CAS RAIBI JAMILA

Master marketing management et communication - M2C

Ralis par :

Tarik JABRANY

Meriem LAHLOU

Kenza DRIOUECH

Meriem KOUTARI

Salma MOZOUNA

Kawtar ALIFDAL

Anne Universitaire 2012-2013

SOMMAIRE
I.

Prsentation Central laitire ........................................................................................... 1

1.

Un leader national de la sant et la nutrition

2.

Produits de la centrale laitire ........................................................................................ 7

3.

Le march des Yaourts

4.

Le positionnement de la Central laitire ......................................................................... 8

5.

Le SWOT de la Centrale Laitire ..................................................................................... 9

6.

Les 4P de Raibi Jamila .................................................................................................. 10

ANALAYSE DE LA CONCURRENCE ............................................................................................ 12

I.

COPAG : JAOUDA ........................................................................................................... 13

1.

Produit

2.

Prix ................................................................................................................................. 14

3.

Distribution

4.

Communication ............................................................................................................. 14

II.

CHERGUI : Rabi de Chergui

1.

Produit

2.

Prix

3.

Distribution .................................................................................................................... 15

4.

Communication

3. Les nouveaux entrants : Rabi Jibal & Rabi Bladi

a.

Le Bon Lait Rabi Bladi ............................................................................................. 17

b. Rabi Jibal
I.

II.

Communication en Medias ........................................................................................... 19

a.

TV

b.

Radio

c.

Mobile ........................................................................................................................... 20
Communication en Hors Medias

ANNEXES.......................................................................................................................... 21-34

Prsntation d'un ladr

I.

Prsentation Central laitire1 (Meriem Koutari)

1. Un leader national de la sant et la nutrition

Centrale Laitire met au cur de sa stratgie dentreprise cinq principes fondamentaux :
nutrition, scurit alimentaire, accessibilit et environnement en vue de concilier
performance conomique et responsabilit sociale. Des engagements de tous les instants
qui sont au cur des mtiers de Centrale Laitire de lamont jusque chez le consommateur.
a. Dates & Chiffres Cls

1940 : Cration de lentreprise,

1953 : Premire franchise internationale de Danone

10 Octobre 1974 : Introduction en Bourse

1 Septembre 1997 : Cration de la Fromagerie des Doukkala

24 Dcembre 2007 : Cration de la Fondation Centrale Laitire pour la Nutrition

de lEnfant et lancement du programme Nutrition & Dveloppement

27 Fvrier 2008 : Cration de Lait Plus, 1re ferme laitire intgre

Mars 2011: Retrait ONA du capital de Centrale Laitire en faveur de la SNI

Mars 2011 : Lancement du projet Fermes Laitires Imtiyaz

Juin 2012 : Signature dun protocole daccord entre SNI et Danone, autour duquel
ce dernier devient actionnaire majoritaire hauteur de 67%

Chiffre dAffaires consolid 2011 : 6,6 milliards de dhs

Rsultat net consolid : 461 millions de dhs

Excdent Brut dExploitation courant consolider : 1, 118 milliards de dhs

120.000 leveurs partenaires auprs desquels Centrale Laitire sengage

rcolter tout le lait produit et les rmunrer selon un barme rcompensant la
qualit,

1.540 centres de collecte qui stockent, tous les jours et selon les meilleures
normes de qualit, tout le lait produit par les petits producteurs avant quil ne
soit relev par les camions de Centrale Laitire,

933 Tonnes de lait et produits laitiers frais produits par an,

http://www.centralelaitiere.com/sites/default/files/plaquette_institutionnelle_2012.pdf

Qualit : 1,5millions danalyses faites par mois sur les produits laitiers et le lait,

70.000 points de ventes visits par jour,

Une flotte commerciale compose de 800 camions,

Les camions de Centrale Laitire parcourent, tous les jours, plus de 140 000 kms,
soit une distance quivalente trois fois le tour de la Terre,

Un maillage commercial dense : 26 agences commerciales,

7 plateformes commerciales et 2 cross docks,

b. Implantations

Site dEl Jadida : dmarrage du site en 1976

Tonnage produit par an : 340.000 T

Site de Fkih Ben Saleh : 1989

Tonnage produit par an : 300.000 T

Site de Mekns : 1985

Tonnage produit par an : 200.000 T

Site de Sal : 1982

Tonnage produit par an : 160.000T

c. Une mission dentreprise

APPORTER UNE NUTRITION DE QUALIT AU PLUS GRAND NOMBRE

Centrale Laitire, consciente de son rle et de ses responsabilits, sengage offrir aux
gnrations actuelles et futures des produits laitiers de haute qualit nutritionnelle,
sensibiliser une hygine alimentaire saine et quilibre tout en veillant dmocratiser
laccs ses produits.
En tant que leader national, elle contribue activement au dveloppement de la filire
laitire, damont en aval, par la production, la transformation et la commercialisation de
produits laitiers en sinscrivant dans une dmarche de dveloppement durable.
d. Des Qualits Centrales

Lensemble des collaborateurs est anim par des convictions fortes et portes par tous, au
quotidien.

AUDACE

Guide par la recherche de solutions innovantes, relevant des challenges de faon

ingnieuse, Centrale Laitire, sefforce depuis des dcennies, dlaborer, pour le plus
grand nombre de consommateurs, des produits sains, nutritifs et accessibles partout
au Maroc.

En rupture avec le conventionnel, laudace se traduit par la prise de risque et une curiosit
de lesprit.

RESPONSABILIT

Acteur de taille dans le dveloppement du tissu conomique et social national, Centrale

Laitire anticipe limpact de ses visions stratgiques en amont de leur dploiement, tout en
accomplissant ses missions avec intgrit.
Elle cre des effets dentranement visant dynamiser le rseau des partenaires
traditionnels, que ce soit en amont en direction des petits producteurs, ou en aval en
direction des points de vente traditionnels. Auprs des consommateurs, Centrale Laitire na
de cesse de dvelopper les bonnes pratiques alimentaires en mettant sur le march des
produits savoureux et sains, respectueux de lenvironnement.

PASSION

De cette dimension qui permet de contribuer au dpassement de soi, naissent une crativit
et un enthousiasme ncessaires laccomplissement des mtiers de Centrale Laitire.
Cest une qualit qui fdre tout un chacun autour dune signature institutionnelle qui
vhicule lengagement historique et lambition de lentreprise daller toujours plus loin
e. Les Mtiers

Centrale Laitire joue un rle important dans laccompagnement de la filire laitire vers
une plus grande professionnalisation. Elle dveloppe ainsi des programmes dassistance afin
daider lamlioration continue de la qualit du lait produit.
Lentreprise sensibilise les acteurs de la filire la culture du best practice et du partage
dexprience ; et veille en permanence amliorer ses process et outils de production pour
atteindre un niveau de productivit optimal et une qualit irrprochable et ce, dans le
respect des normes environnementales.
Grce une gestion optimale et intelligente de ce volet de son activit,
Centrale laitire peut tre fire de disposer de 4 sites certifis aux standards
3

Qualit avec des niveaux record.

En sappuyant sur une plate-forme logistique performante, les produits parviennent aux
consommateurs dans les meilleures conditions possibles, travers lensemble du Royaume.
Sur le terrain, les commerciaux effectuent un travail de maillage pour assurer une plus
grande proximit avec le rseau de distribution, un accompagnement spcifique chaque
type de circuit de distribution.
Grce la Recherche & Dveloppement , moteur cratif de Centrale Laitire, lentreprise
anticipe les volutions du march, travers des innovations constantes, que ce soit en
termes de nouvelles saveurs ou dinnovations packaging
f.

