Ciclo de vida de un producto

El ciclo de vida de un producto se define como el tiempo de existencia y las etapas

de evolucin que caracterizan el desarrollo de un producto en el mercado, desde
que es lanzado hasta que se abandona su comercializacin. Resultado de
establecer una analoga entre la evolucin de las ventas de un producto a lo largo
del tiempo y la evolucin de los seres vivos desde que nacen hasta que mueren,
este modelo considera que el comportamiento de las ventas vara a lo largo del
tiempo, por lo que es posible establecer cuatro etapas distintas: Introduccin,
crecimiento, madurez y declive.

Etapa de Introduccin.
Es cuando el mercado es totalmente nuevo.
Es la etapa de introduccin las ventas son bajas y avanzan lentamente. La
demanda se va creando a medida que el producto se adapta a los consumidores,
aunque el nivel de incertidumbre y de riesgo asociado a la demanda es muy
elevado.
La duracin de esta etapa depende de la complejidad, del frado de novedad y de
adecuacin a las necesidades del consumidor del producto.
Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:

Las ventas son bajas.

No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.

Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola
oferta, o unas cuantas.

Los gastos en promocin y distribucin son altos.

Las actividades de distribucin son selectivas.

Las utilidades son negativas o muy bajas.

El objetivo principal de la promocin es informar.

Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.

Ejemplo: Una empresa, una empresa lanza un producto revolucionario que le

permite sacar una foto y revelarla al instante. Como la empresa necesita recuperar
una inversin, la publicidad est slo empezando y la produccin es bastante
reducida. Los productos son caros y slo los consumidores ms aventurados se
atreven a comprarlos.

Etapa de Crecimiento.

En esta fase ya se ah odo hablar del producto, el precio est disminuyendo y

mucha gente lo quiere tener.
Es un periodo en el que buena parte de los consumidores del mercado acepta
rpidamente el producto y, por esta razn, la demanda empieza a acelerarse y el
tamao del mercado crece rpidamente. Este hecho determina que la empresa
empiece a obtener un importante retorno sobre las inversiones realizadas.
Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:

Las ventas suben con rapidez.

Muchos competidores ingresan al mercado.

Aparecen productos con nuevas caractersticas (extensiones de producto,

servicio o garanta).

Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas

por incrementar las ventas y su participacin en el mercado.

La promocin tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la

marca.

La distribucin pasa de ser selectiva a intensiva.

Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricacin

bajan y los costos de promocin se reparten entre un volumen ms grande.

Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores
tempranos.

Ejemplo: Siguiendo el ejemplo anterior; las ventas empezarn a dispararse y otras

marcas, ansiosas por no quedarse atrs, introducirn sus propias cmaras
instantneas en el mercado.

Etapa de Madurez.
A lo largo de la fase de madurez, tanto las ventas del producto, como los
beneficios que genera se suelen estabilizar, ya que se ha conseguido ganar la
aceptacin de la mayora de los compradores potenciales. En muchos casos,
incluso ventas y beneficios se pueden ver reducidos, especialmente si la empresa
se encuentra con la necesidad de aumentar considerablemente las inversiones de
comunicacin para defender su cuota de participacin en el mercado.
Las caractersticas que distinguen esta etapa son las siguientes:

En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo

decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene.

La competencia es intensa, aunque el nmero de competidores primero

tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse.

Las lneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado

adicionales [1]. El servicio juega un papel muy importante para atraer y
retener a los consumidores .

Existe una intensa competencia de precios.

Existe una fuerte promocin (cuyo objetivo es persuadir) que pretende

destacar las diferencias y beneficios de la marca.

Las actividades de distribucin son an ms intensivas que en la etapa de

crecimiento.

Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente

por la intensa competencia de precios.

Los clientes que compran en esta etapa son la mayora media.

Ejemplo: Siguiendo con el ejemplo de las cmaras; ahora ya habr una amplia
variedad de cmaras para escoger, pero como los principales agentes ya habr
conseguido una posicin ventajosa, estarn cosechando las recompensas, los
costos de produccin ser los ms bajos posibles y las actividades de venta
estarn optimizadas, Estarn cubrindose de dinero, En esta fase la mayora de
consumidores que vayan a comprarse una cmara instantnea ya tendr una, y
quiz algunos de ellos pasarn a un modelo mejor, Tendrn muchas marcas para
escoger, incluyendo algunos productos muy baratos introducidos por firmas que
compiten en precio.

Etapa de Declive.
A causa de la aparicin de nuevos productos sustitutos, las ventas y los beneficios
disminuyen en la etapa de declive. En esta situacin, la empresa debe plantearse
si mantiene su producto o lo retira del mercado.
Las caractersticas que permiten identificar esta etapa, son las siguientes:

Las ventas bajan.

La competencia va bajando en intensidad debido a que el nmero de

competidores va decreciendo.

Se producen recortes en las lneas de productos existentes mediante la

discontinuacin de presentaciones.

Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo,

puede haber un pequeo aumento de precios si existen pocos
competidores (los ltimos en salir).

La promocin se reduce al mnimo, tan solo para reforzar la imagen de

marca o para recordar la existencia del producto.

Las actividades de distribucin vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se

discontinuan los distribuidores no rentables.

Existe una baja en las utilidades hasta que stos son nulos, e incluso, se
convierten en negativos.

Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.

Ejemplo: Por ltimo; la aparicin de nuevos productos ha provocado una cada de

las ventas de cmara instantneas. Algunas marcas han empezado a ofrecer
cmaras convencionales de usar y botar por el mismo precio que un rollo, y
muchas nuevas marcas empiezan a ofrecer cmaras digitales para sacar fotos que
puedan ser vistas y editadas en la computadora de la casa. Las ventas de cmaras
instantneas descienden rpidamente y, si los fabricantes no pueden desarrollar
ideas para rejuvenecer a los consumidores el mercado desaparecer.

En general los precios tienden a empezar bastante elevados, especialmente

porque los fabricantes han tenido unos costos iniciales altos y no tienen ninguna
economa de escala en la produccin. La duracin del ciclo de vida puede variar
mucho; con las lneas de moda, puede ser slo un ao, pero con artculos ms
establecidos se puede medir en decenas de aos. Los mercados maduros tienden
a desarrollar un precio de equilibrio en ausencia de influencias externas. Hacia el
final del ciclo de vida, los productos tienden a padecer una metamorfosis y a
convertirse en otros productos con sus propios ciclos,