DE ACOP

N 72 Enero 2015

10

a fondo
Las bocas abiertas de
Amrica Latina

14

entrevista
Maxwell McCombs, profesor de
Comunicacin en la Universidad de Texas

20

BREVES
Redes sociales para el
buen gobierno

Ingredientes para la
comunicacin poltica en 2015

 Director:
Juan Manuel Zafra Daz

Comit Editorial:
David Redoli Morchn, presidente del
Consejo Directivo de ACOP y ex director
de la revista.
Ignacio Martn Granados, director del
Gabinete de Alcalda del Ayuntamiento de
Segovia y subdirector de la revista.
Jordi Rodrguez Virgili, ex director de la
revista (2012-2014).
Mario G. Gurrionero, ex gerente de ACOP.
Rosa Berganza Conde, catedrtica de
Periodismo en la Universidad Rey Juan
Carlos.
Alberto Lpez Hermida, doctor en
comunicacin pblica y profesor en la
Universidad de Los Andes (Colombia).
Sandra Bravo Ivorra, asesora de
comunicacin poltica y marketing.
Quim Marqus, doctor en Comunicacin
por la Universidad Ramon Llull.

www.compolitica.com

Myriam Redondo Escudero, doctora en

Relaciones Internacionales.

Comit Asesor Internacional:

W. Lance Bennet, Fundador y director del Center For
Communication and Civic Engagement.
Michael Delli Carpini, Decano de la Annenberg
School for Communication.
Steven G. Dong, Director del Instituto de Relaciones
Pblicas y Comunicacin Estratgica de Tsinghua.
Wolfgang Donsbach, Ex presidente de la Asociacin
Mundial para el Estudio de la Opinin Pblica
(WAPOR).
Stanley Greenberg, Doctor en Harvard.
Marta Lagos, Directora fundadora de la Corporacin
Latinobarmetro.
Simn Pachano, Coordinador de la Maestra en
Ciencia Poltica de FLACSO.
Holli A. Semetko, Directora de la Oficina de Asuntos
Exteriores y del Instituto Calus M. Halle for Global
Learning, Universidad de Emory.
Heather Simpson, Jefa de Gabinete y asesora
principal de Helen Clark, Primera Ministra de Nueva
Zelanda (1999-2008).
Silvio Waisbord, Director del Programa de
Graduados en la Escuela de Medios y Asuntos
Pblicos, Universidad de Washington.

El Molinillo de ACOP es una publicacin mensual a la que

tienen acceso directo todos los socios de ACOP. Es una va de
comunicacin abierta para todas aquellas personas interesa
das en la comunicacin poltica, una disciplina que, da a da,
cobra ms importancia en las democracias de todo el mundo,
en un entorno cada vez ms globalizado e intercomunicado,
donde gobiernos y ciudadanos mantienen relaciones cada
vez ms estrechas y ms transparentes.
En El Molinillo de ACOP encontrars contenidos de actualidad
relacionados con la comunicacin pblica e informaciones
de inters para los profesionales de este sector de actualidad
relacionadas con la comunicacin pblica y con todo tipo de
informaciones de especial inters para los profesionales de
este sector.
El Molinillo de ACOP es una revista editada en Madrid, en la
Universidad Complutense de Madrid, Avda. Complutense s/n,
Facultad de Ciencias de la Informacin, Dpto. CAVP II, 28040.
ISSN 2340-9576
El Molinillo de ACOP es, ante todo, una til herramienta al
servicio de los socios de ACOP, por lo que todas vuestras su
gerencias o colaboraciones son ms que bienvenidas. Podis
hacrnoslas llegar a travs de esta direccin:

Secretara de redaccin:

elmolinillo@compolitica.com

Colaboradores:

Los artculos publicados en este boletn son fruto de

la seleccin y redaccin del comit de redaccin, y no
representan la posicin oficial de la Asociacin, que slo se
expresa a travs de sus circulares oficiales. Los contenidos
aqu recogidos estn protegidos por las leyes de la propiedad
intelectual, por lo que slo podr hacerse uso de ellos citando
su origen.

Lola Bonilla.

Carlos Hidalgo.
David Dahan.

Comit Tcnico:
Jose Vicente Rojo | Director Creativo
www.vicenterojo.net

editorial

P3

Sumario
N72 Enero 2015

04 A Fondo
Ingredientes para la comunicacin poltica en 2015.
Las bocas abiertas de Amrica Latina.

14 Entrevista
Entrevista a Maxwell McCombs, profesor de Comuncacin
en la Universidad de Texas y autor de la teora de la Agenda
Setting.

