aumentem a oferta de crdito

Matteo frisou que o Brasil ainda tem profundas desigualdades de

acessvel para as famlias, completou.

renda, embora os indicadores mostrem que ocorreu recuo nos ltimos

anos. Isso aconteceu porque algumas pessoas que no tinham renda
passaram a ter algum rendimento, e outras, cujos ganhos eram pequenos,
tiveram aumentos expressivos, explicou. Mesmo assim, ele ressaltou
que o Nordeste est 40% abaixo da mdia nacional de consumo per
capita, enquanto o Sudeste est 40%
acima desse ndice.

Mariano: consumidor mudou e se

sofisticou nos ltimos anos

Mais renda, mais

estudos

A maior mudana verificada nesse

Com o crescimento econmico dos ltimos anos,

cenrio foi a participao do consumo

o Brasil incluiu mais de 30 milhes de pessoas no

no PIB, que atualmente chega a 30%,

mercado consumidor nacional em razo do ganho

enquanto o percentual da Indstria

de renda da populao e, dessa forma, o Pas ganhou

de 25%, o da Administrao

uma nova Classe Mdia, que comea a ser analisada

Pblica 15% e o da Agropecuria

mais de perto. Ricardo Paes de Barros, subsecretrio

de 5%. Ele tambm entende que

da Secretaria de Assuntos Estratgicos (SAE), da

esto ocorrendo no Pas mudanas

Presidncia da Repblica, disse que a redefinio

na estrutura hierrquica das cidades,

de classes no Brasil se faz necessria por motivos

o que indica em linhas gerais para

macroeconmicos, mas tambm porque atualmente h

onde o consumo est caminhando

mecanismos de pesquisas mais sofisticados e precisos

mais rapidamente. O adensamento

que acompanham esses movimentos entre grupos

urbano no interior do Brasil est

de forma mais rpida do que os at ento utilizados,

mais forte e visvel, o que significa

baseados quase que exclusivamente na renda.

que esto sendo formados novos mercados consumidores de tamanhos

Paes de Barros assinalou que o Brasil vem

considerveis em localidades que at ento no figuravam no mapa do

reduzindo, ainda que lentamente, a desigualdade

consumo nacional, afirmou.

social, que tem ficado menor desde 2001. Isso vem

O grande desafio diante dessa configurao, apontou Matteo,

acontecendo porque a velocidade de expanso da renda

identificar quem so esses novos consumidores, quais seus hbitos de

tem sido maior entre os mais pobres, que so aqueles

consumo, suas preferncias e tambm quem so as pessoas que esto

que ganham at 1 salrio mnimo e representam 10%

indo para essas localidades, j que esse adensamento resultado, em

da populao. Para esses, a alta do rendimento foi de

PMKT21 #4 / 2012

23

EVENTO

O debate est aberto e saudvel. Assim opina Luis Pilli,

coordenador do Comit do Critrio Brasil da ABEP e scio diretor
da LARC, sobre a intensa troca de ideias a respeito dos avanos da
classe mdia brasileira ocorrido em universidades, na imprensa, no
governo e nas entidades. Ele participou do workshop Mensurando
a classe mdia no Brasil: diferentes abordagens, realizado em
junho na Fundao Getulio Vargas, em So Paulo. A mesa era
composta tambm pelo ministro-chefe da Secretaria de Assuntos
Estratgicos da Presidncia da Repblica, Moreira Franco; professor
Jos Afonso Mazzon, da FEA/USP; Ricardo Paes de Barros, da SAE;
com mediao de Andr Portela de Souza, coordenador do Centro
de Microeconomia Aplicada da FGV.
Para o governo, a transformao social no Brasil nos ltimos dez
anos impe a necessidade de uma nova gerao de polticas
pblicas. Moreira Franco assinalou que a classe mdia brasileira
nem de longe homognea, uma vez que tem demandas
diferentes, utiliza sua renda de maneira distinta e difere tambm
na expectativa de valores. A poltica precisa ser customizada
porque as pessoas no tm a mesma expectativa, no reagem
da mesma maneira, afirmou. Por esse motivo, na sua avaliao,
o critrio de renda representa um importante balizador. As
pessoas mudam de vida com a nova renda. preciso saber o que
elas querem para fazermos do seu dinheiro um instrumento que
amplie seus direitos e sua cidadania, acrescenta.
Sob o ponto de vista mercadolgico, a renda corrente declarada
no o melhor critrio de segmentao, pensa Luis Pilli. A
dificuldade de obteno da informao e a impreciso na
declarao da renda corrente esto entre os fatores que tornam
fraca a relao desta varivel com o consumo. Isto torna
preocupante a possibilidade de o empresariado interpretar
erroneamente esta informao sobre renda, completa.
Ele acredita que o trabalho capitaneado pelo professor Mazzon,
denominado Critrio do Status Socioeconmico, ser fundamental
para estimular avanos no Critrio Brasil. O estudo utiliza a
Pesquisa de Oramentos Familiares (POF), do IBGE, que atinge
tambm a rea rural e no apenas as metropolitanas, com baixa
margem de erro. Trata-se de um estudo bastante ambicioso
do ponto de vista terico, que vai nos ajudar muito a avanar
no CCEB, principalmente na questo sobre renda permanente.
Construdo sobre um banco de dados como a POF, fornece mais
informaes para ns que olhamos o consumo. No entanto, sua
operacionalizao extremamente complexa, comenta. Tanto
Mazzon quanto o professor Wagner Kamakura, da Duke University,
aceitaram recente convite da ABEP para integrar o Comit do
CCEB com a finalidade de ajudar na construo de um critrio que
atenda s necessidades do mercado.
A questo agora, para Pilli, encontrar o equilbrio e uma
mecnica similar adotada atualmente, sem que o entrevistador
perceba a diferena e continue a somar os pontos aps a
pesquisa. Estamos procurando o caminho do meio. O critrio
deve ser muito bem fundamentado teoricamente, capaz de refletir
fenmenos econmicos que os dois estudos esto mostrando
e que funcione conforme a necessidade prtica da pesquisa de
marketing, que estuda diversas pessoas dos domiclios e realiza
entrevista em diversos locais e ocasies, resume.

7% ao ano. Para os 10% mais ricos, que detm 50% da renda do

Pas, esse ndice no passou de 1% entre 2001 e 2009. Segundo
ele, o ritmo de reduo da desigualdade fica mais acelerado na
medida em que existem taxas de crescimento maiores entre os
pobres do que entre os riscos.
No Brasil, essa reduo vem ocorrendo gradativamente. A
renda dos que ganham menos tem aumentado at cinco vezes
mais do que a dos que tm rendimentos maiores. No primeiro
caso, os indicadores esto prximos ao da China, pas que mais
cresce no mundo, e, no segundo caso, os ndices podem ser
considerados medianos, comparou.
Em um estudo que aplicou ferramentas especficas
retroativamente

em

diferentes,

constatado

foi

anos

que em 1989 a classe mdia

representava

43%

da

populao. Esse percentual

passou a 48% em 2001,
e em 2009 metade dos
brasileiros j podiam ser
includos nesse grupo, que
tem renda mdia de R$ 450.
Passamos a considerar no
s a distribuio de renda,
mas tambm o padro de
consumo,

que

consegue

acompanhar mais de perto a

Paes de Barros: estudo

fundamental para
desenvolvimento de polticas
pblicas

mobilidade entre os grupos.

Definimos ainda cortes na renda, como ela gasta, composta e as
expectativas sobre renda futura, explicou.
Ele esclareceu que nesse estudo analisado o grau de
vulnerabilidade das pessoas e a percepo da mobilidade entre
faixas de rendimento, seja ela ascendente ou descendente. Se
algum, classificado como classe mdia pela renda, tiver no curto
prazo um ndice de probabilidade de voltar a ser categorizado
como pobre prximo a 10%, ele considerado como classe baixa.
Se esse percentual for de 4%, ele classe mdia.
Paes de Barros acentuou que existe uma grande classe mdia,
que passou a ser formada por trs subdivises, que so a Mdia
Baixa, Mdia Mdia e Mdia Alta. A renda familiar da categoria
mais baixa de at R$ 1.540; a da mdia tem teto de R$ 1.925; e
a da alta, R$ 2.813. Esse sistema tambm foi usado para a classe

PMKT21 #4 / 2012

24

25

EVENTO

mais baixa. Ficou definido ainda que aquelas famlias que ganham at R$

que as marcas precisam investir em relacionamento,

ele citou o engajamento como um dos principais,

do cliente. Mas como saber a forma de implantao do plano de

227 por ms so extremamente pobres; se a renda familiar for at R$ 648,

em troca de informaes, alm de serem capazes de

mas ressaltou tambm a necessidade de encontrar

valorizao? Para o especialista, anlises sofisticadas podem melhorar

so pobres; e at R$ 1.030 so vulnerveis. A classe alta tem apenas duas

criar comunidades que engajem esses jovens com seus

equilbrio qualitativo e quantitativo em relao ao

substancialmente o poder da deciso, minimizar riscos e revelar insights

subdivises: a Baixa classe Alta, formada por quem tem renda familiar de

produtos e em assuntos relacionados a ele.

at R$ 4.845, e a Alta classe Alta, de at R$ 12.918.

Games como ferramentas

de pesquisas

universo a ser pesquisado. Feita essa lio de casa,

valiosos que poderiam estar escondidos. A ideia, no case apresentado,

O executivo contou que uma das pesquisas

considera que a metodologia pode ser aplicada

era inovar em modelos de negcios, produtos e servios. A partir da,

realizadas pela empresa recentemente com base na

inclusive para pblicos de faixa etria mais avanada.

foi traado o caminho para a soluo: desenvolver ferramentas, definir

Gamification envolveu cem jovens de 15 cidades

At porque essa uma ferramenta que ganha cada vez

o sucesso do negcio, ajudar na sua implementao, usar mtodos

do mundo. Foram escolhidos participantes que,

mais adeptos, independentemente da idade, frisou.

avanados para reavivar o cliente. No se trata apenas de fazer pesquisa.

de alguma forma, demonstraram habilidade para

Somos melhores do que isso. O que sabemos fazer obter dados,

influenciar pessoas, entre as quais seus pais, parentes e

informao e conhecimento, disse. Uma vez determinados os pontos

amigos prximos. Uma das principais constataes foi

mais relevantes, tem-se, segundo ele, como avaliar os impactos nos

que esse jovem prioriza experincias positivas com as

As ferramentas de games esto virando solues eficientes aplicadas

marcas para se manter conectado a ela. Foram criados

em pesquisas realizadas entre jovens, principalmente na chamada

jogos, desafios, transferncias de informaes pessoais

gerao Y. O fundador da empresa Insites Consulting, Cristopher

e sobre as cidades onde moravam, alm de premiaes,

Vergult, defendeu a tese de Gamification, que tem se apresentado como

que estimularam o dilogo entre eles e deles com todas

um novo caminho que pode ser percorrido para desenhar mapas de

com as marcas presentes no projeto, exemplificou.

Marinopoulos aconselha: Voc entrega os dados para o cliente, que

precisa deles para mudar o negcio de acordo com sua necessidade. Use
o conhecimento para criar novas

John Marinopoulos, CEO e fundador do

ferramentas. D valor aos clientes.

Strategic Intelligence Group, encerrou os trabalhos

Temos de ter isso diante de ns:

Tambm mencionou a iniciativa da marca de

do 5 Congresso Brasileiro de Pesquisa com a palestra

inovar, criar solues para o cliente e

grupos de consumidores mais jovens.

bebidas Heineken, que criou um projeto chamado

Innovation can be research best friend: Examples

para os seus negcios.

