Situacin de

EvaluacinN1
Asignatura:
Fundamentos de MarketingMKFM01
Programa de Estudio:
Administracin deEmpresas
Ingeniera en Administracin deEmpresas

Material elaborado por:

Mara Cristina Montenegro Luhr
Validado por:
Rodrigo Villalobos Araya

Actividad
Estimado (a) alumno(a):
EnestaunidaddeaprendizajecorresponderealizarelPrimerInformeTcnico:ideadenego
cio basado en un producto, del portafolio de la simulacin. En esta unidad de
aprendizaje corresponde desarrollar una idea de negocio en torno a las bases y
procesos de segmentacin de mercados.
Para desarrollar el informe, debes seguir los siguientespuntos.

1. Fasedeorganizacin:losalumnosseorganizanengruposdemaneraautnomayfijanlam
eta propuesta en cada etapa de la simulacin. Informan roles a travs de la Ficha de
decisin1.

2.

Fase de introduccin (recepcin) en la que los alumnos se familiarizan con las

normas (instrucciones de la simulacin) y materiales (anexos de la
situacinsimulada).

3.

Fase de interaccin: en que los alumnos realizan (simulan) acciones

individualmente
o
en
gruposparatomardecisionesenrelacinalosobjetivosplanteadosenlasimulacin.Losalumn
os pueden consultar u obtener informacin externa para producir una
decisinadecuada.
La simulacin de idea de negocio basado en un producto se enfocara:

Concluir oportunidades y amenazas para un negocio a partir del anlisis del

Macro y Micro entorno de la regin. Ficha de decisin2.
Aplicar las herramientas de anlisis industrial. Fichas de decisin3 y 4.
Aplica procedimientos y tcnicas de segmentacin y posicionamiento de la idea
de negocio. Fichas de decisin5 y 6.

4. Fasedeevaluacin(valoracin)enlaquesejuzgayestimaelxitoofracasodelasdecision
es formuladas, la cual se realizar a travs de una sesinplenaria.

5. Presentacin de informe escrito de acuerdo a pauta proporcionada por el

docente dela asignatura.
2

Simulacin

Escala de
Valoracin
Dimensiones
a evaluar

Ficha de
Decisin
1:
Roles

Ficha de
Decisin
2: Macro
entorno
Oportunid
ad y
Amenaza

Ficha de
Decisin
3: Micro
entorno
Anlisis
de la
Industria

Ficha de
Decisin
4: Micro
entorno
Porter

Ficha de

Rbrica para evaluar Unidad 1 - Individual

Asignatura Fundamentos de Marketing MKFM01
Desarrollo Destacado
Desarrollado
En Desarrollo
(Evala Reflexiona)
(Aplica)
(Relaciona)

Nivel Inicial
(Reconoce)

4 puntos

3 puntos

2 puntos

1 punto

El grupo registra en la ficha 1

los roles de cada integrante.
A travs de un proceso
reflexivo y consciente del
grupo, se distribuyen los roles
a cada alumno.
Cada integrante del grupo
Cumple responsablemente
con todas las funciones
asociadas a su rol, facilitando
el proceso de toma de
decisiones.
El Grupo registra en la ficha 2
Descripcin detallada de cada
variable del macro entorno en
anlisis.
Discrimina acertadamente
oportunidades y/ o amenazas,
asociadas a cada variable.
Concluye en forma adecuada
el impacto de cada variable
del macro entorno en la
empresa que se analiza.

El grupo registra en la
ficha1 los roles de cada
integrante.
Los integrantes del grupo
acuerdan la distribucin
de los roles.
Cada integrante del grupo
cumple en general las
funciones asociadas a
cada rol.

El grupo registra
en la ficha1 los
roles de cada
integrante.
Los integrantes
del grupo No
cumplen las
funciones
asociadas a cada
rol.

El grupo registra en la Ficha

3,
Descripcin detallada de cada
variable del micro entorno en
anlisis.
Discrimina acertadamente
oportunidades y/ o amenazas,
asociadas a cada variable.
Concluye en forma adecuada
el impacto de cada variable
del micro entorno en la
empresa que se analiza.

El grupo registra en la
ficha 3 Descripcin
general de cada variable
del micro entorno en
anlisis.
Identifica oportunidades
y/ o amenazas, asociadas
a cada variable.
Concluye a modo general
el impacto de cada
variable del micro entorno
en la empresa que se
analiza.

El grupo registra en la Ficha

4,
Ponderacin del nivel de
riesgo en la toma de decisin
del negocio: Nuevos
entrantes, Poder de
compradores, Poder de
sustitutos, Rivalidad de
competidores, Poder de
proveedores, acertadamente.
Indica ponderacin final del
nivel de riesgo y aporta
descripcin y explicacin
detallada para todas las
variables.
Realiza resumen del nivel de
atractivo y/o competitividad
de la industria y concluye si
es o no una oportunidad el
ingresar en la industria con
un nuevo producto,
argumentando
detalladamente su
conclusin.
El grupo registra en la Ficha
5:
Anlisis detallado de la
motivacin y conducta de

El grupo registra en la
Ficha 4,
Ponderacin del nivel de
riesgo en la toma de
decisin del negocio:
Nuevos entrantes, Poder
de compradores, Poder de
sustitutos, Rivalidad de
competidores, Poder de
proveedores,
parcialmente acertada.
Indica ponderacin final
del nivel de riesgo y
aporta descripcin y
explicacin general para
todas las variables.
Realiza resumen del nivel
de atractivo y/o
competitividad de la
industria y concluye si es
o no una oportunidad el
ingresar en la industria
con un nuevo producto.

El grupo registra en la
ficha1 los roles de
cada integrante.
Los integrantes del
grupo se distribuyen
aleatoriamente los
roles.
Los integrantes del
grupo cumplen solo
parcialmente las
funciones asociadas a
cada rol.
El Grupo registra en la
ficha 2 Descripcin
general de cada
variable del macro
entorno en anlisis.
Identifica
oportunidades y/ o
amenazas, asociadas
a cada variable.
Concluye parcialmente
el impacto de cada
variable del macro
entorno en la empresa
que se analiza.
El Grupo registra en la
ficha 3 Descripcin
general de cada
variable del micro
entorno en anlisis.
Identifica
oportunidades y/ o
amenazas, asociadas
a cada variable.
Concluye parcialmente
el impacto de cada
variable del micro
entorno en la empresa
que se analiza.
El grupo registra en la
Ficha 4,
Ponderacin del nivel
de riesgo en la toma
de decisin del
negocio: Nuevos
entrantes, Poder de
compradores, Poder
de sustitutos,
Rivalidad de
competidores, Poder
de proveedores,
parcialmente
acertada.
Indica ponderacin
final del nivel de
riesgo y aporta
descripcin general
para todas las
variables.

El grupo registra en la
Ficha 5:
Descripcin general de
la motivacin y

El grupo registra
en la Ficha 5:
Descripcin
bsica de la

El Grupo registra en la
ficha 2 Descripcin
general de cada variable
del macro entorno en
anlisis.
Identifica oportunidades
y/ o amenazas, asociadas
a cada variable.
Concluye a modo general
el impacto de cada
variable del macro
entorno en la empresa
que se analiza.

El grupo registra en la
Ficha 5:
Anlisis general de la
motivacin y conducta de

El Grupo registra
en la ficha 2
Descripcin
general de cada
variable del
macro entorno en
anlisis.
Identifica
oportunidades y/
o amenazas,
asociadas a cada
variable del
macro entorno.
El Grupo registra
en la ficha 3
Descripcin
general de cada
variable del micro
entorno en
anlisis.
Identifica
oportunidades y/
o amenazas,
asociadas a cada
variable del micro
entorno.
El grupo registra
en la Ficha 4,
Ponderacin del
nivel de riesgo en
la toma de
decisin del
negocio: Nuevos
entrantes, Poder
de compradores,
Poder de
sustitutos,
Rivalidad de
competidores,
Poder de
proveedores,
parcialmente
acertada.

decisin
5:
Segmenta
cin

Plenaria
cinSimula

Escala de
Valoracin
Dimensiones
a evaluar
Ficha de
Decisin
6:
Posiciona
Participaci
n oral
individual
en
plenaria y
argument
acin de

Informe
Tcnico

Competencia
Genrica:
Cumplimiento
de
estndares,
normas y
plazos.

compra de potenciales
clientes para su nuevo
producto.
Determina posibles
segmentos de mercado,
discriminando cuales son
todas las bases de
segmentacin aplicables al
caso.
Selecciona el mercado meta
ms idneo, que represente
un atractivo como
oportunidad de mercado y
justifica su eleccin con
estudios anteriores.

compra de potenciales
clientes para su nuevo
producto.
Determina posibles
segmentos de mercado,
utilizando todas las bases
de segmentacin
aplicables o no al caso.
Selecciona el mercado
meta ms idneo, que
represente un atractivo
como oportunidad de
mercado y justifica su
eleccin con argumentos
generales.

conducta de compra
de potenciales clientes
para su nuevo
producto.
Determina posibles
segmentos de
mercado, utilizando
solo algunas de las
bases de
segmentacin
aplicables al caso.

motivacin y
conducta de
compra de
potenciales
clientes para su
nuevo producto.

Rbrica para evaluar Unidad 1 - Individual

Asignatura Fundamentos de Marketing MKFM01
Desarrollo Destacado
Desarrollado
En Desarrollo
(Evala Reflexiona)
(Aplica)
(Relaciona)

Nivel Inicial
(Reconoce)

4 puntos

3 puntos

2 puntos

1 punto

El grupo registra en la ficha 6

Descripcin detallada de
todos los atributos de su
producto y pondera
El alumno interviene en la
plenaria de manera activa.
Escucha los puntos de vista y
opiniones de los dems. Es
capaz de exponer su anlisis
y aportar en las 4 categoras
o preguntas
de la plenaria.
Elabora
el informe
tcnico
que incluye los resultados del
anlisis y/o mediciones
efectuadas, con rigurosidad
en el formato, estructura y
gramtica.

El grupo registra en la
ficha 6
Descripcin general de
todos los atributos de su
El alumno interviene en la
plenaria de manera
activa. Escucha los puntos
de vista y opiniones de los
dems. Es capaz de
exponer su anlisis y
aportar
3 categoras
o
Elabora en
el informe
tcnico
que incluye los resultados
del anlisis y/o
mediciones efectuadas de
acuerdo a formato y
estructura.

