LBB - El Lenguaje de La Publicidad

Pasaron veinte aos y, sin embargo, son escasas las novedades que
ocu~rieron en el lenguaje de la publicidad . Si se comparan los procedimientos

publicitarios empleados en la actualid ad con los que se empleaban en ese .
tiempo, a fines de los sesenta, no seran demasiadas las modificaciones que
habra que estudiar y tal vez la esGasez de.novedades sera la mayor sorpresa.
Es extr~ o que esa escasez se compruebe durante l}n perodo de cambios,
en este f in de siglo que precipita tanto la sucesin de.acontecimientos como
las noticias que los crean o los describen . Extraa, adems, por tratarse de un
lenguaje que suele contextualizar su discurso entre textos pendientes de la
actualidad, que refieren acontecimientos recientes, considerados nuevos, pero
en la misma medida en que esos textos refieren novedades sin alterar las
frmulas de una retrica establecida, el lenguaje de la publicidad prodiga
novedades sin alterar las suyas. Los hechos no dejan de producirse, las
personas no son las mismas, cambian la historia pero los pocos estereotipos
que informan sobre esos cambios se mantienen iguales y cuantos menos,
ms conocidos, tanto ms afianzados y mucho ms eficaces: apenas se
advierte la rigidez de sus frmulas que permanecen invariables.
Era un lenguaje especialmente inventivo, la causa que entonces dirigi el
estudio hacia la publicidad. Por eso, extraa confirmar el contraste -no es una
contradiccin- entre el lenguaje neolgico y la falta de novedades que, com.o
lenguaje, propone. Nuevos productos , nuevas marcas siguen apareciendo .
pero los objetivos no son nuevos, son los mismos y los textos de los avisos
que los anuncian se valen de los mismos recursos. En materia verbal, la
novedad publicitaria no ha pasado de un cambio de palabras.
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EL LENGUAJE
DE LA PUBLICIDAD
por
LISA BLOCK DE BEHAR
MEXICO
ESPAAA
ARGENTINA
COLOMBIA
INDICE
slalo .veintiuno de e1p1fta editores, aa
C!Pr:J.iA S. MAOllD . IPIIA
siglo veintiuno argentina editores, ..
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CASI VEINTE AOS DESPUES
I.
ANTICIPACIONES METODOLOGICAS RELATIVAS

AL ANALISIS DE UN LENGUAJE DIFERENTE
11
19
Algunas tendencias de la neologa, 19; aproximaciones a la expresin publicitaria, 25; indiferible

necesidad de cambio, 31;.una lectura compleja, 40
11. SINGULARIDAD SIGNIFICATIVA DEL NOMBRE PROPIO
55
La concesin del nombre, 56; la concesin de la

marca, 61; homonimia del nombre propio, 63; unicidad genrica de la marca, 65; sinonimia entre
marcas: un mismo objeto recibe distintos nombres
publicitarios, 66; ms sinnimos, 68; la marca
como nombre comn, 70; una forma de antonomasia: del nombre propio al nombre comn, 72
III. VARIACIONES DE UN LENGUAJE TAUTOLOGICO

portado de femando olvorez cozzi
primero edicin, 1973
cuarto edicin !corregido y aumentado), 1992
f> siglo XXI editores, S .0 de C. V.
ISBN 950-937 4.33.4
quedo hecho el depsito que morca lo ley 11.723
impreso en lo argentino
printed in argentino
83
La repeticin del anuncio, 84; una repeticin disimulada, 85; parcialidad de algunas definiciones,
87; predominio de la construccin nominal, 89;
construcciones especulares, 91; ecos insistentes,
97; etimologas anecdticas, 102
IV. AUGE DE LA COMPOSICION

Un lenguaje ms transparente, 105; las transparencias menos claras de la composicin, 108;
composicin y anlisis, 110; composicin de marcas, 112; composicin y sntesis, 118; soluciones
empricas para una cuestin etimolgica, 125;
importancia de algunas prefijaciones, 135
105
V. VOCES EXTRANJERAS
139
Voces extranjeras como prstamos, 139; del prstamo a la incorporacin, 142; adopciones deliberadas, 149; el nombre como smbolo nacional, 151;
intrusiones alfabticas, 157
VI. FRASES HECHAS SORPRENDENTES
163
Escrituras en relieve, 167; recuperacin de expresiones lexicalizadas, 173; una comunidad de referencias, 176; automaticismos de la memoria, 185
VII. TRANSCRIPCIONES PUBLICITARIAS

Visin o revisin, 194; imitaciones grficas, 198;
escrituras emblemticas, 200; concepto y preconcepto, 205
"'lbda forma de juego con el lenguaje y la escritura, toda ret.rica en acto, toda obliteracin de
la transparencia verbal, ya sea en el folklore o
en las 'comunicaciones de masas' en el discurso
del sueo o de la 'locura', en las ms humildes
elaboraciones de texto o en los ms fortuitos
encuentros de palabras, entran con pleno derecho en el campo de una potica moderna que no
puede ser ms que una potica abierta."
Potique N 1, Pars, 1970

191
CASI VEINTE AOS DESPUS
"Lae imgenes y la letra impresa eran

ms reales que las cosas. Slo lo publicado era verdadero. Esse est percipi (eer ee
eer retratado) era el principio, el medio y
el fin de nuestro singular concepto del
mundo. En el ayer que me toc, la gente
era ingenua; crea que una mercadera
era buena porque as lo afirmaba y lo
repeta BU propio fabrican te."
Jorge Luis Borges,
"Utopa de un hombre que est cansado"
Pasaron afios y, sin embargo, son escasas las novedades

que ocurrieron en el lenguaje de la publicidad. Si se comparan los procedimientos publicitarios empleados en la actualidad con los que se empleaban en ese tiempo, a fines de
los sesenta, precisamente en los aftos en que Borges sita el
cuento de El Libro de Arena que aqu se cita, no seran
demasiadas las modificaciones que habra que estudiar y tal
vez la escasez de novedades sera la mayor sorpresa.
Es extrao que esa escasez se compruebe durante un
perodo de cambios, en este fin de siglo que precipita tanto la
sucesin de acontecimientos como las noticias que los crean o
los describen. Extraa, adems, por tratarse de un lenguaje
que suele contextualizar su discurso entre textos pendientes
de la actualidad, que refieren acontecimientos recientes, considerados nuevos, pero en la misma medida en que esos textos refieren novedades sin alterar las frmulas de una retrica establecida, el l~nguaje de la publicidad prodiga
novedades sin alterar las suyas. Los hechos no dejan de producirse, las personas no son las mismas, cambian la historia
pero los pocos estereotipos que informan sobre esos cambios
12
13
EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD
se mantienen iguales y cuantos menos, ms conocido~, tanto

ms afianzados y mucho ms eficaces: apenas se advierte la
rigidez de sus frmulas que. permane~en. invariables.
En un principio, haba sido la cu~os1dad. por obse~var 19:8
iniciativas neolgicas de un lenguaJ~ ~sp,ec1almen~e mv~nt1vo, la causa que, hace veinte aos, d1r1gio el estudio hacia la
publicidad. Por eso, extraa confir~ar el ~o~traste -no es
una contradiccin- entre el lenguaJe neologico y la falta de
novedades que, como lenguaje, propone. Nue':os. productos,
nuevas marcas siguen apareciendo pero los obJe~1vos no son
nuevos, son los mismos y los textos de los avisos <l:ue los
anuncian se valen de los mismos recursos. En matena. verbal, la novedad publicitaria no ha pasado de un cambio de
palabras.
.
d'
Por otra parte, a pesar de la pr?fusin public~tana en iarios, revistas, radios y otros medios y, de la ~msma maner'.1
que sucede con otros lenguajes 9~e los .medios de comunicacin han transformado, la publicidad dispensa una ~ar~a
da preferencia por las imgenes audiovisuales y su difusin
en televisin.
.
No es necesario reiterar que esa precipitacin de son~d?s Y
figuras tiende a disminuir el uso .de la palabra a su ~1mma
expresin, multiplicando euforias ~ue .son producid8:s Y
recibidas sin ms. Resueltas por las s1mplificacione~ tcnicas
del video, adaptadas a la domesticacin progresiva .de la
imaginacin y de la crnica, aparecen peque.as narrac~ones,
pequeas dramatizaciones .q?-e encuentr.a~, en las <ll:mensiones reducidas de la televisin, el espacio JUSto para introducirse, sin reparos, en cualquier emis~n. La diversi~ad de
programas asimilados por la homogen~ida~ de.un ~e~10. que
convierte variedad y vastedad a~~ Jtbanzacin mdi~tm~a,
habilita la interrupcin de la publicidad que accede sm ':1~
lencias: no se distingue ni como interrupcin ni c?mo publicidad. Son realizaciones menores que par~ce~ meJores porque
han ido aliviando la rigidez de cuadros fiJOS impuestos por la
conversin de la palabra en imagen, de la trasposicin de textos escritos a pantalla, con o sin vo1, con o sin color, pero que
hasta hace poco, continuaban sujetos, rgidos,, como ~plana
dos por la presin de la pr~ns::i: se lea o ~e ve1a una imagen
en el tiempo pero, sin moVImiento, desanimaba doblemente.
En la actualidad, animadas, tampoco pasan de aventuras
mnimas, triviales, fragmentarias; admitidas como a breviaciones cinematogrficas, saben persuadir con las estrategias
de una retrica de la ficcin que convence tanto, por medio de
los argumentos y suspensos que elabora, como convencan los
.
recursos trillados por la retrica ms tradicional.
Puesta en narracin o en escena, la secuencia seduce; la
trama, atrapa; la duracin escasa de ficciones narrativas, los
esbozos de fantasas escnicas someras favorecen una consecuti vidad por donde se produce otra fuga lgica: la fascinacin provocada por una sucesin de imgenes, el inters
pendiente de episodios en serie, el argumento rudimentario y
en partes que las imgenes visuales dispersa, son distintas
manifestaciones de una misma resistencia contra el discurso
verbal, contra su articulacin lgica y la disposicin a reflexionar y comprender que la palabra convoca. La narracin y
el drama en imgenes televisadas siguen desplazando o
reduciendo el. texto discursivo hasta su desaparicin. Figura
la palabra pero como figura, una estampa que ni se articula
pero marca, dispensando la identificacin verbal necesaria
que requiere la mencin comercial, la marca.
Aislada, en marca, emplazada, la palabra dice poco, no
describe, reprime toda explicacin que, por argumentacin y
por verb;tl, racionalizara dos veces. No se trata slo de comprobar una transformacin de medios y las consecuencias
derivadas de una trasposicin a cdigos diferentes sino de la
imposicin de mecanismos regulados por una lgica adversa
que se deroga intelectualmente.
Tampoco supone la reivindicacin de una confianza en la
palabra que la palabra no legitima. El planteo no es reciente;
revisa, en trminos alarmantes, uno de los debates ms
antiguos que reaviva la controversia entre la abstraccin del
pensamiento y la tentacin icnica, la reflexin contra la
fascinacin de los juegos de imitacin, la exterioridad fulgurante de la imagen en detrimento de la inteligibilidad, el
deslumbramiento contra la lucidez, contra la profundidad de
un discurso que, acaso, por no imitar, critica.
La preferencia por la imagen, el desuso progresivo de la
palabra, hacen del quehacer publicitario una actividad cada
vez ms ostensiva que disminuye el texto hasta suprimirlo,
en exhibiciones donde sobran las palabras. No se dice, se
muestra; entre showing y telli"8, es el show el que cuenta y,
14
. si resta alguna palabra, tambin se muestra. Las im~gell:es,

muy elaboradas, muy reti~ente~, expo~en una comumcacin
en quiebra, sin retorno dialgico. ~ne~ga la pQ.l.a~ra que,
expuesta en un aviso, pone en evidencia su deb1hdad. Es
poco lo que se dice y, en la mayora de los casos, resulta
demasiado.
.
Talvez fue por esa vulnerabilidad que se fue reduciendo. A
pesar de que el anlisis del lenguaje de la public~d~d haba
prestado su mayor atencin a la palabra, la pro~im1d~d del
objeto de anlisis familiarizaba,. sin r~probar, la .mc~nsist~n
cia de una materia verbal que m las c1rcunstanc1as inmediatas deberan haber tolerado. A distancia, la conservacin de
los ejemplos enunciados entonces denuncia la endeblez de un
lenguaje insuficiente y releyndolos, de~pus de aos, apenas
se soporta el malestar frente a expresiones que, en .su m~
mento, pasaban con la: desaprensin de la elocuencia cotidiana.
.
Sin anunciarse, contextualizadas con otros l~ngua.ies
afines, asimiladas por el mism~ medio, privad~ d~ ~arc~s
especficos que pudieran definirlas, n~ es fcil d1stmguir
como publicidad las imgenes de un aviso qu~ ~efuerza ~a
estrategia de incgnito, disi~ulando su c~nd1c1n de aviso,
sorprendiendo porque no avisa. Confundido con partes de
una ficcin cinematogrfica, con partes de un documental, de
una entrevista o de una informacin de actualidad, semejante a otros lenguajes, el aviso apuesta ambivalenternente
al sQbresalto y a la inadvertenci~.
. .
Como no se define ni se cuestiona, no da lugar m tiempo a
la insinuacin de ninguna respuesta, ni de contestacin, que
es tambin protesta. De la resistencia inicial espordica, de
la resignacin consecutiva, al espectador no le queda .ms
que una sonrisa mecnica. La publicidad pudo convei:t1r la
resistencia en renuncia y la renuncia en complacencia. El
espectador se ha conformado a la publicidad; una aceptacin
y adecuacin que lo conforman de dos maneras. Ante la sumisin ante la consumisin si no de productos, por lo menos,
de sus' imgenes, no es necesario dar rdenes; el poder de
intimidacin por seduccin se ejerce mejor: basta ~on mostrar
para ocupar desarticulando, la razn y el pensamiento.
Antes y a'hora, en vez de la reflexin, ~1 r~flejo de no pensar la mediatizacin en vez de la meditacin y la concen
'
~-
15
tracin e~ campos. C n aviso de una radio local no disimula

su fil~sofia: "Para n.osotros, el consumidor est primero".
~:duc1da su hl~mamdad al consumo, consumida su condic1on, el hombre. interesa menos que la mayora y el mercado.
Co~o ei:i ese mismo relato de Borges que se citaba, el hombre
esta cansa~o, cansado de utopas o de que las utopas se
hay~n desh~ado en visiones publicitarias fraguadas por los
medios y ah1 permanezcan.
La pu~licid~d favorece el desarrollo de los distintos medios
y, en reciproc1~ad, lo:S m?di~.~ l';\ multiplican. En este siglo
rr_iarcado. por diferencias hngw.sticas y filosficas, diferencias
s1ste.mticas primero o literales, despus, ahora, la indifer.encia alarma.
Walter Be~jamin no du.d en atribuir a las perfecciones de
la r~producci?n. tecnolgica la prdida de la unicidad que
empie~a suprimiendo, por particular, la experiencia esttica
Y te?mn~ por suprimir al individuo, exterminado, en masa.
Si e~ eme no slo es el arte del siglo,.si no es slo un arte
ms, smo .el arte que resume todas las artes, la publicidad es
un reswrudero adonde va a dar el cine, despojado, como un
c1:1erpo en. pedazos, en un espacio disgregado que no es el propio Y un tiempo entrecortado a saltos publicitarios.
Entre t:extos ~e peridicos parecidos y emisiones de progra:rr_ia.s n~ tan diversos ni tan divertidos, el acontecimiento
publicitario c~~parte y desborda el espacio de entrerrealidad
q.ue han. propiciado ~os m:dios. ~ompromete un tercer espac~o, a mitad de cammo, m suficiente ficcin ni verdad fehaciente, donde exhibe los episodios de una cultura en intervalos, a golpes de ins~antaneidad que ~.repeticin no prolonga,
exaltando .la fugacidad que la repeticin no retiene. Por ms
q.u e se repitan, los fragmentos siguen dispersos y la coherencia, ausente.
Ampara~a. po~ ese estatuto de intermediacin que el disc~~o rr_ieditico impone, la ,versin pblica, publicitada, pubhcit~ia, se arroga fueros de una autoridad afianzada en un
anonimato qu~ tampoco se registra como tal. En la actualidad, la confusin se agrava por la indistincin entre atores
que procuran renomb.re. y autores annimos que confunden
~n una sola persona di.stmtas funciones, literarias, artsticas,
mtel.ectuales, acadmicas, acumulando ejercicios diferentes
considerados afines slo porque se contraen en una sola noto-
16
riedad que la publicidad en los medios les asegura. En Jos

ltimos aos, y por razones que no son slo econmicas, se
registra un fenmeno de coincidencia que no es casual: de la
misma manera que entrecruzando conveniencias, algunos
escritores suelen dedicarse a la crtica en los mismos medios
donde se comentan sus escritos, se ha desmesurado el
nmero de escritores, humoristas, profesores, directores de
cine, de teatro o de instituciones culturales que se dedican a
la publicidad. El pretexto econmico no basta para justificar
que pensadores y artistas, funcionarios o intelectuales, diriman y anulen sus diferencias, personales o profesionales en
la accin publicitaria, contrayendo compromisos de una natur~leza ms cnica que paradoja!. Lit~'rature en francs, litter
en ingls. Desechos de palabras que el abuso publicitario
descompone.
Al principio ta publicidad y tambin al final, sin dejar de
estar en el medio. En todas partes. Hace poco, observando la
informacin en los medios, llamaba la atencin la triple existencia del mismo acontecimiento: antes (que ocurra, se anuncia), ahora (que ocurre, se anuncia), despus (que ocurre, se
anuncia). Nunca tuvo un acontecimiento todos los tiempos y,
a pesar de esa temporalidad en sucesin continua, nunca
desapareci tan rpidamente. De la misma manera, los mismos anuncios, flashes de informacin y publicidad aparecen
varias ve~es al da, en varios medios diferentes, pero esa
repeticin.lde temas, personas y objetos no evita que envanecimiento y desvanecimiento . sean igualmente rpidos y
repentinos. "Pero no hablemos de hechos. A nadie le importan los hechos". Eh su utopa, cansado, el personaje de
Borges ya no habla de hechos porque "del pasado le quedan
algunos nombres, que el lenguaje tiende a olvidar". Los
n,.edios, creyendo difundirlos o callarlos, por medio del nombre y por medio del silencio, los han derogado. Indiferente,
apenas recuerda que, en au lugar, los centros de informacin
han impuesto -otr.a impostura- un mundo paralelo de imgenes tan perfectas que terminan por suprimir los mismos
hechos que refieren. Una mancha de aceite se extiende y se
escurre cerca, lejos, antes, ahora, despus, la distancia no se
distingue, slo una porcin de realidad se repite y como es
repeticin ya no pesa y se pasa por alto. Ni principios ni
fines: la realidad est en los medios, en esa especie de estar
17
syste_m_, otro star system, algo ms adaptado, y no es slo la

pubhc1da~ que lo promueve. ~s el medio donde la figura vale
en figuracin, est en los medios o no est en ninguna parte.
Montevideo, julio d1- 1991
I.
ANTICIPACIONES METODOLOGICAS RELATIVAS

AL ANALISIS DE UN LENGUAJE DIFERENTE
ALGUNAS TENDENCIAS DE LA NEOLOGIA
Inicialmente el presente trabajo se haba concebido con el

propsito de realizar una aproximacin a la neologa en general pero, a medida que se fueron registrando y clasificando
los materiales, el estudio deriv -guiado por la fuerza
temtica inherente a la organizacin del inventario- hacia
el lenguaje de la publicidad.
De acuerdo con lo que los ejemplos reunidos exponan, era
esta una forma de lenguaje que manifestaba, sin dudas, el
fenmeno en su mayor actividad: el empleo del trmino
nuevo, del giro original, la graa extravagante, desbordaban
muchas veces en su profusin y variedad los rubros neolgicos previstos por el plan .
Por otra parte y desde un ngulo ms riguroso, a medida
que se iba disponiendo de los datos de este lenguaje, empezaban a definirse los rasgos y propiedades ms notorios,
algunos de ellos con suficiente autonoma como para exigir
un anlisis particularizado del hecho publicitario.
E l objetivo que se plantea no es nada nuevo. P. Szondi, en
un artculo aparecido en el segundo nmero de Potique,
analizando los fundamentos de la teora de Fr. D. E.
Schleiermacher sobre el examen e interpretacin de textos,
atribuye a este pensador alemn (1768-1834) la concepcin
de la hermenutica como una disciplina de alcance mucho
mayor que el que se le asignaba tradicionalmente. En efecto,
para Schleiermacher, la hermenutica deba entenderse
como interpretacin de toda expresin verbal , no slo de
aquella comprendida dentro del dominio del arte sino tambin de toda expresin extrartstica, como la emisin periodstica, publicitaria e incluso cualquier manifestacin propia
del lenguaje oral.
20
Al organizar las muestras de extracci.n di v.ersa, se

procur atender amplias zonas, d~l lenguaJe escrito, y del
lenguaje oral, tomando como lmnte la lengua comun. Se
desech en consecuencia, ejemplos provenientes de lenguajes tcn'icos por entenderlos circunscri~tos a )u:isdicciones
lingsticas particulares q~e les confena~ as1m1s~o c:iractersticas inmanentes, no siempre transfenbles a situaciones
ms generales.
Segn este criterio de seleccin se advirti que los mat~
riales reunidos indicaban una neologa moderadamente eqwlibrada en numerosas circunscripciones lingsticas pero que
creca en forma desmesurada a partir del campo asignado a
los grandes medios de comunicacin.
Cuando se tom en consideracin el lenguaje literario, por
ejemplo, se pudo verificar que, desde este PW:to de vista, es
decir tomando en cuenta el empleo de trminos nuevos, el
gne~o del ensayo era el ms interesante. La neo~o~a se
repite con una frecuencia tal en el gnero de expos1c~n de
ideas, que puede considerarse como un elemento. gen:ico
ms, conveniente para distinguirlo de otras formas hter~nas.
Se observa, entonces, cmo el ensayista propone cornentemente palabras creadas para la expresin de conceptos que,
por primera vez, requieren ser formulados, o bien alteraciones secundarias, modificaciones que matizan nociones
conocidas.
En artculos publicados tanto en libros como revistas
aparecieron extensas listas en las que proliferaban voces
que, desde la irnica complejidad de un "ero-porno-politi-violento" hasta lo ms serios como: axitica, metaciencia, ciencismo ci entificar, existent ivo, cronocroma, separatividad,
inter~stral, semiplagiario, subliteratura, conflictualidad,
patrilineal, eurcrata, futurlogo, nixonlogo, pekinl?go,
versolibrismo, era "tecnotrnica", polemologa, autoconciencia, autocensura, autosobrevaloracin, transcultural, intercultural, extracultural, infracultural, literaturizar, ~xitismo,
ismizacin (sustantivacin del sufijo "-ismo"), nobelizar, concientizar, efectivizar, relativizar, propagandizar, ficcionalizar,
etc., etc. Transcribir la lista que muestra la productividad
exagerada del sufijo -izar, en la actualidad, resultara particularmente prolongado.
No sera posible ni tiene mayor sentido realizar aqu un
ANTICIPACIONES METODOLOGICAS
21
inventario exhaustivo de compuestos, derivados o parasintticos que por su alcance requieren una consideracin
especfica minuciosa por medio de la cual, entre otras,
podran tambin obtenerse interesantes conclusiones acerca
de diferentes modas ideolgicas, del auge de determinados
puntos de vista -su posterior agotamiento-, de las influencias de los distintos descubrimientos cientficos, 1 desarrollados tcnicos, de revelaciones artsticas, sobre formas de decir
(que son formas de pensar) de los individuos de cada generacin.
Para llegar del ensayo a la crnica de revistas y otros peridicos no es necesario recorrer una gran distancia. Es muy
corriente en la actualidad que el libro de ensayos, resulte de
la reunin de distintos artculos periodsticos ordenados de
acuerdo con un criterio antolgico personal o editorial determinado.
De ah que, dentro de este gnero, la diferencia entre publicaciones periodsticas, siempre efmeras o las ms estables, bajo forma de libro, frecuentemente slo sea de medio;
el gnero es el mismo. Sin que se hubiera formulado una
propuesta previa, los materiales quedaron agrupados segn
un inters que fue dirigiendo la tarea hacia el lenguaje periodstico en general, pero termin por contraerse en el
lenguaje publicitario.
La generosidad de la tendencia neolgica a favor del
ensayo y gneros afines es de alcance tal que lleg a llamar
la atencin que esa predominancia cuantitativa superara
incluso los registros asignados a la poesa. En otras palabras,
sorprendi en primer trmino que el lenguaje del ensayo
fuera ms generador de vocabulario que la poesa -por mantener la comparacin dentro del plano de lo literario-, que
es la manifestacin de la creacin por medio del lenguaje.
No corresponde juzgar la entidad y densidad incontrovertibles del recurso creador -siempre dentro de las perspectivas que ofrecen las innovaciones lxicas; slo se reconoce que
la creacin potica se dirige mayormente a producir efectos
nuevos ms que palabras nuevas.
1
"Los trminos nuevos constituyen con frecuencia la enfermedad
infantil de una ciencia nueva o de la rama nueva de una ciencia", cita
Roman J akobson en Essais de Linguistique Gnrale, Ed. de Minuit,
Pars, 1963, p. 29. Hay traduccin en espaol.
ANTICIT'ACIONES METODOI..OGICAS
22
23
Por medio de la poesa se revelan posibilidades expresivas

inadvertidas en la instrumentalidad de un lenguaje predominantemente comunicativo, se iluminan en las palabras sus
sentidos secundarios y muchas veces los sentidos que han
sido encubiertos por la corteza con que la comunicacin prctica endurece los que parecen prescindibles. Al tomar le
lenguaje como medio, como instrumento por y no como objeto
en s, esta comunicacin, simplemente operativa, ahoga la
fuerza de connotaciones y dems accesorios significativos que
se disipan en compulsiones impuestas por la transmisin de
contenidos funcionales.
El poeta, en cambio, urgido por sentimientos colmados con
la intensidad de su experiencia personal, busca la expresin
individual, la que refleje la unicidad de una experiencia sin
antecedentes, que permanece intransferible.
Para responder a esa inquisicin se sabe desde siempre
que el poeta ha encontrado en la metfora -entre otros
recursos- la solucin ms adecuada para encauzar sus
necesidades de expresin original.
Si admitimos entonces que la metfora es una de las vas
que vehiculiza frecuentemente las vicisitudes lingsticas
entre las que se debate el poeta, se reconocer entonces que
la novedad no radica tanto en una palabra original (apreciada a nivel de lxico comn) como en el empleo que de ella se
propone: -la palabra es revelada por un contexto determinado.
Es decir, la creacin se realiza en un plano sintctico, apto
para refundir la expresin. De ah que la recurrencia metafrica en la poesa pone en evidencia un vocabulario renovado por combinaciones diversas pero no forzosamente nuevo.
La metfora, otras veces la condensacin expresiva tpica
de la poesa (la "Dichtung", que destaca Ezra Pound en su
"a, b, e, de la lectura"), la recuperacin etimolgica capaz de
retrotraer la palabra a su significacin original ("el rigor etimolgico" de Borges), la ambigedad, las fuerzas connotativas, los juegos de palabras, las asociaciones fonticas horizontales y verticales, todas esas revelaciones que manifiestan las tensiones y tendencias emocionales propias de la
creacin, son novedades que se comprueban cuando la palabra, usada, irradia dentro de un contexto determinado.
A propsito de Mallarm, Maurice Blanchot caracteriza de
esta manera la novedad de la palabra potica: "ll avait su
forger la nouveaut incisive et dcisive d'une langue potiq ue, rendre tonnants les mots les plus simples et refaire
miraculeusement d enses, frais, musicaux les vocables qui,
chez beaucoup de versificateurs, semblaient de sens puis et
presque vids de leur son". La observacin vale asimismo
como parfrasis de sus famosas palabras "Donner un sens
plus pur aux mots de la tribu" en las que Stephan Mallarm
resume su ideal potico.
Aunque el inventario de recursos neolgicos anotado
indique la renovacin sintctica como forma predominante
para expresar las necesidades neolgicas dentro de la poesa,
no cabe excluir las posibilidades neolgicas de la palabra
propiamente dicha. Sin mayor esfuerzo, se pueden sealar
tantas obras en las que el poeta paralelamente a "la
recreacin de la palabra" (denominacin global con que se
incluyen los diferentes expedientes de los que dispone el
artista que maneja a su manera el lxico de la lengua) hace
uso de palabras que inventa , pero siempre en menor grado.
Pero incluso un sorprendente "odumodneurtse" de Csar
Vallejo 2 se normaliza mediante, una lectura de derecha a
izquierda, en "estruendomudo"; nuevamente se trata de una
novedad de uso, fuera de la misma las palabras se reintegran
a la terminologa tradicional. Si en el texto potico las voces
excntricas no menudean y cuando aparecen pueden ser
r eincorporadas al lxico comn por una inversin literal
-como este cambio de direccin en la lectura-, se puede
deducir que los ejemplos de franca invencin verbal son
cuntitativamente menores.
Si el lenguaje periodstico tolera con mayor naturalidad la
adopcin de trminos o acepciones nuevas, en aquellas secciones destinadas a la publicidad, la tolerancia se acenta
hasta la indiscrecin. La evidencia de una neologa desbordante haca superflua cualquier comparacin estadstica
minuciosa.
Al compararlas con el contenido verbal de otras secciones
del peridico, las inserciones publicitarias debidamente dispersas, atraan la atencin porque el nmero y la entidad de
la innovacin resultaban sorprendentemente superiores o
ms audaces que en cualquier otra forma observada.
2
Csar Val1ejo, Trilce, Losada, 1967.
24
EL LENGUAJE DE LA PUBLICJOAD
"Mediaslip Pars nkas con AUTO ajuste instantneo se

tejen con hilado Katrine de Ducilo"
Este ejemplo entre muchos otros semejantes rene aproximadamente una docena de palabras en dos oraciones yuxtapuestas, en las que podemos registrar cuatro palabras inditas e inauditas, por lo menos para la gran masa de oyentes
hasta poco antes de la difusin del aviso: mediaslip, AUTO
ajuste, Katrine, Ducilo.
Aparte de esta curiosidad lxica se verifica tambin una
particularidad morfolgica y sintctica bastante llamativa:
"Mediaslip P. nicas ... " El signo del plural se expresa en el
adjetivo exige la revisin de nmero del sustantivo; se puede
presumir ms que comprobar, ya que el plural se expresa
apenas en el primer elemento del compuesto. (Adems la
absorcin de la ese plural en la ese inicial de "slip" pone en
duda la indicacin de nmero). El expediente registrado por
la gramtica de la lengua para estos casos se encuentra en
decidida extincin, figura dentro del rubro correspondiente a
los plurales "imperfectos" para palabras como "cualesquiera",
"quienesquiera", que modifican nada ms que el primer elemento y que se mencionan con carcter excepcional. El ejemplo tambin presenta alteraciones ortogrficas (acentos, minsculas, maysculas, en uso no convencionales) y tipogrficas. Si nos hemos detenido a considerar en particular este
ejemplo nada extraordinario fue por la nica razn de que
reuna algunas de las tantas peculiaridades llamativas de
un lenguaje diferente que, a pesar de ciertos rasgos excntricos, no resulta nada enigmtico. En efecto, gran parte de un
texto aparentemente oscuro se comprende con faci lidad una
vez inscrito en el contexto correspondiente, por medio de
conclusiones parciales bastante sencillas inducidas por la
propia concepcin del anuncio y, adems, por la experiencia
que tiene e.l lector iniciado ya en las arbitrariedades del
gnero.
Se pasa por alto, entonces, las dificultades que implica la
necesidad de remitirse a cdigos heterogneos y extraos
(ingls , francs, espaol o palabras inventadas, palabras e
imgenes, palabras y msica), progresivamente normalizados por una difusin multiplicada. Otras palabras como
"Katrine", "Ducilo", permanecen hermticas para el lector
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quien, sin embargo, pese a la descodificacin incompleta,

tampoco queda desconcertado.
Incluso en el caso en que no se logre una descodificacin
total, esa misma va de ambigedad puede aprovecharse
como un procedimiento til para informar. No se trata de
una infor~acin conc~!>tual, la que se realiza, sino que el
dato funciona por accion sugestiva, proporcionando asociaci.ones esotricas siempre bienvenidas por el publicista: lo
diferente, lo n_uevo, las referencias extranjeras, estimulan
una comprensin que excede la informacin denotativa en
general o puramente designativa del nombre propio.
Por otra parte, algo de sentido siempre se descifra por el
solo hecho de que la palabra se encuentra formando parte de
una ~onstruccin inteligible, cuyo contenido global retrosemantiza las ausencias significativas. Dice Roland Barthes
"Ha~ que recordar una vez ms que, estructuralmente ei
sentido no nace por repeticin sino por diferencia de m~do
que un trmino raro, desde que est captado en u~ sistema
de exclusiones y de relaciones significa tanto como un trmino frecuente ..."
APROXIMACIONES A LA EXPRESION PUBLICl'rARIA
El l~n~1aj~ de publicidad ha cobrado una especificidad tal

que, distmgmdo por aspectos peculiares de orden lxico morfolgico,, sintc~ico y fonolgico, corresponde consig~arle
autonorrua suficiente como para deslindarlo de otras formas
d~ expre~in. lingstica. Transformacin de palabras, voces
aJena~, ter~mos abstrusos, derivacin y composicin nada
paradigmticas, basadas en races heterclitas, sintaxis heterogneas, un fo?etismo que registra entonacin, acentos y
fonemas pronunciados con intencin apelativa o "impresiva"
: Critica y uerdad, Buenos Ai:es, Si~Jo XXI, 1973, pp. 68-69.
Dentro de nuestras cons1derac1ones e] trmino "publicidad"
deb.er ent.endc~se ~xclusivamente en el sentido que aparece aqu, es
d<:c1z:, com_o gestin informativa. de ndole comercial. A pesar de que el
Dcciona_~io de la R~a.l Academia Espaola (Madrid, 1984) registra la
3 acepc1on de publicidad de manera muy semejante a Ja 31 acepcin
de propaganda, se ha preferido el primer trmino por razones de uso
y necesidad de diferenciacin.
26
27
-como prefiere denominar la P. Guiraud- concurr~n. en

form a deliberada a crear en el receptor un estado de ammo
especialmente apto para provocarlo, e~tmularlo, convencerl.o
y u1.:cit11r\o a, para actuar en un sentido concreto y determinado.
Sin llegar a asimilarlo a una varied~d dialectal Y.El_ que sus
particularidades no derivan ni se exphcai: en func10n ?~ referencias geogrficas ni tnicas, el lengua3e de l~ pubh c1dad
se arroga una especificidad que conviene punt~ial~zar..
Aunque tambin se comprueban algunas corn~1dencia.s co~
la jerga, guarda con ella una diferencia sustancial qu~ 1~p~
de identificarlo con ese lenguaje especial usado por md1viduos que comparten una misma profesin.~ ocupacin ..
Mientras que la jerga cumple su func1on, predo.m.mantemente dentro de un mbito circunscrito por la act1v1dad en
com~ y se siente como extraa (expresiva, pintoresc~),
fuera del mismo, el lenguaje publicitario se desarrol.la segun
un objetivo puramente extrnsec?, exterior al emisor y '.11
grupo, poco probable, al que p~1d1er.a pertenecer. L~ razon
que justifica cada acto verbal inscrito en el anuncio es l a
apelacin dirigida a un receptor con el fin de provocar una
accin prevista.
. .
Ms prximo al gnero, el hecho lingstico ~e la pubh.cidad tambin pone de manifiesto una homogeneidad supramdi vidual capaz de absorber las diferencias que van de un
hablante a otro.
La asimilacin al gnero no implica sin embargo, asociarlo
en forma necesaria a calidades valorativas ni teleolgicas
propias de la expresin artstica, aunque bien pued~ revelarse estas calidades una vez que se hayan suspendido los
propsitos netamente publicitarios. El avi s~, com? form~ ,
puede reencontrarse eventualmente con su ex~~tenc1a pl~t~
ca, musical o potica, cuando caduca su func1on de pubhc1dad.
. .
1
Indicar esta proximidad no implica tampoco rermbrse a .
rigidez de las definiciones clsicas que distinguen P?r m~d10
de severas reglas la autonoma de cada gnero, m vacilar
ante argumentaciones posteriores que.' basadas e!1 la e.volucin de la obra literaria, refutan o niegan la ex1.stenc~a ?e
fronteras precisas aptas para delimitar competencias y Jurisdicciones. Puede considerarse incluida dentro de un gnero la
realizacin publicitaria en tanto que, como tal, rene o agrupa formas de decir que "sirven de vehculo a la expresin de
pensamientos, sentimientos y situaciones determinadas" 6 y
que caracterizan en modo de hacer una cosa.
'
Como hecho lingstico presenta una situacin peculiar: la
co~unicacin suspensiva o de apariencia unilateral. SemeJante por eso a la situacin esttica, la comunicacin se
cumpl~ por medio de un hablante que monopoliza la palabra
Y. 9ue i.gnora las condi~iones en las que se cumple la recepc1on. Sm embargo, a diferencia del autor que presenta a un
lector oyente, o espectador, el universo esttico que ha creado
y lo hace partcipe de su descubrimiento, la publicidad muestra al consumidor un mundo cerrado. En lugar de provocar
aquellas experiencias convenientes al desarrollo de su vida
personal, observamos cmo la publicidad sofoca las inquietudes del receptor, unilateralizando su accin hacia una sola
~cti_t~d: el consum? .. Adems, la perspectiva que adopta es
t~sohtament~ .auspiciosa. Mediante una concepcin hedonsbca, el pubhc1sta llega a asumir actitudes verdaderamente
panglosianas; como el maestro de Cndido presenta la realidad (por lo menos la porcin que le concierne) como imperf.ectible.' "1but est pour le mieux dans le meilleur des mondes":
El meJor personal, con las mejores mquinas hace el mejor
pantaln. Pantalones... "
'
.Cualqui~~ in~entario,. el ms somero, que comprenda mensa3es pubh~1tar10s refleJa una visin optimista, sospechosamente elogiosa don~e se exhibe una veneracin profesional
por toda~ las m~rav1Ilas que merecen ser conocidas y divulga~as. S1e~?re insertadas en las situaciones ms perfectas,
.la mformac1on i;>rese_nta los paisajes estupendos, yates, piscinas, suntuosos interiores, las mujeres siempre jvenes y her~osas, los hombres elegantes y viriles, los automviles agres1vam~nte eficaces y magnficos, los perfumes exquisitos y
sugestivos, los cosmticos prodigiosos.
Se ~sJ_>era una reaccin -aunque mediata- prctica
~conoc~m1ento de. un. producto, su adquisicin) sin la que la
~ntenc1n comunicativa fracasa. Dejando de lado los valores
inherentes a la obra artstica (pero que, se haba dicho,
Segn la equivalencia que presenta Paul Guiraud en La
Stylistique, Para, 1970, P.U.F., p. 14.
28
pueden aparecer una vez agotada la fu1!-~in publi~itaria~ y,

desde otro ngulo, desatendiendo tamb1en la cons1derac~n
de Wellek y Warren 8 de que el arte -particularmente la literatura- es propaganda, es decir, el "punto de vista se~n el
que el escritor no es descu~ri~or si.no vendedor p~rsuas1vo de
la verdad", resta slo la comcidenc1a formal.
Es cierto la situacin de un hecho de propaganda Y de un
hecho estco es formalmente similar: . ~n hablant~ ~ue
expresa y un oyente que slo est en cond1c1ones de rec1b1r y
comprender la expresin. Con respeto al caso concreto ~e. los
avisos murales, dice Gillo Dorfles que los cartele~ publ~c~ta
rios "estn a horcajadas entre el mundo de los obJetos fis1cos
y el de los signos estticos, que participan de los dos mundos
y que en cierto sentido los unen". 7

Sin ~mbargo, se seala que la semeJanz,a ~s slo aparente
porque la comunicacin en el. plano art1stico se consuma
cuando tiene lugar el acto esttico que une autor-lector (contemplador) mientras que la situacin publicitaria si bien registra un hablante que se dirige punt':1almente a s": oyente
(la segunda persona es la que predomina en su flexin verbal) retiene la palabra y se.limita a contar con una respues:
ta ~o de tipo verbal ni esttica sino factual. Por eso., si
hubiera una actitud que caracterizara ms que cualq~er
otra la expresin publicitaria, la ms clara sera la actitud
imperati va.
.
El contenido de todo mensaje publicitario se dinge a P.ersuadir al oyente y provocar en l la realizacin de ":na acci~n
predeterminada, imprimir un movi~ien~? en el n~mo hacia
un objeto y objetivo concreto y definido: Aprenda mgls con
...","Atencin, inscrbase en ... ", "Proteja sus manos despus
de ... ", "Ahora bsquenos en ... ", "Vistenos, n":estro~ precios ... ", "Use siempre ... ", "No dude ms ... ". Cuide, piense,
oiga, vea, compre...
.
.
.
.
No deja de llamar la atencin la d1fund1da v1genc1a de ~a
forma verbal -el modo imperativo- que fuera cWl mbito
publicitario se utiliza escasamente Y, restriI\gida a si~ua
ciones sociales poco ponderadas. Es as1 que en la actualidad
Wellek y Warren Thorla literaria, Madrid, Ed. Gredos, 1966, p. 43.
Gillo Dorfles, Stmbolo, comunicacin y consumo, Barcelona, Ed.
Lume n, 1967, p . 59.
29
se emplea la forma imperativa tpica slo cuando el hablante detenta una autoridad abusiva o cuando se considera
legtimam_ente superior en una escala jerrquica establecida
y reconocida. Lo usual, cuando se necesita expresar una
orden, es que se procuren equivalentes eufemsticos adecuados para disimular la resistencia que una actitud autoritaria provoca.
Por lo ~e_neral, se recurre a frmulas retricas, locuciones
de ap~lac10? aten':1ada, q?-e se apartan de la conjugacin
paradigmtica del imperativo a fin de suavizar la rudeza de
una orden.
En el lenguaj'e de la publicidad, en cambio un hablante
francamente dominante emite rdenes categricas, terminantes, Y el atento oyente, ese mismo oyente a quien molestara un. trato tan .autoritario aun ejercido por parte de un
ser querido, no se siente coaccionado ni reacciona: obedece en
un estado de acrtica aquiescencia, infantil; avasallado, se
somete.
Observando slo al hablante, el hecho presenta exteriormente todas las condiciones propias de una unidad de dilogo. Sin e~ba~go, la rela.cin 9ue se entabla es ms monolgica que d1dct1ca; ms didctica que dialgica -en tanto que
p~icipan ~o: ~o menos dos personas-, porque no est prevista la pos1bihdad de que alternativamente se formule una
intervencin de la misma naturaleza y sustancia de la
emisin. La relacin verbal se cumple, en efecto, entre dos
per.sonas: el locutor que representa al participante verbal
~cbvo, un hablant~ ~ue es exclusivamente hablante, y un
mterlocutor, el participante verbal pasivo, el oyente que slo
es oyente. No hay posibilidad de reciprocidad ni reversibilidad de funciones.
Como se tiene en cuenta la manifestacin exterior del
hecho lingstico, cabe rechazar corno participacin dialgica
una intervencin virtual, no expresada por parte de un
oyente que ni es factible que conteste ni se cuenta con que lo
haga. (Adems, la emisin bien puede caer en \in vaco que
tampoco se comprueba.)
Sobre la naturaleza de ese hablante se seala asimismo
una circunstancia irregular. El hablante publicitario constituye slo un portavoz; ms que emisor, trasmisor de una formulacin ajena. Por lo general, tampoco llega a encarnar a
30
un personaje identificable; se limita a ~umplir una f~cin

parlante. El autor del anuncio que se emite permanece incgnito y del origen del mensaje conocemos poco ms que una
. intencin: promover ese conocii:iiento y de consiguie~te, la
apetencia y consumo de un obJeto. I~noramos tambin la
relacin que guarda ese autor con el obJeto que se da a conocer: su creador, su fabricante, su dist~buido~, el agente de
publicidad? Cualquiera de ellos da lo mismo, nmguno se pre. senta normalmente a la audiencia, de ah que el locutor constituya el portavoz solo, un inter~e~iario, l tambin, ese
trasmisor que se sealaba ms arnba.
.
No son estos fenmenos que venimos considerando los mcos ni lo ms importantes que distinguen al lenguaje publicitario. Es ms, son tan numerosos los aspectos en los que el
mensaje se organiza de mod? diferente de. la lengua general
para la imposicin de sus mitos, valores, ideas y ~eJ?S elaboraciones simblicas, que las destacadas caractensticas que
ha ido consolidando ya comienzan a exigir con cierta peren~
riedad la redaccin de un anlisis que observara la compleJa
realizacin de un hecho expresivo tan peculiar. Un estudio de
esta ndole revelara formas y sustancias propias. Quedaran
abiertos los caminos hacia una comprensin ms cabal, una
forma de "neoalfabetizacin" apta para estimular una reaccin crtica, requiriendo la .lucidez del r.ec~ptor por medi~ de
n conocimiento reflexivo del acontec1mier>:to en cues~1n,
liberndolo del cautiverio al que esta modahdad de la ignorancia (la reverencia involuntaria hacia la publicidad), lo
tiene sometido. .
Sera necesario sistematizar entonces diversos estudios:
1) Una fontica que descubriera y describiera las llamativas part~cularidades de los sonidos, observando rasgos pro Lo dicho anteriormentecuenta para Ja publicidad que se cumple a
travs de Jos medios masivos; naturalmente se practican otras formas
ms "'rudimentarias" de propaganda comercial que escapa~ a las caractersticas mencionadas porque ae realizan por medio de :una
relacin personal por ejemplo, entre el avisador y el consumidor
potencial la prop~anda domiciliaria, la que se realiza en ~l~nos
centros d~ concunencia comercios, instituciones, donde la pos1b1hdad
de dilogo ae hace m~ concreta. Como esta mod!"lidad e~ decid!damente menor, empequeecida cada vez ms por la mcontem~l~ pu1ana de loa medios no conviene desviar por ella el anhs1s de la
situacin lingfati~a tipificada por este sistema de comunicacin.
31
pios, relaciones heterclitas, tendencias que determinan las

estructuras fonolgicas de este lenguaje.
2) Una lexicologa y semntica cuyas unidades y propiedades significativas quedaran al descubierto: las limitaciones monotemticas de innumerables expresiones que se
polarizan en un solo sentido aunque aparenten presentar
una gran variedad de enunciados:
"Venga y vea nuestro surtido ..."
"Crema... para sentirse ms hermosa cada da"
"Para este verano, la moda indica ... "
"No gaste ms (!) Visite ... "
''Use .. ."
3) Una morfologa y sintaxis que observaran las flexiones
ms curiosas, los nexos y relaciones que se establecen entre
los distintos elementos, incluidos dentro del rnismo aviso, y
aquellos que se comprueban entre los distintos avisos.
Considerar, por lo tanto, la existencia de ejes de coherencia que apartan la frase publicitaria de la natural linealidad
grfica consecutiva que orienta el discurso en general, yuxtaponiendo con la aceptacin ms tolerante asuntos y objetos
extraos entre s.
4) Hasta haria falta examinar su extravagante metalenguaje (no cientfico, "palabra y palabra de esta palabra") que
al mencionar su objeto t iende a destruirlo confesando las
intenciones de una conciencia culpable: "No permita que lo
engaen con promesas ... " "No crea en falsos argumentos",
"Esto no es propaganda ... Nosotros le decimos la verdad",
son algunos ejemplos que demuestran que, en definitiva, la
publicidad aun hablando (mal) de la publicidad no puede
dejar de hacer publicidad.
INDIFERIBLE NECESIDAD DE CAMBIO
Entre otras, una de las razones que explica la obsolescencia inherente a toda realizacin publicitaria radica en la
necesidad de apuntar certeramente hacia una comunicacin
rpida, directa , apta para obviar el peor obstculo: la inadvertencia, el rechazo que, por indiferencia, ni llega a serlo.
Por eso, se estn proponiendo permanentemente estmulos
32
nuevos considerados como capaces para excitar la atencin,

capturar y retener la presencia de un espectador casi siempre esquivo.
Se parte del supuesto que el oyente o lector de anuncios es
un receptor involuntario, tal vez elusivo. Pero, a pesar de su
eventual elusin, ya est ah, y no es difcil sacar partido
publicitario de esa disposicin condicionada por un inters
que iba dirigido hacia otros objetivos.
Aun tratndose de resistencias improbables, es necesario
evitarlas y por eso, el acoso publicitario se multiplica. El receptor est solo y apenas opone una indolencia floja, sin sobresaltarse ante la imposicin de anuncios que no se anuncian, que sobrevienen de improviso, con duracin y frecuencia inciertas, provistos de todos los recursos apropiados para
captar benevolencias fciles durante la trasmisin de un programa que s ha sido elegido, o la lectura de un peridico que
prefiere, o de una crnica cuyos titulares requirieron su atencin. No siempre, ese receptor se irrita contra un anuncio
intercalado que posterga o desplaza el programa previsto y
esperado. En esos casos, no se resigna a una indiferencia que
arriesga extenderse a otros espacios y se resiste, molesto,
tratando de deshacerse, lo antes posible, de esa interrupcin
a la que se ve sometido contra su voluntad. Pero, aparte de
esa irritacin privada, es muy poco lo que se puede hacer ...
Se elige un programa en la televisin o en la radio, se busca
un artculo en un peridico pero difcilmente encontraremos
quien sintonice o procure un anuncio publicitario si es que no
est implicado, por alguna razn especial -casi siempre muy
directa- con la labor publicitaria.
Por su parte, quien anuncia aspira a vencer cualquier
resistencia por medio de la novedad; inserta avisos nuevos
por todas partes, aun sin disimular su condicin publicitaria,
intenta sorprender a un receptor no prevenido. Por lo tanto,
la publicidad no slo introduce y multiplica la novedad, ella
misma la desgasta, y como depende ms de la sorpresa que
de las oscilaciones del gusto, su obligacin es ser novedosa y
preservarse, como a contrapelo, contra el agotamiento y la
saturacin que tanta novedad y tanta repeticin promueven.
Distinguiendo entre informacin y valor, Gillo Dorfles 9
0
Op. cit., p. 52.
ANTIClPACIONES METODOWGICAS
33
establece que tanto el cine como la fotografa, la publicidad,

e1 diseo industrial o cualquiera de aquellas formas pertenecientes al "arte aplicado o utilitario", son manifestaciones estticas cya "fruicin se deber sustancialmente a lo
inesperado y su desgaste ser muy rpido".
Tambin "Verdugo de s mismo", 1 el aviso debe juzgarse
constantemente: actualizar la concepcin general, el vocabulario, la formulacin, las alusiones, los temas, las relaciones
entre los diferentes signos, la presentacin, reforzando todo
adems explcitamente, por medio de palabras que como
.
. ",
"nuevo",' "nunca visto", "sor pren d en t e ,,, " revo 1uc1onario
"moderno", "reciente", "actual", ms las respectivas formas
hiperblicas, predominan en todos los textos por sobre la
mencin de cualquier otra cualidad.
En un mismo nmero de una revista para seoras aparecen avisos que incluyen las siguientes citas: "Nueva frmula
revolucionaria" "Su nuevo concepto de confort", "Un nuevo
concepto del di~eo", "Nuevas sugerencias para la nueva primavera", "Nuevas tonalidades increbles que personalizarn
su encanto", "la nueva Nivea Milk", "New Nouveau! Neu!
Nova! La brillante novedad para vestirla ...". 11
La seccin destinada a la publicidad comparte con la
extensa y variada seccin informativa de un peridico, la
dependencia, de la novedad pero con la diferencia que dent~o
del espacio publicitario se hace pasar por novedad y baJo
especie de "noticia"; una asociacin de novedad e informacin
que la denominacin ingl. "news'', fr. "nouvelle", esp. "nueva"
(sust.) , pone en mayor evidencia. "La novedad excita naturalmente y atrae nuestra atencin" -cita G. Dorfles recordando
a D. Hume-- y es esa capacidad la que la constituye en rigurosa virtud publicitaria.
' Procurando y promoviendo la novedad como virtud por sobre

cualquier otrft virtud, repudiando la r".!peticin. ~r ~n lado ~! r1:!c~
rriendo a ella constantemente, la accin pubhc1tana es acc1on v1ctimaria y como otro "Heautontimoroumenos" est tambin preparando
el sacrificio de s misma.
11 Herbert Marcuse define como "necesidad biolgica" la apetencia
por "poseer, consumir, manipular y renovar cons~nti:mente la ~bun
dancia de adminculos, aparatos, instrument.os, maquinas, ofrecidos e
impuestos ~ la gent.e; la n~cesidad de. us,,ar est.os bienes de cons~mo
ocluso a nesgo d e la propia destruccin . (Un ensayo sobre la liberacin, Mxico, J . Mortiz, 1969).
34
35
El periodismo, en la necesidad de conquistar y divulgar la