O executivo destacou que essa nova

de Clube do Futuro, formado por designers de vrias

of innovation-led profit in property development

estratgia leva a srio as metodologias

nacionalidades. A empresa estimulou a interatividade

and urban. Ele contou como ajudou a agncia

marketing pode se aproximar de

de pesquisas e as adapta ao universo

entre esses participantes e a troca de informaes e ideais

governamental do estado de Victoria, na Austrlia,

governos? John Marinopoulos diz

dos jogos onlines, alm de criar outras

para propor novidades que pudessem ser desenvolvidas

num projeto de valorizao e desenvolvimento de

que muitas organizaes no sabem

ferramentas especficas para atender

pela empresa. Esses e outros exemplos mostram que

lucro em rea urbana a partir de amplo trabalho de

o que tm. Uma das coisas que

s demandas da rea.

no h mais espao para discursos unilaterais e que o

pesquisa da rea.

temos de fazer ver o que eles sabem,

Mas

como

pesquisa

de

dilogo passou a ser a base principal da sustentao

O trabalho foi focado em trs premissas:

integrando os conhecimentos. Pode-

Pesquisador do Ano na Holanda em

dos processos de comunicao, o que inclui os de

engajamento, valorizao do cliente e inovao na

se ter 20 mil formas de interpretar

2009, considera que para essa faixa

pesquisa. O executivo considera que at mesmo as

entrega. A palavra mais crtica o termo valor,

as informaes de que eles dispem.

etria, formada por jovens de at 13

pesquisas devem rever algumas de suas prticas que

assinalou, lembrando que costumeiramente no se fala

Entendemos as expectativas de nossos

anos, que entende bem de tecnologia

buscam apenas o resultado final, compilado em dados.

de valor para o cliente. O palestrante observou pontos

clientes, em novas reas, em todos os

e a usa no seu dia a dia, preciso

Para ele, o cenrio exige olhar mais de perto as etapas

importantes na adoo de estratgia de negcios,

campos do conhecimento. Ele exemplificou que, num projeto de US$ 500

implementar uma abordagem que seja

do processo. O que acontece durante tambm pode

como pesquisa e anlise dos mercados, identificao

milhes dentro de uma organizao como a P&G, 7% vo para pesquisa.

mais divertida e ldica. Se for muito

ser uma fonte preciosa de informao, inclusive com

e gerenciamento de riscos, benefcios de anlises de

Por fim, arrematou: Estratgia muito difcil de entender se voc

insights do pblico para o pesquisador, enfatizou.

custo e de desenvolvimento de valor de propriedades.

no entender as oportunidades. Quando entendemos as necessidades e

que

foi

eleito

austera, a pesquisa provavelmente no alcanar os objetivos planejados,

avisou. Para se aproximar desse target de forma eficiente, ele acentuou

PMKT21 #4 / 2012

negcios e as oportunidades.

consumo comportamentais entre os

Vergult,

Vergult: gamification representa

abordagem divertida e ldica para
atingir os jovens

Conhecimento,
o primeiro passo

Entre os benefcios de usar os games em pesquisas

Primeiro, faz-se necessrio o conhecimento

Marinopoulos: fundamental
inovar, criar solues para o
cliente e para os seus negcios

oportunidades do cliente, a que podemos ajudar.

PMKT21 #4 / 2012

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28

29

EVENTO

No lugar certo,
na hora certa

Brown, Sphinx, Bridge Research, Furfle, Conectai e

Officina Sophia.
O

espao

de

exposio

estava

localizado

estrategicamente era passagem obrigatria para as

palestras e ponto de encontro para o coffee break

Um jeito divertido
de se comunicar

diversidade de opinies sempre girou em torno de o quanto a diverso

vital para as pessoas, sendo em muitos casos at objetivo de vida,
coloca Raquel.
Na apresentao foi exibido um vdeo em que muitos entrevistados
falam (grande parte deles em grupo) que no basta se divertir, mas tem

As mudanas econmicas, sociais e tecnolgicas vividas pelo Brasil

e recebeu cerca de 500 visitantes. Como resultado,

O simples ato de sair na noite para encontrar

que postar no Facebook. Um das concluses que existe at certa

nos ltimos tempos criaram uma nova dinmica de mercado. um

houve tima repercusso entre os patrocinadores. O

os amigos pode virar um grande negcio. Pelo

presso social para que as pessoas se divirtam a qualquer custo, pois

cenrio de incertezas, mas tambm de extraordinrias oportunidades, no

evento foi uma oportunidade singular para divulgao

menos assim que muitas empresas veem esse

a alegria um estado de esprito que deve se manter o tempo todo.

qual preciso conhecer o perfil do consumidor com riqueza de detalhes e

de produtos e servios, em funo do poder de agregar

momento de descontrao. E criam campanhas

O uso da pesquisa qualitativa em conjunto com a medio online foi

em que a pesquisa assume importncia sem precedente como ferramenta

especialistas na rea de pesquisa. Em um mesmo

em que o entretenimento mote para dialogar

muito bem aplicado, uma vez que muitos grupos de consumidores no

de negcios. Este momento especial ficou evidente no nmero recorde

local foi possvel encontrar clientes, abrir novos

com seus consumidores. Queramos entender

se encaixam nos modelos de entrevistas tradicionais, pois preferem

contatos, discutir novos projetos e estreitar laos

como era o impacto dessas campanhas na imagem

majoritariamente as redes sociais.

com parceiros, disseram Fernando Kuhn Andriotti e

das marcas e como as pessoas percebiam esse

Nesses casos, preciso se comunicar

Ricardo Simm Costa, diretores da Sphinx.

movimento

Expositores estrategicamente posicionados para receber visitantes

trabalho

com eles no ambiente virtual, analisa

Participar do Congresso ABEP a melhor

muito gratificante, principalmente agora, com o

das

empresas.

Foi

um

Dulce Perdigo, coordenadora da

forma de estarmos em contato com toda a cadeia

reconhecimento da ABEP, afirma Raquel Siqueira,

Comisso de Avaliao dos Papers.

de pesquisa, o momento de compartilhar e

que, junto com Marina Fernandez (Millward

At por isso, mostrado que existe

trocar aprendizados, alm de valorizar nosso setor

Brown), ganhou o prmio Alfredo Carmo 2012, com

um outro grupo de consumidores

de atividade, acrescenta Graziela Thompson,

o paper A Ressignificao da Diverso no Mundo

que vem criando diverses caseiras

diretora de planejamento da TNS. J Bruno

Contemporneo - Como as pessoas se divertem hoje

para fugir do uau o tempo inteiro.

Paro, diretor da Netquest Brasil, acredita que o

e o que as marcas tm a ver com isto?.

Nesse nicho de mercado, algumas

Congresso est melhor a cada edio e parabenizou

Marcas que antes optavam por uma imagem

marcas lanaram produtos que se

a ABEP pela excelente qualidade da organizao e

mais sbria hoje preferem apresentar uma forma

apropriam dessa tendncia, com o

das palestras.

mais descontrada. Para desvendar o que est por

crescimento do casual wear, que so

roupas mais confortveis.

O entusiasmo compartilhado por Marcos Rocha,

detrs dessas estratgias de marketing foi realizado

diretor da Omni-d, investidora da plataforma Furfle:

levantamento sobre como o conceito de diverso

Um dos pontos centrais da

O Congresso foi fundamental para o lanamento

evoluiu ao longo do tempo no Brasil tanto do ponto

palestra trata dos sete pecados

oficial da nossa plataforma de pesquisas online.

de vista terico quanto nas prticas das empresas.

capitais das marcas. A proposta foi

Fizemos contatos importantes que geraram propostas

Exemplos simples indicavam que at o ambiente de

levantar campanhas promocionais

de trabalho que j estamos realizando, comemora.

trabalho est com decorao mais leve em muitas

que utilizam a diverso como tema

empresas.

mas esquecem fundamentos bsicos

Sem dvida, as empresas patrocinadoras deram

Prmio Alfredo Carmo:

reconhecimento pelo melhor
trabalho

de expositores do 5 Congresso Brasileiro de Pesquisa. Ao todo,

grande contribuio para que o encontro cumprisse

O dado revelador a respeito da fora desse

do marketing, como focar pblico-alvo, ou peas muito complexas que

estiveram presentes 18 grandes empresas do setor: Rede Globo, Nielsen,

seu papel de apresentar as novas tendncias mundiais

tema sobre as marcas foi quando os pesquisadores

no so percebidas de forma objetiva pelos consumidores. como

Confirmit (EC Global), GfK, IBOPE, Ipsos, TNS, Livracom, Netquest

do segmento e se consolidasse como indispensvel no

fizeram a pesquisa online, criando um blog no

uma marca que vincula campanha global com uma ao local. Em

Brasil, Shopper Experience - LAK, Research Now, La Cl, Millward

calendrio da comunidade pesquisadora nacional.

qual os consumidores puderam se manifestar. A

muitos casos, as pessoas acham que so coisas distintas. Outro erro

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PMKT21 #4 / 2012

30

31

EVENTO

fazer uma publicidade em que o espectador tenha que percorrer um

longo caminho at chegar ao brinde. O segredo a simplicidade na
comunicao, explica Raquel.

Processo de seleo

Reviso na Lei
Eleitoral

O tema da vez

Ano par, ano de eleio. O assunto desperta

discusses acaloradas em qualquer roda e foi tema de

Foram 17 papers selecionados, que trataram dos mais diversos

um debate no segundo dia do 5 Congresso Brasileiro

temas, utilizando metodologias e tcnicas as mais variadas possveis,

de Pesquisa. Com mediao de Joo Francisco Meira,

sempre buscando um olhar inovador. Aps cada apresentao no 5

presidente do Vox Populi, dirigentes do Datafolha,

Congresso Brasileiro de Pesquisa, uma debatedora, de um total de seis,

IBOPE, Instituto Sensus e MCI Estratgia formaram

levantou pontos para reflexo de maneira a instigar a discusso proposta

um painel que tratou do advento das pesquisas,

pelo trabalho.

traando um histrico dos estudos desde o comeo do

De forma geral, todos foram de muito bom nvel, utilizando

sculo passado.

corretamente as tcnicas de pesquisas e com metodologias apropriadas

unnime a opinio de que a Lei Eleitoral precisa

aos assuntos tratados, coloca Dulce Perdigo. Antes da apresentao

ser revista, principalmente em relao ao impedimento

oficial no Congresso, ocorreram sesses prvias na sede da ABEP, para

de divulgao de pesquisas qualitativas. O marco

que cada palestrante pudesse ajustar o tema proposto aos critrios do

normativo tremendamente limitante. A culpa no

prmio.

nossa. Ao publicar um resultado de pesquisa qualitativa

A pesquisa online esteve presente em vrios trabalhos para medir

em que se trabalhe sobre fala, discurso, muitas vezes

faixas de pblicos muito especficos que se concentram nas redes

at sobre um desejo, h formulaes de natureza

sociais, inclusive dois papers criaram blogs com o exclusivo objetivo

emocional, longe da metrificao em nmeros. Isto

de levantar opinies sobre determinados assuntos. Durante muito

provoca o furor daquele que no est na frente. H

tempo, os pesquisadores resistiram em utilizar esse tipo de entrevista,

reao do sistema sua publicao. Precisamos de

mas um caminho irreversvel. Tivemos aplicaes muito bem

uma legislao menos restritiva, afirma Meira.

construdas para chegar mais perto do que os consumidores pensam,

coloca Dulce.

Antonio

Lavareda,

da

MCI,

concorda:

Qualitativa fundamental. H limitaes dos surveys

Antonio Lavareda, da MCI Estratgia, indaga se as principais marcas presentes nas eleies municipais de 2008
iro se repetir em 2012. Os temas relevantes seriam economia, parceria ou continuidade? No assunto economia,
elencou o levantamento da CNI/IBOPE, em setembro de 2008, quando o crescimento do PIB, de 6% no primeiro
semestre daquele ano, encabeava o recall de notcias, empatado com a descoberta das reservas da camada do
pr-sal anunciadas pelo ento presidente Luiz Incio Lula da Silva, e seguida pelos anncios da bacia de petrleo,
o aumento do Bolsa-Famlia e tambm o noticirio das viagens de Lula.
Lavareda lembra que, poca, os caixas dos municpios tinham registrado aumento mdio da ordem de 50%
em virtude de repasses federais. No de se espantar, portanto, que os assuntos da esfera econmica tivessem
predominado no debate eleitoral daquele ano. Para 2012, na pesquisa de recall CNI/IBOPE de maro ltimo, o assunto programa
social voltado para as mulheres dominou as manchetes, seguido pelas viagens da presidente Dilma Rousseff e das denncias de
corrupo de um ministro de Estado.
Levantamento feito pela sua empresa para a FGV, no ano passado, mostrou as motivaes que levam o eleitor a optar por um ou outro
candidato. Na ordem, apareceram: pelas propostas do candidato (54%), experincia anterior (42%) e qualidades pessoais (31%).
No quesito continuidade, Lavareda demonstrou que, em 2008, 67% dos prefeitos do Pas conseguiram se reeleger sendo que
95% dos prefeitos das capitais que se candidataram obtiveram o novo mandato.

Melhor com eles

Pelo Sensus, Ricardo Guedes lembrou um pouco da histria das pesquisas eleitorais, que comearam no incio do
sculo 20, encomendadas por um grupo de mdia dos Estados Unidos, a Digest, que seguiu acertando at 1932.
Em 1936, quando errou na eleio do presidente Roosevelt, a Digest decidiu parar de fazer esse tipo de pesquisa.
Guedes detalha os erros e acertos at a eleio de 2004, quando na ltima hora houve uma avalanche de 3
milhes de votos pr-George Bush por conta de um discurso antiaborto e pr-casamento gay do opositor. Foram
grandes erros dos institutos de pesquisa, mas como ainda sobrevivem? Ele questionou para logo em seguida vir
com a resposta: Se h esses problemas, ainda assim melhor com eles.

