VICERRECTORA ACADMICA

DIRECCION DE POSTGRADO
MAESTRIA EN ALTA GERENCIA
PROGRAMA

FACULTAD:

POSTGRADO

ASIGNATURA:
CLAVE:
CRDITOS:

GERENCIA
MERCADEO
MAG-222
3

PRE-REQUISITO:

MAG-101

ACTUALIZACIN:

Abril de 2016

DE

Santo Domingo, D.N. 2016

Programa Gerencia de mercadeo-Postgrado UTE

pg. 1

La presente Gua Didctico-Reflexiva es una herramienta orientadora que lo ayudar a conducir su aprendizaje durante
el desarrollo de la asignatura de Gerencia de Mercadeo. La asignatura pertenece al tercer ciclo del plan de estudios de
post grado de la Maestra en Alta Gerencia de la Universidad UTE. Es de mucha importancia que el participante la lea,
porque encontrar la informacin relevante y oportuna, contenidos claves, auto-evaluaciones y bibliografa actualizada
que lo guiar y complementar en su aprendizaje durante todo el proceso de estudio.
En esta gua encontrar la siguiente informacin:
Presentacin de la Gua Didctico-Reflexiva: En ella se indica el contenido de la gua y los beneficios que obtiene para
realizar sus estudios con xito.
Introduccin general de la asignatura: Comprende la visin de entrada de la presente asignatura (conocimiento y
temtica inicial y necesaria que se debe tener y repasar antes de iniciar con el estudio de la asignatura), las estrategias
metodolgicas que se usarn para alcanzar los objetivos pautados y los parmetros evaluativos que se aplicarn para
medir los conocimientos alcanzados por cada participante.
Organizacin de la Asignatura: Presentacin de las unidades de estudio y de las herramientas que van a permitir el
acercamiento a la informacin y conocimientos temticos capaces de complementar el aprendizaje.
Objetivos y Competencias: Abarca todos los objetivos que se deben de alcanzar durante el desarrollo del curso, adems
de las competencias que el participante adquirir completando el programa de estudio de la asignatura.
Contenidos: Contenidos por temas: esquema, objetivos, materiales, introduccin, orientaciones, conceptos claves,
bibliografa y ejercicios de auto evaluacin.

Programa Gerencia de mercadeo-Postgrado UTE

pg. 2

Orientaciones para el estudio de cada unidad o tema: Consejos de cmo organizar su estudio y cmo afrontar
dificultades que pueda encontrar en la asignatura.
Actividades: Abarca las preguntas reflexivas que le permitirn medir el grado de aprendizaje y su avance durante el
desarrollo del estudio de la asignatura.
Evaluacin: Autoevaluaciones, estudio de casos individuales y grupales, visita a establecimientos comerciales para
visualizar tcnicas de mercadeo, elaboracin y presentacin de temas asignados por equipos.
Fuentes de Informacin: Bsicas y Complementaria

Introduccin a la Asignatura
Esta asignatura redefine los conceptos que ms recientemente lderes en el pensamiento conceptual en Mercadeo han
sealado, que dentro de un concepto de Mercadeo orientado al cliente, a la creacin y entrega de valor, el Mercadeo debe
concebirse como un conjunto de procesos empresariales y no como una funcin gerencial separada (Haeckel 1999;
Srivastava, Shervani, y Fahey 2001; Vargo y Lusch 2004; Webster 1992, 2002). Estos procesos comprenden la creacin,
comunicacin, la entrega de valor a los clientes y la administracin de las relaciones con ellos de tal manera que se
beneficie el cliente, la empresa y sus aliados comerciales.

Para ello se har, durante la materia, lectura comprensiva que posibilite el debate y la interaccin con temas aplicables al
mercadeo de productos o servicios que se comercializan en la Republica Dominicana.
Concluye con la presentacin de un trabajo final donde se demuestre la adquisicin y comprensin de los conocimientos
abordados en la materia y que les posibilite a los participantes proponer casos de mercadeo de productos y/o servicios y
sus estrategias de mercadeo para llegar a un blanco de pblico especfico.

