PROCESO Y POLTICAS DE DISTRIBUCIN ALICORP S.A.

A
Modelos innovadores de distribucin

Nuestro nuevo modelo de distribucin en Alicorp Per tiene la finalidad de llegar a

ms familias, al ofrecerles nuestros productos al mismo precio. Este se desarrolla
a travs de los programas Base de la Pirmide, Proyecto 3D y Proyecto Charapa.
BASE DE LA
PIRMIDE

PROYECTO

3D

PROYECTO
CHARAPA

Consiste :
Modelo de distribucin
adaptado a las
necesidades y
particularidades de las
zonas urbanas ms
alejadas en Per, que
cuentan con menos de
20,000 habitantes.

Creamos tres
distribuidoras (3D) en
Per, concentradas en la
venta de clientes mini
mayoristas. Ello ha
permitido consolidar
nuestra posicin
comercial en diferentes
canales de venta.

Trabajamos con
Distribuidores Exclusivos
en el oriente del Per en
la bsqueda de llegar a
cada rincn del pas. En
febrero de 2013
iniciamos el proyecto
Charapa con
Distribuidores Exclusivos
en Pucallpa.

Resultados en
2014:
Llegamos a 250 distritos, a
travs de 23 Distribuidores
Exclusivos y 2,366 puntos
de venta

Contamos con tres millones

de clientes y aumentamos
nuestra venta mensual en
un 30% respecto a 2013

Venta mensual: 10,711TM

Venta mensual: 5,400TM

Aumentamos la venta de
nuestras marcas respecto
al 2013: Trome Detergente
en 172%, Bolvar
Detergente en 22%,
Lavaggi en 81% y Alianza
Envasada 111%

Canales de distribucin
La distribucin de sus productos se realiza principalmente a travs de mayoristas y
distribuidores, quienes concentraron el 31.1 % y 28.5% de las ventas del 2009, el
otro canal importante lo constituyen las ventas en el exterior representaron el
24.3% de las ventas totales.
Distribucin Responsable del diseo y gestin del modelo de distribucin fsica de
productos a clientes a nivel nacional. Abarca desde la recepcin de productos, el
almacenamiento, la preparacin de pedidos, la administracin y programacin del
transporte, hasta el control de la entrega de pedidos a clientes. Para ello cuenta
con Almacenes de Productos Terminados, Centros de Distribucin, Plataformas

Logsticas de reexpedicin y una flota de transporte externa. Servicio al Cliente

Responsable de incorporar valor agregado a los procesos que aseguren la
excelencia en la satisfaccin de los clientes internos y externos; logrando as
niveles de servicio que contribuyan al incremento de 34 las ventas y al retorno de
la inversin.

Productos
Gelatina Negrita sabor chicha: en junio lanzamos la gelatina Negrita Sabor
Chicha x200 g / 1.5 litros. Este postre instantneo posee un sabor nico en el
mercado y est estrechamente vinculado a la marca Negrita, lder en
mazamorras y refrescos de chicha morada. El lanzamiento cont con
comunicacin en radios y degustacin a nivel nacional, as como con actividades
al canal y material pop. Los resultados obtenidos fueron muy satisfactorios: las
ventas y la cobertura a nivel nacional superaron los objetivos (en 20% y 13%
respectivamente); en octubre, las ventas de toda la lnea de gelatinas Negrita se
haban incrementado 13% con respecto al 2006; y el sabor chicha representa
actualmente el 10% de la venta total de gelatinas Negrita x 1.5 litros.