Des marques fortes

Centrale Laitire propose des gammes de produits sains et goteux adapts aux attentes de
chacun.
Yawmy,la gamme qui allie saveur et nutrition
Avec ses nutriments essentiels, Yawmy est le partenaire nutrition de toute la famille. Sa
dsormais clbre formule 4 nutriments essentiels en fait une source de bienfait
journalier.
-

Activia, la rfrent du march de la digestion. Enrichi en ferment probiotique Bifidus

Acti-Regularis, Activia contribue amliorer le transit intestinal.

Danette et Jamila, la gamme plaisir de Centrale Laitire. Le dessert Danette se dcline

en plusieurs saveurs pour le plus grand bonheur des gourmands.

Jamila, marque mythique sil en est, continue de rencontrer aujourdhui le mme

succs qu son lancement, en 1966.

Danino, Moufid et le lait de croissance Bldina , rpondent parfaitement aux besoins

de croissance des enfants. Ils sont aujourdhui les allis reconnus de la croissance des
plus petits.

Lait pasteuris, UHT, Lben loffre Centrale est la rfrence sur le march national. Elle
se distingue par son enrichissement nutritionnel, sa disponibilit et la qualit de ses
produits.

g. Le Capital Humain

Consciente que la performance de lentreprise passe par celle de ses collaboratrices et

collaborateurs, Centrale Laitire met en uvre une politique des Ressources Humaines axe
sur :
-

la valorisation des comptences

la reconnaissance de lengagement

lpanouissement professionnel

le renforcement de la performance collective.

A travers une proximit managriale, des dispositifs de dveloppement et de gestion de

carrire et des parcours de formation personnaliss, Centrale Laitire accompagne son
Capital Humain pour en faire son meilleur atout.
h. La Fondation Centrale Laitire pour la Nutrition de lEnfant

Depuis 70 ans, Centrale Laitire se mobilise en faveur de la bonne sant de tous et contribue
lamlioration de la nutrition au Maroc. Centrale Laitire a act son engagement dans ce
domaine avec la cration, en dcembre 2007, de la Fondation Centrale Laitire pour la
Nutrition de lEnfant.
La Fondation, accompagne par un Comit Scientifique, met en place des programmes de
lutte contre la malnutrition et les carences en micronutriments essentiels. Ces actions
sinscrivent dans la dure afin daccompagner les gnrations futures de faon efficace et
prenne.
Le programme Nutrition & Dveloppement consiste en la distribution gracieuse de petits
djeuners enrichis dans des coles identifies comme concernes de manire prioritaire par
le problme des carences nutritionnelles.
A ce jour, le programme Nutrition & Dveloppement concerne, sur une base annuelle,
pas moins de 20 000 jeunes coliers et ambitionne dtendre son rseau de distribution afin
den faire bnficier le plus grand nombre denfants concerns
i.

Une entreprise citoyenne

Centrale Laitire simplique de faon active et visible dans plusieurs domaines relevant de la
Responsabilit Sociale de lEntreprise.
Elle accompagne au quotidien, 120.000 leveurs, par le biais de programmes adapts afin
doptimiser le volume et la qualit de leur production, en vue damliorer leurs revenus.

Consciente de sa position stratgique dans le dveloppement socio-conomique des

territoires dans lesquels elle est implante, lentreprise assure des centaines de milliers
demplois dans les exploitations, les coopratives et les industries de transformation, crant
une chane de valeur et de richesse damont en aval.

A travers de nombreuses actions relevant de la Responsabilit Sociale de lEntreprise,

Centrale Laitire acte son engagement prenne en tant quentreprise responsable
destination de son environnement et de ses divers publics. Centrale Laitire a ainsi conu, en
partenariat avec le Ministre de lEducation Nationale, un programme dducation
nutritionnelle Sehaty Fi Taghdiyaty
Dploy dans tous les tablissements scolaires publics du Royaume, lors de la journe
nationale de sensibilisation lalimentation saine et quilibre, ce programme touche plus
de 3,7 millions denfants chaque anne.
Centrale Laitire sengage galement, dvelopper le sport scolaire. Depuis 15 ans, en
partenariat avec le Ministre de lEducation Nationale et la Fdration Royale Marocaine de
Football, Centrale Laitire sengage galement en faveur du sport

scolaire, travers

lorganisation de la Coupe Scolaire Centrale Laitire, championnat de football national

auquel participent, chaque anne, plus de 1,7 millions denfants.
Enfin, sensible son environnement et la prservation de la nature dans laquelle elle puise
ses matires premires, Centrale Laitire met en uvre de nombreuses actions traduisant
de manire significative ses engagements en matire de Responsabilit Sociale de
lEntreprise.

2. Produits de la centrale laitire (Meriem Lahlou)

La centrale laitire commercialise 7 familles de produits Frais, les dclinants en diffrentes
saveurs, qui sont reprsentes sur le tableau ci-aprs :

Produits

Gammes

Lait

Lait frais pasteuris Berlingot

Lait frais pasteuris 3+

Yaourt boire

ASSIRI
UHT SALIM
DANAOU
Danup
Raibi Jamila

Yaourt la cuillre

Dessert

YAWMI
Super moufid
Moufid boire
Maxicrme Aromatis
Maxicrme Fruit
Dany
Danette

Fromage frais

Jockey
ACTIVIA
Dan

Cartons vrac de 20 Kg, plaquettes de

Cur d lait
Carr
crme de 250g.
125,plaquette

Beurre
Fromage FDD

3. Le march des Yaourts

Le march des Yaourts au Maroc est en plein expansion. Le dveloppement de produits
lactes et Yaourts en de nouvelles varits et de nouvelles saveurs sont les principaux
acteurs de croissance.
Les fabricants

continueront tendre la taille du march grce aux lancements de

nouvelles saveurs qui permettront de varier le rgime alimentaire des Marocains.

Par ailleurs, les marocains ont de plus en plus tendances prter attention leur sant et
leur bientre. En effet un nombre considrable de femmes et dhommes se proccupent de

leur sant et de leur apparence, ceci peut jouer davantage en faveur des produits qui offrent
des avantages nutritionnels pour mettre en valeur la sant .
Il est donc prvu que le march des yaourts croit de 7% annuellement. Il faut souligner que
grce la proposition de prix abordable, des promotions en magasins mais aussi
dchantillons des produits permettront dlargir davantage ce march.
Le yaourt artisanales, fabriques et vendus par les laiteries artisanales Mahlaba
continuent dempcher la croissance des ventes, en effet un plus de 13500 Bols de Rab sont
consomms par jour.2
En ce qui concerne la distribution, les petites piceries, les supermarchs, hypermarchs
devraient tre les principaux canaux de distribution car les Super et Hyper marchs offre
lavantage de produits une large gamme de produits dans tous les lignes de prix. Tandis que
les piceries ont lavantage de la proximit des consommateurs.

4. Le positionnement de la Central laitire

Forte de sa politique dinnovation, de soutien marketing et danimation promotionnelle,
CENTRALE LAITIERE se positionne en tant que leader sur le march marocain avec une
part de march en 2011 3de 57,5% sur le Lait 59,2% sur les Produits Drivs Laitiers
et 62,3% sur les Produits Laitiers Frais (hors Leben).
Danone devient majoritaire dans la Centrale Laitire. La compagnie franaise est passe de
29,2 % 67% du capital en rachetant les parts de la SNI. La transaction est estime 550
millions deuros. En effet, la Centrale laitire dtient 70% du march intrieur marocain en
produits laitiers et emploie prs de 4.000 personnes.
Prsent sur tout le territoire marocain, la Centrale Laitire dispose de 65.000 points de
vente, de 1100 centres de collecte de lait en plus des 120.000 leveurs laitiers partenaires.
Ainsi

que

de

672

camions

de

distribution.

