PLANEACIN

ESTRATGICA
SURAMERICANA
Mayo 2011

TRABAJO FINAL PLANEACION ESTRATEGICA

ALEJANDRA ARTEAGA H.
NICOLAS ECHAVARRIA T.
LINA MARIA RESTREPO R.

Profesor: JORGE IGNACIO PAZ PARRA

UNIVERSIDAD EAFIT
ESPECIALIZACIN EN GERENCIA DE PROYECTOS
MEDELLN
2011

1. INTRODUCCIN

En ese trabajo se presenta un anlisis conceptual sobre la planeacin estratgica que

actualmente tiene la Holding Suramericana y de manera particular para el negocio de seguros.
Este anlisis esta apoyado en todos los conceptos recogidos, analizados y estudiados en la
asignatura Planeacin Estratgica de la especializacin en Gerencia de Proyectos dictada en
forma magistral por el profesor Jorge Ignacio Paz Parra
Inicialmente se especifica la planeacin global del grupo especificando la misin, visin y
valores, luego se detalla el marco estratgico en el que se desenvuelve el negocio de seguros
desde el ao 2009, a continuacin se definen las fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas que se evidencian del negocio y la empresa y por ultimo se presentan las
conclusiones a las que se llegaron con la realizacin del anlisis.

TRABAJO FINAL PLANEACION ESTRATEGICA

SURAMERICANA

1. DESCRIPCIN DE LA ORGANIZACIN

1.1. RESEA HISTRICA

La compaa naci en 1944 en la ciudad de Medelln, su creacin fue motivada por

accionistas y empresarios antioqueos cuando se acercaba el fin de la Segunda
Guerra Mundial y se avizoraban pocas de recuperacin econmica para el mundo,
adems de sentir la necesidad de contar con una aseguradora en la regin ya que
slo este tipo de empresa exista en la Capital.
Fue en 1945 cuando la compaa comenz sus actividades, rpidamente present
slidos resultados y logr expandirse por todo el territorio nacional, adems
incursion en nuevas actividades con la adquisicin de Filiales como Suramericana
de Seguros de Vida (1947), Compaa Industrial de Construcciones S.A (1954), la
Compaa

Suramericana

de

Capitalizacin

S.A

(1958)

la

Administradora

Suramericana de Inversiones (1964).

Posteriormente los directivos de Suramericana de Seguros, la Compaa Nacional de
Chocolates y la Compaa de Cementos Argos participaron en la formacin del
denominado Grupo Empresarial Antioqueo, creado con el fin de protegerse
mutuamente de tomas hostiles a las empresas antioqueas por parte de grupos
econmicos de otras regiones del pas.
En 1993, Suramericana de Seguros S.A. cre sus filiales Susalud (hoy EPS Sura),
Suratep (hoy ARP Sura) y Proteccin, con unos excelentes resultados, un aumento
considerable de afiliados y un crecimiento de los canales de ventas.
En 1997 nace la compaa Suramericana de Inversiones S.A como resultado una
reestructuracin que buscaba adecuarse a las condiciones cambiantes del mercado

de seguros, de la cual se determin separar la actividad operativa de seguros de la

de inversin, lo que convirti a Suramericana de Inversiones S.A en la empresa
matriz.
En 1999 se crea Inversura con el propsito de cubrir las necesidades de proteccin y
ahorro de la comunidad.
Mas adelante en el ao 2001, buscando un aliado estratgico la compaa lder en el
mercado reasegurador internacional, Munich Re, adquiere el 19.50% de INVERSURA
Un ao despus, en el 2002 La Corporacin Financiera del Banco Mundial adquiere
el 9.76 % de las acciones de Inversura, lo que le permiti a la Compaa tener una
posicin

competitiva privilegiada

para

afrontar

con

xito

las innumerables

oportunidades y retos de desarrollo en el sector de seguros en Colombia.

En julio de 2007, mediante una negociacin con la Federacin Nacional de
Cafeteros, Suramericana adquiere la Compaa Agrcola de Seguros.
En 2009 la compaa presenta una renovada identidad corporativa a travs del
cambio de todas sus marcas, los propsitos con los que se hizo este cambio fueron:
-

Potenciar sinergias para soluciones integrales

Internacionalizarse

Generar mas cercana con los clientes a travs de una imagen mas moderna.