novedad, participa vitaliciamente en una porfiada competencia donde disputan las diversas agencias de noticias entre s,
y contra vas de informacin menos profesionales.
Con tal de proclamar la primicia, tampoco teme recurrir a
una comprometedora ambigedad: "Cuando la noticia es
noticia y no es historia, sea el primero en enterarse de las
noticias de actualidad" es el eslogan que inicia el informativo
matutino de una radioemisora local. No se siente ningn
reparo en que historia d a entender una subestimacin de
los rigores inherentes a Ja investigacin disiciplinada, con tal
de poner de relieve la contemporaneidad de la informacin.
Si bien, en este contexto, la polisemia de historia puede
definirse en el sentido de cuento y rechazarse por el carcter
de ficcin que le es propio, subsiste el alarde de prescindir
del pasado y de su estudio ya que slo interesan las "noticias
de actualidad". De cualquier manera, historia _disciplina
que estudia los hechos del pasado- o historia -cuento- la
exclusin es doblemente deliberada.
A propsito de la enorme cantidad de informacin puntualmente contemporn ea que recibe "el hablante de la era visual", Umberto Eco habla de una "prdida del sentido histrico". "Mientras la informacin tradicional en su mayor parte
era de orden histrico ( ... ), la comunicacin periodstica est
fundada en la novedad, el hecho de ayer no es noticia". 12 El
tiempo de la comunicacin en los m edios masivos es el presente, el ms efmero, la referencia menos firme que slo
logra asirse en la instantaneidad.
Captar la atencin por medio de lo nuevo constituye una
razn condicionante del hecho publicitario, la necesidad permanente de cambio sera su valor-clave. Por esa versatilidad,
absorbe con una celeridad impaciente cuanta variacin se
produce en el terreno industrial, tcnico, cientfico, artstico,
filosfico, poltico, lingstico: los productos de cualquier
actividad son propicios mientras sustenten la nsita inconstancia de la publicidad. No sorprende, en consecuencia, que
hayamos considerado el neologismo como un rasgo verbal
caracterstico del lenguaje publicitario. Observaremos ms
12
Umberto Eco, Apocalpticos e integrados ante la cultura de
masas, Barcelona, Lumen, 1968, p. 98.
adelante que la variedad y ubicuidad de la invencin lingstica confirman los atributos definitorios asignados al fenmeno dentro del gnero.
Sin embargo, no debe pensarse que l a aprehen~i~ de
novedades sea ilimitada. Adems de los controles ejercidos
por el buen gusto, las costumbres, la exposici~ de una verdad relativa, se observa cierta forma de prudencia autodefensiva que reprime esta "neomana". En efecto, poc&s veces la
expresin publicitaria arriesga la novedad total.
.
Trata siempre de hacerse eco de alguna vanguardiaideolgica, cientfica, artstica, etc.- que haya pasado ~a
prueba de fuego del xito y se haya impuesto, desde su propio
. . .
.
campo, en el inters de la comunidad.
El exceso de originalidad -o aun slo la origmahdad, sm
ms-- puede comprometer tanto la compre11.f!in del mensaje
(que es uno de los peligros que no se puede correr) como suscitar el fracaso completo derivado de un planteo sin antecedentes que perturba al receptor con una situacin extrafta,
para la que no estaba predispuesto.
.
.
De ah que, en general, la creacin publicit~a ..no. ~u~d!'
arrogarse virtudes de verdadera obra de creacin ongmal :
no l e cabe sensibilizar al pblico, ni despertar en l una
visin diferente o descubrir un valor, porque tampoco se ha
propuesto extender los lmites de sus anteriores experiencia~.
La distincin que realiza Valry con respecto a los descubnmientos promovidos por la creacin esttica entre " ...des oeuures qui sont comme crees par le public (...) et des reuures
qui, au contraire, tendent a crer leur public ... ",.en u~a re.ferencia menos estricta podra aplicarse a la relacin epigmca
que establece el objeto publicitario cuyas caractersticas ya
fueron aprobadas por el pblico sometido a sondeos que aventuraron previamente precursores ms arriesgados.
Una de las funciones estticas de la publicidad se restringe a la difusin. Segn lo considerado, repite fonD:~s ya
impuestas frente a las que el pblico no debe realizat otro
esfuerzo que el de recordar , de reconocer y afianzar los
"motivos" de xito ya consQgrados en otros campos ms
responsables de la creacin. Al incorporar parcialmente las
propiedades de realizaciones artsticas. ya aceptadas, ~egr~
da la experiencia, que podra ser esttica, a ~a expene~cia
apenas informativa. Pero como tampoco persigue propsitos
36
propiamente informativos, se limita solamente a difundir

aquellos elementos elegidos, segn un criterio antolgico
muy utilitario, que sirven no tanto para mostrar e informar
como para demostrar, "hacer ver" que se est enterado; un
gusto especialmente esnob por adherirse a la moda y por
proclamar esa adhesin.
Tomando en cuenta las tres primeras condiciones que
Umberto Eco presenta como determinantes de la creacin
"midcult'', comprobamos una ajustada coincidencia con el
planteo que se viene desarrollando: "1) toma prestados procedimientos de la vanguardia y los adapta para confeccionar
un mensaje comprensible y disfrutable por todos: 2) emplea
tales procedimientos cuando son ya notorios, divulgados,
sabidos, consumados; 3) construye el mensaje como provocacin de efectos ... ". 13
De ah que admitamos que la gestin publicitaria si bien
no comparte los fines -(la obra de midcult se vende como
arte y trata de convencer al lector o contemplador de sus
cualidades artsticas)- se asimila tanto a su realizacin que
puede considerarse como una manifestacin ms de ese fenmeno "arlstico" de nuestros das que, asumiendo apariencias
de rigurosas formas de cultura superior, slo se propone complacer las veleidades estticas del pblico consumidor.
Y aun cuando se atribuya a la publicidad facultades adecuadas para la difusin de novedades culturales, artsticas,
cientficas, la informacin que propaga slo es proporcionada
subsidiariamente, no como fin en s (instruir al pblico) sino
como medio coadyuvante a sus propios propsitos: aplicar
una novedad prestigiosa a la novedad particular (el producto
comercial, por ejemplo) que le interesa promover.
La mutabilidad es permanente e'inevitable en una actividad que se funda y adems propicia la volubilidad de gustos
e intereses: "Siglo de la comunicacin, siglo de la obsolescencia, del rpido consumo", afirma Dorfles en una serie dos
veces consecutiva.
Cuando Aldous Huxley explica en Las- puertas de la per- cepci6n la necesidad que sienten los seres humanos de vivir
Op. cit., p. 98.
A. Huxley, Las puertas de la percepcin, Buenos Aires, Ed.
Sudamericana, 1971.
u
u
ANTICIPACIONES METODOLOOICAS
37
experiencias perceptivas distintas, r~novada_s. p~r medio de

estmulos desconocidos, reconoce que La fam1handad engendra la indiferencia".
Es necesario sorprender. Siempre se est procurando proporcionar visiones ms originales e inte~sas qu~ aquellas
oscurecidas por el agobio de una presencia repetida en colores, luces, formas, propuestas indiscriminadame!l~e en
todas las oportunidades en que el hombre est_en cond1c10nes
de percibir: en la calle, en la casa, en la oficma, lugares de
trabajo y lugares de diversin. La excitacin que genera el
mundo exterior es tan heterognea y sostenida que naturalmente va disminuyendo la susceptibilidad perceptiva del
receptor. De ah que la propaganda necesite vitalmente llamar la atencin, hacerse un lugar, interesar (en tanto que
"interesse": "inter" entre, "esse" estar), por medios capaces de
sorprender la ya tan desvirtuada curiosidad del observador:
detener el curso de su percepcin superficial e indiferente,
oponerle un obstculo, cuando su mirada res~ala lateral~
mente sobre el objeto. 'Volver a ver las cosas directamente
segn Huxley, sera la vuelta ms oportuna.
En efecto, al rehabilitar el conocimiento proporcionado por
los sentidos, el concepto o, mejor dicho, el preconcepto, no
llega a obstruir -o a sustituir- el percepto.
Se pretende soslayar la distorsin que sufre la realidad

siempre que es conceptualizada; por el hecho de ser nombrada de transformarse en nombre, implica procesar la reduccin ineludible de casos, de objetos materiales a pensamientos a objetos mentales. Ante el desajuste inevitable que este
ca~bio sustancial origina, Scrates, en el Cratilo deca que
ms vala dirigirse a las cosas propiamente dichas que a los
nombres que las designan imprecisamente.
Esto no quiere decir que en el dilogo de Platn se cuestione la funcin lingstica de las palabras sino que se d~da
del conocimiento que suministran aquellas que no refleJan,
verbal en forma explcita, la imagen del objeto. Tampoco se
insina naturalmente que se est planteando la posibilidad
lingstica de una increble deixis gestual como la que des16
cribe Gabriel Garca Mrquez cuando al empezar su novela
1a Gabriel Garca Mrquez, Cien aios de soledad, Buenos Aires , Ed.
n 9
Sud a m PricRn ~ . 19~7
38
informa que "El mundo era tan reciente que muchas cosas
carecan de nombre y para mencionarlas haba que sealarlas c~n el dedo", o aquella situacin humorstica tan similar
referida por Jonathan Swift en Un viaje a Balnibarbi 1s
do~de el in verosmil dilogo se establece por medio de l~s
objetos que sustituyen irnicamente la ineficacia de palabras
deformadoras.
. Si uno de los lt~mos caminos abiertos por la plstica, por
ejemplo, estuvo orientado por las experiencias de los integrantes d.el "Groupe de recherche d'art visuel'', 11 se ver cmo
'.11 poco tiempo, todos esos reveladores efectos pticos son
incorporados por la publicidad de productos comerciales. Los
~olores, las formas geomtricas ms Jlamativas, las texturas
msosp~cha~as y Y!l re.veladas sern motivo de imitacin por
anuncios .fijo~ y emticos que prodigarn hasta el desgaste
las experiencias avanzadas por medio de aparatos, lentes,
~qumas, etc., que mostraban una vez ms, las formas
~nestables subyacentes en un mundo disimulado por la visin
ingenua, las posibilidades ldicas de la nueva tcnica las
r~serv~s visuales de superficies observadas desde puntds de
vtsta diferentes.
. Un ejemplo ms reciente. Cuando las opulencias sensoriales desbordando en olas cromticas por encima de contornos y formas vienen a recordar en pinturas, imgenes cine~atogrficas, carteles de toda ndole, los descubrimientos
Visuales realizados por medio de experiencias psicodlicas, se
ve~ en un plazo mu~ breve que los anuncios adoptan los
estilemas ms estereotipables de la nueva expresin.
Los anuncios de cigarrillos, de perfumes de telas de
vehculos, de objetos domsticos, las etiquetas los papele~ de
embalaje, difundirn hasta el colmo las figu;as ondulantes
los colO'l'es estridentes, el abigarramiento ms desconcer~
tante.
Colores, formas, soni~os~ palabras, actitudes, se acopian
en t;?da c~ase de pr~.sencias ilustrando el principio psicolgico
del last m first out como consigna de esttica publicitaria.
Por esta razn, se deca que la publicidad extiende y dis0
11 Jonathan Swift, Gulliuer's Trauels, Everyman's libra~ 1966 p.

197. (Hay ed. esp.)
'
'
11
Grupo de plsticos fundado en Pars por el argentino Julio Le
Pare en 1960.
39
persa -sin haberse propuesto formalmente como un mvil

informativo ms-, con simplicidad o simpleza de adaptacin
vulgar, las excentricidades de los descubrimientos artsticos
a nivel de masas.
A veces se aventura una reaccin defensiva: sensibilizar al
gran pblico como se lo propusieron los promotores del op-art
recientemente (Le Pare, "Le Groupe de recherche", entre
otros) como un objetivo ms del propio hacer esttico. Se
procura contrarrestar la mera propagacin trivial, realizada
por va publicitaria, evitando una difusin contraproducente
porque insiste -hasta el acostumbramiento insensible- en
una visin que debi sorprender para poder ser reveladora.
Si la visin pasa como una impresin ms, semejante a la
percepcin fugaz y superficial con que se advierte cualquier
otro objeto de la realidad, la "miracin", ms que nunca en su
sentido etimolgico: lat. "mirari - admirar, extraar, asombrar", no se produce y por lo tanto, sofocada por la indiferencia de una familiaridad excesiva, la explotacin, el descubrimiento, el conocimiento, tampoco tienen lugar.
Otra popularizacin reciente, la del "hippismo", demostr
tambin cmo el enemigo ms agresivo que deben enfrentar
las minoras rebeldes no es una expugnable resistencia conservadora sino la masificacin de sus principios dispersados
por los medios masivos o los difusores de avisos publicitarios,
reduciendo a valores de moda y consumo incluso aquellos signos considerados como manifestacin de autnticos inconformismos. "Mira, slo hay un medio para matar los monstruos: aceptarlos", reconoce Julio Cortzar como la frmula
eficaz apta para neutralizar las oposiciones ms sediciosas. 11
De tal manera que la publicidad comercial hace accesible a
escala general las premisas de una filosofa en curso, revelando a travs de su visin reductiva e interesada el eptome
de sus propios fines.
En Advertising, 1' un libro para profesionales de la publicidad, se citan los valores sociales que Martineau considera
como las coordenadas de la realizacin de propaga nda:
1) El deseo creciente de identificarse con la juventud. 2) La
11
J. Cortzar, Los Reyes, Buenos Aires, Sudamericana, Col . Indice,
1970.
11
Wright and Warner, Aduertising, Mac Graw-Hill Company, 2nd
Edition, 1966.
41
40
necesidad de ser diferente en cuanto al gusto, dent ro de ciertos lmites de conformismo. 3) Cierta tendencia hacia la
informalidad y la contingencia. 4) Una conducta ms sofisticada 5) La bsqueda de aventuras y nuevas experiencias. 6)
El deseo de ser moderno o, por lo menos, de no ser anticuado.
Los valor.es y los fines aparentan ser siempre variados
aunque estnctamente, slo son las variaciones de un mismo
fin : promover el mximo consumo, dirigirlo hacia los productos que recurren a la publicidad para imponerse y prescindir
de los dems.
UNA LECTURA COMPLEJA
"Lo qu~ ".ieron m~s ojos fue simultneo: Jo que

transcnbir sucesivo, porque el lenguaje lo es."
Jorge Luis Borges, El Aleph
El aviso ha sido concebido de forma tal que la alfabetizacin del dest inatario o sus carencias y renuencias de lectura no puedan decidir la comprensin.
Me Luhan observaba el regreso de la civilizacin de nuestros das a u na cultura oral y visual no necesariam ente
alfabtica, en tanto se ha adoptado medios de comunicacin
similares a los que existan con anterioridad a la invencin
de la imprenta, cuando se aprenda escuchando, mirando ,
actuando. Por un lado la voz, por el otro la imagen - que
(re)pr~senta la cosa mis!11a desechando el signo-, am bas
expres10nes logrru; reducir hasta la superfluidad, el empleo
de la palabra escrita. Este auge de la audicin y del visualismo en una poca que sigue precindose de ndices de alfabetiza cin incrementaios, asimilan, en una misma recepcin a
letrados e iletrados. No hay iniciados en esta cultura de po~t
alfabetizados.
. "E~ aul ~ sin muro~" en la que el hombre de hoy est
mscnpto sm ms trmite lleva a cabo la formacin ms integral de toda la historia pedaggica. Como toda civilizacin de
fundamento audiovisual, la cultura electrnica seala su
dependencia de la memoria aunque no de una memoria basada en conocimientos obtenidos racionalmente sino promovida
a partir de asociaciones reflejas, inconscientes. Deca

McLuhan que la actual es una cultura que incluye en su retrica "todos los posibles artificios del demagogo y del poeta:
rima, ritmo, meloda, estructura, repeticin" 20 porque como
artificios , hbilmente dispuestos para la seduccin, apelan a
la aprehensin ms fcil y directa por parte del oyente-receptor que permanece pasivo.
La atraccin de estos recursos ha sido utilizada eficazmente por los autores del mensaje publicitario quienes
procuran robustecer la memoria del oyente est a bleciendo
relaciones sensoriales inmediatas, correspondencias primitivas generadas por la s propiedades inca ntato r ias-' de la
entonacin o las sugestivas simetras de sonidos y conceptos
reiterados.
La repeticin constituye el lugar comn de los diferentes
recursos y las apreciaciones relativas a sus favores pueden
ser encontradas desde Aristteles -quien explica el goce
esttico como un reconocimiento de lo conocido en una nueva
forma-, hasta en las reflexiones ms recientes de Umberto
Eco, cuando insiste sobre la satisfaccin que generan en el
receptor la familiaridad con el producto de consumo que se le
ofrece.
La eficacia de la emisin est asegurada por la heterognea integracin de medios, "un Finnegans Wake csmico"
por la confraternizacin de las ms incoherentes sustancias y
temas que se estrechan en cualquier pgina de peridico.
La publicidad siempre encuentra el mejor contexto entre
las noticias que anuncian los acont ecimientos ms importantes. Se prestigia con la importancia informati va de t itulares y artculos y se asimila a ellos en una nica emisin:
guerras, catstrofes, grandes inventos, descubrimientos, decisiones polticas terminantes, comparten sus contornos con
la bebida que r efresca mejor; la pasta dentfrica que debe
usarse o la estampa del auto ms moderno. "Es el cielo y el
infierno puestos al da" dice McLuhan de la pgina de
cualquier diario, y como todo se presenta como n oticia, la
falta de coherencia temtica pasa tolerada por la novedad.
Las piezas del rompecabeza se encuentra n vertebradas
entre s por la articulacin comn de noticia.
20
Op. cit., p. 79.
42
43
A travs de la discontinuidad que presentan los medios

masivos, articulando estructuras que integran temas y
mundos diferentes, se impone al receptor una lgica tambin diferente pero a la que el hombre se acostumbra progresivamente por contactos consecutivos, multiplicados y
forzosos.
Una noticia no tiene nada que ver con la otra (salvo las
pertenecientes a las pginas especializadas: internacionales,
polticas, policiales, culturales, deportivas, etc.), y el pensamientos que las capta, entrenado en un ejercicio racional a
saltos, se precipita en las vueltas de una espiral que tiene
por vrtice inicial slo la novedad de una actualidad en fuga.
Dentro del complejo hecho semiolgico a que da lugar el
lenguaje publicitario componiendo diferentes sustancias de
varios sistemas de significacin, nuestro trabajo se limita a
atender un aspecto -y por lo tanto necesariamente restringido- que tendr presente el material verbal inscrito en
el anuncio. De manera que la observacin, ir soslayando
otros aspectos que convienen ms bien a la competencia de
un anlisis de tipo semiolgico -ms amplio que el lingstico- pero que escapa a la intencin y posibilidades de nuestro planteo.
En consecuencia, se intentar considerar las caractersticas de la palabra, por s misma, prescindiendo en lo posible
de su integracin con signos de otr:a ndole que aparezcan en
el mensaje.
Corresponde precisar el punto de vista. De acuerdo con la
definicin de Ferdinand de Saussure,2 1 todo estudio lingstico, es semiolgico en tanto que "La lingstica no es ms que
una parte de la ciencia general (la semiologa)".
Si bien desentenderse de los elementos extralingsticos
constri e la observacin, la limitacin es slo parcial porque
el sistema de signos que utiliza la lengua es, tambin como
dice Saussure, "el ms importante de todos los sistemas",
aseveracin que se verifica rotundamente tambin en los
hechos que analizamos.
El dato verbal, por ser el ms perfecto, el ms elaborado
semiolgicamente, genera el anlisis especfico correspon-
presencias resultan siempre subsidiarias de la palabra. De

manera que, cual.quiera sea la naturaleza del medio que
propaga el anuncio: prensa~ radiodifusin, cinem~tografa,
carteles, panfletos, el comun denominador de todos esos
medios es siempre la pal.abra. En principio, la sustancia
verb~I no puede .faltar mientras que es fluctuante la presencia de cualquier otra sustancia. La contingencia le est
negada. a la palabra que, de a lguna manera, marca el punto
de partida.
Si bien la publicidad crea mecanismos de captacin diferentes y el ordenamiento de los materiales depende de criterios de ordenamientos circunstanciales, en trminos generales, la formulacin se propone a fin de que la comprensin re~ulte fcil~ent:e accesible, de modo que la "lectura" del
men.saJ.e se realice sm obstculos. La lgica que genera el
mov1m1ento n atural del pensamiento y que se manifiesta en
el lenguaje por medio de palabras relacionadas sucesivame!'te, slo se cumple en parte en la construccin publicitaria.
La discursividad, es decir, el ordenamiento lineal consecutiv~ q;;e asum.en. la~ partes en el discurso da lugar a la sintaxis, una d1sc1plma que estudia el ordenamiento de las
unidades lingsticas en el discurso, las relaciones que contraen entre s a fi!l de describir sus funciones y formular las
regl~s correspond~entes. De manera que, ajustado a un ordefl;amient~ necesano, .. .todo contenido de pensamiento (intuitivo, rac10nal) -que ocurre en una concepcin simultnease .descompone en la serie secuencial que la palabra requiere.
El discurso exige una emisin sucesiva (lat. "discurrere"
c?rrer ac y all); una disposicin lineal, eslabonada, se con~
s1dera como la construccin corriente y normal, de ah que
cuando esta se _al~ra, la retrica intenta salvar la lgica
creando la caswsbca de figuras que oscilan desde las tras-
2
Ferdinand de Saussure, Curso de Lingistica General, Buenos
Aires, Losada, 1969,p.60.
c~mpues~a ~e "t~so": yo dispongo, arreglo. (J. Corom nas:
diente aunque no origina, no obstante, una reduccin derna-
sia~o taxati.va; a pes8:r de que concurren al hecho publicitar10 m~teriales plsticos, musicales, de toda ndole, estas
22
Sintaxis, del griego "syntaxis": accin de disponer conjuntament.e
Diccionario etimolgico de la lengua castellana, Madrid, Gredos. )
44
posiciones ms creadoras de sentido -los tropos- hasta

trasposiciones literales en acrsticos, anagramas, palindromos, ms prximas al juego alfabtico que a la alteracin
sintctica. La figura registra el desvo que ocurre en el
recorrido del discurso pasando por alto la supuesta sucesin
lgica para abarcar simultneamente, en un acto de asociacin (que el anlisis desmiembra), varias visiones o dicciones diferentes.
Adems de comprender las licencias sintcticas convencionales, la publicidad cuenta con algunas licencias propias
que le conceden anuencias muy caractersticas. La disposicin heterclita de las palabras pone al descubierto -como
ocurre en el ejemplo siguiente- una coincidencia (tambin
en el sentido de casualidad) muy significativa:
u
RADIO
admite una doble lectura angular : "Su radio, Sur Radio",
articulada en el vrtice R, y exige adems la conclusin publicitaria: "Su Radio Sur".
Cuando el lenguaje publicitario se limita a la comunicacin escrita, la prescindencia de una rigurosa discursividad
se transcribe por medio de una alinealidad que se exhibe. La
escritura adopt a entonces una orientacin diferente, desentendindose del tradicional vaivn de izquierda a derecha, y
desarrollndose en varios sentidos: horizontal y vertical, de
ida y vuelta, describiendo movimientos en zig-zag, circulares
o en ramificaciones perpendiculares.
Veremos ms adelante en el tema relativo a las transcripciones publicitarias -a propsito de ciertos estilemas bien
definidos en expresiones de publicidad- el variado acopio de
recursos de que dispone el lenguaje para evitar el recorrido
llano que describe, tradicionalmente, la sucesin sintctica
del espaol escrito. Desentendindose asimismo en m~chos
aspectos de la condicin lgica del discurso verbal, el lenguaje publicitario aparece en estos casos como no-discursivo,
consecuencia tambin de la integracin de diferentes sistemas de significacin.
Por ejemplo
45
s
A
N
SANITAS
T
A
resuelve por medio de una escritura anticonvencional de la

marca, la alusin grfica r elativa a la higiene disponiendo
las letras de forma que representen una cruz, en tanto que
inveterado smbolo sanitario.
La lectura del aviso de publicidad no mantiene la orientacin tradicional: el texto no dirige necesariamente la visin
de tal manera que se desplace de izquierda a derecha sino se
cumple segn varios movimientos diferentes que imprimen
un r itmo especial al tiempo de lectura requerido por todo
escrito. Realizada en conjunto, como percepcin consecutiva
pero tambin simultnea, se asimila ms bien a la contemplacin plstica (an cuando est transcrito en signos verbales) que a una lectura alfabtica propiamente dicha.
"Estos procedimientos, como se sabe, son la lectura vertical de los textos sagrados, la lectura
llamada 'bouestrophedon' (de derecha a izquierda, un rengln, de izquierda a derecha, el
siguiente) metdica sustitucin de unas letras
del alfabeto por otras, la suma del valor
numrico de las letras, etc. B urlarse de tales
operaciones es fcil, prefiero procurar entenderlas."
Jorge Luis Borges, "{)na vindicacin
de la cbala", Discusin
Los "Topoemas" de Octavio Paz 23 manifiestan la necesidad

potica que procura tambin la resolucin figurativa an
para la expresin verbal. Contando con los ejemplos ilustres
de las experiencias simbolistas -inspiradas a su vez en
fuentes muy antiguas- el procedimiento somete la emocin
23
O. Paz,.La centena, Barcelona, Ed. BaITal, 1969.
46
del poeta y la dirige a descubrir sentidos crpticos en las palabras o a descifrar relaciones enigmticas entre su aspecto
fsic (sonidos, trazos) y los aspectos semnticos que comporta.
Definidos por el poeta, los topoemas: "topos ms poemas Poesa espacial por oposicin a la poesa temporal, discursiva. Recurso contra el discurso" es poesa que, como "Cifra" 24
concentra en un solo ejemplo aquella lectura multidireccional
que se aparta de las tcticas de la escritura occidental, afirmando una unidad circular leda adem.s segn la advertencia del poeta que previene sobre el dibujo del cero, cuya
forma aparecer al imprimir movimientos de rotacin a la
figura.
"Cifra: al principio, esta palabra signific, en nuestra
lengua, cero y no nicamente guarismo. El ingls 'cipher'
guarda todava el significado original''.
<(
~
a: o~
-"
~yo~
OV\1100 CALMA
.~orno.A_
o~-
:n '70
Esta lectura, diferente porque exige un movimiento de

aprehensin orientado segn distintas direcciones, se complica an ms cuando un mismo mensaje comunica por medio
de varios cdigos.
Gran cantidad de avisos se encuentran en esta situacin.
Por ejemplo el cartel que presenta en el ngulo superior
izquierdo la imagen de un abundante y suculento plato de
frituras y ms abajo, a la derecha: "y despus ... SONRISAL
se
O. Paz, Op. cit.
47
(anticido-digestivo)" est exigiendo del receptor la sntesis

de dos lecturas visuales aunque diferentes. Requiere una
actitud receptora semejante a la que provoca la lectura del
jeroglfico: interpretacin de un signo mixto que es imagen y
palabra al mismo tiempo.
El mensaje as concebido no suma los contenidos individuales de cada expresin sino que dispone que una dependa
semnticamente de la otra. La alusin a problemas causados
por una indigestin, tal vez, no puede deducirse, nicamente,
de la imagen del plato. Incluso la misma imagen (apetitosos
huevos fritos, papas doradas, etc.) bien podra funcionar
como un elogioso aviso de aceite o de cualquier otro alimento.
Si su contenido significativo se dirige en un sentido negativo,
esta interpretacin deriva. de lo expresado por las palabras
(signos de otro sistema semiolgico) qu<;) no se limitan a agregar un comentario de la imagen sino que definen su significado. Es decir, Ja imagen depende del texto para ser debidamente interpretada.
Un aviso de televisin, por ejemplo, se concebir integrando sistemas de comunicacin que aunque pasan a ser complementarios circunstancialmente, son, en lo esencial, independientes por la diferente sustancia especfica con que se elabora cada uno de ellos.
La coordinacin simultnea de imgenes acsticas,
visuales y verbales provoca una lectura plurisintctica cuyos
nexos y articulaciones remiten tambin a cdigos procedentes de diferentes campos de la experiencia, si bien homogeneizados por propsitos comunes.
Cada hecho de este lenguaje implica una percepcin en
varias direcciones, muchas veces, simultneas, pero proyectadas de tal manera que en lugar de dispersar la in te rpretacin, tienden a producir la comprensin sin mayor
esfuerzo. Indudablemente, el sistema de signos a que da
lugar el lenguaje publicitario, es un sistema complejo que
involucra la concurrencia de varios sistemas diferentes.
Sin embargo, esa diversidad semiolgica se solidariza en el
hecho publicitario para provocar una nica comunicacin
cabal. Se cumple por medio de un mensaje completo, en el
que partic1 a la palabra, propiamente dicha (elemento que
necesariamente est presente), y al mismo tiempo, un;..i 1in agen visual no-verbal (diario, televisin, etc.) o bien una ima-
EL LENGUAJE DE LA PUBLICfDAD
48
.ANTICIPACIONES METODOl..OGICAS
1
gen auditiva de esta misma especie (radio, Tv, etc.) no verbal, o bien ambas a la vez. Se asimil an as a las formas de
comunicacin tpicas del siglo XX, el cine por su lad o y la
publicidad por el suyo, integran, cada una a su modo, las
unidades especficas de varias manifestaciones comunicativas: la imagen, el sonido, la palabra.
La complej idad de sistema que integran los diferentes
mensajes se realiza de una manera propia tratando de equilibrar arm oniosamente la fuerza de los respect~vos signos para
evitar cualquier predominancia que absorbiera total o parcialmente la carga semntica que se vehiculiza por medio de
la parte textual.
Conviene insistir en que el ncleo semntico e informat ivo
siempre es de naturaleza verbal. Si el aviso va acompaado
por msico, el "jingle" no puede ser una interferencia que
menoscabe la informacin proporcionada por palabras. E l
principio de "asimilacin" definido por Suzann e Langer y que
Dorfles cita y desarrolla en EL devenir de las artes, 25 principio
que admite "la absorcin de los elementos de un lenguaje por
el lenguaje de otro" puede ser decisivo en la suerte del mensaje publicit ario.
El publicista se b.sist e de la msica como de u n accesorio y
desde el momento en que esta expresin es la menos significat iva de las manifestaciones artsticas que aplica - la
msica es pura forma.:._ debe someterse complet amente a la
informacin verbai que formula el texto.
La incidencia musical contribuye a crear una situacin
psicolgica apta para la recepcin del mensaje, a su recepcin
y a las asociaciones que suscite. Sin embargo, y a pesar de su
funcin subsidiaria, la asimilacin con la palabra es tan profunda que la supresin del acompaamiento mu sical transfigura su stancialmente la apariencia del aviso dando lugar a
otro recurso t ambin capaz de llamar la atencin: el ''jingle"
puede estimular positiva o n egativamente, sea por presencia
o bien por ausencia. Cuando se da intervencin a la msica,
esta llama tanto la atencin como cuando ha sido supr imida;
las palabras se destacan -rehabilitadas lingsticamentepor oposicin con el mensaje conocido por el oyente. Hay un
juego ele interdependen cia entre sensacion es que act a desde
25
G. Dor11.es, El devenir de las artes, Mxico, F .C.E., 1963.
49
la memoria, basado en la retencin del mensaje total y confrontado con el mensaje incompleto.
Basta que se modifique un elemento para que el estmulo
se recree en la nueva versin.
El efecto resulta claro en el siguiente ejemplo: en algunos
programas nocturnos en que se trasmiten xitos musicales
el locuto~ acostu~bra intercalar entre las grabaciones aviso~
ya conocidos, habitualmente acompaados por sus melodas
caractersticas pero a los cuales se les ha suspendido la sustancia (el sustento) musical. El efecto es sorprendente se
produce un re-enfrentamiento con la palabra que recupe;a y
aumenta adems su valor comunicativo autnomo velado
parcialmente por la integracin musical.
'
L?s anuncios , al encabalgar ''jingles" con palabras,
sacrifican parte de la eficacia comunicativa adaptando la
frase verbal a la frase musical "when words enter into music,
they are no longer poetry ... they are elements of music'' dice S.
L:'1nger, per?. d~ t~l ~~nera q1:1e 1~ significacin verbal que se
pierde por asuml~~ion m:us1cal se gana en captacin del
i~te~_s, en la .apancin del agrado producido por sonidos, la
fiJaC1~n afectiva y concep.tual facilitada por una meloda
pega~1za. Por ~tra parte, sm llegar a la composicin musical
prop1amente dicha, no se propone algo demasiado diferente
de lo que. hace el publicista cuando, confiando en la atraccin
que despiei:tan l~s valores musicales inherentes al lenguaje,
pone de relieve ntmo, acento, medida, rima, aliteraciones de
toda clase.
A. veces l~ a~piracin del publicista es demostrar que el
motivo de difusin se da por suficientemente conocido como
para suprimir el te~o. El estmulo apela entonces a datos ya
proporc10nados, deJando de la do lo que puede considerarse
c~mo pura informacin. En estos casos el anuncio constituye
solo un agente evocador, cataliza un recuerdo pero aun as
tampoco. puede prescindir plenamente, de la pa'labra. Si no la
pronuncia, si no la escribe, por lo menos alude a ella por el
recuerdo. Sin esta asociacin evocativa donde necesar iamente tambin est presente lo verbal el aviso fracasa no
logra. su objetivo. Podra transformars: en una rica im~gen
plstica, podr retener a lturas de expresin musical pero
como anuncio, habr caducado.
'
Se reconoce una relacin inversamente proporcional has-
EL LENGUAJE OE LA PUBLICIOAD
50
tante evidente entre la calidad de in~or~~cin textual que

aporta el aviso y el conocimi ento o d1fus1on. d~ la marca u
objeto publicitario. Cuanto mayor es el conoc1m1ento sobre el
objeto, menor ser el te.xto que se refiera a l o q~1e figure
-con cualquier referencia- dentro del marco d~l aviso.
Se trata de una relacin muy natural. Dec1amos. que la
parte textual es la que proporciona, d~!1tro ~el.compleJO mensaje integrado, la cuota de informac101:1 mas important~, de
ah que si la informacin se da por s~tisfecha! el anunciador
se puede permitir avances en la plstica o hacia otras fo:mas
de arte disponiendo de manos ms libres para el puro Juego
esttico que se procure hacer. Cuando el producto es.muy
conocido basta con que se presente la figura, nada .mas, la
imagen que ha venido apareciendo en forma r~peti.da a lo
largo de caminos, en pantallas grandes o pequena:;, insertada en peridicos o revistas donde a veces apenas si se puede
leer alguna inscripcin, la imagen apuntalada P'. formas.Y
colores caractersticos, hace elocuente su presencia aun sm
palabras.
"Les objets? Ce sont excellents sujets de conversation."

Henri Lefebvre
Sin embargo, se deca que tambi~n en esta presentacin
lacnica, casi tcita, figurar necesari.amen.te la palabra. .
Donde el texto no aparece, porque ha sido. s.obrentend1do,
se inscribir igualmente la palabra, marca n~t1.~a o confusa,
pero abriendo siempre un margen a las pos1b1hdades de la
lectura literal.
, d
La publicidad nace por un acto de verbal.1~aci~n, e nominacin la marca. En el mundo extrapubhcitar10, los i:iombres d~ los objetos no aparecen inscritos sobre los objetos
-como en el irnico episodio de Cien a~o~ de.soledad .que se
citaba- en cambio, en el mundo pubhc1tano un . objeto es
inseparable de su nombre, est firmemente adherido uno al
otro.
. pura! d'i~1gi
'd~ a l a ~onLa prescindencia de la informacin
ciencia del receptor, habilitn una comumcac~n inmediata
que se dirige en forma subliminal al subcons~iente, sor~ean
do de esa manera las defensas de una lucidez consciente
51
capaz de responsabilizarse de los motivos de una actitud o

una seleccin. En su importe obra, Karl Bhler 26 llama la
atencin sobre "la curiosa situacin ambigua del ms alto
inters sematolgico" que desde el punto de vista de la teora
del lenguaje presenta "el hecho de que los nombres adscriptos como marcas mercantiles no tienen ni necesitan ningn
contexto en torno suyo". La marca prescinde de anteriores o
ulteriores referencias verbales, se adscribe al objeto con el
que guarda relaciones de "adherencia" tan especficas
-"interesantes e instructivas"- como para que Bhler proponga designarlas con una denominacin exclusiva.
La marca como tal, como distintivo de un objeto, bien
podra ser una vieta, un smbolo grfico (no literal) de
cualquier clase. Sin embargo, su existencia est condicionada
por la verbalizacin: antes que nada es un nombre.
El material lingstico que emplea la publicidad abarca
tanto lo que aparece redactado en el anuncio como las palabras o marcas inscritas en el producto en s. En realidad
es la marca la que genera y sustenta la existencia de todo
lenguaje publicitario. Constituye la razn misma de la publicidad. Por eso, no slo puede considerarse parte del anuncio
sino su verdadera raz. Es imposible dar promocin a aquello
que no puede mencionarse mediante una denominacin identificadora, particular y privativa. En un aviso insertado en la
prensa, la asociacin gremial que rene a los diferentes diarios locales advierte abiertamente: "Nunca se debe consumir
nada cuyo origen se ignora. La marca de fbrica y el nombre
del industrial son la mejor garanta.
Los productos de marca cuidan su prestigio pero los
artcul?s annimos que se venden sueltos no tiene~ prestigio
que cuidar. Ud. sabe las consecuencias que tiene consumirlos. El envase protege el producto. La marca protege al consumidor. Compre solamente productos envasados de marca".
(Asociacin de diarios del Uruguay.)
En otro diario local aparece: " ... deseche todo lo que sea
annimo o suelto. Las marcas garantizan responsabilidad en
el cuidado de su salud. No pague la duda. Compre seguridad
con marca".
" Ka rl Bhler, Teor!a del Lenguaje, Madrid Revista de Occident.e
1967, p. 245 y siguient.es.
'
'
52
27
Si el concepto de metalenguaje se define como ese

lenguaje que habla de s mismo, estos anuncios y otros de
concepcin similar, seran las formas de una metapublicidad.
La publicidad utiliza el anuncio publicitario para hacer publicidad de s misma, como el lenguaje (del metalenguaje)
utiliza el lenguaje para hablar de s. Siendo una elaboracin
verbal, dispone tambin de "una capacidad 'reflexiva' por la
que puede convertirse en su propio tema". 28
La primera interpretacin que se desprende del texto da a
entender un inters por proteger la accin del consumidor e
incluso, aunque ms veladamente, del industrial o comerciante en tanto que promueve la adquisicin de sus productos. Sin embargo, el sentido definido por la intencin del
autor se dirige hacia una autoproteccin que se hace ms
explcita por el pie del aviso ("Asociacin de Diarios del
Uruguay"): el diario depende de la publicidad, la publicidad
depende de la marca.
Solipsismos y dems idealismos aparte, los objetos existen
independientemente del hombre que los observa, los nombra
o los describe. "Les toiles pour xister, n 'ont besoin ni du
regard humain ni de la cosmographie" haba dicho Gaetan
Picon 29 y naturalmente, esta afirmacin es vlida tambin en
el mbito de la realidad publicitaria cuyos objetos, los productos promocionados, existen independientemente de quien
los nombra o los consume.
A pesar de esa existencia, la relacin cognoscitiva que
establ ece el nombre es tan vital como para asegurar la
sobrevida del objeto. Para que pueda subsistir necesita
indispensablemente de alguien que lo nombre, que d cuenta verbal de su realidad. "Los lmites de mi lenguaje son los
lmites de mi mundo" hubiera sido la aseveracin ms rigurosa en materia publicitaria, aunque no fuera de este orden la intencin que llev a Wittgenstein a formularla. Al
publicista le consta que si el objeto no se trasforma en pala11
Formulado en primer trmino por los lgicos polacos, fue ado.ptado e impuesto posteriormente por R. Carnap en 1939 (Foundations
of Logic and Mathematics).
Max Black, El laberinto del lenguaje, Caracas, Ed. Monte Avila,
1969, p. 130.
Gaetan Picon, "L'criuain et son ombre", Pars, Gallimard, 1953,
p. 30.
53
bra (propia o exclusiva) tiene su vida condenad

t
plazo.
a a cor o
La dependenci~ con respecto a la informacin publicitaria
en lugar de amplia.re~ c~mpo de posibilidades y opciones que
se le presentan al individuo, se lo restringe a la media docena ~e palabras (las marcas) sumieri.do a lo "no marcado" en
las inciertas z?nas que e~ registro publicitario ignora.
La ~firmacin es vhda tambin en sentido inverso la
supresin del objeto. designado acarrea la desaparicin del
nombre o, en. el meJo.r de los casos -como ocurre con los
arcasmos-:- circunsc_r1be su uso a campos muy restringidos
del le!1guaJe, fuera siempre del contexto de la comunicacin
prctica donde e.l lenguaje no interes a ms que como un
sucedneo ,del obJeto material o mental que designa. Por lo
~to po~1a aparecer dentro de contextos histricos lingstt_cos o ht~ranos, desconectados mayormente del ~o cotidiano cornente d~l lenguaje-instrumento. Como ocurre con
t?d? nombre Pr?p10 -:-Y la marca lo es- su existencia est
limitada a l~ v1genc1.a del objeto designado; en tanto que
nombre propio, apropiado a una situacin particular, constituye uno de esos nombres que no llega a crear especie.
II. SINGULARIDAD SIGNIFICATIVA

DEL NOMBRE PROPIO
La necesidad de nombrar los productos para su reconocimiento comercial da lugar a situaciones lgico-lingsticas particulares, a lgunas de cuyas variantes conviene
analizar.
En primer trmino, podemos considerar el caso ms simple: Ja aparicin en el mercado de un determinado objeto que
est precedida por la existencia de otros objetos de su misma
clase. Se trata de la fabricacin de un producto cuyas
propiedades industriales no se distinguen mayormente de
otros productos ya conocidos.
En este caso, los antecedentes genricos asocian el producto al concepto correspondiente y queda automticamente
in cluido en una denominacin comn que abarca a todos los
objetos de esa misma naturaleza. Esta situacin que
parecera la ms corriente puede, sin embargo, verse sustancia 1mente complicada por el afn de disimular los antecedentes del producto a fin de presentarlo como nuevo,
diferente a todo lo aparecido hasta ese momento en su
gnero, y a fin de dar testimonio de esa originalidad conveniente, se recurre a asistencias lingsticas de diversa ndole .
Por un lado, se informa explcitamente sobre la novedad, las
diferencias con respecto a otros productos, las virtudes
derivadas de esas diferencias, etc. Por otro lado, para
aparentar la carencia de antecedentes --una carencia forzada- se designa el objeto en cuestin con un nombre nuevo;
designa con su novedad la novedad del objeto. La situacin
que puede considerarse falsa -el producto es el mismo, lo
nuevo es el nombre- se confunde con la autntica: la aparicin real de un objeto, el primero de su clase, un invento que
efectivam ente requiera la invencin de un nombre que l o
identifique.
Por lo general, el nombre comn, el nombre de una especie
66
SINGULARIDAD SIGNIFICATIVA DEL NOMBRE PROPIO
que se inicia con ese producto, puede provenir directamente

del campo tcnico correspondiente (detergentes, solventes,
silicones, epoxis, polisteres, etc.), adoptndolo la lengua
comn con carcter de prstamo, en una primera instancia,
pero que puede quedar incorporado posteriormente en virtud.
de una familiarizacin creciente.
Otras veces, sin recurrir a otros sistemas a fin de realizar
adopciones ms o menos estables, las precisiones que
requiere una terminologa tcnica, se resuelven, por medio
de la adaptacin de los instrumentos proporcionados por el
sistema de la lengua .. . (derivacin, composicin, simplificacin, calcos, metforas, etc.). Mediante una designacin
genrica ms accesible que se desarrolla sobre las va naturales de creacin lingstica, se introduce y se difunde se
nombre en el lxico general. Se registra socialmente como
nombre comn, apelativo, nombre general o genrico (segn
la terminologa ms corriente), al que le compete una designacin capaz de nombrar al objeto con el nombre de la
especie. Segn Amado Alonso, el nombre comn nombra el
objeto conceptualmente "fijndolo por medio de un conjunto
de cualidades", "diciendo qu es", connotando.
Esta designacin genrica se incorpora al lxico con la
mayor facilidad porque satisface, legtimamente, una necesidad natural -o provocada- de nombrar.
LA CONCESlON DEL NOMBRE
Pero no es esa designacin la nica que recibe un producto. Un aspecto que nos interesa en este tema en particular, es
la atribucin de la marca, el nombre propio -considerado
normalmente como elemento bsico del lenguaje publicitario- que se asocia al nombre comn para individualizarlo
y que lo registra para su vida comercial.
Una vez incluido verbalmente el objeto dentro de su especie, el prximo paso no.m inativo, la concesin de la marca,
intenta destruir el efecto de asimilacin conceptual que disimula al individuo entre sus semejan.tes. En verdad, el nom30
A. Alonso, Gramtica castellana, Z' curso, Buenos Aires, 1957.
Ed. Losada.
67
bre comn compartido crea confusiones y riesgos que el autor

de un producto no se aventura a correr y de ah que quiera
disponer de un nombre propio, para que la marca distinga
con facilidad al objeto individual de sus congneres.
El rtulo -la marca-, como todo nombre propio solo
sirve para individualizar; su funcin lingstica se li~ita a
p;o~orc.ionar l~ info,~~acin ~?bre cmo se llama el objeto,
sm mdicar que es, sm alusion a las cualidades.. ., denota
simplemente, sin connotacin", 31 identifica.
La referencia concreta y nica que establece el nombre
propio, cuando se emplea en el habla, se suma a su funcin
id~ntificadora aunque lo exonera igualmente de un compromiso conceptual con el objeto por l designado. Palabras
como Juan, Pedro, Helena, Hctor, etc. oscilan entre la
care~cia de un contenido capaz de definiros (no pueden ser
explicados conceptualmente) y una mencin referencial
tanto ms rica cuanto ms conocemos (determinamos) a la~
personas que responden a esos mismos nombres.
La oscilacin depende del uso al que se destine la palabra
porque no sorprende encontrar nombres comunes que se empleen como nombres propios y viceversa. Al contrario la
enorm e mayora -si no todos los nombres propios- se han
originado en ~ nombre comn que ha ido restringiendo por
ese uso especial la capacidad de designacin (su contenido
s ignificativo), deviniendo gradualmente un distintivo:
Montes, Fuentes, Del Llano, Valle, Rey, Pasos, Ros, Herrero,
Montero, Guerrero, Durazno, Salto, Agraciada, etc., etc., dan
prueba de ello.
Una consideracin slo superficial sobre listas onomsticas a lcanza p~ra verificar cmo topnimos, patronmicos,
nombres propios en general, son fosilizaciones de nombres
com~es cuya comprensin conceptual depende de las profundidades que alcance el anlisis etimolgico pertinente.
En estos pases del Ro de la Plata y de Amrica en general, poblados predominantemente por fuertes afluencias
inmigratorias heterogneas, la comprensin de los variados
apellidos se complica particularmente.
En el caso estricto del espaol, las exploraciones que
lleven a esta orientacin etimolgica no podrn desentender11
A. Aloqso, Op. cit.
59
EL LJ<;NGUAJE DE LA PUBLICIDAD
58
se de influencias dialectales o extranjeras ms recientes ni

de las reliquias lingsticas disimuladas por la acumulacin
de sucesivos sustratos de lenguas prerromanas, latinas, grecismos del latn, voces visigodas, rabes e indgenas para el
caso del espaol de Amrica.
Nombres que en Ja actualidad son usados como totalmente
aconceptuales slo recuperan su primitiva comprensin conceptual sometidos a averiguaciones etimolgicas (metalingsticas en general) que descubren pasajes tnicos anteriores disimulados por presencias ms recientes.
Uno, entre los abundantes ejemplos que presenta Rafael
Lapesa,~ nos resulta especialmente ilustrativo. "La ?i:iomstica espaola cuenta con buen nmero de nombres visigodos.
Muy caractersticos son los compuestos cuya significacin
alude a la guerra, al valor personal, fama u otras cualidades
relevantes: all 'todo' y wars 'prevenido' formaron Alvaro;
frithu 'paz al i anza' y manth 'atrevido', Fridenandus
(Fernando); hroths 'fama' y riks 'poderoso', Rodericus
(Rodrigo ); el mismo elemento inicial y sinths 'direcci?!1'
dieron Rudesindus (Rosendo) ( ... )y otros ms, son tamb1en
.
de orgen gtico".
Una vez impuesto por el uso el nombre propio solo funciona como instrumento identificador y hasta tal punto se
pasa por alto su contenido significativo origj.nal que la falta
de coincidencia entre el objeto designado y el significado
histrico del nombre propio no sorprende mayormente.
A nadie causa extraeza que el "Ro de la Plata" se denomine as, aunque ya hace siglos que quedaron frustradas
las ambiciosas ilusiones de los conquistadores peninsulares.
Tampoco a nadi e se le ocurre revisar la denominacin
porque se sabe que es un nombre pro.~io y por lo tant?, n.o s.e
espera del trmino ninguna informac1on conceptual m coincidencia lgica entre lo que significa un nombre propio y lo que
es el objeto que se designa.
En efecto el contenido significativo de aquel nombre
comn que s~ adopta como nombre propio queda suspendido,
pero a cambio de estas disminucin semntica, el nombre de
persona, el nombre de lugar, cualquier nombre se enriquece
Rafael Lapesa, Historia de la lengua espaola, Madrid, 1942.
Escelicer, 2' ed., p. 87.
32
con la asociacin de las referencias ms representativas del

objeto que denominan S. lniman habla de la "magia de los
nombres propios" cuando analiza la reserva de imgenes que
cada nombre de lugar acumula para la fantasa del narrador
de En busca del tiempo perdido. En el captulo que dedica a
"Nombres de tierras: el nombre",33 las reflexiones dejan constancia de cmo los nombres propios incorporan hasta la identificacin total las imgenes autnticas, falsas, simplificadas,
o complejas en las que el narrador poda guardar apenas "las
dos o tres curiosidades principales del pueblo":
"Aunque fuera en primavera, el encontrarme en un libro

con el nombre de Balbec, bastaba para darme apetencia
del gtico normando y de las tempestades, y aunque
hiciera un da de tormenta, el nombre de Florencia o de
Venecia me encontraba en deseos de sol, de lirios, del
Palacio de los Dux y de Santa Maria de las Flores."(. .. )
"Lo que las palabras nos dan de una cosa es una imagen
clara y usual corno esas que hay colgadas en las escuelas
para que sirvan de ejemplo a los nios de qu es un banco,
un pjaro, un hormiguero y que se conciben como semejantes a todas las personas -y nicas como personas- es
una imagen confusa que extrae de ellas, de su sonoridad
brillante o sombra, el color que uniformemente las distingue, como uno de esos carteles enteramente azules o rojos
en los que, ya sea por capricho del decorador, o por limitaciones del procedimiento, son azules y rojos no slo el mar
y el cielo, sino las barcas, la iglesia y las personas. El nombre de Parma, una de las ciudades donde ms deseos tena
de ir, desde que haba' ledo La Cartuja, se me apareca
compacto, liso, malva suave, y si me hablaban de alguna
casa de Parma, donde yo podra ir, ya me daba gusto
verme vivir en una casa compacta, lisa, malva y suave que
no tena relacin alguna con las dems casas de Italia
porque yo me la imaginaba nicamente gracias a la ayuda
de esa slaba pesada del nombre de Parma por donde no
circula aire, y que yo empap de dulzura stendhaliana y de
reflejos violetas. Si yo pensaba en Florencia..."
u Marcel Prouet, Por el camino de Swann, Buenos Airee, Santiago
Rueda, Trad. de Pedro Salinas, 1944, p. 377.
60
Bayeux, Balbec, Vitr, Lamballe, Coutances, Lannion .. .

