ESCUELA ACADEMICA PROFESIONAL DE

ADIMINISTRACION Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

MARKETING INTERNACIONAL
TEMA:
TRADE MARKETING
PROFESOR: Lic. BERRIOS MOJOROVICH
INTEGRANTES:
DIEGO BENJAMIN CONDORI CHURA
ALEJANDRA ROSPIGLIOSI
NICK DANNY DIAZ LOPEZ
ERICKA FLORES QUISPE
SECCION: I
SEMESTRE: VIII
AREQUIPA-2015

INDICE:

INTRODUCCION.3
CAPITULO I: CONCEPTO, ORIGENES E IMPORTANCIA DEL
TRADE MARKETING5
CONCEPTO
EVOLUCIN..6
IMPORTANCIA DEL TRADE MARKETING.8
EL TRADE MARKETING COMO ELEMENTO DE LA GESTIN DE
MARKETING10
EL TRADE MARKETING COMO ELEMENTO INTEGRADOR DE LA CADENA DE
SUMINISTRO11
FUNCIONES DEL TRADE MARKETING13
PROCESO DE IMPLANTACION DEL TRADE MARKETING EN
ORGANIZACIONES..14

LAS

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL TRADE MARKETING..15

CAPITULO II: DEPARTAMENTO DE TRADE MARKETING DENTRO DE UNA
ORGANIZACIN.17
OBJETIVOS Y RESPONSABILIDADES
ACTIVIDADES BSICAS DEL DEPARTAMENTO DE TRADE MARKETING..18
ORGANIZACIN DEL DEPARTAMENTO DE TRADE MARKETING20
AREA DE INFORMACIN Y PLANIFICACIN..21
AREA DE PROMOCIONES, MERCHANDISING Y RELACIONES PBLICAS23
CAPITULO III: CASOS DE EMPRESAS QUE APLICAN TRADE MARKETING.25
CONCLUSIONES..36
CUESTIONARIO37

INTRODUCCION

En la actualidad existe la urgente necesidad de orientar a las empresas hacia la

satisfaccin de sus clientes: consumidores y canales. Tambin es evidente que los
fabricantes de bienes de consumo masivo, consideran que solamente pueden lograr
sus objetivos de crecimiento y rentabilidad a travs de programas de Marketing para
vender sus productos a los poderosos detallistas-compradores, en donde el espacio
de anaquel y las buenas relaciones personales es un recurso cada vez ms escaso.
En esta situacin, los fabricantes debern aplicar estrategias que tengan como
objetivo ver al distribuidor como un colaborador y no como un competidor, y la manera
de hacerlo es a travs de la aplicacin del Trade Marketing, el cual est conformado
por todas las actividades de comercializacin que de manera conjunta desarrollan los
fabricantes o proveedores con los canales de distribucin, con la finalidad de generar
el logro de objetivos comunes desde el punto de vista de la rotacin de sus TRADE
MARKETING: UNA TCNICA QUE SE CONSOLIDA EN NUESTRO PAS productos y
marcas, as como de su rentabilidad, pero satisfaciendo de la mejor manera las
necesidades de los compradores o consumidores finales.
El concepto de Trade Marketing es bastante reciente, pudindose definir como el
marketing para el canal de distribucin. Sin embargo, el Trade Marketing es mucho
ms que eso, ya que supone un nuevo enfoque del fabricante para generar negocio
consiguiendo que el canal de distribucin se ponga de su lado y los beneficie
mutuamente; es decir, haciendo que los productos puestos en el canal sean atractivos
para el consumidor.
Los cometidos principales del Trade Marketing son mejorar la rotacin en el punto de
venta, impulsar y acelerar las ventas mediante la planificacin y coordinacin de
promociones, desarrollar el merchandising y conseguir que el consumidor pasee por el
establecimiento, el tan conocido traffic building. En los pases de races hispanas,
los cambios se aceptan con lentitud. Son pocas las empresas peruanas como Gloria,
Nestl y Alicorp que han adoptado esta herramienta dentro de sus organizaciones,
obteniendo resultados positivos dentro de toda esta revolucin comercial que tiene
como objetivo final dar un mejor servicio al cliente El Trade Marketing es, sin lugar a
dudas, un concepto muy interesante y positivo; es una herramienta esencial en la
relacin fabricantedistribuidor, fruto de su estrecha colaboracin y que en un entorno
altamente competitivo, TRADE MARKETING: UNA TCNICA QUE SE CONSOLIDA
3

EN NUESTRO PAS como es el mercado de gran consumo, se convierte en

imprescindible, ya que la concentracin de la distribucin, la guerra entre canales, la
evolucin de la marca y la aparicin del consumidor infiel se convierten en factores
decisivos que comienzan a marcar las relaciones comerciales del siglo XXI.

CAPITULO I: CONCEPTO, ORIGENES E IMPORTANCIA DEL TRADE MARKETING

1.1.

CONCEPTO:
Disciplina que consiste en la fijacin de objetivos, estrategias y planes de
accin conjunta entre el fabricante y el distribuidor con el fin de dar una
respuesta eficiente al consumidor, mejorar la eficacia y eficiencia de las
relaciones entre fabricantes y distribuidores, conseguir una mayor rentabilidad y
ajuste de los costes y servir de conexin entre la red comercial, el marketing al
consumidor final y la red de distribucin.
Desde un punto de vista ms prctico podemos decir que el trade marketing
comprende el conjunto de acciones que el fabricante disea, de acuerdo con su
propia estrategia, teniendo en cuenta las peculiaridades de cada uno de sus
clientes y de sus puntos de venta, de cara a conseguir un objetivo comn: la
satisfaccin del comprador - consumidor. Se trata de crear una joint marketing
entre fabricante y distribuidor, y disear conjuntamente un plan operativo y
eficaz con rentabilidad para ambas partes. Esto supone:

Compartir entre fabricantes y distribuidores conocimientos e informacin

sobre el mercado.
Mejorar las condiciones comerciales.
Optimizar las tcnicas de merchandising.
Desarrollar acciones dirigidas a los compradores-consumidores que
puedan ofrecer ventas adicionales y dinamizar los lineales de las

tiendas.
Mejorar la logstica.

Se parte por tanto de una planificacin estratgica basada en la rentabilidad y

en el mejor servicio por cliente, para llegar a desarrollar un programa de
actuacin por cliente con las siguientes caractersticas:
a) Tctico: Proyecta acciones puntuales en un calendario global, que
afectan a: el surtido, el precio, las promociones, el merchandising, el
packaging y la logstica.
b) Medible: Al realizarse en los puntos de venta las acciones de trade
marketing se pueden monitorizar contra indicadores especficos (prueba

de producto, rotacin de producto, incremento de compra por carro,

respuesta a promociones, etc.).
c) Dinmico: La combinacin de acciones puntuales con la medicin
permite ir modificando los programas y adaptarlos a las condiciones
cambiantes del mercado.
1.2.