Actualmente la compaa es lder en el mercado de seguros en Colombia.

1.2. ESTRUCTURA DEL NEGOCIO

Suramericana divide su operacin en dos Unidades Estratgicas de Negocio que

son: Seguros y Seguridad social.
En el negocio de seguros se encuentran los seguros generales y de personas.
En el negocio de la seguridad social estn EPS y ARP que son negocios regulados
por la Ley 100.

1.3. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

2. MARCO DE DIRECCIONAMIENTO ESTRATGICO

2.1. MISIN

Suramericana cuenta con una misin global que integra la actividad de todas las
compaas que conforman la Holding (Seguros, EPS, ARP), la cual se presenta a
continuacin:
Nuestro negocio es la proteccin y el acompaamiento de nuestros clientes en la
Gestin integral de Riesgos Personales, Familiares y Empresariales a travs de
soluciones de Seguros y Seguridad Social, Productos Financieros y Servicios
relacionados con la Administracin de Riesgos.
Teniendo en cuenta las caractersticas que debe cumplir una misin se hacen las
siguientes observaciones:
-

La misin permite identificar el negocio y la actividad que realiza la

organizacin.

Tambin define la razn de ser fundamental de la empresa, que para toda

organizacin es el cliente, su satisfaccin y conservacin.

Se puede observar que la misin identifica los servicios comercializados, sin

embargo no establece sus caractersticas.

La misin no esta enmarcada con los valores corporativos.

Segn los anteriores comentarios se propone la siguiente misin:

Nuestro negocio es la proteccin y el acompaamiento permanente de nuestros
clientes en la Gestin integral de Riesgos Personales, Familiares y Empresariales
garantizando su tranquilidad a travs de soluciones de Seguros y Seguridad
Social, Productos Financieros y Servicios de excelente calidad
dentro

de

una

filosofa

transparencia y equidad.

corporativa

de

enmarcados

responsabilidad,

respeto,

2.2. VISIN

Al igual que la misin, la visin es general y se presenta a continuacin:

Queremos ser unas compaas que perduren de manera slida, dinmica y
rentable para nuestros accionistas y evidentemente reconocidas por nuestros
clientes y la comunidad, por su conocimiento y excelencia en la prestacin de sus
servicios.
Teniendo en cuenta las caractersticas que debe cumplir una visin se hacen las
siguientes observaciones:
-

Consideramos que la visin no enmarca ningn reto especifico para el futuro

debido al liderazgo que tiene Sura en el mercado colombiano que la hace
pensar solamente en el mantenimiento de esta posicin.

Adicionalmente es una visin sin limite de tiempo lo que la hace demasiado

amplia y general, por lo que puede no generar compromiso y motivacin en
las personas de la organizacin.

Encontramos que es coherente con los objetivos estratgicos debido a que

detalla su prioridad en los accionistas, clientes y comunidad, sin embargo
deja de lado a otros grupos de inters como proveedores y empleados.

Debido a que los negocios del grupo comparten una visin, no se evidencia
un reto especifico para cada uno.

Para mejorar la visin global que se tiene actualmente se propone lo siguiente:

-

Una visin para cada uno de los negocios (Seguros, EPS, ARP) que ayude a
identificar los objetivos y retos de cada uno, ya que de esta manera se puede
hacer referencia detallada al producto y es mas fcil hacer una proyeccin e
un tiempo definido.

En la visin, podramos complementar: mediante la utilizacin de

herramientas tecnolgicas sofisticadas, una mayor penetracin en el mercado
y una disminucin en costos que nos permita llegar a un mayor poblacin
activa.

2.3. VALORES CORPORATIVOS

Los valores corporativos de Suramericana son:

TRANSPARENCIA
Es ser coherentes entre el decir y el hacer. Actuar con claridad y rectitud, sin ocultar
informacin,

respetando

la

confidencialidad.

Crear

relaciones

sin

segundas

intenciones. Es vivir el da a da de manera tica y honesta.