por cuyas slabas, acentos y fonemas, el autor revela las
claves de un ocultismo nominal, "las aspiraciones de mi
imaginacin", sus ilusiones, sus conjeturas.
De la misma manera que tantos topnimos proporcionan
posibilidades a la interpretacin semntica, muchos nombres
propios de persona se manifiestan como persuasivamente
sugestivos cuando el nombre se asocia, identificndose tambin, a las personas por l designadas; las impresiones que
alguien suscita quedan traspuestas seguidamente a su nombre: el gusto o desagrado que inspira este nombre puede
explicarse por el mismo origen personal. Objetivamente el
nombre sigue sin significar un concepto, pero cuenta semnticamente porque evoca, sugiere, despierta reminiscencias,
ya no debe interpretarse como un simple rtulo indicador.
Otras virtualidades interpretativas guardan aquellos nombres que presentan etimologas de visibilidad variable.
Una fuente muy prdiga y accesible a las iniciativas
humorsticas la constituyen las buenas intenciones de
algunos padres que imponen a sus hijos nombres de pila:
Generoso, Consuelo, Amparo, Dolores, Blanca, Linda, Pura,
Esperanza, etc., que conservando su valor conceptual dan
lugar a ironas previsibles.
A veces una contradiccin demasiado evidente rescata el
contenido significativo de estos nombres propios suspendindose, circunstancialmente, la funcin de mero distintivo, pero
a la que siempre se vuelve. Es una forma de corroborar, por
otra parte, que en el origen, en el acto denominativo inicial,
muchas veces no se subestime la capacidad significativa del
apelativo, nombre comn que pasa a utilizarse como nombre
propio, como individualizador solamente.
Sustantivos como "Montero", "Soriano", "Fuentes", "Herrero", "del Valle", "Guerrero", "Delgado'', etc., por su vigencia significativa actual, remiten sin dificultad, a una intencin significativa progresivamente debilitada por el nombre
propio hasta la desaparicin total. En las sociedades primitivas estos apelativos usados, con todo el contenido conceptual
del nombre comn, al mismo tiempo que distinguan, significaban propiamente la procedencia geogrfica, la profesin,
rasgos personales, etc. Ms que la mera individualizacin,
dentro de su competencia caba la caracterizacin de la per-
61
sona aludida. El expediente contina activo y en el campo

artstico, donde la fantasa protege una mayor libertad, el
acto de denominar se retrotrae -por medio de la imaginacin- a los principios del procedimiento hoy fosilizado por
disposiciones ms o menos imperativas de la tradicin, la
moda, el registro civil.
Dicen R. WeU.ek y A. Warren: "La forma ms sencilla de
caracterizacin es la nominacin misma del personaje. Toda
'apelacin' es una especie de vitalizacin, animizacin. individualizacin. El nombre alegrico o cuasi-alegrico aparece
en la comedia del siglo XVIII: tales el Allworthy (Honorable)
y Thwackum (Porra) de Fielding, Mrs. Malaprop (Doa
Despropsito), Sir Benjamn Backbite (Don Benjamn
Malalengua), con sus resonancias de Jonson, Bunyan,
Spenser y Everyman. Pero la prctica ms sutil es una
especie de modulacin onomatopyica a la que son adeptos
novelistas tan distintos como Dickens y Henry James, Balzac
y Gogol: Rosa Dartle (dart, dardo; starte, sobresaltar), Mr. y
Miss Murdstone (murder, asesinato ms stone [corazn de]
piedra). El Ahab y el lshmael de Melville demuestran lo que
puede conseguirse con la alusin literaria -en este caso
bblica- como forma de economa de caracterizacin". 34
Sin proponrselo, la ficcin abrira un expediente sobre la
identificacin que va ms all de planteas semnticos o
semiticos restringidos a procedimientos de atribucin y significacin- denominati va.
LA CONCESION DE LA MARCA
La eventualidad de atribuir funciones slo identificadoras a

nombres comunes sigue vigente y constituye un motivo de
inters particular en el lenguaje publicitario: Pampero,
Cometa, Campen, Rueda, Oso, SinFin, Divino, etc.,etc., individualizan los productos correspondientes aunque mantienen
tambin en forma paralela sus respectivos significados. Por
otra parte, el publicista encuentra, en esta situacin, abundantes recursos para formular las novedades de su accin. Por
ejemplo, si "Divino" ha llegado a ser tan conocido como marca
u
Op. cit., p. 262.
62
para que su sola mencin baste para designar un colchn - y

por eso ha perdido la capacidad ponderativa del adjetivo
comn- el anuncio recordar as las conveniencias de su origen calificativo: "No suee con un Divino/duerma con l".
Nombres de diarios y revistas. Accin, Epoca, El Diario, El
Da, Mtircha, Tiempo, Ya, etc., muestran la vitalidad del
recurso (el nombre propio quiere ser significativo). Adems,
aunque con otras caractersticas, una enorme cantidad de
voces extranjeras (aspecto que ser considerado ms adelante)
manifestaban la misma tendencia y voluntad de significar.
En estos casos, la fuerza significativa que reserva la marca
o el nombre propio en general , est condicionada por la
vigencia actual del trmino como nombre comn. En tanto
que nombre propio tiene ms posibilidades de ser interpretado semnticamente que "Rosa", y aunque el reiterado empleo.
de este ltimo como antropnimo haya debilitado sustancialmente el concepto de flor, tambin mantendr ms claro su
significado que otros en los que la relacin con el nombre
comn no se descubre tan fcilmente (Mercedes, Csar, etc.).
El uso denominativo desgasta, por especificidad funcional, el
significado que posea el nombre comn y de ah que cuanto
menor sea su difusin onomstica, mayor ser la posibilidad
de que mantenga su contenido.
La funcin onomstica, por la que el nombre comn se emplea publicitariamente como propio, se cumple con una libertad de campo bastante ilimitada. Casi todo es posible. La frontera est impuesta por la imaginacin, el buen gusto y la intuicin del hablante, siempre condicionados por la claridad indispensable en todo acto de comunicacin. Pero la extraccin de
marcas no se limita al lxico de la lengua. Una reserva especialmente feraz ofrece la nmina de nombres propios preexistentes.
El tcnico, el industrial, el comerciante, o el agente de
publicidad -en las empresas ms importantes- disponen a
su arbitrio, recorriendo la escala de posibilidades desde la
solucin ms simple y prxima, del apellido relacionado al
producto (de su autor, su vendedor, etc.) hasta la extravagancia ms distante. El afn de originalidad que gua la intencin distintiva en la accin publicitaria por un lado, ms -y
no en segundo lugar- la necesidad de llamar la atencin,
por el otro, hace que lo inusual constituya la condicin
preferida para llevar a cabo esta operacin denominadora.
SINGULARIDAD S IGNIFICATIVA DEL NOMBRE PROPIO
63
De acuerdo con la excentricidad de la intencin, entonces,

no existe ningn reparo en introducir voces y construcciones
que , por ajenas al idioma en uso, no hayan sido odas
todava. Pese al procedimiento que se viene analizando y sin
necesidad de insistir con precisiones estadsticas, se advierte
que, para atribuir marcas, es necesario rechazar cuanto
pudiera consi d erarse como natural y propio dentro del
lenguaje de la comunidad.
La s ituacin normal muestra que la inspiracin denominativa busca estm ulos tanto en la invencin propiamente dicha
como en el socorro de sistemas lingsticos ajenos.
Esta ltima solu cin promueve la primera impresin de
extraeza - la que siempre se aspira a provocar- resolvi ndola por lo extico capaz de atraer la atencin en virtud de
atributos de origen extranjero consagrados por el prestigio de
una nacionalidad ms mtica que real. Como ya anticipramos,
se considerar ms adelante esta acentuada preferencia, por
destacar -si n discriminaciones valorativas- que "lo que importa es lo que se importa", la importancia de importar, salvo
cuando se intenta, por razones de diversa ndole, rescatar valores naturales o nacionales relevantes. Este r escate no deja de
presentar, sin embargo, lo propio como pintoresco.
HO~ONn1 JA
DEL NOMBRE PROPIO
Como la situacin homonmica de la marca no es la misma

que corresponde al nombre propio cif' persona, por ejemplo,
conviene analizar las diferencias que "Onfiguran la particularidad del nombre publicitario.
Ubicado en e l plano de la lengua 3 ' un nombre propio
carece de significado, slo es significant~ 36 que virtualiza la
36 Los trminos lengua y habla se atienen a las definiciones propuestas por Saussure, pasando por alto las modificaciones y rectificaciones que autores posteriores incorporan a estos conceptos.
Tambin segn Saussure, el signo est constituido por dos sustancias diferentes; el significante o imagen acstica, los sonidos articulados, que pertenece al plano de la expresin y el significado, la representacin psquica, el concepto o idea de la cosa, que pertcmce al
plano del contenido. R. Barthes agrega adems una frecisin suhr< el
trmino significacin , concebida como proceso: es e acto que une el
significante con el significado y cuyo producto es el signo.
64
denominacin de una ilimitable cantidad de personas: cuenta

con la posibilidad de denominar innumerablemente a in~i
viduos que tienen en comn poco ms que el nombre, ese significante compartido.
Por esta razn, observa Eugenio Coseriu que los nombres

propios pueden ser multuocos, pero empleados, en el habla,
son monoualentes;1 no son nombre de clase sino sirven para
nombrar individuos diferentes en diferentes momentos del
habla. Puede haber miles y miles de personas que respondan
a la misma denominacin pero en cada oportunidad se designar a un solo individuo, identificado y concreto. En consecuencia una vez en el habla, la virtualidad designativa se
actuali;a en monovalencias dando lugar a numerosos homnimos puesto que es, en el uso, cuando aparecen las diferencias significativas del mism.o si~ificante. Fuera del uso, la
palabra es una sola, siempre la nusma, de la que slo se sa~e
qu e nombra persona y a veces informa, de modo accesono,
una not de gnero. En algunas oportunidades, sin embargo,
al ser empleados, los nombres de mujer se atribuyen a
varn o viceversa, o son comunes de dos, combinados de
acuerdo con ciertas convenciones (Juan Mara, Mara Jos,
Rosario el padre Antonio Isabel de Gabriel Garca Mrquez)
pero q~e dejan margen, asimismo , a construcciones algo
caprichosas.
Nombres que como Juan, Pedro, Daniel, Hctor, Alejandro,
Ornar, Julio, etc., se repiten sin interrupci~ desde los .c,omienzos de nuestra civilizacin, demuestran que su func1on
es individualizar pero sin necesidad de atribuir unicidad (calidad de nico) al individuo designado. Las vicisitudes homonmicas no se plantean ms a menudo porque la actualizacin verbal de los contextos, o extraverbal de las situaciones prcticas, determinan cabalmente al sustantivo en
cuestin.
En cambio, la marca, el nombre propio comer.cial, que
identifica un artculo solo comprende aquellos obJetos que
coinciden entre s en forma exacta. No hay homonimia, hay
identidad. Las diferencias individuales que se aceptan en
cualquier antropnimo no se comprueban, en este caso,
" E. Coseriu, Teora d el lenguaje y linglstica general, Madrid,
Gredos, 1962, p. 268.
65
donde la identidad es total. Esta identidad constituye, incluso, una condicin de la marca de manera que si la falta de
coincidencia se verifica entre objetos que responden a l mismo
nombre comercial, las reclamaciones pueden seguir a la sorpresa que causa la diferencia. Nada de esto ocurre con nombres propios de otras clases.
UNICIDAD GENERICA DE LA MARCA
Por lo visto, la exclusividad de la marca es la contrapartida de esta particularidad homonmica: el nombre propio comercial debe ser exclusivo, de lo contrario, pierde su razn de
ser. Se descarta la posibilidad de que otro artculo de la
misma especie (siempre debemos mantener el supuesto de la
semejanza genrica) responda al mismo nombre.
Un sistema administrativo de reconocimiento y concesin
de marcas asegura la indispensable exclusividad por medio
de un minucioso registro de nombres propios.
A pesar de lo considerado y para destacar la amplitud de
la homonimia onomstica, es necesario indicar que el mismo
nombre no se limita a incluir individuos que presentan
analogas genricas, o sea que los nombres propios no circunscriban su empleo al campo comn de un nico gnero.
Sin acudir a ejemplos ~masiado rebuscados, el nombre
propio "Len" ilustra con respecto a un mismo significante, o
sea la misma sustancia fnica, que comparte formas de realidad tan ajenas entre s como nombres de pila (Len Tolstoi),
apellidos (Ricardo Len), nombres de dinastas de pontfices
y emperadores. Pero lo que interesa destacar ahora son las
quiebras de la coincidencia genrica, es decir, cuando el nombre propio abarca otros gneros: un reino, una provincia, una
sierra, un golfo, islas, una constelacin -y el signo del zodaco-, la posibilidad (no s si ya no ha sido realizada) de
denominar as un modelo de automvil (en ingls: jaguar,
"falcon" -halcn-, "mustang" -potro salvaje-, etc.) o de
aviones, o de tanques, o marcas de cualquier otro objeto, o
simplemente ser uno de los ms corrientes nombres propios
de perros.
Que h aya una relacin lgica de causa-consecuencia
histrico-poltica que vincule reyes, _p apas, provincias, ciu-

66
67
dades, etc., no interesa a n~est:o~ propsitos, limitado a una

jurisdiccin de lingstica smcromca.
SINOND'llA ENTilE MARCAS: UN MISMO OBJETO RECIBE
DISTINTOS NOMBRES PUBLICITARIOS
Si de acuerdo con lo que hemos vi.sto, a varios .s eres ~o~

pletamente ajenos entre s se los desig-r:i~ con el mismo s1gi:iificante, el caso opuesto ocurre en publicidad do.nde se rles1.gna con nombres diferentes objetos que '!1 re.q uieren se.r distinguidos debido a su gran semeja1:'za o identidad esencial.
Sin entrar a verificar las semeJanzas fundamentales . la
identificacin total -que no compet~ a nuestra perspectiva
lin "stica sino que concierne ms bien a la rbita de c~da
incf:stria en particular-, hay casos que por su llamativa
importancia convendra cita r.
En su conocidsimo libro Las forma s oc11;Ltas. de La P.ropad Vanee Packard menciona las experiencias realizadas
~~~ :i~estras de consumidores especi.al y .declarada.mente
d' ctos a una marca determinada de cigarrillos o bebidas, a
~u~enes se les solicitaba el reconocimiento de esa, su marca
preferida, entre varios ejemplares de.l pro~ucto que e:an presentados sin ninguna distinci.n pubhc1ta:ia o comercial.
Al proporcionarles el cigarrillo o.el whisky de es8; manera,
desprovistos de las respectivas marcas, los confund1an una Y
otra vez. Es decir, en la prctic~, lo que se enfrenta al consumidor es esa imagen diferenciada por la_ marca. y no por
propiedades diferentes de los objetos. ~dema~, consideran loi
tcnicos que en el caso en que esa diferencia fuera rea~. e
consumidor corriente no est en condicio.nes de a~vertirla.
En uno y otro ejemplo, la fidelidad de _los consumid~res al
producto no se atiene a calidades o c_uahdades determina~~~
que lo distinguen sino a marcas, a simbolos verb~les o gra i
cos prestigios que se asocian artificialmente al obJet? ..
La sinonimia entre marcas es ~a de las. caractensttcas ~e
la denominacin publicitaria. S1 traspusiramos ese _fenomeno -la concurrencia de trminos .diferentes par~ ~esi~ar
1 mismo objeto- a circunstanci as extrapubhcitana~,
~uedara desbaratada la funcin misma del nombr~ propio
que existe, esencialmente, para diferenciar por medio de un
distintivo verbal a un individuo de los dems. Carecera de

sentido que, en la onomstica general, se diera la posibilidad
de una mltiple sinonimia porque en este caso la existencia
del nombre propio sera rpidamente limitada por coincidencias y desconciertos.
No se puede concebir, en condiciones normales, la atribucin de varios nombres propios diferentes al mismo individuo
ms que con la intencin de confundir -precisamente opuesta a la de individualizar- o de individualizar, pero en forma
restJictiva, dentro de reas determinadas por relaciones
sociales especiales: la familia, la clase, los amigos o cualquier
otro tipo de grupo puede ser generador de apodos o de nombres de circulacin restringida. Si a una persona se la conociera bajo varios nombres propios, se entendera o bien
como que esta abundancia nominal responde a una individualizacin parcial debida al conocimiento relativo del individuo Oa caracterstica nominal correspondiente a cada
grupo), o bien para restringir intencionalmente la circunscripcin a un crculo de personas, vedado a otras. Es el caso
de seudnimos, nombres de logia, ejemplos de nombres de
clan o clandestinos que ambientan una nominacin apcrifa
o, por lo menos, sustitutiva.
La atribucin de nombres propios diferentes a un mismo
objeto dentro de un mercado determinado no se asimila tampoco a las intenciones expresivas o estticas que estimulan al
habl ante corriente o al artista, a procurar sinnimos entre
nombres comunes, o en casos de una fuerte iniciativa verbal,
a encontrar diversas formas de neologa. Se entiende, por lo
tanto, que la sinonimia y la neologa comprobables en el
lenguaje publicitario no se originan en la expresin creadora
del hablante de experiencias inhnsas, aquel hablante que
profesa una autntica inclinacin tinomasiolgica. Esta inclinacin pptica lo induce a intentar distinguir los diferentes
matices que puedan presentar conceptos afines, ligados al
mismo ncleo semntico, por medio de significados diferentes o modificados. La coincidencia entre la palabra y el
contenido espiritual que se quiere formular justifica la esencia del signo, sus variantes y oposiciones, pero no es el prurito de la mayor precisin el que incentiva la neologa de las
marcas.
La mencin publicitaria suele provocar una sinonimia arti-
68
ficial a fin de sefialar, por medio de la evidencia ve~bal, la

falta de identidad entre objetos que son total o aprox1madamente semejantes y, sobre tod?, deja: sentado que lo ~u.e
cuenta ms es justamente esa diferencia que se.hace exp~ici
ta tanto por el nuevo significante como por me~o de expl~ca
ciones complementarias que descartan cualqw~r confusin.
Si se sabe que la marca es diferente, lo dems se ignora.
MAS SINONIMOS
Un caso singular de sinonimia se presenta cuando l as

marcas diferentes de productos de la misma especie quedan
en relacin semntica.
Se procura asimilar, de. esta mane:. un producto semejante o idntico pero fabricado por distintas ~m~resas, por
medio de afinidades en la nomenclatura que, s1 bien no .c?nstituye una sinonimia cabal, dan lugar a ~a super~os.icin
parcial de significados que hacen referencia a las distintas
especies del mismo gnero. .
.
. . .
.
Con el afn de sacar partido de glonas pubhcitarias aJenas, ocurre que se establece una asoci~cin semntica con la
marca del objeto ya impuesto comercialmente dentro de la
co1ectivi dad.
.
.
De tal manera que, si en el rubro de las. pmturas es con~cida la marca "Inca", se comprueba, con el ti~mpo, la formaci.n
de un imperio lxico; no sorprende de~asiado que otras pmturas, que han ido apareciendo .pos~en?rmente , aprovecha~
do la generalidad de la concepcin m~gena, fueran: denoi:ninadas con las marcas "Maya", "Azteca , con la clara mtenci.n
de aludir ms al sentido comercial de Inca que a cualqwer
referencia tnica.
.
La colonia de palabras que se crea ~n torno ~ un nucle.o
semntico prestigioso establece conexiones segun un sedtmento significativo del que se ha decantado ya una marca,
transformando un nombre comn en propio. As_ s forma ~a
serie asociativa inca-maya-azteca pero, en realidad, a nadie
escapa que el propsito denominati':o se dirige a a~al?gas de
otra ndole que las .puramente tmcas. El procedii:nien~ es
bastante curioso. Las relaciones asociativas o paradigm~ticas
que se establecen entre los trminos de la serie, conciertan
69
un co?1n denominador significativo: grupo indgena americano ilustre por las destacadas conquistas de su civili zacin.
Por ra~ones d~ interpretacin vaga, aparece asociado a la
promocin de pinturas.
Como de~cribe Ferdinand de Saussure, estas relaciones:
"fuera ~el discurso, las .Palabras que ofrecen algo de comn
se asocian en la memona y as se forman grupos en el seno
de los cuales reinan las relaciones diversas. As la palabra
francesa 'enseignement', o la espaola 'enseanza' har surgir inconscientemente en el espritu un montn d~ otras palabras ('enseigner', 'renseigner', o bien 'armement', 'changement', etc., o .bien 'education, apprentisage', por qn lado 0 por
otro, todas tienen algo en comn. (. .. ) Estas coordinaciones
no se basan en la extensin; su sede est en el .cerebro y forman parte de ese tesoro interior que constituye Ja lengua de
cada individuo". 38
Hemos subrayado la coordinacin pertinente al caso que
conside:mnos aunque, tratndose de marcas, el parentesco
semntico slo se est dando en apariencia.
En efecto, la asociacin semntica que se establece cuenta
con la sub~acencia significativa: el contenido que queda de
los respectivos nombres comunes, trasformados circunstancialmente en marcas, en nombres propios. En consecuencia
el noi_nbre prop.io destin~do a la funcin de distinguir y sin~
gulanzar, tennma por aliar, en este caso particular, los obje
tos que nombra.
En realidad la relacin se establece en un plano que se
desentiende del .si~ificado general de la palabra, el que comp~rt~ la colectivi~ad y registra el diccionario, para restnngirse a su funcin particular de marca dentro de un mercado determinado.
~or ~so dec~os que se daba slo una aparente remisin
al sign1ficado. lex;1colgi~o (~se valor estable de la palabra aun
c~ando constituya un significado variable y sometido a cambios s~stanciales o subsidiarios) porque "inca" para
Montevideo, en nue~tra poca, significa tambin "pintura" de
una marca determmada. Las contribuciones contextuales
v~rbales ~ no verbal~s hacen prevalecer entonces no el significado smo la funcin de marca, de distintivo indicador e
" Op. cit., p. 208.
70
identificador. No se niega la unidad semntica asociativa

(clebre grupo indgena .. .), solo se verifica su vigencia sublexicolgica en marcas que han contrado una complicidad
publicitaria.
LA MARCA COMO NOMBRE COMUN
Una misma marca incluye todos los objetos individuales

que comprende la fabricacin de un producto. No se trata de
un caso de homonimia corriente porque en la situacin que
se considera todos los individuos comprendidos por el nombre
son demasiado prximos y semejantes entre s. Una marca
de jabn, "Bao", funciona como nombre propio cuando distingue este jabn de otros (Olimpia, Comodn, Oso, etc.), es el
distintivo y sello del producto. Pero tambin deviene un
nombre comn que corresponde a todos los jabones de esa
marca.
Las frecuentes aplicaciones genricas que se atribuyen a
la marca plantean muchas veces dudas acerca de su valor
real de nombre propio. "Dame mi parker" "Estas parkers
estn descargadas". El nombre propio aparece contextualizado por un uso que no justifica la mayscula.
La funcin genrica que cumplen nombres propios de esta
ndole da lugar a que se proceda con ellos como con cualquier
otro sustantivo comn, o sea aplicando los recursos lingsticos tpicos de la actualizacin en espaol (posesivos, decticos, etc.). Concurren entonces dos funciones: por medio del
nombre propio se distingue un objeto de los dems de su
gnero (una lapicera en particular y no otras lapiceras) pero
tambin por medio de la actualizacin, se determina morfolgica y sintcticamente, lo que ya debera considerarse
plenamente determinado.
'
Por norma general, los nombres propios no requieren el
empleo de determinativos porque su cometido, justamente,
es determinar al mximo a un individuo en cada acto lingstico. "Daniel" en el entorno correspondiente individualiza
claramente, sin ms, a : hijo, mo, mayor, etc., etc., etc. El
nombre comn "nio" que le corresponde, necesitara aclaraciones, determinativos y actualizadores, para dar la misma
significacin.
71
La marca, por asumir atribuciones de nombre comn

adopta fcilmente formas de plural. Para otros nombre pro~
pos, en cambio, la norma rechaza por lo general la pluralizacin, y cuando las circunstancias lo exigen -:-apellidos
que designan a varios miembros de una familia que hacen
una referencia plural- se prefiere usar un artculo que
determine el nmero, manteniendo el patronmico en singular: los Costa, los Real, ni hablar de los que terminan en ese
o zeta, que se alistan junto a las voces graves y esdrjulas
invariables en nmero por terminar en fonema ese.
'
Otros. antropnimos, como los nombres de pila, por ejemplo, flex10nan el plural con mayor facilidad (posiblemente por
. su propia morfologa), aunque encontrarn escasas oportunidades para expresar un nmero que el patronmico familiar, por sus designaciones colectivas, refiere con frecuencia.
Si se declara que "los Danieles son todos muy traviesos" la
observacin se siente prxima a una figura ocurrente porque
se ~obrentiende la incapacidad del nombre utilizado para
designar una categora, la de "danielidad", que no se concibe.
El concepto, sin referencia concreta, se desdibuja en una
suma de individuos ~ife~entes o casualmente anlogos. Lo
que se sabe, una atnbuc1n puramente contingente, se formula como consecuencia lgica y de ese desajuste racional se
desprende el efecto humorstico de la expresin.
A veces, tanto unos como otros antropnimos, aparecen en
plural, en formulaciones como las siguientes: "Hay muchos
Fernndez en esta clase", o "Ultimamente las Mnicas estn
de moda''. El plural que est modificando el nombre propio
no va m~cho ms all del plano de un anlisis lingstico. En
ambos ejemplos llama la atencin la repeticin de un nombre
propio (que por esa repeticin se ha sentido atenuado como
nombre propio) y no de un determinado tipo de individuos. Si
digo "Hay muchos bancos ... ", la observacin hace referencia
.los objeto:s que se repiten; en cambio, en los ejemplos anter10res, el mters del hablante se limita a la situaci n
onomstica . lingstica y metalingstica; se refiere a los
nombres, dejando, al margen, la realidad que designan.
Por lo tanto, la declaracin es ms bien una involuntaria
versin popular, casi profana, de esa reflexin sobre el
lenguaje y sus propiedades que es el fundamento de su ciencia. Como la reflexin que ha sido formulada, concierne al
73
72
nombre propio en tanto que puro significante, no se establee.e

un compromiso con los individuos denominados. Una vez ubicados en este plano, el lenguaje requiere la flexibilidad -sintctica, morfolgica, semntica- necesaria para la , do~le
perspectiva (lenguaje objeto y lenguaje instrumento tecmco,
metalenguaje) a la que debe ajustarse.
UNA FORMA DE ANTONOMASIA:
DEL NOMBRE PROPI<? AL NOMBRE COMUN
La esencia hbrida de la marca, por la que participa de las

caractersticas tanto denominativas como genricas, se
podra explicar en parte por un~ perspectiva evolutiva ~ue
considerara las etapas que atraviesa un producto comercial,
desde su introduccin, en una sociedad determinada, hasta
su incorporacin completa.
a) La
marca mero nombre propio
En una primera instancia las marcas que utiliza el lenguaje publicitario se presentan como verdade.r~s noi:ribres ~ro
pios, a los que recurre el hablante (pubhci~ta, i~dustnal,
comerciante), para respaldar con un nombre identificador el
reconocimiento y solicitacin del producto por parte del consumidor.
La unicidad, que asegura lingsticamente el nombre propio en general, se comprueba en cada acto de palabra con?reto en el plano del habla, naturalmente, pero sus denvaci~nes identificadoras se extienden a circuni:.tancias culturales de lmites menos precisos -hii:;tricos, polticos, geogrficos, artsticos, mitolgicos, etc., - donde el m~ro nombre propio, el distintivo, el rtulo, se colma del mximo con..
tenido significativo.
.
El lenguaje publicitario suma una cuahdad a la unicidad
verificada por el nombre propio, al atribuir -nominalmente
tambin- un nombre exclusivo y original.
Ya se ha anticipado la forma en que la invencin verbal
respalda con su novedad del producto, respondiendo a. otras
intenciones no propiamente identificadoras. Por med.10 de~
nombre original, el consumidor es enfrentado a un objeto s1
no nico por lo menos diferente a los anteriores similares, es

decir, nuevo (una de las cualidades ms mentadas en el
mbito de los anuncios comerciales). La unicidad total o parcial atribuye, adems, un prestigio de particularizacin
orientando positivamente el juicio que pueda hacerse el consumidor: se consume algo diferente y esa diferencia, por
tomar como referencia comparativa los objetos precedentes
-no podra ser de otra manera-, ha de implicar "necesariamente" una calidad superior. Es lo que se supone. Se quiere
dar as por descontado un progreso y, como tal, producido por
Ja superacin (tcnica en este caso) que se presume como lo
ms natural pero que prescinde de pruebas.
A travs de la marca original se duplica la novedad por la
singularizacin que confiere usualmente todo nombre propio.
Ms que en cualquier otra identificacin, el hablante se vale
de un nombre propio para distinguir la individualidad de su
objeto con respecto a las dems entidades similares.
En el campo publicitario, la fuerza identificadora desborda
la mera identificacin y la marca acta no slo con el propsito de distinguir el objeto marcado, diferencindolo de sus
semejantes, tambin lo distingue afectivamente para dignificarlo.
A fin de explicar la dignidad que se confiere, podra asimilarse el procedimiento a aquella ficcin que se reconoce tradicionalmente como la prosopopeya: el objeto jerarquizado se
hace merecedor de un nombre que lo faculta para intervenir
con "'una personalidad propia" dentro del mundo de los
humanos.
"Llevaba su Lacoste" en lugar de "Llevaba su camisa"
aparece corrientemente en el lenguaje coloquial. Sobre todo
aquel lenguaje hablado por un pblico para el que la marca
cuenta decisivamente; se menciona el nombre propio de la
prenda y adems se enuncia una cualidad, un atributo ms
que prestigia (por efecto del mito adquirido) a la marcaderia.
Un "Rolex", un "Pucci", un "Lee", desplazan (como se ver en
la pgina 65 y siguientes) la denominacin comn correspondiente, pasando a ser un trmino ms dentro del nomenclator social del hablante.
La correspondencia que se establece entre la unicidad natural (el objeto es o pretende ser presentado como nico) y la
unicidad denominativa (se le asigna un nombre, inventado,
74
distinto al de los dems), asimilara las marcas a aquellos

"nombres propios ms verdaderos" o "genuinos" ("los que se
aplican a los objetos nicos") distintos a "otros menos genuinos" (los que se aplican a varios objetos). F. Brunot
entiende as por nombres propios "estrictamente propios" los
que pertenecen a un solo objeto. 39
Sin embargo , la aclaracin resulta ociosa desde un punto
de vista estrictamente lingstico. Coseriu objeta la posicin
de Brunot: "Acerca de los objetos informan la experiencia y
las ciencias no-lingsticas; as que un volcn se llame
Popocatepetl y slo haya uno de este nombre y que alguien se
llame Juan, son respectivamente hechos de geografa y de
registro civil, y no de lengua".'
b)
De l elipsis a la metonimia
A medida que se va logrando la imposicin de un y~oducto

y consiguientemente de su marca dentro de la colectividad, el
nombre propio no se limita a distinguir o identificar porque a

esa altura ya se halla ubicado en un contexto cultural adecuado como para que se d curso a la conceptualizacin correspondiente .
Veamos un ejemplo de los ms corrientes. "Lapiceras
Parker".
'"E . Coscriu, Op. cit., pp. 264-265.
' E . Coseriu, Op. cit., pp. 264-265 .
.
* Segn estudios i:stilsticos reciei:tes s.e. prefiere denominar
metonimia tanto a la hgura llamada as1 trad1c1onalmente como a la
sincdoque, porque se enticndi que la distinn en~~ a~~as. no
aportaba nin.,runa utilidad analtica. Al contran~>, la as1m1lac1or_i simpl ifica la clasificacin de muchos casos que pod1an ser confundidos y
comprendidos indistintamente por un tropo o P?! otro. Pero naturalmente esa confusin no era casual. Se reconoc10 que ta_nto _l_a metonimia como la sincdoque se registraban cuando la s~~t1tuc1on e_n~;.c
los trminos de una fibrura se establece por una rclac1on de cont1gmdad. En la sustitucin metonmica, basada en la relacin de contigidad o copresencia, "los dos trminos si b ien difc~entcs forman
parte de la misma experiencia, ( ... ) ocurren en el mismo contexto
mental" (S. Ullmann, Style in the French Novel, p . 196.)
Esa misma relacin de contib>idad que rene a las dos figuras, las
opone, por otra parte, a la relacin de '."-naloga qu? siempre sus~~~.
a la imagen metafrica. Esta pola~za~1n de rela~1ones (por cont1~1dad, por analoga) concede un cnteno ms estricto para la clas1ficacin de las expresiones tropolgicas.
75
La incorporacin de la marca en el mercado acarrea una

elpsis progresiva por la que la denominacin individual
(Parker) sustituye a la denominacin genrica (lapicera).
La sustitucin no es total ya que mentalmente pe rmanecen vestigios de la nocin genrica, que no ha sido
suprimida sino desplazada. En la mente del hablante y del
oyente coexisten ambas nociones y esa coexistencia mental se
siente como tan ntima que el hablante est convencido de
que ser comprendido y, en efecto, lo es. La asociacin se produce por un desarrollo metonmico originado en una clara
relacin de contigidad lgica que da paso a la sustitucin.
Se hace elipsis del nombre genrico porque la distincin
especfica se considera suficientemente explcita como para
no hacer peligrar el sobrentendimiento.
La contigidad habitual de ambas palabras afianzada por
circunstancias naturales - adems de las verbales- ha producido la sustitucin metonmica. Anterior al fenmeno publicitario, el cambio semntico que se comprueba se basa en
esa reiterada contigidad que precipita primero la elipses
mencionada y luego, la imposicin metonmica de la marca.
De ac'uerdo con lo formulado por Stephan Ullmann en su
Semntica, 1 la metonimia surge entre palabras que se
haban asociado en la realidad de las cosas, con anterioridad
a su asociacin lingstica: "La metonimia es intrnsecamente menos interesante que la metfora, puesto que no descubre relaciones nuevas sino que surge entre palabras ya
relacionadas entre sf'.
El nombre propio, la marca estampada permanentemente
en el objeto y representaciones del objeto, y por la cual ha
sido siempre identificado , incorpora a su funcin distintiva,
para la cual ha sido propuesto primitivamente, una funcin
propiamente semntica por la que pasa a significar -por
elipses y sustitucin metonmica- el mismo objeto al que en
un principio slo haba distinguido.
Esta "victoria publicitaria" no le impide conservar toda la
efectividad discriminadora que caracteriza al nombre propio,
pero sin menoscabar esa funcin, es sentido adem$"Como
nombre genrico, tanto desde el punto de vista sintctft<,. l0s
complementos que lo determinen o modifican (esta -, , r k.er
41
S . Ullmann, Semntica, Aguilar, 1967, p. 246.
76
azul), como eventuales alteraciones morfolgicas Oas

Parkers), como semnticamente: no se aclara que son lapiceras.
Estas asistencias lingsticas confirman que la interpretacin genrica no resulta extravagante. Si bien no se
hace referencia genrica con respecto al nombre "lapicera", al
decir "Parker", no se abarca toda la clase; hay un conocimiento compartido que se ha consolidado en torno del objeto y que
asegura la ~mprensin cabal por parte del oyente.
Sin necesidad de incurrir en especificaciones muy precisas,
acerca de qu objeto se trata, dentro del mbito 42 adecuado, a
nadie se le ocurrir entender una mquina fotogrfica o de
escribir, o cualquier otro objeto. Siempre que la marca haya
sido suficientemente impuesta, la expresin metonmica no
exigir aclaraciones mayores.
77
Segn lo considerado, el uso metonmico de la marca normaliza lxicamente el nombre: la sustitucin del nombre
genrico por el nombre propio es sentida, otra vez, como concesin de nombre genrico.
Ahora bien, cuando esta sustitucin se extiende a otros
objetos de la misma especie, pero de marcas diferentes, nos
encontramos con una situacin algo diferente; la marca
pierde su carcter distintivo y se conceptualiza, pasando al
lxico de la comunidad. Es decir, el nombre propio comienza
a ser empleado como nombre comn, pasa de una funcin
denominativa particular a una funcin genrica.
De acuerdo con las definiciones ms corrientes se verifica
una forma de sustitucin llamada antonomasia. E l
Diccionario de la Real Academia Espaola define la antonomasia como "sincdoque que consiste en poner el nombre
apelativo (nombre comn) por el propio o el propio por el
apelativo".
El nombre propio que careca de contenido significativo se
ha lexicalizado fijando ms definitoriamente que definitiva-
:n:iente, las notas conceptuales que adquira en forma provisional a tr~vs de los sucesivos empleos concretos. Es decir
C?mo una m~ovacin lingstica ms, se cumple la trayecto~
ria que remite el hecho accidental del habla al sistema
estable de la lengua.
De la .misma manera que la literatura o la historia general
o, e~pec1almente, la de los inventos y descubrimientos proporcionan las fuentes ms importantes de antonomasi~s en
nues.t~os ~as, ta~bin afluyen a la lengua desde el len~aje
~ubhcitario, considerable cantidad de marcas que se Iexicah.zan. Por este empleo antonomstico, el nombre propio se
siente Y se usa como nombre comn y el nombre del objeto se
confunde con su nombre comercial.
G~neralmente, esa confusin se comprueba cuando el consumidor debe enfrentarse a un objeto netamente ne
N
basta con que se le pr.esente como nuevo, debe serlo. c~~nd~
esto ocurre, la necesi~ad denominativa del consumidor se
resuelve con las soluciones publicitarias dispuestas para el
caso y que ?an. concentrado, en el nombre comercial, todas
!as estr~tegias mforn;iativas. Aparece un objeto nuevo y esa
mnovaci~ ~ueda registrada por medio de un neologismo que
es ~l reqws1to ;necesario para que el consumidor lo sea. Una
radi? local no b~ne rer,aros en repetir: "Para nosotros, el consumidor e~t. primero. . Nadie lo dudaba, solo no se justifica
que esa pnor~dad motive semejante alarde.
.El c.onsumidor se ve forzado a iniciar esa bsqueda denommab va y el recurso ms prximo con que cuenta es la
marc~ Q1;1e acompaa pei;nanente.~ente al obj eto y que junto
a l~ msisten_te persuasin publicitaria resuelve la designacin por v1a antonomstica. La introduccin del objeto y
nombre comercial es simultnea.
La. identificacin h~ contado adems con una colaboracin
ms m~enua q~e la difusin publicitaria. El propio hablante
consumidor ha incorporado la. antonomasia, hasta tal punto
que lleg;a ., ~rmular ,,~~veraciones paradjicas como : "Esta
es una Bic Parker, La 'Bic' Faber" y otras variantes de
mercado.
u Segn la definicin de Coseriu, "El mbito es la regin en la que

e l objeto se conoce como elemento dentro del horizonte vital de los
hablantes o de un dominio orgnico de la experiencia o de la cultura y
sus lmites no son lingsticos" (Op. cit., p. 311).
., Marca francesa de bolgrafos que se impuso comercialmente en la

tltda /l 60, desp!azando tambin lingsticamente a "Birome" un
? gr~ o que ya ex1~ta con anterioridad y que cont con su p~pia
v1genc1a ant:onomstica.
c) La
ltima etapa: ingreso a la lengua.
S INGULARIDAD SIGNIFICATIVA DF:L NO:v!BRE PROPIO
79
78
d) La antonomasia metafrica
esto~;j1~m;~Ji!~~;i;:in~~i~~
La marca ha perdido e:i

condicin ~e nombre propl~i Y~ficar ~n concepto designado
duo del genero Y pasa~ g , ico "bolgrafo" (voz formada
propiamente por el ~om r~ ge~e;, del griego "grap hein" espor "bol a" del espan o Y gra 0
cribir).
,
. tes son citados frecuentemente
mas cornen
.
"Z 't
Otros e'emplos
J .
d antonomasia : primus, pirex, ' ' i '
como c~sos impuesto_s c~mplejos: frigiddaire. gilette, etc: e~
champion, y otros n:as
rtogrficos de la lengua no cornc1los que incluso los signos o
.
n embargo han sido
den con la pronunciacin rdr:r~~e :1~ se cuesti~ cuando
adoptad?ds cdond una i:'b~:f:
P1 afabra plantea las dudas ortogrla neces1 a
e escn 1
ficas cor:espon dient~~lvente fabricado por las refin.eras de
Por eJemp.lo, t~n (A N CA p) se designa comercialmente
petrleo nac10n~ e'~Di sn;. ~~a. sigla que rene las letras d.e
con el nom bre e "
',, L m osicin de esta denom1"Disolvcnte" Y _de Ancap d ~:sustitucin anton omstinacin en el_pa1 ~ ha provz~~r~ -aunque furtivamente- ha
ca total. Mas aun, la pa
.
les Circulan ancdotas de
atravesado las fronterasbnac10lneamp.leo de un nombre que,
. .
ue cuentan so re e
, .
v1aJeros q
ado al lenguaje tecrnco y por
como el ~e ~~ta marca. ~a asoc~bida validez internacional de
esta1 -~ociaAc1don ~~~tsaol =n~~~~e a las caractersticas de los
su ex1co.
ap
.
f
la con toda natumoldes fonticos circun stancia1esd, ~deo opromruel desconcertado
. d
es compren 1
rahda aunque n 0 .
quien la palabra, por supuesto,
interlocutor de otras tierras a
.
bado con su posicin lxica paralela -para

no dice nada.h
La marca a a~a
de una zona bastante amph a afuncionar por lo v1sto\pe~tr~l ntes comparten el mismo "conquell a zon~ .en} que ~s ~uerdo con las presiciones ~ue
texto emp1nco ' es dec~r'. de a
las mismas circunstancias
.
e riU H part1c1pan
en
n
b'
rea liza ?e
. d
1 "estados de cosas , o aeno-lingsticas determina as .P~ os en un lugar y momento
tivos conocidos porque s~ ~~~~n 1~ncoincidencia lgica objetoconcretos. En casos ~em~~~ revisin lexicolgica de raz n or0 10
nombre es t~ta! Y ?
t' m'nos de la funcin conceptual.
mativa podra d isociar 1os er i
"E. Coseriu, op. cit., p . 315.
Tradicionalmente la antonomasia ha sido considerada

como una de las posibilidades retricas que ofrece la sincdoque, aunque por las razones expuestas, hemos preferido
asimilarla a la sustitucin metonmica. Ahora, el aspecto
bajo el que la antonomasia ser analizada, la diferencia sustancia lmente de las formas tropolgicas anteriores.
Siguiendo el orden de ej emplos propuestos hasta aqu
-una vez obviada la elipsis-, se fueron registrando distintos grados de sustitucin; desde el momento en que el nombre propio desplaza provisionalmente el nombre comn hasta
cuando el nombre propio asume valores lingsticos ms
estab les y es interpretado como nombre comn por los
hablantes pertenecien tes al mismo contexto emprico, el
nombre propio comercial describe una trayectoria que termina por someterlo al empleo genrico.
Una tercera modali dad, muy corriente en el lenguaje publicitario, se podr observar en el siguiente ejemplo:
"Mi motor anda ssshell! !!!"
reducido posteriorme nte, u na vez comprendida y afianzada
la expresin enftica a la versin ms sobria: "Mi motor anda
Shell".
Como decamos, la figu ra que se propone responde a un
mecanismo diferente y bien podra representar la ltima
etapa del recorrido.
En las sustituciones anteriores, el movimiento retrico
impl icaba a las dos designaciones por las cuales el ohj1t0 es
normalmente conocido: su nombre propio y su nombre comn
y por lo tanto, la sustitucin de uno por otro no ocasionaba
un cambio demasiado profundo: ocurra - por con t igidad o
co-prese ncia- dentro del mismo campo lgico, entrP dos
nombres propiamente relacionados con el objeto en cuestin:
"Parker" por "lapicera Parker" y "Bic" (o "Birome" ) por "bolgrafo", de tal manera que la sustitucin no llegaba a abandonar el contexto lingstico original.
En el ejemplo que se plantea ahora, en cambio, no cabra
introducir sustituciones anlogas.
"Mi motor anda Shell" no puede regularizarse lgicamente
SINGUl..ARIDAD SIGNIFICATIVA DEL NOMBRE PROPIO
81
80
. Sh ll" o "anda aceite" porque en

eecera casi inalterada, aunque
en "Mi motor anda aceite
ambos casos la figW: p_err:i~n en su carga conceptu~ ..
posiblemente muy d1sznn':r ~ablante local por ~l s1gmfica~~
Al interpelar a cua qdm sin vacilaciones: "M1 motor an
d l
resin respon er
1
bre;.' e;:mo ni~a parfrasis del ~~sf~damentos: En. primer
La' conviccin se basa en ~~n ro orcionada previamente
trmino, in~uye lba . i~df~11q~~o~: se~alado insistente~eg~~~
l prop1a pu 1ic1
E
ndo lugar, 1os si
~~~relas virtudes del l?ro~~~t~~rs~~e~fatizan a~~ir~tiv:~
exclamativos de l~ pnm hh ll"') que por pubhc1tana,
mente la aseveracin (~sss ueec~~o en~omistica. En te{~e~
podra interpretarse m s q
que ocupa parte centra e
lu ar la imagen de una mano - er one la inscripcin- con
av1so' escrito y sobre la que l~u~pr~bacin por medio de un~
el pulgar levantado corrobo[
arte la asociacin ponder.abredundancia grfica. Por o ra P
~r el isovocalismo -:-un
va est sostenida verb3:lm~nte e~ ublicidad- que tiene
recurso de acentu~da ~ifu~~;a mo~osilbica, identificando
adems a su favor a es ru
..
Shell con bien.
. '
- Von - Trel" (una ~are~ de teJl~
Como en otro aviso 'Un('
calismo e isos1lab1smo) re
dos), las mismas razones _1s~~rica: un - dos - tres, ~fir
. miten la expresin a _la se~dible entonacin enumerati~a.
mada adems, por l a incon
antonomstica con re.spec ~ a
formad
or una funcin srntc~1ca
L a diferencia de esta
t plantea a P
enc1as
las anteriores no edra interpretarse segn las Yl~ modo)
diversa -como P.
l ento circunstancia
las funcin adverbial (co~P ~fr1erencia, es una de sus consed "Shell" no da lugar a a
e
.
b aban en una
cuenc1as.
sustituciones se as
Mientras que_ l::i:~ ~~fa sustitucin qu,e _se comprueba en
relacin de contigu1d , t r1'sticas metafoncas.
.
.
l
sume carac e
t"tuc1n coneste eJemp o, a
l , dole especial de 1a sus l
. , plo
tafrica en este otro eJe~
A fin de aclarar a l~ ,
viene analizar. la relac1on :~te desarrollar algunas part1cu-un ejemplo tipo- que per
laridades comunes:
t ro (Metfora).
fi'.i:: )
1) Este nio es un o . ul
(Antonomasia meta unca .
2) Este nio es un Hrc es.
s:
a) Como en toda figura, el concepto "fuerte" aparece por

signos que no le corresponden de acuerdo con el lxico de la
lengua. (En ningn diccionario figuran toro o Hrcules como
sinnimos de fuerte).
b) Las cualidades de un ser (u objeto) se conceden a otro
por razones de semejanza.
e) No se trata de una sustitucin de intencin sinonmica
ya que no son todas las cualidades semnticas las que se
trasponen sin o que han sido abstradas aquellas que son
comunes a los trminos implicados.
d) La semejanza legitima lingsticam ente la sustitucin
porque no solo resume lo que es comn a ambos sino que se
funda en aquellas cualidades ms importantes de los respectivos conceptos.
En el ejemplo, Shell no solo es la marca ni se limita a significar el nombre genrico (aceite) sino que es el significante
de todas aquellas notas conceptuales positivas o connotaciones que se han estipulado por medio de la publicidad o el
conocimiento emprico. La marca, el rtulo, se transforma
por licencia antonomstica en el eptome de las virtudes
lubricantes. Por lo tanto, la significacin que adquiere el trmino por su empleo figurado corresponde tambin a l as
"extensiones no-lgicas sino afectivas" de las que habla
Amado Alonso/ 6 a propsito del uso de artculos con nombres
propios .
El nombre propio se vuelve sem nticamente grvido
apelando a la informacin que el oyente ha reunido sobre ese
nombre usado concreta y particularmente, emitiendo una
reverberacin de connotaciones generale s. Prosigue A.
Alonso: (El nombre propio) "Significa no ya un ser sino un
modo de ser, un gnero (slo retricamente dispuesto) al que
pertenecen individuos: 'Fulano es un Napolen'. La referencia a la vez a un individuo aceptado como real (Napolen) y a
un gnero expresivamente supuesto, es clara.
Y la atencin e intencin de la mente hacia uno y otro
puede oscilar de tal manera que vayamos tomando el gnero
cada vez ms en serio como real, y dejando progresivamente
al individuo en la penumbra de nuestra conciencia hasta
" Amado Alonso, Estudios lingsticos. Temas espaoles, Madrid,
Gredos, 1961, p. 155.
~~L LENGUAJE DE LA PUBLlCIDAD