 Infusiones Zurit: en agosto relanzamos las infusiones Zurit, marca que

adquirimos con la compra de la empresa ASA Alimentos en 2006. El nuevo Zurit
cuenta actualmente con un portafolio de 11 variedades de producto, entre las que
destacan T Canela y Clavo, Manzanilla, Ans y T Puro, que se comercializarn
en presentaciones de 25 y 100 sobres. El relanzamiento consisti en: a) nueva
imagen de marca, moderna y premium, b) portafolio ptimo que mantiene los skus
ms representativos en ventas, c) reposicionamiento de marca, relevante y
diferencial como el mejor sabor que puedes disfrutar desde el aroma, d)
campaa publicitaria en televisin y actividades al canal a nivel nacional, y
e) precios competitivos y mrgenes atractivos para nuestros clientes. Asimismo,
hicimos un cambio fundamental en la estrategia comercial, pasando de una
distribucin tercerizada a una propia (fuerza de ventas de Alicorp y distribuidores
exclusivos a nivel nacional). Con el relanzamiento de Zurit en un mes duplicamos
la plataforma de ventas y alcanzamos una cobertura de 30,000 puntos de venta.
Leche de soya Soy andina: en setiembre relanzamos la marca (adquirida en el
ao 2006 con la compra de ASA Alimentos) y comenzamos a competir en la
categora de leches, un mercado con crecimiento importante en los ltimos aos.
El relanzamiento comprendi un cambio de imagen para posicionar la leche como
la especialista en soya con la protena de soya en su forma ms pura. Soy
andina se presenta en polvo y UHT y en cuatro variedades: Con Suero de Leche,
100% Soya, Extra Calcio y Soy avena. La distribucin del producto se mantiene
con nuestro socio MG Rocsa, pero ahora cuenta con el apoyo de nuestra red de
distribuidoras de Alicorp a nivel nacional. Con el relanzamiento de Soy andina
logramos incrementar las ventas por mes en 45% y alcanzar una cobertura de
18,500 clientes a nivel nacional.
Suavizante de ropa Suaviss de Bolvar: en noviembre y como complemento
de nuestro portafolio de lavandera, lanzamos Suaviss de Bolvar y empezamos
a competir en el creciente mercado de suavizantes de ropa. El soporte de
Suaviss es ser el nico suavizante con extractos de aloe vera y algodn, que
confieren a las prendas suavidad y fragancia nicas. Las tres variedades -Flores
Silvestres, Flores Blancas y Caricias de Beb- se presentan en envases de 1 litro,
0.5 litros y sachets de 75 cm3. El lanzamiento cont con difusin en televisin a
nivel nacional, sampling, atractivas actividades en el canal y material pop.
Los resultados preliminares superaron ampliamente los objetivos y confiamos en
que en poco tiempo Suaviss se consolidar como una de las dos primeras
marcas del mercado.
Refresco lquido Negrita Chicha Morada: en noviembre incursionamos en la
categora de refrescos lquidos (segmento con altas tasas de crecimiento).
Siguiendo la tendencia mundial de ofrecer bebidas cada vez ms sanas,
funcionales y con sabores propios de cada mercado, lanzamos bajo la marca
Negrita una chicha morada embotellada y listapara tomar. Nuestro objetivo es
alcanzar al menos el 10% del segmento de refrescos lquidos. La nueva chicha

morada Negrita est hecha con extractos naturales de maz morado y con los
ingredientes tradicionales de la chicha (canela, clavo, pia y limn). Nuestra
apuesta es masificar el consumo de esta popular bebida de la comida peruana.
Cuidado del cabello
En 2006 lanzamos la marca Anua y en 2007 sus primeras extensiones de lnea,
que complementan el portafolio inicial de lanzamiento segn las necesidades cada
vez ms especializadas del cuidado del cabello. Primero, lanzamos las
presentaciones 2 en 1 (shampoo ms acondicionador) dirigidas a las personas
que buscan limpieza y acondicionamiento en un solo paso. En setiembre
lanzamos la nueva lnea Styling, que ofrece mejor definicin en la forma y el
movimiento del cabello y que viene en tres presentaciones: Ondas Irresistibles,
Liso Total y Rizos Flexibles. Tambin introdujimos novedosas cremas para peinar.
Las iniciativas contaron con el soporte de ingredientes naturales caracterstico de
la marca.
Salsas
En 2007 AlaCena se consolid como lder indiscutible en ktchup,
incrementando su participacin en 10 pp hasta alcanzar un 47%.
Estos resultados se debieron principalmente a la nueva campaa Cocina con
ktchup AlaCena, orientada a desarrollar el mercado.
Galletas
Fuimos lderes indiscutibles con 32% de participacin, adquirimos Molinera Inca y
su marca de galletas Da, y consolidamos marcas (Casino, Tentacin,
Chomp). Tambin tuvimos un ao sumamente activo en lanzamientos y
relanzamientos: Glacitas Sabor Mora (mayo), relanzamiento de la marca Fnix
como +Fnix (junio), Soda V (julio) y nuevos productos +Wafer y Ricotonas.
Pastas
En enero lanzamos la marca regional de fideos cortados Doa Petrona en el sur
del pas (Tacna, Moquegua, Arequipa, Cusco y Juliaca), para reforzar la
competitividad de nuestro portafolio frente a las empresas regionales.
En abril, relanzamos la marca Alianza con Huevo - Trigos de Oro para consolidar
el liderazgo de Alianza en el segmento con un producto que permite a las amas
de casa engrer a sus familias con el amarillito que a todos gusta.
Premezcla
Siguiendo con las tendencias mundiales en el negocio de la panificacin,
lanzamos una lnea que innova la forma en la que se elaboran los diversos
productos y que contribuye al desarrollo del mercado de la panificacin. Se trata
de la lnea Experta Premezcla, premezcla al 100% con todos los ingredientes