El grupo registra en la
ficha 6
Descripcin general de
algunos de los
El alumno interviene
en la plenaria de
manera activa.
Escucha los puntos de
vista y opiniones de
los dems. Es capaz
de
exponer
su anlisis
Elabora
el informe
tcnico que incluye los
resultados del anlisis
y/o mediciones
efectuadas de acuerdo
a estructura, sin
formato.

Cumple con todas las tareas

asignadas durante el proyecto
de acuerdo a todos los
estndares, normas y plazos,
evidenciando planificacin de
sus actividades, acatando de
manera rigurosa las normas y
dentro de los plazos
asignados.

Cumple todas las tareas

asignadas durante el
proyecto de acuerdo a
estndares y normas y
dentro de los plazos
asignados.

Cumple de manera
parcial las tareas
asignadas durante el
proyecto sin
considerar estndares,
normas y plazos.

El grupo registra
en la ficha 6
Descripcin
general de
El alumno
interviene en al
menos 1
categora o
pregunta de la
plenaria. El
alumno de
Elabora
manera
insuficiente el
informe tcnico,
no est acuerdo a
formato,
estructura y
presenta errores
gramaticales.
No cumple con
las tareas
asignadas. Recibe
carta de
Amonestacin,
con alguna de las
siguientes
causales:
incumplimiento
de todas las
tareas asignadas
durante el
proyecto, no
acatar de manera
rigurosa las
normas y/o no
responde dentro
de los plazos
asignados.

Alumno(a)
Seccin:
Informe 1 (10%)
Coevaluacin
Trabajo
Colaborativo (5%)

TABLA DE EQUIVALENCIA DE NOTAS

Rbrica para evaluar Informe
Puntaje
Nota
0
1
1
1,1
2
1,3
3
1,4
4
1,6
5
1,7
6
1,8
7
2,0
8
2,1
9
2,3
10
2,4
11
2,5
12
2,7
13
2,8
14
2,9
15
3,1
16
3,2
17
3,4
18
3,5

Puntaje Total
Puntaje Obtenido

36

Nota
Nota

TABLA DE EQUIVALENCIA DE NOTAS

Rbrica para evaluar Informe
Puntaje
Nota
19
3,6
20
3,8
21
3,9
22
4,1
23
4,3
24
4,5
25
4,7
26
4,9
27
5,1
28
5,3
29
5,5
30
5,8
31
6,0
32
6,2
33
6,4
34
6,6
35
6,8
36
7,0

INSTRUMENTO DE COEVALUACIN
Evala cada afirmacin utilizando la siguiente escala de valoracin:

1.
2.
3.
4.
5.
Aporta con ideas tiles para el logro de los objetivos
del grupo
Participa de manera activa durante todo el proceso

Integrante 5

Integrantes

4
Siempre

Integrante 4

3
Casi siempre

Integrante 3

2
Frecuenteme
nte

Integrante 2

1
Solo en
ocasiones

Integrante 1

0
Nunca

Propone mejoras al trabajo realizado resguardando la

calidad del producto final
Cumple a tiempo con las tareas que son establecidas
en el equipo
Asiste puntualmente a todas las reuniones
programadas
Respeta los acuerdos y las normas establecidas por el
grupo

TABLA DE EQUIVALENCIA DE NOTAS

Instrumento de Coevaluacin
Puntaje
Nota
0
1
1
1,2
2
1,4
3
1,6
4
1,8
5
2,0
6
2,3
7
2,5
8
2,7
9
2,9
10
3,1
11
3,3
12
3,5
13
3,7
14
3,9

TABLA DE EQUIVALENCIA DE NOTAS

Instrumento de Coevaluacin
Puntaje
Nota
15
4,2
16
4,5
17
4,8
18
5,1
19
5,4
20
5,8
21
6,1
22
6,4
23
6,7
24
7,0

1.

Instrucciones y normas de laSimulacin.

1.1.

Simulacin: Los alumnos(as) desarrollan de manera grupal, una Simulacin, en

dnde se enfrentarn a la representacin de un mercado y el comportamiento de las
variables ms relevantes para ejecutar procedimientos operativos del plan de marketing.
Durante la Simulacin, el alumno desempear un rol, actuando en un entorno
simulado
(analgico)
para
practicarydesarrollarcapacidadesdeaccinydecisinensituacionesdelavidareal.

Escucho y
olvido Veo
yrecuerdo
Lo hago y
UnaSimulacinlograqueelparticipantevivaenunarealidadanloga,aprendiendodesupropi
a iniciativa, sus xitos y fracasos, capacidad de aplicar lo aprendido anteriormente, la
capacidad de integrar los aprendizajes de administracin de empresas y su capacidad de
armar equipos efectivos detrabajo.

1.2. Para lleva a cabo las distintas operaciones de la Simulacin, esnecesario:

Leer comprensivamente de las normas, instrucciones y material de

contexto de la Simulacin.
Procesar y analizar la informacin disponible en cada etapa de
laSimulacin.
Cumplir con las responsabilidades de los rolesasignados.
Tomar decisiones en cada etapa de laSimulacin.
Argumentar las decisiones en cada etapa de laSimulacin.

1.3.

Roles en la Simulacin: Los alumnos(as) asumirn roles de Asesores y el docente

de la asignatura el rol de Director del Juego y Facilitador. A continuacin se detallan
sus deberes y responsabilidades.
Participacin delalumno:

En las simulaciones los alumnos(as) sonjugadores.

Los alumnos(as) deben estar informados sobre las caractersticas de los roles
que jugarn y saber los intereses o tipos de conocimientos que se requieren
en la realidad, para poder actuar de maneracompetente.

El rol del alumno(a) ser el de Asesor de Marketing: un ejecutivo capaz de

analizar un negocio y su entorno para detectar oportunidades denegocio.

En cada etapa de la Simulacin podrn rotar o cambiar los rolesdisponibles.

Ellos tienen responsabilidades asignadas y pueden ejercer libremente sus

capacidades, por lo que actuarn o se comportarn como si fuera una situacin
de la vidareal.

Los alumnos (as) deben reflexionar sobre el proceso y losresultados.

Roles de los Integrantes de cada grupo de trabajo: Cada integrante del grupo
deber asumir un rol, el que permitir facilitar el trabajo de anlisis y toma de
decisiones. Deben ser cubiertos todos los roles. A continuacin se encuentran los roles
que cada integrante debertomar:
EjecutivoDirector:

Es responsable del proyecto completo deasesora.

Debe analizar la situacin general delnegocio.
Solicitar a los ejecutivos y analista avances peridicos del anlisis del mercado
y la confeccin de las tablas o esquemas deinformacin.
Aprobar o rechazar la informacin proporcionada por los ejecutivos yanalista.
Sancionar a ejecutivos y analista si no cumplen con sus responsabilidades en
tiempo y condiciones solicitadas (Carta deAmonestacin).

EjecutivoSenior:

Analizar la informacin del macro y microentorno.

Preparar tablas o esquemas sintticos deinformacin.
Analizar las oportunidades y amenazas delmercado.
Concluye oportunidades de mercado, para la generacin de nuevos negocios.
Reportar informacin al EjecutivoDirector.

EjecutivoJunior:

Analizar informacin sobre hbitos de consumo ysegmentacin del mercado.

Analizar informacinsobre posicionamiento de las compaas existentes en el
mercado.
Preparar tablas o esquemas sintticos deinformacin.
Propone segmentos de mercado atractivos y estrategias de posicionamiento.
Propone mercado meta, que permita aprovechar las oportunidades de mercado.
Reportar informacin al EjecutivoDirector

Analista:

Apoyo logstico a ejecutivo Senior yJunior

Verifica que informacin preparada en tablas o esquemas seaconfiable
Aprobar o rechazara informacin en tablas o esquemas antes de entregarlas al
Director Ejecutivo
Aprobar, objetar, rechazar o criticar las propuestas de los ejecutivos Senior
yJunior
Emitir informes peridicos sobre el desempeo de los Ejecutivos Junior y Senior,
los que deber reportar al EjecutivoDirector.

Rol del docente o facilitador: En todas las simulaciones el facilitador debe introducir a
los participantes en el juego, luego observar la actuacin de los alumnos para, ms
tarde,
evaluar
y
comentar.ConduccingeneraldelaSimulacin.Proporcionarelmaterialdeapoyoenlasdistinta
s fases del curso. Soporte a todos los asesores (alumnos). Al trmino de cada periodo
(unidad de aprendizaje) el docente tendr el rol de DIRECTOR del juego, frente a lo cual
los alumnos participarn de una sesin plenaria en la cual presentarn sus principales
decisiones de manera fundada.
Carta de Amonestacin: Es muy importante reiterar que el Ejecutivo Director, podr
sancionar a ejecutivos y analista de su equipo, si no cumplen con sus responsabilidades
en
tiempo
y
condicionessolicitadasatravsdeunaCartadeAmonestacin,cabesealarquelascartas
que el Ejecutivo Director dirija a su equipo tienen por finalidad lograr, por ejemplo, su
mayor rendimiento laboral, cumplimiento de todas las tareas asignadas durante el
proyecto, acatar de manera rigurosa las normas y responder dentro de los plazos
asignados. El Ejecutivo Director tambin puede recibir una Carta de Amonestacin, la
cual debe contar con el acuerdo y firma de todo el equipo de ejecutivos y analista. Las
Cartas de Amonestacin debern entregarse directamente a los involucrados y
adjuntarse a los informes en cada uno de losperiodos.

1.4.

Tomadedecisiones:LatomadedecisionessematerializaatravsdeFichasdeDecision
es, tablas o esquemas que se encontrarn en cada unidad de aprendizaje o etapa dela
Simulacin.

1.5. Fases para la aplicacin de laSimulacin:

Fase de organizacin: los alumnos se organizan en grupos de manera autnoma

y fijan la meta propuesta en cada etapa de laSimulacin.

Fase de introduccin (recepcin) en la que los alumnos se familiarizan con las

normas (instrucciones de la Simulacin) y materiales (anexos de la
situacinsimulada).

Fase de interaccin: en que los alumnos realizan (simulan) acciones

individualmente o en grupos para tomar decisiones en relacin a los objetivos
planteados en la Simulacin. Los alumnos pueden consultar u obtener informacin
externa para producir una decisin adecuada.

Fase plenaria de evaluacin (valoracin) en la que se juzga y estima el xito o

fracaso de las decisiones formuladas. En esta etapa el Docente es un moderador
que incentiva a los alumnos a que interacten en la sala de clases, acerca de las
decisiones
que
tomaron
en
la
Simulacin.Enestafaseplenaria,losalumnosrecibenretroalimentacinyeslaoportunida
d de mejorar las decisiones tomadas para completar y hacer entrega oficialmente el
informe definitivo.