82
'd d 'Es un Don Juan', 'una

o un lazarillo', 'un
Celestina o una ce es ina 'd
. das' 'un pnfilo' 'un
Csar o un csar', un Ju as o un JU
'
'
,,,
zonzo . .
l s de Amado Alonso podran inscribirse en un.a
Los eJ~mp ~ .
.1
ente extensa que comprendena
lista enc1clop~d 1 ca exc~J ~t~ de la historia, \a literatura, la
ta!' tas ~onsp1cu;s ~~~1 ti~~pos, como entidades del presente
m1tolog1a de to ~~ntinuo individuos que, al desprenderse de
~~~:f\.~;!f;z:~rnterial o biogrfica, se trasforman en figuras
olvida~ e ignorar dell t~~o ~u.~~ta~a~illo
de existencia simblica.
. metafrica sea efectiva, la
p . que la anto n omasia
a.r.a analgica debe fundarse necesariamente en seres o
.
.~
l o ente: el campo cultural comparrel acion
c?sas n:uy conocl1dos spt~1trueci~ pueda confundirse o interpret1do evita que a su
tarse errneamente.
1 tendidos la difusin publiciPara que no ocurran ma en
.'
d
1 nas
taria cuenta con asistencias muy efectwas, basa. as ~l~uuna
d'stintos aspectos de la redundancia (por asig~a
.,
on general) que como veremos a continuacion,
edn i .
enominaci
'
d 1
tiende a evitar cualquier riesgo de esta m o e.
III. VARIACIONES DE UN LENGUAJE TAUTOLOGICO
La concentracin temtica, el desarrollo de una misma

idea en la oracin, que constituye uno de los requisitos regulares de coherencia del discurso, alcanza, en el lenguaje publicitario, las desmesuras de un discurso que insiste en
recurrir a la repeticin como uno de sus procedimientos ms
eficaces.
No se trata de registrar la repeticin como una contradiccin con respecto a la condicin neolgica que se haba apuntado anteriormente. Si bien se pretende introducir novedades
verbales y materiales, esa pretensin expone la novedad
como punto de .partida de los ejercicios redundantes.
La accin publicitaria propicia toda forma de repeticin,
multiplicando tanto la repeticin de igualdad (las mismas
palabras expresan Ja misma idea), como la de equivalencia
(palabras diferentes expresan la misma idea), de tal manera
que aspectoi:. diferentes de la variedad tautolgica pueden
verificarse fcilmente en cualquier anuncio.
Como el objetivo que confiere sentido a la actividad publi
citaria consiste en fijar en la memoria del receptor un nombre, una marca, un eslogan, asociados a las cualidades que se
hayan puesto de relieve, en fin, presentar y perpetuar la
imagen de un producto, todos los medios de insistencia se
vuelven legtimos normalizados por la inherente condicin
reiterativa de la publicidad.
De ah que, segn las circunstancias, se disponga desde la
comodidad a lgo anodina de una multiplicacin insistentemente textual hasta la bsqueda ms ardua de la elusiva
originalidad que disimule, bajo subterfugios retricos, la
llaneza de una repeticin uniforme.
Si bien es indispensable que el mensaje publicitario sea
captado y gran parte de las redundancias se explican por
razones informativas, si no se comprueba la memorizacin
84
EL J..ENGUAJE DE LA PUBLICIDAD
consecutiva a la informacin, la funcin comunicativ~ 91;1e le

incumbe no se ha cumplido. Aparentemente~ la repeti~ioi:i es
uno de los recursos ms eficaces para consolidar esa fijacin:
cuanto ms se insista, con mayor firmeza se graba: el mensaje. Sin embargo, todo no es tan senc~llo como el simple a_c?pio de repeticiones. No basta con reiterar: la acumulac10n
mecnica se expone al rechazo por parte de un ~yente. ~atura
do: casi todo depende de cmo se formula esa re1teracion.
VAHIACIONES DE UN LENGUAJE TAUTOL<: TC'O
85
. ~l publicista se asegura -dentro de las condiciones que lo

hmi.tan- de que la .comunicacin se cumpla; no puede correr
el nesgo de producir una enunciacin que no tome contacto
co:i su eventual destinatario. Debe cerciorarse de que le mensaje llegue, sea recibido y quede.
. Hemos mencionado, en primer trmino, situaciones triviales de r~peticin publicitaria porque si bien constituyen
la fase mas simple de la cuestin tautolgica, al mismo tiempo, es la que cuenta con mayor difusin.
LA REPETICION DEL ANUNCIO

UNA REPETICION DISIMULADA
Una primera observacin permite recon?cer el exped~ente

ms trivial: la repeticin del mismo anuncio. Cada medio de
difusin emite -de acuerdo con la frecuencia que s~ haya
estipulado de antemano- la versin del mismo mensaje adecuada a su lenguaje particular. Por l? tanto, se ,P;oducen
repeticiones aproximadamente. sincrn~cas tra.n~m1t1das por
canales diferentes: prensa, radiotelefoma, publicidad mu.ral Y
cinematogrfica, entrecruzan sus emisiones con la~ mod1fic~
ciones mnimas que requiere la adaptacin al med10 respe~b
vo. El receptor no puede eludir reencontrarse co1: un. aviso
ubicuo que, al poco tiempo de concebido, le resulta mev1tablemente familiar.
La multiplicacin del anuncio en el mism? medio de.comunicacin y del mismo anuncio por medios diferentes? ti~ne el
valor iterativo que se atribuye a toda redundancia m~en
cionada. Se cuenta con la repeticin como forma de evi~?r
cualquier interferencia que pu~da turb~r una recepcion
completa del men saje al mayor numero pos1bl~ de recepto;es.
El recurso se ha impuesto con tanta naturalidad que m se
advierte; se acepta acrticamente como otro rasgo especfico,
parte del estilo publicitari~.
.
.
.
Luego de cumplir su pnmera funcin, la etapa mfor~ab
va se cuenta con la repeticin del anuncio para consohda_r
ta:Obin el imprescindible proceso de fijacin, C':1Y intensidad depender de las caractersticas de cad~ medio.
. .,
La radiotelefona, por ej emplo, se vale mas de la repebcion
llana que la prensa donde el desar~oll? del an~ncio en un
asiento espacial conserva la potencia informativa durante
plazos ms prolongados.
Pe~o ms consecuente con la definicin retrica de la tautologia, se ?res~n~a la repeticin, algo ms complej a , que
ocur;e por ~i~ommi~: el mismo pensamient o 1 m ifestado por
med10 de distmtos terminos.
~l recurso es tan antiguo como el lenguaje mismo. Dice
Ene Buyssens 46 que "algunas tautologas pasan inadvertidas
por~ue en su fo~mulacin no se comprueba ninguna irregu~andad g~amat1cal" pero que asimismo le atribuye una
importancia de~tacada, sobre todo cuando verifica que "las
pala.bras men~10nan dos veces el mismo hecho sin que la
reahdad de.scnta presente la ms mnima repeticin". En
consecuencia, debe considerarse el fenmeno no como un
hecho de conocimiento sino de expresin de estilo
Hay perodos en los que las multivocidades ~inonmicas
configuran un fenmeno de probada entidad. Por ejemplo a
pr_?psito de las particularidades de la prosa renacentista
Damaso Alonso consi~era que "... esa bimembracin, aproxi~
madamente tautolgica, es caracterstica de casi toda la
prosa del perodo ureo de nuestras letras. Se corresponde
con la compostura, la gravedad, aun en los usos sociales;
evoca una falta de prisa, una necesidad de hacer con majestad, c.on nobleza. .Parece como si el perodo tuviera miedo a
la COJera , necesitara consta~temente bifurcarse, para
contrabalancearse, que no pudiera avanzar sino sobre dos
pies.
. En .u~ breve artculo, "Tautologies", a parecido en l a revista
L a linguistique, Pars, P.U.F., 1970.
VAIUACIONES DE UN LENGUAJE TAUTOLOGICO
87
86
nada se gana as en lo pictrico, muy poco (y slo a

P oco o
l" 47
vece.s) dn ~ condep~:oc~ y cada gnero aplican el recurso,
S~n u a ca a
sus ropias modalidades. En lo que
tem~ndo p~esen~f .d d pla finalidad del procedimien.to -a
concierne a a pu ict
ms restigiosos- no se diferenp.esar de sus ~~t~~~~:n!~iles q~e orientaban la pura r~peti
c1a mayormen
rta el mismo carcter. Una primera
cin, aunque no compa
n ob'etivo que en este caso, se
diferencia es: d~d~ por lu r}psitos de 'informacin que a
encuentra mas proximo a os p
aquellos de fijacin.,
cdigo el receptor capta mensajes
Dentro de u.n ~ismo
u~ contienen una informacin
formalme1ite d1stt~tos pe~o q dundancia informativa tiende
equivalente. Est~ 0 rma e re 'empre latente de eventuales
tambin a reducir e1 margen, si
d.'d
l te d' dos o de ms frecuentes desenten t .os.,
maN~n send~~carta. que el rec~so oc:1t;!~~~~a~~1~:e"'ia mu:;:
mejor fijacin. Si se ha .dad d:cir ue deba subestimarse la
repeticin fija, es~o no q~~ere tamp~da por huellas concepeficacia de una imprelsionles.n de diferencia nominal, fort les por otra parte a re ac1
. , .
b. n
ua '
t blece entre expresiones smommas, ~e
mal, que se es a . 't 'ones derivadas de una persuasiva
puede dar lugar a mc1 ac1
sorpre~a. .
.
l extrado de una revista femenina,
m!1s:;;u~~n~:o~~~1;~i:~to, entre tantos otros, de esta informacin mltiple:
d . nuncia el No-lpiz. Revlon crea los
'
:~~~:~ ~~rc~:r;~ ~r;!~sl~ ~~~~:r;:~~1~er;e:a~:~
munfi De:n~ l~~rz l~bi~l. E No-lpiz labial. La nueva

que egar e . t en exagerados a todos los dems.
moda que conv1~r el b' les "Natural Wonder" mantienen
Estos nuevos lpices a ta
l' d
realmente su brillo. Los colores an los ms p t .otas~~~:
1' dez Todos claros como cns
servan real mente su pa 1 h'
Lpi~ labial 'Natural
loreado y suaves como 1as c icas.
Wonder' por Revlon."
los Bousoo Seis calas en la expresin lite Dmaso Alonso Y Car

'
raria espaola, Madrid, Gredos, uno, p. 30.
Aun contando esas menciones con poco rigor, aparecen por

lo menos diez versiones verbales de una nica nocin y siempre dentro del mismo cdigo verbal e idiomtico; adems se
ha agregado, en ingls, otra referencia, mencionada varias
veces, de la misma idea.
Por otra parte, y por va del cdigo visual, la ilustracin
informa grficamente, lo ya declarado por las palabras. No
aporta ningn dato nuevo con respecto al texto porque la
imagen se limita a presentar la versin fotogrfica que muestra tambin diecisiete lpices labiales en colores muy claros y
bri 11 antes. 48
La comunicacin se resuelve sin esfuerzo, el producto es
promovido por medio de un cdigo que provee a l receptor
informacin redundante sobre la misma idea, o, con la asistencia de cdigos complementarios, al lenguaje -que siempre contina siendo el cdigo bsico- sin alejarse mucho
ms del mismo concepto: el mensaje grfico reproduce el
mensaje verbal.
Si adems el anuncio hubiera sido concebido con un "jingle", la meloda se sumira a las fijaciones anteriores por
medio de un tema pegadizo cuyas palabras dicen poco o nada
pero que, si bien semnticamente son dbiles, resultan especialmente eficaces para la memorizacin.
En este caso, la imagen sonora, sostenida por la rima, la
aliteracin, el ritmo -acompaados o no por melodas- son
desde siempre mecanismos de repeticin reconocidamente
vlidos para la fijacin de ideas.
l'AHCIALIDAD DE ALGUNAS DEFINICIONES
Las definiciones publicitarias dan lugar a otra forma de

tautologa sinonmica que, aunque ms compleja que la anterior, se le asimila en muchos aspectos.
.
En efecto, se puede considerar que, en ms de un sentido,
41
Las redundancias que origina Ja intervencin de signos no
lingsticos -pertenecientes a otros sistemas de comunicacin- no
podr ser considerada aqu ms que lateralmente. Las razon1i1 de
esta parcialidad semio)gica que Hmita nuestra observacin ya se
haban anticipado en e) desarTOIJo de "Una lectura compleja" (p. 40 y
88.).
VARIACIONES DE UN LENGUAJE TAUTOLOGICO
89
88
tologa desde el momento en que

la de~nicin planteadu~a ~~cin se desarrolla en el segundo,
el primer elemento e a o . to con el predicado fuera transcomo si el nex? que ~ne suJe diera revelar la naturaleza del
parente y al mlsmo tiempo, pu
primero.
obre el esquema S =P. Esta
Toda definicin se construye ~
d la definicin de modo
igual~ad. esquematiza la ~std~~a~;:llae el significado del eleque s1 blen el ele~ento
1icando con mayor o m enor premc nto S, declaran o . exp
,1
cisi11 "1.l natura.l eza, c.ornc1~en~~~t~ . informativo -desde el
Todo
1 f'.\ 1:1J~ eminen ~ d, la ublicidad- dispone de
lenguaje cientf1c~ h.asta f~rm:lad~s de acuerdo con este
identidades. semdandtica~ de hacer definitorias sus aseveraesquema de 1.gua.l a , a m
dones y expbcac10nes.
.
,, "Nixon es la moda", etc.
"Halson es la mod a Joven ,
- l r ue el desarrollo de la aclaResulta ~up~rfluo s.enat a qel mismo sentido encomistiracin defimtona se onen a en
co de siempre. .
ms de una oportunidad, que el
Ya se ha mamfestado, ~n
d' dos al tpico de las
lenguaje publicitario restnnge su:5 pre 1cao se mencionan. De
virtudes: los prod~1ctos ~ son ~l~f~~~fe~~.nno se tome en cuenah que con premi ...t b de esa
s _- p y prefiramos
,
d
ue la estructura
ta, aqUl, na . a 11 1.s q
T . . de otra ndole -menos
remitirnos : nurnerosos ana _1s1:~1rnos contra la confiabiliatenidos a lo formal- para -~n.e v .
11
dad de estas igu!11.dadJs rt .c.~::=~'a adoptando formas de
El esq\.1ema tip1co e e 1m1 por la retrica tradicional,
mayor fantas~8: ya con~a~::a::olla mediante una gradacin
como la defimc1n que s
d' de pretericiones para
negativa que progresa por m e 10
destacar la afirmacin final:
1) Polycolor no es tintura, n o,
~s acondicionador, no es
matizador es todo eso y mucho mas.

.
d~
te. 1 acumulacin de una prediNo es demasiado i leren :e analizan las notas que precacin compuesta en a que
tenden atribuirse al concepto:
2) Polycolor es color natural que ...

es el matiz de moda que ...
es proteccin "kerotnica"
La modificacin no es demasiado importante, la definicin
-o "traduccin intralingual" para utilizar trminos de
Roman Jakobson- se complica por una serie de predicaciones paralelas que si bien no repiten el texto literalmente,
presentan el mismo esquema sintctico y contenidos del
mismo signo. La misma tipografa y diagramacin, o bien la
misma entonacin (con eventuales variacmes de nfasis),
refuerzan el paralelismo de una construccin que persuade al
receptor por medio de una desglosado anli sis que enumera
generalmente las cualidades del producto.
PREDOMINIO DE LA CONSTRUCCION NOMINAL
El prestigio de la expresin definitoria se extiende a

estructuras en las que no aparece la articulacin clsica
S = P, pero donde la misma se infiere con igual facilidad que
si estuviera formulada explcitamente, con un importante
efecto adems: la estrecha identidad entre los elementos.
La intencin de definir se cumple tanto en la primera
como en la segunda enunciacin del siguiente ejemplo,
demostrando, por paralelismo, la indistincin entre las dos
frmulas:
"Barrita de ORO ... es oro en pasta.
Barrita de ORO ... 18 kilates en calidad"
Si en virtud de la puntuacin se reconoce en el eje mplo
precedente una disposicin favorable para realizar la elipsis
del verbo, es notable que adems de estas frecuentes emisiones -corrientes en cualquier campo del lenguaje- se registre en la expresin publicitaria (especficamente dispuesta
a proporcionar ttulos y rtulos) la desaparicin casi forzosa
de nexos verbales.
Resulta tan natural aceptar esta estructura esquem tica
adoptada por la gran mayora de oraciones, que la e~te reoti
pia -enumerativa y montona- de extensas tiradas de
90
.
d
obre el mismo molde, no sorprende al
anuncios, formula. o~ s la ublicidad basado como ya se ha
oyente. El lenguaJe .e .. P . de la marca
el eslogan
0
dicho
en
el
he~ho
h~gui!t~~~ilo
de
inventario,
de
catlogo,
requiere necesanamen e es
. l
que le atribuye la estr~ctura ~o::~i~~ sobre todo, constituye
Por lo tanto, el nom r~ en ~a forro~ casi inevitable.
una de las estructuras- tipo, u
. naba en los primeros punDe acuerdo con lo qu~ se !e':1c1oensablemente, el nombre
tos del captulo anterior, in~~sfa marca o viceversa, tanto
genrico va con:1~leme~ta~siencia misma de la publicidad.
como para co':1d1c1o~ar 8: e es Philips Mallas Klytya, C~"Crema Nivea e ,~~~srtkinsons", ~te., etc., ilustran s1!1
ramelos Zabala, Cole
. de las construcciones nom1reservas. sobr~ la~ fu.nd~nnc;~blicitaria. Cada tanto, avisos
nales que prodiga
l~~-~~ranscrito anteriormente recuerda!'
como el que ya se a , t' . "La marca protege al consunuesa necesidad denom111a iva.
tos envasados de marcas"
dor. Compre solame_nte(Apro~u~n de diarios del Uruguay)
de referencia sociac
ta
n
cuyo pie
. pu blicitaria con respecto a es s me seala
la depen d enc1a
ciones:
.
gne de las cervezas"
/ 1 h
"CervezaSoler
P1lsen
"Casas
/ la ecacdamp~
ena e t'i endas ms importante del
Pas"
l l XX"
"Tele 12 /el canal que vive en e stg ~- . . "
maravilla
"Old Times/ un whisky de noble tra icon
(Imagen de una camioneta) "Indio / a nueva
automotriz"
squema sintctico muy freEstos ejemplos mudestra~s~~~ explicativa perfectame!lte

cuente. Son formas e ap l t del producto o la marca s1~
normales: el !lombre comp e mento una construccin nom1plemente,
reciben com~ comd Pe. canal. .. ... whisky ... ; mal ( hampagne . t1en as .. ., . ..
' b
que
na ... e
. . ..
e se puede 0 servar es
1.
ravilla ... ). La unica .~~ ia qu or alto la puntuacin presla coordinacin pubhc1tana. ~asa P obviando la coma (en la
crita para estas yuxtap~s1c1on~!' la pausa est suficienteescritura ya que prosdicam;t:je tpicamente publicitario o
mente acentuada) por n mo 1 e se tiende a sustituir los
periodstico, en genera por e qu

91
signos de puntuacin ms corrientes (puntos, comas) por

blancos entre las mismas tipografas o tipografas de c:otracteres diferentes. En esta escritura, el cambio de molde basta
para establecer el paso de un elemento de la coordinacin al
otro.
Especialmente frecuente es la aposicin especificativa.
Casi constantemente aparece la frmula en la que un sustantivo complementa a otro sustantivo pero para distinguirlo o
particularizarlo. La gran mayora de los productos se presentan con dos nombres: l) la designacin genrica del producto
expresada por un nombre comn, y 2) la designacin e~pecfi
ca, es decir, el nombre propio que sirve para distinguirlo de
los dems de su gnero.
La aposicin, que constituye una forma de comp le mentacin perfectamente normal en el sistema del espaol,
adquiere un incremento llamativo en este lenguaje. Fuera de
su campo, es difcl encontrar tantos ejemplos y todava es
menos frecuente que, en el mismo ejemplo se presenten en
forma combinada Ja aposirin explicativa y especificativa.
Sobre todo abunda la primera -cuando el sustantivo complemento se atribuye al primer sustantivo, el nombre propio,
y no le agrega informacin (Cerveza Pilsen, el champagne de
las cervezas), porque se formula como una aclaracin. La
aposicin explicativa desarrolla o recuerda una nocin caracterstica que se da por supuesta, como si ya hubiera sido
comprendida en el primer elemento.
De ah que se hayan asimilado estas construcciones a l
desarrollo de la definicin.
CONSTHUCCIONES ESPECULARES
Un aspecto diferente presenta Ja tautologa que llamaremos "por reflexin".

"Carve... es Carve!!!
"Cattivelli es Cattivelli"
En estos ejemplos constituidos por un sujeto y un predicado univocados, el segundo elemento repite exactamt!nte la
forma del primero. La aseveracin es bastante curiosa.
92

93
Roland Barthes explica la frmula como "ese procedimiento verbal que consiste en definir lo mismo por lo mismo" (L e
thatre, c'est le thatre).
Efectivamente, se define "lo mismo por lo mismo" pero se
da a entender algo ms. Como en las definiciones, el esquema S =P (S es igual a P) tambin se cumple con toda formalidad; pero la igualdad se evidencia ms profuncbmente que
en los ejemplos vistos hasta aqu porque, ph11teada as, no
slo coincide por el contenido sino tamh ien por la forma:
ahora Pes S.
En consecuencia, en este esquema, e1 nexo desempea ms
bien una funcin especular que de trn :1sparencia y por medio
de su gestin, el predicado devuelv1 la imagen del sujeto y
viceversa. Posiblemente tomando r n cuenta esa predicacin
reversible que slo se manifiesta como restitucin del sujeto,
Barthes huya indicado ms adelante -basado siempre en el
ejemplo citado- que la tautologa "funda un mundo muerto,
un mundo inmvil". Sin embargo, ahondando el anlisis
semntico, la afirmacin slo cuenta parcialmente. (En el
ejemplo que el escritor formula, adems, slo por la incidencia de la pausa ms el nfasis del pronombre tnico ya se
salva la frmula de la mera reproduccin.)
Apartando las apariencias, aun cuando al repeticin sea
literal, la informacin conceptual ms la sugestin que proporciona el conjunto superan las coincidencias de una identidad intil. A pesar de la exacta fidelidad textual, el discurso
progresa, no permanece esttico.
Remitindonos a las consideraciones formuladas con
respecto a los nombres propios, el ejemplo publicitario del
que hemos partido admitira el siguiente anlisis: El nombre
propio aparece utilizado en primer trmino en el sujeto, como
mera palabra, nombre de una marca y por lo tanto desprovisto -en esa primera instancia- del contenido conceptual que
le confiere el empleo concreto en el habla; cuando se utiliza,
en segundo trmino, en cambio, la palabra se encuentra en
pleno uso y expresa las referencias significativas que se
hayan recogido, aludiendo al concepto perfectamente determinado por las circunstancias del habla.
Segn se observa, estas estructuras de definicin tautolgica dislocan con mayor evidencia, en el propio acto verbal y
sin recurrir a licencias metalingsticas, la dualidad poten-
cial de la palabra: su vigencia n .

.
lenlghua Y su concrecin precisam~r;:;;~ kx1!11a al plano de la
d e abla.
e rmmada en el plano
De forma anloga aun
d.
bera, el siguiente ejempl~u:n iferente por el sentido que liprocedimiento restablece Y ~~:tra con claridad cmo este
n?mbre que se ha deseman;7zs i uye su. acepcin lxica a ese
mficativamente limitada d 1 ado por eJer~e.r la funcin, sig, e a marca publicitaria.
OPTIMO es ptimo s
Al enfrentar la palabra con
.
do su mismo significante uedaquell~ marca que ha adoptaceptuales estables del no~'lre an ~UJe~os: a) los valores consumamente bueno que no
comun ( superlativo de bueno
comercial (el nombre propi~ede ser mejor") con b) la versir:
Tambin se quiebra la
.e ur:i producto.
m. mos
que intervenan univocidad
J
. , pe ro rmentras
los trd1sponan de su condicin e~ os eJemplos. anteriores slo
rec~pera provisionalmente ~ nombre pr?pio! aqu la marca
tona de la tautologa- su ~or .la pr~d1cac1n desarticulaexpresando, al mismo tiem s1gnficacin lxica primitiva
nombre comn y el conc po, e concepto calificativo de
designa en calidad de no ebpto cor~espondiente al objeto que
E
m re propio
n consecuencia, el segundo t ..
emerge desde el vocabulario col t!"1111~0 de la igualdad que
-aun en e] acto de expresin ~c iyo_ e la lengua, presenta
abstracta, desligada del us
md1v1dual- una referencia
del ~oncepto. El primero ~;oncre~? con la amplitud propia
~rop~o, se prea circunst~nciaf= ;den tanto qu~ nombre
icativo cuyas notas conce t
n e e un contenido signidades connotativas depenle.::f e~ f~1iamen~ales y posibili-en este caso, en particular: e
m onnac1n publicitaria
de los eventuales datos que, poh ratarse de .una marca- y
del conocimiento emprico A se ayan_consolidados a partir
q~e agrega la marca, sie~do ~~e del i~crement:o conceptual
v1amente reversibles no se d b dos miembros iguales y obtenga notas ajenas ai'prim e e pensar que el segundo conL a difierencia
. que se g ero.
enera por la construccin "S es P"
"Marca de un aceite comestible.
94
VARIACIONES DE UN LENGUAJE TAUTOl.OG!CO

95
ignificativa circular: parte de un

describe ':1.. trayec ori!u~lve luego de haberse enriquecido
concepto i~1c1al ~.~~ociacin de connotaciones; ha agrega-
~~np~~u~ l!d~n1~~
c~~~e~f::i~~:it:~~~~~fi~~ti:~m:~:
valor::a
comn y por otro, mcorp
ms expresivo que intelectualen funcin de ese t~x~~so Al recurrir deliberadamente y por
que libera la rept ici~n
. a palabra (como nombre propio y
1
'partida doble a . ) s~ hablante se aparta momentneacomo nombre c?mun , e dar paso a una manifestacin esenmente de la lgica para
brar al oyente con el descialmente afectiva. L~gr~dasd~imulado por el desgaste del
cubrimiento ~e und con_ em ~prenderlo en la comprobacin de
nombre propio y a e,?1as, so i es timo es ptimo.
"una verdad notable : claro, s
.P
1
't
por eso no
El predicado, al ser igual :ldsuJe:~~~ ~~p~~o que a~ta
informa nada nu~~" Sobre a~ de \acer resaltar uno de los
.
rti ado por el peso
como resorte esbhst1co cap
dar a entender
significados de la primera mencin~ f~n~r
de la m~r~a: D~fitaldn;,a~ro~ i~~io elo q! este pueda implicar
su propio s1gm ica o
resa un contenido que se
de
objetiv.o
dirige
hacia Ylaco~ce;>t~dald,lae~~aginacin
aiecti vi a ,
' la comprensin
fe'
subjetiva.del oyente. 1
J'ficacin
dejando de lado, slo ~or
1
Es decir, recupera .~ ca mercial por obra de la restitucin
instantes, la designaci~n ~o tolog~ los dos trminos de la
lxica qu: ~ro~uev~,
~mo pe~o no "quieren" decir lo
igualdad s1gm ican ~;una intencin diferente.
mismo. Se forml ulan se~ expletiva la voz mencionada en
Prxima a a exp~es~~icamente funciones de animacin
segund? lugar cump e l da en el contexto suspende parsemnt1ca; una vez em~ ea.gnificativa intrnseca, limitando
cialmente su competencia s1 . ificacin de otro trmino.
sus func~on~s a ~ro~~tl~ar la ~~~significantes que establecen
La comc1denc1a iomca en 1
o
con las debidas
1
oxima e recurs .
estas
tauto
og
as
.apr
.
dades
inherentes
al lenguaJe
restricciones- a ciertas prop1e
po~ico.
epte esta aproximacin, cabra c~mparar
Siempre que se ac
.
. fi t'
con la rima, en
el fenmeno
- la
del lenguaje
tanto
que esta
puecdoinci~ec:~~d~;ad~cadentro
e se
' .
potico, como la homofona ms caracterstica
En efecto, tanto en la homofona tautolgica com11 en la

potica:
1) Las palabras hacen juego. Es decir, como en todo ejercicio recreativo, la ocurrencia requiere y concentra la atencin
del oyente, agradablemente sorprendido por el descubrimiento homofnico. La aseveracin se extiende y entiende tambin en otro sentido: por medio de las afinidades fnicas
puestas en evidencia por la contigidad, se formaliza la correspondencia simtrica entre palabras que combinan; efectivamente, hacen juego.
2) Tambin como ocurre con la rima, por medio de la
homofona se frena el movimiento progresivo del discurso; no
se avanza a grandes pasos. Desde el momento en que se
repite una palabra (ya sea como repeticin cabal o solamente
parcial), el curso del pensamiento queda parcialmente interceptado. Sin embargo, la reiteracin no slo involucra un
detenimiento.
3) Tanto en la rima como en estas tautologas, la homofona est imprimindole al texto un movimiento de retorno;
se da una marcha atrs pero que no se limita a ser r:egresiva:
cuando la segunda diccin vuelve sobre s misma o sobre su
anloga anterior, logra recogerla y como si tomara impulso,
desde ms atrs, avanza consolidando la expresin por medio
de asociaciones semnticas promovidas desde el plano fnico.
Planteado este paralelismo, salta a la vista que si se comprueba la consabida recurrencia tautolgica en el lenguaje
publicitario no debe atribuirse slo a la prosecucin de
propsitos de fijacin o de encomio retrico. El rtturso
cumple asimismo con las encarecidas funciones de atraccin
verificando, l mismo tiempo, la enfatizacin de la marca.
Como otros procedimientos retricos, la tautologa publicitaria se fija sobre un trmino determinado pero no queda a ll
localizada sino que redunda hacia la composicin entera. capturando y reteniendo una vez ms la atencin siempre
elusiva del receptor.
Difcilmente cuando ha sido utilizada con eficacia, pueda
considerarse como viciosa o muerta una repeticin dP esta
naturaleza ya que logra revitalizar, por contexto, la significacin desgastada de la palabra retrotrayndola a la plenitud
de una vigencia significativa, como una voz recin ref~dida.
t de la marca -aun con la difeRepitiend~ el

ica~a~ adems de insistir sobre un
rencia parcial . mencion~emo;ia del oyente por medio de una
nombre, se estimula a . t que evoque en su mente, las
. 6 muy convemen e,
'
d' t
d
asoc1ac1
n,
1 connotaciones correspon ten es e
notas ~el ~?nce~to Y .~-n se encargara previamente la pucuya dlfus10n e impos1c10
blicidad.
, h bl
unque con ciertas reservas, de
Si bien se podr1~ a. ar,, 1 o incluso regresivo, no coun lenguaje detemdo, 1nmov1.
e como ~n tantas otras cirrrespond~ tild.arl~. ~e .muerto ~~t~~ta actuar sobre el oyente
cun stanctas hn gu1stic3:~ se , que por la informacin purapor medio de la sugestion mas
mente conceptual.
. , t tolgica es obstinada y terrniAdems, la aseverac10~ r~:ad de un lenguaje lacnico y, ~l
nante; s~ afirma e~ ~ au ~e ha sabido asumir la for~a mas
mi smo tiempo, enerlg1co qt
'n circular adoptada c1erra la
.
n
efecto
a
cons
rucc1
. t o, a l no
d
rotun a, e
d efutacin ya que el suJe

posibilidad a toda_ clase t ~ r t 'huyendo una p1ediccin condistanciarse de si, ~e es ab:;i. r~ es de ninguna clase: obviat
no arnesga o aec1on
c1uyen e que
d'f nte de lo que se es.
.
mente no se puede ser 1 ~b~ , esta frmula siguiendo trad1Al publicista que con~~ ~o
le consta que el mensaj e no
cionales antecedentes re oncos,
lo menos nada que el
. f
do n a da nuevo o por
,
.
.
est m orma
o no est dispuesto a imagmar.
recepto~ no sepa de fnte(1~f sentido etimolgico de "Ex- pliE l p1ed1cado no exp ica en . ovoca compul siva mente u na
care" desdoblar, d~splegar),
ue puede desprenderse
interpretacin del oyente, la um.~~ ~asi tcita slo activada
de esa incon~r?vertible com~;~~i~1n que se pres~nta como conpor la comphc1dad _de f a e ropo n e extravertir un cononi vente. Este est1mu o qu P 1 o ente no informa nada
cimiento que se pre.supone ~~r~ a~ega ~l r ecuerdo el presnuevo pero tampoco informa
~a considerada como el eptigio que se atribuye unas;~; de cualidades.
.
tome ya consagrado ~e ':1~r del aviso se juega en una especie
De esta manera, e . a
der entre lneas: en otros casos,
de alarde que slo deJa enten del texto del anuncio; en
nformar por me io
.
es n ecesario i
b'
nocida que basta con mvocambio, esta marca es t an ien co
carla.
que dadas ciertas circunstancias, irnicas
Naturalmente
.
' fi
s1 gn~
P: .
97
sobre todo, aseveraciones tautolgicas de esta clase se exponen a una previsible interpretacin bastante contraproducente. Pero an as, como interpretacin aprovechada burlonamente, aunque no compartido, se m antiene el conocimiento en comn; por otra parte, la misma posibilidad de ironizar
deja al descubierto cul ha sido la int~ncin del hablante.
Por esta razn, el tono de suficiencia con que se anuncia
el texto, tono que por otra parte no sorprende, al contrario
puede considerarse caracterstico de este lenguaje predominantem ente imperativo -tambin aqu "Hablan en voz ms
alta, con el aplomo de quienes ignoran la duda"-60 constituye una aguja de dos puntas: al destacar lo que el oyente
ya sabe, la tautologa no informa, recuerda. Tambin es un
riesgo.
ECOS INSISTENTES
!
11
La reversibilidad del juego evodador cuenta adems con

otra direccin t~mtolgica: se formula co~o virtud la identificacin del objeto nombrado con el conceptocor.respondiente:
1) Para padres,.P ADRES / Lapiceras PARKER
2) El vino ms.vino / es Fallabrino
La referencia a esa esencia de realidad que concentra t odo

concepto le confiere su flexibiliclad inherente, esa flexibilidad
que lo h abilita para comprender variedad de objetos cuyas
notas conceptuales individuales necesariamente no tienen
porqu coincidir entre s en su totalidad.
,. En estos ejemplos, tambin la relacin tautolgica se
establece entre un sustantivo-nombre de concepto que no se
aparta de la nocin universal con que va definido en el lxico
de la lengua y el mismo sustantivo-nombre de objeto individual, que se distingue, en forma concreta, por una existencia
material perfectamente discriminable.
La fuerza expresiva tan particular que imprime la frmula
empleada procede de la inesperada contigidad con que se
han reunido dos usos del mismo sustantivo.
60
Jorge L. Borges, Otras inquisiciones, Buenos Aires, Eme<:~, p. 45.
VARIACIONES DE UN LENGUAJE TAUTOLOOJCO
99
98
El sustantivo-nombre de concepto complementa al susantivo-nombre de objeto, desempeando por lo tanto una. uncin tpicamente adjetiva, la palabra n.ombr~. algo, e;i primer
trmino y la misma palabra, a contmuacion, ~sta pretendiendo l~s cualidades correspondientes a un~ vah.de~ c~ncer
tual genrica. Adems, desde el punto de v1sta smtac~1~0, a
con~ordancia con el sustantivo y el h echo de admiti: .un
adverbio ("ms") co.mo complemento, confirman ~u cond1c16n
adjetiva, disimul~da yor la naturaleza sustantiva que presenta en primer termmo.
.
d'f
La concurrencia consecutiva de dos funciones l eren~es
de la misma palabra (primera mencin ~e. padres: sust3;ntivo
nombre de concepto universal, en func1on de sustantw?, Y
se unda mencin de padre: sustantivo nombre de obJe~o
dg. d al en funcin de adjetivo) cuenta con la anuencia
tn 1v1 u ,
. . 11
d " l t ton"
retrica de una figura de elocuc1on ama a P. 1p o
Segn los tratados tradicionales, esta figura retorica ~?I',

siste e n la repeticin de un nombre empleado
en _c,asos i e1
rentes o, como dice Pierre Fontanier,~ 'I~ expres1on de una
misma idea desde di versos punto de vista .
No se trata de un juego de palabras dond_e el ocurre!1te
encuentro homofnico rene d_os o ms vo~es d_i~erentes a~im~
Hadas circunstancialmente, n1 de una denvac1on -otra figu
ra que aunque muy semejante en su f?rma observa o~ro~
mecanismos expresivos- sino de una misma ~alabra, si~
de una misma idea, que repetida, en forma hteral, cump e
.
fun ciones sintcticas diferentes.
En todo caso, el poliptoton mencionado g~~rda un~. gran
analoga con el sustantivo que cumple la funcion de atnbut?.
En Ja tautologa del siguiente ejemplo se ve con mayor claridad:
3) "El Banco Repblica es ms banco"
La funcin que desempea e n el pr.edicado el sustantivo
"banco" es similar a la de otros sustantivos, ~o~bre de prof~
sin y ocupacin , ya tipificados por. las pr~c1s1ones gramaticales correspondientes a los sustantivos atributos.
11
Pierre Fontanier, Les figures du discours, Pars, 1968, p. 353.
En los ejemplos que propone Gil y Gaya, 2 entre otros,

"Andrs era soldado" o "Mi hermano es mdico" la funcin
del sustantivo nombrado en segundo trmino "e; netamente
adjetiva(. .. }, el sustantivo que desempea el papel de atributo es considerado como portador de un conjunto de cualidades, es decir, queda adjetivado". Si bien los ejemplos que
cita Gili y Gaya, son ms lgicos, aunque de un orden diferente que el del anuncio, se advierte que la funcin gramatical del sustantivo es la misma.
Sealbamos la mayor claridad del ejemplo 3) en particular porque la estructura con que se presenta hace posible
analizar la tautologa en funcin de la presencia o ausencia
del artculo: El banco (sustantivo con artculo) y su atributo banco (sustantivo sin artculo), de manera que el enfoque adoptado ajusta el caso a las argumentaciones
ge-nerales con que Amado Alonso 63 explica las funciones
estilsticas del artculo en espaol: "Echando mano de la
pareja de conceptos filosficos esencia-existencia, diremos
que el nombre con artculo se refiere a objetos existenc-iales
y sin l, a objetos esenciales. Con artculo, a las cosas; sin
l, a nuestra valoraciones subjetivas y categoriales de las
cosas".
La taut~loga que presentan los ejemplos 1), 2), y 3) tampoco constituyen una mera repeticin ya que la remisin del
objeto al concepto o, mejor dicho, la atribucin o predicacin
realizada por medio del concepto, "idealiza" al primero, desde
el momento en que pasa por alto as los rasgos particulares
de los objetos individuales, concretos, que no se ajustan -por
distintas desviaciones que se juzgan casi siempre negativas- a la esencia de los respectivos trminos.
"Gelatinas Royal
Ms frutilla que las frutillas"
Por medio del nombre repetido, se hace referencia a una
especie de conceptos "modelo" en tanto que "constituyen simplificaciones o idealizaciones de la experiencia y que se
u Gili y Gaya, Curso Superior de Sintaxis, E.d. Spes, 1958.
;'. Estudios ling{sticos (Temas espaoles), ed. cit., pp. 134 y
13
100
obtienen llevando al lmite los caracteres o atributos propios

6
de los objetos empricos". '
La quiebra lgica que produce la tautologa -una cosa no
puede ser diferente de lo que es, se haba dicho- proporciona, a pesar de que se registre por medio de una trayectoria predominantemente intelectual, una eficaz fuerza expresiva a la frmula. Por otra parte, el segundo trmino limita
el campo semntico del primero orientando la comprensin,
slo en .un sentido, el correspondiente al significado conceptual -el significado "ideal"- ya que alude a las cualidades
positivas y permanentes, desentendindose de incor:iveniencias y desviaciones circunstanciales. En suma, se .des1~a por
una lado el objeto dado, real, y por otro, el obJeto virtual,
ideal, considerado como un prototipo.
4) Un jugusimo jugo de naranjas
Nuevamente la expresividad del anuncio se desprende de
la naturaleza gramaticalmente heterclita que presenta la
ponderacin. Acumulndose al poliptoton , el ejemplo propone
una nueva modalidad de la funcin adjetiva que, coherente
con los ejemplos que se consideran, puede desempear el sustantivo. El grado superlativo que presenta el sustantivo adjetivado est formulado por medio de un sustantivo ("jugo") al
que se ha aglutinado una desinencia (-simo), que la norma
lingstica registra slo para la flexin de adjetivos y adverbios. Como muchos, el adjetivo que se genera deriva de un
sustantivo pero con la anomala de no haberse modificado
morfolgicamente para expresar el cambio de funcin por
medio del sufijo previsto (furia-furioso, ocio-ocioso, graciagracioso). No slo se ha sorteado la etapa correspondiente a
la flexin sino que, adems, se prescinde del adjetivo "jugoso"
consignado por el lxico y creado para satisfacer la ~is~a
necesidad significativa que cumple el nombre que es adjetivo
en este ejemplo.
El autor ha introducido una hipstasis del sustantivo
amparado en: 1) La flexin comparativa que afecta al adjetivo en tanto que expresa cualidad, 2) La funcin inherente al
adjetivo: "jugusimo" est complementando al sustantivo
114
Nicola Abbagnano, Diccionario de Filosofa , Mxico, F.C.E., 1966.
VARfACIONES DE UN LENGUAJE TAUTOLOGICO
101
"jugo".. 3) La co_ncordancia manifiesta (masculino, singular) y

potenc1~l, propia de los adjetivos se establece con respecto al
sustant~v.? co~pl~~ent~d_?. 4) La construccin presenta al
an~e~os1c1n smtacbca tipica del adjetivo epteto o sea de ese
adjetivo qu~ precede frecuentemente al sustantivo, expresando una ~uahdad que p~rtenece a su naturaleza. Este ejemplo
en part1cul~, .hace ociosa la clasificacin de epteto porqu~
cor;io ~1 adJetI vo es slo una repeticin del sustantivo la
ep1tes1s apa~ece ms evidente que en cualquier otro c~so.
Aunque modificada, la expresin sigue siendo la misma palabra, po_r lo tanto, i;io puede aportar, ni aun como complemento, mnguna cualidad al sustantivo que este ya no posea.
No se pret~nde entonces sumar cualidades a las que nsitan:ent.e coi:itiene el sustantivo. El haber optado por la repeticin i~phca una renuncia deliberada a cualquier otro agreg~do, mcluso a. la op~rtuna nocin de abundancia que procediendo del denvado
, vana
do
. . inmediato - "J'ugoso"- habna
escasamente .la significacin del sustantivo.
P~~a te~i~ar, corresponde consignar que, en este caso, la
funcion ep1tt~ca del trmino destaca con mayor nitidez su
car~ter es~nc1almente estilstico. Sin duda, por medio de un
trmmo r~1terado, se atribuye al sustantivo cualidades que
ya le son mhere!ltes y por eso slo se las releva destacndolas -por. medio de ~a ~ignific~cin subsidiaria 'comparativo-su~erlat~va-:- _de la mdiferenc1a genrica que swne a todos
l~s ?bJ~tos mdi~1duales dentro de la especie, sin conferirles
d1stmb_vo~ part1cula~es. !-' insistencia hace que se verifique
la cons1gmen.te en~abzac1n expresiva. La misma que se comprueba ei:i re1.terac1ones de otra ndole, no epitticas, donde la
mforn:ac1n mtelectual no aumenta por la mencin; la palabra iter~da .se h~ce superflua desde el punto de vista estrictamente s1gn_1ficab~o y slo cuenta por su funcin de nfasis.
Es otra manifestacin de la necesidad expresiva que induce
a~ hablante a vol~er ~obre lo que .de una manera u otra ya ha
dicho, porque alh radica su especial inters, su emocin.
A pesar de. la formulacin diferente, el ejemplo no se
aparta demasiado de la remisin tautolgica (del objeto al
con_cepto) que se vena considerando como una forma de
pohptoton. Al contrario, se identifica en varios a spPctos
porque el v.a~or de epteto que asume la locucin esti l ~tica
ms la expl~c1tez superlativa que propone, indican con mayor
102
claridad el dechado que se usa como modelo. Por otra parte,

el juego al iterativo que se crea en la combinacin del sustantivo calificado por su mismo significante y la j de naranjas,
contrarresta la eventual pesadez del eslogan, resultando ms
ocurrente que montono.
En el ejemplo 3) se haba observado que el sustantivo
"banco" (ncleo del predicado nominal) era complementado
por e) adverbio de intensidad "ms". De la misma manera, en
este caso, se modifica el sustantivo no ya por una palabra
lexicalmente independiente sino por medio de un sufijo propio de la flexin comparativa de adjetivos y adverbios.
La intencin que determina el enunciado es comn a todo
el lenguaje publicitario, dirigido por dos constantes: la palabra es utilizada como choque expresivo apto para excitar la
atencin del receptor por medio del giro original , y consiguientemente, la descarga ocurrente que suscite la aprobacin y congraciamiento consecutivos.
A pesar de que la peculiar redaccin del anuncio propone
un ejemplo bastante heterodoxo, el procedimiento no es
excepcional; se verifica con destacada frecuencia -sobre todo
dentro de la prctica oral- cuando los recursos expresivos
del hablante comparten una anloga intencin humorstica o
enfatizante.
ETIMOLOG IAS ANECDOTICAS
Caben tambin dentro de las redundancias que funda )a

tautologa publicitaria, algunos ejemplos en los que una
intencionada repeticin parcial aparta el procedimiento de
)os recursos reiterativos ms comunes.
1) Caramelos SKY / skysitos
2) Chocolate RICARD / ricardiqusimos
3) Caramelos NOEL / Noelsimos
En esta oportunidad, no analizaremos el procedimiento en

forma independiente porque guarda contactos demasiados
ntimos con varios aspectos de la cuestin publicitaria que
iremos considerando:
a) La composicin haplolgica est presente en este
VAJUACIONES DE UN LENGUAJE TAUTOLOGICO
103
lengu~.Je .q~e conviert.e la marca comercial en una raz 1.. ..:ica,

doz pn1!11bva norm~lt zada morfolgicamente por el agregado
.e sufiJOS productivos: Un ej emplo: se integra, al mismo
tiempo, .el n~m~r~ (Rtcard), la cualidad (rico) y e l grado
superlativo (nqu1s1mo).
b) E~ procedimiento guarda coincidencias muy claras con
las conJeturas oportunas que establece la etimologa popular
en tar:ito que tambin se atribuye una relacin causa-conse~
cuenc1a ent~e la marca (que aparece como raz) y el adjetivo
que le conviene (per? que ~e hace derivar de ella por n1t dio
del recurso). Como s1 la calidad de exquisitez por ejemplo se
conectara consecutivamente con la marca SKY d d '.
fundad
1
e ucc1 n
.
a en ~ parcia 1 semeJanza fontica y el inters en
d estacar el.pnmoroso gusto del producto.
t _c) ~amln sebcompru~ba un movimiento singular en el
rans1 o e. nom re propio al nombre comn que recorre Ja
marca al. integrar la nueva palabra y que lo asim ila 8
.lgur:ios eJemplos, ya considerados, de la antonomasia public1tana.
IV AUGE DE LA COMPOSICION
., ..
.
i . ...
1 .
/
;
Dentro de la fuerte tendencia neolgica que orienta el

lenguaje publicitario, la composicin constituye indudablem ente uno de sus recursos ms activos.
La aglutinacin de varias palabras en un solo trmino es
otro de los recursos con qu e se satisface la apremiante
necesidad denominativa que condiciona toda actividad publicitaria. Se dispone as de nombres nuevos para designar
objetos efectivamente nuevos -aquellos que, segn se dijo
anteriormente, configuran aspectos de realidad sin antecedentes- tantos como para fraguar, apcrifamente, la
novedad. As como "toute affirmation implique qu'on nglige,
en la formulant, tout le reste, autrement dit qu'on le nie",66 el
nombre nuevo que aparece en el campo publicitario constituye una afirmacin que desvincula al objeto de su pasado
genrico, renegando de sus semejantes por medio de una
denominacin que -por el solo hecho de enunciarse- desconoce intencionalmente realizaciones previas.
La generosidad con que se emplea este procedimiento gramatical da lugar a que, en su realizacin, se encuentren implicados, como materiales a elaborar, nombres propios, prstamos tcnicos y extranjeros, metforas o cualquiera de las
otras vas por las cuales se registra, de continuo, el ingieso
de dicciones inditas. De ah que, a menudo, haya debido
aludirse al procedimiento compositivo en otros anl isis de
este trabajo.
UN LENGUAJE MAS TRANSPARENTE
La frecuente aparicin de trminos compuestos puede jus55
Brice Parain, Sur la dialectique, Gallimard, 1963.
106
AUGE DE LA COMPOSICION
107
tificarse desde un punto de vista ms general, psicolingstico, que desborda Ja situacin lingstica puramente publicitaria. De manera que la composicin es uno de los escasos
expedientes con los que cuenta el hablante para explicar la
gnesis de la palabra.
En este sentido, obra a favor de los compuestos que la
motivacin del signo est francamente a la vista: en
''casaquinta", "reconstruir", "antropofagia", "desarmar", etc.,
el propio signo da cuenta de su existencia con toda facilidad:
Saussure haba considerado como motivado en parte, aquel
signo que permite discernir las subunidades que lo forman.
Es decir, sift requerir anlisis muy rebuscados, el compuesto
se desarti.cula ll anamente en sus elementos, justificando tal
denominacin. En estas condiciones, el misterio de la verbocreacin queda relativamente aclarado por medio de una
palabra transparente que expone su origen lingstico con la
mayor evidencia. En cambio, la palabra primitiva excepcionalmente revelar su origen, y al no revelarse este a
travs de la relacin palabra-palabra, remite la pesquisa a
la insalvable relacin palabra-objeto, donde permanece
incgnito.
Por lo general. no es explcita ni mucho menos, la razn
por la cual un signo verbal corresponde al objeto que representa: "Le mot ne sert pos a sauvegarder les choses mais a
les dtruire" resume o se excede Tzvetan Todorov. 66
Por ejemplo, la relacin causa-efecto que se establece con
relativa nitidez por medio de la onomatopeya no es ni tan
frecuente ni tan sistemtica ni tan fiel como para que sea
adoptada como instrumento de revelacin.
Son escasas, en nmero, las palabras que se someten genuinamente a la explicacin onomatopyica. Por otra parte,
concederle atribuciones desmedidas al expediente, arriesgara adems los azares de una "interpretacin onomatopyica", ms imaginativa que real con la consiguiente distorsin
del conocimiento etimolgico. Es decir, a l asignarle ms
validez que la estrictamente restringida a una nmina constituida por voces verificadas en forma muy cuidadosa, se
corre el riesgo de que la palabra sea entendida como onomatopeya, a pesar de que su etimologa no demuestra imiT. Todorov, Littrature et signification, Larousse, 1967, p. 117.
tacin del objeto significado

.
1
1
una evolucin fontica indep~~~i~~t!~ f 0~ d~~ lenguaje, sino
La prctica, predominantem
.e s1pi1 cado.
e~ta actitud, si bien resulta peli;ntedm~Uttiva que acarrea
cientfico riguroso no debe s b tsa es e un punto de vista
tencia no cuenta directamu ets imarsle -aunque la adver e cons1'd erando- como agente d en
t e con . 0 .qu e se vien
ejemplo.
e o ras asoc1ac1ones, poticas, por
Asimismo, las creencias primit'
.
mgicas en las palabras us d ivas que cifran propiedades
basan en una conviccin a as co~o frmulas rituales, se
d.a~ por la que identific~~~~~c1onal pero muy difundires y cosas en una asociac1n natural y necesaria
Palabras como las que .si uen (
nuevamente ms adelante) '~fl . ,, ~ti~~e sern examinadas
~ra", "tumba, "montono" ~te u~ , os oro", "muelle", "somt1vas de Ja corriente del ~ u~ pre~m?tamente representaoscuridades insondables lag f la ~dc~n, la blandura, las
mente- se prestan ar~ um orm1 a voclica, respectival~gica de haber desc~bieri~~ ~~ hab:a;;te,I con la satisfaccin
signo, legitime, an por va imagr:nt. o, .razn de ser del
Desde el otro extremo esta c a iv.a, su n.1terpretacin.
valores onomatopyicos' y re onversi!" lgica que atribuye
encuentra adems una com prese.~tattvos a las palabras,
involuntaria- en el movii!~nsaci n. -ta~bin inocente e
absorcin y prdida del c - tnto lex1colg1co contrario: la
palabras que han modifica~rac er on?matopyico de muchas
en razn de la evolucin fon ~t~ustanc1almente su significante
Por ejemplo pichn ll
e ica correspondiente.
c~one, procede~te a su ::: ~!t?_ol ~e~de e.l italiano picd1simula su origen onomato . atm. p~pio~~nts. La palabra
emite la cra de las palomasPl yt1co. (~mitac1.on de la voz que
supresin
. e mcorpo
.
. a d. pipiare
,
c1on,
. "piar"), eon su~t1tudej~n por el camino la co~~~1~~~ sor.11~~s,I alteraci~ne:s .que
tativo se descubre solo cuando
ca m1c1.a . Es~ ongen tmietimolgicas, queda reconstruid~ ~orti medio ~e ~~dagaciones
sucesivas alteraciones poste .
a orma pnm1tiva ms las
proceso, no sorprende que la ~~ores y, por !a C?~Plejidad del
naria haya escapado a lama e_rz~ efpr~sivo-1m1tativa origi.
. Otra va, la armona imit1t~~ia e os ablantes.
treo una ilustracin simi lar a laa, proc~ur~ en el plano sint.cque e1ect1vamente rea liza la
108
onomatopeya en el lxico. En este caso la correspondencia

entre sonidos y sentidos presenta un atenuante: se funda
sobre una relacin lgica vlida porque el hablante, voluntariamente, selecciona entre todas las pal ab~as aqu.e,lla q':1e,
por su fisonoma sonora, ms se adecue a la impres1on acustica que intenta crear: "The sound must be an echo to the
sense" ("El sonido debe ser un eco del sentido") deca
Alexander Pope en su Essay on Criticism, a delantndose
cronolgicamente a uno de. los princ!pi?s est~ti cos .que ms
tarde aparecera como propio del movimiento s1mboh ~!
De Ja misma manera que ocurre en la concepc1on onomatopyica, la consabida correspondencia actua~izada por
Valry entre sonidos lingsticos (fonemas) y s onidos naturales (propios de la naturaleza no verbales), aclara las transparencias faciicias del signo.
LAS TRANS PAHENCJAS MENOS CLARAS DE LA COMPOSlCJON
Tambin la composicin llega a restablecer, temporariamente, la relacin lgica entre signo ling~stico y ?bjeto nombrado. Aunque menos natural que la razon fontic~, se consolida sobre los elementos significativos que constituyen la
palabra en lugar de basar~e e?, un~ analoga real entre
sonidos. La validez de la motivac1 on, sm embargo, no soporta
mucho ms que una primera indagacin y ya en la segunda
instancia queda suspendida.
. .
.
Es decir en los compuestos, la explicacin lgica que soluciona el p~oblema de la formacin de la palabra, tam~oco
llega a trascender los lmites de un c?d igo finalmente m1s~e
rioso. Como explica Scrates en Crattlo, a m enos que la sinrazn se resuelva "con el deus ex machina con que cuentan
los autores trgicos que, al verse en apuros, acuden . las
m quinas y elevan los dioses en ~l ~i_re ... Debe:nos sahr d~l
paso diciendo que los nombres pnm1tivos ~a~ s1~0 establecidos por los dioses y son justos por esta razon o bien sorteai:ido el obstculo por medio de otras variante~ del subte~u?,10
-la atribucin de un origen remoto al trmino o su fih~~1on
en una procedencia brbara- que ocultan por evolu~1on o
ajenidad la transparencia de "slabas y letras que exphquen
e imiten las cosas".
109
E l auge de composicin que se produce en el lxico publicitario comparte la misma propiedad. Tambin se atena slo
en parte la gratuidad del signo lingstico y si bien en algn
momento se m en cion cierta falta de arbitrariedad en el
vocablo publicitario, no debe entenderse la aseveracin como
el recon ocimiento de una conformidad total del signo con
respecto al objeto expresado. Tampoco se comprueba un
cratilismo que, como entendera el personaje de Platn,
estableciera una relacin natural de ajuste entre objeto y
signo, representando entonces el nombre, la naturaleza del
objeto que designa.
Veremos ms adelante, sin embargo, cmo la publi cidad
sabe encontrar otr as vas lgicas para satisfacer formalmente su n ecesidad racional de tal manera que la palabra
(re) presente efectivamente el objeto.
Tomando en cuenta las puntualizaciones de Ferdinand de
Sau.ssure con respecto a Ja arbitrariedad del signo lingstico, se observa que el signo publicitario no es tan arbitrario
como cualquier otro. Es algo menos arbitrario por el h echo de
que tiende a poner, en la mayor evidencia, su origen morfolgico y a establecer un concierto bastante vlido entre significante y significado, pero su naturaleza verbal tampoco lo
exime de sustraerse totalmente a la condicin lingstica, de
ah el residuo de inmotivacin que, por n ecesidad, opone al
anlisis lgico.
A pesar de sus coordenadas verbales y por e llas mismas,
la palabra publicitari a justifica su fisonoma dando suficiente asidero al receptor como para que explique con faci. lidad la razn de ser del t rmino. La causa-consecuencia
que racionaliza por esta va el desconocido fenmeno de la
creacin denominativa, se cumple siempre dentro del sistema sin acceder ms que por va de los sonidos Oas onomatopeyas), o por escrituras mimticas, a l plano de los
objetos.
Podra citarse como un ejemplo del primer expediente, el
eslogan ya m encionado: "Mi motor anda sssshhell".
El publicista procura que su palabra se expli que a s
misma por un dobl e apuntalamiento: por justificacin onomatopyica y por composicin. Bajo la fuerte presin
racionalizadora transforma en prefijo una presunta interjeccin onomatopyica que en realidad, en este caso, solo consti-
110
EL LENGUA.JE DE LA PUBLICIDAD
tuye un fonema extranjero (sh). Por medio de esa supuesta