EVOLUCIN:
El Trade Marketing es una disciplina relativamente joven surgida all por finales
de los 80 en Estados Unidos, que a pesar de ello su juventud, ha conseguido
consolidarse en muchos sectores, sobre todo en el Gran Consumo, gracias
fundamentalmente a que son las grandes empresas y enseas de distribucin
las que ms han contribuido a su desarrollo.
En concreto, surge como respuesta a la masiva llegada al mercado de
productos y referencias, muchas de las cuales se convertan en fracaso y
acababan desapareciendo a los pocos meses. En esta carrera sin fin por
ocupar durante un corto espacio de tiempo el punto de venta, los fabricantes
sufran porque el coste de desarrollo y comercializacin del producto no se
recuperaba, los distribuidores porque tenan problemas para alcanzar una
rotacin y rentabilidad adecuada en el punto de venta, y los consumidores
porque, ante tanta competencia, comenzaban a sufrir estrs a la hora de
realizar una eleccin y sus necesidades cada vez se vean menos satisfechas
a pesar de disponer de una oferta mayor.
Trade Marketing desde el punto de vista del fabricante (aos 1980 1992)
En un entorno altamente competitivo en el que las grandes empresas de
distribucin asumen una posicin de liderazgo frente a la industria en el sector
de gran consumo, los fabricantes debern aplicar estrategias que tengan como
objetivo ver al distribuidor como un colaborador y no como un competidor.
Se propone pues considerar a los distribuidores como clientes y no como
intermediarios, y la manera de hacerlo es a travs de la aplicacin del trade
marketing, que consistira en aplicar la gestin de marketing a los
distribuidores, mediante el desarrollo de acciones publi-promocionales
conjuntas y de presentacin de los productos en el punto de venta.
Estamos hablando del Trade Marketing como concepto evolucionado del
Merchandising.
Trade Marketing Interactivo (1992 1999)

En esta dcada la distribucin cambia progresivamente de mentalidad, se

abandonan estrategias de crecimiento puro (apertura de nuevas tiendas) a
favor de estrategias de eficiencia del canal y diferenciacin competitiva.
En definitiva, ante las dificultades para los grandes distribuidores de mantener
altos

porcentajes

de

crecimiento

horizontal,

empezarn

estudiarse

alternativas que favorezcan el crecimiento vertical, es decir, el aumento de las

ventas sobre la misma superficie de ventas o nmero de tiendas. Esto conlleva
una relacin ms interactiva, con mayor participacin del distribuidor, que
ejerce, desde su posicin de liderazgo en el canal, como colaborador del
fabricante en las actividades de marketing, y en el conocimiento y satisfaccin
de las necesidades de sus compradores-consumidores, con la implantacin de
modelos como la gestin por categoras.
Trade Marketing Estratgico (2000 Actualmente) Partnership, ECR
Actualmente el Trade Marketing se considera estratgico en el sentido de que
constituye la va directa para, superando la fase de conflicto permanente, entrar
en una etapa de cooperacin a largo plazo que permita: Continuar mejorando
la eficiencia del canal Diferenciar tanto el surtido del distribuidor como la gama
del fabricante, de modo que se genere un mayor valor para el consumidor.
Una definicin integradora sera: Trade Marketing es tanto una unidad
organizativa como una filosofa o forma de trabajo que cumple la misin, desde
la perspectiva del fabricante, de estructurar la estrategia de marketing por
canales y distribuidores y, desde la perspectiva del distribuidor, de buscar el
incremento del volumen de negocio, persiguiendo ambos satisfacer mejor al
consumidor, y concretndose en una alianza estratgica y operativa vertical
entre ambas partes.

1.3.

IMPORTANCIA DEL TRADE MARKETING:

La importancia del Trade Marketing consiste en considerar a los canales de
distribucin como clientes a tal grado de incrementar a favor de la empresa la
planificacin de estrategias que permitan estimular la demanda optimizando el
marketing mix (surtido, espacio, precio, promociones, nuevos productos).
Por lo tanto, el Trade Marketing surge de la necesidad de las compaas por
adecuarse a los cambios, la sofisticacin y complejidad de los canales de

distribucin, entendiendo estos ltimos como los medios por los cuales las
compaas hacen llegar sus productos o servicios al consumidor final.
Los cambios que ha presentado el mercado internacional, ha generado que el
consumidor demande cada vez ms productos y servicios hechos a medida,
con entregas ms rpidas y mayor valor percibido. As tambin han surgido
cambios debido a un incremento del poder de negociacin de los distribuidores
a causa de la bsqueda de mayores mrgenes de ganancia.
Estos cambios provocan que las grandes empresas busquen planificar y
desarrollar una mejor gestin que integre la cadena de suministros. Una de las
iniciativas empresariales que busca equilibrar el poder de negociacin es el
Trade Marketing.
Para el fabricante o productor
El Trade Marketing es una tcnica que ayudar a los fabricantes en sus
relaciones con sus distribuidores.
El Trade Marketing es una herramienta estratgica que combina las funciones
de dos departamentos clave: Marketing y Ventas, pero es tambin una forma
de pensar donde se impone un cambio en la mentalidad tanto del fabricante
como del distribuidor.
El crecimiento del poder de los canales, est haciendo que los productores
busquen equilibrar las concesiones directas de margen con acciones que
agreguen valor sobre la marca o mejoren el vnculo con el cliente. Ante esta
situacin, la funcin bsica de quien asume la posicin de Trade Marketing es
la de contribuir al mejoramiento comercial de la organizacin, desarrollando e
implementando planes para los diferentes canales de distribucin, que
permitan alcanzar los objetivos de mercado, marca y volumen fijados para cada
uno.
En algunas empresas el Marketing no abarca las funciones de relaciones con
la red de distribucin. Al distribuidor se le considera exclusivamente un
intermediario para acceder al consumidor final. El Trade Marketing integra las
dos funciones, por lo que trata de estrechar las relaciones entre productor y
distribuidor.
Es una alianza estratgica entre fabricante y distribuidor, para el desarrollo de
acciones conjuntas de publicidad, promocin y presentacin del producto en el
punto de venta, con el objetivo de incentivar la demanda final en beneficio de
ambos.
8

Para el distribuidor
Al principio de los 90 en los Estados Unidos, los distribuidores comenzaron a
trabajar fuertemente en todo lo que tiene que ver con la presencia de marca en
el punto de venta, con la exhibicin y, principalmente, en lo que es distribucin
como condicin bsica.
Hoy empieza a tener sentido que el fabricante decida buscar los puntos de
contacto de su estrategia con su canal de distribucin. El proveedor trabaja
activamente y define estrategias de posicionamiento de marcas cuando el
distribuidor define y est trabajando desde hace un tiempo en el
posicionamiento de su emblema.
Hoy nos encontramos con supermercados que compiten en el segmento de
bajo precio y tenemos otro segmento de variedad y calidad. Cadenas que se
definen como algo ms que buenos precios, tiendas de proximidad que
cimientan su estrategia en la cercana de sus locales, sobre su nivel de servicio
y otros valores agregados que no tienen que ver directamente con el precio.

1.4.

EL TRADE MARKETING COMO ELEMENTO DE LA GESTIN DE

MARKETING:
El Trade Marketing puede verse como una integracin de las funciones de los
departamentos de marketing y ventas orientada a estrechar las relaciones con
los distribuidores.
Esto supone para el fabricante ver al distribuidor como cliente ms que como
canal de distribucin, por lo que el Trade Marketing estara orientado a
satisfacer al consumidor a travs de la integracin de las actividades de
marketing Del fabricante con las del distribuidor, pensando conjuntamente en
las necesidades del desarrollo del mercado.
La alianza que se establece entre ambos tiene como fin ltimo incentivar la
demanda del consumidor en beneficio de ambos, a travs de acciones como la
mejora en la rotacin del punto de venta, la planificacin y coordinacin de las
promociones o el desarrollo del merchandising. Es decir, ya no se trata
simplemente de vender ms, sino de satisfacer ms al cliente para que repita la
accin de compra; ya no hay que limitarse a ofrecer el producto que el

consumidor est buscando, sino anticiparse a esa necesidad ofreciendo una

solucin. Y para conseguirlo es necesario la innovacin y la agilidad.
La implementacin del Trade Marketing implica que el fabricante disee y
ponga en marcha un marketing dirigido a los distribuidores y otro
conjuntamente con los distribuidores y el consumidor.
1.5.