necesarios para elaborar los diferentes productos ms fcilmente, con

excelentes resultados finales y caractersticas sensoriales nicas. Iniciamos el
portafolio de Experta en el Per en 2005, con Experta Panetn. Este producto
tuvo gran acogida entre los panaderos, que incrementaron sus ventas gracias a la
calidad final: el panetn hecho con Experta fue evaluado como uno de los
mejores panetones de panadera. En 2006 lanzamos Experta Ciabatta, que
se convirti en el segundo pan ms vendido del Per. Experta Ciabatta se
adeca notablemente a los diferentes procesos del mercado, como el Ciabatta
hojaldrado del Norte y el Ciabatta serrano del Sur. En 2007, sorprendimos con la
nueva lnea de productos Experta Premezcla, que incluye a Experta Panetn y
a Experta Ciabatta. En la lnea panadera ahora contamos con las premezcla
Yema, Integral, Molde y Bizcocho, y en la lnea pastelera, con Keke y
Bizcochuelo.
Mascotas
Ampliamos nuestro liderazgo alcanzando un 43% de participacin de mercado.
Mimaskot mantuvo su posicin delantera con 33% gracias a su campaa de
traslado de comida casera, y Nutrican se ubic como la tercera marca del
mercado. Debemos estos buenosresultados a diversas acciones realizadas
durante el ao. Para Mimaskot hicimos impulsos tcnicos en autoservicios y
mercados minoristas a nivel nacional, pusimos avisos en el Vademcum
Veterinario, organizamos eventos de mascotas con Municipalidades,
promocionamos el Plan Veterinarios (promocin al consumidor final: Puppy Pack)
y auspiciamos caminatas; para Nutrican impulsamos en mercados minoristas en
Provincias y en autoservicios de Lima y auspiciamos la campaa de
empadronamiento de perros.
Nutricin Animal
Tras un ao de trabajo intenso orientado a consolidar nuestra marca Nicovita a
nivel regional, crecimos 40% en facturacin con respecto a 2006. En un contexto
en que la industria se vio afectada por diversos factores (como el alza de
principales insumos), Nicovita creci 24% en volumen de ventas. Ofrecimos
alternativas especializadas para cada productor, incursionamos con fuerza en
nuevos segmentos en que no participbamos, optimizamos los costos de frmulas
para asegurar un crecimiento rentable y reforzamos nuestros vnculos con el
comprador a travs de capacitaciones, congresos y diversas actividades. As, con
un volumen de ventas de casi 90,000 toneladas en 2007, nuestra marca logr
mantener una tasa de crecimiento anual del 29% en los ltimos cinco aos. Los
principales mercados que respondieron al crecimiento fueron: Colombia, donde
abrimos nuestro primer almacn asegurndonos un abastecimiento continuo y una
cercana relacin con los clientes; Venezuela, pas al que ingresamos con fuerza a
travs de un nuevo distribuidor; y Honduras y Costa Rica, donde crecimos
significativamente gracias al incremento en la cartera de clientes. Todos estos