composicin, el publicista aprovecha las propiedades sibi lantes que, en forma fortuita, presenta la marca y las interpreta en ms de un sentido: como una exhortacin al silencio
(interjeccin) y como imitacit:i del andar silencioso del motor
(onomatopeya).
Un contenido casi fetichista sostiene la relacin objeto significante que asegura la eficacia del mensaje. La intencin
claramente expresiva no retrotrae la palabra a su origen
histrico pero la fuerza de la asociacin fontica enriquece la
informacin con un contenido que dispara hacia varias direcciones (por un cmodo impulso fontico): el humor de la ocurrencia, las asociacion es lgicas (calidad del lubricante,
condiciones del motor, marcha silenciosa) y otros aspectos
ms, cuyo anli sis tampoco agotara la expresin.
El segundo expediente, la representacin mimtica del
objeto por medio de la escritura, ser considerada en forma
detenida ms adelante en el captulo correspondiente a
"Transcripciones publicitarias".
C0:\1POSICION Y /\N/\LlSIS
La necesidad de asir lgicamente la palabra ha promovido

una actitud en el hablante que lo lleva a desarticular el compuesto en sus elementos constitutivos . La d escomposicin
que se pone en evidencia de este modo no constituye ninguna
novedad. Sin embargo, su ll amativa recurre ncia actualiza
este procedimiento especialmente apto para un le nguaje
racional - d e ndole crtica- que se propone anal izar determinado fenmeno , descubrir las causas que lo definieron,
seguir su evolucin . Por eso, en ensayos y artcu los periodsticos, su frecuencia llega a configurar uno de los rasgos de
estilo ms caractersticos del lenguaje contemporneo.
Sin que se haya intentado realizar un registro minucioso,
en el libro La nueva novela hispanoamericana de Carlos
Fuentes, puede observarse esta consideracin ilustrada profusamente :
Pgina 20: .. .la poesa mal-dicindola?; p . 21: ... el presente se est re-presentando; p. 21: .. .se re-presenta ... ; p. 22:
... una universalidad a-priori y a-crtica ... ; p. 43: debe decirse
AUGJ<: DE LA COMPOSICION
111
jer~rqui~a y anti-histricamente; p. 43: ... sistema neutro... ;
a-histrico ... ; p. 43: la lengua atemporal...; p. 45: ... son aptridas .... , y en pgin.a~ siguientes: des-jerarquiza, creacin
~ recreacin ; des-escribir, contra-lenguaje, in-conducta, reinventar, etc., etc. 57
E l recurso proporciona a la expresin una clara flexibilidad analtica por la qu~ el hablante queda facultado para
actuar en dos planos diferentes del lenguaje. Por un lado,
e:"pr~sa el concepto, pero, por otra parte, logra tomar conciencia de la palabra; echa un vistazo sobre el instrumento
desde el plano del metalenguaje, 11amando la atencin sobre
el. conte1~ido por medio de la propia forma de la palabra; al
misi:io tiempo que expresa la palabra, la seala. Significa y
analiza su estructura, comentando mediante esa desarticulacin el proc.edimi ento que uti1iz para significar. Tanto en
la forma escrita, donde la divisin se concreta por un guin,
como. en la forma oral, donde el nfasis o la pauta apartan el
prefiJO del resto de la palabra, se est llamando a l atencin
sobre la constitucin del trmino.
Por i:ne~io de un sign~fic~n.te subsidiario (guin, pausa), el
proced11mento hace coincidir en la misma expresin una
doble funcin lingstica: la palabra como medio de comunicacin Y al mismo tiempo, objeto de observacin semejante a
aquella "palabra y palabra de esta palabra~' que, deca
Roland Barthes, llegaba a ser la literatura cuando tomaba
conciencia explcita de su sediterario.
Otra versin del_ ~~nmen~ de anlisis verbal. muy prxi~na a la descomposic1 on , consiste en la contrastacin de prefiJOS.
El procedi_m iento tambin conforma un lenguaje especialmente reflexivo en cuanto que el trmino expresa la refl exin
(medi~acin) y, al .mismo tiempo, promueve, por s misma, la
reflexin del t~mmo Oa palabra se deja ver en otra palahrn).
. Como mecanismo slo se diferencia parcialmente del cons~dera.do antes: y~ no hay una modificacin material (guin,
s1len.c~o) que venfiq~~ y modifique la palabra sino que el
anhs1s de la expresion se pone de relieve al enfrentar las
eventuales variantes morfolgicas.
11
Carlos Fuentes, La nueua nouela hispanoamericana Mxico
'
'
1969, Joaqun Mortiz, Col. Cuadernos.
113
ll2
68 d
"
Por ejemplo Octavio Paz habla en P os d ata,
e _un
herosmo sobr~humano e inhumano" y de u~ arquetipo
azteca que "se funde y confunde con el arquetipo_ h1spa~.05~
rabe" 0 "El plural se resuelve, se disuelve, en un
singular .
60
Este otro ejemplo, del mismo Carlos ~ue~te~, es notablemente abundante: "El escritor puede ~wertir,_ incluso advertir (. .. ) pero no puede llanamente y sm p~efiJOS, verter ( ... )
La palabra vertida, es la pal'.3-~ra en~m1g.~: la palabra no
divierte ni advierte sino que qUlza, convierte .
.
La lista de ejemplos puede extenderse demas1,ado Y no
cabra insistir ms para demostrar que e_l f~nomeno e_s
importante e imprime de por s ui: mov1m1ento particularmente caracterstico a todo el escrito:
.
La modificacin por oposicin o supresin de prefiJOS resemantiza toda la palabra. No se quiere de~ir .c?n esto que la
palabra se encontraba desprovista de s1gmf1ci:do. ~.curre
normalmente que el desarrollo natur~l de la oracin d1s1mula
la individualidad significativa y fontica de cada l?alabra que
queda absorbida en la oracin en vista del s_en~1do general
del discurso. En cambio, mediante est~ proced1_rmento -y las
otras formas tradicionales de nfas1s- , se mte~cepta ese
desarrollo aglutinante y, en consecuencia, la .a~enc1n que se
diriga al sentido general se concentra prov1s10nalmente en
la expresin destacada.
. .
.
La tensin que genera el contraste vigoriza en prm:ier. trmino los propios elementos modificantes, pero no se hm1ta a
actuar sobre \os prefijos y, a travs de ellos, se renue~a la
raz principal que es comn a ambos. En los d_o~ _casos v1sto~,
el hablante realiza por medio de la d~scompo~1c1on Y la oposicin un anlisis prctico, en la propia materia ~e:?al, de las
posibilidades expresivas que acumula la compos1c1on.
C0'.\1POSJCION DE MARCAS
Segn se haba dicho inicialmente, la prime~a in~encin

del hablante que analiza el signo no es expresiva sino que
u Octavio Paz, Posdata, Mxico, Siglo XXI, 1970.
La bastardilla es nuestra .
., Op. cit., p. 85.
obedece a la necesidad lgica de encontrar una relacin

natural entre significante y significado. La indagacin no
puede prosperar mucho: una vez reconocidas las subunidades
que dan lugar a la composicin, nuevamente el proceso
deductivo queda detenido ante la resistencia de un nombre
simple que no tiene ninguna correspondencia consecutiva con
el concepto que refiere.
i:iero, en lo que concierne a la aspiracin neolgica publicitaria, con que se compruebe la primera etapa del anlisis
alcanza para que el trmite se d como suficientem e nt~
cumplido. Lo que le interesa al creador del trmino es que el
receptor capte la novedad pero al mismo tiempo que esa
novedad no resulte tan excntrica como para que sea considerada extraa.
"Lustramuebles, lavatodo, lavasolo, lavilisto, multicrdito,
superoferta, playasol, plasticola, lisatel, setentacional setentaynica", etc., etc., son todos trminos compuestos qu~ satisfacen dos condiciones publicitarias: formulan una novedad
pero al mismo tiempo proporcionan los datos capaces de convertir inmediatamente la novedad en informacin, reducindola.
Sin embargo, h ay muchos casos en los que la interpretacin, de los datos no r esulta tan llan a : "Slo ALUGLAS
es el nombre de mamparas para bao". La concurrencia truncada de "aluminio" con la voz extranjera "glass" (vidrio)
men?scab~n sin duda la interpretacin. Mediando algunas
avenguac1ones, se llega a la conclusin de que se trata de un
compuesto, pero bien puede pasar por un trmino extranjero
toda la palabra, o por una voz totalmente in ventada tanto
da, desde el_ momento en que la informacin sobre el' objeto
que proporc10nan los elementos constitutivos no es suficientemente transparente. Un compuesto as no es captado como
com.,uesto y por lo general queda reducido a nombre propio.
En estas circunstancias, la aceptacin de la marca depender
en consecuencia de tcticas menos racionales que las aseguradas por comprensin etimolgica: el publicista recurrir a
encontrar resonancias acsticas para la nueva palabra
repeticiones en el texto del aviso, tipografas adecuadas lla~
mativas.
'
Pero, por lo general, todos estos recursos se suman en la
inver..cin verbal; pocas-veces, la informacin que manifiesta
114
el trmino recientemente compuesto no es rotundamente

clara.
Tambin puede peligrar la comprensin por razones diferentes a la ininteligibilidad de una aglutinacin demasiado
oscura como la del caso anterior y fracasar porque el compuesto ha sido excesivamente forzado.
"Enjackte Funsa -Jack y Ca"
Se propone como \Hla raz primitiva el nombre propio, la
marca de la casa ("Jack") vendedora de n eumticos pero
sobre una estructura ya conocida -"Enllante Funsa"- con
el fin de que la expresin quede asociada al eslogan previamente impuesto para la difusin de los neumticos "Funsa".
La intencin publicitaria que, en principio pone en juego
dos elementos favorables (un eslogan ya impuesto asociado a
una marca), choca contra una oposicin fontica -y tambin
ortogrfica- que hace peligrar si no la comprensin, en este
caso s la tolerancia y fijacin del mensaje.
Pr lo tanto, la aceptacin del trmino , su resonancia,
depende asimismo de la fisonoma adquirida por combinacin. Si la forma nueva no es agradable, o no conforma los
moldes idiomticos a los que estn habituados los hablantes
a quienes va dirigido el mensaje , la comunicacin t iene
muchas posibilidades de frustrarse . Deca Fe rnando de
Herrera: "Las voces extraas y nuevas han de ser limpias,
propias, significantes, convincente~, magnfica~, rtmicas y
de buen sonido" y Ja aseveracin vlida para el siglo XVI contina siendo una advertencia atendible para el espaol de
nuestros das.
Pero lo corriente es que se eviten colisiones de esta cl ase y
que el compuesto resulte claro satisfaciendo as al receptor
por partida doble: el gusto por el descubrimi ento (la voz
nueva) ms la tranquilizadora sensacin que le produce la
expresin conocida y familiar (los elementos del compuesto).
Cuando el oyente o lector se encuentra con neologismos
como "multicrdito, cocilnea, agostofertas, limpiamtica,
pastillera, nogot, multiprograma, mallamedia, mediaslip,
multisombra, maxiprpados", etc., etc. (cientos de trminos
similares se repiten en avisos comerciales nombrando tanto
un objeto como una marca), la expresin desusada provoca
115
inmediatamente una previsible reaccin de inters en quien

la capta. Como se advierte, con mayor evidencia, aquello que
contrasta Oas excentricidades saltan a la vista), la palabra
inslita soporta sin mayores alteraciones, siempre que la
combinacin s ea acertada, un anlisis inmediato, involuntario, del que resulta la comprensin.
Tambin el contexto, el grfico incluido, se dirige a asegurar la informacin impidiendo en lo posible la infiltracin de
cualqui er duda . C omo lo ms apremiante es informar,
cualquier forma de explicitacin ser bienvenida. Por eso,
entre las caractersticas estilsticas que se venan sealando,
se destacaba la amplia variedad de redundancias que comprende la publicidad, tendientes a asegurar, por medio de
repeticiones de toda ndole, desde el principio, una comprensin cabal y adems, dar tambin lugar a la insistencia
-otra caracterstica del estilo-- que se entiende no slo por
un afn de claridad.
Otras conocidas razones psicolgicas explican la insistencia como medio de presin capaz de orientar la voluntad del
receptor inclinndolo hacia determinadas preferencias.
Independientemente de la presin psicolgica que bastara
para justificar la redundancia, ese caudal de palabras nuevas
y extraas requiere un contexto informativo cuyas aclaraciones son obviamente mucho ms necesarias que en otras
formas de comunicacin que se valgan del lxico tradicional.
Acondicionada con todas las precauciones debidas, solo
difcilmente cabe sospechar una comunicacin frustrada.
Sin hacer referencia a la repeticin ntegra del mensaje
por los diferentes medios de comunicacin segn los plazos
estipul ados -ya que este factor no es de orden puramente
lingstico- la unidad publicitaria contiene tantos elementos para trasmitir la informacin que permiten descartar de
antemano cualquier interferencia o confusin.
Si se presenta algn caso en que la ambigedad u oscuridad llegue a turbar la comunicacin, esa eventualidad puede
interpretarse como una complicacin intencional; en efecto,
la falta de claridad, el enigma, la informacin inconclusa, se
formulan para crear una expectativa que, a la larga, ser
resuelta y previsiblemente -si se realiz con suficiente
habilidad- con el xito informativo correspondiente.
Durante varias semanas, la informacin publicitaria sobre
116
una liquidacin de saldos fue maquinada anticipadamente

mediante un enigmtico texto: "Nosotros no haremos propaganda. Solamente la recordaremos".
Se repite un mecanismo semejante a l que acta en la adivinanza corriente. La incgnita se encierra en un complemento directo ausente pero que el verbo requiere.
Otro ejemplo: "Qu es PROPREN? Cuando Ud. sepa lo
que es PROPREN seguramente la adoptar". Con posterioridad, la insercin del anuncio precedente fue sustituida por la
revelacin: "PROPRE N es PROpaganda en PRENsa".
Cuando la motivacin del trmino compuesto no resulta
bastante evidente, se b asistir con toda una batera de element os tanto verbales como grficos para determinar la solucin esperada en el T(ceptor. Sobre la comprensin del trmino nuevo no deben qu edar dudas, de ninguna m anera se
arriesgara, por esa causa, todo el aparato que se ha puesto
en marcha.
Los ejemplos sob1an:
1) Slo en /credi TOP / su confort al TOPE.
El plazo
;argo
MAS
El precio
bajo
Por si alguna duda pudiera plantearse frente al nombre de

la casa y su con0xin con las autoconsideradas ventajosas
formas de crdito, el texto subrayado a la derecha tanto como
el centro sem ntico del eslogan ("su confort al tope") descartan eventuales malentendidos al explicar el sistema que se
promueve por medio del nombre creado a propsito para el
caco.
2) "Plastillera" es la palabra ms notable en un anuncio
que comprende adems:
a) Una aclaracin explcta: Bolsa l.ejida con rafia sinttica.
b) Otra afirmacin: Plastillera es la bolsa ms slida.
c) Otra: Se acabaron los sustos con el hombre de la bolsa.
(Por medio de una alusin humorstica se remite y afirma en los conocimientos rompartidos dentro de la colectividad).
117
d) Otra: Ahora por el contrario la bolsa es la imagen representativa de la proteccin.

e) Aclaracin grfica: El dibujo de una bolsa.
Sin embargo, a pesar de las cinco aclaraciones redundantes, la formacin de la palabra queda para ser analizada
por el receptor. Se conoce y confa en las asociaciones in absentia que, por el sentido y por la forma, se estimulan en la
mente de la comunidad de lectores para la que el mensaje va
dirigido.
Las relaciones asociati vas, semnticas y formales, que
Saussure 01 reconoce basado en cualquier palabra , se cumplen
por partida doble, y en forma manifiesta, frente al ejemplo: el
primer elemento que constituye este compuesto se apropia de
una ra z de "plstico" que adems aparece reafirmado
semnticamente por un sinnimo -popular- en la mencin
"sinttica". Por otra parte, desde la terminacin "llera", a
partir de un fragmento de palabra (fragmento porque no se
puede considerar ni palabra ni sufijo) el autor del nombre
remite formal y semnticamente -como si fuera una palabra
cabal- a la "arpillera".
La nueva forma da a entender claramente que el hablante
que la emiti presume que la palabra puede contrastar con
su humilde antecedente lxico. Adems se confa, con razn,
en que el circuito quede cerrado por un nuevo eslabn de la
cadena asociativa, una vez alcanzada la primera etapa (la
reposicin tcita de las slabas correspondientes en la palabra) se prev una segunda etapa en la que la reposicin
resulta de mayor alcance ya que supera la palabra adviniendo hasta el sintagma ms corriente : la bolsa de arpillera.
El autor del mensaje da por sentado que las unidades que
constituyen los tres trminos consecutivos funcionan como
una combinacin suficientemente consolidada en la mente de
cualquier h ablante como para que la reposicin a realizarse
ms all de la palabra sea esa y no otra. Pero, y aqu actan
las redundancias que se anticipaban, las cinco menciones de
"bolsa" que se prodigan, excluyen cualquier asociacin indebida. E l anclaje queda bien asegurado.
Como contrapartida de las repeticiones prodigadas, se dan
Op. cit., cap. V.
AUGE
algunos compuestos tomados sobre este mismo tipo de molde

i~iom tico pero en los que la combin acin de fragmentos, por
diversas razones, no remiten con claridad suficiente ni de
man era inmediata a las palabras originales que han sido
fundidas en las nuevas versin.
Ya habamos visto que "Aluglas", por ejemplo, evocar los
eleme ntos l xicos que integran su composicin hbrida
(emplea cdigos diferentes) en forma bastante limitada ya
que debe contar con una considerable informacin por parte
del receptor: el trmino "alumi nio" que aparece apocopado y
que, por otra parte, no se compl eta ni al que se alude e n
ningn otro dato del aviso y, sobre todo, la adaptacin escrita
del "glass" ingls. Tanta oscuridad puede anular la composicin, es decir, una fusin neolgica propuesta con tan poca
transparencia producir la impresin de nombre propio en la
gran mayora del pblico que la r ecibe, pero no afecta la
imposicin de la marca.
Hay muchos ejemplos: "Propren" segn lo visto es el resultado de un a mutilacin tal que acerca la voz ms bien a la
gestacin de la sigla que a la del compuesto. Las fronteras
entre ambas integraciones se atenan . Semejantes a las
abreviatur as ms corrientes, l as n uevas formaciones slo
descubren su procedencia mediante aclaraciones complement a rias. Difcilmente se podra realizar la deduccin sin otros
a u xilios in for m ativos. Otros casos parecidos: "Maguel"
(Manuel G uelfi). "Dan ib" (Damas, niflos , bebs). "Maf"
(Mata, fulmin a), etc., etc.
C0~11'0SIC I ON
Dr~
L.A COM POSICION
119
EL LENGUA.JE DE LA PUBLICIDAD
118
Y SINTESIS
"On ne peut pns dire deux mots a la {os et si

on peut {aire cntendre dcux 1wns la fois, c'est
dans une orc hestre auec un chef p uur la
diriger."
Brice Parain
Desde que se inici este anlisis, hemos considerado composicin toda combinacin neolgica, incluyendo as dentro
d.el mismo expediente distintos mecanismos pero cuya diversidad responde siempre a una idntica mana verbocreadora
tpicamente publicitaria. Es necesario a esta altura precisar

.
..
algo ms la nomenclatura.
Si nos remiti ramos a textos y eJemplos t radic10nales, verificaramos algunas diferencias entre las caractersticas q~e
presenta el fenmeno. Sin embargo, tomando como referencia
la definicin acadmica, la inclusin de palabras que estudiamos dentro del rubro de la composicin, no suscitara
nin g una objecin ya que estos compuestos ren en las dos
condiciones requeridas; en efecto, se funden en la mente dos
ideas para designar una nueva, por un lado, y por otro, tambin se comprueba la unin grfica que resume las voces que
designan dichas ideas.
.
No obst::mte la presente situacin cobra r asgos particulares cuand o ~onfrontamos los ejemplos que a naliza la
Acade mia con aquellos que aqu se citan.
En la ejemplificacin acadmica, los nuevos trminos conservan casi inalterada la constitucin de los elementos que
entran en la composicin y los casos en que presentan alguna
modi ficacin, esta es mnima: "Noreste" registra apocopado
el primer elemento; "agridulce", "verdinegro" y pocos ms. Alteraciones ms profundas como las de los ejemplos que fue ron expli cados y las de tantos otros: "Fabula sh de Revlon I alargador de pestaas y mscaras/ todo en uno" C''Fa buloso" y
"lash '': pestaa, en ingls), "Ofertas para sofan<ticos", "so(isnobsimos", "limpia mtica ", "cashmilon ", "not'ilun ". etc., etc.
Aunque las fusiones ms ortodoxas que apaiecen c>n el
vocabul a rio de la publicidad, se realizan con un molde muy
similar al de los ejemplos que registra la Academ ia, el espacio publ icitario concede otras li bertades que atribuye a la
co mposicin particularidades especfi cas.
Si 'Regalofertas", "agostofertas" resul tan de la fusin de
sus respectivos elementos, manifi est an un a alteracin de la
sintaxis natural del castellano: ofertas, por ser el ncleo,
debera aparecer como el primer elemento del gntpo nominal
y de agosto, el complemento, la frase adjetiva, el complemento que se formula a continuacin. De la misma manera. ofe rtas debe preceder a regalo (el nombre en aposicin) en el
primer ejemplo.
La inversin del orden lgico-gramatical, e n ambos casos,
de construccin ms bien forzosa aparta visiblemente esta
composicin de los casos regulares.
120
Segn una instancia similar, se elaboran otras fusiones

lxicas, igualmente tergiversadas, llegando a da;se ej~~plos
como "cocilnea" (lnea de cocina) en el que la mvers10n ya
resulta prxima a la anstrofe por lo violento e inusual del
orden sintctico sobre el que se construy.
Por eso, procurando mayores precisiones terminolgicas
consideraremos las formas as integradas como haplolog!as,
formas que deben distinguirse dentro de la composicin y derivacin corrientes porque no siguen los procedimientos gramaticales impuestos normalmente en el sistema del espaol.
En efecto, se prescinde de prefijos y sufijos de uso general
o de la mera yuxtaposicin creando el trmino sobre la base
de palabras independientes -tengan o no una slaba en
comn 1 como podra prescribirlo una morfologa normativaque se amput an, se comprimen , se alteran, para fundirse en
un neologismo sorprendente.
Distinguidas como formas particulares dentro de la composicin , su tipificacin como haplologas resulta bastante
adecuada.
Las virtudes expresivas del procedimiento, sus conciliaciones desconcertantes, los efectos humorsticos que generan,
cuentan con la consagracin de antecedentes clebres en
ejemplos de Fran~ois Rabelais, Lewis Carroll, James ~oyce,
algn "pastiche" joyceano de Raymond Queneau o las m ventivas lxicas tan regocijantes en que abunda ']}es tristes
tigres de Guillermo Cabrera Infante, por citar desde los ejemplos ms ilustres hasta los ms recientes.
Las caractersticas ms notables de los compuestos - la
simplificacin que reduce las estructuras de los individuos en
el compuesto, la unin que n o se limita a sumar sino que
compendia y reduce a sntesis la autonoma de las palabras
concurrentes- asimilan estas haplologas a aquell as "palabras entrecruzadas", nombre con que menciona S. Ullmann 62
a las fusiones que son designadas comnmente con otros
nombres ms imaginativos como "portmanteau words", "telescopias".
Mediante estas denominaciones se alude en forma muy
ilustrativa a un fenmeno de combinacin ms expresivo que
conceptual -sobre todo en los casos literarios citados, induSemntica, op. cit., p. 34.
121
dablemente poticos- por la condensacin intuitiva y la

carga expresiva que acumulan. Muchos de ellos, de tan l.ugrados, han trascendido el mero juego de palabras para mtr?d uci r una fuerza de sugestin capaz de abarcar solidariamente imgenes que requeriran un desarrollo muy prolongado y certero para expresar el mismo sentido.
En su brillante captulo sobre "El lenguaje del condenado",63
Harry Levin analiza algunas telescopias que Joyce for~ulara
en su Finnegans Wake, atribuyendo esa fuga del lengu ~Je convencional a "un desprecio casi paranoico hacia cualquwr lector". Aunque no deja de reconocer esa intencin, advierte tambin que llega al lector, sin embargo, como un a forma sinttica, condensada, provocadora y estimulante de la adivinanza,
con todas las virtudes ldicas propias del juego en el que se
ponen en actividad la intuicin, el ingenio, la inteligencia.
Cuando Joyce inventa un "shapesphere", s intetiza por
medio de esta forma abstrusa pero posible, los siguientes significantes: Shakespeare-shape-sphere. Pero adems de ampliar de una manera tan rematada y tan insli~ su pensamiento (conjuga tres significantes en uno solo), mtroduc.e
cierta irreverente irona hacia lo mencionado o lo solo aludido y sobre todo desdea, en ~1:' maniobra. br~~ca, las
premisas convencionales que hab1htan la comun1cac1on_.
Inevitablemente, ocurre que muchas veces se requiere la
sagacidad y penetracin de un lector como H. Levin para
reconocer todas las referencias que conjugan a lgunas de
estas telescopias, y por otra parte siempre nos queda la
sospecha de que muchos otros reconocimientos ms se estn
perdiendo, sin duda, por no ser el propio Joyce.
.
Debemos contar con que siempre ha de haber algo de Juego
o broma privada sugerida por este recurso qu.e exige la disposicin de una atencin muy fiel por parte de un l_ector
avisado y necesariamente muy cn!t~. M.uc~a~ veces la ~impl e
introduccin de una letra es el umco mdic10 proporc10nado
por el autor y ese dato solo tiene que bastar para induci_r al
lector hacia la asociacin lxica debida, segn una orientacin diferente a la que en forma insinuada o definida
pareca conllevar la palabra. Otras veces, po~ el .contrario, la
asociacin se produ.ce a pesar de una presencia literal que en
J
Harry Levin, James Joyce, Mxico, F.C.E., 1959.
122
otras circunstancias sera suficiente para descartar la asociacin. 'fraumaturgid, por ejemplo, se analiza fcilmente en
trauma y turgid (descomposicin que ya sera suficiente para
configurar una ilustrativa haplologa). Pero la fuerza asociativa que libera Ja figura logra pasar por alto las diferencias
fonticas y literales para acumular otro trmino ms: thaumaturgic. Sobra ingenio para cargar de sentido cada trmino,
cada porcin constitutiva, por medio de alteraciones que no
slo impugnan normas semnticas sino los procedimientos de
composicin, los lmites verbales y las propiedades discursivas regulares.
Las facu ltades distintivas que son competencia especfica
de fonemas y letras, quedan neutralizadas por una imaginativa composicin heterclita que imbrica irnicamente las
palabras, cuestionando la autonoma semntica de las
unidades lingsticas a nivel de fonema, letra, slaba, signo,
sintagma.
El relieve particular que adquieren estas escrituras controvierte, en parte, Ja clsica dualidad que, segn Saussure,
polariza las relacion es entre trminos lingsticos. 64
En las haplologas. las relaciones asociativas y sintagmticas que se comprueban en todo hecho de palabra funcionan
de una manera algo diferente, de modo que complica los
lmites de la clsica dicotoma saussureana. El fenm eno
requiere una atencin especfica porque , adems de la
situacin particular que plantea, no slo se restringe a
a lgunos ejemplos con valores artsticos -cuya entidad ms
que prodigalidad bastara para validar la consideracinsino en el campo de la comunicaci n periodstica y publicitaria, sobre todo, donde el abuso del recurso se arriesga al
borde de la hipertrofia.
Intentaremos observar cmo funcionan esos polos saussureanos en algunos avisos tomados al azar, los ms accesibles, y que por su seleccin fortuita, posiblemente no renan
todas las caractersticas que puede exponer el fenmeno:
"Fordmidable" (Ford 66 - formidable), ''Ultraphil" (Ultra-filtrophilips 65 ), "Ricardiqusimos" (Ricard 65 - riqusimo), "Skisitos"
(ski 65 - exquisitos), "tel-art" (tela - telar - arte), etc., etc.
04
Op. cit., V. pp. 207-213 .
.. Nombres de marca.
123
EL LENGUAJE DE LA PUBLIC!OAD
Deca Saussure: "De un lado, en el discurso, las palabras

contraen entre s en virtud de su encadenamiento, relaciones
fundadas en el carcter lineal de la lengua, que excluye la
posibilidad de pronunciar dos elementos a la vez. Los elementos se alinean uno tras otro en la cadena del habla. Estas
combinaciones que se apoyan en la extensin se "J)ueden llamar 'sintagmas'. El sintagma se compone siempre pues de
dos o ms unidades consecutivas (por ejemplo: releer, contra
todos la vida humana, Dios es bueno, etc.)".
El 'anlisis contina con respecto al otro tipo de rela cin,
aquella que se comprueba "fuera del di~curso las yalabras,
las palabras que ofrecen algo de comun se asocian en la
memoria ( .. .). La conexin sintagmtica es in praesentia",
ms prxima al habla porque si bien incluye compuestos y
frases hechas, estos se haban registrado previamente en
una serie consecutiva de actos lingsticos dados y sucesivos.
"Por el contrario, la conexin asociativa une trminos in
absentia, en una serie mnemnica virtual", ms prxima al
plano de la lengua porque acta sobre el conocimiento
lingstico. que reserva parcialmente la mente de todo
hablante.
Tomamos como base estas puntualizaciones dicotmicas de
Saussure, la conexin sintagmtica que presenta la haplologa configura una versin un poco diferente ..
La yuxtaposicin de elementos que su~one el sintagm.a, tal
corno el autor lo concibe, cuenta con unidades gramaticales
formalmente delimitadas. Consta bien de palabras independientes simples, de elementos funcionales que intervienen en
palabras compuestas, de derivados, flexiones verbales, de
frases modos etc., o bien de la reunin de esas unidades en
oraci'n "que' es el tipo de sintagma por excelencia". Son
unidades dispuestas siempre en forma consecutiva que ilustran la afirmacin de Drnaso Alonso: "en el sentido netamente saussureano todo sintagma es progresivo"."
En cambio, estos ejemplos que nos llaman la atencin,
combinan las palabras en un orden que no es el puro encadenamiento lineal descrito por Saussure. L~ combinacin
entonces se produce en una emisin simultnea, imbricando
.. Op. cit., p. 23.
125
124
un trmino en otro en una conexin de superposicin ms

que de sucesin.
El anlisis de "Fordmidable" nos da "Ford es formidable",
de "Infraphil", infrafiltro Philips, bastante semejante morfolgicamente a los desgloses a que daban curso los condensados hbridos del Finnegans Wake, sobre todo. Deca
Ullmann 67 que Joyce, de acuerdo con su teora esttica concibe toda t elescopia como una palabra "polifnica", capaz de
emitir dos significados, del mismo modo que una cuerda
emite varias notas en un sonido.
La conexin por sucesin se comprueba en el plano lgico
mientras que en el plano estrictamente gramatical, formal,
la conexin se establece por superposicin, ms la intercalacin que se produce en el plano fonolgico. Las ideas se
combinan pero para manifestarse en una emisin verbal
estratificada simultnea, por medio de capas semnticas que
al superponerse producen esa imagen fisonmica compleja
que permite la captacin de varias ideas al mismo tiempo y
no slo eso, implica tambin la captacin del movimiento discursivo que se les imprimiera desde el origen pero que no
aparece expresado. Tomando en cuenta la comprensin, se
observa que los elementos se relacionan en una conexin sintagmtica aunque la disposicin material tradicional, consecutiva, de los mismos no se comprueba apenas.
En la mayora de los casos, estas asociaciones se concretan
por medio de la introduccin de un fonema ajeno que al alterar la fisonoma de la palabra-ncleo o palabra-base rescata
(aunque slo en forma parcial) el sigr:iificante de otra palabra.
Se excitan, a partir del nuevo vocablo, asociaciones dobles,
triples, en la mente de quien percibe la sntesis, promovidas
simplemente por el diestro uso de una ortografa (o pronunciacin) irregular.
No puede sorprender que una palabra atraiga mentalmente en el oyente otras palabras ya que dentro de la propiedad asociativa -o paradigmtica, como se la llam posteriormente- se seala como caracterstica sobresaliente la
concurrencia a veces indefinida de palabras sugeridas por
., S. Ullmann, Style in the French Novel, Basil Blackwell, 1964, p.
12.
forma y sentido. La asociacin evoca -"convoca" convend~a

ms a los casos que consideramos- palabras que. se relacionan morfolgicamente, funcionalmente o s~m~~ticamente Y
esta amplitud de posibilidades crea una riquis1ma zon~ de
atracciones verbales virtuales que no puede ser estu1~da
es ecialmente aqu pero que se reconoce ~om~, una e as
ba~es ms slidas para sostener la comumcac1on entre los
habitantes de la comunidad.
, .
Ahora bien segn Saussure, otra propiedad caractenstic~
de la relacir: in absentia y que siempre se c~p~e , consytu e la gran libertad con que se renen los termino~ de a
se~ie asociativa.6& Es decir, dados los estmulos contemd?s en
la palabra (semntico, morfolgico, fontico, ;t~.), se exc1~a la
actividad de la memoria del receptor en mltiples sentidos.
"F
dable" por eiemplo uno de los elementos del comormi
' evocar
J
'
d o,, , "enorme ", "magnfico'", en
t
uede
"estupen
~~:S ~i~e~cin tambin : "forma", "frmula", "~ormal"; e~ otra
direccin: "estable", "despreciable", e~c. ; se~un hay'.1 sido el
significado, una raz, un sufijo o algun somdo particular, el
estmulo circunstancial.
.
En cambio, en los ejemplos algo singulares que configuran
las haplologas, la asociacin que provoca el fon.e~a al alterar la expresin convencional de la palabra, d1nge el pensamiento segn un orden determinado de ant~mano, capaz
de suscitar el sentido nico que ha propuesto rigurosamente
el publicista o el autor en general. A pesar
qu~ la ~~ns
t ccin sintctica tpica no aparece, las relac10nes imphc1ta.s
{:n sido tan hbilmente sugeridas que la descubren. La libertad caracterstica, sealada por Saussure, se ve .restringida por este subterfugio y debe ~ncauzarse estrictamente de la sugerencia a la interpretacin deseada. Un~ vez
cumplida esta interpretacin la palabra nueva~ s:is curiosas
subunidades quedan dispuestas para otras asociaciones.
?e
SOLUCIONES EMPIRICAS PARA UNA CUESTION ETIMOLOGICA
Muy similar a la composicin haplolgica se presenta otro

"No se presentan ni en nmero definido ni en un orden determinado", op. cit., p. 212.
126
aspecto de la creacin lxica: la transformacin de la palabra

segn las fuertes tendencias de la etimologa popular que,
terminando en el mismo resultado -la alteracin de la palabra-, es consecuencia de un proceso que obedece a un
movimiento generativo contrario.
Se haba visto que el autor de la haplologa abre intencionalmente la palabra-base para introducir en ella mayores
posibilidades significativas y as, compuesta ex profeso en
una sola voz, presentarla al oyente. Ahora se verifican los
mismos hitos pero observados segn un recorrido inverso.
Si se verific cmo la haplologa modificaba la palabra
sintetizando diversas voces en un solo trmino, esta otra
modalidad neolgica modifica tambin la palabra pero acusando el procedimiento opuesto: la descomposicin de una
palabra que bien puede ser primitiva, derivada, compuesta,
ya que su formacin autntica no cuenta, pero en la que el
hablante reconoce y hace explcitos varios e)ementos que no
han participado -y esta es la diferencia fundamental- realmente en s u creacin.
Es decir, el oyente se encuentra con una palabra a la que
le atribuye una composicin que no existe histricamente y
para sustentar y destacar los elementos constitutivos que
descubre, o imagina. incorpora el o los fenmenos precisos
para su mejor identificacin.
El fenmeno adquiere una especial importancia en la
enunciacin publicitaria aunque el trmite no es nada nuevo.
A propsito de algunos t rminos extraos que aparecen en el
Quijote, Leo Spitzer 69 explica esta situacin etimolgica como
resultado de las alteraciones que efectt'1a el hablante en una
palabra, .de acw~rdo con las asociaciones ms convenientes a
su horizonte intelectual.
Un ejemplo: si a la etimologa popular se la ha llamado
tnmbin etimologa medieval esto es por el auge que en
pocas de la Edad Media adquirieron las deducciones etimolgicas basadas en inocentes perspectivas puramente formales. Sobre todo, practicadas corno ejercicioc:: de exgesis
cristiana, las deducciones sealaban analogas providenciales, muchas veces azarosas, sosteniendo las coincidencias
con argumentos tan forzados que, de ejercicios ne deduccin,
L. Spitzer, Li"glstica e Historia Literaria, Ma. d, 1968, p. 141.
127
pasaban fcilmente a esferas del juego, en calidad de conjeturas imaginativas.

.
.
.
En sus Etimologas San Isidoro de Sevilla, por eJemplo,
astrea el origen del nombre "gato" al que se llamaba "~attus"
r or "quia cattat, id est, videt" 10 o las "camisas" denomrnada.s
~as 'quia in eis in camis dormimus' porque con ellas dormimos en las camas". 71
Cuando se recordaba la naturaleza menos arb1trana de

compuestos y derivados, mencionbamos e~ afn. na~':1r~I del
hablante por racionalizar la sinrazn del signo lmgu1suco, a
fin de mitigar su latente desasosiego al desconoce~ la. causa
de la relacin entre determinado significante y un s1gmficado
dado. Tambin por este medio de la etimologa popular se relativiza parcialmente la arbitrariedad de muchas pala~~~s,
incluso las primitivas, atribuyndoles una compos1c10n
apcrifa y que, por lo tanto, en realidad les es completamente
ajena.
En general, se trabaja ingenuamente, aunque co~ una verdadera fantasa metafrica, sobre pautas de analog1a semntica que atrae a la analoga form~l o vicever~a, de acuerdo
con una fisonoma afn cuya semeJanza se extiende hasta el
contenido de la palabra.
.
.
Basndose en esa analoga parcial pero predommante, Y
que existe efectivamente excitando la asociac.i~, la palabra
es modificada, transformada o deform~da casi siempre, para
poner en la mayor evidencia ese parecido qu~ genera el cambio.
b
f:
La interpretacin etimolgica ocurre con astante recuencia sobre todo en medios culturales donde los habl~ntes se
encuentran marginados tanto en forma absoluta :-ignorancia de conocimientos generales- o, en fo"!' rel~bva, que. se
comprueba ms seguido por una carencia de mformacin
especializada.
.
,
Un dueo de casa menciona el problema que bene c~n sus
"alquilinos". La alteracin lxica es producto de la inte~
pretacin que hace el hablante basndos~ en ~na ~~alog1a
formal (alquiler de origen rabe es parecido a inquilino del
' Rafael Lapesa, Op.Cit. Escelicer, ~ ed., p. 70.
.
.
11 E . Coseriu, La creacin metafnca en el le"guaJe, Montevideo,
Revista Nacional, 1956.
128
latn) que se avala en el hecho de compartir el mismo campo

emprico y semntico: ambos son trminos que especifican
relaciones sobre la propiedad.
E l ejemplo, aunque autntico, no es tpico. En general el
proceso calificado justamente como "popular" ocurre entre
palabras de poco uso: cultismos, tecnicismos, trminos
extranjeros -en gran escala- que llegan hasta el uso vulgar
y son revistas intuitivamente sobre las pautas culturales con
que cuenta el receptor. "Inmaginacin": imagen , interior;
"plantaforma": planta del pie, forma; "tragn": por la voracidad del dragn; la Victoria de Samotracia se ha transformado en una mencin en la Victoria de San Motrasio; "vagamundo" ha sido aceptado e incorporado a la lengua a pesar
de que no es ms que la interpretacin de "vagabundo" (del
latn: uagabundus) como si fuera la combinacin de "vagar
por el mundo".
El "instinto etimolgico" que, segn Charles Bally,72 constituye costumbre, una actitud del espritu, manifiesta la
necesidad siempre presente de buscar y encontr ar, aunqu e
sea a fortiori lo conocido, aun dond0 no pueda establecerse la
base histrica comn.
Sin embargo, en oportunidades .muy contadas se da la
coincidencia de que este "instinto etimolgico" logra poner al
descubierto un or igen verdadero. Muchos alumnos, al iniciar
sus est udios sobre poesa, hacen referencia a la "rima" como
ritma. La asociacin con ritmo es evidente. Si bien desconocen el origen comn de ambas voces (latn rhythmus) -la
palabra rima ha sido recin aprendida- asimilan intuitivamente un a procedencia que slo puede comprobarse rastreando la evolucin del trmino.
Obedece a la misma fuerza paraetimolgica solucionar la
pronunciacin de "baby-sitter" con "baby-sister" que se oye en
espaol con cierta frecuencia. La sustitucin consonntica (s
por t) se funda obviamente en la casualidad de una semejanza formal que es muy fuerte (sitter, sister) y en el contenido
semntico del compuesto: "cuidador de beb". Satisface ms
al hablante que resiente el trmino como extranjero, evidentemente, asociar la ocupacin e n funcin de su valor social
- familiar que, por un aspecto tan exterior y contingente
72
Charles Bally, Trait de Stylistique Franr;aise, 1951, p. 32.
129
como lg postura que pueda adoptar presumiblemente la persona que cumple esa funcin. Se prefiere que la asociacin se
efecte por la relacin familiar inmediata que establece la
fraterni dad (quizs por la asistencia de una hermana religiosa, de una sor), ms que por la actitud de permanecer sentada.
Hay muchsimos ejemplos de esta paraetimologa y sobre
toda la literatura humorstica brinda una riqueza que, como
la que analiza Leo Spitzer en el Quijote, podra dar lugar a
estudios interesantes relativos a una vena claramente popular purificada por intenciones artsticas.
El anlisis, que podra calificarse como seudoetimolgico, a
que se somete la palabra por desconocimiento simplemente o
por una revisin interpretativa ms pretensiosa, con frecuencia ha sido una llave muy efectiva y como tal empleada, en
forma deliberada, para descifrar ingeniosamente las
analogas entre palabras.
La tradicin de esta paronomasia particular arranca desde
muy atrs. Pierre Guiraud 73 atribuye a Plutarco la inauguracin del recurso que encuentra ms tarde en Rabelais por
ejemplo, una de las mejores burlas contra los excesos que
in flige la mana etimolgica. El recurso llega hasta nuestros
das en plena actividad y difcilmente exista alguna publicacin humorstica que no comprenda entre sus secciones un
rubro dedicado al "Diccionario del disparate" (Peladura*) o
un irnico "Diccionario Enciclopdico Ilustrado" (Lunes*)
donde largas listas de definiciones: "Altercado -discusin
entre tercos; amoscarse- enojarse porque hay moscas, etc.",
incluyen gran variedad de bromas que aluden casi siempre a
ancdotas o acontecimientos de actualidad, robusteciendo por
referencias compartidas -polticas, deportivas, etc.- la gracia de la analoga.
Se r econoca la fuerza popular del fenmeno y de su purificacin potica. En efecto, aunque con ciertas diferencias
especficas, el lenguaje potico h abra de asegurar la vigencia
esttica del recurso. Al destacar con especial preferencia los
parecidos fonticos que descubre entre las palabras procu' 3 Pierre Guiraud, L'tymologie, Presses Universitaires de France,
1964.
* Fueron publicaciones humorsticas muy difundidas en el Uruguay.
AUGE DE LA COMPOSJCION
130
131
rando rimas, aliteraciones, estribillos, toda clase de homofonas, se ve siempre dispuesto a aprovechar aquellas sem ejanzas que no involucran necesariamente semejanzas de sentido.
Como ocurre con las asociaciones humorsticas aludidas
en primer lugar, surge una diferencia de intencin. El recur~
so empleado poticamente pierde su in ocenci a. Adems, para
poner de reli eve la asociacin deliber ada, se desarroll a, explicando la paronomasia descubierta o inventada. En vez de
modificar la f;onoma de la palabra, lo ms corriente es que
se yuxta pongan los tr minos que revelan las coincidencias
fon ticas para que quede manifiestamente destacada la
semejanza.
Dice, por ejemplo, Octavio Paz: " ... quema las piedras que
la mar amarga" o "Torres de luz y alfiles afilados" o aste otro
de Csar Vallejo: "Alfan alfiles a adherirse" o, entre tantos
otras ms, la asombrosa condensacin potica de Octavio Paz
"Orse o irse: Adnde?".
Como si se tratara de voces relacion adas morfolgi camente
entre s, es decir, derivados o compuestos formados a partir
de la misma raz, la evidencia sonora denuncia o confirma la
relacin semntica."En el fondo , el escritor tiene siempre la
creencia de que los signos no son arbitrarios y que el nombre
es una propiedad natural de la cosa: los escritores estn del
lado de Cratilo, no de Hermogenes." 1
El procedimiento co nstituye un a de las caractersticas
sobr esali entes del lenguaje potico o, por lo menos, de los
rasgos que lo oponen a l lenguaje de la prosa. Se puede hacer
extensiva a esta asociacin paronom stica la observacin que
J ean Cohen 75 formula a propsito de la rima: "En lo posible
la prosa evita la proximidad de los homnimos" (en nuestro
caso deberamos hablar de homfonos o en todo caso de
parnimos). "Por el contrario, la poesa no solamente los
aprox ima sino que los pone en el mismo sitio."
En poesa, la asociacin semntica de trminos presuntamente relacionados por sonidos anlogos, ya sea en forma
casual o en forma deliberada, siempre es consciente: hay una
:: R. Barthcs, Crtica y verdad, Buenos Aires, Siglo X.XI, 1973, p. 54.
J. Cohcn, Estructura del len.guaje potico Madrid Grcdos 1970
p. 81.
1
'
'
visible intencin potica que consolida o consagra la asociacin. Adems, al cristalizar sobre el proceso sintagmtico,
el recurso no llega a alterar la fisonoma de la palabra, slo
asimila por contigidad los trminos afines. Hace explcita
de esa manera una s emejanza que anima la fuerza sugestiva
acumulada en el acierto humorstico.
Distinto al uso intencional que se practica en actos verbales de humor o en poesa, el fenmeno homonmico se presenta con frecuencia en aquellas sociedades rezagadas con respecto a los cambios de civilizacin. En las sociedades rurales
por ejemplo, se incurre corrientemente en esta forma de alte~
racin caracterstica de la etimologa popular. El hecho se explica con facilidad teniendo en cuenta la gran dificultad con
que las pala bras deben atravesar los escollos de una comunicacin generalmente deficiente y una tradicin fuertemente
conservadora que opone tantas resistencias a aquellas palabras procedentes de civilizaciones ajen as o ms cultivadas.
Muchas de estas interpretaciones rsticas se pierden en
cuanto chocan contra la revisin crt ica que les impone determinados ambientes de cultura capaces de ponerles freno a
los avances de las voces modificadas. Muchos ms se incorpor an sigilosamente a la lengua siguiendo el curso evolutivo de
tantas otras palabras que despistan su recorrido por cambios
fonticos y semnticos, dejando de lado tanto falsas como
autnticas etimologas.
Adems de las pa rodias y de la 'poesa, en el lenguaje de la
publicidad se recurre tambin en forma intencional a los juegos paronomsticos que se atribuan a manifestaciones de
imaginacin verba l; "Jabn Olimpia/ O limpia o no es jabn".
"Mejor, Mejora Mejoral", "Geniol es Genial", etc., y sobre todo
a este procedimiento de descubrimientos y revelaciones etimolgicas que se han iniciado con ingen~idad en el habla
popular.
Como consecuencia de la misma fuerza lgica que orienta
el lenguaje a preferir la composicin, tambin se intenta
semantizar porciones no significativas de la palabra (letra
conjunto de letras, slaba) ya sea introduciendo directamenu;
una 1. odificacin o bien aclarando por el contexto el significado de la raz recin descubierta. Este aspecto nos detendr
ms adelante en el estudio que ya habamos anticipado ...;obre
"Transcripciones publicitarias".
132
La publicidad no podra ~esdear esta p~r~etimolog.a

doblemente til: al mismo tiempo que relativiza la arbitrariedad del signo lingstico, logra sorprender ocurrentemente al receptor con el acierto de "un hallazgo etimolgico".
"En deportes inforACCION"
A fin de consustanciarse con la accin ms estimada por el
periodismo (la informacin), el publicista no vacila en corregir el nombre propio de la seccin del _diario i~trod~ciendo en
el neologismo una peligrosa cacograf1a. Co;nf1a pos1bleme:ite
en que la influencia negativa de la correccin qued parcialmente neutralizada por la distancia que impone la tipografa caracterstica del nombre propio de todo el peridico
("ACCION") con respecto al resto del sustantivo, pero arriesga, sin dudas, un exceso de con~anza.
.
"Tel-art" introduce por medio de la adaptacin de la palabra a la marca las nociones de artesana o arte en telas tejidas en telar.
"RIMbombante liquidacin en RIM"
Con un juego de palabras muy sencill~, la ma~ca. del comercio anunciador queda sonoramente umda al adjetivo onomatopyico "rimbombante'', beneficindose tanto de s~ parecido como de su significado, y as tambin de las altisonan1cias siempre convenientes a la imposicin del aviso.
La paradoja que presenta un ejemplo, entre tantos otros,
merece que nos detengamos a analizarlo:
"La distancia para los jvenes PIT no es problema
EL PIT ... man y la PIT .. . girl
estudian mejor en Academias PITMAN"
Las Academias Pitman cuentan con gran popularidad en
los medios de habla inglesa y tambin en el Ro de la P lata.
Posiblemente sea la primera institucin en que se piense
cuando se trata de preparacin de auxiliares para oficinas
comerciales. Sin que la firma llegue a constituir una antonomasia, cuando se considera la formacin de secretarias o per-
133
sonal de escritorio, inmediatamente surgen el nombre y la

imagen que durante aos fue insertada en diarios, revistas,
carteles murales de nuestro medio: una muchacha y un
muchacho de paso airoso con caras sonrientes, luciendo
sendos birretes de graduados y empuando respectivamente
sus ttulos de Academias Pitman.
Haciendo un poco de pequea historia recordamos que
estas academias reciben su denominacin del apellido de una
familia inglesa que difundi durante largos aos del siglo
pasado y el actual, en varios pases, mtodos estenogrficos
inventados por uno de sus miembros ms conocidos: Isaac
Pitman. El apellido "Pitman", como tantos otros patronmicos, procede de la fosilizacin de nombres comunes que
pueden designar, por ejemplo, diversos o;genes geogrficos,
oficios, rasgos personales, nombres de pila d~l padre, todos
datos que son lo suficientemente caractersticos como para
individualizar a los integrantes de una sociedad rudimentaria que empieza a diferenciar funciones y que las mismas
alcanzan para ubicar y dar referencia de persona.
.
Al perder la funcin de denotacin o de dato caractenzador, el nombre se vaca para convertirse en el nombre propio que slo distingue al individuo, desentendindose de toda
funcin que no sea la meramente identificadora, con todas
esas particularidades que se venan sealando en pginas
anteriores (Vase "Singularidad significativa del nombre pro~~~
El lenguaje publicitario, obedeciendo a su fuerza semantizadora y guiado por su vigoroso instinto etimolgico, intenta
recuperar un significado para este signo que quiere rechazar
como puro significante de una empresa comercial y para llevar a cabo ese propsito no duda en extraer un elemento
claramente significativo como "man'', incluso para quienes
poseen un conocimiento muy limitado de .ingls e inte~re~ar
o inventar ms bien, un sentido a la porcin restante. Si bien
"PIT" ya dispone de las acepciones que traduce objetivamente el diccionario de la lengua (Appleton's, por ejemplo):
"hoyo, foso, abismo, pozo de mina", etc., ~el conjunt? se.~eri
va que nada de lo mencionado sea motivo de aspirac1on u
orgullo como para que el publicista crea que alguien pueda
ufanarse. S in embargo, el autor del aviso se arroga la facultad de desentenderse de esas acepciones y sustituirlas por
134
AUGE DE LA COMPOSJCJON
las presuntivas connotaciones de prestigio, xito, capacidad,

que corresponden a un nombre "Pitman", una marca de
enseanza.
Por otra parte, posiblemente la analoga formal y semntica -segn las atribuciones que el publicista le confiere a la
palabra- haya pesado asimismo para que el trmino se asocie con "HIT" (golpe, en el sentido de xito), voz adquirida
recientemente por los medios de difusin del Ro de la Plata,
como prstamo de los grandes medios de publicidad de
Estados Unidos e Inglaterra.
Toda la paradoja revela parte de las tensiones de semantizacin y desemantizacin que el juego de apariencias etimolgicas entabla.
.
La extensin del recurso desconoce lmites idiomticos de
manera que es posible verificar el mismo resorte con igual
frecuencia en publicaciones extranjeras. Cuando en L 'Express aparece un anuncio ilustrando sobre la indudable
ubicuidad plstica de Vasarely, se introduce el comentario
con el ttulo de "Plasti-cit". Se ha alterado la composicin
legtima de raz y sufijo, confiando en la suficiencia semntica de "Plasti" -que constituye, en la actualidad, uno de los
elementos ms productivos en la composicin de nombres de
marcas y objetos- para aprovechar la coincidencia de las
slabas finales ("cit") con el significante completo del concepto "ciudad". En este ejemplo, como en tantos otros, el significado que se le asigna a una parte no-significativa de la palabra es menos abusivo que en el caso considerado en ltimo
trmino ya que la desarticulacin que presenta es sumamente eficaz; sin restricciones, la homonimia autoriza a
interpretar como compuesta una palabra que es un simple
derivado sustantivo del adjetivo "plastique" y conceder un
contenido lxico a,l sufijo que slo indicaba la categora sustantiva de la palabra, agregando generosamente significacin a su. acepcin.
Acabamos de ver dos ejemplos que muestran a la palabra
publicitaria objeto de interpretaciones etimolgicas pero
basadas siempre en descomposiciones no regulares. En el
primer ejemplo se abusa de la casualidad homonmica pero
la coincidencia le juega una mala pasada al publicista, Su
ocurrencia le hace peligrar involuntariamente el efecto que
ha propuesto para su calambur. En el segundo, en cambio,
135
queda expuesta esa labor de "bricolage" que tambin ejerce el

publicista.
Segn la aplicacin que le diera Lvi-Strauss. al trn:in~,
el autor de avisos tambin tiende a elaborar conJuntol' s1gn1ficativos nuevos a partir de restos de historia; aporta sntesis