Programa Gerencia de mercadeo-Postgrado UTE

pg. 3

Esta asignatura pretende proveer al participante los conceptos y habilidades bsicos de la gerencia de mercadeo que son
tiles para inducir a cualquier profesional y en particular en un gerente de mercadeo o de ventas al conocimiento de las
teoras fundamentales para que la aplicacin de las estrategias de marketing conviertan su empresa en lder del mercado
al cual se dirige.
Las estrategias metodolgicas seguidas para alcanzar los objetivos de cada encuentro sern:
a) Debate reflexivo sobre los principales conceptos de la gerencia de marketing.
b) Visita a establecimientos comerciales para observar estrategias mercadolgicas aplicadas a sus productos.
c)

Estudio de literatura sobre los diferentes temas que conforman el programa preestablecido en la asignatura.

d) Anlisis de casos de estudio sobre gerencia de mercadeo.

e) Exposiciones grupales para la presentacin del trabajo final asignado a cada equipo.
Los casos de estudio se utilizan para presentar situaciones del mundo real a los participantes y evaluar su habilidad para
desglosar los aspectos importantes del dilema planteado. En general, un caso de estudio debe contener, en orden, lo
siguiente: antecedentes del entorno empresarial, descripcin de la empresa, identificacin de un problema o asunto clave,
pasos para enfrentar el problema, evaluacin de la solucin aplicada por la empresa y sugerencias para una mejor
estrategia empresarial.

La evaluacin de los nuevos conocimientos se basar en los siguientes elementos:

1) Participacin: se tomarn en cuenta las veces que el participante intervendr en los debates, formular preguntas y
aportar ideas en los diferentes momentos de las facilitaciones presenciales y en los foros puestos en lnea por el
facilitador (Total 12 puntos)
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pg. 4

2) Exposicin de ideas: se considerarn las ideas expuestas por el participante, su coherencia y fundamento terico,
su capacidad analtica y sinttica, la facilidad en encontrar soluciones a problemas asignados (deduccin) y la
factibilidad y viabilidad de las mismas (Total 16 puntos).
3) Evaluaciones individuales: cada participante tendr que desarrollar actividades que le permitan enriquecer y
exponer sus recomendaciones sobre un caso de estudio asignado. Este trabajo ser evaluado en una primera parte
en la segunda semana, tomando en cuenta los siguientes aspectos: Examinar y describir el entorno empresarial
relevante para el caso de estudio, Describir la estructura y tamao de la empresa que se est considerando en el
caso de estudio, identificar el asunto o problema clave y describir cmo responde la empresa a estos asuntos o
problemas, con esta parte puede alcanzar un mximo de 16 puntos. Igualmente en la cuarta facilitacin, para la
segunda evaluacin individual deber completar e identificar en el caso de estudio, los aspectos exitosos de las
respuestas de la empresa as como los fracasos, sugerir medidas alternativas de mejora, describir los cambios que
debera hacer la empresa para adoptar las medidas propuestas y concluir el anlisis del caso asignado elaborando
sus propias recomendaciones, hasta alcanzar un mximo de 16 puntos.
4) Trabajo Final: Un trabajo sobre mercadeo realizado en grupos de tres o cuatro participantes, de acuerdo con las
normativas para la elaboracin del trabajo final. El trabajo ser organizado segn el esquema presentado al final de
la presente gua reflexiva y su evaluacin se fundamentar en los siguientes aspectos: presentacin del tema, objetivo
general y objetivos especficos, metodologa, marco terico y desarrollo del plan de mercadeo de una empresa o un
producto especfico, hasta alcanzar un mximo de 15 puntos. Otros tantos, hasta 15 puntos sern asignados a la
calidad expositiva, donde se evaluar la coherencia y la claridad en la presentacin del tema desarrollado, el dominio
del mismo y la capacidad de exponer soluciones o recomendaciones especficas y contestar las interrogantes de los
dems participantes.

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pg. 5

Adems de los aspectos evaluativos realizados por el facilitador de la asignatura, los participantes realizarn una
autoevaluacin y una coevaluacin (de sus compaeros de grupo), ambas con un valor mximo de 5 puntos cada una.
Los aspectos que los participantes tendrn que evaluar estn especificados en los formularios que la universidad tiene
diseados para tales fines.

Organizacin de la Asignatura
La asignatura ha sido dividida en cuatro (4) unidades didcticas

afines a las facilitaciones que contienen temas

secuenciados adecuadamente para nuestro participante de la Maestra en Alta Gerencia.