EL TRADE MARKETING COMO ELEMENTO INTEGRADOR DE LA CADENA

DE SUMINISTRO:
Se entiende por Cadena de Suministro o Cadena de Abastecimiento (en ingls,
Supply Chain) la compleja serie de procesos de intercambio o flujo de
materiales y de informacin que se establece tanto dentro de la empresa como
fuera de ella, con sus respectivos proveedores y clientes.
Los fabricantes en un entorno altamente competitivo, sobre todo en el sector de
productos de gran consumo han perdido la capitana de los canales de
distribucin. Esta ha pasado a las grandes empresas de distribucin. En esta
situacin, los fabricantes debern aplicar estrategias que tengan como objetivo
ver al distribuidor como un colaborador y no como un competidor. En este
sentido se debe considerar a los distribuidores como clientes y no como
intermediarios.
La colaboracin fabricante- distribuidor est llena de muchas ventajas. Si
ambos son capaces de planificar la demanda para optimizar la cadena de
suministro, esta colaboracin se traducir de manera prctica en reducciones
de costos y en mejoras en el servicio. En definitiva se obtendrn ahorros que
repercutirn en el consumidor final. Pero si adems comparten la informacin
disponible acerca del consumidor y comprador podrn disear planes
conjuntos para estimular la demanda, optimizando el marketing mix (surtido,
espacio, promociones, precios, nuevos productos).
Todo lo mencionado anteriormente hace que el Trade Marketing sea un
elemento integrador que no debe faltar en la cadena de suministro de las
grandes empresas comerciales que quieren ser ms competitivas dentro del
mercado actual.

1.6.

FACTORES CLAVES PARA LA IMPLANTACION DEL TRADE MARKETING:

Capacidad para gestionar la informacin, garantizando un flujo puntual de
informacin necesaria (en la mayora de las empresas sobran datos pero falta
informacin bsica muy elemental):
10

Informacin interna
Informacin externa respecto al comportamiento del consumidor y del
comprador, procedente de: Empresas de investigacin de mercado:
estudios ad-hoc, paneles de consumidores, paneles de detallistas,
Datos de la distribucin, recogidos a travs de escners en cajas de
salida, programas de fidelizacin.

Capacidad fsica e intelectual en la organizacin interna de fabricantes y

distribuidores:
Capacidad fsica o real. Dotacin de presupuesto, equipo y medios.
Capacidad intelectual en:
a. Fabricantes: apoyo del mximo ejecutivo, soporte de la organizacin
(colaboracin

interdepartamental),

cooperacin

real

del

personal

implicado.
b. Distribuidores. En este sentido habr que demostrar a los clientes los
resultados a corto plazo de estas prcticas para conseguir su respeto y
romper con su escepticismo y pragmatismo.
1.7.

FUNCIONES DEL TRADE MARKETING:

1) Generar estimaciones de ventas.
2) Adaptar los productos a las necesidades de los clientes o consumidores.
3) Crear planes para lograr los objetivos de las marcas teniendo en cuenta los
sectores de cobertura de los distribuidores.
4) Desarrollar oportunidades de incremento de volmenes de venta por medio
de promociones orientadas a

los consumidores a travs de los

distribuidores.
5) Desarrollar promociones y acciones de animacin en el punto de venta.
6) Asistir en los aspectos relacionados con las comunicaciones de las marcas a
los consumidores.
7) Evaluar la rentabilidad de las acciones promocionales.
8) Manejar las polticas de precios a los consumidores entre los diferentes
canales.
9) Diseo y gestin de gndolas y de puntos de venta.
11

10) Planificacin de las publicaciones en los folletos promocionales que se

entregan a los consumidores en los sectores de cobertura de los
distribuidores.
11) Planificacin y ejecucin del lanzamiento de nuevos productos.
12) Gestin de eventos con los clientes.
13) Anlisis y estudio de los hbitos de compra de los consumidores en el punto
de venta.
14) Adelantar las acciones de Marketing directo al consumidor por medio de los
canales de distribucin.
1.8.

PROCESO DE IMPLANTACION DEL TRADE MARKETING EN LAS

ORGANIZACIONES:
A la hora de implantar el Trade marketing en las organizaciones, hemos de
tener en cuenta que no todos los sectores tienen la misma necesidad de
implantar esa figura.
Hasta estos momentos, han sido todas las empresas dedicadas al gran
consumo las que han desarrollado ms este concepto, mientras que en otros
sectores o categoras de producto, esta disciplina todava no est demasiado
desarrollada.
Tambin aclarar que cuando hablamos de Trade Marketing, nos situamos
siempre en la esfera del fabricante, ya que las distribuidoras tienen su
homlogo en el category management (Administracin por categora), que es la
persona que negociar y colaborar directamente con el departamento de
Trade Marketing.
Existen dos modelos bsicos de implantacin del Trade Marketing en la
organizacin. El primero de ellos es hacerlo depender de un director de
marketing. El director de marketing sera el responsable de dirigir tanto el
marketing a los clientes de canal como el marketing al consumidor final.
Las ventajas de este modelo son tener una mayor coordinacin con la
estrategia global de marketing, una lnea clara presupuestaria que evite los
roces entre los dos tipos de marketing que se van a trabajar, mayor coherencia
en las acciones y estrategias, evitacin de duplicidad de esfuerzos y facilidad
de compartir informacin entre los dos tipos de marketing.

12

Las desventajas son un alejamiento del Trade Marketing de la operatividad y de

la red comercial y los KAM (Key Account Manager), que son los que finalmente
han de cerrar los acuerdos de venta con los distribuidores. Esto provoca que
los KAM acaben negociando sin estar alineados con la estrategia de marketing,
perdiendo las posibles ventajas competitivas que puede ofrecer en este sentido
la puesta en marcha del Trade Marketing.
La otra opcin es ubicarlo en el departamento comercial; aqu las ventajas
seran que el Trade Marketing se convertira en el nexo de unin entre
comercial y marketing, favoreciendo un flujo de informacin adecuado y
llevando la estrategia global de marketing a la red comercial.
Tambin permitira estar ms cerca de las necesidades del cliente de canal y
participar ms en la operativa. Como desventajas aparecen los problemas a la
hora de coordinar la estrategia de marketing de consumidor con las del Trade
Marketing, la reparticin de responsabilidades entre ambos marketing, la
asignacin de presupuestos, y el posible alejamiento del Trade Marketing de
aspectos de mercado de consumidor importantes para comprender la
globalidad del comportamiento del consumidor.
Si se analiza el proceso que han seguido las empresas ms experimentadas
en el Trade Marketing, observamos que primeramente lo ubicaron en el
departamento de marketing, luego pas a comercial y finalmente se ha hecho
un propio departamento independiente con poder para influir en algunas
decisiones comerciales y de marketing.
En realidad, no existe un modelo ideal, sino que dependiendo del ciclo de vida
del producto y de la empresa, del sector y de los objetivos y estrategias de
cada uno, se deber adoptar un modelo determinado.
1.9.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL TRADE MARKETING:

El Trade Marketing es la mejor herramienta para obtener una estrecha relacin
entre el fabricante y el consumidor. La alianza que se establece entre ambos
tiene como fin ltimo incentivar la demanda del consumidor en beneficio de
ambos. As mismo, la aplicacin del Trade Marketing trae ventajas y
desventajas para cada uno de ellos.
Para el Productor:
Ventajas:
Existe armona y buenas relaciones con los distribuidores.
13

 Mejora en la rotacin de productos en el punto de venta.