parciales de civilizacin que prolongan la presen~ia del individuo y la sociedad. "El bricoleur es el que obra sin plan previo y con medios y procedimientos aparta~os de_los us?s tecnolgicos normales. No opera con materias prunas s111 0"Hya
elaboradas, con fragmentos de obras, con sobras y trozo:;;.
n11'0HTANCIA DE ALGUNAS PHEFIJACIONES
Siempre dentro de esta preferencia tan definida por la

composicin de palabras que manifi.esta el lenguaj P de l.a
publi cidad, otros ejemplos ms prximos a la forma tradicional ponen de relieve aspectos diferentes del fenmeno.
"Moon Drops de Revlon: demi-maquillajes demi-tonos,
demi-make-up, demi-texturas"
Nuevamente nos encontramos con palabras desarticul adas
en fragmentos que ponen de relieve, en forma inconfun di ble,
por la facilidad de una repeticin consecutiva, la parte inicial
de las mismas. Como consecuencia inmediata de esa repeti-77
cin parcial, surge la predominancia significativa ~el prefijo
por sobre las propias palabras con las qu: pasa a i!1tegra.rs~.
As construida la serie, esas palabras autonomas solo se hmi
tan a presentarse como ideas secundarias posteriores con
respecto a la nocin que se menciona montonamente en
primer trmino.
. .
Tampoco aqu se puede desconocer la cu~iosidad de t~n
planteo singular: mientras que en el uso cornente, el prefiJO
es el que modifica la idea central limitndose a aportar la
expresin subsidiaria de un concepto matizado, aqu cobra
16
35.
C. Lvi-Strauss, El pensamiento salvaje, Mxico, F.C.E., 1964, p.
71 No con sideraremos por el momento la inexistencia de estA eleme nto morfolgico en espaol. Su e mpico, adoptado del fj'anc~"s o del
ingls preferentemente, correspondera al prefiJO espaol semi .
136
137
una desusada importancia signi ficativa. La llaneza de la

insistencia sustenta la serie, produce la impresin de que en
estos trminos es el elemento radical (maquillajes, tonos, etc.
el que matiza semnticamente la idea principal , que viene
formulada por el prefijo reiterativo "demi").
Lo que ocurre es que la intencin preponderante no se
dirige slo a mitigar la intensidad conceptual de un trmino
del compuesto; por medio del prefijo iterado, interesa convencer que esta cualidad adems de ser comn denominador
de los productos, es la que realmente cuenta.
Hay motivos para no dudar de la confianza que inspira
todo procedimiento de composicin en el estilo publicitario: el
espaol no carece de varios trminos simples que hubieran
proporcionado un significado si no estrictamente sinnimo
p~r .lo m~nos muy aproxi;i1ado:. te~1Ue, v~go, suave, sutil:
deb1l , delicado, etc., no d1stancianan la idea que ha sido
introducida por esa insistente serie -de "demis" ensartados.
Sin embargo, ante la opcin, se elige la composicin: las subunidades significativas que vehiculan permanentemente la
expresin de ideas nuevas son las que determinan la eleccin, en tanto ejercen un recurso lingstico que sugiere
novedad, un signo sin antecedentes dedicado al concepto que
representa a su vez al objeto sin antecedentes.
As como habamos visto al iniciar el desarrollo de este
tema, la vigorizacin del aspecto significativo de los prefijos
en algunos ensayos, por medio de diferentes oposiciones
observamos en el ejemplo precedente que la predominanci~
significativa del prefijo se puede obtener por la simple va de
la insistencia, de la repeticin. Tanto en aquellos casos como
en este otro del anuncio, se logra recuperar semnticamente
una parte de la palabra. Pero los procedimientos importan
menos que reconocer su utilizacin sobre todo para manifestar una de las caractersticas ms importantes de este
lenguaje: la necesidad de semantizar.
A fin de asignar el mximo de significado a la palabra el
publicista se las ingenia para convertir en afijos (partcu'ias
con una funcin morfolgica, parasignificativa), porciones de
la palabra que no son ms que fragmentos, sin ningn valor
morfolgico. Reivindicaba as antiguos mecanismos de etimologa popular. En el ejemplo que se viene observando
siempre respondiendo a la misma necesidad de semantizar'.
'
logra adems que el prefijo -esa partcula que como se deca

sirve slo para modificar el significado de las palabras, subsidiaria de la idea principal- se dispense la predominancia
significativa.
Un procedimiento similar, apto para conceder la mayor
importancia a un prefijo, se materializa con toda evidencia
en ~ siguiente ejemplo: "Supra natural y supra liviana
SUPRA al fuego".
La descomposicin se hace ms ntida que en el ejemplo
anterior. Antes veamos al prefijo cobrar preponderancia significativa con respecto a la radical, ahora la superioridad
resulta todava ms neta al asignarse (como nombre comn
y como nombre propio) las funciones propias de una palabra
autnoma. La marca "SUPRA", u sada con holgura de palabra independiente, es coherente con su historia lxica ya que
restituye el prefijo a su antigua fisonoma de adverbio latino, pero, estas precisiones etimolgicas quedan completamente al margen de las preocupaciones publicitarias. En
espaol actual, la nica funcin que le compete a esta palabra es la de prefijo, de elemento dependiente que slo
pue?e registrarse en palabras compuestas, generalmente
cultismos , que por medio del prefijo remiten las voces a prestigios de lenguas clsicas (suprasensible, supratemporal
supraindividual, etc.). En el anuncio, en cambio, se apart~
de esa funcin para consolidar su existencia como palabra
cabal que mantiene el significado del prefijo ("sobre arriba
ms a ll").
'
'
Una escisin similar aunque menos intencional se comprueba en la conocida d escomposicin de "supermercado" que
abrevia su significante a "super" corno tantas otras corrientes
reducciones. La forma apocopada ha sido adoptada por la
mayora de los hablantes, afianzando por esta difusin el
carcter ponderativo del prefijo. Si bien la intencin es slo
la de nombrar, inocentemente se est contribuyendo a publicitar esta forma de comercio.
Las estimaciones que formulamos, confirmadas estadsticamente, sealan el auge de ciertos prefijos y sufijos que predominan decididamente en este lenguaje: prefijos como
super-, mini-, maxi-, multi-, poli-, neo-, etc., se anteponen con
excesiva frecuencia a palabras que nombran objetos de los
ms diversos valores y funciones.
138
Otros sufijos especialmente productivos como -ex: Molex,

Realtex, Grafex , Colorex. Suitex, etc., etc., constituye una
terminacin tan corriente y a la que se permite abarcar referencias tan dispares que, como se anali za en la pgina 139
de "Voces extranjeras", podra considerarse un seudoafijo ,
apenas el distintivo morfolgico de la palabra que es marca
comercial.
V. VOCES EXTRANJERAS
-Ion: Optilon , Ziplon, Orlon, Dralon, Cashmilon , Novi lon ,

Banlon, etc.
-ol: Geniol, Perfumo], Lavol, Granito], Odol, Espado!, etc.,
etc.
-il: Araldit, E t ern it, Dolmenit, Coverit, etc., y otros muy
productivos como -tex, -art, -landia entre los ms comun es.
Es tan pujante la vitalidad de la composicin e n el campo
de la publicidad que, in cluso atrae dentro de sus posibili dades, nombres propios que, como tales, normalmente son
nombres que no admiten ms que a lgunos casos muy limitados de modificacin; derivaciones en dimin utivos, sobre todo,
o algn aumentativo espordico. Probabl em ente, s u apertura
compositiva se base en que son considerados como nombres
asimilables a los com unes, capaces de cumplir con propsitos
denominativos m:s ambiciosos que la sola designacin individual y aspirar a fundar fam ili as de palabras:
-
Ricard, Ricard ito, Ricao, Hicaflor, Ricamargo,

H.icalmendra, Ricacrema, Ricanus.
Yesolite. Yeson it, Yesocustic, Ycsonel.
Neosul S.A.: Neoskai, Neoskin, Neodecor, Neoleum,
Neovyn, etc.
Por lo menos hasta diez compuestos formados a partir de

la raz Neo- que ya no es e l mismo e lemento neolgico utilizado en composiciones para significar "reciente o nuevo" sino
un distintivo comercial que signifi ca y designa concretamente el producto de "Neosul S.A.".
Con demasiada frecuencia en el desarrollo de este trabajo

se ha hecho referencia a la imposicin de voces extranjeras
en la consumacin del h echo publicitario de modo que no
puede sorprender que el punto se haya impuesto con fuerza
suficiente como para exigir una consideracin especfica.
Si bien el anlisis se lim ita a observar el fenmeno desde
nuestra perspect iva lingstica, la parcialidad adoptada no
quiere decir que sP desconozcan o consideren prescindibles
las atinadas observaciones relativas a las influencias
-indecibles o expresas- que se ejercen por medio de la publi cidad y s u lengu aje, desde y hacia el extranjero. Al contrario, se da por descontado que la pe netracin d e esta influencia se h a afianzado y extendido tanto como para que las
gravitaciones socia les, econmicas, polticas y culturales que
inv olucra , condicion en perm anentemente el propio hecho
lingstico, e l que acusar adems, en forma explcita, distintos grados de esa penetracin.
VOCES EX11?AN.JEHAS C0~10
PUESTA~10S
Por vfa de la publicidad, se da curso al ingreso de voces

extranjeras que denotan productos tanto ajenos como propios
pero siempre presenta dos como nuevos, desconocidos, o simplemente, modificados. Cuando se trata e fectivamente de la
importacin de un objeto extranjero, la expresin de origen
acompaa a l nombre pr opio, a la m a rca del artculo pero, a
medida que la competencia internacional o, preferentemente,
la nacional, ofrecen distintas marcas, ocurre que el nombre
comn a todos los artculos semejantes, se desliga de su contenido primitivo y pasa -<:on caractersticas particulares que
veremos ms adelante- a la corriente de la terminologa
140
autctona, incorporando como el nombre genrico correspondiente al producto en la lengua.

Por ejemplo, en la industria de la cosmtica -siempre dispuesta a despertar en los consumidores veleidades y confianzas de toda especie- el "pancake'', el "make up", "cold cream",
"spray", "shampoo" (este ltimo ya adoptado completamente
como "champ"), son ofrecidos y solicitados en nuestros comercios como los nombres ms corrientes, o los nicos, apropiados para designar los respectivos productos. Constituyen
algo ms que importaciones purarnente comerciales realizadas por va publicitaria; como ocurre con tantos otros
ejemplos, los trminos se van incorporando gradualmente a
las largas 1istas de anglicismos -por citar una de las afluencias ms activas de esta poca- o palabras de procedencia
similar, que ya se han extendido ampliamente en nombres
provenientes sobre todo de lenguajes tcnicos y deportivos.
Indudablemente que muchos de ellos se encuentran en las
mismas condiciones que cualquiera de los "prstamos" que se
introducen como trminos de civilizacin ("les mot de civilisation ") que recuerda Joseph Vendryes en su captulo sobre
el vocabulario. Es natural que las palabras oriundas de otras
comunidades lingsticas ingresen simultneamente con el
objeto o actividad que se adopta.
Algunas veces se verifica posteriormente la inutilidad de
la incorporacin verbal extranjera, pero cuando se reconoce
la preexistencia de trminos que el idioma ya posee como
vlidos para esa designacin especial, generalmente ya es
tarde. Por otra parte, no es lo que importa ms. Si bien la
nece sidad denominativ a exista y poda resolverse en el
marco nacion a l, la necesidad de prestigios ajenos sigue
vigente.
Emilio Lorenzo menciona ejemplos que, como helicptero,
han deslazado injustamente a "autogiro", eslogan a
"consigna", hall a "vestbulo" 78 y otros como jet por "reactor",
sketch por "apunte'', show por "espectculo", slide por "diapositivo", living por "cuarto de estar", office por "antecocina".
Agrega Manuel Seco 79 que "algunos creyendo que 'este gali1 Emilio Lorenzo, El espaol de hoy, lengua en ebullicin, Madrid,
Grcdos, 1966.
" Manuel Seco, Diccionario de dudas de la lengua espaola,
Madrid, Aguilar, 1967.
VOCES EXTRANJERAS
141
cismo' es palabra inglesa pronuncian 'fis', pero el ingls

nada tiene que ver con este significado". Son todos trminos,
entre tantos otros, tan difundidos que slo por medio de
esforzadas iniciativas y pertinaces insistencias cedern su
lugar a las voces autctonas.
La presentacin original de un producto que logra distanciarlo de sus antecedentes o la ignorancia por parte del
hablante que desconoce las reservas de que dispone su propia
lengua o el esnobismo que orienta la eleccin lxica hacia
idiomas de sociedades ms prestigiosas o, en gran parte, la
ininterrumpida presin de la publicidad, o bien la necesidad
autntica de distinguir el matiz que importa sealar en una
palabra que no se somete a una traduccin fiel, son factores
generalmente concomitantes que deciden la adopcin de un
trmino ajeno que desplaza y a veces destruye la voz natural.
La interaccin permanente entre culturas manifestada por
la reciprocidad de influencias entre distintas lenguas contemporneas, se apruebe o no, debe reconocerse como
inevitable y la mayor responsabilidad de esta internacionalizacin verbal le cabra a los grandes medios de comunicacin. La radio, la prensa, el cine, la televisin, las distancias abreviadas cada da ms por los perfeccionamientos tcnicos, familiarizan a los receptores con formas de hablar, formas de vivir diferentes, generando entre las diversas comunidades una mayor tolerancia de admisin cultural y originando, de consiguiente, que los hbitos cobren la flexibilidad
conveniente a toda clase de incorporaciones.
Adems sera utpico pretender el aislamiento cultural (el
lingstico incluido) de un pueblo; aunque siempre en el
plano de las conjeturas, podra anticiparse una labilidad progresiva -ms peligrosa que la temida fluctuante infiltracin- que afectara a aquellos grupos cuya supervivencia
estuviera confinada exclusi vamente a sus propios recursos.
El mismo agotamiento que sobrevendra en el plano biolgico, se repetira presumiblemente en el plan espiritual. Dice
T. S. Eliot en The Social Function of Poetry: 80 ''A general
autarky in culture simply will not work: the hope of perpetuating the culture of culture of any country lies in communication with others".
T.S. Eliot, On poetry and Poets , Faber Ed., 1969, p. 23.
VOCES EXTHANJEH.AS
142
Sin duda que el mecanismo dialctico por el que se comparan contrastes y coincidencias ~ntre grupo~ genera tensiones estimulantes a las respectivas comunidades cultural es.
Sin embargo, la influencia que puede ejercer una cultura
sobre otra a travs de la publicidad no es de las que promueve normalmente esa positiva revitalizacin espiritual.
En general, por esta va, la influencia se cumpl ~ por clich.s_y
se limita a ellos de tal modo que, n la larga, la m corporac1on
resulta nada ms que superficial, una forma artificiosa que
expone los sntomas exteriores de una moda ~l da.
.
Los retazos que acceden as desde un medio cultural a.eno
quedan enquistados en una corteza extica que no los protege, slo los asla. En semejantes condiciones, las pa~a?ras
se desprenden de la vital adh erencia de su cultura ongmal,
se suspende la irradiacin de connotaciones y exhiben, fuera
de ambiente, la indolencia caracterstica que debilita -por
inaccin y carencia de relaciones con un medio ajeno-- a los
individuos ms vigorosos asimilados a medias por un ambiente que, por admiracin o por desconfianza, prefiere manten erlos a distancia.
Cuando la incorporacin es forzada de esta manera arti ficial -por la carencia de una n ecesidad que la justifiqueimpide a la palabra parti cipar en un .i~ter;~mbio cult.~r.al.
Queda reducida as a una mera adopc1on lex1ca constnnendose a aquell a monovalencia significativa que la habi lita slo
para cumplir relaciones contingentes y superficiales. No se
comprueba e l desarrollo semnti co m:is amplio derivado de
los atisbos de civilizacin que se puedan h acer prese ntes
t"Ubicumque lingua romana, ibi Roma") y que oriente la voz
hacia resonancias y ecos, aproximando ex presion es, asocia~
do sentidos. Amalga mado nicamentP e n el empleo det erminado y circunstancial, el trmino allana sus rugosidades perdiendo relieve y profundidad.
fornea designa, paralelamente esta comienza a perder, a

medida que gana en hablantes, lazos con la lengua de la que
proviene, se asimila a las estructuras adoptivas y establece
con ellas nuevos contactos que desplazan, m ejor dicho,
descartan las antiguas relaciones.
En general, no interesa informar explcitamente sobre la
nacion a lidad legtima de la voz. Por eso la construccin circular del siguiente aviso: "Lavanda inglesa Atkinsons English
Lavender" en el que se empieza con la versin espaola y se
termina con la inglesa de una misma nocin , es p<J n frecuente. Adems acumula, en su particularidad, efectos que el
J so publicitario distribuye en varios recursos: una impresin
de redundancia perceptible para cualquier oyente aun para
el no bi linge; la informacin se extiende en forma manifiesta so bre el producto y su marca, dirigindose a l oyente
espaol ya que para l se sugiera el prestigio ingl s aunque
se asegure la comprensin por una traduccin literal.
E l fenmeno no se limita a proporcionar redundantes beneficios publicitarios. Sus posibilidades expresivas que no
siempre pueden manifestarse en una composicin de publicidad no podan pasar inadvertidas al odo sensible del poeta
quien percibe con la mayor agudeza la introduccin creciente
de trminos extranjeros incorporados con una desaprensiva
n aturalidad inconsciente.
Las a fluenci as verbales de otras lenguas no lo dejan impasible. Muchas veces se indigna o se a larma, otras prefiere
exorcizar la peligrosa interdiccin por medio de un in spirado
juego en cdigo doble. El ejemplo de J acques Prvert, siempre inclinado a descubrir las posibilidades eufnicas de la
paronomasia, establece un contrapunto de sinnimos. interJingual es entre trminos procedentes del fra ncs e rngl s,
que presenta la concepcin artstica del fenmeno qtw consideramos: "Chant song" 1 que es el ttulo y el estribil lo
adems, marca la pauta del descubrimiento homofni co que
desborda fronteras idiomticas, asentando la sugestin potica que revela una composicin conocida sobre dos s ignificantes h eterogneos encabalgados en el comn denominador
del significado (chant-song: chanson - "cancin").
1
)
DF.L J>m;STA~10 A LA INCOHPOHACION
Pocas veces el prstamo permanece como prstamo, entendido el trmino tambin en su sentido general no lingstico.
Si realmente prospera la difusin del objeto que la voz
143
11
J. Prvert, Spectacle, Ed. Gallimard, 1949.
144
"Thank you / moon lune / thank you / mer sea"

Tambin en otras estrofas del poema se _r~~ite el procedimiento que suma a la tautologa (la rep~ti~10n ,~rec1sa de
mar: "mer" "sea") el agudo efecto homofomco: ~er sea,
merci" asimilando dos palabras heterogneas mediante ?na
sinonimia muy original porque se establece entre c,digos
diferentes en virtud de trminos que se traducen reciprocamente:
"oh yes je t 'aime

je t'aime tant
t'aime tant
time temps
time temps
time temps
time temps
et tant et tant
et tant et tant
et tant ...
et temps"
La conformidad que se procesa entre 1os elementos d~
cada pareja homofnica y la repeticin percutante -casi
onomatopyica, como si el tiempo fuera sonoro-:- de las palabras que traducen "tiempo", modifican las _unidad.es para
culminar a s imilndolas en una metamorfosis potica prof . .
gresiva.
.
La incorporacin del prstamo supone un. primer.es ue1zo.
la adaptacin fontica a las costumbre.s articulatorias de los
nuevos usuarios; muy a la zaga y no sm bas~ante repugn~n
cia, el lenguaje escrito debe comenzar a reahzar sus propias
adaptaciones.
.
,
,
Pero la evolucin hacia la ortografia autoctona, cuando s~
realiza ocurre con mucha posterioridad y muchas veces m
siquier~ se comprueba: la voz pasa directamente de la foi:ma
de origen, usada circunstancialmente, al desuso, al olvido.
No es raro que la transcripcin ortogrfica, fiel a la forma
oral, moleste tanto como para resolver la situacin po~ dos
frmulas que en realidad, son dos aspectos de una misma
actitud. En 'primer lugar, transcripciones de la forma
VOCES EXTRANJERAS
145
ortogrfica original del trmino que al no recurrir a distinciones tipogrficas precisas como comillas, moldes, tintas,
etc. provocan un rechazo en el lector que se enfrenta a lo
aje~o sin las advertencias convencionales: flash, blue jean,
stress, stand, trust, test, largas listas de voces tcnicas, otras
correspondientes al mbito de los deportes, nombres comer,
ciales, etctera.
Como los estmulos de lectura que se proponen son diferentes a los habituales, una de las reacciones previsibles
sera la perturbacin del lector que no puede descifrar con la
facilidad de siempre esa escritura extraa. En el mejor de los
casos, incluso la lectura adecuada al idioma correspondiente,
tropieza con la molesta impresin de que atenerse a la pronunciacin ajena constituye un esnobismo que el hablante no
siempre est dispuesto a consentir.
Semejantes reacciones exponen la suerte de la palabra a
riesgos que amenazan su sobrevida verbal y, en el caso de las
marcas comerciales, el peligro se extiende al producto, comprometiendo su funcin en forma decisiva.
En segundo lugar, observamos la adaptacin fontica y

ortogrfica (total y parcial) del trmino que no exonera el
lapso crtico, como en el caso anterior y donde tambin se
verifica la alteracin del mecanismo de lectura normal: a
pesar de que la fisonoma de la palabra ya no es ajena, su
acomodacin a la escritura corriente contina sintindose
igualmente aberrante.
Sin embargo, la adaptacin ortogrfica del trmino
extrao a la realidad fontica de la nueva comunidad tiene
ms posibilidades de prosperar aunque a un plazo mucho
ms largo y en general, la difusin e imposicin definitiva
coincide con la adopcin autorizada del trmino, como consecuencia natural de los rasgos siempre ms conservadores y
puristas que caracterizan al lenguaje escrito, esencialmente
renuente a tolerar cambios de cualquier ndole.
Previamente a la expansin regularizada del t rmino, sE!
observa que su aceptacin estuvo condicionada adems por
las diferentes tensiones entre las fuerzas culturales de las
lenguas que intervienen, la necesidad del trmino, sus posibilidades de adaptacin, su arraigo en medios sociales prestigiosos -determinados por minoras selectas-, una afinidad
con el espritu de la lengua ("el genio de la lengua" del que
146
habla Cuervo} y otros motivos imponderables en una consideracin terica de carcter general.
La castellanizacin ortogrfica de una palabra que ya ha
circulado durante algn tiempo bajo su apariencia original
produce en el lector la misma colisin perceptiva por la que
rechaza las transcripciones fonticas. Sobre todo los hablantes de idiomas cuyas escrituras son de tipo etimolgico
ms que fontico, extraan aquellas palabras transcritas
puntualmente, de acuerdo con la pronunciacin, pero en
discrepancia con las grafas impuestas por el uso y las
reglas.
Se podra aplicar tambin a estas circunstancias lo que ya
decamos en otro trabajo a propsito de la imposicin algo
caprichosa de altas fidelidades ortogrficas que se procuran
-segn el ejemplo de R. Queneau que motivaba aquel anlisis- 82 dentro del mismo idioma a fin de hacer coincidir literalmente los fonemas con las letras que se utilizan para
representarlos.
"El propsito que parece perseguir R. Queneau en sus terrorismos grficos no sera el de sustituir una regla ortogrfica arcaizante y erudita, con referencias a etimologas clsicas
(como la lengua francesa), por otra ms actualizada cuya
vigencia tambin quedara emplazada al trmino sealado
por la continua evolucin prosdica en s o por el juego de
influencias que ejercen las diversas pronunciaciones dialectales o argticas."
Sin embargo, mediante la frmula que utiliza Queneau,
intentando la transcripcin realista (o totalmente figurada?)
de una diccin popular tampoco logra renovar democrticamente la ortografa. Como pudieron habrselo propuesto
desde hace tiempo una serie de lingistas y creadores, este
autor parece seguir rech azando la arbitrariedad de una diferenciacin clasista basada ~n el prestigio que crea una grafa
Lisa Block de Behar, Anlisis de un lenguaje en crisis Montevideo, .Ed. Nuestra Tierra, 1969. Se consideraba en esta ~portu
nidad la abstrusa composicin con que R. Queneau inicia sarcstica~ente su desaforada novela Zazie dans le ~tro; noukipudonktan,
se demanda Gabriel excd". Propone esa palabra temeraria como un
versin ms sincera con respecto al decir cotidiano -y no necesariamente vulgar- que la aparatosa frmula convencional: ncu qu'il
p~ done tant ...
VOCES EXTRANJERAS
147
obsecuente y que ha adquirido desde que fuera fijada dogmticamente sobre todo en las lenguas donde el habla se ha
escindido ms de la escritura- el carcter de signo representativo de una distinguida elite cultural.
"Para el lector habituado a la figura familiar que forma
1~ palabra escrita y que asocia automticamente con su sigmficado, esta reproduccin que est orientada a acercar el
trmino a ~u. articulacin oral, tal como ella suena, origina
la contrad1cc1n ~~ ap~recer c~mo un cdigo criptogrfico.
En efecto, al remitirla madvert1damente a la pronunciacin
habitual -pretendidamente ms real- despista con su
imagen indita (en este caso ms que nunca) y recin es
revelada cuando se obtiene la clave de la paradoja incgnita."
"El vocablo se disimula aglutinado entre sus elementos
sint~gn 1ticos ms habituales y, de esa manera, queda distanciado de la osificacin representativa que le ha conferido
la persistente imagen visual. La palabra ante todo es un
ruido y es esta esencia sonora la que se le' quiere resttuir al
di~orciarla de su apariencia grfica habitual, la que s es terminantemente convencional."
. Las P.rin:ieras a~ariciones de "estandarizar, yip, jaz, joqui o
JOqueY., JOb1, sexap1l, esmquines, tual" y muchos otros trminos ms, si bien reproducen con mayor lealtad la forma
oral y pre~entan mayor afinidad con la fisonoma de una pa
labra escnta en espafiol, como todava la asimilacin completa no ha tenido lugar, continan violentando demasiado al
l~ctor cuando se encuentran insertados, sin mayores aclaraciones, en contextos castellanos.
En efecto, la incorporacin no ha sido tan profunda como
para ~ue, venciendo prejuicios nacionalistas, se deje de
preferir la ortografa extranjera, la de origen, incluida con los
ll~mativos .auxilios de una tipografa adecuada que discrimine las diferentes extracciones idiomticas con suficiente
nitidez. La opcin por esta solucin conservadora de la forma
de origen parece ser la de mayor xito en el espaol del Ro
de la Plata.
En el terreno de la prensa, en general, y de la publicidad
sobre todo, la insercin extranjera resulta mucho ms natu~
ral - y hasta deseada- que una adaptacin abiertamente
inconveniente: "Shufresh", por ejemplo (marca de un produc-
148
to para la higiene del calzado), o "Skin diu" (adaptacin

incompleta del ingls "Skin dew"), de ah que no se hagan
imprescindibles los distintivos particularizadores.
Las razones de un relativo desconocimiento de barreras
nacionales , en el campo del lenguaje periodstico en general,
si bien no alcanzan para aprobar formalmente la xenofilia
idiomtica, justifican el auge del internacionalismo que se
est viviendo, con especial intensidad, en este t erreno. Se
citaba ms arriba un ejemplo bastante elocuente del cosmopolitismo publicitario que sealamos: "New! Nouueau! Neu!
Nova! La brillante novedad para vestirla". Pero la supresin
de fronteras rgidas desborda el campo lingstico asignado a
la prublicidad. Entre las exploraciones verbales de Horacio
Oliveira, el inquisitivo personaje de Julio Cortzar, se descubre su inclinacin por el recurso: "Por qu, por qu, pourquoi, why, warum, perche, este horror a las perras negras?"
o: "un consuelo: a lo mejor demasiado pronto, todava inmerecida, pero entonces, tal vez, vielleicht, may be, forse,
peut tre", que si bien exagera las impaciencias de su exhibicionismo crtico, da cuenta de tolerancias interidiomticas
propias de nuestros das.
La comunicacin periodstica configura un acto verbal
especialmente complejo. Si dejamos de lado los factores
puramente negativos comunes que pueden incidir en esta
forma de comunicacin, pasible de experimentar naturalmente todas las carencias que sufren los hablantes que se
encuentran en condiciones desfavorables de comunicacin,
observamos la concurrencia de factores especficos del hecho
periodstico: la competencia entre las agencias de noticias
por la venta de las primicias, la urgencia que condiciona la
esencia de noticia -deja de interesar como noticia tan pronto como pase el tiempo de la inaudicin y alcance difusin-,
la imposibilidad de recurrir expeditivamente a autoridades
del idioma en las propias circunstancias de la informacin o
requerir la imposicin urgente de criterios de correccin ms
estables, aptos para uniformar la expresin de tantos individuos, traduccin de telegramas, de artculos extranj eros, la
inherente situacin universal del acontecimiento que se
comenta -tanto como su localismo- conforman la
fisonoma integrada de este lenguaje particularmente amalgamado.
VOCES EXTRANJERAS
149
ADOPCIONES DELIBERADAS
Cuando nuestra observacin se dirige hacia la publicidad,

entonces la compleja causal mencionada anteriormente se
complica todava ms con otros motivos menos involuntarios.
Suspendidas las urgencias, ya que el aviso no tiene porqu
ser tan apremiante, una razn muy importante extiende la
etiologa a ludida: la actitud de adoptar extranjerismos
-intencin que no comparte necesariamente el hacer periodstico generales siempre deliberada.
Si anteriormente anotbamos motivos que presentaban la
adopcin como espontnea e involuntaria -carencias del
hablante comn, premuras de periodista- aqu se agrega
que el publicista recurre a otros idiomas con francos designios de adquirir, por medio tan simple, glorias ajenas.
Los productos alimenticios recibirn de esa manera, marcas y subttulos franceses, actualizando mitologas donde se
consagra la refinada maestra de la cocina francesa o en el
caso ms restringido de las pastas, naturalmente aparecern
colores y trminos italianos ponderando las sabrosuras de la
cocina peninsular, utilizando voces italianas por ejemplo,
aun cuando la lengua materna disponga de los trminos
autctonos correspondientes:
Otra situacin:
"Por qu lo llam Charlie? (. .. ~ Usted entonces se dio
cuenta que por su perfume tan autntico ella pensaba que
usted recin llegaba de Inglaterra. Tambin a ella mucha
gente la crey inglesa cuando la empez a usar. Por favor,
cuando use Englisli Lavender no muestre su cdula para
certificar que se llama Carlos .. . no se lo van a creer."
Adems del perfume, el aviso anuncia una confesada
intencin de disimular la industria aborigen por medio de
una batera completa de accesorios extranjeros. No es necesario denominar una actitud tan conocida ni calificarla; el
texto es suficientemente explcito.
En la industria de los cosmticos, el origen predominante
ser Francia, sobre todo para los perfumes, aunque ltimamente y en especial para los productos menos tradicionales,
150
se tiende con frecuencia a citar -o a aludir- a la industria

norteamericana.
No vale la pena insistir demasiado sobre estas asociaciones que procuran prestigios ajenos: vestimenta para hombres marca Nixon, Kennedy, cervezas que proclaman su
gusto alemn; marcas y eslganes dan curso fcil a los
estereotipos comerciales que repiten virtudes de nacionalidades atribuidas a conveniencia.
La abundancia de ejemplos que proporcionan los avisos o
las marcas de los relucientes envases dispuestos en cualquier
estante de los comercios locales, basta para que la situacin
se aclare por s sola: "No.tural Wonder" "Desert flower"
"I
' "Happening'','
" mP_asse " , "!mpruu " , "Coeur d e Fleurs",
Sprmg Vallery", etc., etc.
Ya se haba anticipado que estas palabras, no significativ8:8 para la may?ra, se usan con una actitud lingstica similar a la que mduce el empleo de nombres propios. Sin
embargo, la insercin de voces forneas en contextos autct?nos les agrega algunas caractersticas particulares.
Srn tomar en cuenta la comprensin que obtiene el
h~blante bili~ge, la. voz extranjera -marca, nombre propio, comentarios deslizados en el contexto- a diferencia de
los nom?res propios, informa aun cuando no se haya conocido el obJeto que designa. Se haba dicho con respecto al nombre propio que slo adquira significado al ingresar a l habla
-o en la .lengua a.l enco.n trarse circunscrito a la designacin
de ":n obJ~to p~rtlculanzado- o sea cuando el significante
podia ser identificado en el uso concreto 'c on un objeto determinado .
. Esta conceptuali zacin consiguiente se comprueba tambin en ~a mar? o mencin publicitaria en otro idioma, pero
c?n la diferencia de que aun sin conocer el objeto correspondiente, el trmino llega a informar aunque de una manera
particular, que la distingue de otras formas de significar normales.
En lugar de proporcionar el significado de la palabra en
cualquiera de sus acepciones, significa las connotacidnes
sobre l~ nacionalida~ ~ el presti.gio de un origen geogrfico
determmable por un idioma. No mforma sobre el ncleo conceptual de. la p~abra sino q~e se limita a sugerir, mediante
uno o varios significados secundarios, notas conocidas de
VOCES EXTRANJERAS
151
antemano. No informan y confirman lo consabido, aunque no

sea verdad.
Las significaciones secundarias, las connotaciones, se asocian a la marca, casi siempre a fin de evocar las caractersticas prototpicas con que la fama ha consagrado a los objetos
procedentes de otros pases.
A los efectos publicitarios interesa ms indicar el lugar de
origen (Estados Unidos, Francia, Italia, etc.) que el significado de la palabra y por eso no debe sorprender que con frecuencia no aparezca traducida. Para la mayora, aquellos que
no comprenden su significado en la lengua corrrespondiente,
por lo menos se les har llegar el mensaje nacional que se
propone el publicista y parece que con eso basta.
EL NOMBRE COMO SIMBOLO NACIONAL
Se confa en que las palabras, de la misma manera que los

nombres propios, tambin sean capaces de evocar la nota de
color local que interesa sefialar.
Pueden ser muy ricas las asociaciones que logra provocar
la cita ajena, extraa, ya que se desconoce la realidad a que
se refiere.
El mejor ejemplo .ya ha sido presentado ("La singularidad
significativa del nombre propio", pgina 55) cuando se transcriba el fragmento de Proust en que se describen las imgenes evocativas predominantes que concibe el narrador con
la sola mencin de Parma, Florencia, Balbec.
"Balbec, era uno de esos nombres en los que se vea pintarse a, como un viejo cacharro normando que conserva
el color de la tierra con que lo hicieron, la representacin
de una costumbre abolida, de un derecho feudal, de un
antiguo inventario, de un modo anticuado de pronunciar
que form sus heterclitas slabas, y que uno estaba
seguro de advertir hasta e n el fondista que me servira el
caf con leche a mi llegada, y me llevara a ver el desatado
mar delante de la iglesia, fondista que me representaba yo
con el aspecto porfiado, solemne y medieval de un personaje de 'fabliau'."
162
El recurso guarda cierta semejanza con algunas sustituciones incluidas tradicionalmente en la metonimia. Uno de
. los casos ms frecuentes de este tropo constituye la denominacin de un objeto por el significante correspondiente al
lugar de origen. Sobre todo en el rubro de alimentos y tejidos,
esta sustitucin es una resolucin muy estimada y se ha
impuesto como uno de los procedimientos denominativos ms
afianzados; burdeos, borgoa, calva dos, champaa, coac,
asti, nebiolo (nombre de un pueblo prximo a Ast donde se
produce esta especie de vino), jerez, oporto; gruyere, colonia,
holanda, chubut; o madrs (por la ciudad india de ese nombre), pequn (la capital china), casimir o cachemir (por
Cachemira, un estado del Indostn), chantung o shantung,
madapoln, damasco, etc., etc.
La diferencia, entre esta metonimia tpica y la situacin que
tratamos de tipificar ahora, no es muy grande; tambin en los
ejemplos que presentamos se utiliza un significante -idiomticarnente caracterizado- para nombrar un objeto pero para
significar, al mismo tiempo, una procedencia determinada.
El expediente funciona aproximadamente as:. en lugar de
utilizar la precisin geogrfica correspondiente se nombra el
lugar por medio de una referencia similar pero indirecta: la
alusin idiomtica. La mencin en otro idioma -sobre todo
cuando no se entiende mucho ms que una procedencia
determinada- nombra el objeto pero reserva tambin "la
magia del nombre propio" y por eso -lo que interesa msubica el producto en su pretendido origen.
Posiblemente radique en esa doble funcin significativa el
crecimiento semntico que siempre desarrolla el uso de la
expresin figurada. Que la palabra signifique en su lengua
de origen o no signifique nada, eso no importa demasiado. Lo
que viene al caso es que se interprete con suficiente claridad
una aproximacin toponmica, el lugar nacional de procedencia, semirrevelado por la sola localizacin idiomtica. "La palabra designa no una cosa sino un concepto" afirma Grard
Genette a propsito de los valores de la connotacin. 83
Cuando en lugar de mencionar "vino de Borgoa", se dice
directamente "borgoa", se identifica verbalmente la bebida
u G. Genett.e, Figures, Du S euil, 1966, p . 219. (Hay ed. esp.: figuras, Crdoba, Ed. Nage lkop, 1966).
VOCES EXTRANJERAS
153
con la ciudad que se atribuye como origen -ya sea autntica

o apcrifamente-, la significacin especial del nombre propio por la que los significados circunstanciales no tienen por
qu coincidir entre s; habilita la licencia geogrfica. Pero en
estos casos tampoco es necesario aclarar que se trat;i de un
vino porque la metonimia se ha lexicalizado, ha pasado de
"figura de invencin" (sustitucin primitiva que dio lugar al
tropo) a "fi gura de uso"; la comprensin est asegurada. 84
Cu ando un aviso declara: "IMPASSE I nueva y s ingular
fragancia" adems de nombrar y alabar el perfume, tcitamente se intent a decir, por medio del nombre pr opio "perfume de Francia", o ms an, sealar la "francidad" del perfume. Aunque en este caso la sustitucin no se podra ent ender como una voz lexicalizada, como en los otros ejemplos, la
carencia de antecedentes directos no impide que la nocin
geogrfica resulte sen cillamente sobrentendible.
Pero el nombre no se limita a designar una nacionalidad; su
mencin acumula asimismo todas aquellas imgenes y figuras
que se le han ido imputando por asociacin con los diferentes
y sucesivos contextos culturales de los que ha formado parte.
La xenomana publicitaria alcanza tales extremos que no
se limita a adaptar o adoptar palabras extranjeras; muchas
veces tambin se llega a inventar palabras (siempre debemos
tener presente que se trata de un lenguaje eminentemente
neolgico) que pueden presentar morfologas presumiblemente admisibles en otras lenguas.
"Pelou sse" (marcador para el cabell o) no es la marca de
ningn producto francs ni t ampoco significa nada como
nombre comn. El invento es particularmente curioso y sintomtico porqu e a pesar de la fisonoma francesa, difcilmente podra considerarse legtimo, ni siquiera verosmil, ya
que un acento circunflej o nunca se ubica en la primera vocal
de un digrama, 86 en primer lugar, y menos an precedi endo
.. J . Cohen (Op. cit.) conserva la termi nologa de Fontanier para
distinguir Ja figura original, propia del habla, de la figura consagrada,
compartida e n el u so, por h ab er s ido incluida ya en el lxico de la
le ngua y cuya imagen se rastrea slo remontndose al pasado etimol gico de la expresin.
Trmino que propone F. Lzaro Carretcr (Diccionario de trminos filolgicos) para design ar el coajunto de letras que representan un
solo sonido.
154
EL LENGUAJE DE LA PUBL1CIDAD
inmediatamente a una doble ese; el ejemplo se descubre a s

mismo como falso reiteradamente.
La palabra que no existe -no denota ni connota nada en
francs- sin embargo, dentro del contexto en el que figura,
aun como nombre propio, significa algo ms que el cosmtico;
significa de esa manera especial que venimos sealando y
que basta para crear sugestin por "efectos evocadores"
("Les effets par vocation" que Ch. Bally analiza en su 'Irait
de Stylistique Fran9aise), sustentados por las cualidades ms
o menos definidas que dieron fama a cosmticos franceses de
toda clase.
Sin embargo es ms factible que la adopcin se realice con
mayor discrecin y aunque la intencin extranjerizante sea
similar a la que se acaba de reconocer en los ejemplos anteriores, se trate de naturalizar la voz advenediza de tal manera que su aspecto no cause rechazo ni extraeza.
Pero aun cuando se trate de aproximar la voz al lector
siempre sobran riesgos. Asimismo la adulteracin grfica que
involucra la adaptacin puede desorientar alguna traduccin
incipiente y de esa forma aventurar la eventual comprensin
del men saje a una nueva ininteligibilidad.
"Espuma" (foam) queda oculta en "Polyfom", corrientemente reconocido como un todo denominativo. "Kinross" revela su composicin por medio de una fantasa simblica por
la que se sustituye el punto de la i por una corona dirigiendo
la interpretacin del primer el emento hacia una nocin
determinada ("king"). (Sobre otros ejemplos simil ares de "salvaguardas semnticos" -como los denomina S. Ullmannvolveremos ms adelante cuando se consideren las "Transtripciones publicitarias''.)
Otras veces la asimilacin se realiza en mayor profundidad y entonces la palabra queda integrada en el vocabulario
autctono sin grandes resistencias. Una marca "Divanlito"
-sea el caso- disimula su heterogeneidad a l quedar
absorbida la voz francesa ("lit" - cama) por composicin y
derivacin espaola, aprovechando la coincidencia circunstancial con un probable diminutivo que concede inmediata
carta de ciudadana al trmino. Slo en algunos casos particulares (asociacin con el francs, perturbacin por un
diminutivo irregular en el espaol, etc.) el nombre sera analizado como compuesto bilinge.
VOCES EXTRANJERAS
155
"Balux (Bas: medias, luxe), aluglas (aluminio, glass:

- vidrio), shufresh, belcrem" y tantos otros. Un ejemplo, en
especial, ilustra sobre los desafueros verbales que se pueden
cometer con excesos de esta ndole: "D'orlife'', marca de otro
cosmtico, engendra un desconcertante hbrido franco-ingls
para pblico hispanohablante.
Adaptaciones poco felices que se pronuncian y hasta se
escriben en abierta contradiccin con las costumbres
idiomticas locales, confieren al lenguaje de la publicidad
una estructura lxica muy prxima a la del "pidgin" o el
"sabir" en tanto que insina rasgos variados de una lengua
mixta. Se justifica la denominacin porque en estos casos la
intencin del hablante es tambin "establecer contactos fuera
del do.m inio de su propia lengua comn". 86
El vocabulario as resuelto queda a mitad de camino, entre
dos lenguas, imitando (o inventando) grafas, fontica, morfol ogas heterogneas en un deseo de hacer extensiva la
aleacin a un ncleo ms bien grande de individuos a los que
se dirige la faci lidad de un mensaje asimilado. Fuera del
campo estricto de la publicidad, la interaccin entre lenguas
-de la que no son nunca ajenos los grandes medios de comunicacin- se produce con tanta intensidad en nuestros das
y con muestras de tal vitalidad que para designar el fenmeno incluso ya se han creado neologismos como "fraol",
"frangls", "espanglish" y otros compuestos cuyas variantes
muestran las respectivas integraciones.
Hbridos como estos -forjados a expen sas de dos idiomas- han renunciado por esa integracin a muchas de las
caractersticas inherentes a cada una de sus estructuras
primitivas, conservando poco ms que las formas sobresalientes, las ms llamativas, las mas fciles de aprehender
de los dos sistemas que entran en contacto.
Por eso el acento circunflejo que exhibe una marca como
"Pelousse" -pese a rigurosas disposiciones ortogrficas del
francs- se explica slo como un smbolo emblemtico, bandera de una nacionalidad; ms que como un signo lingstico,
un signo semiolgico que utiliza una grafa icnica para imitar la identidad mtica o idiomtica de una palabra.
88 A. Martinet, Elementos de lingstica general, Madrid, Gredos,
1965, p. 201.
156
VOCES EXTRANJERAS
Con intenciones anlogas se suprimen otros signos ortogrficos como interrogativos y exclamativos iniciales, imit~ndo lenguas de i:iayor difusin internacional que prescinden de ellos en virtud de estr ucturas sintcticas o lxicas
que hacen ocioso el signo al comienzo de la oracin.
Se. P.u~de afirmar, sin temor a exageraciones, que los signos m1ciales, tanto en la interrogacin como en la exclamacin, h an ido desapareciendo de los textos publicitarios y
la m ayor parte de los periodsticos tampoco los observan.
'?-h.o ra bien, se so~renti ende que la supresin no responde
al ammo de n eutralizar excesos informativos. Con este criterio, muchos otros signos sobraran -sobr e todo en un
len.guaje t~n declaradamente tautolgico como el publicitario- y, sin embargo, nadie los omite. Indudablemente las
presiones ms fuertes son otras.
El. es~afi~l no disi;>one. siempre de construcciones ni gramat1 cah zac1 on es pnvabvas de la exclamacin o interrogacin. Es decir, en muchos casos slo la entonacin -la
forma prosdica o los signos correspondientes- confiere el
carcter o la actitud a la emisin:
"Estaba cansado? Estaba cansado. Estaba cansado!"
. La pros~di~ es decisiva para distinguir algunas caractersti.cas semanb cas de cada una de las unidades que interv1en~n en los r espectivos conjuntos. Los ejemplos incluyen
o:ac101:1es ex~ctame~te iguales entre s en cuanto al lxico y
smtax1s; se diferencian por la entonacin respectiva.
A pesar entonces de que en el lenguaje escrito casi toda la
expresin depender de los signos que representen estas
peculi~ridades y aun cuando suprimindolos, se expone la
elocucin a ambigedad, no siempre se teme -y con raznpor la comprensin.
Naturalmente que es ms fcil prescindir de w1 signo que
hacerlo aparecer; posiblemente algunas dificultades tipogrfi cas se acenten cuando los anuncios en idiomas imitados se
permiten normalmente esa prescindencia. Adems un sistema semiolgico redundante se ocupa de informar ; epetidam ente por .medio de los diferentes expedientes de que dispone, c?ntnb_uyendo . as egurar el sentido por vas gramaticales, s mtcticas, lxicas, fonticas y grficas no-lingsticas.
157
INTRUSIONES ALFABETICAS
Se puede atribuir siempre a la misma xenofilia un fenmeno muy corriente que consiste en adoptar letras como W y
K, que si bien se conocen alfabticamente se utilizan con
gran mode racin y en grado mucho menor -casi siempre
incluidas en palabras con carcter de prstamo- en espaol
que en otros idiomas.
En ejemplos como "Orea nokorre", "Biokitol" "Freskita"
"Diske1~a", etc., la presencia de la k en lugar de la e y qu:
r espectivamente, no obedece en un primer anlisis a otra
causa que a despistar hacia ortografas forneas la cotidianeidad de voces autctonas.
La x de empleo corriente en espaol cobra un uso morfolgico desusado, con vitalidad sorprendente, en final de palabra ("Instantix", "Sheltox", "Tampax"). Combinada con la e
es tan productiva como terminacin que podra considerarse
como un sufijo caracterstico del lenguaje que estudia mos:
"Noveltex", "Templex", "Dentex", "Grafex" "Realtex"
"Mo1ex ", etc. , etc.
'
'
Un lenguaje que basa su efectividad en la fuerza de la
n.ov~dad, bien po~ra no contentarse con los recursos proporc10nados por el sistema de la lengua para encauzar la innovacin, sin embargo , a pesar de que se generan combinaciones originales, en estos casos sigue siempre trabajando
con las mismas llaves del cdigo. De ah que haya buscado en
las normas de composicin en vigencia races formadoras
pero nuevas.
No obstante, la falta de coherencia conceptual entre elementos morfolgicos y contenidos significativos (por lo menos
la ausenci a de alguna rela cin que se pudiera inferir con
cierta facilidad) hace sospechar que aun en este lenguaje la
terminacin constituye un seudoafijo, apenas "el distintivo
lingstico de marca.
~s demasiado. par8: un solo afijo (este -ex, por ejemplo)
apli carse a mod1ficac1ones de un amplio campo semntico
que abarca menciones a artculos tan dispares como cremas
cristales, dentfricos, impresiones grficas alfombras insec~
ticidas, etc. , etc.
'
'
Otros sufijos caractersticos aunque no tan pr oductivos
como -ex son -como ya habamos visto- -it (Relaxit, Araldit,
168
Etemit Fibrolit, etc.) y -ol (Geniol, Evanol, Perfumo!, Lavol,

Granit~l, Espadol) a los que cabe tambin la misma observacin.
La influencia extranjera se ha difundido con xito en el
plano fontico modificando circunstancialmente costumbres
articulatorias impuestas ya que no asombra ni molesta la
presencia de fonemas que no pertenecen tradicionalmente al
inventario en uso. Consonantes finales de palabra o de slaba
como t, p, e, k, m, x, que slo se registran muy espordicamente en el sistema fonolgico del espaol, figuran con frecuencia y se admiten con naturalidad en marcas y nombres.
A pesar del recurso paraggico que casi siempre interpone
la lengua para salvar los moldes del sistema (film-filme,
block-bloque, etc.), no sorprendera que la incorporacin de
fonemas en esa posicin tan incmoda para nuestros
hablantes se explicara por un inters de permanecer fieles
al original, como en los siguientes ejemplos: modulblock,
telewat, polyfom, etc. Sin embargo la extensin del fenmeno a trminos con antecedentes netamente hispnicos no
deja de ser llamativa: taxiflet (-flete), oxiterap ( -~erapia),
gomiflex (-flexibl e), durocrom (-cromo), sucort (-cortina), cromodent (-dental), nogot (-gotea), etc. etc.
La violacin de la s costumbres articulatorias del espaol
que prueban estos ejemplos slo se entiende por las mismas
veleidades extranjerizantes que se vienen considerando.
Los ejemplos orientan esa tendencia hacia un "espanglish"
que, como todo Pidgin trata de imitar fontica y grficamente
las par ticul aridades distintivas ms superficiales de otra
lengua, instrumento de una cultura ms prestigiosa, en el
campo de la produccin, por lo menos.
.
La gran actividad de este fenmeno interesa especialmente porque puede considerarse caracterstico del lenguaje
publicitario. As como el lxico ha presentado siempre el terreno ms fecundo para la incorporacin de voces extranjeras, la alteracin de la sintaxis o de la construccin de la
palabra, tanto morfolgica como fonticamente, se ha registrado en mucho menor grado y casi siempre con carcter
de excepcin.
En general, el proceso del prstamo inch~ye una etap~ i.~i
cial en que la adopcin de la palabra verifica su cond1c1on
fornea. Para sobrevivir, aun conservando las resonancias
VOCES EXTRANJERAS
169
extranjeras originales ("los efectos evocadores" de Bal}y) o el

"color local" (que abunda en las menciones de muchos crticos
literarios) deben adaptarse a los hbitos lingsticos de los
hablantes. La voz, una vez adaptada, se difunde en el acervo
lxico comn experimentando, como cualquier otra palabra,
las modificaciones propias de la evolucin natural del vocabulario.
La influencia extranjera siempre se ha sentido en forma
ms directa y copiosa en el plan del lxico. Aqu el trmite es
ms sencillo; esa incidencia no involucra otro esfuerzo qua el
fontico, muscular, fsico, y por lo tanto, la lengua como sistema y estructura no se resiente por ninguna alteracin de
fondo. Al contrario, es el sistema el que absorbe la intrusin
sin alterarse, y la voz extraa pasa a ser material de elabo~
racin, a insertarse dentro de los cuadros idiomticos de la
comunidad.
Tambin en el lenguaje publicitario la introduccin de
alteracion es morfolgicas es escasa; se r estringe adems a
a!gunos fenmenos bien concretos, como las terminaciones ya
vistas a las que les compete una especfica funcin denom.inati va. De ah que tampoco pueda considerarse afectado el
sistema porque la productividad de esos sufijos se constrie a
denominaciones propias del campo publicitario.
. Siempre estar presente la interpretacin de nombre prop~o que se .da a ~a palabra que distingue pero que no significa una idea universal y esta solucin funciona como una
verdadera barrera contra alteraciones ms profundas:
"deepsleep", "beautyrestn, "kinghouse" (una sola palabra) son
ejemplos de una composicin ad hoc, creados nicamente
para resol ver la necesidad de estampar la marca.
No slo no constituyen compuestos en ingls sino que tampoco presentan un carcter sintagmtico corriente o estable;
tal como se encuentran, especialmente la ltima mencin no
podra integrar unidades consecutivas en el propio ingls sin
requerir claras puntualizaciones contextuales.
En los casos en que se trasmite un prstamo sintctico el
caso del ingls (Galart's, John's) o el complemento fran~s
(Chez Carlos, Chez Aurora, Chez Pieiro), el posesivo se interpreta como tal slo para bilinges o hablantes que estn
al tanto de esas construcciones extranjeras: la casa de ... La
interpretacin ms generalizada suprimir el valor posesivo
1
160
y conservar simplemente la impresin de nombre propio,

asociando la evocacin del establecimiento o marca con el
color local sugerido verbalmente.
Sobre todo en construcciones tan tpicas de su idioma de
procedencia, como estas formas, se recogern tambin las
resonancias prestigiosas de establecimientos muy famosos
cuya denominacin muestra el posesivo con genuina naturalidad. Por supuesto que a los efectos de la publicidad este
tipo de asociaciones no es secundaria.
La generalizacin del procedimiento admite que tambin