Faseentregainforme:enestaetapalosalumnoshacenentregadelosinformesconla
s modificaciones recomendadas en la fase plenaria deevaluacin.

1.6. Meta propuesta para cada etapa de laSimulacin:

Meta
propuesta para
la etapa1

Meta propuesta
para la etapa2

Meta propuesta
para la etapa3

Meta propuesta
para la etapa4

Meta propuesta
para la etapa5

Los estudiantes desarrollan de manera grupal, una

Simulacin, en dnde se enfrentarn a la representacin
de un mercado y el comportamiento de las variables
ms relevantes, en el que debern desarrollar una idea
de negocio en torno a las bases y procesos de
segmentacin demercados.

Los estudiantes desarrollan de manera grupal, una Simulacin,

en dnde se enfrentarn a la representacin de un mercado y
el comportamiento de las variables ms relevantes, en el que
debern estructurar el producto a partir de sus niveles, sus
tipos, sus elementos y su ciclo de vida y crear una nueva
marca a partir del anlisis del mercado, los consumidores y de
Los
estudiantes
desarrollan de manera grupal, una Simulacin,
la estructura
delproducto.
en dnde se enfrentarn a la representacin de un mercado y
el comportamiento de las variables ms relevantes, en el que
debern
analizar
las
consideraciones
internasyexternasdelaempresaenlafijacindeprecio,definirlosco
stosde la organizacin y del producto, elegir mtodo y
estrategia
en la desarrollan
fijacin de precios
y elegir
estrategias
para el
Los
estudiantes
de manera
grupal,
una Simulacin,
en dnde se enfrentarn a la representacin de un mercado y
el comportamiento de las variables ms relevantes, en el que
debern analizar las dimensiones de los canales de
distribucin, seleccionar los canales de distribucin para cada
producto y seleccionar la estructura e intensidad de cobertura
del canal
de distribucin.
Los
estudiantes
desarrollan de manera grupal, una Simulacin,
en dnde se enfrentarn a la representacin de un mercado y
el comportamiento de las variables ms relevantes, en el que
debern seleccionar la mezcla de promocin y aplicar un
modelo al mensajecomunicacional.

2.

Simulacin: Industria de Pasta, Montt SA.

La presente Simulacin se desarrolla en el mercado de las pastas en Chile, donde se

crear un nuevo producto. El objetivo de la Simulacin es crear una nueva pasta, para
Montt SA, segn las necesidades del mercado y el nivel de competitividad de
laindustria.
En esta Simulacin en cada equipo, los alumnos asumen roles de asesor, deben tomar
decisiones y cumplir con las metas sealadas para cadaetapa.
Cada grupo de alumnos son contratados como Asesores de Marketing paraMontt
SA,conelclaroobjetivodecontribuiralacreacindeuna nueva pastaparaelconsumo en Chile,
ya sea de la categora,Tradicional, Premium, Saludable, instantneas o
prontas.
Para que el grupo de asesores desarrolle dicho anlisis deber considerar la gestin de la
informacin. Para llevar a cabo esta gestin el grupo de alumnos como asesores deben
completar las tablas o esquemas disponibles, con la finalidad de exponerla de forma
resumida al Directorde Montt SA (docente ofacilitador).
Constainformacin,losasesoresdebenproyectarplanesparalassiguientesunidades,asociad
os al mix demarketing.
Meta
propuesta
para la
Meta propuesta
para la
etapa2
Meta propuesta
para la
etapa3
Meta propuesta
para la
etapa4
Meta propuesta
para la
etapa5

Desarrollar la idea de una nueva pasta en torno a las

bases y procesos de segmentacin demercados.
Estructurar el producto (pasta) a partir de sus niveles, sus
tipos, elementos y ciclo de vida y crear una nueva marca a
partir del anlisis del mercado, los consumidores y de la
estructura
Fijar preciodelproducto.
de la pasta, definir los costos de la empresa y del
producto, elegir mtodo y estrategia en la fijacin de precios y
elegir estrategias para el ajuste deprecio.
Analizarlasdimensionesdeloscanalesdedistribucin,seleccionar
los canales de distribucin para el nuevo producto (pasta) y
seleccionar la estructura e intensidad de cobertura del canal
dedistribucin.
Seleccionar la mezcla de promocin y aplicar un modelo al
mensaje comunicacional.

A continuacin dispone de informacin de la industria de las pastas en Chile y de la

situacin actual de Montt SA, que debe utilizar como antecedente para tomar
decisiones con su grupo detrabajo.

Industria de Pastas, Montt SA.1

El consumo de pastas en Chile al 2010, se encontraba presente prcticamente en todos los
hogares, con un nivel de consumo estable en los ltimos aos, pudiendo hablarse de un
mercado maduro, con escaza posibilidad de crecimiento, pero el mercado comenz a
mostrar movimientos, que hacan presumir, que algo ocurrira en este.
Asimismo, los chilenos totalizaron al 2010 un gasto per cpita de aproximadamente
US$10,2, siendo superado en la regin slo por Argentina donde se destinaban US$12,4
por habitante al ao.
El mercado a nivel interno movi anualmente ms de US$170 millones, y siendo liderado
por empresas Carozzi con un 48% de participacin de mercadocontrolada por la familia
Bofill, seguida por Tresmontes (Lucchetti) de los Ibez Santa Maracon un 34%. En
tercer lugar empresas Montt, del grupo familiar del mismo nombre, con cerca del 8%, el 10
% restante estaba compartido entre varios actores, destacando la creciente embestida de
Watts del grupo Larran Pea con sus marcas Chef y Il Gastronmico y la incursin de
las marcas propias de supermercados como Jumbo y Lder, entre otros.
El consumo nacional de pastas es uno de los ms altos de Amrica, llegando a 9,4 kilos per
cpita, superando as a pases vecinos como Argentina, donde se lleg a los 8,5 kilos o Per
con 7,5 kilos y, prcticamente, doblando al de Brasil, donde alcanzaba a 4,6 kilos por
persona. De acuerdo a datos de la consultora internacional Euromonitor, tambin
sobrepasa significativamente a otras naciones como Colombia, donde ascenda a 3,4 kilos
por persona, o Mxico, con 3,1 kilos.
Asimismo, las preferencias de los consumidores nacionales al 2010 (en volumen) se
inclinaban por las variedades de fideos largos (46,8%), tallarines, spaghetti y fetuccini. Le
seguan los cortos (37%), espirales y codos. Las corbatas llegaban a 9,5%, seguidas por las
rellenas lasagnas con 1,9%.
Transcurridos algunos aos ya, al 2014 las pastas tienen un 100% de penetracin en el
mercado, donde el crecimiento de la industria es bajo no superior al 1,5 %.
El principal canal de compra de pastas en el pas, es supermercados, con el 84,5% del
consumo y el resto canales tradicionales, como minimarket y almacenes de barrio.
Los chilenos siguen siendo fieles consumidores de pastas, pero las Compaas se han visto
enfrentadas estos ltimos aos, a un mercado mucho ms exigente, en cuanto a calidad y
variedad, esto provoca que las marcas deban incursionar en el desarrollo de nuevos
productos, en respuesta a la tendencia del mercado, por ejemplo en el consumo saludable,
se ha innovado en el desarrollo de pastas integrales, sin gluten, con sabor (espinaca,
betarraga, zanahoria, zapallo) , en la tendencia Gourmet se presenta un desarrollo en el
segmento Premium, elaborando productos con ingredientes ms naturales como pastas al
huevo y rellenas, y para quienes tienen poco tiempo , no saben cocinar o simplemente
buscan lo prctico, estn las pastas prontas o instantneas.
1Chile-Hoy: El 100% de los Chilenos Consume Pastaschile-hoy.blogspot.com/.../el-100-de-los-chilenosconsume-pastas.html
Datos Nielsen 2010, Memoria Carozzi 2014.

Al 2014 el segmento Premium presenta un 1% de participacin de mercado total de pastas,

esto debido a los incrementos en el consumo del 45% de pastas gourmet, y de 20% de las
variedades rellenas, siendo las pastas secas la preferencia en chile, con un 99% del
consumo, destacando en la industria Carozzi y Luchetti.

CONDICIONES DEL ENTORNO EN CHILE AL 2014

Aocomplejo para Chile, en lo econmico, lo poltico y lo social.
Los cambios regulatorios propuestos por el nuevo Gobierno a un Parlamento, que a su vez
tambin se iniciaba con una nueva composicin de fuerzas polticas, da como resultado la
aprobacin de reformas, tales como la tributaria y la educacional, que generan fuertes
incertidumbres, en lo que implica su aplicacin prctica y en las certezas jurdicas con que
ha operado el pas hasta ahora.
Adicionalmente, escndalos financieros, acusaciones de colusin o abusos empresariales,
trfico de influencias y una serie de denuncias de malas prcticas, hangenerado una
dramtica prdida de confianza en el empresariado, que termin arrastrando a la ya
alicada credibilidad de los partidos polticos y del propio gobierno, sumado a otras
instituciones, como la Iglesia, e incluso el poder judicial.
Todo lo anterior deriv, naturalmente, en una crisis de credibilidad de la ciudadana en las
instituciones, lo que se ha visto reflejado rpidamente en las encuestas de opinin pblica.
Todos estos factores han afectado fuertemente la economa y se pas a tener un
crecimiento econmico de un 1,8%, muy por debajo de lo que se acostumbra. Lo que
sumado a anuncios adicionales como una reforma laboral, que en la forma como est
propuesta, amenaza con generar conflictos sindicales importantes en el futuro, afect en
forma importante la inversin en Chile.
Si a todo lo anterior agregamos la baja en el precio del cobre, su consecuente incidencia en
el precio del dlar, la aprobacin de leyes como la del etiquetado de alimentos o la de
publicidad, se puede concluir que el 2014 no ha sido unbuen ao para Chile, y por ende,
tampoco para la industria de las pastas.
Si bien los resultados han sido mejores que el ao 2013, estn por debajo de lo
presupuestado por las Compaas para este ao.
DATOS RELEVANTES DE LA INDUSTRIA2
-

Las compaas participantes en la industria de las pastas, presentan una clara

integracin hacia el origen, asegurndose as acceso directo al insumo principal,
harina, a travs de la tenencia de sus propios molinos.

En general en nivel de precios de las pastas, ya sean tradicionales, Premium,

Saludables, etc. son similares de una compaa a otra, siendo la diferenciacin de
sus productos, la innovacin y la imagen de marca lo que sustenta la competencia.