Mayor penetracin en el mercado de los productos.
La situacin de dominio de los grandes distribuidores cambia a una
oportunidad de negocio para ambos.
El

distribuidor

comparte

la

informacin

disponible

acerca

del

consumidor y/o comprador, dado esto se pueden disear planes

conjuntos que permitan estimular la demanda.
Mejor Alineamiento Estratgico, ya que las personas (dentro de la
organizacin) trabajaran por un propsito en comn por lo que se
forjaran metas ms definidas y cursos de accin para alcanzarlas.
Situacin Ganar-Ganar con respecto al distribuidor.
Desventajas:
El proveedor puede sentirse presionado por la fuerza que tienen los
canales de distribucin.
El fabricante ya no impone sus condiciones: precio, entrega, plazos de
pago.
Para el Distribuidor:
Ventajas:
Existe armona y buenas relaciones con los proveedores.
El distribuidor ya no es un simple intermediario para la venta de los
productos pues el Trade Marketing los enfoca como un cliente ms.
El cambio de estrategias entre el distribuidor y el fabricante fortalece el
margen del distribuidor.
El proveedor comparte la informacin disponible acerca del consumidor
y/o comprador, dado esto se pueden disear planes conjuntos que
permitan estimular la demanda.
Mejoras en el servicio al cliente.
Se obtienen ahorros que repercuten en el consumidor final.
Situacin de Ganar-Ganar con respecto al Proveedor.

14

Desventajas:
Existencia de conflictos en un primer momento con los proveedores,
debido a que puede resultarles difcil ceder en las negociaciones con el
distribuidor y dejar la posicin de dominio que antes posean.
El Trade Marketing no disminuye el Traffic Building (Trafico en el
establecimiento) por el contrario podra aumentarlo.

CAPITULO II: DEPARTAMENTO DE TRADE MARKETING DENTRO DE UNA

ORGANIZACIN
2.1.

OBJETIVOS Y RESPONSABILIDADES:
Las opiniones en el sector respecto a cules deben ser las funciones y
responsabilidades del departamento de Trade Marketing, han ido evolucionando
progresivamente.
A mediados de los aos 90 para el 42% de la industria la funcin y
responsabilidad principal que deba abordar este departamento era el control de
la rentabilidad por clientes, seguido del desarrollo e implementacin de planes
promocionales y de gestin de espacio.
En cambio, en la actualidad las funciones han evolucionado hacia una visin
ms integral y estratgica: el desarrollo conjunto de estrategias conjuntas entre
fabricantes y distribuidores, la coordinacin interdepartamental, el apoyo al
equipo de ventas y la atencin al punto de venta (gestin del espacio, surtido,
precios y promociones).
Con

carcter

general,

podemos

resumir

los

diferentes

objetivos

responsabilidades del departamento de Trade en el siguiente cuadro:

15

2.2.

ACTIVIDADES BSICAS DEL DEPARTAMENTO DE TRADE MARKETING.

Algunas actividades bsicas en la que se estructura el departamento de Trade
Marketing son las siguientes:

Servicio de inteligencia:
La empresa debe contar con la informacin ms relevante posible. Esta actividad
es bsica para dar informacin a los dems departamentos y tambin para
procesar toda la informacin existente en el mercado.
Sin esta actividad de informacin el departamento de ventas no dispone de toda
la

16

informacin

necesaria

para

tomar

decisiones.

Tradicionalmente

el

departamento de ventas se ha basado en datos de facturacin para presentar

sus resultados.
El departamento de Trade Marketing aporta al departamento de ventas la
siguiente informacin:
Consecuencias y costo de las actividades promocionales, la venta al pblico se
obtiene con una impulsadora o display, mejorar la informacin de los vendedores
en cuanto a datos de mercado, evolucin de ciertos clientes o trayectorias o
tendencias del comercio.

Seguimiento de la planificacin de la produccin de las ofertas en

fbrica:
El departamento de marketing disea promociones,

pero en muchas

ocupaciones le es muy difcil controlar y llevar a cabo el seguimiento en toda su

extensin.
Preparacin de las ofertas especiales:
Es la tarea ms importante del Trade Marketing. Se trata de conocer muy bien a
los clientes y en lugar de disear una promocin igual para todo hacerla
exclusiva para cada uno de los distintos grupos de intermediarios en el canal,
segn sus necesidades especficas.

Tarifas y control de precios:

El contacto de los especialistas en Trade Marketing con los puntos de venta hace
que stos puedan averiguar toda la informacin sobre tarifas y control de
precios.
Potenciar el punto de venta y el merchandising:
Tradicionalmente el departamento de ventas y sus vendedores se limitan a
visitar la central de un determinado cliente (distribuidor).
Por el contrario los tcnicos de Trade Marketing visitan los puntos de venta, por
razones fundamentales:
Para conocer muy bien el punto de venta y asesorar al cliente de qu manera
mejorar la presentacin de los lineales. Adems porque un buen conocimiento
del cliente no se reduce tan slo a la relacin con el comprador, sino tambin a
la posibilidad de descubrir los aspectos dbiles de esa relacin con el cliente, a
raz de la visita al punto de venta.

17

2.3.

ORGANIZACIN DEL DEPARTAMENTO DE TRADE MARKETING:

En cuanto a la estructura concreta del Departamento de Trade Marketing
podemos encontrar soluciones heterogneas, condicionadas por factores como:
la dimensin de la empresa, los productos que fabrica y comercializa, la zona en
la que opera la empresa, las caractersticas de los canales de distribucin, etc.
Con carcter general, se pueden destacar las siguientes funciones o reas de
trabajo dentro del departamento de Trade (funciones que pueden ser
desarrolladas por equipos de varias personas por una nica figura
responsable):

Todas estas reas estarn organizadas teniendo en cuenta los siguientes

principios:

Adaptabilidad y flexibilidad: la aplicacin de las tcticas en los puntos

de venta deber ser suficientemente flexible como para saber adaptarse
a las circunstancias especficas de cada uno de ellos.

Rigor presupuestario y autonoma de decisin, para poder aprovechar

las oportunidades que se presenten, eso s, manteniendo el rigor
presupuestario.

18

Control de gestin: una gestin eficaz de las variables precio y espacio,

y de la actividad en el punto de venta, con objetivos claros de crecimiento
y de mejora de la ejecucin por cuenta, gama y rea, unido a una
recogida de informacin y anlisis sobre la eficacia de las acciones
realizadas.

Creatividad eficaz y realismo, tratando de desarrollar planes novedosos

y alcanzables.

Capacidad de conviccin interna y externa, para poder trasladar el

impacto positivo de las diferentes iniciativas de trade marketing tanto a
los distribuidores y clientes como a los responsables de los diferentes
departamentos implicados dentro de la propia empresa.
2.4.

AREA DE INFORMACIN Y PLANIFICACIN:

Esta rea realizar una gestin integral de la informacin interna de la empresa
sobre:
Ventas por producto, cliente, canal y rea geogrfica.

Situacin competitiva en el punto de venta: surtido, espacio, rotacin,

precios de venta al pblico, promociones y merchandising.

Cuenta de resultados por cliente, canal y rea geogrfica.

Base de datos con el perfil de los clientes clave, incluyendo datos

relevantes sobre: evolucin histrica, cifras econmico-financieras ms
significativas (facturacin, nmero de tiendas, cuota de mercado,),
estrategias de marketing, comercial, logstica y financiera actuales,
organizacin y tipo de gestin, etc.

