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las responsabilidades que de dicho ejercicio se deriven.
ndice
1.
2.
2.1
Qu es el marketing ......................................................................................................... 5
2.1
2.1.2
2.1.3
2.1
2.2
2.3
3.
2.2.1
2.2.2
Introduccin .........................................................................................................................................14
2.3.2
Producto ...............................................................................................................................................14
2.3.3
Precio....................................................................................................................................................22
2.3.4
Distribucin ..........................................................................................................................................25
2.3.5
Publicidad .............................................................................................................................................26
3.1
Introduccin ................................................................................................................... 28
3.2
3.3
4.
3.2.1
3.2.2
Introduccin .........................................................................................................................................32
3.3.2
El microentorno ....................................................................................................................................33
3.3.1
El macroentorno ...................................................................................................................................34
El consumidor .............................................................................................. 40
4.1
Introduccin ................................................................................................................... 40
4.2
4.3
Introduccin .........................................................................................................................................42
4.3.2
4.3.3
4.3.5
4.3.6
4.3.7
4.4
4.5
4.6
5.
La marca ..................................................................................................... 58
5.1
Introduccin ................................................................................................................... 58
5.2
6.
6.1
Introduccin ................................................................................................................... 63
6.2
6.3
6.4
6.5
6.2.1
Generalidades.......................................................................................................................................64
6.2.2
6.2.3
6.2.4
6.2.5
Generalidades.......................................................................................................................................66
6.3.2
6.3.3
6.3.1
Generalidades.......................................................................................................................................69
6.4.2
6.4.3
6.4.4
6.5.2
1. RESUMEN EJECUTIVO
Siempre, a lo largo de la historia, todo lo que se produca normalmente se venda. De
manera que el problema de una empresa era siempre cmo ser capaz de producir ms.
Sin embargo, con el desarrollo de las tcnicas de produccin y prosperidad en general de
los pases en muchas ocasiones la oferta comenz a superar a la demanda. Fue entonces
cuando los productores se dieron cuenta de que tenan que hacer algo ms que fabricar
cuanto ms mejor, que tenan que empezar a buscar nuevos mercados para sus
productos, nuevos usos, entender mejor a su cliente, sus necesidades, sus afinidades,
segmentndolo, apareciendo la disciplina empresarial que hoy conocemos como
marketing.
El marketing dota de una dimensin adicional a la empresa, aadiendo al binomio
tradicional de la empresa formado por produccin y administracin un tercer componente.
Este nuevo elemento permite entender cmo se pueden llevar mejor los productos y
servicios que ofrece una empresa a sus consumidores.
Con los aos la disciplina del marketing ha ido tomando ms y ms importancia en la
empresa actual. El cliente hoy en da se ve como un consumidor exigente, que desea
garantas y calidad en los productos que elige, que valora el concepto de marca y de
diseo, as como diferenciacin frente a lo que eligen otros consumidores. Las empresas
se ven obligadas continuamente a mejorar en los productos y servicios que ofrecen a sus
clientes, con todo tipo de innovaciones y mejoras que mantienen actualizados los
productos en todo momento en mercados cada vez ms competitivos.
El marketing es un proceso empresarial que comienza por un anlisis del cliente, de sus
necesidades y cmo satisfacerlas con los productos y servicios que ofrecen.
Una vez hecho este anlisis, el marketing cuenta con una serie de instrumentos para llevar
estos productos y servicios a sus clientes, fundamentalmente se trata del propio producto
(su diseo, su variedad, forma de ser presentado, etc.), del precio (que permite posicionar
al producto en un mercado determinado), de la distribucin y de la comunicacin
(bsicamente la publicidad). Por ltimo, es necesario establecer mecanismos de medicin
y control que aseguren que se estn consiguiendo los objetivos prefijados.
