ACTITUDES Y

COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR
MODULO II: MODELOS COGNITIVOS
MAESTRA EN PSICOLOGA DEL CONSUMIDOR

ANDREA VELANDIA MORALES

cPhD. Mg. Psicologa Social
Universidad de Granada Espaa
Especialista en Psicologa del
Consumidor - KL

Precio

Canal

Para que
conocer las
actitudes del
consumidor?
Marca

Producto
/
atributos

Publicidad

Empaque

Qu es una Actitud?
Predisposiciones generalizadas para comportarse
hacia un objeto, que se relacionan con la
probabilidad del comportamiento
Evaluacin, sentimientos y tendencias de
comportamiento hacia un objeto o idea.
Estn determinadas por el aprendizaje.
Algunos autores las identifican como la variable
que determina la intencin de compra

Valor de la creencia

Muy
Negativo

Muy
positivo

Fuerza de la creencia

ACTITUD COMO UN CONTINUO

Escala de valor -> punto en el continuo de

evaluacin en el cual es localizado el
elemento

Funcin de las Actitudes

Funcin

Definicin

Utilitaria

Optimizan tiempo. Maximizar el R y

minimizar el C

Defensiva

Ayuda a proteger la autoestima del

consumidor / evadir elementos que van en
contra de la actitud

Conocimiento

Esta relacionado con si el objeto puede

aumentar el conocimiento del consumidor /
comprensin del entorno

Expresar valores

Permite mostrar los valores del consumidor

COMO SE FORMAN LAS ACTITUDES

Emociones

Estado afectivo

Actitud

Antes Durante

Cognicin
Identida
d social
Emocion
es

Creencias

Hot

Hedonis
mo

Cercana
y
voluntad

Attachment - emocional

MODELO TRICOMPONENTE
Emociones o
sentimientos del
consumidor acerca de
un producto o marca.

Afectivo

Conductual

Probabilidad de
realizar una accin
especfica (compra)

Cognitivo

Conocimiento y
percepciones que
son adquiridas por
una combinacin
de experiencia
directa e
informacin de
diversas fuentes

Rosenberg y Huvland (1960)

JERARQUA DE LAS ACTITUDES

Secuencia de presentacin de los componentes

Aprendizaje

Cognitivo

Afectivo

Emocional

Afectivo

Conductual

Cognitivo

Conductual

Afectivo

Cognitivo

Bajo
involucramiento

Conductual

Jerarqua de las Actitudes

Alto Involucramiento

Racional

Emocional

Inicia con emociones

intensas
Inicia con un
estado
de animo

Inicia con estudio de los

atributos
Inicia con la
consideracin
de uno o dos
atributos

Jerarqua de
bajo
involucramiento

Bajo involucramiento

Congruencia entre elementos

Teora del Equilibrio (Heider)
Se basa en el equilibrio entre las ideas de dos personas, el cual puede ser
negativo o positivo, dependiendo de la congruencia hallada.
Teora de Disonancia cognitiva (Festinger)
Las creencias son inconsistentes cuando psicolgicamente se contradicen,
son incompatibles o una implica la negacin de la otra (Fumar produce
CANCER y fumo diariamente varios cigarrillos).
Para solucionar la disonancia se debe:
a) modificar alguno de los elementos de forma que la relacin de las
creencias se vuelva ms consistente
b) Introducir nuevas cogniciones
c) alterar la importancia de los elementos de forma que sean menos
contrarios entre s.

Selectividad

Atencin

Procesamien
to de info

Percepcin

OTRAS
CONSIDER
ACIONES

Memoria

Psicologa Social

Explicitas

Construccin deliberada

Implcitas

Espontneas y estereotpicas

Teora de la identidad social

(Tajfel y Tuner 1975)
Comparacin
Identificacin
Categorizacin

Generar
identificacin con
la marca

MIDIENDO LAS ACTITUDES

Actitud

intencin

Objeto
Comportamiento
Preferencia

COMPRA

Preferencia
Necesidad
Disponibilidad de recursos

ESCALAS DE MEDICN

Escalas de diferencial semntico

Escalas Likert
Escalas Pictricas

Ojo con el
primig !!!!!!