En la Primera Unidad Didctica: se ofrece un panorama de los principales conceptos de mercadotecnia.
En la Segunda Unidad Didctica: Estudiar el ambiente de mercadotecnia tanto interno como externo.
En la Tercera Unidad Didctica abordar el significado de las cuatro Ps de la mercadotecnia: Producto, Plaza, Precio y
Promocin.
En la cuarta unidad didctica se estudiarn los canales de marketing y administracin de la cadena de abastecimiento.
El libro de Kotler, Philip, Armstrong, Gary., Camara Ibaez, Dionisio (2011). Fundamentos de Marketing, ser
fundamental para el desarrollo de esta asignatura.
Es importante que el participante siga ordenadamente cada unidad didctica tal como ha sido presentada, en caso
contrario se perder de la valiosa secuencia temtica e informacin que le ayudar en su desempeo profesional. No se
olvide que cada uno de los temas escogidos estn interrelacionados todos entre s, bajo un enfoque de las actuales
tecnologas de la informacin aplicadas a la gerencia.

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pg. 6

Es indispensable que para el estudio efectivo de esta asignatura el participante disponga de una computadora con
conexin a Internet en su casa, oficina u otro lugar (Cibercaf). Esto porqu es necesario el apoyo de la plataforma virtual
a la cual cada participante tiene acceso con tan slo ingresar a la pgina Web uteonline.edu.do (previamente debe
digitar su usuario y contrasea) en donde encontrar los contenidos puestos en lnea por su facilitador, adems de
importante informacin complementaria tales como ayudas, links, foros de discusin, sala de conferencia para las
asesoras virtuales, calendario de evaluaciones y mucho ms, todo con la finalidad de que el participante pueda encontrar
respuesta a sus inquietudes o dudas que pudieran suscitar durante el desarrollo del curso.
La modalidad de educacin androlgica semi-presencial que contra distingue a la Universidad UTE permite estudiar en
un horario flexible y desde cualquier lugar geogrfico en que se encuentre. Es por esta razn que se requiere su
constancia, dedicacin y disciplina para lograr el objetivo inicial del curso.
La distribucin de horas mnimas por semana de estudio, adecuada para lograr un correcto aprendizaje, es la siguiente:
a) Revisin del material colgado por el docente en la plataforma: 4 horas
b) Revisin de material didctico complementario:

8 horas

c) Investigacin individual y en grupo:

8 horas

d) Participacin en foros y debates supervisados:

2 horas

e) Autoevaluacin (Gua Reflexiva de pregunta):

2 horas

f)

4 horas

Encuentros en el ambiente (Horas Presenciales):

De acuerdo a la caracterstica de esta asignatura, ser necesaria su dedicacin en casa y tomarse un tiempo para la
comunicacin permanente con el facilitador utilizando los siguientes medios de comunicacin: Correo y Chat integrados
en la Plataforma, Correo Institucional y Foro de Debate. Para cualquier duda o problema relacionado con el acceso o

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pg. 7

uso de la plataforma UTE Online el participante podr contactar al personal de soporte va telefnica a los nmeros 809482-7093 ext. 275 y 276 (De lunes a viernes desde 2 p.m. hasta 8 p.m.; Sbado de 10 a.m. a 3 p.m.) o 829-755-5777
(24/7); en alternativa podr enviar un correo electrnico a soporte@ute.edu.do
A continuacin alguna recomendaciones sobre lo que es oportuno hacer en una sesin en lnea:
El horario aparecer en el Aula virtual desde el inicio del mdulo. El participante debe acceder en ese horario a la
sala de conferencia desde el aula virtual. Cada encuentro tendr tres horarios alternativos, para permitir que todos
los participantes puedan asistir a las secciones en lnea. Toda seccin ser grabada para que todos puedan analizar
con calma los aportes de cada compaero y del facilitador de la asignatura.
El participante tiene que llevar las preguntas preparadas (si las lleva escritas mejor an), as no solo las formular,
sino que adems podr ver si su pregunta abarca totalmente o cubre en su totalidad las dudas que tiene.
Por favor, primero estudie cuidadosamente y con seriedad, luego pregunte. El primer esfuerzo est a cargo del
participante.
Mientras lea o repase la unidad didctica, tome nota en una hoja aparte las reas que no le quedan claras.
Si no entendi nada es que no fue el momento adecuado para estudiar o sencillamente no se concentr en su lectura.
En este ltimo caso reljese y dispngase a aprender, sintase feliz y motvese; en el anterior solamente cierre la
computadora (o el libro) y espere un momento ms oportuno para volver a trabajar con el material asignado.
Si encuentra que hay algo que puede compartir, hgalo! otros participantes se podran beneficiar con su aporte, Use
el foro, el blog y las salas de conferencia.