Es necesario entender cul es el mercado en el que se encuentran nuestros productos, si
es un mercado en crecimiento, maduro o en declive. Cules son las tendencias actuales
de consumo en ese mercado (por ejemplo aparicin de concienciacin ecolgica ante
ciertos productos de consumo), si est cambiando por ejemplo el modelo de distribucin,
como por ejemplo cuando las compaas areas decidieron desintermediar a las agencias
de viaje y vender directamente sus productos a travs de Internet. S aparecen productos
sustitutivos (por ejemplo el tren de alta velocidad frente a los puentes areos).
Qu es el marketing
Necesidades,
deseos y
demandas
Intercambios,
transacciones,
relaciones
Valor,
satisfaccin
y calidad
Productos y
servicios
2.2
En este contexto entendemos por segmento de clientes un subconjunto de clientes que comparten una serie
de caractersticas comunes que pueden generar necesidades de consumo afines. Por ejemplo, jvenes
menores de 20 aos aficionados a los videojuegos.
Orientacin al cliente
Coordinacin e integracin de funciones en la empresa
Orientacin al beneficio
Procesos internos
Beneficio
Mercado
Cliente
MARKETING RELACIONAL
Centrado en a venta
Venta puntual
2.3
El origen del marketing se cifra a principios de siglo. Antes de que apareciera a escena
el marketing como se entiende hoy en da, se pensaba que una oferta generaba su
propia demanda, que se venda todo lo que se produca, con lo cual la demanda
siempre era mayor que la oferta. Hoy se realizan producciones masivas de bienes que
desbordan muchas veces la demanda, con lo que se genera una competencia por
atraer clientes hacia nuestro producto.
2.4
Sin duda, Peter Drcker (Viena, 19 de noviembre de 1909, Claremont, 11 de noviembre de 2005) es uno
de los padres de la gestin empresarial moderna. La frase aqu citada desarrolla uno de los paradigmas de
la relacin moderna con el cliente. Es el cliente define lo que debe hacer la empresa: la cantidad de
produccin, el nivel deseado de servicio, el precio que est dispuesto a pagar y no el departamento de
produccin o el de administracin. Es este cambio de paradigma lo que vuelve tan importarte la funcin del
marketing dentro de la empresa.
Flujo de producto
Flujo de dinero
Flujo de informacin
3) Por territorios
4) Por clientes
Necesario cuando la empresa tiene muchos tipos de clientes heterogneos.
Un banco generalista que se dedique tanto a clientes particulares, a
pequeas empresas como a grandes corporaciones necesitar dividir su
departamento de marketing al menos considerando esos tres grupos de
clientes heterogneos a efectos de la accin comercial y la publicidad.
2.5
2.5.1 Introduccin
Una vez conocido al cliente (sus necesidades, segmento al que pertenece, capacidad
de compra, etc.) y al mercado en el que este se encuentra (volumen, competencia,
hbitos, tendencias, etc.) desde el marketing contaremos con una serie de
herramientas o medios con los que alcanzar estos objetivos. Las ms habituales son
el producto, el precio, la distribucin y la comunicacin. Estas herramientas se conocen
como las 4 P, de sus nombres en ingls: Product, Price, Placement, Publicity. En
ocasiones se aaden a estas 4 P ms herramientas como son las polticas de
promociones, o elementos relativos al servicio prestado (preventa, postventa), o
procesos implicados, etc. En este apartado vamos a analizar de una manera breve
todas ellas.
2.5.2 Producto
Es aquel bien o servicio que se ofrece en el mercado para su adquisicin o consumo
por parte de los clientes y que satisfaga una cierta necesidad. Es pues el elemento
clave en la transaccin comercial. El correcto manejo de sus caractersticas es una
herramienta fundamental de la estrategia de marketing de la empresa.
Calidad.
Marca.
Envase.
Etiqueta.
Diseo.
Para el marketing la calidad del producto se relaciona con los atributos que el
consumidor percibe y valora como importantes en su decisin. Si por ejemplo
conseguimos que el televisor que fabricamos se encienda en 1 segundo en vez de 2
hemos obtenido una impresionante mejora desde el punto de vista tcnico y medido
en tiempo de encendido. Pero si el consumidor no considera importante esa diferencia
en el tiempo de encendido o no es capaz de percibirla no es significativa para el
marketing, no constituye un aumento de la calidad del producto.