se tolere un ejemplo como "Bueme's" producto de la fusin de
dos apellidos bien castizos (Buencristiano, Mesa) en un posesivo ingls.
En el resultado no existe mayor diferencia: en todos los
casos la expresin denomina -tambin como posesivo para
algunos oyentes- pero como nombre propio para la mayora
restante. La funcin siempre es la misma.
Entonces el sistema tampoco se estremece. El primer
grupo de hablantes reconoce lo que no pertenece a su lengua,
lo que le es extrao y lo adapta; el segundo no interpreta la
expresin ms que como un nombre propio carente de significado conceptual fuera del objeto concreto al que individualiza.
Desplazada as de su circunscripcin lingstica original,
la expresin se inscribira entonces en un contexto extraverbal, el "Entorno sinfsico" de Karl Bhler, al que Cose:riu
alude con la denominacin de "contexto fsico". En efecto, la
vinculacin lingstica que se crea es muy superficial; da
lugar apenas a una funcin dectica, ya que la palabra es slo
una marca, una adherencia indicadora y n9 se le puede asignar una validez que supere el cometido para el que fue propuesta.
En resumen , se puede concluir que en cuanto al lenguaje
publicitario concierne, tambin los prstamos se limitan nicamente al plano del lxico.
Ni siquiera las formas sintcticas ms difundidas por la
publicidad han trascendido la mera repeticin del clis, rechazadas por el tradicionalismo de una sintaxis siempre ms
conservadora. P or ejemplo, la frecuente anteposicin del
nombre propio en aposicin especificativa tpica del ingls o
la anteposicin de cualquier otro complemento del sustantivo
VOCES EXTRANJERAS
161
(Nvea Milk, Shell Motor Oil, etc.) se repite por hablantes

hispanfonos con la misma construccin original pero carente
de un valor funcional reconocido, rgidamente, con la dureza
de un sintagma ya consolidado, sin que se haya modificado la
estructura ni incorporado una nueva forma de decir.
VI. FRASES HECHAS SORPRENDENTES
"Si fuese msico podra sin dificultad escribir

una meloda para dos voces, la cual consistira
en dos lneas, en dos serios de sonidos y de
notas, capaces de contestarse, de completarse;
de combatirse y de mantenerse a cada instante
y en cada punto de la serie, en la relacin de
intercambio y oposicin ms ntima y ms viva.
Y aquel que supiera leer las notas, podra leer
mi doble meloda, ver y or en cada sonido el
contra-sonido, el hermano, el enemigo, el
antpoda. Pues bien, es esa voz doble, ese eterno movimiento de anttesis, lo que yo quisiera
expresar en las palabras, pero en ello me
esfuerzo en vano, no logro hacerlo ..."
Herman Hesse .,
La elaboracin publicitaria encuentra en las frases hechas,

y otros dichos populares, material conveniente para alcanzar
\l
sus propsitos. Aunque parezca paradjico, la popularidad de

las fra::;es hechas, las ms difundidas, las ms arraigadas ,
administradas con iniciativa y habilidad, prestan el conocimiento compartido ms apto para producir esa sorprendente imprevisibilidad que persigue toda accin en publicidad.
Consecuentemente se observarn en forma indistinta,
transformaciones que ocurren en la fisonoma de la frase a
fin de adaptarla a las circunstancias, intencionadas alteraciones de contenido y, otras veces, la transcripcin perfectamente textual de lo dicho pero que dirigido por el contexto
apunta hacia sentido inesperados.
Tudas estas tentativas son slo variaciones de una misma
.., Cita transcrita por Maurice Blanchot en El libro qru vendr,
Caracas, Monte Avila, 1969, p. 193.
164
pugna por ia que se procura lograr el choque verbal capaz de

atenuar la recepcin indiferente de quien oye promesas, elogios, consejos, lo de siempre, con la displicencia propia de la
accin habitual.
La novedad que implica la propuesta de un producto
nuevo y de la marca correspondiente pue~e salvar e~entual
mente esa aceptacin insensible del anuncio pero el nesgo de
la inadvertencia subsiste todava. En esta materia siempre
se insisti en la necesidad de que el contexto constituyera a
su vez, por s mismo, un estmulo cap~z de excitar al :n:ximo
la curiosidad del lector-oyente. De ah1 que todo publicista se
haya fijado como consigna la originalidad del plan.tea, de formulacin o de contenido, de tal manera que pudiera contar
de antemano con la atencin despejada para asegurar la
niti dez de una lectura o audicin frecuentemente aletargadas
por la multiplicacin mecnica y montona de mensajes
semejantes.
Entre los recursos que se dirigen a satisfacer esa intencin
incitativa, el que consideraremos en este captulo adopta la
forma especial de un "frasograma" o sea de aquel dicho o
escritura que se basan en frases que han ~ngresa~o en _la
lengua con la rigidez estructural de una ~nidad lxica mas.
El publicista se desentiende de esa promocin (del habla a la
lengua) que ha despojado a la expresin de las contingencias
del acto lingstico concreto y utiliza las fr~ses .hechas, las
citas los refranes, los eslganes, las experiencias ms corrientes, las respuestas ms convencionales, el lugar com.~n
en general, en ejercicios capaces de alterar su presentacion
suficientemente como para sorprender al receptor aunque no
tanto como para que no siga vigente la expresin primitiva.
El r ecurso as concebido se afirma en la solidez del pasado
compartido y al mismo tiempo prev las conveniencias de un
futuro en comn: La frase modificada debera quedar
impuesta: adems de un estereotipo conocido, otro estereotipo que se suma al anterior.
AJgunos aspectos de este tema y~ haban s~do estudiados
en otra parte 18 bajo el rubro de la qwebra de cliss, como una
de las caractersticas sobresalientes en la literatura iberoamericana de nuestros das. Varias coincidencias darn lugar
81
Lisa Block de Behar, Anlisis d e un lenguaje en crisis, op. cit.
FRASES HECHAS SORPRENDENTES
165
con frecuencia a que nos refiramos a consideraciones provenientes de la observacin que entonces se formulara .
''.A mal tiempo, buen calzado"

"Los que van por lana, van con el peine de ms entrada: el
nuevo peine ... "
"Mala hierba, ahora muere" "Con herbicida ... "
"Que llueva, que llueva ... la ropa est en la cueva ... en la
clida cueva de un secarropas ..."
"A la rueda rueda y a la rueda FUNSA"
"Acolchados ... : El sueo de una noche de invierno"
La abundancia de ejemplos excede la posibilidad de un
inventario que registre las variedades del fenmeno. En ellos
pueden verificarse simples sustituciones de palabras para
adecuar el dicho al contenido nuevo, o bien la sustitucin por
el antnimo (verano-invierno, nunca-ahora) para aumentar
la tensin entre cita y modificacin, o la supresin aparentemente elptica de partes que no se sobreentienden sino que
son desplazadas segn los intereses del caso. Anuncios de
xito han impulsado el movimiento alusivo por medio de una
modificacin ortogrfica acarreando as la aparicin de un
parnimo que desplaza ocurrentemente alguna palabraclave:
"Hansaplast Vendita seas! Por una venda adhesiva ..."
"Una C,rush por sabor!"
"Prendas confeccionadas con FRESNO
la tela con fibra ...
Vaya detrs de FRESNO vale la tela!"
Tambin la imitacin-alteracin puede limitarse a la
estructura verbal que sustenta el refrn, por ejemplo, y del
que no se guarda ms que ese esqueleto sintctico o una
anloga entonacin sentenciosa:
"Muestra tu espalda
y hablarn de tus cabellos"
Constituye una parodia formulada sobre el esquema
paremiolgico que lo aproxima especialmente al de "Cra
167
166
cuervos y te sacarn los ojos" o "Dime con quin andas y te

dir quin eres". El falso adagio no slo comparte el ritmo y
la sintaxis del verdadero sino que adems, como en el prove~
bio, "la estructura admonitoria adormece la mente por med10
de una aquiescencia aburrida hasta que el absurdo subterfugio queda al descubierto". 89
De acuerdo con la observacin de Arthur Koestler, estas
formas se asimilan a ciertos ejemplos del sin-sentido ("nonsense") cuya fuerza humorstica radica en l~ propuesta d~l
absurdo formulado con la seriedad de enunciados muy lgi cos se disimula la insensatez por la persuasiva asercin
cat~grica que declara todo proverbio, presuntamente dueo
del sentido comn.
Toda expresin que por proceder de la lengua se sup.o ne
con existencia intersubjetiva y sobradamente compartida,
constituye material apropiado para estas variaciones. A
veces basta con una modificacin secundaria para que el
autor se sienta al mismo tiempo legatario de la tradicin Y su
renovador crtico.
ESCRITURAS EN RELIF.VE
La variacin a que se somete el clis puede basarse en la

semejanza entre dos tnni~os, uno perteneci~nte ~ la frase
hecha y' el otro, ajeno. Al mtroduc1r la m?~1ficac1n en ~a
frase hecha se revitaliza la construccin fosilizada por medio
de una sustitucin que pasa no slo a expresar el sentido del
trmino modificado sino que, a causa de la fuerza que contina generando el clis, suma -por alusin- la significacin de la expresin omitida.
"El nuevo champ ... con vitamina B 2 , una vitamina de capilar importancia"
. ,,
.
"Seor, para este invierno, pngase. de piel (Anuncia un
modelo nuevo de abrigo forrado en piel)
" ...me da la ORIENT? .. . hora de Relojes Orient.. ."
Qu era es? La era de SIKURA, el reloj ... "
"A lo hecho.... techo. Compre su techo .... "
Arthur Koestler,.The Act ofCreation, Pan Books, 1966, p. 80.
"Sorprndala a mam 'in fragancia', lnea de lociones ..."

"Lana Caperucita ... Para tejerte mejor"
No slo se nombra explcitamente el objeto que interesa
anunciar, al mismo tiempo se logra destacarlo por la sorpresa
que p1oporciona el cambio y, adems, se le incorporan sentidos que advienen no de las palabras propiamente dichas sino
de la ostructura idiomtica.
A quien espera con naturalidad la expresin convencional,
la incorporacin de las palabras nuevas (o de las palabras
viejas adulteradas: capilar - capital, piel - pie, Orient - hora,
era - hora, techo - pecho, in fragancia - in fraganti, tejerte comert.eY no le llega como una palabra ms sino como modificacin de los trminos que conoce, aquellos que habitualmente se presentan en esa posicin. El oyente se siente
inmediatamente perturbado por cierta inquietud ya que an
recuerda dem;1siado vigente la fisonoma del significantebaS(' q.ue, si bien ha sido desplazado, permanece informado
.como in frasignificacin. La ubicacin que se afirmaba en una
estructura estereotipada le permite seguir resonante an
ausente. Contina presente el recuerdo de la frase hecha y
repetida donde se reduce a parcialidad la individm1.lidad de
los elementos constitutivos absorbidos por la fuerza del clis:
"el todo no es igual a la suma de sus partes".90
~
Aunque la pr.eferencia nueva significa por s misma, slo
.se legitima en funcin de la significacin latente, en tanto se
comprenda la alusin. La ocurrencia que propone la alteracin se cristaliza por la propulsin de la expresin tradicional estimulada por un mecanismo que se pone en
movimiento en iuncin de la versin innovadora . Descubierta por una curiosa diafanidad verbal como si fuera
una de esas filigranas que aparecen por transparencia y que
aseguran desde la fabricacin la autenticidad del papel, la
expresin reserva al oyente la doble satisfaccin de proporcionarle la seren=1dad de un reconocimiento (siempre trapquilizador y confortante) al mismo tiempo, que lo excita al
0 Roman Jakobs:m, Essais de Linguistique Gnrale, Ed. de
Minuit, 1963, p. 47. "En uida le ngua existen grupos de palabras codificadas , llamadas palabra s-frases. La significacin de la fcrmula
'Comment f ua' no i;e deduce de la suma de las significaciones de los
ele mentos lxicos con.stitutivos."
168
hacerlo sentirse auto1 o, por lo menos, partcipe de un descubrimiento.

De la misma manera que h abamos visto la combinacin
haplolgica viable para establecer una ingeniosa asociacin
lxica entre palabras que guardan poco ms que una porcin
del signifi cante en comn, aqu se presenta una juego de palabras -entre visibles y ocultas- que producen un efecto.
semejante; sin necesidad de recurrir al desarrollo explcito,
se logra fusionar en una sola voz dos trminos seme_\antes,
circunstancialmente compatibles, aunque procedentes de
diferentes contextos temticos.
Si en la haplologa bastaba la introduccin de un fonema, o
poco m s, para orientar las asociaciones de la lectura. h acia
determinados campos semnt icos, el mismo agente -la
introduccin de un elemento lingstico extrao e n un a
unidad ya consolidada- provocar en estos ejemplos de palabras-frases un desplazamiento signifi cativo a n logo y el
consiguiente efecto de sorpresa seguida de humor.
La conciliacin abreviada y simultnea de elementos dispares acumula una fuerza de choque propia de las trasposi<;iones humorsticas ms consagradas. Manifiesta esa actitud
no-conformista que se resiste a los conocimientos heredados,
asumiendo una expresin casi tcita, una forma del "understatement". La incidencia de una alteracin sobre la frase
hecha procura cierta complicidad irnica con. el oyente-lector
vehiculizando la descarga humorstica favorable a la recepcin.
El recurso prospera en muchos campos de la expresin
aunque el uso desmedido que de l hace la. publicidad y el
lenguaje periodstico en general, ya infund.e temores acerca
de la vigencia excita nte que pueda mantener este procedimiento lingstico , expresivo, sometido a t anto desgaste.
La ruptura irreverente que aparenta violar un cdigo ya no
puede sorprender demasiado a un pblico habituado a que
ttulos y comentarios escuetos adopten casi sistemticamente
el procedimiento como la situacin predominante del planteo
denominativo.
La importancia especial que se confiem a la redaccin de
ttulos y rtulos en la prensa no ~s infundada. En efecto, la
seleccin del artculo a leer por parte de un apresurado lector
depende en gran parte del inters que despierte el encabeza-
169
miento. Ms an, muchas veces, toda la lectura se reduce a

estos escritos que figuran en maysculas.
Con respecto a los diarios, sobre todo, la urgencia con que
se encara la lectura periodstica, las redundancias a que se
expone el desarrollo de la noticia, la sntesis de contenido que
debe a nticipar el ttulo -(con frecuencia es poco ms o
m enos que la traduccin o transcripcin apen as adaptada de
los respectivos telegramas despachados por las agencias de
noticias)- asignan al ttulo periodstico una importancia de
la que carecen los ttulos de otros escritos.
En revistas y semanarios donde la premura no cuenta con
la misma intensidad que en el diario, la importancia del ttulo no disminuye aunque da paso a un procedimiento que de
tan caracterstico podra considerarse un estilema propio de
este lenguaje: los Utulos generan Utulos, parece ser la pauta
dominante en la denominacin de artculos, de sus divisiones, en el comentario al pie de fotografas, en tantos avisos publicitarios.
Ttulos de pelculas muy conocidas, de libros fam osos, de
obras de teatro, se proveen para crnicas y crticas en un trfico que solidariza recprocamente manifestaciones de ndole
heterognea: ~s! que pasen cuatro aos" precede con alusiones lorquia:nas la crnica sobre la carrera de una pianista.
"De repente en el verano" aprovecha la imposicin del ttulo
teatral-cinematogrfico para introducir el comentario de un
espectculo realizado en un d a de calor excesivo. "Los conocidos de siempre" o el ms fiel a la pelcula "Los desconocidos de siempre" han titulado cantidad de artculos relativos a
todos los ternas.
Las referencias alusivas pueden ser menos triviales y afirmarse en una asociacin temtica verdadera: "Desde Rusia
con inters" modifica por un antnimo de "amor" la referencia
a un comercio que se inicia. Otra versin: "Desde Rusia sin
amor" encabeza el editorial de un importante diario de la
capital. Corno la imaginacin no se aleja mucho, otro artculo
gasta tambi n la misma inspiracin: "FIAT: d e Rusia con
amor". "Desde Rusia con temor", "Desde Suecia con amor" y
la ejemplificacin podra prolongarse mucho ms.
La gran difusin de la obra cinematogrfica en general
justifica la preferencia por esta fuente denominativa y na da
ms natural que, si se analiza la quiebra desastrosa de una
170
importante empresa financiera local, el artculo se titula "La

cada de los dioses" poco despus que el filme ha circulado en
las carteleras cntricas de la ciudad. Crnicas sucesivas, en
una misma revista, no vacilan en presentarse con: "Lo que el
viento se llev", "A la hora sealada", "Tequila y encaje
antiguo", relativos a poltica, economa, civilizacin, en fin, el
tema no importa.
Si "La vuelta al da en ochenta mundos" alude humorsticamente a la consagrada obra de Julio Verne, el ttulo de
Julio Cortzar es tambin aprovechado para el comentario de
una fotografa: "Viajada ... al da en ochenta mundos" y otras
menciones algunas textuales, otras menos fieles, qu~ propo- .
nen ms variaciones sobre el mismo tema.
La obra de Proust contina siendo un predilecto lugar
comn para estos ejercicios: ~ la sombra de los prejuicios
en flor", ~ la bsqueda de la moral perdida", o "En busca
del verano perdido", hasta "En busca de la mucama perdida" preceden a artculos que no presentan ninguna atingencia con la clebre novela.
La fotografa de un buque-tanque semihundido en el Canal de la mancha presenta una leyenda cuyo ttulo cita "En
un lugar de la Mancha" sin que se compruebe ms que Ja
coincidencia nominal, de significantes, entre dos referencias
geogrficas distintas y ajena completamente a la sugestin
que este tpico despierta en el pblico hispanohablante.
En consecuencia, no slo el excesivo desgaste afecta la eficacia del recurso. Al hecho de que el efecto se encuentre en
amortiguacin progresiva, contribuye tambin la carencia de
una verdadera necesidad expresiva que lo genere. El llamado
a la imaginacin se retrae ante una asociacin que se
advierte como forzada o buena. En la prctica, la ruptura del
clis se ha transformado en un nue vo y lamentable
estereotipo -no por la repeticin textual de las palabras sino
por la permanencia de la frmula- pero con el agravante de
que carga, con todo pesar, con la intencin de emitir el dicho
ocurrente , original.
Los ttulos clsicos y los programas de televisin ofrecen
una cantera especialmente productiva para las versiones
modificadas. Toda expresin que manifieste ampliamente un
conocimiento compartido y que pueda asumir con facilidad la
forma de creacin nominal, pasa a la lista comn como mate-
171
rial adecuado para estas variaciones humorsticas, intencionales o meramente infatuadas. La asociacin denominativa adquiere razn de ser cuando el artculo que se introduce
guarda alguna conexin con la obra .al~dida'. cuan~o la vinculacin trasciende una superflua comc1denc1a lxica; pero el
humor se reduce a mueca cuando, como vemos, se desliza
inoportunamente sin otro sustento que alguna coincidencia
superficial, invalidando en consecuencia la fuerza de la
alusin.
Variaciones sobre ttulos que bien pueden considerarse
gratuitas, en todos los sentidos de la palabra; porque no se
observa una justificacin que la fundamente o bien porque se
permiten disfrutar de una publicidad costeada para otros
propsitos. Nadie corre riesgos intiles en esta competencia:
slo se elegirn consecuentemente aquellos ttulos que hayan
impuesto su prestigio con absoluta solvencia.
En efecto, es esa gran facilidad la que atrae a la prensa, al
punto que consideramos el recurso como sealadamente tpico, un verdadero lugar comn de titulares y anuncios. Que el
texto que sigue no justifique la alusin, la cita propiamente
dicha, eso no cuenta demasiado. La funcin de atraccin que
le compete al titular ya h a sido cumplida.
Se confa en que al remitir la locucin a una obra famosa,
siempre de gran prestigio o de mayor circulacin, se prohje
el inters o se ampare, slo por extensin, la calidad de la
nueva hechura. "El estilema se inserta y ennoblece el nuevo
contexto" dice Umberto Eco, 91 atribuyendo a un procedimiento similar -la insercin de citas prestigiosas, fragmentos
artsticos, melodas consagradas- la extensin suficiente
como para considerarlo una constante del Kitsch, siempre
que se verifique carencia de una autntica necesidad que
asocie la cita a su nuevo contexto. Eco examina esta condicin del Kitsch al que defme "en trminos estructurales,
como el estilema extrado del propio contexto, insertado en
otro contexto cuya estructura general no posee los mismos
caracteres de homogeneidad y necesidad de la estructura
original, mientras el mensaje es propuesto -merced a la
indebida insercin- corno obra original y capaz de estimular
experiencias inditas".
" Op. cit., p. 128.
172
Cuando la invocacin altera as en forma intil las convenciones que necesariamente involucra toda lengua en tanto
que es tm cdigo social, el choque por sorpresa se transforma
en un choque por desagrado. En cambio, se entienden, se
aprueban y muchas veces se adoptan, cuando la alteracin
satisface honestamente las exigen cias expresivas individuales que se entrevn como autnticas. Entonces, la.mencin descubre explcitamente la relacin de un texto con otro
enriqueciendo con polivalencias connotativas la referencia
semntica que se enuncia. Por eso en los casos en que la
alteracin no figura ms que como alteracin, llega al receptor como un amaneramiento, un excesivo vicio "tcnico" que
al querer desprenderse del peso inerte de la frase hecha, cae
en la pobreza lamentable de la frase deshecha; tristemente
sacrificada, ha perdido la frescura procedente de la desaprensiva naturalidad con que la pronuncia el hablante acrtico
pero tampoco ha ganado la brillante agudeza de dicho original.
La ruptura, demasiado evidente, alardea de sus intenciones: independencia con respecto al cdigo, humor, efectismo, pero desconoce el desgaste y la extemporaneidad, la
referencia forzada que, sin embargo, se hace presente en un
efecto ms artificial que ingenioso.
La frase contrahecha no obtiene licencia de creacin. Su
uso abusivo constituye un remedo de aquellos juegos de palabras basados en cliss que se analizaban en el estudio
anterior. Entonces se vea en ejemplos extrados de algunas
de las obras ms relevantes de la literatura iberoamericana
contempornea que autores como los sealados (Jorge Luis
Borges, Julio Cortzar, Gabriel Garca Mrquez, Carlos
Fuentes, Octavio Paz, Guillermo Cabrera Infante, por citar a
algunos de los ms representativos del caso) demostraban la
eficacia del recurso subordinado a una ntima necesidad del
hablante-autor que adec;:ua con toda naturalidad la ocurrencia a la situacin.
Se reconoca en esa oportunidad cmo, por medio de la
quiebra de cliss, el hablante establece un juego especialmente ingenioso dirigido a la desfiguracin de estereotipos,
de esas formas fijas que necesariamente crea y requiere la
prctica compartida de una cultura en comn. Estos autores
coincidan en utilizar la quiebra de cliss para renegar
173
humorsticamente de las obras de esa cultura de la que sin

embargo no pueden sustraerse porque, en forma sobrentendida o destruyndola, siguen siempre aludiendo a ella.
La gracia del efecto que produce el recurso bien empleado
se asienta justamente en esas referencias que han sido
calladas pero que pueden ser captadas inmediatamente por
el receptor. La condensacin humorstica requiere cierta participacin implcita en determinado cdigo, una conformacin
mental similar cuyas estructuras dependen de un conocimiento anlogo tanto al que emite su acierto humorstico
como a quien llega a hacerse eco del mismo, es decir, razones
ms profundas que una mera palabra en comn.
RECUPERACION DE EXPRESIONES LEXICALIZADAS
"Acondicionadores para darse aire

(clido muy clido)"
Se mantiene activo el sentido de la frase popular "darse
aire" a fin de aludir a las posibilidades de jactancia que
ofrece la p-osesin de un acondicionador de aire pero, al
mismo tiempo, y en primer lugar, se retrotrae la expresin
figurada a su sentido propio porque el acondicionador efectivamente sirve "para darse aire".
El publicista est al tanto del efecto doble -a veces mltiple- de estas expresiones y parece siempre alerta para
aplicar a su tema cualquier giro, cuanto ms conocido mejor,
que venga a propsito.
As anunciar "Caramelos Noel, una presentacin que da
gusto" o el alquiler de vehculos: "Con Urucar, Ud. va en
coche (sin comprarlo)", o "Para hombres que pisan fuerte,
calzados Caminante" o ''Usted peina canas ... o peina Byrle?
Byrle, el quitacanas ... "
El recurso constituye una variacin sobre el fenmeno que
se vena considerando. En lugar del juego de palabras
paronomstico, basado en la semejanza entre palabras, el
resorte humorstico funciona por medio de un procedimiento
dilgico. Es decir, como la diloga constituye una combinacin
verbal que depende de la dualidad o, mejor dicho, de la duplicidad de sentidos reunidos en una misma expresin, el
174
humor se descubre cuando el giro intencional es capaz de liberar las unidades semnticas acumuladas en esa expresin:
"Framente hablando, es el refrigerador que ms conviene"

"Reciba al fro con calor, estufas ... "
La diloga ocurre siempre que se remite la expresin figurada en su sentido propio, original primitivo o tambin concomitante. Aunque no se tuviera en cuenta la figura original
--el caso de las metforas lexicalizadas 92- atenuada o extinguida por el desgaste, las posibilidades dilgicas subsisten
por el solo hecho de activar simultneamente varias acepciones de Ja misma palabra.
El procedimiento cuenta con los mismos y cercanos
antecedentes literarios que se mencionaban anteriormente.
Tambin Julio Cortzar, por ejemplo, se regodea con "las virtualidades semnticas" como llama Andr Martinet a la concurrencia de .varios significados que no por casualidad se renen en la misma palabra, utilizada en contextos diferentes.
Cuando en La vuelta al da en ochenta mundos emplea en
un ensayo el trmino "columna", resalta siempre por contexto
el sentido propio y al mismo tiempo revitaliza el sentido figurado, tan lexicalizado que puede considerarse como perfectamente propio en la actualidad. La presencia de un significante nico da lugar a un vaivn semntico que establece un
provechoso juego de luz y sombra entre los significados
implcitos.
"Un crtico uruguayo que sabe muchsimo ha dicho en el
semanario Marcha que los datos discogrficos que di en
Rayuela se superaban en inexactitud y ha procedido a
demostrarlo a lo largo de una columna firmada con iniciales que es realmente una columna salomnica por la
forma que mejuzga este muchacho."
r.i Las metforas se lexicalizan cuando ingresan al ~istema lxico de
la lengua transformando en "propio" un sentido que originalmente
fuera figurado; es decir, se conceptualizan, dejando de expresar la
imagen inicial. De ah que frecuentemente se interprete como homonimia una coincidencia que no es ms que el estado actual de una
figura de la que se ha perdido el rastro traslaticio.
176
La concurrencia homonmica anima asociaciones culturales heterogneas: arqueologa , hagiografa, periodismo ,

ensartadas por la misma palabra:
" ... me acord que no haba extrado la columna; ser que
no cualquiera es Schliemann ... ( ... ) Luego de leer la
columna lapidaria ( ... ) Ciganse pues las cuerdas que
atan a San Sebastin, qudese la columna solitaria."
Se deca en Anlisis de un lenguaje en crisis que el resorte
humorstico es tpicamente oral. Cuando el hablante tiene
presente las reservas semnticas de la palabra, enfrenta
espontneamente sus acepciones diferentes, atribuyendo la
ocurrencia a una mera semejanza homonmica. Sin embargo,
cabe sealar nuevamente, no se trata de una coincidencia
que asimile pronunciacin y ortografa idnticas por azares
lxicos sino son efectivamente los significados diversos que
refractan el significado de una misma palabra. Se desconoce
que esa coincidencia generalmente no es casual; bien puede
ser la conceptualizacin que sucede a una iniciativa
metafrica, deviniendo en un significado ms de la palabra, o
una disociacin significativa que haya experimentado el trmino sometido a la influencia de distintos contextos. En su
Ensayo de semntica, Michel Bral seala las diferentes
acepciones que adquiere la palabra "operacin" cuando es
pronunciada por un cirujano, un mjJitar, un financista , un
maestro de clculo. Cada actividad define en forma particular el significado de la palabra y es esa especializacin la que
da lugar a la polisemia.
La gran extensin del fenmeno polismico y su fuerza
humorstica hacen que corrientemente surjan oportunidades
adecuadas para animar el dilogo con estas colisiones
semnticas demostrando muchas de ellas que, en Tt\ateria de
lenguaje, las coincidencias son ms causalidades que casualidades.
Sin embargo se puede decir, a propsito del ejemplo de
Cortzar y de varios autores ms que han incorporado a su
escritura los rasgos caractersticos del lenguaje coloquial,
que esta posibilidad ldica de la que dispone el hablante
con frecuente frescura en su conversacin, se vuelve peligrosa cuando queda fijada por la letra. A pesar de la hones-
176
tidad con que se juega con el subterfugio verbal, su propio

brillo lo hace en estas condiciones demasiado evidente y llamativo; de tal manera que su mecanismo puede ser imitado,
explotado y agotado por otras formas de expresin ms
pedestres, temindose el abuso inconsistente realizado en
especial por el estilo periodstico. En efecto, los eslganes
concebidos de acuerdo con este procedimiento y que empiezan por ser ocurrentes, terminan por hipertrofiar la
imaginacin inicial en una nueva forma artificial de retrica. Se anula por ese abuso la incipiente simpata que el reconocimiento de la gracia podra haber originado en el receptor y que, sin proponrselo, este hubiera traspuesto hacia el objeto publicitado.
UNA COMUNIDAD DE REFERENCIAS
El recurso considerado se presta para diferentes anlisis. En primer trmino, se observa la predominancia de un
mecanismos de lectura particular. Si recordamos una vez
ms la distincin que establece Ferdinand de Saussure a
propsito de las relaciones sintagmticas y las relaciones
asocia ti vas que se verifican entre las palabras, comprobaremos cmo la operacin- de leer se orienta siempre segn una direccin lineal, horizontal, sintagmtica, por la
que se van recogiendo sucesivamente los vocablos enunciados.
Pero esta disposicin consecutiva tampoco es la nica
direccin que se verifica; al mismo tiempo se comprueba un
mecanismo asociativo que orienta esa lectura en un sentido
opuesto pero complementario.
Si bien se haba hablado en primer trmino de direccin
horizontal, correspondera reconocer ahora un movimiento
vertical cuya trayectoria se desarrollara desde la palabra
escrita hasta las profundidades menos expuestas que reserva
la memoria del lector.
La lectura, as comprendida, no se limita a hilvanar las
expresiones registradas en el texto sino que las sintetiza con
las asociaciones que la otra direccin de la lectura provoca o
estimula. Se suspende momentneamente la explicitez del
texto para dar acceso a ntimas proyecciones del lector. Sin
FRASEShECHASSORPRENDENTES
177
embargo y a pesar de que esta fuerza subjetiva aparta continuadamente al lector del texto, en ningn momento ti ende
a abandonarlo. Al contrario, quedan ligados en funcin de la
co-laboracin que exige cualquier lectura.
Los efectos de esa fuerza subjetiva disipan en forma tcita
las coincidencias textuales que ampara la lectura literal, horizontal, pero semejante disipacin no significa que se libere
un margen ilimitado a la iniciativa imaginativa individual.
"La cultura de una poca son las connotaciones compartidas"
dice Andr Martinet, de ah que el impulso asociativo que
remite la palabra emitida a una memoria particular, constituya el vehculo que conduce al lector hasta la mdula misma
de la civilizacin a la que pertenece.
"El contexto constituye los recuerdos comunes y las percepciones comunes; la situacin de la gente y sus obras es
decir, la apariencia del mundo tal cual cada uno de los interlocutores conoce y comparte. De la misma manera la lectura:
los hombres de una misma poca, de una misma colectividad,
que han vivido los mismos acontecimientos, que se plantean
o eluden las mismas preguntas, tienen un mismo gusto en la
boca, mantienen una complicidad mutua y entre ellos existen
los mismos cadveres. Por eso no es necesario escribir tanto:
bastan las palabras-clave." 93
Si en alguna parte se deca que la obra literaria no es la
creacin de un hombre sino el producto de la interaccin
entre un autor y un lenguaje, estas citas, textuales o modificadas, en las que el conocimiento colectivo aparece manifiesto o se retiene latente, se formulan con una decidida
intencin de incorporarse al acervo tradicional, apoyarse en
l, en la solidez de su afincamiento ya sea para confirmarlo
o bien para controvertirlo, pero aun as, dando por reconocid3: ~u existencia. Tambin por medio de su versin, el pubhc1sta trata de concertar la concurrencia de un presente
individual junto al pasado colectivo. La frase hecha, el
refrn, el dicho popular, los ttulos famosos son races que
sustentan, desde la lengua, la supervivencia de la nueva
expresin.
J.P. Sa rtre, Qu'est-ce que la littrature, Gallimard, Coll, Ides,
1967, p. 88. (Hay ed. esp.: Qu es la literatura?, Buenos Aires
Losada, 1950.)
'
178
Las alusiones que encierra una mencin fomentan el

espritu de grupo; como no pueden ser captadas del mismo
modo por receptores extragrupales, se genera como un esoterismo siempre estimulante que, basado en la solidaridad
cultural, refuerza los vnculos que se establecen dentro de
cada colectividad, favorece una cierta complicidad derivada
de la idiosincrasia comn.
Resulta obvio repetir que una misma aseveracin no tiene
por qu producir las mismas reacciones en grupos diferentes.
Todo lector acomoda el texto a sus coordenadas culturales y
este ajuste si bien no llega a modificarlo sustancialmente, da
lugar a experiencias diferentes.
El ejemplo que formula Arnold Hauser 0 a propsito de la
valoracin histrica de las convenciones artsticas, aclara
convenientemente tambin nuestra situacin. E l conocido
historiador analiza la situacin que se crea cuando con las
pretensiones de realizar una reconstrucci!l histrica ms
puntual, en la actualidad se ofrecen con frecuencia ~nter
pretaciones de J.S. Bach en cmbalo. Estas versiones
aparentemente ms fieles a la ejecucin original no nos
acercan ms, sin embargo, a la audicin de un pblico del
siglo dieciocho que las posteriores adaptaciones a piano
"porque desde el invento del piano, el cmbalo suena de
modo distinto que antes. (. .. ) No se trata ya del mismo
instrumento. Con la introduccin <le nuevos instrumentos
musicales se modifica el odo y por lo tanto tambin la cualidad sonora de los antiguos". La composicin es la misma,
indudablemente, pero su repercusin en un pblico y otro,
es muy diferente.
En forma anloga, la comprensin que se capta a partir de
un texto se ver modificada conforme a las ex,1>eriencias de
cada lector. "Cada lector es otro poeta; cada poema, otro
poema" recapitula Octavio Paz.
Las ms ocurrentes ilustraciones a esta consideracin han
sido formuladas por Borges quien en su "Pierre Menard,
autor del Quijote" por un lado y en otra stira bastante ms
agresiva: "Homenaje a Csar Paladin" comenta con
inagotable irona las laboriosas redacciones de estos autores
.. A. Hauser, Introduccin a la historia del arte, Madrid, Ed.
Guadarrama, 1969, p. 531.
179
~pc~fos -P. ~en~rd y C. Paladin- dedicados con "una

mfat1~able hosp1tahdad de su espritu" a re-escribir las obras
ms importantes de la literatura universal. La esforzada
emp~es~ compren.de desde El Quijote, las poesas de Herrera
Y ~~1ss1.g, La Odisea, La Cabaa del Ro 1bm hasta el "De

Dwinatione en latn. Y qu latn! El de Cicern!",H exactamente tex_t~les ~ sus f'.'1!11osos a~tecedentes pero sin que se
pueda ~tribuir la mtenc10n de copiar, ni acusarlos de incurr
en plagio.
ir
"Componer el Quijote a principios del siglo diecisiete era
una ei:npresa razonable, necesaria, acaso fatal a principios
del v.emte, es_ casi imposible. No en vano han' transcurrido
trescientos anos~ cargados de complejsimos hechos. Entre
el_los, para rne.ncionar un~ solo: el mismo Quijote." 86 La iroma no se contiene; va y viene entre la literatura la crtica y
la broma ms desparpajada:
'
'.'E} t~xto
de Cervantes y el de Menard son verbalmente
ide~ticos, .pero el. segundo es casi infinitamente ms rico.

(Mas a~b1guo, dirn sus detractores; pero la ambigedad
es una riqueza.)
Es una revelacin cotejar el don Quijote de Menard con el
de. Cervantes. Este, por ejemplo, escribi <Don Quijote
primera parte, noveno captulo).
'
.la ~erdad, cuya i:iadre es la historia, mula del tiempo,
depsito de las acciones, testigo de lo pasado, ejemplo y
aviso de lo presente, advertencia de lo por venir.'
Red~ctada en el siglo diecisiete, redactada por el 'ingenio
lego .de Cerva.ntes~ esa enumeracin es un mero elogio
~etnco de la historia. Menard, en cambio escribe:
. .la ~erdad, cuya i:iadre es la historia, mula del tiempo,
depsito de las acciones, testigo de lo pasado, ejemplo y
aviso. de I~ presente, advertencia de lo por venir.'
La historia, madre de la verdad; la idea es asombrosa
~ena:d. contempornea de William James, no define l~
hi~tona como una indagacin de la realidad sino como su
ongen. La verdad histrica, para l, no es lo que sucedi;
Lo:::f~.r~9 6~~is
Borgcs, Crnicas de Bustos Domecq, Bueno!! Aires,
'"Jorge Luis Borges, Ficciones, Buenos Aires, Ed. Emec, 1956.
180
es lo que juzgamos que sucedi. Las clusulas finales

-'ejemplo y aviso de lo presente, advertencia de lo por
venir'- son descaradamente pragmticas.
Tambin es vvido el contraste de los estilos. El estilo
arcaizante de Menard -extranjero al fin- adolece de
alguna afeccin. No as el del precursor, que maneja con
desenfado el espaol corriente de su poca."
Ms de un lector ha debido volver a comparar minuciosamente la repeticin de la cita del Quijote a fin de descubrir
dnde radica la diferencia que cree advertir entre dos fragmentos, un fragmento que se repite. Posiblemente se haya
concentrado la sugestin opositora en el persuasivo "en cambio" de Borges, escindiendo la atribucin.
Si habamos reconocido la fuerza que ejerce la direccin
vertical en todo hecho de lectura, esa fuerza se arroga atribuciones de predominio en el recurso que consideramos.
Algunos crticos estructuralistas han hablado de una lectura
"geolgica" y es una operacin de esa ndole la que suponen y
requieren los dichos alusivos. Los estratos superpuestos en
estas expresiones acumulan un espesor semntico especial,
e nriquecedor, en tanto asignan sentidos que afloran en forma
de insinuaciones, enunciados semirrevelados, desde capas
inferiores o desaparecidas.
El sustrato no se restringe a la referencia lingstica; trasciende y se asienta en implicaciones culturales de diverso
alcance. El corte transversal que exhibe cada seccin se
desarrolla en profundidad, internndose en un pasado cultural ms amplio que el lingstico, y esa referencia, menos
concreta, menos determinada, es la que distancia las sugerencias poniendo trabas -por ejemplo- a la traduccin de
las alusiones.
No es esta la oportunidad ms adecuada para actualizar
una vez ms el debatido problema que desde hace siglos
pero, especialmente en los ltim~s tiempos, se propone en
forma terica, sobre la legitimidad y posibilidades de la traduccin. La operacin comunicativa que requiere es tan sutil
como inasible y su precisin, penetrante. Acosada por las
urgencias ms inmediatas, son complejidades y sutilezas que
la actividad prctica no puede plantearse. Sin llegar a los extremos de anodinas traducciones literales o a excesos libe-
181
rales como aquellas mutaciones que cita Georges Mounin, 97 la

conversin de un idioma a otro resulta bastante aproximada.
Pero desde la perspectiva de las especulaciones cientficas y
estticas, los trmites que resuelven las situaciones prcticas
no terminan de convencer a quienes observan, atienden o sufren las dificultades y obstculos que enfrentan aspiraciones
a realizaciones pretensiosas. Sobre todo desde que se desechan por simplistas aquellas t eoras que conciben a la lengua
como un inventario de denominaciones, una nomenclatura
constituida por un conjunto de trminos intercambiables entre idiomas -"la lengua-repertorio"- la factibilidad de una
verdadera traduccin ha sido reiteradamente cuestionada.
Cuando se intenta trasladar al cdigo de otra lengua una expresin de ndole alusiva slo se podr procurar algn ajuste,
hasta cierto punto. Se obtendrn algunas correspondencias literales, conceptuales, objetivas, pero como no siempre se traducen los contextos verbales necesarios y como menos se traducen los no verbales, difcilmente se llegue a decir lo mismo.
Las limitaciones que restringen la conversin de un cdigo
idiomtico a otro se originan predominantemente en la resistencia a la traduccin opuesta por los valores sugestivos (o
connotaciones, cargas afectivas, efectos evocadores, propiedades subjetivas, o cualquier otro nombre que se les d)
que fluyen de las palabras. Cmo traducir las alusiones?
Dice Alfonso Reyes: "Una lengua vale tanto por lo que dice
.. como por lo que calla, y no es dable interpretar sus silencios".
Entonces, el margen de intraductibilidad -siempre presente- impedir conformar una verdader~ equivalencia. Si aspirando a una mayor fidelidad, se intenta mantener las connotaciones como silencio, al pasar de un universo de discurso 98
7
" ces traductions d'Homere qui pendant des siecles francisaient

et modernisaient tout ce qui, dans Homere, ou leur tait inaccesible ou
leur tait tranger, s'accrochant pour le {aire au seul lment commun
des situations dcrites (rgner, manger ou boire, tre amou reux,
jrilous, se mettre en colere, etc.)", Georges Mounin, Les problemes
thoriques de la traduction, Pars, Ed. Gallimard, 1963, p. 186.
96
De acuerdo con la definicin de Ogde n y Richards (El significado
del significado, Bue nos Aires, Paids, 1964, p . 118), un universo de
discurso es un conjunto de ocasiones en las cuales nos comunicamos
mediante smbolos. Para diferentes universos de discurso son suficientes diferentes grados de precisin, y pueden requerirse nuevas
definiciones.
182
a otro diferente, se omitir la visin del mundo que concibe

cada lengua determinada en funcin ~e las experiencias
intransferibles que acumula cada comumdad. Y aun cuando
se pudiera verbalizarlas, su exposiEin implicar trasmutar
la esencia connotativa en una explicitez que por el solo hecho
de enunciarse, comunicar en forma diversa.
Sin embargo las reservas que se formulan desde semejante posicin de nihilism? lingstico, no slo afectan ~ l.a
trasposicin interlingual smo que a l d.esconfiar de las posibilidades comunicables de las connotaciones, se est dudando
naturalmente de toda transferencia consumada lingsticamente : "... de civilistion a civilisation, de 'vis ion du monde' a
'vision du monde', de langue a langue, mais, finalement,
d'individu a individu meme a l'intrieur d'une civilisation,
d'une 'vision du monde' d'une langue qui leur sont communes",99 y en forma concomitante ir~an apareciendo inexcusablemente las resentidas lamentaciones que desconsuelan
a todo poeta cuando se siente constreido por un instrumento (y materi al) que no le sirve para dar su propia voz a la
unicidad singular de sus necesidades lricas. Pero conte~
plando las tribulaciones que ?uscita el .tema de la comumcacin intralingual de contenidos afectivos, el problema se
complica demasiado. De ah que para nuestro planteo ya
basta con reconocer que "la comprehensin subjetiva" -el
conjunto de caracteres que evoca ":n trmino en. el esp~ritu
del oyente- es ms cabal para los mtegrantes de un mismo
grupo:
"Si describo la ocupacin alemana a un pblico americano,
ser necesario que formule numerosos anlisis y aclaraciones; perdera veinte pginas para disipa~ prevencione~
y prejuicios, leyendas; luego ser necesan~ afi;mar mi
posicin a cada paso, que procurara en la h1stona de l~s
Estados Unidos las imgenes y los smbolos que le permitieran comprender la nuestra, que tuviera continuament_e
presente en mi espritu la diferencia entre. nue~tro pesimismo de viejos y su optimismo de nios. Si escribo sobre
este mismo tema para franceses, estamos entre nosotros:
bastarn estas palabras, por ejemplo 'un concert de mu G. Mounin, Op. cit., p. 168.
183
sique allemande dans le kiosque d'un jardn public' para

que ~o~o est ah: una primavera agria, un parque de
provmcta, hombres con el crneo afeitado soplando en los
cobres, transentes ciegos y sordos que apuran el paso, dos
o tres oyentes con el gesto fruncido bajo los rboles esta
alborada intil que ~e pierde en el cielo, nuestra ver~en
za y nuestra angustia, nuestra clera y nuestra soberbia
tambin." 100
Sartre explica que debe desarrollar la descripcin en todas
direcciones; recurre a datos auxiliares, a precisiones circunstanciales, todas aclaraciones que una cultura en comn
omite fcilmente.
Una consecuencia se infiere en forma inmediata: cuantos
ms elementos en comn compartan los hablantes ms ricas
sern las alusiones y mayor el grado de comp;ensin: el
grupo nacional, la generacin, la ideologa, la profesin los
intereses; todas las actividades generan campos de refe~en
cias 9u~ se abonan c~ntinuamente con las experiencias y
conocim1entos compart1dos. Cuanto ms pequeo es el crculo
de hablant~s, ms amJ?lio ser~ el espectro de sugestiones y
ms entranables las vmculac1ones alusivas entre sus integrantes.
Todo acto de comunicacin implica un cdigo comn al
h ablante y al oyente y esa solidaridad indispensable se
refuerza al mximo cuando el hablante hace intervenir una
alusin o cuan.a~ el oye_nte la interpr~ta. Segn Montesquieu,
el arte de escnb1r cons1ste en supnm1r las ideas intermedias.
En gran parte es la consideracin que actualiza Roland
Barthes, cuando asegura que la literatura utiliza la connotacin con mayor frecuencia que la lengua hablada y considera este fenmeno tan generalizado como para atribuirle el
carcter de "differentia specifica".
La aseveracin cobra mayor fundamento en la introspeccin potica: "Nommer un objet c'est supprimer les trois
quarts de lajouissance du poeme qui est faite de dviner peu
a peu: le su~gerer yaila le reve. C'est le parfait usage de ce
mY_stere qui constitue le symbole; voquer petit a petit un
ob1et pour montrer un etat d'ame par inversement, choisir un
100
J.P. Sartre, Op. cit., p. 89.
184
objet est en dgager un tat d'ame par une srie de dchiffrements". 11

Segn expresiones de esta naturaleza, la mencin explcita
no es ms que una plataforma dispuesta para iniciar el
recurso de alusin. A partir de ella se proyectan distintos
sentidos, potenciales, en funcin de pautas culturales que de
esa forma concurren a multiplicar un significado literal, la
acepcin propia, el valor lxico objetivo que corresponde a la
palabra.
E l recurso refuerza considerablemente la capacidad
semntica de la expresin. Por un lado acta ese significado
literal que segn Fontanier "es el que se presenta inmediatamente al espfritu de los oyentes" y por el otro, ]as referencias
que palpitan desde el interior de la expresin: "el significado
espiritual, aquel que el significado literal hace nacer en el
espritu ya sea por las circunstancias del discurso, por el tono
de la voz o por la relacin que se establece entre las ideas
expresadas y las que no lo son. Se llama significado espiritual porque es puramente del espritu ya que es el espritu
quien lo forma o lo encuentra con la ayuda del significado literal".102
En efecto, la lectura geolgica que requieren estas frases
las hace especialmente aptas para poner en marcha un
desciframiento en profundidad. Cuando el publicista habla
de "capilar" importancia con respecto a un champ, o de "ir
en coche" para aludir a la simplificacin de trmite que proporciona alqui lar un automvil, prev que se entienda -en
el primer caso- ms "capital" que "capilar" o ms bien, que
ambas ideas pasen a integrar circunstancialmente -con la
conformidad de la expresin consolidada- estratos semnticos de una misma palabra.
Es decir, en lo que concierne a estas locucion es, pesan ms
las menciones que hablantes anteriores han formulado, que
las palabras dichas en cada oportunidad en particular, sobre
..odo cuando las mismas han pertenecido a hablantes famosos
cuyas declaraciones han alcanzado por consiguiente repercusin suficientemente extendida como para rencontrarse en
el recuerdo del oyente. Tambin las frases hechas, los
101
Mallann, Oeuures Completes, La Pliade, p. 869.
102 Pierre :F'ontanier, Op. cit., p. 57 y ss.
185
refranes, los dichos populares que -como tales- han alcanz~d? una situacin consolidada en la lengua, en cc.1diciones
s1m1lares a las del vocabulario heredado del conocimiento
adquir.do por tradicin y por lo tanto, que ~e comparten en la
memoria de todos.
La ~rovocacin del recuerdo tiene un efectivo poder de
expresin. El lector-oyente se sorprende. All donde esperaba
encontrarse frente a una presencia conocida archiconocida
del giro convencional, se da contra la inter~epcin de un~
a lteraci?n verbal y d~ ~se desencuentro (ms que encuentro)
surgen imgenes auditivas, visuales, intelectuales, afectivas.
E.ntre ellas algunas vien en determinadas por direcciones previstas por el hablante pero tambin aparecen numerosas resonancias inesperadas. La competencia que se ha puesto en
mar~h~ .. por concurren.cia simultnea de sentidos, genera
asociaciones de ndole dJVersa.
Tantos ef~ctos no p~dan pasar inadvertidos por la publicid8:d. comercial, de ahi que valindose del recurso, se haya
eng1do en gran creadora de eslganes, de dichos, de vietas
-:-verbales- que tambin marcan sus productos. En su prctica ap_rovecha los esl?ganes y dichos de otros para llamar la
a.tencion sobre los obJetos publicitados. A un lenguaje especialmente redundante como este, le conviene una va expresiva por la cual la palabra significa varias veces: lo que dice el
habla.nte actual se suma a lo que ya han dicho hablantes
antenores. En consecuencia, cada acto verbal de esta natur:aleza constituye una sntesis de distintos momentos lingsti.cos. Ms q~e. la suma .del. significado literal, ms que el sigmficado espiritua l atnbmdo, aparece la "gloria" de la palabra, la ~ureola que desde el pasado est irradiando sobre
una mencin presente.
AUTOMATICISMOS DE LA MEMORIA
. Hasta ahora hemos visto de qu manera la libertad expresiva del hablant~ publicitario le otorgaba derechos para quebrar las formas impuestas por la tradicin y obtener de esa
ruptura tanto el beneficio de contenido acumulados durante
el pas~do corno la esp_ontaneidad transmitida por el nuevo
mensaJe. La abundancia de estos ejemplos en los que se pre-

186
187
tende, en apariencia, desentenderse involuntariamente de

las formas ms convencionales, no impide, sin embargo, que
prolifere asimismo una modalidad ms fiel al empleo de frases hechas.
En este caso, la frase no es impugnada; su mencin
aparece ajustada a la versin original aunque inserta en una
situacin diferente, es decir, adecuada a la promocin publicitaria. Parcialmente, se est procurando el mismo efecto que
en los casos anteriores: la mltiple repeticin literal de la
frase asegura su difusin natural que redunda en difusin de
la marca del producto.
El aviso as concebido extiende sin resistencias su gestin;
acta como la piedra arrojada al agua: cada emisin crea
emisiones de radio cada vez ms prolongado de tal modo que
el propio receptor se transforma en un anunciador ingenuo e
involuntario del producto:
"Qu hago? Me voy a El Mago"
no slo ha sido el eslogan que por mucho tiempo difundieron
diversos medios de comunicacin para promocin de una
tienda local , sino que constituy el dilogo que muchos
hablantes, ajenos a la publicidad, pronunciaron gratuitamente en provecho de ese establecirrento.
La explicacin es sencilla. Ante una vacilacin o un
desconcierto la oracin interrogativa "Qu hago?" constituye
ms que una pregunta, una interjeccin: el molde interrogativo no es ms que la forma que se adopta para expresar una
perplejidad y por lo tanto, va dirigida como interjeccin o
locucin interjectiva, a manifestar un estado de nimo emotivo particular. Empleada con la rigidez de la locucin hecha,
fija, la frmula es ms expresiva que conceptual y en consecuencia no se propone con el fin de averiguar ninguna respuesta.
Adems, el oyente de semejante emisin, generalmente, no
es otro que el propio hablante y aun en el caso en que los que
intervengan en el dilogo fueran efectivamente dos personas
diferentes, el eventual interlocutor capta el dicho como tal y
poi' eso no se siente comprometido por la aparente inquisicin. Se desentiende.
A pesar de la pregunta -que slo adopta una ligera
entonacin interrogativa- no considera de su incumbencia

ofrecer una respuesta. Si a la frase le cupo en un principio
una intencin interrogativa, esta qued postergada o atenuada por el uso que le ha conferido otro sentido: la exteriorizacin de duda, de contrariedad.
En estas circunstancias, el discurso no se presenta como
concluido sino que se mantiene en una suspensin interrogativa. La ausencia de una entonacin final claramente descendente, que describe la expresin acabada, ha sido hbilmente
subsanada por el publicista. Ante la inquietud suscitada por
el pensamiento trunco, propone una solucin: la respuesta
tranquilizadora, porque acaba con la inconclusin, se incorpora a l dicho popular y de ah que aparezca en forma
advenediza en situaciones completamente ajenas a la promocin comercial.
En gran parte, la actitud presenta un fuerte acento