20 Breves
La supersticin tambin interviene en la poltica.
Redes sociales para el buen gobierno.
El Merchandising al servicio de la repolitizacin de la
sociedad

26 Apuntes
La foto, el dato, el tuit y la cita.

27 Actividades
Presentacin de Tecnopoltica en Bilbao.

14

Novedades de ACOP.
Colabora con El Molinillo.

29 Reseas
Te invitamos a leer los libros y publicaciones ms relevantes
sobre comunicacin poltica y estratgica.

33 Valoracin de popularidad
Mes a mes, valoramos la popularidad de los presidentes
ms influyentes.

El Molinillo, revista de comunicacin poltica de ACOP.

20

A FONDO

P4

Ingredientes para la
comunicacin poltica en
2015
Qu debe cambiar para que la poltica recupere su prestigio y los
ciudadanos vuelvan a confiar en ella?

Coordinado por Sandra Bravo.

nero es el mes de los buenos

propsitos de ao nuevo: todos
queremos adelgazar, dejar de fu
mar, ir al gimnasio, ser mejores personas,
plantar un rbol, leer ms, ver ms a los
amigos Y en la poltica? Tambin nos
planteamos renovar y modificar actitudes?
Qu le pediras al 2015? Hemos pregun
tado a los miembros del comit editorial de
El Molinillo y a los presidentes de ACOP las
siguientes cuestiones:
1.- Qu cambios polticos te gustara
ver en el 2015?
2.- Cul es el ingrediente indispensable
para que la poltica de un salto cualitativo
en este ao que acabamos de estrenar?
3.- Qu retos deber afrontar la comunicacin poltica en 2015? Los consideras
ms bien amenazas u oportunidades?

Si cada ao
nuevo nos
proponemos
cambios y
retos, por
qu no se los
pedimos tambin
a la poltica?
El Molinillo, n72 - Enero 2015

Sus respuestas ponen de manifiesto la

necesidad de abordar un profundo cambio
en la forma de hacer poltica, basado sobre
todo en la transparencia, el dilogo y la sin
ceridad. Puestos a pedir, desearamos que
nuestros lderes polticos fueran ms au
tnticos y ms profesionales. Les exigimos
la capacidad de adaptarse a una sociedad
en constante cambio y al mismo tiempo de
transformarla mediante sus acciones. En

este contexto, nuestros expertos conside

ran que la ilusin, la educacin, la empata,
la ejemplaridad o el sentido del humor son
ingredientes imprescindibles en la comuni
cacin poltica actual.
David Redoli Morchn. Presidente de
ACOP / @dredoli
1) Ms transparencia y mejor. En pleno sig
lo XXI, sin comunicacin no hay rendimien
to de cuentas entre polticos y ciudadanos.
Y sin comunicacin tampoco hay accin
poltica ni contestacin poltica. El ejercicio
del poder es inherente a la comunicacin.
La batalla del poder en poltica solo puede
librarse en la arena pblica, muy especial
mente a travs de los medios de comuni
cacin. Me gustara ver, por lo tanto, ms
procesos de escucha de los polticos a
los ciudadanos y una respuesta en consecuencia; la base de un buen accountability.
2) En nuestra sociedad, la poltica es,
bsicamente, poltica meditica. El sistema
poltico opera por y para los ciudadanos,
pero lo hace a travs de los medios de co
municacin. Y lo hace tanto para obtener
apoyos o transmitir las acciones positivas
del gobierno como para minimizar las hos
tilidades de la oposicin o los ciudadanos
descontentos. Por lo tanto, el ingrediente
indispensable para mejorar la calidad de la
poltica es una mayor profesionalidad de
los periodistas y de los polticos.

A FONDO

Quienes
hacemos
comunicacin
poltica
debemos
contribuir
a convertir
el malestar
ciudadano
en energa
transformadora.