Marilene Pottes, uma das juradas do Conselho de Avaliao dos

quantitativos, que no so capazes de dar respostas

Papers, aconselha os concorrentes do prximo congresso, em 2014,

para todas as questes. No h campanha eleitoral

a explicar melhor o que os clientes fizeram com os resultados das

sem pesquisa qualitativa. E os profissionais dessa rea

pesquisas virtuais, alm de expor mais os desdobramentos do trabalho

cada vez se especializam mais. As instituies utilizam

IBOPE. Os institutos no esto de passagem, so

seu entender, a pesquisa eleitoral tem de ser probabilstica pura e os

aps sua entrega. Afinal, ela diz, essa uma das finalidades da pesquisa

os dois mtodos, mas o marco normativo de fato

empresas perenes. E a pesquisa eleitoral um produto

resultados divulgados necessitam ser tcnicos e isentos. Um desafio

de mercado. E d mais uma dica: Fora a apresentao dos resultados,

limitante.

sazonal. Hoje em dia, ela frisa, o eleitor conta com

mostrar que o nmero divulgado o mais exato, dentro da impossibilidade

muita informao, da ser difcil avaliar o impacto da

de se buscar a exatido e a preciso. O mundo e os clientes, segundo

pesquisa na hora da deciso.

ele, no entendem essa caracterstica da pesquisa, que o exerccio da

penso que os pesquisadores poderiam ter provocado mais a plateia, pois

esse um dos papis dos profissionais de pesquisa.

PMKT21 #4 / 2012

O maior patrimnio de uma empresa de pesquisa

a sua credibilidade, ressalta Marcia Cavallari, do

Mauro Paulino, diretor do Datafolha, diz que

democracia, por conseguir dar voz a segmentos da populao. De acordo

o fornecimento da informao precisa ser feito

com ele, a informao vale para todos e provida de responsabilidade

com responsabilidade e mtodo. Mesmo quando

social e institucional.

fazemos pesquisa para o mercado, estamos vendendo

As novas regras da lei eleitoral impem s empresas um prazo

informao, afirmou. Segundo ele, dentre todos os

mnimo de cinco dias entre o registro e a divulgao das pesquisas.

elementos da pesquisa eleitoral est envolvida uma

Uma proposta que deveramos defender que este prazo de cinco dias

varivel a mais, que a paixo poltico-partidria. No

passe para apenas dois dias, o que suficiente para os fiscais dos partidos

PMKT21 #4 / 2012

32

33

EVENTO

fazerem seu trabalho junto s empresas de pesquisa. Neste ponto, alis,

critrio resultado das pesquisas para a deciso do seu

ele foi enftico: Nunca, na verdade, se exerceu a fiscalizao, o que se

voto.

exerce a presso, constrangimento, lembra.

Para Mrcia Cavallari, a cada nova eleio h

De olho em 2014

econmico e de negcios no Pas. O Congresso da ABEP tem evoludo na

mesma velocidade, tornando-se o principal evento do mercado de pesquisa
e proporcionando no s atualizao tcnica aos participantes como,

A referncia para Lavareda o modelo norte-americano: sem

tambm um aprendizado. At quando ocorre o

O ano de 2014 promete. Alm das eleies

tambm, oportunidades de integrao e at de realizao de negcios, frisa.

restries e sem registros das pesquisas. Ele trouxe tona os 3M

ltimo debate antes da votao, h a troca de opinio,

presidenciais e da Copa do Mundo, que o pas no

Luiz S Lucas, diretor do IBOPE Inteligncia e coordenador do

enumerados por George Gallup como os elementos impactados pela

o que faz com que as pessoas tomem sua deciso at na

sediava h mais de meio sculo, ser realizado o

4 Congresso, concorda: Graas crescente qualidade, o Congressos

pesquisa: mdia, marketing e money. O dirigente da MCI acha absurda

urna. Ela sugere que haja uma autorregulamentao

6 Congresso Brasileiro de Pesquisa da ABEP. A

da ABEP j est inserido definitivamente na agenda do pesquisador de

a hiptese de que a pesquisa influencie o voto. De acordo com Ricardo

do segmento, feita pela prpria ABEP, j que sempre

grande expectativa pela prxima edio plenamente

mercado, poltica e opinio pblica no Brasil. As palestras de especialistas

Guedes, do Sensus, apenas 1% dos eleitores levam em considerao o

h muitas paixes envolvidas no processo.

justificvel, j que, alm do dinamismo do mercado

de diversas reas, especialmente convidados para o evento, bem como a

exigir atualizao constante, as edies anteriores

qualidade dos papers, tornam o Congresso uma oportunidade nica para

estabeleceram um alto padro de qualidade.

o pesquisador brasileiro efetuar networking e se atualizar com o que h de

Quando Erundina virou o jogo

Mauro Paulino exps o case da cobertura da Folha de S.Paulo jornal que pertence ao mesmo grupo do Datafolha
da eleio de 24 anos atrs. O papel das pesquisas poder contar a histria das eleies quando observadas
no futuro, assinalou. Para ele, o exemplo veio a calhar por aquele pleito ter sido um tanto emblemtico, trazendo
uma virada inesperada. poca, no havia os rigores da atual Lei Eleitoral, tampouco voto eletrnico a cdula
era de papel. O dirigente do Datafolha mostrou a sequncia das principais manchetes da Folha no perodo que
antecedeu a eleio Prefeitura de So Paulo, em que concorriam os candidatos Paulo Maluf, Luiza Erundina, Jos
Serra e Joo Leiva Filho. Em resumo: a 15 dias do pleito, Maluf tinha vantagem de 6 pontos sobre Leiva; a 11 dias,
eram 7 pontos a mais que Leiva.

Ao ser anunciado como o prximo coordenador

mais relevante em nossa rea.

tcnico, no encerramento do 5 Congresso, Luis Pilli

Por falar em networking, Joo Francisco Meira, presidente do Vox

recebeu do antecessor Fernando Ribeiro o divertido

Populi e coordenador da terceira edio, refora bastante o aspecto

trofu abacaxi. H uma competio extremamente

social do evento. Mais que tudo, o Congresso um bom momento de

confraternizao. Temos a chance de nos encontrar,
trocar ideias, renovar amizades e fazer outras mais, diz.

E quais so as perspectivas para o 6 Congresso?

Segundo Luis Pilli, scio-diretor da LARC Pesquisa
de Marketing, alm das mudanas no ambiente de
negcios, que aumentam os desafios propostos

O curioso da exposio das manchetes em 1988 que, faltando uma semana para o pleito, Erundina nem aparecia no preo.
O cenrio, ento, comea a mudar:

atividade, foi possvel nos ltimos anos observar

avanos importantes no conhecimento de atitudes e

Cinco dias antes da eleio: Maluf lidera; Erundina encosta em Leiva.

comportamentos dos indivduos, inclusive nas relaes

Na vspera: Erundina passa Leiva e pe Maluf em risco com base em pesquisa feita dois dias imediatamente anteriores votao.

de consumo, bem como de mtodos e tecnologias

15 de novembro: So Paulo elege hoje Maluf ou Erundina; oposio a Sarney avana em todo o Pas.

utilizados para o estudo destes temas.

Novos assuntos esto presentes na agenda

16 de novembro: Pesquisas do vitria a Erundina.

Todos os noticirios do dia foram pautados pelos levantamentos na boca de urna, uma vez que o resultado oficial sairia oito dias
aps a eleio. Paulino lembra que atualmente a boca de urna no faz mais sentido, tendo em vista a velocidade com que ocorre a
apurao, mas tambm no se permite mais a pesquisa feita na vspera.

de
Pilli segura o trofu ao lado de Fernando Ribeiro, S Lucas, Joo
Meira, Marisa da Camara, Dulio Novaes e Paulo Carramenha

qualquer

organizao

que

busca

construir

relacionamentos efetivos com seus pblicos-alvo.

Marketing

digital,

sustentabilidade,

consumo

consciente e a emergncia de grandes contingentes

populacionais incorporados aos espaos de cidadania
sadia entre os chairmen, que tm como objetivo superar

Geografia do voto
O IBOPE realiza uma anlise geogrfica do voto em So Paulo desde as eleies de 2004 a partir dos dados
consolidados do resultado oficial do TRE. Com os resultados por bairros, o IBOPE fez uma interpretao mais
sociolgica da distribuio dos votos entre os dois principais partidos concorrentes em segundos turnos: o PT
e o PSDB, mostrando que h uma constante na preferncia da populao nos ltimos pleitos, com o PT sendo
majoritrio nas reas mais perifricas e distantes, e o PSDB vencendo nas regies mais centrais quaisquer que
sejam as eleies: prefeito, governador ou presidente.
Segundo a anlise de Mrcia Cavallari, a mobilidade econmica, dando s pessoas mais renda, no correspondeu
ainda a uma mobilidade social. E a concentrao de renda na populao pouco se alterou, diz. Para ela, a responsabilidade s
aumentou. No mais uma questo da corrida do candidato, no apenas sobre quem est na frente. mais que isso:
o entendimento de um processo social e econmico.
PMKT21 #4 / 2012

de forma geral e ao mercado de consumo em particular, afirma.

seus antecessores na organizao, nos temas, palestras

No seu entender, a consolidao de teorias como economia e finanas

etc., comenta Dulio Novaes, coordenador do 2

comportamentais, de tcnicas desenvolvidas a partir de avanos em reas de

Congresso e diretor do GAP Grupo de Assessoria e

conhecimento como as neurocincias, e de abordagens possveis de novas

Pesquisa. Ele no tem dvidas de que os Congressos da

tecnologias, devem se incorporar s ferramentas tradicionais de pesquisa.

ABEP se tornaram um marco na indstria de pesquisa.

O grande e ambicioso objetivo da 6 edio ser apresentar contedos

Paulo Carramenha, que teve a incumbncia de levar

que ilustrem essas mudanas por meio de apresentaes e debates. E

adiante a primeira edio, em 2004, ressalta a rpida

que tais contedos demonstrem a importncia da atividade de pesquisa

evoluo do mercado de pesquisa nos ltimos anos,

para a formulao de estratgias e a tomada de deciso nas organizaes

acompanhando a velocidade das mudanas no cenrio

usurias, continua.

PMKT21 #4 / 2012

34

ENQUETE

CASE

Imerso nas comunidades cariocas

Planejando o
futuro

Diagnstico socioeconmico permitiu trabalho de incluso social desenvolvido para FIRJAN

Nem bem acabou a edio do 5 Congresso,

Istock/-hakusan-

aproveitamos para saber a expectativa dos profissionais

do setor para a edio de 2014. A inteno atender ao
mximo aos interesses coletivos e promover um evento
ainda melhor.

O que voc gostaria de assistir no 6 Congresso Brasileiro de Pesquisa,

em maro de 2014?
1. Prticas da Neurocincia em
pesquisa de produtos e mercado,
exemplos prticos;
2. Estudos Etnogrficos;
3. Inteligncia Competitiva,
experincias de como introduzir
a ideia, recursos e sua organizao
dentro da empresa;
4. Novas metodologias de avaliao
de produtos e conceitos.
Ana Cristina Paolantoni,
especialista regional de
desenvolvimento de produtos
regional, com foco em
entendimento do consumidor.
Gostaria de ter no Congresso de
2014 temas relacionados ao PDV.
Como mensurar, tcnicas, novas
metodologias, cases, coisas diferentes
que esto sendo feitas para monitorar
o shopper dentro do PDV.
Daniele Figueiredo dos Santos,
pesquisa e conhecimento do
Consumidor do Grupo Boticrio.
1. Pesquisas e/ou estudos sobre
consumo de mdia e imagem de marca;
2. Metodologias de pesquisa quanti
e quali de uma forma geral e,
em especial, aplicao do
mtodo etnogrfico em pesquisas
mercadolgicas;
3. Mtodos que me ajudem a

transformar os resultados de pesquisa

em conhecimento, conhecimento em ao,
e tudo isso em resultados para empresa.
Alm disso, tenho grande interesse na
discusso sobre critrios de classificao
econmica, antes de mesmo de 2014.
Michel Vasconcelos, gerente de
Inteligncia Competitiva da Rede
Gazeta (ES).
Gostaria que o prximo congresso da
ABEP apresentasse mais trabalhos na rea
de opinio pblica e eleies, seja com
discusses sobre metodologia, seja com
anlises de resultados.
Helcimara Telles, professora do
Departamento de Cincia Poltica
da Universidade Federal de Minas
Gerais.
Creio que poderia haver um espao para
apresentao de pesquisas que tm sido
desenvolvidas por meio de convnios com
outros pases e organizar tal aspecto por
reas de atuao.
Karin Elizabeth Rees de Azevedo,
scia da Pro Max Consultoria,
Representaes e Servios.
Alm de trazer inovao, o Congresso
poderia exercer o papel de fomentar o
mercado de pesquisa.
- Apresentaes devem contemplar cotas
para empresas de grande, de mdio

Continue a conversa no PMKT Blog (abep.org/pmktblog).