Por otro lado, el rea de Informacin se ocupar tambin de gestionar la

informacin externa (continua ad-hoc) sobre la evolucin del mercado, que
podr ser recogida en los puntos de venta detallistas (Trade Research), o
directamente de los consumidores (Market Research):

19

Adems, se ocupar del desarrollo de:

Programas por canales, que incluyan estndares de servicio y planes desarrollo
de canal: surtido eficiente, estrategia de precios (precios netos y precios de
venta recomendados), promociones por canal, estndares de merchandising y
actividades de animacin.

Cuentas de resultados o de explotacin provisionales por clientes.

Cuotas de ventas por producto, cliente y canal.
Cuotas de fabricacin de productos envases especficos para algunos

grandes clientes.
Planes operacionales para cada cliente clave, incluyendo presupuestos y
objetivos anuales, junto con el detalle de las actividades previstas para
alcanzarlos en cada ensea.

2.5.

AREA

DE

PROMOCIONES,

MERCHANDISING

RELACIONES

PBLICAS:

Apoyo al equipo de ventas: Desarrollar boletines de informacin

comercial para la fuerza de ventas, con detalle de acciones especficas
para cada cliente (lanzamientos, promociones, merchandising,). Por
otro lado, se aportarn argumentaciones creativas y eficaces para los
KAM.

Promociones: Diseo de Promociones por canal o por cliente

(promociones

tailored

made). Anlisis

de

eficacia

promocional,

estudiando el resultando de cada accin. Elaboracin continua de un

banco de datos con promociones eficientes (best practices). Promover,
20

definir y coordinar acuerdos y alianzas con otros fabricantes y otros

clientes para el desarrollo de actividades promocionales conjuntas.

Merchandising: En esta rea se tratarn de adaptar a cada cliente

(customizacin):
a. Estndares de Merchandising (dnde y cmo)
b. Medios de Exhibicin y Comunicacin en cada Punto de Venta

Relaciones Pblicas por canal y por cliente:

a. Patrocinios
b. Gestin de relaciones con la prensa especializada de la distribucin
c. Programas de hospitalidad corporativa (encuentros top to top,
invitaciones,)

2.6.

AREA DE ESTUDIOS Y LANZAMIENTOS:

Se ocupar de desarrollar estudios de ahorro y eficiencia, como el desarrollo y
aplicacin de programas de gestin y rentabilidad de espacio, anlisis de precios
de venta y sensibilidades, y estudios sobre logstica para mejorar la eficiencia en
la cadena de suministro.
Asimismo, se encargar del diseo y planificacin del lanzamiento de nuevos
productos o envases por reas, por canales y por clientes. A nivel de cada
cuenta clave esto supondr la definicin de cuotas de ventas, objetivos de
distribucin numrica (implantacin por puntos de venta), el desarrollo de la
comunicacin a distribuidores (kits de presentacin, sales folders folletos con
la descripcin de los nuevos productos -, etc.), o el desarrollo de la comunicacin
a los consumidores en los puntos de venta (plan de visibilidad publicidad -,
degustaciones, etc.).

2.7.

AREA DE OPERACIONES
A travs de equipos de merchandisers o supervisores de punto de venta se
intentar la ejecucin, seguimiento y control en el punto de venta de los
acuerdos alcanzados sobre:
Surtido: Amplitud y profundidad de gama.
Espacio: Participacin de espacio en los lineales. Control de presencia
temporal o permanente en cabeceras de gndola. Reposicin de
producto en lineal y control de roturas de stock.
Activacin: Publicidad en punto de venta (PPV PLV): comunicacin
correcta de precios, colocacin de cartelera, indicadores de lineal, etc.
21

Activacin de lineales: limpios, bien surtidos, con productos encarados y

ordenados.
Precio-Promos:

Seguimiento

de

precios

de

venta

al

pblico.

Implementacin correcta de promociones: en las fechas acordadas, con

las mecnicas bien comunicadas, etc.

CAPITULO III: CASOS DE EMPRESAS QUE APLICAN TRADE MARKETING

3.1. EMPRESA A NIVEL AREQUIPA:
CASO KOLA ESCOCESA
Desde hace ms de 50 aos Kola Escocesa forma parte de la tradicin Arequipea por
su reconocida calidad, su delicioso sabor a frutas y el uso de Agua Mineral Natural
proveniente de las vertientes de la localidad de Yura.
EMPRESA YURA S.R.L es responsable de la produccin de los productos YURA: Kola
Escocesa, Arequipa Dry Ginger Ale y Yura Agua mineral Natural, las oficinas
administrativas estn situadas en la Calle Filtro No.415 Cercado Arequipa. Y nuestra
Planta de Embotellado se ubica en la Calle Principal S/N YURA, provincia y
departamento de la ciudad, a una altitud de 2,590 m.s.n.m.
En la actualidad se viene produciendo parte de sus productos en su nueva planta de
Produccin en el Parque Industrial de Ro Seco.
DISTRIBUIDORA ESCOCESA S.R.L. es la responsable de llevar estos productos de la
calidad a sus hogares.
22

Misin
Distribuir, comercializar y consignar bienes, muebles e inmuebles, envases, casilleros
y especialmente bebidas gaseosas de calidad para la satisfaccin de los socios,
personal de la empresa y consumidores finales.
Visin
Convertirse en una empresa moderna con alto grado de eficacia y eficiencia
administrativa institucional, que garantice la correcta administracin y control de las
bebidas gasificadas y de otros bienes como envases y casilleros.
Historia:
La Empresa viene operando desde el de Agosto de 1950, cuando DON ARMANDO
ODIAGA SANCHEZ, fundador de la empresa, adquiere la Planta de YURA en la que
se envasaba Agua Mineral Yura en tres tipos, tales como: Agua Mineral Yura
Ferruginosa, Agua Mineral Rivero y Austariz y Agua Mineral Yura.
Por los aos 60 se adquiere una lnea completamente automatizada nueva marca
Crown-Cork de12 vlvulas de procedencia Americana que estaba conformada por una
lavadora de botellas GIRTON y otros equipos auxiliares como Grupo Electrgeno y
equipamiento para el saln de Jarabes y carbonatacin.
Igualmente, por los aos 1967 se vio la necesidad de comprar una lnea de Produccin
adicional nueva, la que consiste tambin en una maquina lavadora de marca
SUTHERLAND BRODERS/ Super-Soak, adems de una envasadora inglesa de
marca Bratby conformada por Jarabeadora, Llenadora de 16 vlvulas y Tapadora de 1
cabezal, y equipos para el saln de jarabes, y Grupo Electrgeno.
En el ao 1970 debido a la Ley General de Industrias y Comunidades Industriales es
que nuestra empresa asume el status Jurdico de Empresa Yura Armando Odiaga S.A.
para luego transformarse en el ao 1978 en Empresa Yura S.R.L., de igual forma por
la Modificacin de la Nueva Ley General de Sociedades dada en 1997 nuestra razn
social queda en EMPRESA YURA S.R.L. nombre con el que actualmente gira.
Por el ao 1994 adquirimos una Lnea Crown- Cork Americana cuya mquina
envasadora consiste en una Jarabeadora de 4 vlvulas, una llenadora de 28 vlvulas y
una tapadora de 4 cabezales, igualmente una mquina lavadora de botellas Marca
Heil con sus respectivas cadenas, transportadora y gasificador como en las lneas
anteriormente descritas.
23

