Manual Escaparatismo

Manual sobre escaparatismo

Visual merchandising

Introduccin

Que es un escaparate y para que sirve?

Cualquier persona en alguna ocasin paseando por la calle se ha detenido ante

una tienda y ha observado con detenimiento su escaparate. El escaparate
expone productos con la intencin de llamar la atencin para que los
transentes los admiren. Si adems se ha entrado en el comercio y ha
comprado el producto expuesto, el comprador ha sucumbido al influjo del
Visual Merchandising. El escaparate es un vendedor silencioso e incansable.

El escaparate es la tarjeta de presentacin del comercio. Los clientes y los

potenciales clientes van a recibir mucha informacin con una simple ojeada al
escaparate. El mensaje que se quiere emitir ser a travs de un lenguaje no
verbal, es decir del lenguaje visual que proyecte, en ocasiones reforzado por
rtulos.

Desde el escaparate se refleja de forma resumida la imagen del negocio y las

caractersticas generales del establecimiento. Desde la calle el escaparate
deber ofrecer una idea aproximada de los productos y la calidad de estos que
el cliente se encontrar en el interior.

Los profesionales creativos con la funcin para

la realizacin de escaparates se les ha llamado tradicionalmente
escaparatistas. Con el tiempo su mbito de actuacin ha crecido. Ahora no slo
se ocupan del montaje y/o diseo de escaparates, tambin de la colocacin
atractiva de los percheros y estantes, montajes interiores, espacios efmeros,
etc. As la palabra que define ms su funcin es el de visual merchandiser. As
pues, es tan destacada la creatividad y el estudio de los escaparates como el
de los interiores comerciales.

En trminos ms modernos y actuales el escaparate es un recurso de

marketing, un elemento publicitario y desde hace unos aos se extiende por el
interior de los comercios. En estos interiores se crean espacios de exposicin
de los productos o se colocan de forma ordenada y esttica en las estanteras,
es lo que se denomina visual merchandising.

As pues un escaparate seductor, innovador y cuidado va a conseguir

comunicar la imagen de la tienda, conectar con el pblico al que nos dirigimos,
ensear productos en venta, hacer o potenciar promociones, etc. Y sobre todo
incrementar ventas y por tanto beneficios.

Funciones y objetivos del escaparate.

La funcin del escaparate se podra resumir en exhibir estticamente los

artculos y promover las ventas.

As mismo nos encontramos con dos tipos de objetivos:

Objetivos tcnicos y estticos:

Escaparate Louis Vuitton celebrando

el primer ao de la tienda en Mallorca

Llamar la atencin.

Producir sensaciones.

Dejar una buena imagen.

Objetivos tcnicos y comerciales:

Aumentar la demanda, atrayendo al comprador y detenindolo.

Destacar frente a la competencia.

Dar imagen propia.

Aumentar la cuota de mercado y el volumen de ventas, repercutiendo

por tanto, en un incremento de los beneficios.

Mediante una mayor atencin al escaparate, el comerciante lograr un

aumento efectivo de su demanda, nuevos clientes y conservar los actuales;
as mismo conseguir atraer a los fabricantes.

Est demostrado que un escaparate bien realizado es el que realmente vende

el producto. En el caso de los bienes de consumo duraderos, el escaparate
juega un mayor papel que en el caso de los bienes de consumo perecederos;
pero bajo cualquier circunstancia, el escaparate constituye un factor
condicionante de la compra, ya que del grado de atraccin que ejerza sobre el
comprador, depender que ste entre en el establecimiento y efecte la
compra.

Misin del escaparate

La misin del escaparate consiste en exponer al pblico los productos, las

marcas, los precio y la variedad de surtido que dispone el comercio.

El escaparate es el medio ms idneo para informar al pblico, es el mejor

display publicitario que puede crearse, ya que da una informacin amena
ofrece al pblico una publicidad persuasiva, directa, controlable e informa sin
prisa.