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OBJETIVOS

Objetivo General de la Asignatura

Se busca que el participante se familiarice con el concepto de gerencia de mercadotecnia, el rol del gerente de mercadeo
en la organizacin, estudio del consumidor, segmentacin y posicionamiento, anlisis y pronstico de las oportunidades y
problemas de mercado, desarrollo de productos, gerencia de productos y marcas, gerencia de ventas, administracin de
los canales de distribucin, diseo de polticas de precios, etc.
Desarrollar un conjunto de tcnicas, mtodos y procedimientos sistemticos, que le permitan determinar las necesidades
del cliente, y su satisfaccin oportuna y confiable, tomando en cuenta su reaccin permanente, como parte de los
constantes cambios que se verifican en las fuerzas del mercado.

Objetivo General de la Primera Facilitacin

Ofrecer un panorama de los principales conceptos de mercadotecnia, iniciando con una reflexin sobre la historia de la
comercializacin en el mundo, visualizando a la mercadotecnia como una actividad joven aun y en constante cambio.

Objetivo General de la Segunda Facilitacin

Conocer el comportamiento de los consumidores al recibir los estmulos de la comunicacin del marketing.

Objetivo General de la Tercera Facilitacin

Entender cmo se clasifica la mezcla de mercadeo (las 4 Ps.)

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Objetivo General de la Cuarta Facilitacin

Aprender las teoras sobre canales de distribucin y la comunicacin del marketing.

COMPETENCIAS
Las competencias que el participante adquirir al completar la asignatura Gerencia de mercadeo sern las siguientes:

A Competencias ESPECFICAS
Define los principales conceptos de la mercadotecnia aplicables al mercado local.
Identifica el comportamiento de los consumidores de productos y servicios utilizando las herramientas aprendidas.
Valora la importancia de la estrategia aplicable a las cuatro Ps de la mezcla de mercadeo.
Establece la diferencia entre los diferentes canales de distribucin y comunicacin del marketing.
Formula estrategias y planes de mercadeo de productos y servicios
Desarrolla tcticas competitivas de mercadeo.
B Competencias TRASNVERSALES / GENRICAS
Uso de la computadora, navegacin en Internet, bsqueda de informacin, manejo de programas de uso difundido
(Word, Power Point, Excel).
Diferencia varias herramientas de planificacin estratgica de mercadeo.
Sabe aplicar los conocimientos adquiridos y posee capacidad de resolucin de casos, dentro de contextos ms
amplios (o multidisciplinares) relacionados con la empresa, la administracin pblica y el ejercicio libre de la
profesin.
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pg. 10

 Es capaz de elaborar planes de estrategias para uno o ms productos y/o servicios que comercialice una empresa
en particular.
Sabe extraer conclusiones de todo aquello aprendido, as como es consciente de los conocimientos y razones
ltimas que sustentan a las mismas. Igualmente, sabe comunicarlas, tanto a pblicos especializados, como a no
especializados, cada uno en su nivel y siempre de un modo claro y sin ambigedades.
Adquiere habilidades mediante el proceso de orientacin-aprendizaje que les permitan continuar formndose y
aprendiendo en su especialidad, tanto por los contactos establecidos con profesores y profesionales del programa
de maestra, como de un modo autnomo.
Tiene la habilidad de buscar y analizar informacin relacionada con la empresa y las instituciones. Saber disear y
gestionar proyectos relacionados con las mismas.
Desarrolla habilidades interpersonales, asociadas a la capacidad de relacin con otras personas y de trabajo en
grupo, junto a la capacidad para tomar decisiones en su mbito profesional, pero tambin personal.
Adquiere y consolida la iniciativa, el espritu emprendedor y el liderazgo necesario para poner en marcha proyectos
relacionados con la empresa, la administracin pblica y el ejercicio libre de la profesin.
Reconoce las caractersticas del entorno en el que se inserta la empresa, sus oportunidades, debilidades, fortalezas
y amenazas.
Disea y sintetiza la estructura organizativa de una empresa a travs de diferentes herramientas.
Desarrolla habilidades para elaborar presentaciones y disminuye su miedo escnico con la participacin en grupos.

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Prcticas y Debates por Facilitacin

PRCTICAS

DEBATES

1era Facilitacin

1era Facilitacin

Reflexin sobre la aplicacin de la mercadotecnia

2nda Facilitacin
Formula y explica la primera parte del anlisis de
caso de estudio asignado.
3era Facilitacin
Explica lo aprendido sobre la mezcla de mercadeo.
4ta Facilitacin
Formula y explica la segunda parte del caso de

Anlisis sobre la aplicacin del mercadeo en R.D.