PMKT21 #4 / 2012

35

e de pequeno porte de acordo de acordo

com a sua representatividade numrica.
Dar espao para todos sem discriminao
e considerando as diferenas.
- Jri para escolher as melhores
apresentaes composto por diferentes
perfis - tcnicos, clientes, publicitrios,
profissionais de marketing, formadores
de opinio e fazer maior crivo no quesito
criatividade e ineditismo.
- Ampliar convites para clientes:
profissionais de marketing e outros
usurios de pesquisa
Regina Pacheco, scia-diretora da
Omni Marketing.
No 5 Congresso gostaria de assistir a
palestras sobre tecnologias em pesquisa
e formatos recentes de pesquisa, bem
como sistemas de anlise de dados.
Sobre as tecnologias e novos formatos,
relacionveis e envolvendo tendncias
e mudanas a partir de novas mdias
e dispositivos mveis com participao,
integrao e interatividade de pblicos
com empresa e com os prprios institutos.
Pedro Britto, consultor de
Inteligncia de Marketing,
professor das disciplinas Mdia,
Comportamento do Consumidor
e Pesquisa de Mercado do Curso
de Comunicao Social, FMU
UniFIAMFAAM.

mplamente
divulgada
e
comemorada, a pacificao
realizada pela polcia nas favelas
do Rio de Janeiro foi um passo
fundamental para o desenvolvimento
das regies mais pobres da cidade.
No entanto, foi apenas o incio
de um processo para estimular
a
competitividade
empresarial
e melhorar a qualidade de vida
da populao. Para promover a
incluso social, o programa SESI
Cidadania,
desenvolvido
pela
Federao das Indstrias do Estado
do Rio de Janeiro (Firjan) junto a 16
comunidades da capital fluminense,
partiu do princpio da necessidade
de um diagnstico socioeconmico.
O levantamento, realizado em
favelas como Cidade de Deus e
Santa Marta, deu suporte s aes
do SESI nas reas de educao,
sade, cultura, esporte e lazer,
transformando o cotidiano de
milhares de pessoas e contribuindo
para a elaborao de polticas
pblicas. O diagnstico utilizou
as metodologias quantitativa e
qualitativa, com base nos setores
censitrios do IBGE/Censo 2000 e
abordagem presencial, na qual houve
aplicao de questionrio nico aos
moradores de domiclios particulares.
Na fase quantitativa foram realizadas
8 mil entrevistas junto populao
das regies de interesse.
Sem recorte especfico de gnero,
mas com equilbrio entre os sexos,
a fase qualitativa contemplou 14
grupos de discusso, com total de
132 participantes. Metade destes
entrevistados era de adultos e
idosos (mais de 45 anos de idade e,

no mnimo, 30 anos de residncia

na comunidade), enquanto a outra
metade era de jovens (entre 17 e 24
anos de idade e ao menos um ano
empregado com carteira de trabalho
assinada).
O resultado revelou que, em
comparao aos nmeros do
IBGE para as principais reas
metropolitanas do pas, todas
as comunidades tm nvel de
escolaridade abaixo do nvel Brasil.
Hilda Rocha, gerente de pesquisa e
estatstica da Firjan, que apresentou
o trabalho durante o 5 Congresso

Brasileiro de Pesquisa, alerta para

o ndice de 20% de jovens que no
trabalham e tambm esto fora da
escola, apontando esse grupo como
o mais frgil e suscetvel ao do
trfico.
Ainda segundo o levantamento,
h comunidades, como o caso
da zona sul carioca, com grande
insero no mercado de trabalho,
comparativamente, por exemplo,
regio da Grande Belo Horizonte.
Mas a renda menor, destaca a
pesquisadora. Outros enunciados
tambm despertaram preocupao

por parte da entidade: a falta de

perspectivas, a necessidade de
escolher entre trabalho ou estudo,
a falta de interesse pela escola, o
fato de a faculdade no ser vista
como possibilidade de ascenso
social e de renda, e o sentimento da
populao local de diferenciao e
inferioridade.
O estudo tambm detalhou
questes locais de infraestrutura,
como fornecimento de gua, rede de
esgoto e coleta de lixo. Para ela, os
problemas localizados no passam
apenas por questes de segurana,
mas tambm por questes de
saneamento bsico.
Outro aspecto relevante diz
respeito ao acesso tecnologia
de
comunicao
nesses
ambientes,
com
forte
penetrao de telefonia celular
nas comunidades e TV por
assinatura muito por meio
de sistemas ilegais, o chamado
gatonet. No por acaso, seis
comunidades tm ndices de
penetrao de TV por assinatura
maiores que o dobro da mdia
registrada no pas.
Com base nessa pesquisa, o
projeto SESI Cidadania pde
levar 250 mil atendimentos a essas
regies, em especial nas reas de
sade e educao. Tambm foram
instaurados cursos de qualificao
profissional, com propostas de
soluo para pessoas que trabalham
inclusive com aulas s madrugadas.
O projeto SESI Cidadania vem
sendo apontado como um exemplo
de parceria pblico-privada na
Amrica Latina.
PMKT21 #4 / 2012

36

ARTIGO INTERNACIONAL
JEANENNE LAMARSH

ISSN 1983-9456

Mudana elemento-chave
de seu negcio
O servio que voc presta, por sua prpria natureza, um argumento
para mudana. Muito raramente sua pesquisa indica que no h necessidade
alguma de mudar. Portanto, voc e sua organizao so claramente agentes
de mudana. Os dados que voc fornece deveriam bastar so o argumento
para a mudana e as pessoas que os recebem deveriam, portanto, mudar.
Entretanto, no preciso lhes dizer que no assim que funciona. As pessoas
tm uma capacidade incrvel de resistir aos dados ou, quando os aceitam,
ainda se recusam a fazer as mudanas que eles exigem.
As razes para esta resistncia so, de fato, muito lgicas quando olhamos
a mudana sob a perspectiva das pessoas: os alvos da mudana.
Quando as pessoas acham difcil mudar, normalmente por uma
combinao das seguintes razes:
1. No querem mudar da forma como fazem as
coisas agora porque esto confortveis procedendo
desta maneira. Elas recebem reconhecimento, tm
poder, no precisam esforar-se demais
2. No querem mudar para o que a gerncia est
recomendando porque no veem valor algum em
fazer as coisas daquela forma para si mesmas; no
a mudana que gostariam de fazer, receiam que no
sero to valorizadas quanto atualmente
3. No querem passar pelo esforo de chegar
nova
maneira. Elas tm trabalho a fazer e no podem
Jeanenne LaMarsh
despender
a energia extra exigida pela mudana
diretora
4. No confiam na capacidade da liderana em
executiva de
Servios de
lev-las nova maneira
Consultoria
5. No confiam na capacidade da Equipe do
LaMarsh Global
Projeto em lev-las nova maneira
6. J estiveram l e fizeram isto antes e no
acreditam que desta vez tero mais xito que da ltima
vez... ou, se tiverem xito, a maneira que a mudana ser feita ser difcil demais
Apesar de todas estas reaes serem naturais e normais, tambm so as
razes pelas quais as mudanas no ocorrem. Se mudana o seu negcio,
ento gerir tal mudana tambm faz parte dele. Como voc pode ajudar as
pessoas a superarem suas questes e fazerem a escolha de mudar?
De trs formas:
1. Dando-lhes as informaes que precisam entender sobre a razo pela
qual no podem continuar fazendo as coisas da maneira antiga. Torne as
mensagens to relevantes para as pessoas quanto para a organizao.
a. O que acontecer com nossa organizao se no mudarmos?
b. O que acontecer comigo (competncias obsoletas, ausncia de
possibilidade de promoo, at mesmo no ser mais necessrio porque a
empresa entra em declnio).
PMKT21 #4 / 2012

PMKTcincia

c. Ento, por quanto tempo poderemos continuar

fazendo as coisas da forma antiga?
2. No descreva apenas como ser a organizao
quando a mudana for concluda. Diga-lhes como sero
seus empregos. Como faro seu trabalho. Como estaro
quando tiverem xito.
3. Os dados podero t-las convencido da
necessidade de mudar e elas podem at gostar de como
ser a nova maneira, mas muitas pessoas no abraaro
a ideia porque implantar a mudana difcil demais.
Ento, mostre-lhes como a implantao ser executada,
o que ser oferecido para apoi-las durante o delta da
mudana.
Claro, a equipe de liderana exerce um papel
crucial no processo de gesto de mudana. Entretanto,
com frequncia, tambm so alvos da mudana com as
mesmas questes e preocupaes que seus funcionrios.
Portanto, precisam do mesmo apoio. Porm, eles
tambm so o apoio. So eles que precisam partilhar
as informaes sobre a mudana com suas equipes.
Precisam motiv-las a mudar e, tambm, desencorajlas de no mudar, de permanecerem na forma antiga de
fazer as coisas. Precisam dar-lhes o tempo necessrio
para irem a treinamentos, tornarem-se hbeis no uso da
nova tecnologia ou em seguir o novo processo. Precisam
ser lderes efetivos da mudana.
As pessoas afetadas tambm tm um papel ativo a
exercer. Precisam refletir sobre quais so suas questes,
porque esto sentindo resistncia e o que precisam para
ajud-las a passar pelo processo de mudana. Cada
pessoa que um ator em uma mudana tem um papel.
Quando todos esto cumprindo bem seus papis, suas
recomendaes so implantadas mais rapidamente e de
forma mais efetiva. E isto o torna bem-sucedido.
Ensine as pessoas como serem mais proativas ao
assumir responsabilidade pelas mudanas que acontecem
a elas. Um elemento-chave, compartilhe com elas
o livro mais recente de Jeanenne LaMarsh: Change
Better: Survive - and Thrive - During Change at Work
and Throughout Life (sem edio em portugus).
Para adquirir seu exemplar, visite a Amazon.com www.amazon.com/s/ref=nb_sb_noss_1?url=searchalias%3Dstripbooks&field-keywords=change+better

37

PERFIL DE CONSUMO CONSCIENTE POR MEIO

DE ATITUDES E COMPORTAMENTOS INDIVIDUAIS:
UM ESTUDO COM A POPULAO DO RECIFE/PE
Resumo:
O contnuo envolvimento individual na adoo de prticas socioambientais sugere que os indivduos assumam seu papel de responsabilidade
para com o desenvolvimento sustentvel. O consumo consciente, no qual o consumidor analisa os impactos provocados por seu consumo,
buscando maximizar os positivos e minimizar os negativos de acordo com os princpios da sustentabilidade (INSTITUTO AKATU, 2010), pode
ser um exemplo dessa responsabilidade. Nesse contexto, o intuito deste trabalho caracterizar o perfil de consumo consciente da populao
de Recife/PE, a partir de suas atitudes e comportamentos, para entender sua contribuio para com o desenvolvimento sustentvel.
Para tanto, realizou-se uma pesquisa exploratrio-descritiva com abordagem quantitativa e fez-se uso de ferramentas de apoio como os
softwares SPSS 17.0 e Excel 2010. A partir da anlise de dados pode-se dizer que os consumidores recifenses apresentam comportamentos
direcionados a prticas de consumo consciente, contudo ainda h a necessidade de melhorar parte de suas prticas cotidianas.
Palavras-chave:
Desenvolvimento sustentvel, consumo consciente, comportamentos, atitudes, consumidor-cidado.
Abstract:
The continued involvement of individual adoption social and environmental practices suggests that individuals takes responsibility for its role
in sustainable development. The conscious consumption, in which the consumer examines the impacts caused by their consumption in order to
maximize the positives and minimize the negative according to the principles of sustainability (INSTITUTO AKATU, 2010), may be an example
of this responsibility. In this context, the aim of this paper is to characterize the profile of conscious consumer of the population of Recife/
PE, from their attitudes and behavior, to understand its contribution to sustainability. To this end, there was an exploratory descriptive study
with a quantitative approach and was made use of support tools such as SPSS 17.0 and Excel 2010. From the data analysis can be said that
consumers behave in Recife directed to practices conscious consumption, however there is still a need to improve part of their daily practices.
Keywords:
Sustainable development, conscious consumption, behavior, attitudes,; consumer-citizen.

Minelle Enas da Silva

Universidade Federal de Pernambuco

Doutorando em Administrao pela UFRGS.

Mestre em Administrao pela UFPE
Universidade Federal do Rio Grande do Sul

anacarolinavital@gmail.com

minele.adm@gmail.com

Mestranda em Administrao pela UFPE.

Universidade Federal de Pernambuco

Ana Paula Machado Corra

arpseda@ig.com.br

Mestranda em Administrao pela UFPE

Universidade Federal de Pernambuco

Jos lvaro Jardim de Almeida

Ana Elisabeth Cavalcanti de Albuquerque

Ana Carolina Vital da Costa

Doutorando em Administrao pela UFPE.