Diferenciamos por tanto, la calidad tcnica y la calidad percibida. La calidad
tcnica es la que podemos medir por procedimientos fsicos, es la calidad desde el
punto de vista de la ingeniera. Por otra parte tenemos la calidad percibida que es
la interpretacin de la realidad y la valoracin que realiza el consumidor.
Es preciso gestionar la calidad del producto. Para el marketing resulta importante
gestionar las percepciones de los consumidores. Una forma de gestionar las
percepciones de los consumidores es utilizando las pistas de calidad.
Las pistas de calidad son aspectos tangibles de los productos que ayudan al
consumidor a la hora de evaluar caractersticas que no puede medir o evaluar
fcilmente. Por ejemplo, el consumidor no puede comprobar fcilmente si el cuarto de
bao de la habitacin del hotel tiene o no microorganismos. Para que el consumidor
perciba que realmente est limpio y no contiene bacterias, colocamos una serie de
pistas de calidad como envasar el vaso de agua, colocar precintos, aromas adecuados.
Se trata por tanto, que la habitacin que est limpia lo parezca. La utilizacin de ropa
en las camas de los hoteles de colores claros sirve para reforzar la imagen. La ropa de
la cama no slo est limpia sino que lo parece.
Histricamente el vendedor y el productor del producto solan coincidir, y la calidad
del producto vendido afectaba directamente a la reputacin del vendedor. Con el
tiempo, la cadena de produccin se fue desagregando, alejando al productor del
consumidor. Sera entonces cuando empezara a desarrollarse el concepto de marca,
como firma del fabricante. La marca, es pues un atributo relativo a la reputacin y
calidad esperada de un producto.
Fcil de pronunciar.
Es interesante que la marca sea fcil de pronunciar para facilitar la difusin
mediante comentarios de clientes, empleados de tiendas, asesores y otras
personas que se relacionan con la marca. Y especialmente importante es
disponer de una marca fcil de pronunciar cuando el producto tiene que pedirse
a un vendedor. Por ejemplo la marca de Whisky ms vendida en Espaa es JB
que es ms fcil de pronunciar que muchas competidoras.
Fcil de escribir.
Evocadora.
La caracterstica ms importante de las marcas es que sean evocadoras. Es decir
que el nombre por s mismo el consumidor lo asocie con atributos positivos del
producto. La evocacin de la marca debe estar relacionada con el
posicionamiento y la imagen del producto. Una marca histricamente evocadora
en Espaa es la de jabones Heno de Pavia, evocadora del campo y sus aromas.
Estrategias de Marcas en el marketing internacional
Silln Barcelona, obra clsica del diseo de mobiliario del siglo XX.
Realizada por el arquitecto Ludwing van der Rohe, para el pabelln
alemn de la exposicin universal de Barcelona en 1929.
Por eso el diseo industrial no solo est satisfaciendo una simple necesidad sino
que quiere mezclar la esttica y la belleza en un producto sin olvidar la calidad.
El diseo industrial debe cumplir tres condiciones bsicas:
1. Seriabilidad: Cuando hablamos de seriabilidad nos referimos a la capacidad
de reproducir un producto x en nmero limitado de veces.
2. Mecanismo: Es la introduccin de elementos mecnicos en su produccin.
3. Esteticismo Inicial: En producto la esttica no solo debe ser apreciada en el
acabado final sino el proyecto inicial.
Desde el punto de vista del Marketing el diseo industrial es un arte, puesto que
no solo trabajan en base a las satisfacciones de necesidades, si no tambin en la
parte esttica dependiendo de la cultura.
El styling en el diseo funciona como innovacin del producto, es decir no son
nuevos los productos pero si son cambiados fsicamente ya sea porque el
producto ha cumplido su ciclo de vida y est en la etapa de vejez o decadencia
y necesita volver a ubicarse en el mercado y subir su posicin.