2nda Facilitacin
Responde interrogantes del grupo.
3era Facilitacin
Como se aplican las 4 Ps. En el mercadeo de
productos y servicios en R.D.
4ta Facilitacin
Responde interrogantes del grupo.

estudio asignado.

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FACILITACIN No. 1: CONCEPTO DE MERCADOTECNIA.

PROPSITO DE LA UNIDAD: Ofrecer un panorama de los principales conceptos de mercadotecnia, iniciando con una
reflexin sobre la historia de la comercializacin en el mundo, visualizando a la mercadotecnia como una actividad joven
aun y en constante cambio.
OBJETIVOS
ESTRATEGIAS
RECURSOS
CONTENIDOS
EVALUACIN
ESPECFICOS
METODOLGICAS
BIBLIOGRFICOS
Entender
el Filosofas
de
la Tcnica de ambientacin KOTLER, PHILIP, Se
califica
la
significado de todos Administracin de la y presentacin.
ARMSTRONG,
exposicin oral de los
los conceptos que Mercadotecnia.
Presentacin
y GARY., CAMARA temas asignados a
fundamentan
la Diferencias entre las justificacin
de
la IBAEZ, DIONISIO cada participante.
administracin de la orientaciones
a
las asignatura.
Y CRUZ ROCHE,
mercadotecnia
a ventas
y
la Retroalimentacin
de IGNACIO (2011). Se
califica
la
travs del abordaje mercadotecnia.
experiencias previas.
Marketing, Madrid, participacin activa en
y
diferenciacin La
Planificacin Exposicin
de
los Espaa: Pearson la intervencin de los
entre el concepto estratgica:
participantes sobre cada Educacin, S.A.
participantes en los
de ventas y el Perspectivas, el plan de tema.
Ver bibliografa.
diferentes
temas
concepto
de mercadeo, misiones y Estudio previo de temas Pginas de Internet expuestos.
mercadeo,
Metas, Consumidores asignados.
Biblioteca
virtual
su importancia en meta,
formas de Participacin activa de UTE.
la
planificacin elaboracin
de
la todo los participantes
estratgica
mezcla
de Formulacin
y
tomando en cuenta Mercadotecnia.
comentarios
de
al mercado meta, El proceso
de la objetivos.
los consumidores y Mercadotecnia:
Formacin de grupos
la
mezcla
de Importancia del estudio para
socializar
y
marketing
mercadolgico
discusin
de
los
adecuada.
El
Plan
de CONTENIDOS.
Mercadotecnia.
Sntesis reflexiva
Evaluacin de
la
unidad.
Tcnica de cierre.

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pg. 13

Gua de Reflexin
Unidad I

I.

Marketing es la gestin de relaciones rentables con los clientes. Analice el concepto de valor para el cliente y
su relacin con un marketing de xito.

II.

La propuesta de valor se lleva a cabo mediante una oferta de marketing. Escoja una empresa en la que
recientemente haya comprado un producto. Describa la propuesta de valor de la empresa y la oferta de
marketing.

III.

Adems de la evaluacin de los negocios existentes, el diseo de cartera de negocio incluye tambin la deteccin
de nuevas ideas de mercado o de producto que debe considerar la empresa. Utilizando la matriz de productomercado, elabore una lista de ideas de negocios/productos para las siguientes empresas: Claro, Orange, BHD,
Multmetro Churchill, Supermercado Nacional.

IV.

Imagine que lo acaban de nombrar director de servicios de la informacin de una empresa que gestiona viajes
personalizados para jubilados interesados en visitar destinos exticos. Explique cmo empleara las intranets,
las extranet e internet para aumentar el contacto de su empresa con el pblico objetivo y aumentar su negocio.