RESPETO
Es reconocer al otro y aceptarlo tal como es, teniendo en cuenta sus puntos de vista
y opiniones, considerando sus derechos, sentimientos y necesidades.
RESPONSABILIDAD
Es cumplir con nuestros compromisos y con nuestra palabra, hacindonos cargo de
nuestras
acciones y sus consecuencias, velando por el bien de la Compaa y de la
comunidad.
EQUIDAD
Es tratar con igualdad y justicia a todas las personas. Es actuar en funcin del bien
comn.
Estos valores son las creencias que enmarcan la cultura que viven y sienten los
integrantes de la organizacin. En Sura se vela porque estos valores no solo hagan
parte del da a da del trabajo en la compaa sino que sean un estilo de vida de los
colaboradores reflejado en su vida personal y social.

Consideramos que los valores si son los adecuados para el tipo de empresa,
teniendo en cuenta que la transparencia es un valor que esta relacionado, por su
definicin con la honestidad, valor clave en cualquier organizacin.

3. PLAN ESTRATGICO DE SEGUROS SURAMERICANA 2009 - 20121

OBJETIVO PRINCIPAL
Obtener una rentabilidad sostenible superior al costo de capital, con enfoque en la
atraccin y fidelizacin de los clientes y la generacin de ventaja competitiva a
travs del talento humano, la tecnologa, la gestin de riesgos y de capitales.
Se observa que el objetivo principal esta enfocado a la sostenibilidad financiera, sin
embargo tambin considera la importancia del cliente dentro del marco de
actuacin de la empresa, lo cual esta alineado con la visin que se enfoca en la
permanencia en el mercado.

NUESTRO RETO
Lograr una rentabilidad sostenible basada en la gestin del costo de operacin y en
la optimizacin de la seleccin de riesgos y los procesos de administracin de
riesgos, para el control de la siniestralidad.
NUESTRO NEGOCIO
Es un conjunto de soluciones integrales de inversiones y seguros para los riesgos
personales de vida, salud, longevidad y accidentes, y de los riesgos de la propiedad
y del patrimonio de personas, familias y empresas.
NUESTRA VENTAJA COMPETITIVA
Es garantizar el acompaamiento de nuestros clientes en la gestin de sus riesgos y
en los eventos asegurados, contando para esto con un equipo humano altamente
profesional apoyado con alta tecnologa y soportado por proveedores de primer
1

Informacin tomada del Plan Estratgico Seguros Sura. Suministrada por la gerencia de
Desarrollo Organizacional.

nivel en el campo de reaseguro, de la salud, de la tecnologa automotriz y de la

administracin de riesgos Administracin de Riesgos Asistencia y Reclamaciones.
NUESTRA PROMESA DE SERVICIO
Es acompaar nuestros clientes durante 24 horas, a travs de una plataforma de
servicio conformada por sucursales, centros de atencin y de operaciones,
asistencia mvil, lneas de atencin telefnica e Internet Relaciones y Servicio al
Cliente
NUESTRAS SOLUCIONES
Son distribuidas a travs de una estructura multicanal de alcance nacional,
conformada por asesores, promotores, agencias, corredores, bancaseguros y
canales alternos Asesora, Evaluacin y Expedicin de Soluciones.
De acuerdo al plan estratgico de Sura se puede concluir que es una empresa que
tiene claro a donde quiere llegar y cuales son las fortalezas que tiene para lograrlo.
En la ventaja competitiva se observa que el equipo humano, la tecnologa, los
reaseguradores, y la promesa de servicio son los elementos diferenciadores para
competir en el mercado.
Se evidencia que el plan estratgico de la UEN Seguros esta alineado con la misin y
la visin de la empresa en su conjunto.

CADENA DE VALOR

4. ANLISIS FODA

A continuacin realizamos una consolidacin de las fortalezas, oportunidades,

debilidades y amenazas de la empresa, que identificamos segn los conocimientos
y experiencias adquiridos con la realizacin del trabajo y la consulta de informacin
para el mismo.

4.1. Fortalezas

La compaa se adapta rpidamente a los cambios que presenta el entorno lo

que le permite brindar soluciones adecuadas a las necesidades del entorno en
que se desenvuelve.

La compaa cuenta con mano de obra calificada, empleados expertos que

tienen capacidades que permiten el progreso y xito de la compaa.