2Memoria Carozzi SA 2014

Relevante para poder competir adecuadamente, con un producto de consumo

masivo, es una red de distribucin con cobertura total del mercado, siendo las
grandes cadenas de supermercados, quienes mueven la industria a nivel nacional.

Al tratarse de un producto de consumo masivo, de bajo precio, con escaza

diferenciacin, vuelve an ms importante, el construir una imagen de marca
potente.

Las Compaas dominantes en la industria, invierten altas sumas de dinero en

comunicacin y promocin de sus productos y marcas.

El tener altos volmenes de produccin, se transforma en clave para poder optar a

economas de escala.

PARTICIPANTES EN LA INDUSTRIA3
Compaas
Marcas que maneja cada
presentes
en
la compaa
industria
Carozzi SA
Carozzi, Vivo, Trattoria y
Parma.
Tresmontes
SA
Montt SA.

Luchetti

Watts
Marcas Propias

Cuota
de
mercado
aproximada al 2014
45,4%

Luchetti y Talliani.

30%

Montt

10%

Chef , IL Gastronmico
(
Pasta
frescas
principalmente)
Lder, A cuenta, Jumbo,
entre otras.

6,6 %
8%

Carozzi S.A.4
Compaamultinacional chilena propiedad de la familia Bofil, es uno de los conglomerados
ms grandes de Latinoamrica, cuenta con reconocidas marcas: Carozzi en pastas y
harina, Vivo, Trattoria Y Parma en pastas, Costaen chocolates y galletas, Ambrosoli en
caramelos, chocolates y confites, Pomarola en salsas de tomates Sprim en bebidas
instantneas, Caricia en postres, y Agrozzi en pulpas de fruta y pastas de tomates.
Destacando a travs de la alta calidad, innovacin, comunicacin cercana y relevante para
el consumidor objetivo y una amplia cobertura nacional, recordada por su slogan Carozzi
me
encanta.
Carozzi fue la primera productora de pastas de Chile. Fue pionera en fabricar pastas con
trigo candeal, Asimismo, fue la primera en fabricar lasaas, ravioles y canneloni.
Por otra parte, han sabido satisfacer las necesidades de todos los consumidores, que son
cada vez ms exigentes, ofreciendo variadas propuestas.

3Datos memoria Carozzi 2014

4Memoria de la empresa 2014. www.Carozzi.cl

Hoy, la marca est orientada a promover estilos de vida saludable. As naci Vivo, la marca
de bienestar de Carozzi y Trattoria orientada a un segmento Premium.
Al 2014, Carozzi
es una Compaa multimarca y multicategora, concentrada en
posicionarse como experta en innovacin, nutricin y calidad de vida.
En esta lnea,destaca el lanzamiento de nuevas pastas rellenas, Nudos y Cuscs, que
fortalecieron la marca.
En el rubro de las harinas industriales, Carozzi adquiere en 1988 Somol (Sociedad Molinera
de Osorno) y nueve aos ms tarde, toma el control de una de las ms importantes
empresas del sector molinero en Chile, Sociedad Industrial Tefilo Grob, ubicada en la
ciudad de laUnin, en el sur de Chile. Carozzi logra as constituirse en una de las ms
grandes productoras harineras del pas.

Carozzi, con una amplia variedad en pastas tradicionales, tanto cortas como largas.,
Saludables mix e integrales, adems de rellenas, integrales, pastinas y prontas.

Vivo
Atractiva alternativa en el mercado saludable, con pastas cortas y largas.

Trattoria
Marca de pastas Premium, la especialidad
sabores.

pasta al huevo, variedad, cortas, largas y

PARMA
Parma ofrece una lnea completa y surtida de productos en pastas largas, cortas, y

pastinas.
TRESMONTES LUCHETTI SA5
Empresa Chilena del rubro alimentacin, con presencia internacional, resultado de la fusin
de dos grandes empresas Corpora Tresmontes y Luchetti en el 2004, ambas con ms de
100 aos de historia y una misin comn, mejorar la calidad de vida de las personas a
travs de una alimentacin saludable.
En septiembre del ao 2013, Tresmontes Lucchetti S.A dio un importante paso en el
desarrollo e internacionalizacin de la compaa, al pasar a formar parte de Grupo Nutresa,
el mayor productor de alimentos en Colombia y uno de los ms importantes de la regin y
el mundo
El mayor nfasis de Tresmontes Lucchetti (TMLUC), est dirigido a la produccin de pastas.
Otros productos que elabora son salsas, aceites, harinas, smolas, sopas, caldos, bebidas
fras y calientes, postres y snacks.
Por cuarto ao consecutivo, Lucchetti es reconocida como una de las marcas ms
valoradas por los consumidores en Chile.
Entre sus pastas se encuentran, en el segmento tradicional, cortas y largas, Saludable
integrales y Tres, adems de pastinas, rellenas como,lasaas, canelones y prontas (listas).

5http://www.tmluc.cl/compania/gobierno-corporativo/http://www.tmluc.cl/compania/gobiernocorporativo/http://www.tmluc.cl/lucchetti-reconocida-en-chile-3d/
www.luchetti.cl

TRES Luchetti est dentro de la categora ms salud, con pastas mix, cortas y largas
(tomate, espinaca, trigo)

Talliani Artesana y tradicional al huevo

Es una lnea de productos que rescata la ms pura tradicin italiana. Esto se traduce en
una pasta con una textura inconfundible y ligeramente rugosa, con lo cual se adhiere mejor
la salsa de tomates, tanto corta como larga.

PASTAS CHEF6
Compaa que forma parte de Watts, bajo esta se trabajan marcas como Chef con pastas,
acetos y salsas, adems esta Il Gastronmico con pastas.
Toda la tradicin de Il Gastronmico y la calidad de los productos Chef llevan a la mesa
familiar las mejores variedades de pastas frescas.
Ravioles, gnocchis, fetucchines, spaghettis, rigatis son slo algunos de los platos que en
minutos nada ms, pueden preparase con estas exquisitas pastas. Productos que se
caracterizan por conservar un toque artesanal "como hecho en casa".
La planta de pastas frescas est ubicada en el interior de la planta San Bernardo., All se
elaboran pastas tanto para el consumo domstico como industrial.
Todos los productos son envasados en un ambiente de atmsfera modificada, lo que les
otorga una mayor vida til.

6www.chef.clwww.watts.cl

Desde que comenzaron a elaborarse las pastas Chef, la planta ha debido duplicar su
capacidad productiva debido a la gran demanda de este producto, principalmente frescas
rellenas.

MONTT SA.
Montt S.A, es una empresa de carcter familiar, dedicada a la produccin y
comercializacin de alimentos tales como Harinas, Pastas de Trigo y otros productos
complementarios. Destaca en el mercado nacional por la constante innovacin en el uso de
tecnologa de punta para la fabricacin de sus productos. Esto hace que las pastas,
smolas, harinas y otros productos comercializados a travs de su marca, sean sinnimo
de calidad para el hogar.
El 14 de Octubre de 1950 se constituye en Talca, Chile, la Sociedad Montt, formada por los
hermanos Vittorio Montt y Luciano Montt, quienes dan origen a la Panadera y pasteleras
Montt. Transformndose ms tarde en una reconocida cadena en la zona. En 1960
aprovechando el conocimiento alcanzado en el rubro de las harinas de trigo, adquieren la
fbrica de Pastas La Cruz, cuya produccin era de 1200 kilos diarios, obtenidos con
maquinaria y procesos muy elementales. Pero a partir del ao 1970deciden invertir en
tecnologa y modernizacin de procesos, para entregar siempre la mejor calidad en Pastas.
La planta productiva y oficinas generales de Montt Ltda. Se encuentran en la ciudad de
Talca. Es en esta zona, conocida tambin por su aptitud para las frutas y las vias, es
donde pueden encontrar excelentes trigos para sus productos, transformndose as esta
ubicacin en un pilar estratgico para la empresa, por su cercana con las materias primas,
junto a aires limpios y puros, ideales para almacenar ptimamente los trigos durante el
ao.
En Talca, la familia Montt es famosa. En parte se debe a su cadena de panaderas y
pasteleras, pero hoy el reconocimiento tambin es porsus pastas.
Luciano, director de la empresa familiar, en el 2000 decidi mirar al campo y es as, como
se convirti en uno de los agricultores de productos orgnicos ms importantes del pas,
dejando un poco de lado el negocio de las pastas.
Vittorio, al ver a su hermano tan entusiasmado con el campo, el 2010 decide hacerse
cargodel negocio de las pastas y seguir en la lucha por incrementar su peso en el rubro,
reorientndose en la carrera ya no solo con precios bajos y productos genricos, sino ms
bien con calidad y valor agregado en sus productos. Todo esto en un una industria
dominada por gigantes como Carozzi y Luchetti, aun as al 2014 logran un 10% de
participacin de mercado, con un amplio mix de productos.

Pastas Tradicionales, cortas y largas, en todas sus variedades

Pastas sabores chilenos, solo formato larga, Pimiento rojo, ciboulett, pesto, pensado en
un segmento Premium e innovador.
Pastas al Huevo,tambin pensada en un segmento Premium.
Pastas Saludables, integrales, ricas en fibra, y mix (espinaca, betarraga, zanahoria) para
quienes cultivan el cuerpo, amantes del deporte y la vida sana.
Como dato adicional, todos los productos poseen la misma presentacin e
imagen, independiente de su categora o segmento al que se orienta.
Entre las principales dificultades que la empresa ha debido enfrentar est la centralizacin
de las empresas y servicios en la capital. Esto hace que muchas veces clientes y
consumidores nos vean en menos a las empresas de regiones, lo que sin duda es una
visin errnea. Podemos ser tanto o ms modernos y competitivos que las empresas de la
Regin Metropolitana seala Vittorio Montt, aun as se mantiene optimista respecto del
crecimiento en cuota de mercado que espera obtengan el 2015.
El 10% de cuota de mercado alcanzado hasta ahora , se ha logrado teniendo presencia
principalmente en canales de venta regionales ( supermercados), con poca presencia en
regin metropolitana y an no ocupa gran espacio en gndolas de cadenas Lder y Jumbo.
Vittorio Montt, decide contratar los servicios de un grupo de asesores de
Marketing, para poder lograr sus objetivos de crecimiento y la optimizacin de
sus recursos para promover sus productos y la marca.

3. Etapa 1 de la Simulacin: idea de negocio basado en unproducto.

Meta propuesta para la etapa1:
Desarrollar la idea de una nueva pasta en torno a las bases y procesos de segmentacin
de mercados.
Criterios de Evaluacin: Situacin de Evaluacin N1
Unidad1: Simulacin demercado.