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FACILITACIN No. 2: ANLISIS DE LAS OPORTUNIDADES EN MERCADOTECNIA

PROPSITO DE LA UNIDAD: Estudiar el ambiente de mercadotecnia tanto interno como externo, de manera que el
participante pueda plantear alternativas de anlisis comercial para el ptimo funcionamiento de la empresa y el mercado,
sin perder de vista el impacto que han causado la red electrnica de datos en este campo de los negocios.
OBJETIVOS
ESTRATEGIAS
RECURSOS
CONTENIDOS
EVALUACIN
ESPECFICOS
METODOLGICAS
BIBLIOGRFICOS
Conocer
el Comprensin
y Tcnica
de KOTLER,
PHILIP, Se
califica
la
comportamiento de los anlisis
del ambientacin
y ARMSTRONG,
exposicin oral de los
consumidores al recibir comportamiento
presentacin.
GARY.,
CAMARA temas asignados a
los estmulos de la del consumidor.
Retroalimentacin de IBAEZ, DIONISIO cada participante, as
comunicacin
del
experiencias previas.
Y CRUZ ROCHE, como la calidad en la
marketing.
Seleccin
del Exposicin
de
los IGNACIO
(2011). intervencin de estos
Usando
las Mercado Meta.
participantes
sobre Marketing, Madrid, en
los
diferentes
herramientas adecuada Segmentacin de cada tema.
Espaa:
Pearson temas expuestos.
de seleccin en el mercados.
Formulacin
y Educacin, S.A.
Se
aplica
una
mercado meta y como se Posicionamiento
comentarios
de Ver bibliografa.
evaluacin individual
obtiene
ventaja para la ventaja objetivos.
Pginas de Internet
escrita
sobre
la
competitiva mediante el Competitiva.
Formacin de grupos Biblioteca
virtual interpretacin
y
posicionamiento y la Investigacin
de para
socializar
y UTE
aplicacin de los
mejor segmentacin del mercados.
discusin
de
los
conceptos
mercado.
CONTENIDOS.
aprendidos.
Evaluacin escrita.
Sntesis reflexiva
Evaluacin de
la
unidad.
Tcnica de cierre.

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pg. 15

Gua de Reflexin
Unidad II

I.

El entorno cultural comprende los valores, las percepciones y las preferencias de las instituciones y las
personas de una sociedad. Escoja una sociedad cuyo valor predominante sea distinto al que predomina en la
Republica Dominicana. Compare y contraste las caractersticas culturales de estas dos sociedades. Cmo
podran afectar los diferentes valores a las decisiones de Marketing? .

II.

Numerosas empresas construyen amplias bases de datos interna para que la direccin de marketing pueda
utilizar la informacin para identificar las oportunidades y los problemas de marketing, elaborar programas y
valorar su rendimiento. Si usted fuese un director de marketing de una empresa fabricante de productos de
belleza. Qu tipo de informacin deseara tener disponible en la base de datos interna de su empresa? Razone
su respuesta.

III.

Abraham Maslow intent explicar porque las personas se rigen por determinadas razones en momentos
determinados. Cules de las necesidades de Maslow son aplicables en cada una de las siguientes
situaciones?:a) compra de un computador personal ms novedoso y rpido, b) Compra de comida al medioda,
c) seleccin de ropa segn la ltima tendencia, d) recaudacin de fondos para salvar las especies animales en
peligro de extincin, e) compra de un nuevo filtro de agua avanzado para su hogar. Explique los motivos de su
respuesta.

IV.

La compra empresarial a travs de Internet ha aumentado drsticamente en los ltimos aos, Por qu?
Cules son la ventajas de la compra online? Y las desventajas? De un ejemplo de un producto apto para este
tipo de compra-venta.

V.

El marketing responsables para con la sociedad requiere de una definicin de estrategias de segmentacin y
posicionamiento que vele no solo por los intereses de la empresa, sino tambin por aquellos a los que se dirige.
Estn en conflicto estos intereses? Ponga ejemplo de una empresa que usted considere que ejerce una
segmentacin y un posicionamiento responsable para con la sociedad, y razone su respuesta.

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FACILITACIN No. 3: LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA

PROPSITO DE LA UNIDAD: Aprender el significado de las cuatro P de la mercadotecnia: Producto, Plaza, Precio y
Promocin y cmo influye la etapa del ciclo de vida de los productos en las decisiones sobre el precio. Entender la
importancia del mercadeo de servicios
OBJETIVOS
ESTRATEGIAS
RECURSOS
CONTENIDOS
EVALUACIN
ESPECFICOS
METODOLGICAS
BIBLIOGRFICOS
Entender cmo se Decisiones
sobre Tcnica
de KOTLER,
PHILIP, Se
califica
la
clasifica la mezcla Producto:
Definicin, ambientacin
y ARMSTRONG,
exposicin oral de los
de mercadeo, las Clasificacin, Unitarios, presentacin.
GARY.,
CAMARA temas asignados a
tcnicas
de Lneas
y
Mezcla, Retroalimentacin
IBAEZ, DIONISIO cada participante.
desarrollo
de desarrollo de nuevos Estudio previo de temas Y CRUZ ROCHE,
nuevos productos y productos, ciclos de vida asignados.
IGNACIO
(2011). Se
califica
la
el ciclo de vida de del producto, difusin de Exposicin
de
los Marketing, Madrid, participacin activa en
los productos y los nuevos
productos. participantes
sobre Espaa:
Pearson la intervencin de los
factores
de
la Mercadeo de servicios. cada tema.
Educacin, S.A.
participantes en los
fijacin de precios
Participacin activa de Ver bibliografa.
diferentes
temas
en cada etapa.
Decisiones
sobre todo los participantes
Pginas de Internet
expuestos.
Precio:
Importancia, Formulacin
y Biblioteca
virtual
factores para la fijacin, comentarios
de UTE
objetivos, la demanda objetivos.
como determinante del Formacin de grupos
precio, el costo como para
socializar
y
determinante del precio, discusin
de
los
otros determinantes.
CONTENIDOS.
Sntesis reflexiva
Evaluacin de
la
unidad.
Tcnica de cierre

Programa Gerencia de mercadeo-Postgrado UTE

pg. 17

Gua de Reflexin
Unidad III

I.

Durante muchos aos hubo un solo tipo de Coca-Cola y un solo tipo de Cerveza presidente, en la actualidad
encontramos ms de siete variedades de Coca-Cola y ms de dos variedades de cerveza. Enumere las
repercusiones de estas extensiones de marca para fabricantes, minoristas y consumidores. Es cantidad
siempre sinnimo de calidad.

II.

La intangibilidad de los servicios es una de las principales diferencia con los productos, describa otras
diferencias que existen y de ejemplo de ofertas hibridas.

III.

Imagine que usted es el vicepresidente financiero de una universidad. Durante los ltimos tres aos, el nmero
de matrcula ha descendido continuamente, a razn de 10% anual. Se ve presionado a elevar las tasas de
matrcula para compensar la cada de los ingresos. Sin embargo, usted cree que la subida de las tasas solo
empeorara la situacin. Qu factores tanto internos como externos, debera tener en cuenta antes de tomar
la decisin?, explquelos.

IV.

El Mix total de comunicacin de marketing de una empresa consiste en la combinacin de cinco herramientas
principales de comunicacin. Enumrelas y describa cada una de ellas.

Programa Gerencia de mercadeo-Postgrado UTE

pg. 18

FACILITACIN No. 4: CANALES DE MARKETING Y ADMINISTRACION DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO.

PROPSITO DE LA UNIDAD: Conocer cmo influyen los canales de distribucin, la publicidad y la promocin, en la
obtencin de la mayor participacin de mercado de productos y servicios.
OBJETIVOS
ESTRATEGIAS
RECURSOS
CONTENIDOS
EVALUACIN
ESPECFICOS
METODOLGICAS
BIBLIOGRFICOS
Estudiar las teoras Decisiones
sobre Tcnica
de KOTLER,
PHILIP, Se
califica
la
sobre canales de Distribucin: Canales ambientacin
y ARMSTRONG,
exposicin oral de los
distribucin
y
la de
Distribucin, presentacin..
GARY.,
CAMARA temas,
la
comunicacin
del Funciones del canal, Exposicin
de
los IBAEZ, DIONISIO participacin activa en
marketing, sealando estructuras,
las participantes
sobre Y CRUZ ROCHE, la intervencin de los
las diferencias entre ventas al detalle, el cada tema.
IGNACIO
(2011). participantes
publicidad, promocin comercio mayorista.
Estudio previo de temas Marketing, Madrid, Se
aplica
una
y propaganda y como Decisiones
sobre asignados.
Espaa:
Pearson evaluacin individual
se deben desarrollar Comunicacin:
Participacin activa de Educacin, S.A
escrita
sobre
la
las
estrategias Mezcla de promocin, todo los participantes
Ver bibliografa.
interpretacin
y
competitivas.
pasos
para
el Formulacin
y Pginas de Internet
aplicacin de
los
desarrollo de una comentarios
de Biblioteca
virtual conceptos aprendidos
comunicacin eficaz, objetivos.
UTE
publicidad, promocin Formacin de grupos
de ventas, relaciones para
socializar
y
pblicas y las ventas discusin
de
los
personales.
CONTENIDOS.
Ventajas competitivas Evaluacin escrita.
-Anlisis
de
la Sntesis reflexiva
Competencia
Evaluacin de
la
Estrategias para la unidad.
Competencia
Tcnica de cierre

Programa Gerencia de mercadeo-Postgrado UTE

pg. 19

Gua de Reflexin
Unidad IV

I.