En el ao 1998 se adquiri una lnea PREMIX de marca NAZCA de procedencia

Peruana que consiste en una mquina llenadora y una capsuladora para reforzar el
envasado de nuestros productos PET's (Junio de 1998).
Asimismo se hizo la adquisicin de una Codificadora IMAJE S7 para realizar la
impresin en las tapas corona y tapas rosca de la fecha de vencimiento y el lote de
produccin. Cabe recalcar que adems hemos realizado adquisiciones de tanques,
filtros y equipos e instalaciones que se requieren para mantenernos con una efectiva
produccin de nuestros productos.
Productos

Kola Escocesa Clsica: Es una bebida de exquisito sabor frutado que no

contiene cafena cido fosfrico.
En el proceso de preparacin se mantienen sus cualidades y minerales de
origen, los cuales hacen que Kola Escocesa sea una de las pocas bebidas a
nivel mundial que se elabora con agua mineral natural y con insumos de
primersima e incomparable calidad.
Kola Escocesa es un excelente acompaante de cualquier tipo de comida
inclusive la muy condimentada, porque sus componentes minerales y
bicarbonatados la hacen una bebida altamente digestiva, lo que la ha
convertido en parte importante de la tradicin gastronmica de Arequipa y por
su excelencia en: LA BEBIDA DE AREQUIPA.

Kola Escocesa Light: Elaborada con Agua Mineral Natural Yura, tal como la
naturaleza la brinda, siguiendo estrictas normas de calidad, cuenta con las
mismas cualidades que Kola Escocesa Clsica y es ideal para personas que
deseen restringir el consumo de azcar en su dieta ya sea por salud o por
esttica, esto se debe a que Kola Escocesa Light no contiene azcar en su
elaboracin.
Es un instrumento para mantenerse hidratado siendo muy beneficioso para la
belleza de la piel. Las kilo caloras de este producto son de 0.05 x vaso de 0.7
onzas

Arequipa Dry Ginger Ale: Con las mismas cualidades de excelencia de los
Productos Yura, es una bebida refrescante y antioxidante que se puede tomar

24

sola o acompaada de bebidas alcohlicas: Ron, Whisky, Vodka, Gin entre

otros, pero principalmente el Pisco, nuestra bebida de Bandera, de cuya
combinacin resulta en el ya famoso CHILCANO DE PISCO, bebida tradicional
de nuestra tierra.
AREQUIPA DRY Ginger Ale, tiene un concepto basado en los ingredientes con
los que se produce, dejando una agradable sensacin perdurable.
Arequipa: Ciudad donde elaboran los productos Yura.
Dry: Es la sensacin seca que queda despus de su degustacin.
Ginger (Jengibre Kin): Es el sabor picante o el picor en su degustacin.
Ale: Es la denominacin europea de Cerveza Inglesa ligera asumida en nuestro
nombre por el color caracterstico del producto.

Yura Agua Mineral Natural: YURA AGUA MINERAL NATURAL es embotellada

en su propia vertiente siguiendo los ms estrictos controles de calidad y
manteniendo las cualidades y bondades de su propia composicin.
Las propiedades y cualidades del agua la convierten en una bebida altamente
digestiva porque estimula la normal secrecin de jugos gstricos y
paralelamente neutraliza el exceso de acidez por contener bicarbonatos,
principalmente el de calcio, logrndose evitar la gastritis o las lceras gstricas.
Asimismo otra de sus cualidades es que restituye la prdida de sales y
minerales que el cuerpo humano pierde en su trajn diario. Los minerales que
se encuentran disueltos en el agua son:

Ingredientes:
Bicarbonato ferroso

0.079 g/L

Bicarbonato de Magnesio

0.712 g/L

Bicarbonato de Calcio

0.410 g/L

Bicarbonato de Sodio

0.105 g/L

Cloruro de Potasio

0.190 g/L

Cloruro de Sodio

0.285 g/L

Sulfato de Aluminio

0.010 g/L

Tambin Zinc, Cobre, Litio, Boratos y Floruros. Siendo stos ltimos reconocidos como
antioxidantes y de accin sobre el sistema nervioso (Li) y seo.
Promocin y Comunicaciones:
25

 Publicidad
Ventas Personales
Plaza:
Distribuidores: En todo Arequipa, Lima y el resto del pas.
Venta en:
- Bodegas
- Restaurantes
- Eventos Tursticos
- Super Mercados

sta bebida actualmente no necesita mucha publicidad ya que al haber sido la

preferida de los Arequipeos, se ha vuelto parte de su tradicin, pasando la costumbre
y la lealtad al producto, de generacin en generacin.
Actualmente a la vez, al haber llegado a odos de la mayora de los peruanos, el gran
sabor de sta bebida, se vende ya en distintos lugares del pas, aqu en Lima lo
podemos encontrar en restaurantes o en tiendas Arequipeas.
Precio:
2.
3.
4.
5.

Botella de 600 Ml. S/.2.20

Botella Light de 600 Ml. S/. 2.00
Botella 1.5 L S/. 4.00
Botella Light 1.5L S/. 3.50

Promociones:
6. Kola Escocesa Mediana Lquido: 24 Cajas por 18 soles.
7. Agua Mineral Natural Yura Mediana: 24 Cajas por 10 soles.
8. Kola Escocesa Litro Lquido: 12 Cajas por 22 soles.
Mensaje de la publicidad:
El contenido que presenta la publicidad televisiva es: "Cuenta la tradicin que nuestra
tierra la forjaron hombres y mujeres de raza, valientes y leales. . . Kola Escocesa es
pura tradicin, es la bebida de Arequipa, con la familia momentos mgicos. . . Y es
que Kola Escocesa es nuestra tradicin, vvela"
26

Mediante estas frases, la empresa en este comercial publicitario relaciona a su pblico

objetivo con la tradicin arequipea, con esta bebida se vive momentos agradables en
familia. Argumenta, da una promesa y est dirigida netamente al consumidor
arequipeo (identificacin).
Su mensaje es de respuesta actitudinal ya que, quieren que haya un amor por la
marca (considerando que esta bebida represente a Arequipa).
Codificacin; su comercial va de la mano con Escenas de vida, Estilos de Vida y
Musical.Por estos medios, la empresa impulsa a que la gente de arequipa se
identifique ms con Kola Escocesa, no slo por la tradicin, sino que; con esta bebida
pasars momentos mgicos en familia.

Variables Cualitativas:
- Tamao del anuncio: En televisin 31 segundos.
- Color del anuncio: A todo color.
- Grficos: Fotos.
- Posicin del anuncio: En televisin (slo en Arequipa).