Los productos estn expuestos a una constante inestabilidad es decir van siendo
reemplazados o simplemente desplazados porque su uso ya no es igual y necesito
un cambio totalizado haciendo cambios visibles y agradables al pblico.
2.5.3 Precio
La mayora de las herramientas de marketing descritas en este punto significan
costes para la empresa. Sin embargo, el precio significa ingresos.
El precio, adems, es un elemento muy flexible, ya que es relativamente fcil
modificarlo (salvo aquellos productos con precios regulados) en comparacin con el
resto de herramientas de marketing.
Sin embargo, es la competencia de precios uno de los mayores problemas a los que
se enfrentan las empresas, sobre todo porque la mayora de ellas utilizan polticas
errneas a la hora de fijar estos.
Los errores ms comunes a la hora de fijar un precio son:
Una manera correcta de fijar precios parte de tomar una decisin correcta de
dnde la empresa quiere posicionar su producto.
Puede haber competencia entre los segmentos de precio - calidad. La siguiente
tabla muestra nueve estrategias de precio - calidad . Las estrategias diagonales
1, 5 y 9 pueden coexistir en el mismo mercado; es decir, una empresa ofrece un
producto de alta calidad a un precio alto, otra ofrece un producto de calidad
media a un precio medio. Los tres competidores pueden coexistir en tanto el
mercado mantenga tres grupos de compradores: quienes insisten en la calidad,
quienes insisten en el precio, y quienes equilibran ambas consideraciones.
Alto
Mediano
Bajo
1. Superior
2. De valor alto
3. De supervalor
4. De sobrecobro
5. De valor medio
6. De buen valor
7. De imitacin
8. De economa
falsa
9. De economa
Supervivencia
Utilidades actuales mximas
Participacin mxima de mercado
Captura mxima del segmento superior del mercado
Liderazgo en calidad de productos.
Cada precio genera un nivel de demanda distinto y por tanto tiene un impacto
diferente sobre los objetivos de marketing de la empresa. La relacin entre las
diferentes alternativas de precio y la demanda resultante se captura en una curva
de demanda. En el caso normal, la demanda y el precio tiene una relacin inversa:
cuanto ms alto el precio, menor es la demanda. En el caso de los bienes de
prestigio, la curva de la demanda a veces tiene pendiente ascendente. Una empresa
de perfumes subi sus precios y vendi ms perfume, no menos. Algunos
consumidores ven el precio alto como seal de un mejor producto. Sin embargo, si
se cobra un precio demasiado alto, el nivel de demanda podra bajar.
La curva de demanda muestra la cantidad de compra probable del mercado a
diferentes precios; toma en cuenta las reacciones de muchos individuos que tienen
sensibilidad a los precios.
La mayor parte de las empresas intenta medir sus curvas de demanda. Hay varios
mtodos para hacerlo.
El primero implica analizar estadsticamente los precios en el pasado, las cantidades
vendidas y otros factores, para estimar sus interrelaciones. Los datos pueden ser
longitudinales (con el tiempo) o transversales (en diferentes lugares al mismo
tiempo). La construccin del modelo apropiado y el ajuste de los datos con
las tcnicas estadsticas correctas requieren de mucha habilidad.
2.5.4 Distribucin
La distribucin es la tercera de las 4 P (placement) y es, de las herramientas
estratgicas del marketing la de ms largo plazo. Es poco flexible, es decir, no es
fcil hacer una modificacin en las polticas de distribucin de un producto de la
noche a la maana e incluso decisiones en este mbito puede tener consecuencias
irreversibles.
La distribucin agrupa una serie de actividades bsicas que se pueden agrupar
segn:
2.5.5 Publicidad
La ltima de las cuatro P del marketing es la publicidad. Se puede decir que la
publicidad es una tcnica de comunicacin comercial que intenta informar al pblico
sobre un producto o servicio a travs de los medios de comunicacin con el objetivo
de motivar al pblico hacia una accin de consumo. En trminos generales puede
agruparse fundamentalmente en dos tipos above the line y below the line segn
el tipo de soportes que utilice para llegar a su pblico objetivo.