Qu quera decir Robert Louis Stevenson cuando dijo todo el mundo vive de vender algo? Describa las
diferentes funciones que desempea el vendedor moderno.

II.

Una vez que una empresa ha identificado a sus principales competidores, debe estudiarlos detenidamente.
Describa los cuatro pasos de este proceso de evaluacin.

III.

El anlisis de valor del cliente es una herramienta de gran utilidad para evaluar las fortalezas y debilidades de
los competidores. Enumere y describa brevemente los pasos necesarios para llevarlo a cabo. Cul es el objetivo
final de este tipo de anlisis?

IV.

Cuando una empresa exporta productos a un pas extranjero, puede tener que enfrentarse a varias restricciones
comerciales. Explique los efectos que podran provocar cada una de las siguientes posibles restricciones en el
marketing mix del exportador:
a) Aranceles.
b) Cuotas
c) Embargos

Programa Gerencia de mercadeo-Postgrado UTE

pg. 20

FACILITACIN No. 5: PRESENTACIN DE LOS TRABAJOS FINALES

PROPSITO DE LA UNIDAD: Aplicar lo aprendido a travs de presentaciones que enriquezcan el saber en cada
participante.
OBJETIVOS
ESPECFICOS
Ampliar
los
conocimientos
en
funcin
de
las
presentaciones
de
temas sealados

CONTENIDOS
Ttulo
Antecedentes
y/o
introduccin
Objetivos(General y
especficos)
Justificacin del Tema
elegido
(El tema
puede ser sugerido
por la Facilitadora)
Marco
Terico
y
conceptual
Metodologa para la
elaboracin
del
trabajo
Desarrollo del tema
Conclusin
Bibliografa

Programa Gerencia de mercadeo-Postgrado UTE

ESTRATEGIAS
METODOLGICAS
Organizar el proceso
que se realizara para
que las presentaciones
sean ricas y de calidad.
Cada
presentacin
tendr su tiempo para
desarrollarse
y
retroalimentarse.
Aqu participan todos
para el logro de un
aprendizaje efectivo.

RECURSOS
BIBLIOGRFICOS
KOTLER,
PHILIP,
ARMSTRONG,
GARY.,
CAMARA
IBAEZ, DIONISIO
Y CRUZ ROCHE,
IGNACIO
(2011).
Marketing, Madrid,
Espaa:
Pearson
Educacin, S.A.
Ver bibliografa.
Pginas de Internet
Biblioteca
virtual
UTE

EVALUACIN
Un Tema
grupo

por cada

Extensin: entre 15 y
20 pginas, hoja de
presentacin e ndice
de CONTENIDOS.

pg. 21

BIBLIOGRAFA

KOTLER, PHILIP & ARMSTRONG, GARY. (2011). Fundamentos de Marketing. Pearson, Educacin, Mxico
2013.

LAMB, CHARLES W, HAIR, JOSEPH F, MCDANIEL, CARL (1998). Marketing. Editora Thompson.

GUZMN CARDENA, CARLOS. Las Tendencias del Futuro en el Mercado: Visin estratgica, capacidad de
innovacin, protectiva y crear valor.

WELL, WILLIAM, BURNERT, JOHN & MORIATY, SANDRA. Publicidad: Principios y Prcticas. Mxico: Prentice
may hispanoamericana. 1996.

NEWELL FREDERICK. Cliente Leal. Com. : Como Manejar las relaciones con los clientes en la nueva era del
comercio electrnico. Editorial McGraw-Hill 1ra. Edicin en espaol, Mxico, 2001.

CURRY JAY, CURRY ADAM CRM. Customer Relationship anagement: como implementar y beneficiarse de
la gestin de las relaciones con los clientes. Editorial Ediciones Gestin 2000, S.A. 1era. Edicin en espaol,
Espaa, 2002.

KALAKOTA RAVI, ROBINSON MARCIA. Del Comerse al e-Bussiness: El siguiente paso. Editora Addison
Wesley. 1era. Edicin en espaol. Mxico, 2001. /

Programa Gerencia de mercadeo-Postgrado UTE

pg. 22