Premier partenaire international du groupe Danone depuis 1953 et filiale du groupe ONA
(Omnium Nord-africain) de 1981 2011, La Centrale Laitire produit 720 000 litres de lait et
produits laitiers frais par an. Centrale Laitire a su consolider Innovation et Prix accessible
tout en restant une entreprise citoyenne.

http://www.lesoir-echos.com/economie/yaourt-un-marche-a-fort-potentiel/51230/
http://www.bmcek.co.ma/UploadFiles/publications/4103/BMCE%20Capital%20Research%20Flash%20CL%202
8%2006%202012.pdf.V1.aspx
3

5. Le SWOT de la Centrale Laitire

Force de la Centrale Laitire : (Meriem Lahlou)

Diversification: une large gamme de produits.

- Innovation: au niveau de la composition des produits, leur design et emballage
-

troite collaboration avec le centre de recherche et dveloppement de

Danone.

la Centrale laitire dtient 70% du march intrieur marocain

Premier partenaire international du groupe Danone

Prix abordable et en adquation avec le pouvoir dachat des consommateurs

Marocains

Excellente logistique de distribution :

-

17 Agences commerciales

400 Vhicules de distribution et de convoyage

50 000 points de vente

Partenariat avec le Ministre de lducation nationale, un sourire pour lavenir

ax sur la pdagogie nutritive dcoliers du primaire et des enfants malentendants.

Sponsoring sportif: organisation de lvnement Danone Nations Cup

Faiblesse de la Centrale Laitire : (Meriem Lahlou)

Forte concurrence :
-

Limage de marque de Central laitire sest dgrade aprs larrive des

produits des coopratives sur le march.

Prix la hausse pour saligner avec les concurrents

Meilleurs qualit sur des produits des concurrents

Le site web officiel nest pas mis jour

Opportunits : (Tarek Jabrany)

Changement du comportement des consommateurs: ils se proccupent de plus en

plus de leur sant sensible aux produits bio et le la cible fminine plus exigeante aux
produits moins de matire grasse

March porteur : la consommation des produits laitiers reste faible malgr le

dveloppement qua connu le secteur, une cible jeune (enfant, bb) reste
exploiter

Taux de croissance lev (+14%)

Dveloppement des grandes et moyennes surfaces

laboration dun plan national pour laugmentation de la production du lait par des
aides tatiques aux agriculteurs pour la cration des coopratives laitires

Une croissance dmographique volutif orient jeunesses susceptible dachet les

produits laitiers
Menaces (TAREK JABRANY)

Forte concurrence nationale et internationale ( jawda, le bon lait, chergui, candia,

dost ..)

Faible pouvoir dachat

Contrebande

Influence des alas climatiques

Hausse certains prix des matires premires stratgiques

Produits de substitution: jus, th, boissons gazeuses

Evolution constante de la demande

Pouvoir de ngociation au prs des GMS

Faible diffrenciation par rapports aux offres de la concurrence pour certains

produits

Faible maitrise de la demande dans les hautes saisons ce qui rsulte des ruptures de
stock

Faible prsences dans certaines rgions

Investissement accrue dans la communication, prsence des concurrents dans les

supports de communication.
6. Les 4P de Raibi Jamila (Meriem Lahlou)

Pour pouvoir rassembler

le mix marketing dun produit considr comme patrimoine

culinaire marocain, il faut remonter en 1966 quand la Centrale Laitire dcide de lancer un
yaourt destine aux enfants.

10

Afin conqurir cette jeune cible, il fallait aromatiser et colorer le petit lait .Cest ainsi quest
n un yaourt boire sucr au got unique de grenadine sous le nom de Raibi sous forme de
pot en verre distribu aux piceries.
Ds lors larrive des nouveaux concurrents de Raibi, La centrale Laitire adopter une
stratgie de diffrenciation afin de prenniser le produit de le march. Lappelant Jamila ,
ce dernier rencontre un succs dans les quartiers populaires et ralise dimportantes ventes.
Cest donc dbut 1970 que Raibi prend la dnomination Jamila en rfrence un quartier
Casablancais.
Pour renforcer leur stratgie, le pot fermier laissant place un packaging attractif mettant
en valeur la fraicheur et lonctuosit du produit
Rsultat : un pot rose en plastique avec de fameuses ondulations qui font la renomme de
Raibi Jamila ce jour.
Produit :

Composition du produit :

Composant :
80% : Lait
20% : Grenadine, sucre, autres

Information nutritionnelles pour les 100 grs :

Valeur nergtiques /calories
77kcal
Protines 1,9 g
Glucides 13,9g
Lipides 1,7gr
Calcium : 73MG

Packaging Raibi Jamila :

Une couleur rose emblmatique, un got de grenadine exclusif, est un packaging

authentique sous forme de pot rose en plastique en faisant rfrence la cible du
produit. Le jeune garon cool du logo, laisse la place Super Grenadine Masque

Bien sr, son got unique alliant lait et grenades reste inchang. C'est son packaging
qui se relooke et sduit en proposant un format gourde de 180g en plus d
l'incontournable et lgendaire pot.

11

Prix :
Le prix recommande et inchange, un Raibi Jamila cote 2 DHS ; un produit que tout le
monde peut acheter. Cette stratgie permet de saligner aux produits concurrents (Jaouda /
Raibi )
Distribution
- Plus de 45 000 point de vente sont desservis par les produits de la centrale laitire dont
Raibi Jamila.
- Raibi Jamila sappuie galement sur un dispositif de distribution performant. Dautant plus
que cest un produit phare de la centrale laitire Chaque matin, les 400 vhicules de
Centrale laitire visitent 45 000 points de vente travers le Royaume avec une force de
vente de2 000 personnes. La flotte parcourt chaque jour quelque 140 000 km tous vhicules
confondus.

ANALAYSE DE LA CONCURRENCE 4
(Salma MOZOUNA)
La consommation des rabis en gnrale a augment de 6,65%, elle est donc passe de 2,5
pots de rabi en 1985 9,5 pots en 2004 (selon le ministre de lAgriculture. Profitant de cet
engouement pour ce type de produits laitiers et pour contrer lun des produits historiques
de la centrale laitire Rabi Jamila , des produits quasi similaires comme : Rabi Besty de
Jaouda, Rabi de Chergui , Rabi Jibal de Safilait et Rabi Bladi du Bon Lait, ont vu le
jour. Profitant de la notorit et lattachement cette recette mystique considre comme
une recette nationale faisant partie du patrimoine culinaire Marocain, celle-ci est cre par la
centrale laitire dans les annes 40.

http://www.cairn.info/mediterra-2007--978272461027-page-291.htm

12

I.

COPAG : JAOUDA5

La cooprative agricole cre en 1987 avec au dpart 359 Employs, lentreprise na pris son
envol quen 1993 aprs la cration dune unit de production de Lait Taroudant.
Lindustrialisation des 84 produits Jaouda (Lait, Yaourts, jus, flancs, fromage Frais) ne se fera
quen 1999 avec la marque JAOUDA. Challenger du march des produits laitiers frais avec
25% de part de march aprs la centrale laitire, la stratgie de Jaouda pour Rabi Besty est
purement offensive fin de grignoter quelques part de marchs au numro un de la
catgorie Rabi Jamila .