3.2. EMPRESA A NIVEL NACIONAL:

CASO DONOFRIO
Donofrio a travs de su marca Sublime ha lanzado a fines de Abril la campaa: 10
Minutos de Felicidad, ofertando 40 vales de compra de S/. 5,000.00 que deben ser
usados en 10 minutos en las tiendas Ripley.
Segn datos de CCR y la SNI, al 2009 el consumo de chocolates en el Per alcanz
las 115,294.TM, las cuales si concentramos el anlisis en las ciudades involucradas en
27

la promocin de Sublime (Lima, Arequipa, Chiclayo y Trujillo) utilizando un indicador

de concentracin de consumo promedio de estas ciudades de 53% del consumo
nacional, tendramos que entre las 04 se consumen en promedio 61,105 TM de
chocolates por ao.
Segn IPSOS-APOYO S.A., la participacin de mercado de Sublime dentro del
segmento de chocolates es de 56% en promedio al 2009, lo que equivale al consumo
de 34,219 TM anuales de Sublime , 2,851.60 TM mensuales. No hemos
encontrado estadsticas al 2012, pero considerando el crecimiento de la economa
peruana, no representar ninguna diferencia a efectos de nuestro anlisis.
La promocin de Sublime seala claramente en sus bases los tipos de
presentaciones que participan (blanco, bombn, wafer, de 32 grs. y 66 grs., etc.) As
como las unidades de stock de cada una que participan en la campaa (por ejemplo,
Sublime 16 grs. 14 millones, Sublime bombn 8 grs. 2.5 millones, etc.). Si
multiplicamos las presentaciones en gramos por el nmero de las mismas, suman
921.10 TM de chocolate Sublime en el que se podra encontrar el premio de
felicidad, que divididas entre los 02 meses que dura la campaa, nos arrojan 460.55
TM mensuales, las cuales representan solamente el 16.15% del promedio de ventas
totales de la marca por mes.
En otras palabras: solo 16 de cada 100 Sublimes que hay en el mercado en
cualquiera de sus presentaciones, son los que participan de la promocin y los que
representan aunque sea alguna probabilidad de encontrar el premio ofertado por el
consumidor.
Dnde est lo criticable?
Que contrariamente a las prcticas comunes en las campaas promocionales de
consumo masivo, en el punto No 3 de los Trminos y condiciones legales de la
campaa 10 Minutos de Felicidad, se seala claramente: los empaques de
chocolates NO estarn marcados por fuera, con lo que es imposible para cualquier
consumidor promedio diferenciar entre el chocolate que s podra contener la
promocin, del que definitivamente no contiene la promocin porque, por ejemplo, fue
producido antes de la entrada en vigencia de la misma. Evidentemente, nunca faltarn
los acuciosos que se fijarn en la fecha de produccin del lote, pero tambin es ms
que evidente que no son ni el 1% del mercado.
Qu gana Sublime con esto?

28

Un montn, moviliza consumo apalancado en razn de 5 a 1, y va a desencadenar

una liquidacin de los posibles stocks que tengan sus clientes (supermercados,
mayoristas, bodegas, etc.) lo cual obviamente les va a ser muy rentable. Quines
pierden? Los consumidores, quienes al no poder diferenciar fcilmente los productos
que son parte de la campaa y los que no lo son, en 4 de cada 5 casos no tiene
absolutamente ninguna probabilidad de ganar sus 10 minutos de felicidad. Una
excelente accin de trade marketing pero a expensas del consumidor.
Sin embargo, el tema es an ms complejo y ya enfrenta ribetes de posible infraccin
a las leyes de proteccin del consumidor: La campaa fue lanzada el 24 de Abril del
2012, como se puede apreciar en el video subido a internet por la misma empresa.
Vean el video, antes de continuar leyendo esta nota. No vieron nada raro? Ok, esa
lnea de letras blancas que pasan volando debajo de la pantalla, que son invisibles a
un ojo humano normal y que probablemente ninguno de ustedes ley a la primera (de
hecho hay que ponerle pausa para poder leerla), dice: Valido desde el 30 de Abril
hasta el 23 de Junio. Pero la campaa se lanz publicitariamente el 24 de Abril, con lo
que miles de consumidores compraron su Sublime entre el 24 y el 29 de Abril con la
esperanza de encontrar un premio que no exista, puesto que la campaa no estaba
en vigencia.
Por qu Donofrio lanza la campaa masiva una semana antes de su vigencia real
de una manera que es casi imposible de leer y entender? Para peor, no se toman la
molestia de anunciar CLARAMENTE las fechas sealadas, pero s ponen en un letrero
con letra grande entre los segundos 25 y 27 de la publicidad el anuncio: Los
empaques no estn marcados. Cualquiera puede estar premiado.. La intencionalidad
para nosotros es evidente: vender, no importa si el consumidor puede o no ganar su
premio, hay que vender.
Las cifras mostradas arriba indican que durante esa semana Sublime ha vendido por
lo menos 712.9 TM de chocolates, que equivalen a millones de Sublime comprados
por millones de consumidores con la ilusin de ser felices comprando gratis en Ripley
, pese a que la empresa saba perfectamente que no lo iban a ser. Hasta ah, una
falta grave.
Pero eso no es todo. Si revisamos detalladamente las bases de la campaa,
publicadas en la pgina oficial en Facebook de Sublime , dice en el punto VII que los
premios sern sembrados ante la presencia de notario pblico en determinadas
fechas, Y ya leyeron cual es la primera fecha? S, el 03 de Mayo. Pero si la campaa
29

fue lanzada el 24 de Abril y recin entr en vigencia el 30 de Abril, Cmo es posible

que los premios recin se siembren 03 das despus en el mejor de los casos, pues en
realidad seran 10 das despus?
De esta manera, los miles de consumidores de Sublime que compraron sus
chocolates entre el 30 de Abril (fecha oficial de entrada en vigencia de la campaa) y
el 03 de Mayo, no tenan la menor oportunidad de sacarse el premio porque
sencillamente ste no exista, pero como los empaques no estn marcados, nadie
poda saberlo.
Una infeliz estrategia del chocolate ms emblemtico del Per; una infeliz manera de
jugar con la felicidad de los consumidores, una supuesta estrategia de marketing que
en realidad es gnitekram. Invitamos a la Asociacin Peruana de Consumidores
ASPEC y a INDECOPI a evaluar legalmente este
3.3. EMPRESA A NIVEL INTERNACIONAL:
CASO GILLETE
Desde sus inicios en 1901, Gillette siempre se ha enorgullecido de ofrecer los mejores
productos de afeitar tanto para hombres como para mujeres. De hecho, fue tan
visionaria que no tuvo competencia seria sino hasta 1962, cuando la empresa inglesa
Wilkinson Sword introdujo su hoja de acero inoxidable. Desde esa poca, Wilkinson
Sword-Schick Company ha evolucionado hasta convertirse en el rival principal de
Gillette. Con el paso de los aos, esta ltima se ha esforzado por mantenerse en la
vanguardia tecnolgica en un mercado que prospera con la innovacin. Este enfoque
ha ocasionado un juego de rivalidad con Schick, pues cada empresa introdujo en
rpida sucesin mquinas de afeitar de tres hojas (Mach3 de Gillette), cuatro hojas
(Quattro de Schick) y cinco hojas (Fusion de Gillette). Ahora, bajo la propiedad y gua
de Procter & Gamble, Gillette enfrenta un mercado estadounidense saturado que
flucta nicamente cuando se introducen productos originales e innovadores. Sin
embargo, muchos analistas creen que, junto con Schick, ha llegado al final de la
innovacin significativa en su lnea de productos. En esta circunstancia, Gillette
enfrenta el reto de seguir expandiendo su ya dominante participacin de mercado en
todo el mundo. Adems, debe determinar cmo equilibrar la continua inversin de
recursos en investigacin y desarrollo en su bsqueda del ltimo grito de la moda en
el mercado global de productos para afeitar, y captar ms clientes leales con
ampliaciones de lneas de productos y campaas de marketing inspiradoras.
Estrategias de marketing recientes de Gillette
30