Aunque no existe una clasificacin globalmente aceptada, por ATL (Above The Line)
se entiende todo lo que va en medios de comunicacin masivos: televisin, radio,
cine, revistas, prensa, exterior e Internet, mientras que BTL (Below The Line) agrupa
acciones de mercadotecnia directa, relaciones pblicas, patrocinio, promociones,
punto de venta, product placement, etc.
3. EL MERCADO Y SU ENTORNO
3.1
Introduccin
3.2
Tipos de mercado
La poblacin
La edad
La zona de residencia
El tamao de la familia
El nivel de ingresos
La estructura de gasto familiar
3.3
3.3.1 Introduccin
El marketing acta en un entorno complejo y cambiante. El entorno o ecosistema del
marketing est constituido por agentes o factores que influyen directa e
indirectamente en su capacidad para establecer relaciones duraderas y excelentes con
su mercado objetivo. A mayores relaciones duraderas con los clientes, mejor
fidelizacin de estos y por lo tanto mayores y ms sostenidos beneficios para
la empresa.
3.3.2 El microentorno
Formado bsicamente por:
La empresa
Los competidores
Los clientes
Los proveedores
Los intermediarios del marketing
El pblico en general
Peter Senge (1947), director del centro para el aprendizaje organizacional del Instituto Tecnolgico de
Massachusetts. Autor del libro clsico del comportamiento organizacional la quinta disciplina.
3.3.3 El macroentorno
Desde el punto de vista del marketing son aquellas fuerzas mayores de la sociedad
que representan amenazas y oportunidades a la hora de comercializar nuestros
productos.
Este macroentorno fundamentalmente se compone de factores:
Demogrficos
Econmicos
Naturales
Tecnolgicos
Polticos
Culturales
La demografa
La demografa es el estudio de poblaciones humanas en trminos de
tamao, densidad, ubicacin, edad, sexo, raza ocupacin y otros datos estadsticos.
Nuestro planeta cuenta con, aproximadamente, 6.775 millones de habitantes, segn
datos del banco mundial. Las proyecciones demogrficas realizadas por la Divisin
de Poblacin de la ONU suponen una poblacin mundial, en el ao 2025, de 8.500
millones de personas.
Al fin y al cabo son las personas las que componen los mercados, de ah la importancia
del anlisis demogrfico. Una poblacin en crecimiento crea mucho ms necesidades
que satisfacer. De igual manera la mejora en los ingresos de las personas genera ms
oportunidades de mercado.
Por ejemplo la poltica del gobierno chino de tener un solo hijo por hogar dio por
resultado nios consentidos y atendidos. Conocidos como "nios emperadores"
reciben todo tipo de regalos. Ha permitido que las empresas de juguetes japonesas,
norteamericanas y europeas penetrar y crecer en el mercado chino.
Los mercadlogos deben comprender los cambios en la estructura de edades de la
poblacin (pirmide poblacional), ya que diferentes edades tienen diferentes
necesidades. Se puede establecer grupos generacionales para prever el impacto sobre
sus estrategias de marketing.
Los baby boomers nacidos entre 1946 y 1964, debido a la mejora generalizada de
la calidad de vida en los pases desarrollados son cerca del 28% de poblacin y ganan
ms de la mitad de todos los ingresos mundiales. Se presta especial atencin a este
segmento de consumo por su capacidad de compra. Es un pblico muy sensible a la
TV (generacin de la televisin) por lo que la publicidad en TV sigue siendo bastante
efectiva para ellos.
La generacin X nacidos entre 1965 y 1976. Lo compone el 16% de la poblacin. Son
jvenes, individualistas, deseosos de libertad y menos comprometidos con la familia.
Esta generacin compra ms productos personales como ropas, cosmticos, aparatos
electrnicos, automviles, comida rpida, ordenadores y artculos deportivos. Les
interesa el medio ambiente y admiran a las empresas con responsabilidad social.