1. Produit
Prsent dans le march Marocain sous lappellation Rabi
Besty avec une extension de gamme Rabi Jaouda en
format boire, Toujours en couleur rose faisant rfrence
lauthentique Rabi avec un emballage sous forme de brique
avec bouchon, trs pratique pour une consommation
nomade.
5

http://www.lavieeco.com/news/histoire-des-marques-au-maroc/jaouda-17-ans-2-5-millions-de-berlingotsde-lait-yaourts-et-jus-vendus-chaque-jour-18702.html

13

Composition du produit :

Lait partiellement crm, sucre, ferments lactiques,

armes et colorant et un poids net de 260 g.
-

Packaging Rabi Besty:

Couleur rose, sous le format traditionnel du Rabi avec

une masquaute avec deux jeunes faisant rfrence la
cible du produit.

2. Prix
Le tarif pratiqu par Jaouda est de 2dh pour Rabi Besty, et 3dh pour le format en brique.
Cette stratgie vise saligner aux produits des concurrents de la mme gamme.

3. Distribution
- 46 000 point de vente sont desservis par les produits Jaouda (dont Rabi Besty) avec une
frquence de 1 2 jours.
- Jaouda couvre

100% des rgions du sud du pays, alors que les rgions du nord

(Casablanca-Rabat ; rgion de Tanger et lorientale) Jaouda est prsente dans les grandes et
moyennes surfaces avec 15% du chiffres daffaire, le reste est ralis par le circuit
traditionnel.
- Lentreprise dispose de son propre parc de vhicule :
Vers

15 Agences Commerciales entre Fs et

35 semi-remorques Taroudant

Laayoune

En 2000 lentreprise investie dans une flotte de petits camions urbains pour livrer les
grandes agglomrations (Casablanca et Rabat).

4. Communication
Jaouda na pas de stratgie de communication sous sa forme la plus classique cest-dire communication Mdias et Hors mdias pour lensemble de ses produits (Rabi Besty inclus).
Jusqu prsent lentreprise table sur sa force de vente, en renforant son quipe de commerciaux
sur le terrain, fin de couvrir le march.
14

Depuis sa cration aujourdhui, Jaouda a su pntrer le march et assoir sa position de

challenger avec des produits comme Cremy et Muscly. Rabi Besty quand lui a t lanc pour tre
marquer sa prsence dans un segment qui reste trs rentable et profitant du ct nostalgie et
affectif des Marocain pour le Rabi .
Trois points forts qui font la renomme de Jaouda actuellement :
-

Une production professionnelle et une meilleure matrise de la qualit des composants des
produits de Jaouda (Lait + Fruits)

Des produits pour toutes les bourses

Lancement permanant de nouveaux produits

II.

CHERGUI : Rabi de Chergui 6

1. Produit
Appartenant aux domaines agricoles, rabi de chergui
bnficie dune image et dun positionnement Bio .En
effet, la marque ambitionne de se convertir en produits
Bio dans un dlai de 2ans. Ainsi avec ce positionnement,
rabi de Chergui est considr comme un produit bon chic
bon genre dans sa catgorie toutes marques de rabi
confondues.
Packaging :
Couleur rose pour tre rapidement identifiable dans les
rayons comme Rabi Grenadine , et bnficier de la
notorit du rabi traditionnel.
Composition :
Lait frais + Grenadine (des domaines agricoles)

2. Prix
Le tarif pratiqu par Chergui est de 2dh pour Rabi de Chergui, mme stratgie dalignement
que les concurrents.

3. Distribution
La rpartition de la distribution des produits des domaines agricoles (Chergui) se fait comme suit :

http://www.leconomiste.com/article/domaines-agricoles-ambitions-dans-la-distribution

15

Centrale commerciale direction Agricole

Pole rseau

Pole Produit

Boutique
Business unit :
produits laitiers
(Rabi Chergui)

Business
unit : fruits
et lgumes

Business
unit :
poissons

5 Business units composent la partie production laitiers dont le Rabi chergui :

Casablanca : 2 Chefs de vente dtail et un chef de vente en GMS

Rabat : Un chef de vente dtail et un autre pour les GMS

Fs, Marrakech et Agadir : Un chef de vente pour chaque ville, charg des
circuits dtaillants et GMS.

4. Communication
La politique de communication de Chergui consiste renforcer sa force de vente dans les
GMS et le circuit traditionnel, ainsi que louverture de points de ventes propres lenseigne
les domaines (prsence dans les quartiers chics des grandes villes du royaume. La
communication est plutt corporate sur lactivit du groupe en gnrale.
Rabi de chergui est peu prsent dans la stratgie globale des domaines agricoles, il est
prsent sur le march pour marquer la prsence de chergui dans une catgorie gnratrice
de revenus, permettant aussi de toucher une cible plus large.
Les principales forces de Chergui sont :
-

Des produits bio du terroir

16

Positionnement haut de gamme

Production high-tech avec des rfrences royales

3. Les nouveaux entrants : Rabi Jibal & Rabi Bladi7

Rabi Bladi du Bon lait de Marrakech et Rabi de Jibal reprsentant eux deux 10% de part de
march des produits laitiers boire. Ils sont considrs comme les nouveaux entrants dans
un march devenu trs concurrentiel.

a. Le Bon Lait Rabi Bladi

Une entreprise prsente depuis des dcennies mais qui na pu se
reprendre en main quaprs avoir obtenu la franchise du lait
Candia. Depuis, Best Milk cooprative Le Bon lait sest
engage renforcer les procdures de slection et de
qualification du lait cru et les processus de production, ainsi que
le lancement de nouveaux produits pour une meilleure prsence
sur le march (avec un taux de couverture de 50%, lentreprise
est actuellement prsente dans les rgions du sud, plus
prcisment la rgion de Marrakech).
Rabi Bladi bnficie de la couverture rgionale du bon lait, avec prix de vente sur le march
de 2dh, et une stratgie de communication inexistante (aucune prsence sur le web) il ne
reprsente aucune menace pour le moment.
b. Rabi Jibal 8
SAFILAIT a pour activit la transformation et la
distribution du lait et ses drivs. Les units de
production situes dans la rgion agricole de Tadla
desservent le territoire national avec un rseau
dagences rgionales.
SAFILAIT reprsente une production de 600T/j, un CA
de 700 Millions de dhs en 2012 avec un portefeuille
produits

7
8

dune

soixantaine

de

rfrences

http://www.mawarid.ma/modules/wfdownloads/singlefile.php?lid=164
http://jibal.ma/index.php

17

commercialises sous la marque JIBAL (Montagnes), dont les valeurs (Authenticit,

Naturalit et Puret) sont puises de lesprit du groupe ainsi que de ses origines de la rgion
de Tadla, mais galement son intgration de lamont laval, garant dune maitrise de la
chaine de production de laliment du btail jusqu la commercialisation.
Promesse du produit : naturels et authentiques
Contrairement au rabi bladi du Bon Lait, Safilait une vrai stratgie de communication pour
tous ses produits, en marquant une forte prsence dans les mass medias (radios, affichage
et TV) et le hors mdia (site web claire et explicite).
Couverture et politique de distribution des produits Safilait (dont Rabi jibal) :

18

PROBLEMATIQUE (Salma MOZOUNA)

Rabi Jamila est le premier Raibi avoir introduit le march Marocain, en tant lunique
yaourt boire et cela depuis des dcennies. Connu pour son packaging spcial en couleur
rose qui le caractrise si bien, il est confront depuis quelques annes lentrer sur le
march dautres Rabi de la COPAG, Chergui Les domaines , Safilaitetc.
La centrale laitire est confronte une confusion auprs de sa cible et des consommateurs
Marocains en gnral, en raison du packaging et de la composition du produit, qui sont les
mmes ( quelques dtails prs) pour tous les autres concurrents.
En tant Leader sur le march (tous produits confondus), comment la centrale laitire peutelle dissiper la confusion sur le Raibi Jamila et le dmarquer des autres Raibi concurrents ?
Quelle est donc le nouveau plan communication de Rabi Jamila ?