3) El principal reto de la comunicacin

poltica es usar sus tcnicas no slo para
ganar elecciones, sino, sobre todo, para
facilitar soluciones a los problemas de
los ciudadanos. Porque la poltica es (o al
menos debera ser) la gestin del espacio
pblico en beneficio del inters general,
explicando a los ciudadanos por qu y
para qu se toman las decisiones que se
ejecutan con el dinero de sus impuestos.
Algo que, adems de hacerlo bien, hay que
comunicarlo mejor.
Myriam Redondo. Doctora en relaciones
internacionales y periodista / @globograma
1) Una mayor implicacin de la comunidad
internacional en la Guerra de Siria y a Oba
ma recuperando el punch. Que encuentre
la astucia y energa necesaria para des
bloquear asuntos relevantes en suspenso
pese a su situacin desventajosa (mayora
republicana en el Congreso).
2) La transparencia. Son los ciudadanos
los que deben cambiar de mentalidad
y entender la importancia de este dere

P5

cho. Han de exigirlo a todo representante

pblico la ONU, el ayuntamiento de su
pueblo- ms all incluso de lo pautado
en las leyes de transparencia.
3) El principal reto es recuperar al ciudadano. No cree. No quiere los mtines de
siempre ni los discursos incumplidos de
toda la vida. Y la solucin no son slo los
nuevos modos de comunicacin, sino ms
sinceridad. Tantas elecciones por delante
en Espaa ofrecern muchas oportuni
dades para ello.
Quim Marqus. Politlogo y doctor en
comunicacin / @Quim_Marques
1) Una mayor rapidez en los procesos judiciales que ayude al tercer poder del Es
tado a ganarse el prestigio social necesario
en toda democracia. Ello implica mayores
dotaciones para modernizar y dinamizar
el aparato judicial, aunando rapidez con
el mantenimiento de las garantas pro
cesales.
2) Si entendemos la poltica como el ejer
cicio del poder que busca resolver los in

El Molinillo, n72 - Enero 2015

A FONDO

P6

tereses enfrentados de los diversos grupos

sociales que conviven en un territorio, esta
debera caminar en 2015 hacia el anlisis
y comprensin de cada una de las rela
ciones que existen entre los grupos. Sera
el primer paso hacia una nueva gestin
de la res pblica -basada en la integracin
de intereses y no en la dominacin de las
mayoras- para conseguir el mejor bien
comn. Para ello es necesaria una actitud
open-minded a nuevas ideas y plantea
mientos.

Es
fundamental
que se sigan
dando pasos
hacia la
transparencia
en todos los
niveles de la
administracin
El Molinillo, n72 - Enero 2015

3) Muy difcil en un ao electoral tan

complejo con elecciones municipales, au
tonmicas, andaluzas, catalanas -incluso
en el FC Barcelona- En este escenario la
#compol aparta sus retos a medio plazo
para centrarse en los del corto: conseguir
el mejor resultado electoral. Como retos
pendientes hablara de la transparencia,
de una tica poltica ms estricta y de la
veracidad en las actuaciones. No se trata
de vender un candidato-producto, sino de
ser un verdadero servidor pblico.
Es todo ello posible? El actual modelo de
comunicacin poltica, basado en la de
mocracia meditica otorga demasiada im
portancia a factores alejados de la reflexin
y el anlisis sereno, para depositarlo en la
espectacularizacin de los escenarios y
personajes.

Sandra Bravo. Asesora de comunicacin

/ @Sandra_BI
1) El fin del bipartidismo y, sobre todo, el
fin de la vieja lgica poltica, que ya no es
vlida. Me gustara que la gente volviera a
confiar en la poltica, a ilusionarse con ella,
y a verla como una herramienta til y ne
cesaria para el funcionamiento de la socie
dad. Y deseara que este cambio naciera de
la propia poltica, aceptando sus errores y
corrigindolos en primera persona, y no
slo como reaccin a ataques frontales.
2) Sentido del humor, sentido comn y
un cambio en la actitud comunicativa.
Las herramientas para comunicarnos cada
vez son ms numerosas y ms fciles de
utilizar, pero el canal es solo uno de los ele
mentos necesarios para transmitir un men
saje. Sin voluntad no hay comunicacin.
Porque la voluntad implica ser proactivo,
escuchar, acercarse a las personas y, ante
todo, utilizar su mismo lenguaje. El da
que la poltica sea sinnimo de comunicacin dar sin duda su gran salto cualitativo.
3) El principal reto de los profesionales de
la comunicacin es ayudar a transformar
la propia poltica. Al fin y al cabo, aunque
trabajemos en un segundo plano y con la
mayor imparcialidad posible, no somos ac

A FONDO

tores neutrales, y en nuestras manos recae

parte de la responsabilidad de devolver a
la poltica su utilidad y que los ciudadanos
vuelvan a creer en ella. Ello se consigue, a
mi entender, desde el sentido comn, la
coherencia y la tica profesional.
Pedro Marfil. Gerente de ACOP y Consultor de comunicacin / @JPedroMarfil
1) Aunque se ha avanzado bastante, creo
que es fundamental que se sigan dando
pasos hacia la transparencia en todos los
niveles de la administracin. Saber dnde
va cada cntimo es parte esencial del con
trato ciudadano.