La finalidad del escaparate

El fin primordial del escaparate es vender ms. Este, debe dar la imagen ms
real posible de los productos expuestos para que nunca defraude al cliente a la
hora de realizar la compra; en caso contrario, se producir un rechazo
inmediato haciendo que el individuo no llegue a materializar dicha compra y
posiblemente no vuelva a entrar en el establecimiento.

El escaparate tiene el poder de poner al pblico en situacin de deseo, para

establecer un contacto posterior.

Caractersticas de un escaparate

Las 4 caractersticas ms destacadas de un buen escaparate son:

1. Efectividad comercial. Es importante que el coste de realizacin del

escaparate no sea ms grande que el beneficio de las ventas que se
consigan. La relacin coste ventas para conseguir rentabilidad.
2. Expresividad artstica. Se pueden seguir las pautas y tcnicas de
cualquier expresividad artstica conocida (pintura, fotografa, lenguaje
teatral, manualidades, publicidad, etc.).
3. Originalidad. La diferenciacin es fundamental para una ventaja
comercial respecto a los competidores del negocio.
4. Concepto publicitario. El concepto debe ser claro, estudiado,
contrastado, etc. Resumiendo se debe poder contestar a estas dos
preguntas de forma concisa:
o

Qu queremos decir?

A quin va dirigido el mensaje?

Caractersticas arquitectnicas de los escaparates.

Las caractersticas arquitectnicas de los escaparates sern fundamentales a

la hora de disear el proyecto de un escaparate. El tamao del escaparate en
todas sus vertientes van a condicionar el qu se va a exponer y como se va a
exponer. No existen medidas estndares para todos los escaparates, ni siquiera
en las grandes cadenas de tiendas las dimensiones de los escaparates son
iguales. Cada uno tiene unas dimensiones diferentes y unas caractersticas

arquitectnicas propias. Cuanto mayor sea el escaparate ms productos y

objetos complementarios sern necesarios.

An as podemos diferenciarlos en diferentes tipos de escaparates:

1. Cerrados son aquellos que tienen una pared opaca en el fondo y sus
laterales. El escaparate tiene mucho protagonismo y permite crear
ambientes ms sofisticados. Parece una habitacin tan slo abierta a la
calle por una gran luna de vidrio. Por sus dimensiones estos escaparates
suelen recordar un escenario teatral, incluso desde el punto de vista de
su perspectiva que es frontal.

2. Abiertos son aquellos que no tiene pared trasera. Tiene la ventaja que
se ve el interior de la tienda desde la calle. Por contra la vista del
transente es ms fcil de distraer y no observar detenidamente los
productos expuestos. Son recomendables para aquellos establecimientos
de venta asistida y en los que el surtido de productos ofrecidos por el
comerciante est a la vista del consumidor, por ejemplo un
concesionario de coches.
3. Sin escaparate son frecuentes en centros comerciales. Estas tiendas
tienen toda la parte de entrada abierta, sin ningn tipo de puerta, ni
separacin, ni cristal que frene la entrada de los clientes. Es una tctica
para que los transentes entren y circulen con plena libertad. An as, es
frecuente encontrar en la entrada una exhibicin de productos colocados
de forma pensada y estudiada.

4. Isla son visibles desde todos los lados por el espectador, y se puede
circular alrededor de ellos. Suelen estar en el interior de los comercios.

La situacin del escaparate tambin es fundamental. Puede estar en

una esquina de la calle donde tiene diferentes puntos de vista y es todo un
reto a la vez que el resultado puede ser muy interesante. La alineacin de la
puerta respecto al escaparate marcar el diseo y la exposicin de productos.
No es lo mismo si la puerta queda detrs o alineada respecto al escaparate.