1925 1042.
La generacin
silenciosa
1943 1964.
La generacin baby
boom
1965 1976.
La generacin X
1977 - 2001.
La generacin Y
2001 La generacin Z
Ms individualistas. Retrasan la
edad de tener hijos. Preocupados
por la formacin.
Es la generacin de Internet y
las redes sociales. Menos
individualistas pero ms cerrados
en grupos especficos
4. EL CONSUMIDOR
4.1
Introduccin
en
4.2
4.3
4.3.1 Introduccin
Es importante conocer el comportamiento del consumidor, el conjunto de actos
relacionados con la obtencin, uso y consumo de los bienes y servicios (Por qu
consume? cmo y por qu se forman sus preferencias? dnde consume? con qu
frecuencia? En qu condiciones?) ya que este conocimiento nos permitir:
Este conjunto de decisiones no tienen por qu seguir el orden que hemos fijado si no que es
posible que la decisin del Vendedor se realice despus de determinar la decisin de la Clase
de Producto y l ayude a tomar las decisiones sobre la forma de producto y la marca.
Para que el consumidor pueda elegir una determinada clase de producto, forma de producto
o marca, esta no solo debe ser conocida por el consumidor sino que debe de formar parte de
su conjunto evocado, del grupo de alternativas que el consumidor considera en el proceso de
decisin. El conjunto evocado comprende las clases de producto, formas de producto o marcas
que para el consumidor tienen una probabilidad no nula de ser compradas.
Por tanto en el proceso de eleccin de la clase de producto, la forma de producto y la marca
el consumidor no tendr en cuenta ni las alternativas que desconoce ni las alternativas que
conoce pero que considera no factibles para satisfacer sus necesidades.
Reconocimiento del
problema.
Compra
Bsqueda de
informacin.
Evaluacin de
alternativas.
Nivel de satisfaccin
tras la compra
Situacin de compra.
Riesgo percibido.
las
de
se
los
Diferentes miembros de la
familia asumen diferentes
papeles en los procesos de
compra
4.5
Las influencias que actan sobre el comprador a lo largo del proceso de compra son:
Hay que considerar que la pertenencia a una clase social determinada es algo que
puede cambiar en el tiempo. Los individuos pueden moverse de una clase social a
otra, modificando sus hbitos de consumo. Las clases sociales muestran distintas
preferencias por los productos o marcas.
Existen una serie de caractersticas sociales que pueden influir en el proceso de
compra, entre las que cabe destacar:
Los Grupos de Referencia.
Estos son todos aquellos grupos que influyen en las actitudes, opiniones y valores de
las personas. Podemos clasificarlos en: grupos primarios (familia, amigos, vecinos
etc.), grupos secundarios (organizaciones, asociaciones de profesionales) y grupos
deseados (hroes del deporte, estrellas de cine, etc.). El consumidor esta
significativamente influenciado por sus grupos de referencia de tres formas:
Las decisiones que estarn ms influenciadas por los grupos de referencia sern las
relacionadas con productos visibles y llamativos. (coches, ropa, etc.), por lo que las
empresas fabricantes de este tipo de productos deben de intentar llegar a los lderes
de opinin de los grupos a travs de la identificacin de ciertas caractersticas
personales asociadas con el liderazgo de opinin, determinando los medios ledos por
los lderes de opinin y desarrollando mensajes que sean probablemente retenidos por
los lderes de opinin.
La familia.
Entre los participantes de compra que ms directamente influyen en las decisiones de
compra individuales, estn los miembros de la familia del comprador. En realidad,
podemos distinguir entre dos familias en la vida de cada persona: la familia de
orientacin formada por los padres y los hermanos que influyen en el comportamiento
3) El aprendizaje.
Que recoge los cambios que se producen en el comportamiento del individuo como
consecuencia de la experiencia.
Si la experiencia del individuo con un producto es gratificante, se reforzara su
actitud ante este producto y se generaliza su respuesta ante estmulos similares.