SOLUTIONS (Knza DRIOUECH)

I.

Communication en Medias

a. TV

Spot Tv qui illustre un enfant depuis son jeune ge (image blanc et noir) qui ne prend
que du Raibi et une fois lge de 25 ans il demande un Raibi chez le mme picier
depuis toujours et l il lui dit lequel ? La rponse et le Vrai Raibi le Raibi de toujours celui
avec le gout original et avec lequel on a tous grandis.

Faire des ateliers cuisines avec Choumicha : pour des recettes de cake et de jus base
de Raibi Jamila.

b. Radio
Les supports Hit Radio avec le Morning de Momo en offrant des cadeaux, ainsi que de
demander aux internautes de parler de leur exprience avec le Raibi depuis quand on le
connait avec quoi on aime le prendre
19

c. Mobile
Une application tlchargeable sur les Smartphones et tablettes sous forme de jeu
ducatif pour les enfants et un quizz sur la culture Gnrale pour les grands.

II.

Communication en Hors Medias

Distribution de flyers annonant un jeu concours dont le but est de rassembler la
photo dune voiture (nouveaut : grce au QR code)

Installation de stands de dgustation dans le Morocco Mall et lAnfa Place afin de

diffrencier le vrai Raibi du faux (une dgustation des 2 Raibi le vrai de Jamila et celui
dun concurrent dans 2 gobelets blanc afin de montrer aux personnes que le vrai
Raibi est facilement reconnaissable)

Micro trottoir afin que les gens racontent leurs histoires avec Raibi jamila.

Mettre en place un partenariat avec Tango ou Merendina de Bimo vu que toute une
gnration a mang a durant une grande majorit de leur enfance. (exemple 6 raibi
Jamila =1tango+1merendina)

Sponsoriser des kermesses pour enfants (moment o les parents sont la)

A loccasion du Ramadan organiser des ftours et faire tout une communication 360
dessus.

Faire habiller des bonhommes en pot de Raibi et les placer dans diffrents endroits
(McDonalds Marif, Adventure land au Morocco Mall, le coin Sunset Anfaplace)

20

ANNEXES (Kawtar ALIFDAL)

Annexe 1
JEUDI 13 JANVIER 2011
Raibi Jamila: Un marketing mix la Marocaine !

Aujourdhui nous allons analyser le mix marketing dun produit qui fait partie du patrimoine
culinaire marocain, ou du moins qui mrite de ltre tant ce produit rveil le nationaliste
qui sommeille en chaque Marocain.
Une couleur rose emblmatique, un got de grenadine exclusif, est un packaging
authentique : une combinaison unique qui diffrencie Raibi Jamila de ses concurrents et qui
tmoigne dune solide stratgie marketing.
Comment un yaourt boire est devenu un stimulus de patriotisme ? Quelle est le secret de
russite de Raibi Jamila? Do tient-il son nom? Pourquoi la Grenadine ?
Tant de questions sans rponses que je me suis poses chaque fois que jengloutissais un
Raibi Jamila. Et auxquelles il est temps de rpondre.
Pour rassembler les composantes du mix marketing de Raibi Jamila, piliers de sa notorit
daujourdhui, il faut remonter en 1966 : La centrale Laitire dcide de lancer un nouveau
produit savoir du petit lait destin aux enfants.
Pour conqurir cette cible juvnile, il fallait aromatiser et colorer le petit lait .Cest ainsi
quest n un yaourt boire sucr au got unique de grenadine sous le nom de Raibi. A cette
poque, le produit occupait les rfrigrateurs des piciers, dans un pot en verre.
Fin de la dcennie, le march slargit est de nouveaux concurrents de Raibi apparaissent.
Conscients du danger, les responsables de la CL dcident dadopter une stratgie de
diffrenciation afin de prenniser le produit dautant plus que celui ci rencontre un succs
consquent dans les quartiers populaires et ralise dimportantes ventes.
21

Cest donc dbut 1970 que Raibi prend la dnomination Jamila en rfrence un quartier
Casablancais.
Pour complter la stratgie de diffrenciation, le pot fermier ordinaire devait aussi changer.
Cest ainsi que ce dernier laissa place un packaging attractif refltant, la fraicheur et
lonctuosit du produit.
Rsultat : un pot rose en plastique avec de fameuses ondulations qui font la renomme de
Raibi Jamila ce jour.
Product /Promotion
Il est vident que, lidentit de Raibi Jamila se base sur loriginalit de la couleur et du got.
Chose qui explique lchec des dclinaisons du produit.
En effet sur un plan marketing, un produit atteint aprs une certaine priode, une phase de
maturit, pendant laquelle il rapporte gros. Gnralement pour prolonger cette phase et en
traire le maximum, le produit est commercialis sous de nouvelles dclinaisons.
Pour Raibi Jamila la tentative fut un chec cuisant et aucun du citron, de la mangue ou de la
menthe nont pu dtrner le couple arme/couleur traditionnel de Raibi Jamila, savoir le
rose grenadine.
Par la suite la notorit du yaourt dpassa les quartiers populaires pour atteindre toutes les
CSP .Et ce jour Raibi Jamila a connu trois positionnements ayant chacun une mascotte
diffrente.
Au tout dbut il ft le symbole de la jeunesse, de linsouciance et de lamiti travers la
panthre rose .Ce positionnement se refltais dans la strat de com du produit. Ainsi les spots
en noir et blanc montraient de jeunes amis qui samusaient dans un bus en buvant un Raibi
qui avait gard sa couleur rose.

2000:
Pour dynamiser la marque, Raibi Jamila fait lobjet dun relooking. Nouveau pot, nouveau
logo et nouvelle mascotte pour un positionnement sant. Le logo reprsente un jeune
garon cool, au clin dil malicieux et dont le geste du pouce rappelle la qualit et le succs
du produit.

2008
Pour sduire une nouvelle cible dynamique, Raibi Jamila se prsente sous la forme dune
gourde et rpond ainsi aux besoins de mobilit de ce nouveau segment.

Le pari est gagn et la petite bouteille est un rel succs puisquelle satisfait parfaitement
les exigences dergonomie et de maniabilit.
Pour ne pas frustrer et garder les anciens consommateurs, lancien pot traditionnel est bien
videmment conserv.

2010 :
Raibi Jamila, est recentr vers sa cible de prdilection (les enfants) travers une nouvelle
identit visuelle.
Le jeune garon cool du logo, laisse la place Super Grenadine Masque . Les spots
publicitaires reprennent ce thme de super hros et mettent en jeu des enfants qui
racontent stoquement leurs aventures pour prparer un Raibi Jamila.