DIFERENCIAL SEMNTICO
Es una marca que me ofrece lo que necesito
Totalmente
de acuerdo

Totalmente en
desacuerdo

Es una marca que me evoca sensaciones

Positivas

Negativas

Es una de las . marcas que conozco

Mejores

Peores

Definitivamente
NO comprara

Es una marca que

Definitivamente
comprara

LIKERT
Total desacuerdo
Desacuerdo
Ni en acuerdo ni en desacuerdo
Acuerdo
Total acuerdo

BIEN
CONOCIDA

UN POCO
CONOCIDA

APENAS LA HA
ESCUCHADO

NUNCA LA
HABA
ESCUCHADO

SECCIN 1 CONOCIMIENTO
MUY
CONOCIDA

1.
2.
3.
4.
5.

( ) MARCA PROPIA

( ) COMPETIDOR 1

( ) COMPETIDOR 2

( ) COMPETIDOR 3

ROTAR INICIO

 Teniendo en cuenta las ideas sobre el

proyecto integrador, se deben plantear al
menos tres objetivos especficos frente a las
cuales se deben generar al menos tres
preguntas que midan cada uno de los
componentes de la actitud: conductual,
emocional y cognitivo.
En su implementacin se debe usar los dos
tipos de escalas (Likert y diferencial
semntico)

TEORIA DE LA ACCIN RAZONADA

Creencias y
evaluaciones

Actitud
hacia la
conducta

t
Intencin de
conducta

Creencias sobre
las percepcin
del grupo y la
sociedad

Conducta
ejecutada

Norma
Subjetiva

Fishbein Y Ajzen (1975)

TEORIA DE LA CONDUCTA PLANEADA

Creencias y
evaluaciones

Interno /
externo
Facilidad
percibida

Creencias sobre
las percepcin
del grupo y la
sociedad

Actitud
hacia la
conducta

Control
percibido

Intencin de
conducta

Conducta
ejecutada

Norma
Subjetiva

Ajzen (1991)

MODELO MULTIATRIBUTO DE FISHBEIN

Actitud como una suma de creencias, juicios, inferencias y
conocimiento.
Todo tipo de actitudes

A=
n = Nmero de atributos sobresalientes o de importancia
b = Intensidad de la creencia del atributo
e = evaluacin del atributo
i = Atributo
Entre ms ALTO,
mejor actitud

Creencia del atributo

MMatributo

La calidad de un smartphone est dada por el nivel de conectividad

Totalmente de
acuerdo

Totalmente
desacuerdo

Poco importante

Poder instalar muchas aplicaciones es

5

Muy importante

Evaluacin del atributo

El nivel de
conectividad de es: Muy Alto

A un se le pueden
instalar

Muchas
aplicaciones

Muy Bajo

Pocas
aplicaciones

Muy Alto

Muchas
aplicaciones

Muy Bajo

Pocas
aplicaciones

MODELO DE PUNTO IDEAL DE ACTITUD

MULTIATRIBUTO

Actitudes solo en relacin con el producto

A=
n = Nmero de atributos sobresalientes
W = Importancia atributo
I = Desempeo ideal del atributo
X = Creencia del desempeo real del producto en el atributo
i = Atributo
Entre ms BAJO,
mejor actitud

Importancia del atributo

M Punto Ideal

Que un smartphone tenga alta conectividad es

Muy importante

Poco Importante

Poco Importante

Baja conectividad

Poder instalar muchas aplicaciones es

Muy importante

Desempeo ideal

Los smartphone deben tener

5

Alta
conectividad

Se deberan poder instalar

Muchas
aplicaciones

Pocas
aplicaciones

Desempeo real

Alta

Los smartphone tienen conectividad

En el smartphone.., se
pueden instalar

Muchas
aplicaciones

Alta
Baja
conectividad conectividad
Pocas
aplicaciones

Muchas
aplicaciones

Baja
conectividad
Pocas
aplicaciones

BENEFICIOS DE LOS
MODEOS MULTIATRIBUTO
Brechas de
desempeo del
producto

Segmentacin
Desarrollo de
nuevos
productos

Poder
diagnstico

Guan el
desarrollo de
estrategias de
cambio de actitud

Desempeo de
la categora

MODELO MULTIATRIBUTO
Cambiar las creencias

Cambiar la importancia del

atributo

Cambiar los puntos ideales

Lo que se piensa
No es tan costoso

Incluyendo atributos
nuevos

Mencionando caractersticas
negativas del punto ideal