Una tendencia contraria a la generalizacin es la discriminacin que se produce
cuando el consumidor compara distintas marcas y encuentra a una ms
gratificante, es decir discrimina imparcialmente entre configuraciones y
sugerencias similares por lo que el consumidor aprende a reconocer diferencias
entre conjuntos de estmulos y puede ordenar sus respuestas acordemente.
4) Las creencias y actitudes.
Una creencia es un pensamiento descriptivo que una persona mantiene sobre algo.
Las creencias de las personas determinan las imgenes de los productos o marcas
de tal modo que si alguna de estas creencias est equivocada e inhibe la compra,
la empresa fabricante del producto o marca debe lanzar una campaa para corregir
estas creencias.
Una Actitud es un sentimiento permanente positivo o negativo hacia un objeto que
predispone al individuo a comportarse favorablemente o desfavorablemente
respecto a l.
Las actitudes facilitan que las personas tengan un comportamiento justo y
consistente hacia similares clases de objetos lo que provoca que las actitudes sean
muy difciles de cambiar ya que las diversas actitudes de las personas forman algo
consistente y para cambiar una se requieren penosos ajustes en muchas otras
actitudes, por lo que la empresa debe tratar de ajustar su producto dentro de las
actitudes existentes ms bien que tratar de cambiar las actitudes de la gente.
La combinacin de creencias y actitudes permite establecer un modelo explicativo
de la actuacin del consumidor a tres niveles: cognitivo, afectivo y de conducta.
4.6
La disonancia cognitiva
5. LA MARCA
5.1
Introduccin
5.2
Concepto de marca
Introduccin
Estrategias de crecimiento
6.2.1 Generalidades
Este modelo estratgico clasifica las diferentes alternativas que tenemos en funcin
del producto ofertado y del mercado sobre el que acta en cuatro modalidades:
1)
2)
3)
4)
Estrategia de
Estrategia de
Estrategia de
Estrategia de
penetracin en el mercado.
desarrollo de mercado.
desarrollo de productos.
diversificacin.
Productos actuales
Mercados
Penetracin de mercados
actuales
Mercados
nuevos
Desarrollo de mercados
Productos nuevos
Desarrollo de productos
Diversificacin
6.3
Estrategias de segmentacin
6.3.1 Generalidades
El proceso de segmentacin consiste en dividir al mercado en grupos de compradores
(segmentos) que buscan en el producto el mismo conjunto de atributos. La necesidad
de cafs y
chocolate,
dentro de
diferentes
Segmento lujo
Segmento profesional
Diferentes marcas de la multinacional LOreal y el segmento al que pertenecen segn la clasificacin que hace la propia
compaa. Pinsese que para cada uno de estos segmentos cada marca especfica puede estar posicionada en un subsegmento determinado o simplemente denotar una lnea de producto diferente.
6.4
Estrategias competitivas
6.4.1 Generalidades
Una estrategia competitiva en marketing consiste bsicamente en la toma de
decisiones estratgicas en base a los comportamientos observados en la competencia
buscando acciones que aprovechen sus debilidades o que nos protejan de sus
fortalezas, as para que nos sirva para encontrar nuestras propias debilidades y
sobretodo nuevas oportunidades.
Amenaza de
los nuevos
competidores
Poder de
negociacin de los
proveedores
Poder de
negociacin de los
clientes
Amenaza de
productos
sustitutivos
Aunque cada empresa buscaba por distintos caminos llegar a se resultado final, la
cuestin resida en que para una empresa su mejor estrategia debera reflejar que tan
bien haba comprendido y actuado en el escenario de las circunstancias que le
Liderazgo en costes.
La diferenciacin.
El enfoque a un nicho o especializacin.
Liderazgo en costes
Esta fue una estrategia muy popular en la dcada de los 70, debido al concepto muy
arraigado de la curva de experiencia. Mantener el coste ms bajo frente a los
competidores y lograr un volumen alto de ventas era el tema central de la estrategia.