Mestre em Economia pela UFPE.
Universidade Federal de Pernambuco

Mestranda em Administrao pela UFPE.

almeida.jaj@gmail.com

amachado.correa@gmail.com

PMKT21 #4 / 2012

38

1. INTRODUO
Continuamente, percebe-se que as transformaes ocorridas
em mbito mundial, sejam elas nas reas econmicas, sociais
e/ou ambientais indicam a necessidade de uma nova forma de
desenvolvimento que esteja direcionada para questes coletivas
em relao aos aspectos egostas e individualistas atualmente
apregoados. Nessa perspectiva, o desenvolvimento sustentvel
emerge como alternativa possvel de ser alcanada medida que
se discute a busca pela harmonizao entre as dimenses social,
econmica e ambiental, fundamentais para a efetivao desse
novo modelo (SACHS, 2007).
Para que essa mudana possa ser disseminada em toda a
sociedade, faz-se necessrio o envolvimento de diferentes atores
sociais, que devem realizar aes de forma concomitante ao
estabelecimento desse paradigma de modo que o mesmo possa
ser efetivado (BALDWIN, 2007; SILVA, 2010). No se deve
idealizar apenas a mudana no governo para com essas prticas,
mudana de aes e comportamentos de empresas e organizaes
do terceiro setor, no sentido de alcance de objetivos positivos
para toda a populao.
Ao contrrio, cada indivduo deve comear a redirecionar
seu posicionamento dentro do contexto ao qual se encontra, para
que o desenvolvimento sustentvel se torne possvel. Aspectos
pontuais como: a reduo no consumo de produtos com prejuzos
socioambientais visveis, uma presso pela produo de produtos
sustentveis, bem como a punio para empresas insustentveis
por meio do boicote aos seus produtos, simbolizam uma mudana
de atitude, no s individual como coletiva, a qual se d o nome
de Consumo Consciente. Essa nova forma de consumir, esse
novo perfil de cidado, demonstra o papel que cada indivduo
tem pelo desenvolvimento, com continuidade e durabilidade
(SEYFANG, 2006).
Alm disso, apresenta preocupaes no ato de consumir que
vo alm do individual para um patamar de maior conscincia
social (SANTOS et al., 2008). Porm, para que se possa
despertar para essa realidade, algumas caractersticas podem
ser observadas pela sua influncia na tomada de iniciativa do
indivduo, dentre as quais: o estilo de vida adotado, a cultura na
qual se est inserido, os padres de renda a qual o indivduo e
sua famlia esto submetidos. Com isso, toma-se como objetivo
deste trabalho caracterizar o perfil de consumo consciente da
populao de Recife, a partir de suas atitudes e comportamentos,
para conseguir entender como se pode contribuir para essa nova
forma de desenvolvimento.
2. REFERENCIAL TERICO
Os debates sobre desenvolvimento sustentvel (DS) tm
tornado cada vez mais claro que o modelo atualmente utilizado

PMKT21 #4 / 2012

39

PMKTcincia
necessita de reestruturao ao se considerar que as caractersticas
individualistas por este estimuladas, devem ser direcionadas
para uma perspectiva mais coletiva (FOLADORI, 2005), de
modo que toda a sociedade possa obter os benefcios dessa nova
prtica social. A ideia bsica do desenvolvimento sustentvel
est relacionada com a tarefa de harmonizao de dimenses
fundamentais (social, econmica e ambiental) para atender s
necessidades das geraes atuais sem comprometer a satisfao
das necessidades das futuras geraes (SACHS, 2007), com
necessrio envolvimento coletivo.
Continuamente so observadas, nesse contexto de mercado,
interaes entre atores para o atendimento das necessidades
dos consumidores. As empresas, os governos, os sindicatos, as
organizaes do terceiro setor, a mdia, os prprios indivduos,
alm de outros atores, se envolvem e se influenciam de modo
que suas aes se tornam complementares dentro desse sistema
de mercado (SILVA, 2010). Por isso, a todo o momento cada
ator deve comear a se preocupar com as consequncias que
seus comportamentos geram sobre o ambiente. No caso dos
consumidores, tal responsabilidade pode ser assumida pela
prtica de um consumo consciente.
2.1 CONSUMO CONSCIENTE
Sabe-se que, para o alcance do DS, necessria a interrelao de alguns atores sociais (governo, empresas e sociedade)
medida que inexiste a possibilidade de desenvolvimento
sem envolvimento coletivo. Visualizando o indivduo como o
principal responsvel pelas transformaes necessrias ao alcance
do desenvolvimento sustentvel, entende-se que o cidadoconsumidor um dos agentes responsveis pelo DS. Por vezes
ele observado como apenas um participante de um nicho de
mercado, todavia de suma importncia que o mesmo seja
considerado um co-responsvel pela atual situao.
Ao se focar as questes individuais dentro de um contexto
mais amplo, percebe-se que a capacidade de escolha de cada
indivduo sugere alternativas para a mudana na forma de atuao
junto ao meio ambiente e as questes da sociedade. Entendendo
que, de forma alguma, o consumir pode deixar de ser praticado
pela populao, medida que os recursos se tornem escassos, o
consumo consciente se efetiva ao ser levado em considerao
os impactos provocados pelo consumo, buscando maximizar os
impactos positivos e minimizar os negativos de acordo com os
princpios da sustentabilidade (INSTITUTO AKATU, 2010).
Fabi et al. (2010, p. 6) ratificam o conceito do Instituto Akatu
ao indicar que o consumo consciente pode ser considerado como:

O ato ou deciso de compra ou uso de servios, de

bens industriais ou naturais, praticado por um indivduo
levando em conta o equilbrio entre satisfao pessoal,

as possibilidades ambientais e os efeitos sociais de sua

deciso.
Desse modo, surge o envolvimento do consumidor, como
ator cidado na sociedade, ao perceber sua responsabilidade por
meio do consumo socialmente responsvel tido como equivalente
ao consumo consciente (FEITAL et al., 2008; VIEIRA, 2010).
Como forma de prevenir o colapso da civilizao humana,
a mudana no padro de consumo dominante e o emergir desse
novo padro, mais consciente, indica uma alternativa para a
mudana na maneira como se visualiza essa nova situao,
direcionando-se do consumismo a uma prtica de consumo
mais responsvel (ASSADOURIAN, 2010; DOBSON, 2003;
SEYFANG, 2006). Compreendendo essa nova prtica como uma
relao de mutualidade, uma nova forma de atuao em todas as
esferas, Furriela (2001) afirma que depende da conscientizao
dos indivduos, da importncia de tornarem-se consumidores
responsveis.
Cada um desses aspectos deve ser direcionado para que
o consumo seja considerado mais sustentvel medida que
harmonize suas caractersticas rumo ao desenvolvimento
sustentvel. Com a dinmica a qual a sociedade do consumo
atualmente vive, com uma grande oferta de produtos, bem como
o desordenado incentivo pelo consumir, faz-se necessrio estudar
cada uma dessas caractersticas, de forma distinta, para obter um
melhor entendimento da temtica.
3. PROCEDIMENTOS METODOLGICOS
Com o objetivo de caracterizar o perfil de consumo
consciente da populao de Recife a partir da adaptao de
um conjunto de indicadores, a presente pesquisa assume uma
abordagem quantitativa (RICHARDSON et al., 2008). Seguindo
essa perspectiva de pesquisa, a mesma pode ser entendida como
exploratria e descritiva, para melhor compreenso do estudo.
Considera-se como exploratria, por proporcionar, segundo
Gil (1991, p. 45), uma maior familiaridade com o problema, com
vistas a torn-lo mais explcito e compreensvel; e descritiva, por
apresentar a descrio das caractersticas de dada populao ou
fenmeno em estudo, com carter conclusivo para anlise (GIL,
1991; MALHOTRA, 2006). Para operacionalizar a presente
pesquisa, realizou-se a aplicao de questionrios que foram
elaborados a partir da literatura sobre a temtica, para compreender
como ocorre a interao entre empresas e consumidores. Foram
aplicados 601 questionrios a partir da definio e clculo de
amostra probabilstica em relao populao existente.
O clculo foi realizado considerando que o erro assumido foi
de 4% e que o grau de confiana era de 95% (z = 1,96). Como a
populao investigada possui uma quantidade acima de 100.000,
torna-se indispensvel a realizao da correo do clculo da

amostra (RICHARDSON et al., 2008), por isso, os questionrios

aplicados representam o perfil de toda a populao. A pesquisa
foi realizada em todas as regies poltico-administrativas (RPA)
da capital pernambucana, de modo que grande parte dos bairros
foi contemplada. Vale salientar que no houve abrangncia para
a regio metropolitana da grande Recife (RMR). O perodo de
coleta de dados foi de 28 de setembro a 06 de outubro de 2010.
A aplicao dos questionrios se deu por acessibilidade,
seguindo a estratificao realizada em relao ao sexo, a faixa
etria e a RPA no qual vive o indivduo. A partir das informaes
que foram coletadas por um grupo de pesquisadores, a anlise
dos dados obtidos foi desenvolvida utilizando-se como
ferramentas de apoio os softwares SPSS 17.0 e Excel 2010. Com
as informaes tratadas nos referidos softwares, para uma melhor
apresentao dos resultados foram elaborados grficos e tabelas
que representam o comportamento de consumo consciente da
populao recifense, utilizando-se algumas tcnicas estatsticas
para validar as informaes coletadas. Utilizou-se o alfa de
Cronbach como teste de confiabilidade dos dados.
4. APRESENTAO E DISCUSSO DOS
RESULTADOS
Para ser possvel o reconhecimento das atitudes e
comportamentos especficos populao recifense, necessrio
identificar, detalhadamente, os aspectos envolvidos com a
temtica, dentre os quais: faixa etria, sexo, estado civil, renda
familiar e escolaridade. Compreendendo de maneira relacionada
esses aspectos a partir da amostra definida para a realizao
da pesquisa, foram selecionados os respondentes quanto aos
dados fornecidos pelo IBGE (2009) e, de forma proporcional,
cada grupo de regio poltico-administrativa contida na cidade.
Como se pode observar a seguir, foram selecionadas cinco faixas
etrias para anlise da populao, distribudas de acordo com a
proporo e o sexo da populao por todos os RPAs da cidade.
No Grfico 01 esto apresentados os valores absolutos para cada
faixa de idade e sexo.

GRFICO 1
Relao entre faixa etria e sexo da populao recifense
97

100

Feminino

84

80
61

60
40

Masculino

73
57

64
57
41

34 33

20
0
15-19

20-29

20-39

40-49

50 e+

Fonte: IBGE, 2009

PMKT21 #4 / 2012

40

41

PMKTcincia

Observa-se que, a maior parte da populao entrevistada,

composta por mulheres, j que 345 do total de entrevistados
so desse sexo, enquanto que os demais, 256 entrevistados, so
homens. Com relao s faixas etrias, observa-se que aquela
com maior concentrao a faixa a partir de 50 anos, tanto para
o sexo masculino (25%) quanto para o sexo feminino (28,12%),
representando 26,79% dos entrevistados.
Portanto, infere-se que, por ser uma temtica nova, o
consumo consciente teoricamente no est sendo disseminado
por essa parte da populao mais experiente, fato este que
pode interferir no resultado final da pesquisa, o que pode ser
observado nos dados analisados. A partir de uma panorama
macro, em comparao com anos anteriores h um deslocamento
da populao da rea central da cidade para a zona sul, ou seja,
mesmo esta ltima possuindo a menor quantidade de bairros,
existe grande densidade populacional na rea. A maioria (47,4%)
dos entrevistados solteira. Alm disso, quanto ao estado civil,
identifica-se a presena dos casados (ou com unio estvel)
que representam 43,4% da amostra. Quanto aos divorciados
ou separados identificou-se, na pesquisa, uma porcentagem de
5,7%, enquanto que, apenas 3,5% da populao, viva.
Outro aspecto utilizado na anlise do perfil da populao
relaciona-se com a renda familiar. Como se verifica no Grfico
02, a maior parte de distribuio de renda est entre as faixas
salariais que se iniciam em R$ 1.020,00 at R$ 5.100,01, fato este
que pode, de alguma forma corroborar ou refutar as concluses
realizadas. A renda que foi pouco identificada na pesquisa com
apenas 6,5%, est na faixa dos R$ 510,00. Representando a
populao pesquisada, a faixa de renda acima de R$ 5.100,01
foi a mais frequente, com 26% dos entrevistados, fato este que,
por algum motivo, pode estar relacionado com sua escolaridade,
mas que, de certo modo, no pode ser generalizado para toda a
populao do Recife. Apesar dessa ressalva entende-se que isso
no interfere na anlise.
Para identificar o perfil populacional em relao ao
GRFICO 2
180

At R$ 510,00
156

160
187

140

Entre R$ 510,01
e R$ 1.020,00

129

Entre R$ 1.020,01
e R$ 2.550,00

107

Entre R$ 2.550,01
e R$ 5.100,00

100
80
60
40

Mais do que
R$ 5.100,01

39

33

20
0
1

PMKT21 #4 / 2012

4.1 ATITUDE DA POPULAO

COM RELAO AO CONSUMO
Na busca pela assimilao das caractersticas da populao
recifense junto ideia de consumo consciente que vem sendo
trabalhada, a pesquisa buscou identificar alguns aspectos
pertinentes s atitudes de compra que os respondentes possuem
enquanto propensos consumidores conscientes, bem como os
comportamentos que, efetivamente, esses apresentam, partindo
do pressuposto terico de que nem sempre as atitudes, que so as
pr-disposies, conseguem ser refletidas nos comportamentos
(SILVA et al., 2012). Desse modo, o presente tpico visa
apresentar, por meio de aspectos estatsticos, quais foram s
respostas fornecidas pelos pesquisados, lembrando que o objetivo
maior est na identificao de perfil de consumo, resultado este
apresentado nas consideraes finais.
4.1.1 ANLISE FATORIAL

Renda familiar

120

consumo consciente, a questo educacional apresenta-se como

aspecto fundamental (SILVA; GMEZ, 2010), ao se entender
que a educao pode ser o fator diferencial identificao do
comportamento do consumidor consciente. Essa educao,
quanto mais disseminada e voltada para a sustentabilidade, leva a
crer que a prtica de um consumo consciente possa ser efetivada.
No entanto, sabendo-se que nem sempre isso ocorre, entendese que o mesmo interfere na viso de cidadania do indivduoconsumidor.
A maioria dos entrevistados apresenta o ensino superior
incompleto como grau de escolaridade (21% dos entrevistados),
sendo a segunda maior frequncia, a do ensino mdio completo
(20,1% dos entrevistados). Esse grau de escolaridade, identificado
na pesquisa, sugere que o comportamento de consumidor
consciente pode ser bem desenvolvido, todavia vale salientar que,
muitas vezes, apesar do alto nvel de escolaridade, no existem
instrues corretas relacionadas coletividade como destacado
anteriormente.