22

A travers toutes ces mutations une solide perception de la marque sest forg dans lesprit
de consommateur Raibi est une marque patrimoniale, simple bienfaisante, et rassurante.
Et cest cette mme identit qui lui a permis de demeurer une marque produit,
contrairement aux autres articles de La Centrale Laitire qui sont gnralement des marques
ombrelles de Danone.

Price /Place
Un Raibi Jamila classique coute 2 DH, un prix rest dailleurs inchang depuis une dizaine
dannes et qui ne risque pas de ltre, selon le directeur marketing de Centrale laitire.
Mais cest plutt la qualit qui sera au centre des proccupations, avec une quipe ddie
de
80
personnes.
Outre un prix comptitif, Raibi Jamila sappuie galement sur un dispositif de distribution
performant. Chaque matin, les 400 vhicules de Centrale laitire visitent 45 000 points de
vente travers le Royaume avec une force de vente de2 000 personnes. La flotte parcourt
chaque jour quelque 140 000 km tous vhicules confondus.
Cest donc tout un historique qui explique le succs de notre Raibi national. Ou du moins
partiellement car au del de toute stratgie commercial et marketing, le facteur
psychologique reste la principale cl de russite de ce yaourt boire. Preuve en est : la
question comment consommez-vous votre Raibi ? Chaque marocain aura sa propre rponse,
qui dvoile tout un rituel de consommation connot dmotions ; Je cite : le Raibi/harcha, le
trou au fond du pot , le Raibi/Cake, le Raibi glac, le Raibi/sandwich .
Source: La Vie Eco
Publi par M.L 01:17

23

Annexe 2
Rabi Jamila, inchang depuis 40 ans, 400 000 units coules chaque jour 18
Cration purement marocaine, sa recette est demeure la mme depuis sa naissance, en
1966.
C'est l'un des rares produits de Centrale laitire ne pas porter la marque Danone.
Il domine son segment avec 70% de parts de march.

Produit connotation populaire, mais largement pris par toutes les couches sociales, Rabi
Jamila est, dans lunivers des produits lacts marocains, un produit trs forte notorit. Les
sportifs le boivent pour se dsaltrer, les enfants le consomment comme une glace lorsquil
est congel, les adultes y voient un rappel de leur enfance. Rabi Jamila, produit vieux de 40
ans, dont laspect a trs peu chang, na pas perdu de sa popularit. Il sen vend 400 000
units
chaque
jour.
45
000
points
de
vente
livrs
chaque
jour

traversle
Maroc
La raison de ce succs ? Il doit y en avoir plusieurs, mais la plus importante, selon son
fabricant, tient la simplicit de sa recette qui na pas volu depuis sa cration. Son got
sucr, qui rappelle la grenadine, est unique, confie Kamal Khalis, directeur marketing de
Centrale
laitire.
Tout commence en 1966. Cette anne-l, Centrale laitiremet sur le march un nouveau
produit baptis Rabi. Une innovation pour lpoque. Le Rabi se situe entre le petitlait, en
raison de son tat liquide et le yaourt par son got. Ce yaourt boire est de couleur rose car
incluant de la grenadine. A lpoque,le produit cohabitait, dans les rfrigrateurs des
piciers, avec le yaourt classique commercialis sous la marque Danone. Les deux taient
dailleurs vendus dans des pots en verre. Le march voluait alors un rythme soutenu,
jusqu lapparition des premiers concurrents la fin de la dcennie. Il a donc fallu crer une
marque pour se diffrencier. Comme lpoque le produit se vendait trs bien dans les
quartiers populaires, on la baptis Jamila en rfrence au quartier Jamila de Casablanca,
situ
non
loin
du
quartier
Moulay Abdallah,
explique
M.
Khalis.
Dans la foule, le verre est remplac par le pot en plastique, un type demballage cr un
peu plus tt en Europe. Rabi Jamila prenait l la forme quon lui connat aujourdhui,
quelques
menus
changements
prs.
A lpoque, Centrale laitire stait mme offert une campagne de publicit tlvise. Les
24

premiers spots, en noir et blanc, sappuyaient sur la notorit dela srie Sindibad et
Yasmina. Ces campagnes sont suivies par les spots de La Panthre rose. Cette couleur a
dfinitivement faonn limage du produit auprs des jeunes consommateurs qui
deviendront
ses
principaux
prescripteurs
par
la
suite.
Un
mini-Rabi

1,50
DH
pour
ratisser
plus
large
Le rachat de Centrale laitire par lOna, en 1981, naurapas dimpact majeur sur le produit.
Lemballage a seulement subi quelques liftings lgers de manire lui donner une apparence
plus moderne sur les rayons, tout en lui conservant son identit visuelle. Il fallait conserver
le ton qui rappelle la grenadine, ajoute Kamal Khalis. Malgr son ge, Rabi Jamila continue
aujourdhui de sduire et de dominer le march marocain des produits laitiers frais (PLF),
avec une part de march de 70 % sur son segment, sachant que les autres produits de la
socit
ne
dpassent
pas
les
60%
sur
leurs
segments
respectifs.
Au cours de son cycle de vie, Rabi Jamila est pass par plusieurs positionnements. Le plus
marquant a certainement t celui de produit symbolisant la jeunesse, lamiti et
linsouciance. Aujourdhui il sapprte entamer un nouveau tournant : une campagne de
communication, qui a dmarr le 22 juillet, tentera de positionner Rabi Jamila comme un
produit de sant, compos 80% de lait, autant quun yaourt classique. Les nouvelles
ambitions sont donc leves. Elles auraient pu tre pousses un peu plus haut si la
dclinaison du produit en plusieurs autres parfums avait t une russite. Aujourdhui
encore, force est de constater que le traditionnel parfum grenadine reprsente 90 % des
ventes. Des tentatives de lancement du Rabi Jamila au parfum de banane, citron, mangue et
mme menthe ont t infructueuses. Ce que reconnat franchement Kamal Khalis. Notre
position est de respecter le got du consommateur et donc de maintenir la recette
originelle.
Mais il ny a pas que cela. Pour rendre le produit plus accessible, le mini-Rabi a t lanc en
fvrier dernier au prix de 1,50 DH, contre 2 DH pour le classique, un prix rest dailleurs
inchang depuis une dizaine dannes et qui ne risquepas de ltre, selon le directeur
marketing de Centrale laitire. Mais cest plutt la qualit qui sera au centre des
proccupations,
avec
une
quipe
ddie
de
80
personnes.
Outre un prix comptitif, Rabi Jamila sappuie galement sur un dispositif de distribution
performant. Chaque matin, les 400 vhicules de Centrale laitire visitent 45 000 points de
vente travers le Royaume avec une force de vente de2 000 personnes. La flotte parcourt
chaque
jour
quelque
140
000
km
tous
vhicules
confondus.
Rabi Jamila, grce son anciennet, reste un des produits phare de lentreprise.
Aujourdhui, il est le troisime produit laitier le plus vendu de Centrale laitire, aprs Assiri
et Yaoumi, sur un total de 12 marques. Compte tenu de son ge avanc, il sagit bien l
dune performance. Mieux, il nest pas prsde cder la concurrence. Et comme il est lun
des rares produits ne pas tre labellis sous la marque Danone, Centrale laitire compte
bien prendre soin de son bb qui a aujourdhui 40 ans !
Noredine
www.lavieeco.com 2006-07-2

El

Histoire des marques au Maroc

25

Abbassi

Annexe 3
Centrale Laitire : 1,4 million de litres de lait et
environ 4 millions de pots de yaourt vendus chaque
jour !
Cre dans les annes 40, la marque reste leader sur son march malgr
larrive de la concurrence depuis plus de 20 ans : 57% de parts de march.
Hlib Centrale, Rabi Jamila, Yawmi : des marques phare dans lunivers des
produits laitiers.