Como tambin si la puerta de entrada est a la derecha o a la izquierda del

escaparate.
Los comercios dedicados a artculos de pequeo tamao como por ejemplo las
joyeras suelen tener escaparates de pequeas dimensiones, estos se
construyen a la altura de la vista de los transentes para que sea fcil observar
los productos en detalle.
Hay una serie de aspectos arquitectnicos y de construccin que facilitan el
trabajo en la realizacin de un escaparate, siempre y cuando estos se prevean
desde el diseo del comercio. Por ejemplo hemos comentado que en un
escaparate cerrado tiene paredes laterales y en el fondo estas son un elemento
de soporte ideal.
Los materiales de construccin y los elementos que contiene el escaparate
sern importantes tanto para el diseo como para el montaje. Si existen
paredes laterales o de fondo y si estas son de piedra, madera, etc. Si hay
elementos desmontables, si hay una malla en el techo que permita colgar
elementos. El sistema de iluminacin y las tomas elctricas influyen en el
resultado final.

El color
Para los profesionales del diseo, escenografa, interioristas, y como no, de los
visual merchandaising todos ellos metidos en el mundo del color, conocer lo
que pueden ofrecer las diferentes tonalidades es una herramienta muy valiosa
para desarrollar el trabajo.
Vamos a tomar los colores en su esencia natural, de modo que podamos
analizar lo que nos transmite, la psicologa del color. Cada color es como una
familia que se multiplica en muchos otros tonos.
A la hora de disear un escaparate estudiar bien los colores a utilizar
significar el xito o el fracaso del mismo. Por tanto no se utilizaran colores que
distraigan la atencin del producto sino que lo resalten y lo potencien.

Hay conceptos importantes en el mundo del

color que son importantes, hay que conocerlos y manejar los con
profesionalidad. Colores primarios (magenta, zian y amarilla), secundarios
(rojo, verde y morado), contrastes, armonas, clidos, fros, neutros,
tonalidades, etc.
Los colores sin color y/o neutros son los blancos con sus distintas variaciones
(marfil, ncar, crudo, nieve, etc), los grises (con todas sus tonalidades fras o
clidas), los marrones y los negros. Estos colores son los de la luz y la
oscuridad, las nubes y la naturaleza, vemos gran cantidad de gamas de ellos
en un da lluvioso, el blanco aviva los colores que rodea y el negro los aclara.
Si se renen varios colores, la observacin de los mismos produce una
determinada sensacin, que puede ser de agrado, desagrado o indiferencia.
Esta sensacin, est en funcin de los colores que integran el grupo, su
distribucin y el espacio superficial que cubre cada uno.
La relacin entre los colores, origina dos efectos contrarios: el contraste y la
armona. El contraste es la influencia mutua ejercida entre colores
yuxtapuestos que no tienen afinidad alguna. Puede ser de tonos, de valores y
simultneo. El contraste ms intenso de tonos es el que se da entre colores
complementarios saturados. El de valores se logra al yuxtaponer un tono claro
y otro oscuro y cuyo ejemplo ms patente es el del blanco y el negro.
Si entre dos colores complementarios existe una diferencia de luminosidad,
como es el caso del amarillo y el violeta, el contraste que se produce es
simultneo, es decir, de tonos y valores al mismo tiempo.
Armona o entonacin es el efecto contrario del contraste. Se produce por la
relacin de afinidad entre los tonos y valores de un conjunto.

Armona de tonos. Los colores prximos en el crculo cromtico son armnicos.