No sabe /
No respondeu

Durante o levantamento dos dados foram elencados 25

atributos selecionados pelos pesquisadores de forma aleatria
para caracterizar os produtos, os quais podem ser levados em
considerao pelo consumidor no momento de sua compra.
Porm, desse total, alguns podem apresentar uma relao positiva
forte, permitindo que sejam agrupados em componentes mais
essenciais, o que reduziria as variveis a serem analisadas. Como
em boa parte dos testes estatsticos, optou-se, ao longo da anlise,
por utilizar o modelo de anlise de confiabilidade baseado no Alfa
de Cronbach, o valor encontrado foi de 0,844, indicando boa
consistncia nos dados, j que, segundo o modelo, valores acima de
0,70 indicam que os dados so confiveis e possuem consistncia

para aplicao de anlise multivariada. A anlise fatorial inicial

identificou seis dos atributos com baixa explicabilidade do
fenmeno, ou seja, grau de explicabilidade menor que 0,50
(Tabela 01). Com essa variao esses foram eliminados da anlise,
de forma a aumentar o poder de explicao da Anlise Fatorial.
Assim, dos 25 atributos iniciais utilizados, restaram 19.
Para melhor analisar a pesquisa, pode-se perceber que, dos 25
atributos iniciais, foram obtidos sete componentes principais que
podem ser utilizados para anlises posteriores e que representam
estatisticamente bem os atributos levados em considerao
por um consumidor, no momento da compra de um produto
qualquer. Atravs da Matriz de Componentes obtida com a
Anlise Fatorial, os atributos iniciais puderam ser agrupados em
sete componentes principais de anlise, da seguinte forma:
1. Os atributos: Certificao ambiental, Ser reciclvel, Ter
refil, Atividade de descarte, Ser orgnico e Ser biodegradvel
foram agrupados na Componente 1, denominada Respeito ao
Meio Ambiente.
2. Os atributos: Segurana do Produto, Durabilidade,
Qualidade e Facilidade de Compra foram agrupados na
Componente 2, denominada Qualidade e Segurana.

TABELA 1
Representao dos atributos e seu grau de explicabilidade

Atributo
Preo
Original / No ser pirata
Tipo de embalagem
Marca
Propaganda
Certificao ambiental
Ser reciclvel
Ter refil
Consumo de energia
Consumo de gua
Segurana do produto
Durabilidade
Atividade de descarte
Ser descartvel
Servios ps-venda
Ser orgnico
No ser transgnico
No ser de origem animal
Facilidade de compra
Qualidade
Ser biodegradvel
Saudvel
Light / Diet
Informao do produto
Estado da embalagem

Inicial

Extrao

1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1

0,52
0,37
0,43
0,60
0,43
0,63
0,71
0,54
0,79
0,80
0,60
0,55
0,59
0,51
0,33
0,61
0,62
0,56
0,44
0,57
0,62
0,58
0,57
0,54
0,39

3. Os atributos: Ser orgnico, No ser transgnico, No

ser de origem animal foram agrupados na Componente 3,
denominada Origem do Produto.
4. Os atributos: Preo, Consumo de energia e Consumo de
gua foram agrupados na Componente 4, denominada Preo do
Produto e Custos Associados.
5. Os atributos: No ser pirata, Tipo de embalagem, Marca,
Propaganda foram agrupados na Componente 5, denominada de
Marketing do produto.
6. Os atributos: Preo, Saudvel, Ligth/Diet, Informaes
dos produtos foram agrupados na Componente 6, denominada
Elementos facilitadores de compra.
7. Os atributos: Atividade de descarte e Ser descartvel foram
agrupados na Componente 7, denominada Descarte do produto.
A partir desse agrupamento, pode-se observar a relao
direta de alguns atributos com mais de um componente. Desse
modo, esses atributos foram considerados como atuantes nos
componentes a que pertencem. Vale salientar tambm que
as variveis: Servio Ps-venda e Estado da Embalagem, no
apresentaram alinhamento com nenhum dos componentes
definidos.
A anlise de correlao nada mais do que a verificao
estatstica da existncia (e do grau) de uma relao entre
duas variveis quaisquer e a mesma consegue representar a
significncia das relaes propostas numa pesquisa. Assim,
a Tabela 02, apresenta os resultados referentes anlise de
correlao entre os sete componentes identificados e as variveis:
Renda, Grau de escolaridade e Idade. Conforme pode ser
observado, existem correlaes fracas positivas entre o grau de
escolaridade e os elementos facilitadores de compra, bem como
entre a idade e a qualidade e segurana, a origem, o marketing
envolvido e os elementos facilitadores de compra do produto.
Existe correlao fraca negativa entre o grau de escolaridade e a
origem do produto. Quanto renda familiar, no foi encontrado
nenhum tipo, estatisticamente significativo, de correlao com
as variveis.
4.2 COMPORTAMENTO DE CONSUMO
CONSCIENTE
Como o objetivo principal desse trabalho est relacionado
diretamente com a identificao do perfil de consumo consciente
da populao recifense, questionamentos foram realizados para
identificar quais so os comportamentos que refletem essa prtica
consciente de consumo. Para tanto, houve uma inspirao por
parte dos pesquisadores em utilizar alguns questionamentos j
validados pelo Instituto Akatu para o consumo consciente, em
pesquisa anterior, que visava, de forma mais genrica, identificar
o perfil brasileiro de consumidores conscientes.
Desse modo, os comportamentos apresentados na Tabela

PMKT21 #4 / 2012

42

43

PMKTcincia

03, advindos dos questionamentos, com as devidas adaptaes,

representam os comportamentos de consumo na cidade do
Recife. So perguntas referentes, por exemplo, aos hbitos
dos respondentes, alm das compras, isso inclui hbitos como
desligar aparelhos quando no esto sendo usados e separar lixo
para reciclagem, entre outros. Foi investigada a frequncia com
que so exercidos tais comportamentos, essa variando em uma
escala de cinco pontos que se estende de Nunca a at Sempre.
Percebe-se que, os hbitos mais frequentes entre os
respondentes, ou seja, aqueles que receberam maior frequncia
como resposta Sempre, foram os comportamentos de
evitar deixar lmpada acesa em ambientes desocupados e
fechar a torneira enquanto escovam os dentes (75% e 72,9%,
respectivamente). J os hbitos que receberam maior frequncia
de resposta Nunca foram os de separar o lixo para reciclagem
pela famlia e o costume de planejar as compras (23,8% e
45,5%; respectivamente). Pode-se dizer que, dentre os hbitos
relacionados, aqueles que mais frequentemente so adotados
podem ser os que afetam diretamente o oramento familiar, pois
esto relacionados tambm a despesas como contas de gua e de
energia, dentre outros aspectos que podem influenciar.
5. CONSIDERAES FINAIS
As anlises desenvolvidas nessa pesquisa permitem inferir
que as prticas de consumo consciente refletidas por meio dos
comportamentos dos entrevistados ainda so pouco sofisticadas,
isso se reflete pelos comportamentos classificados como
mais freqentes ou mais importantes, como exemplo,
os comportamentos de evitar deixar lmpadas acessas e

fechar a torneira enquanto escova os dentes, j que esses so

comportamentos que trazem resultados a curto prazo como
economia nas despesas da casa em detrimento do hbito de
planejar compras, que um dos comportamento que obteve
maior frequncia de respostas que nunca so realizados.
Pde-se observar tambm que as mulheres apresentam, em
sua maioria, mais frequentemente hbitos de comportamento de
consumidores conscientes do que os homens entrevistados, como
por exemplo, nos resultados apresentados sobre a propenso dos
entrevistados em pagar mais por produtos socioambientalmente
responsveis. Observa-se tambm, pouca infraestrutura ou aes
pblicas que possam promover hbitos de consumo consciente, a
exemplo da coleta seletiva disponvel apenas a 33% da populao
recifense.
De forma geral, a populao entrevistada considera-se
consciente atribuindo-se uma nota mdia de 7,20. Para esse
pblico o consumo consciente est relacionado com a reduo
do consumo e a no agresso ao meio ambiente, fatos esses que,
se observados na teorizao do conceito, esto intrinsecamente
relacionados com o mesmo. Esse conceito, entretanto, no se
reflete em alguns atributos classificados como mais importantes
pelos entrevistados como, por exemplo, o fato do produto
ter qualidade e ser saudvel, estes estando relacionados mais
diretamente com um consumo cotidiano.
A partir de todas essas consideraes, de maneira geral,
pode-se dizer que os consumidores recifenses apresentam
comportamentos direcionados a prticas de um consumo
consciente, mas h necessidade de melhora por parte desses
comportamentos em grande parte das suas prticas cotidianas.
Tal aspecto, segundo os dados obtidos, reflete-se tambm pela

TABELA 2

IDADE

ESCOLARIDADE

RENDA

Principais correlaes entre fatores sociodemogrficos e os componentes principais dos atributos de compra dos produtos

Respeito ao
Meio Ambiente

Qualidade
e Segurana

Origem

Preos e Custos
Associado

Marketing

Facilitadores
de Compra

Descarte

Coeficiente
de correlao

-0,0330

0,0747

-0,0425

-0,0486

0,0153

0,0300

0,0168

Sig. (2-tailed)

0,4391

0,0796

0,3184

0,2547

0,7204

0,4823

0,6933

Coeficiente
de correlao

-0,0457

0,0397

-0,1496**

-0,0569

-0,0568

0,0852*

0,0088

Sig. (2-tailed)

0,2711

0,3388

0,0003

0,1702

0,1707

0,0397

0,8325

Coeficiente
de correlao

-0,0270

0,0925*

0,1523**

0,0736

0,1028*

0,1821**

0,0623

Sig. (2-tailed)

0,5157

0,0255

0,0002

0,0756

0,0130

0,0000

0,1329

** /Correlations
is significant at the 0.01 level (2-tailed) - * Correlations is significant at the 0.05 level (2-tailed)
PMKT21 #4
2012

TABELA 3
Comportamentos de consumidores conscientes

Sempre

Quase sempre

s vezes

Raramente

Nunca

Evita deixar lmpadas acesas

em ambientes desocupados

75,0

450

12,3

74

5,7

34

3,7

22

3,3

20

Fecha a torneira enquanto escova os dentes

72,9

438

13,5

81

7,0

42

2,0

12

4,7

28

Espera os alimentos esfriarem antes

de guardar na geladeira

59,4

357

17,0

102

8,8

53

4,8

29

10,0

60

Desliga aparelhos eletrnicos

quando no est usando

59,2

355

18,2

109

12,0

72

4,8

29

5,8

35

Fecha o chuveiro enquanto se ensaboa

54,2

326

15,5

93

11,6

70

5,8

35

15,8

77

Costuma planejar as compras de alimentos

44,7

268

18,7

112

12,2

73

8,3

50

16,2

97

Costuma utilizar o verso de folhas

de papel j utilizadas

38,5

231

21,3

128

15,7

94

7,7

46

16,8

101

Costuma pedir nota fiscal quando faz compras

38,3

230

22,0

132

15,3

92

12,0

72

12,5

75

Procura passar ao maior nmero possvel

de pessoas as informaes que aprende
sobre empresas e produtos

28,5

171

23,0

138

17,8

107

13,3

80

17,5

105

Costuma planejar compras de roupas

25,8

155

18,0

108

18,7

112

13,7

82

23,8

143

L o rtulo atentamente antes de decidir a compra

21,8

131

18,8

113

25,6

154

18,1

109

15,6

94

A famlia separa o lixo para reciclagem

(lata, papel, vidro, PET, garrafas)

21,5

129

10,8

65

11,7

70

10,5

63

45,4

273

existncia mais ampla de mulheres que vivem na cidade e, que,

como observado, possuem comportamentos mais direcionados
a tal prtica de consumo. Esses aspectos foram apresentados na
anlise descritiva e de correlao apresentadas.
De modo geral, percebe-se ser possvel uma ampliao na
prtica do consumo consciente desses cidados, ao entender que
outros atores sociais podem atuar nesse sentido, dentre os quais

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consumo. In: WORLDWATCH INSTITUTE. Estado do Mundo,
2010: estado do consumo e o consumo sustentvel.
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FURRIELA, R. B. Educao para o consumo sustentvel.

esto as empresas, as ONGs e o poder pblico. Toma-se como

limitao de pesquisa o tamanho da amostra que, mesmo sendo
significante pode assumir maior robustez. Para o documento,
deve-se considerar o espao para discusso. Sugere-se que novas
pesquisas sejam realizadas em diferentes regies sobre a temtica
para que relaes mais precisas e novas discusses possam ser
levantadas.