1.1.1.

Concluye oportunidades y amenazas para un negocio a partir del anlisis

macroeconmico y microeconmico de laregin.
1.1.2.
Selecciona una idea de negocio basado en un producto, considerando el anlisis
macro y microeconmico de la regin, su formalizacin, leyes asociadas al derecho de
autor, propiedad intelectual y depatentes.
1.1.3.
Aplica las herramientas de anlisis industrial para establecer el nivel de atractivo
y/o competitividad delproducto.
1.1.4.
Aplica procedimientos y tcnicas de segmentacin y posicionamiento de la
idea denegocio.
1.1.5.
Identificanecesidadesyoportunidadesdemejorapersonalesydesuentorno,aprovecha
ndo los recursosdisponibles.
1.1.6.
Identifica alternativas de solucin o acciones ante necesidades o desafos
planteados en su entorno.
Toma dedecisiones:
La toma de decisiones se materializa a travs de Fichas de Decisiones (tablas o
esquemas que se encontrarn en cada unidad de aprendizaje). Para la unidad actual,
debe considerar el anlisis macroymicroentorno,segmentacin y posicionamiento,
paradetectaroportunidadesde mercado ylacreacindeunnuevoproducto.
Situacin
Cada grupo de alumnos son contratados como Asesores de Marketing de Montt Ltda.Con
el claro objetivo de contribuir a la creacin de una nueva pasta para el consumo en Chile,
ya sea tradicional, Premium, Saludable, instantneas o prontas, para lo cual debe
completar las fichas de decisiones:

FICHA DE DECISIN 1: ROLES

Nombre del participante

1-

ROL
Ejecutivo Director.

2-

Es responsable del proyecto completo de

asesora.
Debe analizar la situacin general del negocio.
Solicitar a los ejecutivos y analista avances
peridicos del anlisis del mercado y la
confeccin de las tablas o esquemas de
informacin.
Aprobar o rechazar la informacin
proporcionada por los ejecutivos y analista.
Sancionar a ejecutivos y analista si no
cumplen con sus responsabilidades en tiempo
y condiciones solicitadas (Carta de
Amonestacin).
Ejecutivo Senior

3-

Analizar la informacin del macro y

microentorno.
Preparar tablas o esquemas sintticos
deinformacin.
Analizar las oportunidades y amenazas
delmercado.
Concluye oportunidades de mercado, para la
generacin de nuevos negocios.
Reportar informacin al EjecutivoDirector.
Ejecutivo Junior

4-

Analizar informacin sobre hbitos de

consumo ysegmentacin del mercado.
Analizar informacin sobre posicionamiento de
las compaas existentes en el mercado.
Preparar tablas o esquemas sintticos
deinformacin.
Propone segmentos de mercado atractivos y
estrategias de posicionamiento.
Propone mercado meta, que permita
aprovechar las oportunidades de mercado.
Reportar informacin al EjecutivoDirector
Analista
Apoyo logstico a ejecutivo Senior y Junior
Verifica que informacin preparada en tablas o
esquemas sea confiable
Aprobar o rechazara informacin en tablas o
esquemas antes de entregarlas al Director
Ejecutivo
Aprobar, objetar, rechazar o criticar las

propuestas de los ejecutivos Senior y Junior

Emitir
informes
peridicos
sobre
el
desempeo de los Ejecutivos Junior y Senior,
los que deber reportar al Ejecutivo Director.

2
7

FICHA DE DECISIN 2: MACRO ENTORNO OPORTUNIDAD Y AMENAZA

2.1- A partir del anlisis del macro entorno, que involucra la descripcin de una situacin a
nivel pas, se le pide que describa cada variable, poltica, econmica, social, tecnolgica,
ambiental y legal, e identifique si esta representa una oportunidad y /o amenaza para la
industria de las pastas y concluya el impacto que tiene dicha variable en el desarrollo del
nuevo producto para Montt.
Variable

Poltica
Se
analiza
la
situacin poltica
e institucional de
Chile
en
la
actualidad,
as
como
suproyeccin.
Econmica
Se analizan las
cifras econmicas
delpas.
Social, cultural
Se examina los
hbitos
y
creencias de la
poblacinchilena
Tecnolgica
La infraestructura
del
pas,
que
permite
generarproducci
n
Ambiental
Involucra
ecologa
y
recursos

Descripcin
Tomar informacin
presente en el caso
para describir a nivel
global, la situacin de
Chile en ese momento,
respecto de la variable
en anlisis.
Si la informacin para
describir no es
suficiente, el grupo de
asesores puede
investigar y hacer
aportes a dicha
descripcin.

Oportunidad
Una OPORTUNIDAD es un
suceso,
hecho
o
circunstancia externa e
incontrolable al negocio,
que se suscribe a cada
variable analizada y que
puede
reportar
un
beneficio para el negocio.
Una vez detectado tal
beneficio
se
debe
redactar o describir, en la
columna OPORTUNIDAD,
el
suceso,
hecho
o
circunstancia y la forma
de como este beneficia el
negocio.

Amenaza
Una AMENAZA es un
suceso,
hecho
o
circunstancia externa e
incontrolable
al
negocio,
que
se
suscribe a cada variable
analizada y que puede
reportar un desmedro al
negocio.
Una
vez
detectado tal desmedro
se debe redactar o
describir, en la columna
AMENAZA, el suceso,
hecho o circunstancia y
la forma de cmo este
desmejora el negocio.

Impacto en Montt
Una vez descrita
la variable y
habiendo
identificado si
esta es
oportunidad y / o
amenaza para la
industria de las
pastas, se debe
describir como
est situacin
impacta a Montt
de manera
particular, dicho
impacto puede
ser positivo,
negativo o bien
nulo,
dependiendo
puntualmente de
las fortalezas y
debilidades
presentes en la
Compaa.

2
8

naturales
necesarios para
la produccin
Legal leyes que
regulan
el
desarrollo
del
negocio.

FICHA DE DECISIN 3:MICRO ENTORNO ANLISIS DE LA INDUSTRIA

3.1- A partir del anlisis del micro entorno, que involucra la descripcin de una situacin a
nivel de industria, se le pide que describa cada variable, Proveedores, distribuidores,
consumidores, competencia, reguladores, e identifique si esta representa una oportunidad
y /o amenaza para la industria de las pastas y concluya el impacto que tiene dicha variable
en el desarrollo del nuevo producto para Montt.
Variables para el anlisis

Descripcin
Tomar informacin
presente en el caso
para describir a nivel
global, la situacin de
Chile en ese
momento, respecto
de la variable en
estudio.
Si la informacin no
es suficiente, el
grupo de asesores
puede investigar y
hacer aportes a dicha
descripcin.

Proveedores
Los proveedores: estos son
los
que
proporcionan
materia prima o insumos
para crear el producto o
servicio del negocio. De este
anlisis se debe desprender
si
constituye
una
OPORTUNIDAD O AMENAZA
para elnegocio.
Canales de distribucin
Los
intermediarios
corresponden a los negocios
o canales que se encargan
de comercializar el producto
al consumidor final. Cuando
se realiza el anlisis, se
debe resolver si es una
OPORTUNIDAD O AMENAZA
para elproducto.

Oportunidad
Una OPORTUNIDAD es
un suceso, hecho o
circunstancia externa e
incontrolable
al
negocio,
que
se
suscribe
a
cada
variable analizada y
que puede reportar un
beneficio
para
el
negocio.
Una
vez
detectado tal beneficio
se debe redactar o
describir,
en
la
columna
OPORTUNIDAD,
el
suceso,
hecho
o
circunstancia
y
la
forma de como este
beneficia el negocio.

Amenaza
Una AMENAZA es un
suceso,
hecho
o
circunstancia externa e
incontrolable
al
negocio,
que
se
suscribe
a
cada
variable analizada y
que puede reportar un
desmedro al negocio.
Una vez detectado tal
desmedro
se
debe
redactar o describir, en
la columna AMENAZA,
el suceso, hecho o
circunstancia
y
la
forma de cmo este
desmejora el negocio.

Impacto en Montt
Una vez descrita la
variable y habiendo
identificado si esta
es oportunidad y / o
amenaza para la
industria de las
pastas, se debe
describir como est
situacin impacta a
la empresa Montt,
de manera
particular, dicho
impacto puede ser
positivo, negativo o
bien nulo,
dependiendo
puntualmente de las
fortalezas y
debilidades
presentes en la
Compaa.

2
9

Consumidores, gustos y
sus preferencias.
Se debe analizar motivo y
preferencias
de
los
consumidores
por
el
producto en anlisis. Se
analiza su comportamiento
de consumo respecto del
producto, para saber si es
posible ofrecerlo de una u
otra forma. A partir de este
anlisis se debe desprender
si
constituye
una
OPORTUNIDAD OAMENAZA.

3
0

Variables para el anlisis

Descripcin
Tomar informacin
presente en el caso
para describir a nivel
global, la situacin de
Chile en ese
momento, respecto
de la variable en
estudio.
Si la informacin no
es suficiente, el
grupo de asesores
puede investigar y
hacer aportes a dicha
descripcin.

Oportunidad
Una OPORTUNIDAD es
un suceso, hecho o
circunstancia externa e
incontrolable
al
negocio,
que
se
suscribe
a
cada
variable analizada y
que puede reportar un
beneficio
para
el
negocio.
Una
vez
detectado tal beneficio
se debe redactar o
describir,
en
la
columna
OPORTUNIDAD,
el
suceso,
hecho
o
circunstancia
y
la
forma de como este
beneficia el negocio.

Amenaza
Una AMENAZA es un
suceso,
hecho
o
circunstancia externa e
incontrolable
al
negocio,
que
se
suscribe
a
cada
variable analizada y
que puede reportar un
desmedro al negocio.
Una vez detectado tal
desmedro
se
debe
redactar o describir, en
la columna AMENAZA,
el suceso, hecho o
circunstancia
y
la
forma de cmo este
desmejora el negocio.

Impacto en Montt
Una vez descrita la
variable y habiendo
identificado si esta
es oportunidad y / o
amenaza para la
industria de las
pastas, se debe
describir como est
situacin impacta a
la empresa Montt,
de manera
particular, dicho
impacto puede ser
positivo, negativo o
bien nulo,
dependiendo
puntualmente de las
fortalezas y
debilidades
presentes en la
Compaa.