Los lderes
deben
expresarse
con claridad
y emplear las
herramientas
que usamos los
ciudadanos
en la vida
cotidiana.

2) La ejemplaridad. Debe ser un com

promiso de nuestros representantes, pero
tambin del resto de los ciudadanos. Todos
debemos tratar de ser lo ms ejemplares
en nuestras tareas: en el mbito profe
sional, como ciudadanos, y por supuesto
como representantes. Creo que es esencial
ser conscientes de nuestra responsabilidad
con el conjunto de la sociedad para poder
exigir sin cortapisas la mayor ejemplaridad
por parte de los dirigentes.
3) Ser un ao muy interesante. Veremos
cmo las diferentes corrientes desarro
llan un relato concreto para poder per
suadir en las citas electorales de 2015. As

P7

que tendremos relatos en clave local, re

latos sobre el modelo de Estado y relatos
sobre la situacin econmica. Esto puede
suponer tanto una amenaza como una
oportunidad, en el sentido de que la com
posicin de relatos y su credibilidad sern
determinantes a la hora de decantar la ba
lanza en uno u otro sentido.
Ignacio Martn Granados. Director del
Gabinete de Alcalda del Ayuntamiento
de Segovia / @imgranados
1) Me gustara ver cambios a varios niveles.
Por un lado, en las campaas electorales,
con el uso de herramientas poco utilizadas
en poltica, pero muy frecuentes en nues
tra vida cotidiana, como Whatsapp. Las re
des sociales seguirn siendo importantes,
pero creo que la televisin y el auge de
los programas de contenido poltico e
infoentretenimiento tendrn un gran
protagonismo. Por ello creo que habr ms
vigilancia democrtica cvica y el factche
king ganar relevancia. Tambin me gus
tara que hubiera ms investigacin en la
comunicacin poltica para ampliar nues
tro campo de conocimiento y actuacin.
Por otra parte, deseara que avanzsemos
en la comunicacin de los propios protago
nistas: candidatos, partidos, gobernantes...
Sus intervenciones estn repletas de
palabras, pero vacas de ideas. Su lenguaje

El Molinillo, n72 - Enero 2015

A FONDO

P8

debera emocionar, pero tambin aportar.

Debemos prestigiar la poltica y recordar
que gobernar no es ejercer simplemente
el poder, sino transformar la sociedad para
fortalecer el inters general.
2) Este ao electoral puede ser el de la con
firmacin del big data y su aplicacin a la
poltica (microsegmentacin y geolocalizacin). Ello permitira la personalizacin
de los mensajes y un mejor conocimiento
del electorado y sus necesidades para rea
lizar mejores campaas y mejores actua
ciones pblicas.

Uno de los
mayores
retos es la
educacin.
Los polticos
deberan
mejorar
su nivel
intelectual y
moral
El Molinillo, n72 - Enero 2015

3) El reto principal es la credibilidad de los

polticos y la confianza en las instituciones.
Urge la regeneracin poltica e institucional en Espaa y me gustara pensar
que es una oportunidad para cambiar el
sistema y mejorarlo. Para ello es fundamen
tal un liderazgo emocional, estratgico y
de futuro.
Joan Navarro. Socilogo, socio y vicepresidente de asuntos pblicos de Llo
rente y Cuenca / @joannavarro0
1) El 2015 es un ao electoral y represen
tar para Espaa un punto de inflexin.
Cuestiones como la corrupcin, el paro, la
crisis institucional y la crisis territorial debe
ran ser afrontadas sin miedo. Los partidos
deben recuperar la esencia de la polti-