Ciclos de Palestras sobre o Meio Ambiente. 2001. Arquivo

Capturado da Internet. Acesso em: mar. 2010.
GIL, A. C. Como elaborar projetos de pesquisa. 3. ed. So
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constructo. In: XII Encontro Internacional de Gesto
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papel contributivo da educao. Revista Reuna (Belo
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consumidor. Revista Organizaes em Contexto (Online).
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VIEIRA, D. M. O consumo socialmente irresponsvel. In: IV
Encontro de Marketing da ANPAD. Anais... Florianpolis:
ANPAD, 2010.
PMKT21 #4 / 2012

CONVERGNCIA

45

Pesquisa online,
presente ou futuro?
Istock/brickrena

Para muitos profissionais de pesquisa e clientes, momento mais de oportunidades do que de riscos reais

PMKT21 #4 / 2012

O excesso de informao a um clique, pelo qual

servem s pesquisas quantitativas e de comportamentos do internauta

qualquer pessoa se abastece de dados e nmeros

durante a navegao tornam os questionrios fsicos um tanto obsoletos.

facilmente no ambiente virtual, provoca certa

Mas ainda no se inventou inteligncia artificial capaz de gerar

inquietao entre muitos profissionais da rea de

interpretaes a cada caso, ter insights e analisar possveis tendncias

pesquisa. possvel que algumas pessoas pensem

que determinados hbitos online sinalizam.

at que a profuso de ferramentas e aplicaes que

Por mais que novos players apontem para solues ready-to-use

PMKT21 #4 / 2012

46

47

CONVERGNCIA

para o imenso ambiente da internet no segmento de pesquisas, quem

Zilda Knoploch, presidente da Enfoque Pesquisa,

que so gerar insights aplicveis aos negcios dos

No vejo uma substituio, diz

trabalha na rea garante: o momento mais de oportunidades do que de

sintetiza o momento: Ferramentas online so apenas

clientes, aprender as novas linguagens, aprender

Rafael Coca, salientando que em cada

riscos reais e quem est atento ao novo mundo que o prprio pesquisado

ferramentas, e como tal podem ser bem ou mal

as novas mdias e como elas afetam as questes do

caso h uma soluo, a depender da

vivencia j sabe como rastrear seus hbitos no ambiente digital.

utilizadas. Para ela, a internet tem revolucionado

marketing, do branding sair do mercado. E sobre

demanda e da situao do cliente.

Tanta informao a um clique ainda causa perplexidade e muito

o ambiente de negcios como um todo, e no ramo

as entrantes? Novos players so sempre vistos com

Outro ponto a se considerar, ressalta,

debate. nesse novo ambiente, alimentado por informaes que

de pesquisas no poderia ser diferente: A web traz o

ambiguidade pelas empresas que esto em zona de

circulam tambm nas redes sociais, celulares e demais dispositivos

acesso e tambm uma profuso de informaes, nem

conforto, porque desafiam as verdades estabelecidas.

fornecida pelas empresas de pesquisa:

mveis, que os profissionais do setor de pesquisa vivem mergulhados e

sempre qualificadas, o que gera muita angstia entre

Acho isso bom. Faz com que busquem mais e mais

no se pode abrir mo da inteligncia

discutindo seu futuro.

os usurios. Assim como no ramo da propaganda e

contedo para disputar o mercado. Ela lembra um

humana. Essa uma preocupao, e

da comunicao novos modelos de negcios foram

aspecto importante: os novos softwares tambm esto

para se ter a anlise e interpretao

criados, na pesquisa tambm isto est acontecendo.

disponveis para os players tradicionais.

dos dados, ainda so os grandes

Uma nova sociedade

interpretao

profissional

Ela destaca que algumas empresas de pesquisa

A dica para se destacar, no seu entender, simples:

nomes do mercado os capacitados

Rafael Coca: no se pode abrir

mo da inteligncia humana

repensam atualmente seu papel, num mundo onde

ser diferente: Parece brincadeira, mas no : as

para tanto, comenta. A euforia do

Oportunidade no novo cenrio tambm o que v a gerente de

certo tipo de informao virou commodity, vendo,

novas tecnologias no revogaram as leis do mercado.

cliente constante. Eles tm sido

Consumer Research da Nielsen, Luciana Morelli. Em grande parte dos

sim, oportunidade para as especializadas gerarem

Elas apenas tornaram a diferenciao mais baseada

demandados por solues e tendem

casos, a aplicao de um questionrio online mais fcil. O processo

conhecimento e no informao apenas. Exemplifica:

nas ideias mais difceis de produzir do que nos

a fazer suas pesquisas online. Mas

todo se torna mais gil (desde a aplicao at o processamento das

Significa responder s perguntas do tipo E da?

objetos, que se produzem em srie. O que um

ele mesmo faz a ressalva de que ainda h situaes de se sentar cara a

informaes), garantindo um tempo

O que isto quer dizer?, Como isto se traduz em

software sem as ideias que ela ajuda a gerar? E assim,

cara com o consumidor, de ir casa dele, tirar fotos da sala. Quando

menor para a entrega do resultado

estratgia e ttica para o negcio do cliente?. Para

no ramo de pesquisa de marketing e de opinio, o

contratamos uma empresa de pesquisa, pensamos na inteligncia por

final ao cliente.

Zilda, tal entrega requer analistas qualificados, com

que faz a diferena so as pessoas, o conhecimento, a

trs, observa.

Ela chama a ateno para a

bagagem, o que nem todas as entrantes conseguem ter

capacidade de gerar contedos pertinentes, solues

dos

no curto prazo. E arremata: Entre as oportunidades

que levam a lucros para os clientes. Por fim, Zilda

painis de respondentes, de modo

est a de exercer uma curadoria sobre as informaes

v o papel do consultor hoje como cada vez mais

que so produzidas na web, o que uma tendncia

valioso, diante de uma produo to comoditizada,

para os prximos anos.

e destaca a importncia do trabalho colaborativo, em

Maior operadora de telefonia do Pas, a Oi faz pesquisas com o

que clientes, fornecedor, agncia de propaganda e

consumidor constantemente com objetivos diferentes: pesquisa de

consumidores trabalham juntos.

satisfao, imagem e comunicao, teste de conceitos, teste de ofertas,

necessidade

de

garantir

ampliao

representatividade

contnua da populao (demogrfica

e atitudinalmente). Diante de tantos

Para a presidente da Enfoque, quem no se

novos players adentrando o setor,

adequar s novas necessidades dos clientes de pesquisa

em especial pequenas e mdias

Luciana Morelli: necessidade de
capacidade analtica e integrao
de informaes

empresas,

na

viso

de

Pelo lado da agncia de publicidade, Rafael Coca,

E o cliente?

pr-teste de campanhas, hbitos de uso e motivos de cancelamento,

Luciana

diretor de planejamento e novos negcios da VML,

so as especializadas que sempre

do grupo Newcomm, conta sua experincia de quem

Segundo informa o seu departamento de comunicao corporativa,

tero a capacidade analtica e de

atuou por dez anos no mercado off-line e h dois anos

os meios digitais so pesquisados, seja por monitoramento das redes

integrao de informaes cenrio

est focado no digital: Acompanhamos a evoluo

sociais, seja por meio dos painis j existentes no Pas.

macroeconmico,

outros

entre outros.

dados

das potencialidades do online para a pesquisa. Temos

No papel de agente nas prprias pesquisas, a Oi diz ver como

secundrios, situao competitiva

utilizados vrios formatos para trazer insights de

vantagens das novas ferramentas online de estudo a rapidez e o baixo

como um grande diferencial. Informao continua sendo diferente de

campanhas. Segundo Coca, fato que tambm na

custo. Mas devido ao grande vis da amostra, uma vez que esse tipo de

conhecimento, diz ela, que considera que s as empresas especializadas

rea digital, para a construo de marcas, a pesquisa

pesquisa parte de um universo muito especfico (pessoas que acessam

tm essa habilidade de gerar conhecimento, de misturar fontes de

uma fortaleza. Ele enumera as vantagens do meio:

o site), a empresa lembra que preciso ter muita cautela, e os assuntos

informao, de se aprofundar no problema de negcios do seu cliente e

mais gil uma exigncia do cliente hoje em dia, diz

devem ser selecionados com cuidado. Tambm faz a ressalva de que nem

transformar a pesquisa em um servio de consultoria, o que nem sempre

, tem rapidez, que torna os processos mais baratos; e

toda pesquisa pode ser feita dessa forma.

empresas entrantes no mercado de pesquisa conseguem fazer.

abre novas possibilidades de se testarem as perguntas.

Ainda para a Oi, os novos aplicativos no dispensam os formatos

Mas no se pode ser leigo, destaca ele, lembrando

tradicionais de abordagens, encarando, sim, as ferramentas como

que trabalha com empresas tradicionais e que estas

complementares e no substitutas. Para a empresa, a despeito de a

tambm fazem bem no momento a migrao para o

internet estar cada vez mais presente, ainda existe muita coisa que

online, preservando o controle e a qualidade sobre

precisa ser feita off-line. Certos estmulos precisam ser tocados, sentidos,

os grupos.

cheirados e a internet no permite isto.

No que diz respeito capacitao profissional para atender s

etc.) quanto aos temas pesquisados.

PMKT21 #4 / 2012

ckren
ck/bri

s novidades do mercado de pesquisa (metodologias, softwares

Isto

que os profissionais de pesquisa estejam sempre antenados, tanto

novas necessidades, a executiva da Nielsen v como fundamental

PMKT21 #4 / 2012

QualiBest com
novas diretoras
O Instituto QualiBest anuncia a
contratao de Lusia Nicolino e
Vasiliki E. Calliyeris, que atuaro,
respectivamente, como diretoras
do departamento de Marketing
e Inovao e da rea Tcnica. A
renovao na diretoria visa atender
demanda da base nacional
PMKT21 #4 / 2012

Expanso na
Amrica Latina
A Nielsen refora sua presena entre
os pases da Amrica Latina. Com
nova filial no Equador, a empresa
expande sua cobertura na regio,
totalizando 17 unidades. lvaro
Navarro ser o gerente-geral da
operao equatoriana. Navarro
anteriormente atuou no mesmo cargo
na Nielsen da Repblica Dominicana.

Novos associados
A ABEP registra a chegada de novos
associados, todos localizados na cidade
de So Paulo. A Nogar Inteligncia
de Marketing possui estrutura
operacional nas reas qualitativa e
quantitativa. A Tek Antropologia,
prestadora de servios especializados
na rea de Antropologia, abrange
tanto projetos de consultoria como
pesquisa qualitativa, desenvolvidas
a partir da etnografia. J a MC15
Consultoria e Treinamento, de
Nelsom Marangoni, atua como
consultoria e treinamento em
marketing, comunicao, pesquisas
de mercado e opinio pblica, alm
de trabalhar com o planejamento e
anlises de pesquisas de mercado e
opinio pblica.

CURSOS

TIRA-DVIDAS
Espao reservado para esclarecer dvidas
sobre a atividade de pesquisa.

Ser que somente

dados demogrficos
e psicogrficos
so suficientes
para identificar
preferncias do
consumidor?

Rose de Almeida, editora

da Revista do CENP
e diretora da Slaba
Comunicao.

A sua questo
bastante pertinente
considerando-se a
complexidade do
consumidor de hoje
e a dificuldade que
as marcas tm de
identificar quais
seriam exatamente os
drivers das escolhas
dos consumidores. Acho, no entanto, que a
segmentao demogrfica e psicogrfica uma
categorizao bsica e padro ainda bastante
utilizada no para identificar preferncias,
mas para monitorar se as aceitaes e os
usos so diferenciados pelos diversos grupos
demogrficos ou grupos psicossociais. As marcas
e os produtos tm apresentado cada vez mais
uma penetrao horizontal, e a anlise mais
usual no sentido de ver se h diferenas de
uso e preferncias entre os diversos grupos. E a
definio dos grupos de anlise deve considerar
tambm as hipteses mais relacionadas
categoria, alm dessas bsicas, tais como
variveis demogrficas e psicogrficas. Como,
por exemplo, no caso de produtos mais de
tecnologia e digital seria interessante analisar
pelos grupos de envolvimento com o mundo
digital. Ou, ainda, numa questo relativa a
esportes estabelecer uma varivel de anlise
considerando-se o nvel de envolvimento com
esportes.