psitacista. En efecto, al intercalar textos dE!l eslogan en dilogos no publicitarios, se est haciendo uso de palabras que
no tienen relacin semntica directa entre s ni con respecto
al tema. As como ocurre en el lenguaje (ruido) de la memorizacin irreflexiva, las palabras se pronuncian sin que se
comprueba ninguna correspondencia con las circunstancias.
La mencin lingstica responde a un estmulo (auditivo
casi siempre) que ha excitado un mecanismo mnemnico.
La omnipresencia del eslogan publicitario, tan vivo en la
memoria de todos los integrantes de una comunidad, recuerda ciertos motivos de folklore que se pronuncian en forma
inconsciente rrentras la atencin del hablante se encuentra
ocupada en alguna actividad ajena a la emisin. Por ejemplo,
cuando el juego mantiene abstrado su inters, el nio
tararea involuntariamente estribillos pegadizos y eslganes
populares, mientras se entretiene maniobrando con sus
juguetes o tiles.
As, desde hechos que parten del inconsciente, los estmulos publicitarios manifiestan su profunda penetracin, condicionando reacciones verbales y motoras.
Hace a lgn tiempo, en la poca en que la empresa
"Conaprole" (Cooperativa Nacional de Productores de Leche)
difunda insistentemente un aviso, la marca promovida
afloraba inopinadamente en todo momento por las fciles
asociaciones sonoras en las que el aviso basaba su efecto.
188
El aviso sorprenda al oyente presentndose con un

estrepitoso ruido que evocaba el golpe contra el suelo de un
casillero de acero que, cargado de botellas de vidrio, imitaba
la llegada del lechero cada maana. Despus del ruido
segua el pregn de la marca con la entonacin caracterstica.
El aviso impresion al pblico. Cualquier ruido inesperado
que se produjera en la clase, por ejemplo, la cada de una
caja de colores, una puerta vidriera que se golpeaba, daba
motivos para que alguien gritara con la misma entonacin
del anuncio: "Conaprole!". La exclamacin, de raz humorstica, irrumpa sin que hubieran mediado algunos segundos
para que Ja reflexin y la autocrtica reprimieran las inconveniencias de la intervencin. La palabra, como una interjeccin, como un reflejo verbal, registra el sobresalto con la voz
inopinada de una reaccin involuntaria.
Puntualizaciones similares se pueden hacer con respecto a
ejemplos que ilustran esquemas muy parecidos:
-"Y Ud. qu opina?
-Cafiaspirina"
Como el ejemplo que se vea en primer trmino, muchos
ejemplos ms sacan partido de situaciones dialgicas sumamente corrientes, vulgares, perseguidas por su frecuencia y
extensin. El ruido y el pregn, la pregunta popular y la
respuesta publicitaria forman binomios que son asociados
slidamente, de modo que al estmulo que siempre constituye
una pregunta suceda un reflejo -inmediato, involuntario,
inconsciente- determinado: la respuesta no puede ser otra
que la que ha propuesto e impuesto de antemano el aviso por
medio de una asociacin insistente y mecnica. "Habr
alguien para quien una palabra constituye meramente un
estmulo para la expresin de otras palabras sin que ocurra
ninguna referencia -los psitacistas, es decir, quienes responden a las palabras tanto como podran responder a las primeras notas de una meloda que proceden casi siempre
automticamente a completar." 1 3
Naturalmente que las expresiones preferidas para estos
10
Ogden y Richards, Op. cit., p. 141.
189
ejercicios sern las frases hechas ms divulgadas, las que

han cobrado mayor extensin o las que se encuentran en
plena o recin adquirida vigencia, asegurnd?se a~ que la
emisin se cumpla sobre una red verbal bien firme. E l
hablante repetir el son maquinalmente en todas las oportunidades que le brinde el dilogo.
"Manhattan se pas creando para ellos camisas... "
"Es una encantadora novedad que se viene con todo ..."
Como se ve en los ejemplos precedentes, no slo la frase
hecha sino la recin hecha -el lxico que est de modaatrae ms que nada al publicista. Pero como siempre ocurre
cuando procura la novedad, el autor prepara su propia trampa; la difusin masiva que l mis~o pone. en m~rcha. h.ace
peligrar la aceptacin ya en el carruno hacia su impos1c1n.
Sucede actualmente que los giros ms recientes antes de llegar a ser populares, apenas adop~ados por lo~ crculo s
sociales ms frvolos, siempre ansiosos por satisfacer su
inconstancia con "la ltima palabra", se agotan en el empleo
publicitario. La repeticin insustancial y. l?ratuita, que ha
sido sustentada mayormente por la versatilidad de la moda,
le depara una existencia previsiblemente ~mera. La_expresin que no llega a arraigar con la progresiva naturalidad de
un acierto verbal, cae en desuso, se vuelve extraa y grotesca.
Adems esa corta duracin se explica porque la preferencia se orie~ta hacia ciertas form as que como las citadas son
siempre algo argticas, desviaciones vulgares que P!' e.so
mismo adolecen de una endeblez incapaz de soportar la ms1stencia multiplicada a que las somete la publicidad.
A veces, el afn por formular la expresin que est en boca
de todos es incontrolable. Paralelamente a la alarma general
que produce la reiteracin de titulares que i~forman sobre
secuestros polticos en la ciudad, una conocida marca de
detergentes anuncia su producto como "El jab;n que sec;uestra la suciedad". Podra justificarse la expresin aduciendo
que se le ha asignado su acepcin tcnica.
Sin embargo este uso no puede llegar al pblico no especializado al cual va dirigido el anuncio, y por lo tanto necesariame~te "secuestra" ser entendido segn el significado
190
ms sensacionalista o ms popular. Aunque sea presumible

no es la nica interpretacin. Sin embargo, el ejemplo ilustr~
el ~specto que i:ns interesa: la apelacin popular, la invocacin de un lxico de actualidad, cuenta ms que la falta de
afinidad entre hechos diversos.
VII.
TRANSCRIPCIONES PUBLICITARIAS
"Scrates: Pero no son letras apropiadas

aquellas que se parecen a los objetos?
Cratilo: Desde Luego."
La escritura publicitaria manifiesta una particularidad

semiolgica que la distingue de otras escrituras. Frecuentemente, se presenta como un sistema grfico heterogneo que, junto a los caracteres alfabticos convencionales,
incorpora otros que resultan de la transformacin de estos
mismos caracteres, modificados en funcin del significado de
la palabra. De ah que tomando en cuenta la aparicin de
caracteres tipogrficos distintos pero basados en un sistema
grfico anterior, se haya hablado de transcripcin publicitaria.
Esta transcripcin se orienta siempre en el mismo sentido:
hacia la sernantizacin de la grafa. Es decir, se altera la representacin caligrfica para que la letra tambin signifique.
Si por significante designamos no slo la sustancia oral de
la palabra, su imagen acstica, los sonidos articulados que la
constituyen sino entendernos asimismo el trmino en su sent ido ms amplio, incluyendo tambin a la sustancia grfica
con que se representa, observarnos que la escritura publicit aria da lugar a un fenmeno serniolgico bastante importante que consiste en relacionar el significado con el significante por medio de una grafa representativa, imitativa, pero
sin renunciar al alfabeto convencional.
La transformacin del alfabeto en esta escritura ideada
ad hoc presenta distintos grados: desde la modificacin de un
detalle de la letra (Figura 1) donde los puntos de las es
aparecen como cruces sanitarias, aludiendo a las virtudes
saludables de un champ; o la letra transformada (Figuras 2,
3 y 4); o la modificacin de la palabra ntegra (Figura 5), todo
192
grafismo constituye material estimable para hacer de la

escritura un medio significativo ms.
No siempre se presentan ejemplos tan inteligibles como los
precedentes en los que la letra o grafa modificada produce
asociaciones inmediatas; prcticamente, en ellos la letra se
identifica global o individualmente a la imagen del objeto a
su smbolo caracterstico, convertida en vieta, much~s
veces, del concepto al que hace referencia.
La lectura modificada bien puede aludir a circunstancias
que se vinculan con el objeto (aun en forma contingente) y no
slo a la reproduccin "literal" de su forma. La fantasa del
autor de avisos exhibir en TIME, por ejemplo, una "I" que
es un globo terrqueo, insinuando bastante directamente el
carcter universal de la publicacin. En otro n mero, la "I"
se h a transformado e n una botella de champaa captada por
la cmara fotogrfica en el momento en que le salta el corcho, evocando la celebracin de algn aniversario. Gastando
siempre el mismo recurso, se sustituir en otro nmero la
'T' de TIME por m1 tubo de telfono visto de perfil y deb{damente conectado a un cable que se pierde detrs de la "T". La
inscripcin ''Where ideas get response" que completa el anuncio, orienta la asociacin hacia un sentido bien definido, evitando as cualquier comprensin vacilante.
La imagen del tubo no ha desplazado al grafema -la
unidad alfabtica invariable- que se encuentra present e
aunque no visibl e. Como huella psquica, el grafema subyac~
en el recuerdo del lector y m s que por un parecido sensible
1n1c
F!G. l. (Clinic) La modificacin parcial de la letra refuerza las
asociaciones curativas que evoca e l nombre.
193
ms o menos evidente se despeja el valor literal (grafemtico)

por medio de la capacidad de captacin que es inherente a
todo hablante y por la que reconoce el grafema, a travs de
sus algrafos. 14
U na venta local anunciada como muy tentadora se promueve por medio de la palabra "tentacin" que adopta la
forma de una manzana. La alusin bblica no se refuerza, no
obstante, por ninguna otra referencia, de ah que la alteracin grfica resulte algo excntrica.
La importancia de este aspecto tan particular del lenguaje
publicitario autoriza su desarrollo independiente; sin embargo, conviene sealar que el fenmeno no debe tipificarse en
forma autnoma, totalmente, puesto que son muchos los
vnculos que lo estrechan a otros aspectos que ya han sido
tratados y a los que repetidamente se deber hacer mencin.
De tal forma, se observar que la gran importancia que a
veces asume el tema de la semantizacin de la sustancia grfica deriva de su valor de sntesis con respecto a situaciones
que hemos considerado como tpicamente publicitarias.
FIG. 2. (Pars 'lblcvisin) Se ha transformado toda la letra A

para r eproducir la imagen de la Torre Eiffel.
10 Usamos e l trmino que presenta B. Malmberg (la lengua y el

hombre, Istmo, 1966) para designar tanto las varia nts individuales
(creadoras o defectuosas), como l as instituciones (estables, convencion ales) que modifican la representacin a lfabtica correspondiente.
194
195
Recapitulando se observan varias coincidencias importantes:

1) Esta escritura es una forma tautolgica ms. Se ver
ms adelante que la grafa resulta parcialmente redundante
con respecto al concepto o imagen que representa.
2) El signo mo_d ificado e~ otra forma muy eficaz de lograr
una transparencia semntica que atene la opacidad de la
mayor parte de un vocabulario al que no le concierne imitar
la realidad.
3) Es~a bsqueda de motivaci_n valida, al mismo tiempo,
las afinidades con otro aspecto importante: se relaciona con
la concepcin de "ilusiones semnticas" 106 que encuei:itra una
va de manifestacin adecuada en la etimologa popular.
4) Tambin el texto publicitario de esta ndole provoca
una lectura no lineal, es decir, no sigue la direccin tradicional de izquierda a derecha, reproduciendo - a escala
reducida- la lectura plurisintctica de todo el aviso. Se
comprueba as, a nivel de palabra, el movimiento discontinuo que permite captar el mensaje simultneamente en
varias direcciones.
VISIONO HEVISION
Como derivacin de la actividad grfica, al autor del aviso

se le s':11:11 una p~sibili~ad creadora ms. Realiza una represen_tac1on que , sm deJar de ser signo (en el sentido que
atn~uye Sa~ssure a esta palabra), es tambin un objeto:
~.scntura y pmtura a la vez, independientemente de su valor
lingstico, las palabras o las letras adquieren una existencia
visua.l _que si ~ien remiten a lo semntico, a lo lingstico,
tamb1en permiten el acceso al concepto por una va distinta
figurativa, paralela o superpuesta a la verbal.
'
semntica". es otra de las denominaciones que se

la mterpretacin no arbitraria del signo
a Proust, Grard Genette designa as la
OJ.lerac1on q.ue .consiste en leer como analgica la relacin entre sigmficado y s1gmficante. (Potique 2, 1970)
~
1 5
La
"i l usi~n
3:Ph~-~n .al fcnomeno de

lmgm~~1 co. Record.ando
A SEGURA S. A.
FIG. 3. (La Segura) El cao doblado en ngulo representa la

letra L, instruyendo as sobre las actividades sanitarias de la
empresa.
La figura se articula en palabra y la palabra se resume en

figura. En consecuencia, la visin no sustituye a la lectura
sino que se confunde con ella. Cuando el mecanismo lector ha
sido incorporado con solvencia, ante la forma escrita, el estmulo alfabtico es siempre ms fuerte que la pura percepcin
visual de la figura y como resultado, la lectura si no e.;:;
simultnea, probablemente sea anterior a la visin del objeto
trazado.
Si por otra parte, como dice R. Barthes 106 "la imagen es
ms imperativa que la escritura e impone la significacin de
golpe, sin analizarla, sin dispersarla'', en estos casos de
semantizacin del significante, donde la figura es imagen y
escritura a la vez, el vigor queda sostenido tanto por el estmulo de la escritura como por esa presin que ejerce la forma
figurativa.
Cuando la representacin ha sido lograda con xito, la
comprensin se resuelve entonces por una captacin doblemente visual. Las dos vas trazan una trayectoria convergente, concurriendo a un solo punto: el concepto.
La vista queda asida por el dibujo e inmediatamente,
11 1
R. B"rthfll, Mythologies, p. 195.
196
EL LENGUAJE DE LA PUBLICJDAD
frente al material literal, comienza la reconstruccin

alfabtica. Es bien sabido que pocas veces la lectura se verifica en forma estrictamente literal. Salvo cuando interesa
deletrear, letra por letra, se lee a saltos, pasando por alto
letras, slabas, advirtiendo los rasgos ms llamativos de una
palabra que se infiere como parte de un conjunto. La frecuencia con que omisiones, erratas, faltas graves pasan inadvertidas al lector normal sin que por ello se altere la comprensin, indican un a mayor rapidez del recorrido mental con
respecto al recorrido del oj o. En consecuencia y segn estas
circunstancias, la lectura es ms una revisin que una
visin. ("Cet oeil qui veut moins voir que savoir. ")107
Las precisiones de detalle se esfuman obliteradas (en su
sentido rigurosamente etimolgico: lat. : "oblitterare" borrar)
por )a imagen visual que de cada palabra escrita g~rda la
memoria. Cualquier estmulo verbal provoca ese recuerdo y
la imagen de la palabra escrita se adelanta desplazando a la
percepcin ntegra.
El empleo de letras que se desprenden de su imagen
alfabtica clsica con stituye un recurso que cuenta con la
adhesin de numerosos grupos vanguardistas los que , desde
comienzo del siglo XX, vienen explorando las posibilidades
expresivas de una afinidad oculta qu e entrevn entre la
caligrafa y las artes visuales. La insistencia por integrar el
repertorio de las figuras y smbolos que multiplican sus composiciones , fragmentos dispersos, fragmentos de palabras
fragmentos de impresos, letras aisladas de un alfabeto o d~
varios, redescubre el gusto por tradiciones olvidadas
paisajes infantiles que apuntan entre ilustraciones y fan~
tasas, trazos discontinuos de escrituras y leyendas orientales y medievales. Hay veces en las que el lenguaje de la
publicidad tiende a recuperar la imaginacin de un alfabeto
que sustrae a la letra de las abstracciones esquemticas regulares del uso comn, restableciendo coincidencias entre
pintura y poesa en una comunicacin afn.
'
'7 Potiqe N' 4, 1970, p. 429.
197
4'1p
'1,'N,','IA"l/llll: 1. ,,11:1tt
EL CIERRE QUE NO FALLA
F1c. 4. (ZIP) El cierre metlico forma un zigzag imitando el

trazo de la letra Z.
De la misma manera que en estos experimentos ms o

menos recientes, la transliteracin (ms que transcripcin)
publicitaria propone una palabra para que no s'.Slo sea leda y
entendida sino que constituya un objeto de percepcin visual
y auditiva, apto para ser visto y odo comt materia, como
sustancia.
E l lxico, as transcrito, significa y al mismo tiempo, pone
de relieve aspectos semnticos de las palabras sealando por
un medio tipogrfico (o sea siempre dentro de los recursos del
lenguaje escrito) un contenido que ya est expresando la palabra por su simple enunciacin.
En casos semejantes no cabra aplicar la recurrida expresin "el significado que encierra esta palabra" sino, por el
contrario, el significado que libera o que abre la palabra. Se
observa, en consecuencia, que una presencia del significado
penetra y se hace visible en el significante: una provocada
"epifana" publicitaria que se manifiesta en complicidad con
la materia grfica.
El signo (en tanto que asociacin de significado y significante) es una palabra que retorna, en estas circunstancias, a
su funcin de seal (sea, marca) de la que se haba desentendido, en parte, por revisin cultista (signum) que, por
necesidades de diferenciacin acadmica, remitiera o procurara su fisonoma dentro una fontica latinizante. Estos
198
ejemplos publicitarios renen, por va prctica, una coincid.encia ~tim~ lgica. originaria de trminos altropos: 1oa
signo/sena, diferenciados para expresar significados afines
pero que no siempre se concilian: significacin y apelacin
concepto y seal.
'
ITACIONr~s
GRAFICAS
El. procedimiento de semantizacin del significante se

restrmge por lo tanto al lenguaje escrito ya que se transcribe
la p~labra segn dos escrituras diferentes que se superponen
y asisten .recprocament:. La interpretacin queda asegurada
por un sistema alfabtico que sustenta a la transcripcin
i deogr~c~ (esta ? lt ima ms libre, ms imaginativa, no llega
a constituir un sistema), mientras que el signo se robustece
mediante el refuerzo semntico que le asegura la presencia
grfica de la imagen del objeto.
i.,J:).
-...,
~DE MALVIN
~IG. 5 . (El tiburn) La palabra ntegra se ha transformado para

ilus trar, en forma evidente, la figura y el movimiento del
tiburn.
Todo lenguaje escrito es un signo en segunda instancia: es

el signo de otro signo. Esta representacin indirecta, media1 1
199
Se de nominan altropos cada uno de los trminos divergentes

que proceden de una misn:ia base lxi~a: "colocare", "colgar y colocar"
(F. Lzaro Carretcr, Op. cit.), es un ejemplo dentro de una lista muy
numerosa.
ta, queda abreviada en parte, en la situacin publicitaria que

se viene considerando. En efecto, en estos ejemplos se
establece una relacin directa entre la escritura y el objeto
representado por escrito: "El tiburn" (Figura N 2 5), por
medio de letras, significa y representa el concepto y la imagen, al mismo tiempo, pero adems, los caracteres se han dispuesto de tal forma que toda la palabra exhibe el movimiento
caracterstico del escualo.
La intencin del autor se dirige a asimilar el aspecto de la
representacin grfica con la representacin mental del objeto (la imagen), pasando por encima o a travs, de la convencin ca1igrfica. Por esta funcin representativa, la escritura
publicitaria se aproxima parcialmente a una escritura pictogrfica, o ideogrfica, como se ha dicho, aunque al mismo
tiempo, no intenta desentenderse demasiado de una representacin alfabtica que le asegura la mencin.
Tradicionalmente, la escritura se ha resuelto segn dos
sistemas fundamentales: o bien tomando en cuenta los
sonidos (escrituras fonticas de las lenguas modernas) o bien
segn los datos proprocionados por la vista, fundamentalmente (ideografas y pictografas de las lenguas ms
antiguas), que apuntan hacia la conceptualizacin.
De la misma manera que en la escritura fontica, el alfabeto publicitario reproduce los sonidos de la palabra por
medio del alfabeto convencional correspondiente a cada
lengua; pero no renuncia a la otra posibilidad y tambin
comunica por medio del dibujo de la imagen, como ocurra en
las formas ms remotas de las primeras representaciones.
Un transcriptor primitivo debe enfrentarse a circunstancias
que le exigen escrituras inditas. necesariamente creador,
manifiesta, por nedio de sus signos, las figuras a travs de
las cuales interpreta y representa la realidad. Goza de privilegios que le ofrece una escritura pictogrfica que, a diferencia de la fontica, no tiene porqu necesariamente verse
constreida a una rigidez de inventario; los smbolos pueden
adecuarse, con cierta flexibilidad, a eventualidades imprevistas.
Como en un ideograma chino, se muestra, por medio de la
representacin, cmo el autor vio e interpret la realidad,
una instancia de invencin de la que la figura ideogrfica
algo conserva.
200
201
ciones casi mgicas. Prxima al culto supersticioso, la asociacin se advierte con mayor claridad todava en otro ejemplo:
(1)
(1)
"Como en Montevideo en el 30 I como en I Maracan

(1)
en el 50 I vea en ~xico en el 70 a I Uruguay I

.
(1)
Campon I viaje por I BuenMe's"
FIG. 6 . (Julio en A) La inicial caracterstica de l a tienda

"Angcnschcidt" indica la marca y, al mismo tiempo la orname ntacin que presenta la letra (gorro, bufanda) att'.ibuye l as
referencias comerciales correspondientes a la venta invernal.
En un anuncio publicitario tambin se advierte la libertad

que se atribuye el autor frente a un objeto nuevo. Recurre
entonces a cualquier audacia grfica, condicionado por una
razn de equilibrio entre su imaginacin y la claridad del
mensaje.
Al conciliar ambos sistemas de escritura, la actividad publicitaria da lugar a una particularidad: si bien la transcripcin es parcialmente icnica, no sustituye al signo alfabtico
sino que lo incorpora a su fisonoma.
ESCRITURAS EMBLEMATICAS
Por lo visto la letra ;:tdquiere funciones ajenas a su competencia grfica.

En el siguiente ejemplo:
"Publicidad se escribe por P de Pregn"
La M (1) no pertenece a las mismas familias tipogrficas

empleadas en el resto del aviso. Un molde fantasa comn a
la eme de Montevideo, Maracan, Mxico, BueMe's asimila y
presagia xitos deportivos y tursticos en cabalsticas conjeturas literales o fonticas.
Un ejemplo tan actual, como este, revela una actitud
remota que puede remontarse tanto a complicadas especulaciones religiosas sobre el carcter sagrado de cada letra,
como a las ms recientes experiencias de los defensores de
una potica concreta y espacial. Dice Pierre Garnier 109 a
propsito de las aproximaciones a la pintura y a la msica de
una poesa fundada sobre las posibilidades acsticas y
visuales de la lengua: "cada letra tiene un fuerte semantismo, tma O, una K, llevan en s sustancia, tradicin (. .. ) se
imponen al espritu y permanecen en la memoria".
La K de "Freskita" 11 o de "Diskera" 11 no sustituye gratuitamente la qu ortogrfica. Como la primera letra no se
emplea ms que en palabras de procedencia extranjera -que
conservan la forma de origen o de races griegas, pero no es
el caso- su presencia puede introducir desde la evocacin
del color local hasta la sugestin de los mitos ms difundidos
sobre entidades extranjeras (demokracia, kultura, etc.).
A estas aureolas, se suman otras veces, los forcejeos asociados de etimologas adecuadas convenientemente:
"Kocktelera es kibon I increbles platitos a la hora K''
'"
Pierre Garnier, Spatig.lisme et posie concrete, Gallimard, 1968,
p. 119.
Se fragua una especie de fetichismo que releva la letra de

la mera representacin de fonemas asignndole significa-
no Marca de refresco y comercio donde se venden discos, respectivamente.
202
TRANSCRlPCIONES PUBLICITARIAS
Sobre la veneracin a ciertas letras, Raymond Queneau

recuerda "il sera himpossible", una frmula donde figura una
letra hache que, de etimolgica pasa a simblica; no modifica
el significado de un signo particular, no representa ningn
sonido sino somete la docta fatuidad de la escritura a una
burla de manera que la letra se convierte en emblema de
conocimiento adquirido, status de ilustracin, distincin de
una correspondencia no fontica sino cultural o, por lo
menos, institucional.
Cortzar no ignoraba las abundancias ampulosas que
Queneau asociaba a la letra hache y, en un conocido fragmento de Rayuela, las explica y multiplica:
"En esos casos Oliveira agarraba una hoja de papel y
escriba las grandes palabras por las que iba resbalando
su rumia. Escriba, por ejemplo: 'El gran hasunto' o 'la
hencrucijada'. Era suficiente para ponerse a rer y cebar
otro mate con ms ganas. 'La hunidad' escriba Holiveira.
'El hego y el hotro'.
Usaba las haches como otros la penicilina. Despus volva
ms despacio a l hasunto, se senta mejor. 'Lo himportante
es no hinflarse', se deca Holiveira. A partir de esos momentos se senta capaz de pensar sin que las palabras le
jugaran suc~o." 111
Aun aquellos elementos del lenguaje que slo se prestaran a cumplir cometidos de orden material, sin acceder
regularmente al plano de significados y sentidos, son semantizados por la actividad simblica, por ella todo pasa a ser
significativo.
Prosigue Queneau: "En las escrituras del chino, del egipcio antiguo, del semtico, las grafas son significativas; no
ocurre lo mismo en francs donde sentimentales e hinchadas de recuerdos, no tienen otro valor que el de la costumbre".112
ui
Julio Cortzar, Rayela, Buenos Aires, Sudamericana, 1969, p.
Representando fonemas, a la letra no le compete ms que

una funcin distintiva (p/esa-m/esa-b/esa-) u opositiva 1 ./esa)
pero no propiamente s ignificativa. Con una severidad demasiado rgida, Ferdinand de Saussure haba restringido la
funcin de la letra, afirmando que "la lengua y la escritura
son dos s istemas de signos distintos; la nica razn de ser del
segundo es la de representar al primero". 113
De una manera menos severa, Luce Irigiaray describe en
Le u(i)ol de la lettre 11 la esencial carencia significativa de la
letra: "Les lettres de l'alphabet n'ont de sens que de se tracer
horizontalement, de gauche a droite. Mais cette concession de
dern.iere heure serait peut etre le seul 'sens' proprement littral".
La diloga, el juego intencional con que entrecruza los distintos significados de la palabra, concierta ocurrentemente
las potencialidades significativas de sens: "sentido-significado" con "sentido-direccin" as como de littral: etimolgicamente "de la letra" con "propio", "en sentido estricto":
Para descartar cualquier vislumbre significativa prosigue:
"... la lettre ne dit rien. Reprsentable, reprsente, apte a la
reprsentation, elle no reprsente, ne figure rien". 116
Sin embargo, en el lenguaje publicitario, la letra constituye una unidad latamente significativa pero como consecuencia de algunas transformaciones fundamentales:
"Televisor Philco / Tele-garant"
(las tres tes han adoptado la forma convencional de una
antena de televisin).
"La Segura S.A" (Figura..N2 3)
La ele del atculo imita perfectamente el codo de un cao
sanitario simbolizando la actividad que cumple la empresa
sanitaria.
"Escocs como no hay dos"
473.
u2
25.
R. Queneau, Batons, chiffres et lettres, Gallimard, Ids, 1965, p.
203
,,. Tel Quel N9 39, 1969.

0 Op. cit., p. 72.
"' bidem, p. 64 y ea.
204
Cada letra est trazada sobre gruesos motivos a cuadros

escoceses.
205
CONCEPTO Y PRECONCEPTO
"Lose your mind and come to your senses."

"Julio en A" (figura N 2 6)
El molde de la A presenta un trazado muy caracterstico
privativo de la marca "Angenscheidt". Impuesta por tipografas pubHcitarias anteriores, representa por medio de la
inicial - y trazado caracterstico-, el nombre completo de la
casa, denominacin de una tienda de Montevideo, sobre etiquetas, membretes, papeles y bolsas de embalaje, avisos
diversos. Parecida a la fantasa de alfabetos que imitan toda
clase de figuras por medio de esmeradas miniaturas, la letra
se ha transformado en la figura de un hombrecito de nieve
enfundado en una espesa indumentaria invernal: bufanda de
lana gruesa, gorro polar, etc. Sintetiza hbilmente la marca
de la casa ms el tema publicitado: la venta invernal de un
comercio conocido por ese nombre propio.
Por eso decamos que la publicidad crea una situacin
diferente: descubre un cdigo.en el que las letras tienen otros
sentidos derivads de una interpretacin icnica. El publicista explota as los efectos imaginativo-mimticos de la
letra ms que la simple representacin fontica. Sin dejar de
representar, el significante muestra su significado.
De este modo, la letra, sin alterar su sustancia, ha alterado su funcin y, en consecuencia, la naturaleza de la palabra escrita. Ya no aparece como mero carcter 116 alfabtico;
debido a su nuevo valor icnico, llega a identificarse con lo
que Saussure llamara sfmbolo. En estos ejemplos, la representacin grfica establece un vnculo natural, no arbitrario,
entre el significado y el significante, relacin que, segn
Saussure, diferencia el smbolo del signo lingstico, y que
fuera cuestionada tantas veces con posterioridad.
Tomando en cuenta el fenmeno considerado, podernos
reconocer que en ms de una oportunidad el "alfabeto" publicitario constituye una verdadera iconografa: el grafismo
utilizado imita aquella imagen (eikn) que el autor ha concebido con respecto al objeto.
116
Se evita a propsito la denominacin corriente de "signo"
alfabtico para evitar embigedades homonmicas.
La reinvindicacin de los valores sensibles de la palabra

como va de conocimiento no es un fenmeno privativamente
publicitario. Cuenta con generosos antecedentes literarios
consagrados; sobre todo, por un lenguaje potico donde la
recuperacin de la palabra como objeto sensible, como mat~
ria y material del hacer literario, pone de relieve, por medio
de procedimientos diversos, este aspecto tan importante de la
realizacin esttica (significando "aisthticos" susceptibles de
ser percibido por los sentidos) y postergado, normalmente,
por la presin significativa, siempre presente en actos de
comunicacin.
Slo en condiciones particulares (el artista, el nio, individuos de sensibilidad especialmente aguda), se comprueba
una percepcin inocente, una forma de agnosia tal que el concepto (el preconcepto, correspondera decir en este caso), no
interfiere en el conocimiento directo e inmediato del mundo:
un conocimiento que no fuera reconocimiento. ''Un orden intelectual o un desorden sentimental" deca Herbert Read conforman ]a realidad -la existencia objetiva- en una sustancia sometida a las fluctuaciones subjetivas de sentidos y circunstancias p ersonales. "Vemos aquello que hemos aprendido
a ver y la visin se transforma as en una costumbre, una
convencin, una eleccin parcial efectuada entre todo lo que
hay para ver dejando de todo el resto una impresin sumaria
y deforme. Vemos lo que queremos ver .. ." 117
"Comprender un poema quiere decir, en primer trmino,
ofrlo", recuerda Octavio Paz. En efecto, algunos recursos
expresivos poticos como homofonas de toda clase, aliteraciones, armonas imitativas, otras correspondencias verbovocales, son procedimientos por medio de los cuales el poeta
procura dirigir hacia una experiencia predominantemente
auditiva la lectura y comprensin de su obra. El poeta quiere
hacer or aquello que dice, no le alcanza con ser entendido, su
comunicacin es originalmente oral y quiere ser tambin, Y
,,
111
Herberl Read, Histoire de la peinture modern.e, Livre de Poche,
1971.
206
sobre todo, odo. Mallanne requera "un lien si parfait entre

la signification et la forme d'un mot qu'il ne semble causer
qu'une impression, celle de sa russite, a ['esprit et a l'oreille".
De ah la legitima aceptacin de todos los subterfugios de los
que se vale el poeta para que su poesa sea sonido, para que
ocurra tambin sicamente y no slo sea un impulso sonoro,
capaz de remitir la experiencia hacia otra existencia, intelectual, no material, semntica.
La relacin causal entre los dos trminos semiolgicos:
objeto-concepto y palabras se pone de manifiesto en la lengua
en virtud de un nico expediente: la imitacin onomatopyica.
De acuerdo con los ejemplos que registra oficialmente el
lxico, el planteo se reduce a la forma ms simple: el sonido
de la realidad que emite el objeto es imitado por el fonema
-el sonido de la lengua- en una mutacin que intenta ser
la ms directa y fiel a una cualidad fsica (la sonora) que slo
algunos objetos poseen.
En el dilogo de Platn que se cita al principio del captulo, se le asigna a Scrates la siguiente afirmacin: "En nuestra opinin la precisin de un nombre consiste en que evidencia la naturaleza del objeto sobre el que recae".
De ah que el repertorio de onomatopeyas legtimas sea
bastante reducido ya que el hablante, para formularlas, debe
elegir, dentro de la realidad, aquellos objetos que estn dotados de cualidades sonoras, ruidos, melodas, voces de animales o sonidos que puedan emitir las cosas. La posibilidad
de que dispone el hablante de convertir los sonidos reales en
onomatopeyas se compensa por la "interpretacin" onomatopyica que realiza muchas veces, atribuyendo no tan
legtimamente valores imitativos a fonemas que no reconocen otro origen que el lingstico.
En algunas circunstancias, esta forma de revisin onomatopyica apcrifa puede cobrar circunstancia lm ente
validez en funcin de la fuerza expresiva que se haya liberado mediante un contexto adecuado. Resulta ilustrativo el
ejemplo de B. Migliorini que cita S. Ullmann: 111 "El nombre
propio Ccero ha dado el nombre comn 'cicerone' en italia24.
ua
207
no". El significado moderno de "gua" ha sido sugerido, en

parte por la forma de la palabra que suena como una. parodia d~ la charla del "cicerone". En funcin de una mterpretacin popular, los valores expresivos ~ue li:i palabra _ha
adquirido por el uso, le han atribuido un s1mbohsmo fontico
_:_ajeno totalmente al origen de la. palabra- que la presentan como propiamente onomatopyica.
.
.
El empleo de la armona imitativa o d~ l~s ahterac1ones en
general, si bien constituyen un reconoc1miento de~ v~l?r representativo de la palabra, limit~n sus derechos mn1'.etico~ a
la reunin intencional que orgamza el poeta en una s1tuac1n
concreta del habla. El poeta selecciona de. la lengua aqu~llos
elementos que se adecuan a las neces1d~des e.xl?res1vas
propias de su concepcin particular .Y ah1 se ~ngman las
eventuales correspondencias entre ~omdos y s~~tido.
.
Tradicionalmente, estos virtuosismos foneticos ha.n sido
material del que se ha servido el poeta, atento al estimable
valor expresivo que pueden reservar las pala~ras. J~an
Cohen actualiza un criterio esgrimido por .la r~tnca cls1~a:
"En el discurso prosaico es molesta cualqwer nma, cual9mer
aliteracin el escritor se esfuerza, con la mayor naturalidad,
por evitarlas. Por el contr~rio._ el .~~~so las busca y hasta hace
. .
de la rima una regla constitutiva .
Sin ignorar la autoridad de la gene~ahz3:c_in pe:o, a p~sar
de ella, el ejemplo que se cita a contmuac1on adv1 er~e c?mo
estos procedimientos si bien son especficos '!1 son J?nvab~?s
del "hacer potico" sino que caben ~~ ~ualqmer ma11:1festac1on
verbal que no desconozca las posibilidades expresivas Y sugestivas de la homofona.
.
_
Cuando Gabriel Garca Mrquez en Cien anos de ~o~edad
compara la llegada del ferrocarril con una nueva. v1~1~a de
gitanos, los sonidos que dan lugar a esa .asocia.c10'!1 se
describe con un "quin iba a saber qu pen~eJo menJunJe de
jerapellinosos genios jerosolimitanos". En nmguna de las palabras utilizadas se comprueba el origen onomatopyico que
justificara el "dale que dale de pitos y sonajas", ~in emb~g.o
el efecto del conjunto resulta indudablemente mas de.scnptIvo y eficaz en el plano fontico que en el ~li:ino semntico. ~or
eso, un contexto apropiado puede hab1htar, en cualquier
S. U11mann, Style in the French Novel, Baeil Blackwell, 1964, p.

11
Op. cit., p. 87.
208
moment? corre_spon,d~ncias sonoras que si bien no se fundan

en ~. ?rigen etimolog1co, responden al descubrimiento de las
posibih~a.des expresi~as de la palabra y, por lo tanto, suelen
ser adrmtidos con faci lidades.
quando la p~la?ra ali~nta la identificacin de sentido y
somd_o, las asociaciones simblicas oscilan entre un hipottico. or~gen ?nomatopyico y aquello que no es ms que una
coincidencia basada en las potencialidades figurativas de esa
P!11abra. S_e gn interpretaciones de esta naturaleza, se cree
01r los sonidos del agua al deslizarse en fluir, 120 de la friccin
en fsforo, la blandura en muelle, frescuras en la oscuridad
prof~nda de sombra que se transforman en misteriosas resonancia~ en tumba Y_ ~un, la falta de variedad, que da lugar a
una uniforme repeticin voclica en montono ...
. Ahora bien, una vez _f1;le~a de autnticos propsitos expresivos, desaparece. la legitimidad de la conexin imitativa.
Por el contrario, asociaciones falsas o exageradas pueden
pro~ocar
lo que R. Barthes llama "correspondencias abusi121
vas
_cuando condena "un pointillisme phontique qui
d?;ine a chaque lettre une importance incongrue''. La reflexion que formula. surge a propsito de la versin sobreactua?a _de unas canciones de Faur en las que los excesos del
1~terprete l? llevan a dramatizar las palabras o a recargar la
!me~ mel?d1~a que las sostiene no slo por medio de graduados en.fas1s smo adems por insistir sobre fonemas a Jos que
se atnbu~e una ?ompetencia desmedida: "Souligner le mot
par Le r~ltef ab,usi( des<: phontique, vouloir que la gutturale
du m.ot ;r~u~e sot le pwche 9ui entamme la terre, et la dentale ~e se in la douceur qui pnetre ... " Un signo que pret~nc;Iidamente. fu.era formulado como ms n atural se artific1ahza al mximo.
Roland Barthes, a l proponer algo as como la introduccin
a "una moral del signo", 122 establece que "Le signe ne devrait
se donner que sous deux formes extremes: ou franchement
,. ~ Dice Vendr~es; "Il est absurde de soutenir que le groupe f1J:1.
l i~ee de co.u~~r aient entre eux un lien ncessaire, puisque les mots
ru1.sseau. rw1ere. t?rrent qui expriment l'ide de~ autant que le
mo.t Oeuue n e c?ntiennen.t pas les sons en question. et que le mot 1fll!L
quiia~n. est forme pour un.e bon.nepart n.'ueille enrien l'ide de~".
L~s citas pertenecen tambin a Mythologies, pp. 189 y 190.
122
lbidem, p. 28.
209
intellectuel, rduit par sa distance a une algebre, comme

dans le thatre chinois, ou un drapeau signifie totalement un
rgiment; ou profondment enracin, invent en quelque sorte
achaque fois, livrant une face interne et secrete, signal d'un
moment et non plus d'un concept ..."
Seala, o exagera, que se entiende una "duplicidad culpable" siempre que se aspire a confundir signo y significado.
A pesar de estas consideraciones y sin contradecirlas, de la
misma manera que desde muy antiguo la rima, el ritmo, la
medida, todos recursos iterativos que en la poesa conquistaban a los oyentes con una atractiva persuasin -casi hipntica en tanto que son elementos cautivantes que se afirman en repeticiones iscronas- estos virtuosismos que venimos considerando desde el principio del trabajo, empleados a
veces ms regularmente y otras con mayor libertad, aspiran
tambin a restituir la existencia sonora de una palabra, una
voz atenuada por un contenido significativo que desborda.
La palabra escrita pone una materia perceptible diferente:
el dibujo. La percepcin auditiva queda desplazada por la
percepcin visual y para evitar la remisin mecnica de la
forma grfica al contenido significativo, el poeta se ha valido
de una escritura ficticia, tan heterogrfica como para evitar
la "lectura literal", soslayndola ex professo a fin de promover una visin que deje el concepto subordinado al objeto
que lo est presentando. Se interrumpe as el proceso semiolgico ideal que registrara la presencia ele un significante
determinado que slo existiera para referir a un significado.
El dibujo que se traza al escribir, ms que cualquier otro
objeto representativo, provoca en el perceptor (lector ms que
observador), el trnsito cmodo al concepto significado.
Despus de varios siglos de alfabetizacin consecutiva y progresiva, los signos de la escritura-lectura no valen ms que
como vehculos tiles para desplazar casi mecnicamente la
atencin hacia el contenido, desechando su existencia sensible. Tanto es as, que el signo es un objeto que normalmente
no interesa por s mismo -fuera de la perspectiva semiolgica- sino en cuanto es "signo", sntoma, representacin de
otra cosa: un medio, el instrumento para llegar al conocimiento por una va mediata.
De ah que, para retrotrae! la operacin del receptor a la
210
211
visin postergando o sometiendo la lectura (captacin de contenidos), se intercepte el mecanismo por un motivo grfico
que, al actuali zar el valor-objeto de la palabra frene la lectura corriente, alfabtica o semialfabtica. Por medio de una
lectura demorada, entre las consecuencias inmediatas, se
recupera la visin, se percibe el objeto.
Hace siglos Rabelais haba dispuesto sus palabras en
forma de botella. La esttica del "Coup de ds" ilustra sobre
un principio mimtico que en otra parte Mallarm hace
categricamente explcito: "Ya no digo una flor; la dibujo con
palabras" o cuando afirma que una expresin que tenga por
tema un objeto o un acontecimiento, no se colmar de sentido
ms que cuando logre imitarlos.
Las experiencias especiales de los "caligrammes" en los
que Apollinaire pone a prueba "las posibilidades figurativas
del verso" y tambin los ms recientes Topoemas de Octavio
Paz (que ya hemos ciado en captulos anteriores) proponen
otros ejemplos de poesa visual que actualizan esa lectura
emblemtica, simblica, capaz de exhibir el concepto que
encierra.
Deca Rafael Alberti, en tanto que poeta y pintor, a
propsito de sus "liricografas" que son poesa, pintura y
msica reunidas en una misma experiencia:
"Quisiera pintar las palabras. Una vez cuando tena
dieciocho aos he querido visualizar disendolo, el
movimiento rtmico y colorido de un verso. A partir de
ahora, las letras han sido una obsesin continua, con sus
formas misteriosas, susceptibles de infinitas transformaciones. Para los chinos la escritura, la pintura, la msica y
la poesa, como las hojas, las estrellas y las flores, forma
un solo ramo. En estas letras yo quera reunir los cuatro
valores en uno solo. 'El alfabeto es todo'." 123
Comparando algunas de l~s experiencias de Raymond
Queneau, por ejemplo, con las fantasas tipogrficas de estos
poetas, observamos que su imaginacin juega tambin con
elementos ortotipogrficos. En el verso "Le train court court
12
Declaraciones al Corriere del giorno do Roma, 8/5170, a propsito
de una exposicin que realizara en la galera "La Margherita".
court court" (de "'Irain dans la banlieu ouest"), la grafa dibuja la imagen de la locomotora y sus vagones, sin apartarse
del material de impresin convencional. La desviacin que
llama la atencin consiste en una figura visual que forman
las palabras en primer trmino y adems, la reiteracin de
"court" con un valor que intensifica afectivamente el tenor de
la expresin sin agregar ningn concepto. La imitacin algo
criptogrfica, la actividad ldica que necesariamente requiere la interpretacin, la satisfaccin que genera el hallazgo, son algunas propiedades del recurso que recuerdan ciertas formas de juegos verbales de ingenio que los franceses
denomina "rbus", una especie particular del acertijo similar
en cierto modo al logogrifo que abunda en revistas de
entretenimientos y que consiste en disimilar la enunciacin
bajo letras cuyo nombre coincide con las palabras que se
quiere ocultar: "G a" ("ge grand a petit: J'ai grand apptit").
Las letras dislocadas de su funcin y posicin habituales
postergan la representacin concentrando la atencin hacia
el significante. Acertijos, anagramas, acrsticos, palindromos, logogrifos, son escrituras que intentan proporcionar significado pero, mediatizndolo, por formas criptogrficas.
Detiene la lectura, retienen la atencin sobre el significante,
restituyendo al lenguaje escrito gran parte de su valor de
dibujo.
En el ejemplo citado de R. Queneau, la percepcin visual
no es nada difcil ni rebuscada debido a algunos "anzuelos"
que el propio poeta presenta dirigiendo una lectura grfica,
paralingstica, que subsidia la lectura alfabtica corriente.
As como el puntillismo fontico que criticaba R. Barthes,
responda a una interpretacin fontica exagerada del signo
oral, estos otros recursos han sido motivo de ciertas manas
cratilianas por las que se atribuiran valores mimticos no
intencionales, incluso, al signo escrito. Sin destacar el deleite
ldico del recurso, se ha credo advertir intenciones representativas en la transcripcin de algunos vocablos: "ojo" donde la
asociacin de las oes con los ojos se ve apuntalada por una
jota entendida como una perfecta y confirmatoria reproduccin de la nariz; basado siempre en una afinidad significativa
el empleo de oes consecutivas predispone a este tipo de identificaciones y de la misma manera que en espaol, en ingls
"look" (Mir-ar) tambin se ha presentado para .una nter-
212
pretacin similar: L .0.0.K. La fantasa de cada lector orientada por estmulos grfico-semnticos llega a una re-visin
(en tanto que "revisar" implica "rever") por la que los signos
pueden ser vistos, ledos, como ideogramas ms que como
representaciones grficas de origen fontico.
Adecuando la sustancia formal a la sustancia semntica,
inventos lingfsticos como los que habamos citado terminan
por constituir verdaderos descubrimientos poticos. Son formas que aparecen respondiendo en general a la necesidad
-"la costumbre psquica" deca Vendryes- de encontrar
siempre nuevos valores expresivos en las palabras:
Consideraba Claudel en Ecritures:
"Un tema especialmente rico y apasionante destinado slo
a servir de prefacio a una forma de descubrimiento -real
o no- qe yo como profesional inveterado de la pluma he
hecho en nuestra escritura occidental es el siguiente: esta
escritura tambin contiene ideogramas. Cmo escribir
vocablos tales como oeil (un ojo arqueado visto de frente o
de perfil lanzando una mirada) o coeur, sin ver en esas
palabras la representacin del rgano representado .. . Y la
palabra locomotive 124 que es una pintura exacta de la
mquina con su chimenea, sus ruedas, sus pistones, sus
palancas, su flecha de direccin, y sin contar el riel! Reve
es toda una repres entacin. Se ve una mariposa en el
acento circunflejo. Se ve el cazador que adelanta una pierna persiguiendo esa pequefia presa elusiva. Con una
escalera -que sera la E- trata de atraparla. Le tiende
los brazos y en posicin inversa a la sigla impalpable, slo
encuentra la V. Todo en vano! La escalera es lo nico que
queda."
12
' De acuerdo con Ja historia que refiere Waltcr Porzig (El mundo
maravilloso del lenguaje, Madrid, Gredos, 1969) la palabra aparece
por primera vez en Inglaterra: locomotiva engine, propuesta segn un
origen netamente lingstico por e l inventor d e la mquina.
Stcphenson denomino su invento basndose en dos palabras del latn;
loco "del lugar" y motiva "movible". Desde entonces hast a nuestros
das esta palabra (con una fisonoma ms o menos parecida en varios
idiomas) ha sido un fuerte estmulo para la imaginacin ideogrfica
de ms de un autor.
213
En los ejemplos publicitarios que habamos visto (El

Tiburn, La Segura, etc.), la palabra sufre una transformacin mimtica que remite la figura a un cdigo de tipo
emblemtico en el que la grafa expresa tambin averbalmente, en tanto que grafismo, el concepto que signlfica. Ms
que una escritura, su lectura correspondiente, se propone
una evidencia semntica a la que corresponde la percepcin
de significado. No se limita a extravertr, tambin vierte. De
ah que hayamos sealado en ms de una oportunidad que el
publicitario es un lenguaje que redunda informacin; proporciona una informacin pero multiplicada por redundancias y
menciones procedentes de cdigos diversos
La metamorfosis a que se somete el alfabeto genera ms
informacin que una pura comunicacin conceptual. "Lapalabra camalen", tpica de la escritura publicitaria, exhibe
por medio de las transformaciones figurativas caractersticas
las propiedades significativas del trmino. No proporciona
slo una simple duplicacin porque si bien se repite el significado en la forma literal, en tanto que metamorfosis, se
plantea la ocurrencia de modo que constituye un desarrollo,
un cambio que crea tensiones favorables a la recepcin y
comprensin del mensaje, inducida as en varios sentidos.
Deca Apollinaire, consecuente con su perspectiva esttica:
''Es necesario que nuestra inteligencia se habite a comprender sinttico-ideogrficamente en lugar de analtico-discursivamente". El poeta o el hablante creador, al tratar de sustraerse a la predominancia de la funcin comunicativa de la
lengua, descubre las posibilidades estticas (posibilidades
"susceptibles de ser percibidas por los sentidos") de un material ms rico, ms apto y que le proporciona inesperadamente una fuente nueva de excitantes diferentes para sus
fantasas y visiones.
La nueva tensin Universo-Lenguaje que se establece genera asimismo una nueva energa. Sobre la base de t.na
dependencia lgica expone la repercusin de la r ealidad
extralingstica en la realidad lingstica: se pasa a concebir
la representacin en funcin del objeto representado. Por eso,
en buena parte, este lenguaje transforma lo arbitrario en
simblico relativizando la gratuidad de un signo que aparece
sin fundamento racional o, en otras palabras, promoviendo l~
evolucin del signo lingstico hacia el signo figurativo, imi-
214
EL LENGUAJE DE LA PUBLIClDAD
tativo, aproximando materialmente la representacin a su

objeto.
La conclusin podra entenderse como contradictoria. Si en
un primer momento se entendi la bsqueda de la figura
como un afn por soslayar la imposicin significativa de la
palabra, no debe entenderse que la transcripcin publicitaria
se hubiera retractado del contenido significativo. Al contrario, se reconoci desde el principio otra posibilidad de iluminacin semntica que sustrayndose al impulso y presin
conceptual, no ignorara la forma escrita, estricta, el peso
material de los rasgos grficos sobre el papel. La fuerza del
significado se impone y se mantiene en el acto lingstico
aun cuando haya habido pretensiones de reivindicar la presencia formal de la palabra y ms todava, gracias a esta
misma, queda reforzada la referencia significativa.
se Lcnnin de imprimir en los talleres grficos

Cyan, Potos 4471 , en marzo de 1992.

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Pasaron veinte aos y, sin embargo, son escasas las novedades que

ocu~rieron en el lenguaje de la publicidad . Si se comparan los procedimientos

slalo .veintiuno de e1p1fta editores, aa

C!Pr:J.iA S. MAOllD . IPIIA

siglo veintiuno argentina editores, ..

CASI VEINTE AOS DESPUES

ANTICIPACIONES METODOLOGICAS RELATIVAS

Algunas tendencias de la neologa, 19; aproximaciones a la expresin publicitaria, 25; indiferible

11. SINGULARIDAD SIGNIFICATIVA DEL NOMBRE PROPIO

La concesin del nombre, 56; la concesin de la

III. VARIACIONES DE UN LENGUAJE TAUTOLOGICO

IV. AUGE DE LA COMPOSICION

VI. FRASES HECHAS SORPRENDENTES

VII. TRANSCRIPCIONES PUBLICITARIAS

Potique N 1, Pars, 1970

CASI VEINTE AOS DESPUS

"Lae imgenes y la letra impresa eran

Pasaron afios y, sin embargo, son escasas las novedades

CASI VEINTE AOS DESPUES

se mantienen iguales y cuantos menos, ms conocido~, tanto

. si resta alguna palabra, tambin se muestra. Las im~gell:es,

CASI VEINTE AOS DESPUES

tracin e~ campos. C n aviso de una radio local no disimula

riedad que la publicidad en los medios les asegura. En Jos

CASI VEINTE AOS DESPUES

syste_m_, otro star system, algo ms adaptado, y no es slo la

ANTICIPACIONES METODOLOGICAS RELATIVAS

ALGUNAS TENDENCIAS DE LA NEOLOGIA

Inicialmente el presente trabajo se haba concebido con el

Al organizar las muestras de extracci.n di v.ersa, se

Por medio de la poesa se revelan posibilidades expresivas

Csar Val1ejo, Trilce, Losada, 1967.

"Mediaslip Pars nkas con AUTO ajuste instantneo se

quien, sin embargo, pese a la descodificacin incompleta,

El l~n~1aj~ de publicidad ha cobrado una especificidad tal

-como prefiere denominar la P. Guiraud- concurr~n. en

pueden aparecer una vez agotada la fu1!-~in publi~itaria~ y,

y que en cierto sentido los unen". 7

un personaje identificable; se limita a ~umplir una f~cin

pios, relaciones heterclitas, tendencias que determinan las

nuevos considerados como capaces para excitar la atencin,

Op. cit., p. 52.

establece que tanto el cine como la fotografa, la publicidad,

' Procurando y promoviendo la novedad como virtud por sobre

El periodismo, en la necesidad de conquistar y divulgar la

propiamente informativos, se limita solamente a difundir

experiencias perceptivas distintas, r~novada_s. p~r medio de

Se pretende soslayar la distorsin que sufre la realidad

Sud a m PricRn ~ . 19~7

11 Jonathan Swift, Gulliuer's Trauels, Everyman's libra~ 1966 p.

persa -sin haberse propuesto formalmente como un mvil

"Lo qu~ ".ieron m~s ojos fue simultneo: Jo que

a partir de asociaciones reflejas, inconscientes. Deca

Op. cit., p. 79.

A travs de la discontinuidad que presentan los medios

presencias resultan siempre subsidiarias de la palabra. De

c~mpues~a ~e "t~so": yo dispongo, arreglo. (J. Corom nas:

diente aunque no origina, no obstante, una reduccin derna-

Sintaxis, del griego "syntaxis": accin de disponer conjuntament.e

Diccionario etimolgico de la lengua castellana, Madrid, Gredos. )

posiciones ms creadoras de sentido -los tropos- hasta

resuelve por medio de una escritura anticonvencional de la

Los "Topoemas" de Octavio Paz 23 manifiestan la necesidad