En vez de continuar la guerra de las rasuradoras y producir una de seis o siete hojas,
Gillette se centr en lanzar productos complementarios que mejoraran sus lneas
existentes, as como en expandir su estrategia de marketing enormemente exitosa.
Para complementar su prspera divisin de mquinas y hojas de afeitar, ampli su
portafolio de productos para el aseo corporal y cre la experiencia total en la ducha.
Por ejemplo, el lanzamiento de Gillette Hair Care and Body Wash para hombres, as
como su desodorante Clinical Strength representaron las extensiones ms
significativas de la marca fuera de dichas divisiones, y tuvieron el propsito de reforzar
su posicin como la mxima autoridad mundial en productos para el arreglo personal
masculino. Nos hemos ganado la confianza de ms de 600 millones de hombres que
comienzan el da con una mquina de afeitar Gillette, asegur Chip Bergh, presidente
del grupo Global Personal Care de Procter & Gamble, quien agreg: Ofreciendo
desodorantes, jabones corporales lquidos y shampoo podemos corresponder a esa
confianza y dar a los hombres lo que desean y necesitan en otras reas de sus rutinas
de arreglo personal. Dado que Gillette se encuentra en la etapa de madurez del ciclo
de vida de su producto, centrarse en los artculos complementarios le permite
aumentar su participacin del cliente. Este trmino se refiere al porcentaje de
necesidades de cada cliente en un rea especfica que la empresa satisface, y se
explota cuando una firma que goza de lealtad a la marca aprovecha con eficacia esta
preferencia para vender otros productos. La capacidad de Gillette para incrementar la
participacin del cliente se ha expandido en gran medida gracias a los recursos
disponibles en Procter & Gamble. Segn Clayton C. Daley, Jr., vicepresidente y
director de finanzas de p&g: Uno de los objetivos de la integracin de Gillette ha sido
aprovechar las fortalezas y tecnologas de las dos empresas para desarrollar nuevos
productos. Estamos generando sinergias de ingresos mediante la combinacin de
nuestra ciencia superior y nuestra experiencia en el arreglo personal del hombre para
introducir estos productos adyacentes de la marca Gillette. Adems de desarrollar los
productos complementarios, Gillette ha centrado la atencin principalmente en la
ampliacin de su negocio central y los programas de marketing que lo apoyan. Muchas
de las iniciativas y actividades que ha introducido van ms all de la simple publicidad
de marca y han creado sinergia entre el desarrollo de productos y la estrategia de
marketing. Por ejemplo, basndose en el xito de la mquina y hojas de afeitar Fusion
y Fusion Power, en febrero de 2007 lanz la Fusion Power Phantom (Stealth, en Reino
Unido), que tiene un mango rediseado y combina colores ms oscuros que la original
Fusion Power. Adems, en febrero de 2008 lanz otra revisin, la Fusion Power
Phenom, rediseada con una combinacin de colores azul metlico y plata satinada

31

cromada. En fechas ms recientes, a principios de 2009, en el torneo ea Sports

Champions of Gaming estren la Fusion Power Gamer, inspirada en los deportes.

CONCLUSIONES:
A lo largo de los ltimos aos, las principales empresas de distribucin comercial han
ido adquiriendo un poder de negociacin cada vez mayor frente a los fabricantes
debido a la evolutiva concentracin. En esta situacin, las empresas fabricantes deben
desarrollar estrategias encaminadas a cooperar con los distribuidores en vez de a
competir. Segn Santesmases (1999) se deben desarrollar alianzas estratgicas entre
fabricantes y distribuidores con la finalidad de estrechar las relaciones entre ambos.
Para ello, los fabricantes debern prestar cada vez ms atencin a las necesidades de
los distribuidores y atender a cada uno de manera diferente. Es decir, deben aplicar
marketing a los distribuidores. Este sera el inicio del Trade Marketing.
Debido a lo reciente del concepto de Trade Marketing, no existe en la literatura una
definicin unnime. La revisin bibliogrfica ha puesto de manifiesto la multiplicidad y
heterogeneidad de definiciones disponibles del concepto. De igual manera, en la
literatura no existe una nica delimitacin de las funciones que conforman el contenido
de Trade Marketing: mientras que unos autores conforman su mbito de actuacin de
forma restrictiva, asimilndolo al diseo de acciones de marketing a medida del cliente
distribuidor, otros con una visin ms global de su papel en el desarrollo del negocio,
lo dotan de un contenido ms amplio haciendo referencia a nuevos enfoques de
trabajo con el distribuidor como la Gestin por Categoras y el ECR.
En funcin a esta revisin de la literatura, se proponen las principales notas que
delimitan el concepto de Trade Marketing:
1) es un concepto que presenta una doble dimensin: de departamento dentro de la
compaa y de filosofa o forma de trabajar;
2) desde la perspectiva del fabricante, cumple la misin de estructurar la estrategia de
marketing por canales y dar servicio a los principales clientes distribuidores, y adems,
supone una forma de acercarse mejor al consumidor en su faceta de comprador;
3) desde la perspectiva del distribuidor implica la bsqueda del incremento del
volumen de negocio y de una mejor satisfaccin a sus clientes;

32

4) como alianza estratgica y operativa de carcter vertical entre ambos se traduce en

la realizacin de planes de marketing conjuntos.
Por todo lo anterior, se propone una definicin de Trade Marketing que podra
sintetizarse de la siguiente manera: Trade Marketing es tanto una unidad organizativa
como una filosofa o forma de trabajo que cumple la misin, desde la perspectiva del
fabricante, de estructurar la estrategia de marketing por canales y distribuidores y,
desde la perspectiva del distribuidor, de buscar el incremento del volumen de negocio,
persiguiendo ambos satisfacer mejor al consumidor, y concretndose en una alianza
estratgica y operativa vertical entre ambas partes.
Por tanto, se busca una situacin de cooperacin, que se da cuando estn en armona
los objetivos y estrategias de los fabricantes y distribuidores simultneamente. Se
busca encontrar y mantener unas relaciones estables ms estrechas y profundas a
partir de la comprensin de los intereses de ambas partes. Esta estrategia se basa en
un planteamiento a largo plazo. El objetivo es conseguir mejorar la posicin
competitiva de fabricantes y distribuidores a travs del incremento de productividad de
inventarios y de la realizacin ms eficiente de las operaciones.
Cuestionario:
Qu es trade marketing?
Consiste en la fijacin de objetivos, estrategias y planes de accin conjunta
entre el fabricante y el distribuidor con el fin de dar una respuesta eficiente al
consumidor, mejorar la eficacia y eficiencia de las relaciones entre fabricantes y
distribuidores, conseguir una mayor rentabilidad y ajuste de los costes y servir
de conexin entre la red comercial, el marketing al consumidor final y la red de
distribucin.
Qu es BTL?
Es una tcnica de Marketing consistente en el empleo de formas de
comunicacin no masivas dirigidas a segmentos especficos desarrollada para
el impulso o promocin de productos o servicios mediante acciones cuya
concepcin se caracteriza por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa
y sentido de oportunidad, crendose novedosos canales para comunicar
mensajes publicitarios, y corporativos internos. Ejemplos de esta tcnica con
las Campaas de Impulsadoras, Degustadoras, Canjes, Volanteo, Barrido
Selectivo, Sampling, etc.

33

Cmo se realiza una Consultora de Marketing?

Una consultora de Marketing es un servicio profesional de gran utilidad para
ayudar a los directivos de las organizaciones a identificar y definir los
principales problemas que afectan a su Estrategia Corporativa para alcanzar
sus Estimados de Ventas y Participaciones de Mercado. La Consultora es un
proceso personalizado y adecuado a las necesidades especficas de cada
cliente.
Global Trade Marketing da Servicios de Entrenamiento?
Como parte de las labores de Consultora, Global Trade Marketing brinda
servicios de entrenamiento a los empleados de los clientes en temas propios
del proyecto realizado. Sin embargo, varios de los Profesionales que integran
nuestra plana de consultora son Profesores de Escuelas de Postgrado en
Latinoamrica y elaboran Programas de Entrenamiento especficos In
Company como proyectos independientes.

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