Milton Souza, diretor de Atendimento e

Planejamento da Millward Brown.

Esomar

O novo cenrio mundial prope grandes

desafios ao mercado de pesquisa. De um
lado h o surgimento frequente de novas
tecnologias e ferramentas, do outro a
incerteza causada pelas crises regionais
econmicas e polticas. Para ajudar os
profissionais de pesquisa a entenderem
os desafios desse panorama, a Esomar
realiza cursos, presenciais e online, focados
nessa demanda. Mais informaes sobre
os programas, bem como os formulrios de
inscries, esto disponveis no site www.
esomar.org/events-and-awards.php.
25/09 The New Frontier (webinar)
4 a 6/11 3D Digital Dimensions 2012
6 a 8/11 Qualitative 2012

MRMW

Nos prximos meses acontece uma srie

de encontros promovidos pela Australian
Market & Social Research Society (AMRS).
Sero cursos presenciais e de longa
distncia, que abordaro desde a estratgia
e definio de uma pesquisa at o
desenvolvimento de habilidades para lderes
entre os profissionais do segmento. Confira
os detalhes pelo site (www.amsrs.com.au/
events/category/events).
15/10 - Habilidades de liderana para
pesquisadores (webinar)
16/10 Pesquisa Etnogrfica
19/11 Formao de poltica social
(webinar)
21/11 Fundamentos da segmentao
10/12 Estratgia de Marketing (Webinar)

MRIA

O mercado de pesquisa canadense est

em grande movimentao em razo da
agenda de cursos e eventos promovidos
pela Marketing Research and Inteligence
Association (MRIA). Nesses encontros
sero abordados temas como as inovaes
do segmento, ferramentas e tcnicas de
pesquisa, anlise e mapeamento, bem como
os primeiros passos para quem quer ser um
pesquisador. O cronograma completo pode
ser verificado pelo site (www.mria-arim.ca/
EVENTS)

OUTUBRO
16
Contribuio da Pesquisa no
Desenvolvimento de Novos Produtos
Por Ione Almeida, da Almeida Associados
Consultoria Estratgica
Conhecimento dos principais tipos de
metodologias e ferramentas disponveis
para cada fase do projeto de lanamento
de um novo produto e servio.
22 a 25
Pesquisa Qualitativa: Fundamentos
e Novas Fronteiras
Por Diva Oliveira, consultora e professora
da ECA-USP
Introduo pesquisa qualitativa,
para formao e aprimoramento dos
profissionais.

Como as redes sociais digitais e os sites

colaborativos podem ser utilizados para
gerar insights sobre o consumidor.

NOVEMBRO
7a9
Semitica Aplicada Pesquisa
Por Bruno Pompeu, do IED; Clotilde Perez,
da ECA-USP; e Diva Oliveira, consultora e
professora ECA-USP
A Semitica no contexto da Pesquisa de
Mercado (teoria e metodologia).
22 e 23
Ferramentas Digitais do IBGE
Por Wagner Martins, do IBGE
Capacitao na utilizao de ferramentas
de recuperao de dados de pesquisa do
IBGE.

30
Workshop Pesquisa 2.0
Por Marcelo Coutinho, professor de psgraduao FGV e diretor de Inteligncia
de Mercado para Amrica Latina do Terra
Networks

26 a 29
Moderao de Discusso em Grupos
Por Rosa Moyses, da MB Foco Estratgico;
e Vnia Bartalini, da Aumento
Conceitos tericos que impactam
diretamente a prtica da moderao de
grupos.

Mudanas no CCEB sobre

escolaridade

educao do chefe da famlia utilizada

para classificao pelo Critrio Brasil
apresentava duas nomenclaturas diferentes
para o nvel de escolaridade: a atual (Ensino
Fundamental e Ensino Mdio) e a anterior
(Primrio, Ginasial e Colegial).
Desta forma, conviveram por alguns anos
as nomenclaturas de 1 a 8 srie e 1 a 9
ano. Isto significa que estudantes do mesmo
segmento podem ter precisado de oito ou
nove anos para completar o ciclo e podem
se referir a mais de uma nomenclatura.
Esse fato provocava algumas dificuldades
em campo, na coleta de informao
de escolaridade, segundo avaliao de
profissionais do mercado.

Entra em vigor a partir de 1 de outubro

uma nova tabela para a coleta de
dados sobre escolaridade no Critrio de
Classificao Econmica Brasil. A deciso
tomada pelo Comit do CCEB da ABEP
tem como objetivo evitar dificuldades
operacionais e deixar a entrevista mais
simples e objetiva.
Mudana recente no sistema educacional
introduziu um ano adicional de estudo
ao Ensino Fundamental, provocando
uma alterao na nomenclatura de
sequenciamento de anos de estudo.
A tabela para coleta de varivel de
Nomenclatura Antiga

Nomenclatura Atual

CCEB

Alexandre de Saint-Lon o
novo Country Manager da Ipsos
Brasil. O cargo era ocupado
anteriormente por Odmar Almeida
Filho. O executivo se reportar
diretamente a Jim Smith, chairman
& CEO Amricas. No Brasil desde
abril de 2011,
Alexandre
ocupava o posto
de Managing
Director das
divises de
Loyalty e
Alfacom da
companhia.
Ele licenciado em Filosofia pela
Universidade de Paris Sorbonne
- e iniciou a carreira profissional
em 1999 na sede do Grupo Ipsos,
em Paris, na equipe dedicada s
pesquisas de clima e engajamento
de funcionrios. O executivo
trabalhou ainda na Ipsos Mxico e
Sua. Nos ltimos meses a Ipsos
lanou mais de seis produtos no
mercado, como o Next Connect, o
Ad Express, o EGM Next Marplan,
o EGM Kids o Wallet Allocation
Optimizer e o Social Space.

de 250 mil consumidores. Na foto,

com Daniela Daud Malouf, diretora
executiva e fundadora do QualiBest.

49
Agenda ABEP

Mudana no
comando da
Ipsos Brasil

CIRCUITO

Izilda Frana

48

CIRCUITO

Pontos

ARF

Com a velocidade em que surgem as

novas ferramentas de pesquisa vem a
necessidade de preparar os profissionais
com a mesma rapidez que o meio exige.
Para isso, a Advertising Research Foundation
(ARF) rene especialistas, pensadores e
profissionais para mostrar exatamente
o que o pesquisador precisa colocar em
prtica.

Analfabeto/Primrio incompleto

Analfabeto/Fundamental 1 incompleto

Primrio completo/Ginasial incompleto

Fundamental 1 completo/Fundamental 2 incompleto

0
1

Ginasial completo/Colegial incompleto

Fundamental 2 completo/Mdio incompleto

Mdio completo/Superior incompleto

Mdio completo/Superior incompleto

Superior completo

Superior completo

A nova verso do documento Critrio de Classificao Econmica Brasil, base LSE 2010, que
contempla atualizao nos nveis de Instruo do entrevistado/ chefe de famlia, est disponvel
no endereo www.abep.org/novo/Content.aspx?ContentID=301 e tambm no Portal ABEP.
PMKT21 #4 / 2012

50

ARTIGO
NATLIA RAMOS HUNGARO

A flexibilidade do home-office
atraindo profissionais
Em plena era do conhecimento, onde so recorrentes os temas
competncia, inovao e resultados, muitas organizaes ainda
trabalham num regime fordista, com regras e controles que acabam
equiparando o capital intelectual com o manual, como se uma ideia ou
anlise pudesse ser gerada por minuto, independentemente da condio
do colaborador. Esta realidade nos leva reflexo de como visto e
realizado o trabalho hoje.
Pense bem. Estar em sua mesa das 8h s 18h garante produtividade?
Cada dia mais os profissionais tm a conscincia de que somente o fato
de estar no local de trabalho no garante bons resultados. Alm disso,
temas como qualidade de vida, equilbrio entre vida pessoal e profissional,
flexibilidade, redes sociais e preocupao com o meio ambiente ganham
peso nas relaes trabalhistas, principalmente no momento da escolha de
uma organizao para se trabalhar.
Visto que as pessoas so o principal fator
de sucesso no contexto organizacional e que
profissionais qualificados e experientes tornamse, portanto, objeto de desejo das organizaes,
natural a reflexo sobre novos fatores para a atrao
de profissionais.
Diante desse cenrio, o mtodo home-office
que pode ser definido como a realizao das
atividades profissionais, ou parte delas, na prpria
residncia do empregado, permitindo, dentre
outras possibilidades, a flexibilidade de horrio
Natlia Ramos
possivelmente a resposta para os temas valorizados
Hungaro analista
atualmente, aumentando assim a atratividade de
de Recursos
pessoal.
Humanos da GfK
Porm, com a preocupao de que no haja
Brasil.
impacto negativo nas relaes profissionais e
seguindo-se as tendncias de mercado, recomendase a forma mista do home-office, aquela na qual
apenas parte das atividades ou dias da semana so trabalhados em casa, e o
restante realizado na empresa.
Para validar esta tendncia, aplicou-se pesquisa quantitativa com
119 profissionais economicamente ativos (52,1% do gnero feminino e
47,9% do gnero masculino), predominantemente residentes na regio
do Grande ABC e no Municpio de So Paulo, tomando-se a precauo
em realizar a diviso das Geraes Y, X e Baby Boomer, e de separar
profissionais com e sem experincia no mtodo home-office.
Os resultados da pesquisa evidenciaram que para os profissionais com
experincia no mtodo, o home-office atende positivamente os itens:
Flexibilidade de Horrios, Organizao (pessoal), Qualidade de Vida,
PMKT21 #4 / 2012

Economia pessoal, Concentrao e Eficincia da

infraestrutura. Alm disso, para praticamente 100%
dos entrevistados percebido o aspecto sustentvel da
prtica, pela diminuio do deslocamento, e tambm
houve interessante correlao entre horas trabalhadas
e produtividade alcanada, com 58% dos profissionais
trabalhando mais do que o previsto e 47% atingindo
alta produtividade (sendo que principalmente Baby
Boomers acabam trabalhando mais tempo que o
previsto).
Apenas os itens Orientao do Gestor e Aceitao
da Comunidade tiveram uma avaliao abaixo da mdia,
o que demonstra a falta de preparao das empresas em
implantar novas prticas de trabalho e a viso receosa
da sociedade para com aqueles que trabalham em
casa. De modo geral, o resultado da pesquisa mostra,
surpreendentemente, interessante similaridade de
percepes entre as Geraes Y, X e Baby Boomer
(com e sem experincia no mtodo home-office), fator
que refora o momento de questionamento de como
visto e executado o trabalho hoje, no somente pela
Gerao Y, como muito se comenta.
Num processo seletivo, voc daria preferncia para trabalhar
em empresas que oferecem como opo o mtodo de trabalho
home-office?.
120,0%

100,00

100,0%
80,0%

88,00
76,32
64,52

57,14

60,0%
40,0%

42,86

35,48
23,68

12,00

20,0%

0,00

0,0%
Gerao Y
c/ experincia

SIM

Gerao Y
s/ experincia

Gerao X
c/ experincia

Gerao X Gerao Babe

s/ experincia
Boomer
c/ experincia

NO

De acordo com os resultados obtidos, o homeoffice tende a firmar-se como fator de atrao dos
profissionais de todas as geraes. Fica a dica para as
organizaes.
*O contedo deste texto foi retirado do artigo acadmico A prtica do
home-office como fator de atrao e reteno de profissionais da Gerao
Y, desenvolvido pela autora.

PMKT21 #4 / 2012

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Quem so os fs de cada uma das modalidades e quais delas apresentam

maiores oportunidades para minha marca?

como estes
patrocnios impactam na percepo e consumo das marcas?
Como os patrocinadores so vistos pelos consumidores e

Qual o retorno deste investimento para minha marca?

A Nielsen, lder em pesquisa e informaes de mercado, pode responder a essas e muitas outras
perguntas, porque h anos acompanha as oportunidades desse mercado pulsante e dos principais
eventos esportivos mundiais.
No Brasil, criou a Nielsen Sports, uma diviso exclusiva para acompanhar a dinmica do mercado esportivo,
oferecendo um robusto banco de dados de abrangncia nacional, com mais de quatro anos de histrico, com
informaes preciosas para as empresas que querem ficar bem na foto do universo esportivo.
S quem acompanha o ambiente esportivo h anos capaz de analisar as melhores oportunidades.
Quer saber mais? Envie um email para brasil@nielsen.com ou acesse www.nielsen.com

PMKT21 #4 / 2012