logros estuvieron acompaados de una agresiva estrategia de capacitacin a

travs de talleres en Ecuador, Per, Colombia, Honduras y Costa Rica. Para poder
abastecer este crecimiento, llevamos la planta a una produccin de 150,000
Toneladas mediante una inversin de casi S/.12.5 millones (US$ 4 millones). A
pesar del alza histrica en el precio de todos los insumos, mantuvimos la
rentabilidad de la categora optimizando las frmulas mediante el continuo trabajo
de investigacin y desarrollo. Durante el ao, participamos con Nicovita en
congresos mundialmente reconocidos, como el de World Aquaculture Society
(WAS) en Texas (EE.UU.), el Simposio Centroamericano de Acuacultura en
Tegucigalpa (Honduras) y Aquaexpo, en Guayaquil (Ecuador). En diciembre,
para apoyar a nuestros clientes en la bsqueda de nuevas ideas y soluciones que
contribuyan a un crecimiento sostenible, llevamos a cabo el Primer Simposio
Anual Nicovita, en Cartagena (Colombia), con el concepto de Innovacin para
crecer. Nuestro objetivo principal para el ao 2008 sigue siendo consolidar la
marca a nivel regional. Para ello, orientaremos nuestros esfuerzos de
consolidacin en la categora actual de camarn hacia el crecimiento en mercados
actuales y hacia el ingreso a nuevos mercados. A todo esto se agrega una nueva
prioridad para el negocio: la diversificacin en nuevas categoras que mantengan
nuestro crecimiento actual y nos conviertan en la marca lder en nutricin animal,
en una marca con presencia mundial y con esencia personalizada para cada
productor.
Helados
En octubre relanzamos integralmente el Negocio de Helados, siempre bajo la
marca Lamborgini. El relanzamiento consisti en la introduccin de un distintivo
portafolio de marcas y productos (tales como Maxi Casino, Copa Tentacin,
Copa Glacitas) y de nuevas presentaciones en formato mini, todo ello
acompaado por una fuerte campaa comercial y publicitaria. Adems,
reestructuramos el sistema de distribucin del negocio para lograr un mayor
control de nuestra gestin comercial.
Refrescos en Polvo
Ampliamos nuestro liderazgo en la categora alcanzando 63% de participacin.
Refrescos Negrita mantuvo su crecimiento sostenido, cerrando el ao como lder
de la categora con 45% de participacin. Realizamos promociones regionales,
una promocin al consumidor final (Caserito Regaln), degustaciones en
mercados minoristas y auspicio del Aniversario Provincia Constitucional del Callao,
en Minka. En noviembre relanzamos refrescos Yaps con la variedad de sabores
ms atractiva del mercado y con un rendimiento de 1.5 litros. La nueva imagen de
modernidad y frescura de Yaps enfatiza la relacin directa con las frutas. Hicimos
impulso y degustacin en mercados minoristas, autoservicios y playas de Lima y
promociones al consumidor final (Tomatado Yaps y Baila con Mam). En
diciembre relanzamos refrescos Kan, con un rendimiento de 1.5 litros, como la

mejor alternativa de productos con sabores ctricos del mercado. La nueva imagen
de Kan es moderna y est directamente relacionada con el sabor a naranja.
Hicimos ventas casa por casa promocionando los nuevos sabores Camu Camu y
Carambola y degustaciones en mercados minoristas y autoservicios a nivel
nacional. Para nuestra marca Kirib, realizamos degustaciones en autoservicios
de Lima.
Aceites, Margarinas y Mantecas
En el Negocio de Aceites, relanzamos Cil 100% Vegetal (nueva imagen) para
reforzar su posicin de principal marca en su segmento. La renovada imagen de
Cil consiste en una original etiqueta de moderno diseo que resalta el origen
vegetal del producto. El 2007 fue un excelente ao para el Negocio de Margarinas.
Por primera vez en nuestra historia, alcanzamos el liderazgo de la categora con
47% de participacin. Sello de Oro recuper el liderazgo del mercado como
marca, destacando por su versatilidad al momento del untado, la repostera y la
cocina. Para Sello de Oro hicimos las promociones a consumidor final Lcete
con las fuentes de Sello de Oro y Barra 110 g. Manty por su parte, duplic las
ventas con respecto a 2006, consolidndose como la tercera marca del mercado.
Presentamos al mercado el nuevo pote de 330 g, hicimos las promociones a
consumidor final Caserito regaln y Show Soyla Yapa, realizamos
degustaciones cruzadas en panaderas con premezclas del Negocio de Productos
Industriales y ejecutamos promociones cruzadas con pan Metro. En lo que al
Negocio de Mantecas se refiere, nuestro objetivo fue el desarrollo de la Pastelera.
Para relanzar Primavera Kekera como el mejor producto para masas cremadas,
organizamos una cena con 150 panaderos y dispusimos mesas con kekes de
diversas formas, decorados y sabores. El crecimiento de la categora margarinas
industriales en 2007 fue de 12% y esperamos Lograr 20% para el 2008.
Jabones y Detergentes
Logramos una participacin rcord de 46% (segn Latn Panel) en el mercado de
lavandera (jabones y detergentes). En junio relanzamos el detergente Bolvar
Con Esferas de Poder Activo, que ofrece al consumidor el beneficio de eliminar
sucios difciles incluso en zonas difciles. Con este relanzamiento introdujimos una
nueva presentacin de detergente: Bolvar Especial para Autoservicios (4.5
kilos). Detergente Opal mantuvo su crecimiento constante en participacin de
mercado y logr convertirse en la segunda marca de Provincias. Todos estos
esfuerzos nos llevaron a obtener un 30% de participacin del mercado de
detergentes.
Anlisis de los Procesos Alicorp S.A.A.