On ctoie tellement la marque au quotidien quon en oublierait presque que sa cration

remonte dj aux annes 40. Centrale Laitire, puisque cest delle quil sagit, a non
seulement t le prcurseur en matire de production de lait au Maroc, mais elle est
galement reste pendant presque cinq dcennies la seule marque de produits laitiers
prsente sur le march marocain.Prcurseurdes produits agroalimentaires industriels dans
un Maroc alors domin par une productionartisanale,la marque, dabord baptise Markaz
al Halib, russit simposer. En 1953, elle devient mme le premier partenaire international
de limposant groupe agroalimentaire franais, Danone, appel lpoque Gervais Danone.
La marque marocaine stait dailleurs francise en 1975 en devenant Centrale Laitire.
Au fil des ans, la participation de lindustriel franais dans le capital saccentuera pour
atteindre 29,22% en 2010 contre 63,4% pour SNI qui a absorb Ona. Cette dernire, entre
dans le capital en 1981, dtenait jusque l 55,1% des participations. La nouvelle rpartition
devrait encore voluer puisque SNI a annonc en 2010 sa volont de cder le contrle de la
socit.
579 MDH investis dans lextension des capacits en 2010
Aujourdhui, Centrale Laitire garde une trs forte notorit sur le march, et ce malgr
larrive de nombreux autres producteurs notamment Copag, dont la marque Jaouda
grappille depuis 1993 des parts de march. Il nen demeure pas moins quen 2010, le chiffre
daffaires net de lentreprise laitire qui garde 57% de parts de march, tous produits
26

confondus, a atteint le cap des 6 milliards de DH, en augmentation de 7,7% par rapport
2009. Dailleurs, Centrale laitire continue largir ses capacits de production. En 2010,
elle a consenti un investissement record de 579 MDH dans lextension de ses lignes, contre
191
MDH
en
2006
par
exemple.
La moiti du chiffre daffaires de Centrale Laitire est ralise par le segment lait pasteuris
et UHT : 480 000 tonnes correspondant 466 millions de litres, conditionns sous forme de
briques et de sachets, ont t vendues lanne dernire. Lanc en 2009, le conditionnement
sous forme de sachets de lait pasteuris triple couche est commercialis dans les zones
pouvoirdachatlimit, principalement dans le Sud. Pour le reste, Centrale
Laitireralise25%deson chiffre daffaires avec sa fameuse gamme de produits laitiers
Yawmy qui est progressivement venue remplacer le nom Danone-sans
toutefoislefairedisparatre. Lance il y a seulement 4 annes, cette dernire a russi
unformidablecoupde matre puisque ses yaourts Assilaccaparent75%de parts de march.
Aujourdhui, la gamme se compose de 8 rfrences (Nature, Velout, Assil, Fruix, Yawmy
boire, Yawmy Assiri, Jockey et Yawmy 0%) dclines en 11 parfums. Lemblmatique Rabi
Jamila, dont la recette perdure depuis 1966, reprsente quant lui 7,6% du chiffre daffaires
et un million de pots sont vendus chaque jour ! Les gammes plus rcentes que celle-ci,
Activia (lance en 2005), Danette (lance en 2002) et Danino, psent quant elles chacune
pour
prs
de
2%
du
chiffre
daffaires
net
de
2010.
En dpit de cette diversit, loffre est frquemment renouvele et une stratgie constante
dinnovation est la rgle. Il ne sagit pas ncessairementdenouvelles gammes, mais les
parfums des produits existants sont frquemment revus et corrigs. Outre lintroduction en
2010 de parfums saisonniers, tel le Yawmy citron, Centrale Laitire a revu un tiers de ses
parfums entre 2010 et 2011, sachant quun nouveau parfum nest mis sur le march que
lorsque
70%
du
panel
interrog
sestime
satisfait..
Distribus dans prs de 65000 points de vente rpartis sur lensemble du territoire
marocain, les produits sont issus de la collecte de lait auprs de 120 000 producteurs directs
auxquels sajoutent 1 100 coopratives. Ces producteurs sont rmunrs en fonction dun
nouveau barme tenant compte de la qualit de lait. Nanmoins, un minimum de 50 DH par
jour et par leveur est assur. Accompagns par lentreprise, ils bnficient de divers
avantages dont la fourniture tarif prfrentiel daliment de btail et de gnisses importes
ou
encore
loctroi
de
doses
dinsmination
artificielle.
Le lait collect est achemin vers les quatre sites de production situs Fikh Ben Salah, El
Jadida, Mekns et Sal. Transforms sur place, les produits sont ensuite transfrs grce
une flotte de 672 camions vers la trentaine dagences commerciales que compte la socit
dans le pays pour optimiser lacheminement final vers les points de vente. 90% des ventes
de lentreprise sont ralises dans le circuit traditionnel.
La marque revendique laplace de 1er annonceur agroalimentaire
Une attention particulire est accorde aux commerces traditionnels puisque Centrale
Laitire leur distribue gratuitement des rfrigrateurs : un moyen de prserver la chane de
froid, et, partant, la qualit de ses produits, mais galement un vhicule dimage puisque les
appareils
sont
habills
aux
couleurs
des
produits
de
lentreprise.
27

Extrmement active sur le plan de la communication, la socit reste toutefois trs discrte
sur le montant investi dans le domaine. Elle revendique nanmoins le rang de premier
annonceur agroalimentaire dans les mdias marocains. Essentiellement prsente la
tlvision, sur Internet et laffichage, la marque ralise de frquentes campagnes de
communication
tout
au
long
de
lanne.
Sur le plan du sponsoring, la filiale de SNI a prfr prenniser ses actions notamment au
sein de la Fondation Centrale Laitire pour la nutrition de lenfant quelle a cre en 2008.
Cette dernire distribue ainsi des petits djeuners 22 000 enfants, dabord dans la rgion
dEl Jadida. Un lait enrichi, Nutrilait, est dailleurs fabriqu spcialement pour ces petits
djeuners afin de combler les carences en vitamines denfants issus de milieux dfavoriss.
1% du rsultat net de lentreprise est allou cette action caritative.
Anne-Sophie Martin. La Vie co
www.lavieeco.com
2011-09-06

Annexe 4
Economie

SNI continue son dsengagement et cde le contrle

de Centrale laitire Danone
45

Danone dbourse 6 milliards de DH et monte de 29% 67% du capital du

fabricant laitier local. L'opration sera concrtise au second semestre 2012 et
sera accompagne par un largissement du flottant de la socit en Bourse.
Prochaine filiale dont le contrle sera cd : Cosumar, Sotherma ou Bimo ?