Competencia
El anlisis de esta variable
consiste en conocer ms de
cerca
los
negocios
y
productos
que compiten
directamente, as como el
elemento diferenciador que
tiene cada uno. Con este
anlisis se debe saber si hay
una
OPORTUNIDAD
OAMENAZA
Pblico
y
organismos
reguladores
Los pblicos y organismos,
son instituciones o grupos
que
se
relacionan
directamente
con
el
negocio. Implica conocer a
los
organismos
que
eventualmente
pueden
ejercer alguna presin sobre
el negocio y producto.
Cuando se realiza el anlisis,
se debe resolver si es una
OPORTUNIDAD O AMENAZA
para elproducto.

3
1

3
2

FICHA DE DECISIN 4: MICRO ENTORNO MODELO 5 FUERZAS DE PORTER

Para determinar el nivel de riesgo en la toma de decisin del negocio, antes es
necesario determinar el atractivo y/o competitividad de la industria del nuevo
producto que entrar en el mercado. Para ello debe basarse en el modelo de
competitividad de laindustria:
4.1- Amenaza de nuevos entrantes al sector
CONCLUSIN DEL NIVEL
DE BARRERA
DEENTRADA.

NUEVOS ENTRANTES: Barrera deentrada.

Los nuevos entrantes se refieren a la posibilidad de que nuevas empresas, con producto
y marca entren a competir con el producto en anlisis. El conjunto de empresas que
compiten

directamente

recibe

el

nombre

de

Para determinar si las barreras de

industria,ylaposibilidaddequeingreseunnuevoparticipantedependedelamagnituddelabarr

entrada son altas o bajas, se evalan

eradeentrada de la industria. Cada industria, segn el producto que comercializa

las 5 variables, colocar el promedio

genera de forma natural las barreras de entrada. Estas posibilitan o impiden la entrada
del

nuevo

Varia
ble

participante.

Cuando

la

barrera

de

entrada

Econom

de que se aumente la capacidad de

a de

produccin, mejoren los insumos o los

procesos
deproduccin.
La identificacin
de marca hace

2.
Identifica
cin
3.
Requerimi
ento
4. Acceso
a canal
dedistribu

el nivel ALTO O BAJO de la barrera de

El promedio obtenido en la
evaluacin

3 2

Economa de escala es la capacidad de

reduccin de costo unitario en la medida

obtenido y se debe explicar y justificar

alta,

EscalaLick
ert

Definicin

1.

es

referencia al nivel de reconocimiento de

las marcas competidoras, entre los
consumidores.
El
requerimiento de capital se define como

la cuanta de capital necesaria para iniciar

las operaciones del nuevo producto.

Es la disponibilidad de intermediarios en el
mercado, que se harn cargo de la venta
del producto a los consumidoresfinales.
Corresponde a si la categora del producto

que se analiza, es genrico o es

especializado. Un producto genrico es uno

5.
Diferencia

que se puede producir sin mayores

obstculos pues se trata de un producto sin

cin

elementos que lo distingan de otro. Por el

delproduc

contrario uno especializado, requiere de

elementos y atributos que claramente son

Escala.Laformadeevaluarcadaunadelasvariables,espormediodelaescaladevaloracinenun rangode1a 5:
to

1esunavaloracinmuybajo,pequeo,escasooquelavariableanalizada aplicaenunnivelmnimo.

2 es una valoracin levemente superior al nivel1.

3 es una valoracin intermedia, media o promedio de la variableanalizada.

4esunavaloracinmayorqueelnivel3peromenorquela valoracindenivelcon rangosuperior.

5eslavaloracinmsalta,grande,abundanteoquela variableanalizadaaplicaenunnivelmximo.

3
3

CONCLUSIN DEL NIVEL

BARRERAS
DESALIDA.

DE BARRERA
DESALIDA.

Los participantes de la industria, tienen la posibilidad de dejar de competir con su

producto.

Cabe

recordar

que

Para determinar si las barreras de

elconjuntodeempresasquecompitendirectamenterecibeelnombredeindustria,ylaposibilid

salida son altas o bajas, se evalan las

addequedejen de participar, depende de la magnitud de la barrera de salida de la

4 variables. Se coloca el promedio, se

industria. Cada industria, segn el producto que comercializa genera de forma natural

debe explicar y justificar el nivel ALTO

las barreras de salida. Estas posibilitan o impiden la salida de un competidor. Cuando la

O BAJO de la barrera de salida y si

barrera de salida es alta, significa imposibilidad de que un competidor salga de la

sta permite o no el que un

En
esta situacin tenemos un promedio
de un 3.8 de posibilidad de barrera de
1 salida. Puesto que esta industria tiene

Varia
ble
1.
Especializ
acin
deactivo
2.
Barre
ra
emoci
3. Costo
salida
por

Definicin

EscalaLick
ert

3 2

Se analiza si los la industria o los

competidores, cuentan con maquinaria,
instalaciones, edificios, entre otros, con
alto nivel de complejidad, lo que puede
impedir o permitir abandonar la produccin
del produccin y eventualmente abandonar
Hace mencin a la cercana de los dueos

o inversionistas, en cuanto a un lazo ms

ntimo con el negocio, lo cual puede
permitir o impedir abandonar el negocio o
la
delproducto.
Seproduccin
refiere a todos
los costos que le

pueden significar al dueo o inversionista

abandonar el negocio o la fabricacin
delproducto.

unavez
La restriccin se refiere a si hay alguna
x
4.
norma que impide abandonar el negocio o
Restricci
la produccin delproducto.
n
guberna
Escala.Laformadeevaluarcadaunadelasvariables,espormediodelaescaladevaloracinenun rangode1a 5:

1esunavaloracinmuybajo,pequeo,escasooquelavariableanalizada aplicaenunnivelmnimo.

2 es una valoracin levemente superior al nivel1.

3 es una valoracin intermedia, media o promedio de la variableanalizada.

4esunavaloracinmayorqueelnivel3peromenorquela valoracindenivelcon rangosuperior.

5eslavaloracinmsalta,grande,abundanteoquela variableanalizadaaplicaenunnivelmximo.

3
4

4.2-Amenaza de productos sustitutos

CONCLUSIN DEL
PODER DE
SUSTITUTOS.

PODER
DESUSTITUTOS.
El Poder de los Sustitutos, significa la influencia que puede llegar a tener sobre las
decisiones de la industria del producto enanlisis.

Varia
ble
1.Disponi
bilidad de
sustituto
cercano
2.
Agresivida
d
3.del

EscalaLick
ert

Definicin

3 2

Un sustituto es aquel producto que

satisface la misma necesidad del producto
en anlisis, pero que est hecho de
tecnologa diferente, contiene como
insumos
materia
La agresividad
seprimadistinta.
refiere a si el
sustituto realiza estrategias fuertes
decomercializacin.
Esta variable hace mencin al precio del

x
x

sustituto versus su utilidad para

Para determinar si el poder del

sustituto es ALTA O BAJO, se evalan
las 3 variables,
seitem
coloca
promedio
Detectamos
en este
queelnos
da

como resultado un 4.3 y se cree que en

1 este analisis es donde debemos
detenernos.porque hemos detectado
diferentes tipos de comportamiento de
consumo en los diferentes sectores de la
demanda por ejemplo la sociedad en s
esta buscando productos con un alto
nivel de calidad y con mucha tendencia a
buscar productos saludables. Entonces
establecemos que hay que adecuarse a
los cambios y buscar nuevas tecnologas
que conlleven a buscar diferentes

Precioelcomprador.
alternativas.
valor
Escala.Laformadeevaluarcadaunadelasvariables,espormediodelaescaladevaloracinenun rangode1a
5:

1esunavaloracinmuybajo,pequeo,escasooquelavariableanalizada aplicaenunnivelmnimo.

2 es una valoracin levemente superior al nivel1.

3 es una valoracin intermedia, media o promedio de la variableanalizada.

4esunavaloracinmayorqueelnivel3peromenorquelavaloracindenivelconrangosuperior.

5eslavaloracinmsalta,grande,abundanteoquela variableanalizadaaplicaenunnivelmximo.

4.3- Rivalidad entre competidores existentes

CONCLUSIN DEL NIVEL
DE RIVALIDAD
COMPETIDORES.

RIVALIDADCOMPET
IDORES.
La Rivalidad de Competidores, significa el grado de complejidad que puede llegar a
presentarse entre los competidores, en los ms amplios aspectos de laindustria.

Varia
ble

1.
Nmero
de
2.

Los competidores son aquellos que venden

Crecimient

de ventas en el mercado, del producto

o
3.de
Costo
fijo o de
almacena
4.

EscalaLick
ert

Definicin

3 2

productos cercanos entre s y que sirven al

mismo mercado de compradores, y se debe
determinar
sonde
muchos
opocos.
El crecimiento
la industria
es el volumen
enanlisis.
Se define como la cantidad de activo fijo

x
x

necesario para mantener almacenado el

producto enanlisis.
Se relaciona con la capacidad econmica,

Aumento
de
5.

logstica, material, entre otras, de

Diversida

de ofrecer otros productos y servicios en

hacercrecer.
La capacidad que tienen los competidores

Para determinar si el nivel de rivalidad

de los competidores es alto o bajo, se
evalan las 5 variables. Se coloca el
promedio, Se debe explicar y justificar

En la ribalidad de Competidores nos

1 encontramos con un estandar alto de un
4.4. Puesto que en esta rea deja claro
que las diferentes empresas han estado a
la par en muchos aspectos que han
innovado para mantenerse en el tiempo
teniendo como principal agente a
CAROZZI con un 45,4% de particiacin
en el mercado siendo la primera fabrica
en el rubro y otras como Luccetti, Montt,
Watts y marcas propias como lider,
jumbo se han adaptado a los cambios.
Teniendo as una competencia estable y
duradera.

elmercado.
d
de
Escala.Laformadeevaluarcadaunadelasvariables,espormediodelaescaladevaloracinenun
rangode1a 5:

1esunavaloracinmuybajo,pequeo,escasooquelavariableanalizada aplicaenunnivelmnimo.

2 es una valoracin levemente superior al nivel1.

3 es una valoracin intermedia, media o promedio de la variableanalizada.

4esunavaloracinmayorqueelnivel3peromenorquela valoracindenivelcon rangosuperior.

5eslavaloracinmsalta,grande,abundanteoquela variableanalizadaaplicaenunnivelmximo.

4.4- Poder de negociacin de proveedores

CONCLUSIN DEL NIVEL DE
INFLUENCIA
DEPROVEEDORES.

PODER
DEPROVEEDORES.

Para determinar si el nivel de

influencia de proveedores es alto o
bajo, se evalan las 3 variables, se
coloca el promedio, Se debe explicar

El Poder de los Proveedores, significa la influencia que puede llegar a tener sobre las
decisiones de la industria del producto enanlisis.