El ambiente organizacional y los estmulos que se dan a los empleados

generan seguridad y estabilidad en su puesto de trabajo, permiten que estos
trabajen con motivacin y busquen el perfeccionamiento del negocio.

Se tienen

avanzados sistemas de informacin tanto financiera como del

mercado para as mantener vigilada y monitoreada la actividad diaria de la

compaa,

de tal manera que se puedan

solucionar los problemas con

relativa facilidad.

Suramericana cuenta con una vicepresidencia de riesgos que es un rea clave

de la organizacin en cuanto a la minimizacin de los mismos.

La cultura del servicio al cliente esta interiorizada en su gente y se transmite

en todo momento a los clientes.

Suramericana tiene socios extranjeros (otras compaas aseguradoras y

reaseguradoras) lo que le da mayor solidez y disminucin de riesgos.

4.2. Oportunidades

La compaa es lder en el sector asegurador, tiene actualmente el 22% de

participacin en el mercado.

Grafico

La compaa tiene clientes fieles y la capacidad para retenerlos, dada su

experiencia y la imagen que les genera a sus asegurados.

Suramericana tiene altas rentabilidades anuales lo que demuestra alta solidez

y genera mayor confianza del cliente.

Adicionalmente,

pertenece

uno

de

los

grupos

empresariales

ms

prestigiosos del pas lo que hace que tenga mayores oportunidades no solo en
el mercado interno colombiano sino tambin en el exterior.

Generacin de alianzas estratgicas con compaas que no pertenecen al

sector de seguros para incrementar la participacin en el mercado y las
ventas. (Ejemplo: Bancaseguros con Bancolombia y Seguros|xito con
Almacenes xito).

4.3. Debilidades

Es una de las compaas de seguros con ms altos precios, lo que limita el

segmento de mercado, hace que no haya diversidad de clientes y no toda la
poblacin pueda acceder al producto.

Deficiencias en la misin y la visin del grupo y falta de definicin de estas en

cada una de las compaas que componen la Holding.

Debilidad en el

conocimiento del mercado exterior que afectara la nueva

incursin en este (Republica Dominicana y El Salvador).

4.4. Amenazas

En Colombia los seguros no son muy utilizados, no existe una cultura ni se

genera una necesidad de estar asegurado a pesar de tantos problemas de
orden pblico que tiene el pas.

En el pas hay un gran numero de compaas aseguradoras, de seguridad

social y de riesgos profesionales lo que hace que suramericana este en un
mercado muy competido y que sea mas difcil su crecimiento a pesar que ha
tenido un excelente desempeo.

Posibles modificaciones en las normas que influyen en el sector de seguros.

CONCLUSIONES

El reconocimiento e importancia que tiene Suramericana en el sector asegurador

Colombiano, radica principalmente en su planeacin estratgica, en la clara
definicin de sus objetivos y metas. La compaa es consistente con sus intereses,
busca mayor rentabilidad dando productos de excelente calidad y teniendo como su
principal razn de ser al cliente. Este ltimo la reconoce como una compaa lder y
slida a la cual le puede confiar sus riesgos pues de ella recibir excelente asesora
y respuesta inmediata cuando lo necesite.
Este trabajo nos permiti constatar que la teora vista en clase, aplicada
correctamente en una organizacin puede generar mayor valor percibido por parte
del cliente que se ve reflejado en mayores ventas de los productos y finalmente en
mayor rentabilidad que es lo que la compaa necesita.
Aunque la compaa Suramericana es la nmero uno a nivel regional, an tiene un
amplio mercado a nivel nacional que conquistar; esto puede ser logrado mediante la
concentracin de sus esfuerzos en estrategias de diversificacin e integracin con
otras regiones y otras compaas, ofreciendo a sus clientes y en general al mercado
justo lo que ellos necesitan.
A pesar de los riesgos existentes en el mercado la industria aseguradora est
conformada por empresas de gran experiencia que cuentan con la confianza de sus
clientes, Suramericana es un reflejo de esto.

BIBLIOGRAFA
Informacin consultada en:
wwww.suramericana.com.co
www.suranet.com.co

Informacin suministrada por la compaa