Ctait certes prvu dans le cadre de la rorganisation explique dans nos colonnes, il y a
deux ans (Voir Article), mais rien ne laissait en effet prsager ni le timing ni les conditions.
Mercredi 27 juin, SNI demandait la suspension de la cotation de Centrale laitire et,
28

paralllement, annonait, la cession du contrle de lentreprise au groupe Danone. Ce sont

donc 38% du capital qui ont t cds au partenaire industriel historique du fabricant laitier
local, sachant que Danone possdait dj 29% des parts avant cette opration. Aprs la
finalisation du deal, qui devrait intervenir au second semestre 2012, SNI ne dtiendra plus
que 25% du capital et Danone aura la majorit absolue avec 67%. Le groupe franais
deviendra ainsi loprateur industriel de la socit et soccupera de sa gestion et son pilotage
oprationnel. Cette cession saccompagnera dans un second temps dun largissement du
flottant en Bourse de la Centrale Laitire, qui reprsentait jusqu prsent quelque 6% du
capital.
Les 38% cds rapporteront SNI un montant de plus de 6 milliards de DH. Plus
prcisment, le prix de cession a t de 1 700 DH par action, ce qui valorise Centrale laitire
16 milliards. La transaction fait ressortir une prime de 34% par rapport au dernier cours de
bourse (1 268 DH) avant sa suspension le 27 juin, un PER (rapport entre prix et bnfice par
action) de 35 et un multiple valeur dentreprise/EBITDA (excdent brut dexploitation) de
14,5.
Une valorisation relativement suprieure aux dernires oprations mondiales dans le
secteur
Cette opration est le deuxime dsengagement de SNI de ses filiales matures, aprs la
cession de Lesieur Cristal annonce en juillet 2011. Attendue depuis mars 2010, elle
intervient dans un contexte trs difficile en termes dinvestissement linternational. En
effet, les volumes dinvestissement ont chut de 30% par rapport 2011 en raison dun
resserrement des liquidits et dinquitudes des investisseurs internationaux. Cette
tendance est encore plus marque dans la rgion Moyen-Orient et Afrique du Nord avec
60% de baisse sur la mme priode en raison des troubles politiques et sociaux dans la
rgion. Un contexte qui a impact les multiples de transaction VE/EBITDA qui nont gure
dpass les 9x 10x car les acheteurs de moins en moins nombreux se trouvaient en
position de force. Par exemple, et pour faire un parallle, le dernier deal du secteur qui a vu
le franais Lactalis prendre le contrle de litalien Parmalat, en juin 2011, qui sest fait un
multiple
de
10,9x.
Dailleurs cette mme situation difficile linternational a aliment, ces dernires semaines,
les rumeurs dun ventuel changement de cap du programme de cession de SNI, surtout que
les filiales touches par le programme de cession ralisent de bonnes performances. Cette
transaction vient donc confirmer la poursuite du dploiement de la stratgie de
rorganisation de SNI. A noter, toutefois, que le timing ainsi que les multiples induits par la
transaction dmontrent que le Maroc, o le march local de consommation sest fortement
dvelopp au cours des dernires annes, reste attractif sur le plan industriel auprs des
investisseurs internationaux. Le groupe Danone ne sy est pas tromp en misant sur une
Centrale laitire qui maintient le cap, dans un secteur o la concurrence est vive, mais qui
reste en plein essor (voir encadr). Des fondamentaux, rcompenss par le march, puisque
la valeur, dans une bourse plutt dprime valait, au 26 juin 2012, 1 268 DH alors quil y a

29

deux

112

ans

000

elle

leveurs

tait

840

partenaires,

DH

77

environ,

000

points

soit

de

51%

vente

de

plus

approvisionns

Rappelons que Centrale laitire, fonde dans les annes 1940, a t le prcurseur en matire
de production de lait au Maroc ? En 1953, elle est devenue le premier partenaire
international du groupe Danone. LONA (devenue SNI depuis 2010) est entre dans le capital
en 1981, suivie par Danone en 1996 avec la conclusion dun partenariat capitalistique entre
les deux socits rpartissant le capital hauteur de 64% pour SNI et 29% pour Danone.
Aujourdhui, en dpit de lexistence de 4 concurrents industriels, sans compter les
coopratives, Centrale laitire continue de dominer le march des produits laitiers au Maroc
avec 60% de parts et une relation avec 112 000 leveurs partenaires. Elle a ralis en 2011
un chiffre daffaires de 6,6 milliards de dirhams sur un march en forte croissance.
Elle dispose galement dun portefeuille de marques phare bien connues des Marocains tels
que Yawmy, raibi Jamila, Activia ainsi que de la plus importante plateforme de distribution
du Maroc servant 77 000 points de vente. Quant Danone, la marque reste fortement
emblmatique chez les Marocains, tel point que lon continue appeler de manire
gnrique Danone, les yaourts quels que soient leurs fabricants, et ce, malgr le fait que
ces dernires annes, le logo de la marque, appos sur les produits de Centrale laitire, avait
progressivement diminu de taille au profit dappellations locales. Gageons que les
Marocains
ne
seront
pas
trop
dpayss.
Danone
is
back.

Rorganisation de la SNI Quelle sera la prochaine filiale sur la liste ?

Annonc en mars 2010, le projet de rorganisation de SNI se traduit par lvolution de la
vocation de groupe multi-mtier oprationnel vers celle de holding de portefeuille et
dinvestissement saccompagnant dun programme de cessions consquent. La priode o
lex-ONA simpliquait dans le management oprationnel des participations classes en
domaines dactivits stratgiques est donc rvolue, et fait place une gestion sur le modle
des fonds dinvestissement actifs dans la stratgie de leurs participations.
Quid de la prochaine entreprise cder ? Jointe au tlphone par La Vie co, dans la
journe du mercredi 27 juin, une source autorise chez SNI nous renvoyant au communiqu
de press de mars 2010. A la lecture de ce communiqu et de la liste qui y est comprise, la
prochaine cible sera logiquement Cosumar, Bimo ou Sotherma. Mais encore ?

30

Maroc Un secteur laitier dynamique et concurrentiel

Le secteur laitier marocain ne connat pas la crise. Au cours des dix dernires annes, les
volumes de lait conditionn et de yaourt ont progress en moyenne
annuelle respectivement de 6% et 11%. Un dynamisme qui nest pas sans aiguiser lapptit
dinvestisseurs ou de nouveaux entrants sur le march, malgr une barrire capitalistique
plutt importante. Ainsi, en est-il du fonds dinvestissement MPEF II dans la Socit centrale
laitire du nord, propritaire de la marque Sass en 2010, ou encore lengagement de Fipar
dans
Safilait,
propritaire
de
la
marque
Jibal
en
2011).
Centrale laitire tait jusquau dbut des annes 1990 le principal oprateur industriel de
ces marchs et le seul oprateur vendant ses produits sur tout le territoire marocain avec
80% de part de march. Larrive de la concurrence a surtout profit Copag avec sa
marque Jaouda dont la part de march est passe en peu dannes de 3 20%, et plus
rcemment Safilait avec sa marque Jibal qui a pu sadjuger 6% de parts en trois ans.
Aujourdhui, le march comporte une dizaine dacteurs : trois empreinte nationale
(Centrale laitire, Jaouda et Jibal), et plusieurs oprateurs caractre rgional (Colainord,...).
Salim El Harhouri. La Vie co
www.lavieeco.com
2012-06-2

Annexe 5
Extrait de : http://www.foodmagazine.ma/load/numeros/N41.pdf
Faible prsence de lagroalimentaire sur Facebook
Le cabinet de conseil en marketing Research & Quality Consulting a publi un classement de
21 marques marocaines ou bases au Maroc selon leur nombre de fans sur le rseau social
Facebook entre le 28 et le 30 janvier 2012. Sans surprise, les oprateurs tlphoniques et les
nouvelles technologies trustent le classement. Meditel est en tte avec prs de 348.000 fans.
Le 1er htel est en 7me position (Mazagan Beach Resort), juste devant le Morocco Mall. La
1re et seule marque alimentaire du classement, Raibi Jamila, pointe en 15me place, avec
un peu plus de 41.000 fans.

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Yayourt , un march fort potentiel !

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