Varia
ble

Definicin

1.
Nmero
de
proveed
2.

Los proveedores son los que facilitan

Amenaza
de
integraci
n
3.hacia

a la capacidad que tiene los proveedores,

EscalaLick
ert

3 2

En este tema obtenemos un promedio de

materia prima e insumos para fabricar

el producto y/o servicio, y sed debe
determinar si son muchos opocos.

La integracin hacia delante, corresponde

de producir el producto en anlisis. En este
caso se transforma en un nuevo
competidor.
Se analiza si el proveedor es determinante

en la generacin de calidad de produccin

Contribuci
delproducto.
n a
lacalidad
Escala.Laformadeevaluarcadaunadelasvariables,espormediodelaescaladevaloracinenun rangode1a 5:

1esunavaloracinmuybajo,pequeo,escasooquelavariableanalizada aplicaenunnivelmnimo.

2 es una valoracin levemente superior al nivel1.

3 es una valoracin intermedia, media o promedio de la variableanalizada.

4esunavaloracinmayorqueelnivel3peromenorquela valoracindenivelcon rangosuperior.

5eslavaloracinmsalta,grande,abundanteoquela variableanalizadaaplicaenunnivelmximo.

4.5- Poder de negociacin de compradores

CONCLUSIN DEL
PODER DE INFLUENCIA
DECOMPRADORES.

PODER
DECOMPRADORES
.

Para

determinar

si

el

poder

de

El poder de los compradores, significa la influencia que puede llegar a tener sobre las

influencia de los compradores es ALTO

decisiones de la industria del producto enanlisis.

O BAJO, se evalan las 4 variables. Se

Varia
ble

EscalaLick
ert

Definicin

El nmero de competidores corresponde a

1.
Nmero
de
2.
Amenaza
de
integraci
n
3.hacia

la cantidad de empresas que productos el

Contribuci
n a
lacalidad
4.

de aportar a la calidad de produccin

Rentabilid
ad

como el valor de cada cliente, en trminos

3 2

coloca el promedio, Se debe explicar y

Este
item nos arroja un 5.3 es un indice
bastante alto. Lo podemos comprobar
1 puesto que los datos nos muestran que el

mismo producto, en ese sentido se debe

identificar el nmero de compradores que
actualmente
compran
elproducto.
La integracin
hacia atrs,
corresponde a

la capacidad que tiene los compradores,

de producir el producto en anlisis. En
este caso se transforma en un nuevo
competidor.
Es la capacidad que tienen los compradores

delproducto
La rentabilidad de compradores, se define

de frecuencia de compra y capacidad

depago.
Escala.Laformadeevaluarcadaunadelasvariables,espormediodelaescaladevaloracinenun
rangode1a 5:

1esunavaloracinmuybajo,pequeo,escasooquelavariableanalizada aplicaenunnivelmnimo.

2 es una valoracin levemente superior al nivel1.

3 es una valoracin intermedia, media o promedio de la variableanalizada.

4esunavaloracinmayorqueelnivel3peromenorquela valoracindenivelcon rangosuperior.

5eslavaloracinmsalta,grande,abundanteoquela variableanalizadaaplicaenunnivelmximo.

4.6-Conclusin Final de las cinco fuerzas.

RESUMEN DEL NIVEL DE ATRACTIVO
Y/OCOMPETITIVIDAD

CONCLUSIN FINAL DE
COMPETITIVIDAD DE

Paraestafichadedecisiones,sedebenconsiderarlastablasanterior
esdelanlisis

de

competitividad.

Desde

esta

lgica,

considera solo el resumen del anlisis de competitividad. Por

otro lado, a partir del resumen de cada variable del anlisis
competitivo, se debe resolver el nivel de competitividad y
atractivo de la industria o conjunto de empresas que compiten
con el mismo producto y sirven al mismo mercado de

Vari
able

Ni
v
el

Resul
tado

Se especifica
si la variable
es alta o baja,
segn

el

anlisis de las
tablas
anteriores.
Cabe recordar
que

NUEVOSENTRAN
TES:

Barrera
alta o baja

Barrera
deentrada y
PODER

Alta o baja

DE

influencia

COMPRA
PODER
DESUSTITUTOS
RIVALIDA
D
COMPETI
PODER

Alta o baja
influencia

DE

influencia

PROVEE

Alta o baja
rivalidad
Alta o baja

RESULTADO

Alta

LA INDUSTRIA DE LAS

se

el

PASTAS
Sedebedescribirdeformacualitativaelnivelde
atractivo de la industria. La conclusin debe
sealar

si

en

conjuntolacompetitividaddelaindustriade

su

FICHA DE DECISIN 5: SEGMENTACIN

Sobrelabasede Montt,ustedcomoasesordemarketing,debeaplicar el proceso de segmentacin
de mercados, a travs del cual debe primero realizar un estudio de motivacin y actitudes de
compra, luego determinar un nmero segmentos con diferencias importantes entre ellos para
finalmente, seleccionar el o los ms idneos, para el desarrollo de una nueva pasta.
5.1- Estudio exploratorio.
5.1.1- Motivacin de compra:
Es necesario especificar la motivacin real del consumidor por la cual consume el producto. En ese sentido, se
debe reconocer que las motivaciones no obedecen solo al producto fsico, sino ms bien, lo que representa el
producto para el consumidor. La motivacin de compra obedece a las razones ocultas que tiene el consumidor
y que muchas veces no reconoce consciente y de forma explcita y por tanto se debe indagar por medio de
preguntas, endondeseincentivaaexponerendetallelasrazones,lafrecuencia,elusodelconsumo,entreotras.

5.1.2- Actitud del consumidor frente al producto y su conducta de compra

Aqu se define si el consumidor manifiesta una actitud positiva frente al producto, que lo lleva a desarrollar la
intencin de compra o bien manifiesta una actitud negativa que lo aleja del consumo.

5.2- Determinacin de posibles segmentos

Descripcin de posibles segmentos, que presenten diferencias importantes entre ellos,
diferencias que justifiquen el identificarlo como un segmento distinto.
Para describir los distintos segmentos debe utilizar bases de segmentacin de mercados y
sus respectivas variables, teniendo en cuenta que no son necesariamente todas
aplicables.
Debe adems proceder a dar un nombre representativo a los distintos segmentos, haciendo
alusin al atributo relevante, que determina la diferencia entre ellos.
Descripcin de perfiles,
de los
segmentosseleccionad
os, con bases y
variables de
segmentacin.
Base Geogrfica
Variables:
Pas, zona, regin, tamao
de ciudad, Densidad,
comunas, clima.
Base Demogrfica
Variables:
Edad, sexo, ingreso,
educacin, ocupacin,
estado civil, tamao de la
familia, ciclo de vida
familiar, religin, raza,
nacionalidad, clase social.
Base Psicolgica
Variables:
Motivacin, percepcin,
aprendizaje, creencias y
actitudes.
Base Psicogrfica
Variable, estilo de vida y
personalidad.
Base Conductual
Variables:
Situacin de uso u
ocasin de consumo.
Tiempo, localizacin,
objetivo
Cuando consume, donde
lo consume y para qu.
Beneficio.Calidad,
precio, rendimiento, entre
otros.
Status del usuario,
usuario, no usuario, ex
usuario.
Frecuencia de uso,
pesado, medio, ligero.
Lealtad a la marca,
absoluta, moderada,
indiferente.

Nombre del Segmento

1

Nombre del Segmento

2

Nombre del Segmento

3

Estado de consciencia,
conoce, est informado o
no.

5.3- Seleccin del mercado meta

Luego de haber propuesto varios segmentos posibles, debe seleccionar uno de ellos y
enfocar sus esfuerzos en el desarrollo de una nueva pasta, adaptada a ese segmento,
convirtindose de esta forma en su mercado meta.
5.3.1- Indique el mercado meta seleccionado para la nueva pasta.

5.3.2- Justifique la eleccin del mercado meta, que calific como el ms idneo.
Para dicha justificacin debe argumentar utilizando los estudios previamente realizados en
este informe (macro , micro entorno, segmentacin), adems de informacin proporcionada
en el caso.

FICHA DE DECISIN 6: POSICIONAMIENTO

Una vez seleccionado el mercado meta ms idneo, se debe establecer y comunicar el o los
beneficios distintivos de su nueva pasta, respecto de las que ya existen y proceder as a
definir el POSICIONAMIENTO para su producto.
Para la nueva pasta, es necesario que usted determine el posicionamiento. Para ello debe
desarrollar los atributos que utilizar para comunicar el posicionamiento en el segmento
seleccionado, para posteriormente determinar la estrategia o tipo de posicionamiento, as
como la creacin de una matriz o mapa de posicionamiento.
6.1- Anlisis de atributos para la nueva pasta
Atributos para la nueva PASTA
Los atributos del producto corresponden a las cualidades fsicas o
intangibles
que
tiene
el
producto,loscualessernutilizadosparacrearunaimagenmentaloconcept
odeproducto, en el o los segmentos tratados en la ficha de decisiones
de segmentacin. Es importante destacar que si bien es cierto que
para muchos consumidores es determinante el precio, tambin lo es la
imagen o concepto que tienen del producto. La imagen o concepto se
tangibiliza para el consumidor en los beneficios que recibir del
producto cuando lo consuma.

Ponderaci
n
orelevanci
a
En la columna
Ponderacin o
relevancia
(Escala 1 a 7),
se
asigna
valoracin de
1 a 7, para
cada atributo
especificado
yanalizado.

6.2- Estrategia de Posicionamiento

Para proceder a comunicar el posicionamiento al mercado, es necesario definir la
estrategia de posicionamiento, en la cual apoyar la marca, las estrategias de
posicionamiento disponibles pueden ser por :
1- Atributo.
2- Beneficio.
3- Uso o aplicacin.
4- Usuario.
5- Competidor.
6- Categora.
7- Calidad / precio
Seleccione la estrategia que utilizara, para su nueva pasta, justificando su
eleccin.