ca y dialogar con el objetivo de llegar a

grandes acuerdos.
2) En un momento de crisis poltica,
econmica y social todos los procesos de
toma de decisiones y de deliberacin de
ben ir acompaados ms que nunca de
empata. Entender al que piensa diferente,
hacer el esfuerzo por entender la posicin
del que tiene otra visin del mundo, es
el ingrediente indispensable para hacer
poltica.
3) Desde nuestro sector debemos con
tribuir a convertir el malestar ciudadano
en energa transformadora. Esto es una
oportunidad muy importante para que los
profesionales de la comunicacin no solo
sean una correa de transmisin de los par
tidos y las instituciones, sino que sean un
actor poltico ms.
Mara Jos Canel. Catedrtica de Comunicacin Poltica / @mariajoseCANEL
1) Unos debates electorales ms profesionales, y, por tanto, ms autnticos,
dinmicos e interesantes para los ciudada
nos.
2) En general, largo plazo y en abstracto: la
educacin. Los polticos deberan mejorar su nivel intelectual y moral.

A FONDO

3) Una gran oportunidad: El reto de

la autenticidad. En un contexto de
austeridad, severa crisis econmica
e incremento de la desigualdad, los
ciudadanos enfrentan a los comuni
cadores y polticos con esta pregunta:
Cunto vale exactamente lo que so
mos y hacemos? Este reto implica:
- Llevar la comunicacin poltica ms
all de ganar elecciones. La comuni
cacin tiene un gran papel para me
jorar la relacin entre instituciones,
Administracin Pblica y ciudadanos.
- Estar ms en sintona con los pbli
cos. Se hacen encuestas, pero en
la prctica, partidos e instituciones
pblicas conocen poco a los pblicos
(sus inquietudes y problemas) con los
que quieren (o debieran) interactuar.
- Trabajar los intangibles en el sector
pblico y mejorar su comunicacin:
la Administracin Pblica necesita de
casos, experiencias y buenas prcticas

sobre la reputacin, cultura institu

cional, capital intelectual, responsabi
lidad social institucional (RSI), marca
(cul es la marca del funcionario
espaol!?), transparencia, legitimidad,
etc.
- Orientar la comunicacin a la recons
truccin de confianza.
Juan M. Zafra. Director de El Molinillo de ACOP / @prensa14
1) Me gustara que los polticos uti
lizaran el mismo lenguaje que los
ciudadanos. La crisis ha golpeado tan
fuerte y es tan evidente en muchos ca
sos que ni queremos ni necesitamos
ms paos calientes, eufemismos ni
retrucanos -horrorosa palabra para
definir esos juegos de palabras de
muchos polticos de nuestro tiempo-.
Transparencia, claridad y concisin
a la hora de abordar los problemas.
Si se aplicaran estos principios, se
acabara tambin con la corrupcin y
se impondra el dilogo como forma
de hacer poltica.
2) Transparencia, que exige gene
rosidad y reciprocidad en los plan
teamientos. Que los principios de
gobierno abierto -transparencia, co
laboracin y participacin- dejen de

considerarse algo terico y empiecen

a aplicarse con honestidad de forma
efectiva har ms grande a los polti
cos y prestigiar su dedicacin.
3) Los procesos electorales en Espaa
van a ser una oportunidad para de
mostrar qu quieren hacer nuestros polticos y cmo van a hacerlo.
Desde una perspectiva ms amplia,
los polticos y quienes trabajamos
para ellos de una forma u otra nos
enfrentamos al reto de explicar que
el mundo ha cambiado, que la socie
dad red, global, aborda situaciones y
problemas desconocidos hasta ahora
y que los parmetros en que debemos
enfrentarlos eran desconocidos hasta
ahora. Los polticos de todo el mundo tienen que explicar los cambios
y motivar a los ciudadanos para
trabajar juntos al abordarlos. Todo
ha cambiado: el mundo del trabajo,
el empleo, las relaciones laborales, el
concepto de privacidad, la energa,
la defensa...Hoy, gracias, sobre todo,
a las tecnologas de la informacin y
la comunicacin, todo debe y puede
ser ms sencillo de resolver, pero nos
falta an visin sobre el mundo que
queremos construir y voluntad para,
siquiera, imaginarlo. g

El Molinillo, n72 - Enero 2015

Sumario

La sociedad necesita que sus lderes

sean conscientes de la confianza que
los ciudadanos han depositado en el
los para manejar recursos y poder. Y
en lo que atae a ACOP: seguir con
tribuyendo a la profesionalidad de la
comunicacin poltica.

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