Todo color secundario es armnico, en mayor o menor grado, con los primarios
que lo componen. Cuanto mayor sea ella la componente de un color, en la
mezcla, ms armnica ser con l. El verde azulado armoniza ms con el azul
que con el amarillo y el verde amarillento est ms cerca armnicamente del
amarillo que del azul.
Armona de valores. La gradacin de un tono hacia blanco y hacia negro es
siempre armnica. Son convenientes y agradables estas armonas en
esquemas de pequea extensin; su abuso da sensacin de monotona.
El efecto psicolgico de los colores. El color acta fuertemente sobre la
sensibilidad y es capaz de alterar el estado de nimo. Esta sensacin es, sin
embargo, subjetiva; en ella intervienen una serie de factores y vivencias que
hacen que la generacin no siempre es vlida.
Goethe asocia al violeta la idea de alegra, al rojo la de poder, al azul la de
calma y fro, al verde la de atraccin, al amarillo vivo la de ridculo y al claro la
de nobleza. Evidentemente no todo el mundo coincide con estos significados,
por ejemplo los que asocien el morado a la liturgia cristiana es el color de la
penitencia y el dolor, por tanto no lo encontrar alegre.
Sin embargo, hay algunos puntos en los que el acuerdo es unnime. Se trata
de la sensacin de temperatura de los colores. A partir de esta sensacin, se
establecen dos gamas o grupos de colores, los clidos y los fros. La gama
caliente est formada por los colores con predominio de amarillo, mientras que
la gama fra est formada por el predominio del azul.
A parte de las sensaciones trmicas de los colores, stos tienen propiedades
muy a tener en cuenta. Los colores claros amplan el espacio y son menos
fatigosos que los intensos o saturados, los verdes tienen propiedades sedantes,
los rojos son excitantes y se acercan, los azules se alejan, etc.

Composicin
La composicin es la accin y efecto de componer, juntar varias cosas y
colocarlas en orden para formar una, construir algo. En el caso que nos ocupa
la definicin de composicin artstica nos puntualiza que esta distribucin tiene
que ser adecuada y esttica. Todos y cada uno de los elementos que
conforman la representacin, teniendo en cuenta el color, el tamao, las
texturas, las tonalidades, el espacio y las formas en general que se vayan a
implementar.
La estructura de la composicin tiene dos formas:

1. El objeto se presenta a si mismo.

2. El objeto se complementa con los otros elementos de la composicin.

La composicin se organiza en base a la colocacin de los distintos elementos:
1. Central
2. Inferior y/o superior
3. Perimetral
4. Radial
5. Diagonal
6. ngulo
7. Lateral
La composicin en forma de pirmide es muy utilizada en el mundo
artstico y decoracin. La idea es crear una pirmide con los elementos que se
exponen. La vista se centra en un punto y luego se desplaza por el resto del
conjunto.
La composicin por repeticin tiene un estilo simple y directo. Este tipo de
creacin requiere experiencia para poder obtener un resultado interesante ya
que es fcil perder el punto focal. Para ello se utilizar detalle en un color
llamativo, una textura brillante, una iluminacin o un punto de luz potente, etc.
Este tipo de composicin adquiere gran impacto con muchos productos
pequeos.

La iluminacin en un escaparate.
En el conjunto de un escaparate, uno de los medios que ms destaca es la luz,
precisamente por los efectos que produce.
La luz es el entorno natural del escaparate, la que hace posible una buena
visibilidad. Por eso debe conocerse la luz adecuadamente, y darle un
tratamiento en cada caso.
La iluminacin de un escaparate est sujeta a estos 3 principios:
1.- Que los focos o puntos de luz no deslumbren al transente, impidindole
ver la mercanca con nitidez.

2.- Que tenga la intensidad estudiada para que no se neutralice por la luz
natural o la luz de la calle, evitando de esta forma los reflejos. La utilizacin de
regletas con focos ajustables en altura permite jugar con la luz para conseguir
este objetivo.
3.- Que pueda concentrarse en el producto, evitando que se disperse por el
resto del escaparate.
Dentro de la iluminacin exterior del establecimiento, ha de existir una
proteccin para las acciones de la meteorologa no afecten negativamente a
los sistemas de iluminacin y para proteger tambin de los diferentes actos
vandlicos.
Al hablar de iluminacin interior habr que considerar ciertos aspectos como:

1.- Consumo: buscar conseguir los mejores resultados con los costes mnimos.
2.- Temperatura: hay lmparas como las incandescentes que producen
temperaturas muy altas, lo que puede deteriorar ciertos productos o incluso
provocar incendios. Ayudar a evitarlo una buena ventilacin o refrigeracin.
3.- Enfoque: a travs de la concentracin o dispersin del haz de luz se puede
iluminar de una forma general todo el escaparate, concentrar la luz sobre un
punto determinado, etc.
4.- Orientacin. Esta caracterstica debe siempre existir, as se puede orientar
la luz a las zonas que ms interesen.
Un sistema de rales electrificados con focos ajustables ofrecen una gran
flexibilidad y da la oportunidad de utilizar diferentes tipos de luces, cada uno
de ellos desempear un papel especfico en el esquema general.
La iluminacin que se precisa durante el da no es la misma que durante la
noche. Un escaparate que recibe gran cantidad de luz solar necesita mayor
iluminacin para contrarrestar la luz procedente de la calle.

Idear un escaparate
Para empezar a idear un escaparate tenemos que determinar el tema que ser
la esencia del mensaje que queremos proyectar y por tanto el marco expositivo
de las mercancas que se vayan a publicitar.

La primera fase es determinar que objetivo pretende el escaparate (atraer,

informar, provocar, marcar tendencia, etc) siempre teniendo en cuenta que el
escaparate debe presentar incluso destacar el producto que comercializa el
establecimiento. Es verdad que hemos visto escaparates en los cuales no se
exhibe ninguna mercanca pero si que se ha conseguido transmitir la imagen
del comercio.

El escaparate en ocasiones tiene muchas semejanzas con una fotografa o un

cuadro, en una sola escena se puede sugerir o contar una historia. La
diferencia evidente incluso la ventaja es que contamos con un espacio en tres
dimensiones. Es imprescindible mantener un esttica y composicin cuidadas
en todos los casos y donde las posibilidades son infinitas. Centrarse en una
idea clave y no querer transmitir demasiadas ideas. Para poder transmitir este
mensaje utilizaremos el lenguaje visual que nos ofrecen los colores, la
composicin, formas, texturas, elementos complementarios, decorativos,
grficos, visuales, etc. Elementos que son propios del mundo de la moda,
artstico, publicitario, etc.
Los elementos complementarios de un escaparate son objetos que no estn a
la venta y que llaman la atencin, respaldan o emiten el mensaje, presentan el
producto,... Aunque hay que tener cuidado en que este o estos elementos
guarden una relacin directa con el producto y/o la imagen y desvirten el
cometido. Esta es la clave. Hemos visto infinidad de escaparates donde se
exhibe un ramo de flores o un mueble antiguo que nada aportan al producto,
no transmiten y estn fuera de lugar. Tambin hay que recalcar que lo
imprescindible no es un gran presupuesto, lo que se necesita es imaginacin y
esta se adquiere con la prctica, la persistencia y el empeo.

Boceto de un escaparate

Una vez elegido el tema y/o el mensaje, la eleccin de la mercanca y los

elementos complementarios hay otros temas que habr que resolver para que
el proceso de elaboracin transcurra sin demasiados problemas. Para ello la
herramienta ms til ser el boceto. El dibujo del boceto empieza con la
imaginacin y despus se expresa como un medio prctico para generar o
comunicar una idea.
Hay que realizar un dibujo bsico, previo, esquemtico y sencillo para empezar
a distribuir y organizar los elementos que van a formar el conjunto del
escaparate.

Resulta ms complicado y puede conllevar problemas crear directamente un

escaparate sin haber realizado previamente un boceto. El dibujo ayuda a la
mente a desarrollar todo el proceso, prever los problemas que puedan surgir,
avanzarse a las necesidades y observar el resultado final.
No hace falta ser un gran dibujante y existen muchas tcnicas vlidas para la
realizacin de un boceto. Incluso se puede hacer un collage.
Las nuevas tecnologas ofrecen posibilidades muy interesantes como es el
programa CAD o el Photoshop.