6.3- Mapa de posicionamiento

El Mapa de Posicionamiento es un instrumento visual que permite comparar las marcas o productos que
compiten directamente.
Una vez situado los atributos en los ejes del mapa, se evala la posicin de cada marca de producto, en una
escala de desempeo de menor a mayor de los atributos enanlisis.
Una vez situadas las marcas, se analizan las posiciones de cada una de ellas y se determina cualitativamente
la o las marcas mejor y peor evaluadas. Ello determina la posicin de cada producto y marca en el mercado
de consumo del producto.
El objeto de la construccin del mapa de posicionamiento, es para realizar un anlisis comparativo entre las
marcas y
productoscompetidoras,yconelloespecificarloselementosoatributosdiferenciadoresdelnuevoproductoenanlisis.
Elaboracin:
1) El esquema tiene dos ejes que se crucen (vertical yhorizontal).
2)
Elijalosprincipalesparmetrosquedefinenlaposicindelproductoenelmercado.Porejemplo:precio,calidad,
diseo,otros.
3) En los extremos de cada eje, coloque el valor mximo y mnimo de los parmetros que desea analizar.
Por ejemplo, el eje vertical puede ir de PrecioAltoaPrecioBajoyelejeverticaldeCalidadBajaaCalidadAlta.
4)
Elgrficohaquedadodividido,porejemploenlossiguientescuadrantes:

5) A continuacin, site su producto y el resto de los competidores en la parte de cada cuadrante que ms se
acerque a su posicin (por ejemplo, Precio-Alto y Calidad bastante alta, Precio Bajo y Calidad Media, etc.).

Con la informacin anterior, construya el Mapa o Matriz de Posicionamiento,

para su nueva pasta, utilizando el siguienteesquema:

Carta deAmonestacin.
El Ejecutivo Director, podr sancionar a ejecutivos y analista de su equipo, si no cumplen
con
sus
responsabilidadesentiempoycondicionessolicitadasatravsdeunaCartadeAmonestacin
,
cabesealarquelascartasqueelEjecutivoDirectordirijaasuequipotienenporfinalidadlograr,
por ejemplo, su mayor rendimiento laboral, cumplimiento de todas las tareas asignadas
durante el proyecto, acatar de manera rigurosa las normas y responder dentro de los
plazos asignados. El Ejecutivo Director tambin puede recibir una Carta de Amonestacin,
la cual debe contar con el acuerdo y firma de todo el equipo de ejecutivos y analista. Las
Cartas de Amonestacin debern entregarse directamente a los involucrados y adjuntarse
a los informes en cada uno de los periodos.

4
9

(Fech
a)
Sr. (a) (Srta.) (Nombre
completo) Presente.
Estimado (a) (Nombre), en el ltimo perodo hemos observado que reiteradamente
(Indicarcausalesdeamonestacin:incumplimientodetodaslastareasasignadasduranteelproyecto, no acatar de
manera rigurosa las normas y/o no responder dentro de los plazos asignados), lo queha ocasionado un
retraso y/o perjuicio grave en el proyecto en el queparticipa.
Esperamos que su desempeo mejore y su trabajo regresa a la calidad que siempre ha mostrado.
Sin otro particular se despide de usted, Atentamente,
(Nombre del Ejecutivo Director o Representantes delEquipo)

NOTA:
1. Deber entregarse personalmente la carta al amonestado, debiendo firmar en
seal de recepcin.
2. Adjuntar copia de la carta al InformeTcnico.

5
0

4. Pauta para la confeccin del Primer

Informe Tcnico y formato
deentrega.
Pauta para la confeccin del Primer InformeTcnico:
El documento que elabore debe presentar el desarrollo de cada uno de los puntos
de
manera
separadaydebeestaracompaadodelainformacindelasfuentesbibliogrficasutiliza
dasensu desarrollo.
Recuerde respetar la extensin mxima que se asign a cadapunto.
Estructura delInforme
Introduccin y presentacin
deobjetivos
Ficha de decisin 1:roles
Fichas de decisin 2:
oportunidades y amenazas
Fichas de decisin 3 y 4:
anlisisindustrial
Fichas de decisin 5 y 6:
segmentacin y
posicionamiento
Conclusiones
yrecomendaciones
Carta de Amonestacin sicorresponde
Criterio
1. Estructura
2. Gramtica
3. Citas

Extensinmxima
Extensin mxima 1plana
Extensin mxima 1plana
Extensin mxima 2planas
Extensin mxima 10planas
Extensin mxima 7planas
Extensin mxima 1plana

Pauta
La estructura del informe debe estar de acuerdo a la pauta
entregada por eldocente.
El trabajo no debe presentar errores en el uso del lenguaje,
la redaccin y la ortografautilizada.
Debe utilizar la bibliografa seleccionada que aporte al
anlisis y comprensin del tema. Debe hacer referencia a
citas de acuerdo a estndaresAPA.

Formato deentrega:
El informe debe ser entregado impreso, formato Word, hoja carta. Letra Arial,
tamao 11.
Mrgenes:superior/inferior:2,5cm.Derecho/izquierdo:3cm.Alineacinjustificada.
Pginas numeradas. Portada: membrete, ttulo, datos identificacin (asignatura,
logo de INACAP, nombre del profesor y delalumno).
5
0

Anexo: Formato deInforme

Fundamentos deMarketing
(MKFM01 Seccin)

Semestre 20XX
SedeXX

PRIMER INFORME DE DECISIONES:

Etapa 1 - Simulacin de Mercado

Docente:
Nombre delDocente
Alumnos:
Nombre1 Apellido1
Nombre2 Apellido2
Nombre3 Apellido3
Nombre4Apellido4
Fecha deentrega:
DD/MM/AAAA

5
1

NDICE

INTRODUCCIN.............................................................................................................. 53
APRENDIZAJESESPERADOS......................................................................................... 53
DESARROLLODELINFORME.......................................................................................... 54
CONCLUSINESYRECOMENDACIONES....................................................................... 54
BIBLIOGRAFA................................................................................................................. 56
ANEXOS........................................................................................................................... 57

INTRODUCCIN
La introduccin debe contener una breve descripcin en trminos generales de lo que se va a
presentar en el informe. Es posible agregar algn tipo de referencia histrica, conceptos asociados
y temas relacionados, siempre considerando desde las ideas ms generales a las ms especficas
que finalmente lleven al tema encuestin.
En esta seccin se pueden agregar definiciones y citas importantes, siempre referente al tema que
se tratar en elinforme.

APRENDIZAJESESPERADOS
Enestaunidaddeaprendizajecorresponderealizarelprimerinformededecisiones,correspondiente a la
etapa 1 de la Simulacin, que incluye los resultados de desarrollar una idea de negocio en torno a
las bases y procesos de segmentacin demercados.

DESARROLLO DELINFORME
En este captulo se considera el desarrollo del informe en s, todo conforme a lo que se indica en
laspautasyqueesloqueseesperalograrconlarealizacindelinforme.Este captulodebedividirse segn
lorequerido:

Estructura delInforme
Introduccin y presentacin
deobjetivos
Ficha de decisin 1:roles
Fichas de decisin 2:
oportunidades y amenazas
Fichas de decisin 3 y 4:
anlisisindustrial
Fichas
de decisin 5 y 6:
segmentacin y
posicionamiento
Conclusiones yrecomendaciones
Carta de Amonestacin sicorresponde

Extensinmxima
Extensin mxima 1plana
Extensin mxima 1plana
Extensin mxima 2planas
Extensin mxima 10planas
Extensin mxima 7planas
Extensin mxima 1plana

CONCLUSINES YRECOMENDACIONES
Este captulo se realiza a partir de todas las ideas que se pueden extraer de la informacin
y resultados que se obtuvieron en el desarrollo del informe. Las conclusiones deben
considerar ideas ms all de los alcances de los resultados, es decir, considerar supuestos, casos
y consecuencias de estos. Adems, siempre ver la utilidad del trabajo realizado ms all del
aprendizaje, ver en concreto en que se pueden ocupar las nuevas ideas y herramientas utilizadas.
Es muy importante que todo lo anterior se realice siempre en base a los objetivos
propuestos, ya que la idea es siempre cumplirlos, en caso contrario, explicar por qu no
fue posible. Por ltimo, identificar cules fueron los limitantes en el desarrollo del informe,
como son por ejemplo, el poco tiempo o en caso de informes de laboratorios, problemas en
la precisin de los instrumentos utilizados, herramientas y factoresexternos.

BIBLIOGRAFA
Se utiliza el formato estandarizado segn las normas APA (American Psychological Association),
las que indican para cada caso lo siguiente:
1.-Libro.

Autor(es): ya sea institucin opersona.

Ttulo de lapublicacin.
Nmero de edicin (excepto laprimera).
Lugar de publicacin.Editorial.
Ao depublicacin.
Paginacin (si se trata de obras de ms de un volumen, se debe indicar el nmero de stos sin mencionar las
pginas).
Nota deserie.

Ejemplo:

De autor personal: WANOUS, John P. Organizational entry: recruitment, selection and socialization of newcomers. 2 nd.
ed. Reading, Mass., Addison-Wesley. 1980. 223p.
2.-Plano.

Ttulo del plano y autor(es) (ya sea una institucin o unapersona).

Nmero de edicin (excepto la primera).
Datos matemticos (escala, proyecciones, etc.).
Lugar depublicacin.
Editor.
Ao depublicacin.
Nmero de planos, dimensin, color (cuando lotiene).

Ejemplo:

COMUNA Santiago y Renca: nudo y Sector Ro Mapocho: levantamiento planimtrico desde Puente Manuel Rodrguez
hasta puente la Mquina. Chile, Ministerio de Obras Pblicas, Direccin de Planeamiento y Urbanismo, Departamento
de Estudios de Transporte Urbano. Escala 1:1.000. Santiago, Chile, MOPT. 1968. 1 plano, 1,93 x 0,62 cm.
3.-Norma.

Institucinresponsable.
Ttulo de lanorma.
Designacin fija para esta norma seguido de ao de adopcin original o en el caso de revisin, del ao de la ltima
revisin.
Lugar depublicacin.
Ao depublicacin.
Paginacin.

Ejemplo:

INSTITUTO Nacional de Normalizacin (Chile). Gases licuados de petrleo (GLP) - Determinacin de la precisin de
vapor - Mtodo GLP. NCH77: Of. 1985. Santiago, Chile, 1985. 12p.
4.- SitiosWeb.

Autor.
Ttulo.
Pgina Web <encursiva>.
[Fecha deconsulta:].

Ejemplo:

PONTIFICIA
UNIVERSIDAD CATLICA
DE
CHILE. EstudiantesUC.
<http://www.uc.cl/webpuc/site/edic/base/port/info_para_estuc.php>. [Fecha de consulta: 4 de mayo2009].

ANEXOS

Es informacin complementaria del trabajo, ya sea fotos, planos, tablas, normas, etc. Se identifican
mediante letras maysculas y un ttulo que identifique el materialanexado.
Ejemplo:

Anexo A: Planos deInstalaciones

Anexo B: AntecedentesMunicipales
Anexo C:Fotografas

ANEXOS