Por lo tanto la calidad, el servicio, la reduccin de costes mediante una mayor
experiencia, la construccin eficiente de economas de escala, el rgido control de
costes y muy particularmente de los costos variables, eran materia de escrutinio frreo
y constante. Los clientes de rendimiento marginal se evitaban y se buscaba la
minimizacin de costos en las reas de investigacin y desarrollo, fuerza de ventas,
publicidad, personal y en general en cada rea de la operacin de la empresa.
Si la empresa tena una posicin de costes bajos, se esperaba que esto la condujera
a obtener utilidades por encima del promedio de la industria y la protegiera de las
cinco fuerzas competitivas. En la medida en que los competidores luchaban mediante
rebajas de precio, sus utilidades se erosionaban hasta que aquellos que quedaban en
el nivel ms prximo al competidor ms eficiente eran eliminados. Obviamente, los
competidores menos eficientes eran los primeros en sufrir las presiones
competitivas. Es decir, la competencia en costes introduce a las empresas en un crculo
vicioso que hace que los mrgenes comerciales tiendan a cero.
Lograr una posicin de coste total bajo, frecuentemente requera una alta participacin
relativa de mercado (se refiere a la participacin en el mercado de una empresa con
relacin a su competidor ms importante) u otro tipo de ventaja, como podra ser el
acceso a las materias primas. Podra exigir tambin un diseo del producto que
facilitara su fabricacin, mantener una amplia lnea de productos relacionados para
distribuir entre ellos el costo, as como servir a los segmentos ms grandes de clientes
para asegurar volumen de ventas. Como contraprestacin, implementar una estrategia
de coste bajo podra implicar grandes inversiones de capital en tecnologa de punta,
precios agresivos y reducir los mrgenes de utilidad para comprar una mayor
participacin en el mercado.
Actualmente una estrategia satisfactoria de coste bajo normalmente est en identificar
aquellos aspectos superfluos del producto o servicio, de los que los consumidores
Las estrategias de integracin incluyen movimientos hacia delante o hacia atrs en la cadena de valor.
Integracin horizontal
Esta estrategia busca controlar o adquirir el dominio de los competidores. La Estrategia
de Integracin horizontal es aplicable cuando:
Estrategias de
Estrategias de
Estrategias de
Estrategias de
lder.
retador.
seguidor.
especialista.
Estrategias de lder
El lder en un mercado, esto es, el que tiene la mayor cuota de mercado en el mismo
y por lo tanto es el producto ms reconocido por los consumidores en ese mercado
puede adoptar una serie de estrategias como son:
Estrategias de retador
El retador normalmente es una empresa que desafa de manera agresiva al lder, por
ejemplo Pepsi frente a Coca Cola.
Las diferentes tcticas con las que cuenta el retador son:
Ataque frontal.
Este es un asalto directo. Generalmente, implica la utilizacin de todos los
recursos incluido un compromiso financiero. Todas las partes de la empresa
deben estar preparadas para el ataque, desde marketing hasta direccin.
Generalmente, implica publicidad intensiva y a menudo conlleva al desarrollo
de nuevos productos que sean capaces de atacar a los competidores en su
lnea ms dbil. A menudo incluye un intento de ganar una porcin de cuota
de mercado de la base del cliente. Generalmente, los ataques frontales son
raros. Existen dos razones para ello. Primero, que son caras.
Muchos recursos valiosos deben ser utilizados y perdidos en el ataque. En
segundo lugar, los ataques frontales son a menudo intiles. Si los defensores
son capaces de redesplegar sus recursos a tiempo, la ventaja estratgica est
perdida.
Existen muchos ejemplos de dedicados oponentes que son capaces de resistir
largos ataques. Esta estrategia es apropiada cuando:
6.5
Alto crecimiento
Bajo crecimiento
Cuota alta
Productos estrella
Productos vaca
Cuota baja
Productos interrogante
Productos perro
Alto crecimiento
Latam
(pases liderazgo)
Bajo crecimiento
Cuota alta
Negocio en Espaa
Cuota baja
Latam
(pases seguidor y
retador)
Europa